Модели поведения потребителей – 4.1. Модели поведения потребителей | Электронная библиотека
Модели поведения потребителей | superiorseller
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Declaration of views_handler_filter::options_validate() should be compatible with views_handler::options_validate($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_handler_filter::options_submit() should be compatible with views_handler::options_submit($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_handler_filter_boolean_operator::value_validate() should be compatible with views_handler_filter::value_validate($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter_boolean_operator.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_plugin_style_default::options() should be compatible with views_object::options() in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_style_default.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_plugin_row::options_validate() should be compatible with views_plugin::options_validate(&$form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_row.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_plugin_row::options_submit() should be compatible with views_plugin::options_submit(&$form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_row.inc on line 0.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Declaration of views_handler_argument::init() should be compatible with views_handler::init(&$view, $options) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_argument.inc on line 0.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
Кеннет Бланшар
Обратная связь — вот завтрак чемпионов
«Потребители подвергаются всевозможным видам общественного и экономического воздействия, вынуждающего их иногда покупать ненужные товары, пользоваться дорогими услугами»,- считает профессор Чикагского университета Т. Веблен.
Поведение современного потребителя сложно подчинить каким-либо закономерностям извлечения выгоды, расчета и выбора покупки.
Помимо существующего функционального спроса, когда ведущую роль играют качества самого товара, есть нефункциональный спрос. К нему относятся различные психологические причины, которые в дальнейшем и определяют модели поведения потребителей.
Типы поведения покупателей
На выбор покупателя оказывают влияние множественные факторы: социальные, культурные, личностные и психологические. Учитывая все это, грамотный маркетолог способен определить степень заинтересованности покупателя и смоделировать свои действия.
Покупательское поведение очень сильно зависит от товара, который он желает приобрести. Покупка зубной щетки не вызовет дополнительных сложностей, а вот покупка автомобиля – уже дело серьезное. Требуется решение не одного члена семьи, и покупатель будет вести себя очень осторожно.
Исходя из степени вовлеченности и различия между торговыми брендами, маркетологи разработали типы поведения потребителей:
- Сложное поведение.
- Поисковое поведение.
- Неуверенное поведение.
- Привычное поведение.
Каждая указанная модель покупательского поведения потребителей, прежде всего, показывает степень отношения к покупке. И уже, исходя из вышесказанного, каждая торговая компания начинает строить свою маркетинговую политику.
Допустим, покупатель знаком с товаром, надо только его удержать. Если же покупатель постоянный, но всегда находится в активном поиске новой продукции, надо убедить его, что только ваша компания лучшая и любую новинку покупать следует только здесь.
Существующая в современном маркетинге теория потребительского поведения, рассматривает основные модели поведения потребителей и способы взаимодействия между спросом и потребностями. Основой любого спроса является решение отдельно взятого покупателя. И оно бывает продиктовано стремлением получить самую большую выгоду при ограниченных затратах.
Классификация моделей поведения потребителей
При разработке рекламы товара и планирования продаж, маркетологи должны учитывать все возможные факторы поведения покупателей, которые могут повлиять на решение о покупке. Существует несколько разновидностей, о которых и пойдет речь.
Самая известная классификация моделей поведения потребителей сформулирована Ж. Ф. Кролару. При составлении своей рекламной компании, он советует исследователям, учитывать такие потребности покупателей, как:
- Безопасность. Ее может обеспечить время гарантии эксплуатации изделия.
- Привязанность. Проявляется в верности покупателя определенной торговой марке. Чаще всего это результат привычки или проверенная временем уверенность в качестве покупаемого продукта.
- Комфорт. Удобство потребителя, которое он приобретает именно с этим товаром.
- Гордость. Такое качество поведения вызвано желанием выделиться, чем-нибудь отличиться от других покупателей.
- Новизна. Это как бы поиск новых ощущений, стремление внести перемены и обновления в существующий порядок вещей.
Учитывая все перечисленные факторы, управление поведением потребителей осуществить легко.
Модель поведения конечного потребителя
Модель поведения конечного потребителя была разработана и введена Ф. Хотлером. Она выглядит в виде нескольких этапов поведения потребителя:
- Осознание
- Поиски информации
- Принятие решения
- Оценка правильности действия
Моделируя такое поведение, в первую очередь выявляется причина потребности в покупке. Маркетологи исследуют спрос на товар и его полезность. После моделируется ситуация поиска, для чего используются разные источники информации.
Этот этап очень важен: покупатель должен выбрать товар быстро. Далее следует этап принятия решения о покупке. На это влияют многие факторы, как внутреннего (экономия, самоутверждение), так и внешнего (окружающее мнение, привычки, полезность) характера.
