Основное преимущество маркетингового подхода перед сбытовым – Современная концепция маркетинга, Сущность и основные понятия маркетинга, содержание сбытового и маркетингового подхода к управлению фирмой, Функции, принципы и задачи маркетинга
Содержание сбытового и маркетингового подхода к управлению фирмой
Предприятие в своей деятельности может быть сориентировано на различные объекты, использовать различные средства достижения цели. В зависимости от этого различают сбытовой и маркетинговый подходы к управлению предприятием.
Наблюдается различная роль маркетинга при обоих подходах:> при сбытовой подходе используются только маркетинговые инструменты формирования и стимулирования спроса на товар;
> При маркетинговом подходе используются все элементы комплекса маркетинга (товар, цель, распределение, продвижение).
Маркетинг как философия предпринимательской деятельности оперирует рядом понятий:
Нужда — ощущение человеком нехватки чего-либо; нужда не имеет предметной формы. Например, ощущение человеком чувство голода, жажды, холода и т.д.
Потребность — это нужда, которая имеет предметную форму и зависит от культурного уровня человека. В двух разных людей одинаковый недостаток может материализоваться в разные потребности. Согласно иерархии потребностей Маслоу, товар может удовлетворять различные потребности. Так, для одного человека автомобиль удовлетворяет первичную потребность (потребность в безопасности, защищенности), а для других он удовлетворяет вторичную потребность (потребность уважения, самореализации). Задача же производителя понять, какую потребность старается удовлетворить потребитель своим товаром. Именно тогда возможно будет предоставить товару таких черт и свойств, которые способны удовлетворить определенную потребность потребителя.
Спрос — это потребность, подтверждена материально. И именно потребитель, который составляет платежеспособный спрос, может рассматриваться производителем как потенциальный покупатель. Учитывая, какое состояние и уровень спроса существует на определенный товар, можно определить соответствующие цели маркетинга и определить соответствующий вид маркетинга.
В последнее время все чаще и чаще каждый из нас старается найти работу в интернете, а причин этому много, самые популярные из них: свободный график, отсутствие непосредственного начальника, работа на свой доход и т.д. Более подробно о бизнесе в интернете и о сетевом маркетинге читайте на сайте www.internet-mlm.ru.
Сеть магазинов парфюмерии и косметики РИВ ГОШ усилила свою команду. Директором по управлению розничными продажами стал Маттье Ланнегранд, имеющий значительный опыт в развитии розничных проектов как в России, так и за рубежом. В новой должности он будет заниматься управлением и развитием сети магазинов в соответствии со стратегией группы компаний РИВ ГОШ.
Основатель Apple умел добиваться поставленных целей
Стоимость сочинской Олимпиады будет расти даже после ее завершенияВ течение трех лет после завершения Олимпиады в Сочи России придется потратить еще порядка 7 млрд долларов на содержание олимпийских объектов и поддержания инфраструктуры, пишет Bloomberg со ссылкой на источники в российском правительстве.
Компании Nestle, Mondelez и другие международные производители шоколадных изделий и снэков пообещали сократить содержание в своих продуктах насыщенных жиров.
Продажа товаров невозможно без их продвижения. Дистрибуция (распределение товаров ) является процессом перемещения товаров от производителей до конечных потребителей . Она охватывает физическое перемещение и складирование товаров, изучает логистика . С дистрибуцией также связан мерчандайзинг — действия предприятия по экспонированию и продвижению товаров в определенном пункте продажи .
Ориентированный на решение проблем предприятия маркетинговый анализ могут осуществлять как штатные специалисты , так и привлеченные эксперты. Участие в этих процессах независимых экспертов позволяет компенсировать в случае необходимости недостаточную подготовку собственных аналитиков , избежать проявлений субъективизма . Сроки и качество выполнения аналитической работы зависят от численности , квалификации , уровня сотрудничества коллектива , занимающийся маркетинговым анализом.
Прав был автор культового антиутопического романа «О дивный новый мир», сказавший еще в 60-е годы, что проще создать десять правильных сонетов, чем одно продающее рекламное объявление.
Переход торговли к применению прогрессивных методов продажи товаров, прежде всего — самообслуживания, который состоялся в XX в., связывается с повышением роли покупателя в осуществлении торгово-технологического процесса магазина, получением им права и возможности самостоятельного осмотра и выбора всех представленных в торговом зале товаров . В условиях обострения конкуренции на рынке отдельные производители товаров в США с середины 60-х годов начали использовать технологии мерчандайзинга как один из эффективных инструментов борьбы за покупателя, за самостоятельный выбор им товаров определенной марки в условиях отсутствия продавца.
10 мая 2011 г. Международная юридическая фирма Integrites признана Фирмой Года в Англии в номинации Энергетика и Природные Ресурсы, по версии Юридической Премии Law Awards 2011 британского журнала Finance Monthly.
