Значение и структура стратегического плана маркетинга: План маркетинга стратегический — Энциклопедия по экономике

Содержание

План маркетинга стратегический — Энциклопедия по экономике

Далее, исходя из выбранных целей и стратегий, в обобщенных показателях разрабатывается план маркетинга стратегической ориентации (например, на три года) (форма 3).  [c.218]

Определение долгосрочных принципиальных направлений деятельности фирмы, выбор одной из возможностей роста не просто составляют содержание стратегического планирования, но и становятся основой для разработки планов маркетинга, включающих в себя планы производства и рыночной деятельности по каждому виду продукции на ближайшее время.  [c.37]

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов-убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое отступление назад для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. (Подробно о системе маркетингового контроля будет рассказано в гл. 17.)  [c.105]

Планирование слагается из двух частей-стратегического планирования и планирования маркетинга. Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий.  [c.575]

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств.

Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином — план маркетинга . Остановимся на основных разделах маркетинговых планов и на последовательных этапах разработки бюджета маркетинга.  [c.584]

После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта.  [c.605]

Контроль — замеры и анализ результатов выполнения стратегических планов и планов маркетинга и принятие корректирующих действий.  [c.607]

Составление программы маркетинговых мероприятий. Структура плана маркетинга, его связь с бизнес-планом. Разработка стратегических и оперативных планов маркетинга, их единство и взаимопроникновение. Разработка контрольных цифр и параметров плана. Составление плана «снизу вверх» и «сверху вниз». Ресурсы маркетингового плана. Бюджет маркетинга.  [c.130]

Главной проблемой привлечения инвестиций предприятиями является отсутствие у них стратегических планов маркетинга и развития. Для большинства предприятий необходимы пересмотр стратегии развития, глубокая реструктуризация, а затем на их основе разработка инвестиционной программы.  [c.123]

При разработке и реализации плана маркетинга компания руководствуется приоритетами, определяемыми стратегическим планом ее развития.  [c.180]

Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделения маркетинговых исследований. Оно комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все пять этапов маркетингового исследования. С выводами и рекомендациями информационно-аналитического подразделения считаются и учитывают их при разработке маркетинговой стратегии, товарной политики, составлении и осуществлении стратегических и операционных планов маркетинга. Условие маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке сложная и неустойчивая. Масштабы рынка достаточно велики.  [c.24]

Основное условие овладения искусством маркетингового управления — постижение тайн стратегического планирования. Организационная структура большинства крупных компаний включает в себя четыре уровня корпоративный, уровень подразделения, уровень бизнес-единицы и уровень производственной линии. Головной офис компании отвечает прежде всего за формирование корпоративного стратегического плана, направляющего деятельность компании в целом на достижение прибыли в перспективе штаб-квартира принимает решения о поддержке подразделений компании, а также о новых направлениях бизнеса или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по направлениям его деятельности. Стратегический план бизнес-единицы нацеливает ее на долгосрочную рентабельную работу. И наконец, на уровне производственной линии внутри бизнес-единицы разрабатывается план маркетинга для достижения целей на конкретном сегменте рынка.  [c.109]

При осуществлении планов маркетинга необходимо контролировать их выполнение. Существуют следующие основные типы маркетингового контроля контроль за выполнение годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.  [c.18]

После разработки стратегических планов каждому производству нужно разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам.

Основными разделами плана являются сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, задачи и проблемы, изложение стратегии маркетинга, программы действий, бюджет и порядок контроля.  [c.25]

Связь стратегического плана фирмы и плана маркетинга.  [c.37]

Для выполнения маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы маркетинговой информации, планирование маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств компенсирующих те, что, возможно идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого конкретного производства, перед которым уже поставлены задачи стратегического характера. При осуществлении планов маркетинга необходимо контролировать их выполнение.

Существуют следующие основные типы маркетингового контроля контроль за выполнение годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.  [c.28]

На основе общих стратегических ориентиров разрабатывается план маркетинга (форма 4).  [c.218]

Управление маркетингом на предприятии включает в себя также планирование и контроль. Планирование — это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, а текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.  [c.136]

Стратегический план маркетинга, как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы  [c.136]

Тактический текущий) план зависит от. содержания стратегического плана маркетинга и от имеющейся в распоряжении предприятия информации.  [c.137]

При реализации планов маркетинга могут возникнуть различные отклонения, поэтому необходим контроль за их выполнением. Маркетинговый контроль нацелен на то, чтобы установить эффективность деятельности предприятия. Контроль за выполнением стратегического плана маркетинга заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей предприятия имеющимся рыночным возможностям.  [c.139]

В чем состоит содержание стратегического плана маркетинга  [c.144]

Из каких разделов состоит стратегический план маркетинга  [c.146]

Схематически основные этапы разработки стратегического плана маркетинга можно представить следующим образом.  [c.156]

Разработка стратегических планов маркетинга выполняется высшим звеном иерархии управления фирмы с учетом технико-  [c.156]

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.  [c.488]

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3— 5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.  [c.488]

К операционному маркетингу относится ценообразование, продвижение товаров и их сбыт, то есть использование ряда видов активной деятельности, обеспечивающей продажу товаров. Сюда же в работе [2] относят и планирование маркетинга (но ведь существует также и стратегический план маркетинга ). Видимо, из-за стремления преодолеть это противоречие в дальнейшем в книге [2] используется термин стратегический план , на схемах не отнесенный к стратегическому маркетингу.  [c.489]

Подобные противоречия легко снимаются при последовательной разработке стратегического и тактического планов маркетинга, когда имеет место трансформация стратегических целей и задач в тактические, операционные.  [c.490]

В последние годы у нас в стране проявляется заметный интерес к разработке бизнес-планов. Представляется целесообразным определить место бизнес-плана в системе планирования предприятия, его связь с планами маркетинга. Хотя для малых предприятий может разрабатываться только один бизнес-план, для большинства предприятий бизнес-план — только один из планов их производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности. Бизнес-план — план производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, занимающий промежуточное положение между стратегическим планом предприятия и его годовым планом маркетинга.  [c.490]

Целью бизнес-плана является установление достаточно широких целей и стратегий деловой активности для СХЕ на период времени до пяти лет. В этом аспекте бизнес-план подобен стратегическому плану, который также ориентирован на достаточно длительный интервал времени. Другой общей чертой этих двух планов является стратегическое рассмотрение вопросов разработки или приобретения новых продуктов, освоения новых рынков с целью достижения желаемых финансовых целей. Бизнес-план, как и план маркетинга, основан на глубоких маркетинговых исследованиях. Однако первый не содержит программ действий, что является характерной особенностью планов маркетинга, а излагает только в обобщенном виде основные направления действий. Например, если в число выбранных стратегий входит стратегия разработки нового продукта, то в бизнес-плане приводятся также обобщенные данные о поддержке реализации этого решения, но констатация данной стратегии не сопровождается планом разработки нового продукта.  [c.490]

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.  [c.497]

На рис.15.1, 15.2 и 15.3 последовательно представлены обобщенные процедуры разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.  [c.497]

Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимают так называемые стратегические цели-миссии, рассмотренные ранее. В последнее время ряд компаний разрабатывают также цели-миссии для стратегического плана маркетинга, оконтуривающие его главную направленность. Пример формулировки таких целей-миссий приводится в табл. 15.3.  [c.497]

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. должно быть осуществлено оперативно-календарное планирование.  [c.505]

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации прогресса в области маркетинговой деятельности соотношения цены — затраты — прибыль результатов разработки новых продуктов.  [c.580]

Разработка стратегических планов маркетинга.  [c.615]

Функция — разработка стратегических и оперативных планов маркетинга  [c.627]

Для того чтобы составить эффективный план маркетинга, нужно использовать — и знать, как использовать, — правильные средства для анализа проблем, возможностей и для нахождения требуемых решений и стратегий. Сюда входят формальные процедуры и системы организации планирования структура, которая будет обеспечивать полноту и управляемость планирования цикличность (итерация), содействующая дебатам и отражающая динамичную природу планирования и рынков а также письменный план, заключающий в себе все выводы и обеспечивающий их распространение и обсуждение. Фундаментальное значение имеет обучение персонала необходимым навыкам маркетинга, однако для успешного внедрения одного этого еще недостаточно. Маркетологи должны понимать суть планирования, его цели и роли, о чем мы говорили в первой части этой книги. Участвующие в процессе планирования менеджеры должны разбираться в требуемых видах анализа, основных стратегических решениях и всех перипетиях маркетинговых программ-рекомендаций, которые также были нами рассмотрены. Отсюда дополнительное требование к планированию маркетинга учитывать поведение и организацию.  [c.191]

После проведения диагностики окружающей среды, обоснования и оценки р е-ализуемости целей маркетинга можно перейти к непосредственному планированию, т. е. к разработке плана маркетинга (стратегического, тактического, оперативного).  [c.189]

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что Элен Кертис приняла решение продолжать предлагать рынку шампунь Суав , поскольку у него есть большой потенциал роста продаж. В этом случае компания займется разработкой плана маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного роста.  [c.98]

Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. — М. Информ-Студио, 1996. АнсоффИ. Стратегическое управление. — М. Экономика, 1989.  [c.221]

В план маркетинга ориентировочно включены такие разделы как ситуационный анализ с учетом факторов микро- и макромаркетинга, оценки положения дел в отрасли, на рынке сбыта, состояния конкуренции разработка стратегических целей в результате исследований рынка и планово-управленческих решений по их достижению, т.е. раздел маркетингового синтеза маркетинговых стратегий, тактики и реализации с конкретизацией сроков и ответственных исполнителей обоснование бюджета на маркетинговую деятельность с выделением затратных статей на развитие маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламу, участие в ярмарках, выставках, организацию персональных продаж и связей с общественностью контроль маркетинга.  [c.161]

Никакой план маркетинга не достигнет успеха, пока он «не будет доведен до уровня конкретных рабочих заданий» [18]. Следовательно, компания должна обладать соответствующими организационными структурами, способными реализовать маркетинговый план. Конечно, слабые стороны организации, обнаруженные в ходе SWOT-анализа, могут сократить диапазон возможностей стратегического выбора. Если по результатам анализа принимается решение о реорганизации, это может означать формирование в рамках компании самостоятельной маркетинговой организации или подразделения маркетинга. Изучая производственные организации, Пирси (Pier y) обнаружил, что 55% из них не имеют отделов маркетинга [19]. В некоторых компаниях маркетинговые функции осуществлял исполнительный директор, в других только отделы сбыта имели дело с потребителями, а необходимость других связей по линии маркетинга не признавалась. В некоторых ситуациях изменение бизнес-среды может привести к изменению стратегии, что может повлечь за собой реорганизацию маркетинга и сбыта. Рост числа крупных корпоративных потребителей с неограниченными покупательскими возможностями приводит к высокой концентрации ресурсов в одних руках, направляемых на удовлетворение запросов таких потребителей (изменение стратегии), что, в свою очередь, ведет к формированию в компаниях-поставщиках специализированных групп, занимающихся маркетингом и сбытом для обслуживания таких клиентов (реорганизация). Организационные моменты подробно рассматриваются в главе 18.  [c.54]

разработка стратегического бизнес-планирования — блог VDcards

Что такое план маркетинга и зачем он нужен

Маркетинговый план – документ, отражающий рыночные цели компании и способы их достижения.

Основные задачи плана маркетинга:

  • Анализ маркетинговой работы предыдущих периодов.
  • Мониторинг текущей рыночной ситуации.
  • Подробное исследование какие привлекательные стороны (товары, услуги) компании, могут быть интересны на сегодняшнем рынке.
  • Четкое определение необходимого комплекса рекламных услуг, с отображением сроков и средств, также суммы материальных затрат.
  • Грамотное распределение ресурсов фирмы. Какие бывают маркетинговые планы (виды)
  • Долгосрочные – составляются на длительный период (3-5 лет) – отражают долгосрочные задачи и базовые маркетинговые стратегии, и включают средства их реализации.
  • Оперативные (годовые) – описывают маркетинговые мероприятия, цели и стратегии на год. Строится на базе долгосрочного плана.
  • Краткосрочные (полгода, месяц, 2 месяца).

Разделы и содержание маркетингового плана компании

В данной статье подробный план, состоящий из 9 пунктов, в литературе встречаются более укрупненные виды планов, включающие 5-7 пунктов, однако они не такие подробные:

  1. Аннотация (исполнительное резюме) – короткий экскурс содержания плана. Тезисно основная информация: целевой вектор плана, задачи и пути их решения, выводы, рекомендации, планируемая прибыль, реализуемые объёмы, которых хочется достичь, сравнительный анализ по показателям прошлых периодов, ресурсы достижения желаемых показателей, рекламный бюджет и его сравнение с прошлым (по годам). Стоит писать так, чтобы коротко и ясно отразить суть плана. Составляется в последнюю очередь, когда проект написан.
  2. Анализ рынка – информация о рыночной ситуации, конкурентах, положение товара или услуги на рынке, каналы распределения.

Рыночная ситуация – определение целевых сегментов рынка, объём рыночного роста (натуральный и денежный показатель), составляется портрет потенциального потребителя и его поведения, здесь стоит учитывать несколько факторов: покупатель, его желания, факторы, влияющие на приобретение товара, поведенческий анализ, где и когда делаются покупки.


Позиция товара или услуги на рынке – лучше всего сделать таблицу с показателями: прибыль, объём продаж, стоимость, за прошедшие года.


Уровень конкуренции – важные задачи раздела: определить соперников, их цели, маркетинговые программы, сильные слабые стороны, насколько они конкурентоспособны.

Мониторинг внешней среды – выявление внешних факторов, способных повлиять на деятельность фирмы, благоприятно или нет:

  1. Позиция на рынке – выявление достоинств, недостатков, угроз и сложностей анализируемого предприятия.
  2. Поставить цели – написать какие нужны результаты, главное, чтобы они были реалистичными, четкими, измеряемыми, ограниченными временными рамками.
  3. Выбор маркетинговой стратегии – конкретные решения по объёму, цене и нише на рынке.
  4. Составление рабочей программы, и как нужно делать, чтобы сделать предприятие успешнее, включает в себя сроки и распределение обязанностей.
  5. План бюджета – прибыль, расходы, издержки производства, если фирма производственная.
  6. Контроль за выполнением маркетингового плана – лучше всего ежеквартально подводить итоги мероприятий, и следить за результатами их выполнения.
  7. Завершение – действия на случай форс-мажора, необязательный пункт, но лучше продумать заранее, чтобы действовать четко и грамотно.

Когда план создан, специалисты рекомендуют протестировать его по следующем критериям:

  1. Рациональность – возможно применяя данный план, получить преимущества на рынке, позволяющие обогнать конкурентов.
  2. Аргументированность – насколько обоснованы описанные маркетинговые мероприятия, хватит или нет средств на реализацию.
  3. Тестирование партнерских отношений-координация действий, если имеется много деловых партнеров. 
  4. Какие действия в плане приносят прибыль, а какие убыточны – тест на риски.
  5. Возможности компании.
  6. Реалистичность плана.

Если план отвечает всем, описанным выше критериям, то он просто замечательный.

Когда фирма не проходит тест на риски, и ничего не меняется в маркетинговой политике долгое время, просто необходимо мнение эксперта со стороны, в таких случаях проводится маркетинговая экспертиза.


Маркетинговая экспертиза наличие проведенных маркетинговых мероприятий

Маркетинговая экспертиза – комплекс работ, который выполняется при разработке плана маркетинга. Проводится сторонними экспертами.

Основные этапы проведения:

  1. Определение целевого рыка фирмы, анализ внешней среды.
  2. Посмотреть внутренние ресурсы компании-здесь определяется общее положение дел, и какие мероприятия проводились или нужно провести.
  3. Оценка перспектив выпускаемого продукта.
  4. Рекомендации по наиболее эффективной стратегии продвижения и портфелю продукции.

Чтобы любой бизнес, независимо от сферы деятельности был успешным, необходима такая важная часть, как стратегическое бизнес планирование.


Стратегическое бизнес планирование

Стратегическое бизнес планирование – комплекс процедур, направленных на построение желаемого будущего компании. Правильную и грамотную стратегию бизнеса, помогает детализация бизнеса, определение желаемых итогов, и вяление методов их достижения.


Что нужно для эффективного стратегического бизнес-плана:

  1. Сконцентрироваться и поставить реальные выполнимые цели, а также определиться со стратегией.
  2. Максимально полно собрать необходимые данные- маркетинг, информацию для получения численных показателей, создать структуру будущего стратегического бизнес-плана.
  3. Набрать команду профессионалов – важны люди со стратегическим мышлением, а также имеющие компетенцию заданной области. На этом этапе нужно сформировать целостный подход, если людей много, то организовать совместную работу.
  4. Предоставить то, что нужно для успешного планирования бизнеса-здесь каждое предприятие самостоятельно выбирает, как контролировать написание плана, потому что следует учесть множество параметров: компетентность персонала, ресурсы, организационную структуру и прочее, однако есть список средств, которые чаще всего применяются при написании:
  • Понятные и полезные рекомендации.  Перечень используемых в плане понятий.
  • Оценка «наружной» и внутренней среды.  Сбор Финансовой информации.
  • Проверка достижения финиша (конечных целей).
  • Обучение персонала, если необходимо.
  • Фокус группа, если есть возможность ее провести.

Конечно этот список больше подходит для крупных компаний, но можно адаптировать и под мелкие. В планировании стоит учесть размер компании, структуру, коллектив, специфику бизнеса, финансовое положение. Следующим шагом будет написание стратегического бизнес-плана, а точнее основные элементы его эффективности.


Элементы эффективного бизнес планирования

  1. Целостность – стратегический план должен быть связным и целостным.
  2. Небольшой объём и максимум полезной информации на первых 3 страницах, чтобы было понятно человеку, принимающему решение.
  3. Четкие понятные конечные ориентиры – простым и понятным языком написаны конечные цели
  4. Финансовый анализ без лишних цифр, больше вычислений, и итоговых показателей, показывающих реальную ситуацию.
  5. Управление, маркетинг и операционная часть.

