Маркетинговое планирование и аудит – Стратегическое планирование маркетинга 8 3 Маркетинговый анализ и аудит 11 Выводы 20 Глава 2 Анализ факторов маркетинговой среды ООО «Полиграф-инвест» 21 1 Технико-экономическая характеристика предприятия 21 — Реферат

Содержание

План маркетингового аудита

Маркетинговый аудит, это анализ вторичной информации, т.е. информации которой компания Заказчика уже располагает (объёмы закупа, сбыта, торговые точки, персонал, проводимые маркетинговые мероприятия и т.д.).

Маркетинговый аудит, это комплекс мероприятий, направленных на ознакомление компании Исполнителя с бизнесом Заказчика, для последующей совместной работы и определения стоимости этих работ.

Целью маркетингового аудита может являться:

  1. Поиск проблемных мест в маркетинговой политике компании.
  2. Подготовительный этап к построению стратегического плана маркетинга.
  3. Приведение «в порядок» работы отдела маркетинга.
  4. Иные задачи оговоренные между Исполнителем и Заказчиком.

Вне зависимости от целей проведения аудита, он имеет минимальный набор «процедур».
Минимальный план-содержание маркетингового аудита, вне конкретной задачи:

  1. Построение портрета целевой аудитории на основании реализуемой продукции/товара/услуги.
  2. Анализ графика выхода рекламных материалов (акций, презентаций и т.п.).
  3. Анализ «содержимого» рекламной компании.
  4. Анализ каналов распространения маркетинговой информации.
  5. Анализ взаимодействия отделов компании отвечающих за: закуп, хранение и сбыт продукции.
  6. Анализ работы персонала (управляющего, торгового, отдела сбыта, офис-менеджеров) с точки зрения маркетинга.
  7. Анализ эффективности проводившихся ранее рекламных компаний.
  8. Анализ ценовой и ассортиментной политики (при наличии у Заказчика данных о конкурентах).

Итоговое заключение выдается в виде документа свободной формы, содержащее следующие данные:

  1. Соответствие проведенных рекламных компаний к целевой аудитории.
  2. Эффективность рекламных компаний.
  3. Состояние «внутреннего маркетинга» компании.
  4. Перечень основных успешных и безуспешных мероприятий, на соответствие целям и задачам компании.
  5. Краткое описание компании и ее возможностей/ресурсов.

При постановке специальной задачи перед «аудитором», перечень плана-содержания изменяется в соответствии с целью аудита. Изменение данного плана, так же производится с учетом специфики работы компании Заказчика.

В случае, когда компания не в состоянии аргументировано ответить на вопросы (…да мы всегда так работаем…/…а мы так считаем…/ и т.д.) риск вложения средств компании в собственное развитие становится максимальным. В этом случае аудит становиться практически бессмысленным, т.е. приобретает статус статистического наблюдения (фиксатора свершившихся фактов). Этот момент является отправной точкой, для перехода к плановой работе предприятия, желающего развиваться в новых обстоятельствах.

Проведение маркетингового аудита предприятия (пример).

Данный вид маркетингового исследования вторичной информации сети столовых «ХХХ», направлен на оценку сегодняшнего состояния маркетинга сети и определении стоимости работ для построения комплексного плана маркетинговых мероприятий на последующие периоды. Исследование позволит построить объективную картину сегодняшней ситуации на предприятии и ответить на ряд вопросов.

Первый этап — анализ вторичной информации, полученной от уполномоченного представителя сети столовых «ХХХ» (далее Заказчика), а так же сбор дополнительной информации внутри компании.

В итоге можно:
Дать характеристику рекламно-презентационной деятельности компании, путем выявления данных:

• Объемы затрат на самопрезентацию.
• Оценка презентационных материалов.
• Каналы и объемы распространения презентационной информации.
• Зависимость между объемами продаж и произведенными затратами на продвижение компании.

Сделать анализ данных о пунктах питания:

• Расположение (географическое).
• Оформление наружной и внутренней части пункта питания.
• Функциональность зала/ов.
• Функциональность рабочих помещений.

Провести анализ зависимости загрузки предприятия и прибыли:

• Выгрузка необходимой информации из программы учета, установленной на предприятии. Перечень необходимой информации и расстановка контрольных индексов оценки.
• Разбивка данных работы пункта питания на контрольные периоды (общий срок последние полные 3 месяца, из которых берется 2-я и 4-я полная неделя).
• Составление данных по критериям с интервалом оценки каждые 30 мин. В данный интервал времени входят данные: стоимость среднего кассового чека, количество человек сделавших заказ, ассортиментные объемы реализации.
• Оценка мощностей производства, проходимости залов и ассортимента блюд.
• Составление полученных данных в аналитическую таблицу (график) недельного/месячного/квартального посещения с почасовой/посуточной детализацией.

Итогом первого этапа работ будет являться отчет, описывающий:

• Объективную картину посещения пункта питания.
• Востребованность той или иной ассортиментной позиции во временном промежутке.
• Пиковые часы и дни посещений.
• Выводы о возможностях пункта питания и рекомендации по ассортименту блюд во временном интервале.
• Эффективность маркетинга на предприятии.
• Функциональность используемых помещений.

На основании отчета будут сформированы (в зависимости от задачи) варианты второго этапа — последующей работы:

1. План по разработке комплексных маркетинговых мероприятий направленных на построение технологии развития сети и рассчитана стоимость данного плана.
2. План рекламных мероприятий, направленных на увеличение проходимости залов/повышение уровня узнаваемости бренда и т.п.. С расчетом итоговой стоимости разработки комплекса рекламных мероприятий.
3. Сформирован пакет документов, для самостоятельного преодоления выявленных несоответствий.

При выборе вариантов 1 или 2 стоимость первого этапа включается в стоимость последующей работы.

marketproject.ru

Глава 5. Организация маркетингового аудита

5.1. Этапы организации аудиторской проверки

В общем виде этапы
маркетинговой аудиторской проверки
могут быть представ­лены в следующем
виде.

Планирование
(предварительный
этап):

1)
знакомство с клиентом;

а) понимание
деятельности организации;

б) тестирование
системы маркетинга организации;

в) тестирование
системы внутреннего контроля;

2) расчет уровня
существенности и приемлемого аудиторского
риска;

3) работа по
организации маркетингового аудита;

4) разработка и
согласование общего плана и программы
маркетингового аудита;

5) подписание
договора на маркетинговую аудиторскую
проверку.

Сбор
аудиторских доказательств
(рабочий
этап):

1) получение
надлежащих аудиторских доказательств;

2) проведение
детального комплекса тестов внутреннего
контроля;

3)
процедуры проверки по существу;

а) детальные тесты;

б) аналитические
процедуры;

в) оценка прогнозной
информации;

4) уточнение
приемлемого уровня аудиторского
риска, существенности;

5) документирование
аудиторских процедур.

