Концепция интенсификации коммерческих усилий примеры – Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерческих усилий
Концепция — интенсификация — коммерческое усилие
Концепция — интенсификация — коммерческое усилие
Cтраница 1
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Однако следует иметь в виду, что коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность ( забота) на потребностях продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — на нуждах покупателя ( клиента) посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием товара, поставкой и, наконец, потреблением продукции. [1]
Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на предположении, что объем продаж товара прямо пропорционален энергичности усилий, предпринимаемых производителями и продавцами в сфере сбыта посредством убеждения, рекламы, стимулирования покупателей, продажи ходких товаров повседневного спроса, навязывания товаров потенциальным приобретателям. Данная концепция в определенной степени выражает линию так называемых жестких продаж с оказанием психологического давления на колеблющегося покупателя. Сторонники этой концепции прибегают к активному поиску, выявлению потребителей и клиентов, не брезгуют агрессивной, назойливой рекламой, приводят покупателю массу реальных и надуманных доводов в пользу осуществления покупки, отваживаются на небольшие скидки с цены, прилагают к покупке недорогие сувениры. Концепция интенсивной коммерческой деятельности оправдывает себя как тактическое средство, но ее слабое место — кратковременность действия предпринимаемых мер, необходимость постоянного возобновления усилий. Подобный подход не обеспечивает достижение устойчивого, долговременного успеха и уступает в этом отношении концепции маркетинга, рассчитанной на долговременную перспективу. [2]
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. [3]
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. [4]
Концепция интенсификации коммерческих усилий ( сбытовая), утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж. [5]
Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, является закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта, по существу, состоит в навязывании покупки. Причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом. [6]
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. [7]
Концепция интенсификации коммерческих усилий основана том, что потребители не будут активно покупать товар предприятия, если не предпринимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широкомасштабной продажи этого товара. Обычно эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса. При использовании такой концепции необходимо четко определять круг возможных покупателей и вести с ними разъяснительную работу о преимуществе покупки предлагаемого товара. Эта концепция применяется также в некоммерческой сфере услуг и в периоды перепроизводства. [8]
Различие концепций интенсификации коммерческих усилий и маркетинга заключается в том, что первая основывается интересами производства и ориентируется на необходимость продажи имеющихся товаров. Для этого использует агрессивные методы продаж в сочетании с продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Вторая, наоборот, — отталкивается от четкого определения рынков сбыта и их характеристик и ориентируется на нужды потребителя, концентрируя маркетинговые действия на выпуске того, что необходимо потребителю, и имеет целью получение прибыли из установления и укрепления долговременных отношений с ним. [10]
Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с по-жертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное — запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением. [11]
Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и жесткой продажи им товара. [12]
Сбытовая концепция, или
При этом фирма исходит из концепции интенсификации коммерческих усилий, утверждающей, что товары и услуги найдут сбыт на рынке при значительных усилиях в сфере сбыта и стимулирования продаж, а также концепции маркетинга, предполагающей эффективный сбыт на рынке при правильном определении нужд и потребностей целевых рынков. [14]
Страницы: 1 2
www.ngpedia.ru
КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА ЭТО — Основные концепции маркетинга в современных условиях
Этого подхода придерживаются многие производители. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Цель всего этого-«навести клиента» и заставить его совершить покупку на месте». Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Коммерческие усилия по сбыту-что сосредоточенность на нуждах продавца, ;i маркетинг-это сосредоточенность ни нуждах покупателя.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Основная специальность выпускников этого «университе-] а» «бифштекеоведепие». Применяемая Криком стратегия маркетинга выражаемся в грех словах: качество, сервис, чистота.
Сущностьконцепциисовершенствованиятовара (товарная концепция) – означает, что любой вид товара можно продать на рынке, если он имеет высокий уровень качества. Особенностью данной концепции является то, что все усилия, которые прилагает компания, направляются на усовершенствование товарных характеристик. Целью производителя считается повышение качества товара.