«АвтоВАЗ» начал создавать собственный сбытовой холдинг. Тольяттинская «дочка» завода — «Лада-Сервис» вскоре будет управлять принадлежащими ему дилерами, а постепенно может стать и их владельцем. Президент группы «АвтоВАЗ» Владимир Артяков объявил о планах по созданию единого сбытового холдинга компании еще весной. Это, по мнению г-на Артякова, поможет «АвтоВАЗу» централизованно руководить его дилерской сетью.
www.proreklamu.com
Современная концепция маркетинга, Сущность и основные понятия маркетинга, содержание сбытового и маркетингового подхода к управлению фирмой, Функции, принципы и задачи маркетинга
1 Сущность и основные понятия маркетинга
Дословно термин»маркетинг»переводится с английского как ринкотворення, рыночная деятельность, ориентация на рынок. Причиной зарождения маркетинга стало насыщение рынка, преувеличения предложения над по опытом О маркетинге может идти лишь при условии существования самого рынка. Первым типом рынка, сформировавшийся в развитых странах мира, стал рынок продавца — есть такой рынок, на котором больше власти имеют производители и активными деятелями на рынке вынуждены быть покупатели. Признаком этого является дефицит товардефіцит товару.
С ростом предложения над спросом сформировался другой тип рынка — рынок покупателя, на котором больше власти имеют потребители, и активными деятелями на рынке вынуждены быть продавцы. И именно рынок покупателя требу агае активного внедрения в практику ведущей идеи маркетинга:
Залогом достижения цели фирмы является определение неудовлетворенных потребностей потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности их эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, методами
В литературе предлагаются следующие определение маркетинга:. Маркетинг — процесс создания и реализации товаров с целью удовлетворения потребностей потребителей
Маркетинг — социальный и управленческий процесс удовлетворения потребностей путем создания товаров, потребительских ценностей (способность товара удовлетворять потребность потребителя) и обмена
Маркетинг — деятельность людей для удовлетворения потребностей посредством обмена
Маркетинг — деятельность фирмы с позиции потребителя
Маркетинг — управленческий процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, распространение и продвижения идей, товаров, услуг от производителя к потребителю с целью удовлетворения потребностей всех субъектов рынка
11 Содержание сбытового и маркетингового подхода к управлению фирмой
Предприятие в своей деятельности может быть сориентировано на различные объекты, использовать различные средства достижения цели зависимости от этого различают сбытовой и маркетинговый подходы к управлению подп предприятий (рис 11.1).
Рис 11. Сбытовой и маркетинговый подходы к управлению фирмой
Наблюдается различная роль маркетинга при обоих подходах: при сбытовой подходе используются только маркетинговые инструменты формирования и стимулирования спроса на товар;
при маркетинговом подходе используются все элементы комплекса маркетинга (товар, цепа, распределение, продвижение)
Маркетинг как философия предпринимательской деятельности оперирует рядом понятий:
Нужда — ощущение человеком нехватки чего-либо; нужда не имеет предметной формы. Например, ощущение человеком чувство голода, жажды, холода и т.д.
Потребность — это нужда, который имеет предметную форму и зависит от культурного уровня человека. В двух разных людей одинаковый недостаток может материализоваться в различные потребности. Согласно иерархии потребностей. Масло оу, товар может удовлетворять различные потребности. Так, для одного человека автомобиль удовлетворяет первичную потребность (потребность в безопасности, защищенности), а для других он удовлетворяет вторичную потребность (потребность уважения, самореализации). Задача же производителя понять, какую потребность старается удовлетворить потребитель его товаром. Именно тогда возможно будет предоставить товару таких черт и свойств, которые способны удовлетворения льниты определенную потребность потребительивача.
Спрос — это потребность, подтверждена материально. И именно потребитель, который составляет платежеспособный спрос, может рассматриваться производителем как потенциальный покупатель. Учитывая, какое состояние и уровень спроса существует есть на определенный товар, можно определить соответствующие цели маркетинга и определить соответствующий вид маркетинга (табл. 111.1).
. Таблица 11 Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса
Состояние спроса | Мста маркетинга | Вид маркетинга | Инструменты маркетинга | ||||
Отрицательный | Формирование спроса путем преодоления негативного отношения к товару | Конверсионный маркетинг | Взаимоотношения с общественностью, пропаганда, работа с товаром | ||||
Отсутствует | Стимулирование политую | Стимул ю тельный маркетинг | Информативная реклама, семинар, акции стимулирования сбыта, РR | ||||
Потенциальный | — Развитие товара; — развитие спроса | — Развивающий маркетинг, ориентированный на производство; — развивающий маркетинг, ориентированный на потребителя | — Совершенствование товара, сопутствующие услуги, улучшение качества, снижение себестоимости; — акции стимулирования сбыта, реклама, персональная продажа, РR | ||||
Доволен | Содержание спроса | Поддерживающий маркетинг | Нагадувальна, поддерживающая в реклама, акции | ||||
Шаткий | Сбалансированность спроса | Синхро-маркетинг | Скидки цен и стимулирования спроса в период падения объемов продаж | ||||
Пониженное | Восстановление спроса | Ремаркетинг | Активизация продвижения, корректировка цен, обновления продукции | ||||
Чрезмерный | Снижение спроса | Демаркетинг | Повышение цены | ||||
Вредный | Ликвидация или ограничение спроса | Противодействующий маркетинг | Социальная реклама | ||||
Товар — это все, что предназначено для удовлетворения определенных потребностей потребителя и предложено на рынке для продажи. Таким образом товаром могут быть материальные объекты, услуги, идеи, интеллектуальные способности и человека, недвижимость, земля тощо.
