Pr и реклама pr и менеджмент – PR и менеджмент

Раздел III. Основные направления использования pr в бизнесе Лекция 8. Pr в бизнесе, менеджменте, маркетинге. Pr и реклама План

1. Основные цели паблик рилейшнз в бизнесе. PR и современный менеджмент.

2. PR в маркетинге как важнейшая разновидность маркетинговых коммуникаций. Проблемы становления маркетинговых паблик рилейшнз.

3. PR и реклама: общие черты и основные отличия.

1. Основные цели паблик рилейшнз в бизнесе. Pr и современный менеджмент

Мировая практика функционирования рыночной экономики наглядно свидетельствует о том, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. Подобная закономерность на Западе была отмечена еще в середине XIX столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных богатств, рабочей силы, хищническим ведением компаниями хозяйства в рамках непрерывной погони за прибылью.

И бизнес, как справедливо отмечает О. Феофанов, вынужден был пойти на серьезные уступки. В частности, стали:

• активно развиваться благотворительность и меценатство;

• вкладываться значительные средства в охрану окружающей среды;

• проводиться специальные мероприятия по созданию рабочих мест;

• привлекаться на работу представители национальных меньшинств и инвалиды и проводиться ряд других мероприятий.

Однако, сами по себе эти меры не могли удовлетворить бизнес. Ведь основная их цель – было показать населению, что предприниматели заботятся не только о себе, о своей прибыли («то, что хорошо для «Дженерэл Моторс», то хорошо и для Америки!»), но и о благосостоянии граждан, сохранении природы и т.п. И именно эту задачу «взяли на себя» паблик рилейшнз.

Их целью стала демонстрация того факта, что доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительным ростом прибылей, уклоняется от участия в решении социальных проблем, проявляет безответственность. Одновременно населению, разным группам общественности паблик рилейшнз наглядно демонстрировали что, с одной стороны, бизнес становится социально ответственным и доказывает это на деле. С другой – бизнес становится максимально открытым, его поведение предсказуемо, он постоянно считается с мнениями общественности и учитывает их.

Проблема ставилась следующим образом: бизнес – это не навязывание своей воли кому-либо (потребителям, партнерам, конкурентам и др.), а свободное сотрудничество со всеми заинтересованными сторонами с учетом взаимовыгодных интересов всех заинтересованных сторон. Паблик рилейшнз же в подобной ситуации становятся практически философией бизнеса. PR в бизнесе – это система общения, убеждения, искусство установления необходимых контактов между бизнесом и общественностью в целях повышения эффективности всех направлений бизнесовой деятельности.

Понятно, что в условиях современной Украины подобная трактовка социальной роли бизнеса и паблик рилейшнз как его философии воспринимается пока общественностью недостаточно убежденно. И этому есть объяснения. Во-первых, существует серьезная инерция массового сознания, которое многие десятилетия воспитывали в духе неприятия частной собственности, бизнесовой деятельности. Во-вторых, подобному отношению к бизнесу способствуют определенные, устоявшиеся уже стереотипы поведения, так называемых «новых украинцев» (кстати говоря, здесь проблема уже решается и поведение современных украинских предпринимателей становится все более цивилизованным).

В-третьих, способствуют неверию в намерения бизнеса средства массовой информации, которые достаточно избирательно освещают деятельность бизнеса и предпринимателей. В-четвертых (и это, наверное, главное!), к сожалению, украинские предприниматели, в силу ряда причин, отнюдь не отличаются пока стремлением к широкой благотворительности, вложению больших денег в охрану природы, трудоустройству инвалидов и т.п. То есть именно теми аспектами превращения бизнеса в социального партнера населения (см. выше), которые и привели на Западе к качественному изменению отношения к бизнесу и предпринимателям. Однако, все это, безусловно, проблемы роста. И в итоге и в наших условиях бизнес будет становиться все более социально ответственным.

То же, впрочем, касается и современного менеджмента. Если исходить из того, что в принципе существуют два основных типа менеджмента: управление по целям (в этом случае вся деятельность менеджера ориентирована на достижение желаемого результата с помощью целевых программ, при том, что главный акцент делается на организационную структуру, иерархию должностей, контроль и т.п.) и управление по ценностям (менеджмент ориентирован не столько на результат, сколько на процесс, становится важным не только то, чем занимается фирма, но и ее традиции, репутация, имидж, неформальные отношения, складывающиеся в фирме, и т.п.), и при этом именно второй тип менеджмента становится все более привлекательным для современного бизнеса, то становится совершенно очевидным, почему здесь постоянно увеличивается роль паблик рилейшнз.

Действительно, сегодня современный менеджер должен быть не только технократом, финансистом, маркетологом и т.п., но и специалистом по связям с общественностью. Он должен быть открыт для широкого диалога с разными группами общественности (в том числе – внутренней, сотрудниками фирмы, своими подчиненными). Функции формирования общности интересов с клиентами и партнерами, формирования репутации фирмы, продвижения корпоративного духа и другие, непосредственно связанные с PR, становятся ведущими в содержании труда менеджеров.

studfiles.net

связи с общественностью и маркетинг, реклама, пропаганда, журналистика.

Особое место в содержании деятельности по связям с общественностью занимают проблемы управления, маркетинговых коммуникаций, массовых коммуникаций и так далее, всё это обусловливает непосредственное взаимодействие PR с такими науками, как менеджмент, маркетинг, журналистика, социология массовой коммуникации и специализированными сферами деятельности – рекламой, пропагандой.

В связи с этим стоит упомянуть термин интегрированные маркетинговые коммуникации. ИМК — единая многоканальная коммуникация, объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара — маркетинг, рекламу, PR и ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.

Существует множество определений PR более 500.

PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью. (Сем Блэк).

PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. (А.Н.Чумиков).

Маркетинг— это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич, США, 1960г.).Маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются (Е. П. Голубков).

Общее в PR и маркетинге:

— отвечают за освоение рынка компанией и её «раскрутку»,

— создают положительный образ компании, товара или отдельной личности,

— отвечают за поиск того, в чем нуждается рынок,

— призывают к творческому ведению бизнеса,

— ведут аналитическую работу.

Отличия в том, что маркетинг – это процесс управления, ответственный за определение, оценку и удовлетворение потребностей потребителя, целью которого является получение прибыли.

Рекла́ма(от 090010801008091807180 reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.(ФЗ РФ «О рекламе»)

Реклама — это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование (антистимулирование) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы.

Общее в PR и рекламе:

— Учитывают настроения и предпочтения различных групп, организаций, не противоречат стратегическому плану организации,

— Осуществляются по определенному плану с использованием определенных приемов и технологий в несколько этапов,

— Координируются и контролируются специальными органами или службами исполнителя заказа,

— воздействие на общественное мнение,

— вовлечение в процесс СМИ,

— В период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации.

Отличаются:

— Эффект рекламы может быть спрогнозирован заранее, а отклик со стороны потребителя предсказуем.

— PR-мероприятия имеют коммулятивный эффект, проявляющийся во времени.

— В рекламе жестко контролируется содержание и время, в PR – контроль относительно слаб.

— Доверие к сообщению в рекламе низкое, у PR – гораздо выше.

— Реклама всегда платная, PR зачастую бесплатен, из-за актуальности.

— Реклама обычно продвигает определенный товар на рынке, а PR – образ организации, фирмы в целом, и не только на рынке, но и в обществе.

Сложность выявления отличий PR и пропаганды. История пропаганды. Пропаганда, как инструмент идеологий и власти. Пропаганда как использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Отличие ценностей PR и пропаганды. Односторонняя коммуникация в пропаганде. Навязывание мнение. Манипулирование фактами и статистикой.

Понятие «пропаганда» возникло и закрепилось в связи с деятельностью католической церкви: в 1622 г. была организована так называемая Конгрегация пропаганды веры, целью которой была миссионерская деятельность. Однако уже давно под пропагандой понимается любое целенаправленное воздействие на массы с целью формирования у них определенных убеждений и установок.

Пропаганда – информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения.

Сходства:

— Порой трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами.

— Оба понятия обозначают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

—Ориентированы на широкие слои общественности.

— Воздействуют на общественное мнение с целью достижения желаемого результата.

— Основаны на программе действий, осуществляются по определенному плану с использованием определенных приемов и технологий в несколько этапов.

— Координируются и контролируются специальными органами или службами исполнителя заказа

Различия:

— Пропаганда навязывает свое мнение публике, убеждает её действовать так, а не иначе. PR стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.

— Чтоб PR был успешным ему должны верить, а пропаганда в любом случае вызывает подозрения или несогласия.

— Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а PR обеспечивает понимание у граждан в сущности тех услуг, которые предоставляет власть.

— Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, PR основывается на правдивой информации.

— Пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу, PR в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двухсторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

PRи журналистика – разница целей и схожее в манипуляции общественным мнением и сознанием людей. Субъективность ответственности PR и журналистики. Требование необходимости удовлетворения запросов потребителя в журналистики. «Независимость» и «аполитичность» журналистики.

Журналистика – деятельность по сбору, обработке и распространению актуальной политической, экономической и социальной информации через СМИ.

Сходства:

— Манипуляция общественным мнением и сознанием людей,

— Используют СМИ как инструменты коммуникации

Различия:

—PRответственность перед клиентами или работодателями, журналистика ответственность перед своим издателем.

• PRвыполнение согласованных программ, необходимость в удовлетворении запросов читателей.

