Жизненный цикл товара практическая работа: Практическая работа по дисциплине «Маркетинг»

Понятие теории жизненного цикла продукта товара

Практическая работа «Понятие теории жизненного цикла продукта.»

         «Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ) – это фундамент знания, когда занимаешься бизнесом нужно каждый день оценивать место товара на рынке».

         Жизненный цикл – это период существования товара или услуги на рынке.

Концепция жизненного цикла товара – это концепция, которая описывает все стадии движения товара на рынке, начиная от его поступления на рынок и заканчивая снятием с рынка. Данную концепцию предложил выдающийся американский специалист Джеффри Мур. Использовав достижения классической социологии из 30-х годов XX века, модель «диффузий и инноваций», которая описывала, насколько американские фермеры готовы использовать передовые достижения химии для борьбы со всевозможными паразитами, которые портили их посевы, Мур развернул Концепцию жизненного цикла продукта и показал, как с ее помощью можно объяснить поведение продуктов на том или ином рынке.

При этом данная концепция учитывает не только сам сбыт товара, но и прибыль, которую приносит товар, потребителей и конкурентную среду.

Рассмотрим, почему концепция ЖЦТ настолько актуальна и с одной стороны является классической, а с другой — не устаревает. Жизненный цикл товара постоянно сокращается. Приведем в пример рынок смартфонов. Количество моделей, которые постоянно выпускаются производителями, только возрастает, одни товары сменяют другие. Концепция жизненного цикла товара как раз позволяет определить, почему так происходит и помогает найти определенную «фазу», когда следует снять товар с рынка или выпустить дополнительную модель. При этом данная концепция учитывает ту конкурентную среду, которая складывается вокруг товара. Кроме того, концепция ЖЦТ помогает планировать товарный ассортимент, чтобы лучше подстраиваться под конкурентную ситуацию и также учитывает долгосрочное планирование компаний. То есть Концепция жизненного цикла товара показывает, когда необходимо выпустить новую модель товара или модифицировать существующий товар, а также снять товар с рынка.

         Концепция ЖЦТ иллюстрируется в виде графика кривой, которая строится в двух осях. На рис.1 наглядно изображен данный график.

Рис.1 Жизненный цикл товара.

По вертикальной оси находятся параметры, которые характеризуют объем продаж, либо прибыль предприятия. Горизонтальная строка отвечает за время. Кривая может модифицироваться, она может быть более пологой или резкой на старте, более пологой в своей третьей стадии и так далее. Кривую жизненного цикла товара, приведённую на рис.1 можно назвать идеальной или усреднённой. Если рассматривать реальные ситуации, данный график может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так и по продолжительности.

Выделяются несколько основных типов графика жизненного цикла товара:

1.     Бум

2.     Увлечение

3.     Провал

4.     Возобновление

5.     Гребешковая линия

6.      Сезонность.

Кривая «Бум» подходит для такого предприятия, чей товар стабилен и актуален достаточно продолжительное время. Обычно такие компании долгое время занимают позиции лидера на рынке и являются глобальными международными брендами. В пример можем привести компанию «McDonald’s», работающую в сфере быстрого питания и обслуживания. Подобные корпорации обычно приносят производителям достаточно большую прибыль.

     Кривую «Увлечение» используют для описания товаров, которые резко становятся популярными и также резко теряют свою актуальность. Подобные товары проходят все стадии жизненного цикла очень быстро в течение одного сезона. В подобной ситуации хорошую прибыть возможно получить, если вовремя уйти с рынка. Также выделяют подвид данной кривой, который называется «Длительное увлечение». В подобной ситуации товар также резко набирает популярность и достаточно быстро уменьшается в уровне сбыта, но доходит не до низшей точки, а до среднего уровня продаж. В пример можно привести игровые приставки компании «Nintendo».

Практически сразу после появления на рынке она стали популярны среди людей всех возрастов, однако спустя небольшое количество времени практически до конца исчезли на рынке.

Рассмотрим график «Возобновление». Такая кривая подходит для описания товара, который долгое время считался несовременным, но внезапно опять стал трендовым. Так, например, марка машин Bugatti была очень популярной в 1920-1930 гг., однако позже продажи упали. Вновь популярность данная компания стала набирать в конце 1980-х годов.

Кривая «Провал» характеризует продукт, который не был успешен на рынке и не имел популярности среди потребителей. Для примера подобного графика жизненного цикла товара можно привести йогурты, которые выпускал известный бренд журналов «Cosmopolitan». Общество не приняло данный товар, и он полностью пропал с рынка спустя 18 месяцев.

«Гребешковый» график самый сложный из всех выше представленных и относится к товарам, которые набирают или снижают свою популярность «волнами» по мере того, как потребитель узнает новые свойства товара. Хорошим примером такой кривой может послужить нейлон. По мере изучения данного материала его стали использовать при производстве таких изделий, как белье, ковры, чулки, парашюты и так далее.

И последняя кривая «Сезонность» может быть применена к товарам, чьи продажи повышаются в период определённых временных промежутков (сезонов) и снижаются, когда эти сезон заканчивается. Для примера приведем такой товар, как купальники. Их актуальность для большинства людей повышается в теплые времена года, в особенности летом, зимой и осенью же спрос на данные товары падает.

Помимо данной классификации жизненного цикла товара существует еще одна, которую впервые ввел в практику научный деятель А.В. Лукин. Он выделил различные типы ЖЦТ в зависимости от типа самого товара: «простые товары», «сложные товары», «товары-причуды» и «модные товары».

Первый тип включает в себя те товары, чей сбыт на рынок происходит достаточно быстро, так как потребители быстро осваивают его и знают, почему его будет выгодно приобрести.

Однако, зачастую подобные товары терпят сильную конкуренцию, поэтому стратегия их развития должна быть направлена на скорое расширение сети. Для примера можно привести лапшу быстрого приготовления. Сейчас этот товар можно найти в любом магазине и под различными марками. 

Второй тип, сложные товары, это противоположность первого типа. Для примера возьмем современные компьютеры. Такие товары медленнее выходят на рынок сбыта, поскольку потребителям требуется определенное время, чтобы выбрать себе определенный товар, наиболее подходящий по характеристикам, и освоить его.

«Товары – причуды» являются новыми, непривычными для большинства людей продуктами, поэтому их взлет и падение на рынке происходят достаточно быстро. Пример – гнущиеся карандаши, которые были очень популярны на рынке около года, но потом их актуальность стала снижаться.

И последний тип – «модные товары». Такой график подходит для описания тех продуктов, которые устаревают, а потом снова возвращаются в употребление. Данный график также очень схож с графиком ЖЦП «сезонность».

Таким образом, теория Жизненного цикла продукта очень важна в условиях современного рынка, поскольку она дает больше понимания о необходимой стратегии развития продукта и может быть применена к различным типам товаров и услуг.

 

Практическая работа «Этапы жизненного цикла продукта»

Практическая работа «Этапы жизненного цикла продукта.»

         Жизненный цикл продукта состоит из нескольких этапов:

1.     Внедрение

2.     Рост

3.     Зрелось

4.     Спад

На первом этапе внедрения продукта на рынок прибыль является отрицательной (ниже 0), поскольку для выведения товара на рынок необходим определенный стартовый бюджет. Соответственно, компания – производитель инвестирует в продукт, но не получает прибыли, так как объем продаж еще не покрывает вложения, которые уже были сделаны и не пройдена точка безубыточности.

Далее, когда продукт уже зарождается, он переходит в стадию раннего рынка или стадию внедрения на рынок.

На данном этапе выбранный продукт интересен в большинстве своем только людям, которые готовы покупать абсолютно любой продукт, который компания предложит, например, приверженцы определенного бренда, родственники или друзья основателей и создателей данного бренда. Для подобной категории людей на данном этапе ЖЦП не обязательно каким-либо образом вкладываться в маркетинг, продажи или внешний вид. Чтобы перейти в следующий этап зрелости и пика продаж необходимо изначально вывести продукт на более «узкий» рынок по отраслевому или профессиональному признаку. Это поможет компании изучить ключевых конкурентов продукта, характер потребностей потребителей и др. Сбор данной информации поможет модернизировать продукт до такой степени, чтобы выйти с ним уже на массовый рынок.

На этапе зрелости достигается пик объема продаж или «торнадо». В данный период продукт настолько популярен, востребован и принят рынком, что большое количество людей стремятся его приобрести. Опять же в данной ситуации активный маркетинг продукта не требуется, поскольку спрос на него достигает наивысшей точки развития. Проблемой является то, что на современном рынке производителям крайне редко удается достичь данного этапа. Зачастую, переходя от этапа развития к этапу «торнадо» многие товары попадают на этап «пропасть». В данной ситуации продукты, которые оказались востребованы на раннем рынке, не находят поддержки на массовом рынке и постепенно «погибают». У любого продукта существует стадия спада. Именно в этот период компаниям важно понять, когда продукт стоит снимать с рынка или выводить новую усовершенствованную модель.

В Приложении 1. Представлена таблица «Характеристики жизненного цикла товара». Мы видим, что на каждом этапе объем продаж меняется. Это происходит из-за покупателей, число которых также варьируется на каждом этапе.

Как говорилось ранее, на первом этапе готовы купить только вышедший товар люди, которые склонны покупать новые продукты и рисковать определенным образом. На этапе роста количество заинтересованных потребителей, которые понимают, что товар уже «проверен» и действительно может удовлетворить определенную потребность возрастает. На следующем этапе «торнадо» или зрелости выявляется самое большое количество потребителей, поскольку продукт выходит на массовый рынок. Далее, во время спада, количество потребителей сокращается до тех, кто пробует новинки самыми последними, когда весь рынок насыщен данным товаром, и все остальные уже попробовали новинку. Такие люди склонны минимизировать риск, который может быть связан с покупкой нового товара, им необходимы гарантии, что товар точно сможет удовлетворить их потребность.

Для любого производителя очень важно, чтобы компания постоянно получала прибыль на рынке. Приведем в пример компанию «Gilette». Данный производитель, выводя на рынок очередной продукт, понимает, что с течением времени рынок будет насыщен их продукцией, то есть прибыль, получаемая компанией, достигнет своего максимума. Чтобы объемы продаж не падали, производитель начинает параллельно с активными продажами первого продукта начинает выпускать второй товар. Это делается таким образом, чтобы, когда первый товар будет переходить из пика в точку спада, второй продукт находился на уровне своих максимальных продаж. Таким образом бренд обеспечивает себе получение стабильной прибыли на постоянной основе.

