Подходы маркетинга – Виртуальный клуб маркетологов — Сущность современной концепции маркетинга

Содержание

Подходы к изучению маркетинга

Акцент на	Объект исследования	Подход
Предмет обмена	Средства производства Потребительские товары Сельскохозяйственные товары Услуги	Товарный
Осуществление процесса обмена	Оптовая торговля Розничная торговля Производитель Многочисленные посредники	Институциональный
Осуществление отдельных функций обменной деятельности	Изучение рынка Продвижение Организация купли-продажи Политика цен Материально-техническое снабжение	Функциональный

Приведенная классификация интересна еще и тем, что она наглядно представляет различные стороны маркетинговой деятельности, которые подвергались более детальному анализу в рамках различных подходов и, в конечном счете, составили общую систему.

Рассмотрение различных подходов демонстрирует, что маркетинг – постоянно развивающаяся концепция. Зародившись в университетах в начале ХХ века, выделившись в самостоятельное направление, как специальных исследований так и предмета преподавания, в основном к середине века, маркетинговая концепция рыночного управления в этот период представлена сложившейся классификацией подходов к управлению на принципах маркетинга, разработанным инструментарием управления и исследования отдельных направлений маркетинговой деятельности, четким описанием принципов, функций, методов, алгоритмов. В следующем разделе перейдем к рассмотрению маркетинга как

зрелой концепции рыночного управления или концепции классического маркетинга.

Об определениях маркетинга22

Маркетинг популярен не только в среде отечественных исследователей. Еще в большей мере он используется в различных сферах человеческой деятельности за рубежом как государственными организациями, так и фирмами, демонстрируя образцы приспосабливаемости к постоянно меняющимся условиям рыночной конъюнктуры и готовности к любым преобразованиям, способности сглаживать или, если это возможно, снимать противоречия между производством и потреблением. С одной стороны, это привлекает виднейшие умы в сферу маркетинговых исследований, но, с другой, порождает нечеткость в определении его сути. Многоликость проблем, многоуровневость анализа, различия в подходах к исследованию маркетинга породили множественность определений этого понятия. В настоящее время в литературе маркетинг имеет более

двух тысяч толкований, которые отражают разные срезы представления о маркетинге, различные этапы его зрелости.

²³. Указанная предпринимательская деятельность существовала задолго до того, как появился маркетинг. Маркетинг – явление исторически конкретное, зародившееся на определенной стадии развития производства. Более того, именно маркетинг принципиально меняет эту традиционную предпринимательскую деятельность, что не нашло отражения в этом определении.

«Маркетинг, — считает американский экономист Т.Левитт, – представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая же деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс – его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг – двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции: по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров»

²⁴.

В этом определении в отличие от предыдущего акцент поставлен на то принципиально новое, что вносит маркетинг в коммерческую деятельность по доведению произведенного товара до потребителя и по его реализации, а именно: на усиление обратных связей, влияние конечного потребителя на формирование структуры производства. Однако цель всестороннего учета информации о желаниях покупателя остается за рамками данного определения. И может сложиться впечатление, что фирма руководствуется в своей деятельности исключительно альтруистическими стремлениями помочь покупателю в удовлетворении его разнообразных потребностей. Последнее нашло отражение и в более позднем определении, данном АМА, которое трактует маркетинг как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом»

²⁵. Именно этот момент подчеркивает в своем определении маркетинга и американский маркетолог Ф.Котлер. Он пишет: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена»^²⁶. Присуща ли такая черта (стремление удовлетворить потребности) маркетингу как экономическому явлению? Безусловно, но это лишь одна сторона данного явления, выделенная в приведенных определениях.

На ином аспекте акцентируется внимание в следующих определениях. «Маркетинг — организованный коммерческий обмен товарами и услугами с выгодой для всех участников обмена»

²⁷. Здесь также выделена только одна сторона маркетинга – детальная организация и разработка сферы обращения. Отождествление маркетинга с анализом механизма товародвижения находим и в определении Р.Кокса, в понимании которого маркетинг – это поток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товародвижения^²⁸. Однако в последнем определении в отличие от предыдущего, связывающего маркетинг только со сферой обмена (обращения), предметом исследования маркетинга становится сам движущийся поток товаров, управление этим потоком. И хотя автор не акцентирует на этом внимание, успешное управление товарным потоком во многом зависит не только от совершенствования системы товародвижения, но и от результатов производства, наполняющего этот поток товарами, от его способности гибко реагировать на изменения в структуре платежеспособного спроса конечного потребителя.

²⁹. В этом определении явно прослеживается такая организация движения товарного потока, которая ориентирована на достижение заранее определенной нормы и массы прибыли и достигается путем согласования «входа» товарного потока – результата производства с его «выходом» – структурой потребления. Причем предпринята попытка увязать объект управления, цель функционирования системы и действия управляющего субъекта.

Итак, в наиболее распространенных толкованиях маркетинг понимается и как комплекс функций сбытовой рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т.д.) и как функция управления, и как рыночная маркетинговая концепция управления всей деятельностью фирмы, и как система рыночной ориентации управления всей деятельностью фирмы, логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления, коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой, и т.п. Однако такое общее, в известной мере эклектическое представление о маркетинге, объясняется, во-первых, тем, что его определения даются исходя из разных подходов к его исследованию; во-вторых, тем, что каждое из определений фиксирует разные ступени зрелости условий, в которых находит применение маркетинг; в-третьих, тем, что сам маркетинг находится в разном состоянии зрелости в момент анализа его форм, и, наконец, в-четвертых, еще и тем, что не всегда исследователи разграничивают макро- и микромаркетинг, внутренний и международный.

Читатель вправе выбрать любое из многочисленных определений маркетинга. Для этого достаточно установить, какой из подходов им принимается в качестве исходного. Сделать свой выбор осознанно — значит выявить экономическую основу классической концепции маркетинга.

* * *

Рассмотрев исторический процесс возникновения и эволюции маркетинга на ранних этапах, следует отметить, что философия маркетинга становится востребованной бизнесом на определенном этапе развития рыночных взаимоотношений, где правит рынок заказов. Именно в начале 20 века маркетинг получает имя.

На современном рынке, кроме мелкого и среднего бизнеса, действуют крупные корпорации различных рынках возможно использование разных маркетинговых приемов. Поэтому умение очертить границы рынка, понимание сути работающих на нем компаний позволяет адекватно оценит маркетинговые возможности компании.

Но представление о маркетинге менялось по мере расширения приемов маркетинговой деятельности. Зародившись как университетский курс, маркетинг проходит несколько этапов. Так появились товарный, функциональный, институциональный и др. подходы в маркетинговых исследованиях, предшествующие классическому маркетингу как концепции рыночного управления.

Рассмотрев ряд определений маркетинга на ранних этапах становления, попытаемся сформулировать основные конституирующие черты сути маркетинга. К ним относится, во-первых, то, что маркетинг не является простым набором или некоей совокупностью методов и приемов организационно-технического и коммерческого характера. Эти последние представляют собой, на наш взгляд, лишь поверхностные проявления некоего социально-экономического явления, именуемого маркетингом. Во-вторых, маркетинг есть не что иное, как определенная форма разрешения противоречий между производством и потреблением как моментов воспроизводственного процесса. В-третьих, маркетинг является исторически конкретным явлением, воспроизводимым на вполне определенной стадии развития социально-экономического устройства общественного производства. В-четвертых, появление философских постулатов маркетинга по времени совпадает с превращением классического рынка свободной конкуренции в рынок заказов. Далее переходим к рассмотрению классического маркетинга.