Завершение
аудита
(завершающий
этап):

1) завершение
подготовки рабочей документации;

2) информирование
руководства о результатах маркетингового
аудита;

4) Формирование
мнения аудитора и подготовка итоговых
доку­ментов:

а) подготовка
отчета для аудируемого лица;

6) подготовка и
представление аудиторского заключения

5.2. Общий план маркетингового аудита

Маркетинговому
аудитору необходимо составить и
документально оформить общий план
маркетингового аудита, прописав в нем
предполагаемые объем и порядок проведения
аудиторской проверки. Общий план
маркетингового аудита должен быть
достаточно подробным для того, чтобы
служить руководством при разработке
программы аудита. Вместе с тем форма и
содержание общего плана маркетингового
аудита могут меняться в зависимости от
масштабов и специфики деятельности
аудируемого лица, сложности проверки
и конкретных методик применяемых
аудитором.

Основные
вопросы, которые ставятся при аудиторской
проверке, перечислены в таблице 1 [8].

Таблица 1

Вопросы аудиторской
проверки

Составляющие

рыночной
ситуации

Вопросы
для проведения аудиторской проверки

ЧАСТЬ
1. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Макросреда

А.
Демографическая

Какие
демографические изменения и тенденции
представляют новые возможности или
угрозы для компании?

Какие
меры принимает компа­ния в ответ на
эти изменения и тенденции?

В.
Экономическая

Какие
изменения в доходах, ценах, сбережениях
и кредитовании могут повлиять на
компанию?

Какие
меры принимает компания в ответ на
эти изменения?

С.
Экологическая

Какими
видятся цена и доступность ресурсов
и энергии, необходимых компании, в
будущем?

Что
говорят о загрязнении или, наоборот,
защите окружающей среды компанией,
какие шаги она предпринимает в этом
направлении?

D.
Технологическая

Какие
изменения происходят в технологиях
изготовления продукции?

Какую
позицию занимает фирма в этих
технологиях?

Какие
товары-заменители могут производиться
вместо определенных продуктов?

Е.
Политическая

Какие
изменения в законодательстве могут
повлиять на работу компа­нии и ее
маркетинговую стратегию?

Как
обстоят дела с контролем загрязнения
окружающей среды, равноправием при
устройстве на работу, безопасностью
продуктов, контролем рекламы,
ценообразования и т. д.?

F.
Культурная

Каково
отношение общественности к бизнесу
и продукции компании?

Какие
изменения стилей жизни и ценностей
покупателей могут сказать­ся на
работе фирмы?

Микросреда

А.
Рынки

Что
происходит с размерами рынка, его
ростом, распределением по гео­графическим
регионам, прибыльностью?

Каковы
основные сегменты рынка?

В.
Покупатели

Каковы
потребности покупателей, как они
совершают покупки?

Как
по­купатели и целевые потребители
в целом оценивают компанию и ее
конкурентов (репутацию, сервис,
продавцов, цены)?

Как
принимаются решения о покупке в
различных сегментах потребителей?

С.
Конкуренты

Основные
конкуренты фирмы — кто они?

Каковы
их цели, стратегии, сильные и слабые
стороны, размеры, доли рынков?

Какие
тенденции будут влиять на конкуренцию
в будущем, какие заменители продуктов
нашей компании могут появиться?

D.
Распределение и дилеры

По
каким основным каналам товары доходят
до потребителя?

Какова
эффективность и потенциал роста
различных каналов товародвижения?

Е.
Поставщики

Каковы
перспективы использования ресурсов,
необходимых для произ­водства в
будущем?

Какие
тенденции существуют среди поставщиков?

F.
Вспомогательные и маркетинговые фирмы

Как
будут обстоять дела с услугами по
транспортировке, складированием и
финансированием?

Насколько
эффективно работают рекламные агентства
компании и фирмы, производящие
маркетинговые исследо­вания?

G.
Общественность

Какие
группы общества представляют конкретные
проблемы или воз­можности для
компании?

Какие
шаги предпринимает фирма для эффек­тивной
работы с каждой из групп?

Часть
2 . Аудит маркетинговой стратегии

А.Бизнес

Выражен
ли основной бизнес компании в
маркетинговом смысле? Осу­ществим
ли он?

В.
Цели и задачи маркетинга

Достаточно
ли четко выражены цели и задачи компании
в целом и мар­кетинга в частности,
можно ли с их помощью осуществлять
планирова­ние и оценку деятельности?

Уместны
ли цели маркетинга при имеющей­ся
конкуренции, ресурсах и возможностях?

С.
Стратегия

Сформулировало
ли руководство фирмы четкую маркетинговую
стра­тегию по достижению поставленных
целей?

Убедительна
ли эта страте­гия?

Согласована
ли она с жизненными циклами товаров,
стратегиями конкурентов и состоянием
экономики?

Лучшая
ли основа используется для сегментирования
рынка компании?

Существует
ли четкий критерий оценки сегментов
и выбора наиболее привлекательных?

Построен
ли точный профиль каждого целевого
сегмента?

Разработано
ли позицио­нирование и маркетинг-микс
для каждого из них?

Оптимально
ли рас­пределены маркетинговые
ресурсы по всем ключевым элементам
маркетинга-микс?

Сколько
ресурсов выделяется на достижение
целей маркетинга — мало, достаточно,
слишком много?

Продолжение таблицы
1

ЧАСТЬ
3. АУДИТ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

А
Формальная структура

Располагает
ли вице-президент по маркетингу
достаточными полномочиями в управлении
деятельностью, напрямую связанной с
удовлетво­рением покупателей?

Оптимально
ли структурирована маркетинговая
деятельность в плане функций, товаров,
сегментов, конечных пользо­вателей
и географических регионов?

В.
Функциональная эффективность

Хорошо
ли налажены коммуникация и рабочие
отношения между отде­лами маркетинга
и сбыта?

Эффективно
ли работает система управле­ния
продуктами?

Могут
ли менеджеры по продуктам планировать
свою прибыль или только объем сбыта?

Есть
ли маркетинговые группы, кото­рым
требуется дополнительное обучение,
мотивация, контроль, оцен­ка?

С.
Эффективность взаимодействия

Существуют
ли проблемы между отделом маркетинга
и производством, исследованиями и
разработками, закупками, финансами,
бухгалтерией и/или законодательством,
требующие особого внимания?

ЧАСТЬ
4. АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ

А.
Система маркетинговой информации

Предоставляет
ли система маркетинговой «разведки»
точную, достаточную и своевременную
информацию о покупателях, целевых
потребителях, дилерах и прочих
распространителях продукции,
конкурентах, поставщиках и различных
общественных группах?

Требуют
ли руково­дители, ответственные за
принятие решений, проведения достаточного
количества маркетинговых исследований
и используют ли они их ре­зультаты?

