Стадии жизненного цикла продукции – Стадии жизненного цикла товара — реферат, курсовая работа, диплом, 2017

Жизненный цикл товара (жцт)

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытес­няется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель про­дукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис. 3).

Рис. 1.1.3. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля не­редко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а мо­дификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутст­вовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной свя­зи, средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконку­рентный характер.

Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производ­ства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа то­варов с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, ме­таллообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — «консерваторы» с низкой платежеспособно­стью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направ­лений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Маркетинговая поли­тика в зависимости от этапов жизненного цикла товара.

Любой товар, какими бы отличными потре­бительскими свойствами он ни обладал, со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Процесс управления маркетингом предполагает вмешательство в ЖЦТ на его различных этапах.

Товары имеют собственный жизненный цикл. Выделяют четыре этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ).

— Этап выхода на рынок: сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы (особенно на рекла­му) велики. Для этапа ЖЦТ свойственны агрессивный промоушн и информативная реклама. В выходных данных ука­зывается адрес головного офиса.

— Рост — «Звезда». Быстрый рост сбыта в случае признания това­ра: растет прибыль, расходы на рекламу стабилизируются. На этапе «Звезда» необходимость в публикации адреса головного офиса пропадает.

— Зрелость — «Дойная корова». Стадия зрелости: темпы роста про­даж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу.

— Упадок — «Собака». Спад — период резкого снижения продажи, а затем и прибыли. Как правило, решение об изъятии марки принима­ется в результате ее убыточности, разрушения ее потребительской базы, устаревания вследствие происходящих на рынке инновацион­ных изменений, ошибок в менеджменте или нарушении марочных обязательств.

Рекламист и специалист по связям с общественностью стремятся работать на поддержание интереса к компании и ее продукции: информативная реклама, соответствующая фазам «разработка» — «внедрение», уступает место рекламе «увещевательной», подтверждают правильный выбор покупателя. В рекламных текстах особое внимание уделяется качеству продукции, составу сырья, формированию сети новых поставщиков и составлению жесткого графика поставок.

Рис.1. Зависимость объема реализации продукции от фазы

«Знак вопроса» — фаза, характеризующая сомнения относительно выводимого товара, имеет низкую долго рынка при его высоких темпах роста. «Знак вопроса» нуждается в потоке инвестиций, полу­чаемых от «дойных коров».

Продавцы нового товара не сразу становятся его приверженцами; на всех этапах продвижения товара наблюдается тенденция представлять его покупателю в последнюю очередь, так как этот товар обязывает продавцов изменить свои привычки. Поэто­му возникает необходимость заинтересовать торгующие организации посредством особых приемов стимулирования и предусмотреть спе­циальные меры, призванные убедить торговый персонал в ценности нового товара.

«Звезда» — товар, имеющий как высокую долю рынка, так и высо­кие темпы роста рынка. За счет имеющейся высокой доли рынка «звез­да» не просто оправдывает инвестиционные потребности, но посте­пенно, по замыслу производителей, должен достичь следующего этапа в своем развитии.

Товар (услуга), обладающий высокой долей рынка и низкими тем­пами роста, приносящий максимальные денежные поступления, нахо­дится на этапе «зрелости». Именно «дойные коровы» помогают под­няться вновь выводимым товарам. На этом этапе темпы роста рынка замедляются, но еще отсутствует необходимость в привлечении новых покупателей и введении дополнительных производственных мощно­стей. Для упрочения позиций «звезды» обычно используют увещева­тельную рекламу, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Подобные рекламные объявления относятся к категории сравнительной рекламы.

«Дойная корова» —товар, обладающий высокой долей рынка и низ­кими темпами его роста. Марка товара в рамках данного товарного класса удерживает высокую долю рынка, принося максимальные денежные поступления. При этом темпы роста рынка замедляются, так как товар уже вступил в этап зрелости. Нередко средства от «дойной коровы» поступают вновь выводимому товару. Учитывая, что на этом этапе ЖЦТ дополнительное финансирование не требуется, так как нет потребности в привлечении новых покупателей и введении дополни­тельных производственных мощностей, производитель прибегает к периодическому напоминанию о товаре.

К концу этапа зрелости сбыт товара переживает застой, а затем па­дает. На этом завершающем этапе всякое стимулирование продаж пре­кращается, с тем, чтобы не препятствовать выводу товара из обраще­ния, если вообще речь не идет об ускорении этого процесса с целью не­медленной замены данного товара новым.

«Собака» — этап ЖЦТ, когда на смену старому продукту приходят более совершенные изделия. Обычно бизнес-план по изъятию старого продукта заранее подготавливается менеджерами. Чаще рынок покидают постепенно в надежде адаптироваться к новым условиям, но возможен и быстрый исход. Для этого у компании дол­жен быть новый товар, по качеству значительно превосходящий «со­баку».

Этап зрелости заканчивается периодом, когда сбыт то­вара (услуги) переживает застой. Этот этап по многим характеристи­кам сходен с предыдущим, но за снижением товарооборота следует резкое падение прибыли. Наблюдается жесткая конкурентная борьба за освобождающиеся сегменты рынка. Политика фирмы направлена на снижение издержек во всех областях, включая снижение цен на товар. Рекомендуется усилить связи с поставщиками, ориентированными на маркетинг, а не на поставки продукции. Возможно вследствие сведения издержек к минимуму некоторое падение качества продукции. Наблюдается поиск относительно недорогих заменителей товаров и услуг.

studfiles.net

этапы, процессы, стадии :: BusinessMan.ru

Попав на рынок, продукция проходит определенный жизненный цикл. У разных товаров он различен по продолжительности и может составлять от нескольких дней до десяти и более лет. Впервые жизненный цикл продукции был описан Левитом (американским маркетологом) в 1965 году. Рассмотрим это явление более подробно.

