Концепция интенсификации коммерческих усилий примеры – Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерческих усилий
Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Концепции маркетинга. Жизненный цикл товара. Особенности научно-технической продукции как товара.
Концепция маркетинга — это система производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации фирмы, направленная на получение конечного результата — прибыли.
Согласно концепции маркетинга весь процесс деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надежный базис для дальнейшего планирования всех деловых операций. Итак, если сбыт — всего лишь одна из функций фирмы, то функция маркетинга — основа всей хозяйственной жизни. Заниматься организацией производства, производить продукцию можно только после тщательного изучения потребностей рынка. Для удовлетворения потребностей рынка высококачественной продукцией фирме необходимо иметь конкурентоспособные технологии, соответствующие производственные мощности, квалифицированный персонал.
Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона или идеи. Ориентироваться на потребителя — значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом, товары и услуги — лишь средства для достижения цели, а не сама цель. С позиций маркетинга координируются все виды деятельности, связанной с товарами и услугами: финансирование, производство, конструирование, исследования и разработки, управление запасами и реклама. Фирмы, организации или люди должны ставить перед собой цели и использовать маркетинг для их достижения. Маркетинг содействует достижению целей, ориентируя организации на удовлетворение потребителей и предоставление желаемых товаров, услуг или идей. При этом следует понимать, что хотя концепция маркетинга и позволяет анализировать и удовлетворять потребительский спрос, однако она является лишь руководством к планированию. Маркетинг должен увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности организации. Кроме того, необходимо оценивать государственное регулирование, конкуренцию и другие внешние воздействия на деятельность фирмы.
Согласно классификации классика маркетинга Филиппа Котлера (Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с англ. — М.: Прогресс, 1993. 12) всего в истории маркетинга существует пять глобальных концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации ведут свою деятельность:
— концепция совершенствования производства;
— концепция совершенствования товара;
— концепция интенсификации коммерческих усилий;
— концепция целевого маркетинга;
— концепция социально-этического маркетинга.
Концепция совершенствования производства.
Основной смысл этой концепции заключается в том, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны. Следовательно, руководство предприятия должно направить свои усилия, в первую очередь, на совершенствование производства. Эта концепция действует тогда, когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое, а также когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить. В этом случае руководству предприятия следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства.
Эта концепция подтверждается на примере автомобильной промышленности США. Так, стоимость «народного автомобиля» Генри Форда в 1917г. составляла 360 $ при выпуске 785 432 штук в год, а в 1921г. — 335 $ при выпуске 1 250 000 шт.
Эта концепция была господствующей в эпоху массового производства (конец XIX — начало XX века). Недостаток этой концепции — фокусирование только на производственной стороне и игнорирование желаний потребителей. Именно в это время (1905г.) в Пенсильванском университете начали читать курс «Маркетинг товаров», и это событие считается моментом зарождения науки о маркетинге.
Концепция совершенствования товара.
Согласно этой концепции потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством, и, главное, фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, «на выходе» общее руководство фирмой и основной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов. При воплощении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие — насыщение рынка.
Приведем тот же пример развития автомобильной промышленности в США. Так, если в первом случае (концепция совершенствования производства) был приведен пример с дешевым автомобилем «для народа» Генри Форда, который собирался в цехах массового поточного производства под девизом «Пусть моя машина будет любого цвета, лишь бы этот цвет был черный», то во втором случае (концепция совершенствования товара) конкурирующая фирма «General Motors» предложила на основании той же идеи «народного автомобиля» целую гамму цветов легковых автомашин, удовлетворяющих самые различные, самые изысканные вкусы любых покупателей. Цена автомобиля «General Motors» была немного выше цены аналогичного автомобиля фирмы «Ford», но цветовая гамма автомобилей «General Motors» имела большое преимущество перед черными автомобилями фирмы «Ford», в результате чего по объемам продаж фирма «General Motors» вышла на первое место.
Такая концепция может привести к «маркетинговой близорукости», когда стремление к совершенствованию товара затмевает потребности клиентов, упускается из виду значение каналов распределения коммуникаций.