Кроме того, на управление поведением потребителя окажет влияние и цена, и место покупки, качество товара, обслуживание. Если какой-то фактор покажется покупателю давящим, покупка не состоится.
И, напоследок, потребитель оценивает правильность своего выбора. Оценка может быть как положительная, так и отрицательная. В первом варианте – интерес к изделию сохранится, во втором – пропадет.
Определять модель поведения потребителей на рынке очень важно. Изучая данный вопрос, маркетологи предоставляют производителям сведения о том, насколько важен их товар для покупателя, для каких потребностей он используется, куда потребители обращаются за информацией и так далее. Ориентируясь в этих вопросах, производитель может оказать влияние на покупку или услугу, оказываемую потребителю.
Модель Бетмана
Среди многообразия моделей покупательского поведения, следует выделить самую новую и современную. Называется она модель Бетмана. Ее основное отличие от существующих, в рассмотрении процесса выбора как процедуры повторяющейся, а не последовательной.
Мотивация и модель поведения потребителей по Бетману состоит из следующих элементов: переработка информации, мотивация, внимание, восприятие, оценка, вовлечение памяти. Кроме того, в ней учитываются ситуативные влияния и индивидуальные различия.
Все существующие модели поведения схожи и различаются только в наличии или отсутствии определенных компонентов процесса моделирования и факторов, оказывающих влияние на него. Все они несовершенны, но, все-таки важность разработки моделей потребительского поведения очевидна: осознание сложности и многоуровневости поведения покупателей на современном рынке торговли.
Статьи по теме
superiorseller.com
Потребительское поведение и его современные модели
Потребительское поведение в настоящее время исследуется учеными, и во многих ВУЗах это является отдельной дисциплиной. Только относительно недавно возникла крайняя необходимость в этом предмете, который сформирован на грани нескольких наук: экономики, психологии, маркетинга и менеджмента.
Для развития экономики важным является знание о том, какова психология потребительского поведения: это позволяет увеличивать продажи и рекламировать товар эффективно.
Чтобы лучше отобразить, о чем идет речь, отметим, что модель – это упрощенное представление о действительности. Таким образом, модели потребления – это стереотипизированные взгляды на то, как покупатель реагирует на товар, что его заставляет делать покупки и какой продукт он выбирает в конечном итоге.
Модель потребительского поведения «общий вагон»
Такая модель реализовывается, когда человек стремится быть похожим на остальных. «Стадный инстинкт» до сих пор движет человечеством, и, исходя из него, можно создавать эффект «массовости» в покупках для увеличения продаж. Многочисленные примеры реклам демонстрируют это своими персонажами: так, товары, ориентированные для продажи средним социальным группам, чаще всего рекламируются людьми, которые похожи на представителей среднего класса. Съемочная площадка для видеорекламы обустраивается как небольшой, но уютный домик или помещение без лишней роскоши, герои одеты неприметно и зачастую сюжет сводится к тому, что один предлагает попробовать какой-либо продукт другому, и для последнего это является целым открытием, он благодарен своему знакомому за то, что тот облегчил его жизнь.
В 2004-2009 годах часто на экранах телевизоров можно было наблюдать рекламу одной российской косметики для женщин с таким форматом: героиня рассказывает, как тяжело ей было смириться с возрастными проблемами кожи, и что она открыла для себя такую-то марку, которая преобразила ее внешность. Затем появлялась другая, «не ведающая» героиня с такими же проблемами, и первая делилась своим чудесным опытом преображения с ней, а затем вручала баночку крема. Ролик завершался счастливым выражением лица преобразившейся (ярче накрашенной, аккуратнее причесанной и переодетой в более красивый наряд) героиней, которая теперь тоже использует этот крем.
Естественно, зрительницы «покупались» на этот трюк, потому что на экране были героини, которые похожи на них самих, с такими же проблемами, а не идеальные фотомодели, у которых и без того все в порядке с кожей. Когда в рекламе один герой что-то передает другому – это явный признак проигрывания модели «общий вагон», а их видимый социальный статус показывает, на кого ориентирован товар.
Потребительское поведение «сноб»
Эта модель противоположна предыдущей, т.к. акцентирует внимание на том, что человек, приобретая какой-то товар, становится особенным, и явно выделяется из «серой массы». Зачастую это встречается в рекламах автомобилей и среди молодежных товаров, где используется юношеская психология. Количество молодежных субкультур говорит о том, что проблема уникальности и сохранения индивидуальности очень важна для молодых людей, и поэтому для увеличения продаж такие товары сопровождаются словами: «уникальный», «особенный», «лучший», «отличайся» и т.д.
Демонстративное потребительское поведение
Оно основано на том, что люди выбирают товар по цене: чем она выше, тем продукт качественнее. И если ценовой порог повышается, то спрос на него увеличивается. Схема работает и наоборот: чем ниже цена продукта, тем меньшее количество людей с такой манерой потребления его готовы купить.
