Что такое ценность товара – Потребительская ценность товара — это… Что такое Потребительская ценность товара?
Потребительская ценность: факторы, методы, цепочка
Стоимость товара, установленного продавцом, определяет его потребительскую ценность. Покупатель сам выбирает товар для приобретения, если он в нем нуждается – это одно из главных условий определения потребительской ценности.
Что такое потребительская ценность?
При выборе одного из видов товарной группы он в первую очередь исходит из ее стоимости, затем смотрит на качество, оформление и на другие критерии, которыми характеризуется именно этот товар, они будут определять возможность его приобретения.
Содержание статьи
Потребительская ценность товара выражается в выборе из большого числа схожих товаров, условиями для которого могут быть его стоимость, качественные характеристики, оттенки, размеры.
Для продавца важно определить потребительскую ценность товара, исходя из его цены и возможной прибыли при его реализации.
Стоимость, устанавливаемая при реализации товара, должна окупить затраты на его приобретение, хранение, транспортные расходы и в конечном итоге должна остаться прибыль от вложенного капитала. Создание потребительской ценности будет зависеть от затраченного времени и средств. Главным критерием при реализации товаров будет получение прибыли, и если она будет достаточной, то продавец будет его приобретать для продажи.
Конечная цена товара определяет потребительскую ценность, если сравнивает его с другой товарной группой. Покупка товара за установленную цену у продавца и выбор одного из его видов, предпочтение именно его перед другими похожими, будет определять его потребительскую ценность, очень важную для потребителя. Если будет расти потребительская ценность данной группы товаров, то и его стоимость может увеличиваться, и, наоборот: при снижении ценности цена падает.
Но при определении потребительской ценность нельзя ориентироваться только на его стоимость, здесь важным показателем для приобретения оптовиками будут его качественные характеристики, условия поставщика и уровень обслуживания.
Факторы формирования потребительской ценности
Если рыночная цена на товар стабильна, то его окончательная стоимость может не меняться довольно долгое время. Но при повышении цены на определенную группу товаров, если ее сравнивать от других дистрибьюторов, продажи могут замедлиться, и наоборот, если цена меньше, то товарооборот увеличивается, что может привести к дальнейшему увеличению продажной цены.
Если спрос на определенный товар повышенный, а предложений мало, то распродажа ведется быстро, и прибыль увеличивается. Одновременно может снизиться товарооборот, ведь его воспроизводство не успевает за требованиями рынка.
Если цены снижены, поскольку предложений на рынке много, товарооборот снижается, и получение прибыли становиться затруднительным. В этих условиях пополнение товарной группы будет наиболее быстрым, и не требует больших затрат, что может привести к увеличению товарооборота.
Рекомендуем ознакомится дополнительно: партнеры сбера по программе спасибо.
Потребительская ценность продукции исходит из преимуществ, получаемых покупателем от его приобретения и произведенных им затрат на его покупку.
Удовлетворенность покупателя выражается в соответствии его основным характеристикам потребительской ценности товара. Из этого можно сделать вывод: если все характеристики не будут отвечать его ожиданиям, то он будет не удовлетворен, и наоборот. Для привлечения покупателя продавец должен полностью реализовывать ожидаемые свойства товара, в этом случае покупатель будет приходить за приобретением только к вам. Не нужно давать напрасных обещаний, а выполнять нужно только то, что действительно можете выполнить.
Потребительская ценность может выражаться в предоставлении услуги:
- Если услуга или товар полностью отвечает всем заявленным характеристикам, то потребитель получает удовлетворение от них, и оно зависит и от его качественных характеристик.
- Качественные свойства услуги или товар отражают не только наличие дефектов, но имеют набор определенных характеристик по его свойству или предоставляемой услуге, именно они влияют на удовлетворенность покупателя
Качественный товар будет отвечать всем нуждам потребителя, что в итоге отразится на его удовлетворенности. И для успешного маркетинга необходимо внедрять программы, позволяющие управлять качественными характеристиками товара, только в этом случае потребитель может поучить удовлетворение.
Какую стратегию нужно выбирать, чтобы полностью удовлетворить потребителя?
Главной целью любой торговой организации является удовлетворить покупателя, это заключается в соотношении цены и качества товара. Есть несколько видов стратегических действий по удовлетворению потребителей товара:
- Старое производство. Она основана на низкой себестоимости товарной группы из-за его низких качественных свойств
- Стратегия плохого бизнеса сводится к низким показателям ценности товара, при этом его стоимость завышена
- Стратегия под названием Ниша. Она предполагает высокую ценность продукции по высокой цене за предоставляемый товар
- Конкуренция. Этот вид стратегии предполагает высокую ценность предлагаемого товара с его небольшой стоимостью.
Изменить соотношение цены и качества товара возможно только при условии изменения производственных технологий с использованием современных низко затратных материалов, с соблюдением требований по его качеству. В этом случае можно получить товар высокого качества при низких затратах.