Выполнение маркетингового плана и стратегий необходимо строго контролировать их реализацию и выполнение, полученные результаты для этого есть определенные стандарты, потому что может присутствовать человеческий фактор, который негативно скажется на деятельности фирмы, а может и принесет большие потери.


Контроль исполнения плана маркетинга

Контроль бывает нескольких типов и у каждого из них свои задачи:

  1. Выполнения оперативных планов(годовых) – контроль достижения поставленных задач.
  2. Прибыльности – основная задачи контролировать прибыль и убытки компании.
  3. Эффективности – насколько эффективен расход средств на рекламу, возможны рекомендации по увеличению эффективности и уменьшению затрат.
  4. Стратегии – отслеживание выполнения стратегических целей фирмы, по отдельным рыночным сегментам, а также в целом все ли резервы компании используются и насколько хорошо.

Вот из таких несложных методов, состоит контроль исполнения маркетингового плана.


Стратегический маркетинг

Чётко прописанную и экономически целесообразную маркетинговую стратегию определяет чаще всего успешное соединение потребностей клиентов с наиболее вероятно осуществимыми целями. В то время как большим маркетингом занимается сейчас большинство компаний, лишь немногие из них создали хорошие условия для привязанности клиентов к бренду, и их лояльности.

Определение и цели стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг представляет собой процесс планирования, разработки и реализации маневров, чтобы получить конкурентное преимущество в выбранной компанией рыночной нише. Этот процесс необходим, чтобы наметить и упростить схему главных целей компании, и найти наиболее эффективные способы их достижения.

Компания, желающая завоевать определенную долю на рынке, должна четко определить миссию, исследовать ситуацию в своей отрасли, определить конкретные цели, а также заниматься разработкой, осуществлением и оценкой маркетингового плана, который помог бы ей гарантировать, что она сможет обеспечить своих клиентов продуктами, в которых они нуждаются.

Разумеется, главная цель любой компании заключается в удовлетворенности собственных клиентов, чтобы иметь возможность доминировать на рынке и стать лидерами в своей отрасли.

Три фазы стратегического планирования в маркетинге:

Фаза планирования

Этап планирования является наиболее важным, так как призван к анализу сильных и слабых сторон компании, способностей к конкуренции, состоянии технологий и даже внутренней её культуры. Он дает общую картину состояния организации.

Этот этап имеет три ключевых компонента, которые дают четкую схему того, в каких условиях компания работает, и что она вообще делает, в узком смысле:

  1. SWOT-анализ — определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для бизнеса, а также выявление позиций компании на рынке. Он предполагает следующие действия:
  • Анализ конкурентов;
  • Исследование текущих и потенциальных клиентов;
  • Оценка тенденций самой компании;
  • Выявление промышленных тенденций.
  • Этот анализ всегда выступает в качестве основы для разработки маркетингового плана компании.
  • Маркетинговая программа. После того, как были определены потребности клиентов, компания начинает принятие решений о том, какие продукты могут удовлетворять эти потребности. Для этого разрабатывается маркетинговая программа, которая фокусируется на системе 4Ps – продукт, цена, место, продвижение (product, price, placement, promotion).
  • Установление целей маркетинга и продукта
    • Когда ясны потребности клиентов, компания устанавливает цели для их удовлетворения, тем самым увеличивая шансы на успех новых продуктов.
    • Найти точки различия. Компания должна выяснить каким набором черт обладает их продукт и определить основные точки преимущества его над конкурентами. Именно они станут в дальнейшем самыми важными при продвижении продукта.
    • Выбор целевых рынков. На основе исследований целевой аудитории, задача компании должна состоять в том, чтобы пути потребностей клиентов и целей компании нашли соприкосновение.

    Фаза реализации

    Фаза реализации представляет собой наиболее действенную часть всего процесса стратегического маркетинга. Если фирма не может осуществлять план, который был определен ещё на ранних стадиях, то время, затраченное на планирование было потрачены впустую.

    Эта фаза включает в себя следующие компоненты:

    • Получение ресурсов — денежных средств для развития и рынка новых продуктов.
    • Организация маркетингового плана – все его пункты должны быть подчинены строгой иерархии, чтобы компания могла видеть, реализуются они или нет, и какие плоды приносят.
    • Разработка графиков –должно быть выделено определённое время для выполнения конкретных задач.
    • Выполнение плана маркетинга.

    Фаза анализа и оценки

    Эта фаза предполагает постоянную проверку того, чтобы все запланированные стратегии работали на результат в соответствии с поставленными целями. Маркетинговая команда должна наблюдать любые «аномалии» в плане, и быть готовой быстро исправлять эти отрицательные отклонения, чтобы вернуться на прежний курс: например, колебания доллара и евро в этом году могут создавать меньшую потребность в продукте, чем в прошлом и т. д.

    При оценке эффективности маркетинговой стратегии, следует обращать внимание на:

    • «Стратегия против тактики» — стратегии определяют цели, а тактика определяет действия для достижения целей;
    • «Измеримое против неконкретного» — всегда есть несколько чётких ориентиров и контрольных точек, по которым можно определять достигла компания своей цели, или нет.
    • Маркетинговая стратегия должна быть подкреплена бизнес-планом с рядом тактических ходов для достижения целей, в противном случае она рискует быть бесполезной.

    Процесс эффективного стратегического маркетинга

    Хорошо продуманный план позволяет компании открыть потребности своих целевых клиентов и удовлетворять их своевременно и экономически эффективно. Есть несколько базовых принципов для создания эффективной стратегии:

    • Устанавливать измеримые и достижимые цели, так их будет легче достичь;
    • При построении планов полагаться на факты, проверенные и выдвинутые посредством маркетинговых исследований;
    • Использовать простые, чёткие и ясные планы, говорящие в первую очередь о том, что приносит пользу клиентам, и как это сделать. Это направлено в первую очередь на то, чтобы завоёвывать лояльность клиентов;
    • Нужно иметь посильный компании план, составленный на базе грамотных маркетинговых исследований, которыми был определён наилучший способ привлечения нужных клиентов;
    • План должен быть строго контролируемым и гибким, чтобы компания могла своевременно отвечать на изменения внешней среды и предпочтения потребителей.

    Какие проблемы могут возникнуть при создании эффективного стратегического плана?

    При любом планировании может возникнуть масса «подводных камней», которые будут сдерживать процесс создания грамотной стратегии:

    • Организационные вопросы – предположение клиентских предпочтений, которое ничем определённым не было подкреплено, может подорвать на корню все стратегии. Подобные вещи требуют тщательной проверки и строгой уверенности.
    • Проблемы отдела маркетинга — отсутствие гибкости, проблемы с оценкой производительности, координации, плохое управление информацией, и, наконец, попросту проблемы в человеческих отношениях.
    • Общие вопросы – проблемы с получением обратной связи маркетинга, затратами на него, сложности в интеграции собранной информации в планы и т. д.

    Любой процесс стратегического планирования включает в себя «переваривание» больших объёмов информации, с применением некоторых довольно сложных форм анализа. Американские исследователи отмечают, что хорошее стратегическое планирование должно быть упрощенным с точки зрения ясности и рациональности, но не упрощенным с позиции незамысловатости или банальности.

    Следующие пять шагов необходимы для выполнения простого и эффективного стратегического плана:
    • Определить цели и определить миссию компании;
    • «Просканировать» окружение – конкурентную среду, общее состояние рынка;
    • Разработать стратегию, включая такие компоненты, как SWOT, бюджет, маркетинг, цены и дистрибуцию;
    • Осуществление стратегии – приведение плана в действие;

    Оценка и внесение необходимых корректировок в планы. 

    НОУ ИНТУИТ | Лекция | Стратегическое планирование

    Смотреть на ИНТУИТ в качестве: низком | среднем | высоком

    6.1. Сущность стратегического планирования и его варианты

    6.1.1. Место стратегического планирования в управлении

    Стратегическое планирование является важнейшей функцией стратегического управления и его центральным звеном в относительно стабильных условиях внешней среды. Структура процесса стратегического менеджмента, характерная для таких условий, представлена на рис. 6.1.


    Рис. 6.1. Структура процесса стратегического менеджмента в относительно стабильных условиях

    К сожалению, в экономической литературе при освещении проблемы стратегического менеджмента, стратегическому планированию как целостному элементу не уделяется должного внимания. Кроме того, в большинстве случаев вообще не рассматриваются вопросы формирования плана и его показателей как конкретных ориентиров предполагаемой деятельности, которые очень важны на предвидимый период (он может быть разным в зависимости от степени нестабильности внешней среды). Также отдельные ученые включают элемент стратегического планирования в этап реализации стратегии, забывая при этом о том, что планирование носит характер предвидения, а реализация — это уже воплощение предвидимых результатов в реальность.

    6.1.2. Понятие стратегического планирования

    Понятие стратегического планирования многими учеными трактуется по-разному. Существуют несколько определений стратегического планирования.

    А.И. Ильин считает, что стратегическое планирование является «инструментом, с помощью которого формируется система целей функционирования предприятия и объединяются усилия всего коллектива по ее достижению». В этом определении обозначено предназначение стратегического планирования (да и стратегического менеджмента в целом), а не его сущность.

    Л.П. Владимирова полагает, что стратегическое планирование «это набор действий и решений, предпринимаемых руководством фирмы, с целью разработки функциональных стратегий и оказания помощи фирме в решении задач ее развития». В этом определении также не проводится различие между стратегическим планированием и стратегическим менеджментом в целом.

    По мнению Л.Е. Басовского, стратегическое планирование «представляет собой комплекс решений и действий по разработке стратегии, необходимых для достижения целей организации, предприятия». В этой формулировке ставится знак равенства между планированием и разработкой стратегии, что нельзя считать корректным, так как «план» — более широкое понятие, чем понятие «стратегия», поскольку план включает и выработку стратегии, и программу мер по ее реализации на определенный период.

    Отечественные экономисты Д.Д. Вачугов и В.Р. Веснин определяют стратегическое планирование как «набор конкретных целей, которые необходимо достичь к определенному периоду. Они охватывают наиболее общие проблемы развития производства и распределения ресурсов на много лет вперед и разрабатываются самостоятельно по различным направлениям, но при том подчиняются определенной иерархии». В.П. Грузинов пишет следующее: «Планирование — это видение предприятия в будущем, его места и роли в экономике и общественно-политическом устройстве страны, а также основных путей и средств достижения этого нового состояния. …стратегическое планирование целиком и полностью является прерогативой высшего руководства предприятия». В этих определениях, по нашему мнению, процесс планирования отождествляется с его результатом.

    Ученые Т.П. Любанова, Л.В. Мясоедова, Ю.А. Олейникова дают следующее определение стратегического планирования: «Это процесс моделирования эффективной деятельности предприятия на определенный период функционирования, с установлением его целей и их изменений в условиях неопределенности рыночной среды, а также определение способа реализации этих целей и задач в соответствии с его возможностями». Вероятно, при таком определении стратегическое планирование не отличается от любой динамической модели функционирования предприятия, что также не вполне корректно.

    Э.А. Уткин под стратегическим планированием понимает «особый вид практической деятельности людей — плановую работу, состоящую в разработке стратегических решений (в форме прогнозов, проектов, программ и планов), предусматривающих выдвижение таких целей и стратегий поведения соответствующих объектов управления, реализация которых обеспечивает их эффективное функционирование в долгосрочной перспективе, быструю адаптацию к изменяющимся условиям внешней среды». Это определение с точки зрения рассмотрения стратегического планирования как функции управления наиболее корректно. Вероятно, уточнив взаимосвязь исследуемой категории со стратегическим управлением на базе этого определения можно сформировать понятие «стратегического планирования».

    Используем для этого два подхода.

    Согласно первому подходу, достаточно распространенному в связи с генетически определенной взаимосвязью и преемственностью стратегического менеджмента и стратегического планирования как видов стратегического управления, по сути, не делается различия между ними как между частью и целым, а говорится об их применимости к различным условиям функционирования организации, разному уровню нестабильности внешней среды (см. табл. 6.1).

    Таблица 6.1. Этапы развития систем управления
    Параметр Виды систем управления
    бюджетирование долгосрочное планирование стратегическое планирование стратегический менеджмент
    Допущения Прошлое повторяется Тенденции сохраняются — экстрополяция Новые явления/ тенденции предсказуемы Частичная предсказуемость по слабым сигналам
    Тип изменений Медленнее реакции фирмы Сравним с реакцией фирмы Быстрее реакции фирмы
    Процесс Циклический Реальное время
    Основа управления Контроль отклонений, комплексное управление Предвидение роста, основ и возможностей Изменение стратегических факторов Учет развития рынка и внешней среды
    Акцент в управлении Стабильность/ реактивность Предвидение Исследование Творчество
    Период С 1900 г. С 1950-х гг. С 1970-х гг. С 1990-х гг.

    Второй подход опирается на рассмотрение менеджмента как совокупности управленческих функций — целеполагания, планирования, организации, мотивации, контроля, анализа, регулирования и др. (в зависимости от степени детализации или укрупнения процесса управления на разных предприятиях). В этом случае планирование как функция является обязательной частью процесса управления, и, для того чтобы организация как система была управляемой, все функции должны выполняться. Остается при этом открытым вопрос о том, насколько необходимы полнокомплектные планы на весь период реализации стратегии для достижения стратегических целей? И какое планирование считать стратегическим: только разработку этих полнокомплектных планов или планы на более короткий период, обеспечивающие реализацию долгосрочной стратегии, тоже можно отнести к стратегическим?

    При ответе на эти вопросы мы исходили из предположения, что стратегическими планами нужно считать только те планы, временной горизонт которых совпадает с горизонтом самой стратегии, и которые рассчитаны на то, чтобы с определенной вероятностью определить все необходимые параметры ее реализации (основные критерии и ресурсы — трудовые, материальные, финансовые, технологические, информационные).

    Следовательно, стратегическое планирование как процесс разработки стратегического плана при таком его понимании не всегда обязателен в полном смысле этого слова. Реализация стратегии может обеспечиваться разработкой тактических планов на период времени более короткий, чем горизонт стратегии, в течение которого можно с достаточной степенью достоверности предвидеть результат деятельности. Такое понимание стратегического планирования совпадает и с исторически обусловленным отношением к нему как к предшествующему этапу развития стратегического управления, и с общетеоретическим пониманием места функции планирования в процессе управления.

    Различия между стратегическим планированием и стратегическим менеджментом заключается в следующем:

    1. стратегическое планирование — это более узкое понятие;
    2. стратегическое планирование — инструмент управления информацией, а стратегический менеджмент — это инструмент управления людьми;
    3. стратегическое планирование — аналитический процесс, а стратегический менеджмент — организационно-аналитический;
    4. в стратегическом планировании используются экономические и технологические переменные. В стратегическом менеджменте, кроме этого, учитываются психологические, социологические и политические факторы.

    Таким образом, стратегическое планирование — это процесс выработки и конкретизации стратегии организации в форме стратегического плана на период времени равный периоду реализации стратегии. Основная цель стратегического планирования заключается в моделировании будущей успешной деятельности предприятия (на весь период реализации стратегии).

    Главная задача стратегического планирования — обеспечение гибкости и нововведений в деятельность организации, необходимых для достижения ее целей в изменяющейся среде.

    Страница не найдена

    Согласие на обработку персональных данных

    Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года свободно, своей волей и в своем интересе выражаю свое безусловное согласие на обработку моих персональных данных АНО ДПО «ИНСТИТУТ СОВРЕМЕННОГО ОБРАЗОВАНИЯ» (ОГРН 1143600000290, ИНН 3666999768), зарегистрированным в соответствии с законодательством РФ по адресу:
    УЛ. КАРЛА МАРКСА, ДОМ 67, 394036 ВОРОНЕЖ ВОРОНЕЖСКАЯ ОБЛАСТЬ, Россия (далее по тексту — Оператор). Персональные данные — любая информация, относящаяся к определенному или определяемому на основании такой информации физическому лицу.
    Настоящее Согласие выдано мною на обработку следующих персональных данных:
    — Телефон.

    Согласие дано Оператору для совершения следующих действий с моими персональными данными с использованием средств автоматизации и/или без использования таких средств: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
    Данное согласие дается Оператору для обработки моих персональных данных в следующих целях:
    — предоставление мне услуг/работ;
    — направление в мой адрес уведомлений, касающихся предоставляемых услуг/работ;
    — подготовка и направление ответов на мои запросы;
    — направление в мой адрес информации, в том числе рекламной, о мероприятиях/товарах/услугах/работах Оператора.

    Настоящее согласие действует до момента его отзыва путем направления соответствующего уведомления на электронный адрес [email protected] В случае отзыва мною согласия на обработку персональных данных Оператор вправе продолжить обработку персональных данных без моего согласия при наличии оснований, указанных в пунктах 2 – 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.06.2006 г.