Таким образом, при создании любого продукта или услуги необходимо рассматривать его с точки зрения кривой жизненного цикла товара. Любой товар проходит все стадии на рынке, однако то, какой будет кривая, зависит от уровня маркетинговых усилий компании. Необходимо внедрять инновации, модернизировать и модифицировать свой продукт, чтобы компания всегда находилась на пике получения прибыли.

 

Страница не найдена « Лицей №159

С 14 по 18 февраля 2022 года прошел IX Открытый Региональный чемпионат Новосибирской области «Молодые профессионалы» WorldSkills Russia.

Учащиеся нашего лицея принимали участие в 5-ти компетенциях:

«Инженерный дизайн CAD» — Павлова Полина – компатриот Грушев Андрей Анатольевич,

«Преподавание в младших классах» — Фирстова Анастасия – компатриот Павлова […]

В общественной приёмной Губернатора области 08.02.2022 с 10.00 до 12. 00 по бесплатному тел. 8-800-700-84-73 будет проведена «прямая телефонная ли-ния» по теме: «О порядке проведения вакцинации детей с 12 до 17 лет против новой коронавирусной инфекции COVID-19». В «прямой телефонной линии» примут участие специалисты министерства здравоохранения Новосибирской области.

Памятка для граждан о действии в случае бессимптомного или легкого течения новой короновирусной инфекции и острой респираторной лвирусной инфекции.

27.12.2021 года опубликовано Распоряжение № 189-р «О присуждении премии Губернатора Новосибирской области для поддержки одаренных детей и молодежи». В список получателей премии Губернатора Новосибирской области для поддержки одаренных детей и молодежи вошли победители областных, всероссийских, международных конкурсов, олимпиад и соревнований. Согласно Положению о премии губернатора Новосибирской области для поддержки одаренных детей и молодежи […]

В предновогодние дни как-то по особенному верится в то, что наш мир должен стать лучше, добрее, что счастье и успех непременно придут в каждый дом и в каждую семью. Уверены, что в наших силах подарить своим близким и родным самое дорогое — это тепло, понимание и любовь! Пусть Новый Год поможет в исполнении […]

Полувековая педагогическая деятельность Каменевой Галины Ивановны – это история школы № 159. О славном пути от учителя начальных классов до директора-новатора, ищущего возможность реализации комплексного подхода к организации деятельности учащихся, внедряющего наработки педагогов-единомышленников по повышению эффективности обучения детей, рассказывает книга талантливого воспитателя, руководителя, методиста Каменевой Г.И. «Творческое лицо школы № 159 г. Новосибирска».

[…]

17 ноября 2021 года на базе МАОУ Вторая Новосибирская гимназия состоялся единый городской методический день для учителей начальных классов по теме «Процесс обучения, воспитания и развития в начальной школе». На семинаре, в присутствии 60 учителей начальных классов школ города Новосибирска, с педагогическим опытом по теме: «Воспитание детей в условиях современной реальности» выступила Банникова […]

16,17 ноября 2021 года в лицее были проведены тематические классные часы под девизом: «Помним, чтобы жить», «Свечи в память зажигаем» в рамках Всемирного дня памяти жертв дорожно-транспортных происшествий, в которых приняли участие учащиеся 4-8 классов.

Это международное событие призвано привлечь внимание всех людей планеты к печальному факту: во всем мире в результате дорожно-транспортных происшествий […]

9 ноября 2021 года в г. Сочи прошёл XIII Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся. Лицей №159 представляла команда 10 «Б» специализированного класса инженерно-технологического направления. По результатам конкурса у нашей команды только первые и вторые места! Фирстова Анастасия заняла 2 место со своей работой по теме «Численные методы вычисления площадей фигур сложной […]

В нашем лицее начал работу пресс-центр «Перо, карандаш и ручка». Теперь вы сможете найти много увлекательной информации в Инстаграм-аккаунте @lyc159.nios и на электронных стендах школы, а также поприсутствовать там, где вас не было вместе с нашими журналистами! Любой из вас может стать частичкой нашей команды. Здесь рады всем! По всем вопросам обращаться к Полине Николаевне […]

Жизненный цикл товара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара (Контрольная работа)

Уральский социально-экономический институт

Академия труда и социальных отношений

Кафедра менеджмента

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему:

Жизненный цикл товара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара

Выполнила:

Студентка 5 курса

Группы ЭЗ-501

Залютдинова Юлия Анваровна

Челябинск 2010

Содержание

Введение

1. Жизненный цикл товара на рынке

1.1 Общее представление о жизненном цикле

1.2 Появление идеи и разработка товара

1.3 Коммерциализация товара

1.4 Разновидности модели жизненного цикла

2. Стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара

2.1 Стратегия на уровне предприятия

2.2 Производственные стратегии

2.3 Стратагия рыночного позиционарования

2.4 Стратегия рыночных возможностей

2.5 Стратегия оптимизации прибыли по производственной программе

2.6 Стратегия интегрированной функции маркетинга (программа маркетинга – маркетинг-микс)

Практическая часть

1. Анализ жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Тема «Жизненный цикл товара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара» является актуальной в настоящее время, так как жизненный цикл товара имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

В настоящее время значение предпринимательской деятельности в России крайне весомое, поэтому правильность и эффективность её организации являются достаточно важными.

Одним из важнейших аспектов организации предпринимательской деятельности это выбор сферы деятельности. Но при выборе сферы деятельности необходимо учитывать этап своего развития того или иного конкретного товара или услуги. От этого этапа зависит эффективность работы предприятия, суммы издержек (в частности на маркетинговые исследования) и перспективы развития бизнеса.

Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара и его практическое применение.

Объектом исследования является компания ОАО «Живая вода». Предметом данной курсовой работы является жизненный цикл товара.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить понятие и сущность жизненного цикла товара.

2. Изучить этапы жизненного цикла товара.

3. Изучить разновидности модели жизненного цикла товара.

4. Изучить стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара.

5. Проанализировать жизненный цикл товара на примере компании ОАО «Живая вода»

Контрольная работа состоит из введения, теоретической части в которую входит два раздела, практической части в которую входит один раздел, заключения и списка использованной литературы. Контрольная содержит 42 страницы, 2 таблицы, 3 схемы, 2 рисунка

1. Жизненный цикл товара на рынке

1.1 Общее представление о жизненном цикле

Существование товара как идеи на рынке от eгo появления до иcчезновения описывается понятием жизненный цикл товара. Этот цикл охватывает период от рождения товара до его «умирания», т е. ухода с рынка.

Как и у человека, у товара есть как бы два рождения: одно — появление идеи, второе — выход товара на рынок (по аналогии с зачатием и собственно рождением). Оба будут подробно рассмотрены ниже.

Что касается «умирания», то здесь есть серьезное отличие от жизни человека: момент смерти товара обычно не фиксируется, поскольку это практически невозможно, — ведь, уже практически почти исчезнув с рынка, товар еще долго на нем остается в небольших количествах, удовлетворяя спрос немногочисленных потребителей-консерваторов. Достаточно вспомнить паровозы, которые все еще кое-где служат, а значит, могут покупаться и продаваться, хотя не производятся с середины 1950-х годов, или керосиновую лампу, которая исчезла из употребления в больших городах (и их жители могут полагать, что этот товар уже «умер»), но остается предметом первой необходимости в сельской местности.

Вместе с тем есть товары, смерть которых давно наступила, — например, гусиное перо, граммофон, телевизионная линза (то, что они присутствуют на рынке в качестве предметов коллекционирования, дела не меняет — свою основную функцию они выполнять перестали). Но нельзя указать точно, когда это произошло.

Жизненный цикл состоит из двух больших этапов (фаз, стадий, периодов — употребление того или иного слова непринципиально): разработки товара и его коммерциализации; нередко понятие «жизненный цикл» используют применительно только ко второму. Начало обоих этапов как раз и соответствует двум «рождениям» товара. Каждый этап складывается из стадий.

Продолжительность как жизненного цикла в целом, так и отдельных его стадий может быть очень различной, в зависимости и от особенностей конкретного товара (в частности, чем в более широком понимании товар мы рассматриваем, тем длиннее будет его жизненный цикл), и от факторов окружающей среды, в том числе и управляемых. Последнее означает принципиальную возможность (хотя и ограниченную) создатель но управлять жизненным циклом с помощью маркетинга.

Представление о жизненном цикле товара необходимо тому, кто собирается выходить на рынок с новым для себя товаром. В этой ситуации

важно четко понимать, на какой стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковы исходя из этого рыночные перспективы и как лучше всего себя на этом рынке вести (какую стратегию избрать).

1.2 Появление идеи и разработка товара

Известны два принципиально различных, но одинаково важных источника возникновения идей новых товаров. Первый (на него приходится примерно 75 % новых идей) — это запросы рынка (наличие «скрытого спроса»), заставляющие искать технические пути их удовлетворения, второй — логика научно-технического прогресса, логика развития фундаментальной науки: примерно 25 % новых идей связано с фундаментальными исследованиями и открытиями, в ходе которых порой возникают идеи, попросту не предвидимые потребителями (например, так возникли ядерная энергетика и ядерное оружие, лазерная техника).

Помимо двух основных возможны и другие источники. К появлению новой идеи могут подтолкнуть возникшие внутри фирмы проблемы; но, как правило, такие идеи носят не материально-товарный, а организационный характер и за пределы фирмы не выходят. Не исключена и простая случайность.

Разработка товара в полном виде включает:

1) фундаментальные научные исследования;

2) прикладные научные исследования;

3) проектно-конструкторские разработки;

4) дизайнерские разработки;

5) опытное производство;

6) экономические и маркетинговые исследования.

Эти составляющие можно рассматривать как стадии разработки; при этом первая и вторая стадии часто объединяются понятием «научно-исследовательские разработки», а третья — пятая — «опытно-конструкторские разработки». Последняя, шестая стадия, строго говоря, таковой не является, так как во времени эта деятельность осуществляется одновременно с другими.

Через все названные стадии разработки проходят прежде всего товары, идея которых отличается высокой степенью радикальности, такие идеи возникают обычно внутри фундаментальной науки.