Применяются
ли лучшие методы измерения различных
пока­зателей рынка и прогнозирования
сбыта?

В.
Система маркетингового планирования

Хорошо
ли понимают работники смысл системы
маркетингового планирования,
используется ли она? Применяют ли
маркетологи системы поддержки принятия
решений?

Дает
ли система планирования приемлемые
результаты в плане продаж и долей
рынка?

С.
Система

Достаточны
ли меры контроля для того, чтобы
обеспечить достижение ежегодных
целей?

Проводит
ли руководство фирмы периодически
анализ прибыльности продуктов, рынков,
территорий и каналов распределения?

Производится
ли периодическое изучение затрат и
производи­тельности маркетинга?

D.
Система разработки новых товаров

Хорошо
ли организована система сбора,
генерирования и отбора идей о новых
товарах?

Достаточно
ли проводится исследований разработок
и товаров анализов бизнеса перед
тем, как в новые идеи вкладываются
деньги? Проводит ли компания адекватное
тестирование товаров и рынков пе­ред
тем, как начать массовый выпуск новой
продукции?

ЧАСТЬ
5. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ

А.
Анализ прибыльности

Какова
прибыльность различных продуктов,
рынков сбыта, территорий и каналов
распределения компании?

Следует
ли ей расширить, сократить работу или
вообще отказаться от нее в некоторых
сегментах рынка?

В.
Анализ эффективности затрат

Потребляют
ли некоторые виды маркетинговой
деятельности избыточ­ное количество
средств?

Можно
ли предпринять меры по сокращению
затрат?

ЧАСТЬ
6. АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ ФУНКЦИЙ

А.
Товары

Каковы
цели компании в отношении товарного
ассортимента? Выска­зываются ли они
вслух или только «витают в воздухе»?
Соответству­ет ли поставленным
целям текущий ассортимент продукции?
Нужно ли расширить или сократить
ассортимент, заменить некоторые
товары? Производство каких товаров
необходимо свернуть? Какие товары
сле­дует добавить? Каковы знания и
отношения покупателей к качеству,
характеристикам, стилю, торговым
маркам товаров нашей компании и
конкурентов? Что в товарной стратегии
и в стратегии торговых марок требует
улучшения?

В.
Цены

Каковы
цели, методы, стратегии и процедуры
компании в отношении ценообразования?
В какой степени цены определяются
затратами, спро­сом и конкуренцией?
Что думают покупатели о соответствии
цены пред­лагаемому товару? Что
знает руководство об эластичности
спроса по цене, эффектах затрат, ценах
и методах ценообразования фирм-конкурентов?
В какой степени цены соответствуют
потребностям дистрибьюторов, дилеров,
поставщиков, законодательству?

С.
Распределение

Каковы
цели и стратегии компании в отношении
распределения? Адек­ватен ли охват
и обслуживание рынка? Насколько
эффективно работа­ют дистрибьюторы,
дилеры, представители производителей,
брокеры и прочие контрагенты фирмы?
Нужно ли менять каналы товародвижения?

D.
Реклама, стимулирование сбыта,
продвижение товара и личная продажа
(прямой маркетинг)

Каковы
цели организации в отношении рекламы?
Четко ли они выражены? Достаточное ли
количество средств тратится на рекламу?
Эффективны ли рекламные девизы и
сообщения в целом? Что думают о рекламе
покупатели товаров фирмы и общественность?
Хорошо ли отбираются средства рекламы?
Справляется ли внутренний штат
сотрудников с рекламой? Адекватны ли
рекламные бюджеты? Достаточно ли и
насколько эффективно проводятся
мероприятия по стимулиро­ванию
сбыта — предоставление образцов,
купонов, организация витрин, различные
курсы? Компетентны ли работники отдела
по связям с общественностью, есть ли
у них творческий подход? В достаточной
ли степени компания использует прямой,
онлайновый (сетевой) маркетинг и базы
данных?

studfiles.net

Планирование, осуществление и контроль за ходом маркетинговых мероприятий, Введение, Цели, Процесс маркетингового планирования, Маркетинговый аудит

Введение

В. Этой главе речь идет об интеграции и координации маркетинговых усилий фирмы, в составлении маркетинговых планов и обеспечении выполнения. ЭТИХ планов таким образом,. Который оправдывал бы затраты на э эту деятельност.

Цели

После прочтения. Этой главы вы сможетеобойтись:

— анализировать текущую ситуацию фирмы и разрабатывать перспективный стратегический план;

— объяснят различие между стратегией и тактикой;

— толковый основные вопросы, относящиеся. К составлению и выполнению смет;. Описывать основные подходы к составлению и выполнению смет;

— организовывать мониторинг и контроль выполнения ваших планов;

— разрабатывать стратегические подходы к интегрирования маркетинговой деятельности фирмы

Процесс маркетингового планирования

Основные составляющие процесса планирования показаны на рис 101. Стратегические решения касаются общего направления развития организации. Стратегия — это то, где мы хотим быть; решения по тактике — это решения о том, как мы собираемся туда прийтиийти.

. Рис 101. Процесс маркетингового планирования

Когда принимаются стратегические решения, как правило, трудно вернут вспять. Они обычно означают отказ вот второй вариантов стратегии, а поэтому предполагают принятие на себя значительных персональные ых обязательств лицом, принявших решение. Тактические решения. Относительно легко менять, обязательства при этом не столь значительны, их можно претворять в жизнь наряду с другими вариантами. Сравнение с тратегических и тактических решений приведены в табл 10 10.1.

. Таблица 101. Сравнение стратегического и тактических решений

Стратегические решения

Тактические решения

касаются общего направления развития

касаются методов достижения

Трудно вернут вспять

Относительно легко изменить

Предполагают отказ от альтернатив

позволяют комбинирования альтернатив

Стратегия должна быть интегрирована со всем спектром направлен маркетинговой деятельности, она должна быть сформулирован с учетом качественного анализа среды и включать систему обратной связи с тем м,. Чтобы стратегию можно было модифицировать в свете изменений в среде. Стратегия зависит от целей и ресурсов организации, от деятельности конкурентов, структуры самого рынка и желания фирмы осуществля во перемены и идти на риск.

Специалисты по маркетингу. Должны решать следующие вопросы с точки зрения общей стратегии и формулировать. Свои стратегии, направленные на их решение:

-. На каком рынке должна действовать фирма?

-. Каковы сильные и слабые стороны фирмы на данном рынке?

-. К чему намеревается прийти фирма через 5-30 лет?

-. Что будут делать конкуренты фирмы в ответ на изменения на рынке?

-. Обладает ли фирма достаточными ресурсами,. Чтобы достичь поставленных целей?

