Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется – Сущность и основные концепции маркетинга, Определение маркетинга и его основные категории — Основы экономической теории

Тест с ответами Социальные основы маркетинга

Вопрос 1. Маркетинг и основные его понятия

1. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена?

+а) маркетинг

б) менеджмент

в) бизнес

г) делопроизводство

д) управление персоналом

2. Методы, применяемые в маркетинге (укажите все правильные)

+а) учет

+б) анализ

+в) моделирование

г) доказательство

+д) прогнозирование

3. Потребность – это…

а) количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд

+б) нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму

в) товар, который способен удовлетворить нужду потребителя

г) все ответы верны

д) правильного ответа нет

4. …– это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании

Ответ: Маркетинг — микс

5. Чувство, ощущаемое человеком от нехватки чего-либо, называется?

а) необходимостью

б) потребностью

в) запросом

+г) нуждой

д) спросом

6. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, называется?

+а) товар

б) обмен

в) сделка

г) запрос

д) купля-продажа

7. Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется?

а) рынок

б) обмен

+в) сделка

г) самообеспечение

д) перепродажа

8. Что из указанного изучает маркетинг?

а) производство предлагаемых к сбыту изделий

б) общий уровень цен в условиях инфляции

+в) технологические возможности обеспечения уровня качества товаров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей

г) конъюнктуру продуктов питания и др.

д) процесс развития продаж товара

9. Потребность, подкрепленная покупательной способностью – это…

Ответ: запрос

10. Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложение чего-либо взамен, называется?

а) сделкой

б) потребностью

+в) обменом

г) рынком

д) спросом

11. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, называется?

+а) рынком

б) обменом

в) сделкой

г) бартером

д) магазин

12. Услуга, относящаяся к элементу комплекса маркетинга — это…

+а) продукт

б) цена

в) продвижение

г) распределение

д) обмен

Вопрос 2. Управление маркетингом

13. Современный подход к осуществлению маркетинговой деятельности основан на: (указать все правильные)

а) удовлетворении потребностей потребителей через достижение целей компании

б) максимальном удовлетворении потребностей потребителей

в) получении большей прибыли, чем конкуренты

+г) достижении целей компании через удовлетворение потребностей потребителей

+д) комплексном подходе к использованию инструментов маркетинга

14. Что не относится к целям маркетинга?

а) удовлетворение потребностей рынка, потребителей

б) оптимизация коммерческой и производственной деятельности

+в) сбыт и распределение товаров

г) достижение превосходства над конкурентами

д) завоевание доли рынка, новых рынков

15. Функции маркетинга: (указать все правильные)

+а) исследовательская

+б) планирования ассортимента и качества товара

+в) сбыта и распределения

+г) рекламы и стимулирования сбыта

д) рациональный спрос

Вопрос 3. Основные концепции управления маркетингом

16. Соотнесите концепции и их определения

а) Концепция совершенствования производства

б) Концепция совершенствования товара

в) Концепция интенсификации коммерческих усилий

г) Концепция маркетинга

д) Концепция социально-этичного маркетинга

1) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения

2) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара

3) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами

5) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом

Ответ: а) 1, б) 2, в) 3, г) 4, д) 5.

17. … – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

Ответ: Рынок

Вопрос 4. Стремительное распространение маркетинга

18. Какую цель системы маркетинга можно охарактеризовать словами: «Люди счастливы, если их удовлетворяет то, что они потребляют»?

а) достижение максимально возможного высокого потребления

+б) достижение максимальной потребительской удовлетворенности

в) предоставление максимально широкого выбора

г) максимальное повышение качества жизни

д) правильного ответа нет

19. Одна из целей системы маркетинга — максимальное повышение качества жизни. Понятие «качество жизни» включает: (указать все правильные)

+а) качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товаров

+б) качество физической среды

+в) качество культурной среды

г) чем шире ассортимент, тем дороже товары

д) невозможно точно оценить потребительскую удовлетворенность

20. … — это получение желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта

Ответ: Обмен

refdocx.ru

Тест с ответами социальные основы маркетинга

Вопрос 1. Маркетинг и основные его понятия

1. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена?

+а) маркетинг

Б) менеджмент

В) бизнес

Г) делопроизводство

Д) управление персоналом

2. Методы, применяемые в маркетинге (укажите все правильные)

+а) учет

+б) анализ

+в) моделирование

Г) доказательство

+д) прогнозирование

3. Потребность – это…

А) количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд

+б) нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму

В) товар, который способен удовлетворить нужду потребителя

Г) все ответы верны

Д) правильного ответа нет

4. …– это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании

Ответ: Маркетинг — микс

5. Чувство, ощущаемое человеком от нехватки чего-либо, называется?

А) необходимостью

Б) потребностью

В) запросом

+г) нуждой

Д) спросом

6. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, называется?

+а) товар

Б) обмен

В) сделка

Г) запрос

Д) купля-продажа

7. Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется?

А) рынок

Б) обмен

+в) сделка

Г) самообеспечение

Д) перепродажа

8. Что из указанного изучает маркетинг?

А) производство предлагаемых к сбыту изделий

Б) общий уровень цен в условиях инфляции

+в) технологические возможности обеспечения уровня качества товаров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей

Г) конъюнктуру продуктов питания и др.

Д) процесс развития продаж товара

9. Потребность, подкрепленная покупательной способностью – это…

Ответ: запрос

10. Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложение чего-либо взамен, называется?

А) сделкой

Б) потребностью

+в) обменом

Г) рынком

Д) спросом

11. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, называется?

+а) рынком

Б) обменом

В) сделкой

Г) бартером

Д) магазин

12. Услуга, относящаяся к элементу комплекса маркетинга — это…

+а) продукт

Б) цена

В) продвижение

Г) распределение

Д) обмен

Вопрос 2. Управление маркетингом

13. Современный подход к осуществлению маркетинговой деятельности основан на: (указать все правильные)

А) удовлетворении потребностей потребителей через достижение целей компании

Б) максимальном удовлетворении потребностей потребителей

В) получении большей прибыли, чем конкуренты

+г) достижении целей компании через удовлетворение потребностей потребителей

+д) комплексном подходе к использованию инструментов маркетинга

14. Что не относится к целям маркетинга?

А) удовлетворение потребностей рынка, потребителей

Б) оптимизация коммерческой и производственной деятельности

+в) сбыт и распределение товаров

Г) достижение превосходства над конкурентами

Д) завоевание доли рынка, новых рынков

15. Функции маркетинга: (указать все правильные)

+а) исследовательская

+б) планирования ассортимента и качества товара

+в) сбыта и распределения

+г) рекламы и стимулирования сбыта

Д) рациональный спрос

Вопрос 3. Основные концепции управления маркетингом

16. Соотнесите концепции и их определения

А) Концепция совершенствования производства

Б) Концепция совершенствования товара

В) Концепция интенсификации коммерческих усилий

Г) Концепция маркетинга

Д) Концепция социально-этичного маркетинга

1) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения

2) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара

3) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами

5) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом

Ответ: а) 1, б) 2, в) 3, г) 4, д) 5.

17. … – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

Ответ: Рынок

Вопрос 4. Стремительное распространение маркетинга

18. Какую цель системы маркетинга можно охарактеризовать словами: «Люди счастливы, если их удовлетворяет то, что они потребляют»?

А) достижение максимально возможного высокого потребления

+б) достижение максимальной потребительской удовлетворенности

В) предоставление максимально широкого выбора

Г) максимальное повышение качества жизни

Д) правильного ответа нет

19. Одна из целей системы маркетинга — максимальное повышение качества жизни. Понятие «качество жизни» включает: (указать все правильные)

+а) качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товаров

+б) качество физической среды

+в) качество культурной среды

Г) чем шире ассортимент, тем дороже товары

Д) невозможно точно оценить потребительскую удовлетворенность

20. … — это получение желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта

Ответ: Обмен

likedoc.ru

5.Обмен

Маркетинг
имеет место в тех случаях, когда люди
решают удов­летворить
свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен

акт получения от кого-либо желаемого
объекта с предложением чего-либо
взамен.

Обмен
— один из четырех способов, посредством
которых отдель­ные
лица могут получить желаемый объект. К
примеру, проголодав­шийся
человек может раздобыть пищу следующими
способами: обес­печить себя едой сам
с помощью охоты, рыбной ловли или сбора
пло­дов
(самообеспечение),
у
кого-то украсть еду (отъем),
выпросить
ее
(попрошайничество)
и,
наконец, предложить за предоставление
ему еды
какое-либо средство возмещения, скажем,
деньги, другой товар или
какую-то услугу (обмен).

Из
этих четырех способов удовлетворения
нужд наибольшими преимуществами обладает
обмен. При нем людям не приходится
по­сягать
на права других, не приходится зависеть
от чьей-то благотво­рительности.
Не приходится им и производить
самостоятельно любой предмет
первой необходимости независимо от
того, умеют они это де­лать
или нет. Можно сосредоточиться на
создании вещей, производ­ство
которых они хорошо освоили, а потом
поменять их на нужные предметы,
сделанные другими. В результате совокупное
производство товаров в обществе
возрастает.

Обмен
— основное понятие маркетинга как
научной дисциплины. Для
совершения добровольного обмена
необходимо соблюдение пяти условий.

  1. Сторон
    должно быть как минимум две.

  2. Каждая
    сторона должна располагать чем-то,
    что могло бы
    представить
    ценность для другой стороны.

  3. Каждая
    сторона должна быть способна осуществлять
    комму­
    никацию
    и доставку своего товара.

  1. Каждая
    сторона должна быть совершенно свободной
    в приня­
    тии
    или отклонении предложения другой
    стороны.

  2. Каждая
    сторона должна быть уверена в
    целесообразности или
    желательности
    иметь дело с другой стороной.

Эти
пять условий создают всего лишь
потенциальную возмож­ность
обмена. А вот состоится ли он, зависит
от соглашения между сторонами
о его условиях. Если соглашение достигнуто,
можно сде­лать
вывод, что в результате обмена все его
участники получают вы­году
(или по крайней мере не несут ущерба),
поскольку каждый из них
был волен либо отклонить, либо принять
предложение.

6.Сделка

Если
обмен — основное понятие маркетинга
как научной дисцип­лины,
то основной единицей измерения в сфере
маркетинга является сделка.

Сделка

коммерческий обмен ценностями между
двумя сто­
ронами.

Для
этого нужно, чтобы сторона А передала
стороне Б объект X
и
получила
от нее взамен объект У. Скажем, Джонс
дает Смиту 400
долл.
и получает телевизор. Это классическая
денежная
сделка,
хотя
присутствие денег в качестве коммерчески
обмениваемых цен­ностей
совсем не обязательно. При бартерной
сделке
в
обмен на теле­визор
Джонс даст Смиту холодильник. Вместо
товаров в ходе бартер­ной
сделки могут обмениваться услуги,
например когда юрист Джонс составляет
завещание врачу Смиту в обмен на
медицинское обследо­вание
(врезка 1.1).

Сделка
предполагает наличие нескольких условий:
по меньшей мере
двух ценностно значимых объектов,
согласованных условий ее осуществления,
согласованного времени совершения,
согласованного места
проведения. Как правило, условия сделки
поддерживаются и охраняются
законодательством.

Сделку
следует отличать от простой передачи.
При передаче сто­рона
А
дает
стороне Б объект X,
ничего
не получая при этом взамен. Передачи
касаются подарков, субсидий,
благотворительных акций, а также являются
одной из форм обмена. Ведь передающий
подарок рассчитывает
на ту или иную выгоду, такую, как доброе
расположе­ние
к себе, избавление от чувства вины или
желание поставить дру­гую
сторону в положение обязанной.
Профессиональные сборщики пожертвований
в разного рода фонды остро ощущают
мотивы «вза­имности»,
лежащие в основе поведения жертвователей,
и стремятся обеспечить выгоды, которые
те для себя ищут. Если о жертвователях
попросту
забывают или не выказывают им
признательности, то фонд вскоре
лишится их поддержки. В результате
профессиональные дея­тели рынка в
последнее время стали расширительно
толковать кон­цепцию маркетинга,
включая в ее сферу не только исследование
по­ведения
в ходе сделок, но и изучение поведения
в процессе передач.

studfiles.net

2.Основные понятия маркетинга.

Маркетинг

это вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена.
Для
пояснения этого определения
рассмотрим следующие понятия: нужда,
потребность, запрос, товар, обмен, сделка
и рынок.

Нужда

это чувство ощущаемой человеком нехватки
чего-либо. Она не создается
усилиями, а является исходной составляющей
природы человека.
Если нужда не удовлетворена, то человек
чувствует себя обездоленным
и несчастным.

Потребность

нужда, принявшая специфическую форму
в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида.
Потребности выражаются в объектах,
способных удовлетворить нужду тем
способом, который присущ
культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества
растут и потребности его членов.
Производители предпринимают
целенаправленные действия для
стимулирования желания обладать
товарами, они пытаются сформировать
связь между тем, что выпускают и нуждами
людей. Товар пропагандируют как средство
удовлетворения
одной или ряда нужд, однако деятель
маркетинга не создает
нужду, она уже существует. Так, при
появлении товара-новинки (лучшего
по качеству и цене), у клиента появится
новая потребность (в товаре-новинке),
хотя нужда останется прежней.

Запрос

это потребность, подкрепленная
покупательной способностью. Нетрудно
перечислить и измерить в стоимости
товаров и услуг запросы конкретного
общества в конкретный период времени.
Общество могло бы планировать
объемы производства на следующий год,
исходя из совокупности
запросов предыдущего ( централизованно
планируемая экономика).
Однако, запросы — показатель недостаточно
надежный. Люди ищут
разнообразия. Смена выбора может
оказаться результатом изменения
цен или уровня доходов.