Концепция совершенствования товара была господствующей на рынке с середины 30-х по 50-е годы двадцатого века.
Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Смысл этой концепции состоит в том, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования предложения и спроса. Это ситуация, когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый аспект по продажам — фактор «интенсификации коммерческих усилий».
Продолжим пример с автомобильным рынком в США. Появление такого автомобиля, как «Фольксваген» в США, означало — это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитую сервисную службу. Кроме того, автомобиль «Фольксваген» — «жук» стал вторым автомобилем для американской семьи, что было очень престижным явлением.
Таким образом, основная тенденция развития мирового маркетинга связана с переносом акцента маркетинговых усилий с собственно производства, технологий и нового товара на коммерческие усилия сервиса, на «обработку потребителя».
Предприятия, придерживающиеся этой концепции, стремятся максимизировать прибыль за счет увеличения объемов продаж, применяя агрессивные методы сбыта. Применение этой концепции может привести к трудностям с долговременным поддержанием высоких продаж.
pdnr.ru
Концепция интенсификации коммерческих усилий — Энциклопедия по экономике
Для того чтобы читатель легче разобрался в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной (коммерческой) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие характеристики возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются интересы организации (фирмы), потребителей и общества. Таких концепций пять концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Автор рассматривает их как олицетворение различных периодов в истории развития американской экономики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого развития — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности (с. 60). Предлагаемые харак- [c.15]Концепция интенсификации коммерческих усилий [c.61]
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. [c.61]
Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и жесткой продажи им товара. [c.62]
Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность 9. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с по-жертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное — запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением. [c.62]
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом [c.63]
Сравнение этих двух подходов дается на рис. 4. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий-существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря [c.63]
Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий [c.63]
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства-совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. [c.76]
При этом фирма исходит из концепции интенсификации коммерческих усилий, утверждающей, что товары и услуги найдут сбыт на рынке при значительных усилиях в сфере сбыта и стимулирования продаж, а также концепции маркетинга, предполагающей эффективный сбыт на рынке при правильном определении нужд и потребностей целевых рынков. [c.558]
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга, особенности, примеры. [c.35]
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта). В ее основе утверждение, что покупатели активно покупают, если руководство концентрирует усилия на сбыте и стимулировании. Данный доход достаточно эффективен, но кратковременен. [c.16]
Концепция интенсификации коммерческих усилий основана том, что потребители не будут активно покупать товар предприятия, если не предпринимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широкомасштабной продажи этого товара. Обычно эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса. При использовании такой концепции необходимо четко определять круг возможных покупателей и вести с ними разъяснительную работу о преимуществе покупки предлагаемого товара. Эта концепция применяется также в некоммерческой сфере услуг и в периоды перепроизводства. [c.235]
Различие концепций интенсификации коммерческих усилий и маркетинга заключается в том, что первая основывается интересами производства и ориентируется на необходимость продажи имеющихся товаров. Для этого использует агрессивные методы продаж в сочетании с продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Вторая, наоборот, — отталкивается от четкого определения рынков сбыта и их характеристик и ориентируется на нужды потребителя, концентрируя маркетинговые действия на выпуске того, что необходимо потребителю, и имеет целью получение прибыли из установления и укрепления долговременных отношений с ним. Сравнительные характеристики этих концепций приведены в табл. 9.1. [c.236]
Концепция интенсификации коммерческих УСИЛИЙ Производство Существующий товар Продвижение и продажа товара Прибыль за счет увеличения объемов продаж [c.236]
Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж. [c.80]
Значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. [c.13]