12 Функции, принципы и задачи маркетинга
Для более глубокого понимания сущности маркетинга следует рассмотреть функции и принципы осуществления маркетинговой деятельности, определить основные стратегические и тактические задачи
Функции маркетинга:
изучение внешней среды с целью выявления спроса на товар;
изучение потребителя как главного действующего лица для производителя;
планирование маркетинговой деятельности;
разработка маркетинговой товарной политики;
разработка маркетинговой ценовой политики;
разработка маркетинговой политики распределения;
разработка маркетинговой политики коммуникации — функция постоянного напоминания рынка о товарах и фирме;
обеспечение социальной ответственности;
управление маркетинговой деятельностью
Принципы маркетинга:
постоянный поиск и максимальная уважение к потребителю, ориентированность на его потребности и требования, предусматривающие предложения рынка не товаров и услуг, а способов решения проблем потребителей;
гибкость в достижении поставленной цели путем адаптации к требованиям рынка с одновременным направленным воздействием на него;
комплексный подход к разработке маркетинговых планов, предусматривающий использование не отдельных маркетинговых мероприятий, а комплекса маркетинга, сочетание отдельных элементов которого позволяет достичь определи ченой целити;
направленность на долгосрочную перспективу развития фирмы
Например, во всемирно известной компании MARS определяют такие принципы маркетинга:
1. Качество — наш хозяин и директор — это потребитель, наша работа — это качество, а производство продуктов, которые стоят своих денег, — это наша цель
2. Ответственность — моет личностями и требуем полной ответственности от самих себя. Мы являемся партнерами и сотрудниками, поэтому поддерживаем ответственность других
3. Взаимовыгодность — взаимный выгоду — это распределенный выгоду, а такой выгоду приносит постоянство (постоянство)
4. Эффективность — мы полностью используем свои ресурсы, не делаем лишних затрат, и занимаемся тем, что делаем лучше других
5. Свобода — нам нужна свобода для того, чтобы строить свое будущее; нам нужна прибыль для того, чтобы сохранить свою свободу
Стратегические и тактические задачи маркетинга:
Основные стратегические задачи:
определение стратегии поведения фирмы на рынке;
выбор и освоения целевых рынков;
создание новых товаров, сбытовых и коммуникационных маркетинговых систем
Основные тактические задачи:
выявление существующих и потенциальных желаний потребителей и спроса на товар и на этой основе обоснование целесообразности их производства;
организация. НИОКР с учетом требований рынка для создания новой продукции,. Те модификации, согласование ее потребительских свойств с потребностями рынка;
планирование и координация производственной, сбытовой и финансовой деятельности рынка с учетом условий рынка;
организация и совершенствование системы и методов сбыта продукции;
реализация маркетинговой политики ценообразования;
осуществление мероприятий по маркетинговым коммуникациям;
анализ маркетинговой деятельности
uchebnikirus.com
Современные концепции маркетинга.
Как отметил в своей работе «Основы маркетинга» (1990) Ф. Котлер, концепция маркетинга – это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.
Концепция маркетинга– система взглядов, утверждающая, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепции маркетинга часто путают с концепциями интенсификации коммерческих усилий. Т. Левитт определил главный критерий их разграничения: «Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя» (табл. 2).
Табл. 2. Сравнение сбытового и концептуального подхода к маркетингу.
| Направление сравнения | Сбытовой подход | Современный концептуальный подход |
| Исходный момент | Товар | Потребитель |
| Конечная цель | Получение прибыли за счет увеличения объема продажи | Получение прибыли путем удовлетворения потребностей |
| Средства достижения цель | Сбыт и стимулирование продаж | Интегрированный маркетинг |
В настоящее время в большей степени развиваются такие концепции маркетинга, как социально-этичный (общественный) маркетинг, стратегический маркетинг и маркетинг взаимодействия (взаимоотношений), маркетинг в информационной среде, территориальный маркетинг, глобальный маркетинг.
Концепциясоциально-этичного маркетинга сложилась вследствие сомнений относительно соответствия концепции чистого маркетинга имеющим место на рынке конфликтам между потребностями покупателя и его долговременным благополучием (например, продавцы средства для похудания на основе растительного сырья морозника умалчивали о кумулятивном действии этого растения и его влиянии на сердечнососудистую систему; не ко всем лечебным зубным пастам и полосканиям, имеющим в своем составе хлоргексидин, дано предупреждение об ограничении времени их применения и т.д.). Концепция социально-этичного маркетинга требует от организаций в процессе их деятельности соблюдать паритет между собственными выгодами, интересами потребителей и общества. Таким образом, эту концепцию характеризуют следующие признаки:
— установление нужд и потребностей покупателя;
— удовлетворение этих потребностей более эффективным способом;
— повышение благосостояния отдельных потребителей и общества в целом.