К.Ланкастер
отмечает, что товары — это наборы свойств
и люди останавливают
выбор на тех продуктах, которые
обеспечивают им получение
лучшего набора выгод за свои деньги.

Товар

все, что может удовлетворить потребность
или нужду и предлагается
рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования
или потребления.

Все
товары, способные удовлетворить нужду,
называются товарным
ассортиментом
выбора.

Мораль
заключается в том, что производители
должны отыскивать потребителей,
которым они хотят продавать, выяснять
их потребности, а затем
создавать товар, как можно полнее
удовлетворяющий эти потребности.

Товаром
можно называть все, что способно оказать
услугу, т.е. удовлетворить
нужду. Помимо изделий и услуг, это могут
быть личности,
места, организации, виды деятельности
и идеи.

Обмен
акт
получения от кого-либо желаемого объекта
с предложением чего-либо
взамен.

Обмен
— основное понятие маркетинга как научной
дисциплины. Для соблюдения
добровольного обмена необходимо
соблюдение 5 условий:

  1. Сторон должно
    быть как минимум две.

  2. Каждая
    сторона должна располагать чем-либо,
    что могло бы
    представить
    ценность для другой стороны.

  3. Каждая
    сторона должна быть способна осуществлять
    коммуникацию и
    доставку
    своего товара.

  4. Каждая
    сторона должна быть совершенно свободной
    в принятии или
    отклонении
    предложения другой стороны.

  5. Каждая
    сторона должна быть уверена в
    целесообразности или
    желательности
    иметь дело с другой стороной.

Сделка
коммерческий
обмен ценностями между двумя
сторонами. Она может быть
денежной и бартерной.

Сделка предполагает
наличие нескольких условий:

  1. По меньшей мере
    двух ценностно значимых объектов.

  2. Согласованных
    условий ее осуществления.

  3. Согласованного
    времени совершения.

  4. Согласованного
    места проведения.

Условия сделки
поддерживаются и охраняются
законодательством.

Сделку
следует отличать от передачи.
Передачи касаются подарков, субсидий,
благотворительных акций, а также
являются одной из
форм
обмена.
При осуществлении передачи деятель
рынка стремится вызвать ответную
реакцию на то или иное предложение.
Маркетинг слагается из действий,
предпринимаемых с целью добиться в
любой форме желательной ответной
реакции целевой аудитории в отношении
какого-либо объекта, услуги
или идеи.

Рынок

совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара.

Рис.
1 Этапы становления централизованного
обмена.

На
рисунке представлены три разных способа
удовлетворения людьми своих нужд. Первый
способ – самообеспечение,
когда каждый из них может самостоятельно
добыть для себя все необходимое. Второй
способ – децентрализованный
обмен
,
когда каждый рассматривает трех других
в качестве своих потенциальных
покупателей, составляющих его рынок.
Третий способ – централизованный
обмен
,
при котором на сцене появляется новое
лицо, именуемое купцом и находящееся
где-то в центре между ними, в месте под
условным названием «рыночная
площадь».Появление рынка резко снижает
общее число сделок, необходимых для
осуществления обмена, повышает
торгово-операционную эффективность
экономики.

Рынок
продавца

— это такой рынок, на котором продавцы
имеют больше власти и где наиболее
активными агентами рынка приходиться
быть покупателям.

Рынок
покупателя
– это такой рынок, на котором больше
власти имеют покупатели и где наиболее
активными деятелями рынка приходиться
быть продавцам. Маркетинг ассоциируют
с продавцами, пытающимися отыскать
покупателей и рассматривают проблемы
маркетинга, возникающие перед продавцами
в условиях рынка покупателя.

Управление
маркетингом

это анализ, планирование, претворение
в жизнь и контроль
за проведением мероприятий, рассчитанных
на установление, укрепление
и поддержание выгодных обменов с целевыми
покупателями ради
достижения определенных задач организации,
таких как получение прибыли, рост объема
сбыта, увеличение доли рынка.

Задача
управления маркетингом

в воздействии на уровень, время и характер
спроса таким образом, чтобы это помогало
организации в достижении
ее целей.

  1. Отрицательный
    спрос.
    Задача
    маркетинга — проанализировать,
    почему
    рынок испытывает неприязнь
    к товару и может ли программа
    маркетинга
    изменить негативные отношение
    рынка посредством
    переделки товара,
    снижения цен и более активного
    стимулирования (у
    людей
    отрицательный спрос на прививки,
    стоматологические
    процедуры
    и т. д., у работодателей — на наем бывших
    заключенных и
    алкоголиков).

  2. Отсутствие
    спроса.
    Задача
    — отыскать способы увязки присущих
    товару
    выгод с естественными потребностями
    человека (фермеры
    могут
    не заинтересоваться новым
    агротехническим приемом, а
    студенты
    — изучением иностранного языка).

  3. Скрытый
    спрос.
    Задача
    — оценить величину потенциального рынка
    и
    создать
    эффективные товары и услуги,
    способные удовлетворить
    спрос.
    Существует большой скрытый спрос на
    безвредные сигареты,
    экономичные
    автомобили, безопасные жилые микрорайоны.

  4. Падающий
    спрос.
    Задача
    — проанализировать причины
    падения
    конъюнктуры
    и определить, можно ли снова стимулировать
    сбыт
    путем
    отыскания новых целевых рынков, изменения
    характеристик
    товара
    или установления более эффективной
    коммуникации. Надо
    обратить
    вспять тенденцию падения спроса
    благодаря творческому
    переосмыслению
    подхода к предложению товара.

  5. Нерегулярный
    спрос.
    Задача
    маркетинга- отыскать способы
    сгладить
    колебания
    в распределении спроса по времени с
    помощью гибких цен,
    мер
    стимулирования и прочих приемов
    побуждения. (Сезонные
    колебания
    сбыта, ежедневные колебания или
    почасовые.).

  6. Полноценный
    спрос.
    Задача
    маркетинга — поддерживать существующий
    уровень
    спроса, несмотря на меняющиеся
    потребительские
    предпочтения
    и усиливающуюся конкуренцию. Надо
    неукоснительно
    заботиться
    о качестве товара и обслуживания,
    замерять уровень
    потребительской
    удовлетворенности.

  7. Чрезмерный
    спрос.
    Задача
    демаркетинга — изыскать
    способы
    временного или постоянного
    снижения спроса при помощи таких мер
    как
    : увеличение цен, сокращение сервиса и
    т.д.. Цель демаркетинга —
    не
    ликвидировать спрос, а сократить его.

  8. Нерациональный
    спрос.
    Задача
    — убедить любителей чего-либо
    отказаться
    от своих привычек,
    распространяя устрашающие
    сведения,
    резко поднимая цены и ограничивая
    доступность товара.

studfiles.net

Условия совершения сделки

  1. Оп-ие
    и основн/ понятия маркетинга.