Первой стадией процесса планирования является определение того, где фирма находится в текущий момент. Это можно определить при помощи маркетингового аудита

Маркетинговый аудит

В маркетинге стратегическое планирование направлено на такие вопросы, как запуск в производство новых продуктов, изменение назван брендов, принятие решений по выбору целевых сегментов или разработка а новых промоушн-кампаний. Маркетинговый аудит — это анализ текущей целей фирмы, ее стратегии, организации, продуктивности работы и направлен деятельности; основная его цель состоит в том,. Чтобы опре делить сильные и слабые стороны фирмы с тем,. Чтобы менеджеры могли улучшить их в будущем. При этом оценивается эффективность достижения организацией ее маркетинговых целей в контексте 7П, к которым отн осятся: продукт, цена, место, продвижение на рынок, люди, процессы и физические атрибуты [11].

Маркетинговый аудит — это»моментальный снимок»того, что. Фактически происходит в фирме в текущий момент. Поэтому его следует проводит довольно регулярно — в пределах объемов средств,. Которые могут бы ыть израсходованы на это, и количества времени, которое может быть выделено на это с текущей учетом маркетинговых задаговых задач.

Табл 102 дает обзор поля деятельности при выполнении маркетингового аудита. Такой аудит включает анализ. ССВР и. СТЭП,. Представленный в главе 2, но на гораздо более детальном уровне. После того как он д. дет проделан, в менеджеров будет четкая картина того, что следует изменить для достижения поставленных фирмой целеелей.

. Таблица 102. Маркетинговый аудит

Основная сфера

Подсекция

Вопросы, Которые необходимо решить

1

2

3

Маркетинговый макросреде

аудит среды

Экономико-демографический аспект

Инфляция, поставка материалов, дефицит, безработица, наличие кредитных средств, прогноз тенденций в структуре населения

Технологический аспект

Изменения в продукте и технологии процесса, наличие продуктов того же класса, Которые могут заменить данный продукт

Политико-правовой аспект

Предлагаемые законопроекты, действия центрального правительства и местных органов власти

Культуральный аспект

Изменения в том, как население в целом относится к продукту, перемены в жизненном стиле и ценностях

Экологический аспект

Ценность и наличие природных ресурсов, общественный интерес к вопросам загрязнения и охраны среды

Среда задач

Рынки

Размер рынка, его рост, географическое распространение, прибыли; изменения в размерах сегментов рынка и возможностях

Клиенты

Отношение к компании и конкурентам, процессы принятия решений, изменяющиеся потребности и желания

Конкуренты

Цели и стратегии конкурентов, определение конкурентов, тенденции конкуренции в будущем

Сбыт и агенты по продаже

Основные каналы торговли, уровень их эффективности

Поставщики

Наличие ключевых ресурсов, тенденции в характере продажа

Инфраструктура и маркетинговые фирмы

Стоимость и наличие транспорта, финансовых ресурсов и складских мощностей; эффективность работы рекламных (и других) агентств

аудитории

Сферы возможностей, эффективность ПР

Аудит

маркетинговой стратегии

Бизнесс-миссия

Четкий фокус, достижимость

Маркетинговые цели и задачи

Четкость определения общих целей деятельности компании и маркетинговых целей, их правомерность

Стратегия

Ключевая маркетинговая стратегия, составление сметы ресурсов, распределение ресурсов

Аудит

маркетинговой организации

Формальная структура

Трудовой стаж руководителей отдела маркетинга, структура обязанностей

Функциональная эффективность

Коммуникационные системы, системы управления продуктом, обучение персонала

Эффективность взаимодействия

Связи между маркетингом и второго функциями

Аудит маркетинговых систем

Система

маркетинговой

информации

Точность и достаточность информации, проведение исследований рынка и использование данных ЭТИХ исследований

Система маркетингового планирования

Эффективность, прогнозирование, определение плановых заданий

Система контроля маркетинга

Процедуры контроля, периодический анализ прибыльности и затрат

Система разработки новых продуктов

Сбор и отбраковка идей, анализ возможностей производства и сбыта, тестирование продукта и рынка до запуска продукта в производство

Аудит маркетинговой продуктивности

Анализ

рентабельности

Анализ рентабельности каждого продукта, рынка, территории и канала сбыта Приобретение и потеря сегментов

Анализ затрат и результатов

Издержки и результаты маркетинговой деятельности

Аудит

маркетинговых функций

Продукты

Портфель продуктов; что оставить, от чего-то отказаться, что добавить, что улучшить

Цена

Цели ценообразования, политика и стратегии Отношение клиентов Промоушн-акции, предполагающие использование скидок

Сбыт

адекватность охвата рынка Эффективность членов каналов сбыта переключение с одного канала на другой

Реклама, стимуляция сбыта, ПР

Соответствие поставленных целей Эффективность формата исполнения Метод определения сметы расходов Выбор средств массовой информации Уровень обеспеченности персоналом и его возможности

Торговые представители

адекватности персонала поставленным задачам Территориальная организация Методы и уровни оплаты труда Моральный уровень, [/ становление квот и плановых заданий

uchebnikirus.com

Маркетинговый аудит — пример

Ревизия маркетинговых мероприятий – маркетинговый аудит, который должен показать наличие перспективы развития компании или фирмы. Руководители большинства фирм не склонны проводить маркетинговый аудит, так как он может показать не умелость руководить компанией, ошибки в управлении предприятием и бизнесом, а за это несут ответственность именно руководители компании.

Маркетинговый аудит — основы

Маркетинговый аудит (ревизия) – это оценка специалистами коммерческой способности предприятия, бизнеса, компании, web-проектов на их состоятельность, как ведется хозяйственная деятельность. Целью такой проверки (аудита) является поиск ответа на задачи поставленные руководством и будущие перспективы развития. Маркетинговая ревизия, проводимая совместно с руководителями компании благотворно влияет на решение многих проблем, когда намечаются пути устранения выявленных недостатков.

В процессе аудита исследуются все маркетинговые элементы:

  • цель и стратегия компании в сфере проводимых маркетинговых мероприятий;

  • насколько эффективна ценовая политика продукции компании, предприятия;

  • как работает сектор сбыта, и как его работу можно улучшить;

  • какие формы рекламы и способы применяются для продвижения услуг или товаров компании на рынке;

  • насколько истины, достоверны прогнозы сектора сбыта;

  • оценка правильного выбора целевого рыночного сегмента;

  • другие элементы маркетинга.

Проведение проверок этого вида обуславливается своевременным определением недостатков в функциональной деятельности компании или предприятия, ведение бизнес проектов, дает возможность быстрого реагирования на улучшение маркетинговых мероприятий.

Особенности

Маркетинговый аудит это: объективное, критическое, системное исследование внешней хозяйственной деятельности компании. В него входит определение истинных целей и выработки стратегии в маркетинге предприятия или фирмы, определение времени проведения маркетинговых мероприятий для определения возможных перспектив в развитии компании. Определение способов улучшения при помощи маркетинга экономического состояния компании.