Как создается цепочка потребительской ценности
Чем товар необходимей для покупателя, обладающего хорошим качеством, тем ценность его выше. Кроме того, для выявления наиболее ценного продукта необходимо наличие в нем всех ожидаемых для потребителя свойств знаменитому бренду, он должен полностью доверять предоставляемой продавцом информации о нем. И только от потребителя будет зависеть выбор продукции, если он будет принимать во внимание его заявленную стоимость, соотносить ее с качественными характеристиками.
Создается ценность продукции не одним человеком, а всеми структурами предприятия, и здесь главное определить направления деятельности, на которой будет основываться модель и оптимизация всей цепочки создания потребительской деятельности, в процессе производства цепочка создания потребительской ценности может подвергаться модернизации, в соответствии с выбранными приоритетами потребительского спроса. И если понять, как может действовать покупатель, то можно подобрать нужные параметры приоритетов, и предлагать потребителям товары наибольшей ценности, что обычно приводит к увеличению товарооборота.
И чтобы понять приоритеты покупателя, следует выделить этапы анализа потребительской ценности, которые делятся на несколько процессов, они включают в себя производственный процесс, маркетинговое исследование, вопросы сбыта и поддержки продукции, они содержат:
- Основной вид деятельности: логистика, которая занимается обеспечением производства материалами, оборудованием, отслеживает выпускаемую продукцию, взаимодействует с готовой продукцией.
- Маркетинг – подразумевает организацию сбыта, предоставление дополнительных услуг.
- Поддержка других видов деятельности: финансовой, управлением кадрами, технологическими производственными процессами, закупкой, направленные на достижение всего необходимого для основного вида деятельности.
Какие бывают методы оценки потребительской ценности
Для оценки потребительской ценности услуги, товара пользуются опросами или обсуждениями экспертов, в которых идет дискуссия о рыночной стоимости товара или услуги, возможном размере спроса на предлагаемую продукцию и делается разработка ценообразования. Методика оценки потребительской ценности должна основываться на продуманности работы экспертной группы, в чем это заключается:
- Четко поставить цели и задачи оценки, используя информацию об экспертных выводах и оценки, проставленные данной продукции во время опросов потребителей
- Подбор грамотных в определенной области экспертов, не зависящих от критериев их оценки
- Обсуждение могут проходить коллективно, или не зависимо друг от друга
- Работа экспертов может проходить в несколько этапов, с обсуждением предыдущих выводов. Такой метод оценки потребительской ценности товаров или услуги позволит наиболее близко подойти к желаемым выводам, сделанными несколькими членами экспертной комиссии
- Выбирать самые эффективные методы для обрабатываемой информации от экспертов
- Четко формулировать итоги выводов о проделанной работе экспертов
На практике для проведения оценки потребительской ценности обычно собирают совещание из наиболее опытных сотрудников, на которых решается вопрос ценообразования продукции или услуги.
Самым эффективным методом оценки потребительской ценности считаются экономико-математические модели и многообразие метода определения:
- Расчетно-математические методы с использованием удельного показателя, экспертной оценки использованием баллов, технических эквивалентов, агрегатной, рациональной функции со сложным коэффициентом показателя качества
- Метод математической статистики с использованием аналитических данных разных анализов составляющих компонентов, используя матричную регрессию
- С использованием данных об обеспечении в нормативно-технических документах, являющиеся основными параметрами ценообразования
Ценообразование на основе потребительской ценности
Ценообразование на основе потребительской ценности применялось еще в далекие времена плановой экономики для установки ценовой политики на ту или иную группу новых товаров или услуг. Этот процесс зависел от характеристики производственного процесса и установленной себестоимости товаров или услуг. Но с приходом рыночных отношений стала учитываться потребительская ценность, и ценообразование происходит с использованием новой методики на производственных предприятиях или в их филиалах. Эту позицию следует учитывать для выхода предприятия на передовые позиции для борьбы с конкурентами.
Перед началом действий по ценообразованию на продукт или услугу, следует выяснить представляющую ценность продукта для потребителя. Это основной подход к самому ценообразованию, где устанавливается цена на продукцию для покупателя, означающее отказ производителя от базового подхода, по которому вначале создают продукцию, затем разрабатывают маркетинговые шаги по его продвижению, и только потом назначают окончательную цену на него.
Но новая методика позволяет назначить цену сразу, наряду с традиционными маркетинговыми шагами. Устанавливают цену исходя из ее ценности, при этом не учитываются никакие издержки производителя.
Ниже вы сможете посмотреть видео посвященное потребительской ценности.
Существуют два метода ценообразования:
- Ценообразование на основе себестоимости товара—направлено непосредственно на товар. Например, фирма разработала, как она считает, приличного качества товар, затем идет подсчет издержек производства, и на их основе назначает определенную цену, которая должна покрыть все расходы и дать прибыль. Суть маркетинга заключается в убеждении потребителей о потребительской ценности товара и соответствии ее указанной цене. Если она окажется высокой, то фирме придется либо снижать надбавленной стоимость, либо признать падение товарооборота, и ни одно из этих решений не повысит прибыль.