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА — система взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга. К.м. определяет стратегию предприятия в решении задач по разработке, производству, продаже и послепродажному обслуживанию товаров. Существуют пять основных концепций, на основе которых предприятия могут вести маркетинговую деятельность концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий (воздействие на покупателей различными методами стимулирования сбыта), концепция общего маркетинга (ориентация на потребности потребителей, подкрепленная комплексом маркетинговых исследований), концепция социально-этичного маркетинга (получение прибыли и укрепление благополучия конкретного потребителя и общества в целом). [c.112]
Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на предположении, что объём продаж товара прямо пропорционален энергичности усилий, предпринимаемых производителями и продавцами в сфере сбыта посредством убеждения, рекламы, стимулирования покупателей, продажи ходких товаров повседневного спроса, навязывания товаров потенциальным приобретателям. Данная концепция в определённой степени выражает линию так называемых жёстких продаж с оказанием психологического давления на колеблющегося покупателя. Сторонники этой концепции прибегают к активному поиску, выявлению потребителей и клиентов, не брезгуют агрессивной, назойливой рекламой, приводят покупателю массу реальных и надуманных доводов в пользу осуществления покупки, отваживаются на небольшие скидки с цены, прилагают к покупке недорогие сувениры. Концепция интенсивной коммерческой деятельности оправдывает себя как тактическое средство, но её слабое место — кратковременность действия предпринимаемых мер, необходимость постоянного возобновления усилий. Подобный подход не обеспечивает достижение устойчивого, долговременного успеха и уступает в этом отношении концепции маркетинга, рассчитанной на долговременную перспективу. [c.133]
Концепция интенсификации коммерческих усилий — ориентир для продажи пытаться сбыть все, что произведено [c.16]
Управление маркетингом осуществляется с позиций разных подходов. По концепции совершенствования производства потребители будут благоволить товарам, реализуемым по низким ценам, и, следовательно, задача руководства фирмы повышать экономическую эффективность производства, снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью энергичных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение. Социально-этический маркетинг провозглашается залогом достижения целей фирмы, ее способности [c.104]
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая), утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж. [c.155]
В рамках дополнительного платного информационно-библиотечного обслуживания на смену уже ставшему привычным для отдельных направлений библиотечной работы хозяйственному (без особой прогрессии доходов) приходит зачастую так называемый коммерческий расчет с его безусловной ориентацией на требования рынка и превалирующим стремлением к прибыльности (рентабельности). Тогда начинает действовать вся совокупность принципов коммерческого маркетинга, включая целевой рост прибыли и концепцию интенсификации коммерческих усилий. Это относится, прежде всего, к управлению бизнес-библиотеками, центрами деловой информации, кабинетами (отделами, залами) экономико-правовой, деловой литературы и конъюнктурной информации, а также другими автономными или полностью самостоятельными проблемно-ориентированными подразделениями информационного, образовательного и досугового профиля, активно заявляющими о себе в различных регионах России [114, 123, 127]. Таким образом, коммерческий маркетинг может использоваться библиотекой при подготовке и реализации различных специфических договоров с партнерами (о посредничестве, рекламе продукции или услуг и пр.), а также в процессе обоснования и осуществления предпринимательских аспектов деятельности [S3 86, 88, 90—92,100,111 и др.]. [c.13]
Следующий принцип маркетинга затрагивает его временнбй аспект направленность деятельности предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды для планирования и реализации мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы. [c.18]
Коммерс бизнес дейли с. 207 Комплекс маркетинга с. 57—59 система планирования с. 59, 60 система организации службы маркетинга с. 61—65 система контроля с. 67, 68 Комплекс маркетинговых коммуникаций с. 444—447 реклама с. 444 стимулирование сбыта с. 444 пропаганда с. 444 личная продажа с. 444 Конкуренция с. 110, 111, 317 чистая с. 317 монополистическая с. 318 олигополистическая с. 318 Консюмеризм с. 130, 634—636, 646 Контактные аудитории с. 111—113 Контроль маркетинга с. 556—561 Концепция интенсификации коммерческих усилий с. 23 Концепция маркетинга с. 24, 26 [c.689]
economy-ru.info
Концепция интенсификации коммерческих усилий(сбытовая концепция) — МегаЛекции
Концепция интенсификации коммерческих усилийутверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Примеры: агрессивная продажа акций МММ, товаров пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Деятельность, основанная насбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе «производство—сбыт—потребитель» делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой — удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.
Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:
· многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;
· покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
· покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;
· покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
· всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.