Особенностью маркетинговой проверки (аудита) является равноценная способность ее применения как к работающей компании, действующему бизнесу, так и к новым проектам. Не имеет значения для этого аудита размеры бизнеса, маленькое или крупное предприятие.

Целью маркетингового аудита является демонстрация топ менеджерам компании, предприятия, инвестору следующих показателей:

  1. Перспективы проверяемого бизнеса в регионе его деятельности (страна, город), когда учитывается экология и законы РФ, социальная защита населения.

  2. Выявление перспективы по следующим параметрам: качество, стоимость, технологические процессы, сервисное обслуживание, другие показатели.

  3. Какой спрос ожидается на продукцию фирмы или оказание ей услуг населению, насколько верно оценивается в этом сегменте рынка конкуренция.

  4. Рассматривается вопрос правильного, эффективного продвижения на рынке предлагаемой продукции, как работает стратегия сбытового сектора компании, или будущего проекта, как должна быть профинансирована реклама. Какие посредники в продвижении продукции предпочтительней, какую схему логистики продвижения продукции лучше выбрать.

  5. Какими потенциальными возможностями для улучшения конкурентных показателей обладает предприятие, какого качества для компании должна быть группа топ менеджеров проекта или предприятия, какой опыт необходим работы персонала для эффективной реализации продукции.

Схема работы аудит маркетинга:

Основным приемом МА (маркетингового аудита) является правильное составление вопросов, на которые в процессе исследования хозяйственной, внешней деятельности компании надо будет найти ответы. Специалисты делят вопросы на несколько групп, это:

  • внешняя деятельность предприятия, оценка среды в котором оно работает;

  • какие цели ставит компания, предприятие, а также какую применяет стратегию в области маркетинга своей продукции;

  • какая маркетинговая структура в наличии на предприятии, уровень ее соответствия целям и задачам компании;

  • какие мероприятия маркетинга проводятся, и какими инструментами пользуется руководство компании или предприятия в системе маркетинга;

  • какая эффективность от проводимых мероприятий, какой бюджет у маркетологов компании;

  • насколько результативно исследуется рынок.

Принципы МА

Специалисты отмечают принципы, по которым проводится МА, как внутренний, так и внешний, это:

  • объемность проверки, которая не ограничивается поиском недостатков, а проверяются все возможности маркетинговой работы по выбранному направлению деятельности компании;

  • системный подход, когда все мероприятия проверки последовательны и следуют в установленном порядке, проверяется как внешняя среда, так и внутренние отделы маркетинга;

  • честность и беспристрастность проводимого МА говорит о его независимости, когда нет возможности объективной оценки, лучше привлекать сторонних специалистов;

  • регулярность проводимых проверок, это дает возможность избежать кризисных ситуаций, а не заниматься МА, когда падают продажи.

Этапы аудита

Маркетинговый аудит внешний и внутренний состоит из основных, следующих в определенной последовательности этапов, это:

  1. Подготовительный, когда аудитор и заказчик проводят предварительное консультирование и определение имеющихся на предприятии или в компании сложностей или проблем. Руководитель компании на этом этапе дает распоряжение о предоставлении всей необходимой для работы МА документации.

  2. Диагностический, когда проверяющий определяет на производстве факты маркетинговой деятельности и проводит анализ на их эффективность. Он также устанавливает на этом этапе, насколько эта деятельность соответствует заявленным нормам и соответствует планируемым показателям. Аудитор на этом этапе имеет право вносить корректировки в работу компании консультированием персонала о лучших способах проведения маркетинговых действий.

  3. Этап планирования. В этот период проверяющий ищет наилучшие решения для возмещения упущенной выгоды предприятием от проблемных моментов, выявленных в ходе проверки. Предлагаются меры, которые не дадут возникнуть аналогичной ситуации в последующей деятельности компании.

  4. Этап реализации мероприятий запланированных для исправления ситуации на предприятии, проверяющий может принимать в этих мероприятиях участие, или работать консультантом для персонала предприятия.

  5. Этап заключительный, когда проверяющий предоставляет руководству компании или предприятия отчет о проведенной деятельности, в котором указываются достигнутые в процессе изменений результаты.

Направления маркетингового аудита

Специалисты предлагают рассмотреть маркетинговый аудит по нескольким направления, это выглядит так:

Направление проверки

Какие объекты на предприятии исследуются

Какой маркетинг применяется

Исследования:

  • первичные;

  • вторичные.

Продажи: мониторинг и прогноз

Информативность маркетинга

Топ менеджеры

Маркетинговое подразделение

Сбытовое подразделение

Снабжение предприятия

Маркетинг компании

Сегменты рынка

Определение лучшего сегмента

(целевых покупателей)

Определение конкурентов на рынке

Какие конкурентные возможности у предприятия

Топ менеджеры

Маркетинговое подразделение

Служба продаж

Сегменты рынка

Востребованность продукции на рынке

Качество предоставляемой услуги, продукции

Какая упаковка товара

Наличие торговой марки

Дизайнерские решения в оформлении продукции

Внедрение инноваций

Маркетинговое подразделение

Отдел финансов

Подразделение НИОКР

Отдел разработки продукции и услуг

Параметры ценообразования

Как устанавливаются тарифы

Ценовая стратегия

Тактика ценовой политики

Уступки по стоимости продукции

Топ менеджеры

Маркетинговое подразделение

Отдел финансов

Образование цен

Организация и планирование рекламных мероприятий

Определение эффективности от рекламы

Маркетинговое подразделение

Служба продаж

Логистика продукции на рынке

Наличие торговых представительств

Контакты с клиентами

Обучение и контроль торговых агентов

Мероприятия презентации продукции

Маркетинговое подразделение

Служба продаж

Реклама

Акции для стимулирования продаж продукции

Изучение структурных составляющих компании

Маркетинговое подразделение

Служба продаж

Целевые продажи

План проводимых мероприятий

Работа с печатными изданиями, СМИ

Повышение имиджа компании

Топ менеджеры

Маркетинговое подразделение

Отдел работы с населением

Обратная связь с обществом

Определение новой стратегии компании

Внедрение запланированных мероприятий

Контроль над исполнением мероприятий и стратегической линии компании

Топ менеджеры

Маркетинговое подразделение

Стратегия

маркетинга компании

Преимущество и неудовлетворенность внешним аудитом

Специалисты отмечают, что для проведения независимого аудита часто привлекаются сторонние специалисты, такая проверка называется внешним аудитом, что дает свои преимущества, это:

  • специалисты обладают большим опытом работы в маркетинге, который могут применить на проверяемом предприятии;

  • руководству компании предоставляется достоверная и все объемная информация об ошибках в управлении и рекомендации по эффективному исправлению ситуации;

  • наличие у проверяющих специализированных знаний, которые они могут передать топ менеджерам компании или предприятия.