Основным инструментом воплощения концепции в жизнь является товарная политика. При этом существуют определенные недостатки данной концепции, а именно высокий уровень цены на рынке, поскольку производитель стремится возместить затраты на разработку данного товара. Согласно этой концепции востребованными считаются те товары или услуги, которые имеют наилучшие потребительские свойства. Улучшение характеристик товара не увеличивает его себестоимость в сравнении с товаром, который занимает ту же ценовую группу.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
При этом считается, что потребители благосклонно относятся к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. ПЛАН МАРКЕТИНГА — множество частных планов маркетинговой деятельности (производство, сбыт, реклама и т.д.), согласованных по времени, месту, мероприятиям, исполнителям. Основу плана маркетинга составляют маркетинговые цели и намечаемые задания. Управление маркетингом заключается в выполнении ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках (обмена с целевыми рынками).
Одна, из самых старейших концепций, взятых на вооружение. Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. Данная концепция очень часто используется в сферах массового обслуживания. Данную концепцию часто обвиняют в равнодушии к потребителям.
Основные маркетинговые концепции
Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются. Практика показывает, что данная концепция не всегда рациональна.
Производители в погоне за качеством и совершенством своей продукции забывают, что покупатели при покупке в первую очередь стремятся удовлетворить свои потребности. Данной концепции придерживается большое количество компаний. Данная концепция чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса — тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.
Смотреть что такое «Совершенствование товара» в других словарях:
Он предполагает, что клиент, который остался недоволен покупкой забудет об обиде через некоторое время и купит товар данной фирмы снова. Но статистика говорит об обратном. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему нравится в среднем трем своим знакомы, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью. Основным объектом её внимания является товар. Конечная цель — прибыль за счет увеличения объемов продаж достигается посредством продажи и продвижения товара.
В этом случае компании ориентируются на потребителей. Но в большинстве случаев потребители сами не знают, чего они хотят. В этом случае производителям приходится выявлять скрытые потребности потребителей и создавать товары способные их удовлетворить. Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована в первую очередь на сиюминутные потребности рынка. Она не учитывает длительного благополучия клиента.
Совершенствование производства
Однако растет количество потребителей и здравоохранительных организаций, которые считают, что пища в ресторанах быстрого питания нездоровая. Такого рода конфликты привели к возникновению концепции социально-этичного маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга. Концепция маркетинга — философия ведения бизнеса в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль.
Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов7. По этой концепции от усилий по раскрутке своих товаров зависит объем продаж. Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания.
kwakret.ru
Концепция интенсификации коммерческих усилий — стр. 2
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех о покупке которых потребитель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.
Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично «продает» избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном округе от зари до зари – пожимает руки, целует детей, встречается с представителями организаций финансирующих избирательную кампанию и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются на теле радио и почтовую рекламу и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаивают от публики, потому что целью здесь, как и в любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.
Многие кампании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды производства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не создание длительных выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предложения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что еще хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
4. Концепция маркетинга.
Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а так же от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребностей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике. Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Рисунок ниже сравнивает две эти концепции:
Отправной пункт
Объект
Средства
Конечная цель
Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворения потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.
Многие широко известные и процветающие компании работают на основе концепции маркетинга. Неизменно следуют ей, например, Procter & Gamble, Marriott, Nordstorm, McDonald’s.
5. Концепция социально-этичного маркетинга.
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга — самая передовая из всех пяти.
Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Ознакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, мы приходим к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента. Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней таково: эта корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды выказывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему. Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-этичного маркетинга. Как показано на рисунке эта концепция призывает маркетологов добиться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.
Общество
(благосостояние человечества)
Потребители
(удовлетворение потребностей)
Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд, и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.
Итак, необходимо отличать маркетинг, как определенную концепцию от маркетинга, как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг, как образ мышления от маркетинга, как образа действия.
Любой процесс управления деятельностью предприятия, ориентированного на маркетинг, начинается с целеполагания — мысленного представления той картины, которая возможно станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный конъюнктурный). Это может произойти благодаря и работе самого предприятия, и вследствие изменений как внутренней, так и внешней сред маркетинга.
Если Ваше предприятие хочет заниматься маркетинговой деятельностью, то, прежде всего, надо принять концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель.
Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.
Следует всегда помнить, что маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.2
Глава 3. Инновации в маркетинге. Латеральный маркетинг.
3.1 Маркетинг XXI века
Маркетинг XXI века — это поиск и реализация оригинальных идей. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все больше компаний включается в гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения. Но традиционные технологии тут не годятся — необходимо отказаться от стереотипов.
Одна строительная компания в Лондоне никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал: «А что если я заставлю свои дома пойти к людям?» Он построил макет здания в натуральную величину на барже и начал возить его по Темзе вниз и вверх. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.