- Совсем по-другому ведется ценообразование на основе потребительской ценности: фирма планирует установить цену, ориентируясь на его потребительскую ценность. При разработке продукции в первую очередь учитывается потребительская ценность, определяются его основные характеристики, и, исходя из этих параметров, устанавливаются издержки.
Вывод: ценообразование на основе себестоимости производится с аналитики потребности покупателя, с установлением нужности товара для него, а его стоимость должна характеризовать его достоинства.
Так же вы можете почитать познавательные статьи:
— о методах проведения swot-анализа: http://www.markint.ru/provedenie-swot-analiza-na-predpriyatiyax/
— как где и почем применяется широкоформатная реклама: http://www.markint.ru/shirokoformatnaya-reklama/
— а так же советы предпринимателям «как продать залежавшийся товар»: http://www.markint.ru/kak-prodat-zalezhavshijsya-tovar/
Понравился пост? Поделись с друзьями и оцени публикацию. Тебе не трудно, а автору приятно. Спасибо.
« Предыдущая запись Следующая запись »
www.markint.ru
в чем разница? Как повысить ценность товара?
Главная » Продажи в бизнесе » Ценообразование » Цена и ценность товара: в чем разница?Немного поговорим о том, что такое цена и ценность товара для покупателя.
Пожалуй, самым надежным способом увеличить прибыльность предприятия считается увеличение ценности
продукта или услуги. Растущая ценность для покупателя даст возможность повысить цену на продукцию без падения объемов продаж, значительно увеличив прибыль.
Цена товара и ценность: в чем разница?
Под понятием «цена» подразумевается реальная стоимость товара, которую установил производитель или продавец. Ценность же можно сравнить со значимостью продукта в денежном эквиваленте, т.е. та сумма, которую покупатель психологически готов заплатить за данный товар или услугу.
Повысив значимость товарной группы, то есть его ценность, фирма сможет реализовать продукцию значительно дороже. Например, так строится продажа банковских продуктов и услуг: http://prodagi-life.ru/osobennosti-prodazhi-bankovskix-uslug/. При этом купят его за установленную цену лишь в случае, когда значимость равнозначна или выше установленной стоимости.
Как повысить важность вещи в глазах покупателя рассказывает известный бизнес-тренер Сергей Филиппов:
Как повысить ценность товара?
- Позвольте посетителю перед покупкой опробовать продукт, потрогать его, примерить, подержать в руках. Подобный подход позволяет наладить с клиентом доверительные отношения, так как у того появляется уверенность, что он гарантировано купит качественный товар. Отличный вариант – любой бесплатный «тест-драйв» продукции, когда клиенту дают понять, что он ничем не рискует.
- Упростите сам процесс покупки. Чем меньше времени посетитель потратит во время совершения этой операции, тем приятнее ему будет покупать.
- Сделайте товар ярким и привлекательным. Его также встречают по одежке. Продукт с яркой, броской упаковкой ценится массами значительно выше, чем в серой, обыденной обертке. Чтобы клиент возжелал обладать вашим товаром, он должен воспринимать его как средство для формирования супер-имиджа. Предприниматель, который сумеет удовлетворить потребности своих покупателей, обязательно станет состоятельным человеком.
- Бренд должен быть на слуху. Чем больше позитивной информации о компании поступает в массы, тем лучше. Не экономьте на информировании клиентов – знание выгод и характеристик помогает повысить ценность товара и услуги для покупателей.
Обратите внимание на работу компаний, связанных с сетевым маркетингом. Практически все образцы продукции можно попробовать, бесплатно протестировать. Выпускаются товарные позиции в красивых ярких упаковках. Такие компании постоянно появляются в СМИ, а также обучают своих консультантов красивым историям, рассказывая о продукции только с положительной стороны. Как поднять розничные продажи в магазине, читайте тут.
Цена и ценность услуги или продукта – понятия неравнозначные. Поднимите ценность изделия и сможете поднять итоговую цену без последствий! Используйте приведенные выше советы, и клиент обязательно попадется в ваши «сети».
Похожие статьи:
prodagi-life.ru
Потребительская ценность продукта – это
Потребительская ценность олицетворяет собой важный показатель в маркетинговой деятельности каждой компании. Данный термин является соотношением многочисленных преимуществ и затрат, которые клиент соответственно получает и тратит после покупки и применения товаров. [contents]
Стоит отметить, что на клиентскую степень удовлетворенности полностью влияет то, насколько представления человека о потребительской ценности совпадают с характеристиками продукции бренда.
Каким образом можно обеспечить хорошее качество ассортиментного ряда?
[ads_top]Отсутствие разнообразных браков – это не единственное определение качественности товаров. В данном случае нужно рассмотреть качество более широко, ведь это понятие является совокупностью характерных свойств различных услуг и продукции, которые обеспечивают удовлетворение потребительских потребностей.
Качество продукции напрямую влияет на удовлетворенность покупателей. По этой причине все большее количество современных компаний уделяют особое внимание программам, гарантирующим эффективное управление качеством, не только продукции, но и услуг, а также деятельности в области маркетинга. Благодаря таким программам фирма, занимающая любой экономический сегмент, может достичь полного удовлетворения клиентов.