Рис. 11. Концепция ориентации на продажи
Концепция маркетинга
Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше.
Концепция маркетингаутверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Маркетинговая концепция обязывает:
· производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
· любить потребителя, а не свой товар;
· не продавать товары, а удовлетворять потребности;
· изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
· увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;
· адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
· оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятия;
· ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.
Т. Левитт разграничивает их следующим образом:
Коммерческие усилия по сбыту ― это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг ― это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту ― это забота о нуждах продавцапо превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг ― забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.
Сравнение этих двух подходов дается на рис. 10. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий ― существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга ― это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:
· осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;
· определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;
· обоснование маркетинговой стратегии;
· выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.
Согласно концепции маркетинга продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.
Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не предпринимательскими единицами, не правительством, а потребителями.
Примеры первых фирм, применивших концепцию маркетинга: «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон», «Макдональдс» .
Рис. 12.Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга
Рекомендуемые страницы:
Воспользуйтесь поиском по сайту:
megalektsii.ru
Основные концепции маркетинга в современных условиях
Ряд задач, решение которых направлено на достижение максимально возможного уровня сбыта для выявления оптимальных рынков сбыт – это концепция маркетинга.
Рассмотрим основные концепции маркетинга, которые впервые отметили свое существование в 19 веке и формировались в результате переосмысления американской экономики и основных социальных, экономических и политических перемен за последние пятьдесят лет.
Наблюдался перенос акцента на коммерческие усилия и потребителя с производства и товара. Во главу угла ставятся психологическое распознавание потребителя в разрезе социальной этики.
Совершенствование производства
Концепция совершенствования производства – самая старая и самая укоренившаяся в сознании продавцов позиция, появилась в конце 19 века. По этой концепции выбор покупателей падает на те товары, которые получили широкое распространение и доступность в цене. В этом случае делается ставка на желание приобретать однотипные товары, чтоб не выделяться в обществе.
Задача руководства состоит в сосредоточении усилий на совершенствовании производства, эффективному распределительному механизму.
Применение этой концепции оправдано в следующих моментах:
- спрос на товар превышает предложение;
- себестоимость товара слишком высока, для ее снижения необходимо повышение производительности.
Пример 1: Генри Форд работал над наладкой всех производственных процессов модели авто «Т» до такой степени, что позволило бы снизить себестоимость и повысить доступность приобретения для широкого круга покупателей.
Пример 2: Корпорация «Тексас инструментс» (ТИ) этот принцип успешно применила при производстве и сбыте наручных калькуляторов. Но при производстве часов следование этой концепции дало обратный результат.
Концепция совершенствования производства актуальна сейчас в некоторых организациях, предоставляющих те или иные услуги. Многие стоматологические, медицинские учреждения организованы без учета индивидуальности клиента, по принципу конвейера. Как следствие, неизбежна критика в равнодушии к клиентам.
Совершенствование товара
Концепция совершенствования товара возникла в 1905-1933 годы. По этой концепции потребители выбирают товары с наиболее высоким качеством, лучшими техническими характеристиками.
Психологическое оправдание данной модели поведения клиента – в погоне за желанием подчеркнуть свою индивидуальность приобретается уникальный товар. Поэтому постоянное совершенствование товара – единственно верное решение. И, как следствие, упускаются из виду реальные нужды клиента.
Пример: «Маркетинговая близорукость» привела к тому моменту, когда уверенность руководства железных дорог в том, что потребители нуждаются в поездах, а не транспортных средствах, не дало возможность заметить возрастающую конкуренцию со стороны авто- и авиатранспорта.
Интенсификация усилий
Концепция интенсификации коммерческих усилий – очень распространенный подход (1933-1950). Согласно этой концепции стимулирования сбыта потребители не приобретают товары конкретного производителя, если не были предварительно затрачены усилия по сбыту и стимулированию.
По этой концепции от усилий по раскрутке своих товаров зависит объем продаж. Данная концепция первой предложила вести поиск путей решения проблем вне самой организации. Как правило, деятельность компании не учитывает реальные потребности покупателей, акцент идет на создание соответствующего импульса, когда товар приобретается после психологической манипуляции.
