Реклама как наука – :: Теория :: Реклама в современном обществе :: Реклама: определение, функции, классификация

Содержание

Реклама | Наука | FANDOM powered by Wikia

Шаблон:Недостоверная статьяРеклама (от фр. réclame латинского reclamo 1 — выкрикивать) — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (определение из статьи 2 Федерального закона от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе» [1])

В соответствии с новой редакцией Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ(вступил в силу с 1 июля 2006 г.), понятие рекламы было изложено по-другому(ст.3): Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Другие определения рекламы Править

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама — крупная отрасль экономики. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2005 году объём рекламного рынка России составил 5,1 млрд. долларов (2004 — $3,91 млрд., 2003 — $2,63 млрд.). Это больше, чем размер рынка лекарственных средств и медицинских изделий.

Реклама (как часть маркетинга) — достаточно развитая научная дисциплина (преимущественно прикладного характера). Научный подход здесь практикуется последние 100—150 лет. Разработка методов воздействия, средств доставки, расчёт объёмов, оценка эффективности рекламы производится научными методами.

Реклама — преимущественный метод политической борьбы в настоящее время. Поскольку в большинстве стран власть распределяется через выборы, политическая реклама (пропаганда) приобретает решающее значение в борьбе за власть.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупи и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Законодательство делит рекламу по её предмету на следующие виды:

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей:

телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство)
радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»)
печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки)
наружная
- троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками (12 −16 шт.).
- биллборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3×6 м или 4×10 м
- ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой и имеет два рекламных поля размером 1,2х1,8 м или 1,2х2,4 м.
- брэндмауэр (от англ. brandmower) — огромный плакат или щит на стене здания
- стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35×0,6 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.
- информационный указатель и пр.
при справочном обслуживании
транспортная (реклама на транспорте http://www.nrk.no/underholdning/alltid_moro/4716522.html примеры)
реклама в кинотеатрах
прямая почтовая рассылка
product placement (внедрение рекламы товара/услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений)
Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках, спам, продающие тексты)
реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.)

Также особо выделены такие виды рекламы.

Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу
Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В РФ находится вне закона.

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости. Производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории.

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Законодательные ограничения Править

Обычно реклама ограничивается по объёму (доли), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

Скрытая реклама Править

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение (см. Спам), или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).

Также скрытая реклама — та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, ное её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Реклама: доводы «За» и «Против» Править

В качестве обоснования необходимости рекламы наиболее часто выдвигают её информационную роль.
Основные доводы «Против» возникли после того, как информационное присутствие рекламы в СМИ стало слишком заметным, и начало влиять на подсознание человека, определяя его поведение (см. бренд, шоппинг, гламур). Они основаны на фактах, доказывающих отрицательное действие рекламы на сознание человека в обществе.

Работа с общественными связями (PR, пиар) имеет те же цели, что и реклама. Методы у них также пересекаются. Поэтому реклама и пиар обычно организационно объединены. Можно сказать, что пиар — это та же реклама, только распространяемая в неявном виде и за чужой счёт.

Реклама в СССР Править

Бо́льшую часть рекламы в Советском Союзе составляла политическая реклама (пропаганда). Она велась как советским партийно-государственным аппаратом, так и противниками СССР из-за рубежа.

Но, несмотря на политизированность, несмотря на плановую экономику, коммерческая реклама всё же занимала в СССР заметное место. Больше всего рекламы публиковалось во времена нэпа. Но и в другие периоды реклама тоже создавалась и распространялась.

Вошёл в поговорку рекламный лозунг «Летайте самолётами Аэрофлота» — не только вследствие распространённости этой рекламы, но и из-за её сомнительной коммерческой ценности — Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране, поэтому текст звучал несколько иронично. Жившие в советские времена наверняка помнят и другие крылатые рекламные фразы: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!», «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Накопил — машину купил» и другие.

История зарубежной рекламы

   Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал  в различных культурных регионах.
 Реклама — это один из древнейших видов деятельности. Вначале она была устной и, появилась, видимо, одновременно с торговлей, представляя собой выкрики торговцев и ремесленников, которые расхваливали товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: reclamare от латинского - “выкрикивать”. 
  Рекламе свойственны постоянные изменения. Появление письменности дало жизнь новым видам рекламы. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках.  В последующие века реклама впитывала в себя все новейшие средства коммуникации. Появление книгопечатания, гравюры, литографии, фотографии, звукозаписи, радио вещания и, уже затем, телевидения и Интернета, способствовало её развитию. Первой рекламой в письменном виде считается хранящийся в Лондоне египетский папирус, где сообщается о продаже раба. 
  Но рекламное дело возникло в современном индустриальном мире, в странах, которые развиваются и наращивают производство. Раньше, когда лавочник или фермер могли только показывать свои товары или громко объявлять о них прохожим, реклама в её сегодняшнем понимании вряд ли могла бы существовать. Первыми ласточками рекламы были вывески вроде гостиничных, полосатый красно-белый шест брадобреев, аптекарские сосуды с окрашенной жидкостью или колесо над мастерской тележного мастера. 
  Потребность в рекламе развивалась одновременно с увеличением численности населения, ростом городов с их лавками и большими магазинами; наращиванием крупных объёмов производства на фабриках, развитием сети дорог и железнодорожного сообщения, с помощью которого осуществлялись перевозки товаров, а также с появлением общедоступных газет, готовых публиковать рекламу.

Реклама развивалась вместе со СМИ. Уже в XVII веке посетители кофеен могли читать газеты. Появились первые рекламные агентства, такие как White (1800), Reynell and son (1812).

Зарождение рекламы в первобытном мире

Несмотря на ограниченность в средствах рекламы, первобытным людям все же требовалось сообщать друг другу информацию. А если исходить из определения что реклама – это информирование кого-либо о чём-либо, то можно с уверенностью сказать, что в первобытном мире она всё же существовала. Раскладывая по мелочам жизнь первобытных людей, можно понять, что реклама, начинается отнюдь не с расцветом торговли или производства, а намного раньше. Просто на первобытном этапе ею занимаются, в основном, неосознанно. Тут мы можем говорить в основном о саморекламе, которая была тогда необходима людям, для того чтобы довести до сознания врага, что ты сильнее его. Например, лучшее жилище мог занять только сильнейший, а затем само жилище информировало окружающих о его обитателе. Для усиления эффекта устрашения других претендентов на жилище, человек мог выложить перед пещерой кости большого мамонта, и становилось понятно, что только сильнейший мог расправиться с ним.

Реклама в Древнем мире

 В древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определённых действий. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товара. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций как проторекламу.
  Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов.
  По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно перенимались древними евреями, греками и римлянами.
  К указанным выше средствам вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми «из уст в уста» информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях и т. д. Одним словом это средство можно определить как «молва».
  Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. Ежегодные ярмарки (mercatus) проводятся еще в эпоху ранней римской истории. Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища. В целях выделения себя из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары. Вместо вывешивавшихся изначально в местах торговли реальных товаров широкое употребление приобрели символические знаковые обозначения – аналог современных пиктограмм. Так, у молочной лавки помещался терракотовый барельеф козы ;у булочной – мельницы и т.д.
  Уже с самого зарождения письменности появляются первые рекламные тексты. Нередко носителями текстовых проторекламных посланий становились каменные плиты. 
  На рынках продавцы начинают вслух рекламировать свой товар и использовать порой различные приемы психологического давления. Например : "Пусть меня гром разразит, если я вру!" Владельцы различных таверн, бань, кузниц и харчевен используют вывески с изображениями основных символов своей деятельности.

