Экспедиционный маркетинг – Ответы на экзаменационные вопросы № 1-60 дисциплины «Маркетинг» (Значение и социально-экономическая сущность маркетинга. Виды транспортно-экспедиционного обслуживания)

Содержание

Маркетинг экспедиционный — Энциклопедия по экономике

Маркетинг экспедиционный









По мере более широкого признания концепции маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение — это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами.  [c.428]

КОММЕРЧЕСКИЕ РАСХОДЫ — затраты, связанные со сбытом продукции статья калькуляции себестоимости продукции (товара, работ, услуг). Включают расходы на организацию сбыта (маркетинговые операции) оплату услуг сторонних организаций по маркетингу в случаях, когда штатным расписанием не предусмотрены соответствующие функциональные службы (изучение рынков сбыта, конкурентоспособности продукции и др.) на оплату процентов по краткосрочным ссудам банков, связанным с one-рациями по сбыту оплату услуг банков по осуществлению торгово-комиссионных (факторинговых) операций комиссионные сборы и вознаграждения, уплачиваемые сбытовым и внешнеторговым организациям расходы на рекламу (на ее разработку, оформление, издание и другие), а также расходы, вызванные участием предприятия в выставках в пределах республики, аукционах, товарных биржах, в международных ярмарках и т. д. Затраты по маркетингу планируются и учитываются в составе К. р., если они проводятся с целью поисков рынков сбыта для выпускаемой продукции. В случаях когда они осуществляются с целью исследования рынков на перспективу, то относятся к активам нематериальным и включаются в себестоимость продукции в течение срока проведения исследований в виде износа нематериальных активов в составе общехозяйственных расходов. К коммерческим относят и транспортно-экспедиционные расходы на тару и упаковку, хранение, транспортировку продукции, погрузку ее в транспортные средства (кроме случаев, когда они возмещаются покупателями сверх цены), другие затраты, связанные с реализацией продукции. К. р., имеющие значительный удельный вес и относящиеся только к определенной продукции, включаются в себестоимость отдельных изделий прямым путем, при невозможности такого отнесения — рас-  [c.232]

Экспедиционный маркетинг Роль совета директоров  [c.503]

Кризис торговых марок Инновации Экспедиционный маркетинг  [c.513]

Среда электронной коммерции способствовала рационализации функционирования организаций, а в особенности их систем управления. Если в 1998 г. средства электронной коммерции в европейских странах использовались преимущественно в сфере маркетинга и при оказании экспедиционных услуг, то в 1999 г. около трети компаний стали использовать возможности электронной коммерции для управления бизнес-  [c.207]

Имело значение несколько иное реформирование отношений собственности отрасли. В отличие от многих регионов страны, где существующие крупные объединения автотранспорта распались на множество мелких коммерческих структур, в РБ объединение автомобильного транспорта общего пользования Башавтотранс (ныне Государственное унитарное предприятие Башавтотранс ) сохранило практически все свои низовые подразделения, единую централизованную базу технического обслуживания и ремонта, системы контроля безопасности движения и подготовки кадров. Несмотря на появление большого количества мелких автоперевозчиков, фирм по обслуживанию и ремонту автомобилей, создающих конкурентную среду на рынке транспортных услуг, ГУП Башавтотранс продолжает выполнять основной объем автоперевозок грузов и пассажиров за счет внедрения прогрессивных технологий и форм обслуживания. С целью расширения объема и улучшения качества услуг им в разных частях республики создано около полутора десятков терминалов, сеть которых продолжает расширяться. Для изучения спроса внедряется маркетинг, развитие получают транспортно-экспедиционные и связанные с ними другие услуги. В результате наметился некоторый рост рентабельности грузоперевозок.  [c.240]

Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинг экспедиционный

:


[c.514]   

[c.514]   







Маркетинг-менеджмент и стратегии (2002) — [

c.514



]

economy-ru.info

Стратегии маркетинговой деятельности в инновационном предпринимательстве

4. Метод терминологического и лексического
анализа. Терминологический анализ базируется
на предположении, что при использовании
исследователями идей из других областей
знаний происходит смена терминологического
аппарата. Это связано с крупными структурными
сдвигами, которые первоначально не отслеживаются
никакими другими методами. Поэтому метод
терминологического анализа позволяет
выявить зарождение принципиальных инноваций
на ранних этапах и спрогнозировать направленность
ожидаемых изменений. Лексический анализ
текстов аналогичен терминологическому
анализу; различие лишь в рассматривании
не конкретных терминов, а словосочетаний
(лексических единиц).

5. Метод показателей основывается на том, что каждая
техническая система описывается набором
показателей, которые в меру научно-технического
прогресса совершенствуются, что отражается
в документах. Изучая динамические характеристики
показателей технических систем, можно
получить четкое представление о тенденциях
в мировой и отечественной практике и
научных изысканиях.

В целях выявления инновационных идей
могут использоваться следующие способы:

  • патентные исследования
  • изучение потребительских
    предпочтений
  • конкурентный анализ (промышленный
    шпионаж и бенчмаркинг)
  • внутренний аудит

Патентные исследования — исследования
технического уровня и тенденций развития
инноваций, их патентоспособности и патентной
чистоты, конкурентоспособности (эффективности
использования по назначению) на основе
патентной и другой научно-технической
информации.

Патентные исследования включают поиск,
отбор и систематизацию источников научно-технической
и патентной документации, последующий
анализ и синтез которых позволяют принять
правильное решение или сделать правильный
выбор на различных этапах получения РНТД.
Результаты патентных исследований позволяют
определить наиболее перспективное направление
в изучаемой отрасли или виде техники,
дать объективную оценку техническому
уровню разработанной продукции и технологии
и определить пути достижения поставленной
цели — осуществлять собственную разработку
или заимствовать технические решения
путем закупки лицензий, принять решение
о патентовании, продажи лицензии, поставки
на экспорт, экономические аспекты реализации
технического решения.

Хорошие идеи приходят при изучении товаров
и услуг конкурентов. О деятельности конкурентов
можно немало узнать у дистрибьюторов,
поставщиков и торговых представителей,
выяснить, какие качества новых товаров
конкурентов привлекают потребителей,
а какие не нравятся. Можно приобрести
товары у конкурентов, разобрать их на
части и на их основе произвести свои,
но уже лучшего качества, как это часто
делали японские компании. Прекрасным
источником идей новых товаров являются
торговые представители компании и дилеры.
Они находятся в постоянном контакте с
покупателями и знают их потребности и
жалобы. Часто именно они первыми узнают
о новых разработках конкурентов. Постоянно
возрастает число компаний, в которых
торговых представителей, дистрибьюторов
и дилеров специально обучают поиску новых
идей и вознаграждают за успехи на этом
поприще.

Существуют и другие источники новых
идей, в том числе изобретатели, патентные
поверенные, университетские и коммерческие
лаборатории, консультанты по проблемам
промышленности, рекламные агентства,
агентства по проведению маркетинговых
исследований, отраслевые издания и другие
«генераторы идей».