Общие сведения

Этапы жизненного цикла продукции оказывают влияние на объем затрат и прибыли компании при ее выпуске. От них зависит также цена изделий, уровень конкуренции, поведение потребителей и дифференциация изготавливаемых товаров. Все этапы жизненного цикла продукции требуют разработки соответствующих стратегий и тактики реализации.

Разработка и исследование

Эти стадии жизненного цикла продукции считаются исходными. В рамках исследований осуществляется изучение потребительского спроса. В частности, выявляется:

1. Необходимость в данном товаре.
2. Особенности покупателя.
3. Конкретный рынок реализации.

При благоприятных в экономическом плане результатах исследований компания приступает к воплощению идеи в проект. Для фирмы указанные процессы жизненного цикла продукции выступают в качестве только затрат и вероятных будущих доходов. Используя соответствующие технологии, компания начинает выпуск товара. В зависимости от его вида, формируется жизненный цикл производства продукции. Он также включает в себя ряд необходимых операций. К ним, например, относят переработку сырья, сборку, упаковку и так далее.

Выведение на рынок

Изготовленный товар начинает поступать на реализацию. Для компании этот этап означает максимальные затраты на создание изделий. Новые технологии могут требовать доработки, на рынке может быть мало производителей, и они стараются выпускать лишь основные виды продукции. Различные модификации товара при этом могут быть невостребованными. Потребители в таких ситуациях часто выбирают, приобрести товар сейчас или подождать. На этой стадии компания должна убедить потенциальных клиентов купить продукцию. Первыми приобретают изделия самые активные потребители. Однако, как правило, их не очень много. В связи с этим объем сбыта зачастую увеличивается крайне медленно. Это, в свою очередь, влияет на прибыль компании. На этом этапе предприятие не получает большого дохода. Более того, затраты компании достигнут высокого уровня.

Рост

Если новый товар удовлетворяет нужды потенциальных покупателей, то реализационный объем становится больше. К активным потребителям, которые повторно приобретают изделия, начинают присоединяться другие. За счет рекламы компания распространяет сведения о новой продукции. Внутри предприятия начинается выпуск модификаций товара. Этому способствует появление аналогичных изделий у конкурентов. При этом стоимость продукции может оставаться такой же высокой или еще больше расти вместе со спросом. Компания начинает получать значительный доход. Он возрастает и достигает максимального показателя к завершению этапа.

Особенности роста

Компании выгодно продлить данный этап. Это достигается за счет направления всех усилий на увеличение периода роста реализационного объема. Для этого предприятие может повысить качество продукций на жизненном цикле, освоить новые секторы рынка, выявить неохваченные сбытовые каналы, усилить интенсивность рекламы, продолжая, таким образом, убеждать потребителей в преимуществах товара.

Зрелость

В ходе этого этапа выпуск осуществляется крупными партиями с повышенным качеством по отработанной технологии. При этом, как правило, отмечается более медленное, чем при росте, но стабильное увеличение продаж до максимального уровня. Конкуренция в сфере ценовой политики, выпуска аналогичных изделий становится острее. На рынке начинают появляться оригинальные разработки других фирм. Чтобы поддержать жизненный цикл продукции, компании необходимо выпускать улучшенные ее варианты. В большинстве случаев это требует дополнительных значительных затрат. Это, в свою очередь, влияет на прибыль. Спрос при этом становится массовым, люди начинают приобретать товар повторно и множество раз.

Спад

В определенный момент жизненный цикл продукции завершается. Это неизбежное явление. Ему способствует множество факторов. Жизненный цикл продукции может закончиться вследствие успешной работы конкурентов, изменений потребительских предпочтений или технологий. В результате отмечается резкое сокращение прибыли, товар может продаваться и с убытком. Обычно стоимость продукции низкая, но к завершению этапа она может стать выше. С рынка данного товара начинают уходить конкуренты. Оставшиеся же производители вынуждены уменьшать ассортимент, сужать сферу деятельности, а каналы сбыта постепенно истощаются.

Создание новинок

Учитывая быстрое изменение вкусов, наличие конкуренции, технологий, компания не может акцентировать свое внимание исключительно на существующие товары. Потенциальные потребители ждут усовершенствованных изделий. Конкурирующие фирмы делают все возможное для обеспечения рынка новыми видами продукции. Это говорит о том, что каждая фирма должна иметь свою программу разработки модификаций товара. Получить новинки можно следующими способами:

1. Приобретением другой компании, лицензии либо патента на изготовление чужих изделий.
2. Осуществлением собственных исследований и разработок.

Некоторые компании концентрируют внимание на создание новых изделий. Другими фирмами, наоборот, осуществляется поддержка жизненного цикла продукции, уже существующей на рынке, в ущерб разработке чего-либо другого. Эти две крайности следует сбалансировать.

Формирование идеи

Обеспечение жизненного цикла продукции предполагает определение оптимального канала сбыта. Компания должна сформулировать свои цели. Для чего она будет выпускать новинки? Целью может являться получение высокого дохода, доминирующей позиции в пределах конкретного рыночного сектора или что-либо другое. Для создания новинок можно воспользоваться различными источниками. В качестве одного из них выступают непосредственно потребители. Посредством опросов, анализа жалоб и обращений, групповых обсуждений осуществляется слежение за нуждами потенциальных покупателей. Таким образом, формируется информационная поддержка жизненного цикла продукции. Отбор среди появившихся идей позволяет своевременно выявить и исключить нерентабельные товары.

Замысел

Он представляет собой проработанный вариант идеи, который выражен понятиями, имеющими значение для потребителей. Замысел товара должен быть проверен. Эта процедура предполагает опробование изделия на определенной группе целевых покупателей. Им предоставляются проработанные варианты разных замыслов продукции.

Разработка товара

В случае если замысел был принят, пройдя анализ возможностей производства и реализации, начинается новый этап. В ходе него осуществляется непосредственная разработка товара. На этом этапе специалисты выявляют реальность воплощения идеи. Отделом разработок и исследований создается один либо несколько вариантов воплощения продукции для получения прототипа.