Профессиональная реклама использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее основные методы — устные объявления, представляющие собой сгустки оперативной информации. Исходная форма обогащается богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих красочные образы рекламных текстов. Их цель — все активнее воздействовать на подсознание простых граждан, приковывать их внимание, пробуждать желания, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям.

 До нас дошли исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной текстовой рекламы. Так, в тексте папируса древнеегипетского папируса, хранящегося в Британском музее, даётся информация о продаже раба. Очевидно, что письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Среди основных причин следует назвать относительную немногочисленность грамотных людей, дороговизну написания проторекламных текстов и дефицитность их носителей (папируса и пергамента). Но гораздо богаче с точки зрения проторекламы считаются надписи, нацарапанные или написанные краской на стенах домов горожан – «графити».

Реклама в Средние века

   В период средневековья, в связи с невысоким уровнем грамотности населения так же, как и в Древнем мире, преобладает устная реклама. 
 Период раннего средневековья (5-10 века) практически не донес до нас рекламных текстов. На авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание. Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали “поучительные примеры” –exempla.

Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке – даже в контексте латинской литургии. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.

Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов перешел из античности в культуру средневековья. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу.
В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье “вольных” торговцев и ремесленников. Первый сборник “Криков Парижа” , составленный Гильомом де Вильнев, относится к 13 веку. По существу в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи. Ранняя устная реклама запечатлена также в книге “Крики Лондона” («Cries of London»), изданной в 1608г. Вот пример: “Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!” Пред нами предстает огромное богатство содержательных и выразительных форм устной рекламы. Поэтому никак нельзя согласиться с мнением некоторых авторов, считающих, что “начало истории современной рекламы – в рекламе письменной…” Не меньшим разнообразием приемов пользовались владельцы стационарных прилавков. Их настойчивость вынуждала общество вводить в рамки цивилизованной торговли.
Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов.
Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы. Oни являли собой прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенах в различных местах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. Приведенные эпизоды без натяжек доказывают бытование в средневековом обществе изобразительного жанра, предвосхищающего политический плакат.
Художественная символика пропитывала повседневную жизнь этого общества. Одно из ее ответвлений, триумфально пережившее свое время и дошедшее до наших дней, - геральдика. Эта знаковая система складывается в 11-12 веках в среде европейского рыцарства. У бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. В средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги.
Реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Оставался лишь один шаг до глобального информационного переворота - изобретения типографского станка.

Летучий листок – прямой предшественник современных листовок, используемых как в политических, так и в торгово-рекламных целях.

В растущем семействе рекламных жанров – объявление, летучий листок, настенный прообраз плаката – заявляет о себе зрелищная афиша. Первоначально это было краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на почтах и постоялых дворах. В содержание афиш, помимо сообщения о времени и месте представления, входило перечисление номеров и их исполнителей.
Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen», т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются информационные бюро. Здесь мы стоим у истоков будущих тесных связей рекламы с периодическими изданиями.
Эпоха печатного слова начинается со знаменательного изобретения типографского станка Иоганном Гуттенбергом. В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей. Как следствие – борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции.

Реклама Нового времени

Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала ХVII в. печатных средств массовой информации.
Первой газетой, изданной в Англии, стала «The Weekly News», первая американская газета вышла в 1704 году – «The Boston News Letter».
По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким образом, было положено начало рекламе в прессе. А в первой половине XVII века возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Среди них английские издания «Public Advertizer», «General Advertizer».
В 60-е годы в Англии зарождаются первые рекламные агентства. Точнее это были конторы собирающие информацию у населения и продающие ее всем желающим. Иногда эти конторы размещали объявления в газеты, но в основном выпускающие собственную литературу (News letter).
Многие газеты стали существовать за счет рекламных объявлений, в них размещаемых. Они были заинтересованы в привлечении рекламодателей, поэтому некоторые из них распространяли часть тиража бесплатно. Одной из первых подобную акцию осуществила “City Mercury” (Городской Меркурий).
В середине 17 века английская реклама превратилась из простого передатчика информации в заинтересованное лицо. Ранее рекламные объявления сообщали информацию о товаре, не стремясь улучшить его сбыт, но теперь сбыт занял главенствующую позицию. Во многом этому изменению способствовал Джон Хоутон. Он издавал периодический сборник объявлений, который назывался “A Collection for the Improvement of Husbandry and Trade”. Все объявления в его сборнике имели особый стиль и эмоциональную окраску. Издатель публиковал рекламные подборки от своего имени и ручался за качество рекламируемых предметов.
Индустриальная революция в Англии в XVIII и через пол века в Америке способствовала росту количества рекламы. Многие торговцы и предприниматели стали понимать, что реклама дает хороший шанс улучшить сбыт. Появилась конкуренция однотипных товаров, сбыть которые без рекламы было особенно сложно.
В 1752 году в Англии был принят первый закон о рекламе. В законе говорилось, какой товар, где рекламировать. Примерно в это же время ученый доктор Джонсон провел исследование рекламных текстов, сделав заключение: “Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-либо новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она нашими желаниями и чувствами?”
В 1839г. в газетах появились первые фотографии. В течении девятнадцатого века большая часть рекламы размещалась в газетах или появлялась на афишах и рекламных листках. В течении века журналы были средством информации исключительно для богатых и хорошо образованных людей, однако в конце века в американских журналах начали появляться рекламные объявления. Их появление стало возможным благодаря снижению цен на некоторые журналы и возможность рассылки их по почте. Многие из тех журналов, которые стали в те годы печатать рекламу, существуют до сих пор. В их число входят Cosmopolitan, Ladies’ Home Journal и Reader’s Digest.

В конце XIX века и начале XX честность и достоверность рекламы оставляла желать лучшего. Рекламодатели преувеличивали достоинства товаров и не скупились на обещания. Реклама размещалась везде, где это было возможно. Так, например, в пригороде одного американского города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен мраморный памятник. На нем написали, что здесь похоронен человек, застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этих пистолетов.

   Ситуация изменилась в XX веке благодаря законам регулирующим рекламу.

В результате многочисленных подобных акций доверие к рекламе пропало. Более того, появилось негативное к ней отношение. В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой, ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими.

    С 70-х по 90-е годы объем рекламы в газетах уменьшился. Объем же телевизионной рекламы увеличился. Масштабы радио-рекламы не изменились в эти годы, сохраняя достаточно незначительный уровень. Объем рекламы в журналах уменьшился.

Появление новых более совершенных средств массовой коммуникации дало возможность рекламе достигнуть этих гигантских масштабов. Никогда в прежние века реклама не приносила таких доходов, которых она приносит сейчас и никогда прежде она недолга за ничтожно малый отрезок времени распространяться по всей территории нашей планеты.

   Огромные потоки рекламы обрушились на каждого жителя нашей планеты. Каждый человек ходя по улицам, смотря телевизор, слушая радио или читая газету, ежедневно подвергается воздействию рекламы.