В секторе потребительских товаров инициатива
в поиске идей обычно исходит от производителя.
В промышленных секторах, напротив, тесная
связь с клиентами, лидерами в своем секторе,
может оказаться весьма полезной для формирования
концепции нового товара.[4]

 

 

 

  1. Экспедиционный маркетинг

При развитии нового бизнеса есть два
способа увеличить число успешных продуктов:

  1. Увеличить скорость выхода
    на рынок нового продукта;
  1. Последовательно запускать
    на рынок мелкие партии разных проектов
    в надежде на то, что какой-то из них найдет
    устойчивый спрос.

В большинстве компаний существует политика,
нацеленная на увеличение скорости выхода
на рынок новых продуктов, вбирающая в
себя исследование рынка, анализ его сегментов,
сравнительный анализ показателей качества
разрабатываемого продукта с товарами
конкурентов, анализ структуры отрасли.
Но, как правило, исследования рынка продукта,
основанного на использовании новой концепции,
очень неточны, недооценка успеха так
же часта, как и переоценка, в обоих случаях
результат оказывается пагубным. Если
возможность успеха существенно недооценена,
компания—автор пионерной разработки
рискует тем, что ее конкурент может повторить
попытку, использовав идею продукта. И
наоборот, сверхоптимистичная оценка
создаст такой разрыв между ожиданиями
и реальностью, что компания окажется
не в состоянии реализовать эту возможность.

Учитывая, что потребители часто не могут
сформировать четких представлений в
отношении новых продуктов, задача состоит
в том, чтобы как можно быстрее приобретать
знания о реакции рынка, поэтому предпочтительной
становится стратегия так называемого
экспедиционного маркетинга. Как видно,
в названии заложена аналогия с понятием
«экспедиция», и уже одно это говорит
о том, что такой вид маркетинга используется
при исследовании неосвоенных рынков,
подобно тому, как снаряжается экспедиция
для открытия или обследования новых территорий.

Г.Хэммел и К.Прэхалад дают следующее
определение экспедиционного маркетинга: «Задача
экспедиционного маркетинга — точно определить
цель деятельности, иначе говоря, тот набор
функциональных характеристик продукта,
которые представляют реальную ценность
для потребителя, и расстояние до цели
— технические и другие проблемы, которые
необходимо решить, чтобы обеспечить такое
соотношение между ценой и функциональными
характеристиками, которое откроет новое
конкурентное пространство».[2]

В соответствии с концепцией экспедиционного
маркетинга надо быстро осваивать выпуск
небольших серий дешевых товаров и отслеживать
реакцию потребителя. Сейчас продукт или
услуга быстро утверждаются на предназначенном
для них рынке только в том случае, если
достигается точное соответствие между
функциональностью, ценой и техническими
характеристиками. Освоение неизвестной
территории — процесс последовательных
приближений (метод итерации). Важнее всего
не попадание с первого раза в точку, а
скорость, с которой запускаются стрелы.
От того, насколько быстро компания сможет
выбрать удачное соотношение между характеристиками
продукта, его ценой и функциональным
назначением, зависит ее успех на рынке».

Истинные знания о реакции потребителя
приобретаются только тогда, когда продукт,
пусть даже и несовершенный, выпускается
на рынок. Экспедиционный маркетинг увеличивает
число удач на рынке не потому, что повышает
скорость запуска продуктов, а благодаря
тому, что возрастает количество возможностей
при исследовании разных ниш и реакции
разных потребителей на модификации продукта.
Таким образом, его главная заслуга состоит
в том, что он увеличивает скорость накопления
знаний о потенциальных рынках.

Проблема состоит в том, как повысить
возможность для частых «вторжений»
на рынок с минимальным для компании риском.
Решение заключается в минимизации времени
и себестоимости модификации продукта.

Скорость каждой итерации при движении
к цели зависит от времени разработки
продукта, его запуска в производство,
сбора данных на рынке, внесения последующих
изменений и повторного запуска в производство.
Каждая модификация — результат некоторых
конструктивных изменений, внесенных
на основании информации, полученной от
потребителя, и улучшенная версия для
следующего «вторжения». Если цикл
разработки продукта в компании больше,
чем жизненный цикл продукции, выпускаемой
конкурентами, у нее нет шансов завоевать
потребителя.

Скорость освоения и модификации новых
продуктов в компании «Тошиба» позволяет
ей исследовать каждую возможную конкурентную
нишу и не оставляет никаких шансов поспеть
за ней таким ее конкурентам, как «Зенит»,
«Грид», «Компэк». С 1986 по 1990 г.
«Тошиба» выпустила 31 модель портативных
компьютеров и за это время сняла с производства
больше моделей, чем ее нерасторопные
конкуренты запустили.

С точки зрения экспедиционного маркетинга
себестоимость производства не менее
важна, чем скорость освоения продукта.
Если каждая стрела золотая, руководство
вряд ли захочет выпустить большое количество
стрел в туман. Японские автомобильные
фирмы проникают в каждую рыночную нишу,
начиная от больших роскошных машин и
кончая «тележкой с мотором для покупок».
Подобные эксперименты возможны только
благодаря чрезвычайно низким затратам
на разработку моделей и переоснащение
производства.

Естественно, перед производителем, у
которого затраты на создание каждой модификации
в 3-4 раза превышают затраты конкурента,
возникают проблемы. Такая компания не
может себе позволить риск быть лидером
на рынке. У нее есть приверженные, давние
потребители, но она, безусловно, не сможет
привлечь к себе новых. Лидерство будут
удерживать компании, которые расширяют
возможности для воплощения ожиданий
потребителей.

Частое экспериментирование с освоением
модификаций позволяет также компании
накопить информацию о нуждах и запросах
конкретных групп потребителей.

Схематически процесс исследования рынка
можно представить так:

Возможность успешной реализации инновационной
стратегии определяется следующими факторами:

  • Превосходный товар: дифференцированный,
    с уникальными свойствами, приносящие
    покупателю дополнительные преимущества.
  • Сильная маркетинговая ориентация:
    направленность на клиента и рынок.
  • Глобальная концепция товара:
    ориентация замысла и разработки товара
    на мировой рынок.
  • Интенсивный первичный анализ:
    необходимо технико-экономическое обоснование
    еще до начала разработки.
  • Точная формулировка концепции:
    представление перечня конкретных задач,
    выбор целевого рынка, набор свойств и
    позиционирование товара.
  • Структурированный план освоения:
    переход от намеченного позиционирования
    к плану операционного маркетинга на основе
    комплекса маркетинга.
  • Межфункциональная координация:
    взаимодействие между НИОКР, производством
    и маркетингом в ходе реализации стратегии.
  • Необходимая поддержка руководства:
    обеспечение ресурсами, стимулирование.
  • Использование синергии: привлечение
    внешних участников взаимодействия.
  • Привлекательность рынка:
    оценка рынка по критерию привлекательности
    и прибыльности.
  • Предварительный отбор: оценка
    успешности товара на основе предвари-
  • тельного анализа.
  • Контроль за ходом разработки:
    обеспечение контроля за реализацией
    стратегией.
  • Доступ ресурсам: кадровые
    и финансовые ресурсы необходимо рассматривать
    как инвестиции, а не издержки.
  • Роль фактора времени: быстрый
    приход на рынок, который может стать конкурентным
    преимуществом организации.
  • Риск: какой уровень риска
    фирма считает приемлемым для каждого
    из принимаемых решений?
  • Знание прошлых стратегий
    и результатов их применения: это позволит
    фирме более успешно разрабатывать новые.
  • Реакция на владельцев: стратегический
    план разрабатывается менеджерами компании,
    но часто владельцы могут оказывать силовое
    давление на его изменение.