Постоянное использование концепции интенсификации коммерческих усилий наблюдается по отношению к товарам повседневного спроса, приобретении которых не требует взвешенного решения, а скорее импульсивного, сформированного привычкой.
Агрессивным подходом отличается использование данной концепции применительно к товарам неактивного спроса или навязывание товаров повседневного спроса, когда решение приобрести тот или иной товар формируется на уровне привычки, машинально. Есть отрасли, в которых приемы «жесткой продажи», агрессивного маркетинга доведены до совершенства, отточены. Психологическое давление и манипуляции – основа в психологии продаж этой концепции.
Пример: Психологическая обработка покупателей привычна для рынка сбыта автомобилей. Аналогично политические игры в предвыборных кампаниях. Кандидат от политической партии позиционирует себя «человеком из народа» только для того, чтоб на время купить доверие избирателей.
Традиционный маркетинг
Концепция традиционного маркетинга – относительно новый подход в маркетинге, если быть точнее – с 1950 по 1970 год. В зоне действия данной концепции считается, что для достижения установленных планок компании необходим анализ целевых рынков, их нужды и потребности, достижение необходимого результата более эффективными и продуктивными в сравнении с конкурентами способами.
Маркетинговая концепция для российского рынка является редкостью. Встречается, к примеру, в строительстве дорогостоящего жилья премиум класса.
Важно понимать, что основой коммерческих условий по сбыту есть концентрация на потребностях продавца, а для маркетинга – на нуждах покупателя.
Социально-этическая
Концепция социально-этического маркетинга – это позднее явление, точка отсчета находится во второй половине семидесятых годов. Повышение внимания к охране окружающей среды нашло отражение в данной концепции.
Согласно данной концепции задача организации выражается в исследовании и определении нужд, потребностей, интересов целевого рынка, достижение поставленных целей по обеспечению удовлетворенности более прогрессивными способами, чем у конкурентов, при этом одновременно заботится о сохранении закрепления уровня благополучия, как единичного потребителя, так и общественности.
Возникновение данной концепции обусловлено сомнениями по поводу соответствия маркетинговой концепции современности, когда наблюдается острая нехватка природных ресурсов, ухудшение характеристик окружающей среды, резкое увеличение количественного показателя населения, инфляция на мировом рынке, низкий уровень предоставляемых социальных услуг.
Наболевшая проблема заключается в потребительском характере деятельности продавца. Далеко не всегда организация действует с точки зрения принятия во внимание именно долговременного блага как потребителей товаров и услуг, так и общества. Концепцией чистого маркетинга сохраняется бесстрастность, равнодушие в таком необходимом и своевременном вопросе.
Пример: Ярким примером является деятельность «Кока-кола компани». В напитке обнаружены ингредиенты, действующие отрицательно на организм человека. При этом компания позиционирует себя как высокоответственную корпорацию, производящую популярнейшие безалкогольные напитки. Но ей предъявлены обвинения группой защиты прав потребителей и окружающей среды.
Современный мир
Современный период отмечается явлением перехода развитых стран к сервисной экономике от индустриальной. Принципиальные отличия этих видов экономики состоит основной линии ведения бизнеса.
Для сервисной экономики главным есть максимальное удовлетворение потребностей клиента. Стиль менеджмента гибкий, оперативность принятия решений, открытость к новшествам. Создание комфортного режима, нацеленность на диалог с покупателем. Обучение и мотивация работников – неотъемлемая часть данного вида экономики.
Для индустриальной целью служит увеличение объемов продукции. Стиль менеджмента определяется четкой иерархией, закостенелостью. Такой стиль постепенно изживает себя.
Также может быть интересно:
memosales.ru
9. Маркетинговая концепция интенсификации коммерческих усилий.
Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере формирования спроса, организации сбыта и коммерции и их стимулирования. Это ситуация — когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами — фактор «интенсификации коммерческих усилий».
Итак, отсюда мы видим, что основная тенденция развития мирового маркетинга связана с переносом акцента маркетинговых усилий с собственно производства, технологий и нового товара — на коммерческие усилия, сервис, на «обработку потребителя», на укрепление, социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг.