Итальянский предприниматель Ферреро Роше собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Он, конечно, мог долго работать над вкусом и упаковкой, но в итоге все равно получил бы каких-нибудь 3-5% рынка. Вместо этого Роше создал новую концепцию — шоколадное яйцо с игрушкой внутри. Сегодня Kinder Surprise — единственная мировая марка шоколада, ежегодные продажи которой превышают $1 млрд.
Маркетинг: вид сбоку
Компаниям, стремящимся добиться процветания, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения. В былые годы корпорация Sony могла разработать революционную новинку и три года пожинать плоды, теперь этот период сократился до полугода. Конкуренты быстро перенимают идеи, и чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки.
Именно этого ждут от компаний и потребители. Они становятся менее лояльными, «изменяют» старым брэндам и все охотнее пробуют новые. Правда, выживают далеко не все инновационные идеи. На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B — около 40%. Возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара и т. п.
Но есть более перспективный, хотя и более рискованный путь создания новинок. Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в свое время предложил термин «латеральное мышление» — в противоположность «вертикальному», или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму копают на новом месте»,- говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии». Они предлагают решать задачи маркетинга, сперва взглянув на нее со стороны, и здесь есть определенная провокация. «Латеральный маркетинг — это когда вы думаете не «вдоль», а «поперек»»,- утверждал Филип Котлер во время своего прошлогоднего визита в Москву.
Конечно, латеральный маркетинг ни в коей мере не заменяет вертикального, а лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, компания, возможно, получит ответ на целый ряд вопросов: «Какие потребности сможет удовлетворить мой товар, если его изменить?»; «Кого из не потребляющих мой товар удастся заинтересовать, если внести изменения?»; «Какими свойствами стоит дополнить мой товар, чтобы сделать его иным»; «Для чего еще может послужить мой товар?». Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга нередко приводит к появлению новых товарных категорий и рынков и позволяет получать больше прибыли. Обобщив опыт многих успешных компаний, Котлер и Триас де Без предложили метод.
3.2 Латеральный сдвиг
Технология латерального маркетинга в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств — «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею — «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. «Инновации — это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи»,- пишут Котлер и Триас де Без.
Такой же подход можно использовать для элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).
Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты.
Схема латерального маркетинга
ШАГ 0. Выберите товар или услугу
ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:
— уровень рынка
— уровень товара
— остальные части комплекса маркетинга
ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.
Рыночный уровень. Измените один аспект:
— потребность или полезность
— цель
— место
— время
— ситуацию
— опыт
Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, использованию или покупке) один из шести методов:
— замену
— исключение
— объединение
— реорганизацию
— гиперболизацию
— инверсию
Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий:
— формулу ценообразования
— формулу коммуникации
— формулу распространения
ШАГ 3. Соедините разрыв путем метода оценки:
— представьте процесс покупки
— выявите позитивные моменты
— определите возможную обстановку реального использования товара или услуги3
Скажем, замена материала нижней части ковра (обычно ее делают из пластика или веревки) на тот же самый материал, из которого изготовлена лицевая часть, привела к новой концепции двусторонних ковров. Или инверсия: вместо «пицца, которая доставляется на дом» — «пицца, которая не доставляется на дом». Так возникла идея замороженной пиццы. В Испании появление данного продукта сократило бизнес по доставке пиццы на 30%. А странная на первый взгляд идея «лотереи без розыгрыша» привела к созданию специального защитного слоя, который можно стереть и узнать результат немедленно.
Мобильный телефон по определению никак не может быть стационарным. Но маркетологи, мысля от противного, отказались от этого стереотипа, и нашли вариант — мобильный таксофон. Он обеспечивает коммуникациями людей, по тем или иным причинам не получающим качественную проводную связь и при этом не имеющим возможности купить мобильный телефон. В России такие услуги оказывает компания «Мобильные телесистемы», располагающая сегодня почти тысячей мобильных таксофонов (в отдаленных районах, вдоль автомобильных трасс и т. д.). Для оплаты разговора продаются карточки наподобие тех, что предназначены для городских телефонов-автоматов. Конечно, этот проект для МТС не основной, к тому же требующий больших инвестиций, но, как сообщили в компании, он уже «вышел на уровень окупаемости».