 

Важным фактором успешной реализации
инновационной стратегии является ее
эффективная организация, что предполагает
определение структуры и характера взаимоотношений
между участниками инновационной деятельности.[4]

 

  1. Маркетинг новых идей

Сегодня получило развитие совершенно
иное направление маркетинга, которое
называют «маркетингом новых идей». Его
основная идея – изобрести товар, позиционировать
его как бренд, объяснить потребителям,
в чем его преимущество, и, возможно он
придется им по душе. Наиболее распространен
этот вид маркетинга в области высоких
технологий.

На сегодняшний день во многих отраслях
очень сложно обнаружить неудовлетворенные
потребности, поэтому применение традиционной
концепции маркетинга весьма затруднено.
Современная инновация является блестяще
разработанной концепцией, нередко навязываемая
потребителю. Во многих отраслях, таких
как индустрия моды, развлечений, игрушек
и кино всегда внедрялся продукт на рынок,
разработанный с помощью концепции «новых
идей». Благодаря грамотно проведенной
коммуникационной политике, а также политике
агрессивной экспансии, компании часто
удается убедить потребителя в необходимости
того или иного продукта.

 

Таким образом, маркетинг новых идей
направлен на создание инновации, которая
появляется вне зависимости от желания
и стремления потребителя. Усилия маркетинга
направлены в основном на приспособления
продукта к пониманию и нуждам потребителей.
Средства продвижения – многобюджетные
промоушен-кампании, либо партизанский
маркетинг. Итог работы – адаптация продукта
на рынке, получение признания потребителей.

Развитию маркетинга новых идей способствовало
ряд факторов: высокая скорость возникновения
инноваций, которая превысила скорость
обнаружения потребностей; неспособность
исследования обнаружить скрытые потребности
аудитории, высокая конкуренция, которая
заставляет искать новые пути привлечения
и удержания клиентов, путем прогресса
в своей отрасли для повышения прибыльности
компании.

Конечно, эту стратегию можно определить
как неэтичную: управляя выбором потребителя,
не позволяя сделать ему этот выбор самому,
навязывая ему товары, потребность в которых
он, возможно, не испытывает. Однако, если
принять во внимание тот факт, что множество
гениальных идей не было реализовано именно
за счет некачественно проведенного исследования
или из-за бюрократических процедур, то
ее эффективность сложно опровергнуть.
И сегодня, когда на рынке царит инновация
и конкуренция заставляет искать все новые
и новые пути повышения прибыли и привлечения
клиентов, другого выхода просто не существует.[3]

yaneuch.ru

Честные истории для героев и волшебниц

Глава 10

Маркетинг?

Кто знает — не говорит.

Кто говорит — не знает.

Лao Цзы

Я никогда не принимал значение слова «маркетинг». Мне кажется, за ним маскируются попытки консультантов и тех, кто гордо именует себя «маркетологами», увильнуть от ответственности за конечный результат, попутно освоив реальный бюджет. Слово «продюсер» мне тоже не очень нравится, поскольку оно: а) невыразительное; б) не из нашего языка. Зато оно передает суть. Суть объединения совокупности действий в один проект с понятным и измеряемым результатом. Поэтому в нашей компании уже лет десять нет маркетологов (уж не говоря об отделе маркетинга!). Зато есть ключевые компетенции в создании новых продуктов и воспитании продуктов.

Конкуренция — это не талантливый бизнес, талантливый бизнес — это монополия, пусть даже временная. Когда мы смотрим на какой-то новый рынок, новый географически или новый по характеру деятельности, то, следуя классификации, данной Траутом в книге «Маркетинговые войны», пытаемся определить три типа существующих на этом рынке игроков: лидера, атакующих лидера и партизан.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

staff.wikireading.ru

Ответы на экзаменационные вопросы № 1-60 дисциплины «Маркетинг» (Значение и социально-экономическая сущность маркетинга. Виды транспортно-экспедиционного обслуживания)

1.Значение и социально-экономическая
сущность маркетинга.

Маркетинг – вид человеческой деятельности
направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена.

Нужда – чувство ощущаемое человеком не
хватки чего-либо.

Потребность – нужда принявшая специфическую форму
в зависимости и соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – потребность подкрепленная
покупательской способностью.

Товар – все, что может удовлетворять
потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо
желаемого объекта с предложением чего-либо в замен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между
двумя сторонами.

Рынок – совокупность существующих и
потенциальных покупателей товара или услуги.

 – 1. Маркетинг как экономический
процесс.

В рыночной экономике
удовлетворение всего многообразия потребностей достигается с помощью
непрекращающегося обмена продуктами труда. И для его осуществления необходимы
следующие условия:

1) наличие субъектов располагающих
ценностями интерес к которым носит взаимозаменяемый характер.

2) каждый из субъектов должен быть
достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных решений и способным
выполнить взятые на себя обязательства.

3) все участники процесса должны быть
свободны в своем выборе.

С названых точек зрения маркетинг
рассматривается как любая деятельность направленная на продвижение товара от
производителя к потребителю, т.е. маркетинг как экономический процесс
обеспечивающий контакт производителей с потребителями и способствует
эффективности совершаемых ими обменов.

– 2. Маркетинг как хозяйственная
функци
я.

Любое предприятие стремясь достичь
стратегических целей своего развития выполняет ряд функций. К числу важнейших
относятся:

— подготовка производства;

— изготовление продукции;

— Финансово-экономические функции;

— обеспечивающие функции;

— маркетинг.

Причем первоначально маркетинг
рассматривался как одна из равномерных функции хозяйственной деятельности.
Затем кА хозяйственная функция преобладает над остальными и, наконец, как
интегрированная хозяйственная функция.

Очень сложно дать ответы на перечень
вида работ, которые включает в себя маркетинг, как хозяйственная функция на
предприятии. Однако не вызывает сомнений его роль в поиске ответов на следующие
вопросы:

1. 
Какие товары или
услуги имеет смысл выпускать и предлагать на рынке?

2. 
Каму?

3. 
Когда? На каких
условиях?

4. 
Как
организовывать продвижение товара до потребителя?

– 3. Маркетинг как концепция
современного бизнеса
.

В этом смысле маркетинг представляет
собой способ мышления исходным пунктом которого является спрос на товар и
услуги. Его удовлетворению подчинены любые решения принимаемые на всех уровнях
управления. Поэтому в соответствии с названной концепцией вся деятельность должна
осуществляться при постоянном учете нужд и потребностей потенциальных
покупателей. А также с учетом возникновением изменений в будущем.

