Телевизионная реклама это – , :: :: — MarketingWay.ru

Телевизионная реклама. Характеристики и особенности

Телевизионная реклама. Характеристики и особенности

Министерство Транспорта Российской Федерации Федеральное Агентство Воздушного Транспорта ФГОУ ВПО Санкт-Петербургский Государственный Университет Гражданской Авиации

Курсовая работа

Дисциплина: Реклама в коммуникационном процессе

Тема: Телевизионная реклама. Характеристики и особенности

Выполнила: студентка 4 курса, 701гр., д/о Лобова А.А.

Проверила: Мисонжникова М.Б.

Санкт-Петербург

г.

Содержание

Введение

Глава 1. Понятие телевизионной рекламы

1.1Общая характеристика телевизионной рекламы

.2Особенности телевизионной рекламы. Достоинства и недостатки

Глава 2. Телевизионная реклама в России

.1 История развития телевизионной рекламы в России и ее особенности

.2 Характеристики современной телевизионной рекламы в России

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Актуальность темы:

Данная тема является актуальной сегодня, потому что телевидение является одним из основных каналов рекламной коммуникации. Что такое телевизионная реклама? Телевизионная реклама — это платное, однонаправленное, неличное сообщение, проводимое на телевидении в пользу товара, услуги или фирмы. «Дотелевизионное» время характеризовалось скудными, неяркими и невыразительными средствами и способами коммуникации с аудиторией. Появление телевизионной рекламы стало важным шагом в развитии рекламной индустрии в целом, так как оно открыло почти безграничные возможности для продвижения товаров и услуг. Телевидение на сегодняшний день является идеальным рекламным инструментом практически для любого типа товара или услуги. Важно, что телевизионная реклама передает самые наглядные и убедительные зрительные образы и оказывает воздействие на массовое сознание — это также является причиной ее эффективности. Сегодня телевизионная реклама имеет огромное значение как для рекламодателей, так и для рекламистов, а значит, что эта тема — безусловно важна и актуальна.

Объект и предмет:

Объектом исследования является понятие телевизионной рекламы. Предметом исследования являются образе особенности и характеристики.

Цель:

Рассмотреть особенности и характеристики телевизионной рекламы.

Задачи:

— рассмотреть понятие телевизионной рекламы;

рассмотреть общую характеристику телевизионной рекламы;

выявить особенности телевизионной рекламы.

Степень разработанности:

Данную проблему в своих работах рассматривают следующие авторы: Артеменко В.Г., Викентьев И.Г., Гуревич П.С., Мудров А. Н., Джугенхаймер Д., Гордон У., Уайт И., и многие другие.

Структура курсовой работы:

Исходя из представленных выше целей и задач, с учетом особенностей и характеристик объекта представляется уместной следующая структура курсовой работы: введение, две главы, заключение, список литературы и приложение.

В первой главе рассматриваются понятие телевизионной рекламы, общая характеристика телевизионной рекламы, а также ее особенности.

Во второй главе описываются история телевизионной рекламы в России, а также рассмотрены ее особенности.

Глава 1. Понятие телевизионной рекламы

.1 Общие характеристики телевизионной рекламы

Реклама — один из основных способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетанием звуков и зрительных воздействий, образов, ассоциаций, фантазий.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность не только выбрать конкретную аудиторию, но и охватить максимальное количество ее представителей (что является задачей медиапланеров).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары, что и является одним из главных плюсов данного канала коммуникации.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу «пикового» времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Итак, телевизионная реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы.

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта, однако, стоит отметить, что реклама на телевидении не подходит для компаний, которые имеют маленькую целевую аудиторию, и чья продукция (или предоставляемые услуги) не направлена на широкую аудиторию.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

·телевизионные рекламные ролики

·рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи

·рекламные заставки в перерывах между передачами

Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:

1.по продолжительности:

·блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака

·развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный

2.по характеру предоставления информации:

·информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

·видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара

·чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя

·аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств

Примеров телероликов просто великое множество: это реклама продуктов; предметов обихода; предметов роскоши; фильмов, которые скоро появятся на экранах кинотеатров и телевидения и многих других товаров и услуг.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

Выявив главные характеристики телевизионной рекламы, следует перейти к рассмотрению ее основных особенностей.

.2 Особенности телевизионной рекламы. Достоинства и недостатки

Как и у любого канала рекламной коммуникации, у телевизионной рекламы есть как достоинства, так и недостатки. Разумеется, рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы — эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей. Рассмотрим эти аспекты:

1.Эффективность затрат.

Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват, который в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.

2.Воздействие.

Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.

3.Влияние на потребителей.

Телевидение стало важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость. Рассмотрим подробнее эти недостатки:

. Высокие затраты.

Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень дёшева, если вы можете себе её позволить.

. Отсутствие избирательности.

Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.

. Негибкость.

Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.

Резюмируя, можно сказать, что телевизионная реклама — наиболее эффективный вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

Глава 2. Телевизионная реклама в России

.1 История развития телевизионной рекламы в России и ее особенности

Развитие телевизионной рекламы в нашей стране напрямую связано с изменениями в политической и экономической жизни страны, которые прошли в течении последних пятидесяти лет с момента массового развития телевидения. В 60-х годах на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные продукты, что потребовало изменить отношение к рекламе. До этого телевидение было встроено в систему управления страной, в систему партийного управления и выполняло важные идеологические функции. Это было основное назначение телевидения.