Дополнение 1.1.

studfiles.net

Подходы к изучению маркетинга

Акцент на	Объект исследования	Подход
Предмет обмена	Средства производства Потребительские товары Сельскохозяйственные товары Услуги	Товарный
Осуществление процесса обмена	Оптовая торговля Розничная торговля Производитель Многочисленные посредники	Институциональный
Осуществление отдельных функций обменной деятельности	Изучение рынка Продвижение Организация купли-продажи Политика цен Материально-техническое снабжение	Функциональный

Об определениях маркетинга22

В самой общей форме определение маркетинга дается комитетом дефиниций Американской Маркетинговой Ассоциации (AMА): «Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю»^²³. Указанная предпринимательская деятельность существовала задолго до того, как появился маркетинг. Маркетинг – явление исторически конкретное, зародившееся на определенной стадии развития производства. Более того, именно маркетинг принципиально меняет эту традиционную предпринимательскую деятельность, что не нашло отражения в этом определении.

На ином аспекте акцентируется внимание в следующих определениях. «Маркетинг — организованный коммерческий обмен товарами и услугами с выгодой для всех участников обмена»^²⁷. Здесь также выделена только одна сторона маркетинга – детальная организация и разработка сферы обращения. Отождествление маркетинга с анализом механизма товародвижения находим и в определении Р.Кокса, в понимании которого маркетинг – это поток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товародвижения^²⁸. Однако в последнем определении в отличие от предыдущего, связывающего маркетинг только со сферой обмена (обращения), предметом исследования маркетинга становится сам движущийся поток товаров, управление этим потоком. И хотя автор не акцентирует на этом внимание, успешное управление товарным потоком во многом зависит не только от совершенствования системы товародвижения, но и от результатов производства, наполняющего этот поток товарами, от его способности гибко реагировать на изменения в структуре платежеспособного спроса конечного потребителя.

Подобный взгляд на маркетинг, фиксирующий внимание на отдельных его сторонах, характерен не только для американских экономистов, но разделяется и специалистами других стран. Так, по определению одной из ведущих в этой области исследовательских организаций Великобритании – Института маркетинга, «Маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей»^²⁹. В этом определении явно прослеживается такая организация движения товарного потока, которая ориентирована на достижение заранее определенной нормы и массы прибыли и достигается путем согласования «входа» товарного потока – результата производства с его «выходом» – структурой потребления. Причем предпринята попытка увязать объект управления, цель функционирования системы и действия управляющего субъекта.

* * *

Дополнение 1.1.

studfiles.net

Классификация методов маркетинга — Основы маркетинга

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение: политики в области качества и ассортимента продукции, формирование цен, организацию сбыта и коммуникаций.

Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

1. Комплексное изучение рынка;

2. Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

3. Планирование товарного ассортимента и цен;

4. Разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

5. Планирование и осуществление сбыта;

6. Разработка мер по совершенствованию организации производства товаров.

Решение этих задач опирается на использование следующих методов маркетинга:

1. Методы изучения рынка;

2. Методы формирования спроса и стимулирование сбыта;

3. Информационные методы;

4. Аналитические методы;

5. Методы прогнозирования потребностей на рынке.

Рассмотрим некоторые из них:

1. Методы изучения рынка.

К этим методам относятся наблюдения и опросы.

Наблюдение — это один из возможных способов сбора данных. Исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, наблюдать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок.

С помощью наблюдения можно исследовать поведение человека перед витриной, частоту посещения своих и конкурирующих организаций, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, ресторанов, кинотеатров, частоту и ассортимент покупаемых товаров. Наблюдатель может обосновываться в аэропорту, в магазине, ресторане, кинотеатре и т.д. Наблюдатели могут совершать покупки в своих магазинах и в магазинах конкурентов, для того, чтобы сравнить качество продукции, ее ассортимент, качество обслуживания.

Опрос — это наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также, их отношение к имиджу фирмы.

Опросы бывaют:

— письменные – заполнение анкет;

— по телефону;

— личные.

2. Методы формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает. Тем более что на рынке несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как к новинкам человек всегда испытывает настороженность, т.е. «барьер недоверия».

Одной из важнейших задач службы ФОССТИС является устранение такого барьера. Служба ФОССТИС УСЛОВНО подразделяется на ФОС и СТИС.

У ФОСа- направление коммуникационное (информирующее) оно способствует узнаваемости товара. Сюда относится реклама.

Цель службы СТИСа – чисто коммерческая – это получение прибыли. Мероприятия СТИС адресованы тем, кто уже купил данный товар, они имеют цель добиться, чтобы покупки совершались и часто и регулярно. СТИС побуждает к покупке уже известного товара, а ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар

К мероприятиям ФОС и СТИС относятся:

Реклама — это самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам предприятия, создать положительный образ самого предприятия и показать его общественную полезность.

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, которые могут ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта:

К основным средствам стимулирования сбыта относятся:

— распространение образцов, купоны, премии, зачетные талоны, дисконтные карты;

— экспозиции и демонстрации товаров;

— конкурсы, лотереи, игры, розыгрыши;

— вручение бесплатных сувениров с названием фирмы.

3. Информационные методы.

Предприятие должно заботиться о максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше клиенты будут знать о новом товаре, производителе, организации-поставщике, тем выше вероятность выбора именно этого товара. С помощью различных мероприятий в сознании потенциальных покупателей создается положительный образ товара, который играет главную роль при приятии решения о Покупке. Для привлечения внимания покупателей используют: рекламу, пропаганду, консультации, личную продажу, моральное и материальное стимулирование и «Паблик Рилейншиз» (ПР). Рассмотрим их:

1. Реклама:

— реклама в прессе — газеты, журналы, бюллетени;

— аудио-визуальные средства — радио, телевидение, кино;

-бегущая строка — рекламные щиты, плакаты, транспортные обращения.

2. Пропаганда — это мощное средство стимулирования, которое включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени, во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра и прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы для решения конкретной задачи. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, организации — для привлечения ~ внимания и для исправления неблагоприятного представления о себе, страны — для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и для обеспечения себе международной поддержки. Задача пропаганды обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений.

3.Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Личная продажа — это самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия на покупателя. Потребитель совершит покупку товара только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, услуге, фирме.

4. «Паблик Pилейшнз» (ПР) — термин в переводе с английского означает «Отношения с общественностью». Главное назначение ПР — создавать благоприятное мнение общественности о фирме. Методы ПР, используемые организацией, разнообразны и зависят от специфики ее деятельности, целей и задач, которые она ставит в своей работе и от перспектив развития. Основными из них являются: сотрудничество со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, участие в выставках, ярмарках и т.д.

4. Аналитические методы: к которым относятся:

1) анализ и оценка окружающей среды;

2) анализ поведения потребителей.

5.Методы прогнозирования потребностей на рынке.