Маркетинг
– это вид человеческой деят-сти,
направленный на удовлетворение нужд и
потребностей, посредством обмена.

Нужда
– это чувство, ощущаемое человеком в
нехватке чего-либо. (физиологические,
социальные и личные)

Потребность
– это нужда, принявшая специфическую
форму в соответствии с культурным
уровнем и личностью. Нужды (потребности)
бывают первостепенные, социальные,
утонченные и формирующиеся.

Запрос
– это потребность, подкрепленная
покупательской способностью. То есть
человек выбирает товар, который его
устраивает.

Товар
– это все, что может удовлетворить
потребность или нужду и предлагается
рынку с целью привлечения внимания,
потребления, использования и ли
приобретения.

Существует три
степени удовлетворения потребности:

  1. Степень
    неудовлетворенности товаром.

  2. Частичная
    удовлетворенность товаром.

  3. Полная удовлетворенность
    товаром.

Чем полнее
соответствует товар желаниям потребителя,
тем большего успеха добьется производитель.

Обмен – это акт
получения то кого-либо желаемого объекта
с предложением чего-либо взамен.

Для совершения
добровольного обмена необходимо
соблюдение пяти условий:

  1. Стороны должны
    быть как минимум две.

  2. Каждая сторона
    должна располагать чем-то, что могло
    бы представить ценность для другой
    стороны.

  3. Каждая сторона
    должна быть способна осуществить
    коммуникацию и доставку своего товара.

  4. Каждая сторона
    должна быть совершенно свободной в
    принятии или отклонении предложения
    другой стороной.

  5. Каждая сторона
    должна быть уверенна в целесообразности
    или желательности иметь дело с другой
    стороной.

Сделка
– это коммерческий обмен ценностями
между двумя сторонами.

Существует два
вида сделок:

  • Денежная

  • Бартерная

  1. По меньшей мере,
    должны быть два ценностно- значимых
    объекта

  2. Согласованны
    условия сделки

  3. Согласованно
    время сделки

  4. Согласованно
    место проведения

РЫНОК
это совокупность существующих и
потенциальных покупателей товара.

Наиболее часто
встречающиеся виды рынков:

  • Мировой международный
    рынок

  • Региональный рынок
    (охватывает группы стран по регионам)

  • Национальный рынок

  • Местный рынок

  • Рынок определенного
    вида или группы товаров или услуг

Спрос
– отражает потребность приобретения
на рынке каких – либо товаров или услуг
и представляет собой специализированную
форму проявления потребностей и
запросов.

Все факторы, влияющие
на формирование спроса, делятся на
четыре группы:

Экономические,
Демографические, Природно-климатические,
Социальные факторы

Классификация спроса

В зависимости от
объема: Макроспрос, Микроспрос

Макроспрос
– это спрос на конкретное изделие, их
модификации и разновидности.
Классифицируется на твердо
сформулированный
.
Это спрос, не допускающий замены товара.

Альтернативный
спрос – допускает замену одного товара
другим.

Формирующийся
– это спрос на новые, малоизвестные
предметы или изделия.

Состояние спроса

  1. отрицательный
    спрос

    (неприязненность к товару). Характерен
    реверсивный
    маркетинг.

  2. отсутствие спроса
    (незаинтересованость товаром). Характерен
    стимулирующий
    маркетинг. Задача отыскать способы
    увязки товара к рынку.

  3. скрытый спрос,
    т.е. у покупателя существует желание
    покупать какой-либо товар. Характерен
    маркетинг нововведений.

  4. падающий спрос.
    Уместен поддерживающий
    маркетинг (ремаркетинг). Его задача
    обратить вспять тенденцию снижения
    спроса на товар.

  5. нерегулярный
    спрос
    .
    Характерен синхронный
    маркетинг.

  6. полноценный
    спрос

    (удовлетворенность организации своим
    товарным оборотом). Характерен
    поддерживающий маркетинг, его задача
    поддерживать существующий уровень
    спроса, несмотря на меняющиеся
    потребности.

  7. черезмерный
    спрос.

    Демаркетинг (отрицательный маркетинг).
    Задача демаркетинга изыскать способы
    снижения черезмерного спроса.

  8. нерациональный
    спрос.

    Противодействие спросу на товар вредный
    для здоровья.

2. Концепции
управления маркетингом на предприятии.

Управление
маркетингом
— это анализ, планирование, претворение
в жизнь и контроль за проведением
мероприятий рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных
обменов с целевыми покупателями ради
достижения определенных задач организации,
таких, получение прибыли, рост объема
сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

1.Концепция
совершенствования производства —
используют
когда спрос на товар неудовлетворен,
или высокая цена и ее надо снизить.
Недостатки: не учитывает потребности
и нужды отдельных категорий граждан.

2.Концепция
совершенствования товара –
(конц-я
идеального товара). Предполагает , что
потребитель будет приобретать товар
чаще, если обновляются его качественные
и технические хар-ки. Недостатки: не
учитывает потребности конкретных
потребителей.

3.Концепция
интенсификации коммерческих усилий.
Суть:
увеличение V
продаж за счет усилий по сбыту товара.
Недостаток: не учитывает нужды
потребителей.

4.Концепция
маркетинга.

Утверждает, что залогом достижения цели
организации является определение нужд
и потребностей человека. Недостаток:
не учитывает интересы общества.

5. Концепция
социально – этического маркетинга.
Учитывает
интересы общества, без недостатков

studfiles.net

Запросы

Потребности людей
практически безграничны, а вот ресурсы
для их удовлетворения ограниченны. Так
что человек будет выбирать те товары,
которые доставят ему наибольшее
удовлетворение в рам­ках его финансовых
возможностей.

Запрос
― это потребность, подкрепленная
покупательной способностью.

Нетрудно перечислить
запросы конкретного общества в кон­кретный
момент времени. В конце 70-х годов 200 млн.
американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн.
цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили
133 млрд. пассажиро-миль на внутренних
авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций
преподавателей английского языка и
литературы в колледжах. Эти и прочие
потребительские товары и услуги породили
в свою очередь запросы более чем на 150
млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множество
других товаров промышленно­го
назначения. И это лишь несколько запросов
экономики, оцени­ваемой в 1,5 трлн.
долл.

Общество
могло бы планировать объемы производства
на следующий год, исходя из совокупности
запросов предыдущего. Именно так и
планируют производство в странах с
централизованно планируемой экономикой.
Однако запросы ― показатель недоста­точно
надежный. Людям надоедают вещи, которые
ныне в ходу, и они ищут разнообразия
ради разнообразия. Смена выбора может
оказаться и результатом изменения цен
или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает,
что товары ― это, по сути дела, наборы
свойств, и люди останавливают выбор на
тех продуктах, которые обеспечивают им
получение лучшего набора выгод за свои
деньги 3.
Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает
в себе элементарное средство транспорта,
невысокую покупную цену, топливную
эконо­мичность и европейский ход, а
«Кадиллак» ― высокий комфорт, роскошь
и престиж. Человек выбирает товар,
совокупность свойств которого обеспечивает
ему наибольшее удовлетворение за данную
цену, с учетом своих специфических
потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие
нужды, потребности и запросы наводят
на мысль о существовании товаров для
их удовлетворения. Товар мы опреде­ляем
следующим образом:

Товар
― все,
что
может удовлетворить потребность или
нужду и предлагается рынку с целью
привлечения внима­ния, приобретения,
использования или потребления.