К недостаткам сторонних проверок специалисты относят:

  • стоимость маркетингового аудита сторонними организациями очень высокая;

  • корпоративная информация компании находится в стороннем пользовании, риск ее утечки.

Внутренний МА

Маркетинговый аудит внутри предприятия проводимый собственными силами называется внутренним, который имеет свои достоинства, это:

  • стоимость проводимых проверок намного ниже внешнего аудита;

  • корпоративная тайна компании не разглашается;

  • проверяющие хорошо знают структуру компании, принцип работы предприятия, где взять необходимую информацию.

Не все компании обладают квалифицированными специалистами для проведения объективного внутреннего аудита, это может отразиться на взаимных отношениях руководства и исполняющего проверку персонала. Кроме этого не часто можно на рынке встретить компании, имеющие в штате специалистов с опытом и специальными знаниями.

Маркетинговый аудит в примере

Специалисты для лучшего понимания процесса, предлагаются рассмотреть маркетинговый аудит, пример которого обобщен на сети быстрого питания. Перед проверяющей организацией стоит задача определить истинное финансовое положение сети продаж продуктов быстрого питания.

Разработать рекомендации для будущей работы организации, поэтому специалистам надо решить следующие задачи:

  1. Определение параметров рекламной деятельности организации, для этого необходимо:

  • знать траты на презентацию деятельности точек быстрого питания;

  • оценить качество рекламной продукции;

  • узнать все каналы, по каким распространяется информация о точках быстрого питания, как реклама поступает к клиенту;

  • выяснить зависимость бюджета организации на рекламные мероприятия и получаемой прибыли с продаж за определенный временной период.

  1. Анализ информации по каждой точке быстрого питания:

  • местоположение, оценивается удобство для общества;

  • внешний вид торговой точки;

  • насколько функционален зал приема пищи;

  • рациональность использования рабочих и подсобных помещений.

  1. Какое соотношение организации по нагрузке и объемом реализации продукции:

  • анализ всей учетной информации;

  • установка для изучения коротких временных интервалов о работе точек быстрого питания, детальное изучение работы;

  • определение пропускной возможности каждой точки;

  • какие производственные мощности организации быстрого питания;

  • составление таблицы для наглядности всех данных.

  1. Составление отчета для заказчика проверки со следующей информацией:

  • посещаемость по каждой точке быстрого питания;

  • какой спрос на каждую единицу продажи продуктов питания;

  • нахождение самых загруженных часов работы, пиковых дней;

  • предложения по улучшению работы на каждой точке быстрого питания, индивидуально;

  • отчет об имеющейся маркетинговой деятельности организации, насколько она эффективна, свои предложения;

  • отчет об эффективном использовании всех помещений организацией быстрого питания.

Вся информация, полученная по ходу проверки, проверяется и анализируется, для руководства организации предоставляется в форме отчета и рекомендаций, планов действий по конкретным пунктам проверки.

Маркетинговая ревизия (аудит) способствует выявлению проблем во внешней деятельности компании, определение мероприятий по исправлению ситуации на рынке сбыта продукции. Каждый вид аудита (внешний или внутренний), имеет свои преимущества и недостатки, но специалисты отмечают, что всегда внешний аудит более объективен.

Читать так же:

comments powered by HyperComments

business-ideal.ru

27 Маркетинговый контроль и аудит.

Мк-
это измерение и оценка результатов
реализации маркетинговых стратегий и
планов и принятие при необходимости
соответствующих мер для достижения
поставленных целей.

Мк обычно
осуществляется в 4 этапа:

1.Постановка целей
(Чего мы хотим достичь?)

2.Оценка результатов
деятельности (Что происходит?)

3. Анализ результатов
деятельности( Почему это происходит?)

4.Корректирующие
мероприятия(Что следует предпринять?)

На первом этапе
рук-во формулирует цели маркетинговой
деятельности, на втором оценивает ход
их достижения и выявляет причины различий
между плановыми и реальными показателями.
Наконец рук-во принимает меры по
устранению этих различий. При этом может
потребоваться изменение программы
действий или даже пересмотр целей.

Можно выделить
три типа маркетингового контроля

1.Контроль за
выполнением годовых планов (Высшее
руководство, Руководство среднего
звена)

Цель: Убедиться в
достижении намеченных результатов

Приемы и методы
контроля:

Анализ возможностей
сбыта

Анализ доли рынка

Анализ соотношения
между затратами на маркетинг и сбытом

Наблюдение за
отношением клиентов

2. Контроль
прибыльности(ответственные: Контролер
по маркетингу)

Цель: Выяснить, на
чем фирма зарабатывает деньги, а на чем
теряет их

Приемы и методы
контроля:

Рентабельность в
разбивке по товарам, территориям,
сегментам рынка, торговым каналам,
объемам заказов

3. Стратегический
контроль(Высшее руководство, Ревизор
маркетинга)

Стратегический
контроль-проверка соответствия основных
стратегий компании ее сильным сторонам
и возможностям, предлагаемых внешней
маркетинговой средой.

Цель: Выяснить,
действительно ли фирма использует
лучшие из имеющихся у нее маркетинговых
возможностей и сколь эффективно она
это делает

4.Оперативный
контроль- это текущая проверка работы
и сравнение промежуточных показателей
с намеченными в годовом плане, с
последующим принятием мер для исправления
ситуации(по мере необходимости)

Цель: обеспечить
достижение компанией уровня продаж,
прибыли и прочих целей, зафиксированных
в годовом плане. Кроме того, в ходе
оперативного контроля оценивается
прибыльность различных товаров,
территорий и каналов сбыта.

Маркетинговый
аудит

составляющий основу маркетингового
планирования, можно использовать в
качестве эффективного инструмента
стратегического контроля.

Маркетинговый
аудит
-комплексное,
последовательное, независимое и
регулярное исследование внешней среды
компании, ее целей, стратегий и действий,
направленное на выявление проблем и
возможностей в деятельности компании
и на разработку плана действий по
повышению маркетинговой эффективности.

Текущее состояние
рынка-первый из основных разделов плана
описывает целевой рынок и позиции
компании на нем.(данные о рынке , товаре,
конкурентах и каналах распределения:
по результатам маркетингового аудита).

Раздел посвященный
свод- анализу опирается на данные
маркетингового аудита.

Вопросы
маркетингового аудита:

1.Аудит
маркетинговой среды(макросреда)

демографические
факторы, эк-ие факторы, природные факторы,
научно-технические, политико- правовые,
культурные.

2.Микросреда

Рынки, покупатели,
конкуренты каналы распределения,
поставщики, контактные аудитории.

3.Аудит
маркетинговой стратегии.

Миссия, цели,
стратегия, бюджеты.

4.Аудит
организации маркетинга

Формальная структура,
функциональная эффективность,
эффективность взаимодействия
подразделений.

5.Аудит
систем маркетинга

Маар-ая информ-ая
система, система планирования, система
контроля маркетинга, разработка новых
товаров

6.Аудит
результативности.