Потребительское поведение «цена-качество»
Это представление о покупках подразумевает то, что не все дорогие продукты соответствуют высокому качеству, поэтому потребители стараются более внимательно относиться к составу материалов, ингредиентам продукта, оценивая, таким образом, его качество.
Модель «верность бренду»
В этом случае покупатели выбирают марку, которой они доверяют и готовы приобретать несвойственные ей продукты или новинки типичных товаров.
fb.ru
Классификация моделей поведения потребителей
Различия модерна и постмодерна
| Однолинейность, одновариантность развития мира (человечество идет по одному пути, проходя в своем развитии одни и те же этапы; одни страны ушли дальше, другие отстали, третьи плетутся в хвосте и нуждаются в руководстве первых) | Многовариантность развития мира |
| Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции | Равноценность культур. Идея культурного плюрализма, как основы общества |
| Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм | Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня |
| Безоговорочная вера в прогресс | Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение в к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса |
| Вера в познаваемость мира, во всесилие науки | Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций, признание необъятности и малопознаваемости мира |
| Доверие государству как руке прогресса, опирающейся на достижения науки | Недоверие к государству, отказ ему в праве вторгаться во многие сферы жизни общества |
| Массовое производство и массовое потребление одинаковых вещей | Переход от массового производства к гибкому и замещение массового рынка микрорынками |
| Производство – базис общества | Потребление – базис общества |
| Основа экономики – национальный рынок | Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир. |
| Каждая страна – это особая культурная реальность. Чтобы познакомиться даже с отдельными ее частями, надо отправиться в путешествие | Возникновение геперреальности: по всему миру возникают участки иной культурной реальности. Например, «Дисней-ленды», «Макдональдсы», китайские, итальянские и т.п. рестораны. |
| Потребление – это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека | Потребление – это прежде всего потребление символов |
В целом, американская теория и практика через массовое издание учебников и журналов по поведению потребителей дублируется во многих странах Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения.
В России наиболее известным ученым, изучающим поведение потребителей, является В.В.Ильин, другие ученые – И.В.Алешина, Б.А.Соловьев, В.П.Федько и некоторые другие.
Классификация моделей поведения потребителей
Имитационные модели: физические, аналоговые. Экспериментальные модели: однофакторные, многофакторные. Экономические модели: экономико-математические, социально-экономические, организационно-экономические. Психологические модели: когнитивные, Гештальт-модель, бихевиористические, экономико-психологические, социально-психологические. Простая модель покупательского поведения.
Модель поведения потребителя – это условный образ человека как социально-психологической личности и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей.
С целью оценки адекватности модели реальному процессу должны быть выработаны определенные требования к построению модели.
Основными требованиямик построению модели являются:
· Модель должна быть внутренне последовательной и логичной;
· Модель должна быть правдоподобной;
· Модель должна быть, по возможности, простой;
· Модель должна поддаваться проверке и подтверждаться реальными фактами;
· Модель должна объяснять и предсказывать.
Основываясь на научных результатах и практическом опыте многих исследователей, можно дать следующую классификацию моделей поведения потребителей:
1 группа. Имитационные модели(имитация – подражание), которые можно разделить на две подгруппы:
а) Физические модели,когда объект можно представить в уменьшенном или увеличенном размере. Допускается упрощение конструкции.
Например, — изучается модель поведения человека в торговом зале (маршрут его движения, остановки около определенных групп товаров и т.д., или
— модель реакции человека на рекламу по его глазам (производят либо фотографирование движения глаз, либо измеряется расширение зрачков.
б) Аналоговые модели(аналог – сходство) делают попытку придать сходство с изучаемым объектом.
Например, модель «черный ящик» сознания покупателя представляется как некий процессор.
Аналоговые модели могут быть также в виде формул, графиков, схем описания и т.д.
2 группа. Экспериментальные (апостериорные) модели, которые делятся на две подгруппы:
а) Однофакторные модели,когда считается, что поведение потребителя определяется только одним фактором, например, стоимостью товара (модель «экономного человека») или его качеством (модель «рационального человека»), или особыми свойствами (модель «проблемного человека»).
б) Многофакторные модели – включают в описание поведения потребителя одновременно несколько факторов, полученных на основе экспериментального изучения.
Согласно апостериорной модели, поведение потребителя определяется как социально-демографическими показателями, так и одной или несколькими выгодами (которые являются своего рода потребительскими ценностями).
3 группа. Экономические модели,которые делятся на три подгруппы:
а) Экономико-математические модели –математическое описание поведения объекта с целью получения числовых, экономических характеристик.
Примеры экономико-математических моделей.