Предположим,
женщина испытывает нужду выглядеть
красивой. Все товары, способные
удовлетворить эту нужду, мы называем
товарным
ассортиментом выбора.
Этот
ассортимент включает в себя косметику,
новую одежду, курортный загар, услуги
косметолога, пластическую операцию и
т.д. Не все эти товары желательны в
одинаковой степени. Вероятнее всего,
в первую очередь будут приобретаться
товары и услуги, более доступные и
дешевые, такие, как косметические
средства, одежда или новая стрижка.

Рис.
1. Три
степени удовлетворения

Можно
изобразить конкретный товар и конкретную
челове­ческую потребность в виде
кругов, а способность товара удовлетво­рить
эту потребность представить в виде
степени их совмещения. На рис. 1 показано,
что товар А не удовлетворяет потребность
X,
товар
Б удовлетворяет ее частично, а товар В
― полностью. В этом случае товар В будет
называться «идеальным
товаром».

Рис.
2. Сравнение
сортов мороженого по показателям

жирности и
сладости

Чем
полнее соответствует товар желаниям
потребителя, тем большего успеха
добьется производитель. Предположим,
изготови­тель мороженого спрашивает
своего потребителя, какой именно степени
жирности и сладости мороженое тому
нравится. Предполо­жим также, что
ответ представлен на рис. 2 точкой с
пометкой
«Идеал». После этого потребителя просят
попробовать три кон­курирующих сорта
мороженого и дать определение степени
их жирности и сладости. Соответствующие
места каждого сорта также представлены
точками на рис. 2. Сорт Б в большей мере,
чем другие, сочетает в себе идеальные
уровни желаемых свойств. Если производитель
предложит мороженое, стоящее к
потребительскому идеалу ближе, чем
сорт Б, новинка должна пойти на рынке
лучше этого сорта при сопоставимости
их цен, степени доступности и прочих
условий.

Мораль заключается
в том, что производители должны
отыски­вать потребителей, которым
они хотят продавать, выяснять их
потребности, а затем создавать товар,
как можно полнее удовлетво­ряющий
эти потребности.

Понятие
«товар» не ограничивается физическими
объектами. Товаром можно назвать все,
что способно оказать услугу, т.е.
удовлетворить нужду. Помимо изделий и
услуг, это могут быть личности,
места, организации, виды деятельности
и идеи.
Потре­битель
решает, какую именно развлекательную
передачу по­смотреть по телевидению,
куда отправиться на отдых, каким
организациям оказать помощь, какие
идеи поддержать. И если использование
термина «товар» временами кажется
неестествен­ным, его можно заменить
другими ― «удовлетворитель
потребности», «средство возмещения»
или «предложение».
Все
эти слова имеют определенное ценностное
значение для разных лиц.

Обмен

Маркетинг имеет
место в тех случаях, когда люди решают
удовлетворить свои нужды и запросы с
помощью обмена.

Обмен
― акт
получения
от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего-либо взамен.

Обмен
― один из четырех способов, посредством
которых от­дельные лица могут получить
желаемый объект. К примеру, про­голодавшийся
человек может раздобыть пищу следующими
спо­собами: обеспечить себя едой сам
с помощью охоты, рыбной ловли или сбора
плодов (самообеспечение),
у
кого-то украсть еду (отъем), выпросить
ее (попрошайничество)
и,
наконец, предложить за пре­доставление
ему еды какое-либо средство возмещения,
скажем, деньги, другой товар или какую-то
услугу (обмен).

Из этих четырех
способов удовлетворения нужд наибольшими
преимуществами обладает обмен. При нем
людям не приходится посягать на права
других, не приходится зависеть от
чьей-то благотворительности. Не
приходится им и производить самосто­ятельно
любой предмет первой необходимости
независимо от того, умеют они это делать
или нет. Можно сосредоточиться на
создании вещей, производство которых
они хорошо освоили, а потом по­менять
их на нужные предметы, сделанные другими.
В результате совокупное производство
товаров в обществе возрастает.

Обмен ― основное
понятие маркетинга как научной
дисциплины. Для совершения добровольного
обмена необходимо соблюдение пяти
условий:

1. Сторон должно
быть как минимум две.

2. Каждая сторона
должна располагать чем-то, что могло
бы представить ценность для другой
стороны.

3. Каждая сторона
должна быть способна осуществлять
ком­муникацию и доставку своего
товара.

4. Каждая сторона
должна быть совершенно свободной в
при­нятии или отклонении предложения
другой стороны.

5. Каждая сторона
должна быть уверена в целесообразности
или желательности иметь дело с другой
стороной.

Эти пять условий
создают всего лишь потенциальную
воз­можность обмена. А вот состоится
ли он, зависит от соглашения между
сторонами о его условиях. Если соглашение
достигнуто, можно сделать вывод, что в
результате обмена все его участники
получают выгоду (или по крайней мере
не несут ущерба), поскольку каждый из
них был волен либо отклонить, либо
принять пред­ложение.

Сделка

Если обмен ―
основное понятие маркетинга как научной
дисци­плины, то основной единицей
измерения в сфере маркетинга яв­ляется
сделка.

Сделка
― коммерческий обмен ценностями между
двумя сторонами.

Для
этого нужно, чтобы сторона А передала
стороне Б объект Икс и получила от нее
взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает
Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это
классическая денежная
сделка,
хотя
присутствие денег в качестве коммерчески
обменивае­мых ценностей совсем не
обязательно. При бартерной
сделке
в
обмен на телевизор Джонс даст Смиту
холодильник. Вместо това­ров в ходе
бартерной сделки могут обмениваться
услуги, например когда юрист Джонс
составляет завещание врачу Смиту в
обмен на медицинское обследование (см.
врезку 1).

Сделка предполагает
наличие нескольких условий: 1) по мень­шей
мере двух ценностно-значимых объектов,
2) согласованных условий ее осуществления,
3) согласованного времени совершения,
и 4) согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются
и охраняются законодательством.

