Элементы культовой проторекламы – истоки, типы знаков, назначение. Отличие проторекламы от профессиональной рекламы. Какие из вариантов проторекламы действуют сегодня?

• Сущность проторекламы
• Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама
• Демонстративная символика сообществ
• Престижная протореклама
• Развитие демонстративной символизации в культуре
• Формы демонстративного поведения
• Знаки собственности как вариант проторекламы
• Знаки авторства как вариант проторекламы
• Общие выводы
• Контрольные вопросы

Сущность проторекламы
Известно: могучие полноводные реки — Волга, Миссисипи, Нил — начинаются с небольших источников, маленьких родников, разыскать которые стоило в свое время немалого труда исследователям-землепро­ходцам. Есть свои родниковые истоки и у рекламной деятельности, ныне разлившейся бурно и полноводно. Отыскивая их, нам придется загля­нуть в глубинные пласты культуры.

Начнем с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах рас­селения, поражающие мастерством росписи пещер. И еще — отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных, относительно немно­голюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении в част­ности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживают­ся сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры на­боре коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама.

Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся со­стояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущ­ностному образованию предшествовало то, что именуется его генези­сом, т. е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формирова­нии новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их пол­ное соединение или только функциональное взаимодействие вызыва­ет к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации како­го-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия» и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рек­ламе это — комплекс культурных предпосылок, обладающий некото­рыми функциями рекламной коммуникации. Какими именно? Вот об этом и пойдет далее речь.

Еще один важный момент, касающийся стадии прото. Становясь опорой нового ответвления в культуре, исчезает ли сама эта стадия с жизненной арены? По большей части протосостояния существуют наряду с полностью развившимися формами бытия. Они могут отсту­пить на второй план, «уйти в тень» более определившихся, структу­рированных, прогрессирующих направлений культуры. Однако время от времени протосостояния в различных сферах жизни отчетливо за­являют о себе и активно сосуществуют параллельно с «выросшими» из них «потомками». Далее мы покажем этот процесс на примере вза­имосвязей проторекламы с ее профессионализировавшимися ответв­лениями.

Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Ка­тегорию знак изучает наука семиотика, к которой мы и отсылаем желаю­щих полнее ознакомиться с данным явлением. Здесь же на общедо­ступном уровне покажем необходимую для понимания дальнейшего изложения специфику знаковых форм, которые формируются обще­ством как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. На первоначальном этапе это — нейрофизио­логические импульсы, ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Складываясь в системы, импульсы объективируются во внешне выра­жаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные «пятна». Это естественно-исторический процесс, без которого не осуществимо само складывание человеческого (во многих случаях даже и дочеловеческого) сообщества.

Первостепенно важная функция знаков любого типа — сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии. Семиотика отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции инфор­мации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поко­лению.

Однако до последнего времени в научной литературе недостаточно отчетливо, на наш взгляд, выделялась демонстративная функция зна­ковых форм.

Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, возможно более броского обозначения со­циальных ролей различных индивидуумов. Соплеменник, даже встре­ченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно при­нятым за «своего» еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами. Так обнаруживается, а затем и культивируется демонстра­тивная функция знаков. Она предполагает максимально оперативную и наглядную передачу от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту или от общности к общности содержательного информационного массива данных. Демонстративность представляет собой развертку исходной сигнальной функции знаковых средств. Воз­действие сигнала «точечно», мгновенно. Оно требует немедленной по­веденческой реакции.

Демонстративное воздействие, отталкиваясь от родственного сиг­нального, мобилизующего внимание реципиента эмоционального «тол­чка», протянуто во времени на весь срок коммуникативного контакта. В ряде случаев демонстративность ориентирована на то, чтобы влиять «всегда», действовать в течение непрерывного, неопределенно долгого времени.

На это ориентировано использование разнообразных знаковых средств, призванных выделить индивидуума среди ему подобных в те­кучей повседневности. На первых порах такой инстинктивный процесс всемирно известный социопсихолог К. Юнг называет самоидентифи­кацией. Он пишет: «Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобными средствами ди­карь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону»¹.

Параллельно с самоидентификацией формирующихся «персон» осу­ществляется их самопрезентация: демонстративное предъявление окру­жающим своего отличия от других. Эти отличия «заявляются» посред­ством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами.

Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмом целей и средств — неотдифференцированностью используемых приемов, призванных привлечь внимание «другого», отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации.

1 Юнг К. Г. Психология бессознательного. — М., 1994. С. 207.

Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама
В функциональном обогащении роли знаковых средств эпохи палео­лита весьма существенно явление символизации. Это — наделение пред­метов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. свя­щенными) смыслами. Это — непосредственный результат постижения нашими далекими предками всего окружающего в двух измерениях: ре­альном и сверхъестественном. Как пишет известный социопсихолог и этнограф Л. Леви-Брюль: «Что прежде всего захватывает их (пер­вобытных людей. — авт.) внимание и почти полностью занимает его с того момента, когда оно было чем-нибудь пробуждено, что целиком заполняет и удерживает его — это присутствие и более или менее опре­деленное влияние невидимых сил, действие которых они чувствуют на себе и вокруг себя»².

Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, со­здающих специальные символические сакральные предметы: фетиши, чуринги, различные культовые изображения. Некоторые из них при­меняются узким кругом жрецов под покровом мистической тайны. Дру­гие же, напротив, тяготеют к публичности, к постоянному их демон­стрированию.

Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культо­вой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и де­монстрирования, они находят свое реальное бытование в совокупно­сти ритуалов. Первобытный ритуал — это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно, выразительно. По словам известного отечественного иссле­дователя В. Топорова, ритуал «своего рода парад всех знаковых систем (естественный язык, язык жестов, мимика, пантомима, хореография, пение, музыка, цвет, запах и т. п.), никогда и нигде более не образую­щих такого всеобъемлющего единства»³.

Здесь осуществляется предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, почитаемым божествам. Это чрезвычайно тонко разработанная, напряженная и ответственная самопрезентация пер­вобытного коллектива перед сакральностью мироздания. В то же вре­мя это укоренение в культуре процессов символизации. У философа Ямвлиха из Халкиды, жившего на рубеже III-IV веков н. э., в размыш­лениях о существе ритуалов отмечается, что при этом: «Невыразимое изрекается в неизреченных символах, не имеющее образа сохраняется в образах, то, что превыше всякого изображения, запечатлевается в изоб­ражениях, и все свершается при помощи единой божественной причи­ны…»⁴.

Выразительно трактуется в труде философа воздействие ритуала на его участников: «…Многообразный обряд божественного почитания при священнодействиях одно сущее в нас или вокруг нас очищает, другое со­вершенствует, третье приводит к соразмерности и порядку, четвер­тое освобождает от принадлежащей смертному роду ошибочности иным способом и делает все приятное для превосходящих нас»⁵.

В опыте культуры самых различных народностей возникают опор­ные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психоло­гические состояния самого человека. К. Юнг назвал их архетипическими символами, возникающими в те самые далекие времена, о кото­рых мы ведем речь. И ведем именно потому, что без предварительной ориентации в генезисе и сущности символа невозможно понять и сущ­ность проторекламы. Именно символы — ее основной язык, именно по­средством символики осуществляется подавляющее число демонст­ративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.

² Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении. — М,, 1994. С. 376.

³ Топоров В. Н. О ритуале. Введение в проблематику // Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. — М., 1988. С. 18.

⁴ Ямвлих О египетских мистериях. — М., 1995. С. 80.

⁵ Там же. С. 185.

Демонстративная символика сообществ
Параллельно самоидентификации индивидуумов все более ревно­стно охраняется отграниченность родовых и племенных сообществ. Они стремятся отличаться друг от друга одеянием, прической, раскраской тела, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии, предметах обихода. Так, по этнографическим наблюдениям, в Центральной Бразилии у племени бороро «каждый клан отличается от других, особенно во время праздников, убором из перьев, перламутра и других материалов, которые не только по своей природе, но и по фор­ме, способу обработки строго фиксированы для каждого клана»⁶.

Чтобы убедиться в подобной демонстративной вариативности, запе­чатленной многовековой традицией, не обязательно отправляться в да­лекую Бразилию. В краеведческих музеях средней полосы России до сих пор сохраняются праздничные одежды крестьянок, расшитые изыс­канными орнаментами и украшенные бисером или жемчугом. Варианты орнаментов строго отличаются по местам поселений: рязанский, к при­меру, обязательно не должен повторять узоров калужского, и наоборот. Тем самым элементы проторекламы, формируясь на основе символиза­ции и обладая вследствие этого определенным мистическим наполнени­ем, играли существенную роль в консолидации архаических сообществ.

В ряду подобных особо значимых элементов — образы родовых и пле­менных тотемов, основой которых являлись покровительствующие племени животные, священные растения, иногда — неодушевленные предметы: раковина, копье, праща и т. п. «Северные глинкит, живущие на побережье Аляски… имеют ревностно охраняемые клановые гербы и эмблемы», — сообщает исследователь⁷.

И подобные факты зафиксированы этнографами у многих народно­стей, доныне остающихся на первобытной стадии.

Так выявляется глубинное, доисторическое происхождение мно­жества символов, вошедших впоследствии в «золотой фонд» западно­европейской, а затем и российской геральдики, а также — источники ремесленнических эмблем, купеческих меток и других предпосылок маркирования изделий и товаров.

Участие первобытных людей в отправлении совместных ритуалов не устраняло необходимости в индивидуальной защите от невидимых грозных сил, поиска способов их умилостивить. Такой цели служили амулеты и обереги. Часть из них необходимо было держать в секрете, другие же, напротив, постоянно и настойчиво демонстрировать. Этим, в первую очередь, объясняется то обилие декоративных предметов, которые стремятся удержать на теле, включить в прическу, прикрепить к одежде аборигены Полинезии или жители Центральной Африки. Мистическое чувство побуждает демонстрировать обереги от самых различных напастей: от дурного глаза, от неудач на охоте, от семейных неурядиц и т. п. Лишь оставишь какой-нибудь амулет без внимания, не наденешь на себя или не нашьешь на одежду — тут-то и произойдет непредвиденное! Индейцы племени Черноногих, помимо магических амулетов, рисовали на своей одежде символы духов, которых считали «тайными помощниками». Они надеялись, что, увидев такое почита­ние, эти помощники обязательно будут поддерживать их в жизни⁸.

Итак, помимо средства самоидентификации индивидуума и сообще­ства, протореклама исполняла важные сакральные функции.

⁶ Леви-Стросс К. Первобытное мышление. — М., 1994. С. 301.

⁷ Там же. С. 302.

⁸ Шульц Дж. Ловец орлов. — М., 1991. С. 218.