    9.2. План маркетинга: место в стратегическом планировании, составление и реализация

    Учебники по экономике

    9.2. План маркетинга: место в стратегическом планировании, составление и реализация

      Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегии во многом совпадают. Маркетинг изучает потребности покупателей и ищет возможности их удовлетворения. Но эти же задачи определяют миссию и цели компании. В значительной степени стратегическое планирование оперирует маркетинговыми переменными (доля рынка, развитие рынка, рост), и зачастую трудно разделить маркетинговое и стратегическое планирование. Многие специалисты используют термин «стратегическое маркетинговое планирование».
      Маркетинг играет ключевую роль в стратегическом планировании компании по следующим причинам.
      1) Маркетинг определяет философию бизнеса компании: стратегия компании должна быть направлена на удовлетворение потребностей ключевых групп потребителей.
      2) Маркетинг обеспечивает специалистов по стратегическому планированию исходными данными, помогая им выявить привлекательные рыночные возможности и оценить, способна ли компания реализовать их с выгодой для себя.
      3) На уровне подразделений маркетинг помогает разработать стратегии достижения целей данного подразделения.
      Помимо общего стратегического плана компания должна иметь планы маркетинга для каждого направления деятельности, товара или торговой марки.
      Примерное содержание плана маркетинга
      1) Резюме для руководства (краткий обзор плана для быстрого ознакомления руководства). После резюме следует оглавление маркетингового плана.
      2) Описание целевого рынка и позиции компании на нем (результаты маркетингового аудита).
      3) SWOT-анализ (на основе результатов маркетингового аудита).
      4) Цели компании в сфере продаж, по увеличению доли рынка.
      5) Маркетинговая стратегия — это логическая схема маркетинговых действий, с помощью которых компания намерена достичь поставленных целей. Она показывает, каким образом компания будет использовать имеющиеся у нее преимущества для продажи товаров на целевых рынках и позиционирования.
      6) Программы действий. Маркетинговые стратегии следует трансформировать в конкретные программы действий, которые позволяют ответить на следующие вопросы: «Что будет сделано?», «Когда это будет сделано?», «Кто отвечает за выполнение?», «Сколько это будет стоить?»
      7) Бюджеты (ориентировочный анализ доходов и расходов). После утверждения бюджета на его основе составляют планы закупки материалов и комплектующих, маркетинговых мероприятий, график производства и штатное расписание.
      8) Меры контроля за выполнением плана.
      Как правило, контролируется достижение целей и освоение бюджета — ежемесячно или ежеквартально. Такая практика позволяет высшему руководству постоянно быть в курсе событий и знать, по каким направлениям или товарам план не выполняется. Менеджеры, отвечающие за выполнение планов, должны объяснять начальству возникающие проблемы и предлагать меры по их устранению.
      Реализация плана маркетинга — процесс, в ходе которого маркетинговые стратегии претворяются в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей.
      Претворять в жизнь хорошие маркетинговые стратегии, впрочем, как и любые другие, всегда труднее, чем их придумать. «Правильно сделать» (реализация) так же важно, как «правильно придумать» (стратегия), — оба этапа имеют решающее значение для достижения успеха. Однако компании получают преимущество перед конкурентами именно за счет успешной реализации планов. У нескольких компаний могут быть практически идентичные стратегии, но победит на рынке та, которая быстрее и эффективнее ее внедрит.
      Для успешной реализации планов маркетинга требуется слаженная работа всех сотрудников компании. Успешная реализация маркетинговых планов зависит от следующих четырех основных факторов.
      1) Эффективность использования компанией потенциала работников и организационной структуры. На всех уровнях в компании должны работать сотрудники, обладающие необходимыми навыками, мотивацией и личными качествами. Если компания хочет получить лояльных клиентов, ей надо сначала научиться подбирать, готовить и удерживать свой персонал. Чем выше уровень подготовки персонала и чем лучше организовано управление кадрами, тем выше результаты работы компании.
      2) Система принятия решений и поощрения, т. е. формальные и неформальные подходы к планированию, бюджетированию, стимулированию работы и т. п. Например, если компания поощряет менеджеров за краткосрочные результаты, то у них не будет стимула работать над долгосрочными целями.
      3) Заблаговременная подготовка к реализации плана. Компания должна позаботиться о том, чтобы ее сотрудники на всех уровнях управления обладали необходимыми навыками, мотивацией и личными качествами. В последние годы все больше компаний признают, что долгосрочное планирование человеческих ресурсов обеспечивает значительное преимущество по сравнению с конкурентами.
      4) Соответствие маркетинговой стратегии культуре компании. Культура компании — это система ценностей и убеждений, которые разделяют все сотрудники компании; это коллективное самосознание и репутация компании. Культура подспудно руководит поступками сотрудников на всех уровнях компании. Маркетинговые стратегии, не соответствующие стилю и культуре компании, внедрить практически невозможно. Поскольку стиль и культуру управления изменить трудно, компании обычно разрабатывают стратегии, которые соответствуют их культуре, а не подстраивают свои культуру и стиль под новые стратегии.


    Маркетинговое планирование как ключевой фактор конкурентоспособности предпринимательских структур Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

    МИР

    МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ КАК КЛЮЧЕВОЙ ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР

    MARKETING PLANNING AS KEY FACTOR OF ENTERPRISE STRUCTURE COMPETITIVENESS

    Е. В. Омельченко, доктор экономических наук О. Б. Репкина, кандидат экономических наук

    Маркетинговое планирование товаров и услуг выполняет важную координирующую роль, помогая достичь согласия внутри предпринимательской структуры, определяя направления ее развития, стимулируя внутреннее сотрудничество, координируя распределение ресурсов и очерчивая задачи, исходя из которых, компания рассчитывает реализовать свои маркетинговые цели. Выделены основные этапы маркетингового планирования для предпринимательской структуры, занятой в сфере дизайн-услуг, соблюдение которых облегчает разработку плана маркетинга, создаёт конкурентные преимущества на выбранном рынке и позволяет занять на нём лидирующие позиции.

    Market planning in businesses dealing both with goods and services plays an important coordinating role, since it helps an enterprise to attain its inner consent, to determine development directions, to stimulate inner cooperation, to coordinate distribution of its resources and to formulate ways to solve tasks on the basis of which the company intends to reach its marketing aims. Specified in the article are market planning stages to be followed by a company engaged in the sphere of design services, compliance with the stages making it easier to develop the final marketing plan, to create new advantages both to stand competition at the chosen market and even to take leading positions there. Planification des marchandises et des services sur la base du markrting jouent pour un entreprise un rôle important de la coordination pars q’elles aident d’atteindre le concorde interne de la companie, de déterminer les directions de son développement, de stumuler la coopération interne, de coordiner la distribution des ressourses et de tracer les tâches basant auxquels la companie compte de réaliser ces buts du marketing. On examine les étapes de la planification de marketing par les entreprises affarés dans le domain de services de dessin technique et montre que l’observation de ces étapes aide au développement des planes du marketing, forme les avantages de competition dans le marché choissi et fait possible à la companie de prendre une position principale dans ce marché.

    Marketingplanung der Wahren und Service spielt eine wichtige Koordinierungsrolle für jeden Unternehmer, denn sie helft im Schaffen der Zustimmung in der Kompanie, determiniert die Entwicklungsrichtungen, stimuliert innere Kooperation, koordiniert Ressourcendistribution und entwerft Aufgaben durch Realisierung von deren die Kompanie rechnet, seine Marktziele zu erreichen. Man determiniert Hauptetappe der Marketingplanung einer Unternehmerkompanie, die im Gebiet der Designservice beschäftig ist, und zeigt dass Verfolgen dieser Etappen macht die Marketingplanung leichter, schafft der Kompanie Wettbewerbsvorteile im gewählten Markt und ermöglicht der Kompanie eine führende Position in diesem Markt zu nehmen.

    Ключевые слова: предпринимательская структура, конкурентоспособность, маркетинговое планирование, маркетинг услуг, позиционирование, сегментация, маркетолог, потребитель, стратегическое хозяйственное подразделение, маркетинговый инструмент. Key words: enterprise, competitiveness, market planning, marketing of services, positioning, segmentation, marketing specialist, user, strategic economic subdivision, marketing instrument.

    Mots clefs: entreprise, compétitivité, planification de marketing, marketing des services, détermination de la position, segmentation, expert de marché, consommateur, subdivision economique stratégique, instrument de marketing.

    Schlüsselwörter: Unternehmer, Wettbewerbsfähigkeit, Marketingplanung, Servicemarketing, Positionierung, Segmentation, Marktexpert, Einkäufer, strategische Wirtschaftseinheit, Marketinginstrument.

    Мы живем в эпоху, когда стремительно исчезают торговые барьеры между странами, а достижения научно-технического прогресса кардинально меняют облик окружающего нас мира. В этих условиях именно маркетинг прокладывает предпринимательским структурам путь к успеху. Однако научно-технический прогресс не только способствует усложнению факторов рыночной среды компании, но и дает в руки маркетологов широкий набор инструментов и методов для кардинального повышения эффективности их работы. Не остаются в стороне и потребители, которые значительно расширяют свои знания о товарах и получают все большую рыночную «власть» над компаниями.

    Единственный фактор, который остается постоянным, — это непрерывно ускоряющийся процесс изменений, который и определяет действия маркетологов, планирующих наиболее прибыльный путь вывода на рынок нового товара или разрабатывающих эффективную маркетинговую стратегию, направленную на использование той или иной неожиданно появившейся благоприятной рыночной возможности.

    Авторы данной статьи рассматривают в качестве примера своих рассуждений компанию-«новичка» «Дизайн бюро 9/17», которая пытается сформулировать свои первоначальные цели, выбрать наиболее подходящие для себя рынки, исследовать

    с

    МОДЕРНИЗАЦИЯ

    и проанализировать факторы рыночной среды и разработать эффективные маркетинговые стратегии для обеспечения успеха.

    Несмотря на то, что «фирмы-новички» существуют в условиях такой же динамичной внешней среды, как и действующие компании, они сталкиваются с несколько другими проблемами, связанными с разработкой и обеспечением функционирования Web-сайтов, обслуживанием клиентов, налаживанием отношений с компаньонами, а также управлением выполнения заказов дизайн услуг, имея дело с разными элементами маркетинговой стратегии.

    Исследования показывают [1], что маркетинговое планирование приводит не только к улучшению координации между подразделениями организации и между сотрудниками, чьи действия взаимосвязаны во времени, но и к усилению дисциплины, что:

    • увеличивает вероятность правильной оценки развития ситуации;

    • повышает готовность организации к переменам;

    • уменьшает количество нерациональных ответов на неожиданности;

    • улучшает коммуникацию между руководством и подразделениями;

    • снижает количество конфликтов, которые неизбежно возникают, когда организационные директивы неясны;

    • более эффективно выстраивает баланс корпоративных ресурсов для использования рыночных возможностей;

    • обеспечивает рамки для постоянного контроля деятельности организации;

    • приводит к увеличению доходности фирмы.

    Маркетинговое планирование предполагает организационные изменения. Однако то, что на поверхности кажется весьма простым процессом, на самом деле ставит перед предпринимательскими структурами множество сложных вопросов.

    Маркетинговое планирование, разработка плана маркетинга (marketing planning) — это процесс, включающий ряд этапов: исследование и анализ конкретной рыночной ситуации; разработка и документирование целей, стратегий и программ маркетинга; практическая реализация; оценка контроля за действиями, направленными на достижение поставленных целей. Этот систематический процесс позволяет компаниям выявлять и оценивать практически любые маркетинговые возможности, которые могут не только служить путями к достижению целей компании, но и быть потенциальными угрозами, способными блокировать эти пути [2]. На практике маркетинговая среда бывает столь изменчивой, что одни возможности открываются практически мгновенно,

    в то время как другие могут скрыться из поля зрения исследователя или даже оказаться полностью заблокированными. Таким образом, к планированию маркетинга следует относиться как к адаптируемому, настраиваемому текущему процессу, а не как к фиксированному во времени (например, происходящему раз в год) событию, цель которого — подготовка письменного отчета. Результатом этого последовательного процесса является маркетинговый план или план маркетинга (marketing plan) — документ, в котором подытоживается то, что удалось узнать маркетологу о соответствующем рынке, и указывается, как именно фирма собирается достичь своих маркетинговых целей.

    План маркетинга не только документально фиксирует маркетинговые стратегии компании и отражает действия, которые должны выполнить ее сотрудники, чтобы достичь своих маркетинговых целей, но и демонстрирует способы, с помощью которых можно измерять степень продвижения к поставленным целям, а также позволяет вносить поправки, если фактически достигнутые результаты уводят организацию с намеченного курса. Цель разработки плана маркетинга состоит в выработке краткосрочного, сугубо операционного подхода к тому, как именно данная предпринимательская структура будет реализовывать свои стратегии и продвигаться в направлении достижения общих финансовых целей.

    Планирование маркетинга в разных предпринимательских структурах осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Диапазон содержания плана маркетинга для различных предпринимательских структур различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Иногда же план маркетинга бывает основан на более широком рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты.

    Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для предпринимательской структуры в целом или для отдельных направлений ее развития. Для крупных компаний маркетинговый план зачастую составляется для каждого подразделения (например, для отдельных магазинов), а также для каждого товара. В этом плане: дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов; описываются барьеры проникновения на

    МИР

    13И

    рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с годовой разбивкой.

    В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, и тактических, годовых и более детальных планов маркетинга.

    Стратегический план маркетинга направлен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным подразделениям (СХП) — самостоятельным подразделениям предприятия, отвечающим за определенную ассортиментную группу продукции на конкретном рынке во главе с управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. Целью маркетинга каждой СХП должна стать ориентация на потребителей и на разработку такой маркетинговой программы предпринимательской структуры, которая побуждала бы потребителей приобретать продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов.

    Стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

    Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени и описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности и маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для линий отдельных продуктов и отдельных рынков, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

    • маркетинговые исследования;

    • продуктовая политика;

    • ценовая политика;

    • товарораспределительная политика;

    • коммуникационная политика.

    Как правило, краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и, в отличие от перспективных, бывают в высшей степени детализированными, то есть подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п.

    Годовой план утверждается высшим руководством организации, и на его основе осуществляется координация маркетинговой деятельности в различ-

    ных сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью предпринимательской структуры, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.

    Единый интегральный план маркетинговой деятельности охватывает по всем продуктам планы производства, исследования и разработки товара, финансирования, кадровой деятельности, ценообразования и т.п.

    Использование ситуационного плана присуще компаниям, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными и растущими конкурентами. Такие компании чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании. Однако следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы имеет только каждая четвертая компания. Эти планы применяются, как только произойдет какое-то определенное событие. То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т.п.) и имеется определенная вероятность его реализации.

    Другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся предпринимательской структуры, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования [3]).

    Крайний вариант гибкой системы планирования -это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение многих вопросов, в том числе финансирования и сбыта, на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако такой вариант малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.

    Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями. Большое число предпринимательских структур разрабатывает только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие

    Научно-практический журнал

    июнь-сентябрь 2012

    МИР

    годы. Меньшее число компаний разрабатывает или маркетинговый план на срок, превышающий один год (как правило, на три, пять лет), или годовой и долгосрочный планы (этот долгосрочный план часто имеет черты, свойственные плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности). Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают предпринимательские структуры, испытывающие сезонные колебания объема продаж.

    Чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений. Это обусловлено, прежде всего, тем, что крупные компании обладают более широкими возможностями контролировать рынок и иметь квалифицированных плановиков.

    Маркетинговое планирование необходимо рассматривать не только по срокам и содержанию плана, но и по разным способам принятия стратегических решений.

    Существует много различных моделей принятия решений. Рассмотрим некоторые из них, а именно [1] :

    1. Плановая модель. Здесь стратегические решения достигаются путем последовательного, планомерного поиска оптимального решения определенных проблем.

    2. Интерпретационная модель. Здесь организация воспринимается как коллектив ассоциаций, разделяющих схожие ценности, идеи и восприятия. Эти «референтные рамки» позволяют заинтересованным лицам интерпретировать организацию и среду, в которой она действует. Информация, которая не соответствует доминантной референтной системе, активно игнорируется или оценивается как менее значимая. То же самое можно сказать о персонале. Таким образом, взращивается специфическая культура, где сотрудники становятся добровольными заложниками «самосбывающихся» организационных предсказаний и где непредусмотренное формы поведения или информации недопустимы. В итоге стратегия предопределяется не определенными целями и задачами, а превалирующими ценностями, установками и идеями организации.

    3. Политическая модель. Здесь стратегия не выбирается напрямую, а возникает в результате компромиссов, конфликтов и поисков консенсуса между заинтересованными лицами. Поскольку стратегия в таком случае является итогом переговоров, торга и конфронтации, наибольшее влияние на ее формирование оказывают те, кто наделен большей властью.

    4. Модель логического развития. В этом случае стратегия вырастает из стратегических подсистем, каждая из которых занимается различным

    типом стратегических вопросов. Стратегические цели основываются скорее на осознании потребностей, нежели на высоко структурированном аналитическом процессе. Часто из-за нехватки необходимой информации такие цели могут быть расплывчатыми, нечеткими и чересчур общими, по сути. Пока оцениваются всевозможные первые шаги, перенастройка стратегии компании на достижение имиджа будущего откладывается. По мере наступления событий и продолжения движения к стратегическим целям, появляется новая информация, и стратегические действия могут быть скорректированы и сформулированы более четко.

    5. Экологическая модель. Согласно этой концепции, окружающая среда вторгается в жизнь организации таким образом, что буквально диктует стратегию, и возможностей для свободного выбора остается немного. Согласно данной модели, выживет та предпринимательская структура, которая лучше всего адаптируется к своей среде — некое подобие дарвинистского естественного отбора. В действительности же ограничения стратегического выбора — результат воздействия не только внешней среды. Ограниченность восприятия и чувство бессилия у тех, кто принимает решения, тоже могут сыграть свою роль.

    6. Модель лидерского видения. Здесь стратегия появляется как результат замысла лидера. Не обязательно, чтобы идея зародилась у самого лидера, но его приверженность данной идее, личная вера в нее и то, как он говорит о ней с другими, могут придать организации необходимый импульс. Однако для успеха необходимо, чтобы данное видение формировалось с учетом последователей и окружающих обстоятельств. Иными словами, оно должно быть привлекательным и актуальным.

    Маловероятно, что какая-либо предпринимательская структура в сфере услуг будет применять одну из данных моделей в чистом виде. Однако, возможно, что одна или две из этих моделей будут доминировать, а потому процесс принятия стратегических решений получит некий отличительный «привкус».

    Впечатляющий рост индустрии сервиса, наблюдавшийся в последние несколько десятилетий во всех развитых странах, в значительной степени явился результатом благоприятной экономической ситуации. Сегодня конкуренция сильно возросла, и это обусловило необходимость более аналитического и стратегического подхода, обеспечить который может только маркетинговое планирование.