Фундаментальная наука не связана с запросами рынка, и исследования в ней ведутся согласно внутренней логике самой науки. Движущей силой фундаментальных исследований является наличие нерешенных проблем, вызывающих интерес у исследователей. Решение каждой такой проблемы обязательно приводит к появлению новых знаний. Знания, полученные фундаментальной наукой, широко используются наукой прикладной, но прямой связи между ними нет, так как фундаментальные знания вырабатываются обычно независимо от потребностей прикладной науки и зачастую долго остаются не востребованными практикой.

Бывает, однако, что в ходе исследований становится известно некое явление, которое, как выясняется обычно впоследствии, может иметь практическую ценность. После открытия в течение длительного времени продолжаются чисто фундаментальные исследования, позволяющие узнать о данном явлении как можно больше; затем наступает момент, когда становится очевидной возможность практического применения идеи.

Это может произойти двумя путями: либо кому-то из участников фундаментальных исследований (тому, кто по складу характера больше склонен к практическому мышлению, для ученого-фундаментальщика необязательному) станет ясна такая возможность; либо мысль о практическом применении придет в голову ученому-прикладнику, конструктору или предпринимателю при ознакомлении с результатами фундаментальных исследований.

С этого момента проходит еще какое-то время, пока идея окончательно оформится, и только после этого наступает очередь прикладных исследований, целенаправленно вырабатывающих те знания, в которых будут нуждаться участники опытно-конструкторских разработок.

Поскольку фундаментальные исследования не пользуются рыночным спросом, фундаментальная наука, как правило, нуждается в государственном финансировании. Кроме того, в условиях рыночной экономики известны еще два источника финансирования фундаментальной науки.

1) частные спонсоры, меценаты, благотворительные фонды;

2) самофинансирование бесприбыльных организаций, в первую очередь университетов.

Прикладная же наука работает по непосредственным заказам рынка, так что она по идее должна финансироваться частным капиталом. Однако на практике потребность в государственном финансировании сохраняется и тогда, когда ученым-прикладникам уже ясна практическая значимость работы, но эта значимость не оценена предпринимателями.

Почти всегда существует разрыв во времени между моментом, когда становится ясной практическая применимость идеи, и моментом, когда начинает просматриваться вероятность коммерческого успеха от реализации идеи. Этот второй момент, разбивающий стадию прикладных исследований на две подстадии, очень важен. Именно он становится началом частного инвестирования (или рискоинвестирования).

Это инвестирование берут на себя предприниматели-новаторы, по своей натуре склонные к риску: ведь разработка по-прежнему требует затрат и не дает доходов, причем есть вероятность, что отдачи так и не будет. Однако есть и противоположная вероятность, которая и побуждает предпринимателя рисковать.

Далеко не всегда этап разработки представлен всеми своими стадиями

Большинство новых идей высокой радикальностью новизны не отличается поэтому для их разработки фундаментальные исследования не требуются, а иногда не требуются и прикладные исследования.

1.3 Коммерциализация товара

Самая общая, так называемая традиционная, модель жизненного цикла на этапе коммерциализации товара (рисунок 1) графически изображается в виде кривой динамики объема продаж товара, определяемого спросом на него. Дополнительной (на рисунке пунктирной) кривой изображается динамика прибыли (суммарной у всех производителей).

Первая стадия жизненного цикла на этапе коммерциализации — внедрение. За его начало принимается физическое появление товара на рынке, хотя фактически внедрение начинается чуть раньше — рекламной компанией, началом переговоров.

На этой стадии цель маркетинговой деятельности — сформировать рынок. Объем продаж еще невелик и растет медленно. Велики издержки производства и маркетинга, прибыль на единицу продукции небольшая, а суммарная прибыль нередко отрицательная.

Рисунок 1. Традиционная модель жизненного цикла товара: стадии внедрения (1), роста (2), зрелости (3) и спада (4)

Конкуренция либо незначительна, либо отсутствует (особенно если товар принципиально новый и защищен патентом). Рынок обычно не сегментирован, выпускаются одна- две модели, проводится массовый маркетинг с некоторым уклоном в сторону потребителя-новатора. Количество торговых точек, через которые реализуется товар, невелико. Цена может устанавливаться престижно высокой или, наоборот, завлекающе низкой. С выполнением задач внедрения наступает стадия роста. Потребитель познакомился с товаром и начал предъявлять все растущий спрос. Быстрыми темпами возрастает сбыт, растет и прибыль. Капиталовложения перестают носить характер рискоинвестиций. Одновременно усиливается конкуренция: растущие прибыли привлекают те фирмы, которые прежде занимали выжидательную позицию. Задача маркетинговой деятельности — расширение сбыта и углубление ассортимента. Появляется большое количество моделей и модификаций для разных сегментов рынка, соответственно расширяется диапазон цен. Возрастает число торговых точек.

Третья стадия — зрелости — отмечается насыщением рынка. Рост прекращается, так как все категории потенциальных потребителей уже познакомились с товаром, eгo приобрели все, кроме тех, кому он, в принципе, не нужен. Но не сокращается уровень продаж — он стабилизируется на самом высоком уровне: ведь внутри тех же сегментов появляются все новые потребители (подрастают дети, образуются новые семьи, люди переезжают на новое место жительства, меняют изношенную товарную единицу на новую или, переходя из сегмента в сегмент, приобретают более соответствующую новому положению модель и т. д.). Строго говоря, объем продаж должен даже возрастать — с ростом населения.

На этой стадии максимизируются количество охваченных рынком товара сегментов, разнообразие ассортимента и цен, число торговых точек.

Максимальной становится и конкуренция, поскольку на рынок проникает множество фирм. В связи с этим прибыли — и на единицу продукции, и суммарные — начинают уменьшаться. Цель маркетинговой деятельности на стадии зрелости — как можно дольше сохранить имеющиеся преимущества и вообще максимально продлить эту стадию.

Четвертая стадия — слад — наступает по одной из двух причин. Наиболее распространенная из них — моральное устаревание, т.е. появление в ходе научно-технического прогресса нового товара, который, выполняя аналогичные функции и сохраняя все (или почти все) свойства старого, обладает и некоторыми дополнительными. Если старый товар обладает какими-либо, пусть второстепенными, свойствами, которых нет у нового, тo он не исчезнет — просто сузится сфера его применения, как это произошло, например, со свечами, с черно-белым кино и фотографией и многим другим. Таким свойством, долго удерживающим морально устаревший товар на рынке, может быть и относительная дешевизна.

Вторая возможная причина спада, также очень важная и к тому же обладающая совершенно недостаточно изученными закономерностями, -простая смена моды, когда пришедший на смену товар никакими объективными преимуществами не обладает.

На стадии спада возможны разные варианты стратегии. Самое простое – это при первых признаках спада уйти с рынка, прекратив производство данной продукции и перейдя на выпуск какой-либо другой. Так поступят многие и тем самым снизят конкуренцию и дадут дополнительный шанс оставшимся. У последних тоже остается выбор из двух стратегий.

Активная стратегия означает попытку возродить товар. Это можно сделать разными способами: усовершенствовать его, внеся небольшие улучшения, изменив внешний вид или упаковку; попытаться повлиять на потребителей с помощью рекламы; перепозиционировать товар, т. е. создать у потребителя иное, чем раньше, представление о его применимости и престижности, возможно, делая упор на тех свойствах, которыми обладает замещающий товар, и т.д. Иногда товару удается вернуть место на рынке. Бывает, что благодаря активной стратегии прекращается падение спроса и уровень продаж стабилизируется на более низком уровне.

Пассивная стратегия более распространена. Она заключается в том, чтобы свести к минимуму маркетинговые расходы (уменьшить число торговых точек, почти не заниматься рекламой, отказаться от технического совершенствования) и продолжать выпускать товар постольку, поскольку от еще пользуется спросом (и лишь те модификации, на которые спрос сохраняется), постепенно сокращая объем и ассортимент производства. Такая стратегия может работать достаточно долго.

Что это такое, 5 этапов и примеры

Если вы работаете с продажами, знание модели жизненного цикла продукта почти обязательно.

Модель описывает этапы, которые продукт проходит на своем пути от создания до прекращения производства.

Зачем тебе это знать?

Поскольку продукты на разных этапах требуют разных стратегий, будь то физические продукты или услуги.

Считаете ли вы, что можете привлечь клиентов к новому продукту, используя те же действия, что и для продуктов, которые существуют на рынке уже много лет?

В лучшем случае это будет упущенная возможность.В худшем — полный провал.

Чтобы узнать об этапах жизненного цикла продукта, примерах и способах применения этой концепции, не забудьте прочитать эту статью до конца!

Что такое жизненный цикл продукта?

Жизненный цикл продукта — это инструмент управления, который позволяет анализировать поведение продукта с момента его разработки до его ухода с рынка, а также с учетом его запуска, роста и зрелости продаж.

Это похоже на путь продукта или, если обратиться к более известному примеру в маркетинге, пути клиента.

Автором этой концепции является Теодор Левитт, немецкий экономист, который жил в Соединенных Штатах и ​​работал в знаменитой Гарвардской школе бизнеса.

Левитт предложил пятиэтапную модель, которую он назвал жизненным циклом продукта.

Стадии: развитие, внедрение, рост, зрелость и упадок.

Прежде чем я объясню каждую из них, интересно понять, почему Левитт считал полезным определение этой модели.

Во время своего исследования он обнаружил нечто, что кажется очевидным, но до сих пор не было нанесено на карту: характеристики продукта сильно меняются в течение его жизненного цикла.

Все стратегии вокруг него должны учитывать конкретные вопросы и характеристики каждого из этих этапов.

Это относится к продажам и маркетингу, а также к разработке продуктов и принятию решений в сфере управления.

Например, когда наступает подходящий момент для инвестиций, чтобы продукт взорвался на рынке?

Когда пора нажимать на тормоза и, может быть, даже заменить предмет, который в другой раз оказался очень удачным?

На эти вопросы вы можете ответить с помощью анализа жизненного цикла продукта.

5 этапов жизненного цикла продукта

Пришло время более глубоко изучить модель жизненного цикла продукта.

Теперь, когда мы знаем этапы, мы увидим, каковы характеристики каждого из них, а также лучшие практики для достижения ваших маркетинговых целей.

1. Этап разработки жизненного цикла продукта

Разработка продукта — всегда очень деликатный этап.

Проект все еще можно повторять.Вы можете возлагать на него большие надежды, но прежде чем продукт начнет приносить доход, вам все равно нужно улучшить свое предложение, провести тесты, проверить гипотезы и внести необходимые изменения.