Необходимо следить за ценностью товаров, иначе если оно оказывается ниже ожиданий аудитории покупателей, то они гарантированно останутся недовольными и вряд ли в следующий раз приобретут продукцию этой торговой марки. Когда потребительские ожидания оправдываются, фирма может рассчитывать на удовлетворенных клиентов. В случае, когда качество превосходит все ожидания, то такие потребители становятся постоянными покупателями товаров данного бренда.
Какие существуют стратегии для повышения уровня удовлетворенности покупателей?
[ads_body]Существует четыре стратегии, предназначенные для удовлетворенности клиентов, что в свою очередь является одной главных факторов успешной деятельности любой компании:
- Устаревшее производство.
Основывается на низкой цене и таком же уровне качества товара.
- Плохой бизнес.
Базируется на товарах низкого качества, которые отличаются достаточно высокой ценовой политикой.
Заключается в создании продукции с высоким качеством и ценой.
- Вызов конкурентам.
Базируется на том, что товар высокого качества продается по низкой цене.
Стоит отметить, что для большего удовлетворения покупателей необходимо внести изменения в соотношение качества-стоимости. Это можно осуществить посредством внедрения не только более новых технологий и использования более качественных материалов, но и современной системы, обеспечивающей изготовление продуктовой линии необходимого для клиента качества по достаточно низкой цене.
Читайте по теме: Фокус-группа. Исследуем ЦА правильно
Стоимость как формирующий фактор потребительской ценности
Ценовая политика определяет потребительскую ценность любой продукции, поскольку при выборе товара потребители в первую очередь смотрят на его цену, а затем обращают внимание на качество, дизайн упаковки и многие другие критерии. Благодаря высокому показателю потребительской ценности данный товар гарантированно будет выбран среди большого количества похожей продукции.
Таким образом, для привлечения новых покупателей необходимо реализовывать все свойства продукции, которые ожидает клиент. Только в этом случае, компания сможет не только удержать широкую аудиторию постоянных покупателей, но и значительно ее расширить. Используя преимущества потребительской ценности, компания сможет построить доверительные отношения с многочисленными лояльными покупателями не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективах.
marketing-now.ru
оценка и процесс создания стоимости — PowerBranding.ru
Теория потребительской ценности товара (или воспринимаемой ценности — perceived value) объясняет причину потребительского выбора и помогает ответить на вопрос «Какой из товаров скорее всего купит потребитель и почему?». В основе теории лежит гипотеза о том, что покупатель выбирает тот товар, который обладает наибольшей для него ценностью — именно поэтому такую теорию часто называют концепцией восприятия цены продукта.
Потребитель всегда имеет свое личное представление о реальной стоимости товара, которое складывается из нескольких параметров: характеристик и внешнего вида товара, уровня сервиса, имиджа бренда, компетентности обслуживающего персонала, рисков совершения неверной покупки.
Универсальная формула
Формула для определения воспринимаемой ценности товара выглядит следующим образом:
Воспринимаемая ценность – это разница между ценностью товара и общими издержками, которые несет потребитель при покупке товара, где ценность товара – сумма всех выгод, которые получает покупатель, приобретая товар, а издержки потребления – риски, которые ожидает понести потребитель при покупке и использовании продукта компании.
В ценность товара входят: характеристики товара (качество, количество функций, надежность, срок службы, привлекательность), условия гарантии или постпродажного обслуживания, качество сервиса, компетентность персонала, сроки и качество доставки, общий корпоративный имидж компании.
Оценивая издержки потребления, потребитель оценивает следующие виды затрат: временные затраты, финансовые затраты, затраты эмоций, риск совершения неправильной покупки, риск не принятия покупки референтной группой.
Воспринимаемая ценность и стратегия компании
Согласно теории воспринимаемой ценности компания должна снижать издержки потребления и увеличивать ценность товара в глазах потребителя до тех пор, пока ее товар не будет обладать наибольшей ценностью в сравнении с конкурентами. Если воспринимаемая ценность ниже, чем у конкурента, то цена на товар тоже должна быть ниже, чем у конкурента до тех пор, пока характеристики и имидж продукта не будут улучшены.
Как снизить издержки потребления?
Издержки потребления необходимо снижать с помощью минимизации рисков , которые несет потребитель при покупке и потреблении товара, например:
- предоставлять возможность опробовать продукт перед покупкой или снизить цены на первую покупку — такие меры уменьшат финансовые риски покупателя (= риск пустой траты денег и покупки продукта ненадлежащего качества)
- упростить процесс покупки, сократить длительность покупки — такие меры снизят временные затраты клиента и сделают покупку более приятной
- предоставить полную понятную информацию о товаре
- инвестировать в рост осведомленности бренда для повышения доверия к продукту, информировать о характеристиках продукта и снижать риск совершения неверной покупки
Как повысить воспринимаемую ценность товара?