• Журналистика не является независимой, хотя потенциально способна выступать в качестве самостоятельной силы.

— Журналистика всегда отражает политику тех, кто её финансирует.

studfiles.net

Pr в системе менеджмента

В самом общем виде в деятельности PR можно выделить два направления:

1. Работа с внешней общественностью, включающей клиентов, партнеров, конкурентов, властные структуры и т. д.;

2. Работа с внутренней общественностью — сотрудниками самой фирмы

Второе направление и обуславливает важнейшую роль PR в системе менеджмента. Соответственно в работе PR-отдела выделяются два направления коммуникационного менеджмента: управление внешними и внутренними коммуникациями.

Важное место PR в управлении внутрифирменными коммуникациями обусловлено и тем, что усилия PR необходимы для поддержки самой системы менеджмента. Это заключается, во-первых, в работе с персоналом, а во-вторых, в работе с руководством.

В работе с персоналом служба PR выполняет следующие функции:

• на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;

• разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;

• организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;

• отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;

• изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы;

• организует корпоративные развлечения — программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;

• подготавливает и организует вручение премий и наград — материальные и моральные поощрения играют неоценимую роль во внутрифирменных отношениях; следует отметить, что стоимость подарка или размер премии не играют доминирующей роли; главным является признание руководством заслуг сотрудника и внимание, которое при этом оказывается.

В работе с руководством служба PR:

• осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;

• готовит статьи и тезисы выступления для руководства;

• подготавливает публичные выступления руководителя, включая тренинг, постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении; обучает приемам овладения аудиторией.

• при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;

• участвует в выработке политических решений;

• влияет на руководство с тем, чтобы спланированные PR-программы были приняты;

• присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.

Pr, пропаганда и паблисити

Мы уже познакомились с определениями PR. Теперь проанализируем различные определения пропаганды.

Международная энциклопедия общественных наук определяет пропаганду как «умышленную манипуляцию с помощью символов (слова, флаги, памятники, музыка и тому подобное) мыслями или действиями других людей».

В Советском энциклопедическом словаре 1984 г. издания дается следующее определение пропаганды:

Пропаганда (лат. propaganda — подлежащее распространению) — распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе; в более узком смысле — политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения.

“Геббельс писал о пропаганде, что это инструмент политики, средство социального контроля… Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении… Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир”.

Исходя из определений выделим принципиальные различия между пропагандой и PR.

Таблица 1

Пропаганда	PR
1.Односторонняя коммуникация, действо, не требующее размышлений	1. Двусторонняя коммуникация
2.Навязывание точек зрения и информационное давление	2.Формирование общественного мнения на основе осознания приемлемости, выгодности, пользы предлагаемой политики (деятельности) организации для общества
3.Могут не учитываться этические аспекты	3.Учет реакции общественности; при необходимости корректировка этой политики. Основывается на этических нормах
4.Цель оправдывает средства; возможно искажение и фальсификация фактов	4.Цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств; осуществляется только честными средствами
5.При необходимости сокрытие фактов	5.Полная открытость
6.Убеждение с целью привлечения сторонников	6.Убеждение с целью достижения взаимопонимания
7.Ставит задачей заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую	7.Исключает негативность. Не отрицает, не отвергает, а налаживает конструктивное сотрудничество, оперируя конкретными Фактами

Паблисити

Паблисити часто воспринимают как синоним PR. На самом деле это лишь одно из средств, которым специалисты по PR пользуются в своей работе. Паблисити — это «информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение» (В. Королько. Основы PR, стр. 32).

Иными словами, паблисити — это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ.

Она создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности и играет особую роль для организации в следующих случаях:

• улучшение репутации, в том числе, в условиях кризиса;

• продвижение нового продукта (услуги), либо сложного продукта (услуги), реклама которого потребовала бы слишком много времени, места и денег.

Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность Практика связей с общественностью может охватывать разнообразные виды деятельности (ПР-деятельность): пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично для государственных учреждений), паблисити, рекламу и многое другое. Однако этим она не исчерпывается. Указанная деятельность близка к маркетингу и продвижению товаров на рынок, но, опять-таки, это не тождественные явления. Учитывая то, что многие люди пугают паблик рилейшнз с перечисленными формами активности, попробуем разобраться в этом вопросе и поговорим отдельно о каждой из видов такой деятельности. Пресс-посредничество Поскольку история происхождения паблик рилейшнз как социального института тесно переплетается с пресс-посредничеством (press agentry; его олицетворением является пресс-агент), некоторые считают, что пресс-посредническая деятельность пресс-агента и паблик рилейшнз — одно и то же. Но это далеко не так. Пресс-посредничество — это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее или товару. Безусловно, нет ничего плохого в привлечении внимания общественности и предоставлении людям возможности что-либо увидеть или о чем-либо поговорить, если это, разумеется, не связано с мошенничеством. Современные пресс-агенты (пресс-посредники) — опытные профессионалы своего дела, которые, как правило, стремятся избегать нечестной игры или дутой рекламы. Именно в плане привлечения внимания аудитории пресс-посредничество действительно может быть важной составной частью общей системы ПР-деятельности. Продвижение (промоушн) Довольно трудно уловить разницу между пресс-посредничеством и современными формами содействия кому-либо или чему-то. Несмотря на то, что само по себе продвижение (promotion) с целью привлечения внимания общественности широко применяет метод организации специальных событий, оно, однако, идет дальше, имея целью иную задачу — формирование мнения. Можно считать, что содействие — это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности. Успех камлании продвижения зависит от эффективности использования самых разнообразных средств связей с общественностью; правда, не стоит забывать, что «чем больше средств» не всегда означает — «тем лучше». Примерами акций содействия могут выступать усилия отдельных обществ (скажем, обществ Красного Креста, ветеранов войны, жертв Чернобыля), благотворительных организаций, церкви по сбору средств для оказания помощи и обслуживания пожилых людей. Подобные мероприятия должны широко освещаться прессой, формировать определенное общественное мнение и стимулировать людей откликаться на призывы помочь нуждающимся. Конечно, одних лишь прагматических соображений тут недостаточно. Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности со стороны общественности к какому-либо делу, должно быть легитимным, проводиться в рамках действующего законодательства. В противном случае оно может привести к совершенно противоположным результатам. Общественные дела Раскрывая содержание своей работы, многие работники сферы паблик рилейшнз используют понятие «общественные дела» (public affairs). Однако это ошибка. Работа служб или отделов государственных учреждений по делам общественности — особый вид паблик рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью. На национальном уровне такая деятельность связана как с официальным общением государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, так и с информационной работой. То есть это сфера официальных контактов с должностными лицами определенного административного уровня, представителями законодательных органов и различными инициативными группами влияния (например, лоббистами). Она является составной частью большинства программ паблик рилейшнз, но далеко не всех. Скажем, на уровне федерального правительства США, в том числе и военного ведомства, под понятием «служба по делам общественности» обычно имеют в виду более широкую по содержанию деятельность, нежели просто «информирование общественности», когда задача сводится в основном к паблисити, то есть к информационной работе. В отличие от служащего, отвечающего за информирование общественности (например, пресс секретаря), сотрудник службы по делам общественности правительственного ведомства или органа местного самоуправления нередко отвечает за разработку принципиальных вопросов их политики. Что касается лоббирования, то оно является особой частью общественных дел, призванных налаживать и поддерживать связи между заинтересованными группами и правительственными органами, чтобы воздействовать на законодательный и управленческий процессы. Паблисити Путаница с этим термином чаще всего возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, развертывающейся вокруг акций содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). Говоря точнее, паблисити — это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Информация, заслуживающая быть новостью, может передаваться по телевидению или размещаться в газетах, а также в специализированных средствах информации — ведомственных журналах, бюллетенях и даже брошюрах и квартальных отчетах, издаваемых корпорациями и ассоциациями для того, чтобы заинтересовывать общественную аудиторию. Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие (публицисты). Приходится удивляться тем, кто, полагаясь на поверхностные знания, употребляют термин паблик рилейшнз для объяснения работы в области паблисити. Публицисты, безусловно, выполняют важную функцию — распространение информации, однако в целом они не принимают участия в разработке политики. Лишь советники по проблемам паблик рилейшнз, работая в одной упряжке с руководством организации, могут существенно влиять на управленческие решения. Паблисити — это не всегда хорошие новости. Например, в условиях кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распространяющего информацию внутри организации и за ее пределами. Обобщенно можно сказать, что паблисити — это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз пользуются в своей работе. Реклама Существенной является разница между паблик рилейшнз и рекламой. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений. То есть, хотя реклама и дополняет общую программу паблик рилейшнз, функция ее несколько иная. К тому же, если специалист по паблик рилейшнз не имеет опыта в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента, который будет работать под его руководством, но не наоборот. Словом, реклама в виде оплаченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом паблик рилейшнз, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества. Маркетинг Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая работа. Однако исследования, используемые в рекламе, — это только одна из составляющих изучения рынка Для специалистов по маркетингу важнейшими являются два вопроса: 1) существует ли потребность в конкретном товаре или услуге? 2) если да, то у какой категории населения и в какой упаковке они скорее всего станут пользоваться спросом? Нацеленный прежде всего на потребителей, маркетинг в то же время может интересоваться и другими группами, например, продавцами, дилерами, оптовиками и работниками отделов рекламы. Анализ рынка имеет огромное значение для ПР-работников, поскольку предоставляет информацию о потребителях как важнейшей группе ПР-общественности. Вся маркетинговая деятельность тесно связана с паблик рилейшнз, непосредственно влияя на них. Например, в свое время кампания маркетингового содержания, инициированная для продвижения новых лезвий для бритья на рынок, переросла в проблему паблик рилейшнз после того, как образцы этого товара (которые сначала вкладывали в конверты с рекламной литературой) начали вкладывать в подписные газеты, что вызвало жалобы вследствие повышения травматизма у детей и домашних животных, которые играли лезвиями, пока взрослых не было дома В 1980-х годах широко распространилось двойное понятие маркетинг/паблик рилейшнз, использовавшееся для того, чтобы подчеркнуть, что последние стали составной частью маркетинга. Однако это привело к еще большей путанице в употребляемых терминах. В действительности же активность, использованная маркетингом, не имела отношения к паблик рилейшнз, а скорее содержала элементы продвижения товаров на рынок, пресс-посредничества, паблисити, ярмарки, специальные события, появление на публике и т.д. Все более активное интегрирование коммуникационных технологий ПР в маркетинговую деятельность в 1990-х годах привело к появлению новых понятий: «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации», «конвергированные коммуникации». Однако это не смогло изменить сути маркетинга как особого вида деятельности. Подтверждением этого служит определение маркетинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: «Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации» (см.: Pr Reporter. — 1985, September 9. — Vol. 28, № 36 — P.I). В это определение, как видим, введены, наряду с активностью некоммерческих организаций, также товары и услуги, реализуемые или предоставляемые ради прибыли. Торговля В отличие от маркетинга, торговлю (merchandising) более всего интересует упаковка продукции, идеи и даже личности политического деятеля (например, президента). Исследователя в области торговли интересует, какие именно скрытые эмоции воздействуют на восприятие продукции, какая форма упаковки наиболее удобна потребителям, какой цвет скорее всего привлечет внимание, какая демонстрация товара вызовет реакцию у людей. Подобные знания важны для продавцов и дилеров, являясь ценной дополнительной информацией для маркетинга, оформления рекламы во время проведения массовых кампаний. Торговые эксперты хорошо разбираются в графике, цветах, тактильных ощущениях и эмоциональных реакциях на физические представления. Их работа зачастую становится важнейшей составной частью сферы паблик рилейшнз.

