Факторы контролируемые маркетингом – Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды

Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды

Контролируемыми факторами управляют организация и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые не контролируются службами маркетинга, управляет высшее руководство.

Факторы, управляемые высшим руководством

Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются:

• области деятельности;
• общих целей;
• роли маркетинга;
• роли других предпринимательских функций;
• корпоративной культуры.

Область деятельности. Это понятие включает общие категории продукции, функции, территориальные границы, вид владения и конкретную деятельность компании.

Общая категория продукции (услуг) – это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть энергия, мебель, жилье, здания, образование или что-нибудь другое.

Функции определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик – производитель, оптовая торговля – розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Фирма может осуществлять больше, чем одну функцию.

Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайоны, город, страну, международный рынок.

Виды владения – от личной собственности, партнерства, приобретения права под известной торговой маркой до корпорации со многими отделениями.

Общие цели  представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерять количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы.

Роль маркетинга. Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы.

Роли других предпринимательских функций.  Их роль и взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелизма, дублирования и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский и юридический отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

Корпоративная культура. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия (ориентация фирмы на кратко- или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду), возможность отходить от правил, официальность и сотрудничество в отношениях с подчиненными, использование централизованной (децентрализованной) структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего звена), уровень неформальных контактов (свободно общаются ли сотрудники друг с другом). 

После того, как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.

Факторы, определяемые службой маркетинга

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:

-выбор целевых рынков;

-выбор целей маркетинга;

-выбор организации маркетинга;

-выбор структуры маркетинга;

-контроль и руководство выбранным планом.

Выбор целевого рынка. Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно  выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором он специально приспосабливается к определенной группе людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей: пол, семейное положение, уровень материального благосостояния и т.п. и составить план маркетинга с ориентацией именно на такие группы людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей.

Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает: четыре основных элемента: продукт, сбыт, продвижение и цены. Главное при разработке структуры маркетинга – ее целостность, взаимосвязь всех факторов, обеспечивающих успех в достижении целей.

Контроль и руководство выбранным планом – это особенно важный фактор, связанный с контролем и анализом как всей деятельности, так и отдельных ее сфер.  Регулярно должны проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть как внешняя, так и внутренняя среда. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

Неконтролируемые факторы

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться компанией и ее службами маркетинга.

Любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. В плане должны быть предусмотрены процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

К неконтролируемым переменным, которые следует учитывать и предвидеть, относятся следующие факторы.

 Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию,  расу, образование,  место и тип проживания.

Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех при выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать.

Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар.

В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Например, автомобильная промышленность: 90% автомобилей, продаваемых в США, составляют автомобили фирмы «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер».

Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.

Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары.

Правительство. На протяжении многих лет принимаются значительное количество законопроектов, которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность. Местные органы управления формируют собственную юридическую среду для фирм, действующих на их территории. Законы регулируют возможные места размещения фирм, часы ее работы, виды продукции, которые могут продаваться, право осуществления продаж на дому у потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска.

Кроме того, местные органы управления и правительства штатов обеспечивают стимулы для привлечения компаний.

Экономика. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики.

Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые  профсоюзами; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетинга уменьшается, что может снизить уровень прибыли.

Технология: достижения, патенты, ноу-хау, передача технологии, ограничение ресурсов.

Независимые средства массовой информации. Печать, телевидение, радио, информационные агентства.

marketedst.ru

Вопрос 3: Маркетинговая среда: контролируемые и неконтролируемые факторы.

Ответ:  Понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС) является одним из ключевых понятий маркетинга. ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.Факторы маркетинговой среды делятся на внешние и внутренние субъекты влияния по принципу непосредственного отношения к компании. К внутренним факторам относится само руководство с ее генеральной политикой и все остальные подразделения и службы с их локальными задачами и проблемами.  Считаться необходимо и с теми и с другими. Любые факторы могут оказывать как положительное влияние, так и отрицательное, и в этом случае уже важно понимать, можно ли самой маркетинговой службе в частности и компании в целом их контролировать. По этому принципу факторы можно разделить на

контролируемые и неконтролируемые. Контролируемыми факторами управляют организация и сотрудники ее маркетинговой службы:  области деятельности;  общих целей;  роли маркетинга; роли других предпринимательских функций; корпоративной культуры.Служба маркетинга решает свои задачи за счет управления четырьмя основными процессами: планированием продукта, ценообразованием, продвижением и  распределением (сбытом).