Множество новых товаров создано по принципу объединения. Например, уже упомянутый Kinder Surprise (к шоколаду добавлена возможность играть), интернет-кафе (добавление к кафетерию доступа в мировую сеть). А в технической сфере новинки сыплются как из рога изобилия — мобильный телефон с выходом в интернет, с фотокамерой, с телевизором, часы с мобильным телефоном и т. п. Агент 007 Джеймс Бонд ездил на автомобилях, легко превращавшихся в подводные лодки, пользовался стреляющими ручками, часами с вмонтированным лазерным пистолетом. В России тоже встречаются любопытные техногибриды. В сети магазинов LeFutur большинство товаров предназначено для выполнения двух, трех и более операций: маникюрный набор со встроенной сушкой для ногтей, автоматический держатель для ремней и т. п. Правда, российских поставщиков у компании нет.
Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем, Kinder Surprise сложнее произвести, чем простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем.
3.3 Расширение возможностей
Наиболее практичный прием — латеральный маркетинг на уровне рынка. В этом случае компания не меняет свой товар, а просто ищет для него новые ситуации, время и место потребления, и тем самым расширяет возможности его применения. Предположим, сделав магазин ночным, можно привлечь людей, поздно возвращающихся домой и желающих спокойно сделать покупки. GPS-технология вначале была разработана для кораблей, но, поместив GPS в автомобиль, удалось создать новый сервис по поиску украденных машин.
Другой вариант — найти потребность, которая до сих пор не рассматривалась, и подумать, как ее мог бы удовлетворить ваш продукт. Скажем, вероятны ли ситуации, когда подгузники пригодятся детям старше двух-трех лет? Конечно, да. Подгузники, имитирующие детские плавки или штанишки, позволяют избавить подросшего ребенка от смущения.
Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант скорее тактический, он ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).
Немецкая компания Eisman решила распространять замороженные продукты как энциклопедии — с помощью торговых агентов, которые ходят от дома к дому, получая за это комиссионные. А некоторые западные супермаркеты модернизировали систему предоставления скидок. Они решили выдавать их не сразу, а суммировать, и затем по итогам месяца высылать домохозяйкам чек. В результате владельцы магазинов отсрочивают получение скидки и в то же время увеличивают лояльность покупателей. Интересную тактику избрали производители бритв и лезвий. Они часто дарят потребителям бритвы, а зарабатывают деньги на лезвиях. Специалисты утверждают: похожие процессы ожидают и рынок мобильных телефонов — трубки будут отдавать потребителям, чуть ли не бесплатно, лишь бы абоненты платили за связь.
Еще больше нестандартных творческих решений можно отыскать в сфере коммуникаций. Компании, продающие эксклюзивные усыпальницы и могильные надгробия, организуют группы для посещения кладбищ, и это является важной частью их коммуникационной деятельности. Некоторые фирмы вместо дорогостоящей телевизионной рекламы вставляют компакт-диски с описанием товаров в журналы.
Конечно, латеральная идея не всегда приводит к успеху. Компания Danone несколько лет назад заключила в России договор о продаже своей продукции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго. Дело в том, что россияне обычно ходят в аптеку за лекарствами, а молочные продукты им привычнее покупать в магазине, поэтому массового спроса не оказалось. В пресс-службе Danone отметили: проект имел скорее имиджевый характер, и в результате компания получила ценный опыт.
Как считает руководитель практики интегрированных маркетинговых коммуникаций компании «Михайлов и партнеры» Антон Буланов, «главное, чтобы новые товары и услуги отвечали потребностям человека, и эти потребности не были искусственными». Авторы учебников по маркетингу любят приводить классический пример: в свое время в компании Gillette всерьез решили заняться разработкой мужского крема, замедляющего рост волос. Исходили из того, что бритье — это обременительная процедура, отнимающая время и т. п. Но компания вовремя обнаружила, что потребитель в ходе бритья идентифицирует себя как мужчину. «Поэтому при разработке новых товаров надо быть предельно осторожным»,- добавляет Антон Буланов.
Джек Траут упоминает компанию R.J.Reynolds, потратившую целое состояние на создание бездымных сигарет. Они, наверное, могли бы понравиться некурящим, но ведь некурящие люди вообще не покупают никаких табачных изделий.
Впрочем, как показывает история, об инновациях иногда забывают на десятки лет, а потом снова к ним возвращаются — и извлекают огромную прибыль.