Статьи по медиапланированию Статьи о Наружной реклама

bg:Реклама bn:বিজ্ঞাপন ca:Publicitat cs:Reklama cy:Hysbysebu da:Reklame de:Werbung el:Διαφήμιση en:Advertising eo:Reklamo es:Publicidad fi:Mainonta fr:Publicité gl:Publicidade he:פרסום hu:Reklám id:Iklan it:Pubblicità ja:広告 lt:Reklama lv:Reklāma nl:Reclame nn:Reklame no:Reklame pl:Reklama pt:Publicidade (comunicação) ro:Publicitate simple:Advertising sk:Reklama sl:Oglaševanje sv:Reklam th:โฆษณา tr:Reklam vi:Quảng cáo yi:אדווערטייזונג zh:廣告

Страница 0 — краткая статья
Страница 1 — энциклопедическая статья
Разное — на страницах: 2 , 3 , 4 , 5
Прошу вносить вашу информацию в «Реклама 1», чтобы сохранить ее

ru.science.wikia.com

Что такое реклама: наука или искусство?

Стремительный ход прогресса в последние десятилетия делает современный мир чем-то принципиально новым. Общество непрерывно получает информацию о тех или иных продуктах с экранов телевизора, плакатов, стен домов.

Сегодня реклама, ставшая особенно распространенным способом популяризации товаров и услуг, кажется неотъемлемым элементом торговли. Можно подумать, что реклама – изобретение, появившееся в прошлом веке. Однако это не так.

Реклама появилась очень давно

Простейшие формы рекламы были придуманы еще в Древнем Риме. Торговля не может существовать без конкуренции, поэтому люди, желающие выгодно продать свой товар, еще в древности научились выставлять его перед покупателями в лучшем свете. Продавцы нанимали глашатаев, которые за плату зазывали покупателей, расхваливая товар.

Что мы понимаем под словом «реклама»

Как правило, реклама содержит в себе информацию о производителе или подробнее рассказывает о достоинствах и преимуществах продукции рекламируемой компании. Но сегодня этого становится мало из-за возросшей конкуренции в сфере рекламной деятельности.

Поэтому рекламные тексты должны быть простыми, запоминающимися, но в то же время оригинальными и интересными. Такой эффект достигается посредством побуждения в людях приятных чувств или эмоций. Юмор также помогает привлечь к себе внимание потребителя – скорее запомнится смешная или забавная реклама, чем скучная и однотипная.

В результате оригинальные рекламные слоганы, услышанные потребителями не один раз, запоминаются, что ведет к требовавшейся популяризации товара или услуги.

Реклама — это инструмент, сочетающий в себе науку и искусство

Обобщая, реклама – объект, нацеленный на повышение спроса определенного товара или услуги, привлечение к ним внимание потребителя. Но сегодня реклама становится уже не только инструментом побуждения к покупке, но и своего рода искусством.

В погоне за оригинальностью, люди превосходят самих себя, создавая настоящие рекламные шедевры. При этом, создавая качественный рекламный продукт, производители должны учесть предпочтения целевой аудитории, психологию и еще множество вещей, о которых мало кто даже задумывается.

Таким образом, говоря о рекламе, было бы посредственным относить ее только к науке или искусству, хотя бы потому, что она соединяет в себе элементы обеих отраслей.

Объекты рекламы перестали бы привлекать к себе внимание, будучи лишенными научной составляющей, равно как никому не нравилась бы банальная реклама, созданная с отсутствием креативности.

Если следующие 5 минут вы можете инвестировать в самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: Осторожно! Мошенники в интернете вас ждут!

Понравилась статья? Жми «Мне Нравится«
Оставьте комментарий к этой статье ниже

biznesrealnost.ru

История рекламы как наука. Генезис рекламы. Реклама в Древнем мире

Само слово «реклама» происходит от латинского reclamare, что значит «выкрикивать».

В древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определённых действий. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товара. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций как проторекламу.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов.

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно перенимались древними евреями, греками и римлянами.

К указанным выше средствам вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми «из уст в уста» информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях и т. д. Одним словом это средство можно определить как «молва».

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. Ежегодные ярмарки (mercatus) проводятся еще в эпоху ранней римской истории. Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища. В целях выделения себя из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары. Вместо вывешивавшихся изначально в местах торговли реальных товаров широкое употребление приобрели символические знаковые обозначения – аналог современных пиктограмм. Так, у молочной лавки помещался терракотовый барельеф козы ;у булочной – мельницы и т.д.

Уже с самого зарождения письменности появляются первые рекламные тексты. Нередко носителями текстовых проторекламных посланий становились каменные плиты.

На рынках продавцы начинают вслух рекламировать свой товар и использовать порой различные приемы психологического давления. Например : «Пусть меня гром разразит, если я вру!» Владельцы различных таверн, бань, кузниц и харчевен используют вывески с изображениями основных символов своей деятельности.

students-library.com

Рекламная деятельность — это наука

Рекламная деятельность — это разновидность неличных форм коммуникации. Она осуществляется при помощи средств информации. Реклама призвана реализовывать различные задачи предприятий (обычно в области увеличения прибыли). Оплаченный из специальных фондов промоушен формируется так, чтобы вызвать к товару или услуге максимальный интерес потенциальных потребителей.

Рекламная деятельность на территории России включает, кроме непосредственной рекламы в СМИ и т.п., распространение сувенирной продукции, печатных изданий, выставки и другие мероприятия, поднимающие престиж производителя либо товара. Все виды мероприятий по раскрутке товара призваны стимулировать торговлю.

Организация рекламной деятельности, как любой процесс, имеет свои функции:

изучение спроса на товар, определение его ниши на рынке;
составление перечня товаров, нуждающихся в рекламе;
создание плана проведения кампании;
совместная с рекламным агентством проработка бюджета, определение затрат на все виды предполагаемых акций;
заключение договора с рекламистами, предоставление образцов продукции, необходимой информации, данных;
технические консультации, проработка и редактирование макетов, согласование деятельности;
оплата счетов рекламного агентства.

Если предприятие не подключает к рекламе агентства, то оно должно прорабатывать кампанию самостоятельно, придерживаясь аналогичного плана. Только в этом случае рекламная деятельность сможет оказать достаточное влияние на формирование потребительского спроса и поведение покупательской аудитории.

Для роста прибыли необходимо так выстраивать промоушен, чтобы он охватывал как можно больше потенциальных покупателей. Этого нельзя достичь без изучения спроса и анализа целевой аудитории. Зонтики от солнца не будут пользоваться успехом в Антарктиде.

Учитывая это, необходимо, чтобы рекламная деятельность строилась на научной основе.

Различают следующие виды деятельности:

Непосредственно реклама. Она может размещаться в печатных СМИ, интернете, на радио и т.п.
Стимулирование сбыта. Усилия, которые направляет производитель на активизацию покупательского спроса. Это могут быть конкурсы среди продавцов или покупателей, скидки, подарочные акции, призы, розыгрыши.
Создание общественной репутации. Усилия производителей и продавцов в этой области должны быть направлены на создание в сознании покупателя, клиента или потенциального делового партнера стабильного позитивного образа фирмы (услуги, товара), которая для них может быть советчиком и помощником. Радио и прессы здесь недостаточно, потребуются и другие, креативные, формы создания имиджа: выставки, фестивали и пр. В самом широком смысле мероприятия паблик рилейшнз должны охватить общественное мнение и поведение, промышленные и финансовые отношения, отношения с покупателями, продавцами, производителями и даже правительством (хотя бы на региональном уровне). В этот период уместна не просто реклама, а пропаганда. Отлично работают публикации, размещенные не на платном, а на редакционном месте, отклики в прессе (Интернете, телевидении и т.п.), ярмарки, создание/поддержание стиля фирмы и, в первую очередь, спонсорство. Авторитет предприятия формируется на основе распространения информации о лидирующем положении фирмы в производстве или реализации товаров, особенно эксклюзивных. Покупатель должен верить, что для производства таких товаров требуются сложные многоуровневые исследования, высокая квалификация специалистов, занятых в проектировании и исполнении, новейшие, очень сложные технологии.
Разработка товарного знака.