Продукт, его цена, способы продвижения и каналы распределения являются полностью контролируемыми факторами маркетинговой среды.

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться компанией и ее службами маркетинга. Любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. К неконтролируемым переменным, которые следует учитывать и предвидеть, относятся следующие факторы: потребители, конкуренция. Правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации.

Билет №14

Вопрос 1: Власть: понятие, источники, формы. Основные концепции лидерства.

Ответ: Власть – это способность оказывать влияние на поведение и деятельность людей, с помощью различных средств(воли, права).

В современном управлении организациями выделяют несколько источников власти:- власть положения – это власть, которой наделён человек в результате своего положения в организации, т.е. человек получает власть из-за своей должности;- власть ресурсов – это власть, которой наделён человек в результате контроля таких ресурсов, как деньги, персонал, материалы, технологии, информация и т.д., т.е. человек получает власть в результате своего служебного положения и доверенных ему полномочий- власть социальных связей основывается на способности и возможности по сбору информации, нужных знакомствах, положении в сети социальных связей и т.д., т.е. власть даётся в результате выявления у человека качеств, способствующих получению организацией важной информации и выгодному партнёрству с другими организациями.

Формы власти: 1. Власть основанная на принуждении через страх 2. Власть основанная на вознограждении, влияние через полож-ое подкрепление подчиненного с целью добиться желаемого поведения 3. Законная власть- влияние через традиции, исполнитель верит,что влияющий имеет право отдавать приказания. 4. Власть примера- влияние с помощью харизмы, власть построена на силе личных кач-в рук-ля или лидера (внушительная внешность, независимость хар-ра, риторические способности) 5. Власть эксперта- влияние через разумную веру, испольнитель представляет что рук-ль обладает особым экспертным знанием в отношении важных для орг. вопросов.

Лидерство – это возможность влияния на поведение людей, определяемая личными качествами человека и его подходом к общению. Лидеры пользуются властью, чтобы достичь своих целей. Понятия «лидерство» и «власть» тесно взаимосвязаны между собой, Вместе с тем между этими двумя понятиями имеются и существенные различия. Лидерство предполагает необходимость достижения целей, в то время как проявление власти не всегда будет основано на этом предположении. Лидерство, как правило, обращено к более низкому уровню — подчиненным. Власть же может распространяться во всех направлениях. лидерство, чтобы реализоваться, требует определенного соответствия между целями лидера и целями тех, кто за ним следует.

Традиционные концепции(Ральф Стогдилл, Уоррен Беннис и Эдвин Гизелли.): Они основываются на концепции лидерских качеств и концепции лидерского поведения. Сходство данных концепций состоит в том, что они основаны на рассмотрении лидера как человека, наделенного уникальными качествами. Каждая теория пытается выявить общие аспекты поведения лидера. концепция лидерских качеств рассматривает лидеров как особых людей с набором определенных черт характера, которые присущи только им. Главная идея теории состоит в том, что лидерами не становятся – ими рождаются.

На основе традиционного подхода появилась ситуационная концепция лидерства, предложенная Френком Фидлером. Он предполагал, что лидер обнаруживает свои уникальные качества при определенных сложившихся условиях, причем при разнообразных обстоятельствах в каждом случае он проявляет их по-своему. В ситуационных концепциях лидерства особое внимание уделяют воздействию внешних факторов, оказывающих значительное влияние на способность человека вести за собой коллектив.

studfiles.net

Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды предприятия (фирмы)

Анализ потенциальных возможностей предприятия (фирмы) на рынке надо начинать с исследования ближайшего его окруже­ния.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и фак­торов, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на эффективность ее деятельности.

Микросреда фирмы — совокупность факторов, влияющих не­посредственно на деятельность фирмы и ее возможности по об­служиванию своих клиентов (поставщиков, конкурентов, посред­ников, отделов и служб фирмы).