10. Концепция общего (целевого) маркетинга
Концепция общего маркетинга — сравнительно новая. Исходя из нее залогом достижения целей организации является определение нужд и запросов потребителей, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть этой концепции определяют с помощью цветистых выражений типа: • «Отыщите потребности и удовлетворите их»; • «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести»; •»Любите клиента, а не товар». Тем самым оформляется новый основной объект внимания — нужды потребителя. Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Средства достижения цели — комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс).
11. Концепция социально-этического маркетинга
Концепция социально-этического маркетинга — сформировалась на базе стратегического маркетинга. Согласно ей маркетинговая деятельность включает в свою сферу общественные потребности и рассматривается в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества — экологическими, этическими, воспитательными. Концепция социально-этического маркетинга порождена информационной цивилизацией, реалиями постиндустриального общества, когда разработка маркетинговой стратегии предопределяется не только актуальными текущими потребностями, но и долгосрочным благополучием человека, ценностью его жизни. В отличие от общего маркетинга, который обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями личности и ее долговременным благополучием, социально-этический маркетинг требует сбалансированности трех факторов: прибыли, покупательских потребностей и интересов общества.
12. Сущность и содержание управления маркетингом. Способы реализации маркетинга на предприятии (в организации)
Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
Процесс управления маркетингом состоит из пяти последовательных этапов, каждый из которых предусматривает выполнение определенных запланированных мероприятий.
Первый этап. Анализ рыночных возможностей
Начинается этот этап с изучения факторов маркетинговой среды и оценки их влияния на деятельность компании. После этого происходит процесс налаживания системы маркетинговых исследований и информации. Задачей этой системы собственно является систематическая оценка факторов маркетинговой среды, предсказания динамики воздействию этих факторов на деятельность фирмы и поведение потребителей и выработки маркетинговой политики фирмы согласно изученных факторов. Этот этап является решающим в деятельности любой организации, поскольку именно он определяет все дальнейшие действия предприятия. Если корпорация допускает ошибки па этом этапе, то все последующие маркетинговые действия будут неэффективными и не приведет к уменьшению доходности.
Второй этап. Выбор целевых рынков
Поскольку услуги и товары любой компании не могут удовлетворять потребности всех потребителей, а только определенной их части, важно отыскать именно эту часть рынка. Начинается этот этап по изучению спроса на даней товар. После этого проводится сегментация рынка и выявление тех сегментов, па которых имеющийся спрос на товар или услуги данной фирмы. Различные сегменты рынка характеризуются существенными различиями между собой. Поэтому для максимального удовлетворения потребностей различных сегментов рынка требуются разные маркетинговые действия. Поскольку ресурсы фирмы обычно ограничены, она не может обслуживать одновременно много сегментов. Это может быть слишком дорого для компании. Поэтому следует выбрать наиболее привлекательный рынок — отобрать целевой рынок, для которого и будет разрабатывать фирма свои маркетинговые мероприятия. На этом рынке фирма позиционирует товар (т.е. отыскивает возможности сделать его наиболее привлекательным для потребителей). Третий этап. Оценка конкурентных позиций и выбор стратегии достижения конкурентных преимуществ
Когда фирма определилась, для кого она работает, она должна выяснить, с какими конкурентами она будет работать на этом рынке и каким образом пытаться получить конкурентные преимущества над ними. На этом этапе проводят оценку видов конкуренции, оценивают собственные возможности, выбирают направление достижения конкурентных преимуществ и стратегию, с помощью которой реализовывать это направление.
Четвертый этап. Разработка комплекса маркетинга
Относительно конкретных действий и мероприятий — это единственный реально действенный этап маркетинга. Именно поэтому некоторые фирмы пренебрегают всеми предыдущими этапами и маркетинг сводят только к принятию и реализации конкретных решений разработки маркетинг-микса. Однако эффективность маркетингового микса зависит от трех предыдущих этапов процесса управления маркетингом. На четвертом этан фирма принимает решение о товарной политики (товары), ценовой политики (по каким ценам реализуется), сбытовой политики (как именно и где реализуется) и коммуникационной политики («и помощи каких мероприятий формируется спрос и стимулируется сбыт). Существенное отличие этого этапа от всех предыдущих в том, то он предусматривает не только выработка конкретных решений, а практическую реализацию разработанных мероприятий (т.е. продуцирование товаров, физический продажа их по конкретным ценам, поддержку рекламными акциями и т.п.).