Такая организация рекламной деятельности позволит создать имидж предприятия, что, в свою очередь, приведет к росту прибыли. Заниматься раскруткой должны специалисты, получившие специальное образование.

fb.ru

Лекция 1 «Основные понятия рекламы» — Реклама — Маркетинг — Статьи

Лекция 1 «Основные понятия рекламы»

1.1 Понятия и сущность рекламы

1.2 Взаимоотношение рекламы и общества

1.3 Связь с другими науками

1.1

Слово реклама произошло от латинского «reclamare» что означает «кричать». Как термин, обозначающий рекламную деятельность, оно появилось в конце 18 века. Первое определение рекламы принадлежит Американской маркетинговой коммуникации: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора».

Федеральный закон РФ «О Рекламе» определяет рекламу как «распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Существует множество подходов к изучению рекламы, но основными являются следующие:

· рекламу можно рассматривать как особую форму коммуникации. В этом случае все процессы, происходящие в рекламе, исследуются в неразрывной связи с процессами, происходящими в экономике, политике и культуре;

· рекламу можно рассматривать как науку о формах и методах воздействия на потребителя. При этом подходе основное значение приобретает связь рекламы со смежными науками: психологией, экономикой, социологией и др.

· рекламу можно рассматривать как творческий процесс. При таком подходе ключевое место отводится цвету, форме и дизайну рекламной продукции и ее текстовому наполнению.

Как и в любой другой науке в рекламе можно выделить субъектов и объектов. Субъектами рекламы являются: рекламодатели – организации и граждане, инициирующие производство рекламы; рекламопроизводители – создатели рекламы; рекламораспространители – организации и граждане занимающиеся размещением рекламы; рекламополучатель – потребитель рекламной продукции.

Объектом рекламы являются товары и услуги. В зависимости от вида услуг различают: финансовые, туристические, медицинские, строительные, автотранспортные, образовательные, телекоммуникационные услуги и услуги в сфере развлечений.

Из определения рекламы видно, что основная функция рекламы продавать товар, однако реклама выполняет еще ряд функций:

Информирующую. Информирует потребителя о существовании товара или услуги.

Конкурирующую. Поддерживает конкуренцию между производителями продукции и косвенно гарантирует качество продукции.

Имиджевую. Позиционирует товар или предприятие, как соответствующий определенному стилю жизни, формирует и поддерживает этот стиль.

Культурную. Реклама отражает культуру страны, в которой она создается; качественная реклама формирует вкус и эстетическое чувство.

1.2

Вне зависимости от периода развития рекламы в обществе всегда существовали ее сторонники и противники. Существует ряд аспектов влияния рекламы на общество, но наиболее чувствительными факторами к восприятию являются: социальные ценности, стиль жизни общества и экономический уровень благосостояния общества.

Реклама постоянно находится на виду, поэтому она формирует потребительский спрос и оказывает влияние на жизнедеятельность человека. Таким образом, она формирует образ жизни человека, поощряет его стремление к материальным выгодам, формирует новые привычки.

Проблемы этики рекламы постоянно находят отражение в жизни общества, государство должно контролировать рекламный рынок с целью не допустить манипулирования общества рекламистами.

В настоящее время более 50% россиян отрицательно относятся к рекламе. Как правило, это показатель зависит от экономического благосостояния государства и сопоставим с показателями развивающихся стран.

В таблице 1.1 приведены плюсы и минусы воздействия рекламы на общество.

Плюсы рекламы	Минусы рекламы
Формирование отношения к защите природы	Манипулирование людьми
Приобщение к здоровому образу жизни	Эмоциональная реклама способна навредить потребителю
Формирование индивидуальности потребителя	Назойливость
Стимулирование трудовой деятельности	Недобросовестная реклама
Знакомство с новыми технологиями	Реклама алкоголя и табака наносит вред потребителю
Информирование о социальных программах	Формирование неполноценности у потребителя

1.3

Изучение рекламы лежит на стыке ряда дисциплин. Наиболее тесно реклама связана с журналистикой, маркетингом, социологией и психологией.

Изучение психологии потребителя позволяет рекламистам учитывать восприятие потребителей и делать рекламу запоминающейся. Здесь необходимо уделить особое внимание механизмам запоминания информации, особенностям восприятия рекламных элементов и механизмам запоминания. Злоупотребление психологическими техниками, в частности НЛП приводит к зомбированию потребителей.

Социология дала рекламе не только социологический портрет потребителя, но технологии проведения различных исследований. От качества проведения исследований зависит эффективность всей рекламной кампании, а иногда и жизнь нового товара или услуги.

Маркетинг, наряду с журналистикой, является родоначальником рекламы. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажами занимают определенное место в комплексе маркетинговых коммуникаций. Однако в маркетинге реклама рассматривается только как элемент продажи товара и не учитывается ее креативная составляющая.

Сходства и различия рекламы, журналистики и связей с общественностью представлены в таблице 1.2.

Критерии	Реклама	Журналистика	Связи с общественностью
Объект	Товар или услуга	Проблемы общества	Имидж
Методы работы	Рекламные акции	Статьи	PR акции
Цель	Продажа товара	Отклик населения	Создание имиджа
Субъект	Покупатель	Общество	Общество

Вопросы для самопроверки:

1. Дайте определение рекламы

2. Какие подходы к изучению рекламы Вы знаете?

3. Кто является субъектом и объектом в рекламе?

4. Какие функции выполняет реклама?

5. Как влияет реклама на общество?

6. Что общего у рекламы, журналистики и связями с общественностью?

Литература:

1. Полукарпов В.Л. Основы рекламы: Учебник. — М.: «Дашков и К», 2003.-236с.

2. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. – М.: «Экономистъ», 2005.-319с.

3. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Москва:Московский гуманитарный институт. Ростов-на-Дону: Из-во «Феникс», 2004. – 320с.

litra.ucoz.com

Реклама как вид искусства

Зинатуллина Я.В

Башкирский государственный педагогический университет им.М.Акмуллы

Научный руководитель: Уразметов.Т.З., к. культ. доц. каф. КиСЭД

Реклама-это яркое явление современной культуры: вездесущее, всеобъемлющее. Жизнь современного человека трудно представить без рекламы. Включая телевизор, слушая радио, гуляя по улицам современных городов, проводя свое время в сети Интернет, наш современник невольно сталкивается с рекламой, находится под ее влиянием, реклама начинает в значительной степени определять стиль и образ жизни человека. В Федеральном законе «О рекламе» говорится, что «реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [4]. То есть реклама выступает как способ донеcения доступной и скрытой информации до потребителя, чтобы потребитель захотел купить тот или иной товар или услугу.