Престижная протореклама
Обозначение места индивида в социальной иерархии — производ­ная функция проторекламы от трех предыдущих. Но степень ее значи­мости требует специального рассмотрения. От глубокой древности и до совсем недавних времен повсеместно полагалось выделять правите­лей и их приближенных из «простых смертных» посредством нагляд­ных примет. В этой роли опять-таки выступали сакральные символы, формирующие набор знаков власти, а также специальная одежда, укра­шения и прочая атрибутика. Как правило, это был постепенно наращи­вающийся знаково-символический комплекс, приобретавший, с одной стороны, статус незыблемой традиции, а с другой — создававший ми­стический ореол вокруг правителя и тем обеспечивавший благогове­ние подданных. Истоки данного варианта проторекламы также идут из глубокой архаики и встречаются на всех пяти континентах. «У майя правитель был украшен большой короной — диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и т. п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо украшала богатая татуировка, а нос его наращивался с помощью особого пластического вещества, так что получался огромный орлиный клюв… Зубы натачивались и укра­шались нефритовыми пластинками…»⁹.

Не менее изощренно стремились к наглядной демонстрации своего социального статуса вельможи южноамериканского племени мочика. Здесь «привилегированные лица украшали себя знаками своего досто­инства буквально с головы до ног. Высшая группа — военачальники — носила на голове особое покрывало, украшенное птичьими перьями, маленькими золотыми полумесяцами и т. п. Они носили также золо­тые или медные серьги и плащ, испещренный различными геометри­ческими фигурами. Эти фигуры, скорее всего, были «гербами» приви­легированных семей, переходящими по наследству»¹⁰.

И вновь мы должны отметить параллелизм процессов, опирающийся на социально-психологическую глубинную общность различных ответ­влений рода человеческого, будь то аборигены Северной или Южной Америки, Африки, Австралии, Азии или ранней поры становления евро­пейской цивилизации.

Еще одним примером, подтверждающим сквозной тезис этой главы, является сравнительно недавняя находка археологов на российской территории. О ней сообщали «Известия» от 29 сентября 1994 года и 16 февраля 1995 года. Первая публикация гласила: «В августе 1993 го­да новосибирские археологи во время раскопок в труднодоступном регио­не на Восточном Алтае обнаружили невиданное по своему богатству захоронение… Особую ценность захоронению придавала прекрасно со­хранившаяся мумия молодой женщины… Умерла она 2500 лет назад в воз­расте 23 лет… Мумия скифской девушки уникальна тем, что на ней со­хранились следы татуировки, которая являлась привилегией высшей касты. Особенно интересны рисунки на руках, считавшиеся символом власти»¹¹.

Вторая публикация рассказывала о новых результатах исследования найденной мумии. И вновь подтверждается: «Яа предплечьях, на лбу женщины, принадлежавшей, очевидно, к знатному роду, сохранилась татуировка. Расшифровкой ее значения заняты сейчас ученые Новоси­бирска»¹².

Нам неизвестны в данный момент результаты расшифровки, и ду­мается, что проблематичность ее итогов будет весьма высока вследствие многоступенчатого наслоения смыслов в процессе любой архаической символизации. Нам важно подчеркнуть вселенскую жизненность тра­диции демонстрирования социального ранга.

⁹ Стингл М. Индейцы без томагавков. — М., 1984. С. 249.

¹0 Стингл М. Индейцы без томагавков. — М., 1984. С. 132.

¹1 Лесков С. В институте, где ухаживали за телами вождей, теперь увлечены скифской девушкой // Известия. 1994, 29 сентября.

¹2 Туторская С. «Алтайская леди» загадала ученым трудные загадки // Изве­стия. 1995,16 февраля.

Развитие демонстративной символизации в культуре
Постепенно любые властные структуры — от первобытных вождей до современных парламентов — обрастают многозвенной репрезенти­рующей символикой. Она включает детально разработанные церемо­ниалы, связанные с переходом властных полномочий из рук в руки, со встречами почетных гостей и с проводами соратников в последний путь. Сюда же относится весьма сложная подчас атрибутика гербов и зна­мен, декорирование празднеств и интерьеров, а также декорирование главных действующих лиц, о чем мы упоминали выше.

Эти традиции с поразительной универсальностью пронизывают ан­тичность и обнаруживаются в эпоху Средневековья, подчас до деталей совпадая с предшествующим опытом демонстративной символизации в культуре. Французский медиевист нашего времени Жорж Дюби сви­детельствует: «В соборе Бамберга сегодня хранится мантия, которую по великим праздникам надевал Генрих II. На ней вышиты изображения 12 созвездий и 12 домов зодиака… Император предстает перед своими потрясенными подданными облаченным в звездное небо, как бы утвер­ждая тем самым, что он является верховным повелителем времени, про­шедшего и будущего, повелителем ясной погоды, а следовательно, обиль­ного урожая, победителем голода, что он — гарант порядка…»¹³.

Сошлемся также на эпизод византийского Средневековья. Как изве­стно, церемониал при дворе византийских василевсов был одним из наиболее изощренных в Европе. Отсюда его особую пышность и тор­жественность заимствовали русские самодержцы. Вот что рассказыва­ет принцесса Анна Комнина во всемирно известном историческом тру­де «Алексиада»: «После того как был свергнут с трона Михаил Дука, его сын… Константин Порфирородный добровольно снял с себя багря­ные сандалии и надел обычные черные. Однако Никифор Вотаниат, ко­торый взял скипетру Дуки… приказал Константину снять черные сан­далии и надеть обувь из пестрых шелковых тканей; Никифор как бы совестился юноши и отдавал должное его красоте и роду. Он не хотел, чтобы сандалии Константина целиком блистали багрянцем, но допус­кал, чтобы багрянцем цвели отдельные кусочки»¹⁴.