Сделку следует
отличать от простой передачи. При
передаче сторона А дает стороне Б объект
Икс, ничего не получая при этом взамен.
Передачи касаются подарков, субсидий,
благотворительных акций, а также
являются одной из форм обмена. Ведь
передающий подарок рассчитывает на ту
или иную выгоду, такую, как доброе
расположение к себе, избавление от
чувства вины или желание поставить
другую сторону в положение обязанной.
Профессиональ­ные сборщики пожертвований
в разного рода фонды остро ощуща­ют
мотивы «взаимности», лежащие в основе
поведения жертвователей, и стремятся
обеспечить выгоды, которые те для себя
ищут. Если о жертвователях попросту
забывают или не выказывают им
признательности, то фонд вскоре лишится
их поддержки. В резуль­тате
профессиональные деятели рынка в
последнее время стали расширительно
толковать концепцию маркетинга, включая
в ее сферу не только исследование
поведения в ходе сделок, но и изучение
поведения в процессе передач.

При осуществлении
передачи деятель рынка стремится
вызвать ответную реакцию на то или иное
предложение. Эта реакция не равнозначна
«покупке» или «коммерческому обмену».
Полити­ческий кандидат желает получить
голоса избирателей, церковь хочет
добиться роста численности прихожан,
группа общественных действий ― того,
что называется «восприятием идеи».
Маркетинг слагается из действий,
предпринимаемых с целью добиться в
любой форме желаемой ответной реакции
целевой аудитории в отношении какого-либо
объекта, услуги или идеи.

Врезка
1.
Назад

к
бартеру

Из-за высоких цен
сегодня тысячи людей в Соединенных
Штатах возвращаются к примитивно
простой практике бартера. Многие
обнаруживают, что можно совершить
коммерческий обмен своих товаров или
услуг на нужные им товары или услуги
других. Юристы, врачи и бухгалтеры
обмениваются услугами, а некоторые
ловкие приверженцы меновой торговли
умудряются стричься, сдавать вещи в
химчистку, лечить зубы и пользоваться
другими услугами, не расплачиваясь
наличными. Ряды членов постоянно
расту­щего числа клубов натурального
обмена пополняются мно­жеством
будущих практиков товарообменных
сделок.

Ряд крупных фирм
также прибегает к бартерной торгов­ле.
Несколько лет назад фирма «Ксерокс»
предложила обменять 200 своих настольных
копировальных аппаратов стоимостью
около 800 тыс. долл. на нужные ей товары,
такие, как вилочные автопогрузчики и
авиабилеты для своих служащих,
командируемых по служебным делам. И
нет ничего удивительного в том, что уже
появились специализи­рованные
бартерные компании, помогающие отдельным
лицам и фирмам совершать товарообменные
операции. Одна из таких компаний ―
«Бартер системс, инк.» из г. Оклахома-сити
― располагает 62 товарообменными
цент­рами в разных частях Соединенных
Штатов. В одном из писем, разосланных
специально отобранной группе из
25-тысячного контингента клиентов
компании, было и такое обращение:
«Требуется: партия сухого молока или
кукуруз­ных хлопьев общей стоимостью
300 тыс. долл. в обмен на самолет равнозначной
стоимости». Для поиска клиентов, желающих
совершить товарообменную сделку, такие
бар­терные организации используют
ЭВМ, а под будущие сдел­ки, как и при
денежных операциях, предоставляют
кредиты. Зарплату своим служащим они
обычно платят деньгами, однако при
согласии работников предпочитают
расплачи­ваться с ними товарами
длительного пользования и услу­гами.

Рынок

Понятие «сделка»
― непосредственно подводит нас к
понятию «рынок».

Рынок
― совокупность существующих и
потенциальных покупателей товара.

Чтобы
разобраться в природе рынка, представим
себе при­митивное экономическое
сообщество из четырех человек: рыбака,
охотника, гончара и фермера. На рис. 3
представлены три разных способа
удовлетворения этими людьми своих
нужд. Первый спо­соб
самообеспечение,
когда
каждый из них может самостоятельно
добыть для себя все необходимое. Так,
рыбак, проводя большую часть времени
за ловлей рыбы, в остальное время и
охотится, и гончарит, и занимается
сельским хозяйством, чтобы обеспечить
себя всем, что ему нужно. При том
эффективность его занятий рыбной ловлей
снижается так же, как и эффективность
занятий

Рис.
3.
Становление централизованного обмена

своим
основным делом у других. Второй способ
децентрализован­ный
обмен,
когда
каждый рассматривает трех других в
качестве своих потенциальных
«покупателей», составляющих его рынок.
Рыбак может посещать охотника, гончара
и фермера (каждого в отдельности), чтобы
обменять свою рыбу на их товары. Третий
способ ― централизованный
обмен,
при
котором на сцене появляется новое лицо,
именуемое купцом и находящееся где-то
в центре между ними, в месте под условным
названием «рыночная пло­щадь». Каждый
из четырех везет свои конкретные товары
купцу и там обменивает их на все, что
ему необходимо. Таким образом, для
приобретения товаров, предлагаемых
другими, рыбак имеет дело с одним
«рынком», а не с тремя отдельными лицами.
Появление купца резко снижает общее
число сделок, необходимых для
осу­ществления обмена в каких-то
заданных объемах. Другими слова­ми,
купец и центральный рынок повышают
торгово-операционную
эффективность
экономики4.
(Более подробно о торгово-операционной
эффективности рассказывается в гл.
12.)

По
мере увеличения числа лиц и сделок
растет и число купцов и рынков. В развитом
обществе рынок 
это не обязательно какое-то физическое
место, где встречаются и осуществляют
сделки по­купатели и продавцы. При
наличии современных средств связи и
транспорта купец может вечером дать
рекламу товара по
те­левидению,
собрать
сотни заказов от клиентов по
телефону
и
уже на следующий день разослать товары
почтой,
не
вступая в физический контакт с
покупателями.

Может сформироваться
рынок на какой-то товар, услугу или иной
объект, имеющий ценностную значимость.
Например, рынок труда состоит из людей,
желающих предложить свою рабочую силу
в обмен на заработную плату или товары.
Для облегчения функ­ционирования
рынка труда вокруг него возникают и
множатся различные учреждения типа
контор и консультационных фирм по
трудоустройству. Денежный рынок ― еще
один важный рынок, удовлетворяющий
людские нужды, который дает возможность
за­нимать, ссужать, копить деньги и
гарантировать их сохранность. Формируется
и рынок пожертвователей, призванный
удовлетворять финансовые нужды
некоммерческих организаций, дабы они
могли продолжать свою деятельность.

studfiles.net

Запросы

Потребности людей
практически безграничны, а вот ресурсы
для их удовлетворения ограниченны. Так
что человек будет выбирать те товары,
которые доставят ему наибольшее
удовлетворение в рам­ках его финансовых
возможностей.

Запрос
― это потребность, подкрепленная
покупательной способностью.

Нетрудно перечислить
запросы конкретного общества в кон­кретный
момент времени. В конце 70-х годов 200 млн.
американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн.
цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили
133 млрд. пассажиро-миль на внутренних
авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций
преподавателей английского языка и
литературы в колледжах. Эти и прочие
потребительские товары и услуги породили
в свою очередь запросы более чем на 150
млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множество
других товаров промышленно­го
назначения. И это лишь несколько запросов
экономики, оцени­ваемой в 1,5 трлн.
долл.