Повышение воспринимаемой ценности покупки заключается в создании привлекательного товара, формирование правильного первого впечатления от продукта, например:
- улучшение внешнего вида товара, создание красивой привлекательной упаковки товара
- придание товару имиджевых характеристик, которые ценны для целевой аудитории
- улучшение качеств продукта, увеличение функций
- использование привлекательных текстов, продающих товар
- проведение рекламной кампании по улучшению имиджа продукта и повышению осведомленности о товаре
Оценка воспринимаемой ценности
В общемировой практике существует 2 способа оценки и определения воспринимаемой ценности: опрос и сравнительный анализ.
Первый способ: опрос. Просто спросите потребителя о том, сколько, по его мнению, может стоить товар от бренда Х с набором ХХ характеристик и сравнить цену с конкурентом.
Второй способ представляет собой более сложный сравнительный анализ товара компании с конкурентными продуктами:
- Провести сравнительный анализ всех характеристик товара с конкурентами. В анализ должны войти все параметры ценности товара.
- Провести сравнительный анализ всех издержек товара с конкурентами.
- По каждому параметру, участвующему в анализе, проставить уровень важности (например от 1 до 5, хотя шкала может быть любой)
- Сравнить суммы баллов с конкурентными товарами
Использование на практике
Теория потребительской ценности часто используется для установки конкурентной цены на товар. При установлении цены производители обращают внимание на разницу между воспринимаемой ценностью и реальной стоимостью продукта:
- Если ВЦ (воспринимаемая ценность) выше реальной стоимости, то такой товар будет привлекательным для потребителя
- Если ВЦ ниже стоимости продукта, то такой товар вызовет настороженность у потребителя
- Товар, который обладает более высокой разницей между ВЦ и реальной стоимостью, вероятнее всего будет приобретен целевой аудиторией
Видео-курс
Данный материал доступен в формате видео-лекции:
Смотреть другие видео-лекции из базового курса «Основы маркетинга».
Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered bypowerbranding.ru
Потребительская ценность товара — это… Что такое Потребительская ценность товара?
- Потребительская ценность товара
-
Совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя
Словарь бизнес-терминов. Академик.ру. 2001.
- Портфолио — анализ
- ПОСТАВКА БЕЗ ОПЛАТЫ ПОШЛИНЫ
Смотреть что такое «Потребительская ценность товара» в других словарях:
Ценность — Ценность ♦ Valeur То, что ценится. Можно ли сказать, что ценность – это то, что имеет цену? Только в отношении того, что продается. Возьмем, например, ценность товара. Цена на этикетке указывает его меновую ценность в условиях данного рынка… … Философский словарь Спонвиля
Ценность — (или стоимость). Товарное, меновое хозяйство отличается разрозненностью производителей, отсутствием организующего центра производства и планового руководства. Связь между о дельными производителями, обособившимися друг от друга благодаря… … Популярный политический словарь
Товар — (Product) Определение товара, виды товаров, продажа товара информация об определении товара, поставка и продажа товара, виды товаров Содержание Содержание Определение Нетрадиционное определение Юридические определения Этимология Качество Свойства … Энциклопедия инвестора
Марксистская политическая экономия — Марксистская политическая экономия направление в экономической теории, основу которого составляет трудовая теория стоимости (Адам Смит, Давид Рикардо), которую Карл Маркс расширил теорией прибавочной стоимости. Это направление развивали… … Википедия
Инновация — (Innoatsiya) Определение инноваций, инновационная деятельность Определение инноваций, инновационная деятельность, инновационная политика Содержание Содержание Общее определение новаций Инновация и др. похожие понятия Что такое новация Основы… … Энциклопедия инвестора
КАЧЕСТВО ПРОДУКТА — [англ. Product Quality] в традиционном для маркетинга смысле степень удовлетворения потребностей клиента, решения его проблем. Это состав и уровень потребительских свойств, потребительская ценность продукта, выража70 ющие его существенную… … Маркетинг. Большой толковый словарь
МАРКА, ТОРГОВАЯ — имя (название, знак, символ или их сочетание), которое посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность.… … Маркетинг. Большой толковый словарь
товар — сущ., м., употр. сравн. часто Морфология: (нет) чего? товара, чему? товару, (вижу) что? товар, чем? товаром, о чём? о товаре; мн. что? товары, (нет) чего? товаров, чему? товарам, (вижу) что? товары, чем? товарами, о чём? о товарах 1. Товаром… … Толковый словарь Дмитриева
Общество потребления (Бодрийяр) — «Общество потребления» (фр. La société de consommation: ses mythes et ses structures) социально философский труд Жана Бодрийяра, написанный в 1970 году. Русский перевод Е. А. Самарской издан в 2006 году… … Википедия
Маркетинг — (Marketing) Определение маркетинга, эры в истории маркетинга Информация об определении маркетинга, эры в истории маркетинга Содержание Содержание 1. Определения 1. Цель и обязаности маркетолога 2. Четыре эры в истории Эра производства Эра Эра… … Энциклопедия инвестора
dic.academic.ru
что это такое и от чего она зависит
Не грозит ли нам участь измерения неизмеримого, когда мы постулируем необходимость учета в коммерческом ценообразовании ценности товара для покупателей?