Телевизионная реклама в России преодолевает три этапа. Первый этап — это отечественная реклама в СССР. Как правило, она не отличается идеей и правильной технологией создания ролика. Рекламные ролики были построены по законам кино того времени и соответствовали требованиям руководства государства.

Самая первая реклама в СССР появилась в 1964 г. Это была реклама кукурузы, и больше напоминала скорее маленькое кино с элементами «мюзикла», чем рекламный ролик. Сама банка кукурузы была никак не маркирована. В этом не было надобности, так как все товары того времени выпускались строго одного вида.

Точкой отсчета развития телевизионной рекламы считается первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, который прошел в 1984 году. А в 1987 г. советские рекламисты собрались во второй раз. Эти конкурсы позволили оценить ту ситуацию, которая сложилась в стране и «поднять планку» профессионалов советской рекламы. Провозглашение политики гласности в СССР в 1985 году привели к началу преобразований в СМИ, в том числе и на телевидении. И теперь телевидение становится не только основным средством информации, но и основным средством рекламы.

Первые советские рекламные ролики были направлены на продвижение исключительно отечественных товаров, таких как автомобиль «Волга», московский вентиляторный завод «Мовен» и т.д. В таких роликах, как правило, отсутствовала идея рекламы. Так, например, телевизионная реклама вентиляторного завода заключалась в песне и танцах актеров на улице, а уже из текста можно было определить, что поют они о вентиляторах.

Для телезрителей того времени реклама была своего рода небольшим развлекательным роликом и не воспринималась, как навязчивая. Стоит отметить, что длительность одного рекламного ролика достигала 10 минут.

В начале своего существования российская телевизионная реклама не только не выполняла функцию социального стабилизатора, которая отведена ей «во всем цивилизованном мире», а наоборот вносила дополнительную дестабилизацию в общество. Только после перестройки лицо рекламы в нашей стране начало приобретать более четкие черты, однако безыдейные ролики продолжали существовать на телевидении.

Второй этап развития телевизионной рекламы — это реклама как искусство. Этот этап приходится на период с 1992 по 2000 года, когда режиссеры стремятся не продать товар, а показать зрителю красивую рекламу.

В конце девяностых российские телезрители увидели, возможно, первую, настоящую социальную рекламу, которая представляла собой не просто плакат с призывом, а создавала ощущение просмотра целого фильма.

Третий этап становления телевизионной рекламы в нашей стране — реклама как двигатель торговли. В начале 21 века происходят кардинальные изменения в развитии телевизионной рекламы. Все чаще на экранах телевизора появляются ролики, предлагаемые товар, а не показывающие исключительно мастерство режиссёра. Используются более яркие и оригинальные идеи рекламы, которые создавали и/или поддерживали образ рекламируемых товаров. Теперь в российской рекламе товар представлен под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим названием и не только. Все это создается ради того, чтобы товар покупали. Впервые начинают использовать графику в ролике, в рекламе появляются рисованные герои и символы товара.

Например, в 2001 году выпускается серия рекламных роликов «Рондо», слоган которого «Свежее дыхание освежает понимание». Ролик отражал идею товара, был представлен в юмористической форме, что было для российской телеаудитории в новинку, и сразу привлек внимание потребителей. Также нужно отметить хороший слоган, который полностью подходил под позиционирование товара как жевательной конфеты для приятного запаха изо рта, и к тому же он легко запоминался, что обеспечило товару завершение создания своего образа.

Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналов иностранные ролики. Отечественная реклама становится лучше, продуманнее по своей сути, чем те, что были в конце 90-х годов, начале 21 века. Можно сказать, что развитие телевизионной рекламы в нашей стране не замедляется. Наоборот, на сегодняшний день реклама на российском телевидении не уступает зарубежной, иногда даже оказывает лучшее влияние на аудиторию — так как она учитывает менталитет потребителя.

Современные тенденции развития телевизионной рекламы во многом определяют те, кто ее непосредственно создает. Режиссер рекламного ролика диктует новые для своего времени способы создания телерекламы. Формат их работы, конечно, в разы меньше, чем у режиссера художественных фильмов, и задача не столь масштабна, однако мастерства должно быть более чем достаточно, чтобы рассказать историю за 30 секунд. Наши отечественные режиссеры во многом равняются на западных коллег, так как в настоящее время они являются образцом для каждого, кто снимает рекламу.

В новое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла достаточно уверенно. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировым тенденциям. Российское телевидение уже давно приобрело коммерческое лицо с некоторыми элементами государственного участия. Технология существования коммерческого телевидения предполагает следующие решения: выиграть конкурс на частоту телевещания, закупить контент (телевизионные программы), технически обеспечить его доставку до потребителя и ожидать «улов» телезрителей, который и предлагается для продажи рекламодателю. Сегодня телезритель — это ресурс, который выставляется на продажу. Доход телевизионного вещателя (канала) зависит от размеров аудитории и её качества. Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны рекламодателей в России слишком велик. Этому есть своё объяснение. Хорошо известно, что телевидение в России, как всё, что связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем просто средство информирования. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное — ему верят. Именно эта безграничная вера телеэкрану, как когда-то печатному слову, и позволяет активно использовать телевизионную рекламу. Итак, в своем развитии российская телевизионная реклама прошла три этапа и на сегодняшний день поддерживает высокий уровень качества.