Анализ прибыльности,
анализ рентабельности

7.Аудит
комплекса маркетинга

Товары, цена,
распределение, реклама, торговый
персонал.

studfiles.net

50. Разработка маркетингового плана, его контроль и корректировка.

Маркетинговый план
— это документ, в котором сформулированы
основные цели маркетинга товаров и
услуг компании и пути их достижения.
Хотя в этой главе мы говорим о товарах,
в них почти всегда входит некоторый
компонент услуг, таких, как послепродажный
сервис, консультации специально обученных
продавцов и (в случае потребительских
товаров) искусство продаж. План маркетинга
обладает формальной структурой, но
может использоваться и как неформальный,
достаточно гибкий инструмент: 1. для
подготовки аргументов при внедрении
нового товара; 2. при изменении подходов
к маркетингу товаров компании; 3. при
разработке полных маркетинговых планов
отдела, подразделения или фирмы для
включения в корпоративный или бизнес-план.

Финальной стадией
планирования является создание системы
контроля, учета и анализа выполнения
планов. При этом должен проводиться
анализ продаж, положения фирмы на рынке
(контролируемая доля, размеры сегментов,
положения по отношению к лидеру), издержек
и финансовый анализ (общий доход, общая
прибыль, чистый доход, чистая прибыль,
возврат инвестиций, прибыль при продажах).

Цель контроля за
выполнением маркетинговых планов –
своевременное принятие управленческих
решений в случае отклонения от его
параметров.

Основными средствами
контроля являются: анализ возможностей
сбыта, анализ доли рынка, анализ
соотношений между затратами на маркетинг
и сбытом и наблюдение за отношением
клиентов.

Контроль за
выполнением

годовых планов заключается в постоянном
слежении за текущими маркетинговыми
усилиями и достигнутыми результатами,
чтобы убедиться в достижении запланированных
на год показателей сбыта и прибыли.
Основными средствами контроля являются
анализ возможностей сбыта, анализ доли
рынка, анализ соотношения между затратами
на маркетинг и сбытом, наблюдение за
поведением клиентов.

Контроль
прибыльности

требует выявления всех издержек и
установления фактической рентабельности
деятельности фирмы по товарам, сбытовым
территориям, сегментам рынка, торговым
каналам и заказам разного объема.

Стратегический
контроль

это деятельность по анализу выполнения
маркетинговых задач, стратегии и
программы фирмы. Осуществляется такой
контроль посредством ревизии маркетинга,
которая представляет собой комплексное,
системное, беспристрастное и регулярное
исследование маркетинговой среды,
задач, стратегий и оперативной деятельности
фирмы. Цель ревизии маркетинга – в
выявлении открывающихся маркетинговых
возможностей и возникающих проблем и
в выдаче рекомендаций относительно
плана перспективных и текущих действий
по комплексному совершенствованию
маркетинговой деятельности фирмы.

51. Аудит маркетинга.

Аудит маркетинга,
или ревизия маркетинга – это всеобъемлющая,
система­тическая, независимая и
периодическая проверка внешней среды
маркетинга, целей, стратегий и отдельных
видов маркетинговой деятельности
предприятия в целом и его отдельных
хозяйственных единиц. Целью аудита
марке­тинга является выявление
областей, где существуют проблемы и
новые возможности, и подготовка
рекомендаций по повышению эффективности
маркетинговой деятельности предприятия.

План ревизии
маркетинга (основные разделы):

• Макросреда. •
Микросреда: рынки, клиентура, конкуренты,
дилеры, постав­щики, вспомогательные
и маркетинговые организации. • Стратегия
маркетинга: программа деятельности
маркетинга, задачи и цели стратегии. •
Организация службы маркетинга: анализ
структуры и ее эффективность. • Системы
маркетинга: маркетинговой информации,
плани­рование контроля, разработки
новых товаров. • Функциональные
составляющие маркетинга: анализ това­ров,
цен, системы расширения рекламы и
стимулирования торгового аппарата. •
Результативность маркетинга: анализ
прибыльности, эф­фективность затрат.

Периодичность
маркетингового аудита может быть от
одно­го месяца до одного года. Помимо
ежемесячных регулярных наблюдений по
основным повторяющимся показателя.
Рекомендуется раз в 2-3 месяца осуществлять
специальные целевые наблюдения,
раскрывающие особые стороны маркетинга,
например, эффективность рыночных
исследований. В западной практике
маркетингового аудита используются
следующие подходы: 1. Организационно-структурный
предполагает 6 источников маркетинговой
информации о пред­приятии: 1. автоаудит,
который производится по принципу «сам
себя проверяю»; 2. авто-перекрестный
аудит — структурные подразделе­ния
(работники) одного управленческого
уровня про­изводят аудит друг друга;
3. аудит «сверху вниз»; 4. аудит,
проводимый специальным контрольным
отде­лом в структуре предприятия; 5.
аудит целевой — проводится по специальному
реше­нию руководства предприятия и
использует управляю­щий персонал
предприятия; 6. внешний маркетинговый
аудит.

2. Информационно-структурный:
1 сбор информации; 2 анализ аудита; 3
разработка рекомендаций.

Сбор информации и
аудит маркетинговой деятельности
про­водится по основным ее составляющим:
отрасль, предприятие, рынок, продукт
(товар), реализация, продвижение рекламы,
цено­образование.

3. Стратегический:
1 изучение рынка; 2 изучение и оценка
различий в действиях предприятия на
рынке; 3 изучение и оценка конкуренции
и конкурентов; 4 оценка стратегий
конкурентов и собственно предприятия;
5 соотношение стратегии предприятия и
роли структурных подразделений,
реализующих эту стратегию через
менеджеров по производству и товарам.

studfiles.net

Особенности маркетингового аудита | Статья в сборнике международной научной конференции

Маркетинговый аудит один из наиболее перспективных в настоящий момент направлений развития аудиторских услуг и достаточно новый для России. В данной статье рассмотрены особенности маркетингового аудита: основные составляющие, методологические приемы и этапы.

 

Одним из важнейших маркетинговых инструментов анализа и оценки бизнеса является маркетинговый аудит (маркетинговая ревизия), который, к сожалению, многие компании не до оценивают и игнорируют. Творчески проведенный аудит дает маркетологу представление о маркетинговом «здоровье» фирмы и подсказывает ему продуктивные решения.

Маркетинговый аудит — это не новое изобретение. Он активно применялся еще в начале двадцатого века. Накопленный опыт, в частности, нашел отражение в различных документах Американской ассоциации рекламных агентств, созданной в 1917 году. [1]

Что же такое маркетинговый аудит?

Маркетинговый аудит (маркетинговая ревизия) — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия. [2]

Для маркетинговой ревизии характерны четыре особенности: широта охвата; системность; независимость (объективность), периодичность.