    Суть стратегического маркетингового плана предпринимательской структуры — основное внимание сосредоточено на разработке ценностного предложения услуги.

    МИР

    13И

    Маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров. Продавец услуг должен разрабатывать больший по параметрам и сложности маркетинг-микс, чем было принято ранее. Маркетинг услуг фокусируется в основном на рынке потребителя.

    Маркетинг-микс представляет собой «гибкое соединение» между поставщиками и потребителями и состоит из четырех элементов:

    • продукт, предлагаемый товар или услуга;

    • цена, стоимость товара;

    • сбыт-распространение и логистика, в результате которых товар/услуга становятся доступными;

    • продвижение, коммуникационная программа, связанная с реализацией товара или услуги.

    Основная идея маркетинга — это приведение возможностей организации в соответствие с нуждами потребителей для достижения целей обеих сторон. Предпринимательская структура должна не только развить свои сильные стороны, заложенные или в природе услуг, которые она оказывает, или в способе предоставления этих услуг, но и осуществить данный процесс достижения соответствия с удовлетворением своих клиентов.

    Поскольку очень немногие предпринимательские структуры могут с одинаковым успехом предоставлять услуги всем типам потребителей, существенной частью процесса достижения соответствия является идентификация тех групп потребителей, чьи нужды лучше всего сочетаются с сильными сторонами организации и с ее амбициями на будущее. Следует понимать, что ограничения, накладываемые ресурсами предпринимательской структуры, и индивидуальные навыки управления не позволяют воспользоваться всеми рыночными возможностями с одинаковой легкостью.

    Потребители не готовы бездумно реагировать на предложение продавца, свидетельством чего может служить провал значительной части новых продуктов, которым так и не удается «произвести впечатление» на рынок. Нельзя пренебрегать потребителями потому, что последнее слово всегда остается за ними. Более того, у клиентов всегда есть выбор при удовлетворении своих требований.

    Многое из того, что было сказано выше, с одинаковым успехом может быть отнесено и к товарам, и к услугам. В таком случае, в чем специфика маркетинга услуг?

    На определенном уровне теория предпринимательства имеет универсальное приложение независимо от того, в какой сфере развивается бизнес. Он строится на одних и тех же принципах, и его подстерегают одни и те же опасности. Тем не менее, специфика того или иного вида бизнеса в сфе-

    ре услуг предопределяет необходимость уделить гораздо больше внимания тем или иным элементам маркетинга, что, в свою очередь, может привести к использованию различных маркетинговых подходов.

    Вопрос о том, каковы уникальные свойства услуг, отличающие их от других продуктов или промышленных товаров, нередко становится объектом диспутов. Чаще всего услугам приписывают следующие четыре качества [1].

    • Неосязаемость — услуги в значительной степени абстрактны и именно неосязаемы.

    • Гетерогенность — услуги бывают исключительно разнообразными и не поддающимися стандартизации.

    • Неотделимость — услуги обычно создаются и потребляются одновременно и при участии самого потребителя.

    • Недолговечность — услуги невозможно хранить на складе.

    Однако огромное разнообразие видов услуг и сервисных организаций подсказывает, что подогнать услуги под стройное определение трудно. Совершенно ясно, что не все услуги обладают всеми вышеперечисленными характеристиками и что некоторые из них имеют даже противоположные свойства (бывают осязаемыми, гомогенными, делимыми, долговечными и т.д.).

    Если перевести эти представления в элементы ценностного предложения, то они могут быть использованы как конкурентное преимущество.

    Услуги обладают и другими, важными для участников рынка специфическими свойствами. Услуги предлагают значительные возможности для совместного использования ресурсов, будь то абонентская плата или персональный доступ к телекоммуникациям, поддерживаются на приемлемом уровне путем совместного доступа к товарам, материальному оборудованию, системам и знаниям. Продолжительность использования выводит концепцию ценовой стратегии за рамки сопоставления качества и стоимости. Таким образом, если в промышленном производстве широко используется ценообразование на базе неких совершенных действий, то при предоставлении услуг подходящим вариантом может оказаться ценообразование на повременной основе. Другая возможность для конкурентной дифференциации существует там, где потребители, для которых цена имеет решающее значение, могут получить выгоду от льготных тарифов в определенные временные периоды, а клиенты, для которых важнее время, могут и желают заплатить подороже за скорость или за принятие предложения в последнюю минуту.

    Филип Котлер (Philip Kotler) выделяет четыре категории, варьирующиеся от «чистого» продукта до «чистой» услуги [1].

    Эти элементы могут добавить продукту уникальные свойства, отвечающие нуждам потребителей. Например, в мире копировальной техники, где конкуренция исключительно высока, услуги стали одним из главных факторов покупательского решения. Копировальные аппараты отдаются в лизинг или продаются с заключением контрактов на обслуживание, которые «привязывают» покупателя к поставщику.

    Вместе с тем, продолжать наше исследование будет весьма сложно, если мы все же не попытаемся дать некое определение услуги.

    Услуга — это форма деятельности, обладающая неким элементом неосязаемости. Она включает в себя определенное взаимодействие с потребителями или их собственностью, но не заканчивается трансфертом собственности [4].

    В результате может наступить изменение состояния, однако предоставление услуги может быть, а может и не быть тесно связанным с материальным продуктом.

    Одна из проблем, с которыми приходится сталкиваться при создании определения услуг, связана с тем, что товары принято считать осязаемыми, а услуги — неосязаемыми, при том, что в действительности существует обилие вариантов и степеней осязаемости.

    Рассмотрим связь между маркетинговыми планами для товаров и для услуг.

    Маркетинговые планы для товаров, как правило, составляются на год, хотя в некоторых случаях (особенно когда речь идет о выпуске новой продукции) могут быть рассчитаны и на более продолжительный период.

    Разработка маркетингового плана состоит из следующих семи этапов [2]:

    1.РМЧ IIJMHJMMM

    Днипюегироиигь

    Г-;:. ¿4′ LJ

    Tip)» 14″.*’:i V’l: ir HI и im IM н. коррааивы

    Рис. 1. Контроль за реализацией плана маркетинга [2]

    Как видно из рис. 1, этот процесс цикличен — по мере реализации стратегий, оценки достигнутых результатов и приведения их в соответствие с ожидаемыми результатами, маркетологи должны быть готовы вновь и вновь проходить уже пройденный путь. Такой процесс используется предпринимательскими структурами для анализа практической реализации ими маркетингового плана на основе таких показателей, как доля рынка, объем продаж, рентабельность и производительность.

    Готовясь к маркетинговому планированию, используем все основные инструменты маркетинга, применив следующие знания:

    1. Знание рынков и потребителей. В наше время невозможно обойтись без современных глубоких знаний того, что требуется их потребителям, как и почему они покупают те или иные товары, как они относятся к товарам конкурентов и т.п. Для сбора и анализа подробной информации о конкретных потребителях необходимо использовать различные Интернет-источники, уже не полагаясь на более общую, составную картину некоего «усредненного» клиента. В практическом плане это означает, что предпринимательская структура получила возможность тщательно «настраивать» свою маркетинговую деятельность, формируя индивидуальные отношения с каждым из своих потребителей, не опираясь уже лишь на усредненные данные.

    2. Ключевые компетенции (core competencies) представляют собой совокупность умений, технологий и процессов, обеспечивающих предпринимательской структуре конкурентное преимущество в эффективном удовлетворении потребностей и запросов потребителей. Авторы выявили эти ключевые компетенции, пытаясь разглядеть у сотрудников рассматриваемой в качестве исследования предпринимательской структуры какие-то особые таланты, способности и квалификацию и анализируя технологию и производственные процессы, используемые компанией.

    3. Отношения. Здесь определим систему связей с партнерами, маркетинговыми агентствами и прочими компаниями, образуя сеть, с помощью которой соответствующая организация создает и предоставляет своим потребителям определенную ценность (value), т.е. разницу между воспринимаемой потребителем выгодой и воспринимаемой ценой (плюс прочие издержки), которую ему приходится платить. Чем выше воспринимаемые выгоды, тем выше ценность товара для клиентов. Однако создание ценности и предоставление ее потребителю требуют наличия несколько других отношений с партнерами и прочими организациями. Например, посредством управления детальной цепочкой разработки дизайн услуги (например, упаковки) предпринимательская структура может координировать деятельность своих партнеров (типографий) и качество производства рекламной продукции, необходимые для поддержания сервисных операций, причем каждый из этих элементов вносит свой вклад в создание ценности и донесение ее до

    потребителей. Поскольку для удовлетворения нужд заказчиков дизайна маркетологи должны действовать совместно со специалистами из других подразделений компании (дизайнеры, менеджеры), то хорошие отношения внутри организации также важны для обеспечения общего успеха компании, например, «Дизайн бюро 9/17».

    Основные инструменты маркетинга — это комплекс маркетинга (товар, цена, канал распределения, продвижение) и стратегии обслуживания потребителей компании.

    Некоторые из ключевых составляющих каждого компонента комплекса маркетинга показаны на рис. 2.

    Tu кар

    ТоЕйрНЫП

    ассортимент,

    Качество,

    OçoGchfiocth,

    Торговая марка.

    Упаковка.

    Маркировки,

    Гарантийные

    обязательстве!

    Ирочке

    характеристики товара

    Традиционный маркетинговый акцент на предоставление товаров как основу экономического обмена можно перенести на предоставление услуг, повышая значение маркетингового планирования для сферы услуг.

    Изменчивость и сложность факторов маркетинговой среды, приведшие к возрастанию конкуренции в отрасли дизайн-услуг, как и во многих других отраслях, еще больше усложняют процесс маркетингового планирования. При подготовке к маркетинговому планированию предпринимательские структуры ис-

    коми к кс марке пниэ

    т

    Цена

    Прейскурантная иена. Скидки, Срок платежа. Прочие вопросы, касающиеся йены

    Каналы

    рас и ре/имения

    Охват, Выбор,

    M естоположс н не.

    Товарно-

    материальные

    та пасы.

    Выполнение

    закатов и прочие

    вопросы

    Прилвнжсннс

    Реклама, Стимул нрован не сбыта.

    Личная продажа, спячьс

    общественностью. Деятельность в Интернет, И прочие вопросы

    Рис. 2. Комплекс маркетинга [2]

    ходят из своих профессиональных и организационных возможностей, используя комплекс маркетинга.

    Библиографический список

    1. Мак-Дональд М., Пэйн Э. Сфера Услуг. Пошаговое руководство по маркетинговому планированию. М.: Эксмо, 2009. — 448 с.

    2. Вуд М.Б. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке: пер. с англ. М.: Вильямс, 2007.

    3. Кобец Е.А. Планирование на предприятии: учебное пособие. Таганрог: ТРТУ, 2006.

    4. www.wikipedia.ru

    Омельченко Е. В. — доктор экономических наук, профессор Российской Академии предпринимательства (Omelchenko E. V. — Doctor of Economic Sciences, Professor, Russian Entrepreneurship Academy)

    Репкина О. Б. — кандидат экономических наук, доцент Российской Академии предпринимательства (Repkina O. B. -Candidate of Economic Sciences, Assistant Professor, Russian Entrepreneurship Academy)

    e-mail: [email protected]

    Как составить эффективный маркетинговый план

    Каковы основные части шаблона маркетингового плана?

    Маркетинговый план — это стратегический документ, в котором указаны целевые рынки вашей организации, маркетинговые цели, программы и мероприятия по их достижению, сроки и ресурсы, которые необходимо использовать в соответствии с определенными бюджетами.

    Наша новая бесплатная загрузка с подробным описанием различных типов маркетинговых планов поможет вам структурировать различные типы планов и даст рекомендации о том, как сделать их эффективными.

    Загрузите наш БЕСПЛАТНЫЙ ресурс — Руководство по различным типам маркетинговых планов

    Этот загружаемый и другие наши бесплатные шаблоны предназначены для всех, кто хочет улучшить свои знания в области маркетингового планирования с помощью нескольких для получения более высоких должностей.

    Ознакомьтесь с различными типами маркетинговых планов

    Как указано в документе «Быстрый выигрыш — создание плана многоканального маркетинга», цель маркетингового плана — определить стратегии привлечения аудитории для достижения бизнес-целей.В небольших компаниях объем маркетингового плана обычно составляет год и распространяется на весь бизнес. В более крупных организациях его направленность будет меняться в зависимости от типа организации. Отдельный маркетинговый план может быть таким:

    • Географически
    • На основе продукта
    • Основание бизнес-единицы
    • Ориентация на сегментацию

    Маркетинговый план в крупной организации может включать ряд планов, характерных для отдельных частей бизнеса.Это практическое планирование, которое осуществляется на уровне подразделения, бизнес-единицы или отдельной компании.

    Целью маркетингового плана является обеспечение актуальности и своевременности маркетинговых мероприятий для достижения целей организации. Это план, определяющий устойчивую конкурентную позицию и определяющий ресурсы, необходимые для ее достижения.

    Вот еще один способ понять контекст этого плана, чтобы поместить его в контекст с другими типами планов, как показано в этой таблице:

    Когда использовать маркетинговый план?

    Процесс маркетингового планирования внутри организации будет отличаться в зависимости от того, используется ли стратегический маркетинговый план или оперативный маркетинговый план.Вот различия между ними:

    • Стратегический маркетинговый план описывает общую стратегию на рынке, объединяя клиентов, конкурентов и то, что организация способна достичь. Обычно он создается на уровне подразделения или компании.
    • Операционный маркетинговый план описывает стратегию комплекса маркетинга, которая будет использоваться для получения преимущества на рынке. Обычно он фокусируется на продуктах; сегменты рынка и то, как маркетинговые коммуникации и кампании достигают целей, определенных в стратегическом маркетинговом плане.Обычно в нем есть отдельные разделы, посвященные тактике привлечения и удержания клиентов, которые в более крупных организациях иногда рассматриваются в отдельных планах.

    В процессе планирования организации маркетинговые ссылки:

    • Потребности и желания клиентов
    • Ценностное предложение и действия конкурента
    • Стратегическое направление
    • Организационные цели

    Что должно быть включено? / Как это должно быть структурировано?

    Маркетинговый план должен включать:

    1. Текущее положение, приоритеты и направление деятельности вашей организации
    2. Его положение по отношению к факторам внешней среды
    3. Критический анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз вашей организации
    4. Четко определенные цели и способ оценки их успеха
    5. Средства достижения этих целей
    6. Соответствующие и своевременные действия и обязанности по функциям, продуктам или услугам и сегментам рынка
    7. Требуемые финансы и ресурсы и прогнозируемые доходы
    8. Регулярное измерение прогресса и результатов по сравнению с ориентирами

    В твердом маркетинговом плане:

    • Четкие, реалистичные цели , в достижении которых вы можете быть уверены
    • Лучшая стратегия для достижения этих целей против ваших конкурентов
    • Достаточно подробностей о тактике и действиях , необходимых для воплощения стратегии в действие
    • Метод проверки Вы соблюдаете свои планы

    Применение SOSTAC® для планирования маркетинговой кампании

    Чтобы убедиться, что в вашем маркетинговом плане есть все основные функции, я рекомендую структуру SOSTAC®, разработанную PR Smith — соавтором печатной книги Digital Marketing Excellence Дэйва Чаффи.SOSTAC® — отличная основа для структурирования планов бизнеса, маркетинга или цифрового маркетинга, поскольку она относительно проста и логична, поэтому ее легко запомнить и объяснить коллегам или агентствам. SOSTAC® — это структура процесса стратегического планирования, которая дает вам четкую структуру для разработки и управления планом.

    Для какого бизнеса это больше всего подходит?

    Маркетинговое планирование поможет в повседневном ведении бизнеса любого размера, типа и возраста.Установленные цели и этапы помогут организациям, от небольших стартапов до крупных корпораций, эффективно:

    • Распределение ресурсов и бюджета
    • Мотивируйте команды
    • Управляйте эффективностью сотрудников и маркетинговыми усилиями

    Более крупные организации с четко определенной структурой управления и большим количеством ресурсов будут использовать принципы маркетинга иначе, чем более мелкие организации.

    В небольших организациях обычно:

    • Небольшие доли рынка
    • Собственники, участвующие во всех аспектах стратегического и оперативного управления
    • Независимость
    • Высокая степень неопределенности
    • Сложность внедрения инноваций из-за ограниченных ресурсов

    Такие различия между крупными и мелкими организациями, как правило, находят отражение в разработке маркетинговых планов.

    При создании небольшого стартапа важным элементом является маркетинговое планирование. Небольшое количество этих предприятий запускается и растет, но для тех, кто добился успеха, стратегический маркетинговый подход обеспечит непрерывное развитие.

    Хотя методы маркетингового планирования могут различаться для разных размеров и типов организаций, результат всегда один: реализовать цели, стратегии и действия для получения преимущества.

    Как маркетинговый план соотносится с другими планами?

    Маркетинговый план не следует формулировать или использовать изолированно; он должен основываться на корпоративных целях, определенных в бизнес-плане вашей организации.

    , интегрированный с маркетинговым планом, может также включать, например, план цифрового маркетинга, план многоканального маркетинга и план кампании. Маркетинговый план информирует эти планы и наоборот.

    Эффективный маркетинговый план обеспечит интеграцию действий, график требований, разграничение ответственности и предоставление критериев для измерения успеха. Разные организации будут использовать разные планы, охватывающие разные области и сроки.Что очень важно в бизнесе, так это то, что используемые планы, выделенные временные рамки и то, как они интегрируются друг с другом, устанавливаются коллективно.

    Чтобы узнать больше о различных типах маркетинговых планов и о том, как их структурировать, загрузите наше бесплатное руководство «Понимание различных маркетинговых планов», которое включает планирование кампаний, планы цифровой трансформации и многоканальные планы.