Макросреда фирмы — факторы, оказывающие влияние на дея­тельность фирмы, но неподдающиеся или слабо поддающиеся воздействию с ее стороны.

Основные факторы макросреды: демографические, экономи­ческие, природные, научно-технические, политические, право­вые, культурное окружение.

Различают клиентурные рынки потребителей, производителей, промежуточных продавцов, госучреждений, международный ры­нок.

Разновидности контактных аудиторий фирмы (по Ф. Котлеру): финансовые учреждения, средства массовой информации, кон­тактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая пуб­лика, внутренние контактные аудитории.

Маркетинговая среда фирмы включает:

• контролируемые факторы;

• неконтролируемые факторы;

• обратные связи и степень адаптации фирмы.

Контролируемые факторы — это факторы, которые управляют­ся фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (объем и качество производимой продукции, персонал фирмы и др.). Фирма может контролировать частично действия потребителей, конкурентов, поставщиков, реагируя на их поведение.

Например, фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на изменения отдельных характеристик целевых групп потребителей, таких как воз­раст, доход, семейное положение, профессия, образование, ме­сто проживания. На покупки потребителей оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образова­ния, привычки и другие факторы, которые формируют культуру общества. Маркетолог должен стремиться понять, как потреби­тели принимают решения о покупке товара (услуги), через ка­кие этапы и уровни реакции при этом проходят, что влияет на их поведение.

Конкуренты часто влияют на маркетинговую стратегию фир­мы и на ее успех на целевом рынке. Следовательно, состояние конкуренции, препятствия и противодействия со стороны других предприятий, с которыми сталкивается фирма на конкретном це­левом рынке, необходимо уточнить, проанализировать и скор­ректировать свою деятельность.

В любом случае фирма должна стре­миться к преимуществу, используя оригинальные, нестандарт­ные, не такие как у конкурентов маркетинговые инструменты воз­действия на потенциальных потребителей, позволяющие ей до­биться успеха.

Контролируемые факторы можно классифицировать следующим образом:

• факторы, управляемые высшим руководством фирмы. Как пра­вило, высшее руководство принимает маркетинговые решения по направлениям: область деятельности, общие цели, роль и место маркетинга в рыночной деятельности, корпорационная культура. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинговой дея­тельности;

• факторы, определяемые маркетингом. Служба маркетинга фир­мы выбирает целевые рынки, определяет цели маркетинговой де­ятельности, разрабатывает организационную структуру маркетин­говых служб и планирует деятельность, контролирует и коррек­тирует ее (рис. 11). Отличительное преимущество производимой продукции может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны основных параметров, ее доступности, качества обслуживания, низких цен и других характеристик, значимых для потребителя.

Организационная структура маркетинговых служб фирмы — это сочетание основных отделов и служб для достижения поставлен­ных целей и удовлетворения потребностей целевого рынка.

• Неконтролируемые факторы — это воздействующие на деятель­ность организации факторы, которые не могут управляться орга­низацией и ее службами маркетинга (состояние экономики, дея­тельность Правительства Российской Федерации и действующее законодательство, развитие технологии, независимые средства мас­совой информации, политический строй, демография). Рыночная деятельность фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи ее в достижении целей.

Разрабатывают стратегию

Потребителей Товары Конкурентов Общеэкономические тенденции Коньюнктуру рынка Сегментирование рынка

Оценивают результаты деятельности фирмы

Товарную стратегию Стратегию ценообразования Стратегию сбыта Стратегию продвижения (рекламы) Общую рыночную стратегию фирмы

Товародвижение Сбыт Продвижение (реклама) Сервис

Представляют их администрации фирмы для принятия решений

Разрабатывают маркетинговые программы

Службы маркетинга фирмы

 

Рис. 11. Функциональные задачи служб маркетинга

 

Особое значение для маркетинга имеют представления по­требителей о перспективах развития экономики, росте их благосо­стояния и уровня доходов, состоянии платежеспособного спро­са. Если они считают, что у экономики хорошие перспективы развития, то будут увеличивать свои расходы. Исполнительная власть совместно с законодательной определяют основные пра­вила игры и контролируют предпринимательскую деятельность.