Этот этап естественным образом интегрирован в процесс стартап-компаний, но не ограничивается им.

Например, производитель автомобилей не запускает новый автомобиль, не имея сначала согласованного проекта и не изучив его внедрение и принятие на рынке.

В качестве реального примера вы могли видеть коллекцию леггинсов для собак бренда Walkee Paws, выпущенную в конце 2018 года.

Можно себе представить, что этому запуску предшествовало тщательное планирование, в результате которого были выбраны форма изделий, использованный материал и узоры.

Когда продукт находится в разработке, он не требует усилий по продажам, но продвижение уже должно было начаться.

Представьте себе потенциал успеха маркетинговой кампании Walkee Paws, анонсирующей эту новинку преданным любителям собак.

Это могут быть забавные посты в социальных сетях, вызывающие любопытство и поощряющие участие.

Среди других видов маркетинга также могут быть пресс-релизы, рекламные щиты или даже интерактивные акции на улицах.

Дело в том, что компания должна все это учитывать еще на стадии разработки.

2. Введение Этап жизненного цикла продукта

Пример Walkee Paws касается введения.

Именно тогда продукт проходит все этапы разработки и считается готовым к выходу на рынок.

Каждый день мы знакомимся с новыми предметами на этом этапе цикла.

Для крупных брендов телевидение — это способ продвижения.

Доказательство: вам нужно всего лишь на несколько минут включить телевизор, чтобы увидеть рекламу нового вкуса газировки, другой модели мотоцикла, смартфона, обещающего новые и превосходные функции, и т. д.

Не случайно именно эта стадия жизненного цикла продукта требует от компании наибольших инвестиций в маркетинг.

На самом деле, на этом этапе нередко можно получить отрицательный финансовый результат, даже если продажи уже стартовали.

Это также результат производственных затрат, связанных с распределением продукции.

Чтобы уменьшить ущерб, необходимо определить целевую аудиторию и персону, которая представляет идеальный профиль клиента для ваших продуктов.

Это упражнение позволяет оптимизировать ваши маркетинговые инвестиции, используя правильные платформы для передачи наилучшего сообщения и охвата именно той аудитории, которую вы хотите.

Хорошей практикой является сделать ставку на входящий маркетинг и с помощью соответствующего контента обеспечить, чтобы пользователь обнаружил компанию и то, что она предлагает

Эта стратегия также позволяет убедить потенциальных потребителей подтвердить продажи.

3. Фаза роста жизненного цикла продукта

Если жизненный цикл продукта работает должным образом, следующим шагом является этап роста.

Основными характеристиками этого этапа являются масштабируемость продаж и сохранение сумм, вложенных в маркетинг.

Невозможно точно предсказать, когда это произойдет, потому что это во многом зависит от деталей продукта и рынка, на котором он находится.

Но стоит повторить: если вы будете правильно следовать плану, вы, скорее всего, достигнете своих целей, даже если это займет некоторое время.

Так что не отчаивайтесь, пока не дойдете до стадии роста.

Ваши инвестиции должны продолжаться, либо из-за расширения вашего участия на рынке, либо из-за поддержания производства/выпуска на уровне ваших продаж.

Это относится к продажам чего угодно, от маркетинговых услуг до обучения продавцов и физической продукции.

Многие компании терпят неудачу на этом этапе, и продажи их продуктов падают, так и не достигнув зрелости.

Возможно, вы помните пивной бренд, который делал забавную телевизионную рекламу с невысоким пухлым актером с усами в качестве главного героя.

Долгое время это был один из ведущих брендов, а реклама генерировала комментарии в единственной существовавшей тогда социальной сети: сарафанное радио.

Продукт все еще находится на рынке, и нет никаких новостей об изменении его формулы, но он был поглощен жесткой конкуренцией, свойственной отрасли.

Сокращение инвестиций в маркетинг, безусловно, занимает первое место в списке возможных причин этого изменения.

Итак, урок ясен: если продукт находится в стадии роста, важно иметь стратегию, чтобы удержать его там, даже когда новые конкуренты начнут бороться за его аудиторию.

4. Фаза зрелости жизненного цикла продукта

Зрелость — это пик, высшая точка жизненного цикла продукта.

Это когда продукт достигает своего максимального потенциала и продажи стабилизируются.

Когда вершина достигнута, рост больше невозможен, но компания может действовать, чтобы избежать значительных неудач.

Задача на данном этапе — поддерживать хорошие результаты с течением времени.

Нет простого способа добиться этого.

Все известные бренды, которые сейчас приходят на ум, находятся там, где они сегодня, потому что они инвестировали в этот этап.

Например, Coca-Cola не уходит из СМИ, хотя «не зависит от маркетинга». В компании понимают, что бренды не вечны, подвержены нестабильности рынка и изменению поведения аудитории.

Представьте себе, что конкурент разработал новый безалкогольный напиток, и люди обнаружили, что этот вкус необходим для их семейных обедов по выходным.

Без известности Coca-Cola потеряет место на рынке, а в такой ситуации, возможно, даже свое место в качестве ведущего бренда.

5. Фаза спада жизненного цикла продукта

Интересно даже представить конец Coca-Cola, компании с более чем 100-летним существованием и таким большим финансовым успехом.

Но даже кока-кола когда-нибудь закончится. Может быть, не компания, а ее основной продукт.

Это может занять 100, 200 или даже 1000 лет.Это невозможно предсказать.

Но каждый продукт достигает конца и завершает свой жизненный цикл.

Когда это происходит, компания должна признать горькую правду, отраженную в ее показателях эффективности, и подготовить замену продукта.

Если все способствует идее о прекращении производства продукта, большие инвестиции в маркетинг, чтобы попытаться изменить ситуацию, могут быть слишком опасными.

Конечно, это может сработать. Но что, если это не так?

Компания в целом, а не только продукт, может оказаться под угрозой.

Почему важно понимать жизненный цикл продукта

Если вы дочитали до этого места, надеюсь, вы понимаете концепцию жизненного цикла продукта и характеристики каждого из его этапов.

Вы также должны понимать, почему важно применять эту модель в вашем бизнесе.

Чтобы устранить любые вопросы, вот основные преимущества и преимущества того, что может дать соблюдение модели жизненного цикла продукта:

• позволяют принимать решения с лучшей поддержкой
• оптимизируют инвестиции в маркетинг
• повышают качество продаж
• обеспечивают больший контроль над результатами
• обеспечивают лучшее долгосрочное стратегическое планирование
• предлагают лучшую организацию и управление процессами
• обеспечивают более длительный срок службы продуктов
лучше подготовиться к конкуренции
• лидерство на рынке становится достижимой целью

Применяется ли жизненный цикл продукта только к продуктам?

Это интересный вопрос об этом инструменте.

Если бы он был ограничен продуктами, аудитория, которая могла бы его использовать, была бы намного меньше.

С одной стороны, идея о том, что жизненный цикл продукта лучше работает для физических продуктов, верна, учитывая его характеристики.

С другой стороны, можно проявить изобретательность и подумать об адаптации модели.

В качестве примера возьмем крупную компанию с филиалами в разных городах.

Каждая из этих единиц может рассматриваться как продукт при применении этой модели жизненного цикла продукта; все, что вам нужно сделать, это проанализировать производительность каждого из них в отдельности.

Другим примером является компания со многими торговыми марками, каждая из которых имеет свою собственную продукцию.

Чтобы лучше понять это, загляните на сайт Procter & Gamble, где вы увидите, что у компании есть несколько активных брендов на рынке США.

На какой стадии цикла находится каждая из этих марок?

Планируют ли они новые бренды, которые в настоящее время находятся в стадии разработки?

В заключение рассмотрим еще один пример.

Могут ли услуги заменить товары в модели, предложенной Теодором Левиттом?

В зависимости от деятельности компании это вполне возможно.

Возьмем, к примеру, компанию по ремонту домов.

Он может предлагать широкий спектр строительных услуг, таких как укладка полов и плитки, покраска, штукатурка, электро- и гидротехнические работы, каменная кладка и многое другое.

При использовании метода жизненного цикла продукта вы можете наблюдать за жизненным циклом каждой из этих услуг, чтобы оценить тип инвестиций, необходимых для каждой из них, и возможности возврата в каждом случае.

Практические примеры жизненного цикла продукта

Как работает жизненный цикл продукта на практике, в реальных случаях?

Мы рассмотрим два классных примера: Havaianas и Coca-Cola.

Жизненный цикл продукта Havaianas

• Разработка : традиционные шлепанцы были вдохновлены японскими сандалиями из дерева или соломы; в Бразилии в качестве материала был выбран каучук, поскольку считалось, что он пользуется наибольшей популярностью у аудитории. Рост : Шлепанцы Havaianas находились в стадии роста на протяжении большей части своего существования, в конечном итоге заняв более 90% рынка шлепанцев другая аудитория и большие инвестиции в маркетинг, особенно с уже ставшей классикой телевизионной рекламой, которая была забавной и всегда снималась с известными актерами
• Decline : на данный момент нет никаких признаков того, что шлепанцы Havaianas могут пройти этот этап в краткосрочной перспективе

Жизненный цикл продукта Coca Cola

• Развитие: очень мало известно о разработке Coca-Cola и о том, как они создали загадочную формулу
• Введение : к 1886 году, году своего основания, бренд уже, казалось, имел правильный проект
• Рост : менее чем через десять лет после запуска Coca-Cola уже потреблялась во всех странах США.S. указывает
• Зрелость : невозможно точно сказать, когда бренд достиг зрелости, но можно с уверенностью сказать, что большую часть своей истории он провел на этом этапе
• Упадок : с 2012 года сеть работает выручка Coca-Cola колебалась в сторону снижения; в то время как небольшое снижение находится в пределах того, что ожидается для стадии зрелости, инвестиции в маркетинг и новые продукты должны продолжаться

Жизненный цикл продукта по сравнению с Матрица БКГ

Продукт рождается, растет, приходит в упадок и умирает.

Разве эта модель не такая же, как у BCG Matrix?

Если вы подумали об этом, вы были очень проницательны.

Матрица BCG — еще один удивительный инструмент управления, созданный Boston Consulting Group (модель названа в честь их инициалов).

Матрица BCG очень похожа на жизненный цикл продукта, хотя есть некоторые отличия.

Во-первых, стадий четыре, а не пять: вопросительный знак, звезда, дойная корова и собака.