2.2 Характеристики современной российской телевизионной рекламы

На телевидении обычно даются рекламные материалы, представленные как репортажи. Телевизионная реклама не имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия на нее. Сегодня ТВ-реклама — самое совершенное и эффективное средство для распространения товара, услуги и образа фирмы.

Итак, рассмотрев историю развития телевизионной рекламы в России, целесообразно определить характеристики телевизионной рекламы в России на сегодняшний день.

Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России — это семьи со средним доходом и образованием не выше средне — специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.

Основная характеристика телеаудитории в России — массовость, но она может различаться в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы — звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.

Реклама по телевидению может иметь следующие виды, такие как бегущая строка — телеобъявление в виде двух-трех предложений, транслируемое с помощью наложения текста на кадр, основная функция которой — информирование. Следующим видом является заставка — динамичный набор картинок, сопровождаемый музыкой. Заставка может состоять из одного статичного изображения или нескольких, может содержать в себе элементы анимации, имеет звуковое сопровождение. Еще одним видом телерекламы является рекламный ролик — рекламное обращение, где ведущим знаковым средством является видеоряд.

По содержанию и форме подачи материала рекламного ролика выделяют: рекламный спот — рекламный ролик, подразумевающий игровое и постановочное решение и анонс — это оповещение о грядущем событии или мероприятии, специфика которого заключается в визуальном представлении наиболее интересных фрагментов и участников будущего действа. Большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала ролики бывают: блиц-ролик — занимает 15-20 секунд, предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре; развернутый ролик, длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности. Также по времени трансляции выделяют рекламно-демонстрационные ролики — всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.

По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов: описательные (информационные) передают либо видовой ряд той иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре, «сладкие» (благозвучно-сентиментальные) — почти стандартно-зарубежная реклама прекрасного образа жизни, парадоксальные — содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы неожиданных действий, в этом виде присутствует юмор, анекдот, шоковые — противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы и благополучие с ними. телевизионный реклама ролик заставка

Высокий удельный вес телерекламы в структуре рекламного рынка объясняется следующими моментами: охват аудитории (телевидение является самым массовым средством вещания, на рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20-25% рекламного бюджета, а в России — 35-40%. И хотя большинство телезрителей относится к телерекламе с раздражением, тем не менее ее действенность совершенна очевидна. Также максимально широкая известность рекламы на телевидении способна придать фирме рекламодателя широкую общественную известность. Она хороша для того, чтобы каждый потребитель автоматически связывал товар с его именем. Телевизионная реклама эффективна на продвижение новинок. Телереклама незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок новую марку товара. Она целесообразна для предприятий, занимающихся обслуживающей инфраструктурой: магазины, кафе и многое другое. Здесь играет роль психологический эффект: потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телевидению заведение. Благодаря рекламе на телевидении можно возвысить имидж рекламируемого товара и, конечно же, самой фирмы производителя. Телереклама может использоваться фирмами, которые стремятся сформировать свой образ. Уже сам факт появления рекламы на телевидении, да еще и в часы «прайм-тайм», говорит о состоятельности рекламодателя. Если товар рекламируется по телевизору, значит дела у фирмы идут хорошо и ей можно доверять. А повышение уровня доверия к товару лежит через повышение «внутреннего рейтинга» потребителя. Чем выше рейтинг — тем выше уважение. Рейтинг, помноженный на уважение — «формула престижа» товара и бренда в России. Одной из особенностей телевизионной рекламы является повторяемость и неизбежность. Действительно, рекламы на телевидении много, и бывает такое, что за один пятиминутный перерыв реклама одного и того же товара может идти два, а то и три раза. Владельцы каналов идут на хитрость: и в одно и то же время ставят рекламу. Поэтому, сколько зритель не будет переключать каналы ему все равно придется так или иначе смотреть рекламу. Каждая телереклама имеет свое психологическое влияние. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные психические состояния — эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные ценности. Она создает впечатление перспективы, надежды. Зачастую, персонажи роликов — живые люди, они живут как все, и их психология близка простому человеку. Именно поэтому телевизионная реклама обязана успеху у миллионов людей. Любая реклама на телевидении имеет максимальный эмоциональный эффект. Рекламодателю легче добиться эффективности от потребителя телевизионной рекламой, нежели рекламой на радио. Благодаря соединению двух главных видов сенсорного воздействия человека, усиливается воздействие ролика на потребителя. Возможность видеть и слышать действует гораздо сильнее, чем просто видеть или просто слышать. Также телевизионная реклама создает незабываемые образы. Одна из возможностей — рассказанная история. Однако, ею нужно пользоваться осторожно, т.к. плохо рассказанная история может быть хуже, чем вообще не рассказанная. При наличии всех элементов для создании истории — хорошей и небанальной идеи, грамотно построенного сценария и талантливого режиссера — рекламная история может оказаться весьма действенным орудием в борьбе за симпатия потребителя. Выделяют и высокую степень вовлеченности потребителя. Явление рассматривается в движении. Движение — энергия, которая передается телезрителям, делает любое динамичное изображение еще более эффективным. И если динамика изобразительного ряда сфокусирована правильно, с учетом психологического воздействия и особенностей аудитории, то степень действенности телеролика окажется вне конкуренции по сравнению с отдачей, которую можно получить, прибегнув к другим медиа. Телереклама это еще и относительная экономия времени. В настоящее время телевидение пользуется в основном средствами видеотехники, поэтому многие рекламные материалы снимают и демонстрируют на видео. Это сокращает на 60 % сроки производства фильмов по сравнению с традиционным кинематографом.