Разобраться в этом необходимо, так как ошибки в четком определении того, что собой представляет экономическая ценность товара, приводят к тому, что ценностный подход в ценообразовании отвергается под предлогом непрактичности. Между тем, осознание категории ценности товара и умелое ее использование дает совершенно новые возможности в управлении ценообразованием, что хорошо иллюстрирует мини-кейс 6-1.
Мини-кейс 6-1
Почем можно продать «Урал»?
Одно из проблемных предприятий российского машиностроения — Ирбитский мотоциклетный завод, который выпускает тяжелые мотоциклы «Урал». Основное оборудование этого предприятия было вывезено после войны из Германии по репарации (это был завод фирмы BMW), да и сам мотоцикл «Урал» представляет собой слегка измененный мотоцикл BMW, поставленный на производство ради нужд немецкой армии еще в 30-е годы.
Рис. 6-1. Как цена зависит от ценности.
В Советском Союзе этот мотоцикл пользовался большим спросом на селе, так как он отличается высокой проходимостью, да к тому же выпускался с коляской, что позволяло использовать его для доставки сельхозпродукции с подсобных участков на рынки. Но в 90-е годы Ирбитский завод оказался в глубоком кризисе. Его продукцию почти невозможно было продать. И в этот момент менеджмент завода нашел — как временный выход — необычное решение: попытаться наладить экспорт «Уралов».
На первый взгляд, это решение кажется бессмысленным: если устаревший «Урал» никому был не нужен даже на российском рынке, то уже тем меньше шансов на его успешные продажи на зарубежных рынках тяжелых мотоциклов, где широко представлены такие знаменитые и качественные бренды как «Harley-Davidson» и целая гамма японских брендов. Но менеджеры Ирбитского завода и их зарубежные дилеры нашли интересное решение: они стали продвигать этот мотоцикл (под брендом Red Star) с упором на ценность иную, нежели техническое совершенство.
И их попытки увенчались успехом: пусть в небольших объемах, но продажи пошли, причем по очень высоким ценам (как видно на рис. 6-1, цена реализации в США составляла 7 тыс. долл. при цене стандартного «Harley-Davidson» в 15 тыс. долл., в ФРГ — 6 тыс. долл., в Великобритании — от 5250 до 7437 долларов). Как же такое стало возможно?
Чтобы найти ответ на этот вопрос, необходимо понять: зачем например тяжелый мотоцикл покупает американец? Ответ на этот вопрос легко найти, если изучить материал, например, сайта фирмы «Harley-Davidson»(!!!), где сообщается, что основная масса владельцев этих мотоциклов — мужчины в возрасте около 46 лет с годовым семейным доходом свыше 67 тыс. долларов.
Зачем такой мужчина покупает мотоцикл?
Конечно же, не для того, чтобы ездить на работу (при таких доходах он может иметь в семье уже 2 автомобиля — себе и жене). Он приобретает тяжелый мотоцикл для того, чтобы на уикенд одеться в черные кожаные джинсы, такую же куртку, повязать на голову повязку (бандану) вместо шлема и выехать в таком виде на шоссе, чтобы его там заметили, увидели и оценили — какой он еще молодой, крутой, «не заржавевший». Он хочет выделиться из толпы.
Поняв это дилеры «Урала», так и построили свою рекламную кампанию: «Купите «Red Star» и вас заметят на шоссе!» Логика здесь была предельно проста: «Red Star» позиционировался на рынке как «антикварный мотоцикл новой сборки», а антикварные мотоциклы (равно как и автомобили) всегда привлекают внимание. Но при этом за «Red Star» нужно было уплатить всего 7 тыс. долларов, а за настоящий антикварный мотоцикл, например, «Indian Sport Scout», поставленный на производство тогда же, когда и «BMW-Урал» — десятки тысяч долларов.
Иную ценность продавали дилеры «Урала» в ФРГ. Здесь очень популярен пэйнтболл, причем сражения разыгрываются в лесах, в полях, на мотоциклах. И «Урал» был выведен на немецкий рынок именно для этой целевой группы покупателей как «Подлинный BMW Второй мировой войны». Его даже поставляли уже в камуфляжной раскраске. За что, за какую ценность в этом случае платил немецкий покупатель? За ощущение подлинности, за то, что он мог поехать на игру «точно на таком же мотоцикле, как был у дедушки Вилли на Восточном фронте в 1941 г.». Это ощущение подлинности не мог обеспечить ни современный, куда более технически совершенный мотоцикл BMW, ни тем более — престижный для американца, но «вражеский» для немца — «Harley-Davidson».
Таким образом, начав продавать не набор узлов в форме мотоцикла, а ценность для покупателя, Ирбитский завод получил небольшой, но реальный денежный поток от экспорта, причем реализуя свою продукцию не по демпинговой, а по вполне достойной цене.
С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т. е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и приземленно, как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т. е. та оценка желанности блага, которая в денежном выражении определяет предельную для покупателя цену этого блага. И у таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения.
Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Например, когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона заметно выше, чем в булочной, где его испекли и где он был куплен изначально. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того, чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в той же булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от самого хлеба получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему бы стоил самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия).
Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии с другой. Строго говоря, это и есть общая модель расчета той экономической ценности, которой нам предстоит оперировать при определении цен.
Таким образом, под общей экономической ценностью товара мы в дальнейшем будем понимать цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (ее мы в дальнейшем будем называть ценой безразличия или справочной ценой, reference price) плюс ценность для него тех свойств нашего товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (эту величину мы будем именовать ценностью отличий). Тогда общая величина экономической ценности товара будет формироваться так, как это показано на рис. 6-1 (I). Если же товар с точки зрения покупателя обладает не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара-аналога, то отрицательная ценность таких — не нравящихся покупателю свойств товара — снижает общую ценность товара для потенциального покупателя. В этом случае величина экономической ценности формируется так, как это показано на рис. 6-2 (II).
Рис. 6-2. Формирование экономической ценности товара для покупателя
Таким образом, формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:
Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит обладает ли предлагаемый вами на продажу товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. И наконец покупатель анализирует нет ли у предлагаемого вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность вашего товара в глазах покупателей (в случае с хлебом, покупаемым у метро, отрицательным отличием для особо брезгливых покупателей будет то, что хлеб уже побывал в чужих руках).
Естественно, что мы описали выше сугубо идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:
1)все покупатели являются экономическими людьми, т. е. всегда принимают решения экономически рационально;
2)все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.
Правда, надо сказать, что, когда мы имеем дело с ценами на продукцию производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят (или во всяком случае, должны проводить, если им перекрыта дорога к получению «откатов» от поставщиков) именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками (этот аспект мы рассмотрим позднее отдельно).
Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к описанной нами выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.
Во всяком случае, приняв на вооружение такое понимание категории экономической ценности товара, мы получили реальную отправную точку для ее количественной оценки — цену безразличия. И если мы теперь еще сумеем четко формализовать процедуру определения положительной и отрицательной ценностей отличий нашего товара от товара, реализуемого по цене безразличия, то задача расчета итоговой величины экономической ценности станет полностью разрешимой.
Выходные данные учебника:
Липсиц И.В., Рязанова О.И. Управление ценами в ритейле. — Учебник для студентов экономических и менеджериальных факультетов, а также слушателей программ МВА. — М.: Эксмо, 2008. — 223 с.: ил.
Вернуться к оглавлению учебника «Управление ценами в ритейле».
port-u.ru
что это такое и от чего она зависит
Не грозит ли нам участь измерения неизмеримого, когда мы постулируем необходимость учета в коммерческом ценообразовании ценности товара для покупателей?
Разобраться в этом необходимо, так как ошибки в четком определении того, что собой представляет экономическая ценность товара, приводят к тому, что ценностный подход в ценообразовании отвергается под предлогом непрактичности. Между тем, осознание категории ценности товара и умелое ее использование дает совершенно новые возможности в управлении ценообразованием, что хорошо иллюстрирует мини-кейс 6-1.
Мини-кейс 6-1
Почем можно продать «Урал»?
Одно из проблемных предприятий российского машиностроения — Ирбитский мотоциклетный завод, который выпускает тяжелые мотоциклы «Урал». Основное оборудование этого предприятия было вывезено после войны из Германии по репарации (это был завод фирмы BMW), да и сам мотоцикл «Урал» представляет собой слегка измененный мотоцикл BMW, поставленный на производство ради нужд немецкой армии еще в 30-е годы.
Рис. 6-1. Как цена зависит от ценности.
В Советском Союзе этот мотоцикл пользовался большим спросом на селе, так как он отличается высокой проходимостью, да к тому же выпускался с коляской, что позволяло использовать его для доставки сельхозпродукции с подсобных участков на рынки. Но в 90-е годы Ирбитский завод оказался в глубоком кризисе. Его продукцию почти невозможно было продать. И в этот момент менеджмент завода нашел — как временный выход — необычное решение: попытаться наладить экспорт «Уралов».
На первый взгляд, это решение кажется бессмысленным: если устаревший «Урал» никому был не нужен даже на российском рынке, то уже тем меньше шансов на его успешные продажи на зарубежных рынках тяжелых мотоциклов, где широко представлены такие знаменитые и качественные бренды как «Harley-Davidson» и целая гамма японских брендов. Но менеджеры Ирбитского завода и их зарубежные дилеры нашли интересное решение: они стали продвигать этот мотоцикл (под брендом Red Star) с упором на ценность иную, нежели техническое совершенство.
И их попытки увенчались успехом: пусть в небольших объемах, но продажи пошли, причем по очень высоким ценам (как видно на рис. 6-1, цена реализации в США составляла 7 тыс. долл. при цене стандартного «Harley-Davidson» в 15 тыс. долл., в ФРГ — 6 тыс. долл., в Великобритании — от 5250 до 7437 долларов). Как же такое стало возможно?
