Емкость и сегментация рынка – Понятие, разновидности рынка. Сегментация и ёмкость рынка. Рыночная конкуренция

Сегментирование и расчет емкости рынка — Мегаобучалка

Сегментирование рынка – это разбивка рынка по функциональному и потребительскому признакам. Сегментирование позволяет выделить однородные части (сегменты) исследуемого рынка и детализировать аналитическую работу применительно к характеристикам групп покупателей. В ходе анализа она необходима из-за разнообразия характеристик предлагаемой продукции, ее потребителей, национальных особенностей рынков.

Потребительские услуги отличаются друг от друга по самым разным параметрам: географическому положению, покупательским привычкам, демографическим признакам. Любая из этих переменных может быть принята в основу сегментирования.

Представленная структура рынка услуг свидетельствует о многообразии его сегментов. При определении необходимого сегмента деятелю рынка следует руководствоваться собственным выбором, коммерческими целями в попытках отыскать свою нишу, поскольку единого метода сегментирования рынка не существует.

Некоторые производители услуг ограничиваются одним, двумя или несколькими признаками при сегментировании рынка – это, как правило, мелкие и средние фирмы с ограниченным кругом услуг. Другие проводят политику предложения услуг, позволяющую учесть большинство признаков сегментирования. К ним относятся крупные концерны, объединения, корпорации, формирующую индустрию услуг.

К географическим признакам относят: площадь и географические границы регионов, плотность населения, уровень урбанизации, особенности климата, культурных, национальных, исторических обычаев и традиций, присущих потребителям, проживающим на конкретных территориях. Сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка по разным географическим единицам: регион, государство, край, область, город, поселок.

Сегментирование по демографическому признаку предполагает учет таких показателей, как возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, религиозные убеждения и используется для определения общности специфических запросов соответствующих потребителей. Сегментация по социально-экономическим критериям производится для выделения однородных групп по социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования и доходов.

Сегментирование по психографическому признаку подразделяет потребителей услуг по принадлежности к общественным классам, образу жизни, личным характеристикам. Поведенческие критерии связаны с особенностями процесса принятия потребителем решения о покупке и включают стимулы и мотивы совершения покупок, искомые выгоды, степень приверженности потребителей к продукции определенных фирм, интенсивность потребления и др. В процессе сегментации на основе покупательских мотивов могут вводиться дополнительные критерии для определения размера сегмента, выбора каналов распределения продукции, темы рекламного сообщения, средства массовой информации для передачи рекламы. Поведение потребителей тесным образом связано с определением характера потребителя, который будет рассмотрен в следующей теме.

При проведении сегментации рынка используются методы группировок, стратификации, многомерной классификации, случайной и неслучайной выборок. Наиболее сложным вопросом применения различных подходов является определение момента завершения процесса разделения рынка.

Сегментация рынка имеет конечной целью выбор целевых сегментов, которые в большей степени соответствуют возможностям организации и особенностям развития рынка. К выбору целевых сегментов предъявляется ряд требований.

Сегмент должен быть однороден. Для сокращения постоянных и переменных издержек по продвижению продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка. Этого можно достичь в том случае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использованных критериев сегментации.

Емкость сегмента рынка должна соответствовать возможностям организации. Для того чтобы вести прибыльный бизнес в сегменте рынка, необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует организация) соответствовала оптимальному объему производства продукции, то есть такой величине, которая обеспечивает минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях. Экономически сильные организации нуждаются в больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие и слабые фирмы. Необоснованно большие и малые объемы производства и реализации могут быть сокращением рыночной доли.

Необходимо постоянно вести учет изменений емкости сегмента. Объем продаж в сегменте в конечном счете определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Так как изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики, организации должны учитывать колебания емкости рынка. Стремление увеличивать объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданным потерям. Однако адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости сегмента, может быть невыгодно организации, так как нарушает условия минимизации удельных затрат на производство и реализацию товаров. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся рынки.

Проведение анализа рынка обычно начинают с оценки покупательского спроса. Для того чтобы оценить спрос покупателей на различные виды услуг, необходимо запросить данные управления статистики о жизненном уровне населения региона рынка и его разницу по сравнению с прошлым годом с учетом инфляции.

Зная динамику общих доходов и расходов населения, фирма обязана выяснить, на что жители края тратят свои деньги, и будут ли новые услуги, предлагаемые компанией, востребованы на рынке покупателей. Таким образом выявляются те товары (услуги), на которые приходится основная сумма затрат населения. Рыночные и специфические факторы туристского спроса

megaobuchalka.ru

22. Емкость и сегментация рынка

Сегментация рынка  это
разделение рынка на сегменты по
опреде­ленным признакам. Например,
по категории покупателей, виду товара
и т. п. Сегмент рынка  часть
рынка товаров, основные потребители
которых объединены общими интересами.

Процедура
сегментации  это
определение широких групп покупа­телей,
объединенных общностью требований или
интересов к опреде­ленному товару.
Сегментация рынка — очень сложная и
важная функ­ция маркетинговой службы,
которая занимается поиском сегментов
рын­ка, конкурентоспособность которых
может оцениваться с позиции со­перничества
для дальнейшего вытеснения ее с рынка.
Каждая организация, исходя из целей и
задач, номенклатуры выпускаемой
продукции и выполняемых услуг дол­жна
вырабатывать индивидуальную стратегию
развития организации при четкой
отработке и увязке интересов
товаропроизводителей и по­требителей.
Поэтому товаропроизводитель из большого
множества спо­собов выбирает такие,
которые обеспечат производство наиболее
вы­годной продукции при достаточно
высокой вероятности ее реализации по
заданной цене и в установленных объемах.
Правильная оценка ры­ночного сегмента
— основа коммерческого успеха.

Емкость рынка  это
предполагаемая величина предложения
(по­тенциальная выручка) на конкретном
рынке товаров при заданных уров­не
цен и объеме реализации за определенный
промежуток времени, т. е. это произведение
цены товара на объем его реализации.