Испытания

Чтобы их начать, товар должен пройти все предыдущие стадии успешно. После разработки, он должен быть подвергнут функциональным испытаниям, проверку потребителями. Если результаты удовлетворительные, компания начинает выпуск ограниченной партии. Этот небольшой объем продукции выходит на рынок, где проходит испытания в условиях, наиболее приближенных к реальному применению.

Развертывание коммерческого выпуска

Испытания в условиях рынка позволяют руководству предприятия получить достаточно сведений для принятия итогового решения о целесообразности производства нового товара. Если компания приступает к развертыванию массового выпуска, ей предстоят значительные затраты. Для запуска производства необходимо помещение. Его можно приобрести либо арендовать. Кроме этого, расходы будут связаны с рекламой и стимулированием сбыта. Выходя на рынок с новинкой, фирма должна решить, где, когда, как и кому ее предлагать.

Исходная цена

Жизненный цикл продукции во многом зависит от ее рыночной стоимости. Это обусловлено тем, что с прибыли часть средств направляется на повторный выпуск товара и прочие затраты, обеспечивающие бесперебойность операций. Постоянный оборот средств, таким образом, обеспечивает непрерывный выход товара на рынок и получение дохода, который снова вкладывается в предприятие. Предлагая новинку, компания должна учесть, что цена на нее еще не сформирована. Стоимость будет определяться «дорыночным образом», исключительно исходя из свободы самой фирмы в процессе ценообразования. С началом продаж цена будет скорректирована и установлена на оптимальном уровне.

Повышение качества новинки

Как выше было сказано, наиболее прибыльным считается период роста. В этой связи компании следует постараться сделать его как можно более продолжительным, осуществить грамотное управление жизненным циклом продукции. Это осуществляется несколькими способами. В качестве одного из них выступает повышение качества товара, выпуск новых моделей. Эта цель считается главной для компании, успешно выведшей новинку на рынок. Это особенно актуально в случае, когда конкуренты начинают работать в тех же направлениях. Для повышения качества новинки следует обратить внимание на:

1. Технико-экономические свойства.
2. Долговечность и надежность.
3. Технологию изготовления.
4. Экологичность.
5. Соответствие назначению.
6. Эргономичность.

При этом следует помнить, что главное в качестве то, каким товар видит покупатель, а не производитель.

Выход на новые рыночные сегменты

Это еще один способ продлить жизненный цикл продукции. Допустим, компания предпочла методику концентрированного маркетинга. Далее ей следует определить самый привлекательный рыночный сегмент. Для этого необходимо собрать сведения обо всех возможных каналах сбыта, проанализировать их и выбрать один. Выгодный сегмент должен отличаться высоким уровнем реализации, темпами роста, нормой прибыли и слабой конкуренцией. В действительности этим признакам в полной мере не соответствует ни один рыночный сектор. В этой связи компании придется идти на компромисс.

Коммерческая неудача

Новинки не всегда становятся востребованными. В этом случае реализации как таковой нет, предприятие терпит убытки. В данном случае необходимо понять, почему произошла коммерческая неудача. Абсолютный провал новинки означает, что для фирмы выпуск продукции убыточен, она не способна покрыть производственные и реализационные издержки. Относительная неудача предполагает получение определенной прибыли, но ее размер ниже, чем было запланировано. Как правило, коммерческие неудачи случаются при неверной оценке потребительского спроса, преувеличении объема будущего рынка реализации, допущении ошибок при ценообразовании. Кроме этого, не всегда компания в полной мере учитывает позиции конкурентов, выбирает удачное время сбыта. При нахождении продукции на завершающей стадии жизненного цикла, фирме следует:

1. Выбрать товары для ликвидации.
2. Проанализировать сведения об устраняемых изделиях.
3. Принять решение, касающееся исключения товара из производства.
4. Прекратить выпуск и реализацию.

Ликвидируя какой-либо товар, компания должна помнить о потребителях. В данном случае ей необходимо определить продолжительность периода, в течение которого она будет изготавливать комплектующие (запасные детали) для него, а также своевременно оповестить покупателей об исключении продукции из производства.

businessman.ru

жизненный цикл продукции

 СОДЕРЖАНИЕ: 1.             ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКЦИИ 2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НА ВСЕХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛАТОВАРА  3. АДАПТАЦИЯ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ К ТРЕБОВАНИЯМ РЫНКА  4. ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТНОСТИ ПРОДУКЦИИ 5. ЛИТЕРАТУРА                                   ВВЕДЕНИЕ                                  Данная работа посвящена  проблеме достижения конкурентоспособности продукции предприятия. Рассмотрены этапы жизненного цикла продукции  от ее разработки до упадка. Проведен анализ стратегии поведения служб фирмы на этих этапах для достижения конкурентоспособности товара. Показана важность и пути адаптации продукции предприятия к требованиям рынка. В последнем разделе рассмотрены пути обеспечения конкурентности продукции                    1. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКЦИИ                    Товар представляет собой своего рода живой организм, развивающийся, как известно в следующем порядке: зачатие — рождение — зрелость — старение и смерть. По аналогии мы различаем следующие этапы типичного жизненного цикла товаров: этап разработки товара, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап насыщения рынка, этап упадка. Жизненный цикл товара можно представить в виде графика зависимости объема продаж от времени существования (жизни) этого товара. Типовой график представлен на рис. 1, на котором выделены основные этапы жизни товара.      Рассмотрим ниже характеристики основных этапов жизненного цикла товара.           Разработка. Это анализ возможностей производства продукции. Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. Рыночные испытания. Выведение на рынок. Это поступление товара в продажу. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества.      Рост. Это ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер.      