И так было всегда, ведь реклама — не изобретение Нового времени. Самые примитивные виды рекламы применялись еще в древности. Так, древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус. В эпоху фараонов это средство применялось для извещения общественности о продаже рабов. Древняя Греция и Рим, достигшие расцвета уже в глубокой древности, также использовали рекламные объявления, написанные на деревянных дощечках, выгравированные на меди или кости или просто на стенах, которые обнародовались на площадях и в других местах массового посещения людьми [2]. То есть, реклама посредством письменных текстов появляется еще во времена зарождения первых цивилизаций, и связана с появлением письменности. На протяжении веков она не исчезала, и в своем развитии дошла до нас в том виде, в котором мы сейчас можем ее видеть.

Являясь частью жизни человека на протяжении тысячелетий, реклама, на сегодняшний день, составляет самую значительную часть массовой культуры. «Реклама, как и массовая культура, является типичным продуктом «массового общества», обладая такими характерными особенностями, как значительная степень распространения через средства массовой информации, нацеленность на вкусы среднего потребителя, стереотипичность, развлекательность, стремление к тривиализации действительности. Как часть массовой культуры реклама взаимодействует с элитарной, высокой культурой, посредством заимствования образов, художественных приемов и методов последней» [1, с.40]. Для восхваления особенных качеств товаров реклама очень часто использует средства и технологию «массовой культуры»: популярные песни, традиционные, ставшие мифологическими образы мультипликационных фильмов или комиксов. С другой стороны, «массовая культура» использует многие проверенные механизмы рекламы, ее налаженные связи с массовым потребителем, ее традиционные приемы воздействия на массовое сознание, такие, как повторяемость, нарочитую грубоватость, апелляцию к мнимым потребностям, связь с законами рынка, спроса и предложения. Об этом достаточно подробно писал В.П, Шестаков [3]. Для большинства людей сегодня «массовая культура» — культура, популярная и преобладающая среди широких слоев населения, становится синонимом безвкусицы и «ширпотреба». Это распространяется и на рекламу, которая является, по мнению многих критиков, «локомотивом» массовой культуры. С другой стороны, отдельные образцы рекламы могут приближаться по своей сложности к произведениям искусства. Например, проводятся фестивали рекламы, где вручаются награды лучшим образцам рекламных кампаний.

Так можно ли рассматривать рекламу в качестве произведения искусства? «С одно стороны, характер сознания, который воспроизводится рекламой и искусством, принципиальным образом разнится. Но с другой стороны, рекламное произведение является продуктом художественного творчества, оно опирается на всю систему художественных средств искусства и функционирует по законам искусства», — пишет А.В. Костина, автор учебного пособия «Эстетика рекламы» [1, с.30]. Реклама, безусловно, есть результат творческой деятельности, ведь над созданием рекламы работают многие люди, при этом создавая что-то новое, кардинально отличающееся от созданных ранее произведений рекламы. Реклама напрямую связана с такими искусствами как музыка, дизайн, цирк, кино, театр, фотография, графика и другие. Например, многие «креаторы» в рекламных агентствах считают себя художниками, а не продавцами. Многие из них имеют художественное образование и художественные интересы, и честно говоря, многие предпочли бы посвятить свою жизнь живописи, скульптуре, написанию сценариев или романов, а не созданию реклам [5].

Реклама должна и часто включает просветительскую функцию. Она может освещать широкой аудитории те или иные образцы элитарной культуры. К примеру, во многих рекламных роликах в качестве аудио-ряда используют отрывки шедевров классической музыки. Если слышать изо дня в день эту композицию, особенно красивую, то волей-неволей заинтересуешься и изъявишь желание узнать об этом произведении побольше. Можно предположить, что увиденный сюжет или образ в рекламе может стать для зрителя проводником в мир музыки, литературы и науки.

Реклама как и искусство способна вызывать очень сильные эмоции, дарить чувства радости, печали, грусти и воодушевления. Например, эмоциональной рекламой, которая вызывает щемящее чувство чего-то грядущего и радостного, является рождественская реклама «Coca-Cola». Наряду с широко известным мотивом «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…» эта реклама останется для молодежи символом грядущего праздника Нового года и неким посылом из счастливого детства, когда новогодняя ночь являла собой самое волшебное время, и чудеса обязательно исполнялись.

М. Фенске, известность которому принесло сотрудничество с «Найк» (Nike) и другими популярными брендами, говорит: «Возможно, это (реклама) самое могущественное из всех искусств». Легенда рекламы – Дж. Лоис озаглавил свой капитальный труд так: «Искусство рекламы: Дж.Лоис о методах массовой информации». В экспозициях многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе [6].

Конечно, реклама создавалась для одной лишь цели: информирования о товаре для его успешного сбыта. Большая часть рекламы — это не представляющее художественной ценности средство продать товар, но ведь есть и та часть, которую можно назвать шедевром этой индустрии. По нашему мнению, когда автор рекламного ролика, плаката, брошюры выходит за рамки общепринятой или банальной модели, когда людям нравится созданный рекламный продукт, и он вызывает у потребителей эмоции, тогда рекламу можно считать искусством.

Работу над высокохудожественным рекламный роликом можно приравнять к съемкам короткометражного фильма, часто с неожиданной и непредсказуемой концовкой. Клип длится в менее одной минуты, и это должен быть завершенный продукт, целостный, как и любое произведение искусства. Фестиваль видеорекламы «Каннские львы» лишний раз подтверждает серьезность рекламы как направления искусства наряду с различными кинофестивалями [7]. Реклама действительно может быть красивой, эстетически-выразительной. Рекламные плакаты, фотографии могут поражать воображение своей яркостью, необычностью, изяществом и художественной выразительностью. А рекламные ролики могут произвести впечатление не меньше, чем увиденный недавно фильм.

Если рассмотреть проблему «под другим углом», то можно обнаружить, что иногда искусство может стать рекламой. К примеру, В. Маяковский в свое время сочинял слоганы в поддержку продукций государственных предприятий, участвовал в создании плакатов и стихотворных слоганов в рамках пропаганды советской идеологии. Рекламные обращения Маяковского выделялись среди прочей рекламы, и именно художественная составляющая работ делала рекламное творчество поэта неотделимым от литературного [8].

Другим примером перехода искусства в рекламу является Сальвадор Дали. Творчество великого художника оказало весомое влияние на развитие современных рекламных технологий. Желтый цветок с логотипа «Chupa Chups» — самая известная работа маэстро. В 1969 г. Энрике Бернат, основатель испанской компании Chupa Chups, обратился к знаменитому художнику-сюрреалисту, и тот предложил разместить название Сhupa Сhups внутри цветка ромашки. В том же году Дали работал над дизайном логотипа, плаката и сцены для европейского музыкального конкурса «Евровидение». Маэстро выступил и как актер в рекламных роликах. Дрожащие от восторга усы Дали в рекламе шоколада и сюрреалистическое изображение действия средства против похмелья Alka-Seltzer — весьма необычные и очень запоминающиеся рекламные ролики с участием этого великого испанского художника. Дали умудрился оставить след в рекламе не только своего времени, но и в современной рекламе. Рекламисты при продвижении то одной, то другой товарной группы используют образы, гарантированно привлекающие внимание потребителей [8].

Оба примера связи искусства и рекламы доказывают, что реклама иногда может превратиться в искусство, как и искусство — стать рекламой.