1. Модель Литтла (зависимость роста продаж от расходов на рекламу).
2. Зависимость объемов продаж гамбургеров в Калифорнии от средней температуры.
б) Социально-экономические модели –описывают поведение социальных групп населения с учетом деления по уровням дохода и возраста.
Эти показатели являются наиболее распространенными при сегментировании.
Однако если сегментирование заканчивается констатацией размера сегмента, то поведенческая модель должна дать представление о том, что думает представитель этого сегмента, и как он выбирает товар для покупки.
в) Организационно-экономические моделиописывают различные роли, которые играют потребители при совершении покупки, например, члены семьи при совершении покупок или члены закупочного центра – организации, совершающей покупку.
4 группа. Психологические модели, которые делятся на 5 подгрупп:
а) Когнитивная модель,описывающая поведение потребителя как совершение обдуманных и рациональных шагов.
Когнитивная психология считает основой психики сознание, а основой сознания – знание (информацию).
Когнитивное поведение может характеризоваться как обдуманное, рациональное поведение, позволяющее контролировать и научно принимать решения.
В рамках данной теории изучается влияние процессов переработки информации на эмоциональную мотивацию человека при принятии решения и совершении им покупки.
Недостатком когнитивной психологии является недооценка неосознаваемых факторов (физиологические, биологические, поведенческие инстинкты и рефлексы).
Сторонники когнитивной психологии считают, что побуждающим стимулом к покупке товара является правильное и полное знание о нем.
б) Гештальт-модель,разработана на основе Гештальт-психологии.
В соответствии с этой теорией человек мыслит гештальтами, то есть целостными образами. Поэтому психику нельзя разложить на отдельные части.
В основном исследования проводились в области восприятия (например, введено понятие фигуры и фона при восприятии).
Модель применяется при создании рекламных материалов, изготовлении упаковки и т.д.
в) Бихевиористическая модель,разработана на основе понятия бихевиоризма как совокупности двигательных и сводимых к ним вербальных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия внешней среды. Родоначальником бихевиоризма является Эдуард Ли Торндайк (на рубеже 19-20 вв.). Программа и сам термин были впервые предложены Дж.Уотсоном (1913 г.).
Сторонники бихевиоризма полностью отрицают сознание. Считается, что поведение людей и животных во многом схоже и имеет общие закономерности. Поведение понимается как совокупность связей «стимул – реакция». На формирование научных основ бихевиоризма большое влияние оказали работы И.П.Павлова и В.М.Бехтерева.
Суть бихевиоризма заключается в следующем. У человека при рождении имеется небольшое число врожденных схем поведения (дыхание, глотание, сон при усталости и др.). В процессе социализации над данными схемами поведения надстраиваются более сложные процессы, обуславливающие разнообразие «репертуаров» поведения. Удачная реакция закрепляется и имеет тенденцию к воспроизведению в будущем при схожем влиянии внешней среды. Закрепление реакций подчиняется «закону упражнений», т.е. многократно повторяющихся реакций в ответ на одни и те же стимулы (воздействия внешней среды). Определенная реакция выбирается и закрепляется согласно методу «проб и ошибок» (т.е. та реакция, которая приводит к более положительному эффекту и закрепляется).
г) Экономико-психологическая модель,созданная на основе теории экономической психологии.
Экономическая психология изучает, как экономические явления влияют на поведение людей и групп.
Между психологами и экономистами существует разница в подходе к понятиям экономической психологии.
Экономисты считают, что человек всегда рассчитывает варианты выбора, проявляя рационализм, личную выгоду, хозяйственный дух (теория полезной предельности).
Для психологов рациональное рассуждение человека является лишь одним из вариантов решения, которое может также приниматься на основе эмоций, ассоциаций, воображения, ощущений, привычек и т.д.
Последователи психологической школы описали ситуации, в которых люди действуют абсолютно неэкономно, совершая бесполезные и порой бессмысленные с точки зрения экономистов покупки. Таким образом, можно считать, что экономическая психология изучает принципы рационального, нерационального и иррационального поведения человека в системе экономических отношений.
На основании данной модели разработаны типы покупок, совершаемые разными потребителями.
д) Социально-психологическая модель,в основу которой положены данные психографии. Психография – методика, с помощью которой измеряют стили жизни людей.
Социальная психология выделяется как самостоятельная наука и пытается показать, как наши мысли, чувства различаются в результате влияния людей друг на друга.
Модель разработана на основании исследования стилей жизни различных слоев общества страны. При этом считается, что покупательское поведение во многом определяется мировоззрением человека, т.е. его ценностными ориентирами, которым он следует в своей повседневной жизни.
Похожие статьи:
poznayka.org
Закономерности и механизмы потребительского поведения
1. Личностные факторы.