     Рис. 1. Типовой график жизненного цикла изделия      Зрелость. Это стабилизация. Рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором, потребление на душу населения падает.      Насыщение рынка и упадок. Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары-заменители. Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла.      Разработка. Безубыточность.      Выведение на рынок. Прибыль за счет продаж.      Рост. Максимальный объем прибыли. Зрелость. Прибыль за счет сокращения издержек.      Насыщение и упадок. Сокращение затрат при уменьшении объема продаж товаров. С помощью теории жизненного цикла можно автоматически прогнозировать ситуацию. Если управление компании полностью доверится этой теории, то на этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, чтобы освободившиеся средства направить на разработку товара-субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится и возникнет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.       2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НА ВСЕХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА При активном формировании ассортимента товара весьма полезным может стать опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла изделий.      Жизненный цикл товара — период, в течение которого товар покупается на рынке.  Эта концепция используется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая временные рамки. Динамика жизни товара показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем разнообразии жизненных циклов товаров можно выделить следующие основные фазы (стадии) жизненного цикла как концепции товара: разработку, внедрение, рост, спроса, зрелость (или стабилизацию) и спад.       Разработка. Это анализ возможностей производства продукции. Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. Рыночные испытания.       Внедрение — фаза появления нового товара на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга — создать рынок нового товара. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы товар был признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства в смысле техническом, требуется значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно. Если внедрение прошло успешно, товар вступает в фазу роста.  Рост спроса — фаза признания покупателем товара и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга — расширить сбыт и совокупность модификаций продукта. Возрастает число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность товара повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие фирмы обращают внимание на этот потенциальный рынок, начинают предлагать аналогичные или сходные товары и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.       Зрелость (стабилизация) — фаза постепенного удовлетворения спроса на данный товар. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях — сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг — рекламу, повышение качества товара, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продажи. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по продукту — его дальнейшая модификация или переход на новую модель. Наконец товар вступает в фазу спада.  Спад — фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для выигрыша времени в осуществлении изменений в ассортиментной политике фирма может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемый товар завершает свой жизненный цикл. Он вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Рассмотрим более подробно характеристики основных этапов жизненного цикла товара.       ФАЗА ВНЕДРЕНИЯ Выведение на рынок и поступление товара в продажу. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества. Товар и его изменения. Ключевое значение для успеха имеют конструкция (дизайн), потребительские свойства товара, а также обратная связь с потребителями. На рынке множество разных товаров. Маркетинг. Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара. Максимальное использование возможностей цен. Большие расходы на мероприятия по маркетингу. Производство и распределение. Избыток и не загруженность производственных мощностей. Выпуск товаров малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товарораспределения. Конкуренция. Лишь немногие фирмы являются конкурентами. Доля розницы в цене товара и прибыли. Высокие цены, высокая доля розницы. Низкая прибыльность. Эластичность цен, доступная отдельной розничной фирме, не столь велика, как в фазе зрелости. Покупатель и его поведение. Покупатель инертен. Покупателя необходимо убедить попробовать испытать товар. ФАЗА РОСТА                                 Быстро растущий рынок и ответная реакция конкурентов. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения носит изменчивый и нестабильный характер. Товар и его изменения. Товары имеют технические и функциональные различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары. Маркетинг. Высокие расходы на рекламу, но все же составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. Для товаров, не имеющих технического характера, ключевыми задачами являются реклама и товарораспределение. Производство и распределение. Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта. Конкуренция. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Численность конкурентов становится значительной. Доля розницы в цене товара и прибыли. Высокие прибыли. Весьма высокие цены, однако ниже, чем в фазе внедрения. Доля розницы в цене и прибыли устойчива к воздействию экономического спада. Покупатель и его поведение. Контингенты покупателей расширяются. Потребители принимают товары даже нестабильного и неодинакового качества.       ФАЗА ЗРЕЛОСТИ Это стабилизация и рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором, потребление на душу населения падает. Товар и его изменения. Превосходное качество. Замедление изменений товаров. Маркетинг. Сегментация рынка: его разделение на отдельные сегменты. Усилия, направленные на продление жизненного цикла. Углубление ассортимента. Конкуренция рекламных кампаний. Производство и распределение. Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товар выпускается крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента. Конкуренция. Конкуренция цен. Увеличение количества фирменных торговых марок. Доля розницы в цене товара и прибыли. Цены падают. Доля розницы в цене товара и прибыли уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами устоялись. Покупатель и его поведение. Массовый рынок. Насыщение. Повторные и многократные покупки. Как правило, покупатель выбирает из нескольких фирменных марок товара.       ФАЗА СПАДА Происходит насыщение рынка и упадок продаж, рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары-заменители. Товар и его изменения. Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабильное. Маркетинг. Низкое отношение расходов не рекламу к объему и реализации. Малые прочие расходы по маркетингу. Производство и распределение. Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения. Конкуренция. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается. Доля розницы в цене товара и прибыли. Низкая цена, низкая доля розницы в этой цене. В самом конце фазы цены могут повыситься. Покупатель и его поведение. Покупатели опытны, хорошо знают товар. Выбранная тема актуальна для данного дипломного проектирования, потому что необходимо анализировать конкурентоспособность на каждом этапе жизненного цикла товара для организации эффективного сбыта продукции, пользующейся спросом на рынке. 3. АДАПТАЦИЯ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ К ТРЕБОВАНИЯМ РЫНКА Конкурентоспособность — это характеристика товара, отражающая его отличие от товара — конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемого товара по отношению к товару — конкуренту. Базой оценки конкурентоспособности является исследование потребностей покупателя, требований рынка. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При этом покупатель учитывает их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственной потребности. Каждая потребность обладает свойствами и характеризующими их параметрами, которые определяют ее сущность, необходимый потребителю полезный эффект и конкретные условия процесса потребления. При совпадении параметров потребности с параметрами, характеризующими само изделие и совершается покупка. Для того, чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать потребностям по техническим параметрам и финансовым возможностям потребителя (цена потребления товара), при этом потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, то есть оптимизировать свои полные затраты. Поскольку потребности каждого отдельного складываются по воздействиям обширного комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно неодинаковым и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Следовательно, по отношению к конкретному потребителю конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальной. Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе. Таким образом, конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара — конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.       4. ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТНОСТИ ПРОДУКЦИИ 4.1. Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис.2. 4.2. Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования: · если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам; · если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.                                  Рис 2. Схема обеспечения конкурентоспособности                   Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка: · рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции; · анализируются направления развития аналогичных разработок; · рассматриваются сферы возможного использования продукции; · анализируется круг постоянных покупателей. Вышеизложенное подразумевает “комплексное исследование рынка”. Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное с длительностью осуществления разработки и производства многих видов компьютерной техники. 4.3. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. 4.4. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности. 4.5. Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем. 4.6. Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. 4.7. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам и параметров в целом. 4.8. Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также — для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач. Однако, факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д. 4.9. В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решения: ·        изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов),  комплектующих изделий или конструкции продукции; ·        изменение порядка проектирования продукции; ·        изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа; ·        изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части; ·        изменение порядка реализации продукции на рынке; ·        изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции; ·        изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков; ·        изменение системы стимулирования поставщиков; ·        изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции. 4.10. Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при: ® комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия; ® разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции; ® оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж; ® разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия; ® контроле качества продукции; ® установлении цен на продукцию; ® отборе продукции при покупке через тендеры и торги; ® аттестации продукции; ® подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции; ® решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта, либо ее модернизации; ® подготовка информации для рекламы продукции; ® решении вопроса о целесообразности патентования и поддержания патента в действии; ® разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков.       СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1.   Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М: Внешторгиздат, 19993. – 304 с. 2.   Орехов Н.А., Лаврухина Н.В. Оценка конкурентоспособности промышленной продукции. – Калуга: МГТУ, 1997. – 38 с. 3.   Стуколов П. М.. Организация, планирование и управление предприятиями электронной промышленности. – М: Высшая школа, 1986. 4.   Феоктистова Е. М., Красюк И. Н. Маркетинг: теория и практика. – М: Высшая школа, 1993. 5.   Липсиц И.В. Бизнес-план – основа успеха. М: Машиностроение, 1993. – 80 с. 6.   Мескон М. Х., Альберт М. Основы менеджмента. – М: Высшая школа, 1988. 7.    Тейлор Д. Основы научного менеджмента. – М: Высшая школа, 1991. 8.   Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 1999. – 800 с. 9.   Эванс Дж.М., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.