23. Прогноз объема продаж

Грамотное
прогнозирование объема продаж является
одной из главных составляющих успеха
вашего бизнеса. Если при этом речь идет
о продукции, прогнозирование продаж
дает возможность оптимизировать запасы
на складе.

Необходимо,
чтобы менеджеры по продажам понимали,
что прогнозирование объема продаж
является одной из их профессиональных
обязанностей. Зачастую они сконцентрированы
на самих продажах.

Целью
прогнозирования объема продаж является
эффективное планирование деятельности.
И задача это должна возлагаться именно
на менеджера по продажам. Ведь бухгалтер
предприятия не может предсказать рост
или падение спроса на продукцию. По
итогам прогнозирования осуществляется
планирование объемов продаж, а
следовательно, и планирование бизнеса.
И в случае ошибочных прогнозов показатели
будут неточными.

То
есть
 главной
целью прогнозирования является
распределение ресурсов компаниидля
обеспечения требуемого объема продаж.
Компания может прогнозировать продажи
путем прогноза рынка в целом с дальнейшим
вычислением доли своего продукта, или
путем прогнозирования объема продаж
компании.

Простейшим
способом прогнозирования является
экстраполяция 
распространение существующих тенденций
на будущее. Этот метод прогнозирования
подходит для краткосрочного планирования,
однако при необходимости отдаленного
прогноза следует учитывать вероятность
изменения рыночных условий.

Существует
три основные группы методов прогнозирования
объемов продаж:


методы экспертных оценок, которые
базируются на оценке текущего момента
и перспективы развития. Применяются в
ситуациях, когда нет возможности
получить актуальную информацию о
процессе или явлении;


методы анализа и прогнозирования
временных рядов — связаны с исследованием
независимых друг от друга показателей,
состоящим из двух элементов — прогнозов
детерминированной и случайной
компоненты;


казуальные или причинно-следственные
методы прогнозирования — поиск факторов,
влияющих на поведение прогнозируемого
показателя.

Использование
тех или иных методов зависит от целей
прогнозирования 
краткосрочный (неделя, месяц, квартал)
или долгосрочный (1 год и более) прогноз.
Планирование объема продаж на длительный
период — более сложный процесс, так
как существуют факторы, которые могут
повлиять на ожидаемые результаты.
 

Однако
сделать точные прогнозы для компании
тоже задача вполне по силам.

Точным
прогнозом называется такой прогноз,
отклонение которого колеблется в
пределах 10% от реальных показателей.
 Для
того, чтобы построить точный прогноз,
потребуется выполнить следующие
действия:

1.
Зафиксируйте точные показатели продаж
за определенные отрезки времени в
прошедшем периоде, к примеру, ежемесячные
продажи за год.

2.
Рассчитайте коэффициенты сезонности
для каждого отрезка времени и постройте
соответствующий график.

3.
Рассчитайте эластичность спроса по
цене. Для этого прежде всего определите,
как при изменении цен меняется спрос
на вашу продукцию.

4.
Учтите рост производства или открытие
новых торговых точек.

5.
Рассчитайте коэффициент влияния внешних
факторов (конкуренция, экономическая
ситуация в стране). Для этого необходима
история продаж за длительный период
(как минимум 2 года). Рассчитывается
прогноз продаж на прошлый год с учетом
коэффициентов эластичности и сезонности
и сравнивается с реальными цифрами.
Разница является показателем влияния
внешних факторов.

6.
Ознакомьте каждого сотрудника отдела
продаж с прогнозом.

Точное
прогнозирование объемов продаж дает
возможность сократить расходы, оптимально
запланировать деятельность компании
и эффективно распределить имеющиеся
ресурсы.

studfiles.net

Сегментация и емкость рынка — Энциклопедия по экономике








Сегментация и емкость рынка  [c.15]

СЕГМЕНТАЦИЯ И ЕМКОСТЬ РЫНКА  [c.19]

Потенциал, сегментация и емкость рынка, позиционирование товара и рыночное проникновение.  [c.6]










В первую очередь рыночные исследования направлены на выявление сегодняшних потребителей продукции, услуг и определение потенциальных потребителей. Желательно определить приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке качество, цена, время и точность поставки, надежность поставок, сервисное обслуживание и т.п. Необходимо провести сегментацию рынка, определить размеры и емкость рынков по продукции предприятия. Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары (услуги), т.е. разбивка потребителей по мотивации и иным признакам. Размер рынка территория, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия. Емкость рынка -объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного времени. Доля рынка — это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме продаж товаров (услуг) на данном рынке.  [c.15]

Выявление потребителей начинается с проведения сегментации рынка (разбивки потребителей по мотивации и другим признакам), определения размеров и емкости рынка продукции предприятия. Важно определить потребителей, готовых приобрести продукцию (поче-  [c.50]

Исследование целевых рынков, их сегментации и емкости  [c.108]

Необходимо провести сегментацию рынка, определить размеры и емкость рынков по продукции предприятия. Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары (услуги), т. е. разбивка потребителей по мотивации и иным признакам. Размер рынка — территория, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия. Емкость рынка — объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного периода времени. Доля рынка — это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме продаж товаров (услуг) на данном рынке.  [c.13]

В результате качественного анализа рынков сбыта по таким характеристикам, как емкость рынка, рост спроса, платежеспособность, требования к качеству, ценовая эластичность, проводится их сегментация и отбор рынков, на которых предполагается работать.  [c.260]

Необходимо провести сегментацию рынка, определить размеры и емкость рынков по продукции предприятия. Под сегментацией  [c.12]

Параллельно с процессом сегментации товарных рынков отдельных видов промышленной продукции необходимо определять и емкость его отдельных сегментов, уровень их заполнения, позиции конкурентов на каждом сегменте рынка с тем, чтобы реально оценить возможности своего предприятия и принять обоснованное решение.  [c.74]

