Модели поведения потребителей – 4.1. Модели поведения потребителей | Электронная библиотека

poznayka.org

Закономерности и механизмы потребительского поведения

1. Личностные факторы.

К личностным факторам относится не только тип личности потребителя, но и его семейное положение, стиль жизни, а также ценности, убеждения, приоритеты. 

2. Психологические факторы.

Психологические факторы поведения потребителя подразумевают восприятие человеком истинного смысла тех или иных товаров и услуг, а также эмоциональное отношение. Если у потребителя сложились определенные негативные представления или отношение к товару, производителю будет сложно изменить данную ситуацию.

3. Социальные факторы.

В области социальных факторов особое влияние на человека имеют референтные, то есть значимые группы, в которых состоит человек. Семья, как первичная группа, в которой человек взаимодействует постоянно, либо компания друзей, коллег, единомышленников по увлечениям – вторичные группы, в которых человек находится реже. И те, и другие группы имею значительное влияние на формирование представления человека о том или ином товаре или услуге. Также, к данной группе факторов относится культурный контекст, в котором воспитывался и живет в данный момент потребитель. 

Модели потребительского поведения

Категории потребителей

Психология потребителя

psikonsalting.ru

1.3. Модели поведения потребителей

Цель маркетинга – удовлетворение потребностей. Для разработки мар­кетинговых программ, стратегий необходимо изучение спроса потребителей, тенденций изменения предпочтений, понимание того, как потребители при­нимают решения о покупке, какие факторы влияют на этот процесс.

Большинство моделей поведения потребителей построены в рамках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие поведение людей. Данные модели поведения потребителей основаны на раз­работанной классиками бихевиоризма модели поведения индивида, которая

4

представляет собой воздействие на индивида стимулов, преломляющихся в его сознании и вызывающих ответную реакцию.

Как реагируют потребители на различные побудительные мотивы? Ка­кова зависимость между побудительными факторами и ответной реакцией потребителей? Это основные вопросы, на исследования которых тратят большие усилия и организации и научные сотрудники. Сегодня исследовате­лями предложены различные модели поведения потребителей, которые де­монстрируют широкий спектр потребительских проблем и подходов к их ре­шению. Модель – отражение реальных явлений.

Сегодня исследователями предложены различные модели поведения потребителей, которые демонстрируют широкий спектр потребительских проблем и подходов к их решению.

Модель «маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция» потре­бителей предложена Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг. Авторы считают, что данная модель является отправным пунктом понимания сущности поведения потребителей.

В этой модели показано, что маркетинговые стимулы (комплекс марке­тинга) и окружающая среда маркетинга (экономика, технология, политика, культура) попадают в «черный ящик» потребителя, где превращаются в сово­купность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки. Задача маркетологов – вы­яснить, что скрывается в «черном ящике». «Черный ящик» покупателя состо­ит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, которые влияют на то, как покупатель воспринимает стимулы. Вторая часть – собственно про­цесс принятия решения потребителем: осознание потребности, поиск инфор­мации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Предложенная модель покупательского поведения учитывает широкий спектр факторов, влияющих на поведение потребителя, а также этапы, кото­рые проходит потребитель при принятии решения о покупке. Вместе с тем следует заметить, что модель Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг не дает ответа на ряд важных вопросов. Во-первых, модель не раскры­вает механизм преобразования стимулов в реакцию. Во–вторых, в реальной жизни на поведение потребителей могут влиять не только те факторы, кото­рые включены в модель, но и ряд других, например, непредвиденные обстоя­тельства, осознаваемый потребителями риск, которые могут изменить реше­ние о покупке. В–третьих, она не объясняет поведение иррационального по­требителя. В–четверых, модель упрощенно отражает реальные процессы по­ведения потребителей во взаимосвязи «маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция». В–пятых, применение на практике модели предполагает проведение обширных маркетинговых исследований, что может потребовать больших затрат на получение информации.

По мнению Г. Ассэля, потребители подвержены воздействию различ­ных стимулов маркетинга, например, самих товаров, рекламы, внутримага-

5

зинного стимулирования, торговых сообщений, цены и т.д. В качестве марке­тинговых стимулов могут рассматриваться отзывы друзей, родственников, знакомых о товаре.

Реакция потребителей на эти стимулы обусловлена наличием трех ви­дов факторов: психологических факторов (потребности, восприятие, отноше­ние), индивидуальных характеристик потребителя (демографические факто­ры, образ жизни, личностные) и внешних факторов (культура, принадлеж­ность к социальному классу, референтные группы, семья).