studfiles.net

Этапы жизненного цикла товара (общие моменты)

Являясь потребителями, мы приобретаем миллионы товаров каждый год, но мало кто из покупателей понимает, что товары, также как и люди, рождаются и умирают.
Устаревшие модели продаются все хуже и хуже, им на смену приходят новинки.
Безусловно, данная закономерность не прошла мимо специалистов по теории торговли и маркетингу.
Одним из них, американским экономистом Раймондом Верноном (Raymond Vernon), являвшегося одним из разработчиков «плана Маршала», в 1966 году в рамках теоретической дискусии о модели мировой торговли, было сформулировано понятие «жизненный цикл продукта (товара)».
Под жизненным циклом подразумевается весь период времени, которое продукт или товар производятся и обращаются на рынке.

Ученый выделял в жизненном цикле товара 4 четко определенных этапа, каждый из которых обладал своими особенностями.
Каждый этап требует со стороны менеджмента иного подхода в управлении товаром.
Этапы (стадии) жизненного цикла товара:

• Выход товара на рынок — период, когда новый продукт начинает свой путь к потребителю. Как правило, основными потребителями на фазе запуска являются люди, интересующиеся всеми новинками.
  Характерными чертами данной стадии являются:
  -) незначительная доля рынка или ее отсутствие;
  -) невысокие объемы продаж;
  -) значительные затраты на вывод продукта на рынок (сюда следует включать расходы, которые производитель несет на этапе подготовки к выходу на рынок).
• Рост — этап, характеризующийся ростом потребителей нового продукта. Когда продукт находится в фазе роста, потребители, не следящие за новинками, начинают им интересоваться. Продукт начинает приносить максимальную прибыль.
  Характерные черты:
  -) значительный рост продаж;
  -) рост прибыли;
  -) рост спроса и доли на рынке.
  -) происходит формирование лояльных потребителей продукта.
• Зрелость — этап жизненного цикла товара, на котором происходит стабилизация спроса и объема продаж. Продукт приносит прибыль, но поддержание объемов продаж требует дополнительных инвестиций в связи с насыщением рынка и активностью конкурентов. Как правило, на данном этапе продукт занимает максимальную долю на рынке.
  Характерные черты:
  -) незначительные колебания объемов продаж и доли на рынке;
  -) стабильная прибыль;
  -) рост спроса значительно замедляется;
  -) лояльные потребители.
  Этап зрелости — самый ответственный с точки зрения маркетинга и всех бизнес-процессов. Чем продолжительнее данный этап, тем больше производитель сможет заработать.
• Спад — этап начинается после того, как потребитель утрачивает интерес к продукту (либо он приобретен всеми, кто был заинтересован, либо продукт морально устарел и происходит его замещение).
  Характеристики этапа:
  -) устойчивое снижение доли рынка;
  -) снижение объема продаж и прибыли;
  -) переключение потребителей на другие продукты.
  -) существенно вырастают расходы на поддержание жизнеспособности товара.
  Примеры различных стадий жизненного цикла:
  -) Стадия выхода на рынок — устройства виртуальной реальности;
  -) Стадия роста — 3D-телевидение;
  -) Стадия зрелости — IP- и SMART-TV;
  -) Стадия спада — эфирное телевидение.