Завершая предварительный разговор о близких к паблик рилейшнз различных видах деятельности, подчеркнем, что большинство людей имеют представления о науке и практике связей с общественностью либо на основании поверхностного восприятия того, что ежедневно делают организации и специалисты в этой области, или же благодаря тому, о чем часто сообщают в прессе. Немногие глубоко интересуются концептуальными основами, принципами деятельности и социальной ролью паблик рилейшнз в жизни организаций и всего общества. Вот почему некорректными оказываются попытки некоторых исследователей (особенно от журналистики) свести суть паблик рилейшнз к имиджмейкерству.

4!!!! Требования к личным качествам специалистов по паблик рилейшнз Поскольку паблик рилейшнз являются комплексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков. Чтобы эффективно выполнять свою работу, пиэрмену-профессионалу нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное напряжение. Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. Пиэрмен, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к пиэрмену-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству. Патриарх науки и практики паблик рилейшнз в Америке Э.Бернайз, например, выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам по паблик рилейшнз: 1. Сильный характер, честность и прямота. 2. Здравый смысл и логичность суждений. 3. Способность творчески и нестандартно мыслить. 4. Правдивость и рассудительность. 5. Объективность. 6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы. 7. Широкая культурная подготовка. 8. Интеллектуальная пытливость. 9. Способность к анализу и синтезу. 10. Интуиция. 11. Знание социальных наук и технологий связей с общест венностью. Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной ассоциации паблик рилейшнз Сэм Блек предлагает свое видение неотъемлемых личностных качеств пиэрмена-профессионала: здравый смысл; отличные организаторские способности; ясность суждений, объективность и критичность восприятия; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключительное внимание к деталям; живой пытливый ум; старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Кроме этих качеств, пиэрмену необходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать написанное другими; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.

studfiles.net

Менеджмент PR

Московский Государственный Университет

им. М. В. Ломоносова

факультет журналистики

кафедра экономической журналистики и рекламы

Курсовая работа

по курсу « Public Relations»

«Менеджмент и Public Relations »

Москва

1999

Public Relations

(Коммуникативный менеджмент, или связи с общественностью)

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая «Public Relations», не существует. Поскольку за последние 60 лет предлагалось множе­ство самых разных толкований этого понятия, целесообразно рассмотреть здесь несколько из них.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще дей­ствующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR. Оно звучит так: «Public Relations» — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброже­лательных отношений и взаимопонимания между организа­цией и ее общественностью, где под «обществ енностью организации» понимаются работники, па ртнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: «PR — это и скусство и наука анализа тенденций, предсказани я их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения PR и на их основе разработал собственное:

«PR — это одна из функций управления , способствующая уста­новлению и поддержанию общения, взаимопонимания, располо­жения и сотрудничества между организацией и ее общественно­стью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об обще­ственном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах обще­ственности; поддерживают его в состоянии готовности к различ­ным переменам путем заблаговременного предвидения тенден­ций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Предлагаемая ниже выдержка взята из официального за­явления о PR, выпущенного Обществом Общественных от­ношений Америки (Public Relations Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года:

«PR (связи с общественностью), способствуя установлению взаимопонимания между от­дельными группами и организациями, помогают нашему сложно­му плюралистическому обществу принимать решения и действо­вать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учрежде­ниям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образова­тельным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешни­ми факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому пере­вести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для обще­ственности политику».

Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: «поло­жительная деятельность, признаваемая обществом». Сэм Блэк в своей книге, посвященной PR предпочитает краткое и всеобъемлющее определе­ние:

«Public Relations» — это искусство и наука достижения гармо­ни и посредством взаимопонимани я, основанного на правде и пол­ной информи рованности».

Итак, Public Relations — неотъемлемая часть всякой современной управленческой деятельности. Область в которой функционирует PR можно определить как общественная коммуникация. Практика PR — это практика коммуникативного менеджмента . С функциональной точки зрения, Public Relations -это управляемый процесс межгрупповой коммуникации[1] .

Management

Управление

Управление в условиях рынка получило название менеджмента. Отличительные особенности менеджмента заключаются в том, что он ориентирует фирмы на удовлетворение потребностей рынка, на постоянное повышение эффективности производства (получение оптимальных результатов с наименьшими затратами), на свободу принятия решений, на разработку стратегических целей и программ и их постоянную корректировку в зависимости от состояния рынка.

У Сократа дается понимание управления как особой сферы человеческой деятельности. Он говорил о том, что главным в управлении является поставить нужного человека на нужное место и добиться выполнения поставленных перед ним задач[2] . Современная позиция по существу не изменилась. В американском учебнике «Основы менеджмента» указано: «Без людей нет организации. Без нужных людей ни одна организация не сможет достичь своих целей»[3] .

Микулаш Седлак профессор Экономического университета Братиславы дает такое определение менеджмента: «Менеджмент (управление) — это процесс, направленный на достижение целей организации посредством упорядочения преобразований исходных субстанций или ресурсов (труда, материалов, денег, информации и т.п.) в требуемые результаты (изделия, услуги)»[4] .

Как известно, менеджеры воздействуют прежде всего на главный элемент организации — людей, координируя их деятельность. Эффективность менеджмента определяется как соотношение результатов работы и использованных для их получения ресурсов.

Сущность и специфика менеджмента

как научной дисциплины

Теорию (научную дисциплину) менеджмента можно охарактеризовать как аккумулированные и по определенным правилам логически упорядоченные знания, представляющие собой систему принципов, методов и технологий управления, разработанных на основе информации, полученной как эмпирическим путем, так и в результате исследований в различных областях науки.

Менеджмент предназначен для решения практических задач. Он нацелен на исследование и разработку правил эффективного управления с целью достижения высоких результатов, являющихся критерием его качества. Отсюда вытекают следующие требования к теории менеджмента:

— во-первых, она должна предоставлять работникам, занятым практической деятельностью, знания, помогающие им повысить уровень управления;

— во-вторых, способствовать повышению квалификации менеджеров и особенно подготовке претендентов на эти должности;

— в-третьих, определять области и проблемы, требующие дальнейшего изучения и разработки в целях содействия развитию познавательной базы.

Менеджмент — междисциплинарная отрасль науки. Это не означает, что он является эклектической наукой. У него есть собственный источник познания (практика), пополняемый знаниями различных научных дисциплин, без которых менеджмент не смог бы развиваться. Междисциплинарность — одна из основных причин, вызвавших информационный взрыв в области управления.

Можно выделить следующие источники познания, используемые менеджментом:

1. Первоначально и затем в течение нескольких десятилетий менеджмент в основном подпитывался информацией, получаемой в ходе управленческой деятельности, иными словами, его источником служили эмпирические знания. Подавляющее большинство авторов публикаций представляли менеджеры, желавшие поделиться своим опытом. Опыт менеджеров и сейчас является важным источником познания и содействует созданию теории менеджмента.