Багряный цвет символизировал царское происхождение — отсюда и титулование Порфирородный, т. е. рожденный в помещении, все сте­ны которого затянуты багряными (порфирными) тканями. Но этот цвет символизировал также и реальную высшую власть, чего узурпатор уже не мог допустить применительно к недавнему наследнику престола, а ныне его неизбежному конкуренту.

Постоянное стремление демонстрировать окружающим свой соци­альный ранг, свои вкусы и пристрастия присущ не только правителям и их приближенным. Это общечеловеческое качество, о котором про­ницательно писал Жан-Жак Руссо: «…Человек общежительный всегда живет вне самого себя, он может жить лишь во мнении других; и одно это мнение дает ему, так сказать, ощущение его бытия…»¹⁵.

Разумеется, всеобщность подобных ориентации еще не означает их равновеликую обязательность для каждого человека. Но полагаем, что к большинству былых и ныне живущих людей суждение Руссо вполне применимо.

¹3 Дюби Ж. Европа в Средние века. — Смоленск, 1994. С. 17.

¹4 Комнина А. Алексиада. — Спб., 1996. С. 123.

¹5 Руссо Ж.-Ж. О причинах неравенства. — СПб., 1907. С. 107.

Формы демонстративного поведения
Исторической социологии известны различные формы демонстра­тивного поведения, преследующего (зачастую неосознанно) цель утвер­дить себя во мнении других, не считаясь с материальными затратами, соглашаясь подчас на крупные жертвы. Виды демонстративного пове­дения обстоятельно рассматривает Т. Веблен в труде «Теория празд­ного класса», впервые опубликованном в 1899 году. Опираясь на исто­рические прецеденты, автор усматривает в показном расточительстве, отличавшем крупных магнатов во все времена, способ сохранения и утверждения социального престижа. Отсюда «лукулловы пиры» рим­ского патрициата, их многочисленная клиентела, состоящая из при­ближенных нахлебников, отсюда же грандиозные празднества средневековых феодалов, к которым, даже вопреки их желанию, обя­зывал общественный статус. «На протяжении всей эволюции демонст­ративного расходования очевидным образом подразумевается, что для того, чтобы сохранить добрую славу потребителя, его демонстративное расходование должно быть направлено на излишества. Чтобы прино­сить почет, оно должно быть расточительным»¹⁶.

Здесь в проторекламный оборот втягиваются не только символы, но непосредственное натуралистическое демонстрирование той грани власти и могущества, которая обеспечивается богатством. Редкие по выразительности картины демонстративной расточительности можно найти у римского писателя Петрония Арбитра. Описание пира у воль­ноотпущенника Трималхиона стало как бы эталоном расточительно­сти в погоне за престижем. Облик хозяина пира карикатурен: разбога­тевший нувориш использует разнообразные формы демонстрации своей значительности. «На мизинце левой руки красовалось огромное позоло­ченное кольцо; на последнем же суставе безымянного, как мне показа­лось, настоящее золотое с припаянными к нему железными звездочка­ми. Но чтобы выставить напоказ и другие драгоценности, он обнажил до самого плеча правую руку, украшенную золотым запястьем, прикреп­ленным сверкающей бляхой к браслету из слоновой кости»¹⁷.

Весь дальнейший пир, в описании Петрония, состоит из нагромож­дения бесконечного числа яств и такого их оформления, чтобы уди­вить, ошеломить, ошарашить многочисленных гостей, заставить их еще долго вспоминать о роскошном застолье.

Исчезли ли подобные формы рекламирования своей значительно­сти за прошедшие со времен Древнего Рима две тысячи лет? Нет, они полностью сохранились, получив в наши дни обозначение престижное потребление. И если в античности подобные процессы осуществлялись на уровне инстинктивного подражания, теперь они нередко целена­правленно программируются производителями новых товаров и рек­ламистами. Мы еще раз можем убедиться в том, что многие приемы и методы профессиональной рекламы «вырастают» из проторекламного основания. И в наше время обычные предметы повседневного обра­щения способны «удвоить» свое значение, обретая объемность сим­волов. Это происходит тогда, когда предметы приобретаются ради их демонстрирования окружающим, чтобы подтвердить высокий соци­альный статус их хозяев. Потребительская стоимость товаров оттес­няется на второй план их престижной ценностью! Новейшие нувори­ши, подобно Трималхиону, не способны, в подавляющем большинстве, побороть искушение и не продемонстрировать тяжелую золотую цепь на собственной шее или перстень с бриллиантом за полмиллиона дол­ларов.

¹6 Веблен Т. Теория праздного класса. — М., 1984. С. 130.

¹7 Петроний Арбитр Сатирикон // Петроний Арбитр Апулей. — М., 1991. С. 49.

Знаки собственности как вариант проторекламы
Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид про­торекламы — знаки собственности. Как известно, имущественное рас­слоение — один из катализаторов распада родоплеменной общности. Символика власти была призвана крепить коллективистские узы, и, действительно, этого достигала. Собственническая символика нередко действовала в противоположном направлении. На стадии рабовладель­ческого общества мы находим разветвленную систему меток, подтверж­дающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, до­машнего скота, людей рабского состояния.

Один из видов наиболее архаичных меток — клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также — нередко и на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились вы­ставить на показ. Но если раб бежал, а его ловили, расправа почти на­верняка включала нанесение клейма на видном месте: на лбу, щеке, подбородке.

Разумеется, знаки собственности не так уж часто связаны со столь драматичными ситуациями. Обычно это — просто систематичное мар­кирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину, его родо­вой эмблемой или гербом. Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на проч­ном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, во­ске и пр., именуемых печатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем. Оттисками печатей скрепля­лись письма, деловые документы, правительственные распоряжения. По обычаю, после смерти владельца оригинал печати помещался в за­хоронение или уничтожался, чтобы, избежать злоумышленных или не­чаянных подделок.

Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случа­ях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстратив­ной целью. Например, для того чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который отыщет похитителя в любом случае, и тем предотвратить потраву. Нередко в роли знаков собственности вы­ступали магические обозначения: знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное маркирование как бы отдавало имущество под охрану магических сил.

Знаки авторства как вариант проторекламы
Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это — способы автор­ского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные бло­ки, кирпичи, керамические предметы. Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции. Это происходит тогда, когда характер надписей обретает со­стязательное, конкурентное содержание. Такой текст найден, к приме­ру, в Карнакском храме в египетских Фивах и относится к XVI веку до н. э. От имени зодчего Инени надпись гласит: «То, что мне было суж­дено сотворить, было велико… Я искал для потомков, это было мастер­ством моего сердца… Я буду хвалим за мое знание в грядущие годы теми, которые будут следовать тому, что я совершил»¹⁸.Здесь самовосхвале­нию сопутствует рекламная «подсветка».

Еще отчетливей эти тенденции у мастеров древнегреческой керамики. На одной из краснофигурных ваз VI века до н. э. значится: «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний»¹⁹.

Здесь отчетливо обнаруживает себя творческая конкуренция — могу­чий стимул совершенствования во все времена. И здесь же стремление запечатлеть достоинства своего мастерства во мнении окружающих, необходимая рекламная составляющая самоутверждения личности.

Демонстративность — семиотическое основание рекламности — за­являет о себе в культуре многообразными способами. Иногда тяготе­ние к таковой доставляет мастерам, даже очень именитым, большие неприятности. Плутарх рассказывает о неосторожном поступке знаме­нитого афинского ваятеля Фидия. Создавая скульптуру Афины для центрального полисного храма, вырезая на ее щите сражение с амазон­ками, «он изобразил и себя самого в виде плешивого старика, поднявшего камень обеими руками; точно так же он поместил тут и прекрасный портрет Перикла, сражающегося с амазонкой»²⁰.

Часть афинского демоса сочла такое поведение мастера святотатст­венным. «…Фидий был отведен в тюрьму и там умер от болезни, а по свидетельству некоторых авторов, от яда…»²¹

Пример дает представление о том, что, хотя демонстративное пове­дение присуще представителям рода человеческого во все времена, раз­личные эпохи ставят определенные ограничения этому стремлению. С тем, что на щите Афины был изображен правитель Перикл, граждане полиса еще мирились. А вот возведение на алтарь в столь близкое сосед­ство с покровительницей города лица ремесленника, каменотеса, че­ловека ручного, презираемого в античном мире труда, прощено не было. Акт демонстративности предполагает уважение к традициям, хотя, ко­нечно, постоянно их размывает введением новых способов и приемов.

Сопряжение проторекламных процессов с подлинно рекламными, плавное «перетекание» первых во вторые наиболее зримо заявляет о се­бе в сферах конфессиональной, социально-политической и ремеслен­нической деятельностей.

Разумеется, это происходит только по мере достаточно отчетливого их самоопределения в общественном разделении труда и осуществля­ется в процессе перехода родоплеменных сообществ к государственно­му типу объединений, ко времени возникновения урбанистической культуры.

О специфике данного этапа и его влиянии на становление рекламы речь пойдет в следующей главе.

¹8 Искусство Древнего мира // Всеобщая история искусств. — М., 1956. Т. 1. С. 74.

¹9 Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. — М., 1990. С. 87.

²0 Плутарх Перикл. Сравнительные жизнеописания. В 2-х томах. — М., 1994. Т. 1. С. 196.

²1 Плутарх Перикл. Сравнительные жизнеописания. В 2-х томах. — М., 1994. Т. 1. С. 196.

Общие выводы
1) Проторекламные процессы — необходимая историко-культур­ная предпосылка становления профессиональной рекламной дея­тельности.

2) Протореклама базируется на знаковой функции демонстрирова­ния и представляет из себя многообразные знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.

3) Демострационные проторекламные процессы вовлекают в свою орбиту архетипические символы, в свою очередь влияя на вари­анты символизации в культуре.

4) Среди направлений проторекламы наиболее полно в архаической культуре представлены: сакральная, престижная, ремесленниче­ская и собственническая протореклама.

Контрольные вопросы

1. 
   Расскажите, как складывались демонстративные приемы приме­нения знаковых средств?
   
2. 
   Какие типы знаков действуют в проторекламе?
   
3. 
   Объясните отличия проторекламы от профессионально сформи­ровавшейся рекламы?
   
4. 
   В чем суть отличий символов от обычных знаков?
   
5. 
   Насколько широко использовались в архаичной культуре знаки собственности?
   
6. 
   Охарактеризуйте роль проторекламы в самоидентификации лич­ности.
   
7. 
   Какие из вариантов проторекламы действуют в современности?
   

Зарождение рекламы в Древнем мире.

• Зарождение рекламы в Древнем мире.

• Реклама в Средние века

• Реклама Нового времени

Протореклама

• Протореклама

• Глашатаи

• Фирменные знаки (клейма)

• Вывески

• Рекламные тексты, объявления

• Протогазета

• Миллиарии

• Граффити

Протореклама — первоначальная историко-культурная форма современной рекламы. Основная ее функция — информирование. К проторекламным формам можно отнести культовую проторекламу (родовые тотемы), знаки собственности (клеймо, штамп, печать), знаки авторства (сигнатуры).