Понимание того, на какой стадии находится продукт, необходимо для принятия правильных менеджерских и маркетинговых решений, определения путей развития и объемов инвестиций.

Похожие статьи:

comments powered by HyperComments

directsalez.ru

Понятие жизненного цикла товара

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) — это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры «Электроника»). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Стадии жизненного цикла товара

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция — ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой

фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее

инновация, тем выше неопределенность.

2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь — медленно признающие люди и консерваторы.

Этот этап является самым протяженным по времени.

4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей — консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Кривая жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y — объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она

описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

studfiles.net

Жизненный цикл товара

Перед началом производства нового продукта наиболее важным является определение правильной маркетинговой стратегии его продвижения с целью получения максимальной прибыли. Для облегчения этой задачи была разработана теория жизненного цикла товара, которая изучает спрос на товар в зависимости от стадии развития, на которой он находится.

Для чего нужно понятие «жизненный цикл товара»?

Зная стадии жизненного цикла товара, компания может планировать, какое именно изделие и в какое время выпускать в продажу, необходимо ли его модернизировать или же вообще прекратить производство полностью устаревшего продукта. Благодаря анализу жизненного цикла товара можно понять, какие вложения необходимы в тот или иной период для того, чтобы товар продвинулся на рынке. Также несложно просчитать ту прибыль или убытки, которую может принести его реализация.

Главные стадии жизненного цикла товара

В экономике выделяют следующие основные этапы жизненного цикла товара, каждый из которых имеет свои особенности:

1. Стадия внедрения (выхода на рынок). С нее начинается любой жизненный цикл товара, поэтому именно от ее протекания зависит дальнейшая его судьба на рынке. В этот период товар только поступает в продажу, при этом технология его изготовления может продолжать совершенствоваться. К особенностям жизненного цикла товара в это время относятся небольшой объем его реализации, осторожность покупателей по отношению к новой продукции и достаточно высокие расходы на рекламную кампанию.
2. Стадия роста. Если товар занял свою нишу на рынке, из всех стадий жизненного цикла товара именно эта характеризуется резким увеличением прибыли благодаря значительному росту продаж. Появляются усовершенствованные модели товара, усиливается конкуренция между сходными изделиями разных производителей, а цены слегка снижаются благодаря уже опробованной технологии производства.
3. Стадия зрелости. Этот период жизненного цикла товара на рынке характеризуется снижением темпов продаж (поскольку многие уже приобрели его), значительной конкуренцией, повышением качества товара и совершенствованием технологии его производства.
4. Стадия насыщения. В это время производитель начинает снижать цену, но объем продаж все равно значительно сокращается. Рынок полностью насыщен товаром, а все возможные варианты организации сбыта уже опробованы и широко применяются. Таким образом, рыночный жизненный цикл товаров начинает близиться к своему завершению.
5. Стадия спада. Резко падает прибыль, снижаются объемы продаж из-за появления более совершенного товара или потери интереса потребителей к данному продукту. В этот период целесообразно полностью остановить его производство.

Все наиболее значимые стадии жизненного цикла товара можно представить в виде следующей схемы:

Каким бывает жизненный цикл товара?

На жизненный цикл товара влияет не только его вид, но также время выхода на рынок и общая экономическая ситуация в стране. Поэтому существуют различные виды жизненного цикла товара, которые мы подробнее и рассмотрим. Его традиционный вариант изложен выше. В этом случае жизненный цикл товара характеризуется прохождением всех указанных стадий, протекающих в течение строго определенного промежутка времени. Однако существуют и другие варианты:

• классический цикл предполагает, что после достижения пика популярности продукт остается востребованным в течение длительного времени без снижения темпов продаж;
• увлечение характеризуется быстрым взлетом популярности и таким же резким ее падением;
• продолжительное увлечение – это то же увлечение, но его особенность состоит в том, что после снижения интереса к продукции она все же продолжает продаваться еще некоторое время, но в сравнительно незначительных объемах;
• сезонный жизненный цикл товара – это повышение спроса на товар в течение определенных периодов, разнесенных во времени;
• возобновление описывает внезапное увеличение продаж, казалось бы, устаревшего товара;
• провал является одним из самых неблагоприятных видов жизненного цикла товара и означает, что данная продукция вообще была неинтересна потребителю после своего появления на рынке.

kak-bog.ru

Жизненный цикл продукции

 СОДЕРЖАНИЕ:

1.           
ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКЦИИ
2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НА ВСЕХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО

ЦИКЛАТОВАРА
 3. АДАПТАЦИЯ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ К

ТРЕБОВАНИЯМ РЫНКА

4. ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТНОСТИ ПРОДУКЦИИ

5. ЛИТЕРАТУРА

                                 ВВЕДЕНИЕ                                

Данная работа посвящена  проблеме достижения конкурентоспособности продукции

предприятия. Рассмотрены этапы жизненного цикла продукции  от ее разработки

до упадка. Проведен анализ стратегии поведения служб фирмы на этих этапах для

достижения конкурентоспособности товара. Показана важность и пути адаптации

продукции предприятия к требованиям рынка. В последнем разделе рассмотрены

пути обеспечения конкурентности продукции

                   1. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКЦИИ                  

Товар представляет собой своего рода живой организм, развивающийся, как

известно в следующем порядке: зачатие — рождение — зрелость — старение и

смерть.

По аналогии мы различаем следующие этапы типичного жизненного цикла товаров:

этап разработки товара, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости,

этап насыщения рынка, этап упадка.

Жизненный цикл товара можно представить в виде графика зависимости объема

продаж от времени существования (жизни) этого товара. Типовой график

представлен на рис. 1, на котором выделены основные этапы жизни товара.

     Рассмотрим ниже характеристики основных этапов жизненного цикла товара.    

     Разработка. Это анализ возможностей производства продукции. Исследования

и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. Рыночные

испытания.