2. До начала 50-х годов наука мало способствовала развитию менеджмента. Однако следующие десятилетия ознаменовались ее бурной активностью. Теорию менеджмента обогатили различные научные дисциплины. Наибольший вклад внесли психологи, социологи, антропологи, математики (прежде всего специалисты в области исследований операций и «науки управления»). Эти ученые считают менеджмент важным социальным феноменом, а менеджеров — существенным элементом общества. Они стремятся понять и объяснить менеджмент с точки зрения своей науки. Развитию теории также способствовали философия, политические науки, история, право, экономика, логистика, бухгалтерский учет, наука о вычислительных машинах, технические науки и другие отрасли знаний.

Подходы к определению

содержания теории менеджмента

При определении содержания теории менеджмента следует исходить из постулата, что в каждой организации существует система (подсистема) управления, которую надо изучать в статике (организационная структура) и динамике (процесс управления). Основой системы управления является процесс менеджмента, включающий различные действия, выполняемые менеджерами.

mirznanii.com

PR в ряде смежных дисциплин

PR очень тесно связан с рядом смежных дисциплин, таких как: менеджмент, маркетинг, реклама, социология, политология, журналистика, психология и т.д. Очень часто в представлении общественности можно встретить неправильное понимание Public relations, когда PR присваивают функции маркетинга или менеджмента, путают с рекламой или вовсе отождествляют с журналистикой. Безусловно, деятельность Пиар тесно связана с этими дисциплинами, однако, вопреки неверным представлениям, это полностью самостоятельная сфера деятельности со своими целями, функциями, инструментами, видами и т.д. Давайте же разберемся, что общего у PR и рекламы, чем отличается менеджмент от внутреннего PR, в чем сходство журналистики и PR, какова роль Public relations в маркетинге и какие психологические приёмы используются в PR. PR и реклама «СЁСТРЫ-СОПЕРНИЦЫ» Рекламу и связи с общественностью часто воспринимают как две пртивоборствующие сферы. На начальном этапе своего развития, связи с общественностью стали чуть ли не главным раздражителем своих коллег по цеху  рекламщиков, которые даже придумали свой вариант расшифровки аббревиатуры PR — «подполь­ная реклама» (publicite resquillee)! Кто-то и сегодня готовы видеть в связях с общественностью скрытую рекламу, осуществляемую посред­ством прямого или опосредованного давления, оказываемого на печатные или электронные СМИ. На деле руководитель рекламного отдела работает совер­шенно иначе, чем его коллега, действующий в сфере PR. Пер­вый преимущественно приобретает рекламные площади, вто­рой транслирует информацию, сообщает редакторам газет сведения, которые могут представлять для них интерес, неза­висимо от того, будут ли они опубликованы. И в любом слу­чае не может быть и речи о том, чтобы платить журналисту за размещение нужного материала. Впрочем, вот конкретный пример, использованный в книге Вердье. Итак, рекламная кампания производителя синтетичес­ких моющих средств будет состоять из расклейки рекламных плакатов, рассылки буклетов, публикации объявлений в газе­тах, организации выставок, экспозиций, изготовления значков, вымпелов, наклеек и раздачи рекламных образцов продукции. Вся эта деятельность будет направлена на создание высокоц оценки товара, на то, чтобы его название, его упаковка и его качество (всегда «превосходное») стали известны широким массам. Радио и телевидение могут дополнить кампанию сво­ими средствами. Теперь предположим, что та же фирма захочет провести кампанию по связям с общественностью. Внешние связи с общественностью (ориентированные на клиентуру) по­требуют создания специального журнала для женщин, кото­рый необходимо будет разослать тысячам читательниц, среди которых окажутся руководители, работники органов власти, экономисты и домохозяйки. «В этом журнале не будет рекла­мы в прямом смысле этого слова, а только материалы, расска зывающие о том, что так или иначе связано с использованием продукции и с фирмой-изготовителем, перемежаемая интерес­ными рассказами и дамской хроникой». В дополнение к этому фирма устроит также серию «бесплатных семинаров по домаш­нему хозяйству, об организаторе которых станет известно об­щественности». Она предложит экскурсии по предприятию, создаст женские клубы и т. п. Очевидно, впрочем, что основное различие между рекла­мой и PR кроется в точности информации. Конечно, реклама не врет, но она представляет истину очень специфически, «ретуширует» ее, «приодевает», слегка провоцирует. Сообще­ние, передаваемое в рамках PR, должно быть, напротив, со­вершенно аутентичным. Реклама не может не «деформиро­вать», или даже не приукрашать или «возвеличивать» имидж марки. «Связи с общественностью, — говорит почетный пред­седатель Французской федерации рекламы Анри Эно (Henri Henault), — показываютистинное лицо предприятия». На уровне коммерческого предприятия нередко происхо­дит смешение рекламы и PR, а в государственных службах подобное бывает с PR и пропагандой. Действительно, если речь идет об отношениях администрации или же самого госу­дарства с обществом, как избежать риска подмены связей с общественностью пропагандой? В четко очерченном случае тоталитарного государства роль пропаганды будет состоять в вовлечении общества в строгую политическую, идеологическую или религиозную систему, и убеждение будет осуществляться здесь жесткими принуди­тельными методами. Здесь будут стремиться к «промыванию мозгов». Пропаганда принципиально отличается от связей с общественностью в той мере, в какой она стремится воспи­тать сознание в духе религиозного поклонения и фанатизма там, где связи с общественностью ограничиваются представ­лением, информированием или обеспечением свободного до­ступа к документации. «К примеру, американская церковь, — справедливо замеча­ет Г. Вердье, — будет вести PR-кампанию в том случае, если ее цель будет показать себя и завоевать расположение в том сообществе, где она существует. Но если она намеревается обращать людей и переманивать их у церквей-соперниц — налицо пропаганда. Марсель Блештейн-Бланше (Marcel Bleustein-Blanchet) поведал о том, как его упрекал советский посол: «»Вы ведь так часто лжете в ваших газетах!»… — «Да, господин посол, — ответил я, — но я не могу повторяться, ведь во второй раз мне никто не поверит. Это была бы уже пропаганда!»» Анекдот кажется нам весьма показательным, особенно если вспомнить слова президентаPublicis, добавляв­шего: «Нелегко порой провести грань между рекламой и про­пагандой, однако очевидно, что последняя апеллирует только к силе и власти, она навязывается с жестокостью рукоприк­ладства. Что до рекламы, то она порождение свободного вы­бора, игры спроса и предложения». Превосходно проанализированное Сергеем Чахотиным (Serge Tchakhotine) насилие над толпой, в котором уже присут­ствовали следы «психологического действия», представляет­ся чем-то в корне противоречащим самому принципу связей с общественностью. Напротив, свобода суждения, в идеале уважаемая рекламой и основанная на достоверной, полной и целостной информации, указывает нам верный путь развития связей с общественностью. В то же время пропаганда, как бы этого порой ни хотелось избежать, следует по пятам за связя­ми с общественностью везде, где их принимают по доброй воле. Таким образом, если критерием отличия PR от рекламы являетсяистина, то от пропаганды его позволит отделитьсвобода. 7 отличий PR от рекламы 1. Освещение/публикация в СМИ Реклама: всегда оплачитвается. Организация платит за время/рекламную площадь. PR: нацелен на получение бесплатной рекламы для своей организации. Инструментами могут служить пресс-редизы, конференции и т.д. PR-менеджер должен добиться бесплатного освещении в СМИ деятельности компании. 2. Контроль над материаламиРеклама: вы имеет полное право контролировать размещение ваших материалов в СМИ, а так же корректировать их, так как именно вы платите за рекламную площадь. PR: у вас нет как такового контроля над тем, опубликуют ваш материал в СМИ или нет, а так же над тем, в какой форме выйдет информация о вашем субъекте PR. СМИ имеют полное право не публиковать присланные вами материалы, если они не имеют для них интереса.3. Продолжитнльность освещения материалов о вашем субъектеРеклама: вы платите за рекламную площадь или время, поэтому у вас всегда есть возможность продлить время раскрутки вашего рекламного сообщения в эфире или печатных СМИ, а так же увеличить или сократить количество выходов. Все зависит от вашего бюджета. PR: любой информационный материал о событии, связанном с вашим субъектом PR, имеет одноразовый эффект. СМИ никогда не разместят дважды ваш пресс-релиз.4. Отношение потребителей к информационным материаламРеклама: любой потребитель понимает, что реклама оплачивается заказчиком  и публикуется для его же целей, поэтому отношение к рекламе у потребителей всегда скептическое и часто недоверчивое. Так как потребитель осознает, что ему просто пытаются продать товар. PR: читая или просматривая независимые материалы, потребитель проникается большим доверием, так как понимает, что его просто информируют, а не навязывают. На неоплаченные материалы потребитель смотрит иначе.5. Креативность сообщенияРеклама: вся реклама построена на креативности — вам необходимо постоянно придумывать новые идеи для рекламных сообщений, чтобы по-новому преподносить «старый» товар. PR: в PR главное не сколько креативность сообщения, сколько его важность и актуальность.  Вы должны уметь продвинуть нужную информацию в нужное время, конечно, при этом не забываея и о привлекательности сообщения, то есть о его креативности.6. Аудитория Реклама: основные представители вашей целевой аудитории — это потребители товаров. Так же, если вы работаете в рекламном агентстве,  вы взаимодействуете с сотрудниками и клиентами. PR: круг взаимодействия PR-менеджеров не ограничен только лишь внутренней общественностью. Вы выстраиватете коммуникации со СМИ, с властными стурктурами и со своей внешней целевой аудиторией.7. Форма подачи сообщения Реклама: в рекламе используется множество оборотов для побуждения потребителей к действию — «Иди и купи!», «Позвони и получи товар со скидкой!», «Купите прямо сейчас!» и т.д. PR: в PR-текстах ни в коем случае не должно быть коммерческого послания, иначе это будет расценено как реклама, и тогда вряд ли СМИ захотят публиковать такие материалы. Все тексты пишутся в строгом деловом или публицистическом стиле. PR и реклама: общее и различие PR Реклама 1. Цель Создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций Создание коммерческих брендов и управление ими, стимулирование сбыта товаров и услуг 2. Объект Репутация (негативная информация отсутствует) Товар, услуга, бренд (недостатки не указываются) 3. Функции Коммуникативная, информационная, консультационная, Коммуникативная, ориентирующая, стимулирующая, культурно-образовательная, рекреативная 4. Основные методы Убеждение, внушение Внушение, убеждение, формирование в сознании аудитории позитивных образов брендов 5. Типовые каналы СМИ, акции (конференции, брифинги, фестивали…), интернет СМИ, наружная, сувенирная, почтовая и проч. реклама, интернет, BTL-акции 6. Заказчик Руководство предприятий, регионов, лидеры организаций. Бесплатное распространение информации (оплачивается работа пиармена) Подразделения предприятий, отвечающие за реализацию товара. Оплачивают предприятия и организации-рекламодатели. Аудитория получает рекламу бесплатно 7. Ключевые профессии Специалист по связям с СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер Копирайтер, арт-директор, креатор, дизайнер, фотограф, режиссёр, оператор, специалист по стратегическому планированию, эккаунт-менеджер 8. Характер труда Производственно-творческий, индивидуально-коллективный Индивидуально-коллективный, производственно-творческий 9.