Теперь уже с легкостью можно сказать, что наш уровень создания рекламы как никогда близок к уровню телерекламы зарубежных и продвинутых в этом деле стран. Зачастую в наших отечественных роликах присутствует достаточно графики для того, чтобы создать рекламу поистине зрелищной. И сделать ее не просто средством информирования или оповещения, а превратить рекламу в искусство.

Сегодня телевидение — это законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Телевидение — самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.

Первое место по количеству роликов на российском телевидении занимает реклама продуктов питания. И это закономерно — деньги население в основном тратит на еду. На втором месте — жвачка. На третьем месте — различные лекарственные препараты. Особое место в телеэфире занимает реклама памперсов, прокладок, шампуней от перхоти, стиральных порошков, отбеливателей, а также зубной пасты. Такой рекламы на современном рынке так много, что можно сделать вывод о том, что у каждого человека в России кариес, перхоть либо несмывающееся пятно на одежде. Эта реклама уже надоела телезрителям, что они её жутко ненавидят.

Зная, что наше общество в большинстве своём исповедует коллективистскую культуру с высоким значением семьи и семейных отношений, наши рекламные агентства любят напирать именно на семью. Лекарственные препараты рекламируют обычно именно так, а также реклама большинства напитков и продуктов.

Стоит отметить ещё один хитрый приём, который освоили наши рекламные агенты — использование раздражающих личностей в телевизионных роликах: специально вводят в сюжет противного персонажа, вызывающего отрицательные эмоции. Кроме того, все действия направлены на то, чтобы вызвать неприязнь у зрителей. Конечно, такой ролик хорошо запоминается, но потребители кроме неприязни к данному товару ничего не испытывают.

Безусловно, огромное значение имеет выбор телеканала на котором будет размещаться реклама. О товарах и услугах локального характера следует рассказывать на местном телевидении.

Стоимость рекламы зависит не столько от времени её показа, сколько от передачи, в которой она пойдёт. Так, в ряде случаев размещение рекламы в очень популярных дневных программах дороже, нежели в обычной передаче, но в прайм-тайм. Также стоимость размещения рекламы на телевидении зависят и от самого канала. Так, на Первом канале размещение рекламы самое дорогое.

Любое рекламное обращение следует ориентировать непосредственно на потенциальных покупателей и показывать его в тех передачах, которые они могут смотреть.

Итак, характеристиками современной телевизионной рекламы на российском рынке являются массовость, характеристики ее аудитории (люди со средним доходом и «невысшим» образованием), высокая стоимость, относительно высокая эффективность. Также, рекламные ролики на российском телевидении делятся на различные группы по типу, сюжету и продолжительности.

Заключение

В данной работе были выявлены главные характеристики телевизионной рекламы, а также рассмотрены ее основные особенности.

Основываясь на изученном материале, можно сделать вывод, что телевизионная реклама на данный момент — наиболее эффективный вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. Стоит отметить, что существование определённых ограничений (как то: отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) не нарушает эффективность отдельных телевизионных сообщений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

Что касается российской телевизионной рекламы, то в своем развитии она прошла три этапа и на сегодняшний день поддерживает высокий уровень качества. Также, важно отметить, что в современной России реклама на телевидении не только не уступает по качеству зарубежной, но и зачастую превосходит ее — рекламные ролики имеют свою индивидуальность, они креативны и соответствуют менталитету аудитории.

Особенностями телевизионной рекламы на российском рынке являются массовость, характеристики ее аудитории (люди со средним доходом и невысшим образованием), высокая стоимость, относительно высокая эффективность. Также, рекламные ролики на российском телевидении делятся на различные группы по типу, сюжету и продолжительности.

В заключение, нужно сказать, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.), «подверстывать» свое обращение к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения.

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер. Оно больше других приближается по сути своей к технике личной продажи. Телевидение — помимо личностного фактора — обладает еще и возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары. Это неоспоримый плюс телевизионной рекламы.

Список использованной литературы

1.Беленко, О. Ф. Режиссура телевизионной рекламы : учеб. пособие. Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2010;

2.Викентьев, И.Г. Приемы рекламы: методика для рекламодателей ирекламистов. Новосибирск. 1993;

.Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М. 1994;

.Катерюк, А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама : учеб. пособие.Екатеринбург: Феникс, 2001;

.Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России. М. 1996;

.Лебедев, А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. М. 1995;

.Мудров, А. Н. Основы рекламы: учебник, М.: Экономист, 2005;

.Полукаров, В.Л. Телевизионная и радиовещательная реклама: учеб. пособие. — М, 2004;

.Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика, М. 1986;

.Шубин, И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео.Москва-Ростов на-Дону, 2004.