• Протореклама — первоначальная историко-культурная форма современной рекламы. Основная ее функция — информирование. К проторекламным формам можно отнести культовую проторекламу (родовые тотемы), знаки собственности (клеймо, штамп, печать), знаки авторства (сигнатуры).

• Базовые элементы проторекламы — символы.

Глашатай — специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя.

• Глашатай — специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя.

• Эта профессия была настолько распространена, что глашатайскими функциями наделяется даже древнеримский бог торговли Меркурий.

Оттиск печати из Каниша с именем и изображением купца.

• Оттиск печати из Каниша с именем и изображением купца.

• II тысячелетие до н.э.

Милиарии были установлены на всех важнейших дорогах Римской империи через промежутки, равные одной римской миле.

• Милиарии были установлены на всех важнейших дорогах Римской империи через промежутки, равные одной римской миле.

• На милиарии указывалось расстояние от начальной точки дороги, а вместе с тем воздавалась хвала императору, который приказал ее построить.

Граффити из Помпеи :

• Граффити из Помпеи :

• «Группа гладиаторов эдила Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскими календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог».

Раннее средневековье (IV – вторая половина V вв.)

• Раннее средневековье (IV – вторая половина V вв.)

• Классическое средневековье (X–XIII века)

• Позднее средневековье (XVI – конец XV вв.)

Период раннего средневековья практически не донес до нас рекламных текстов.

• Период раннего средневековья практически не донес до нас рекламных текстов.

• Элементы рекламы проявляются в проповедях, религиозных процессиях, при этом широко применяется суггестивный метод воздействия, составляющий суть природы рекламы.

• В связи с невысоким уровнем грамотности населения так же, как и в Древнем мире, преобладает устная реклама.

• Постепенно возвращается институт глашатаев и развивается традиция живописных вывесок.

• В Х–ХI вв. в «Регистре ремесел и торговли Парижа» целый раздел был посвящен профессии глашатая.

Над входом в магазин или торговую лавку устанавливалась вывеска, чтобы сразу было видно, чем здесь торгуют. Красная шляпа, золотой сапог или бычья голова обозначают магазин головных уборов, лавку сапожника или мясника.

• Над входом в магазин или торговую лавку устанавливалась вывеска, чтобы сразу было видно, чем здесь торгуют. Красная шляпа, золотой сапог или бычья голова обозначают магазин головных уборов, лавку сапожника или мясника.

• В средневековье такие вывески были просто необходимы. Ведь продавцы и покупатели не умели ни сделать надпись, ни прочитать ее. Для того чтобы понимать друг друга, им нужны были простые и ясные символы.

• Ремесленник вывешивал над входом в лавку орудие своего труда, лавочник заявлял о себе, вешая над дверью муляжи товаров, которыми он торговал. Вывеска — это, так сказать, удостоверение личности магазина.

Традиция обозначать места, где можно попить вина или пива, пошла еще со времен Римской империи.

• Традиция обозначать места, где можно попить вина или пива, пошла еще со времен Римской империи.

• На просторах Аппенин, Испании и Франции Tabernae украшали виноградной лозой, чаще всего венком из виноградной лозы. Но в средние века в северной Европе вино было в основном привозным, и там люди заменили виноградные лозы на вечнозеленые растения.

• Что касается пивных, то с древности и в течение средних веков использовали для обозначения, также как и в случае с вином, сырье, а чаще всего пук соломы, который насаживали на шест, торчащий из окна над входом в пивную, или же врытый рядом с домом.

Слово «ярмарка» произошло от немецкого слова» означавшего «ежегодный рынок» или «рынок раз в году». А обозначало оно в средние века те места, куда периодически, чаще всего действительно раз в год, съезжались купцы со своим товаром;

• Слово «ярмарка» произошло от немецкого слова» означавшего «ежегодный рынок» или «рынок раз в году». А обозначало оно в средние века те места, куда периодически, чаще всего действительно раз в год, съезжались купцы со своим товаром;

В связи с невысоким уровнем грамотности населения так же, как и в Древнем мире, преобладает устная реклама. В этих условиях получает дальнейшее развитие институт глашатайства.

• В связи с невысоким уровнем грамотности населения так же, как и в Древнем мире, преобладает устная реклама. В этих условиях получает дальнейшее развитие институт глашатайства.

Первая печатная реклама

• Первая печатная реклама

• Изобретение съемных шрифтов Иоганна Гуттенберга открывает эру много тиражной печати афиш.

• Первые рекламные афиши не содержат иллюстраций, они появляются лишь в 1491 г. в рекламной «Афише издателя» Гераэрда Лина. Качественно новый этап в развитии афиш связан с расцветом гравюры в ХV – ХVI вв.

Изобразительный плакат

• Изобразительный плакат

• Рекламный журнал

• Первые рекламные агентства

• Афишные тумбы

• Коммивояжеры

• Товарные знаки

Во второй половине XIX века в Европе появился изобразительный плакат, как самостоятельный вид издания. Его возникновение и становление теснейшим образом было связано с бурным развитием капитализма, обострением торговой и промышленной конкуренции, интенсификацией общественной и культурной жизни.

• Во второй половине XIX века в Европе появился изобразительный плакат, как самостоятельный вид издания. Его возникновение и становление теснейшим образом было связано с бурным развитием капитализма, обострением торговой и промышленной конкуренции, интенсификацией общественной и культурной жизни.

• Особое развитие он получил во Франции, где над его созданием работали такие выдающиеся художники, как А.Тулуз-Лотрек, Т.Стейнлен, П.Шере и другие.