Повышение благосостояния отдельных потребителей может выражаться не только в улучшении материального благосостояния, но и положительном изменении качества жизни. Это особенно актуально, когда речь идет о сохранении здоровья человека.
Например, основатель французской фармацевтической компании Жак Сервьетак сформулировал социально-этическое содержание фармацевтического бизнеса:»Лекарственные препараты добавляют годы к жизни и жизнь к годам».
Концепциюстратегического маркетинга (или конкурентной рациональности) определяют как процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентном рынке. Она предполагает целенаправленные действия организации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности является наличие различных типов продавцов и покупателей: одни из них – пионеры (новаторы), большинство – поступают «как все», встречаются и консерваторы. Предпочтения, выбор и удовлетворение покупателей зависят от тактики продавцов. Теория конкурентной рациональности увязывает маркетинговую концепцию с правилом «невидимой руки»А. Смита путем признания того факта, что именно конкуренция формирует ориентацию на потребителя. Чем жестче конкуренция между продавцами, тем больше внимания уделяется потребителю, тем лучше он будет обслужен. Наличие конкуренции или опасность конкуренции имеют следствием появление новых видов товаров и услуг, снижение цен и, следовательно, более эффективное использование ресурсов покупателя и продавца. В связи с этим при реализации маркетинговой деятельности организация может встать перед дилеммой: на чем следует сосредоточиться – на потребителях или конкурентах. Кроме того, в отличие от социально-этичного маркетинга теория конкурентной рациональности лишена какой бы то ни было системы моральных или этических ценностей. Однако данная концепция в то же время заставляет организацию постоянно находиться в процессе творческого поиска уникальных положительных отличий.
Концепциямаркетинга взаимоотношений (взаимодействия) с покупателями заключается в общем стремлении всех сотрудников организации к установлению долгосрочного взаимовыгодного партнерства со своими клиентами. Концепция базируется на утверждении: «легче удержать клиента, чем приобрести нового». Взаимодействия разрабатываются на нескольких уровнях: «бизнес – бизнес», что соответствует взаимоотношениям между организациями, и «бизнес – конечный покупатель».
Маркетинговые взаимоотношения должны меняться в зависимости от этапа, на котором они находятся, маркетинговой стратегии организации, вида товара или услуг. При взаимодействии с потребителем проводится анализ его ролей, формирующих предпочтения:
— инициатор – тот, кто предлагает совершить покупку;
— авторитет – тот, кто влияет на выбор;
— лицо, принимающее решение, – тот, кто осуществляет выбор покупки или основных его составляющих;
— покупатель – тот, кто фактически покупает;
— пользователь – тот, кто пользуется товаром или услугой.
Все перечисленные роли могут принадлежать как одному человеку, так и нескольким. Вполне очевидно, что при покупке рецептурного препарата факторы инициатора, авторитета и лица, принимающего решение, принадлежат врачу, поэтому аптечной организации необходимо установить взаимоотношения на уровне «аптека – врач» и на уровне «аптека – покупатель». Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений позволяет отслеживать сложную цепочку взаимодействий между участниками товарообменного процесса, искать средства удовлетворения потребностей различных групп потребителей.
Еще одной отличительной чертой концепции маркетинга взаимоотношений является нацеленность на удовлетворение потребностей так называемых внутренних потребителей – сотрудников организации, при этом исходят из следующих утверждений: «удовлетворение запросов внутренних потребителей повышает возможности для удовлетворения внешних потребителей»; «сотрудника легче удержать, чем найти и обучить нового».
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает.
В основе концепции маркетинга в информационной средележит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними.
В основе концепции территориального маркетингалежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства.
В основе концепции глобального маркетингалежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.
pdnr.ru
Цели и принципы маркетинга.
Цели маркетинга:
Максимизация потребления – маркетинг должен максимизировать уровень производства, уровень занятости и (следовательно) благосостояния общества;
Максимизация степени удовлетворения потребителей – для маркетинга более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;
Максимизация выбора потребителей – маркетинг должен обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители имели возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусам;
Максимизация качества жизни – маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.
Основные принципы маркетинга:
Знания рынка – всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу) использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических производственных и хозяйственных решений;
Максимальное приспособление производства требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель;
Воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью доступных средств, в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;
Развитие и поощрение на предприятие творческого подхода к решению возникших, в результате проведения маркетинговых исследований, технических и хозяйственных проблем в первую очередь по совершенствованию качества продукции и услуг;
Организация доставки товара в таких количествах в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало конечного потребителя;
Обеспечение целевого управления всем процессом, научными разработками производством, реализацией и сервисом;
Выбор оптимального времени выхода на рынок, в особенности с высокотехнологической продукцией;
Разбивка рынка на однородные группы потребителей и ориентация на такие сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями и выпуск продукции с учетом особенности отдельных сегментов рынка;
Завоевание рынка с помощью товара наивысшего качества и надежности;
Борьба с конкурентами по средствам повышения технического уровня и качества продукцией;
Предоставление покупателю большего объема и качества сопутствующих услуг;
Оказание всесторонней помощи торговым посредникам;
Адаптация стратегических и тактических решений факторов конъюнктуры.