«Производить не то и не в тех
количествах которые могут быть произведены, а производить лишь то, в чем
нуждается покупатель» – кредо фирмы использующей принципы маркетинга.

2.    Развитие концепций маркетинга.

Известны следующие этапы становления
маркетинга:

· 
производственная

· 
товарная

· 
интенсификация
коммерческих усилий

· 
маркетинг

Перечисленные этапы характеризуют
различные периоды в развитии экономики, а также социально-экономические и
политические перемены за последние годы. Общие тенденции развития заключаются в
переносе акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация
на удовлетворение его нужд и потребностей.

        Производственная концепция.
Основывается на предрасположенности потребителя к широко распространенным и
доступным по ценам товарам, а это требует постоянного совершенствования
технологий и организаций производства, увеличения объемов и издержек производства.

        Связь производства с рынком.
Производство → рынок.

        Классический пример
производственных концепций – деятельность автотранспортной компании Генри
Форда, который любил повторять: «С одной стороны высокое качество автомобиля, а
с другой – его низкая цена, а между ними искусство моих менеджеров».

        Товарная концепция. Возникла
одновременно с производственной и в ней основное внимание уделяется
совершенствованию выпускаемого товара, повышению его качества, при умеренных и
доступных большинству населения ценах. При этом предполагается, что товар будет
раскупаться, т.к. он высокого качества и доступен по цене. Однако через мерное
влечение своим товаром не всегда может закончится для предпринимателя
благополучно, т.к. существует опасность так называемой «маркетинговой
близорукости». Это обуславливается тем, что потребитель приобретает не товар, а
удовлетворение, поэтому все товары и услуги интенсивно конкурируют с другими
товарами и услугами, которые выглядят совершенно по другому, но выполняют аналогичные
функции.

vunivere.ru

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННЫХ УСЛУГ, Логистика

Пример готовой дипломной работы по предмету: Логистика

Содержание

1.1.1. Сущность, цели и функции маркетинга

Маркетинг в переводе с английского означает «деятельность, связанную с рынком». Сущность маркетинга можно выразить как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер), интеграцию усилий всех участников рынка для формирования и обеспечения спроса на взаимовыгодной основе. Маркетинг представляет собой комплексный, системный подход к решению проблем рынка и охватывает все стадии движения товара или услуги: изучение потребностей и спроса, внутренней и внешней среды предприятия, разработку продукции и программ её производства, установление цен, рекламу, оказания разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, организацию послепродажного обслуживания и утилизацию вышедших из употребления изделий.

Маркетинг как методология рыночной деятельности является для предприятий в определённом смысле философией производства, позволяющей полностью, начиная от научно-исследовательских разработок вплоть до сбыта и сервиса, подчинять работу всех подразделений предприятия постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка. Маркетинг на предприятии — это система взглядов и практических действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и обмена для их обеспечения с минимальным использованием потребностей, возможностей производства и обмена для обеспечения с минимальным использованием всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта.

Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т. е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, производственно — хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности.

Используя маркетинг, предприятие в состоянии решать определённые задачи на каждом конкретном рынке с наивысшей эффективностью. Практически это можно осуществить только в том случае, когда производитель располагает возможностью систематически контролировать свои производственные и сбытовые планы в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры, маневрировать имеющимися в его распоряжении экономическими ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач. При этих условиях маркетинг становится своеобразным типом управления, фундаментом долгосрочного и оперативного планирования производственной, технологической, инвестиционной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия, а управления маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

Выдержка из текста

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в экономике России происходят коренные изменения. Менее двух десятилетий назад такие понятия, как рыночная экономика, конкуренция, предпринимательство были наделены негативным смыслом. Сегодня же они приобрели широкое распространение, и все хозяйствующие субъекты вынуждены придавать им должное значение. Это означает, что на предприятиях возникают потребности применения новых концепций управления производством и реализацией. Одна из таких концепций — маркетинг. С каждым днём он завоёвывает всё большую популярность в сфере материального производства. В учебных заведениях эта дисциплина приобретает всё большее значение. В дипломной работе рассмотрена проблема применения программ маркетинга на предприятиях автомобильного транспорта, занимающихся предоставлением транспортно-экспедиционных услуг.

По данной проблеме отсутствует систематизированная теоретическая и практическая информации. В России термин «маркетинг» стал употребляться лишь в середине девяностых годов. И если в товарном производстве маркетинг достаточно быстро проявил себя как эффективное средство конкурентной борьбы и комплексного управления производством и сбытом продукции, то в сфере услуг появляются лишь первые попытки его использования. Вместе с тем, известно, что маркетинг располагает программами для успешной реализации стратегических целей предпринимательской деятельности на основе привлечения и установления долгосрочных и доверительных отношений с потребителями. А поскольку для предприятий отечественных рынков проблема ограниченного платёжеспособного спроса стала основной, то развитие маркетинга, позволяющего решать такие проблемы законным путём с помощью компромиссов, стала особенно актуальна.

Список использованной литературы

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: «Питер», 1999.400с.

2. Бронштейн Л.А. Организация, планирование и управление в автотранспортных предприятиях. М. «Высшая школа», 1973. — 512с.

3. Галабурда В.Г., Абрамов А.П., Иванова Е.И. Маркетинг на транспорте. М.: «Желдориздат», 2001−329с.

4. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. М. «Дашков и К 0»., 1999. — 412с.

5. Горев А.Э., Штерн Л.О. Технология, организация и управление грузовыми автомобильными перевозками. СПб.: гос. Архит.-строит. Ун-т СПб., 1999. — 183 с.

6. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии СПб.: Питер, 2002 — 544 с.

7. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга — М.: ИНФРА-М, 2001. — 285 с.

8. Калисский В.С. Автомобиль: Учебник водителя третьего класса — М.: Транспорт, 1980−368с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999−1152 с.

10. Лапуста М.Г. Справочник директора предприятия. М.: ИНФРА-М, 1998. — 784 с.

11. Мандриков М.Е., Иваненко А.Ф., Матвиенко В.Г., Экономика, организация, планирование грузового хозяйства:

  • М.: Транспорт, 1985. — 278 с.

12. Ноздрёва Р.Б. Маркетинг. — М.: Юристъ, 2000. — 568 с.

13. Панкрухин А.П. Маркетинг — М.: ИКФ Омега — Л, 2002.

14. Романов А.Н. Маркетинг. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. — 560 с.

15. Синявина М.П., Бурмистро А.М. Эффективное управление российскими компаниями СПб.: Рекламное агентство «Прайм». 1999 — 60с.

16. Исследование конкурентов АТП//Автомобильный транспорт, № 2, 2002

17. Международные модели маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом № 3/2000

18. Абрютина М.С., Грачев А.В. «Анализ финансово-экономической деятельности предприятия». — М.: Дело и Сервис, 2000.