Общество
могло бы планировать объемы производства
на следующий год, исходя из совокупности
запросов предыдущего. Именно так и
планируют производство в странах с
централизованно планируемой экономикой.
Однако запросы ― показатель недоста­точно
надежный. Людям надоедают вещи, которые
ныне в ходу, и они ищут разнообразия
ради разнообразия. Смена выбора может
оказаться и результатом изменения цен
или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает,
что товары ― это, по сути дела, наборы
свойств, и люди останавливают выбор на
тех продуктах, которые обеспечивают им
получение лучшего набора выгод за свои
деньги 3.
Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает
в себе элементарное средство транспорта,
невысокую покупную цену, топливную
эконо­мичность и европейский ход, а
«Кадиллак» ― высокий комфорт, роскошь
и престиж. Человек выбирает товар,
совокупность свойств которого обеспечивает
ему наибольшее удовлетворение за данную
цену, с учетом своих специфических
потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие
нужды, потребности и запросы наводят
на мысль о существовании товаров для
их удовлетворения. Товар мы опреде­ляем
следующим образом:

Товар
― все,
что
может удовлетворить потребность или
нужду и предлагается рынку с целью
привлечения внима­ния, приобретения,
использования или потребления.

Предположим,
женщина испытывает нужду выглядеть
красивой. Все товары, способные
удовлетворить эту нужду, мы называем
товарным
ассортиментом выбора.
Этот
ассортимент включает в себя косметику,
новую одежду, курортный загар, услуги
косметолога, пластическую операцию и
т.д. Не все эти товары желательны в
одинаковой степени. Вероятнее всего,
в первую очередь будут приобретаться
товары и услуги, более доступные и
дешевые, такие, как косметические
средства, одежда или новая стрижка.

Рис.
1. Три
степени удовлетворения

Можно
изобразить конкретный товар и конкретную
челове­ческую потребность в виде
кругов, а способность товара удовлетво­рить
эту потребность представить в виде
степени их совмещения. На рис. 1 показано,
что товар А не удовлетворяет потребность
X,
товар
Б удовлетворяет ее частично, а товар В
― полностью. В этом случае товар В будет
называться «идеальным
товаром».

Рис.
2. Сравнение
сортов мороженого по показателям

жирности и
сладости

Чем
полнее соответствует товар желаниям
потребителя, тем большего успеха
добьется производитель. Предположим,
изготови­тель мороженого спрашивает
своего потребителя, какой именно степени
жирности и сладости мороженое тому
нравится. Предполо­жим также, что
ответ представлен на рис. 2 точкой с
пометкой
«Идеал». После этого потребителя просят
попробовать три кон­курирующих сорта
мороженого и дать определение степени
их жирности и сладости. Соответствующие
места каждого сорта также представлены
точками на рис. 2. Сорт Б в большей мере,
чем другие, сочетает в себе идеальные
уровни желаемых свойств. Если производитель
предложит мороженое, стоящее к
потребительскому идеалу ближе, чем
сорт Б, новинка должна пойти на рынке
лучше этого сорта при сопоставимости
их цен, степени доступности и прочих
условий.

Мораль заключается
в том, что производители должны
отыски­вать потребителей, которым
они хотят продавать, выяснять их
потребности, а затем создавать товар,
как можно полнее удовлетво­ряющий
эти потребности.

Понятие
«товар» не ограничивается физическими
объектами. Товаром можно назвать все,
что способно оказать услугу, т.е.
удовлетворить нужду. Помимо изделий и
услуг, это могут быть личности,
места, организации, виды деятельности
и идеи.
Потре­битель
решает, какую именно развлекательную
передачу по­смотреть по телевидению,
куда отправиться на отдых, каким
организациям оказать помощь, какие
идеи поддержать. И если использование
термина «товар» временами кажется
неестествен­ным, его можно заменить
другими ― «удовлетворитель
потребности», «средство возмещения»
или «предложение».
Все
эти слова имеют определенное ценностное
значение для разных лиц.

Обмен

Маркетинг имеет
место в тех случаях, когда люди решают
удовлетворить свои нужды и запросы с
помощью обмена.

Обмен
― акт
получения
от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего-либо взамен.

Обмен
― один из четырех способов, посредством
которых от­дельные лица могут получить
желаемый объект. К примеру, про­голодавшийся
человек может раздобыть пищу следующими
спо­собами: обеспечить себя едой сам
с помощью охоты, рыбной ловли или сбора
плодов (самообеспечение),
у
кого-то украсть еду (отъем), выпросить
ее (попрошайничество)
и,
наконец, предложить за пре­доставление
ему еды какое-либо средство возмещения,
скажем, деньги, другой товар или какую-то
услугу (обмен).

Из этих четырех
способов удовлетворения нужд наибольшими
преимуществами обладает обмен. При нем
людям не приходится посягать на права
других, не приходится зависеть от
чьей-то благотворительности. Не
приходится им и производить самосто­ятельно
любой предмет первой необходимости
независимо от того, умеют они это делать
или нет. Можно сосредоточиться на
создании вещей, производство которых
они хорошо освоили, а потом по­менять
их на нужные предметы, сделанные другими.
В результате совокупное производство
товаров в обществе возрастает.

Обмен ― основное
понятие маркетинга как научной
дисциплины. Для совершения добровольного
обмена необходимо соблюдение пяти
условий:

1. Сторон должно
быть как минимум две.

2. Каждая сторона
должна располагать чем-то, что могло
бы представить ценность для другой
стороны.

3. Каждая сторона
должна быть способна осуществлять
ком­муникацию и доставку своего
товара.

4. Каждая сторона
должна быть совершенно свободной в
при­нятии или отклонении предложения
другой стороны.

5. Каждая сторона
должна быть уверена в целесообразности
или желательности иметь дело с другой
стороной.

Эти пять условий
создают всего лишь потенциальную
воз­можность обмена. А вот состоится
ли он, зависит от соглашения между
сторонами о его условиях. Если соглашение
достигнуто, можно сделать вывод, что в
результате обмена все его участники
получают выгоду (или по крайней мере
не несут ущерба), поскольку каждый из
них был волен либо отклонить, либо
принять пред­ложение.

Сделка

Если обмен ―
основное понятие маркетинга как научной
дисци­плины, то основной единицей
измерения в сфере маркетинга яв­ляется
сделка.

Сделка
― коммерческий обмен ценностями между
двумя сторонами.

Для
этого нужно, чтобы сторона А передала
стороне Б объект Икс и получила от нее
взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает
Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это
классическая денежная
сделка,
хотя
присутствие денег в качестве коммерчески
обменивае­мых ценностей совсем не
обязательно. При бартерной
сделке
в
обмен на телевизор Джонс даст Смиту
холодильник. Вместо това­ров в ходе
бартерной сделки могут обмениваться
услуги, например когда юрист Джонс
составляет завещание врачу Смиту в
обмен на медицинское обследование (см.
врезку 1).