Произведения, жанры Пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий, пресс-конференция, пиар-кампания Модульная реклама в прессе, телеролик, радиоролик, баннер наружной и indoor-рекламы, плакат, баннер в интернете, рекламная статья, рекламная кампания 10. Аудитория Систематическое информирование целевой группы через посредников в виде СМИ или в ходе специальных пиар-акций Доставка коммерческой информации массовой аудитории через посредников (СМИ) и по специальным рекламным каналам с ориентацией на целевую аудиторию. Внушающее воздействие PR — часть маркетинга? Существуют две противоположных точки зрения по поводу принадлежности PR маркетингу. Одни считают, что PR — это непосредственная часть маркетинга, применяемая для повышения продаж. Другая точка зрения рассматривает PR, как абсолютно самостоятельную дисциплину, которая не подчиняется маркетингу и связана скорее не с ростом продаж, а с формированием положительного имиджа компании. Единого мнения по этому поводу до сих пор не существует. Давайте попробуем разобраться. Начнем с того, почему PR приписывают роль регулятора продаж. Что такое маркетинг? Маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. То есть производятся и продаются только те товары, которые обладают реальным спросом. Чтобы товар пользовался спросом недостаточно одного соответствия нуждам и потребностям аудитории, необходимо, как минимум, сделать товар известным и узнаваемым. Именно здесь и применяются Связи с общественностью. Имиджевые статьи о товаре, пресс-релизы, новости об открытии или появлении новых компаний, услуг, товаров — все это повышает известность товара, позиционирует его, формирует его имидж, то есть непосредственно влияет на продажи. Таким образом, видно, что PR так или иначе способствует росту продаж, поэтому мы склоняемся к версии, что PR — это один из инструментов маркетинга Еще несколько лет назад PR воспринимался как дополнительная функция в маркетинговых программах компании. В связи с определеными мировыми тенденциями, такая позиция претерпела некоторые изменения. Это было связано с: ростом требований потребителей к качеству товаров и услуг; проявлением активности со стороны экологических организаций; учащение случаев кризисов крупных компаний; увеличение числа нормативных документов, регулирующих качество товаров, экологию и т.д.; активное развитие фондового рынка; Влияние этих тенденций усилило значение PR в маркетинговых стратегиях. Возникнув в США в начале девятнадцатого века, в России Public relations до сих пор остается неприоритетной сферой, используемой лишь на малую долю процента. Тогда как на мировой арене, PR активно используется как один из основных инструментов маркетинга в борьбе за долю потребительского рынка. Высокий рост конкурентоспособности основных игроков рынка толкает производителей к использованию новых инструментов внеценовой политики, а именно, к применению методов PR для привлечения своей целевой аудитории. Хорошо проведенная PR-кампания может принести высокий доход вашей организации и значительно повысить ее конкурентоспособность. И, как следствие, формирование положительного имиджа в глазах общественности. Управление имиджем – одна из составляющих любой PR-кампании. Необходимо не только сформировать этот образ, но и поддерживать его на должном уровне в течение длительного времени. Иначе, он сформируется сам. И помните — благоприятный имидж увеличивает доход предприятия на 500 процентов, отсутствие же правильно разработанного корпоративного имиджа компании и имиджа ее сотрудников может стоить организации девяти десятых ее дохода. В условиях быстрого развития рынка Public Relations начинают играть все большую роль в экономической сфере, в том числе, и в сфере маркетинга, став неотъемлемой частью системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации решают задачу координации всех видов деятельности, способствующих достижению единой маркетинговой цели. И от того, насколько деятельность PR подразделений согласована с другими видами деятельности, зависит результат. Но, в настоящее время, лишь в немногих компаниях PR-структуры входят в состав маркетинговых служб. В большинстве случаев, они обособлены и представляют собой отдельное подразделение. В основном такое отделение происходит из-за непонимания руководством значимости деятельности PR, в «невидении» прямой результативности, недооценки PR-воздействия, что является большой ошибкой. Так как деятельность PR-службы как раз направлена на выстраивание, координацию взаимоотношений, что ведет к наиболее быстрому достижению результата любой маркетинговой программы. Особенно это важно в тех сферах, где деятельность PR пересекается с маркетинговой деятельностью, например, реклама товара или услу Корпоративная и коммерческая реклама так или иначе взаимодействуют между собой и дополняют друг друга. То есть реклама имиджа фирмы (корпоративная реклама), будучи частью Public Relations, способствует усилению эффекта коммерческого рекламного воздействия. На сегодняшний день, все-таки, многие компании стали осознавать необходимость PR для своей организации — и не только в качестве метода формирования благоприятного имиджа фирмы, но и как инструмента в достижении маркетинговых целей. Для большей эффективности PR деятельность должна стать одним из основных звеньев в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, и тогда результат не заставит себя ждать. Если маркетинг — это совокупность мероприятий по продвижению товара или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это продвижение имиджа компании, управление ее репутацией. Маркетинг формирует рынок для товаров/услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В определенных ситуациях эффективность маркетинговой кампании может зависеть от негативных социальными или политическими тенденциями, отслеживанием и сглаживанием которых занимается PR-менеджер. Так же в условиях высокой конкурентоспособности товаров на рынке позиционированием имиджа товара должен заниматься специалист по Связям с общественностью. PR и журналистика Как ни крути, пресса — неотъемлемая часть PR. Поэтому, сколько не ищи отличий между PR и журналистикой, все равно эти сферы будут постоянно пересекаться. СМИ играют особую роль в PR-процессе. Продвижение благоприятного образа того или иного объекта невозможно без «вмешательства» средств массовой информации. Именно через прессу пиарщики реализуют свои коммуникации с общественностью. А пресса, в свою очередь,  всегда благожелательно относится к информационным материалам, содержащим интересную новость. Но не всё и не всегда так благополучно между этими двумя сферами: сообщество журналистов, иной раз, борясь за чистоту жанра, ведрами выливает негатив на, так называемые, заказные материалы, упрекая при этом представителей  PR в инициировании компроматов. Безусловно, в разрез с журналистикой, Public Relations  — заказная работа, с целью убеждения и формирования положительного мнения о заказчике у общественности. На практике же, сотрудничество PR-менеджеров с журналистами намного продуктивней и выгоднее, нежели борьба этих двух сфер. PR необходим СМИ, ведь, кто, как не он, создает новости, которые используют журналисты в своей работе. Газеты, журналы, телевидение регулярно используют информационные материалы, подготовленные пиарщиками — имиджевые статьи и интервью, пресс-релизы, пресс-киты и т.д. Исходя из мировой практики, на сегодняшний день,  отношения между представителями PR и журналистики складывются на основе профессиональной этики. СМИ осознали выгоду сотрудничества с пиарщиками, которые, в свою очередь, являются представителями компаний, а, значит, у журналистов появляется доступ к самой достоверной информации об организации. Так же для прессы  очень важна роль PR-менеджеров в разъяснении руководителям организации важности открытости и честности компании. Так же и компетентные представители смежной дисциплины — PR-менеджеры ценят роль журналистов в  информировании общественности о делах компаний. И так же в полной мере понимают проблемы, связанные с цензурой, форматом и ограниченностью места для публикаций в печатных СМИ. Отличие PR-информации от журналистской: PR-информация— информация, которая служит целям формирования эффективной коммуникационной среды социального субъекта — фирмы, организации, персоны. В основе любой информации лежит факт. В журналистике факт — это некая субъективная реальность, представ­ляемая в зависимости от мнения ав­тора. В РR факт — это наиболее привлекательные сведения для потенциального потребителя, направленные на стимулирование его поведенческих реакций; это определенный «отрезок» действительности, который служит цели создания бла­гоприятной коммуникационной среды базисного субъекта PR. В журналистике основной задачей является поиск социально-значимой информации, ее обработка и размещение в СМИ. Инициатором этой информации служит сам журналист или СМИ. Основной характеристикой журналистской информации, по срав­нению с рекламной и РR-информацией, служит — ее референтность —  наиболее полная и адекватная информация о социальных субъектах, процессах. PR-информация распространяется по инициативе базисного субъекта PR. Такая информация предназначена для определенного сегмента аудитории. На начальной стадии РR-информация является социально-значимой только для своего субъекта PR. И только потом после информирования общественности становится значимой для этого сегмента. В идеале PR-текст публикуется бесплатно, в этом его основное отличие. PR и журналистика: общее и отличие   Журналистика PR 1. Цель Отражение событийной картины мира, объективный анализ общественных проблем с целью их разрешения Создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций 2. Объект Общественно важная информация, разнообразные факты текущей действительности Репутация (негативная информация отсутствует) 3. Функции Коммуникативная, информирования, ценностно-ориентирующая, социально-организаторская, психологического регулирования Коммуникативная, информационная, консультационная, 4. Основные методы Убеждение Убеждение, внушение 5. Типовые каналы Газеты, журналы, радио, ТВ, интернет СМИ, акции (конференции, брифинги, фестивали…), интернет 6. Заказчик Общество, общественность, издатель, учредитель. Оплата через налоги, подписку, розницу Руководство предприятий, регионов, лидеры организаций. Бесплатное распространение информации (оплачивается работа пиармена) 7. Ключевые профессии Корреспондент, редактор, фотограф, оператор, дизайнер, верстальщик Специалист по связям с СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер 8. Характер труда Индивидуально-коллективный, производственно-творческий Производственно-творческий, индивидуально-коллективный 9.Произведения, жанры Информационные, аналитические, художественно-публицистические Пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий, пресс-конференция, пиар-кампания 10. Аудитория Систематическое информирование массовой аудитории с ориентацией на читательское ядро Систематическое информирование целевой группы через посредников в виде СМИ или в ходе специальных пиар-акций