Уровень успеха или неудачи фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учиты­вает возможное как положительное, так и отрицательное воздей­ствие неконтролируемых факторов на эффективность ее марке­тинговой деятельности.

Обратная связь проявляется в том, что фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать степень их влия­ния на фирму.

Адаптация — это изменения в маркетинговой дея­тельности фирмы, которые она осуществляет, чтобы приспосо­биться к изменениям неконтролируемой окружающей среды. Если же фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду с пози­ций системного подхода, возрастает вероятность того, что она утратит чувство перспективы и не сможет достичь намеченных целей.

cyberpedia.su

Контролируемые и не контролируемые факторы маркетинговой среды

 

Все элементы маркетинговый среды могут рассматриваться с точки зрения контроля либо приспособления со стороны фирмы. Здесь маркетинговая среда подразделяется на контролируемые факторы и не контролируемые.

Контролируемые факторы – это те которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Они подразделяются в свою очередь на контролируемые высшим руководством и содержат сферу приложения бизнеса выбор цели фирмы корпоративную культуру фирмы. Контролируемые работником по маркетингу, выбор целевого рынка, выбор целей маркетинга , управление деятельностью маркетинговой службы.

Не контролируемые факторы – фирмой управляться не могут, но воздействую на деятельность они либо создают потенциальные возможности, либо противодействуют бизнесу. Это поставщики, конкуренты, политика, экономика.

Внешнюю м/с характеризует сложность и динамизм

Сложность (ПО гориз. Прям) определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и как эти факторы служат между собой.

Динамизм внешнего окружения (ПО вертик . прямой) характеризуется тем, как быстро оно изменяется. Учет сложности динамизма внешней маркетинговой среды позволяет выявить различные типы ситуаций, каждая из которых в большей степени соответствует тому или иному виду предпринимательской деятельности.

 

Различные виды ситуаций в зависимости от характера внешней среды.

 

 

Н 1. ситуация низкой неопределенности. Факторов мало они схожи и не меняются	2. Ситуация умеренной неопределенности. Факторов много они не схожи и не меняются.
В 3. Ситуация умеренно высокой неопределенности. Факторов мало они схожи и постоянно меняются	4. Ситуация высокой неопределенности. Факторов много, они не схожи постоянно изменяются

Н В

В предпринимательской и консультационной практике используется ряд методов анализа. Они делятся на две группы:

1) методы, направленные на определенный элемент системы, в которой действует предприниматель. Например, анализ потребителей, анализ конкурентов и др.;

2)методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов, то есть характеризующиеся системным подходом. Например, анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWОТ — анализ).

SWОТ — анализ (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SW0Т предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. Анализ сильных и слабых сторонпредназначен для выявления преимуществ и недостатков организации по отношению к основным конкурентам. Не каждое преимущество и не каждый недостаток имеют для фирмы стратегическое значение. Сильными сторонамимогут быть высокая репутация, хорошие финансовые ресурсы, передовая технология, лучшая производственная база, хорошая рекламная кампания, способность разработки и внедрения новых продуктов и др.

Слабыми сторонамимогут быть отсутствие ясной стратегии, слабая управленческая команда, недостаточная квалификация специалистов, слишком слабый ассортимент, отставание по основным параметрам выпускаемой продукции и др.

Анализ возможностей и угрозпредназначен для возможно более раннего выявления изменений во внешней среде, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной организации. Анализ базируется на допущении, что фирма лучше справится с развитием ситуации, чем ее конкуренты, если изменения сочетаются с преимуществами. Но если развитие затрагивает слабые стороны организации, то своевременное выявление связанного с этим риска помогает, как можно раньше осуществит противодействующие мероприятия.

К возможностямможно отнести выход на новые рынки, выход на дополнительные группы потребителей, продажа сопутствующих товаров, ослабление позиций конкурентов и др. Угрозамимогут явиться вторжение в отрасль мощных компаний с низкими издержками или высоким качеством продукции, низкий темп роста рынка, увеличение продаж товаров-заменителей, изменение вкусов и потребностей покупателей, ужесточение государственного регулирования и др.

Существенное преимущество метода SWОТ заключается в том, что предприятие анализируется с учетом его связей со своим окружением (комплексность подхода).