Выведение на рынок. Это поступление товара в продажу. Новая марка товара

имеет кратковременные (монополистические) преимущества.

     Рост. Это ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Марка

товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения.

Изменчивый, нестабильный характер.

    

     Рис. 1. Типовой график жизненного цикла изделия

     Зрелость. Это стабилизация. Рост продаж, но все более медленными темпами,

затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей

выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным

фактором, потребление на душу населения падает.

     Насыщение рынка и упадок. Весь рынок сокращается. Возникает излишек

мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары-заменители.

Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла.

     Разработка. Безубыточность.

     Выведение на рынок. Прибыль за счет продаж.

     Рост. Максимальный объем прибыли.

Зрелость. Прибыль за счет сокращения издержек.

     Насыщение и упадок. Сокращение затрат при уменьшении объема продаж товаров.

С помощью теории жизненного цикла можно автоматически прогнозировать

ситуацию. Если управление компании полностью доверится этой теории, то на

этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, чтобы

освободившиеся средства направить на разработку товара-субститута. Без

поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится и возникнет

необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без

надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом

поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.

    

2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НА ВСЕХ ЭТАПАХ

ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

При активном формировании ассортимента товара весьма полезным может стать

опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла изделий.

     Жизненный цикл товара — период, в течение которого товар покупается на рынке.

Эта концепция используется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии

маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная

последовательность стадий существования его на рынке, имеющая временные рамки.

Динамика жизни товара показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое

определенное время существования спроса на него. При всем разнообразии

жизненных циклов товаров можно выделить следующие основные фазы (стадии)

жизненного цикла как концепции товара: разработку, внедрение, рост, спроса,

зрелость (или стабилизацию) и спад.

    

Разработка. Это анализ возможностей производства продукции. Исследования

и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. Рыночные

испытания.

    

Внедрение — фаза появления нового товара на рынке (первоначально в виде

пробных продаж). Цель маркетинга — создать рынок нового товара. На этой стадии

товар еще является новинкой. Чтобы товар был признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства в смысле техническом, требуется

значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем

реализации мал и увеличивается очень медленно.

Если внедрение прошло успешно, товар вступает в фазу роста.

Рост спроса — фаза признания покупателем товара и быстрого увеличения спроса на него. В этот

период цель маркетинга — расширить сбыт и совокупность модификаций продукта.

Возрастает число и объем повторных и многократных покупок, репутация и

популярность товара повышаются в результате обмена мнениями между покупателями.

Часто конкурирующие фирмы обращают внимание на этот потенциальный рынок,

начинают предлагать аналогичные или сходные товары и, проводя собственные

рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.

    

Зрелость (стабилизация) — фаза постепенного удовлетворения спроса на

данный товар. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях —

сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше.

Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе

становится необходимым увеличение расходов на маркетинг — рекламу, повышение

качества товара, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания

объемов продажи. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только

на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны

приниматься тактические и стратегические решения по продукту — его дальнейшая

модификация или переход на новую модель.

Наконец товар вступает в фазу спада.

Спад — фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для выигрыша времени в осуществлении изменений в ассортиментной политике фирма может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемый товар завершает свой жизненный цикл. Он вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Рассмотрим более подробно характеристики основных этапов жизненного цикла товара.

    

ФАЗА ВНЕДРЕНИЯ

Выведение на рынок и поступление товара в продажу. Новая марка товара имеет

кратковременные (монополистические) преимущества.

Товар и его изменения. Ключевое значение для успеха имеют конструкция

(дизайн), потребительские свойства товара, а также обратная связь с

потребителями. На рынке множество разных товаров.

Маркетинг. Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации

товара. Максимальное использование возможностей цен. Большие расходы на

мероприятия по маркетингу.

Производство и распределение. Избыток и не загруженность производственных

мощностей. Выпуск товаров малыми и средними партиями. Высокая себестоимость.

Специально выделенные каналы товарораспределения.

Конкуренция. Лишь немногие фирмы являются конкурентами.

Доля розницы в цене товара и прибыли. Высокие цены, высокая доля розницы.

Низкая прибыльность. Эластичность цен, доступная отдельной розничной фирме,

не столь велика, как в фазе зрелости.

Покупатель и его поведение. Покупатель инертен. Покупателя необходимо убедить

попробовать испытать товар.

ФАЗА РОСТА                               

Быстро растущий рынок и ответная реакция конкурентов. Марка товара

увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения носит

изменчивый и нестабильный характер.

Товар и его изменения. Товары имеют технические и функциональные различия.

Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары.

Маркетинг. Высокие расходы на рекламу, но все же составляющие меньшую долю

оборота, чем в фазе внедрения. Для товаров, не имеющих технического

характера, ключевыми задачами являются реклама и товарораспределение.

Производство и распределение. Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в

сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется по каналам

массового сбыта.

Конкуренция. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Численность

конкурентов становится значительной.

Доля розницы в цене товара и прибыли. Высокие прибыли. Весьма высокие цены,

однако ниже, чем в фазе внедрения. Доля розницы в цене и прибыли устойчива к

воздействию экономического спада.

Покупатель и его поведение. Контингенты покупателей расширяются. Потребители

принимают товары даже нестабильного и неодинакового качества.

    

ФАЗА ЗРЕЛОСТИ

Это стабилизация и рост продаж, но все более медленными темпами, затем

приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей

выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным

фактором, потребление на душу населения падает.

Товар и его изменения. Превосходное качество. Замедление изменений товаров.

Маркетинг. Сегментация рынка: его разделение на отдельные сегменты. Усилия,

направленные на продление жизненного цикла. Углубление ассортимента.

Конкуренция рекламных кампаний.

Производство и распределение. Некоторый избыток производственных мощностей.

Применяются стабильные, отработанные технологии. Товар выпускается крупными

партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления

ассортимента.

Конкуренция. Конкуренция цен. Увеличение количества фирменных торговых марок.