    Спасибо Саре Кауман за то, что поделились своими советами и мнением в этом посте. Сара, управляющий директор Йоркширского маркетингового агентства, является дипломированным маркетологом, удостоенным наград.Сара обладает более чем 10-летним опытом реализации маркетинговых и коммуникационных стратегий, планов и кампаний, ориентированных на результат. Вы можете связаться с ней в LinkedIn. Маркетинговый план

    — обзор, цель и структура

    Что такое маркетинговый план?

    Маркетинговый план — это документ, в котором излагаются маркетинговые усилия компании на предстоящий период, который обычно составляет год. В нем излагается маркетинговая стратегия, продвижение и рекламные мероприятия, запланированные на период.

    Элементы маркетингового плана

    Маркетинговый план обычно включает следующие элементы:

    Маркетинговые цели бизнеса : Цели должны быть достижимыми и измеримыми — две цели, связанные с SMART, которые расшифровывается как «Конкретный, измеримый, достижимый, релевантный и ограниченный по времени».

    Текущее маркетинговое позиционирование бизнеса : Анализ текущего состояния организации в отношении ее маркетингового позиционирования.

    Исследование рынка : Подробное исследование текущих рыночных тенденций, потребностей клиентов, объемов продаж в отрасли и ожидаемого направления.

    Обзор целевого рынка бизнеса : Демографические данные целевого рынка бизнеса.

    Маркетинговые мероприятия : список любых действий, касающихся маркетинговых целей, которые запланированы на период и указанные сроки.

    Ключевые показатели эффективности (KPI) , подлежащие отслеживанию

    Маркетинговый комплекс : сочетание факторов, которые могут повлиять на покупателя при покупке продукции.Он должен быть подходящим для организации и в значительной степени сосредоточен на 4P маркетинга, то есть на продукте, цене, продвижении и месте.

    Конкуренция : Определите конкурентов организации и их стратегии, а также способы противодействия конкуренции и увеличения доли рынка. Рыночная доля Рыночная доля означает долю или процент рынка, заработанную компанией или организацией. Другими словами, рыночная доля компании.

    Маркетинговые стратегии : Разработка маркетинговых стратегий для использования в ближайший период.Эти стратегии будут включать рекламные стратегии, рекламу и другие маркетинговые инструменты, имеющиеся в распоряжении организации.

    Маркетинговый бюджет : Подробный план распределения финансовых ресурсов организации на маркетинговую деятельность. Мероприятия необходимо будет проводить в рамках маркетингового бюджета. Составление бюджета. Составление бюджета — это тактическая реализация бизнес-плана. Для достижения целей стратегического плана бизнеса нам нужен какой-то тип бюджета, который финансирует бизнес-план и устанавливает меры и показатели эффективности..

    Механизм мониторинга и эффективности : Должен существовать план для определения того, приносят ли имеющиеся маркетинговые инструменты плоды или нуждаются ли они в пересмотре с учетом прошлого, текущего и ожидаемого будущего состояния организации, отрасли и общая бизнес-среда.

    Маркетинговый план должен соответствовать правилу 80:20, т. Е. Для максимального воздействия он должен фокусироваться на 20% продуктов и услуг, на которые приходится 80% объемов, и на 20% клиентов, которые приносят 80% дохода.

    Цель маркетингового плана

    Целью маркетингового плана является следующее:

    • Четкое определение маркетинговых целей бизнеса, соответствующих корпоративной миссии и видению организации. Маркетинговые цели указывают, где организация желает быть в любой конкретный период в будущем.
    • Маркетинговый план обычно способствует росту бизнеса, устанавливая соответствующие маркетинговые стратегии, такие как планы увеличения клиентской базы.
    • Укажите и проанализируйте комплекс маркетинга с точки зрения 8P маркетинга — продукт, цена, место, продвижение, люди, процесс, вещественные доказательства и эффективность.
    • Стратегии увеличения доли рынка, выхода на новые нишевые рынки и повышения узнаваемости бренда также включены в маркетинговый план.
    • Маркетинговый план будет содержать подробный бюджет средств и ресурсов, необходимых для выполнения мероприятий, указанных в маркетинговом плане.
    • Распределение задач и ответственности за маркетинговую деятельность четко прописано в маркетинговом плане.
    • Идентификация деловых возможностей и любых стратегий, разработанных для их использования, очень важна.
    • Маркетинговый план способствует обзору и анализу маркетинговой среды, что влечет за собой исследование рынка, оценку потребностей клиентов, анализ конкурентов, анализ PEST Анализ PEST Анализ PEST — это стратегическая структура для оценки внешней среды бизнеса. Основное внимание уделяется политическим, экономическим, социальным, технологическим факторам, изучению новых тенденций в бизнесе и постоянному изучению окружающей среды.
    • Маркетинговый план объединяет бизнес-функции для согласованной работы — в частности, продажи, производство, финансы, человеческие ресурсы и маркетинг.

    Структура маркетингового плана

    Структура маркетингового плана может включать следующие разделы:

    Цели маркетингового плана

    В этом разделе излагается ожидаемый результат маркетингового плана с ясным, кратким реалистичные и достижимые цели.Он содержит конкретные цели и временные рамки.

    Должны использоваться такие показатели, как целевая доля рынка, целевое количество клиентов, которых необходимо достичь, уровень проникновения, коэффициент использования, целевые объемы продаж и т. Д.

    Исследование рынка — Анализ рынка / Анализ потребителей

    Анализ рынка включает такие темы, как определение рынка, размер рынка, структура отрасли, доля и тенденции рынка, а также анализ конкурентов. Анализ потребителей включает в себя демографические данные целевого рынка и факторы, влияющие на их решения о покупке — e.ж., лояльность, мотивация и ожидания.

    Целевой рынок

    Это определяет целевых клиентов по их демографическому профилю, например по полу, расе, возрасту и психографическому профилю, например по интересам. Это поможет создать правильный комплекс маркетинга для целевых сегментов рынка.

    SWOT-анализ

    SWOT-анализ рассматривает внутренние сильные и слабые стороны организации, а также внешние возможности и угрозы. SWOT-анализ включает в себя следующее:

    • Сильные стороны — это конкурентные преимущества организации, которые нелегко воспроизвести.Они представляют собой навыки, опыт и эффективность, которыми организация обладает по сравнению с ее конкурентами.
    • Слабые стороны — это препятствия в деятельности организации, которые сдерживают рост. К ним могут относиться устаревшее оборудование, недостаточный оборотный капитал и неэффективные методы производства.
    • Возможности — это перспективы роста бизнеса за счет принятия способов воспользоваться шансами. Они могут включать выход на новые рынки, внедрение стратегий цифрового маркетинга или следование новым тенденциям.
    • Угрозы — это внешние факторы, которые могут негативно повлиять на бизнес, например появление нового сильного конкурента, законодательные изменения, стихийные бедствия или политические ситуации.

    Маркетинговая стратегия

    Раздел маркетинговой стратегии охватывает фактические стратегии, которые должны быть включены в соответствии с комплексом маркетинга. Стратегия сосредоточена на 8P маркетинга. Однако фирмы также могут использовать традиционные 4 принципа маркетинга — продукт, цену, место и продвижение.8 P показаны ниже.

    Правильный комплекс маркетинга определяется целевым рынком. Самые дорогие варианты — это реклама, акции и PR-кампании. Нетворкинг и рефералы обходятся дешевле.

    Маркетологам также необходимо обращать внимание на стратегии цифрового маркетинга, в которых используются технологии для выхода на более широкий рынок и которые также доказали свою рентабельность.

    Цифровые маркетинговые каналы, которые стали популярными в начале 21 и века, могут со временем вытеснить традиционные методы маркетинга.Цифровой маркетинг включает в себя методы отслеживания тенденций, такие как использование социальных сетей для бизнеса.

    Другие стратегии в рамках маркетинговой стратегии включают стратегию ценообразования и позиционирования, стратегию распространения, стратегию конверсии и стратегию удержания.

    Маркетинговый бюджет

    Маркетинговый бюджет или прогноз описывает бюджетные расходы на маркетинговые мероприятия, задокументированные в маркетинговом плане. Маркетинговый бюджет состоит из доходов и расходов, указанных в маркетинговом плане в одном документе.

    Он уравновешивает расходы на маркетинговую деятельность и то, что организация может себе позволить. Это финансовый план проводимой маркетинговой деятельности, например, рекламная деятельность, стоимость маркетинговых материалов и рекламы и т. Д. Другие соображения включают ожидаемый объем и цену продукта, затраты на производство и доставку, а также операционные и финансовые затраты.

    Эффективность маркетингового плана зависит от бюджета, выделенного на маркетинговые расходы. Стоимость маркетинга должна обеспечивать безубыточность компании и получение прибыли.

    Анализ эффективности

    Анализ эффективности направлен на изучение отклонений показателей или компонентов, задокументированных в маркетинговом плане. К ним относятся:

    Анализ отклонения дохода : анализ положительного или отрицательного отклонения дохода. Отрицательная дисперсия вызывает беспокойство, и должны быть доступны причины, объясняющие причину отклонений.

    Анализ доли рынка : Анализ того, достигла ли организация своей целевой доли рынка.Продажи могут увеличиваться, в то время как доля организации на рынке уменьшается; следовательно, отслеживать этот показатель имеет первостепенное значение.

    Анализ расходов : Анализ соотношения маркетинговых расходов к продажам Отношение рекламы к продажам Отношение рекламы к продажам, также называемое для краткости «А к S», измеряет эффективность или насколько успешны рекламные стратегии компании. Отношение рекламы к продажам используется для определения того, насколько полезны ресурсы и инвестиции компании в рекламу для увеличения продаж.Это соотношение необходимо сравнить с отраслевыми стандартами, чтобы проводить обоснованные сравнения.

    Коэффициент позволяет организации отслеживать фактические расходы по сравнению с бюджетом. Его также сравнивают с другими показателями, такими как анализ доходов и анализ доли рынка. Его можно разделить на отдельные расходы на продажи, чтобы получить более ясную картину.

    Администрирование маркетингового плана

    Маркетинговый план следует периодически пересматривать и адаптировать к изменениям в окружающей среде.Использование показателей, бюджетов и графиков для измерения прогресса в достижении целей, поставленных в маркетинговом плане, является непрерывным процессом маркетинговым персоналом.

    Должна проводиться постоянная оценка для подтверждения того, что цели маркетингового плана достигаются. Менеджер по маркетингу должен иметь возможность проверить, являются ли задокументированные стратегии эффективными с учетом операционной среды.

    Это нерационально для менеджера по маркетингу Главный директор по маркетингу (CMO) Директор по маркетингу — это корпоративный руководитель, которому поручено контролировать маркетинговую деятельность организации.Другие термины, которые используются для обозначения директора по маркетингу, включают директора по маркетингу и директора по глобальному маркетингу. чтобы заметить аномалии и дождаться проверки в конце года, когда ситуация, возможно, уже ухудшилась.

    Изменения в окружающей среде могут потребовать пересмотра планов, прогнозов, стратегий и целей. Следовательно, может потребоваться официальный периодический обзор — например, ежемесячный или ежеквартальный. Это может означать подготовку годового маркетингового плана, но ежеквартальный обзор плана, чтобы цели и планы были тесно связаны с изменениями окружающей среды.Само собой разумеется, что планы настолько хороши, насколько их осуществимость для успеха в данной среде.

    Дополнительные ресурсы

    CFI является официальным поставщиком глобальной сертификации коммерческого банковского и кредитного аналитика (CBCA) ™ CBCA®. Аккредитация коммерческого банковского и кредитного аналитика (CBCA) ™ является мировым стандартом для кредитных аналитиков, который охватывает финансы и бухгалтерский учет. , кредитный анализ, анализ денежных потоков, моделирование ковенантов, погашение ссуд и многое другое. программа сертификации, призванная помочь любому стать финансовым аналитиком мирового уровня.Чтобы продолжить обучение и продвигаться по карьерной лестнице, вам будут полезны следующие дополнительные ресурсы CFI:

    • 4 P маркетинга 4 P маркетинга «4 P маркетинга» относятся к четырем ключевым элементам, составляющим процесс маркетинга продукта или услуги. Они включают в себя маркетинговые исследования.
    • Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования относятся к процессу, посредством которого фирма может определить жизнеспособность нового продукта, услуги или варианта существующего продукта.
    • Рентабельность рекламных расходов (ROAS) ROAS (Рентабельность рекламных расходов) ROAS (Return on Ad Spend) — важный показатель электронной торговли.ROAS измеряет доход, полученный на каждый доллар, потраченный на маркетинг. Это показатель рентабельности, аналогичный показателю рентабельности, или «рентабельности инвестиций». ROAS обычно используется в компаниях электронной коммерции для оценки эффективности маркетинговой кампании.
    • Конкурентное преимуществоКонкурентное преимуществоКонкурентное преимущество — это атрибут, который позволяет компании превосходить своих конкурентов. Конкурентные преимущества позволяют компании достичь

    Что такое маркетинговый план и как его составить [+ примеры]

    Вы сделали это.

    Вы уже какое-то время возглавляете усилия своей организации по контент-маркетингу, и эффективность вашей команды убедила вашего начальника полностью перейти на контент-маркетинг. Однако есть одна небольшая проблема.

    Ваш босс хочет, чтобы вы написали и представили ему план контент-маркетинга, но вы никогда раньше не делали ничего подобного. Вы даже не знаете, с чего начать.

    К счастью, мы разработали лучшие планы контент-маркетинга, чтобы помочь вам написать конкретный маркетинговый план, основанный на данных и приносящий реальные результаты.

    В этом посте мы обсудим, что такое маркетинговый план и как некоторые из лучших маркетинговых планов реализуют стратегии, которые служат их бизнесу.

    Что такое маркетинговый план?

    Маркетинговый план — это стратегическая дорожная карта, которую компании используют для организации, выполнения и отслеживания своей маркетинговой стратегии в течение определенного периода времени. Маркетинговые планы могут включать отдельные маркетинговые стратегии для различных маркетинговых команд в компании, но все они направлены на достижение одних и тех же бизнес-целей.

    Цель маркетингового плана — упорядочить ваши тактики и стратегии. Это поможет вам не сбиться с пути и измерить успех ваших кампаний.

    Составление маркетингового плана поможет вам продумать миссию каждой кампании, личности покупателей, бюджет, тактику и результаты. Имея всю эту информацию в одном месте, вам будет легче следить за ходом кампании, замечать, что работает, а что нет, и измерять успех вашей стратегии.

    Рекомендуемый ресурс: бесплатный шаблон маркетингового плана

    Хотите разработать маркетинговый план для вашего бизнеса? Щелкните здесь, чтобы загрузить бесплатный шаблон маркетингового плана HubSpot, чтобы начать работу.

    Типы маркетинговых планов

    В зависимости от компании, в которой вы работаете, вы можете использовать различные маркетинговые планы. Вот лишь несколько:

    • Ежеквартальные или годовые маркетинговые планы: Эти планы подчеркивают стратегии или кампании, которые вы будете проводить в определенный период времени.
    • Платный маркетинговый план: В этом плане можно выделить платные стратегии, такие как нативная реклама, PPC или платные рекламные акции в социальных сетях.
    • План маркетинга в социальных сетях: В этом плане можно выделить каналы, тактику и кампании, которые вы собираетесь проводить в социальных сетях.
    • План маркетинга контента: В этом плане можно выделить различные стратегии, тактики и кампании, в которых вы будете использовать контент для продвижения своего бизнеса или продукта.
    • Маркетинговый план по запуску нового продукта: Этот план будет представлять собой дорожную карту для стратегий и тактик, которые вы будете применять для продвижения нового продукта.

    Имейте в виду, что есть разница между маркетинговым планом и маркетинговой стратегией.

    Маркетинговая стратегия и маркетинговый план

    Маркетинговая стратегия описывает, как бизнес будет выполнять определенную миссию или цель. Это включает в себя, какие кампании, контент, каналы и маркетинговое программное обеспечение они будут использовать для выполнения этой миссии и отслеживания ее успеха.

    Например, хотя более крупный план или отдел могут заниматься маркетингом в социальных сетях, вы можете рассматривать свою работу в Facebook как индивидуальную маркетинговую стратегию.

    Маркетинговый план содержит одну или несколько маркетинговых стратегий. Это структура, на которой создаются все ваши маркетинговые стратегии, и помогает связать каждую стратегию с более крупной маркетинговой операцией и бизнес-целью.

    Предположим, например, ваша компания запускает новый программный продукт, для которого она хочет, чтобы клиенты подписались.Это требует от отдела маркетинга разработать маркетинговый план, который поможет представить этот продукт отрасли и привлечь желаемых клиентов.

    Департамент решает запустить блог, посвященный этой отрасли, новую серию видеороликов YouTube для повышения квалификации и учетную запись в Twitter, чтобы присоединиться к обсуждению этой темы — все это служит для привлечения аудитории и преобразования этой аудитории в программное обеспечение. пользователей.

    Вы видите разницу между маркетинговым планом компании и тремя маркетинговыми стратегиями?

    В приведенном выше примере маркетинговый план компании посвящен выводу на рынок нового программного продукта и привлечению пользователей к этому продукту.Бизнес будет реализовывать этот план с помощью трех маркетинговых стратегий : нового отраслевого блога, серии видеороликов на YouTube и учетной записи в Twitter.

    Конечно, бизнес может также рассматривать эти три вещи как одну гигантскую маркетинговую стратегию, каждая из которых имеет свои собственные стратегии в отношении контента. Насколько подробным будет ваш маркетинговый план, зависит от вас. Тем не менее, есть определенный набор шагов, которые проходит каждый маркетинговый план при создании. Узнайте, что они из себя представляют, ниже.

    Как написать маркетинговый план

    1. Изложите миссию вашего бизнеса.
    2. Определите KPI для этой миссии.
    3. Определите личность вашего покупателя.
    4. Опишите ваши информационные инициативы и стратегии.
    5. Четко определите упущения в вашем плане.
    6. Определите свой маркетинговый бюджет.
    7. Определите ваших конкурентов.
    8. Опишите участников вашего плана и их обязанности.

    1.Сформулируйте миссию вашего бизнеса.