19. Баканов М.И., Шеремет А.Д. «Теория экономического анализа».- М.: Финансы и статистика, 1997.

20. Ефимова О.В. «Финансовый анализ». — М.: Бухгалтерский учет, 1999.

21. Ковалев В.В. «Финансовый анализ». — М.: Финансы и статистика, 1995

22. Крейнина М.Н. «Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве и торговле». — М.: Дело и Сервис, 1994.

23. Крылов Э.И., Журавкова И.В. «Анализ эффективности инвестиционной и инновационной деятельности предприятия». — М.: Финансы и статистика, 2001.

24. Савицкая Г. В. «Анализ хозяйственной деятельности предприятия». — Минск.:

00. «Новое знание», 2000.

25. Селезнева Н.Н., Ионова А.Ф. «Финансовый анализ». — М.: ЮНИТИ, 2001

26. Шеремет А.Д., Негашев Е.В. «Методика финансового анализа». — М.: Инфра-М, 1999.

27. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. «Методика финансового анализа». — М.: Инфра-М, 1996.

28. Крылов Э.И., Власова В.М., Егорова М.Г., Журавкова И.В. «Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности предприятия». — М.: Финансы и статистика, 2003.

29. Ковалев В.В., Волкова О.Н. «Анализ хозяйственной деятельности предприятия». — М.: Проспект, 2002.

30. Липсиц И.В., Косов В.В. «Экономический анализ реальных инвестиций». — М.: Экономист, 2003.

31. Радионова С.П., Радионов Н.В. «Оценка инвестиционных ресурсов предприятий». — СПб.: Альфа, 2001.

referatbooks.ru

1.3. Сущность, основные понятия и принципы транспортного маркетинга

Основываясь на
общих принципах и методах концепции
мар­кетинга, в различных сферах
экономики вырабатывают свои под­ходы
к реализации этой концепции с учетом
специфики организа­ции
производственно-сбытовой деятельности
соответствующих Предприятий, компаний
и фирм. Развитие рыночных отношений и
Усиление конкуренции на транспортном
рынке требуют широкого внедрения
маркетинговых принципов управления на
транспорте.

Транспортный
маркетинг

представляет собой систему органи­зации
и управления деятельностью транспортных
и транспортно-экспедиционных предприятий,
компании и фирм по оказа­нию транспортных
услуг пользователям транспорта на
основе комплексного изучения транспортного
рынка и спроса потреби­телей на
транспортную продукцию в целях создания
наилучших условий ее реализации.

В связи с совпадением
процессов «производства и реализа­ции»
транспортных услуг следует считать
оказание услуг поль­зователям
транспорта одновременно и как реализацию
(сбыт) транспортной продукции. Пользователей
транспорта можно считать также
потребителями транспортных услуг. К
ним отно­сятся как грузовладельцы
(отправители и получатели грузов) и
пассажиры, так и посреднические
организации транспортно-экспедиционные
предприятия и компании операторов-перевозчиков,
собственников подвижного состава,
пользующихся инфра­структурой
магистрального транспорта.

Название транспортный
маркетинг идентично понятию мар­кетинг
на транспорте, отражающим сферу его
применения, так­же как существуют
названия: банковский маркетинг (неудобно
говорить маркетинг «в банках»),
международный маркетинг, промышленный
маркетинг, аграрный маркетинг,
интерактивный маркетинг и т.п.

Основными понятиями
транспортного маркетинга являются
транспортный рынок, пользователи
транспорта, транспортная услуга,
транспортно-экономический баланс, спрос
и предложе­ние на транспорте,
транспортный тариф, конкуренция и
конку­рентоспособность на транспорте,
транспортная экспедиция или посредники,
комплекс маркетинга и управление
маркетингом на транспорте.

Транспортный
рынок
— это
полигон транспортных коммуника­ций,
на которых действует совокупность
транспортных предприя­тий одного или
нескольких видов транспорта, оказывающих
(реа­лизующих) транспортные услуги
пользователям транспорта на определенной
территории, исходя из своих
технико-экономических особенностей,
возможностей и запросов потребителей.

Транспортный рынок
можно также определить как систему
экономических, технологических и других
связей, во-первых, между транспортом и
его пользователями (клиентурой), а,
во-вторых, между видами транспорта и
транспортными предприятиями. Основной
формой связей первого типа является
купля-продажа транспортных услуг, а
второго — взаимодействие и конкуренция.

Пользователи
транспорта

— это его клиенты, отправители и
получатели грузов, посредники-экспедиторы,
пассажиры, кото­рых обслуживает
транспорт в процессе перемещения товаров
(грузов и багажа) или людей в пространстве.

Транспортная
услуга

это непосредственное перемещение грузов
и пассажиров и комплекс сопутствующих
услуг, оказы­ваемых пользователям
транспорта, включая оформление проез­дных
документов, погрузочно-разгрузочные и
начально-конеч­ные операции, посадку
и высадку пассажиров, обслуживание в
пути следования, на вокзалах и т.п.

Транспортно-экономический
баланс

представляет собой си­стему показателей,
отражающих размещение объемов избытков
и недостатков (производства и потребления)
отдельных видов товарной продукции на
определенной территории и их необхо­димые
перемещения или транспортно-экономические
связи. Ис­ходными данными для разработки
ТЭБ являются территориаль­ные
материальные балансы по отдельным видам
товаров в стране или регионе.

Спрос
и предложение на транспорте

определяют платежеспо­собные
потребности пользователей транспорта
на транспортные услуги и производственные
возможности транспорта по
их
удовлетворению
соответственно.

Предложение
транспорта выражается через его
производи­тельную силу или провозную
и пропускную способность на конкретном
направлении за определенный период
времени.

Транспортный
тариф
— это
цена перевозки и других видов услуг
транспортных предприятий и организаций,
оказываемых пользователям транспорта,
устанавливаемая на основе себесто­имости
перевозок или соотношения спроса и
предложения на транспортные услуги с
учетом цен конкурентов или иными
спо­собами.

Конкуренция
на транспорте

представляет собой процесс состя­зательности
или сопоставления отличительных
характеристик транспортных услуг по
объему, качеству и стоимости транспорт­ного
обслуживания клиентуры одним видом
транспорта (транс­портным предприятием)
или в смешанном сообщении по сравне­нию
с другими видами транспорта и способами
перевозок.

Конкурентоспособность
транспортной услуги

— это ее спо­собность отвечать на
требования конкурентного транспортного
рынка в данный момент времени или
превосходить по потреби­тельским
свойствам транспортные услуги конкурентов.

Следует различать
конкурентоспособность вида транспорта,
транспортного предприятия и транспортной
услуги, которая может быть осуществлена
несколькими видами транспорта (пря­мая,
смешанная, интермодальная, мультимодальная
или комби­нированная перевозка).

Маркетинговые
посредники

— это фирмы, помогающие ком­пании в
продвижении, сбыте и распространении
ее товаров сре­ди клиентуры.