Чтобы найти ответ на этот вопрос, необходимо понять: зачем например тяжелый мотоцикл покупает американец? Ответ на этот вопрос легко найти, если изучить материал, например, сайта фирмы «Harley-Davidson»(!!!), где сообщается, что основная масса владельцев этих мотоциклов — мужчины в возрасте около 46 лет с годовым семейным доходом свыше 67 тыс. долларов.
Зачем такой мужчина покупает мотоцикл?
Конечно же, не для того, чтобы ездить на работу (при таких доходах он может иметь в семье уже 2 автомобиля — себе и жене). Он приобретает тяжелый мотоцикл для того, чтобы на уикенд одеться в черные кожаные джинсы, такую же куртку, повязать на голову повязку (бандану) вместо шлема и выехать в таком виде на шоссе, чтобы его там заметили, увидели и оценили — какой он еще молодой, крутой, «не заржавевший». Он хочет выделиться из толпы.
Поняв это дилеры «Урала», так и построили свою рекламную кампанию: «Купите «Red Star» и вас заметят на шоссе!» Логика здесь была предельно проста: «Red Star» позиционировался на рынке как «антикварный мотоцикл новой сборки», а антикварные мотоциклы (равно как и автомобили) всегда привлекают внимание. Но при этом за «Red Star» нужно было уплатить всего 7 тыс. долларов, а за настоящий антикварный мотоцикл, например, «Indian Sport Scout», поставленный на производство тогда же, когда и «BMW-Урал» — десятки тысяч долларов.
Иную ценность продавали дилеры «Урала» в ФРГ. Здесь очень популярен пэйнтболл, причем сражения разыгрываются в лесах, в полях, на мотоциклах. И «Урал» был выведен на немецкий рынок именно для этой целевой группы покупателей как «Подлинный BMW Второй мировой войны». Его даже поставляли уже в камуфляжной раскраске. За что, за какую ценность в этом случае платил немецкий покупатель? За ощущение подлинности, за то, что он мог поехать на игру «точно на таком же мотоцикле, как был у дедушки Вилли на Восточном фронте в 1941 г.». Это ощущение подлинности не мог обеспечить ни современный, куда более технически совершенный мотоцикл BMW, ни тем более — престижный для американца, но «вражеский» для немца — «Harley-Davidson».
Таким образом, начав продавать не набор узлов в форме мотоцикла, а ценность для покупателя, Ирбитский завод получил небольшой, но реальный денежный поток от экспорта, причем реализуя свою продукцию не по демпинговой, а по вполне достойной цене.
С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т. е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и приземленно, как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т. е. та оценка желанности блага, которая в денежном выражении определяет предельную для покупателя цену этого блага. И у таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения.
Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Например, когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона заметно выше, чем в булочной, где его испекли и где он был куплен изначально. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того, чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в той же булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от самого хлеба получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему бы стоил самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия).
Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии с другой. Строго говоря, это и есть общая модель расчета той экономической ценности, которой нам предстоит оперировать при определении цен.
Таким образом, под общей экономической ценностью товара мы в дальнейшем будем понимать цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (ее мы в дальнейшем будем называть ценой безразличия или справочной ценой, reference price) плюс ценность для него тех свойств нашего товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (эту величину мы будем именовать ценностью отличий). Тогда общая величина экономической ценности товара будет формироваться так, как это показано на рис. 6-1 (I). Если же товар с точки зрения покупателя обладает не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара-аналога, то отрицательная ценность таких — не нравящихся покупателю свойств товара — снижает общую ценность товара для потенциального покупателя. В этом случае величина экономической ценности формируется так, как это показано на рис. 6-2 (II).
Рис. 6-2. Формирование экономической ценности товара для покупателя
Таким образом, формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:
Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит обладает ли предлагаемый вами на продажу товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. И наконец покупатель анализирует нет ли у предлагаемого вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность вашего товара в глазах покупателей (в случае с хлебом, покупаемым у метро, отрицательным отличием для особо брезгливых покупателей будет то, что хлеб уже побывал в чужих руках).
Естественно, что мы описали выше сугубо идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:
1)все покупатели являются экономическими людьми, т. е. всегда принимают решения экономически рационально;
2)все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.
Правда, надо сказать, что, когда мы имеем дело с ценами на продукцию производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят (или во всяком случае, должны проводить, если им перекрыта дорога к получению «откатов» от поставщиков) именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками (этот аспект мы рассмотрим позднее отдельно).
Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к описанной нами выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.
Во всяком случае, приняв на вооружение такое понимание категории экономической ценности товара, мы получили реальную отправную точку для ее количественной оценки — цену безразличия. И если мы теперь еще сумеем четко формализовать процедуру определения положительной и отрицательной ценностей отличий нашего товара от товара, реализуемого по цене безразличия, то задача расчета итоговой величины экономической ценности станет полностью разрешимой.
Выходные данные учебника:
Липсиц И.В., Рязанова О.И. Управление ценами в ритейле. — Учебник для студентов экономических и менеджериальных факультетов, а также слушателей программ МВА. — М.: Эксмо, 2008. — 223 с.: ил.
Вернуться к оглавлению учебника «Управление ценами в ритейле».
port-u.ru