Во-вторых: эти любопытные названия относятся к конкретным характеристикам стадии, на которой находится продукт, не обязательно анализируя весь жизненный цикл.

Вы запутались? Я объясню.

Взгляните на таблицу ниже:

Вопросительные знаки — это новые продукты, которые еще не вышли на рынок, но имеют большой потенциал для роста.

звезды, как следует из названия, находятся в топе: они приносят хороший доход.

Дойные коровы — будущее звезд: их производительность достигла пика, но ожидается их спад.

И собаки — это проблема: продукты в конце очереди, которые больше не продаются хорошо и вряд ли вернут свое место.

В общем, вопросительные знаки и звезды требуют вложений в маркетинг, дойные коровы больше не нуждаются в вложениях, а собаки не оправятся даже при вложениях.

Часто задаваемые вопросы о жизненном цикле продукта

Каков жизненный цикл продукта?

Процесс, через который продукт проходит от идеи до снятия с полок.

Каковы этапы жизненного цикла продукта?

Существует пять: стадий жизненного цикла продукта: разработка, внедрение, рост, зрелость, упадок.

Почему важно понимать жизненный цикл продукта?

Каждый этап процесса требует различных стратегий и ожиданий. Знание того, на какой стадии жизненного цикла находится ваш продукт, может помочь вам успешно продвигать его на рынке.

Заключение о жизненном цикле продукта

К настоящему времени вы должны понимать жизненный цикл продукта и характеристики каждой из его пяти стадий. Вы также узнали советы по созданию подходящей стратегии для каждого из них, даже если вы цифровой маркетолог и не продаете физические товары.

Если вам нужна помощь в цифровом маркетинге на любом из этапов модели жизненного цикла продукта, сообщите об этом нашему агентству.

Теперь пришло время посвятить себя достижению зрелости и продлить ее как можно дольше.

Кстати говоря, на какой стадии находится ваш основной продукт? Оставляйте комментарии и делитесь статьей!

Посмотрите, как мое агентство может привлечь огромное количество трафика на ваш сайт

• SEO — разблокируйте огромные объемы SEO-трафика.Смотрите реальные результаты.
• Контент-маркетинг — наша команда создает эпический контент, которым будут делиться, получать ссылки и привлекать трафик.
• Платные медиа — эффективные платные стратегии с четкой рентабельностью инвестиций.

Заказать звонок

Использование жизненного цикла продукта

Большинство бдительных и вдумчивых руководителей высшего звена по маркетингу к настоящему времени знакомы с концепцией жизненного цикла продукта. Даже горстка уникальных космополитичных и современных президентов корпораций ознакомилась с этой дразнящей концепцией.Тем не менее, недавний опрос, который я провел среди таких руководителей, не выявил ни одного из тех, кто использовал эту концепцию в каком-либо стратегическом смысле, и, к сожалению, очень мало тех, кто использовал ее в каком-либо тактическом смысле. Она осталась — как и многие увлекательные теории в экономике, физике и сексе — удивительно живучим, но почти полностью безработным и, по-видимому, непригодным для использования профессиональным багажом, чье присутствие в риторике профессиональных дискуссий придает весьма желанную, но явно недостижимую легитимность мысль о том, что управление маркетингом — это своего рода профессия.Кроме того, существует устойчивое ощущение, что концепция жизненного цикла придает блеск и правдоподобность настойчивым утверждениям в определенных кругах о том, что маркетинг близок к своего рода науке. ¹

Концепция жизненного цикла продукта находится сегодня примерно на том же уровне, что и коперниканский взгляд на Вселенную 300 лет назад: многие люди знали о ней, но вряд ли кто-то использовал ее каким-либо эффективным или продуктивным образом.

Теперь, когда так много людей знают и в какой-то степени понимают жизненный цикл продукта, кажется, пришло время заставить его работать.Цель этой статьи состоит в том, чтобы предложить некоторые способы эффективного использования концепции и превращения знания о ее существовании в управленческий инструмент конкурентной силы.

Поскольку эта концепция была представлена ​​разными авторами и для разных аудиторий несколько по-разному, полезно кратко рассмотреть ее здесь, чтобы каждый читатель имел одинаковую основу для обсуждения, которое последует далее в этой статье.

Исторический образец

История жизни большинства успешных продуктов — это история их прохождения через определенные узнаваемые этапы.Они показаны в Приложении I и расположены в следующем порядке:

Приложение I Жизненный цикл продукта — вся отрасль

Этап 1. Развитие рынка

Это когда новый продукт впервые выводится на рынок, до того, как на него возник спрос, и часто до того, как он был полностью технически проверен во всех отношениях. Продажи низкие и ползут медленно.

Этап 2. Рост рынка

Спрос начинает ускоряться, и размер всего рынка быстро увеличивается.Его также можно назвать «Стадией взлета».

Этап 3. Зрелость рынка

Спрос выравнивается и растет, по большей части, только по темпам замещения и создания новых семей.

Этап 4. Падение рынка

Продукт начинает терять потребительскую привлекательность, и продажи начинают падать, например, когда с появлением автомобилей проиграют коляски, а шелк уступил место нейлону.

У бдительного руководителя быстро возникнут три оперативных вопроса:

• Учитывая предлагаемый новый продукт или услугу, как и в какой степени можно предсказать форму и продолжительность каждого этапа?

• Учитывая существующий продукт, как можно определить, на какой стадии он находится?

• Учитывая все эти знания, как их можно эффективно использовать?

Перед детальным рассмотрением этих вопросов будет полезно кратко остановиться на каждом этапе.

Стадия разработки

Вывод нового продукта на рынок сопряжен с неизвестными, неопределенностями и зачастую неосознаваемыми рисками. Как правило, спрос должен быть «создан» на начальном этапе развития рынка продукта . Сколько времени это займет, зависит от сложности продукта, степени его новизны, соответствия потребностям потребителей и наличия конкурентоспособных заменителей в той или иной форме. Доказанное лекарство от рака практически не потребует развития рынка; это получит немедленную массовую поддержку.Предполагаемый превосходный заменитель процесса литья скульптуры по выплавляемым моделям занял бы намного больше времени.

Хотя раз за разом было продемонстрировано, что правильно ориентированная на клиента разработка нового продукта является одним из основных условий роста продаж и прибыли, еще более убедительно были продемонстрированы разрушительные затраты и частые несчастные случаи, связанные с запуском новых продуктов. Ничто, кажется, не требует больше времени, не стоит больше денег, не связано с большим количеством ловушек, не вызывает больше страданий и не ломает больше карьеры, чем искренние и хорошо продуманные программы создания новых продуктов. Дело в том, что большинство новых продуктов вообще не имеют какой-либо классической кривой жизненного цикла. Вместо этого они с самого начала имеют бесконечно нисходящую кривую. Продукт не только не отрывается от земли; он быстро уходит под землю — на шесть футов под землю.

Поэтому неудивительно, что некоторые разочаровавшиеся и сильно обгоревшие компании недавно приняли более консервативную политику, которую я называю «политикой использованных яблок». Вместо того, чтобы стремиться быть первой компанией, которая увидит и воспользуется возможностью, они систематически избегают быть первыми.Они позволяют другим откусить первый кусочек якобы сочного яблока, который их дразнит. Они позволяют другим быть пионерами. Если идея работает, они быстро следуют ее примеру. По сути, они говорят: «Проблема быть пионером в том, что пионеров убивают индейцы». Поэтому они говорят (тщательно смешивая свои метафоры): «Нам не обязательно откусывать первое яблоко. Второй достаточно хорош». Они готовы откусить от использованного яблока, но стараются быть достаточно бдительными, чтобы убедиться, что оно лишь немного использовано, чтобы они, по крайней мере, откусили второй большой кусок, а не десятый скудный.

Стадия роста

Обычной характеристикой успешного нового продукта является постепенный подъем кривой его продаж на этапе развития рынка. В какой-то момент этого подъема происходит заметное увеличение потребительского спроса, и продажи резко возрастают. Бум идет. Это начало этапа 2 — этапа роста рынка . В этот момент в бой вступают потенциальные конкуренты, наблюдавшие за развитием событий на этапе I. Первыми, как правило, попадают те, у кого исключительно эффективная политика «подержанных яблок».Некоторые выходят на рынок с копиями оригинального продукта. Другие вносят функциональные и дизайнерские улучшения. И в этот момент начинает развиваться дифференциация продукта и бренда.

Последовавшая за этим борьба за покровительство потребителя ставит перед создателем совершенно новый набор проблем. Вместо того, чтобы искать способы заставить потребителей попробовать продукт, создатель теперь сталкивается с более серьезной проблемой: заставить их предпочесть его бренд . Как правило, это требует важных изменений в маркетинговых стратегиях и методах. Но политика и тактика, принятые в настоящее время, не будут ни свободным выбором исходного производителя, ни столь же экспериментальными, какими они могли бы быть на этапе I. Присутствие конкурентов одновременно диктует и ограничивает то, что можно легко опробовать, как, например, , проверяя лучший уровень цен или лучший канал сбыта.

По мере того, как темпы принятия потребителем ускоряются, обычно становится все легче открывать новые каналы сбыта и розничные магазины.Последующее заполнение распределительных трубопроводов обычно приводит к тому, что фабричные продажи всей отрасли растут быстрее, чем продажи в магазинах. Это создает преувеличенное впечатление возможности получения прибыли, что, в свою очередь, привлекает больше конкурентов. Некоторые из них начнут взимать более низкие цены из-за более поздних достижений в технологии, сокращения производства, необходимости получать более низкую маржу, чтобы получить распространение, и тому подобное. Все это во времени неминуемо приближает отрасль к порогу нового этапа конкуренции.

Стадия зрелости

Эта новая стадия является стадией зрелости рынка . Первым признаком его появления является свидетельство насыщения рынка. Это означает, что большинство потребительских компаний или домохозяйств, являющихся потенциальными покупателями, будут владеть продуктом или пользоваться им. Продажи сейчас растут примерно наравне с населением. Больше не нужно заполнять распределительные трубопроводы. Ценовая конкуренция теперь обостряется. Конкурентные попытки добиться и удержать предпочтение торговой марки теперь включают все более тонкую дифференциацию в продукте, в обслуживании клиентов, а также в рекламных методах и заявлениях, сделанных для продукта.