Доля розницы в цене товара и прибыли. Цены падают. Доля розницы в цене товара

и прибыли уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между

конкурирующими фирмами устоялись.

Покупатель и его поведение. Массовый рынок. Насыщение. Повторные и

многократные покупки. Как правило, покупатель выбирает из нескольких

фирменных марок товара.

    

ФАЗА СПАДА

Происходит насыщение рынка и упадок продаж, рынок сокращается. Возникает

излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары-заменители.

Товар и его изменения. Малая дифференциация между товарами. Качество товара

нестабильное.

Маркетинг. Низкое отношение расходов не рекламу к объему и реализации. Малые

прочие расходы по маркетингу.

Производство и распределение. Значительный избыток производственных

мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения.

Конкуренция. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество

конкурентов уменьшается.

Доля розницы в цене товара и прибыли. Низкая цена, низкая доля розницы в этой

цене. В самом конце фазы цены могут повыситься.

Покупатель и его поведение. Покупатели опытны, хорошо знают товар.

Выбранная тема актуальна для данного дипломного проектирования, потому что

необходимо анализировать конкурентоспособность на каждом этапе жизненного

цикла товара для организации эффективного сбыта продукции, пользующейся

спросом на рынке.

3. АДАПТАЦИЯ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ К ТРЕБОВАНИЯМ РЫНКА
Конкурентоспособность — это характеристика товара, отражающая его отличие от

товара — конкурента как по степени соответствия конкретной общественной

потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность

анализируемого товара по отношению к товару — конкуренту.

Базой оценки конкурентоспособности является исследование потребностей

покупателя, требований рынка.

При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого

ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и

приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его

потребность. При этом покупатель учитывает их потребительские свойства,

выясняет степень соответствия собственной потребности.

Каждая потребность обладает свойствами и характеризующими их параметрами,

которые определяют ее сущность, необходимый потребителю полезный эффект и

конкретные условия процесса потребления. При совпадении параметров

потребности с параметрами, характеризующими само изделие и совершается

покупка.

Для того, чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен

соответствовать потребностям по техническим параметрам и финансовым

возможностям потребителя (цена потребления товара), при этом потребитель

стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления

товара, то есть оптимизировать свои полные затраты.

Поскольку потребности каждого отдельного складываются по воздействиям

обширного комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценки одного и

того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно

неодинаковым и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров,

предлагаемых на рынке. Следовательно, по отношению к конкретному потребителю

конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальной.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной

общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует.

Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной

борьбе.

Таким образом, конкурентоспособность любого товара может быть определена

только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем.

Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от

товара — конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной

потребности.

    

4. ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТНОСТИ ПРОДУКЦИИ

4.1. Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции,

входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты

потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации

продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис.2.

4.2. Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

· если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то

достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

· если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на

конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая

сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения

об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики

потребительского спроса.

                              

                 Рис 2. Схема обеспечения конкурентоспособности 

              

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности

является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как

до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача

стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса

в определенном секторе рынка:

· рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

· анализируются направления развития аналогичных разработок;

· рассматриваются сферы возможного использования продукции;

· анализируется круг постоянных покупателей.

Вышеизложенное подразумевает “комплексное исследование рынка”. Особое место в

изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное

с длительностью осуществления разработки и производства многих видов

компьютерной техники.

4.3. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция,

по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему

изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует

потребитель, выбирая товар.

4.4. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее

насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

4.5. Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров.

Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан

действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка

конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата

сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции,

поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и

потребительской стоимости не увеличивает.

Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором

превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в

будущем.

4.6. Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной

форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по

данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения

потребности по этой группе.

4.7. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки

конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам и параметров в целом.

4.8. Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки

вывода о ней, а также — для выбора путей оптимального повышения

конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Однако, факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь

необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах.

Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие

рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

4.9. В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты

следующие решения:

·        изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья,

полуфабрикатов),  комплектующих изделий или конструкции продукции;

·        изменение порядка проектирования продукции;

·        изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний,

системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки,

монтажа;

·        изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и

ремонту, цен на запасные части;

·        изменение порядка реализации продукции на рынке;

·        изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство

и сбыт продукции;

·        изменение структуры и объемов кооперационных поставок при

производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных

поставщиков;

·        изменение системы стимулирования поставщиков;

·        изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

4.10. Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы

для обоснования принимаемых решений при:

® комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности

предприятия;

® разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;

® оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж;

® разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;

® контроле качества продукции;

® установлении цен на продукцию;

® отборе продукции при покупке через тендеры и торги;

® аттестации продукции;

® подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции;

® решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с

экспорта, либо ее модернизации;

® подготовка информации для рекламы продукции;

® решении вопроса о целесообразности патентования и поддержания патента в

действии;

® разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков.

    
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.   Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие:

конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М: Внешторгиздат, 19993. –

304 с.

2.   Орехов Н.А., Лаврухина Н.В. Оценка конкурентоспособности промышленной

продукции. – Калуга: МГТУ, 1997. – 38 с.

3.   Стуколов П. М.. Организация, планирование и управление предприятиями

электронной промышленности. – М: Высшая школа, 1986.

4.   Феоктистова Е. М., Красюк И. Н. Маркетинг: теория и практика. – М:

Высшая школа, 1993.

5.   Липсиц И.В. Бизнес-план – основа успеха. М: Машиностроение, 1993. – 80 с.

6.   Мескон М. Х., Альберт М. Основы менеджмента. – М: Высшая школа, 1988.

7.    Тейлор Д. Основы научного менеджмента. – М: Высшая школа, 1991.

8.   Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. –

М.: Дело, 1999. – 800 с.

9.   Эванс Дж.М., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика,

1993. – 335 с.

coolreferat.com