К личностным факторам относится не только тип личности потребителя, но и его семейное положение, стиль жизни, а также ценности, убеждения, приоритеты.
2. Психологические факторы.
Психологические факторы поведения потребителя подразумевают восприятие человеком истинного смысла тех или иных товаров и услуг, а также эмоциональное отношение. Если у потребителя сложились определенные негативные представления или отношение к товару, производителю будет сложно изменить данную ситуацию.
3. Социальные факторы.
В области социальных факторов особое влияние на человека имеют референтные, то есть значимые группы, в которых состоит человек. Семья, как первичная группа, в которой человек взаимодействует постоянно, либо компания друзей, коллег, единомышленников по увлечениям – вторичные группы, в которых человек находится реже. И те, и другие группы имею значительное влияние на формирование представления человека о том или ином товаре или услуге. Также, к данной группе факторов относится культурный контекст, в котором воспитывался и живет в данный момент потребитель.
Модели потребительского поведения
Теория поведения потребителей обозначает три основных модели потребительского поведения.Первая модель предполагает, что предпочтения уже сформировались, соответственно, человек может предпочитать тот или иной товар, независимо от его стоимости.
Вторая модель предполагает, что потребительские предпочтения обладают свойством транзитивности. В случае если потребитель предпочитает некий товар 1 другому товару 2, а товар 2 предпочитает товару 3, то велика вероятность, что товар 1 данный потребитель будет также предпочитать товару 3.
Третья модель потребительского поведения заключается в том, что все товары являются желательными, не учитывая цены, потребители всегда предпочитают большее количество любых товаров и услуг меньшему их количеству.
Данные модели только описывают поведение потребителя, основываясь на определенных закономерностях. Но поведение человека на рынке нельзя внести в четкие рамки, поскольку, как говорилось выше, существует множество влияющих на него личностных, социальных и психологических факторов.
Категории потребителей
Принято выделять следующие категории: потенциальные покупатели, посетители, покупатели, клиенты, постоянные клиенты.Потенциальные покупатели – это и есть та самая целевая аудитория, определенная производителями той или иной фирмы. То есть та часть населения, которая потенциально может нуждаться в данной категории товаров и услуг.
Посетителями принято именовать тех, кто хотя бы единожды посетил магазин или фирму, оказывающую услуги населению. Потребители данной категории уже являются частично заинтересованными, поскольку они уже приняли решение посетить данный магазин, салон или компанию.
К покупателям, соответственно, относятся посетители, единожды осуществившие покупку товара или услуги, но еще не ставшие клиентами или постоянными клиентами, поскольку нет гарантии, что потребители данной категории останутся довольны результатом сделки и вернутся вновь.
Клиенты и постоянные клиенты это категории людей, осуществляющих регулярные покупки товаров и услуг. Различие между двумя данными категориями заключается в том, что постоянные клиенты могут привлекать потенциальных покупателей посредством рекомендаций, позитивных характеристик и отзывов.
Психология потребителя
Каждый человек уникален, но есть ряд наиболее типичных для подавляющего большинства людей той или иной группы черт, на основе которых можно составить некий «портрет потребителя». Почему мы совершаем покупки, как мы это делам и почему именно тем или иным отдаем предпочтение? Ответы на эти три вопроса позволяет понять психология потребителя.Начнем с «почему». Совершая те или иные покупки, мы руководствуемся двумя основными аспектами: удовлетворение потребностей или исполнение желаний. Если речь идет о потребностях, в данной ситуации достаточно проанализировать потребностную сферу человека: каким товарам и услугам человек отдавал предпочтение в большинстве случаев, какими потребностями может обладать человек, имеющий определенный уровень достатка, социальное и семейное положение и так далее. Когда мы говорим об исполнении желаний, речь идет о мотивационной сфере: что побуждает человека мечтать именно об этом товаре или услуге?
В данном вопросе стоит учитывать, что мотивация человека не статична – политические и экономические перемены в обществе, смена социального или семейного статуса, переезд, пересмотр некоторых взглядов – все это влияет на мотивацию потребителя. Также немаловажным является факт ассоциативного восприятия товаров: реклама продает не товар сам по себе, а целый образ жизни, образ мысли, связь с конкретным человеком, музыкой, воспоминаниями. Если данная категория товаров или услуг будет связана с негативными воспоминаниями, неприемлемым образом жизни или неприятным человеком, сам товар или услуга будут потребителем отвергнуты.
Остановимся на том, «как мы покупаем». В магазинах можно наблюдать три основных типа поведения людей:
1. Человек пришел с конкретным списком, целенаправленно дошел до нужной полки, взял именно то, что заранее выбрал и отправился оплачивать покупку.