Как правило, стадия зрелости рынка вынуждает производителя концентрироваться на удержании своих точек сбыта, сохранении своего места на полках и, в конце концов, на попытках обеспечить еще более интенсивное сбыт. В то время как на этапе развития рынка автор-оригинатор в значительной степени зависел от позитивных усилий своих розничных продавцов и дистрибьюторов, помогающих продавать его продукт, розничные продавцы и дистрибьюторы теперь часто сводятся в основном к тому, чтобы быть выставленными на продажу товарами и принимающими заказы.В частности, в случае фирменных продуктов, автор должен сейчас, как никогда раньше, напрямую общаться с потребителем.

Стадия зрелости рынка обычно требует нового акцента на более эффективной конкуренции. Создатель все чаще вынужден обращаться к потребителю на основе цены, предельных различий в продукте или того и другого. В зависимости от продукта услуги и сделки, предлагаемые в связи с ним, часто являются наиболее четкими и эффективными формами дифференциации.Помимо этого, будут предприниматься попытки создать и продвигать отличительные черты продукта с помощью упаковки и рекламы, а также обратиться к особым сегментам рынка. Стадия рыночной зрелости может быть пройдена быстро, как в случае большинства модных причуд женщин, или может сохраняться в течение нескольких поколений, при этом потребление на душу населения не растет и не падает, как в случае таких основных продуктов, как мужская обувь и промышленные застежки. Или зрелость может сохраняться, но в состоянии постепенного, но неуклонного упадка на душу населения, как в случае с пивом и сталью.

Этап снижения

Когда рыночная зрелость сужается и, следовательно, подходит к концу, продукт вступает в Стадию 4 — падение рынка . Во всех случаях зрелости и упадка отрасль трансформируется. Немногие компании способны выдержать конкурентную бурю. По мере снижения спроса избыток производственных мощностей, который уже был очевиден в период зрелости, теперь становится эндемическим. Некоторые продюсеры неумолимо видят почерк на стене, но чувствуют, что при надлежащем управлении и хитрости они будут одними из выживших после отраслевого потопа, который они так ясно предвидели.Чтобы непосредственно ускорить затмение своих конкурентов или запугать их досрочно и добровольно уйти из отрасли, они прибегают к различным агрессивно-депрессивным тактикам, предлагают слияния или выкупы и, как правило, занимаются деятельностью, которая делает жизнь неблагодарно обременительной для всех фирм. и сделать смерть неизбежным следствием для большинства из них. Некоторые компании действительно выдерживают бурю, поддерживая жизнь за счет постоянного падения, которое сейчас ясно характеризует отрасль. Производство концентрируется в меньшем количестве рук.Цены и маржа снижаются. Потребители скучают. Единственные случаи, когда есть какое-то облегчение от этой скуки и постепенной эвтаназии, это когда стиль и мода играют постоянно возрождающую роль.

Важность предварительного планирования

Зная, что жизнь успешных продуктов и услуг, как правило, характеризуется чем-то вроде модели, показанной в Приложении I, можно стать основой для важных жизненно важных политик и практик. Одна из величайших ценностей концепции жизненного цикла предназначена для менеджеров, готовящихся к запуску нового продукта.Первым шагом для них является попытка предвидеть профиль цикла предлагаемого продукта.

Как и во многих вещах в бизнесе, и, возможно, только в маркетинге, почти невозможно сделать универсально полезные предложения относительно того, как управлять своими делами. Конечно, особенно сложно дать широко полезный совет о том, как предвидеть или предсказать наклон и продолжительность жизни продукта. В самом деле, именно из-за того, что так мало конкретного повседневного руководства возможно в чем бы то ни было, и потому, что ни один контрольный список сам по себе никогда не был очень полезен для кого-либо в течение очень долгого времени, управление бизнесом, вероятно, никогда не будет наукой — всегда искусством. — и будет платить исключительное вознаграждение менеджерам с редким талантом, огромной энергией, железными нервами, большой способностью брать на себя ответственность и нести ответственность.

Но это не означает, что нельзя или не следует прилагать полезные усилия, чтобы попытаться предвидеть наклон и продолжительность жизни нового продукта. Время, затраченное на попытки такого рода предвидения, не только помогает обеспечить более рациональный подход к планированию продукта и мерчандайзингу; кроме того, как будет показано позже, это может помочь создать ценное время для важных стратегических и тактических действий после того, как продукт будет выведен на рынок. В частности, это может быть большим подспорьем в разработке упорядоченной серии конкурентных действий, в расширении или продлении срока службы продукта, в поддержании чистой линейки продуктов и в преднамеренном постепенном отказе от умирающих и дорогостоящих старых продуктов. ²

Возможности отказа…

Как указывалось выше, продолжительность и наклон стадии развития рынка зависят от сложности продукта, степени его новизны, его соответствия потребностям потребителей и наличия конкурентоспособных заменителей.

Чем более уникальна или самобытна новизна продукта, тем больше времени обычно требуется, чтобы успешно запустить его. Мир не прокладывает автоматически путь к человеку с лучшей мышеловкой. ³ О мире нужно рассказывать, нянчиться, соблазнять, заигрывать и даже подкупать (например, купоны, образцы, бесплатные приложения и тому подобное). Когда новизна продукта является отличительной, а работа, для которой он предназначен, уникальна, публика, как правило, не так быстро воспринимает его как нечто, что ей явно нужно или чего она хочет.

Это особенно усложняет жизнь изобретателю. Он столкнется с более чем обычными трудностями при определении тех характеристик своего продукта и тех, которые поддерживают коммуникационные темы или средства, которые предполагают ценность для потребителя.Как следствие, чем отчетливее новизна, тем выше риск неудачи из-за недостаточности оборотных средств для поддержания длительного и разочаровывающего периода создания достаточного количества платежеспособных клиентов, чтобы предложение окупилось, или из-за неспособности убедить инвесторов и банкиров в том, что они должны положить больше денег.

В любой конкретной ситуации, чем больше людей будет вовлечено в принятие единого решения о покупке нового продукта, тем более продолжительным будет Стадия I.Так, например, в сильно фрагментированной промышленности строительных материалов для достижения успеха требуется исключительно много времени; и, однажды зацепившись, он имеет тенденцию удерживать цепко в течение долгого времени — часто слишком долго. С другой стороны, модные вещи явно приживаются быстрее всего и служат меньше всего. Но из-за того, что мода настолько сильна, в последнее время некоторые компании, которые часто кажутся наименее подверженными моде отраслями (например, станкостроение), сократили стадию развития рынка, привнеся в свою продукцию элементы дизайна и моды на упаковку.

Какие факторы, как правило, продлевают стадию развития рынка и, следовательно, повышают риск неудачи? Чем сложнее продукт, чем более характерна его новизна, чем меньше влияние моды, чем больше число лиц, влияющих на одно решение о покупке, тем дороже и тем значительнее требуемый сдвиг в обычном способе ведения дел покупателем. условия, которые, скорее всего, замедлят ход событий и создадут проблемы.

… против. Шансы на успех

Но проблемы также создают возможности для контроля сил, направленных против успеха нового продукта.Например, чем новее продукт, тем важнее для клиентов получить от него положительный первый опыт. Новизна создает некую особую видимость продукта, при этом определенное количество людей стоит в стороне, чтобы посмотреть, как с ним справляются первые покупатели. Если их первый опыт окажется неблагоприятным в каком-то ключевом отношении, это может иметь последствия, далеко не пропорциональные фактической степени неудовлетворения ожиданий клиентов. Но благоприятный первый опыт или применение по той же причине получат много непропорционально благоприятной рекламы.

Возможность преувеличенного разочарования из-за плохого первого опыта может поднять жизненно важные вопросы относительно соответствующих каналов распространения нового продукта. С одной стороны, для успешного запуска продукта может потребоваться наличие — как, скажем, в случае первых дней появления домашних стиральных машин — множества розничных продавцов, которые могут оказать потребителям существенную помощь в правильном использовании продукта и, таким образом, помочь обеспечить благоприятную первую покупку. опыт для тех покупателей. С другой стороны, каналы, предоставляющие такого рода помощь (например, небольшие магазины бытовой техники по соседству в случае со стиральными машинами) на этапе развития рынка, могут оказаться не лучшими для наиболее успешного сбыта продукта позже, когда помощь в создании и личное убеждение клиентов менее важно, чем широкое распространение продукта.В той мере, в какой решения о каналах на этой первой стадии приносят в жертву некоторые требования стадии развития рынка некоторым требованиям более поздних стадий, скорость принятия продукта потребителями на начальном этапе может замедлиться.

При вступлении на стадию развития рынка производителю зачастую особенно трудно принимать ценовые решения. Если он установит первоначально высокую цену, чтобы быстро окупить свои инвестиции, т. е. «снять сливки», или же он установит низкую цену, чтобы воспрепятствовать потенциальной конкуренции, т. е.д., «исключение»? Ответ зависит от оценки инноватором вероятной продолжительности жизненного цикла продукта, степени патентной защиты, которой продукт, вероятно, будет пользоваться, объема капитала, необходимого для запуска продукта, эластичности спроса на раннем этапе жизни. товара и многие другие факторы. Решение, которое будет принято в конце концов, может повлиять не только на скорость, с которой продукт приживается в начале, но даже на продолжительность его жизни в целом. Таким образом, некоторые продукты, цена которых изначально была слишком низкой (особенно модные товары, такие как сорочка или мешок, несколько лет назад), могут так быстро прижиться, что станут недолговечной прихотью.Более низкая скорость принятия потребителями часто может продлить их жизненный цикл и повысить общую прибыль, которую они приносят.

Фактический наклон или скорость стадии роста зависят от некоторых из тех же вещей, что и успех или неудача на стадии I. Но иногда по необъяснимым причинам забывают, в какой степени исключительность патента может играть решающую роль. Гораздо чаще, чем можно было бы предположить, обладатели сильных патентных позиций не осознают ни выгоды развития рынка от предоставления своих патентов конкурентам, ни разрушительных для рынка возможностей неспособности более эффективно контролировать использование конкурентами таких продуктов.

Вообще говоря, чем больше производителей нового продукта, тем больше усилий уходит на развитие рынка для него. Конечным результатом, скорее всего, будет более быстрый и крутой рост всего рынка. Доля оригинатора на рынке может уменьшиться, но его общий объем продаж и прибыль могут расти быстрее. Несомненно, это имело место в последние годы цветного телевидения; Стремление RCA сделать свои лампы доступными для конкурентов отражает признание ею власти чисел над властью монополии.