3.4 Российский подход
Для многих российских компаний описанные технологии также не являются открытием. Как говорит президент рекламного агентства «Командор РА» Алексей Юров, латеральный маркетинг существовал на отечественном рынке всегда, но обычно работал спонтанно, оригинальные идеи возникали случайно. «Типичный пример латерального сдвига — клей БФ, сначала существовавший как обычный клей, а впоследствии благодаря своим свойствам выпускавшийся и как медицинский. Он позволял заклеивать раны и порезы,- продолжает господин Юров.- Или другой пример — бальзам Биттнера, позиционированный в качестве лекарственного средства для приема внутрь, а потом рекомендуемый и для наружного применения».
Для большинства специалистов обычно не очень важно, каким образом найдено удачное решение. Как считает менеджер компании «Поликом Про» Михаил Орешин, «если появилась светлая идея, какая разница, использовали вы латеральный маркетинг или она пришла вам в голову за кружкой пива». Целенаправленное применение латерального маркетинга в России многие считают пока преждевременным. Алексей Юров: «Даже с вертикальным маркетингом, точнее, с «маркетингом» как таковым, пока разобрались лишь лидеры рынка. Для остальных, к сожалению, это просто модное слово». Отмечается разрыв между Москвой и региональными рынками, которые еще в меньшей степени нуждаются в нестандартных идеях.
Того же мнения придерживается и генеральный директор агентства IQ Marketing Наталья Степанюк: «Концепция латерального маркетинга уместнее на Западе, где конкуренция сумасшедшая, а насыщенность брэндами невероятная. Для нашего рынка данный подход — пока нечто футуристическое, хотя компаниям уже стоит об этом задуматься».4
refdb.ru
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Маркетинг Концепция интенсификации коммерческих усилийпросмотров — 40
Концепция совершенствования товара
Концепция совершенствования производства
Суть этой концепции сводится к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то крайне важно расширить его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Условиями реализации данной концепции являются:
· превышение спроса на товар;
· повышение производительности, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ позволяет снизить себестоимость товара.
Практика ее реализации осуществлялась под девизом Генри Форда: «Максимальный объем производства — снижение цен!». Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля «Форд-Т».
Эта концепция реализуется в условиях функционирования рынка продавца. Рынок продавца — модель рынка, где главным действующим лицом является продавец, от предложения которого зависят цены. Такая концепция хорошо работает в условиях дефицита͵ когда спрос превышает предложение. Эту стратегию успешно используют и сегодня. Главным условием, при котором успех данной концепции может быть возможен, это не только повышенный спрос на товары и услуги, но и покупательская способность потребителей. Китайские компании активно используют данную стратегию выходя на международный рынок.
При этом в условиях конкуренции, когда у потребителя есть выбор, делать основной упор на сокращение издержек и доступность товара для потребителя по цене недостаточно, так как потребитель, удовлетворив свою потребность в данном товаре или услуге, желает получить более качественный продукт или услугу. В этих условиях, крайне важно повышать качество товара.
На смену производственной концепции приходит товарная концепция. Данная концепция сформировалась под воздействием желаний потребителей приобретать более надежные и более функциональные вещи. По этой причине производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах. Технологическое превосходство товара есть основа успеха в бизнесе.
У данной концепции есть свои минусы. Ориентация на товар, а не на потребителя, как пишет Ф. Котлер, оборачивается «маркетинговой близорукостью». Убежденность менеджеров в технологической ценности товара не всегда принимается потребителями.
Сегодня данная концепция, как стратегия, может быть использована и направлена на те группы потребителей, которые хотят иметь не массовый продукт, а индивидуальный, с высокими характеристиками и возможностями.
В целях максимизации продаж многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий(сбытовая концепция) и концентрируют свои усилия на сбыте. Поскольку с течением времени рынок наполняется товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производитель пришел к выводу, что покупатели будут хорошо покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены и которые предлагаются с подкреплением. Товар с подкреплением — это дополнительные услуги и преимущества для потребителя. К ним можно отнести: гарантии, поставки в кредит, монтаж, послепродажное обслуживание и т.д.
Данный этап способствовал развитию рекламы, послепродажного обслуживания и личных продаж. Компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в период перепроизводства. К недостаткам концепции можно отнести большие затраты на продвижение продукта͵ а также отсутствие полной проработанности учета покупательского спроса. В центре концепции сбытовой ориентации стоит производитель, внимание которого сконцентрировано на собственных нуждах, а не анализ и учет потребностей потребителей.