Пятый этап. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий
Этот этап процесса управления маркетинга позволяет отдела маркетинга выяснить, насколько разработан комплекс маркетинга позволяет фирме получить ожидаемые результаты: сопоставить ожидаемые и реальные объемы реализации, уровень доходности, уровень конкурентоспособности товаров и услуг. Если реальные показатели не соответствуют ожидаемым, то требуется коррекция маркетинг-микса. Причина несоответствия может крыться либо в недостоверной маркетинговой информации или в неадекватных маркетинговых действиях относительно этой информации. Поэтому, чтобы внести коррективы маркетингового микса, следует снова проанализировать ситуацию на рынке, постепенно проходя все этапы, начиная с самого первого.
studfiles.net
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Обратная связь
ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ
Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение
Как определить диапазон голоса — ваш вокал
Как цель узнает о ваших желаниях прежде, чем вы начнете действовать. Как компании прогнозируют привычки и манипулируют ими
Целительная привычка
Как самому избавиться от обидчивости
Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам
Тренинг уверенности в себе
Вкуснейший «Салат из свеклы с чесноком»
Натюрморт и его изобразительные возможности
Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д.
Как научиться брать на себя ответственность
Зачем нужны границы в отношениях с детьми?
Световозвращающие элементы на детской одежде
Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия
Как слышать голос Бога
Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ)
Глава 3. Завет мужчины с женщиной
Оси и плоскости тела человека — Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.
Отёска стен и прирубка косяков — Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.
Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) — В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.
Поддерживающий маркетинг
2.В какой предпринимательской концепции обратилось производственное предприятие, закупив новое оборудование, что позволило производить и поставлять на рынок товары по более низким, чем ранее ценам без потерь качественных параметров, как следствие – удалось привлечь к покупкам новых потребителей.
Концепция совершенствования производства
3. Выделение определенного количества покупателей, имеющих сходную или одинаковую реакцию на комплекс маркетинговых мероприятий предприятия, то есть подобно воспринимают параметры товара, его цену, место сбыта и маркетинговые коммуникации.
Сегментирование рынка
4. Рынок какого товара целесообразно сегментировать по степени интенсивности его потребления
Рынок хлебобулочных изделий
5. Какой из перечисленных методов не относится к методам сбора первичной информации ?
Анализ документов
6. Что на Ваш взгляд не является основным побудительным фактором маркетинга в покупательской модели Ф. Котлера:
Экономические факторы
7. Организации приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя, называются:
Рынок промежуточных продавцов
8. Черный ящик сознания покупателя состоит из:
Характеристик покупателя и процесса принятия решения
1. Организации приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью?
ранок промежуточных продавцов
2. Назовите концепцию наиболее заинтересованную в повышении уровня жизни и благосостояния общества?
социально-этического маркетинга
3. Что на ваш взгляд не является основным побудительным фактором маркетинга в покупательской модели Котлера?
экономические факторы
4.Рынок какого товара целесообразно сегментировать по степени интенсивности его потребления?
рынок хлебобулочных изделий
5.Выберите правильное определение понятия «Рынок»(по Котлеру)
Свокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара
6. АО «Прогресс» реализует один тип шариковой ручки по единственной цене. Реклама фирмы однотипна и предназначена для рынка в целом. Какой вид маркетинга внедряет это предприятие?
массовый
7. Отдел маркетинга предприятия, осуществив анализ продаж передал руководству рекомендации ничего не менять в товаре, цены оставить на существующем уровне, сотрудничать с теми е посредниками, размещать рекламу в тех же СМИ. Какой вид маркетинга в зависимости от соотношения спроса и предложения применён?