Тогда же сформировались и основные черты изобразительного плаката: яркое декоративно-цветовое решение, обобщенность форм, образность и пр.

• Тогда же сформировались и основные черты изобразительного плаката: яркое декоративно-цветовое решение, обобщенность форм, образность и пр.

• Этим целям отвечала и тогдашняя техника его изготовления — литография, хромолитография и автотипия, позволявшая выпускать красочные плакаты большими тиражами.

• С изобретением фотографии, и в особенности цветного изображения (80-е годы XIX века), возможности плаката расширились. В последующие годы широкому развитию рекламного плаката способствовал кинематограф.

Афишная тумба

• Афишная тумба

Коммивояжер разъезжал

• Коммивояжер разъезжал

• с образцами и пробами и принимал заказы.

Джефкинс Ф. Реклама. — М.: ЮНИТИ, 2008. — 543 с.

• Джефкинс Ф. Реклама. — М.: ЮНИТИ, 2008. — 543 с.

• Повелихина А.В., Ковтун Е.Ф. Российская живописная вывеска и художники авангарда. Л., 1991.

• Ромат Е.В. Реклама. — Киев-Харьков: НВФ «Студент центр», 1999.

• Сальникова Е. Эстетика рекламы. М., 2002.

В функциональном обогащении роли знаковых средств эпохи палео­лита весьма существенно явление символизации. Это — наделение пред­метов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. свя­щенными) смыслами. Это — непосредственный результат постижения нашими далекими предками всего окружающего в двух измерениях: ре­альном и сверхъестественном. Как пишет известный социопсихолог и этнограф Л. Леви-Брюль: «Что прежде всего захватывает их (пер­вобытных людей. — авт.) внимание и почти полностью занимает его с того момента, когда оно было чем-нибудь пробуждено, что целиком заполняет и удерживает его — это присутствие и более или менее опре­деленное влияние невидимых сил, действие которых они чувствуют на себе и вокруг себя»².

Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, со­здающих специальные символические сакральные предметы: фетиши, чуринги, различные культовые изображения. Некоторые из них при­меняются узким кругом жрецов под покровом мистической тайны. Дру­гие же, напротив, тяготеют к публичности, к постоянному их демон­стрированию.

Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культо­вой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и де­монстрирования, они находят свое реальное бытование в совокупно­сти ритуалов. Первобытный ритуал — это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно, выразительно. По словам известного отечественного иссле­дователя В. Топорова, ритуал «своего рода парад всех знаковых систем (естественный язык, язык жестов, мимика, пантомима, хореография, пение, музыка, цвет, запах и т. п.), никогда и нигде более не образую­щих такого всеобъемлющего единства»³.

Здесь осуществляется предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, почитаемым божествам. Это чрезвычайно тонко разработанная, напряженная и ответственная самопрезентация пер­вобытного коллектива перед сакральностью мироздания. В то же вре­мя это укоренение в культуре процессов символизации. У философа Ямвлиха из Халкиды, жившего на рубеже III-IV веков н. э., в размыш­лениях о существе ритуалов отмечается, что при этом: «Невыразимое изрекается в неизреченных символах, не имеющее образа сохраняется в образах, то, что превыше всякого изображения, запечатлевается в изоб­ражениях, и все свершается при помощи единой божественной причи­ны…»⁴.

Выразительно трактуется в труде философа воздействие ритуала на его участников: «…Многообразный обряд божественного почитания при священнодействиях одно сущее в нас или вокруг нас очищает, другое со­вершенствует, третье приводит к соразмерности и порядку, четвер­тое освобождает от принадлежащей смертному роду ошибочности иным способом и делает все приятное для превосходящих нас»⁵.

В опыте культуры самых различных народностей возникают опор­ные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психоло­гические состояния самого человека. К. Юнг назвал их архетипическими символами, возникающими в те самые далекие времена, о кото­рых мы ведем речь. И ведем именно потому, что без предварительной ориентации в генезисе и сущности символа невозможно понять и сущ­ность проторекламы. Именно символы — ее основной язык, именно по­средством символики осуществляется подавляющее число демонст­ративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.

2 Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении. — М,, 1994. С. 376.

3 Топоров В. Н. О ритуале. Введение в проблематику // Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. — М., 1988. С. 18.

4 Ямвлих О египетских мистериях. — М., 1995. С. 80.

5 Там же. С. 185.

Демонстративная символика сообществ

Параллельно самоидентификации индивидуумов все более ревно­стно охраняется отграниченность родовых и племенных сообществ. Они стремятся отличаться друг от друга одеянием, прической, раскраской тела, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии, предметах обихода. Так, по этнографическим наблюдениям, в Центральной Бразилии у племени бороро «каждый клан отличается от других, особенно во время праздников, убором из перьев, перламутра и других материалов, которые не только по своей природе, но и по фор­ме, способу обработки строго фиксированы для каждого клана»⁶.

Чтобы убедиться в подобной демонстративной вариативности, запе­чатленной многовековой традицией, не обязательно отправляться в да­лекую Бразилию. В краеведческих музеях средней полосы России до сих пор сохраняются праздничные одежды крестьянок, расшитые изыс­канными орнаментами и украшенные бисером или жемчугом. Варианты орнаментов строго отличаются по местам поселений: рязанский, к при­меру, обязательно не должен повторять узоров калужского, и наоборот. Тем самым элементы проторекламы, формируясь на основе символиза­ции и обладая вследствие этого определенным мистическим наполнени­ем, играли существенную роль в консолидации архаических сообществ.