Частные принципы маркетинга:
Следование целям и стратегиям деятельности предприятия;
Гибкость и способность адаптировать решения к меняющимся условиям внешней и внутренней среды;
Ориентация на нововведения;
Соблюдение этических норм и культурных ценностей;
Комплексное использование инструментов маркетинга;
Принцип сегментации;
Принцип планирования и научного подхода.
Основные функции маркетинга.
Аналитическая – изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы:
Изучение рынка;
Изучение потребителей;
Изучение товара;
Изучение фирменной структуры;
Анализ внутренней среды предприятия – создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали требованиям потребителя;
Организация производства новых товаров и услуг;
Организация технического снабжения;
Управление качеством товара.
Бытовая – эта функция распространяется на три завершающих звена производства: распределение, обмен и потребление:
Организация системы товародвижения;
Организация сервиса;
Организация целенаправленной товарной политики;
Проведение целенаправленной ценовой политики.
Формирующая – функция убеждения и стимулирования потребителя способствующая расширению и поддержанию спроса на высоком уровне:
Управления и контроля – сосредоточение всего комплекса вопросов маркетинговой политики в руках одного лица фирмы:
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
Информационное обеспечение управления маркетинга;
Коммуникативная подфункция маркетинга;
Организация контроля маркетинга – ситуационный анализ и обратные связи.
studfiles.net
5. Концепции маркетинга.
«Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.
С момента появления термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.
Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.
Производственная концепция
Товарная концепция
Сбытовая концепция
Традиционная концепция маркетинга
Концепция социально-этического маркетинга
Концепция маркетинга взаимодействия
Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.
Понимание эволюции концепций маркетинга, через которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.
Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.
Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.
Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли
Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:
основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.
Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.
«Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф.Котлер.
Ведущая идея концепции: | Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются. |
Основной инструментарий: | Себестоимость продукции, производительность. |
Главная цель: | Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли. |
В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.
Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.
Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:
доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;
спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;
когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.
Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.
«Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрирвоать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф.Котлер.
Ведущая идея концепции: | Разработка и производство качественных товаров |
Основной инструментарий: | Товарная политика |
Главная цель: | Совершенствование потребительских свойств товара |
Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.
Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.
Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.
Применение этой концепции предполагает:
доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;
предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;
потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.
Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.
«Концепция ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф.Котлер.
Ведущая идея концепции: | Развитие сбытовой сети, каналов сбыта |
Основной инструментарий: | Сбытовая политика |
Главная цель: | Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров |
Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.
Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.
Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.
Применение этой концепции предполагает:
Предложение на рынке значительно превышает спрос;
существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;
потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.
Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.
«Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф.Котлер.
К концепции социально-отвественного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.
В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.
Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:
Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;
успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.
потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.
Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.
«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф.Котлер.
Ведущая идея концепции: | Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества. |
Основной инструментарий: | Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг. |
Главная цель: | Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. |
Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.
Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.
Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.
Концепция маркетинга отношений предполагает:
Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.
потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.
Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.
«Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер.
Ведущая идея концепции: | Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними. |
Основной инструментарий: | Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия. |
Главная цель: | Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности. |
studfiles.net
Сущность и содержание маркетинга. Анализ мнений
Содержание
сущность и содержание маркетинга. анализ мнений 1
Содержание 2
Введение 3
Глава 1. сущность маркетинга, формы ее проявления в теоретических и практических аспектах 3
1.1.Сущность маркетинга: анализ точек зрения 3
1.2. Типы и виды маркетинга 10
Глава 2. Традиционные концепции маркетинга 15
2.1. Производственный маркетинг 15
2.2. Товарный маркетинг 17
2.3. Сбытовой маркетинг 18
2.4. Традиционный маркетинг 19
Глава 3. современные концепции маркетинга 19
3.1. Социально-ответственный (социально-этичный) маркетинг 19
3.2. Маркетинг отношений (взаимодействия) 21
3.3. Сравнение традиционного (транзакционного) подхода в маркетинге с маркетингом взаимоотношений. 23
Заключение 25
Список литературы 27
Введение
Актуальность темы связана с тем, что в последние годы все чаще стали говорить о роли и месте маркетинга в системе социально-экономических отношений в обществе.
Маркетинг — это система организации всей деятельности предприятия, включающая разработку, производство и сбыт товаров, предоставление услуг на основе комплексного изучения рынков товаров, услуг и потребителей с целью получения прибыли.