Из вышесказанного следует, что грамотная сегментация должна давать, образно говоря, значительно «отстоящие» друг от друга группы потребителей. В условиях «эффективного сегментирования» можно создавать товары, каждый из которых будет иметь свои отличительные черты и адресную принадлежность для определенного сегмента потребителей. Наоборот, «неэффективное сегментирование», в котором характеристики групп «перекрываются», изначально лишает производителя возможности создать «сегментно-разли-чимый» товар, по сути, выводит его на все тот же «усредненный» уровень. Кроме того, опыт практической сегментации показывает, что излишнее увлечение числом переменных не всегда оправдано. Во-первых, потому что чрезвычайное углубление сегментации может резко уменьшить емкость рынка внутри самого сегмента и, соответственно, сократить доходы фирмы. А это важнейший критерий выбора сегмента. Во-вторых, множественность характеристик сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.  [c.49]

С него планирование и начинается. Не с нормы прибыли или доходности на вложенный капитал, а с прогноза сбыта, т.е. с вероятного объема продаж (реализации) конкретного вида изделий или услуг (для всех подразделений предприятия или фирмы). Для этого осуществляются и расчет емкости рынка, и его сегментация, и анализ конкурентов, и другие действия в области исследования рынка. Поэтому первая задача руководства предприятия или фирмы — определить, что и в каких количествах может быть продано на рынке. Только потом можно приступать к разработке производственной программы.  [c.52]

После того как руководство предприятия убедится в существовании сегмента, предстоит определить, насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует данному сегменту. Традиционные методы сегментации были рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизированной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать изменения в структуре потребительского спроса и максимально быстрого совершенствования выпускаемых изделий и технологии их производства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соответствующие изменения в производстве имеют ключевое значение для правильного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, повышения экономической эффективности инвестиций.  [c.144]

Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.  [c.69]

Маркетинг, принципы маркетинга, сегментация рынка, емкость рынка, конкурентоспособность товара, служба маркетинга, организационная форма службы маркетинга, внутренняя и внешняя среда маркетинга.  [c.23]

Каким образом и по каким признакам целесообразно выбирать сегмент для вашей фирмы Можно предложить схему сегментации для потребительских товаров (рис. 4.1). Что здесь особенно важно для Российской Федерации Важен ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИЗНАК — российский рынок весьма разнообразен по природно-климатическим зонам и обширен территориально. Актуален СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИЗНАК — например, существуют группы производителей, ориентирующихся на мужской , женский , молодежный перечень товаров. Большое значение для предприятия имеет КОМБИНАЦИЯ ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ ПРИЗНАКОВ. К примеру, такой комбинированной переменной для определения рынка бритвенных приборов может быть количество мужчин в возрасте от 16 лет и старше. ПРОФЕССИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ играет особую роль в процессе сегментации рынка интеллектуальных товаров (книги, средства массовой информации). С ХАРАКТЕРОМ УВЛЕЧЕНИЙ людей тесно связана емкость рынков многих товаров— строительных материалов для дачных домиков, услуг  [c.96]

Тогда вероятное распределение долей рынка фирмы на каждом целевом сегменте допускаем в следующих значениях — см. таблицу 3.2. При этом учитывается как потенциальная емкость рынка сбыта, так и признаки его сегментации (табл. 3.1).  [c.127]

Три первые группы занимают около 50 процентов потенциальной емкости рынка и способны обеспечить до 92 процентов объема продаж новых товаров фирмы. Помимо приведенного примера сегментации существует еще много других способов, опирающихся на другие характеристики, параметры и факторы.  [c.58]

В ходе выполнения работы решались следующие основные задачи оценка текущей и потенциальной емкости рынка металлической посуды, текущая и потенциальная емкость рынка металлической посуды из нержавеющей стали, сегментация рынка, оценка перспективных рынков металлической посуды из нержавеющей стали в других регионах России.  [c.88]

Переход экономики на рыночные отношения. Рынок и его виды. Технико-экономические условия, обеспечивающие нормальное функционирование рыночного механизма. Негативные стороны рыночной экономики. Сегментация рынка и его оценка. Емкость рынка. Совокупная общественная потребность в различных товарах. Закон спроса. Номенклатура продукции, представленная на рынке. Закон предложения и факторы, влияющие на изменение величины предложения. Конкурентоспособность производства и продукции — основа формирования производственной программы. Товарная политика и оценка рынков сбыта. Определение номенклатуры товаров, включаемых в план производства. Оценка уровня конкурентоспособности производства. Типы конкуренции. Конкурентоспособность предприятия.  [c.5]

Точному замеру рынка способствует выявление всех имеющихся товаров данной группы потребления и объемы продаж по каждой из них. Наиболее типичными ошибками при прогнозировании емкости рынка являются крайности излишне оптимистическая оценка ведет к избыточным затратам при разработке нового продукта, пессимистическая — создает дополнительные препятствия. Маркетинг предполагает четкую сегментацию рынка. В зависимости от величины сегмента вы-  [c.197]

Развитию стратегического управления препятствует то, что в настоящее время многие российские руководители внедряют на своих предприятиях пока только элементы операционного маркетинга, а маркетинг стратегический остается в сфере благих намерений. Как следствие, маркетинг рассматривается не как комплекс мероприятий, а скорее, как разовые более или менее успешные акции. Например, многие предприятия периодически активно занимаются рекламой своих товаров, забывая о таких компонентах комплекса маркетинга, как анализ потребностей, сегментация рынка, анализ привлекательности рынка и т.д. В результате предприятие пытается продать то, что уже произведено. В этом случае искажается сама суть маркетинга — удовлетворение желаний и потребностей потребителей, в результате предприятие теряет своих покупателей. Кроме того, при отсутствии информации, которая может быть получена при использовании стратегического маркетинга, в современных условиях эффективно управлять бизнесом практически невозможно, руководство просто не сможет этого сделать, не располагая информацией о предпочтениях и вкусах потребителей, емкости рынков, их структуре, конкурентах, действующих на рынке.  [c.22]