Транспортная
экспедиция

— это совокупность посредничес­ких
организаций между транспортом и его
пользователями, осу­ществляющих
формирование спроса на транспортные
услуги, платежно-финансовые и информационные
услуги, завоз-вывоз грузов,
погрузочно-разгрузочные, складские и
другие сопут­ствующие перевозке
операции.

Комплекс
маркетинга транспортного предприятия

— это на­бор мероприятий по изучению
спроса, его удовлетворению и стимулированию
потребителей транспортных услуг, включая
рекламу, скидки, льготы, качество
обслуживания клиентуры, вызывающих у
них желание обращаться к услугам данного
транспортного предприятия (вида
транспорта) неоднократно.

Управление
маркетингом на транспорте

является составной час­тью комплекса
транспортного маркетинга и представляет
собой сис­тему сбора информации,
исследования транспортного рынка,
пла­нирование перевозок и работы
транспортных предприятий, уп­равление
спросом и продвижение транспортных
услуг на рынке с обеспечением максимального
эффекта при минимальных расходах.

В условиях рыночной
экономики маркетинг должен охваты­вать
практически все сферы управления
транспортным предпри­ятием, оказывая
активное влияние на управление финансами,
производственной (перевозочной)
деятельностью, системой снаб­жения
и сбыта, кадровую политику и т.п.

Основополагающими
принципами

маркетинга на транспорте являются
следующие:

  • глубокое
    и всестороннее исследование транспортного
    рын­ка и экономической конъюнктуры
    для выявления интере­сов пользователей
    транспортом;

  • сегментация
    транспортного рынка;

  • гибкое
    реагирование транспорта на требования
    активного и потенциального спроса на
    транспортные услуги;

  • обеспечение
    инновационности транспортного
    производ­ства;

  • планирование
    и прогнозирование, т.е. предвидение
    ситуа­ции на рынке с ориентацией на
    положительный конечный результат
    деятельности транспортных предприятий
    в дол­госрочной перспективе.

Раскроем
более подробно содержание каждого
из этих
прин­ципов применительно к транспорту.

1. Глубокое и
всесторонее изучение транспортного
рынка требует проведения серьезных
научно-практических исследова­ний
по анализу хозяйственных связей,
размещению производи­тельных сил и
населенных пунктов, определению
потенциаль­ных потребностей в
перемещении товарных потоков и людей,
выявлению требований по качеству
транспортного обслужива­ния, выяснению
экономической конъюнктуры на рынке и
ее ди­намики, изучению особенностей
деятельности партнеров и кон­курентов,
а также специфики внешнеэкономических
связей. Одновременно необходимо
производить анализ собствен­ных
производственных возможностей,
материально-техническо­го обеспечения,
изучение жизненного цикла продукции и
услуг, разработку путей их совершенствования,
анализ структуры уп­равления, уровня
квалификации кадров, состояние
научно-тех­нического потенциала,
финансовых возможностей и т.п.

Соблюдение этого
принципа предполагает установление
на­учно-обоснованных стратегии и
тактики поведения предприятия на целевых
рынках с ориентацией на интересы
потребителей и разработку маркетинговой
программы, обеспечивающей долго­временный
преимущественный успех этого предприятия
по срав­нению с конкурентами.

Как видно,
осуществление такого рода крупномасштабных
исследований требует системного научного
подхода, наличия ком­плексной
автоматизированной информационной
системы анализа транспортного рынка
на базе современных компьютерных
техно­логий и средств связи, полноценного
банка данных желательно с выходом на
международные сети соответствующего
профиля.

2. Принцип сегментации
транспортного рынка является важ­нейшим
элементом маркетинговой концепции,
т.к. позволяет транспортному предприятию
выбрать наиболее удобные и эф­фективные
для него целевые сегменты рынка
потребителей транс­портных услуг и
обеспечить оптимизацию затрат за счет
целе­направленности своих действий
в развитии и использовании техники,
технологий и маркетинговых усилий. При
этом удает­ся уменьшить обострение
конкурентной борьбы и обеспечить
преимущества в качестве транспортного
обслуживания по срав­нению с другими
видами транспорта или предприятиями-конку­рентами.
Так, для железных дорог наиболее
эффективным сег­ментом транспортного
рынка являются перевозки топливно-сырьевых
и других массовых грузов на средние и
дальние рас­стояния, особенно
грузовладельцам, располагающим
железнодорожными подъездными путями.
Для автотранспорта более целесообразны
перевозки грузов на короткие и в отдельных
случаях на средние расстояния. Для
авиационного транспорта более эффективными
являются дальние и сверхдальние
перевоз­ки пассажиров и т.д. Для России
сверхдальними являются рас­стояния
более 1500-2000 км, дальними — до 1000-1500 км,
сред­ними — до 500-800 км и короткими —
до 100-200 км.

Сегментирование
транспортного рынка предполагает и
более глубокую группировку пользователей
с одинаковыми требова­ниями к
транспортному обслуживанию: на грузовые
и пасса­жирские, в т.ч. грузовые — по
родам грузов, способам перевоз­ки,
качественным условиям доставки, смешанные
перевозки, пассажирские — на пригородные
и дальние, скорые и фирмен­ные поезда.
Выявляют также монопольные и конкурентные
сег­менты рынка для данного вида
транспорта.

3. Гибкое реагирование
транспортного производства на зап­росы
рынка предполагает адаптивность и
мобильность управле­ния
производственно-экономической
деятельностью предприя­тия в зависимости
от меняющегося потребительского спроса
пользователей транспорта. Это подразумевает
тесный контакт транспорта с клиентурой,
учет специфики тончайших оттенков
меняющегося спроса на потребителей,
ориентация техники и технологий
транспорта на дифференциацию и
индивидуализа­цию транспортного
обслуживания пользователей.

4. Инновационность
производства — это важнейший прин­цип
маркетинговой концепции. Он подразумевает
постоянное совершенствование и обновление
продукции и услуг транспор­та,
разработку новых техники и технологий
с учетом достижений НТП. Кроме того,
инновационная политика предполагает
поиск и внедрение новых форм и методов
повышения качества транспортного
обслуживания пользователей, новизну в
опреде­лении каналов реализации
транспортных услуг, транспортно-экспедиционном
обслуживании, рекламной деятельности,
необ­ходимо учитывать, что часто на
рынке побеждает не тот, кто предлагает
более низкие цены, а тот, кто предлагает
более высо­кое качество продукции
или услуг.

5. Планирование и
предвидение ситуации на транспортном
рынке является важным основополагающим
принципом марке­тинговой концепции.
Он ни в коей мере не противоречит
прин­ципу гибкого реагирования на
меняющиеся требования рынка, а наоборот,
тесно связан с ним и является его логичным
про­должением и дополнением, и вообще
маркетинг — это по суще­ству есть
предвидение рыночных ситуаций. Поэтому
принцип планирования в маркетинге
реализуется путем разработки спе­циальных
маркетинговых программ (планов), которые
предус­матривают наиболее благоприятные
для предприятия пути вы­хода из
трудного положения. Эти программы или
планы являются наиболее привлекательной
частью маркетинга, т.к. они предусматривают
новые формы управления и сбыта продукции,
материально-технического снабжения и
обеспечивают снижение риска в условиях
неустойчивого спроса, по существу
гаранти­руют стабильность работы
предприятия, положительный конеч­ный
результат, т.е. прибыль.