Современный маркетинг представляет собой деятельность по преобразованию материальных и духовных потребностей людей в прибыльные возможности организации. Несомненно, удовлетворение потребностей потребителей является необходимой целью производственных и посреднических предприятий. Однако сегодня потребительской экономикой правит потребитель и для выживания предприятий необходимо перенести акцент с производства товаров и услуг на овладение потребителем. В новых условиях потребитель становится тем «финансовым активом», которым, наравне с другими активами, следует управлять и приумножать.
Таким образом, изменение социально-экономических отношений в нашей стране вызывает дальнейшее развитие концепций маркетинга и изменение его ориентиров.
Целью работы является определение сущности и содержания маркетинга, анализ различных мнений.
Достижение поставленной цели требовало решения следующих задач:
1. Изучение социально-экономической сущности маркетинга
2. Рассмотрение форм проявления сущности маркетинга в теоретическом и практическом аспекте
3. Анализ значения маркетинга в социально-экономической жизни общества.
Глава 1. Сущность маркетинга, формы ее проявления в теоретических и практических аспектах
Сущность маркетинга: анализ точек зрения
К сожалению, в русском языке нет эквивалента слову «маркетинг».
Многообразный характер понятия «маркетинг» создает немало трудностей при попытке дать ему однозначное определение. Тем не менее, в наиболее широком смысле маркетинг понимается как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или как социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Наряду с этим существуют и другие определения (см. табл. 1).
Как экономическая категория маркетинг — это совокупность производственных отношений между производителями и потребителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребности общества.
Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, и как функцию управления, и как концепцию производственно-хозяйственной деятельности. Маркетинг — это не только цельная философия, но и стратегия и тактика организации и управления производственной и коммерческой деятельностью предприятия.
По Котлеру «Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». 1
Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между сегментами рынка и стимулирования их сбыта. Маркетинг — это комплекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляют обмен ценностями между собой и своими потребителями.
Видный ученый, долгое время занимающийся практическим маркетингом, И.И. Кретов по данному вопросу придерживается определенной позиции и считает, что у маркетинга существует по меньшей мере пять определений в зависимости от его проявлений2:
Прежде всего маркетинг — это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара от того, кто его производит, к тому, кто в нем нуждается, посредством обмена.
Маркетинг — это рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на установленный платежеспособный спрос. В зависимости от состояния рынка и позиции в нем предприятия маркетинг может быть ориентирован на производство, на товар, на сбыт, на другие составляющие рыночного хозяйства (насыщенность рынка товарами и платными услугами, конкуренцию и монополию, состояние реального спроса и ответного предложения).
Маркетинг — это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, которая разрабатывается в основном на микроэкономическом уровне и преподается в рамках общего курса коммерческого дела в высших, средних и специальных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного обмена как факт признания потребителем полезности товара в вещественной форме или услуги, а целью — создание наиболее благоприятных для участников обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводственного процесса интересам потребителей.
Маркетинг — это новая деловая (предпринимательская) философия, система новых взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.
Маркетинг как план-программа разработки, организации производства и реализации на конкурентном рынке товаров или товарных систем, в основу которого положен комплекс маркетинга («маркетинг микс»)
Для придания определению большей разносторонности и большей полноты считаем необходимым привести мнение и других ученых (см. табл. 1).
Маркетинговый подход к формированию целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производить продукцию; когда нужна эта продукция потребителю; сколько нужно произвести данной продукции? При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыта продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания. А сделать это он сможет только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, проведения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. По результатам проведенного анализа рынка руководство стремится получить ответы на вопросы: в каких регионах наиболее выгодно сбывать продукцию; каковы границы региональных рынков; в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить имеющийся спрос. Исходя из этого определяются своя «ниша» на рынке, величина сегмента, выбираются те регионы или виды изделий, где у данной фирмы имеются сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.
В рамках мероприятий по исследованию продукта определяются потребности целостного рынка (или сегментов) в новых товарах или в модернизации уже существующих. Исследование продукта имеет целью продемонстрировать руководству предприятия, какие параметры товара (дизайн, стайлинг, надежность, ремонтопригодность и т.п.) потребитель более всего ценит. С другой стороны, следует решить, каким образом преподнести потребителю новые товары и услуги, чтобы обеспечить их растущий сбыт, на каких параметрах товара сконцентрировать рекламу и т.п. Зная реакцию потребителя, т.е. имея «обратную связь», руководство предприятия может и должно произвести необходимые изменения, как в производстве товаров, так и в методах их продвижения. В случае необходимости следует последовать примеру конкурентов и придать товару дополнительные, качественные параметры, которые понравились потребителю. Во всех случаях продукты должны направляться туда, где потребитель их более всего ждет.