2. Люди второго типа предпочитают сравнивать цены и состав, разглядывать срок годности, фирму производителя и так далее. Для этих людей важно выбрать наиболее качественный товар по наименьшей цене.
3. Третий тип – люди, которых привлекает все новое, яркое, необычное. Эти люди любят акции, их внимание привлекает новая упаковка, нестандартная подача товара. Они находятся в поисках чего-нибудь нового.
Конечно же, данная типология не является исчерпывающей, поскольку каждый человек руководствуется своими мотивами, совершает выбор в том или ином контексте.
И, наконец, «почему именно тот или иной товар и услуга». Как уже говорилось выше, совершая выбор товаров и услуг, мы выбираем стиль жизни, образ, который преподносим обществу. Определенные бренды, фирмы, люди, знаменитости, которые пользуются именно этими товарами и услугами, ритм жизни людей, которым данный товар по нраву – все это имеет большое значение в формировании потребительского поведения.
Бизнес-леди отдаст предпочтение салону красоты, в рекламе которого говорится о том, как мастера салона ценят ее время, ее стремительный карьерный рост. Человек, увлекающийся творчеством какого-либо актера скорее отдаст предпочтение продуктам, которые рекламирует либо употребляет в кино тот самый актер. Когда в рекламе звучит реплика о том, что данный товар подойдет только успешным, сильны людям, либо же мечтателям и свободным от жестких границ – каждый примеряет на себя тот образ жизни, который ему по душе, а значит, покупает тот товар, который будет являться атрибутом желанного стиля жизни.
psikonsalting.ru
1.3. Модели поведения потребителей
Цель маркетинга – удовлетворение потребностей. Для разработки маркетинговых программ, стратегий необходимо изучение спроса потребителей, тенденций изменения предпочтений, понимание того, как потребители принимают решения о покупке, какие факторы влияют на этот процесс.
Большинство моделей поведения потребителей построены в рамках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие поведение людей. Данные модели поведения потребителей основаны на разработанной классиками бихевиоризма модели поведения индивида, которая
4
представляет собой воздействие на индивида стимулов, преломляющихся в его сознании и вызывающих ответную реакцию.
Как реагируют потребители на различные побудительные мотивы? Какова зависимость между побудительными факторами и ответной реакцией потребителей? Это основные вопросы, на исследования которых тратят большие усилия и организации и научные сотрудники. Сегодня исследователями предложены различные модели поведения потребителей, которые демонстрируют широкий спектр потребительских проблем и подходов к их решению. Модель – отражение реальных явлений.
Сегодня исследователями предложены различные модели поведения потребителей, которые демонстрируют широкий спектр потребительских проблем и подходов к их решению.
Модель «маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция» потребителей предложена Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг. Авторы считают, что данная модель является отправным пунктом понимания сущности поведения потребителей.
В этой модели показано, что маркетинговые стимулы (комплекс маркетинга) и окружающая среда маркетинга (экономика, технология, политика, культура) попадают в «черный ящик» потребителя, где превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки. Задача маркетологов – выяснить, что скрывается в «черном ящике». «Черный ящик» покупателя состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, которые влияют на то, как покупатель воспринимает стимулы. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Предложенная модель покупательского поведения учитывает широкий спектр факторов, влияющих на поведение потребителя, а также этапы, которые проходит потребитель при принятии решения о покупке. Вместе с тем следует заметить, что модель Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг не дает ответа на ряд важных вопросов. Во-первых, модель не раскрывает механизм преобразования стимулов в реакцию. Во–вторых, в реальной жизни на поведение потребителей могут влиять не только те факторы, которые включены в модель, но и ряд других, например, непредвиденные обстоятельства, осознаваемый потребителями риск, которые могут изменить решение о покупке. В–третьих, она не объясняет поведение иррационального потребителя. В–четверых, модель упрощенно отражает реальные процессы поведения потребителей во взаимосвязи «маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция». В–пятых, применение на практике модели предполагает проведение обширных маркетинговых исследований, что может потребовать больших затрат на получение информации.
По мнению Г. Ассэля, потребители подвержены воздействию различных стимулов маркетинга, например, самих товаров, рекламы, внутримага-
5
зинного стимулирования, торговых сообщений, цены и т.д. В качестве маркетинговых стимулов могут рассматриваться отзывы друзей, родственников, знакомых о товаре.
Реакция потребителей на эти стимулы обусловлена наличием трех видов факторов: психологических факторов (потребности, восприятие, отношение), индивидуальных характеристик потребителя (демографические факторы, образ жизни, личностные) и внешних факторов (культура, принадлежность к социальному классу, референтные группы, семья).