Если проанализировать
историю развития многих зарубеж­ных
фирм и компаний, то можно обнаружить,
что использова­ние именно принципа
планирования позволило стабилизиро­вать
их работу за счет внедрения новых методов
планового управления, снижающего уровни
производственного и финансо­вого
рисков в условиях стихийных рыночных
отношений.

studfiles.net

6.1. Стратегическое планирование инновационной деятельности


Учебники по экономике

6.1. Стратегическое планирование инновационной деятельности

  Развитие любой организации должно определяться определенной программой действий на конкретный период — стратегией, что позволяет учесть риски и возможности, эффективно распределить ресурсы. Наличие стратегии является необходимым элементом управления современной организации. Успех или неудачи во многом связаны с тем, насколько активно использует организация новшества и какие в данной стратегии.
  Инновационная стратегия — это взаимосвязанный комплекс действий по укреплению жизнеспособности и развитию потенциала конкретной организации. Она представляет собой детальный всесторонний план достижения поставленных целей.
  Инновационный процесс в зависимости от уровня новизны продукта может носить характер дифференциации или диверсификации. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов. Диверсификация товара применяется, когда организация начинает производить дополнительные товары, которые планирует предложить на новые рынки сбыта. При диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации.
  Исходя из этого, выделяют два подхода в определении целей и реализации инновационной стратегии:
  1. метод последовательных улучшений
  2. метод скачкообразных нововведений
  Метод последовательных улучшений (консервативный метод) предполагает последовательное введение изменений существующей технологии и продукта. Он характеризуется следующими моментами:
  1) не требует значительных финансовых вложений и менее рискованный;
  2) подразумевает поиск сегмента внешней среды, где может быть реализован имеющийся потенциал организации;
  3) подходит для капиталоемких производств с повышенным удельным весом специальных малоликвидных активов, а также для инновационных процессов, обладающих долговременной низкой финансовой привлекательностью;
  4) оказывается более эффективным при условии, что фирма обладает достаточно сильным инновационным потенциалом — у нее есть инновационный продукт и необходимо максимизировать маркетинговые усилия на поиск возможных рынков сбыта (маркетинг необходим для превращения продукта в товар, требуемый на рынке).
  Недостаток данной стратегии в том, что улучшения не могут продолжаться бесконечно, на определенном этапе прибыль снижается.
  Метод скачкообразных нововведений (радикальный метод) предполагает осуществление радикальных изменений технологии и продукта, иногда несвязанных с предыдущей деятельностью организации. Данный метод характеризуется следующими моментами:
  1) он связан с большим риском для потенциала организации;
  2) ориентирован на выбор наиболее перспективного (платежеспособного) рыночного сегмента и доведение собственного инновационного потенциала до его уровня;
  3) он характерен для более динамичного мелкого и среднего бизнеса, для более крупных организаций является приемлемым при условии отпоч- ковывания инновационного процесса для радикальной инновации и привлечении туда венчурного капитала;
  4) акцент должен быть сделан на научно-техническую деятельность, которая позволила бы организации достичь необходимого уровня инновационного потенциала.
  Цели и возможность реализации инновационной стратегии определяются состоянием потенциала организации и ее соответствия внешней среде. (табл. 6.1.)

Таблица 6.1. Стратегии сбалансированности инновационного потенциала

  В том случае, когда потенциал и внешняя среда относительно сбалансированы, организация следует целям расширения деятельности, то стратегическое планирование направлено на поддержание конкурентных преимуществ. Такое стратегическое планирование определяется как регулярный маркетинг.
  При этом организация следует стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляет изучение их конкурентоспособности, анализирует конкурентные преимущества существующих и потенциальных клиентов, постоянно занимается инновационной политикой.
  Однако в реальности чаще встречаются ситуации, когда инновационный потенциал организации и состояние внешней среды не сбалансированы. Возможен вариант, когда организация располагает достаточно сильными преимуществами (научно-техническими достижениями, ресурсами и т.д.) и не находит спроса на свою продукцию. Другой случай, когда инновационный уровень спроса выше, чем потенциал организации, т.е. она не в состоянии предложить рынку современный товар. Здесь более применим санационный маркетинг, сущность которого заключается в реорганизации инновационного процесса, связанного с переразмещением ресурсов, изменением организационной структуры и стиля управления. В данном случае инновационные процессы связаны, прежде всего, с экономией наиболее дорогостоящих ресурсов и снижением издержек.
  Необходимость формирования и реализации инновационной стратегии определяется двумя основными целями:
  1. Эффективное распределение и использование ресурсов: «внутренняя стратегия». В данном случае говорят о разработке портфельных стратегий, которая определяет комбинации видов деятельности организации.
  2. Адаптация к внешней среде: эффективное приспособление к изменению внешних факторов. Здесь на основе оценки конкурентных преимуществ разрабатываются конкурентные стратегии, определяющие подходы, с которых организация должна действовать в своей отрасли.
  С целью оптимального распределения ресурсов и выбора портфельной стратегии используют матрицы портфеля продукции (матрица БКГ, GE и т.д.). При этом стратегическое планирование инновационной деятельности основывается на управлении жизненным циклом товара, что предполагает выбор определенной стратегии на каждой стадии развития товара. С учетом жизненного цикла организация может формировать товарный ассортимент, изменяя комбинацию продуктов, вводя новые изделия и выводя те, которые уже не могут стать товаром, обеспечивающим необходимый спрос. Решающее значение при этом имеет то, как фирма реализует свой инновационный потенциал, как распределяется риск на различных этапах инновационного процесса, как распределяются ресурсы.
  При адаптации к внешней среде организация должна определить свою позицию по отношению к конкурентам и по отношению к партнерам (поставщикам, потребителям, посредникам).
  По отношению к конкурентам организация может выбрать следующие стратегии:

  — стратегия наступления, когда принимаются НИОКР, достаточные для того, чтобы добиться опережения;

  — стратегия защиты, которая ориентирует собственные НИКОР на уровень, позволяющий в короткие сроки воспроизвести достижения фирм-лидеров;