    Ваш первый шаг в написании маркетингового плана — изложить вашу миссию. Хотя эта миссия специфична для вашего отдела маркетинга, она должна служить основным заявлением миссии вашего бизнеса. Будьте конкретны, но не слишком конкретны. У вас есть достаточно места в этом маркетинговом плане, чтобы подробно рассказать о том, как вы привлечете новых клиентов и выполните эту миссию.

    Например, если миссия вашего бизнеса состоит в том, чтобы «сделать бронирование путешествия приятным», ваша маркетинговая миссия может заключаться в том, чтобы «привлечь аудиторию путешественников, обучить их индустрии туризма и превратить их в пользователей нашей платформы бронирования.«

    2. Определите KPI для этой миссии.

    Каждый хороший маркетинговый план описывает, как отдел будет отслеживать прогресс своей миссии. Для этого вам необходимо определить ваши ключевые показатели эффективности, или для краткости «KPI». KPI — это отдельные показатели, которые измеряют различные элементы маркетинговой кампании. Эти блоки помогут вам установить краткосрочные цели в рамках вашей миссии и сообщить о своем прогрессе руководителям бизнеса.

    Давайте возьмем нашу маркетинговую миссию из предыдущего шага.Если частью нашей миссии является «привлечь аудиторию путешественников», мы можем отслеживать посещения веб-сайтов, используя обычные просмотры страниц. В этом случае «обычные просмотры страниц» — это один из ключевых показателей эффективности, и мы видим, что количество просмотров нашей страницы со временем растет.

    Эти KPI снова будут обсуждаться на шаге 4 ниже.

    3. Определите личность вашего покупателя.

    Персона покупателя — это описание того, кого вы хотите привлечь. Это может быть возраст, пол, местоположение, размер семьи, должность и т. Д. Каждый покупатель должен прямо отражать клиентов и потенциальных клиентов вашего бизнеса.Таким образом, очень важно, чтобы руководители бизнеса пришли к единому мнению о том, каковы ваши покупатели.

    Здесь вы можете бесплатно разработать образ покупателя.

    4. Опишите ваши информационные инициативы и стратегии.

    Здесь вы включите основные моменты своей маркетинговой и контент-стратегии. Поскольку сегодня вам доступен обширный список типов контента и каналов, очень важно, чтобы вы выбирали с умом и объясняли, как вы будете использовать свой контент и каналы в этом разделе вашего маркетингового плана.

    Контент-стратегия должна предусматривать:

    • Какие типы контента вы создадите. Сюда могут входить сообщения в блогах, видео на YouTube, инфографика, электронные книги и многое другое.
    • Сколько из этого вы создадите. Вы можете описывать объем контента в дневных, еженедельных, ежемесячных или даже ежеквартальных интервалах. Все зависит от вашего рабочего процесса и краткосрочных целей, которые вы ставите перед своим контентом.
    • Цели (и KPI), которые вы будете использовать для отслеживания каждого типа.KPI могут включать органический трафик, трафик социальных сетей, трафик электронной почты и реферальный трафик. Ваши цели также должны включать, на какие страницы вы хотите направить этот трафик, например, страницы продуктов, страницы блогов или целевые страницы.
    • Каналы, по которым вы будете распространять этот контент. Некоторые популярные каналы в вашем распоряжении: Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest и Instagram.
    • Любая платная реклама, которая будет размещаться на этих каналах.

    5. Четко определите упущения в вашем плане.

    Маркетинговый план объясняет, на чем будет сосредоточена маркетинговая команда. Тем не менее, это также объясняет, на чем будет сосредоточена маркетинговая команда , а не .

    Если есть другие аспекты вашего бизнеса, которые вы не обслуживаете в этом конкретном плане, включите их в этот раздел. Эти упущения помогают оправдать вашу миссию, личность покупателя, ключевые показатели эффективности и контент. Вы не можете угодить всем в рамках одной маркетинговой кампании, и если ваша команда чего-то не ждет, вам нужно сообщить об этом.

    6. Определите свой маркетинговый бюджет.

    В вашей контентной стратегии может использоваться множество бесплатных каналов и платформ, но маркетинговая команда несет ряд скрытых расходов, которые необходимо учитывать.

    Будь то гонорары внештатным сотрудникам, спонсорство или новый найм на полную ставку по маркетингу, используйте эти расходы для разработки маркетингового бюджета и обозначьте все расходы в этом разделе вашего маркетингового плана.

    7. Определите своих конкурентов.

    Часть маркетинга — это знать, против кого вы ведете маркетинг.Изучите ключевых игроков в вашей отрасли и рассмотрите возможность профилирования каждого из них в этом разделе.

    Имейте в виду, что не все конкуренты будут ставить перед вашим бизнесом одни и те же проблемы. Например, в то время как один конкурент может занимать высокие позиции в поисковых системах по ключевым словам, по которым должен ранжироваться ваш веб-сайт, другой конкурент может иметь большое влияние в социальной сети, где вы планируете запустить учетную запись.

    8. Опишите участников вашего плана и их обязанности.

    Когда ваш маркетинговый план полностью составлен, самое время объяснить, кто чем занимается.Вам не нужно слишком глубоко вникать в повседневные проекты своих сотрудников, но следует знать, какие команды и руководители команд отвечают за определенные типы контента, каналы, ключевые показатели эффективности и многое другое.

    Готовы составить собственный маркетинговый план? Начните использовать этот бесплатный шаблон и черпайте вдохновение из реальных примеров, приведенных ниже.

    6 примеров маркетинговых планов, которые помогут вам написать свой собственный

    1. Всеобъемлющее руководство HubSpot по стратегии контент-маркетинга

    Основная цель: план контент-маркетинга

    В HubSpot мы создали нашу маркетинговую команду из двух выпускников бизнес-школ, работающих от кофейного столика, до электростанции из сотен сотрудников.Попутно мы извлекли бесчисленные уроки, которые сформировали нашу текущую стратегию контент-маркетинга, поэтому мы решили проиллюстрировать наши идеи в блоге, чтобы научить маркетологов, как разработать успешную стратегию контент-маркетинга, независимо от размера их команды.

    Из этого подробного руководства для современных маркетологов вы узнаете:

    • Что такое контент-маркетинг.
    • Почему вашему бизнесу нужна стратегия контент-маркетинга.
    • Кто должен руководить вашими усилиями по контент-маркетингу.
    • Как структурировать команду контент-маркетинга в зависимости от размера вашей компании.
    • Как нанять нужных людей на каждую роль в вашей команде.
    • Какие маркетинговые инструменты и технологии вам понадобятся для успеха.
    • Какой тип контента должна создавать ваша команда и какие сотрудники должны нести ответственность за их создание.
    • Важность распространения вашего контента через поисковые системы, социальные сети, электронную почту и платную рекламу.
    • И, наконец, рекомендуемые показатели, которые должна измерять и составлять отчеты для оптимизации вашей программы контент-маркетинга.

    2. Маркетинговый план Шейна Сноу для команды его книжной мечты

    Основная цель: план контент-маркетинга

    Успешный выпуск книги — яркий пример контент-маркетинга, основанного на данных. Использование данных для оптимизации вашей контентной стратегии способствует повышению осведомленности о вашей книге, привлекает больше людей, которые подписываются на ваш контент, превращает больше подписчиков в покупателей и побуждает больше покупателей рекомендовать вашу книгу своим друзьям.

    Когда Шейн Сноу начал продвигать свою новую книгу «Команда мечты , », он знал, что должен использовать структуру стратегии контента, основанного на данных.Поэтому он выбрал свой любимый: водопад контентной стратегии, который Economic Times определяет как модель, используемую для создания системы с линейным и последовательным подходом. Чтобы лучше понять, что это означает, взгляните на диаграмму ниже:

    Snow написал в блоге сообщение о том, как водопад контентной стратегии помог ему успешно выпустить его новую книгу. Прочитав его, вы можете использовать его тактику для разработки собственного маркетингового плана. В частности, вы узнаете, как он:

    • Применял свои бизнес-цели, чтобы решить, какие маркетинговые показатели отслеживать.
    • использовал свою конечную бизнес-цель — заработать 200 000 долларов от продаж или 10 000 покупок, чтобы оценить коэффициент конверсии на каждом этапе своей воронки.
    • Созданы образы покупателей, чтобы определить, на каких каналах его аудитория предпочла бы использовать его контент.
    • Использовал свое среднее количество просмотров сообщений на каждом из своих маркетинговых каналов, чтобы оценить, сколько контента ему нужно было создать и как часто ему приходилось публиковать сообщения в социальных сетях.
    • Подсчитал, сколько заработанных и оплачиваемых средств массовой информации может сократить объем контента, который он должен был создать и опубликовать.
    • Разработал свой процесс и рабочий процесс, построил свою команду и назначил участников для выполнения задач.
    • Проанализировал метрики производительности контента для уточнения своей общей контент-стратегии.

    Вы можете использовать маркетинговый план Snow, чтобы разработать лучший план стратегии в отношении контента, лучше узнать свою аудиторию и нестандартно мыслить, когда дело касается продвижения и распространения контента.

    3. План вывода на рынок нового продукта для главных сторонних организаций

    Основная цель: Маркетинговый план по запуску нового продукта

    Когда вы ищете маркетинговый план для нового продукта, шаблон Chief Outsiders — отличное место для начала.Маркетинговые планы для нового продукта будут более конкретными, потому что они нацелены на один продукт, а не на маркетинговую стратегию всей компании.

    Прочитав этот план, вы узнаете, как:

    • Проверить продукт
    • Написать стратегические цели
    • Определите свой рынок
    • Составьте конкурентную среду
    • Создание ценностного предложения для нового продукта
    • Учитывайте продажи и обслуживание в своем маркетинговом плане

    4.Шаблон стратегии контент-маркетинга Buffer

    Основная цель: план контент-маркетинга

    Написать контент-план — непростая задача, особенно если вы никогда раньше его не писали. Buffer решил помочь сообществу контент-маркетинга.

    Просеивая бесчисленные шаблоны стратегий контент-маркетинга и тестируя лучшие, они создали шаблон плана контент-маркетинга с инструкциями и примерами для маркетологов, которые никогда не документировали свою контент-стратегию.

    Прочитав шаблон маркетингового плана Buffer, вы узнаете, как:

    • Ответьте на четыре основных вопроса, которые помогут вам составить четкое резюме.
    • Установите цели SMART-контент-маркетинга.
    • Создавайте высокоточные образы аудитории, опрашивая настоящих контент-стратегов.
    • Решите проблемы вашей аудитории с помощью вашего контента.
    • Проводите конкурентные исследования, анализируя контент ваших конкурентов и лидеров мнений отрасли.
    • Оцените свою существующую контент-стратегию, исследуя темы и темы ваших наиболее и наименее эффективных произведений.
    • Определите, какие типы нового контента нужно создавать, исходя из возможностей и пропускной способности вашей команды.
    • Установить редакторский календарь.
    • Разработайте рекламный рабочий процесс.

    Buffer template — это невероятно подробное пошаговое руководство с примерами для каждого раздела. Например, в разделе «Персонажи аудитории» можно найти примеры реальных потенциальных зрителей, таких как «Блогер Брайан». Если вы чувствуете себя подавленным процессом создания маркетингового руководства, это может помочь вам в этом.

    5. Контент-план Contently

    Основная цель: план контент-маркетинга

    Контент-методология Contently работает как маховик.Вместо того, чтобы применять совершенно новую стратегию к каждой новой маркетинговой кампании, они используют стратегию своей предыдущей маркетинговой кампании для продвижения следующей. Подобно маховику, их методология содержания требует первоначального толчка энергии для приведения шестерен в движение.

    Что поставляет эту энергию? Их контент-план.

    Contently изложил весь свой контент-план в блоге, чтобы помочь маркетологам разработать самостоятельный маркетинговый процесс. Прочитав его, вы узнаете, как:

    • Согласуйте цели и ключевые показатели эффективности контента с бизнес-целями.
    • Создавайте подробные портреты покупателей, используя психографию вместо традиционных демографических данных.
    • Создавайте контент для каждого этапа вашей маркетинговой воронки, основываясь на проблемах и увлечениях ваших потенциальных клиентов.
    • Определите наиболее эффективные маркетинговые каналы.
    • Откройте для себя темы контента, которые действительно жаждут вашей аудитории.
    • Оцените потребность вашей организации в ресурсах.

    Применяя подобную маховику стратегию к вашим собственным маркетинговым усилиям, вы, по сути, снимаете бремя применения новых стратегий к каждой отдельной маркетинговой кампании.Вместо этого ваши предыдущие усилия со временем набирают силу и рассеивают постоянную энергию в том, что вы опубликуете дальше.

    6. Шаблон маркетингового плана Forbes

    Основная цель: план контент-маркетинга

    Старый, но полезный — Forbes опубликовал шаблон маркетингового плана, который с конца 2013 года собрал почти четыре миллиона просмотров. Чтобы помочь вам сформировать маркетинговую дорожную карту с истинным видением, их шаблон учит вас, как заполнить 15 ключевых разделов маркетинговый план, а именно:

    • Краткое содержание
    • Целевые клиенты
    • Уникальное торговое предложение
    • Стратегия ценообразования и позиционирования
    • План распределения
    • Ваши предложения
    • Маркетинговые материалы
    • Стратегия продвижения
    • Стратегия интернет-маркетинга
    • Стратегия конверсии
    • Совместные предприятия и партнерства
    • Реферальная стратегия
    • Стратегия повышения цен сделок
    • Стратегия удержания
    • Финансовые прогнозы

    Если вы действительно не знаете, с чего начать маркетинговый план, это руководство может помочь вам определить вашу целевую аудиторию, выяснить, как с ней связаться и сделать так, чтобы аудитория стала лояльными клиентами.

    Эти маркетинговые планы служат в качестве начальных ресурсов для начала реализации вашего плана контент-маркетинга, но для того, чтобы действительно предоставить то, что ваша аудитория хочет и нуждается, вам, вероятно, потребуется протестировать несколько различных идей, измерить их успех и затем уточнить свои цели. ты иди.

    Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в апреле 2019 года, но был обновлен для полноты.

    Компоненты и преимущества стратегического маркетингового плана

    Успешные предприятия создают и полагаются на бизнес-планы, которые помогут им руководствоваться и уточнить приоритеты.В бизнес-планах прописаны способы, которыми компании намереваются рационально использовать свои ресурсы, заниматься производством и даже обслуживать своих клиентов. Самое главное, что разумные бизнес-планы включают стратегические маркетинговые планы.

    Стратегическое маркетинговое планирование считается самостоятельным творческим процессом. Управленческие и операционные группы стремятся придумывать и реализовывать практические маркетинговые стратегии, которые могут гарантировать стабильное развитие бизнеса компании.

    Стратегические маркетинговые планы вращаются вокруг той среды, которую предприятие желает создать для клиентов, стремящихся к продажам.Планы включают такие концепции, как географические и демографические целевые рынки, а также сегментация рынка.

    Компоненты маркетингового плана

    Специфика стратегических маркетинговых планов будет отличаться от бизнеса к бизнесу и от отрасли к отрасли, но все планы должны включать пять ключевых компонентов:

    1. Позиционирование компании: Обозначьте текущее положение компании в финансовом отношении. Такой анализ позволяет группе планирования определить стратегии, которые были применены ранее, и оценить успешность общего плана по сравнению с финансовыми результатами.В конце концов, SWOT-анализ выявляет текущую ситуацию в компании путем изучения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
    2. Цели и стратегии: Стратегический маркетинговый план никогда не бывает полным без перечисления организационных целей и стратегий, которые необходимо реализовать. Цели определяют рационализацию ресурсов в производстве, распределении и маркетинге, в то время как стратегии обсуждают преобразование целей в реальность. Например, цель может указывать на намерение улучшить узнаваемость и имидж бренда, в то время как соответствующий план определяет наиболее подходящие средства массовой информации или метод продвижения для достижения желаемых результатов.
    3. Рыночные возможности: План всегда должен оценивать возникающие или существующие рыночные возможности, которые могут быть использованы в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Поступая таким образом, планировщики легко могут выделить ресурсы для наиболее многообещающей возможности.
    4. Определен целевой рынок: Важно определить целевые группы для всех ваших продуктов и услуг. Этот шаг позволяет вам провести дополнительные исследования их потребностей, требований и даже предпочтений, чтобы извлечь выгоду из продаж.Также определите демографическое и географическое расслоение этих групп.
    5. Маркетинговый бюджет: Наконец, что наиболее важно, стратегический маркетинговый план считается завершенным из-за включения реалистичного маркетингового бюджета и выделенного периода реализации. На этом этапе нужно принимать трудные решения. Сюда входит разделение обязанностей и ответственности.

    Преимущества стратегического маркетингового планирования

    Процесс создания плана способствует общему пониманию среди всех заинтересованных сторон в организации.План учитывает управленческие решения, поведение сотрудников в отношении целей организации, а также реакцию существующих и потенциальных клиентов. План также может меняться с течением времени для удовлетворения меняющихся требований.

    Продуманный маркетинговый план позволяет компании увеличить свою долю на рынке, что приведет к увеличению доходов и прибыли. По мере расширения фирмы она может получить значительную экономию на масштабе и, следовательно, меньшие эксплуатационные расходы. В целом процесс стратегического маркетингового планирования связывает двигатель производства с потреблением.

    11 шагов для разработки надежного стратегического маркетингового плана

    Вы знаете упражнение. Некоторая хорошая идея Фея приходит с вдохновляющей идеей и ожидает, что маркетинг ее принесет. Это. Случаться. Не обращайте внимания на ваш бюджет, возможности команды или реальную вероятность воздействия — это ИДЕЯ!

    Иногда фея хорошей идеи пытается накормить свое эго:
    «Я провожу веб-семинар, и мне нужна реклама в Facebook, чтобы привлечь внимание».
    Иногда Фея Хорошей Идеи оказывает кому-то услугу:
    «Нам нужно разместить объявление на всю страницу в этой программе выставки.Я обещал Биллу, что мы поможем ему.
    И иногда Фея Хорошей Идеи действительно действует из лучших побуждений.
    Они просто не продумали ресурсы, влияние и процесс.