В данной модели в отличие от предыдущей расширен спектр факторов, влияющих на поведение потребителей. Однако для модели Г. Ассэля также характерно упрощенное и механистическое представление процесса поведения потребителя. Данная модель не рассматривает иррациональное поведение потребителей. При практическом ее применении сохраняются проблемы сбора обширной информации, на основе которой можно прогнозировать поведение потребителей. В этой модели потребитель изначально знает, что он хочет и стремится к достижению своей цели.
Таким образом, предметом научной дисциплины «Поведение потребителей» является процесс принятия решения потребителями на рынке и факторы, влияющие на него.
studfiles.net
15.Модели поведения потребителей
Обратная связь — вот завтрак чемпионов
Кеннет Бланшар
«Потребители подвергаются всевозможным видам общественного и экономического воздействия, вынуждающего их иногда покупать ненужные товары, пользоваться дорогими услугами»,- считает профессор Чикагского университета Т. Веблен.
Поведение современного потребителя сложно подчинить каким-либо закономерностям извлечения выгоды, расчета и выбора покупки.
Помимо существующего функционального спроса, когда ведущую роль играют качества самого товара, есть нефункциональный спрос. К нему относятся различные психологические причины, которые в дальнейшем и определяют модели поведения потребителей.
Типы поведения покупателей
На выбор покупателя оказывают влияние множественные факторы: социальные, культурные, личностные и психологические. Учитывая все это, грамотный маркетолог способен определить степень заинтересованности покупателя и смоделировать свои действия.
Покупательское поведение очень сильно зависит от товара, который он желает приобрести. Покупка зубной щетки не вызовет дополнительных сложностей, а вот покупка автомобиля – уже дело серьезное. Требуется решение не одного члена семьи, и покупатель будет вести себя очень осторожно.
Исходя из степени вовлеченности и различия между торговыми брендами, маркетологи разработали типы поведения потребителей:
Сложное поведение.
Поисковое поведение.
Неуверенное поведение.
Привычное поведение.
Каждая указанная модель покупательского поведения потребителей, прежде всего, показывает степень отношения к покупке. И уже, исходя из вышесказанного, каждая торговая компания начинает строить свою маркетинговую политику.
Допустим, покупатель знаком с товаром, надо только его удержать. Если же покупатель постоянный, но всегда находится в активном поиске новой продукции, надо убедить его, что только ваша компания лучшая и любую новинку покупать следует только здесь.
Существующая в современном маркетинге теория потребительского поведения, рассматривает основные модели поведения потребителей и способы взаимодействия между спросом и потребностями. Основой любого спроса является решение отдельно взятого покупателя. И оно бывает продиктовано стремлением получить самую большую выгоду при ограниченных затратах.
Классификация моделей поведения потребителей
При разработке рекламы товара и планирования продаж, маркетологи должны учитывать все возможные факторы поведения покупателей, которые могут повлиять на решение о покупке. Существует несколько разновидностей, о которых и пойдет речь.
Самая известная классификация моделей поведения потребителей сформулирована Ж. Ф. Кролару. При составлении своей рекламной компании, он советует исследователям, учитывать такие потребности покупателей, как:
Безопасность. Ее может обеспечить время гарантии эксплуатации изделия.
Привязанность. Проявляется в верности покупателя определенной торговой марке. Чаще всего это результат привычки или проверенная временем уверенность в качестве покупаемого продукта.
Комфорт. Удобство потребителя, которое он приобретает именно с этим товаром.
Гордость. Такое качество поведения вызвано желанием выделиться, чем-нибудь отличиться от других покупателей.
Новизна. Это как бы поиск новых ощущений, стремление внести перемены и обновления в существующий порядок вещей.
Учитывая все перечисленные факторы, управление поведением потребителей осуществить легко.
Модель поведения конечного потребителя
Модель поведения конечного потребителя была разработана и введена Ф. Хотлером. Она выглядит в виде нескольких этапов поведения потребителя:
Осознание
Поиски информации
Принятие решения
Оценка правильности действия
Моделируя такое поведение, в первую очередь выявляется причина потребности в покупке. Маркетологи исследуют спрос на товар и его полезность. После моделируется ситуация поиска, для чего используются разные источники информации.
Этот этап очень важен: покупатель должен выбрать товар быстро. Далее следует этап принятия решения о покупке. На это влияют многие факторы, как внутреннего (экономия, самоутверждение), так и внешнего (окружающее мнение, привычки, полезность) характера.
Кроме того, на управление поведением потребителя окажет влияние и цена, и место покупки, качество товара, обслуживание. Если какой-то фактор покажется покупателю давящим, покупка не состоится.
И, напоследок, потребитель оценивает правильность своего выбора. Оценка может быть как положительная, так и отрицательная. В первом варианте – интерес к изделию сохранится, во втором – пропадет.