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).  [c.40]

В последние годы в промышленно развитых странах количество фирм, использующих стратегию массового маркетинга в чистом виде, значительно сократилось. Этому способствовало наличие таких факторов, как рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на отдельные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований и реальной отдачи от их использования, возможность точного определения емкости отдельных сегментов рынка, а также снижение общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации товарного рынка.  [c.71]

Потребители-предприятия могут быть сегментированы по размеру (крупные, средние, мелкие), форме собственности (частные, акционерные, государственные), по отраслям, месту расположения. Товары можно сегментировать по размеру упаковки (напитки в разных емкостях), уровню цен, по предназначению (автомобиль для среднего класса, для богатых людей) и другим факторам. Сегментация рынка может быть многомерной, т. е. при ее проведении используются разные факторы в комбинации. Например, основными покупателями дорогих автомобилей являются люди с доходами выше среднего уровня, проживающие в городах и поселках, чаще всего семейные, имеющие высокий социальный статус (бизнесмены, руководители). Рыночные сегменты не являются раз и навсегда установленными, могут изменяться. Привлекательность сегмента определяется его размером, темпом роста и интенсивностью конкуренции внутри сегмента. Следовательно, при разработке стратегии необходимо принять решение о том, будут ли рынки сегментированы и выработаны различные стратегии для разных сегментов.  [c.48]

Задача 3. Выберите товар, с которым фирма выйдет на рынок. Проведите сегментацию рынка и оцените емкость выбранного сегмента, его доступность, информационную насыщенность, существенность, прибыльность, защищенность от конкуренции. Дайте прогноз поведения фирмы в случае начала устаревания выпускаемого товара.  [c.139]

Комплексное исследование рынка. Анализ и прогноз конъюнктуры. Исследование емкости, структуры, сегментации рынка. Исследование и прогноз спроса, поведения конкурентов, видов и форм конкуренции  [c.21]

Комплексное изучение рынка исследование и анализ основных показателей рынка (емкости, конъюнктуры и т.п.) прогнозы развития рынка (долгосрочные и краткосрочные) изучение потребителей (отношение к товару, мотивы покупок и т.п.) изучение деятельности конкурентов сегментация рынка и анализ параметров сегмента определение ключевых факторов успеха.  [c.140]

Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация — способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий. При этом следует различать признаки и методы сегментации.  [c.138]

Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.  [c.207]

Для правильной сегментации рынка (устойчивость, емкость, перспективы роста, доступность для предприятия) и нахождения своей рыночной ниши необходима информация о потенциальных покупателях, чтобы знать, где лучше всего предлагать товары. В России очень малая толика информации может быть получена из печатных изданий. Таким образом, чтобы правильно найти, например, место для размещения магазина розничной торговли, нужно провести комплексное маркетинговое исследование. Опрос на улице малоэффективен, но можно определить престижность района, наличие учреждений или жилых домов, плотность населения, близость станции метрополитена и т.д. путем простого наблюдения.  [c.208]

Уровень урбанизации тесно связан с доходами населения. Поэтому, чтобы не дублировать один и тот же параметр сегментации рынка, долю городского населения при проведении маркетингового анализа можно не рассматривать. Развитие агентских сетей и уровень жизни населения достаточно точно описывают емкость региональных рынков страхования населения. Зависимость удельных расходов населения на страхование от численности страховых агентов на тысячу жителей и уровня благосостояния представлена на рис. 3.2.4.  [c.78]

На какие рынки поставляется продукция, каковы их емкость и сегментация по типам конкурентов и потребителей  [c.49]

Потенциал рынка, рыночное проникновение, сегментация, емкость сегмента и рынка  [c.17]

Сегментация — первая необходимая ступень изучения рынка, основание для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса, делающая возможным выбор оптимального сегмента рынка, целевой группы потребителей, с соответствующей подстройкой деятельности фирмы, как впрочем и самой целевой группы.  [c.146]

Наряду с классификацией потребителей существует так называемая продуктовая сегментация , или сегментация рынка по параметрам продукции. Она имеет большое значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особую роль приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия требует достаточно продолжительного периода, и достоверность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна.  [c.74]

Потребители-предприятия могут быть сегментированы по размеру (крупные, средние, мелкие), форме собственности (частные, акционерные, государственные), по отраслям, месту расположения. Товары можно сегментировать по размеру упаковки (напитки в разных емкостях), уровню цен, по назначению (автомобиль для среднего класса, для богатых людей) и другим факторам. Сегментация рынка может быть многомерной, т.е. при ее проведении используются разные факторы в комбинации.  [c.25]

Сопоставление в рамках треугольника конкуренции (схема 14) емкости рынка, возможности его сегментации, выгод, предлагар г х потребителю конкурентами и внедряемым проектом, должно дать  [c.34]

Пожалуй, ничто не дается в маркетинге так трудно и не ценится так высоко, как определение потенциальной емкости рынка сбыта для продукции вашего предприятия или фирмы. От того, как точно вы сумели рассчитать емкость рынка в том или ином регионе сбыта, зависят надежность составленных прогнозов сбыта, производственная программа предприятия, планы сбыта и т.п. Из-за сложности данной проблемы (отсутствие надежной информации, необходимость высокой квалификации при обработке данных и т.п.) ее решение в «текучке буден» принято откладывать на потом, до лучших времен, когда у предприятия будет больше денег и времени. Но вся штука в том, что даже ориентировочная оценка емкости рынка намного лучше, чем отсутствие такой оценки. Без расчета потенциальной емкости рынка путь ваш в маркетинге будет только во мраке. Отсутствие данной информации ставит под вопрос результаты анализа потребителей и конкурентов, делает бессмысленной сегментацию рынка и построение сбытовой сети и др. Помните, что желанной точности в оценке емкости рынка не добиться, если вы не пробовали делать это на практике.  [c.116]