Конечно, реклама — явление массовой культуры, и назвать каждый рекламный продукт искусством очень трудно. Далеко не все те же рекламные ролики представляют собой высокохудожественные произведения. К сожалению, мы видим, в частности на нашем телевидении, массу глупых, пошлых, а то опасной (для детей) рекламы. Цель рекламы – продать продукт. Так было всегда – и в далекой античности, и в наши дни. Но, с другой стороны, отрицать взаимосвязь рекламы и искусства было бы глупо. Производство рекламы – во многом творческий процесс. Вдохновение креативный работник черпает из произведений литературного, изобразительного и других видов искусства, но лишь в исключительно редких случаях созданная им реклама может встать в один ряд с ними. И вероятно, что лучшие образцы рекламы действительно могут претендовать на место в современном искусстве.

studfiles.net

РЕКЛАМА В ИСТОРИИ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА | Наука и жизнь

Одно из бессмертных изречений Козьмы Пруткова гласит: «Отыщи всему причину и ты многое поймешь». Действительно, чтобы лучше разобраться в сложном общественном явлении, всегда целесообразно обратиться к его истокам, или, как говорят ученые, к его генезису, то есть происхождению. Что вызвало к жизни рекламу? Как и когда появилось на свет это яркое явление современности — всепроникающее и вездесущее?

Продаю! Продаю! Продаю!
Поспешайте, господа хорошие!
Золотой товар продаю,
Чистый товар, не ношеный.
Не сквозной, не крашеный —
Не запрашиваю.
Марина Цветаева

Самый древний из ныне известных рекламных текстов (найден в египетском городе Мемфисе). Надпись приглашает посетить гадателя снов по имени Рино с острова Крит. III век до н.э.

Так выглядел в средние века лондонский глашатай. Старинная миниатюра.

Хлебная лавка в Помпеях (реконструкция). Между колоннами здания выделено место для письменных объявлений жителей города и окрестностей.

Московские сбитенщик и ходебщик, продающий лубки, сами рекламировали свой товар.

Знаки Рюриковичей на свинцовых товарных пломбах. Но тавро могло быть и выжжено как на изделиях, так и на животных, принадлежавших тому или иному хозяину. Помните, у Пушкина: «Узнаю коней ретивых / По их выжженным таврам…».

Рекламный плакат российского акционерного общества «Новая Бавария». Вторая половина XIX века. Художник И. Билибин.

Середина XIX века в Англии характеризовалась бурной экспансией рекламы, получившей название «кожной болезни». На рисунке — дом, сплошь покрытый рекламой.

Так рекламирует известное кабаре «Мулен Руж» французский художник А. Тулуз-Лотрек. Конец XIX века.

Реклама велосипеда, ее создатель — художник А. Муха. Чех по рождению, он получил в Париже художественное образование и там же обрел всемирную славу на рубеже XIX-ХХ веков.

США. Реклама патентованного лекарства. Середина XIX века.

Примадонна Нью-Йоркской оперы Лилиан Нордика рекламирует кока-колу. 1903 год.

Афишу к бенефису А. Дурова вполне можно рассматривать как рекламу.

Рекламный плакат «Ночные блины» очень скупыми средствами передает всю обольстительную привлекательность предлагаемого блюда. Начало ХХ века.

‹

›

Реклама так же стара, как и человеческое общество, у которого всегда были не только жизненные потребности в пище, сексе, физической и моральной защищенности, но и потребность в коммуникации. Развивалась культура, и эта потребность создавала различные средства коммуникации — словесные, изобразительные или предметные способы общения. В первобытном мире нередко именно оперативная информация — ее качество или доходчивость — могла стоить жизни человеку или всему племени.

Вот в это-то время и формируется система символов, которая в отечественных и зарубежных исследованиях получила название «протореклама». В нее входили звуковые, изобразительные, предметные знаки, имевшие сигнальный и демонстрационный характер. Перечислим главные. Маркеры, обозначавшие границы территории, находившейся в ведении того или иного племени. Варианты раскраски и татуировки, которыми пользовались члены различных племен. Некоторые сакральные предметы — талисманы, обереги: их закрепляли на теле, на одежде, устанавливали перед входом в жилище (кстати, и поныне подобные приемы используют многие народности Центральной Африки, Юго-Восточной Азии, Южной Америки).

С помощью таких сигнально-демонстрационных действий наши древние предки оповещали: перед вами человек дружественный, опасности нет. Или напротив: это враждебное существо, и нужно бежать или обороняться. Раскраска, украшения, определенные знаки сообщали жизненно важную и срочную информацию относительно встречаемых людей куда быстрее, чем это происходит в аналогичных случаях в наши дни.

Но существовали не только общеплеменные знаки отличия, очень скоро появились способы демонстрировать индивидуальные особенности. «Благодаря разнообразию внешних знаков создается отграниченность индивидуума… Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону», — пишет известный социопсихолог К. Юнг.

Уже на стадии первобытной культуры явление проторекламы обнаруживает глубинные социально-психологические предпосылки. Вот они-то со временем и определят значимость и эффективность рекламы и связанной с нею деятельности. Это, прежде всего, стремление некоторых членов социума обрести наглядные признаки своего отличия от окружающих, закрепить их и постоянно демонстрировать, тем самым вновь и вновь утверждая свой социальный статус.

Потребность части людей выделиться из массы, стать «не как все» уравновешивается противоположной тенденцией, присущей другой части сообщества: «быть как все». Такого рода установки и поныне взаимодействуют в современном мире, оказывая значительное влияние на многие коммуникативные процессы, в том числе и на рекламные. Но об этом речь впереди.

С образованием поселений городского типа и урбанизацией культуры потребность общества в оперативной информации выходит на новый уровень. Первоначально города формируются ради лучшей защиты от вражеских набегов: их огораживают защитными валами, частоколами, позже — крепостными стенами. Относительная безопасность и концентрация населения делают города центрами ремесел и торговли. Здесь же возникают культовые постройки: зиккураты, храмы, молельные дома, места постоянных жертвоприношений.

Итак, перед нами три структурообразующих центра урбанистической культуры: административ ный, религиозный и рыночный. В этих условиях средства оперативного информирования относительно жизненно важных событий становятся иными. Протореклама сохраняет свое значение, но на передний план выходят профессионалы информирования. Ими становятся городские глашатаи.

Без глашатаев не обходилось ни одно многолюдное поселение городского типа. Именно их уместно назвать первыми профессионалами рекламы. Можно с достаточным основанием предположить, что как раз их зычные «выкрики» относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого явления — «реклама»: латинский глагол «reclamare» означает «выкрикивать».

Глашатаи незамедлительно оповещали жителей многолюдного города о важных политических, религиозных, коммерческих и зрелищных событиях. Это могло быть объявление войны, заключение мира, открытие ярмарки, начало ритуальных шествий или освящение выстроенного храма… Один из исследователей замечает: «Глашатаи объявляли в Риме даже час похоронного поезда знаменитых лиц — церемонии, как известно, часто сопровождавшейся сценическими играми».

В России глашатаев именовали биричами. О них упоминает уже «Повесть временных лет» (ее составил Нестор в 1113 году). «Биричи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп, что хлеб на торгу запрещается покупать оптом («на закуп») до 7 часов дня, а «врозь» (в розницу) после 7-ми», — писал известный русский историк М. Г. Рабинович в «Очерках этнографии русского феодального города».