studfiles.net

связи с общественностью и маркетинг, реклама, пропаганда, журналистика

Существует множество определений PR — более 500. PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью. (Сем Блэк). Чумиков: «PR — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а так же между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». Интегрированные маркетинговые коммуникации — это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.

Инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

Маркетинг – комплексная система мер по организации управления производственно-торговой деятельностью, основанная на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Впервые термин «маркетинг» вошел в лексикон в США, в Пенсильванском университете в 1901-1905гг., где читался курс лекций «Маркетинг продуктов». Затем в штате Висконсин в 1910г. преподавались методы маркетинга. В 20-30 гг. стали появляться печатные работы по проблемам маркетинга.

Для специалистов по маркетингу важнейшим являются всегда два вопроса:

1.Существует ли потребность в предлагаемом товаре или услуге?

2.Если да, то в какой категории населения?

Сходства:

— PR и маркетинг отвечают за освоение рынка компанией и её «раскрутки», начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности.

— Создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.

— Отвечают за поиск того, в чем нуждается рынок, за удовлетворение этого запроса.

— Призывает к творческому ведению бизнеса.

— Важную роль играет аналитическая работа.

Различия:

— И PR и маркетинг имеют определенное отношение к продвижению рынка.

Реклама – точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товарах и услугах, что достигается через использование творческих навыков, связанных с иллюстрациями, расположением материала, написанием текста, подготовкой видеоматериалов выполненных по заданной теме.

Сходства:

— Воздействие на общественное мнение.

— Вовлекают в процесс СМИ.

-В период разработки информационных кампаний используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения.

Различия:

— PR подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Реклама рекламные ролики, реклама в газетах.

— Эффект рекламы может быть спрогнозирован заранее, а отклик со стороны потребителя предсказуем. Мероприятия по PR имеют коммулятивный эффект, проявляющийся во времени.

— Реклама жесткий контроль содержания и времени, PR относительно слабый контроль.

— Доверие к сообщению у рекламы относительно низкое, у PR относительно высокое.

— Реклама – это платное использование газетных площадей и эфирного времени, PR – добивается размещения информации бесплатно, только благодаря её актуальности.

Пропаганда – информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Пропаганда зародилась

Сходства:

— Порой трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами.

— Оба понятия обозначают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

— Ориентированы на широкие слои общественности.

— Воздействуют на общественное мнение с целью достижения желаемого результата.

— Основаны на программе действий, осуществляются по определенному плану с использованием определенных приемов и технологий в несколько этапов.

— Координируются и контролируются специальными органами или службами исполнителя заказа

Различия:

— Пропаганда навязывает свое мнение публике, убеждает её действовать так, а не иначе. PR стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.

— Чтоб PR был успешным ему должны верить, а пропаганда в любом случае вызывает подозрения или несогласия.

— Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а PR обеспечивает понимание у граждан в сущности тех услуг, которые предоставляет власть.

— Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, PR основывается на правдивой информации.

— Пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу, PR в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двухсторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Журналистика – деятельность по сбору, обработке и распространению актуальной политической, экономической и социальной информации через СМИ. Журналистика зародилась

Сходства:

— Манипуляция общественным мнением и сознанием людей.

Различия:

— PR ответственность перед клиентами или работодателями, журналистика ответственность перед своим издателем.

— PR выполнение согласованных программ, необходимость в удовлетворении запросов читателей.

— Журналистика не является независимой, хотя потенциально способна выступать в качестве самостоятельной силы.

— Журналистика всегда отражает политику тех, кто её финансирует.

Реклама — это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров и услуг, идей идентифицированным спонсором. Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно покупаться. Неличный компонент рекламы, показывает, что реклама использует масс-медиа (ТВ, газеты, радио, Интернет, журналы), посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов в одно и тоже время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения. Поэтому до отправления сообщения рекламодатель должен попытаться понять — как аудитория интерпретирует сообщение и как она на это сообщение ответит. Преимущества рекламы: 1.Компания может контролировать — то, что она хочет сказать (содержание сообщения), когда сказать это (время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). 2. Реклама может быть затратно — эффективным методом коммуникации с крупными аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки. 3.Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений для продуктов и услуг (Marlboro — мужественный имидж марки). 4. Реклама позволяет создать марочный актив. Активы обусловленные сильным именем компании обеспечивают больший объём продаж, создают конкурентное преимущество (Sony? Coca-Cola? Pepsi). 5. Реклама способна воздействовать на восприятие потребителей когда остальные элементы маркетинговой программы оказываются безуспешными. Срочные публичные заявления публикуются в прессе нередко на правах рекламы. Недостатки: 1.Затраты на производство и размещение могут быть очень велики 2. Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений, что затрудняет оценку. 3. Недостаток доверия к рекламе и игнорирование рекламы, скептическое отношение. Изобилие рекламы создаёт проблему сделать рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителем.

Пропаганда, коммуникативная технология оформившаяся ещё в 17 веке благодаря активной миссионерской деятельности католической церкви, в 20 веке приобрела огромные масштабы и проявила свои мощные ресурсы. Пропаганда, вооружённая СМИ и достижениями науки в области воздействия на подсознание человека, стала действительно мощным оружием. Пропаганда — это инструмент политики и инструмент социального контроля. Главная её цель вовлечение максимального количества людей в движение, партию, проект (эффект массы) и удерживать их в строю. Задача пропаганды охват каждой из сфер человеческой деятельности. В пропаганде ценности формирует заказчик, а итогом коммуникации является слепое, полуосознанное присоединение на эмоциональном уровне. Методы пропаганды: внушение, убеждение, напористость, доводимые до массового психоза, при этом обратная связь не предусмотрена. Этика пропаганды допускает умалчивание, порой искажение информации или откровенную ложь. Пропаганда в 20 веке становится частью любой государственной машины, в этот период были заложены механизмы мобилизации общественного мнения в общенациональных интересов.. однако пропаганду нельзя рассматривать однопланово, как воплощение зла. Пропаганда — «интенсивная коммуникация», которая может охватить массы людей практически любыми идеями. Пропагандистские методы присущи подавляющему большинству государственных структур, т.к они заинтересованы удержаться у власти. И лишь в отдельные периоды правительственные кабинеты используют ПР-технологии. Чем больше ответственность, тем более востребованы технологии ПР.

Виды рекламы: По целям: 1. Информационная — сообщение о новом товаре, новых особенностях, для формирования первичного спроса.

2. Убеждающая — применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку.

3.Напоминающая — не даёт потребителю забыть о товаре. Деловая (для бизнеса, чтобы перепродать, переработать) и Потребительская (личное использование).

По объекту: 1. Товарная (товар, услуга, брэнд)

2. Нетоварная (имиджевая, закрепить образ).

3. Прямая (рассчитана на быстрое действие со стороны покупателя) и Непрямая (имиджевая, направлена на закрепление название, вида). Коммерческая (извлечение прибыли) и Некоммерческая (привлечь внимание к идее, проблеме). Социальная реклама создаёт определённые модели общественного поведения, это продвижение нравственных ценностей, гуманистических идей с помощью рекламных носителей. Она, по сути, является одной из форм благотворительности и широко применяется в ПР-проектах. Паблик рилейшнз — установление и удержание коммуникаций, в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. ПР ориентированны не столько на продвижение продукта, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании. ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ не берут плату за размещение качественной ПР-информации, которую они могут реализовать своей аудитории. Средства: пресс-релизы, истории и др.материалы, пресс-конференции,, выставки, спецмероприятия, Интернет и др.Преимущества ПР: 1.доверие к информации выше, если она приходит из объективного источника — СМИ.2. Низкая цена средств ПР, компания платит фактически только за создание средств ПР.