поддерживающий маркетинг
8. Группа защитников окружающей среды считает, что продукция фирмы наноси вред природе. Как называется эта контактная аудитория?
гражданские группы действий
9. Из нижеперечисленных признаков выберите тот, который не используется при потребительской сегментации
ценовой
10. При каком виде спроса осуществляется демаркетинг?
избыточный
4.Группа защитников окружающей среды считает, что продукция фирмы наносит вред природе. Как называется эта контактная аудитория
— гражданские группы действия
7.Какой вид маркетингового исследования является наиболее приемлемым, когда необходимо проверить гипотезу о причинно-
— все ответы верны (казуальные или экспериментальные)
9. «Черный ящик» сознания покупателя состоит из
— характеристиках покупателя и процесса принятия решения
10.Организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя, называются
— рынок промежуточных продавцов
13. В состав «маркетинговой смеси» (marketing-mix)входят?
— имидж предприятия
14.Для какого товара мнение референтной группы будет менее важно
— консервированные персики
16. Отметьте способы получения первичной информации
— наблюдение, эксперимент, спрос
17.К какой предпринимательской концепции обратилась организация, начав ряд мероприятий по популяризации своей деятельности путем проведения молодежных вечеринок, розыгрышей призов и широкому освещению своей активности в СМИ
Концепция интенсификации коммерческих усилий
18. Редакция журнала «Экономическая школа» сосредоточила свои усилия на выпуске учебников по экономике. Какую из трех стратегий охвата рынка она применила
-концентрированный маркетинг
23. Обеспечение товару желательного места на рынке путем придания ему четких отличительных качеств от других аналогичных товаров называют
— позиционирование на рынке
24.Недостатками первичных данных являются
— все ответы верны
1.При высокой эластичности спроса
megapredmet.ru
Концепция маркетинга: сравнительный анализ — ZuboLom.ru
Концепцию маркетинга, предложенную Ф. Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на концепциях маркетинга, взятых в историческом контексте.
Согласно классификации, данной опять-таки Филиппом Котлером, всего в истории (как и в теории и в самой «живой практике») маркетинга (как «стратегий сбыта») имеется пять глобальных, «фундаментально-исторических», концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно — это концепции:
- Совершенствования производства.
- Совершенствования товара.
- Интенсификации коммерческих усилий.
- Собственно маркетинга (или целевого маркетинга).
- Социально-этического маркетинга.
Филипп Котлер утверждает, что концепции совершенствования производства и совершенствования товара — это стратегии сбыта в период до начала второй мировой войны; концепции интенсификации коммерческих усилий и собственно маркетинга (или целевого маркетинга) — появились сразу после второй мировой войны; концепция социально-этического маркетинга — наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы «направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках» и, кроме того, представляет собой явление самого последнего времени.
Рассмотрим основные идеи концепции маркетинга, связанные сначала с «довоенными» подходами (1-2).
Концепция совершенствования производства.
Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается в утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения (далее сокращенно — «ЛПР») должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем — на повышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях «работает» эта концепция?
(А) — Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/.
(В) — Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта).
Концепция совершенствования товара.
Совершенствование товара: данная концепция маркетинга «начинает жить» лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга — совершенствования производства.
При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить.
Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерческих усилий.
Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это ситуация — когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами — фактор «интенсификации коммерческих усилий».
Приведем пример с автомобильным рынком в США. Появление такого автомобиля, как «Фольксваген» в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба — концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответствующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль «Фольксваген» — «жук» — второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).
Итак, отсюда мы видим, что основная тенденция развития мирового маркетинга связана с переносом акцента маркетинговых усилий с собственно производства, технологий и нового товара — на коммерческие усилия сервиса, на «обработку потребителя», на укрепление, в конце концов, социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг.
Концепция собственно «маркетинга», или концепция целевого маркетинга.
Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще — обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках..
Если говорить о 5-м типе маркетинга, т. е., в терминах Ф. Котлера, о «социально-этическом маркетинге», то эта концепция маркетинга считается им самой современной. Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов 1-4, но и также — с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности.
Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга — в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.
Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
zubolom.ru