Аудит маркетинга может быть реализован следующими способами: самоаудит; перекрестный аудит со стороны высших подразделений или организаций; аудит со стороны специального аудиторского подразделения; аудит, проведенный специально созданной группой; внешний аудит. [3]

В начале маркетингового аудита руководитель предприятия и маркетинговый аудитор должны выработать соглашение по целям аудита, охватом, глубиной, источниками, формами отчетности, времени проведения, контингентом опрашиваемых, перечнем вопросов.

Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних только менеджеров предприятия. Опросить следует покупателей, дилеров и другие внешние группы.

В маркетинговом аудите рассматриваются шесть основных составляющих рыночной ситуации: маркетинговая среда; маркетинговые функции; маркетинговые стратегии, организация маркетинга; маркетинговые системы; маркетинговая результативность. [8]

Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит искать ответы. От того, насколько полным и правильным будет этот перечень, во многом зависит эффективность процедуры аудита.

Все вопросы можно разделить на шесть основных категорий оценки:

1)                 внешней хозяйственной среды, в которой оперирует или предстоит оперировать предприятию или фирме;

2)                 целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга;

3)                 организационной структуры управления маркетингом и операционной эффективности выполнения основных функций маркетинга в компании;

4)                 основных систем маркетинга;

5)                 финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга;

6)                 результативность в исследовании рынка (по основным компонентам формата маркетинговых исследований). [6]

Для формирования рационального процесса маркетингового аудита, конечным итогом которого является получение ответов на вышеперечисленные вопросы выделяют шесть основных этапа:

Первый этап определение субъектов и объектов маркетинговой ревизии (маркетологи предприятия, контроллер по маркетингу и др.)

Второй этап — установление времени и частоты проведения ревизии (в начале отчетного года, при инвентаризации и др.)

Третий этап — определение сферы ревизии (горизонтальная и вертикальная)

Четвертый этап — определение формы проведения ревизии (документальная, в форме наблюдений, опросов, анализа отчета и др.)

Пятый этап — проведение ревизии.

И наконец, шестой этап — предоставление результатов на основе собранной информации. [5]

Маркетинговому аудитору необходимо составить и документально оформить общий план маркетингового аудита, прописав в нем предполагаемые объем и порядок проведения аудиторской проверки. Общий план маркетингового аудита должен быть достаточно подробным для того, чтобы служить руководством при разработке программы аудита. Вместе с тем форма и содержание общего плана маркетингового аудита могут меняться в зависимости от масштабов и специфики деятельности аудируемого лица, сложности проверки и конкретных методик применяемых аудитором [4]

Хотелось отметить что, в настоящее время аудиторская деятельность включает два компонента: аудит и сопутствующие аудиту услуги. При этом последние в аудиторских организациях начинают занимать все большее место.

Для выполнения сопутствующих маркетинговому аудиту услуг от исполнителей требуется профессиональная компетентность в области маркетинга, экономического анализа, хозяйственного права и экономики.

Под сопутствующими маркетинговому аудиту услугами понимаются отличные от аудита услуги, связанные выражением в установленной форме независимого мнения об информации организации, а также следующие услуги: постановка, восстановление и ведение маркетинговой деятельности, составление отчета, маркетинговое консультирование, маркетинговый анализ, анализ рынка объем рынка, емкость рынка, доля рынка, сегмент рынка, SWOT — анализ, конкуренция рынка, проведение научно-исследовательских работ в области, связанной с маркетинговой деятельностью.

Несмотря на столь детальную проработку всех этапов аудита маркетинга и временные затраты, это крайне важно для компании поскольку в первую очередь это способствует повышению эффективности продаж; в среднем прирост продаж должен быть 5–10 % и выше в среднесрочной перспективе.

Кроме того, возможны качественные, структурные перемены в деятельности компании, а именно:

−                   принятие решения о модернизации отдела продаж;

−                   введение корпоративной культуры, рекомендации по формированию фирменного стиля;

−                   внедрение маркетингового планирования;

−                   принятие решения о расширении ассортимента, выходе на новые рынки;

−                   рекомендации по исследованию потребителей;

−                   повышение отдачи от рекламы;

−                   среднесрочный прогноз продаж;

−                   принятие решения о смене рекламной политики;

−                   внедрение или модернизация службы маркетинга;

−                   определение функций маркетинга;

−                   цели и задачи службы маркетинга;

−                   разработка плана маркетинга;

−                   постановка системы маркетинговой информации;

−                   бюджет маркетинга и рекламы;

−                   разработка механизма контроля;

−                   положение о службе маркетинга;\

−                   разработка или пересмотр должностных инструкций начальника отдела маркетинга и специалиста по маркетингу;

−                   подбор и тестирование кандидатов.

В качестве примера проведения маркетингового аудита в докладе мной выбрана компания «MODIS» (ЗАО «Одежда 3000»).

Компания «MODIS» является розничной сетью с высокой долей товарооборота. Чтобы успеть продать товар, пока он не вышел из моды, нужно понимание, что и как продается, иметь возможность все анализировать, а еще лучше — видеть в режиме реального времени, что происходит.

В компании генерируется огромное количество данных — например, по чековому обороту, по количеству посетителей. Эти данные должны быстро обрабатываться и отображаться — такова одна из особенностей бизнес-процессов розничной торговли. Поэтому главным вопросом на который нужно было получить ответ после проведения маркетингового аудита стал «Каким образом можно быстро и эффективно обрабатывать большой объем данных?»

Итогом стало внедрение BL-системы, которая продолжает успешно функционировать в компании и в настоящее время.

Приложение обеспечивает аналитику по основным KPI розничного бизнеса, рейтингам, анализу like-for-like в нескольких сотнях различных срезов данных. Системой ежедневно пользуются руководители высшего и среднего звена, линейные менеджеры, сотрудники, обеспечивающие предварительную подготовку принимаемых решений.

 

Литература:

 

1.           Приложение «Маркетинговый аудит: введение и чеклист» к книге «Маркетинговое мышление» А. П. Репьева

2.           И. Корнеева, elitarium.ru

3.           Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. А. Железниченко, С. Жильцова. — СПб.: Питер, 2003.

4.           Кочинев, Ю. Ю. Аудит: теория и практика. 4-е изд., обновленное и дополненное, — СПб.: Питер, 2009.- 432 с.

5.           Соловьев В. А., Дрыночкин А. В. Управление маркетинговым процессом. — М.: Восток-Запад, 2010.

6.           Уилсон О. Аудит маркентинга / Пер. с англ. О. Теплых. — Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003.

7.           Шкардун В. Д. Объекты маркетингового аудита // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 1.

Основные термины (генерируются автоматически): маркетинговый аудит, маркетинговая ревизия, общий план, этап, KPI, внешняя хозяйственная среда, компания, Маркетинговый аудитор, сфера маркетинга.

moluch.ru