Как ни крути, пресса — неотъемлемая часть PR. Поэтому, сколько не ищи отличий между PR и журналистикой, все равно эти сферы будут постоянно пересекаться.  СМИ играют особую роль в PR-процессе. Продвижение благоприятного образа того или иного объекта невозможно без «вмешательства» средств массовой информации. Именно через прессу пиарщики реализуют свои коммуникации с общественностью.  А пресса, в свою очередь,  всегда благожелательно относится к информационным материалам, содержащим интересную новость. Но не всё и не всегда так благополучно между этими двумя сферами: сообщество журналистов, иной раз, борясь за чистоту жанра, ведрами выливает негатив на, так называемые, заказные материалы, упрекая при этом представителей  PR в инициировании компроматов. Безусловно, в разрез с журналистикой, Public Relations  — заказная работа, с целью убеждения и формирования положительного мнения о заказчике у общественности.

На практике же, сотрудничество PR-менеджеров с журналистами намного продуктивней и выгоднее, нежели борьба этих двух сфер. PR необходим СМИ, ведь, кто, как не он, создает новости, которые используют журналисты в своей работе. Газеты, журналы, телевидение регулярно используют информационные материалы, подготовленные пиарщиками — имиджевые статьи и интервью, пресс-релизы, пресс-киты и т.д. Исходя из мировой практики, на сегодняшний день,  отношения между представителями PR и журналистики складывются на основе профессиональной этики.  СМИ осознали выгоду сотрудничества с пиарщиками, которые, в свою очередь, являются представителями компаний, а, значит, у журналистов появляется доступ к самой достоверной информации об организации. Так же для прессы  очень важна роль PR-менеджеров в разъяснении руководителям организации важности открытости и честности компании. Так же и компетентные представители смежной дисциплины — PR-менеджеры ценят роль журналистов в  информировании общественности о делах компаний. И так же в полной мере понимают проблемы, связанные с цензурой, форматом и ограниченностью места для публикаций в печатных СМИ. Отличие PR-информации от журналистской:

PR-информация — информация, которая служит целям формирования эффективной коммуникационной среды социального субъекта — фирмы, организации, персоны.

В основе любой информации лежит факт. В журналистике факт — это некая субъективная реальность, представ­ляемая в зависимости от мнения ав­тора. В РR факт — это наиболее привлекательные сведения для потенциального потребителя, направленные на стимулирование его поведенческих реакций; это определенный «отрезок» действительности, который служит цели создания бла­гоприятной коммуникационной среды базисного субъекта PR.

В журналистике основной задачей является поиск социально-значимой информации, ее обработка и размещение в СМИ. Инициатором этой информации служит сам журналист или СМИ.

Основной характеристикой журналистской информации, по срав­нению с рекламной и РR-информацией, служит — ее референтность —  наиболее полная и адекватная информация о социальных субъектах, процессах.

PR-информация распространяется по инициативе базисного субъекта PR. Такая информация предназначена для определенного сегмента аудитории.

На начальной стадии РR-информация является социально-значимой только для своего субъекта PR. И только потом после информирования общественности становится значимой для этого сегмента. В идеале PR-текст публикуется бесплатно, в этом его основное отличие.

PR — часть маркетинга? 

Существуют две противоположных точки зрения по поводу принадлежности PR маркетингу. Одни считают, что PR — это непосредственная часть маркетинга, применяемая для повышения продаж. Другая точка зрения рассматривает PR, как абсолютно самостоятельную дисциплину, которая не подчиняется маркетингу и связана скорее не с ростом продаж, а с формированием положительного имиджа компании. Единого мнения по этому поводу до сих пор не существует. Давайте попробуем разобраться. Начнем с того, почему PR приписывают роль регулятора продаж. Что такое маркетинг?

Маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. То есть производятся и продаются только те товары, которые обладают реальным спросом.

Чтобы товар пользовался спросом недостаточно одного соответствия нуждам и потребностям аудитории, необходимо, как минимум, сделать товар известным и узнаваемым. Именно здесь и применяются Связи с общественностью. Имиджевые статьи о товаре, пресс-релизы, новости об открытии или появлении новых компаний, услуг, товаров — все это повышает известность товара, позиционирует его, формирует его имидж, то есть непосредственно влияет на продажи.

Таким образом, видно, что PR так или иначе способствует росту продаж, поэтому мы склоняемся к версии, что PR — это один из инструментов маркетинга

 

Еще несколько лет назад PR воспринимался как дополнительная функция  в маркетинговых программах компании. В связи с определеными мировыми тенденциями, такая позиция претерпела некоторые изменения.  Это было связано с:

• ростом требований потребителей к качеству товаров и услуг;

• проявлением активности со стороны экологических организаций;

• учащение случаев кризисов крупных компаний;

• увеличение числа нормативных документов, регулирующих качество товаров, экологию и т.д.;

• активное развитие фондового рынка;

Влияние этих тенденций усилило значение PR в маркетинговых стратегиях .

Возникнув в США в начале девятнадцатого века, в России Public relations до сих пор остается неприоритетной сферой, используемой лишь на малую долю процента. Тогда как на мировой арене, PR активно используется как один из основных инструментов маркетинга в борьбе за долю потребительского рынка. Высокий рост конкурентоспособности основных игроков рынка толкает производителей к использованию новых инструментов внеценовой политики, а именно, к применению методов PR для привлечения своей целевой аудитории. Хорошо проведенная PR-кампания может принести высокий доход вашей организации и значительно повысить ее конкурентоспособность. И, как следствие, формирование положительного имиджа в глазах общественности. Управление имиджем – одна из составляющих любой PR-кампании. Необходимо не только сформировать этот образ, но и поддерживать его на должном уровне в течение длительного времени. Иначе, он сформируется сам. И помните — благоприятный имидж увеличивает доход предприятия на 500 процентов, отсутствие же правильно разработанного корпоративного имиджа компании и имиджа ее сотрудников может стоить организации девяти десятых ее дохода.

В условиях быстрого развития рынка Public Relations начинают играть все большую роль в экономической сфере, в том числе, и в сфере маркетинга, став неотъемлемой частью системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации решают задачу координации всех видов деятельности, способствующих достижению единой маркетинговой цели. И от того, насколько деятельность PR подразделений согласована с другими видами деятельности, зависит результат. Но, в настоящее время, лишь в немногих компаниях PR-структуры входят в состав маркетинговых служб. В большинстве случаев, они обособлены и представляют собой отдельное подразделение. В основном такое отделение происходит из-за непонимания руководством значимости деятельности PR, в «невидении» прямой результативности, недооценки PR-воздействия, что является большой ошибкой. Так как деятельность PR-службы как раз направлена на выстраивание, координацию взаимоотношений, что ведет к наиболее быстрому достижению результата любой маркетинговой программы.

Особенно это важно в тех сферах, где деятельность PR пересекается с маркетинговой деятельностью, например, реклама товара или услу

Корпоративная и коммерческая реклама так или иначе взаимодействуют между собой и дополняют друг друга. То есть реклама имиджа фирмы (корпоративная реклама), будучи частью PublicRelations, способствует усилению эффекта коммерческого рекламного воздействия.

 На сегодняшний день, все-таки, многие компании стали осознавать необходимость PR для своей организации — и не только в качестве метода формирования благоприятного имиджа фирмы, но и как инструмента в достижении маркетинговых целей. Для большей эффективности PR деятельность должна стать одним из основных звеньев в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, и тогда результат не заставит себя ждать.

Если маркетинг — это совокупность мероприятий по продвижению товара или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это продвижение имиджа компании, управление ее репутацией.  Маркетинг формирует рынок для товаров/услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании.  В определенных ситуациях эффективность маркетинговой кампании может зависеть от негативных социальными или политическими тенденциями, отслеживанием и сглаживанием которых занимается PR-менеджер. 

Так же в условиях высокой конкурентоспособности товаров на рынке позиционированием имиджа товара должен заниматься специалист по Связям с общественностью.

«СЁСТРЫ-СОПЕРНИЦЫ»

Рекламу и связи с общественностью часто воспринимают как две пртивоборствующие сферы.  На начальном этапе своего развития, связи с общественностью стали чуть ли не главным раздражителем своих коллег по цеху  рекламщиков, которые даже придумали свой вариант расшифровки аббревиатуры PR — «подполь­ная реклама» (publicite resquillee)!

Кто-то и сегодня готовы видеть в связях с общественностью скрытую рекламу, осуществляемую посред­ством прямого или опосредованного давления, оказываемого на печатные или электронные СМИ.

На деле руководитель рекламного отдела работает совер­шенно иначе, чем его коллега, действующий в сфере PR. Пер­вый преимущественно приобретает рекламные площади, вто­рой транслирует информацию, сообщает редакторам газет сведения, которые могут представлять для них интерес, неза­висимо от того, будут ли они опубликованы. И в любом слу­чае не может быть и речи о том, чтобы платить журналисту за размещение нужного материала.