    Пора вызывать помехи!

    Вы маркетолог, а не рабочий кролик.

    Все эти разовые идеи истощают ваши ресурсы и ограничивают вашу способность оказывать реальное влияние. Потому что Феи Хорошей Идеи отвлекают. Они благословляют вас случайными маркетинговыми актами, которые тратят ресурсы, сбивают с толку вашу аудиторию и заставляют вас игнорироваться.

    К счастью, вы можете сократить количество посещений «Феи хороших идей» на , серьезно относясь к своему стратегическому маркетинговому плану. Когда у вас есть измерение, анализ и бизнес-обоснование того, что вы делаете, гораздо проще сказать «спасибо, но не спасибо», когда мимо проносится фея хорошей идеи.

    Шаблон стратегического маркетингового плана «Убейте их своим профессионализмом»

    Не знаете, с чего начать? Это нормально. Ниже мы шаг за шагом проведем вас через весь процесс.Это фундаментальная работа, которая должна произойти для создания бизнес-ориентированного и основанного на данных плана, который достигнет вашей аудитории и повлияет на их решения о покупке.

    Взгляните на наш процесс. Затем сделайте двойной шаг назад и перейдите сюда за шаблоном стратегического маркетингового плана. Шаблон упрощает вашу работу и помогает убедиться, что вы не упускаете ни одного из ключевых элементов. Он обеспечивает структуру вашего стратегического маркетингового плана и помогает служить средством коммуникации, чтобы поделиться своим планом и заручиться поддержкой.Используйте шаблон в качестве руководства для оценки вашего маркетинга, определения возможностей и создания безупречного плана.

    11 шагов для разработки звездного стратегического маркетингового плана

    Стратегический маркетинговый план — это дорожная карта для продвижения и развития вашего бизнеса. В процессе создания плана вы узнаете больше о своих клиентах, конкурентах и ​​возможностях своей команды. Вместе эти знания будут влиять на ваши маркетинговые решения и помогут вам достичь консенсуса среди заинтересованных сторон.

    В целом, стратегический маркетинговый план — это то, кто, что, когда и, самое главное, ПОЧЕМУ стоит за вашими маркетинговыми кампаниями и инвестициями. Хороший бизнес. Хороший маркетинг. И, в конце концов, это та самая ошибка, которая нужна вам, чтобы упокоить этих фей Хороших Идей. Сотрите это. Это сачок, который вам нужен, чтобы уловить эти хорошие идеи и отложить их, чтобы пересмотреть, когда придет время.

    1. Ссылка на общую картину

    Разумная маркетинговая стратегия согласуется с общими стратегическими приоритетами и целями вашей компании, будь то открытие нового рынка, защита от конкурентов или повышение качества обслуживания клиентов.

    Посмотрите, куда движется ваша организация и как это повлияет на ваш маркетинговый мандат. Спросите себя:

    • Каковы планы роста вашей компании?
    • Ориентируется ли компания на определенные рынки?
    • Существуют ли определенные цели помимо роста доходов (например, набор соискателей, вовлеченность сотрудников), в которых маркетинг мог бы сыграть роль?


    Затем подумайте о том, как вы можете установить цели и задачи для маркетинга в соответствии с этими планами.

    2. Приложите ухо к земле и слушайте

    Познакомьтесь со своими клиентами и лучше поймите свое текущее положение на рынке. Изучите образ мышления своей аудитории и выясните, какие ключевые факторы заставят их обратить внимание.

    Как вы собираетесь проводить это исследование? В идеале это непрерывный процесс открытия, но он мог бы выглядеть примерно так:

    • Отправьте короткий опрос клиентов на свой существующий список адресов электронной почты (попросите «одолжение, пожалуйста» и / или предложите поощрение за их вклад)
    • Проведите фокус-группы или обратитесь к торговому представителю и поговорите с людьми
    • Следите за онлайн-форумами и слушайте, о чем говорят ваши потенциальные клиенты.
    • Проведите аудит маркетинговых каналов и сообщений своих конкурентов
    • Настройте пользовательское тестирование, всплывающие опросы или чат-ботов на своем веб-сайте
    • Электронные письма службы поддержки клиентов Mine для понимания того, чего хотят клиенты от вашего продукта / услуги
    • Настройте социальное прослушивание, чтобы узнавать, что люди говорят о вас в Интернете.
    • Пришло время поговорить и с вашей командой. Дайте голос своим феям хороших идей и дайте им понять, что вы цените их понимание клиентского опыта


    Такое изучение рынка должно быть регулярным. Периодические опросы, интеллектуальный анализ данных, аудиты и постоянные беседы с клиентами позволяют вашей маркетинговой команде обнаруживать, что действительно наиболее важно для клиентов, и соответствующим образом формировать ваши сообщения.

    3. Определите свой покупатель

    Узнайте, кто наиболее ценные потенциальные клиенты вашей компании и как они продвигаются по циклу продаж, чтобы стать клиентами.Многие маркетологи используют «персонажей» или вымышленные профили, чтобы помочь им представить своего идеального покупателя. Персонажи помогут вам понять ваших покупателей, их проблемы и их мотивацию.

    Помните, персонажи B2B будут отличаться от персонажей B2C. Ваш B2B-покупатель на самом деле может быть скорее влиятельным лицом — кем-то, кто должен убедить большую команду или уполномоченное лицо, принимающее решения, в том, что их рекомендация верна. (Если вы работаете в производстве, ознакомьтесь с полной статьей о покупателях в производственной среде B2B.)

    4. Ставьте заявку

    Спросите руководителей бизнеса, что отличает их компанию от других, и вы, вероятно, услышите такие вещи, как «обслуживание клиентов», «качество продукции» или «наши люди». Но что все это на самом деле означает? И какое это имеет значение, если все остальные говорят то же самое?

    Настоящее волшебство состоит в том, чтобы найти уникальную причину, по которой клиенты предпочитают вашу компанию любой другой. Что выделяет вас из толпы? Ответы должны быть получены из исследования рынка, которое вы провели на втором этапе.

    Как только вы определитесь с точки зрения дифференциации, у вас будет надежный маркетинговый корм, на который можно повесить шляпу. Убедитесь, что ваши клиенты знают, что делает вас особенным. С ним легче быть замеченным и ответить на важнейший вопрос, почему кто-то должен покупать у вас.

    5. Сделайте SWOT-анализ и «Ну и что?»

    На этом этапе процесса стратегического маркетингового планирования вы знаете, чего хочет ваша компания, чего хотят ваши клиенты и где ваша организация преуспевает на рынке.Вы проанализировали игру. А теперь пора взглянуть на свою команду.

    SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, угрозы, возможности) является ценным упражнением для планирования и принятия решений. Возможно, вы привыкли думать о SWOT как об общем бизнес-анализе, но он может открыть глаза при использовании на уровне отдела .

    Проведите SWOT-анализ существующих маркетинговых мероприятий, чтобы выявить недостатки и выделить свои сильные стороны. Подумайте о возможностях команды, целевой аудитории, обмене сообщениями, маркетинговых каналах и т. Д.

    Где ваши усилия уже направлены на достижение целей компании? Где вы боретесь?

    Вопросы, которые следует задать в рамках маркетингового SWOT-анализа:

    • Что у нашей команды получается лучше всего?
    • Что было нашим самым большим маркетинговым достижением на сегодняшний день?
    • Где наша команда самая слабая?
    • Что вызывает изжогу у маркетологов?
    • С какими лежачими полицейскими или препятствиями мы сталкиваемся?
    • Где мы используем внешние ресурсы и насколько сильны / эффективны эти отношения?
    • Где мы упускаем реальные возможности для подключения?


    Хорошо, и что?

    Маркетинговый SWOT-анализ — полезная часть раннего планирования, потому что отчасти помогает определить, какие стратегии ваша команда может хорошо реализовать самостоятельно и где потребуются надежные внешние ресурсы.Это также помогает реалистично относиться к препятствиям (например, участие руководителей, потребности в ресурсах), чтобы вы могли эффективно планировать препятствия, с которыми вы, скорее всего, столкнетесь.

    6. Ставьте маркетинговые цели

    Теперь, когда перед вами вся картина, пора поставить перед собой несколько целей. Ваши цели должны быть конкретными, измеримыми и достижимыми. Остерегайтесь расплывчатых целей, таких как «повысить узнаваемость бренда» или «повысить вовлеченность клиентов». На этом этапе игры вы ставите цели, которые можете отслеживать и определять количественно.

    Тебе тоже нужно быть реалистом. Рассмотрите свою существующую аналитику и свой SWOT-анализ, чтобы установить значимые цели, которые разумно достижимы. Хотя всегда важно стараться изо всех сил, нереалистичные цели могут отбросить вас назад, подорвав моральный дух или ослабив доверие к вам со стороны других отделов компании.

    Вот несколько примеров измеримых маркетинговых целей:

    • Повышение рентабельности инвестиций в маркетинговую рекламу на 30%
    • Запустить новую линейку продуктов с X запросами на продукцию, X онлайн-обзорами и X новыми продажами в течение X месяцев.
    • Увеличить SEO-трафик и лидов на 20%
    • Перекрестные продажи и расширение продаж существующим клиентам с приростом 10%
    • Увеличивайте конверсию веб-сайта (лиды / продажи) на 5% каждый месяц
    • Увеличение количества рефералов из уст в уста на 15%
    • Удвойте список контактов / потенциальных клиентов


    Помните, что ключ к — убедиться, что ваши цели связаны с вашей бизнес-стратегией. Вероятно, у вас длинный список идей и стремлений. Будьте максимально осознанными, ставя конкретные цели и стараясь расставить приоритеты в отношении тех, которые окажут наиболее значимое влияние на бизнес.

    При постановке целей используйте свою собственную аналитику, а также отраслевые эталоны. Например, если ваши лучшие сообщения в блоге генерируют две минуты времени ожидания (то есть времени на странице), вы можете попытаться увеличить количество сообщений, которые достигают или превышают этот контрольный показатель.

    Отслеживайте то, что кажется вам значимым, и работайте над улучшением результатов. Если вы можете найти маркетинговые ориентиры для своей отрасли (что, по общему признанию, сделать сложнее), примите во внимание и эти данные.

    7. Спланируйте, что вы собираетесь делать… и как вы собираетесь за это платить

    Поздравляю.На этом этапе вы четко обозначили «стратегию» в своем стратегическом маркетинговом плане. Теперь вы, наконец, можете начать говорить о конкретной тактике, которую вы будете использовать, чтобы достичь цели (или обо всех забавных вещах).

    Эффективная маркетинговая программа будет включать множество различных тактик, как онлайн, так и офлайн. Ваши цели и аудитория должны определять, какую тактику вы выберете.

    • Например, если ваша целевая аудитория — инженер-конструктор, который дает рекомендации по крупным промышленным закупкам билетов, ваш маркетинговый план будет основан на долгом и трудоемком процессе принятия решений.
    • Но если вы пытаетесь связаться с менеджерами по ТОиР, которые совершают много небольших покупок, вы можете сосредоточиться на способах быть в курсе существующих клиентов, инструментах прогнозирования покупок или убийственном веб-сайте, который упрощает совершение покупок.


    На этом этапе снова обратитесь к своим феям хороших идей. Узнайте, что, по их мнению, работает, и как они хотели бы привлечь клиентов. Хотя случайные маркетинговые акты не годятся, собрать все эти идеи в одном месте в качестве ориентира или для предоставления связного плана — это здорово.Вы никогда не захотите начинать с нуля, когда пришло время обдумывать тактику, поэтому очень важно иметь список потенциальных стратегий.

    Конечно, стоимость и возможности также будут влиять на тактическую часть вашего плана. Подумайте, чем вы можете заниматься дома и где вам понадобятся опытные консультанты и внештатная поддержка.

    Одно эмпирическое правило предполагает, что устоявшиеся компании должны выделять от 6 до 12% своего валового дохода на маркетинговый бюджет. Если ваша компания в настоящее время находится на нижней границе этого диапазона, знайте: Чем лучше вы сможете продемонстрировать надежный план с поддающимися количественной оценке результатами, тем легче будет получить больше денег.

    8. Определите, что вы упускаете

    Маркетинговые команды могут слишком легко оказаться в режиме реакции, отвечая на спонтанные запросы от других бизнес-функций — запросы, которые не всегда соответствуют маркетинговым приоритетам. Один из способов защититься от устаревших идей и маркетинговых неудач — определить, какие сообщения и тактика выходят за рамки вашего плана.

    Если вы больше не хотите тратить свой бюджет на полностраничные рекламные объявления … Если настройка рекламных листов для каждого суб-субрынка, на который хочет нацелиться ваш отдел продаж, поглощает ваши ресурсы для письма и графического дизайна …Или, если запуск панической кампании платного поиска в последние несколько недель квартала снова оказался неэффективным… установите свои параметры.

    Обсудите с отделом продаж, что работает, а что нет. При необходимости спланируйте временные компромиссы в рамках управления изменениями. И получите поддержку от руководства, которое поможет вам защитить ваш новый, более разумный маркетинговый план.

    9. Сделайте это возможным: исполнение имеет значение … больше, чем вы можете себе представить!

    Время и действие, ребята.Время и действие. В конце концов, нужно выполнить.

    Настоящая уловка, стоящая за выполнением дел, заключается в том, чтобы определить, что конкретно должно быть сделано, кем и когда. Если вы еще не используете платформу управления проектами, вот несколько шаблонов планов действий Word и Excel, которые могут подойти вашей команде.

    Выберите шаблон, который поможет вам отслеживать процесс / задачу, право собственности, статус и целевую дату. Вы также можете отслеживать приоритет, примечания к проекту и необходимые ресурсы.

    10.Говорите

    Когда дело доходит до любого долгосрочного маркетингового плана, для его успеха необходимо участие, регулярное общение и постоянные обзоры. Регулярные контрольно-пропускные пункты необходимы.

    После того, как вы определили свои цели (и исключения), свяжитесь с заинтересованными сторонами. Согласитесь, что план соответствует целям компании и является лучшим использованием маркетинговых долларов. Получите поддержку заинтересованных сторон с самого начала, и, надеюсь, у вас будут активные сторонники в будущем, когда Фея Хорошей Идеи захочет использовать ваше время и бюджет.

    Подумайте также о своей стратегии внутреннего общения. Подумайте, кого вам нужно поддерживать в процессе и как часто вы будете делиться обновлениями.

    11. Сделайте это реальным

    В конечном итоге ваши сотрудники — это ваш бренд.

    Весь ваш маркетинг будет напрасным, если индивидуальный подход к клиенту не соответствует обещаниям, изложенным в ваших маркетинговых материалах. Сделайте работу с сотрудниками частью вашего постоянного маркетингового плана. Сотрудники должны понимать обещание бренда и свою роль в его реализации.

    Когда вы делитесь мнениями о клиентах в масштабах всей компании, вы помогаете создать единообразное клиентское обслуживание в каждой точке контакта. Взаимодействие с командой сотрудников — это то, как вы, маркетинговая команда, помогаете обеспечить обслуживание клиентов мирового класса, как вы увеличиваете жизненную ценность клиентов и как вы помогаете привлекать клиентов.

    Приготовьтесь к разговору о стратегическом маркетинге

    Стратегический маркетинг — одна из отличительных черт быстрорастущего бизнеса.Эти компании берут на себя обязательство планировать, выслушивать, измерять, а затем постоянно пересматривать свои маркетинговые планы.

    Альтернатива, которая часто ведет к борьбе и неизвестности, — позволить Феям Хорошей Идеи добиться своего. Эти компании публикуют сообщения в блогах, когда у них есть время, пробуют несколько объявлений в LinkedIn, и обычно прыгают от одной идеи к другой, отказываясь от каждой тактики по очереди , когда она не дает результатов.

    Если вы хотите стать стратегом-маркетологом и вести разговор о маркетинге в своей организации, пора приступить к планированию.Маркетинг требует больше, чем просто хороших идей. Это требует обязательств перед клиентом и готовности следить за данными.

    Вы можете это сделать! Если вам нужна помощь на любом этапе процесса, просто свяжитесь с нами. Если вам нужен наставник по поводу последнего «подарка» вашей Доброй Феи Идеи, помощь в формировании лидерства или поддержка для выполнения плана: мы здесь.

    Как составить маркетинговый план.

    В

    IMS Marketing собраны шаги, которые необходимо соблюдать при планировании маркетинга для вашего бизнеса.Независимо от того, являетесь ли вы начинающей компанией или успешно торгуете в течение многих лет, всем нам нужен структурированный маркетинговый план.

    ШАГ ОДИН

    Составьте список ваших целей на следующие 12 месяцев. Цели — самая важная часть вашего плана. Важное значение будет иметь постановка целей в рамках исследования, которое вы провели в своей отрасли, и личных контактов вашего покупателя. Помните, что эти цели должны быть достижимыми, вы должны быть уверены, что вы стремитесь к росту, но не стремитесь к звездам.

    ШАГ ВТОРОЙ

    Исследования станут основой вашего маркетингового плана. Это исследование должно включать анализ конкурентов, SWOT-анализ, понимание личности вашего покупателя и изучение цикла покупок ваших покупателей.

    ШАГ ТРЕТИЙ

    Объясните свою стратегию, как только вы получите четкое представление о своем клиенте.

    • Определите свои цели
    • Знай свое USP
    • Сделайте свой бренд сильным
    • Оптимизированный и полнофункциональный веб-сайт
    • Создание привлекательного контента
    • Определите ваши каналы распространения (электронная почта, социальные сети и т. Д.))
    • Имейте стратегию SEO
    ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ

    После того, как у вас есть все исследования и вы приступите к реализации своих стратегий, вам нужно определить свои ключевые показатели эффективности. Важно произвести измерения еще до того, как вы начнете свои стратегии, поскольку это создает основу. Ваши ключевые показатели эффективности помогут вам лучше понять, что работает для вас, а что нет, а затем разработать стратегию повышения рентабельности инвестиций.