Анализ внутренних возможностей предприятий. Он осуществляется путем определения сильных и слабых сторон фирмы возможности и угроз. (Перечень приведенный Стриклендом иТомасом)

Список и слабых сторон возможности угроз.

Сильные стороны

1. компетентность
2. адекватные финансовые ресурсы
3. хорошая репутация покупателей
4. признанное рыночное лидерство
5. защищенность от сильного давления конкурентов
6. наличие преимущества по издержкам
7. достаточный инновационный потенциал
8. лучшие возможности производства
9. высокий уровень маркетинговой деятельности
10. проверенный временем менеджмент изобретательность стратегии

Слабые стороны.

1. недостаточный финансовый потенциал
2. низкий уровень маркетинговой деятельности
3. слабое представление и ситуации на рынке
4. не защищенность от давления конкурентов
5. наличие внутренних производственных проблем
6. отставание в области исследования и разработок
7. узость товарного ассортимента
8. неудовлетворительная организация сбыта
9. недостаточный имидж и отсутствие строгих стратегических установок

Возможности.

1. перспективы выхода на новые рынки или новые сегменты
2. расширение производства
3. расширение ассортимента
4. ослабление позиций конкурентов
5. появление новой технологии
6. рост емкости рынка
7. уменьшение барьеров на рынках
8. производство сопутствующих товаров

Угрозы.

1. появление новых конкурентов
2. рост продаж товаров заменителей
3. спад на рынке
4. неблагоприятная политика правительства
5. затухание деловой активности
6. усиление давления поставщиков
7. изменение потребностей покупателей
8. неблагоприятные демографические изменения
9. неблагоприятные изменения курсов валют

 

 

	возможность	угрозы
Сильные стороны	С и В 1	С и У 2
Слабые стороны	Сл и В 3	Сл и У 4

 

Тема 3 Потребление как субъект рынка.

1. Классификация потребителей. Отличие потребителей организаций от конечных потребителей.
2. Потребительские решения конечных потребителей.
3. Потребительские решения потребительских организаций.

Все потребители подразделяются на 2 типа первый конечный – они приобретают товары для личного потребления.

Потребители организации они подразделяются

1. производители – они приобретают товары для производства нового вида товара

2. промежуточные продавцы – они приобретают товары для перепродажи, покупая по одной цене, продавая по другой

3. гос. Учреждения – это рынок большой емкости который приобретает как специфического так и общего назначения.

Отличия. 1 и 2

1. имеют различия в целях приобретения товара
2. покупатель организаций профессионально подготовлены, он знают как осуществлять закупки, умеет оценить поставщика, вести переговоры, конечный же потребитель совершает закупки на основе требований моды, стиля, под влияние настроения.
3. Потребительские организации более сконцентрированы и многочисленны чем конечные потребители.
4. Каналы сбыта на рынке организаций короче чем на рынке конечных потребителей.
5. Потребительская организация чаще чем конечные потребители требуют особого обслуживания а именно предпродажного и послепродажного сервиса.
6. Значительно отличается характер спроса. На продукцию технического назначения. Он является производным от спроса на конечном потребительском рынке. Спрос на рынке организаций не эластичен, спрос на конечном потребительском рынке – эластичен.

Конечные потребители совершают следующие виды закупок.

1. для товаров длительного пользования

• первичный спрос т.е. товар приобретается впервые
• замещающий спрос ( т.е. замена старого на новое)
• дополнительный спрос ( приобретаем еще)

для товаров кратковременного пользования

· первая или пробная покупка

· повторная закупка

Основной вопрос для продавца как потребитель принимает решение о покупке, движущей силой поведения потребителей является нужда ее растущее осознание приводит к мотиву покупки.

Психологи разработали мотивационные модели удовлетворения потребности.

Выяснив как именно потребители принимают решение о покупке, что является побудительным мотивом фирма будет меть значительное преимущество перед конкурентами так как она установит необходимые характеристики товара, места продажи, способы создания имиджа. Маркетологи разработали модель принятия решения о покупки.

Стимулы исходят от товара цены, каналов сбыта, маркетинговых коммуникаций

Внешние факторы классифицируются следующим образом.