К ним относятся: опросы, анкетирование, кабинетные и полевые исследования, наблюдения и т.д.

osnmarketing.ru

Маркетинговый подход — Энциклопедия по экономике

По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они должны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом. Деятели рынка считают, что в конечном счете более эффективным оказывается торговый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта. [c.553]
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Мы определяем стратегии маркетинга следующим образом [c.587]

С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА [c.34]

Для нахождения наиболее экономичных вариантов обеспечения производства материальными ресурсами. Материально-техническое снабжение в современных условиях ставит задачу поиска наилучшего ответа предприятия на вызов рынка при минимальных издержках с использованием маркетингового подхода. [c.35]

Внешними факторами, вскрытыми при использовании маркетингового подхода и оказавшими влияние на формирование издержек обращения, являются круг поставщиков и потребителей, изменение цен и тарифов на услуги, география экономических связей. [c.35]

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка. Усиление конкурентной борьбы ускорило состязательность рыночного процесса, что, в свою очередь, создало условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач. В условиях Российской Федерации центры хозяйствования все заметнее перемещаются на уровень регионов, экономическая самостоятельность которых в переходный период будет расти. В этой связи важная роль отводится построению маркетинговых каналов распределения продукции предприятий, так как каждое предприятие функционирующее в рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. [c.314]

Системный подход к управлению деятельностью предприятия включает в себя комплекс мероприятий. Как известно, концепция маркетинга находится в непосредственной функциональной зависимости от потребительского спроса и предусматривает его детальное изучение. Поэтому основой маркетингового подхода к деятельности является исследование рынка анализ потребительских вкусов и предпочтений, тенденции спроса, насыщенности рынка и деятельности конкурентов. Однако при выходе на внешний рынок предприятию в первую очередь необходимо исследовать специфические особенности конкретной страны, ее готовность к восприятию тех или иных товаров (услуг) и привлекательность в качестве перспективного рынка для иностранных фирм. Основным критерием оценки привлекательности рынка является его экономическая и политико-правовая среда. [c.147]

Так, например, совершенно новыми для российского рынка недвижимости являются маркетинговый подход на основе теории предпринимательства, сетевых бизнес-коммуникаций, методов нечеткой логики и информатизации бизнеса. [c.6]

УПРАВЛЕНИЯ НЕДВИЖИМОСТЬЮ (МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД) [c.80]

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их выхода будет высоким и, соответственно, будет высоким качество выхода глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества входа и только потом повышать качество процесса в самой системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящее же время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы. Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество входа не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности выхода системы. [c.92]

Маркетинг проекта 175 Маркетинга комплекс 86 Маркетинга концепция 80 Маркетинговое обеспечение 80 Маркетинговый подход 53 Мена 123 [c.475]

Сущностью, важнейшим моментом маркетингового подхода к управлению организацией является ориентация ее и всех элементов производственной структуры, а также социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей. [c.74]

В условиях современного рынка России с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынке. [c.661]

Действительно, маркетинговый подход к прогнозу потребности в средствах производства с использованием динамики их изготовления в прошлом не лишен оснований. Тем более что концепция экономических циклов жизни изделий в настоящее время все больше распространяется во всех сферах производственной деятельности предприятий, объединений, отраслей промышленности, совершенствуется математический аппарат, применяемый при описании циклов жизни изделий и их отдельных этапов, улучшается методическая база их изучения. [c.137]

V. Маркетинговая Представляет широкий маркетинговый подход, который будет стратегия использоваться для достижения целей плана [c.154]

Сфера услуг отстает от производственной сферы в использовании маркетинговых подходов и инструментов, но ситуация меняется. Маркетинговые стратегии в сфере услуг необходимы не только для внешнего, но и для внутреннего маркетинга, обеспечивающего высокую мотивацию персонала, и маркетинга взаимодействия, который придает особое значение высокому качеству и техническому совершенству услуг. [c.557]

Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, стоящих перед потребителем. Торговый представитель учится слушать и уточнять, с тем чтобы выяснить потребность покупателя и предложить соответствующее ей решение. Мастерство проведения презентаций является вторичным по отношению к умению анализа потребностей. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и что они лояльно отнесутся к торговым представителям, которые не выставляют перед клиентами на передний план свои долгосрочные интересы. Человек, решающий проблему, — это гораздо более подходящая концепция торгового представителя при маркетинговом подходе, чем жесткий торговец или получатель заказов. [c.766]

Наряду с обоснованием цены при маркетинговом подходе важна также разработка политики цен, сущность которой заключается в согласовании взаимовыгодных интересов продавцов и покупателей. [c.242]

При разработке продукции для мирового и регионального рынков необходимо непосредственное участие руководства компании в соответствующей программе маркетинга. Нельзя забывать и о привлечении национальных менеджеров к процессу планирования и разработке рекомендаций по маркетингу, иначе можно нанести удар по самолюбию национальных руководителей. При адаптации маркетингового подхода надо выявлять существенные различия в предпочтениях потребителей и поведении покупателей данной страны, а не малозначащие нюансы. Для проникновения товара на рынок руководители фирмы должны быть готовы к достаточно крупным и долговременным капиталовложениям. [c.229]

Определение маркетингового подхода [c.121]

Маркетинговый подход к поведению потребителя. [c.57]

Новые достижения в эту область исследований привнес маркетинговый подход к поведению массового потребителя. Наиболее известным разработчиком такого подхода является классик и патриарх маркетинга Ф. Котлер [7.8]. В утверждениях теоретиков рыночной экономики о том, что маркетинг на начало 90-х гг. оказался вершиной философии бизнеса, содержится изрядная доля правды. [c.57]

Наиболее распространенное представление о необходимости маркетингового подхода (независимо от концептуальных ориентации авторов системы маркетинга) состоит в том, что целью этой системы является обеспечение потребителя максимально широким выбором товаров, которые наиболее полно отвечали бы его вкусу. При этом потребителю предоставляется возможность заметно улучшить свой образ жизни и ее качество, т.е. получить от жизни наибольшее удовлетворение [9.72]. [c.57]

Поэтому главным в оценках маркетингового подхода является не столько расчет объемов потребительных ценностей, сколько выявление и учет закономерностей в отклонениях от тенденций. Все это должно быть выявлено соответствующими маркетинговыми службами в результате мониторинга поведения потребителя в рыночном пространстве. [c.61]

Отличительная особенность маркетингового подхода к ценообразованию. Важное значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода/прибыли по результатам рыночной активности предпринимателя. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента. Возможно, исходя из таких, например, возвышенных принципов, которые исповедует наш рыночный герой на рис. 9.1. [c.167]

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является непосредственным продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики. [c.167]

Маркетинговый подход к ценообразованию предполагает исчисление продавцом такой интегральной оценки товара и комплекса сопряженных с ним услуг, которая позволила бы объявить цену, устраивающую и покупателя, и продавца. Причем завышенная цена по одним товарным позициям, если это позволяет конъюнктура рынка, может вполне покрывать заниженную цену по другим товарным позициям. [c.167]

По их мнению, в условиях капризного, но понятного и предсказуемого рынка это вполне работоспособный инструментарий, не имеющий никакой идеологической окраски [139]. Более того, при маркетинговом подходе к анализу сложившейся рыночной ситуации с многовариантными решениями маркетинг-плана, т.е. с попытками активно повлиять на исследуемый рыночный процесс в желательном для компании направлении, роль всей теории полезности и потребительского выбора заметно возросла. [c.249]

Агенты должны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. По мнению Ф. Котлера [8.553], эти навыки особенно необходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом. [c.349]