Интернет-источники:

1.<#»justify»>Приложение

diplomba.ru

Глава I Понятие телевизионной рекламы как её особый тип

1.1 Характеристика телевизионной рекламы

Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Если сравнить рекламу Renault Megane 2 по телевизору и в журналах, то на лицо существенные отличия. В журнале – фотография автомобиля на красивом фоне и слоган. В телевизионной рекламе же красивые фоны меняются чуть ли не каждую секунду, машину показывают с разных ракурсов, зритель может увидеть не только экстерьер, но и интерьер Renault, насладиться работой двигателя и, возможно даже, на основе увиденного представить себя за рулем. И в конце звучит тот же слоган. Нельзя не согласиться, что телереклама дает на много больше ощущений, чем та же реклама в журнале.(10)

Итак, телевизионная реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.(7)

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

• телевизионные рекламные ролики

• рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи

• рекламные заставки в перерывах между передачами

Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:

1. по продолжительности:

• блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака

• развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный

2. по характеру предоставления информации:

• информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

• видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара

• чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя

• аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств

Примеров тетероликов просто не счесть, это реклама подсолнечного масла «Олейна», пива «Толстяк», автомобилей «УАЗ», тампонов «Tampax», лапши быстрого приготовления «Ролтон», цифрофых фотоаппаратов «OLYMPYS», туров а Египет, фильмов, которые скоро появятся на экранах кинотеатров и телевидения и многих других товаров и услуг.(6)

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Субботнее шоу «Большие деньги» является примером данного вида телевизионной рекламы. У этого шоу есть спонсор «М-Видео», продукцию которого и разыгрывают участники игры.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

Примером телезаставок служит передача «Телекалейдоскоп», транслируемая в Воронеже. Это обычные объявления, как в газете, только с анимированными картинками и дублированные голосом.(8)

studfiles.net

Телевизионная реклама | Индустрия рекламы

adindustry.ru

Преимущества рекламы на телевидении, стоимость и эффективность

Нельзя отрицать, что средства массовой информации имеют огромное влияние на людей. Телевидение же остается одним из самых популярных и влиятельных СМИ, и вряд ли существует вероятность, что даже такая мощная сеть, как интернет, сможет заменить его в ближайшие годы.

Именно поэтому множество рекламодателей обращают внимание именно на этот ресурс, который, при правильном подходе к созданию рекламного продукта, сможет обеспечить им повышение спроса на продукцию и, как следствие, серьезный рост прибыли.

Впрочем, следует отметить и то, что телевидение – не столь уж и однозначная рекламная площадка.

В чем заключаются главные особенности телевизионной рекламы? Каковы ее главные плюсы и минусы? Является ли подобная реклама универсальной? Ответы на эти и многие другие вопросы вы сможете найти в данной статье.

Что представляет собой реклама на телевидении?

Телевизионная реклама – это реклама, транслируемая на одном или нескольких телеканалах. Вопреки распространенному мнению, подобная реклама включает в себя не только видеоролики, но и множество других форматов.

Маркетологи соглашаются, что ТВ-реклама является одним из самых эффективных видов продвижения брендов, товаров и услуг. Впрочем, она, как и любой другой инструмент продвижения, имеет свои особенности, преимущества и недостатки.

Плюсы и минусы телевизионной рекламы

Продвижение на ТВ имеет целый ряд огромных преимуществ, среди которых:

1. Массовый охват аудитории. Телевидение – это СМИ, которое обеспечивает наиболее полный охват аудитории. Следовательно, размещая рекламный ролик на нескольких каналах, рекламодатель гарантирует себе, что его ролик, строку или заставку увидит большая часть населения (разумеется, речь идет о той части, которая регулярно смотрит телевизор).
2. Художественные возможности. Телевидение является уникальным средством информации. Оно позволяет достичь максимально возможного контакта с потребителем, вызывать у него определенные эмоции и повлиять на его мнение. Подобное воздействие становится возможным благодаря созданию особого сочетания видео, графических элементов и звукового ряда. Более того, нельзя отрицать и тот факт, что ТВ больше других информационных средств связано с кино, что, в свою очередь, позволяет создателям телевизионной рекламы использовать самые разные инструменты, приемы и средства, которые позволяют создать действительно художественный рекламный продукт.
3. Высокая степень вовлеченности телезрителя.
4. Звуковое и визуальное воздействие на потребителя. Как уже было сказано ранее, телевизионная реклама чаще всего предполагает сочетание видео и изображений вместе со звуковым сопровождением. Маркетологи утверждают, что именно такая комбинация позволяет сильно влиять на зрителя, стимулируя его к покупке товаров или услуг.
5. Возможность сделать рекламу более целевой. Несмотря на то, что реклама на ТВ влияет на потребителей в массе, рекламные блоки и даже участие представителя компании в тематических телепередачах позволяет сделать влияние целевым, т.е. направленным на определенную категорию населения.
6. Возможность «личностного» обращения к потребителю. Телевизионная реклама характеризуется сильным личностным воздействием, что и делает ее столь эффективной. По сути, подобное продвижение почти эквивалентно личным продажам.
7. Возможность регулировать длительность рекламного сообщения. Каждый рекламодатель имеет возможность выбрать подходящий для него формат телевизионной рекламы. Впрочем, каким бы не был его выбор, он может сделать ролик короче или длиннее, в зависимости от его концепции и выбранной стратегии.

Впрочем, реклама на телевидении имеет и ряд недостатков, среди которых:

• Почти полное отсутствие целевой направленности. Несмотря на тот факт, что массовость подобной рекламы была ранее причислена к плюсам, эта характеристика дает и обратный эффект. Даже попытки профессионалов завлечь определенную часть телезрителей при помощи специальных приемов чаще всего оказываются бесполезными. Более того, если в рекламном ролике вы будете прямо апеллировать к определенной категории населения, это может вызвать раздражение у ее представителей, и такую же негативную реакцию у зрителей, которые не входят в вашу целевую группу. Именно поэтому компаниям, стремящимся запустить рекламную кампанию на ТВ обязательно нужно помнить о том, что, несмотря на то, что цифры охвата аудитории действительно огромны, немалая часть охвата останется «бесполезной».  
• Высокая стоимость. Телевизионная реклама относится как разряду самых дорогих. Именно поэтому позволить себе подобное продвижение могут только компании и организации с более чем солидным бюджетом.
• Короткое время трансляции. Если сравнивать рекламу на телевидении с другими инструментами продвижения, к примеру, с наружными средствами, такими как билборды или вывески, она действует не постоянно, а лишь в короткий момент передачи сообщения. Впрочем, этот недостаток, как правило, компенсируется регулярностью трансляций.
• Высокий градус раздражения зрителей. Нельзя отрицать тот факт, что большинство телезрителей испытывают сильные негативные эмоции, когда реклама прерывает просматриваемые ими телепередачи.