И на Западе, и в России должность городского глашатая пользовалась всеобщим уважением, их экипировали за городской счет, снабжали отличительным жезлом и такими «орудиями труда», как рожок, труба или барабан, звуки которых привлекали внимание каждого. Один из европейских глашатаев с достоинством сообщает о себе: «…На обязанности моей лежит объявлять о винах, которые продаются у нас в городе, о торгах с молотка и об утерянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех, кто подвергается наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об их преступлениях. Одним словом, говоря попросту, я — городской глашатай».

Итак, рекламный процесс начинает приобретать в деятельности глашатаев общественно востребованную и общественно кодифицированную форму (от латинского «codificare» — приводить в систему). Однако завершится этот процесс много позже, лишь на исходе Средневековья, когда появились новые способы тиражирования информации. Пока же важные публичные акции глашатаев подчас с трудом пробиваются к горожанам сквозь призывы самодеятельных рекламистов, о которых древнеримский философ Сенека писал своему другу Луциллию: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши». Перечислив множество звуковых помех, Сенека добавляет: «К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающий товар».

Так громогласно заявляла о себе стихийная, фольклорная составляющая рекламного процесса. Тексты глашатаев тяготели к возможно более лаконичному, деловому варианту информирования масс. Реклама фольклорного типа вбирала в себя и использовала самые разнообразные порождения творчества народа. Об этом можно судить по дошедшим до наших дней записям торгового русского фольклора.

Здесь и краткие заклички, и хитроумные прибаутки, и велеречивые речитативные уговоры, и иные приемы, которыми продавцы стремились привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, например, трещотки и губные гармошки, пританцовывание и экспрессивные жесты, некоторая необычность одежды…

Представим себе на минуту разноголосый шум российской ярмарки. С одного конца раздается:

К нам, к нам, к нам!
Ко горячим ко блинам!

С другой стороны слышится:

Вот мех — пушистый — золотистый!
Вот нежный — белоснежный!
Вот темный — скромный!

А тут тебя просто хватают за рукав, подталкивают к прилавку с недорогими украшениями и нараспев убеждают:

Это кольцо от жару, от пожару,
От чахотки, от чесотки,
От работы, от заботы
и от болезни,
И чтобы черти в тебя не лезли.

А вот и балаганный зазывала, который уговаривает посмотреть спектакль «Петрушка». Сам наряжен добрым молодцем — в алой рубахе и плисовых штанах — и тараторит без умолку:

Одно кончается —
Другое начинается!
Пожалуйста, заходите,
Петрушку поглядите,
А денег, если хотите,
Так хоть и не несите.
И так пустим посмотреть.
Не отдадите в кассе —
Отдадите в балагане…
Как-нибудь помиримся с вами!
Пять копеек — деньги небольшие,
А удовольствия — три короба.
Заходите! Заходите!

В этой ярмарочной разноголосице постепенно отрабатываются жанровые варианты устной рекламы торгового и зрелищного типа. В текстах официальных глашатаев содержатся истоки политической и социальной рекламы. Образцы религиозной рекламы звучат в эпоху западноевропейского и российского Средневековья из уст проповедников, странствующих монахов, миссионеров и особо почитаемых на Руси юродивых.

Появившиеся технические способы массового тиражирования текстов (а также разветвленная система печатной прессы) вытесняют устную рекламу. Печатная же реклама чаще объединяет слово и изображение. Профессиональное рекламное производство все более усложняется. А между тем диапазон самодеятельного рекламного творчества, хотя и резко, сужается, но не исчезает вовсе, а сосуществует параллельно с техногенными вариантами рекламных произведений.

Еще и сегодня на городских улицах мы можем услышать:

Покупайте плюшки,
Крендели, ватрушки,
Пряники, печенье…
Ой да наслаждение!
Хлеб душистый, беляши —
Угощайся от души!

Примечательно не то, что наиболее архаичные виды рекламы отошли на второй план, а то, что они доныне продолжают действовать и достигают эффекта, а порой и переживают ренессанс: возрождается преимущество прямого, непосредственного контакта продавца с покупателем.

Чем можно объяснить столь глубокое укоренение не только профессиональной, но и самодеятельной рекламы в массивах культуры? Прежде всего — способностью данного вида рекламы удовлетворить неистребимую потребность людей в оперативной информации бытового уровня. Не только той, которую дает основное содержание всевозможных СМИ, а именно той, что помещена на их рекламных страницах и в приложениях. Той, что, будучи реализованной, способна откорректировать быт, привнести в него современный комфорт, улучшить душевное самочувствие.

Очень существенно в наши дни участие рекламной информации в политических и экономических процессах: она делает более успешной деловую, политическую и идеологическую конкуренцию, стимулирует торговый оборот.

И, наконец, как и на стадии предыстории развитой рекламы, множество людей по-прежнему склонны запечатлевать свои имена на бытовых предметах, деревьях, стенах и т. п. Подобная самореклама заложена, видимо, в подавляющем числе человеческих характеров, и подчас эти действия инстинктивны. Стены античных городов в той же степени, что и современных, были испещрены произвольными граффити — пометами, которые известный историк искусств Ю. Лотман назвал «знаками существования». Иначе говоря, таким образом рядовые граждане утверждают факт своего бытия. Выдающиеся же люди нередко публично самоутверждаются с помощью знаков отличия, орденов, фирменной или особо модной одежды. Можно сказать, что психофизические предпосылки рекламного демонстрирования буквально срослись с человеческой кожей. Оно необходимо большинству людей для общественного восприятия и самоутверждения, а попросту — для ощущения своей значимости, неповторимости, исключительности.

Такое тесное переплетение человеческого, психологического, с одной стороны, и насущного, прагматического — с другой определяет долговечность рекламного процесса, делая его элементом социума и неотъемлемым компонентом культуры.

Качественно новую стадию своей истории реклама переживает с развитием массового производства. В это время происходит обострение конкуренции, в некоторых развитых странах «рынок покупателей» постепенно превращается в «рынок продавцов» — предложение товаров и услуг значительно превышает спрос на них. Именно в таких условиях вырастает роль профессионально развитых рекламных технологий, способных тонко уловить, на чем можно добиться прибыльности и устойчивости производства, как поднять авторитетность перспективных предприятий и фирм.

В период индустриализации (она особенно бурно развивалась с середины XIX века) процесс создания профессиональной рекламы во многом приобретает также индустриальный характер. Внутри рекламной профессии происходит разделение труда, выпуск продукции (рекламных текстов) ставится «на поток», обостряется борьба за новых заказчиков, за их образцовое обслуживание. Более того, реклама ищет опору в социологических и психологических научных разработках, открывающих эффективные способы воздействия на массовую аудиторию.

Появившись в Западной Европе и Северной Америке в середине XIX века, названные тенденции укореняются на рубеже XIX-ХХ веков. Сегодня они воспринимаются как сами собой разумеющиеся. Энергично и оперативно осваивает ныне рекламная сфера новые технологии. Их спектр очень широк — от рукописных текстов до современного Интернета. Однако это освоение неизбежно усложняет творческий процесс: между рекламодателем и аудиторией возникает все больше промежуточных звеньев.