Определения маркетинга
Автор | Содержание |
Американская ассоциация маркетинга | Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций |
Абрамишвили Г. | Маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых операций |
Котлер Ф. | Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена |
Ковалев А.И. | Маркетинг — это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом |
Друкер П. | Маркетинг — …это весь бизнес, взятый с точки зрения его количественного результата, т.е. с точки зрения покупателя |
Крылова Г.Д., Соколова МИ. | Маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, про -цесс сбалансирования спроса и предложения |
Кулаков С.Н. | Суть современного маркетинга — это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия |
Цахаев Р.К. | Маркетинг есть активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального удовлетворения нужд потребителей |
В рамках анализа систем и методов реализации продукта проводится изучение используемых подходов для скорейшего продвижениям попадания родукта на рынок. Подобный анализ включает изучение особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Таким образом, выявляется наиболее приемлемый торговый посредник. Важно сопоставить варианты реализации через посредников или через собственные каналы и выбрать наиболее оптимальный экономически.
Анализ объема товарооборота предприятия проводится для того, чтобы понять динамику продаж, издержек и прибыли за ряд лет. Выбирают наиболее эффективные варианты реализации продукции, экономичные пути и способы наращивания товарооборота.
При изучении конкурентов, определении форм и уровня конкуренции прежде всего предстоит установить главных конкурентов предприятия на рынке, обнаружить их сильные и слабые стороны. Чтобы точнее выявить силу конкурентов, нужно не только анализировать продукцию конкурентов, но и знать их финансовое положение, цели на данном рынке, особенности производственной деятельности, управления, рекламы, ценовую политику.
Только то предприятие вправе рассчитывать на успех, которое удовлетворяет главную потребность своих клиентов лучше, чем его конкуренты. Следовательно, маркетинг есть целенаправленный поиск проблем потребителя. Когда проблема уже определена, все силы должны быть сконцентрированы на ее реализации на качественно лучшем уровне, чем у конкурентов. Сосредоточившись на чем-то одном, человек может достичь невероятных успехов (именно так ставятся спортивные рекорды).
В рамках изучения потребителя определяются вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные товары и услуги. Руководству следует знать, кто те люди, которые могут и намерены приобрести изделия данного предприятия, что они собираются приобрести сегодня, где и как они осуществляют покупки, в каком количестве они покупают товары, как используют купленные товары, в какие часы совершают покупки. Маркетологу предстоит найти ответ, почему потребители приобретают данные товары, почему переключают интерес с одного вида изделия на другой, сменяют одну марку товара на другую. При этом выявляются не только мотивы поведения покупателей, их вкусы и привычки, обычаи, наклонности, но и причины такого поведения.
Маркетологи требуют, чтобы предприятие рассматривало действия потребителей как демократический процесс, при котором они имеют право «голосовать» за нужный им продукт деньгами. А это предопределяет успех той компании, которая во главу угла ставит интересы потребителя. Маркетинг — это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей; процесс достижения согласия между производителями продуктов, оптовиками, розничными торговцами и потребителями. Акты купли-продажи должны принести выгоду всем участникам рыночного оборота. На это и направлена маркетинговая деятельность. Проигравших здесь быть не должно. Покупатель требует товар с желаемыми потребительскими свойствами. Производителя интересует доход, а посредник (торговля) заинтересован в ускорении продажи при минимуме издержек. Философия маркетинга обеспечивает реализацию всех трех целей с учетом состояния и интересов каждого. Маркетинг выступает как способ удовлетворения потребностей всех субъектов обмена: производителя, потребителя и посредника. Взаимодействие трех сторон обмена может быть более или менее эффективным (см. рис. 1)1.
1 — производитель; 2 — потребитель; 3 — посредник.
Рис. 1. А — Малооэффективное маркетинговое взаимодействие Б — Эффективное маркетинговое взаимодействие
Маркетологи заставляют предприятие делать то, что желает покупатель. Заставить же покупателя купить то, что ему может предложить фирма, — задача сбытовика. Чтобы предложить потребителю нужные ему товары и услуги, маркетологи собирают о нем всестороннюю информацию. Действия маркетолога основываются на союзе потребителя и предприятия. Потребители не всегда знают, чего они хотят. Дело маркетологов — понять, чего хотят потребители. Механизм маркетинга может звучать примерно так: потребитель диктует свои условия на рынке, а производитель приспосабливается к ним.
В современных условиях рынок все более подпадает под регулирующее воздействие определенных сил, в которых особая роль отводится потребителю. Потребитель, выдвигая требования к различным характеристикам товаров, их количеству, срокам поставки, создает предпосылки для раздела рынка между производителями.
Все более возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, что заставляет производителей тщательно изучать требования потребителей.
Производитель уже не может позволить себе работать на неизвестного потребителя. Он вынужден ориентироваться на определенный рынок, на определенного потребителя.
У него появилась потребность в постоянной разработке более качественной, конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей возрастающие потребности конкретного потребителя.
Производителю нужно заранее знать спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не растрачивать впустую финансовые, трудовые, интеллектуальные и материальные ресурсы.
Маркетинг позволяет руководству предприятия получать необходимую информацию о том, какие товары, по какой цене и почему хотят покупать потребители. Используя маркетинг, можно определить, в какую отрасль выгоднее вложить капитал, где открыть новое предприятие. Можно рассчитать варианты эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие товары, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу средств, вложенных в производство, транспортировку, хранение, продвижение.