Сфера деятельности Производственный Маркетинговый подход [c.30]

Наличие этих трех подсистем дает возможность создать внутрикорпоративный рынок труда, проводить открытые конкурсы на подбор исполнителей под определенные виды работ и предоставлять сотрудникам открытую информацию о возможных траекториях их движения в организации. Создание подобной системы даст возможность реализовать маркетинговый подход к персоналу, в рамках которого появляется возможность совместить интересы сотрудников, ориентацию на реализацию своих интересов и потребностей с интересами организации, включающие в себя и цели товарного и финансового маркетинга. [c.279]

Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не удовлетворять не только и не столько главных участников конфликта, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тормозить конфликт, в котором все чаще проявляет себя этот третий субъект — общество. Например, если у кого-то есть интерес в каком-то товаре, то почему бы его не производить и им не торговать. Но как быть с наркотиками, оружием, заведомо вредными для экологии технологиями и товарами. [c.486]

Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков7. Например, корпорация Дженерал электрик продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров (универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей Дженерал электрик со строителями. Однако в оправдание своих действий Дженерал электрик ссылается на то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых подходов. [c.410]

Применение маркетингового подхода в снабжении предполагает выбор наиболее выгодных поставщиков материально-технических ресурсов с точки зрения издержек обращения. По управлению производственно-технического обслуживания и комплектации предприятия «Севергазпром» номенклатура материальных ресурсов составляет около 70 тысяч наименований, поэтому возникла необходимость рассмотрения ассортиментной политики взаимоотношения предприятия с его поставщиками. Это обусловлено географическим расположением потребителей УПТОиК, их потребности в материально-технических ресурсах. [c.35]

Панкрухин А. Философские аспекты маркетингового подхода к образованию. // Вестник высшей школы. — 1997. — № 1. — С. 25-30. [c.399]

Так, центры сбора донорской крови не должны всецело полагаться только на постоянных доноров. Они должны привлекать новых доноров и поддерживать связь с бывшими, причем каждая из этих групп требует различных маркетинговых подходов. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие большую долю рынка, будут стремиться привлечь потенциальных пользователей, а небольшие фирмы стараются завоевать постоянных покупателей. Выбор сегмента в некоторой степени определяется и состоянием развития экономики. В условиях медленного роста экономики компании на вновь образующихся рынках направляют усилия на пользователей-новичков (таких, как молодые люди и иммигранты) или на тех, кто вступил в новый этап жизни (молодожены или супруги со стажем, у которых только что родился ребенок). Чтебы сохранить долю рынка, производители должны поддерживать имидж марки и делать все возможное, чтобы лояльные потребители не переключили внимание на марки конкурентов. [c.331]

Выбор наиболее эффективного маркетингового подхода базировапся на трех факторах [c.121]

Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом магическом треугольнике ценовой политики (по С.Х. Тукке-ру), который изображен на рис. 9.2. При этом рассмотрим основные маркетинговые подходы к проблеме ценообразования. [c.169]

С точки зрения классического маркетингового подхода 4-Р (Prod- [c.262]

economy-ru.info

что это такое? Что такое маркетинговый подход.

Нынче модное слово «маркетинг» звучит повсюду. О маркетинге уже написано множество книг, бесчисленное число статей, этому, одному из наиболее важных вопросов предпринимательства, посвящены тысячи исследований, пособий и учебников. Только одно перечисление их заняло бы довольно объемную книгу. Но много людей так и не понимают правильного значения этого понятия. Одни считают его почти ругательством, другие — каким-то волшебством, приносящим прибыль.

Введение.

Несмотря на то, что теме маркетинга посвящено огромное количество литературы, сайтов и статей, даже у большинства бизнесменов нет четкого представления об этом понятии. Обратимся к статистике.

По мнению некоторых исследователей, 90-95% людей ассоциирует маркетинг с продвижением, рекламой и пиаром, мероприятиями по стимулирования сбыта продукции. Т.е. с процессом, получившем наименование «промоушн». Но для бизнеса смешивание понятий «маркетинг» и «промоушн» может иметь очень негативные последствия. Промоушн является лишь элементом, часто не самым важным, маркетинга.

Промоушн определяется продуктом или услугой. Это означает, что у бизнеса уже имеется продукт или услуга, которые требуется продать. Но если бизнесмен начинает задумываться о маркетинге, когда требуются только мероприятия по стимулированию сбыта, то он явно опоздал. Маркетинговые технологии должны применяться задолго до того, как о продукте или услуге вообще имеется какое-либо представление.

Что такое маркетинг.

Большое обилие литературы и исследований по маркетингу породили и множество различных определений маркетинга. Я насчитал их около 100. Думаю, что этих определений гораздо больше. Но суть всех определений практически одинакова. Я приведу лишь несколько определений для примера.

«Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена»

(Джоэл Эванс, Барри Берман, США, 1987 г.)

«Маркетинг это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя.» (Берни Гудрич, США,1960 г.)

Конечно, нельзя обойти вниманием определение, которое дал один из «отцов» современного маркетинга Филип Котлер:

«Маркетинг — есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров (идей, услуг и т.д.)«

Ну и Википедию не следует забывать. Вот определение маркетинга из Википедии:

«Маркетинг(от английского слова «marketing») — в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность» — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для бизнеса. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.»

Как видим, маркетинг, это не набор мероприятий по стимулированию сбыта продукции, это гораздо более обширное понятие, включающее в себя все аспекты управления бизнесом.

Давайте упрощать понятия.

Давайте попытаемся упростить понятия. И в упрощенной форме представим маркетинг в виде диаграммы.

Как видим, маркетинг охватывает практически все сферы бизнеса. В центре маркетинга находится продукт. Сегодня уже неактуально рассуждать о качестве продукта и качестве сервиса. Если качество продукта или сервиса не соответствуют требованиям рынка, все остальные составляющие маркетинговой деятельности теряют смысл. Если бизнесу и удается, благодаря рекламе или обаянию продавца, продавать некачественный продукт, то это означает, что удалось просто обмануть клиента. Безусловно, это может продолжаться только непродолжительное время. То же можно сказать и о цене продукта или услуги. Если цена продукта не соответствует ожиданиям рынка, долго на рынке этот продукт не продержится.

Вокруг продукта находятся важнейшие составляющие маркетинга для успешного вывода продукта на рынок и его продвижения. Остановлюсь на них кратко, т.к. каждой из них следует посвятить отдельную статью.

Информация. Сюда следует отнести все исследования рынка, информацию о потребителе, данные о конкурентах.

Управление. Имеется в виду управление продвижением продукта или услуги от возникновения бизнес-идеи, ее реализации до окончания жизненного цикла продукта. Сюда входит разработка стратегии вывода продукта на рынок и его продвижения, контроль за выполнением стратегических планов, решение вопросов финансирования и контроль за движением финансовых потоков. Если в бизнесе имеется только один продукт, то по сути управление продвижением продукта будет являться и управлением всего бизнеса.

Производство. Все, что относится к производству продукта – технология, оборудование, кадры. Задача производства – изготовление необходимого количества продукта с заданными качеством и себестоимостью (или ценой).

Промоушн. Как я уже писал выше, многие считают промоушн именно маркетингом. Надеюсь, из диаграммы видно, какая это грубая ошибка. Хотя для многих продуктов, особенно новых, промоушн очень важен.