1. личностные факторы ( возраст, этапы жизненного цикла, род занятий, образ жизни, экономическое положение)

2. факторы культурного характера ( культура, субкультура, социальное положение)

3. социальные факторы ( рефирентные группы, семья, роли и статусы)

4. Психологические факторы ( мотивация, восприятие, усвоение, убеждение)

Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов.

1. осознание проблемы – это воспринятое не соответствие между желаемым и действительным состоянием.

2. поиск информации –

· собственный опыт

· личные источники

· коммерческие источники

3. оценка вариантов – осуществляется на основе свойств товара показателя значимости, на опорах убеждениях о конкретной марки товара, для того чтобы сформировать маркетинговый определенный образ.

1) полный комплект

2) комплект осведомленности

3) комплект выбора

4) варианты

процесс оценки и выбора варианта будет выглядеть следующим образом.

Модели выбора могу быть следующими

1) покупайте ту же марку

2) покупайте самое дешевое

3) покупайте то что все покупают

4) покупайте самое модное и дорогое

При принятие о покупке в семье в отличие от отдельных лиц, сущетсвует распределение функций маркетологи выделяют следующие роли

1) инициатор

2) влияющий

3) решающий

4) покупатель

5) пользователь

4. решение о покупке — каждый покупатель осознавший свою потребность ввиду своей психологии будет еще раз оценивать

· когда покупать

· как потреблять

· покупка

как показывают маркетинговые исследования покупатель следует одному из вариантов последовательности выбора источника и предмета покупки.

1) Выбирается марка затем магазин

2) Выбирается Магазин затем марка

3) Выбирается марка и магазин одновременно

 

5. реакция на покупку ( послепокупочная поведение потребителя) могут иметь следующие варианты реакции потребителя на покупку.

Низ Выс

 

 

Низкая удовлетворенность – поиск в другой раз лучшей альтернативой

Высокая неудовлетворенность – отказ от покупки распространение негативной информации из уст в уста

Высокая удовлетворенность –приверженность марки, иммунитет проив марки конкурентов распространение позитивной информации

Удовлетворенность – повторная покупка распространения поитивной информации из уст в уста

По товарам новинкам люди заметно отличаются в опробование товара и принятие решения о покупке

1. новаторы

2. ранние последователи

3. раннее большинство

4. позднее большинство

5. консерваторы

Кривая Роджерса



infopedia.su

3. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды

Контролируемыми факторами управляют организация и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые не контролируются службами маркетинга, управляет высшее руководство.

Факторы, управляемые высшим руководством

Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются:

• области деятельности;

• общих целей;

• роли маркетинга;

• роли других предпринимательских функций;

• корпоративной культуры.

Область деятельности. Это понятие включает общие категории продукции, функции, территориальные границы, вид владения и конкретную деятельность компании.

Общая категория продукции (услуг) – это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть энергия, мебель, жилье, здания, образование или что-нибудь другое.

Функции определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик – производитель, оптовая торговля – розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Фирма может осуществлять больше, чем одну функцию.

Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайоны, город, страну, международный рынок.

Виды владения – от личной собственности, партнерства, приобретения права под известной торговой маркой до корпорации со многими отделениями.

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерять количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы.

Роль маркетинга. Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы.

Роли других предпринимательских функций. Их роль и взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелизма, дублирования и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский и юридический отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

Корпоративная культура. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия (ориентация фирмы на кратко- или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду), возможность отходить от правил, официальность и сотрудничество в отношениях с подчиненными, использование централизованной (децентрализованной) структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего звена), уровень неформальных контактов (свободно общаются ли сотрудники друг с другом).

После того, как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.

studfiles.net

Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды

Содержание 

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Определение  маркетинговой среды предприятия…………………………..5

2. Структура  анализа маркетинговой среды…………………………………….6

3. Контролируемые  и неконтролируемые факторы маркетинговой  среды…12

Заключение………………………………………………………………………….15

Список литературы…………………………………………………………………16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Организации следят за внешней обстановкой с  целью выявить и использовать ее благоприятные возможности для  достижения корпоративных целей, избежать при этом угрозы препятствий. Этого добиваются пристальным изучением внешней среды на перспективу, составлением перечня возможностей и угроз, которые в дальнейшем позволят как использовать благоприятные возможности, так и найти действенные ответы на вызовы среды. Данный процесс называется анализом факторов внешней среды.