На протяжении ХХ века рекламное дело заняло весьма и весьма существенное место в комплексе социальных коммуникаций индустриально развитых стран. Однако оно выявило при этом не только позитивные, общественно необходимые стороны, но и стороны негативные. Вот главные из них — гиперболизированная меркантильность, тенденция к психологической агрессии и тяготение к неточному отображению реальности (кстати, один из самых существенных грехов рекламы).

Неудивительно, что параллельно с расширением рекламного процесса все более остро развивались дискуссии по поводу соотношения в нем общественно полезных и малополезных свойств. Одним из первых фундаментальных научных трудов, обобщающих рекламный опыт различных стран и разносторонне осмысливающих сам феномен рекламы, стала книга английского исследователя Генри Сэмпсона «История рекламы с древнейших времен», вышедшая в Лондоне в 1874 году. Объемный труд рассматривает опыт рекламы в европейских странах, в некоторых английских колониях и в США, не обходя острых проблем. Таких, например, актуальных и сегодня, как засилье «дутой» рекламы в газетах и журналах, в листовках и плакатах, распространение фиктивных сведений, обманных посулов и т. п.

В конце XIX века в США и Германии начали выходить периодические издания, посвященные изучению феномена рекламы. Именно на их страницах подводились итоги первых социологических и психологических исследований рекламной аудитории и шел профессиональный разговор об эффективном применении тех или иных методов рекламного творчества. Анализировались слабые места и конкретные промахи различных рекламных действий, обсуждались предложения о способах регулирования рекламной экспансии. Реакцией на подобные предложения стали два направления в регламентации рекламной деятельности. Первое — правовое, закрепленное государственными законами, и второе — корпоративное, воплощенное в кодексах профессиональной саморегуляции. Но следует уточнить: в различных странах добровольные профессиональные объединения рекламистов создают свои кодексы.

В нашей стране такую миссию выполняют Российская ассоциация рекламных агентств и Рекламный совет России. Под их руководством разработан и принят в 2001 году Российский рекламный кодекс. Он сформирован «на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России…».

Следовательно, можно считать, что не только на Западе, но и в России рекламный процесс находится в стадии теоретического и этического самоосознания. А это — необходимое условие его творческой зрелости и культурного самоопределения.

ЦИФРЫ И ФАКТЫ

Исследуя рекламу, канадский профессор Мак-Люэн пришел к выводу о правомерности глобальных параллелей: «Реклама — это пещерное искусство XX века… Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотреть, а скорее для того, чтобы оказывать влияние, как при внушении».

Выжженное тавро — один из древнейших знаков владения собственностью. Тем примечательнее аналогичное применение его вариантов в наши дни. Таковым является все гигантское многообразие товарных и фабричных марок, фирменных знаков и т. п. Слово «клеймо» в русском языке — свидетельство прямого происхождения подобных меток из глубокой древности. Правда, теперь оно обозначает далеко не только выжженные знаки.

1900-м годом до н. э. датируют археологи бронзовую табличку из ближневосточного города Библа, на которой храмовый гравировщик по меди посчитал нужным сообщить: «Эту работу в честь семьи своей сделал Лилу. Я сделал это во время правителя Инуша в шестой день, в месяц Таммуз, в седьмом году». К VI веку до н. э. относится краснофигурная ваза аттического гончара с надписью: «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний».

Нужно ли доказывать отчетливость рекламных амбиций, звучащих в этих заявлениях? Вечно стремление человека заявить о себе, запечатлеть себя, утвердить свое лидерство в деле.

Набор обещаний и клятв, превозносивших товар, среди эллинов был столь велик, что вызвал у великого Платона мечты об идеальном государстве, где, в частности, «не будет расхваливания и клятв» по поводу любой продающейся вещи. Такой «крик души» показывает, что — увы! — и гениальный мыслитель не был защищен от мелких житейских накладок, случающихся в том числе из-за ложного рекламирования.

На данное обстоятельство давно обратили внимание преуспевающие и дальновидные профессионалы. Известный рекламист Дэвид Огилви пишет: «Хорошее рекламное объявление — это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению. Оно должно повернуть внимание читателя к продукту… Профессионализм рекламиста высокого класса — умение не отвлекать внимание на себя».

Арбитр успешности рекламного произведения — всегда прагматика, реально принесенная рекламодателю польза. Прагматика, а не эстетика «правит бал» на празднике рекламных достижений. Подтверждение тому — история одного из наиболее прославленных в мире рекламных текстов (Теодор Макнамус опубликовал его всего один раз 2 января 1915 года в журнале «Saturday Evening Post»). Публикация обосновывала целесообразность покупки самой дорогой продукции фирмы «Дженерал моторс» — автомобиля «кадиллак». К тому времени спрос на эту марку резко упал — на рынок вышли более дешевые изделия конкурирующих фирм.

Рекламный текст с заголовком «Расплата за лидерство» оповещал читателей: «В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегает к осуждению и нападению. В этом нет ничего нового… Это старо как мир, как человеческие страсти… Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, живет».

После такой рекламы «кадиллаки» снова стали покупать, престиж фирмы был восстановлен.

Новые тележанры рекламы, сформировавшиеся в США в 60-90-е годы XX века, поставлены на поток, все более становясь самодовлеющим зрелищем. Уже существуют национальные артистические премии за наибольшую адекватность ролей, сыгранных в 30-секундных рекламных роликах. Подобную премию в Италии, например, получили Адриано Челентано, прославивший услуги железнодорожного транспорта, и звезда экрана Стефания Сандрелли — за рекламу мыла и стирального порошка. Для российской телерекламы этапным можно считать «исторический» телесериал «Всемирная история — банк «Империал»: ролики экранизировали некоторые исторические эпизоды, к которым было «пристегнуто» наименование процветающего банка. Здесь больше искусства, чем рекламы, и вряд ли подобные опыты получат распространение в рекламном бизнесе.

Ядром рекламного сообщения выступает информационный сгусток — существо явления, события, факта. Ключевая забота на исходной позиции рекламиста и есть факт. Об этом не дает забыть все тот же Д. Огилви, указывая в ряду творческих заповедей, принятых его рекламным агентством, императив: «Приводите факты». Он поясняет: «Среди авторов объявлений распространено нелепое убеждение, что потребители не интересуются фактами. Ничто не может быть более далеким от правды, чем это мнение».

Какому бы объекту ни посвящался рекламный текст — политическому лидеру, вступающему в избирательную кампанию, или новой марке безалкогольных напитков, — в основе текста должен лежать факт. Но что разумеется под этим? Факт — это достоверное отображение реального фрагмента действительности.

Мастерство в рекламе — это мастерство соблазна. И с фактографией и документализмом ему далеко не всегда по пути. Любой же соблазн, любая попытка обольщения неотделимы от большего или меньшего приукрашивания реальности — того, ради чего и затеяно обольщение.

Рекламный текст всегда учитывает свободу выбора в поведении адресата и именно на нее делает ставку. Задача рекламиста — не подавить волю человека, а побудить его к добровольному выбору и действию. Но выбору, подготовленному комплексом доводов, апелляций, ценностно окрашенной аргументацией, умелой психологической игрой на общечеловеческих стремлениях, желаниях, слабостях, наконец.

«Говорите правду, но сделайте правду очаровательной». Рекламист Дэвид Огилви. «Подобно сновидениям реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход». Философ Жан Бодрийяр. «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, в общественных отношениях, слово в морали». Рекламист Жак Сегела.

www.nkj.ru

РубрикаПолезно знать