Маркетинг включает в себя выявление огромного количества рыночных возможностей и использование каждой из них. Маркетинг сегодня рассматривается как инструмент регулирования производства и сбыта, соответственно и рыночных отношений.
Маркетинг — это методология ведения торговой политики на основе совершенствования ассортимента и качества товаров, активизации рекламы, гибкости цен, высокого качества сервиса; это умение предпринимателя приспосабливаться к постоянно изменяющимся рыночным ситуациям.
Маркетинговой концепцией можно руководствоваться при ценообразовании, складировании, перемещении, создании торговой марки и упаковки, выборе мест для рассредоточения магазинов, оптовых и розничных предприятий, при размещении рекламы, формировании отношений с общественностью, планировании товаров, представлении гарантий и т.п.
Тем не менее широчайшие возможности маркетинга остаются не использованными отечественными предприятиями. Главной целью большинства наших предприятий является не удовлетворение потребностей человека, а получение максимальной выгоды, порою даже в ущерб интересам потребителей. Руководители предприятий действуют так до тех пор, пока им сопутствует успех. На этом этапе перехода к рынку они пытаются выжать из потребителя все, что возможно.
В философии руководства деятельностью предприятий различают два подхода: маркетинговый и сбытовой. В табл. 2 показаны различия между этими подходами.
Маркетинговый подход предпочтительнее, ибо его преимущества очевидны.
В первом случае упор переносится на удовлетворение всевозможных интересов потребителей: ресурсы предприятия направляются на изготовление товаров и услуг, которые нужны потребителям (рис. 2).
Первый подход более адаптивен к изменениям в характеристиках, потребностях людей, а продажа есть средство общения и изучения потребителей.
Маркетолог ищет реальные различия во вкусах, интересах, требованиях потребителей, разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение, подбирает средства для их реализации.
Такой маркетинг ориентирован на долгосрочную перспективу. Сбытовой подход формируется в условиях превышения спроса над предложением и монополизации рынка.
Это приводит к тому, что руководитель решает проблемы своего производства, не обращая внимания на потребителя.
studfiles.net
производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально-этического, стратегического и интегрированного маркетинга.
Производственная: основана на утверждении «потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене». Т.е. управление М д/б направлено на совершенствование производства. Эта концепция актуальна в 2-х случаях 1) когда спрос на товары превышает предложение. 2) когда с/с-ть товара слишком высока и повышение производительности позволяет её снизить.
Товарная: основана на утверждении «потребитель отдаст предпочтение товарам, качество и характеристики, которых постоянно улучшаются.
Сбытовая: основана на утверждении «покупатель не будет покупать товар, если не предпринимать специальных мер по продвижению товаров на рынок и широкомасштабной продажи.
Маркетинга (философия управления маркетингом): она предполагает, что достижение компанией своих целей явл-ся результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного, по сравнению с компаниями – конкурентами, удовлетворения потребителей.
Социально – этическая: компания д. определить нужды и потребности целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными, по сравнению с конкурентами, способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиентов, так и всего общества в целом.
Стратегического маркетинга: основывается на ориентации на потребителей и конкурентов (т.е. удовлетворение основана на утверждении конкурентами)
Интеграционная: основывается на одновременной ориентации на новый продукт и потребителя
6.Эволюция маркетинга. Современные направления развития маркетинга.
Концепция маркетинга — это исходное значение, характеризующее активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяют концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, плюс интегрированной, социально-этической и стратегической ориентации.Изначально производ-ли товаров исходили из того, что поскольку товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, следует увеличивать их выпуск путем соверш-ния произв-ва. Производ-ная концепция ориентировалась на снижении затрат, связанных с выпуском товара, и на повышении производи-cти труда. На рубеже веков (19-20 вв) сформировалась товарная концепция. Считалось, что потребитель отдаст предпочтение товару, выпускаемого фирмой, если у него хорошие качественные характеристики и предлагается он по доступной цене. Задача — произвести большое количество товаров, а потом реализовать его. В 20-30х годах формируется сбытовая концепция, которая заключается в том, что покупатели будут покупать предлагаемый товар, если приложить усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товара активно осуществляется политика по сбыту.
Все предыдущие концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Новым этапом стала ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем. С 50-60х годов основной становится потребительская концепция. Этот подход основывается на определении потребностей и покупательских оценках ассортимента и качества товара. Главным объектом рынка деят-ти становится потребитель. Исходя из этого производитель может получить прибыль только после удовлетворения потребностей покупателя. Интегрированная концепция — одна из разновидностей современной концепции маркетинга. Эта концепция ориентирована на новый продукт и на потребителя. Суть заключается в одновременном создании и продукта, и потребителя. В 80х гг сформировывается и получает развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание: удовлетворение нужд потребителей при одновременном превосходстве над конкурентами. Крупные сырьевые, экологические, энергетические и другие проблемы 70-80х гг изменили взгляды на концепции маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности. Отсюда формируется социально-этическая концепция. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом.
studfiles.net