Вообще, нет иерархии важности в составляющих маркетинга. Они все тесно переплетены между собой, бывает, входят в противоречия, требующие компромиссных решений. Но пренебрежение каждой из них имеют очень негативные последствия.

Что такое маркетинговый подход к продукту или услуге.

Маркетинговый подход позволяет определить, какие продукты или услуги могут удовлетворить потребности и желания потребителей сегодня. Выяснив данный вопрос до начала производства продукта или услуги, бизнес (особенно малый бизнес) сможет избежать проблем несоответствия предлагаемого к производству продукта потребительским потребностям. Прежде всего, маркетинг должен быть ориентирован на покупателей, а не на продаваемый продукт.

Поэтому и главная задача производства заключается именно в выпуске такого продукта или услуги. И в

malbusiness.com

Тема 1. Введение в маркетинг

1.1. Сущность, подходы к определению маркетинга, основные понятия маркетинга

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX – XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции. С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса.

В настоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлении услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей [71].

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

В литературе же используются самые разные определения маркетинга, наиболее распространенные из которых представлены в таблице 1.

Таким образом, маркетинг имеет разные аспекты, это очень емкое понятие и его можно трактовать как:

· вид деятельности, направленный на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена;

· новую систему взглядов на рыночное общественное производство, в основу которого положены социально-этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом ;

· научную дисциплину, систему теоретических и практических знаний, разрабатываемых в основном на микроэкономическом уровне;

· концепцию управления деятельностью предприятия и реализацией товаров, ориентированную на производство, сбыт, рынок и потребителя;

· разработку на уровне предприятий комплексных программ создания, организации, производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров и т.д.

Таблица 1 — Систематизация определений понятия «маркетинг»

Автор	Определение

Архипова Л.В..	Маркетинг – это управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг – это совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и сервисов
Багиев Г.Л.	Маркетинг в узком смысле – это система действий, включающая исследование, анализ, планирование, осуществление и контроль программ, предназначенных для изучения потребительского спроса и создания, оперативного управления производством и реализацией продуктов и стоимостей, которые удовлетворяют более качественно потребителей, чтобы гарантировать достижение целей соответствующей организации
Завьялов П. С.	В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность, причем такой вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности
Котлер Ф.	Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Соловьёв Б.А..	Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия
Хершген Х.	Маркетинг – это: 1. принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием), 2. маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство), 3. маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод)
Эванс Дж., Берман Б.	Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к покупателю или пользователю, или как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации

Субъектами маркетинговых отношений, прежде всего, являются производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники – наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга.

Объекты маркетинга – это, прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары», употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

Существуют различные подходы к изучению маркетинга (табл. 2)

Таблица 2 – Подходы к изучению маркетинга

Ориентация	Объект исследования	Подход
Предмет обмена	Средства производства	товарный
Потребительские товары
Сельскохозяйственные товары
услуги
Осуществление процесса обмена	Оптовая торговля	институциональный
Розничная торговля
производитель
Многочисленные посредники
Осуществление отдельных функций обменной деятельности	Изучение рынка	функциональный
Продвижение
Организация купли-продажи
Политика цен
Материально-техническое снабжение
Рынок	Сокращение расстояний, времени, соблюдение сроков, оценка ценностей при согласовании спроса и предложения	концептуальный
Принятие решений	Руководитель предпринимательской деятельности	С позиции менеджмента
Потребители	С позиции принятия решения
Системность, единое целое	Маркетинг как подсистема предпринимательской и экономической систем	Системный или с позиции теории систем

[177]

Обобщенная схема маркетинговой деятельности представлена на рис. 1. Следует лишь отметить, что в данной классификации под маркетинговыми посредниками подразумевается: торговые фирмы, фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения и оказании маркетинговых услуг (реклама, поиск рыков сбыта и т.д.).

Главное в маркетинге как системе – это целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый процесс всех отмеченных видов деятельности маркетинга. Причем комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ рынка, например) не могут обеспечить того эффекта, который дает системное использование всего маркетингового инструментария.

Рисунок 1 — Обобщенная схема маркетинговой деятельности [177]

При изучении маркетинга необходимо акцентировать внимание на основных понятиях, через которые определяется сущность маркетинга.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда— чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность— нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос (спрос) — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими — «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1- Сторон должно быть как минимум две.

2- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Сущность маркетинга в действии определяется функциями маркетинга. Функции маркетинга реализуются через товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт. Товарная политика, прежде всего, определяет тип товара, а точнее – какую проблему клиента он будет решать. Ценообразование — одна из наиболее трудных проблем, которая заключается в определение оптимальной цены на новый товар. Важнейшим и самый объемным блоком проблем при реализации коммуникаций – проблемы рекламы как любой формы неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Сбыт, продажи — здесь, прежде всего, важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредников и каналов сбыта.

1.2. Эволюция развития маркетинга

На сегодняшний день распространение маркетинговой деятельности на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями имеет определенную закономерность, проявляющуюся в том, что применение маркетинга, как правило, начинается в производственной сфере, затем испытанные инструменты маркетинга распространяются на сферу услуг. Маркетинг личности – знаменитостей; политических и культурных деятелей – получил еще более позднее развитие и сейчас является очень популярным в странах Западной Европы и Америки. Далее маркетинг вошел в проектно-ориентированные структуры и успешно применяется в системах управления проектами. Последовательность этапов развития маркетинга в Америке и Европе представлена в таблице 3.

Таблица 3 — Этапы развития маркетинга в Америке и Европе

№ п/п	Временной интервал	Название этапа и его характеристики	Концепция маркетинга. Специфика на этапе

	Конец XIX – начало XX века	Эпоха массового производства, становление машинного производства, изобретение генератора постоянного тока, электродвигателя, двигателя внутреннего сгорания, автомобиля	Производственная концепция. Снижение издержек производства и цен на продукцию обеспечивает успех на рынке
	1930 – 1950 гг.	Эпоха насыщения спроса. Стремительный рост объемов и номенклатуры производимой продукции	Торговый подход. Главное внимание – продвижению товаров от производителя к потребителю
	1960 – 1980 гг.	Эпоха современного маркетинга и научно-технического прогресса, рост культуры потребления.	Становление социально-этического маркетинга, трансформация маркетинга в предпринимательскую деятельность
	с 1980 г. по н. в.	Эпоха новой европейской цивилизации	Развитый социально-этический маркетинг

[15]

Эволюция маркетинга в дальнейшем пережила ряд существенных этапов.

1. Возникновение маркетинговой деятельности, как концепции управления предприятием в начале 1900г. связанно с затруднением в сбытовой деятельности предприятий, когда кризис перепроизводства товаров , потребовал исследование конъюнктуры рынка

2. 30-е гг. эволюция маркетинга характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового кризиса 1929-1930гг., маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. Именно тогда сформировалось 3-и основных подхода к организации маркетинговой деятельность, составивших его фундамент:

— Функциональный. Данный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия (оптовой реализации, транспортировки и хранении). Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.

— Институциональный. Этот подход делает акцент на конечную реализацию товара, произведенной продукции, ее розничную продажу. В центре влияния находиться работа с розничными торговцами.