Как следует из табл. 6.3, признаками сегментации являются географический (по странам) и цена (диапазоны цен). По такому параметру изделия, как цена (и ее вариации), существует свое распределение доли объема продаж по каждому сегменту рынка (определенному по географическому признаку). Так, в ФРГ и Франции наибольшим спросом у фирмы «Филипс» пользуются дорогие пылесосы (соответственно емкость рынка здесь для наиболее качественной продукции также выше), в то время как в Великобри-  [c.160]

В условиях товарного производства сегментация рынка только на основе фуппировки покупателей по каким-то отдельным признакам или принципам ограничивает товаропроизводителя с точки зрения осуществления экономически обоснованных мероприятий, направленных на повышение уровня конкурентоспособности продукции, производства и определения реальной доли предприятия в емкости рынка. Поэтому служба маркетинга должна одновременно с изучением рынка покупателей исследовать рынок с позиции сегментации в своей продукции по наиболее характерным для потребителя параметрам товара.  [c.20]

Установление определенных групп потребителей по признаку платежеспособности, возрастной характеристике и т.п. либо на основании интересов будущих покупателей и качественным или другим технико-экономическим характеристикам товара позволяет дать определение таким понятиям, как сегментация рынка, сегмент, установить емкость и долю сегмента, емкость рынка, пози-цирование товара и т.п.  [c.19]

В современных условиях для повышения конкурентоспособности и реального определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении — определения групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параме-  [c.74]

Определение рыночной адресации. В этом разделе следует разъяс-нить, как проводилась сегментация базы потребителей и обеспечивалась адресная работа с ней. Следует показать различие между имеющейся и потенциальной базами потребителей, охарактеризовать емкость рынка и предполагаемую активность спроса. В частности, если планируется экспорт продукции, то необходимо разъяснить, как и на какие экспортные рынки будет поставляться последняя.  [c.53]

Сегментация рынка с использованием большого числа выделенных признаков ведет, как правило, к повышению точности вычленения сегмента, сенсибильности воздействия маркетинговых усилий на сканируемого со всех сторон-потребителя. Правда, при этом резко уменьшается заполненность сегментов, т.е. численность потребительской группы и соответственно платежеспособная емкость такого сегмента.  [c.64]

economy-ru.info

Сегментация и емкость рынка

Количество просмотров публикации Сегментация и емкость рынка — 101

Классификация рынков

Вся совокупность функций рынка должна быть сгруппирована по ви­дам деятельности его участников, направленной на удовлетворение со­ответствующих потребностей, начиная от духовных и вплоть до произ­водственных, то есть рынок вообще должна быть представлен следующими типами.

Производственный рынок составная часть рынка, удовлетворяю­щего потребности отраслей материального производства в средствах производства и личные потребности членов общества. В свою очередь производственный рынок подразделяется на рынок средств производ­ства и потребительский рынок.

Рынок рабочей силы — составная часть рынка, на котором осущест­вляется купля-продажа на договорных условиях между покупателœем ра­бочей силы (работодателœем) и продавцом (наемным работником).

Существуют также такие формы современного рынка, как финансовый рынок, рынок капитала, рынок ценных бумаг, рынок посредни­ческих операций, рынок интеллектуальной продукции и т. п.

По территориальному признаку рынок должна быть внутренним (местным, национальным) и внешним (международным, мировым).

Сегментация рынка это разделœение рынка на сегменты по опреде­ленным признакам. К примеру, по категории покупателœей, виду товара и т. п. Сегмент рынка часть рынка товаров, основные потребители которых объединœены общими интересами.

Процедура сегментации это определœение широких групп покупа­телœей, объединœенных общностью требований или интересов к опреде­ленному товару. Сегментация рынка — очень сложная и важная функ­ция маркетинговой службы, которая занимается поиском сегментов рын­ка, конкурентоспособность которых может оцениваться с позиции со­перничества для дальнейшего вытеснения ее с рынка. Каждая организация, исходя из целœей и задач, номенклатуры выпускаемой продукции и выполняемых услуг дол­жна вырабатывать индивидуальную стратегию развития организации при четкой отработке и увязке интересов товаропроизводителœей и по­требителœей. По этой причине товаропроизводитель из большого множества спо­собов выбирает такие, которые обеспечат производство наиболее вы­годной продукции при достаточно высокой вероятности ее реализации по заданной цене и в установленных объёмах. Правильная оценка ры­ночного сегмента — основа коммерческого успеха.

Емкость рынка это предполагаемая величина предложения (по­тенциальная выручка) на конкретном рынке товаров при заданных уров­не цен и объёме реализации за определœенный промежуток времени, т. е. это произведение цены товара на объём его реализации.

referatwork.ru

Сегментация рынка в маркетинге: принципы и критерии

Сегментация рынка – разделение рынка на группы покупателей с похожими потребностями в услугах или товарах. Эти группы людей должны иметь характерные отличия, по которым компания сможет вести торговую политику.

Сегментация потребительского рынка имеет несколько основных целей: определение категории клиентов, на которую будут направлены основные усилия, определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.

Если конкуренция на рынке не очень велика, тогда компания пытается присутствовать во всех сегментах, используя различные приёмы маркетинга.

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

  • Сегментация по географическому признаку. Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
  • Сегментация по социально-экономическому признаку. Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
  • Сегментация по демографическому признаку. Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
  • Психографическая сегментация. Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
  • Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
  • Сегментация по выгоде. Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
  • Сегментация по интенсивности потребления. Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
  • Сегментация по степени лояльности. Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
  • Сегментация по информационной готовности покупателя. Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

Критерии функциональности

Выделяют несколько критериев сегментации рынка, на основании которых происходит выбор из перечисленных выше признаков.

В расчет обычно берутся важность данного сегмента для предприятия (дорогие автомобили не будут делать для небогатой категории граждан), его количественные показатели (ниша на рынке и емкость), прибыльности данного сегмента, его доступность для предприятия, отсутствие или наличие небольшой конкуренции, возможность развития в данном сегменте.

Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

  • Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;
  • Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;
  • Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;
  • Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно добиться успеха.

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

  • Априорный метод.