Определять модель поведения потребителей на рынке очень важно. Изучая данный вопрос, маркетологи предоставляют производителям сведения о том, насколько важен их товар для покупателя, для каких потребностей он используется, куда потребители обращаются за информацией и так далее. Ориентируясь в этих вопросах, производитель может оказать влияние на покупку или услугу, оказываемую потребителю.
Модель Бетмана
Среди многообразия моделей покупательского поведения, следует выделить самую новую и современную. Называется она модель Бетмана. Ее основное отличие от существующих, в рассмотрении процесса выбора как процедуры повторяющейся, а не последовательной.
Мотивация и модель поведения потребителей по Бетману состоит из следующих элементов: переработка информации, мотивация, внимание, восприятие, оценка, вовлечение памяти. Кроме того, в ней учитываются ситуативные влияния и индивидуальные различия.
Все существующие модели поведения схожи и различаются только в наличии или отсутствии определенных компонентов процесса моделирования и факторов, оказывающих влияние на него. Все они несовершенны, но, все-таки важность разработки моделей потребительского поведения очевидна: осознание сложности и многоуровневости поведения покупателей на современном рынке торговли.
studfiles.net
2.Модели потребительского поведения
7 Типологии потребителей
В маркетинге типологию потребителей можно провести по нескольким классификационным признакам в зависимости от того, по какому принципу компании нужно разбить своих потребителей.
1. Степень приверженности потребителя к марке товара (работы, услуги).
Безоговорочные приверженцы. Эти клиенты постоянно покупают товар одной и той же марки. Поведение покупателя идет в виде системы 1 1 1 1 1, где 1 выступает маркой товара. Даже если на полках не окажется их любимой марки, они терпеливо будут ждать ее появления неограниченное количество времени. Фирму ждет большой успех, если в числе ее потребителей окажется хотя бы часть потребителей данного типа.
Терпимые приверженцы. Это потребители, которые приобретают товары различных марок. Поведение покупателя идет в виде системы1 1 2 2 1 2, где 1 и 2 выступают марками товаров, которые клиент одинаково хорошо покупает.
Непостоянные приверженцы часто меняют предпочтения. Схема покупательского поведения типа 111 222 говорит о том, что потребитель сместил свои интересы по каким-либо причинам с марки 1 на марку 2.
«Странники». Это потребители, не проявляющие постоянной приверженности ни к одной из марок. Схема покупательского поведения типа 1 2 3 4 5 4 говорит о том, что человек покупает марочный товар не по определенной схеме, а без закономерностей. Выбор каждый раз основан на разных доводах (различные имеющиеся на покупку средства, смена настроения, либо жажда нового, неизведанного ранее товара (марки).
2. Общественный класс. Существуют следующие классы:
Низший низший. Высший низший. Низший средний. Высший средний. Низший высший. Высший высший.
В зависимости от принадлежности потребителя к определенному классу будут варьироваться как интересы к товару, ценности, предпочтения человека, так и его платежеспособность.
3. Образ жизни.
Традиционалисты. Их взгляды консервативны. Если однажды приобретенный ими товар им понравился, они вряд ли поменяют свои предпочтения в будущем.
Жизнелюбы. Способны как быстро проявлять интерес к товару, так и сменять его на недовольство, чем характеризуют себя как непостоянных покупателей. В принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие разнообразные факторы.
Эстеты. Ценят в товаре качество, надежность, красоту, сгармонированность компонентов. Их предпочтения – это удобные и приятные в использовании товары. Высокая стоимость товара для них не проблема.
4. Интенсивность потребления товара. Слабый потребитель. Потребляет товар нечасто, поскольку его потребление кажется ему не столь значимым.
Умеренный потребитель. Потребляет чаще, чем слабый потребитель.
Активный потребитель. Товар является для него необходимым, он стремится потреблять его как можно чаще.
http://www.e-reading.club/bookreader.php/100266/Mazilkina_-_Povedenie_potrebiteleii._Shpargalka.html
Покупательское поведение индивидуального потребителя — это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребеления.
Потребительские рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих товары и услуги для личного потребления.
Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители.
Виды потребителей. Индивидуальные потребители
Главная фигура в бизнесе — потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия — важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.
Термин «покупательское поведение» можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.
Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин — это хороший путь к пониманию поведения покупателей. Поведение потребителя — сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход — приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.
Индивидуальные потребители — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Модель принятия решения о покупке представлена на рис. 6.1.
Рис. 6.1 Модель принятия решения о покупке
Следующим важным моментом понимания потребителя является оценка факторов, определяющих поведение потребителя (рис. 6.2).
Рассмотрим некоторые факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуального потребителя, более подробно.
1. Культура — основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение — вещь благоприобретенная.
2. Субкультура – это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.
3. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.
studfiles.net