С другой стороны, неспособность установить и обеспечить соблюдение надлежащих стандартов качества на заре производства стаканов и чашек из полистирола и полиэтилена привела к созданию таких неряшливых и некачественных товаров, что потребовались годы, чтобы восстановить доверие потребителей и восстановить модель роста.

Но пытаться заранее увидеть, какой может быть модель роста продукта, не очень полезно, если не удается провести различие между отраслевой моделью и моделью отдельной фирмы — для ее конкретного бренда. Цикл отрасли почти наверняка будет отличаться от цикла отдельных фирм. Более того, жизненный цикл данного продукта может быть разным для разных компаний одной отрасли в один и тот же момент времени и, безусловно, по-разному влияет на разные компании одной отрасли.

Бремя создателя

Больше всего на кону стоит первоначальный производитель — компания, выпускающая совершенно новый продукт. Эта компания обычно берет на себя большую часть расходов, невзгод и, конечно же, рисков развития как продукта, так и рынка.

Конкурентное давление

Как только новатор продемонстрирует на этапе развития рынка, что существует устойчивый спрос, армии подражателей устремятся, чтобы извлечь выгоду и помочь создать бум, который станет стадией роста или взлета рынка. В результате, в то время как чрезвычайно быстрый рост теперь будет характеризовать общий спрос на продукт, для компании-производителя эта стадия роста парадоксальным образом теперь становится усеченной. Он должен разделить бум с новыми конкурентами. Следовательно, потенциальная скорость ускорения ее собственного взлета уменьшается и, действительно, может фактически не продолжаться так долго, как взлет отрасли.Это происходит не только из-за большого количества конкурентов, но, как мы отмечали ранее, также из-за того, что конкуренты часто предлагают улучшенный продукт и более низкие цены. Хотя эти разработки обычно помогают поддерживать расширение рынка, они сильно ограничивают темпы роста компании-основателя и продолжительность стадии ее взлета.

Все это можно проиллюстрировать, сравнив кривую в Приложении II с кривой в Приложении I, которая показывает жизненный цикл продукта. На этапе I в приложении I обычно присутствует только одна компания — создатель, хотя все приложение представляет всю отрасль.На этапе I инициатором является вся отрасль. Но на этапе 2 он делит отрасль со многими конкурентами. Следовательно, хотя График I представляет собой отраслевую кривую, его Стадия I представляет продажи только одной компании.

Приложение II Жизненный цикл продукта — компания-производитель

Приложение II показывает жизненный цикл бренда создателя — его собственную кривую продаж, а не отраслевую. Можно видеть, что между годом 1 и годом 2 его продажи растут примерно так же быстро, как и в отрасли.Но после 2-го года, в то время как отраслевые продажи в Приложении I все еще находятся в активном росте, кривая продаж оригинала в Приложении II начала замедлять свой подъем. Сейчас он делит бум с большим количеством конкурентов, некоторые из которых сейчас находятся в гораздо лучшем положении, чем он.

Сокращение прибыли

В процессе оригинатор может столкнуться с серьезным сокращением своей прибыли. Приложение III, в котором отслеживается прибыль на единицу продаж оригинатора, иллюстрирует этот момент.На этапе развития рынка его удельная прибыль отрицательна. Объем продаж слишком низкий по существующим ценам. Однако на этапе роста рынка прибыль на единицу продукции резко возрастает по мере роста выпуска продукции и снижения издержек производства на единицу продукции. Общая прибыль резко возрастает. Именно наличие такой пышной прибыли одновременно и привлекает, и в конечном итоге уничтожает конкурентов.

Приложение III Жизненный цикл удельной прибыли — компания-инициатор

Следовательно, в то время как (1) отраслевые продажи могут все еще хорошо расти (как в точке 3-го года на Приложении I), и (2) в то время как продажи исходной компании могут в тот же момент времени начать заметно замедляться (как в Приложении II), и (3) хотя в этот момент общая прибыль отправителя может все еще расти, потому что его объем продаж огромен и имеет небольшую тенденцию к росту, его прибыль на единицу часто резко снижается.На самом деле, они часто делали это задолго до того, как кривая продаж выровнялась. Они достигнут максимума и начнут снижаться, возможно, примерно в точке 2-го года (как на Рисунке III). К тому времени, когда продажи оригинатора начинают стабилизироваться (как в момент 3-го года на Таблице II), прибыль от единицы продукции может фактически приближаться к нулю (как на Таблице III).

На данный момент в отрасли больше конкурентов, темпы роста спроса в отрасли несколько замедлились, и конкуренты снижают цены. Кто-то из них делает это для того, чтобы получить бизнес, а кто-то потому, что их затраты ниже за счет того, что их оборудование более современное и производительное.

Стадия 3 отрасли — зрелость — обычно длится до тех пор, пока нет важных конкурентных заменителей (таких, как, например, алюминий вместо стали в «жестяных» банках), нет резких сдвигов во влиятельных системах ценностей (таких как конец женского скромность в 1920-х годах и последующее разрушение рынка вуалей), отсутствие серьезных изменений в доминирующей моде (например, женская фигура в форме песочных часов и конец талии), отсутствие изменений в спросе на первичные продукты, в которых используется этот продукт. рассматриваемого вопроса (например, влияние сокращения строительства новых железных дорог на спрос на железнодорожные шпалы), и никаких изменений ни в темпах устаревания продукта, ни в характере или скорости введения модификаций продукта.

Зрелость может длиться долго, или ее нельзя достичь никогда. Модные товары и причудливые вещи иногда взлетают до неожиданных высот, на мгновение колеблются на беспокойном пике, а затем быстро падают в полную безвестность.

Распознавание сцены

Различные характеристики стадий, описанных выше, помогут определить стадию, которую занимает конкретный продукт в любой данный момент времени. Но задним числом всегда будет точнее, чем текущим взглядом. Возможно, лучший способ увидеть текущую стадию — это попытаться предвидеть следующую стадию и работать в обратном направлении.Этот подход имеет несколько достоинств:

• Заставляет смотреть вперед, постоянно пытаться пересмотреть свое будущее и конкурентную среду. Это будет иметь свои собственные награды. Как любил говорить Чарльз Ф. Кеттеринг, возможно, последний из первобытных изобретателей Детройта и, вероятно, величайший из всех его изобретателей: «Мы все должны беспокоиться о будущем, потому что именно в нем нам придется провести остаток своей жизни». ». Глядя в будущее, можно лучше оценить состояние настоящего.

• Взгляд вперед дает больше перспективы для настоящего, чем взгляд только на настоящее. Большинство людей знают о настоящем больше, чем им нужно. Слишком хорошо знать настоящее не полезно и не полезно, потому что наше восприятие настоящего слишком часто слишком сильно искажается неотложным давлением повседневных событий. Чтобы узнать, где находится настоящее в континууме соревновательного времени и событий, часто имеет больше смысла попытаться узнать, что принесет будущее и когда оно принесет его, чем попытаться узнать, что на самом деле содержит само настоящее.

• Наконец, ценность знания того, на каком этапе находится продукт в любой данный момент времени, заключается только в том, как используется этот факт. Но его использование всегда в будущем. Следовательно, предсказание будущей среды, в которой будет использоваться информация, часто более эффективно для эффективного использования знаний о настоящем, чем знания о самом настоящем.

Последовательные действия

Концепция жизненного цикла может быть эффективно использована в стратегии как существующих, так и новых продуктов.В целях преемственности и ясности в оставшейся части этой статьи будут описаны некоторые варианты использования концепции, начиная с ранних стадий планирования нового продукта и заканчивая более поздними стадиями поддержания прибыльности продукта. Основное обсуждение будет сосредоточено на том, что я называю политикой «продления жизни» или «растягивания рынка». ⁴

В той мере, в какой Приложения II и III обрисовывают классические модели успешных новых продуктов, одной из постоянных целей производителя-первооткрывателя должно быть избежание жесткой дисциплины, налагаемой ранним сокращением прибыли на стадии роста рынка, и избежание износ и растраты, столь характерные для стадии зрелости рынка.Поэтому представляется разумным следующее положение: когда компания разрабатывает новый продукт или услугу, она должна попытаться с самого начала спланировать ряд действий, которые будут предприняты на различных последующих этапах существования продукта, так, чтобы его кривые продаж и прибыли были постоянно поддерживается, а не следует их обычному наклону вниз.

Другими словами, предварительное планирование должно быть направлено на продление или продление срока службы продукта. Именно эта идея планирования заранее фактического запуска нового продукта для выполнения конкретных действий на более позднем этапе его жизненного цикла — действий, направленных на поддержание его роста и прибыльности — кажется, имеет большой потенциал в качестве инструмента долгосрочного продуктовая стратегия.

Нейлоновая жизнь

Как это может работать для продукта, можно проиллюстрировать, взглянув на историю нейлона. То, как процветающий период продаж нейлона неоднократно и систематически продлевался и растягивался, может служить образцом для других продуктов. То, что произошло в нейлоне, возможно, не было преднамеренно спланировано с самого начала, но результаты совершенно таковы, как если бы они были запланированы.

Первые виды конечного использования нейлона были в первую очередь военными — парашюты, нитки, веревки.За этим последовал выход нейлона на рынок кругового трикотажа и последующее доминирование в бизнесе женских чулочно-носочных изделий. Здесь он разработал неуклонно растущие кривые роста и прибыли, о которых мечтает каждый руководитель. Через несколько лет эти кривые стали сглаживаться. Но до того, как они очень заметно выровнялись, Du Pont уже разработала меры, направленные на оживление продаж и прибыли. Он делал несколько вещей, каждая из которых графически продемонстрирована в Приложении IV. Этот экспонат и последующее объяснение допускают некоторые вольности с фактическими фактами ситуации с нейлоном, чтобы подчеркнуть то, что я хочу подчеркнуть.Но они не позволяют себе вольностей с основными реквизитами продуктовой стратегии.

Приложение IV Гипотетический жизненный цикл — нейлон

Точка А на Докладе IV показывает гипотетическую точку, в которой нейлоновая кривая (в которой преобладают чулочно-носочные изделия) становится плоской. Если бы больше ничего не было сделано, кривая продаж продолжала бы двигаться по плоской линии, обозначенной пунктирной линией в точке А. Это также гипотетическая точка, в которой были предприняты первые систематические усилия по продлению срока службы продукта.Дюпон, по сути, предпринял определенные «действия», которые подтолкнули вверх продажи чулочно-носочных изделий, а не продолжили путь, обозначенный пунктирной линией продолжения кривой в точке А. В точке А действие № 1 подтолкнуло плоскую кривую вверх.