  — стратегия абсорбции, смысл которой заключается в том, чтобы имитировать передовую технологию, а основные усилия направлять на обеспечение высокой эффективности производственного процесса.
  В отношении партнеров (поставщиков, посредников, потребителей) организаций должна определиться, какие работы она будет выполнять самостоятельно, а какие при их участии. В этом случае организация может выбрать одну из нескольких стратегий кооперации:
  1. прямая контрактация — временная передача на контрактной основе сторонним организациям отдельной организацией маркетинга, дистрибь- юции и сбыта товара (работ, услуг).
  2. обратная контрактация — передача отдельных производственных и обеспечивающих функций
  3. совместное производство — объединение с другой организацией для обеспечения выполнения отдельных производственных и обслуживающих функций.
  При развитии нового бизнеса есть два способа увеличить число успешных продуктов:
  1. Увеличить скорость выхода на рынок нового продукта;
  2. Последовательно запускать на рынок мелкие партии разных проектов в надежде на то, что какой-то из них найдет устойчивый спрос.
  В большинстве компаний существует политика, нацеленная на увеличение скорости выхода на рынок новых продуктов, вбирающая в себя исследование рынка, анализ его сегментов, сравнительный анализ показателей качества разрабатываемого продукта с товарами конкурентов, анализ структуры отрасли. Но, как правило, исследования рынка продукта, основанного на использовании новой концепции, очень неточны, недооценка успеха так же часта, как и переоценка, в обоих случаях результат оказывается пагубным. Если возможность успеха существенно недооценена, компания—автор пионерной разработки рискует тем, что ее конкурент может повторить попытку, использовав идею продукта. И наоборот, сверхоптимистичная оценка создаст такой разрыв между ожиданиями и реальностью, что компания окажется не в состоянии реализовать эту возможность.
  Учитывая, что потребители часто не могут сформировать четких представлений в отношении новых продуктов, задача состоит в том, чтобы как можно быстрее приобретать знания о реакции рынка, поэтому предпочтительной становится стратегия так называемого экспедиционного маркетинга. Как видно, в названии заложена аналогия с понятием «экспедиция», и уже одно это говорит о том, что такой вид маркетинга используется при исследовании неосвоенных рынков, подобно тому, как снаряжается экспедиция для открытия или обследования новых территорий.
  Г.Хэммел и К.Прэхалад дают следующее определение экспедиционного маркетинга: «Задача экспедиционного маркетинга — точно определить цель деятельности, иначе говоря, тот набор функциональных характеристик продукта, которые представляют реальную ценность для потребителя, и расстояние до цели — технические и другие проблемы, которые необходимо решить, чтобы обеспечить такое соотношение между ценой и функциональными характеристиками, которое откроет новое конкурентное пространство».
  В соответствии с концепцией экспедиционного маркетинга надо быстро осваивать выпуск небольших серий дешевых товаров и отслеживать реакцию потребителя. Сейчас продукт или услуга быстро утверждаются на предназначенном для них рынке только в том случае, если достигается точное соответствие между функциональностью, ценой и техническими характеристиками. Освоение неизвестной территории — процесс последовательных приближений (метод итерации). Важнее всего не попадание с первого раза в точку, а скорость, с которой запускаются стрелы. От того, насколько быстро компания сможет выбрать удачное соотношение между характеристиками продукта, его ценой и функциональным назначением, зависит ее успех на рынке».
  Истинные знания о реакции потребителя приобретаются только тогда, когда продукт, пусть даже и несовершенный, выпускается на рынок. Экспедиционный маркетинг увеличивает число удач на рынке не потому, что повышает скорость запуска продуктов, а благодаря тому, что возрастает количество возможностей при исследовании разных ниш и реакции разных потребителей на модификации продукта. Таким образом, его главная заслуга состоит в том, что он увеличивает скорость накопления знаний о потенциальных рынках.
  Проблема состоит в том, как повысить возможность для частых «вторжений» на рынок с минимальным для компании риском. Решение заключается в минимизации времени и себестоимости модификации продукта.
  Скорость каждой итерации при движении к цели зависит от времени разработки продукта, его запуска в производство, сбора данных на рынке, внесения последующих изменений и повторного запуска в производство. Каждая модификация — результат некоторых конструктивных изменений, внесенных на основании информации, полученной от потребителя, и улучшенная версия для следующего «вторжения». Если цикл разработки продукта в компании больше, чем жизненный цикл продукции, выпускаемой конкурентами, у нее нет шансов завоевать потребителя.

  Скорость освоения и модификации новых продуктов в компании «Тошиба» позволяет ей исследовать каждую возможную конкурентную нишу и не оставляет никаких шансов поспеть за ней таким ее конкурентам, как «Зенит», «Грид», «Компэк». С 1986 по 1990 г. «Тошиба» выпустила 31 модель портативных компьютеров и за это время сняла с производства больше моделей, чем ее нерасторопные конкуренты запустили.
  С точки зрения экспедиционного маркетинга себестоимость производства не менее важна, чем скорость освоения продукта. Если каждая стрела золотая, руководство вряд ли захочет выпустить большое количество стрел в туман. Японские автомобильные фирмы проникают в каждую рыночную нишу, начиная от больших роскошных машин и кончая «тележкой с мотором для покупок». Подобные эксперименты возможны только благодаря чрезвычайно низким затратам на разработку моделей и переоснащение производства.
  Естественно, перед производителем, у которого затраты на создание каждой модификации в 3-4 раза превышают затраты конкурента, возникают проблемы. Такая компания не может себе позволить риск быть лидером на рынке. У нее есть приверженные, давние потребители, но она, безусловно, не сможет привлечь к себе новых. Лидерство будут удерживать компании, которые расширяют возможности для воплощения ожиданий потребителей.
  Частое экспериментирование с освоением модификаций позволяет также компании накопить информацию о нуждах и запросах конкретных групп потребителей.
  Возможность успешной реализации инновационной стратегии определяется следующими факторами:

  — Превосходный товар: дифференцированный, с уникальными свойствами, приносящие покупателю дополнительные преимущества.

  — Сильная маркетинговая ориентация: направленность на клиента и рынок.

  — Глобальная концепция товара: ориентация замысла и разработки товара на мировой рынок.

  — Интенсивный первичный анализ: необходимо технико-экономическое обоснование еще до начала разработки.

  — Точная формулировка концепции: представление перечня конкретных задач, выбор целевого рынка, набор свойств и позиционирование товара.

  — Структурированный план освоения: переход от намеченного позиционирования к плану операционного маркетинга на основе комплекса маркетинга.

  — Межфункциональная координация: взаимодействие между НИОКР, производством и маркетингом в ходе реализации стратегии.

  — Необходимая поддержка руководства: обеспечение ресурсами, стимулирование.

  — Использование синергии: привлечение внешних участников взаимодействия.

  — Привлекательность рынка: оценка рынка по критерию привлекательности и прибыльности.

  — Предварительный отбор: оценка успешности товара на основе предварительного анализа.

  — Контроль за ходом разработки: обеспечение контроля за реализацией стратегией.

  — Доступ ресурсам: кадровые и финансовые ресурсы необходимо рассматривать как инвестиции, а не издержки.

  — Роль фактора времени: быстрый приход на рынок, который может стать конкурентным преимуществом организации.

  — Риск: какой уровень риска фирма считает приемлемым для каждого из принимаемых решений?

  — Знание прошлых стратегий и результатов их применения: это позволит фирме более успешно разрабатывать новые.

  — Реакция на владельцев: стратегический план разрабатывается менеджерами компании, но часто владельцы могут оказывать силовое давление на его изменение.
  Важным фактором успешной реализации инновационной стратегии является ее эффективная организация, что предполагает определение структуры и характера взаимоотношений между участниками инновационной деятельности









eclib.net

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о