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

  • Кластерный метод.

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

  • Гибкое сегментирование.

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

  • Компонентный анализ

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Виды внедрения

Есть три вида сегментирования рынка.

Сегментация по группам потребителей. При таком виде сегментации потребители объединяются по разным критериям. Ведется построение групп по признакам, указанным выше (географические, демографические и т.д.).

Сегментация по группам товаров и услуг. Здесь также учитываются запросы потребителей о видах товаров и их качестве. Производится выделение различных групп потребителей и их сопоставление с характеристиками продукта.

Таким образом, сравнивая технические, функциональные, внешние характеристики продукта ведется подбор группы потенциальных потребителей, для которых этот товар подойдет. Наиболее распространенными критериями для оценки рынка по группе услуг или товаров являются технические характеристики, цена и каналы сбыта.

Сегментация по конкурентам. При использовании данного метода составляется таблица конкурентоспособности предприятия. При этом в расчет берутся все факторы конкурентоспособности и оцениваются в баллах.

К этим факторам относятся: продукт (качество, характеристики, надежность, уникальность, упаковка, размеры, марка, гарантия), цена (величина, способ и срок платежа, возможность кредита), каналы сбыта (форма сбыта, охват рынка, наличие складов, контроль запасов продукции, транспортировка), продвижение товара (реклама, персонал, индивидуальная продажа).

По общей оценке производится определение положения предприятия (лидер, выше среднего, среднее, ниже среднего, кризисное) и выбираются показатели для улучшения.

Также может быть интересно:

memosales.ru

Сегментация рынка стратегия и принцип выбора


 

Первым шагом стратегического планирования является выявление определенной потребительской группы, запросы которой компания способна удовлетворить. При этом выбираются определенные целевые сегменты, которые и становятся объектом деятельности фирмы.

Такое выделение потребительской группы, которую характеризует определенная однородность предпочтений, вкуса и поведенческого фактора по отношению к предлагаемому компанией продукту либо услуге носит название сегментация рынка.

Содержание статьи

Исходя из настоящей формулировки, сегментом рынка является выделенная на основе родственных признаков, определенная доля рынка, то есть группа потребителей, определенных товаров либо организаций. Сегментация является важнейшим маркетинговым инструментом. Именно от верно проведенной сегментации напрямую зависит успешное развитие компании.

Выбор целевого сегмента рынка

Выбор целевых сегментов рынка – это процесс, когда компания выделяет для себя наиболее отвечающий ее маркетинговым планам рыночный сегмент. Для этого применяют несколько критериев, на которые и опираются специалисты маркетингового отдела. Как правило, только лишь в исключительных случаях выбор может быть основан на применение одного критерия.

Оценка целевого сегмента рынка

Процедура сегментирования рынка должна отвечать определенным требованиям:

  1. все выделенные в ее процессе рыночные сегменты могли быть измерены количественно;
  2. сегмент обязан быть объемным, то есть должен охватывать значительную целевую аудиторию;
  3. выделенный сегмент должен находиться в доступности для компании, так как именно этот показатель указывает на возможность организации сбыта; (Подробности про то, как изучить рынок сбыта читайте тут.)
  4. выбранный сегмент должен давать возможность предприятию действовать, то есть обладать возможностью увеличения в будущем емкости рынка и привлечению новой клиентской аудитории.

Определение целевых сегментов рынка происходит исходя именно из этих требований. Но, кроме этого, следует учитывать и общепринятые критерии выбора.

Критерии, применяемые при выборе целевого сегмента

Критерии выбора целевого сегмента рынка достаточно разнообразны. Наиболее популярными и часто используемыми при выборе целевого сегмента рынка, являются:

  1. Емкость сегмента

За этим понятием скрывается максимально возможная реализация определенной группы товаров всей клиентской аудитории рассматриваемого сегмента за определенный временной промежуток. Измеряется емкость в натуральных показателях (наличные средства), но иногда может обозначаться как процент от суммарной емкости всего рыночного пространства.

  1. Доступность сегмента

Этот критерий позволяет определить, какова реальная возможность предприятия наладить пути, по которым будет производиться реализация продукта для выбранного сегмента. Также определяется стоимость планируемых поставок, куда входят места для складирования и хранения, возможность осуществления данных мероприятий.

Доступность находится в прямой зависимости от численности заинтересованных лиц, оказывающих посреднические услуги, либо принадлежащей организации сети продаж, способной снабдить необходимым количеством продукта избранный рыночный сегмент и его потребителей.

  1. Перспективность

Останавливаясь на целевом рыночном сегменте, следует оценивать не только его настоящую емкость (кстати, она должна соответствовать необходимому объему), но и перспективность в отношении ее расширения в ближайшем времени.

Выбор целевого сегмента – важный стратегический момент для компании, поэтому следует тщательно просчитывать долгосрочные возможности присутствия в рассматриваемом сегменте. Для этого необходимо провести анализ факторов, влияющих на число клиентской аудитории, а также и на удельное потребление. Это позволит составить необходимый прогноз в отношении модифицирования емкости сегмента в будущем.

  1. Окупаемость

Для проведения оценки определяется вероятная стоимость продукта, которая быть может установлена для рассматриваемого сегмента. При этом учитывается себестоимость, включаются затраты на логистику, а также и приспособление продукции для данного сегмента. Для оценочных мероприятий могут применяться стандартные финансовые показатели.

Интересная статья: как проверить деньги на телефоне мегафон.

  1. Конкуренция

Проведение оценки конкурирующих компаний аналогично проведению оценочных мероприятий для промышленной отрасли.

  1. Соответствие целевого сегмента поставленным миссии и целям

Важным моментом является соответствие выбранного сегмента поставленным маркетинговым целям. Деятельность компании, проводимая в данном сегменте, должна быть, прежде всего, выгодной, а также отвечать стратегическим предпочтениям.

Принципы выбора

К наиболее часто используемым принципам, по которым производится сегментация потребительского рынка, относятся следующие:

  • географические;
  • демографические;
  • психографические;
  • поведенческие;
  • комбинированные.