В данной модели в отличие от предыдущей расширен спектр факторов, влияющих на поведение потребителей. Однако для модели Г. Ассэля также характерно упрощенное и механистическое представление процесса поведе­ния потребителя. Данная модель не рассматривает иррациональное поведение потребителей. При практическом ее применении сохраняются проблемы сбо­ра обширной информации, на основе которой можно прогнозировать поведе­ние потребителей. В этой модели потребитель изначально знает, что он хочет и стремится к достижению своей цели.

Таким образом, предметом научной дисциплины «Поведение потреби­телей» является процесс принятия решения потребителями на рынке и факто­ры, влияющие на него.

studfiles.net

15.Модели поведения потребителей

Обратная связь — вот завтрак чемпионов

Кеннет Бланшар

«Потребители подвергаются всевозможным видам общественного и экономического воздействия, вынуждающего их иногда покупать ненужные товары, пользоваться дорогими услугами»,- считает профессор Чикагского университета Т. Веблен.

Поведение современного потребителя сложно подчинить каким-либо закономерностям извлечения выгоды, расчета и выбора покупки.

Помимо существующего функционального спроса, когда ведущую роль играют качества самого товара, есть нефункциональный спрос. К нему относятся различные психологические причины, которые в дальнейшем и определяют модели поведения потребителей.

Типы поведения покупателей

На выбор покупателя оказывают влияние множественные факторы: социальные, культурные, личностные и психологические. Учитывая все это, грамотный маркетолог способен определить степень заинтересованности покупателя и смоделировать свои действия.

Покупательское поведение очень сильно зависит от товара, который он желает приобрести. Покупка зубной щетки не вызовет дополнительных сложностей, а вот покупка автомобиля – уже дело серьезное. Требуется решение не одного члена семьи, и покупатель будет вести себя очень осторожно.

Исходя из степени вовлеченности и различия между торговыми брендами, маркетологи разработали типы поведения потребителей:

Сложное поведение.

Поисковое поведение.

Неуверенное поведение.

Привычное поведение.

Каждая указанная модель покупательского поведения потребителей, прежде всего, показывает степень отношения к покупке. И уже, исходя из вышесказанного, каждая торговая компания начинает строить свою маркетинговую политику.

Допустим, покупатель знаком с товаром, надо только его удержать. Если же покупатель постоянный, но всегда находится в активном поиске новой продукции, надо убедить его, что только ваша компания лучшая и любую новинку покупать следует только здесь.

Существующая в современном маркетинге теория потребительского поведения, рассматривает основные модели поведения потребителей и способы взаимодействия между спросом и потребностями. Основой любого спроса является решение отдельно взятого покупателя. И оно бывает продиктовано стремлением получить самую большую выгоду при ограниченных затратах.

Классификация моделей поведения потребителей

При разработке рекламы товара и планирования продаж, маркетологи должны учитывать все возможные факторы поведения покупателей, которые могут повлиять на решение о покупке. Существует несколько разновидностей, о которых и пойдет речь.

Самая известная классификация моделей поведения потребителей сформулирована Ж. Ф. Кролару. При составлении своей рекламной компании, он советует исследователям, учитывать такие потребности покупателей, как:

Безопасность. Ее может обеспечить время гарантии эксплуатации изделия.

Привязанность. Проявляется в верности покупателя определенной торговой марке. Чаще всего это результат привычки или проверенная временем уверенность в качестве покупаемого продукта.

Комфорт. Удобство потребителя, которое он приобретает именно с этим товаром.

Гордость. Такое качество поведения вызвано желанием выделиться, чем-нибудь отличиться от других покупателей.

Новизна. Это как бы поиск новых ощущений, стремление внести перемены и обновления в существующий порядок вещей.

Учитывая все перечисленные факторы, управление поведением потребителей осуществить легко.

Модель поведения конечного потребителя

Модель поведения конечного потребителя была разработана и введена Ф. Хотлером. Она выглядит в виде нескольких этапов поведения потребителя:

Осознание

Поиски информации

Принятие решения

Оценка правильности действия

Моделируя такое поведение, в первую очередь выявляется причина потребности в покупке. Маркетологи исследуют спрос на товар и его полезность. После моделируется ситуация поиска, для чего используются разные источники информации.

Этот этап очень важен: покупатель должен выбрать товар быстро. Далее следует этап принятия решения о покупке. На это влияют многие факторы, как внутреннего (экономия, самоутверждение), так и внешнего (окружающее мнение, привычки, полезность) характера.

Кроме того, на управление поведением потребителя окажет влияние и цена, и место покупки, качество товара, обслуживание. Если какой-то фактор покажется покупателю давящим, покупка не состоится.

И, напоследок, потребитель оценивает правильность своего выбора. Оценка может быть как положительная, так и отрицательная. В первом варианте – интерес к изделию сохранится, во втором – пропадет.