Как создается телевизионная реклама?

Несомненно, самым популярным, хоть и дорогостоящим видом рекламы остается видеоролик. Он имеет и самый сложный процесс создания, вовлекает в работу множество людей и требует тщательного планирования. Впрочем, следует отметить и то, что стандартные этапы работ по созданию видеороликов схожи с основными этапами других видов телевизионной рекламы.

В целом же, процесс создания телерекламы можно условно разделить на следующие этапы:

1. Создание стратегии. Для этого необходимо определить целевую группу, четко поставить цель, выделить основные задачи рекламы и т.д.
2. Создание главной идеи. Главная идея – это то, что должно привести рекламную кампанию к успеху. По сути, именно она позволяет достичь целей рекламной кампании и привлечь зрителя.
3. Разработка сценария. После того, как определяется и утверждается главная идея, начинается работа над сценарием телерекламы. В сценарии выделяются основные точки сюжета, его начало и завершение.
4. Написание сценария и раскадровки. Несмотря на то, что рекламщики используют одну, главную идею, они создают несколько вариантов сценария, который чаще всего идет в комплекте с раскадровками – схематичными изображениями кадров из основных эпизодов ролика. Это позволяет взглянуть на рекламный продукт и в случае необходимости внести изменения.
5. Организация съемки. Этот этап можно условно разделить на три главных организационных пункта, а именно сбор съемочной группы, подготовка к съемке и, наконец, сам съемочный период.
6. Монтаж и озвучка. Это завершительный этап создания телевизионного рекламного ролик, после которого он должен быть утвержден рекламодателем.

Разумеется, подобные работы невозможно осуществить без привлечения специалистов. Именно поэтому бизнесмены обращаются в рекламные агентства, которые и проводят поэтапное планирование, а затем и организацию рекламной кампании.

Время трансляции телевизионной рекламы

Все эфирное время условно делится на тайм-слоты – временные отрезки, каждый из которых имеет свою аудиторию. Это один из важнейших факторов, который стоит учитывать рекламодателю.

Существуют следующие слоты:

• Утренний (6.00 – 12.00). Аудитория: школьники, домохозяйки;
• Дневной (12.00 – 17.00). Аудитория: домохозяйки, студенты;
• Вечерний (17.00 – 19.30). Аудитория: люди, возвращающиеся после рабочего дня;
• Час пик (19.30 – 22.00). Аудитория: большинство телезрителей.
• Поздний (с 22.00). Аудитория: люди без типичного рабочего графика, безработные.

Виды рекламы на телевидении

Существует множество разновидностей телевизионной рекламы, каждая из которых имеет свои особенности, преимущества и недостатки.

Как правило, выделяют следующие виды телевизионной рекламы:

1. Видеоролики. Сами по себе видеоролики можно разделить на несколько видов. Они могут быть мультипликационными, документальными или игровыми. Также существуют развернутые и блиц-ролики, которые отличаются по длительности трансляции.  Специалисты отмечают, что именно видеоролики имеют один из наивысших уровней воздействия на телезрителя. Впрочем, они имеют и свои минусы. Так, во-первых, рекламодателю придется заплатить более чем солидную сумму за эфирное время. Во-вторых, ни для кого не секрет, что рекламные ролики нередко вызывают раздражение потребителей, особенно если они прерывают показ любимой телепередачи или фильма.
2. Заставки – статичные рекламные изображения. Такая реклама не сопровождается дикторским объявлением, но рекламодатели компенсируют это за счет музыкального оформления. Заставки должны иметь яркое, броское и максимально завлекающее начало. При этом структура должна быть максимально легкой и простой – это позволит телезрителю легко воспринимать рекламный сюжет. Помните, видеоряд имеет наибольшее значение для заставок. К нему можно отнести фирменные логотипы, эмблемы и слоганы компании.
3. Спонсорство рейтинговых телевизионных программ. Подобная реклама может иметь множество форм. Так, к примеру, продукция вашей компании может предлагаться в качестве призов на популярных телепередачах и викторинах. Ведущий будет постоянно повторять название вашей торговой марки, а студии будут представлены ваши рекламные щиты, которые регулярно будут попадать в кадр.
4. Телеобъявления. Подобные объявления отличаются краткостью (они длятся лишь несколько секунд) и броскостью. При этом в объявлении дается как графический, так и звуковой ряд. В то время, когда диктор рассказывает о вашем товаре, на экран выводится базовая контактная информация вашего предприятия.
5. Бегущая строка. Этот вид рекламы на ТВ является недорогим, но при этом эффективным. Бегущая строка показывается внизу экрана, не вызывает раздражение у зрителя, но хорошо запоминается потребителям.
6. Участие в специализированных телепередачах. Существует множество телепрограмм, которые фокусируются на определенной теме и предназначены для заинтересованных в этой тематике зрителей. Если представитель появится в такой передаче в качестве эксперта или рассказчика, это значительно повысит лояльность потребителей и положительно повлияет на имидж бренда.
7. Спонсорство или участие в мероприятиях, транслируемых по телевидению. Так, телеканалы могут не иметь ни малейшего отношения к определенному событию, к примеру, спортивному матчу, однако они обязательно будут транслировать его. Таким образом, если вы правильно разместите свой рекламный щит, его увидят миллионы телезрителей. При этом вам даже не придется оплачивать эфирное время на ТВ.
8. Реклама на кабельном телевидении. К важным плюсам кабельного можно отнести относительно невысокую стоимость и избирательность. Так, рекламодатель может обратиться не к телезрителям в целом, но сфокусироваться на конкретной группе благодаря специализации телепередач, будь-то спортивные, детские или музыкальные программы. При этом эффективность продвижения на кабельном ТВ порой не меньше, чем у других разновидностей телевизионной рекламы. Более того, подобная реклама может длиться, сколько необходимо рекламодателю, может быть адаптирована под основную тему определенной телепередачи и даже использоваться для исследования спроса на тот или иной продукт. Впрочем, у кабельного ТВ есть и свои минусы, среди которых относительно низкое качество и ограниченность аудитории телезрителей.