    ШАГ ПЯТЬ

    После того, как вы разработали свою тактику, вам нужно записать ее в календарь, чтобы выполнить свои планы.Попробуйте сосредоточиться на 4/5 основных тактиках на год. Не устанавливайте 5 тактик, которые нереальны в течение года, вы настраиваете себя на неудачу, будьте реалистичны и ставьте разумные цели.

    * Помните, что ваш маркетинговый план является ориентиром, он будет меняться 10 или 100 раз в год. Чем более вы реалистичны, тем меньше вам нужно будет его менять, но ваш план должен быть живым документом.

    Стратегический план маркетинга на 2021 год | Матрикс Маркетинг Групп

    Ваш маркетинговый стратегический план на 2021 год — это больше, чем статический документ, внутренняя памятка или электронная таблица.

    Ваш маркетинговый стратегический план на 2021 год — это действие, которое определяет структуру и направление маркетинговой деятельности вашей компании в течение указанного периода времени.

    Ваш стратегический план в области маркетинга состоит не только из маркетинговых кампаний и бюджетов. Ваш процесс стратегического маркетингового планирования должен быть достаточно гибким, чтобы соответствовать динамике рынка в вашей отрасли.

    Итак, вас попросили создать стратегический маркетинговый план, но не с чего начать.Начните с того, чего вы хотите достичь. Это ваши цели, задачи, сколько лидов вам нужно, каков коэффициент конверсии маркетинговой воронки? Каковы ваши коэффициенты конверсии воронки продаж?

    Вы хотите видеть такие результаты?

    Специалист по стратегическому планированию маркетинга может помочь вам составить стратегический маркетинговый план.

    Если вы не составили карту пути вашего клиента и не сопоставили его с вашей внутренней маркетинговой воронкой и воронкой продаж, вы создали ненужный риск.Возьмите эту удобную маркетинговую воронку и калькулятор конверсии лидов, представленный ниже.

    Этот пост поможет вам написать стратегический маркетинговый план и процесс стратегического маркетингового плана.

    Ваш стратегический маркетинговый план имеет решающее значение для любых маркетинговых усилий. Знаете ли вы, что ежегодно тратится зря из-за плохого планирования? Возможно, вы планируете бизнес-бюджет своей компании и копаетесь в маркетинговых цифрах, которые не имеют смысла.

    Или вас попросили обосновать все ваши маркетинговые усилия за последний год? И, кроме того, вас попросили сделать это на следующем заседании совета директоров.Готовый?

    Знаете что, вы не одиноки. Меня поражает, как много маркетинговых команд не имеют возможности сказать, повлияли ли их затраты на маркетинг на прибыль от продаж.

    Вы должны знать, как написать стратегический маркетинговый план, который даст результаты, поддерживающие ваш прогноз продаж и маркетинговые цели.

    В 2020 году это был год скорости мобильных устройств и веб-сайтов. В 2021 году показатель отказов — это ажиотаж. Конечно, вы хотите, чтобы люди читали ваш контент, подписывались, покупали и рассказывали всем.Но будьте осторожны, не гонитесь за метриками тщеславия.

    Что такое стратегический маркетинговый план?

    Стратегическое маркетинговое планирование — это процесс создания плана , который способствует общему пониманию среди всех заинтересованных сторон в организации.

    Маркетинговый план учитывает управленческие решения, поведение сотрудников в отношении целей организации, а также реакцию существующих и потенциальных клиентов.

    Планы маркетинговой стратегии — это северная звезда для маркетинговой организации.Отдел маркетинга составляет план маркетинговой стратегии.

    Планирование маркетинговой стратегии требует как точных цифр, так и творческого подхода, чтобы все это работало. В некоторых компаниях есть планировщик маркетинговой стратегии, помогающий создавать маркетинговые стратегические планы.

    План вашей маркетинговой стратегии — это график, который помогает вам контролировать повседневное управление всеми маркетинговыми проектами. Это помогает вам планировать, выполнять и управлять маркетинговыми проектами, которые должны быть выполнены немедленно, и дает представление о будущем.

    Это помогает вам предвидеть и планировать маркетинговые действия на горизонте. Таким образом, вы можете сделать важный шаг на раннем этапе, необходимый для бесперебойного выполнения будущих маркетинговых мероприятий.

    Цель без плана — это просто желание. — Антуан де Сен. Нажмите, чтобы твитнуть.

    Помогая вам определить, какая из ваших компаний платная реклама идет в рекламу Facebook и Google, какой список адресов электронной почты должен быть разработан и опущен для поддержки предстоящей рекламной акции.

    А через два месяца и какие выставки нужно планировать на полгода вперед.Ваш маркетинговый план дает вам четкое представление обо всех маркетинговых мероприятиях как в ближайшем будущем, так и в будущем.

    Ваш маркетинговый стратегический план — это больше, чем статический документ, внутренняя памятка или электронная таблица. Нажмите, чтобы твитнуть

    Ваши стратегии маркетингового плана помогут вам оставаться организованным и не сбиваться с пути. Вы хотите иметь время для специальных программ и отказаться от пожарных учений в последнюю минуту. Вам все еще нужна помощь с написанием маркетингового плана, посетите это агентство цифрового маркетинга в Денвере.

    Каждый маркетинговый план должен содержать следующие ключевые компоненты:

    • График маркетинговых проектов по видам деятельности маркетинговой программы компании на период времени
    • Описание маркетинговых инструментов и маркетинговых средств массовой информации.Маркетинговый комплекс, который будет использоваться для выполнения этих маркетинговых программ
    • Маркетинговый бюджет этой программы, детализированный по каждому виду деятельности в маркетинговом плане

    Разработка стратегического маркетингового плана вашей компании

    Canva

    Для директора по маркетингу планирование — это средство, а не цель достижения бизнес-целей. Без плана ваши маркетинговые усилия будут затруднены. Но ваша работа как лидера маркетинга заключается в маркетинге, который вызывает реакцию продаж, а не в планировании.

    Планирование не заменяет маркетинговое исполнение. Поскольку часто приходится отказываться от наиболее продуманных планов перед лицом спада продаж, выпуска нового продукта конкурентом или других неожиданных экономических и деловых событий.

    Прежняя структура вашего маркетингового плана относительно не важна. Ваш маркетинговый план должен быть описательным, как бизнес-план, или он может быть таким же простым, как большая электронная таблица, которая часто является наиболее полезной формой.

    Одной из целей Matrix Marketing Group в этом квартале было занять первое место по этому ключевому слову.Вы знаете ключевое слово, которое привело вас к этой статье. Вот его прогресс.

    Это не случайно. Это упорный труд, опыт и применение этих знаний. Если вы хотите победить, вам нужен стратегический маркетинговый план и метод отслеживания прогресса. Сделай это, и ты выиграешь.

    Matrix Marketing Group

    Вот еще одно ключевое слово. Но это не одно ключевое слово. Это ключевые слова с длинным хвостом. Некоторые покупатели думают о словах, а другие нет. Вы можете найти образец маркетингового плана для малого бизнеса повсюду, но используйте его в качестве руководства, а не свой рыночный план, потому что существует слишком много переменных, которые могут или не могут применяться.Будь осторожен.

    Matrix Marketing Group

    Как специалист по стратегическому планированию маркетинга, ваш стратегический маркетинговый план важен для поддержания вашего бренда в нужном направлении.

    Наиболее важными фоновыми элементами, лежащими в основе содержания любого маркетингового плана, являются:

    • Маркетинговая оценка: мышление и оценка, которые входят в ваш план до его написания и служат основным обоснованием вашего плана
    • Маркетинговый комплекс: набор маркетинговых инструментов, таких как поисковая оптимизация, сообщения в блогах, маркетинговые материалы, социальные сети медиа и контент-маркетинг
    • Планирование, выходящее за рамки вашего плана: потенциальные клиенты, целевые возможности и другие неожиданные события, которые происходят вне вашего плана

    Чтобы разработать маркетинговый план вашей компании, вы должны сначала оценить вашу компанию.Вы должны оценить свои продукты и / или услуги, целевые рынки, текущую маркетинговую деятельность и ваших конкурентов.

    Используйте маркетинговую оценку, чтобы сформировать свой выбор маркетинговых мероприятий, необходимых для достижения целей продаж. А затем учитывайте неожиданные события и возможности, которые неизбежно возникают, пока вы выполняете свой план.

    Подготовка маркетингового стратегического плана

    Основные части плана представлены в Приложении 1.

    Источник: Matrix Marketing Group

    Эта выставка показывает характер и масштабы процесса планирования. Обзор этого контента полезен перед тем, как вы начнете готовить маркетинговый стратегический план.

    1. Краткое содержание

    Источник: Pixabay

    . Документ по планированию должен открываться с кратким изложением основных целей и рекомендаций, которые следует найти в основной части плана.

    Резюме позволяет высшему руководству и совету директоров понять основной тезис плана.Оглавление должно следовать за резюме.

    2. Обзор стратегической ситуации

    Эта часть плана включает определение рынка и важную характеристику, оценки размера и прогнозы роста. Сегментация рынка определяет сегменты, на которые руководство должно ориентироваться.

    Анализ маркетинговой ситуации — важный шаг в разработке новой стратегии и маркетингового плана. Этот анализ также будет включать SWOT-анализ.

    Ситуационный анализ также проводится на регулярной основе после реализации стратегии для определения необходимых изменений стратегии. Оценка ситуации включает определение и анализ рынка, сегментацию рынка и анализ конкурентов.

    Этот раздел должен содержать SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы).

    Краткое описание конкурентов указывает основных конкурентов, их сильные и слабые стороны, будущие действия и конкурентное преимущество компании на вашем целевом рынке.Вспомогательная информация на лето он может быть помещена в приложение или отдельный анализ.

    3. Описание рыночной цели

    Canva

    Информация о планировании включает четкое определение каждой цели, размера и темпов роста, описание конечных пользователей, рекомендации по стратегии позиционирования и другую полезную информацию. Руководство также должно указывать приоритет маркетингового таргетинга, чтобы помочь в распределении ресурсов.

    4. Цели для целевого рынка

    В этой части плана прописано, что план должен выполнить в течение периода времени.Иногда цели могут выходить за рамки одного года в будущем.

    Если да, то они также должны быть показаны в годовом маркетинговом плане. Необходимо указать цель для каждого целевого рынка.

    Это могут быть финансы, доля рынка, увеличение продаж или удовлетворенность клиентов для клиентской базы. По возможности следует дать количественную оценку цели. Цель также должна быть включена в каждый компонент маркетинговой программы.

    Обычно они включаются в стратегию позиционирования в плане.Цели комплекса маркетинга часто указывают на немедленные результаты, которые продвигают стратегию к целям целевого рынка.

    Цели образуют иерархию, варьирующуюся от очень общих корпоративных целей до конкретных целей продавца.

    5. Стратегия позиционирования маркетинговой программы

    Источник: Pixabay

    Заявление о позиционировании указывает на то, как компания хотела бы, чтобы ее воспринимали в глазах и умах целевых клиентов и потенциальных клиентов. Концепция позиционирования может быть функциональной, символической или экспериментальной.

    В этой части плана подробно описаны конкретные стратегии для продукта, распределения, цены и продвижения. Должны быть включены действия, которые необходимо предпринять, обязанности, графики и другая информация о реализации.

    Если у вас низкие коэффициенты конверсии и ваше коммерческое сообщение находит отклик у вашей целевой аудитории, вам нужно сделать что-то другое.

    Ваша архитектура маркетинговых коммуникаций имеет решающее значение. Особенно, если вы находитесь в цифровом пространстве.Как ты работаешь?

    Вы хотите использовать что-то вроде холста для позиционирования (или, как показано ниже, холста ценностного предложения), чтобы направлять вас через проект размещения и обмена сообщениями.

    Не воспринимайте это всерьез. На выполнение упражнения для простого продукта или организации у вас уйдет около 4–12 недель.

    Если задействовано более одного целевого рынка, обсуждение стратегии позиционирования можно разделить на две части.

    Эти две части включают:

    1. Действия комплекса маркетинга, применимые ко всем целям.
    2. Действия комплекса маркетинга, уникальные для определенного сегмента.

    Например, платная реклама может быть нацелена на широкий рынок и два конкретных сегмента.

    Обязанности по планированию и реализации часто включают более одного человека или отдела. На руководителя или команду следует возложить ответственность за каждый целевой рынок и каждый компонент комплекса маркетинга.

    Ответственность за продукт и географическое положение также возложена на некоторые компании. Обязанности и потребности в координации должны быть указаны для маркетинговых подразделений и других бизнес-функций.

    Кроме того, в процессе планирования должны быть указаны люди из всех областей, ответственные за реализацию плана

    Планы на случай непредвиденных обстоятельств должны быть включены в раздел позиционирования годового плана или в отдельный раздел. В непредвиденных обстоятельствах рассматриваются возможные действия, если ожидаемая среда планирования отличается от того, что происходит на самом деле.

    Неспокойная деловая среда затрудняет прогнозирование будущих событий. Специалист по маркетингу должен оценить, как изменится маркетинговая стратегия, если будущее будет отличаться от ожидаемого.Действия на случай серьезных непредвиденных обстоятельств должны быть включены в план.

    6. Прогнозирование и бюджетирование

    Маркетинговое финансовое планирование состоит из прогнозирования доходов и прибыли и оценки затрат на выполнение маркетингового плана для достижения маркетинговых целей.

    Руководитель отдела маркетинга отвечает за рыночную цель, продукт, географическую зону или другие подразделения, которые могут подготовить прогноз. Сравнительные данные о продажах, прибыли и расходах за предыдущие годы дают полезную информацию о предыдущих результатах.

    Если маркетинговые стратегические планы разрабатываются для нескольких аналогичных организационных единиц, таких как продукты, бюджеты могут быть объединены и консолидированы.

    Я предлагаю модель стратегического маркетингового бюджетирования, которая определяет каждый организационный уровень в компании.

    Количественный объем выполнения задачи, требуемый от подчиненных ресурсных единиц для достижения определенной цели. Цели и задачи определены на каждом уровне организации и делегированы для реализации на уровень ниже.

    Подход поощряет участие в процессе планирования и составления бюджета всей маркетинговой команды. Оценке и контролю помогают заявления о выполнении задач и задач.

    Шаблон маркетингового плана

    В данном описании под товаром понимается товар, услуга или торговая марка. Платформа может быть адаптирована к любой отрасли и не включает все возможные категории (универсального решения не существует). Что касается длины, думайте о качестве, а не о количестве.Я видел хорошие одностраничные маркетинговые планы, а также хорошие планы на 50+ страниц.

    Имейте в виду, что это инструмент, который используется всей компанией. Это не должно требовать столько усилий, чтобы его избежать и не реализовать. Наконец, он должен быть гибким и обновляться по мере получения отзывов.

    7. Сколько потенциальных клиентов вам нужно, чтобы достичь поставленных целей по продажам?

    Водопад спроса — это карта пути покупателя, согласованная с внутренней воронкой продаж. Убедитесь, что вы понимаете метрики на каждом этапе.Это поможет в достижении целей лидогенерации. Это важно для стратегий в маркетинговых планах.

    Итоги стратегического маркетингового плана

    Маркетинговая стратегия — это подход и постоянные усилия команды по маркетингу для достижения своих целей. Маркетинговая стратегия вращается вокруг того, как команда планирует для достижения своих целей, сохраняя при этом приоритеты маркетинг и оставаясь согласованными с бизнес-целями.

    Маркетинговый план — это стратегическая карта , которую компании используют для организации, выполнения и отслеживания своей маркетинговой стратегии в течение заданного периода времени. Маркетинговые планы могут включать в себя отдельные маркетинговые стратегии для различных групп маркетинга в компании, но все они работают для достижения одних и тех же бизнес-целей.

    Маркетинговый план поддерживает бизнес-стратегию и бизнес-цели. Он также должен соответствовать ценностям компании.Например, L.L. Bean верит в то, что хорошие товары продаются с разумной прибылью и относятся к клиентам как к людям. Если одной из бизнес-целей было увеличение прибыльности на 2%, маркетинговые стратегии, изложенные в маркетинговом плане, не должны рекомендовать значительного повышения цен или сокращения поддержки клиентов.

    При планировании маркетинговой стратегии менеджеры контролируют показатели и результаты маркетинговой деятельности. Дайте нам главный совет по разработке стратегического маркетингового плана.

    Общие вопросы и ответы

    Что такое стратегическое маркетинговое планирование?

    Стратегическое маркетинговое планирование — это процесс создания плана , который способствует общему пониманию между всеми заинтересованными сторонами в организации. Маркетинговый план информирует о ваших управленческих решениях, поведении сотрудников по отношению к институциональным целям, а также реакции со стороны текущих и потенциальных клиентов.


    Что такое стратегический маркетинговый план?

    Стратегический маркетинговый план — это метод разработки маркетингового плана, который способствует взаимопониманию между всеми заинтересованными сторонами в организации. стратегический маркетинговый план информирует о выборе управления маркетингом, роли сотрудников в достижении целей организации, а также о реакции со стороны текущих и потенциальных клиентов.


    Как мне начать создавать маркетинговый план?

    Используйте эти шаги для создания маркетингового плана.
    Шаг 1. Начните с аудита вашей текущей ситуации.
    Шаг 2. Проведите первичное и вторичное исследование.
    Шаг 3. Определите вашу целевую аудиторию.
    Шаг 4. Составьте список своих маркетинговых целей.
    Шаг 5. Изучите свою маркетинговую тактику.
    Шаг 6: Установите свой маркетинговый бюджет.
    Шаг 7: Отслеживайте и настраивайте.


    Какова роль маркетингового плана?

    Стратегический маркетинговый план определяет цели маркетинг и объясняет, как деятельность маркетинг поможет организации достичь ее более широких целей и задач.