Сегментирование, основанное на географическом принципе, подразумевает градацию рыночного пространства на отдельные географические единицы:

  • страны;
  • области;
  • регионы;
  • города;
  • округа.

Далее компанией принимается решение о том, как будет происходить ее дальнейшее развитие. Будет ли она работать исключительно на один выбранный район или попытается охватить несколько географических регионов. Либо ее деятельность будет направлена на все районы одновременно, но при этом будут учитываться нужды и предпочтения каждого сегмента рынка. При этом дополнительно можно разграничить и мегаполисы на меньшие географические территории.


Сегментирование, в основе которого лежит демографический фактор, проводится, опираясь на такие демографические переменные, как:

  • принадлежность к определенному полу;
  • возраст;
  • этапы семейной жизни;
  • количество членов семьи;
  • уровень доходности;
  • вид деятельности;
  • образованность;
  • вероисповедание;
  • национальность;
  • расовая принадлежность.

Демографические переменные – факторы, используемые наиболее часто. На их основе и производится разбивка на потребительские группы. Характеристики этой группы факторов наиболее пригодны, если сравнивать с другими типами переменных, для осуществления замеров.

Рассмотрим конкретные примеры использования демографических переменных в процессе сегментации рыночного пространства.

Возраст и периоды семейной жизни

Потребности, а также возможности их удовлетворения претерпевают изменения с возрастом. Даже полугодовалый малыш имеет отличие по своему потенциалу как потребитель, но, тем не менее, рассматриваемые переменные могут перейти в категорию ненадежных.

Пол и уровень дохода

Сегментирование по половой принадлежности применяется к одежде, косметическим средствам и у глянцевой печатной продукции. Уровень дохода применяется при разбитии на сегменты таких рынков как рынок автотранспортных средств, косметических принадлежностей, одежды, путешествий.

Сегментирование, основанное на нескольких параметрах

Большая часть компаний выполняет сегментирование рыночного пространства, опираясь на совмещение нескольких демографических переменных.

Сегментирование, основой которого являются психографические принципы, подразделяет потребительскую аудиторию на группы по следующим признакам:

  • принадлежность к определенной категории общества;
  • образа жизни;
  • личностной характеристики.

Класс общества

Здесь раскрываются предпочтения вероятного потребителя в отношении выбора машины, категорий одежды, домашних принадлежностей, вариантов проведения свободного времени.

Образ жизни

Этот показатель тесно связан с заинтересованностью людей в определенных категориях товаров. Брендовые компании, впрочем, как и обычные производители, все более часто проводят сегментирование рыночного пространства именно по данному признаку.

Личностные характеристики

Этот показатель довольно часто используется продавцами, как основа для процесса сегментации. Личностные характеристики, которые придаются производителями своему товару, как правило, соответствуют характерам ключевых потребителей.

Сегментация рыночного пространства по поведенческим факторам предполагает деление потребительской аудитории на группы, основываясь на знании, отношение, характере применения и реакции на определенный товар.

Стратегия охвата целевого сегмента рыночного пространства

Выделяют несколько видов стратегических мероприятий, обращенных на завоевание целевого рынка. Это:

  1. недифференцированный маркетинг;
  2. дифференцированный маркетинг;
  3. концентрированный маркетинг.

О каждой более подробно.

Концентрированный маркетинг

Данный вид стратегической программы является самым простым. В его основе лежит действия компании, направленные на удержание лидирующих позиций в единичном рыночном сегменте, где производимая продукция также занимает прочные позиции. Эта метода довольно часто находи применение при довольно ограниченных фондах. Например, индивидуальный предприниматель диапазоном распространения собственной продукции (свежеиспеченный хлеб) выбирает лишь свой район. Довольно часто такая маркетинговая стратегия носит название «маркетинг ниш». При таком подходе целевой сегмент представляет собой незначительную долю рынка.

Дифференцированный маркетинг

Как цель компания может остановить выбор на нескольких отдельных сегментах. Этот подход применяется, когда проведение маркетинговых мероприятий невозможно для каждого отдельного рыночного сегмента.

Как пример дифференцированного маркетинга рассмотрим действия фармацевтической компании, являющейся еще и производителем лекарственных препаратов. Она в качестве цели использует минимум два сегмента рынка. Первыми являются розничные потребители. Для реализации лекарственных препаратов в компании существует специализированный персонал. Лекарства упакованы в небольшие коробочки, довольно часто проводятся рекламные акции, а также практикуется применение стимулирующей системы скидок.

Вторым рыночным сегментом является здравоохранительная система. В этом рыночном сегменте задействован отдельный персона, обеспечивающий сбыт продукта. Как правило, продукцию приобретают лечебные учреждения, либо организации, обеспечивающие поставки медикаментов в больницы. В данном случае упаковка лекарств производится в большие коробки, проводятся рекламные компании. При желании оба рыночных сегмента могут быть разделены на более мелкие части.

Массовый маркетинг

Применение данного стратегического подхода подходит тем организациям, которые считают, что маркетинговые мероприятия могут с успехом применяться ко всему населению, на всех территориях. При этом вполне действенно применение единой системы коммуникаций, распределения и содействия продаж.

Использование данной стратегической программы подходит лишь организациям, которые самостоятельно выпускают немалые объемы продукта по низкой себестоимости, поэтому могут позволить осуществлять его реализацию по небольшой стоимости.

Но процесс сегментирования рынка не является полной гарантией успешного развития компании. Как вероятные причины неудачи можно привести следующие:

  • неверно сделанный выбор целевого сегмента;
  • слишком сильная дифференциация и концентрация.

Неверный выбор, чаще всего, становится результатом несоблюдения критериев сегментирования. Ошибочный выбор даже одного целевого сегмента сведет на нет всю тщательно разработанную маркетинговую программу.

Излишнее сегментирование целевого рынка становится следствием чрезмерно дифференцированной маркетинговой стратегии. Это становится причиной излишних затрат.