Стоимость телевизионной рекламы

Стоимость рекламы на телевидении зависит от многих факторов, среди которых:

• Рейтинг телеканала. Разумеется, стоимость трансляции, к примеру, рекламного видеоролика будет зависеть от количества зрителей конкретного канала. Так, к примеру, у региональных каналов аудитория будет меньше, чем у федеральных.
• Выбранное эфирное время. Если вы хотите продвигать свое предприятие, организацию, продукт или услугу по будням в вечернее время (когда большинство людей возвращаются с работы и отдыхают перед телевизором), вам придется заплатить больше, чем в дневное время. То же касается и выходных – в субботу и воскресенье количество зрителей телевизионных каналов заметно увеличивается.
• Формат и длительность рекламы. Трансляция рекламного ролика будет стоить намного больше, чем, например, та же бегущая строка. Более того, регулярная демонстрация длинного рекламного видео обойдется дороже, чем показ короткого ролика.
• Сезонность. Стоимость трансляции рекламы может значительно повышаться в период проведения масштабных мероприятий, таких как, к примеру, футбольные матчи, Олимпийские игры и т.д.

biznesplan-primer.ru

Телевизионная реклама: виды и эффективность

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………………………………………. 3

Гл.1 Реклама: понятия и эффективность………………………………………………………. 5

1.1. Понятие рекламы………………………………………………………………………………… 5

1.1.1. Виды и функции рекламы………………………………………………………… 6

1.1.2. Характеристика телевизионной рекламы………………………………. 9

1.2. Понятия эффективности рекламы…………………………………………………….. 11

1.2.1. Методы оценки психологической эффективности………………… 12

Гл. 2 Исследование телевизионной рекламы шоколадного

батончика NUTS………………………………………………………………………………………………. 16

2.1. Характеристика шоколадного батончика NUTS и его рекламы………. 16

2.2. Разработка исследования эффективности рекламных

роликов ШБ NUTS…………………………………………………………………………………………… 18

Заключение …………………………………………………………………………………………………….. 26

Список литературы…………………………………………………………………………………………. 29

Введение

У нас в стране реклама приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

Во всем мире отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется насторо­женное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.

Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.

Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно.

Поэтому целью работы является исследование эффективности телевизионной на примере шоколадных батончиков NUTS. Для достижения этой цели мной были поставлены следующие задачи: определить понятие рекламы, ее виды и функции, дать характеристику телевизионной рекламе, определить понятие эффективности и методов ее оценки, провести исследование телевизионной рекламы шоколадного батончика NUTS.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения

Первая глава носит теоретический характер. В ней рассмотрены понятия рекламы, ее виды и функции. Дана характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Также представлены понятия эффективности рекламы и методы ее оценки.

Во второй главе описаны характеристика шоколадного батончика NUTS и анализ рекламных роликов. Проведено исследование психологической эффективности рекламных роликов NUTSа.

В заключении приводятся выводы по всей работе.

1.1. Понятие рекламы.

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые из них:

1. «Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией»(8 с. 31)

2. «Реклама — платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги» (9 с.9)

3. «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (10 с.32)

Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности рекламы:

1. реклама одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента;

2. реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;

3. реклама позволяет многократно повторять обращения;

4. реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Также наряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами, у рекламы есть недостатки:

1. реклама безлична и не требует ответной реакции;

2. стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;

3. реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Реклама — это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или на­звание товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

1.1.1. Виды и функции рекламы .

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания:

1.Имидж – реклама.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж–рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как:

рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

1) по продолжительности:

— блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака.

— развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный.

2) по характеру предоставления информации:

— информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

— видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара;

— чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя;

— аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств.

• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективные средства реклама:

повторяющаяся в газетах и журналах;

прямая почтовая рассылка;

реклама на радио;

участие в выставках;

телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

Хорошие рекламные объявления, которые являются основой стимулирующей рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров и услуг или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.

mirznanii.com

Особенности создания телевизионной рекламы — Мегаобучалка

Телевидение среди всех каналов коммуникации с потребителем можно считать наиболее продающим, массовым и, следовательно, Универсальным средством рекламы. Массовые постановочные промоакции, product placement в кинофильмах и телепередачах главным обра­зом служат имиджевым целям торговой марки (напоминание, улучше­ние отношения аудитории), тем самым лишь оказывая содействие совершению покупки. Эффективность подобных мероприятий остается слишком неопределенной во времени, чтобы учитывать ее влияние на развитие бренда. В то время как телевизионная реклама способна проникнуть в сознание каждого человека, вызывая потребности в еде, чистоте, общении; в бессознательное — формируя вкусы, увлечения.

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что абсолютно всегда она самая эффективная

Телевидение — самое разностороннее из всех рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций, влияя на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Телевидение — это визуальное средство, усиленное звуком. Одна из его сильных сторон заключается в способности усиливать вербаль­ное сообщение визуальным, и наоборот. Когда вы смотрите телевизор вы видите гуляющий, говорящий, движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного пространства на двухмерной плоскости телеэк­рана.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством аудитория. Что касается продолжительности ролика, то специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается рек­лама, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты.

Чтобы привлечь внимание зрителя, в телерекламе существуют только первые 3—5 секунд. Если это время будет упущено, реклама мо­жет пройти мимо адресата. Поэтому важно в самом начале заявить, о чем пойдет речь или о том, чего рекламодатель хочет от зрителя. Ска­занное вначале необходимо повторить и в конце.

Существует несколько принципов, на основе которых создает­ся эффективная телереклама;

• пробудить интерес зрителей с самого начала — первые три се­кунды являются решающими;

• найти ключевой образ, который «упакует» ваше послание в привлекательную форму;

• один рекламный ролик должен содержать одну историю. Пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной зрителю;

• соблюдать правила монтажа. Сделать идею рекламного ролика визуально доступной для зрителя;

• всегда показывать товар крупным планом в конце ролика (ре»‘ ламисты называют такой кадр пэкшот).

Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет ис­пользование в телерекламе юмора. Юмор всегда связан с положитель­ными эмоциями, он делает рекламу живой и легкой. Реклама — игра, в которую приглашают играть всех.

Зрителя с экрана атакуют сотни объявлений, и большинство из ни он старается попросту забыть. Но если реклама сделана в мягком ключе, если она заставляет улыбнуться, у зрителя остаются приятные неосознанные ассоциации. Поэтому многие рекламодатели ценят мягкие, эмоциональные объявления, чем броские и крикливые. Исследования подтверждают это мнение. Понравившаяся при­ятная реклама вдвое эффективнее, чем эмоционально нейтральная, иными словами, она в два раза увеличивает шансы товара на рынке.

Вместе с тем важно помнить о том, что главная цель рекламы — по­буждение к покупке и в конечном счете — продажа. Реклама сделана неправильно, если форма запоминается лучше, чем само рекламируе­мое содержание.

Реклама на телевидении полезна тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хоро­ша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автома­тически связывались с именем рекламодателя. Телевизионная реклама незаменима для фирм, которые хотят в короткий срок насытить рынок новой маркой продукта.

Однако зрителями телевизионная реклама рассматривается как нежелательное прерывание концентрации внимания во время про­смотра фильма или передачи. Ролик будет хорошо принят, если он ка­чественно сделан и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу. Но создание качественной и эффективной телеви­зионной рекламы требует огромных усилий. За 30-секундным роли­ком, мелькающим перед зрителем в перерывах между просмотром фильма, стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы.

Аудиовизуальное воздействие на зрителя создает совокупность элементов телевизионной рекламы. К ним относятся:

• видео- и аудио элементы;

• темп;

• актеры;

• реквизит;

• декорации;

• освещение;

• компьютерная графика;

• архивный материал.

Визуальные элементы доминируют в восприятии телерекламы, по­тому используются в качестве первостепенных носителей концепции.

Видеоэлементы включают все, что зритель видит на экране. Аудиоэлементы — это музыка, комментарии и звуковые эффекты.

Из-за большого количества видео- и аудиоэлементов телевизионная реклама является самой сложной формой рекламы.

Еще один важный элемент телерекламы — это темп, в котором разворачивается действие. Одни сообщения лучше передавать в мел ленном темпе, другие — в быстром. Если темп является значимым элементом в конкретной рекламе — это обязательно указывается в сценарии.

Телевизионная реклама использует все составляющие пьесы. Самый важный элемент — это актеры — типажи или знаменитости. В не­которых рекламных роликах используются только отдельные части тела актеров.

В зависимости от жанровых особенностей ролика и специфики рекламируемого товара или услуги, важными элементами являются костюмы и грим.

Самый важный реквизит в рекламном ролике — это товар. Реклама должна отражать его основные характеристики и свойства: упаковку, логотип, товар в действии, контекст изображения.

Обстановка, в которой снимается реклама, называется декорацией. Декорация может быть студийной и нестудийной. Рекламные ролики, снимаемые вне студии, называются снятыми на натуре. От вида съе­мок (студийные или натурные) зависит и освещение.

Ни один рекламный ролик сегодня не обходится без применения компьютерных технологий. К ним относятся: анимационные вставки, трехмерное изображение, различные спецэффекты, дублирующий текст и т.д.

Иногда в роликах используется архивный материал — видео, слай­ды или фрагменты фильмов, которые обычно нельзя снять. Это могут быть съемки со спутника, автомобильная катастрофа, запуск ракеты, исторические сцены.

megaobuchalka.ru

достоинства и недостатки рекламы на тв

studfiles.net