Читайте также
Концепция совершенствования товара Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара заключается в создании предприятием товаров наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и… [читать подробенее]
Концепция совершенствования товара Её суть в том, что потребитель отдает предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. В этом случае предприятие всю энергию направляют на непрерывное… [читать подробенее]
Концепция совершенствования товара Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает,что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные… [читать подробенее]
Концепция совершенствования товара Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает,что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные… [читать подробенее]
Концепция совершенствования товара Следующей по логике развития является концепция совершенствования товара. Она сформировалась под воздействием рыночных сил, таких, как вполне законное желание покупателей приобретать более надежные и более функциональные вещи…. [читать подробенее]
Концепция совершенствования товара Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает,что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные… [читать подробенее]
Концепция совершенствования товара Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает,что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные… [читать подробенее]
Концепция совершенствования товара Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает,что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные… [читать подробенее]
Концепция совершенствования товара Концепция совершенствования производства Суть этой концепции сводится к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширить его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем… [читать подробенее]
Концепция совершенствования товара Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает,что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные… [читать подробенее]
oplib.ru
|
это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг
— это работа с рынком ради осуществления
обменов, цель которых
— удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом,
маркетинга — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца ѕ это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя ? это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей [1]. Маркетинг возник как вид управленческой деятельности во второй половине XX века. Но если вначале он применялся исключительно в целях сбыта произведённой продукции, то со второй половины 1970-х он становится элементом стратегического управления фирмой, философией бизнеса. Отсюда новая концепция маркетинг-менеджмента, то есть построения всей управленческой деятельности фирмы. Маркетинг включает товарную, ценовую политику, а также политику продвижения товара и продаж. Основными принципами современного маркетинга являются: производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации и реальных возможностей фирмы; эффективное решение проблем потребителя; нацеленность фирмы на долгосрочный коммерческий успех; активное воздействие на формирование потребностей на рынке . Функции и инструменты современного маркетинга Каждый элемент в системе вносит свой вклад в формирование потребительской ценности. Поэтому эффективное удовлетворение потребностей возможно лишь при скоординированном взаимодействии по всей длине цепочки ценности. Все функции, выполняемые специалистами по маркетингу в рамках фирмы, можно свести к двум основным: аналитической и управленческой. Вся совокупность инструментов (маркетинговый комплекс), используемых специалистами для воздействия на спрос, состоит из четырех групп переменных, которыми можно оперировать для достижения цели на рынке. Эти группы имеют общее название «четыре P» — от англ. product (товар), price (цена), place (распространение товара) и promotion (продвижение). Группа «товар» включает: ассортимент товаров, качество, дизайн, свойства, торговую марку, упаковку, обслуживание, гарантии. Группа «цена»: цену по прейскуранту, скидки, срок платежа, условия кредита. Группа «распространение»: каналы сбыта, охват рынка, ассортимент, местоположение, складские запасы, транспортировку. Группа «продвижение»: рекламу, персональную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью.[3] Управление маркетингом С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом: Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. В своём наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объёма продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это — слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. Управляющие по маркетингу — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. Концепции управления маркетингом Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития ? перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Концепция совершенствования производства Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда I заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить её себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он чёрный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструментс» потребителям не приглянулись. Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям. Концепция совершенствования товара Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастёт. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки. Концепция интенсификации коммерческих усилий Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное ? запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением. Концепция маркетинга Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кинг»), «Вы — наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью». Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг ?-забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Сравнение этих двух подходов дается на рис. 4. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчётом на обеспечение удовлетворённости клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкреплённая комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди её верных последователей-корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс» (см. врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике её не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряжённого труда. Концепция социально-этичного маркетинга Социально-этичный маркетинг — явление самого последнего времени. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Её считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения: 1. Напиток кока-кола даёт потребителям малую питательную ценность. 2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам. 3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными». 4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне. 5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств. 6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки — это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец — покупатель — продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды. Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции (социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов. Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов. |
encyklopedia.narod.ru
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Этого подхода придерживаются многие производители.
Концепция интенсификации коммерческих усилийутверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.
Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого ― «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте8.
Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность 9. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное ― запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.
Концепция маркетинга
Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.