Определять модель поведения потребителей на рынке очень важно. Изучая данный вопрос, маркетологи предоставляют производителям сведения о том, насколько важен их товар для покупателя, для каких потребностей он используется, куда потребители обращаются за информацией и так далее. Ориентируясь в этих вопросах, производитель может оказать влияние на покупку или услугу, оказываемую потребителю.

Модель Бетмана

Среди многообразия моделей покупательского поведения, следует выделить самую новую и современную. Называется она модель Бетмана. Ее основное отличие от существующих, в рассмотрении процесса выбора как процедуры повторяющейся, а не последовательной.

Мотивация и модель поведения потребителей по Бетману состоит из следующих элементов: переработка информации, мотивация, внимание, восприятие, оценка, вовлечение памяти. Кроме того, в ней учитываются ситуативные влияния и индивидуальные различия.

Все существующие модели поведения схожи и различаются только в наличии или отсутствии определенных компонентов процесса моделирования и факторов, оказывающих влияние на него. Все они несовершенны, но, все-таки важность разработки моделей потребительского поведения очевидна: осознание сложности и многоуровневости поведения покупателей на современном рынке торговли.

studfiles.net

2.Модели потребительского поведения

7 Типологии потребителей

В маркетинге типологию потребителей можно провести по нескольким классификационным признакам в зависимости от того, по какому принципу компании нужно разбить своих потребителей.

1. Степень приверженности потребителя к марке товара (работы, услуги).

Безоговорочные приверженцы. Эти клиенты постоянно покупают товар одной и той же марки. Поведение покупателя идет в виде системы 1 1 1 1 1, где 1 выступает маркой товара. Даже если на полках не окажется их любимой марки, они терпеливо будут ждать ее появления неограниченное количество времени. Фирму ждет большой успех, если в числе ее потребителей окажется хотя бы часть потребителей данного типа.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые приобретают товары различных марок. Поведение покупателя идет в виде системы1 1 2 2 1 2, где 1 и 2 выступают марками товаров, которые клиент одинаково хорошо покупает.

Непостоянные приверженцы часто меняют предпочтения. Схема покупательского поведения типа 111 222 говорит о том, что потребитель сместил свои интересы по каким-либо причинам с марки 1 на марку 2.

«Странники». Это потребители, не проявляющие постоянной приверженности ни к одной из марок. Схема покупательского поведения типа 1 2 3 4 5 4 говорит о том, что человек покупает марочный товар не по определенной схеме, а без закономерностей. Выбор каждый раз основан на разных доводах (различные имеющиеся на покупку средства, смена настроения, либо жажда нового, неизведанного ранее товара (марки).

2. Общественный класс. Существуют следующие классы:

Низший низший. Высший низший. Низший средний. Высший средний. Низший высший. Высший высший.

В зависимости от принадлежности потребителя к определенному классу будут варьироваться как интересы к товару, ценности, предпочтения человека, так и его платежеспособность.

3. Образ жизни.

Традиционалисты. Их взгляды консервативны. Если однажды приобретенный ими товар им понравился, они вряд ли поменяют свои предпочтения в будущем.

Жизнелюбы. Способны как быстро проявлять интерес к товару, так и сменять его на недовольство, чем характеризуют себя как непостоянных покупателей. В принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие разнообразные факторы.

Эстеты. Ценят в товаре качество, надежность, красоту, сгармонированность компонентов. Их предпочтения – это удобные и приятные в использовании товары. Высокая стоимость товара для них не проблема.

4. Интенсивность потребления товара. Слабый потребитель. Потребляет товар нечасто, поскольку его потребление кажется ему не столь значимым.

Умеренный потребитель. Потребляет чаще, чем слабый потребитель.

Активный потребитель. Товар является для него необходимым, он стремится потреблять его как можно чаще.

http://www.e-reading.club/bookreader.php/100266/Mazilkina_-_Povedenie_potrebiteleii._Shpargalka.html

Покупательское поведение индивидуального потребителя — это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребеления.

Потребительские рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители.

Виды потребителей. Индивидуальные потребители 

Главная фигура в бизнесе — потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия — важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Термин «покупательское поведение» можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин — это хороший путь к пониманию поведения покупателей. Поведение потребителя — сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход — приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.

Индивидуальные потребители — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Модель принятия решения о покупке представлена на рис. 6.1.

Рис. 6.1 Модель принятия решения о покупке

Следующим важным моментом понимания потребителя является оценка факторов, определяющих поведение потребителя (рис. 6.2).

Рассмотрим некоторые факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуального потребителя, более подробно.

1. Культура — основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение — вещь благоприобретенная.

2. Субкультура – это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.

3. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.

studfiles.net