Впрочем, вот конкретный пример, использованный в книге Вердье. Итак, рекламная кампания производителя синтетичес­ких моющих средств будет состоять из расклейки рекламных плакатов, рассылки буклетов, публикации объявлений в газе­тах, организации выставок, экспозиций, изготовления значков, вымпелов, наклеек и раздачи рекламных образцов продукции. Вся эта деятельность будет направлена на создание высокоц оценки товара, на то, чтобы его название, его упаковка и его качество (всегда «превосходное») стали известны широким массам. Радио и телевидение могут дополнить кампанию сво­ими средствами. Теперь предположим, что та же фирма захочет провести кампанию по связям с общественностью. Внешние связи с общественностью (ориентированные на клиентуру) по­требуют создания специального журнала для женщин, кото­рый необходимо будет разослать тысячам читательниц, среди которых окажутся руководители, работники органов власти, экономисты и домохозяйки. «В этом журнале не будет рекла­мы в прямом смысле этого слова, а только материалы, расска зывающие о том, что так или иначе связано с использованием продукции и с фирмой-изготовителем, перемежаемая интерес­ными рассказами и дамской хроникой». В дополнение к этому фирма устроит также серию «бесплатных семинаров по домаш­нему хозяйству, об организаторе которых станет известно об­щественности». Она предложит экскурсии по предприятию, создаст женские клубы и т. п.

Очевидно, впрочем, что основное различие между рекла­мой и PR кроется в точности информации. Конечно, реклама не врет, но она представляет истину очень специфически, «ретуширует» ее, «приодевает», слегка провоцирует. Сообще­ние, передаваемое в рамках PR, должно быть, напротив, со­вершенно аутентичным. Реклама не может не «деформиро­вать», или даже не приукрашать или «возвеличивать» имидж марки. «Связи с общественностью, — говорит почетный пред­седатель Французской федерации рекламы Анри Эно (Henri Henault), — показывают истинное лицо предприятия».

На уровне коммерческого предприятия нередко происхо­дит смешение рекламы и PR, а в государственных службах подобное бывает с PR и пропагандой. Действительно, если речь идет об отношениях администрации или же самого госу­дарства с обществом, как избежать риска подмены связей с общественностью пропагандой?

В четко очерченном случае тоталитарного государства роль пропаганды будет состоять в вовлечении общества в строгую политическую, идеологическую или религиозную систему, и убеждение будет осуществляться здесь жесткими принуди­тельными методами. Здесь будут стремиться к «промыванию мозгов». Пропаганда принципиально отличается от связей с общественностью в той мере, в какой она стремится воспи­тать сознание в духе религиозного поклонения и фанатизма там, где связи с общественностью ограничиваются представ­лением, информированием или обеспечением свободного до­ступа к документации. «К примеру, американская церковь, — справедливо замеча­ет Г. Вердье, — будет вести PR-кампанию в том случае, если ее цель будет показать себя и завоевать расположение в том сообществе, где она существует. Но если она намеревается обращать людей и переманивать их у церквей-соперниц — налицо пропаганда. Марсель Блештейн-Бланше (Marcel Bleustein-Blanchet) поведал о том, как его упрекал советский посол: «»Вы ведь так часто лжете в ваших газетах!»… — «Да, господин посол, — ответил я, — но я не могу повторяться, ведь во второй раз мне никто не поверит. Это была бы уже пропаганда!»» Анекдот кажется нам весьма показательным, особенно если вспомнить слова президента Publicis, добавляв­шего: «Нелегко порой провести грань между рекламой и про­пагандой, однако очевидно, что последняя апеллирует только к силе и власти, она навязывается с жестокостью рукоприк­ладства. Что до рекламы, то она порождение свободного вы­бора, игры спроса и предложения».

Превосходно проанализированное Сергеем Чахотиным (Serge Tchakhotine) насилие над толпой, в котором уже присут­ствовали следы «психологического действия», представляет­ся чем-то в корне противоречащим самому принципу связей с общественностью. Напротив, свобода суждения, в идеале уважаемая рекламой и основанная на достоверной, полной и целостной информации, указывает нам верный путь развития связей с общественностью. В то же время пропаганда, как бы этого порой ни хотелось избежать, следует по пятам за связя­ми с общественностью везде, где их принимают по доброй воле. Таким образом, если критерием отличия PR от рекламы является истина, то от пропаганды его позволит отделить свобода.

studfiles.net

Профессия PR-менеджер (Менеджер по PR): где учиться, зарплата, карьера

Кто такой PR-менеджер

PR-менеджер или пиар-менеджер (от англ. public relations – связи с общественностью) — это специалист, отвечающий за создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы или конкретной торговой марки, принадлежащей этой фирме. Профессия подходит тем, кого интересует психология, русский язык и литература и обществознание (см. выбор профессии по интересу к школьным предметам).

Обязанности PR-менеджера

Так называемый “пиарщик” отвечает за взаимодействия с внешней средой, он оценивает, анализирует и  прогнозирует факторы, влияющие на имидж компании и ее развитие. Этим он и отличается от менеджера по рекламе, который продвигает только отдельную услугу или товар.

PR-менеджеробеспечивает взаимопонимание и сотрудничество между организацией и клиентами, журналистами, властями всех уровней, населением. Этот сложный процесс включает в себя несколько важных обязанностей: 1) подготовка пресс-релизов о фирме и передача их в средства массовой информации; 2) ответы на запросы средств массовой информации о деятельности фирмы; 3) организация пресс-конференций для проведения интервью с руководством фирмы; 4) взаимодействие с властными структурами и местным населением; 5) взаимодействие с финансовыми кругами (например, с инвесторами). Отдельно стоит выделить организацию и проведение различных пиар-кампаний.

Место работы

В каждой крупной фирме есть как минимум должность менеджера по PR. В крупных банках, корпорациях, компаниях PR-менеджеры работают в специальных департаментах или управлениях по связям с общественностью.

Существуют также специальные PR-агентства, у которых есть обширный круг заказчиков – от торговых фирм до известных артистов. Здесь работают две группы специалистов. К первой группе относятся копирайтеры (креаторы), которые придумывают, как провести одно или несколько мероприятий. Вторую группу составляют технологи. Последние претворяют разработанные концепции в жизнь, то есть непосредственно проводят презентации, пресс-конференции, выставки и т.д.

PR-менеджеры также работают и в политике. При их содействии политические деятели завоевывают (или не завоевывают) доверие граждан.

Требования к PR-мнеджеру

• знание основ и принципов PR-менеджмента и рекламы;
• уметь разбираться в основах маркетинга,  менеджмента, экономики;
• умение работать с деловой корреспонденцией;
• умение составлять PR-стратегии и знание принципов PR-кампаний;
• навыки медиапланирования;
• умение писать статьи, отзывы, пресс-релизы, рекламные материалы;
• опыт участия в организации выставок, различных профильных семинаров, пресс-конференций;
• владение современным программным обеспечением, например, MS Office; умение пользоваться Интернетом и графическими программами;
• желательно знание английского языка на свободном или разговорном уровне.

Личные качества

• коммуникабельность, активность, трудоспособность;
• знание правил этикета, умение находить общий язык и пути правильного общения с представителями СМИ;
• необходим презентабельный внешний, поскольку PR-менеджер является официальным представителем организации;
• умение подходить к делу творчески и находить выход из быстроменяющейся ситуации;
• стрессоустойчивость;
• умение четко излагать свои мысли.

Плюсы профессии

• востребованная и модная профессия;
• высокая заработная плата;
• возможность общаться с СМИ и журналистами.

Минусы профессии

• большая конкуренция на рынке труда.

Место работы и карьерный рост

От начинающих PR-менеджеров (студентов или уже выпускников профильных факультетов) потребуется знание основ PR-менеджмента, желание работать и коммуникабельность. Заработная плата на первых порах будет невысокой.  В качестве места работы молодой специалист может выбрать PR- и рекламные агентства, издательские дома, компании СМИ, отделы по связям с общественностью в различных компаниях или отделы, связанные с рекламой.

 Следующий этап карьеры молодого специалиста начнется примерно после двух лет работы в выбранной сфере. Требования к таким сотрудникам уже выше, например, умение писать статьи, пресс-релизы, составление рекламно-информационных материалов, знание принципов планирования PR-стратегий. Обычно на этом этапе у специалиста уже  появляется опыт участия и организации различных выставок, семинаров или пресс-конференций. Зарплата PR-менеджера на этом этапе может быть уже больше в полтора раза.

Более высокая заработная плата у PR-менеджера появляется после около трех лет работы в области PR-менеджмента. У такого сотрудника уже есть свои наработки, сформирована  база контактов с работниками СМИ, имеется опыт разработки PR-стратегий.

Однако если пиарщик сможет стать так называемой “звездой” в своей области,  за его работу будут бороться, и гонорары соответственно будут очень высоки.

В большинстве случаев PR-менеджерами становятся девушки, мужчин в этой области не больше 30%. Возрастная категория специалистов не превышает 30 лет (около 75%).

Для менеджера по PR наиболее явным образцом его профессиональных успехов является его портфолио (информация по выполненным проектам).  PR-деятельность довольно легко проверяема и ощутима.  Работодатели с помощью специальных механизмов могут оценить прошлую работу пиарщика: вывел ли он новый бренд на рынок, смог ли увеличить его узнаваемость и  повысить объем продаж, а также изменить мнение непосредственных потребителей о товаре или услугах.

www.profguide.io