Сделка предполагает
наличие нескольких условий: 1) по мень­шей
мере двух ценностно-значимых объектов,
2) согласованных условий ее осуществления,
3) согласованного времени совершения,
и 4) согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются
и охраняются законодательством.

Сделку следует
отличать от простой передачи. При
передаче сторона А дает стороне Б объект
Икс, ничего не получая при этом взамен.
Передачи касаются подарков, субсидий,
благотворительных акций, а также
являются одной из форм обмена. Ведь
передающий подарок рассчитывает на ту
или иную выгоду, такую, как доброе
расположение к себе, избавление от
чувства вины или желание поставить
другую сторону в положение обязанной.
Профессиональ­ные сборщики пожертвований
в разного рода фонды остро ощуща­ют
мотивы «взаимности», лежащие в основе
поведения жертвователей, и стремятся
обеспечить выгоды, которые те для себя
ищут. Если о жертвователях попросту
забывают или не выказывают им
признательности, то фонд вскоре лишится
их поддержки. В резуль­тате
профессиональные деятели рынка в
последнее время стали расширительно
толковать концепцию маркетинга, включая
в ее сферу не только исследование
поведения в ходе сделок, но и изучение
поведения в процессе передач.

При осуществлении
передачи деятель рынка стремится
вызвать ответную реакцию на то или иное
предложение. Эта реакция не равнозначна
«покупке» или «коммерческому обмену».
Полити­ческий кандидат желает получить
голоса избирателей, церковь хочет
добиться роста численности прихожан,
группа общественных действий ― того,
что называется «восприятием идеи».
Маркетинг слагается из действий,
предпринимаемых с целью добиться в
любой форме желаемой ответной реакции
целевой аудитории в отношении какого-либо
объекта, услуги или идеи.

Врезка
1.
Назад

к
бартеру

Из-за высоких цен
сегодня тысячи людей в Соединенных
Штатах возвращаются к примитивно
простой практике бартера. Многие
обнаруживают, что можно совершить
коммерческий обмен своих товаров или
услуг на нужные им товары или услуги
других. Юристы, врачи и бухгалтеры
обмениваются услугами, а некоторые
ловкие приверженцы меновой торговли
умудряются стричься, сдавать вещи в
химчистку, лечить зубы и пользоваться
другими услугами, не расплачиваясь
наличными. Ряды членов постоянно
расту­щего числа клубов натурального
обмена пополняются мно­жеством
будущих практиков товарообменных
сделок.

Ряд крупных фирм
также прибегает к бартерной торгов­ле.
Несколько лет назад фирма «Ксерокс»
предложила обменять 200 своих настольных
копировальных аппаратов стоимостью
около 800 тыс. долл. на нужные ей товары,
такие, как вилочные автопогрузчики и
авиабилеты для своих служащих,
командируемых по служебным делам. И
нет ничего удивительного в том, что уже
появились специализи­рованные
бартерные компании, помогающие отдельным
лицам и фирмам совершать товарообменные
операции. Одна из таких компаний ―
«Бартер системс, инк.» из г. Оклахома-сити
― располагает 62 товарообменными
цент­рами в разных частях Соединенных
Штатов. В одном из писем, разосланных
специально отобранной группе из
25-тысячного контингента клиентов
компании, было и такое обращение:
«Требуется: партия сухого молока или
кукуруз­ных хлопьев общей стоимостью
300 тыс. долл. в обмен на самолет равнозначной
стоимости». Для поиска клиентов, желающих
совершить товарообменную сделку, такие
бар­терные организации используют
ЭВМ, а под будущие сдел­ки, как и при
денежных операциях, предоставляют
кредиты. Зарплату своим служащим они
обычно платят деньгами, однако при
согласии работников предпочитают
расплачи­ваться с ними товарами
длительного пользования и услу­гами.

Рынок

Понятие «сделка»
― непосредственно подводит нас к
понятию «рынок».

Рынок
― совокупность существующих и
потенциальных покупателей товара.

Чтобы
разобраться в природе рынка, представим
себе при­митивное экономическое
сообщество из четырех человек: рыбака,
охотника, гончара и фермера. На рис. 3
представлены три разных способа
удовлетворения этими людьми своих
нужд. Первый спо­соб
самообеспечение,
когда
каждый из них может самостоятельно
добыть для себя все необходимое. Так,
рыбак, проводя большую часть времени
за ловлей рыбы, в остальное время и
охотится, и гончарит, и занимается
сельским хозяйством, чтобы обеспечить
себя всем, что ему нужно. При том
эффективность его занятий рыбной ловлей
снижается так же, как и эффективность
занятий

Рис.
3.
Становление централизованного обмена

своим
основным делом у других. Второй способ
децентрализован­ный
обмен,
когда
каждый рассматривает трех других в
качестве своих потенциальных
«покупателей», составляющих его рынок.
Рыбак может посещать охотника, гончара
и фермера (каждого в отдельности), чтобы
обменять свою рыбу на их товары. Третий
способ ― централизованный
обмен,
при
котором на сцене появляется новое лицо,
именуемое купцом и находящееся где-то
в центре между ними, в месте под условным
названием «рыночная пло­щадь». Каждый
из четырех везет свои конкретные товары
купцу и там обменивает их на все, что
ему необходимо. Таким образом, для
приобретения товаров, предлагаемых
другими, рыбак имеет дело с одним
«рынком», а не с тремя отдельными лицами.
Появление купца резко снижает общее
число сделок, необходимых для
осу­ществления обмена в каких-то
заданных объемах. Другими слова­ми,
купец и центральный рынок повышают
торгово-операционную
эффективность
экономики4.
(Более подробно о торгово-операционной
эффективности рассказывается в гл.
12.)

По
мере увеличения числа лиц и сделок
растет и число купцов и рынков. В развитом
обществе рынок 
это не обязательно какое-то физическое
место, где встречаются и осуществляют
сделки по­купатели и продавцы. При
наличии современных средств связи и
транспорта купец может вечером дать
рекламу товара по
те­левидению,
собрать
сотни заказов от клиентов по
телефону
и
уже на следующий день разослать товары
почтой,
не
вступая в физический контакт с
покупателями.

Может сформироваться
рынок на какой-то товар, услугу или иной
объект, имеющий ценностную значимость.
Например, рынок труда состоит из людей,
желающих предложить свою рабочую силу
в обмен на заработную плату или товары.
Для облегчения функ­ционирования
рынка труда вокруг него возникают и
множатся различные учреждения типа
контор и консультационных фирм по
трудоустройству. Денежный рынок ― еще
один важный рынок, удовлетворяющий
людские нужды, который дает возможность
за­нимать, ссужать, копить деньги и
гарантировать их сохранность. Формируется
и рынок пожертвователей, призванный
удовлетворять финансовые нужды
некоммерческих организаций, дабы они
могли продолжать свою деятельность.

studfiles.net