Усиленное внимание, обращенное на один рыночный сегмент в ущерб других, также понижает эффективность маркетинговых мероприятий фирмы.

Не нашли то, что искали? Попробуйте посмотреть здесь:


Понравился пост? Поделись с друзьями и оцени публикацию. Тебе не трудно, а автору приятно. Спасибо.

 

« Предыдущая запись Следующая запись »

www.markint.ru

Сегментация рынка

В производственной, социальной и даже правительственной сфере, а также в бизнесе существует такое понятие, как сегментация рынка. Это выглядит как разбивка определённого рынка на части – сегменты – по выставленным признакам. Любой маркетинг-проект начинается с определения целевой аудитории, и для этого необходимо провести группирование и разделение людей по ключевым параметрам потребителей.

Суть понятия

Сегментирование рынка встречается везде. Оно представляет собой использование методов разделения групп покупателей, объединенных сформированной покупательской способностью и характеристиками. Планирование стратегии компании начинается именно с этого процесса.

Целевой сегмент необходим для формирования и позиционирования нового товара или услуги. Благодаря полученным в ходе сегментирования данным появляется перечень критериев, соответствующих потребностям целевой аудитории компании.

Именно выбранная целевая группа формирует цену на товар либо услугу и уровень качества.

Варианты сегментирования:

  1. Сегментирование потребителей (географическое, демографическое, поведенческое, психографическое).
  2. Сегментирование делового рынка (анализ юридических лиц и уровня востребованности).
  3. Сегментирование товарного рынка (позиционирование товара, производитель, упаковка, ценовая политика).
  4. Сегментирование конкурентов (прямые и косвенные особенности, сильные и слабые стороны).

Цели и задачи исследования разных видов сегментирования различаются. Сегментация рыночного спроса используется для описания целевой группы компании по вышеперечисленным критериям. Анализ деловых рынков применяется, чтобы определить виды клиентов по уровню их перспективности и возможности обеспечить предприятие спросом на товар или услугу.

Понятие продуктовой сегментации заключается в анализе всего ассортимента в данной нише. Это помогает тщательно оценить структуру конкретного рынка и выявить свободные функциональные ниши для формирования стратегии новых товаров. В свою очередь, сегментирование конкурентов предоставляет данные о возможностях, угрозах, сильных и слабых местах конкурентов и самого предприятия, позволяет выявить дополнительные источники роста для бизнеса.

Грамотная последовательность использования этих видов сегментирования дает возможность максимально эффективно подготовиться к созданию компании, сформировать ассортимент и разработать действительно работающую рекламную кампанию.

Последний этап работы называется SWOT-анализ. Он необходим каждому новому предприятию, и ни одна современная компания не обходится без этого инструмента при формировании готовой стратегии.

Выгоды сегментирования рынка

При использовании правильно подобранной стратегии сегментирования предприятие получает следующие основные выгоды:

  • Определение уровня удовлетворенности потенциального клиента.
  • Оптимизация ресурсов компании или предприятия.
  • Работа над повышением конкурентоспособности бренда.
  • Концентрация на действительно прибыльных и востребованных сегментах рынка.

Процесс сегментирования рынка сбыта является первым шагом к разработке стратегии позиционирования.

Основные этапы формирования стратегии:

  1. Сегментирование (выбор критериев фильтра, поиск приоритетных сегментов и рыночных ниш, а также их описание).
  2. Определение целевых сегментов (анализ объемов целевых сегментов и потенциала, формирование стратегических целей по сегменту).
  3. Позиционирование бренда и товара/услуги (определение ключевых потребностей, где потенциальный клиент является главным объектом анализа; создание стратегии позиционирования на основе проделанного анализа и сегментирования, составление плана маркетинга для каждой группы товаров).

Специализированный подход к сегментированию рынка требует использования в анализе подробного описания целевой аудитории – конкретного сегмента ниши. Провести описание сегмента можно с помощью основных критериев. Целевой сегмент состоит из следующих составляющих на рынке:

  • Какие бренды уже присутствуют на рынке.
  • Требования к качеству товара.
  • Поведение потенциального клиента в момент покупки аналогичного товара.
  • Какие устойчивые привычки потребления товара или услуги присутствуют.
  • Ценовая политика в выбранной нише на данный товар.
  • Какая присутствует чувствительность в цене.
  • Уровень удовлетворенности товаром ЦА.
  • Подробное описание сильных представителей этого сегмента.

Принципы:

  1. Различие между сегментами. Цель – получить «минус-факторы» групп потребителей. В результате каждый сегмент должен обладать набором уникальных качеств.
  2. Сходство потребителей в сегменте. Цель – получить однородные сегменты, то есть найти схожие критерии, которые нужны для решения задач стратегической цели сегментирования.
  3. Большая величина. Цель – сформировать группы, величина и потенциальная емкость которых представляет интерес для компании.

Можно привести пример методики сегментации корпоративных рынков, при этом определив четкие группы потенциальных потребителей и выбрав наиболее привлекательную нишу для создания своего бизнеса.

Шаги:

  1. Составление списка требуемых критериев сегментации рынка.
  2. Описание клиентов, которые уже есть (портрет потребителя, для которого формируется товар/услуга, размер и география бизнеса, требования).
  3. Описание клиентуры конкурентов.
  4. Составление таблицы различий (провести анализ, какие группы потребителей и критерии сходятся, а какие отличаются).
  5. Определение и четкое описание выбранных сегментов на основе критериев сегментирования.
  6. Анализ емкости и потенциала сегмента.
  7. Окончательный выбор целевых сегментов.

При сегментировании рынка стоит помнить, что перспективные сегменты – это рынки с потенциально высоким спросом на ваш товар. Кроме того, не стоит забывать об оценке доходности сегмента. Это важный критерий при определении сегментов. При сегментировании в обязательном порядке стоит обращать внимание на уровень конкуренции в конкретной сфере и уровень вероятности возникновения ценовых войн.

zhazhda.biz