— Товарный. Данный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка и модернизация товара

3. Конец 1940г. Оформляется так называемый маркетинг потребителя. Важнейшим обоснованием решений становится изучение потребителя, его нужд, запросов, факторов, которые определяют его выбор. Происходит объединение 3-х подходов (функционального, институционального, товарного) и возникает понимание маркетинга, как системы охватывающей все виды деятельности предприятия связанные с производством продукции и ее продвижением от производителя к покупателю. Появляется новая функция — маркетинговые исследования основа всех решений в дальнейшем.

4. 1950-1960гг маркетинг рассматривается как философия бизнеса. Развитые страны вступили на новый путь развития, потому маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий нежели внутри фирменный или стратегия поведения на рынке. Происходит принятие маркетинга новыми корпорациями ,что приводит к имению в их структуре управления и главное из них- это специальных маркетинговых служб. Главное достижение этого этапа – появление концепции процесса и структуры маркетинга, а так е развитие метода комплексного изучения рынка. В этот же период начинает развиваться международный маркетинг.

5. Современный этап характеризуется применением системного подхода и организации маркетинговой деятельности. Маркетинг рассматривает два аспекта:

· Как подсистема управления внутри предприятия функционирование, которой обеспечивает связь между производителем и потребителем (Микромаркетинг).

· Как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей (Макромаркетинг).

В рамках последнего этапа происходит становление консюмеризма (создание и претворение в жизнь системы защиты потребителей) и бихейворизма (направление маркетинга специализирующиеся на изучении психологических аспектов потребителей в процессе выбора товаров выявление их мотивации и предпочтений)

Современный этап так же характеризуется зарождением стратегического маркетинга. Основное содержание которого состоит в изучении соотношений между внешними и внутренними ресурсами, возможностями фирмы.

Таким образом, весь процесс изменения роли маркетинга можно представить следующей схемой (рис. 2).

Рисунок 2 – Изменение роли маркетинга [177]

В развитых рыночных странах потребность в маркетинге обычно возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходила к «точке маркетинга» — ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начала превышать уже сформулированный спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытости» (табл. 4).

Таблица 4 – Состояние «сытости» рынка в развитых странах и в России

Состояние «сытости» рынка

Изображение

В развитых странах

	динамика спроса

		точка маркетинга
	динамика предложения

В России





точка маркетинга		Динамика предложения
	динамика спроса

[177]

Наше общество подошло к необходимости маркетинга с другой, очень необычной стороны – со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных «на картотеку» предприятий-должников; эта ситуация, когда скорость падения платежеспособного спроса существенно выше, чем скорость падения объемов производства (в ценовом выражении). Причем интересно, что если в нормально развивающейся рыночной стране потребность в маркетинге начинают испытывать, прежде всего, производители, то у нас ее первыми ощутили – сами клиенты и посредники, у которых неожиданно для них самих скопились товары, еще недавно сверх дефицитные, а теперь невостребуемые из-за резкого падения покупательской способности клиентуры.

Исходя из выше сказанного, можно сказать, что в России маркетинг развивался очень медленно и почти незаметно. Но, не смотря на это можно выделить следующие этапы развития маркетинга.

В нашей стране вопросам маркетинга уделяется внимание с начала 70-х годов. В 1976 г. при Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. Однако в 70-х – 80-х годах предприятия не имели реальных возможностей оперативно реагировать на изменения в спросе, маневрировать ресурсами и производственными мощностями. Правда, использовались некоторые элементы маркетинга: сбор и распространение информации, проведение конъюнктурных и связанных с ними научных исследований, реклама, анализ и прогнозирование рынков. Вместе с тем выводы из этих разработок применялись в основном в ведомствах внешней и очень мало внутренней торговли. Разумеется, в этот период нельзя было считать комплексным внедрение маркетинга [144].

На сегодня развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды. Эволюция маркетинга в России фиксирует несколько этапов.

Первый этап – в середине 70-х годов появляются первые публикации родоначальников российского маркетинга Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, А. Горячева, В. Демидова, К. Костюхина и др. В этих работах анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап – с середины 80-х – начала 90-х годов в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов: А. Браверманн, Е. Голубков, Н. Капустина, Н. Моисеева и др. Работы новой группы маркетологов в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап – с середины 90-х годов по настоящее время – характеризуется ростом научных публикаций, в которых получают развитие методологические, методические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузах появляется специальность маркетинга, где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга. Значительный вклад в развитие теории и методологии в этот период внесли такие специалисты маркетологи как Г. Азоев, Г. Багиев, А. Романов, Э. Уткин и др.

В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости – самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не достаточны в сравнении со странами Европы и Америки. Под «глубиной» понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач).

Маркетинг имеет свои особенности развития в России и за рубежом, а также можно выделить эволюцию развития маркетинга как науки, которая сопровождалась изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга (табл. 5).

Таблица 5 – Эволюция маркетинга как науки

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900-1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств потребления
	Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств производства и средств потребления
1980-1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации
С 1990г. – по настоящее время	Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркетинг, теория игр	Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства

[180]

На рис. 3 можно представить эволюцию основных сфер применения концепции маркетинга.

В своем онтогенезе, на конкретном предприятии, маркетинг, как правило, тоже проходит вполне определенные ступени. Эту эволюцию оказались вынуждены проходить практически все наши предприятия. Общая последовательность ее этапов представлена на рис. 4

				Маркетинг взаимоотношений (обслуживание покупателей, всеобщее качество)
			Маркетинг услуг
		Маркетинг некоммерческой и общественной сферы
	Маркетинг промышленных товаров
Маркетинг потребительских товаров
1950-е годы	1960-е годы	1970-е годы	1980-е годы	1990-е годы

Рисунок 3. Эволюция основных сфер применения концепции маркетинга [42]

Рисунок 4. – Последовательность перехода от производственной к рыночной ориентации предприятий [54]

Двухмерность схемы не позволяет нам объемно отобразить логику развития. На самом деле надо иметь в виду, что каждая следующая ступень обеспечивает предприятию новые преимущества, новые подвижки не по одной, а по обеим осям координат. Например, в позиции 3 предприятие, разумеется, отличается от конкурента, находящегося в позиции 1, не только ступенью учета позиции конкурентов, но иным уровне отношений с потребителями. Другое дело – какие изменения являются наиболее принципиальными. Поэтому не будем полагаться только на схему и рассмотрим каждую позицию более подробно.

Первый шаг этой последовательности – это подход, ориентированный непосредственно на конкретный продукт, за который на рынке ожидается определенное вознаграждение. В этом случае фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести, аргументировать на рынке отличия своих продуктов от продукции конкурентов. При этом основное звено поиска – инженерные, технические решения; запросы потребителей еще по существу игнорируются. Это уже знакомая нам производственная ориентация предприятия.

С появлением определенного количества конкурентов, производящих одну и ту же продукцию с примерно одинаковым уровнем ее основной и дополнительной пользы, предприятия начинают соревноваться в умение лучше доставить до потребителя соответствующий продукт. Вот тут и начинается мышление категориями маркетинга. Подход типа «продукт» сменяется подходом типа «поставки». В России он стал возможен с официальным разрешением, а в дальнейшем и с побуждением предприятий часть своей продукции реализовать не через централизованное распределение, а по прямым договорам. Предприятия наконец-то получили возможность самим выбирать, кому продать, для кого изготовить хотя бы часть из запланированного для них объема производства.