     Изучение  и анализ внешней маркетинговой  среды предприятия проводится с  тем, чтобы разработать эффективную  маркетинговую стратегии на предприятии. В процессе анализа внешней среды  исследуется деятельность конкурентов, анализируется целевая аудитория предприятия, проводится сегментирование рынка, анализируются поставщики и потребители. Все это позволяет выявить недостатки в деятельности и разработать стратегические мероприятия по развитию деятельности предприятия.

     Все вышеизложенное обусловливает актуальность изучения темы исследования внешней  маркетинговой среды предприятия  с целью совершенствования его  маркетинговой деятельности.

     Первым  шагом по анализу факторов внешней  среды является сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях в изменениях среды существования организаций. Для этого часто назначают отдельных сотрудников в организации или приглашают внешних консультантов, перед которыми ставится специальная задача следить за различными источниками информации, такими как профессиональные журналы, книги и газеты, информационные системы, Интернет, библиотеки, научные исследования, ведущиеся в университетах и НИИ, поставщики, распространители, покупатели, конкуренты и др.

     Цель  данной работы – изучить понятие  маркетинговой среды организации, провести анализ структуры.

     Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

     — определить понятие внешней среды,  ее факторы, взаимосвязь между  факторами, особенности каждого из факторов и его влияние на стратегию развития предприятия;

     — изучить основные методы анализа  внешней маркетинговой среды  предприятия;

     — провести анализ внешней маркетинговой среды предприятия.

     Теоретическую базу исследования составили труды современных отечественных и зарубежных ученых — маркетологов, таких как Котлер Ф., Разумовская А., Янченко В. Райс Э., Траут Дж. и другие.

     В работе были использованы следующие  методы: сравнительно-аналитический  метод; методы маркетингового анализа; методы дедукции.

     Структура работы: работа состоит из введения, основной части, включающей три раздела, заключения, списка использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Определение маркетинговой  среды предприятия 

     Наибольший  интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга. 

     Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

     Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

     В основе маркетингового окружения принято  выделять внутреннюю и внешнюю среду.

     Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

     Внутренняя среда  характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

     Сущность  маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

     К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

     Одной из важнейших частей внутренней среды  является характеристика маркетинговых  возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников. 

2. Структура анализа  маркетинговой среды 

     Для упрощения рассмотрения внешней  среды предприятия ее следует  разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 1).

     Микровнешняя  среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов  и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать  своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Рис. 1 Маркетинговая среда предприятия 

     Когда сама организация рассматривается  как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит  и от деятельности остальных (кроме  маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

     Макровнешняя  среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных  общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

     Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

     Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

     Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

     Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

     Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

     Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

     Даже  если руководству организации такие  условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

     Микросреда  фирмы представлена:

• Поставщиками
• Маркетинговыми посредниками
• Клиентурой
• Конкурентами
• Контактной аудиторией

     Микросреда  маркетинга – это:

     Внешняя микросреда — хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности        (потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

     Прямые конкуренты — предприятия, предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

     Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

     Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

     Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации, общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).

     Внешняя среда маркетинга является частью внешней  среды организации в целом  или ее внешней предпринимательской  среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

     Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи «поставщик — фирма — потребитель» — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

stud24.ru

Маркетинговая   среда:   контролируемые   и   неконтролируемые факторы.

Поделись с друзьями

Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации.

Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами. Основные элементы внутренней среды организации:

кадровый потенциал организации;

организационно-управленческие возможности организации;

проектно-конструкторский потенциал организации;

производственные возможности организации;

сбытовой потенциал организации;

материальные и финансовые возможности организации.

При анализе факторы окружающей среды разделяются на:

контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею). К ним относят все факторы внутренней среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие.

неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К ним относят макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним.

При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых организацией, следует учитывать, что часть их управляется высшим руководством организации, а другая часть – службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами организации. Так, финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о комфортности помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Организация должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

students-library.com