Концепция маркетингаутверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кинг»), «Вы ― наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом:
Коммерческие усилия по сбыту ― это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг ― это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту ― это забота о нуждах продавцапо превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг ― забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого рядафакторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара10.
Сравнение этих двух подходов дается на рис. 4. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий ― существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга ― это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей-корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс» (см. врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании11. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть12. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.
Рис. 4.Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий
и концепции маркетинга
Врезка 3. Использование концепции маркетинга
Корпорацией «Макдональдс»
Корпорация «Макдональдс» (сеть предприятий общепита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) ― искушенный деятель рынка. За 28 лет своего не столь уж долгого существования корпорация сумела продать в США и за рубежом свыше 40 млрд. порций бифштексов! Имея более 5500 торговых точек (1100 ¾ за границей), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников ― фирмы «Бергер кинг» (5,7%), «Кентукки фрайд чикн» (5,5) и «Вэнди» (4,1%). Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. «Макдональдс» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.
До появления закусочных «Макдональдс» американец мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешевом ресторане ― закусочной. Во многих местах бифштексы были невысокого качества, клиент сталкивался с медленным обслуживанием, непривлекательным оформлением помещений, неприветливым обслуживающим персоналом, антисанитарией и шумным окружением. В 1955 г. некий Рэй Крок, 52-летний продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдональдам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с ее прежним названием за 2,7 млн. долл.
Крок решил расширить сеть за счет продажи права на использование названия «Макдональдс» предприятиями других владельцев. За 150 тыс. долл. соискателю торговой привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет.
Покупатель лицензии проходит 10-дневный курс обучения в «Бифштексовом университете» фирмы «Макдональдс» в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс. Основная специальность выпускников этого «университета» ¾ «бифштексоведение», дополнительная ¾ «приготовление обжаренной в масле картофельной стружки».
Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается в трех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветливой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превратилась в место сборищ подростков, в ней нет ни музыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные «Макдональдс» стали местами семейного питания, причем их особенно любят дети.
С течением времени закусочные «Макдональдс» претерпели некоторые изменения. В них увеличилось число сидячих мест, стало более привлекательным оформление залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных местах.
Корпорация «Макдональдс» мастерски освоила искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей, дает фундаментальную подготовку руководителям заведений в своем «Бифштексовом университете», поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.
infopedia.su
Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Количество просмотров публикации Концепция интенсификации коммерческих усилий. — 375
Концепции управления маркетингом
Существует пять базовых подходов, на базе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
1. Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов. Данная концепция утверждает, что потребители будут наиболее благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны в цене.
Применение этой концепции подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству необходимо думать над изысканием способов увеличения производства. Вторая — когда себестоимость товара чересчур высока и ее крайне важно снизить, для чего требуется повышение производительности труда.
Недостаток: обезличивание и равнодушие к потребителям (к примеру, мед. учреждения).
2. Концепция совершенствования товара. Она утверждает, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, то есть необходимо сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании товара.
Но эта концепция приводит к так называемой ʼʼмаркетинговой близорукостиʼʼ. Продавец так влюбляется в свой товар, что не замечает нужды клиентов. К примеру, руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны комфортабельные поезда, а не средство транспорта͵ и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Т.е. ориентация только на усовершенствование своего товара без учета потребностей пагубно сказывается на делах фирм.
Этого подхода придерживаются многие производители.
Она утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, в случае если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Особенно агрессивно используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса, к примеру, страховкам. Здесь разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и ʼʼжесткой продажиʼʼ им товара. К примеру, продажа автомобилей. В случае если клиенту понравилась модель, ему говорят, что на нее уже есть другой покупатель. В случае если покупателя не устраивает цена, ему предлагает особую скидку и т.д.
4. Концепция маркетинга. Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.
Эта концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является в определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Иногда отождествляют концепцию интенсификации коммерческих усилий и маркетинга. Сравнение этих двух подходов представлено на рис. 14.1.
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Эту концепцию чаще всего используют фирмы-производители товаров широкого потребления, а также крупные компании.
5. Концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия как потребителя, так и общества в целом.
Настоящее время характеризуется ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуᴦ. По этой причине, в случае если первоначально фирмы основывали свои рыночные отношения главным образом на соображениях извлечения прибыли, то затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей и интересов общества в результате чего появилась концепция социально-этического маркетинга. Таким образом, эта концепция требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
referatwork.ru