Следующая ступень (условное название подхода «ориентация на конкурентов») – это расширение спектра рыночных функций путем создания комплекса возможностей и эффектов для рынка, продуктов (разнообразных по применению и назначению, но связанных по сбыту) и каналов сбыта. Впервые реально почувствовав острую конкуренцию и поняв, что государство не разрешит за них всех проблем, компании начинают, в частности, активно диверсифицироваться: например, фирма, производящая бисквиты, становится одновременно содержательницей ресторанов и розничных магазинов, где она продает свою продукцию.

Качественно новый шаг в развитие маркетинга, впервые позволяющий ему занять полноправное положение и достойное место на фирме, — ориентация на освоение и завоеваний невзаимосвязанных сегментов рынка, конкретных целевых групп потребителей. При этом маркетинг продолжает концентрировать свои усилия на вполне определенных рыночных сегментах, но он уже вынужден держать под контролем и тщательно анализировать по существу все сегменты рынка как потенциально конкурентные и становиться подлинно комплексным.

Решающий момент – переход маркетинга на предприятии из утилитарно-инструментальной фазы в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок.

Перспективы развития маркетинга в России могут быть представлены в соответствие результатам анализа состояния и развития маркетинга в России, проведенного Российской ассоциацией маркетинга. Так, в процессе его проведения, было выявлено, что набольшим спросом пользуются следующие маркетинговые услуги:

· полный анализ интересующего рынка для разработки стратегии деятельности предприятия – 81%;

· методы стимулирования сбыта и рекламная политика – 65%;

· организация маркетинговых служб – 66%;

· анализ ценовой политики предприятия для максимизации объемов реализации и получения прибыли – 62%;

· анализ товаров и услуг для формирования товарной политики – 61%;

· анализ каналов реализации товаров – 50%.

Анализ особенностей сегментов по спросу на маркетинговые услуги показал следующее:

· предприятия ТЭК и инвестиционные компании нуждаются практически только в организации маркетинговых служб;

· коммерческие банки нуждаются в маркетинговых исследованиях конкретного рынка банковских услуг;

· предприятиям ВПК, химической, лесной, деревообрабатывающей промышленности требуется в большей степени полный анализ рынка [163].

Таким образом, на сегодняшний день в России намечаются следующие тенденции развития маркетинговой деятельности на предприятиях.

В первую очередь это всевозрастающая роль маркетинговых исследований в деятельности предприятий. В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения.

Также в условиях усиления конкурентной борьбы возрастает роль сегментации и позиционирования. Здесь используется две главные группы критериев: характеризующих различие в запросах потребителей с точки зрения их существующих и потенциальных потребностей и с точки зрения их возможности платить за удовлетворение своих потребностей.

Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций, разработки новых продуктов. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов.

В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Прежде всего, имеются в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей, или выпуска однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, обладающие одновременно высокими одним или несколькими атрибутами, признанным имиджем, имеющими приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Могут иметь место тенденции изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов. Любые инновации в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти инновации имели успех, то конкуренты тут же берут их на свое вооружение, ликвидируя достигнутое за счет этих инноваций конкурентное преимущество. Чтобы не потерять данное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в данной области неэффективных решений. В настоящее время явно наблюдается усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла продукта.

infopedia.su

Традиционные подходы к определению концепции маркетинга

Содержание

Введение

Традиционные подходы к определению концепции маркетинга
Современная концепция маркетинга: холистический подход

Заключение

Список использованных источников

Введение

В настоящее время неотъемлемой частью управленческой структуры коммерческой организации является отдел маркетинга. Но не всегда работу этого подразделения можно оценить как эффективную, поскольку в сфере финансовых услуг набор задач маркетинга значительно расширен по сравнению с аналогичным набором традиционного маркетинга товаров.

Три основные составляющие маркетинговой деятельности в сфере услуг – стратегическое планирование, управление комплексом маркетинга по функциям (продукт, сбыт, цена, продвижение), ориентация всей деятельности на удовлетворение нужд потребителей – воплощаются в жизнь только при тесном взаимодействии сотрудников отдела маркетинга и менеджеров других отделов, что осуществляется внутриорганизационным маркетингом, обеспечивающим необходимую интеграцию этих составляющих. Следует отметить, что, если в отношении организаций, продающих или производящих материальные блага, подходы к управлению маркетингом достаточно полно исследованы и нашли свою практическую реализацию в их деятельности, то в отношении сферы услуг имеются значительные пробелы, связанные, в первую очередь, с нечетким представлением критериев маркетинговой деятельности и с трудностями их оценки. Теоретико-методологической основой нашего исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга в отраслях и сферах, маркетинга услуг, внутриорганизационного маркетинга и управления маркетингом. Цель данной работы состоит в том, чтобы изучить современную концепцию маркетинговой деятельности. Исходя из поставленной цели, в работе рассмотрены различные маркетинговые концепции, в том числе наиболее современный подход — холистический. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

1. Традиционные подходы к определению концепции маркетинга

Функционирование любого предприятия происходит в контакте с поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и т.п., в конкретных экономических, правовых, социальных и др. условиях, то есть под влиянием факторов внешней маркетинговой среды. Её составляют объекты, действующие за пределами предприятия и прямо или опосредствованно влияющие на него.

Различают макросреду и микросреду маркетинга, их основной состав представлен на рис.1.

Рис. 1. Факторы внешней среды маркетинга (микро- и макросреда).

Для правильного понимания рассматриваемых вопросов, сначала внесем ясность в отношении используемых терминов и понятий.

Известно, что концепция — это система связанных между собой и вытекающих один из другого взглядов на то или иное явление. И надо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами предприятия. Равно как и отличать маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Здесь под маркетингом мы будем понимать комплекс (систему) видов деятельности.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, т.к. если предприятие приняло эту концепцию, оно может использовать самые разные формы организации маркетинговой деятельности в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует. Нет и единой схемы для построения системы маркетинга.

А теперь рассмотрим концепции, на основе которых предприятие может осуществлять маркетинговую деятельность.

Существуют следующие концептуальные подходы к ведению бизнеса в условиях рынка:

Концепция усовершенствования производства. Базируется на усовершенствовании производства товара (организации производственного прогресса во времени и пространстве) и методов его сбыта (системы сбыта). Главная задача — снижение себестоимости и соответственно цены товара и обеспечение его доступности для потребителей. Однако всегда существует предел усовершенствования производства и сбыта, с течением времени приходится модифицировать товар или заменять его новым.
Концепция усовершенствования товара. Предполагает повышение качества товара, придание ему новых или улучшенных эксплуатационных свойств. Основная задача — улучшение технико-экономических характеристик товара. Но товар невозможно совершенствовать бесконечно. Рано или поздно появится новый, который будет удовлетворять потребности потребителей в большей степени, более эффективно.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Предусматривает проведение комплекса мероприятий по продвижению товара на рынке (распределение, товародвижение, стимулирование). Основная задача — интенсифицировать усилия, направленные на «подталкивание» потребителей к купле конкретного товара. Однако если товар не отвечает потребностям и запросам потребителей, то, несмотря на все усилия, такой товар покупать не будут.