В ряду подобных особо значимых элементов — образы родовых и пле­менных тотемов, основой которых являлись покровительствующие племени животные, священные растения, иногда — неодушевленные предметы: раковина, копье, праща и т. п. «Северные глинкит, живущие на побережье Аляски… имеют ревностно охраняемые клановые гербы и эмблемы», — сообщает исследователь⁷.

И подобные факты зафиксированы этнографами у многих народно­стей, доныне остающихся на первобытной стадии.

Так выявляется глубинное, доисторическое происхождение мно­жества символов, вошедших впоследствии в «золотой фонд» западно­европейской, а затем и российской геральдики, а также — источники ремесленнических эмблем, купеческих меток и других предпосылок маркирования изделий и товаров.

Участие первобытных людей в отправлении совместных ритуалов не устраняло необходимости в индивидуальной защите от невидимых грозных сил, поиска способов их умилостивить. Такой цели служили амулеты и обереги. Часть из них необходимо было держать в секрете, другие же, напротив, постоянно и настойчиво демонстрировать. Этим, в первую очередь, объясняется то обилие декоративных предметов, которые стремятся удержать на теле, включить в прическу, прикрепить к одежде аборигены Полинезии или жители Центральной Африки. Мистическое чувство побуждает демонстрировать обереги от самых различных напастей: от дурного глаза, от неудач на охоте, от семейных неурядиц и т. п. Лишь оставишь какой-нибудь амулет без внимания, не наденешь на себя или не нашьешь на одежду — тут-то и произойдет непредвиденное! Индейцы племени Черноногих, помимо магических амулетов, рисовали на своей одежде символы духов, которых считали «тайными помощниками». Они надеялись, что, увидев такое почита­ние, эти помощники обязательно будут поддерживать их в жизни⁸.

Итак, помимо средства самоидентификации индивидуума и сообще­ства, протореклама исполняла важные сакральные функции.

6 Леви-Стросс К. Первобытное мышление. — М., 1994. С. 301.

7 Там же. С. 302.

8 Шульц Дж. Ловец орлов. — М., 1991. С. 218.

Престижная протореклама

Обозначение места индивида в социальной иерархии — производ­ная функция проторекламы от трех предыдущих. Но степень ее значи­мости требует специального рассмотрения. От глубокой древности и до совсем недавних времен повсеместно полагалось выделять правите­лей и их приближенных из «простых смертных» посредством нагляд­ных примет. В этой роли опять-таки выступали сакральные символы, формирующие набор знаков власти, а также специальная одежда, укра­шения и прочая атрибутика. Как правило, это был постепенно наращи­вающийся знаково-символический комплекс, приобретавший, с одной стороны, статус незыблемой традиции, а с другой — создававший ми­стический ореол вокруг правителя и тем обеспечивавший благогове­ние подданных. Истоки данного варианта проторекламы также идут из глубокой архаики и встречаются на всех пяти континентах. «У майя правитель был украшен большой короной — диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и т. п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо украшала богатая татуировка, а нос его наращивался с помощью особого пластического вещества, так что получался огромный орлиный клюв… Зубы натачивались и укра­шались нефритовыми пластинками…»⁹.

Не менее изощренно стремились к наглядной демонстрации своего социального статуса вельможи южноамериканского племени мочика. Здесь «привилегированные лица украшали себя знаками своего досто­инства буквально с головы до ног. Высшая группа — военачальники — носила на голове особое покрывало, украшенное птичьими перьями, маленькими золотыми полумесяцами и т. п. Они носили также золо­тые или медные серьги и плащ, испещренный различными геометри­ческими фигурами. Эти фигуры, скорее всего, были «гербами» приви­легированных семей, переходящими по наследству»¹⁰.

И вновь мы должны отметить параллелизм процессов, опирающийся на социально-психологическую глубинную общность различных ответ­влений рода человеческого, будь то аборигены Северной или Южной Америки, Африки, Австралии, Азии или ранней поры становления евро­пейской цивилизации.

Еще одним примером, подтверждающим сквозной тезис этой главы, является сравнительно недавняя находка археологов на российской территории. О ней сообщали «Известия» от 29 сентября 1994 года и 16 февраля 1995 года. Первая публикация гласила: «В августе 1993 го­да новосибирские археологи во время раскопок в труднодоступном регио­не на Восточном Алтае обнаружили невиданное по своему богатству захоронение… Особую ценность захоронению придавала прекрасно со­хранившаяся мумия молодой женщины… Умерла она 2500 лет назад в воз­расте 23 лет… Мумия скифской девушки уникальна тем, что на ней со­хранились следы татуировки, которая являлась привилегией высшей касты. Особенно интересны рисунки на руках, считавшиеся символом власти»¹¹.

Вторая публикация рассказывала о новых результатах исследования найденной мумии. И вновь подтверждается: «Яа предплечьях, на лбу женщины, принадлежавшей, очевидно, к знатному роду, сохранилась татуировка. Расшифровкой ее значения заняты сейчас ученые Новоси­бирска»¹².

Нам неизвестны в данный момент результаты расшифровки, и ду­мается, что проблематичность ее итогов будет весьма высока вследствие многоступенчатого наслоения смыслов в процессе любой архаической символизации. Нам важно подчеркнуть вселенскую жизненность тра­диции демонстрирования социального ранга.

9 Стингл М. Индейцы без томагавков. — М., 1984. С. 249.

10 Стингл М. Индейцы без томагавков. — М., 1984. С. 132.

11 Лесков С. В институте, где ухаживали за телами вождей, теперь увлечены скифской девушкой // Известия. 1994, 29 сентября.

12 Туторская С. «Алтайская леди» загадала ученым трудные загадки // Изве­стия. 1995,16 февраля.