Рис. 2. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

Концепция маркетинга. Предусматривает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами. Главная задача — ориентация производства и сбыта на удовлетворение потребностей и запросов потребителей, стимулирование спроса.
Концепция социально-этического маркетинга. Как и предыдущая, предусматривает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами, но при одновременном возрастании благосостояния общества в целом. Основная задача — гармонизация интересов производителя (прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества (устойчивое экономико-социально-экологическое развитие). Традиционный маркетинг был дополнен концепцией социально-этического маркетинга, возникшей в скандинавских странах во второй половине ХХ века. Эта концепция демонстрирует возможность достижения консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. В современных условиях, в соответствии с принципами экологически сбалансированного устойчивого социально-экономического развития концепция социально-этического маркетинга является одной из ведущих. Базовые положения этой концепции изложены в фундаментальном труде норвежских учёных Х.Войте и У.Якобсена «Рыночная экономика». Они считают, что маркетинг — это система, включающая в себя потребителей, производителей и общество в целом, но у каждого из них собственные интересы: потребителей маркетинг интересует как гарантия предложения качественных и доступных по цене товаров; предприятие использует маркетинг как действенное средство конкурентной борьбы и экономического роста; общество заинтересовано в том, чтобы маркетинговая деятельность соблюдала интересы страны, ее экономическую и экологическую безопасность. При этом экономические интересы предприятия сталкиваются с долговременными интересами общества в связи с возникновением экологических дисбалансов.
Концепция маркетинга отношений. Это самая последняя концепция маркетинга на ряду с концепцией социально-этичного маркетинга.

Суть концепции сводиться к построению долгосрочных взаимоотношений между компанией и потребителем. Формированию лояльности со стороны потребителя.

Инструментами в такой деятельности могут выступать:

Материальные стимулы.
Моральные стимулы.
Системы структурных связей между компанией и потребителем.

Э.Гуммессон, определяет маркетинг отношений как движитель генерализации. Исходя из этого, сделан вывод о том, что на этапе глобального интегрировано-коммуникативного маркетинга, как в сфере бизнеса, так и в ноосфере (по терминологии В.И.Вернадского) окончательно осуществляется сдвиг маркетинговой парадигмы в сторону доминанты отношений. Можно сделать вывод о том, что главные современные тенденции развития теории и практики маркетинга на ближайшие десятилетия лежат в практической плоскости, в области конкретизации и дополнения принципов и методов маркетинга.

2. Современная концепция маркетинга: холистический подход

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Современная концепция маркетинга предполагает целостный, интегрированный подход ко всем вопросам маркетинговой деятельности предприятия. Именно поэтому, по мнению ряда отечественных зарубежных экспертов, современная маркетинговая концепция является квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений и некоторых других подходов.

Предложенную Ф.Котлером концепцию холистического маркетинга можно адаптировать, к примеру, для банковской сферы. Представим её схематически. На рис.3 представлена модель холистического маркетинга для коммерческого банка.

Рис.3. Модель холистического маркетинга (на примере коммерческого банка)

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.

Всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф.Котлером и включающая планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости.

В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его «кнопку», а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.

Холистический маркетинг — это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя.

Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то, и другое. Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать.

Заключение

Современный маркетинг — это новая предпринимательская философия, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Этот новый подход столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. В новой концепции объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянном поддержании оптимального уровня удовлетворения потребностей потребителей, предприятие получает прибыль. Маркетинг, ориентированный на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса, выступает как интегрированный маркетинг, что отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя.

Кроме сказанного, маркетинг — это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия, ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которое ставит перед предприятием его руководство. Причем организация управления предприятием как системой охватывает все виды деятельности: от самых первых конструкторских наметок и технологии производства товара до его доставки и последующего обслуживания.

Особую роль в развитии маркетинга сыграл социально-этический маркетинг, возникший в скандинавских странах. Эта концепция оказала большое влияние на изменение стратегий компаний, стремящихся продемонстрировать лояльность принципам консьюмеризма и инвайронментализма, что привело к заметным результатам в достижении консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Не так давно даже Филипп Котлер упомянул о холистическом маркетинге, который идет на смену традиционному. По его словам, холистический маркетинг будет более целостно, холистически рассматривать социальное пространство, в котором находятся потребители, владельцы и сотрудники компаний. Маркетинг должен охватывать не только каналы сбыта, но и поставок, быть не отдельной функцией, а движущей силой компании. Фактически Котлер говорит о том, что маркетинг должен не делить рынок и предприятие на части, а принимать их целостно.

Следует отметить, что холистические идеи давно известны на Западе. Их источником традиционно считается загадочная восточная философия. Первым западным проповедником целостного мышления нужно назвать Иоганна Вольфганга Гете (поэта и ученого), разработавшего собственный научный метод Anschauung, который является интересной методикой целостного мышления. К сожалению, лишь сейчас, спустя 200 лет, наука начинает заинтересованно приглядываться к идее Anschauung.

Следующей заметной вехой в истории холистической парадигмы являются работы немецкого психолога Макса Вертгеймера. В начале XX века он провел эксперименты, доказывающие, что наше восприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его в целостности, единым образом. И лишь затем в дело вступает логика, которая аналитически разбивает все на части и заново собирает мир. Тот же Вертгеймер, на мой взгляд, ближе всех подошел к тайне творческого мышления, которая сегодня занимает очень многих. Он показал, что творческое мышление — результат целостного взгляда на вещи.

Затем была кибернетика, теория катастроф и, наконец, теория сложных систем. Complexity science, как называют теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. Связанная с ней холистическая парадигма все настойчивее проникает во многие сферы знаний — в медицину, экономику, политику. И повсюду она приносит новый, целостный взгляд на сложные, хотя и знакомые всем вещи.

Важно особо подчеркнуть, что специалисты по маркетингу выбирают наиболее приемлемый для организации подход, основываясь на специфике предлагаемого продукта, особенностях рынка, потребителей и т.п.

Список использованных источников

Войте Х., Якобсен У. Рыночная экономика: энциклопедия. В 15 книгах. Пер. с норв. – М.: Внешторгиздат, Сов ВИП. 1991. Т.1 Общее введение в современный маркетинг. Общество. Предприятие. Потребитель.
Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления (Часть 1). // Маркетинг в России и за рубежом. — №2. — 2000.
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. 12-е изд. СПб: Питер Пресс, 2007, 816 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — Новосибирск: Наука, 1992.
Котлер, Ф., Боуэн, Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ, 1998.
Перминов, А.А. Концепция маркетинга в коммерческом банке // Сибирская финансовая школа. — 2008. — № 4. — 100-103.
Перминов, А.А. Организация маркетинга универсального коммерческого банка: монография. — Новосибирск: ООО Издательство «Талер-Пресс», 2008.
Уфимцев Р. Эффект бабочки в маркетинге. Журнал «&.СТРАТЕГИИ», №8, 2006.

znakka4estva.ru

РубрикаПолезно знать

Подходы маркетинга – Виртуальный клуб маркетологов — Сущность современной концепции маркетинга

Подходы к изучению маркетинга

Об определениях маркетинга22

Подходы к изучению маркетинга

Об определениях маркетинга22

Классификация методов маркетинга — Основы маркетинга

Маркетинговый подход — Энциклопедия по экономике

что это такое? Что такое маркетинговый подход.

Введение.

Что такое маркетинг.

Давайте упрощать понятия.

Что такое маркетинговый подход к продукту или услуге.

Тема 1. Введение в маркетинг

Традиционные подходы к определению концепции маркетинга

Добавить комментарий Отменить ответ