В точках B, C и D были предприняты другие новые «действия» по увеличению продаж и прибыли (№ 2, № 3, № 4 и т. д.). Что это были за действия? Или, что более важно, каково было их стратегическое содержание? Что они пытались сделать? Они включали стратегии, направленные на расширение продаж по четырем различным направлениям:

1.Содействие более частому использованию продукта среди текущих пользователей.

2. Развитие более разнообразного использования продукта среди существующих пользователей.

3. Создание новых пользователей для продукта путем расширения рынка.

4. Поиск новых применений основного материала.

Частое использование.

Исследования Du Pont показали растущую тенденцию к «голым ногам» среди женщин. Это совпало с тенденцией к более небрежному образу жизни и ухудшением восприятия подростками того, что можно было бы назвать «социальной необходимостью» ношения чулок.В свете этих открытий одним из подходов к поддержанию сглаживания кривых продаж могло бы стать повторение социальной необходимости постоянного ношения чулок. Это было бы действием по наращиванию продаж, хотя очевидно трудным и чрезвычайно дорогостоящим. Но это явно могло бы реализовать стратегию поощрения более частого использования среди нынешних пользователей как средства продления срока службы продукта.

Разнообразное использование.

Для Du Pont эта стратегия приняла форму попытки продвигать «модную элегантность» тонированных чулков, а затем узорчатых и высокотекстурированных чулочно-носочных изделий.Идея заключалась в том, чтобы увеличить запас чулочно-носочных изделий каждой женщины, изменив представление о чулочно-носочных изделиях как о модном предмете одежды, представленном только в узком диапазоне коричневых и розовых оттенков. Чулочно-носочные изделия должны были превратиться из «нейтрального» аксессуара в центральный элемент моды с «подходящим» оттенком и узором для каждой верхней одежды в женском гардеробе.

Это не только повысит продажи за счет расширения гардероба женских чулочно-носочных изделий и товарных запасов в магазинах, но и откроет двери для ежегодного устаревания оттенков и рисунков почти так же, как ежегодное устаревание цвета верхней одежды.Кроме того, использование цвета и узора для привлечения внимания к ноге помогло бы остановить упадок ноги как элемента сексуальной привлекательности — тенденция, которую заметили некоторые исследователи и которая, по их утверждению, нанесла ущерб продажам чулочно-носочных изделий.

новых пользователя.

Привлечение новых пользователей нейлоновых чулочно-носочных изделий могло, по-видимому, принять форму попытки узаконить необходимость ношения чулочно-носочных изделий подростками и младшими подростками. Потребовались бы реклама, связи с общественностью и мерчандайзинг молодых социальных лидеров и лидеров стиля.

Новое использование.

Для нейлона эта тактика одержала много побед — от различных типов чулочно-носочных изделий, таких как эластичные чулки и эластичные носки, до новых применений, таких как коврики, шины, подшипники и т. д. В самом деле, если бы не было дальнейших инновационных продуктов, предназначенных для создания новых применений нейлона после первоначального использования в военных целях, разного назначения и кругового вязания, потребление нейлона в 1962 году достигло бы уровня насыщения примерно в 50 миллионов фунтов в год.

Вместо этого в 1962 году потребление превысило 500 миллионов фунтов стерлингов.Приложение V демонстрирует, как постоянное развитие новых способов использования основного материала постоянно приводило к новым волнам продаж. Выставка показывает, что, несмотря на рост рынка женских чулок, кумулятивный результат группировки военных, кругловязальных и прочих товаров должен был бы выровнять кривую продаж к 1958 г. (выход нейлона на рынок трикотажных изделий в 1944 г. Несмотря на это, пик продаж трикотажных и кругловязальных изделий, а также военных и прочих группировок пришелся на 1957 год.)

Доказательство V. Инновации в новых продуктах отодвигают время полной зрелости — нейлоновая промышленность Источник: Modern Textiles Magazine, февраль 1964 г., с. 33. © 1962, Джордан П. Йель,

.

Если бы не добавление новых применений того же основного материала, таких как вязание основы в 1945 г., корда для шин в 1948 г., текстурированной пряжи в 1955 г., пряжи для ковров в 1959 г. и т. растущая кривая потребления, которую он так явно имел. На разных этапах он исчерпал бы свои существующие рынки или был бы вынужден прийти в упадок из-за конкурирующих материалов.Систематический поиск новых применений основного (и улучшенного) материала продлил срок службы продукта.

Другие примеры

Немногие компании систематически или планомерно применяют описанные выше четыре этапа продления срока службы продукта. Тем не менее, успешное применение такого рода стратегии растяжения характерно для истории таких известных продуктов, как желе «Jell-O» корпорации General Foods и скотч Minnesota Mining & Manufacturing Co. ⁵

Jell-O был пионером в области простых в приготовлении желатиновых десертов. Продуманность концепции продукта и совершенство маркетинговой деятельности на ранних этапах обеспечили ей прекрасное восхождение по кривым продаж и прибыли практически с самого начала. Но через несколько лет эти кривые предсказуемо стали выравниваться. Скотч также был пионером в своей области. После усовершенствования продукт получил быстрое признание на рынке благодаря продуманной концепции продукта и агрессивной организации продаж.Но опять же, со временем кривые продаж и прибыли начали выравниваться. Однако до того, как они сильно выровнялись, 3M, как и General Foods, уже разработала меры для поддержания первоначальных темпов продаж и прибыли.

Обе эти компании продлили срок службы своей продукции, по сути, сделав все четыре вещи, которые Du Pont сделала с нейлоном: более частое использование текущими пользователями, более разнообразное использование среди текущих пользователей, новых пользователей и новые способы использования нейлона. основные «материалы»:

(1) Подход General Foods к увеличению частоты подачи Jell-O среди нынешних пользователей заключался, по сути, в увеличении количества вкусов.Из знаменитых «шести восхитительных вкусов» Дона Уилсона Jell-O увеличилось до более чем дюжины. С другой стороны, 3M помогла увеличить продажи среди своих нынешних пользователей, разработав множество удобных диспенсеров для скотча, которые упростили использование продукта.

(2) Создание более разнообразного использования Jell-O среди нынешних потребителей десертов включало его продвижение в качестве основы для салатов и облегчение этого использования путем разработки различных желейных желе со вкусом овощей. Точно так же компания 3M разработала линейку цветных, узорчатых, водостойких, невидимых скотчей и липких лент для надписей, которые пользовались значительным успехом в качестве запечатывания и украшения предметов для упаковки праздников и подарков.

(3) Jell-O стремился привлечь новых пользователей, выявляя людей, которые не могли принять Jell-O в качестве популярного десерта или салата. Таким образом, во время бума Metrecal Jell-O использовала рекламную тему, которая успешно придавала продукту привлекательность, ориентированную на моду, для контроля веса. Точно так же 3M представила ленту Rocket, продукт, очень похожий на скотч, но более дешевый, а также разработала линейку коммерческих целлофановых лент различной ширины, длины и прочности. Эти действия расширили использование продукта на коммерческих и промышленных рынках.

(4) И Jell-O, и 3M искали новые способы использования основного материала. Известно, например, что женщины-потребительницы используют порошкообразный желатин, растворенный в жидкости, как средство для укрепления ногтей. И мужчины, и женщины используют его одинаково в качестве средства для наращивания костей. Поэтому Jell-O представила «полностью безвкусный» Jell-O именно для этих целей. Компания 3M также разработала новые способы использования основного материала — от ленты с двойным покрытием (клейкая с обеих сторон), которая конкурирует с обычными жидкими клеями, до светоотражающей ленты, которой украшают бесчисленные автомобильные бамперы, до маркерных полосок, которые конкурируют с краской.

Стратегии расширения

Существование типов жизненных циклов продукта, показанных в Приложениях I и II, и цикла единичной прибыли в Таблице III предполагает, что для людей, вовлеченных в работу над новым продуктом, может быть значительная ценность, чтобы начать планировать продление срока службы своих продуктов. еще до официального запуска этих продуктов. Планирование новых вливаний усилий, продлевающих жизнь (как в примере IV), на этом этапе, предшествующем внедрению, может быть чрезвычайно полезным по трем очень важным причинам.

1. Создает активную, а не реактивную политику продукта.

Он систематически структурирует долгосрочные усилия компании по маркетингу и разработке продукта заранее, а не каждое усилие или действие является просто временным ответом на неотложное давление повторяющихся конкурентных ударов и снижения прибыли. Взгляд на продление срока действия политики в отношении продукта требует обдумывания и планирования наперед — систематического обдумывания действий, которые могут быть предприняты потенциальными конкурентами, возможных изменений в реакции потребителей на продукт и необходимых действий по продажам, которые наилучшим образом используют преимущества. эти условные события.

2. В нем излагается долгосрочный план, направленный на то, чтобы вдохнуть новую жизнь в продукт в нужное время, с должным вниманием и с нужным количеством усилий.

Многие виды деятельности, направленные на повышение продаж и прибыли от существующих продуктов или материалов, часто осуществляются без учета их взаимосвязи друг с другом или сроков — точки оптимальной готовности потребителей к такой деятельности или точки оптимальной конкурентной эффективности. Тщательное предварительное планирование, задолго до того, как возникнет потребность в такой деятельности, может помочь гарантировать, что время, забота и усилия соответствуют ситуации.

Например, кажется крайне сомнительным, что бум производства женских средств для окрашивания и окрашивания волос был бы столь впечатляющим, если бы активные усилия по продаже этих продуктов предшествовали буму лаков для волос и химических фиксаторов для волос. Последние помогли создать сильное потребительское сознание моды на волосы, потому что они упростили создание и ношение модных причесок. Как только женщинам стало легко иметь модные прически, возникающее в результате осознание моды помогло открыть дверь для цветов и оттенков волос.Наоборот, цвета и оттенки не могли быть первыми, создающими сознание моды и, таким образом, увеличивающими продажи спреев и закрепителей. Поскольку понимание причины такого точного порядка событий необходимо для понимания важности раннего планирования продления жизни до интродукции, полезно остановиться на некоторых деталях. Рассмотрим:

Для женщин укладка волос была вечной проблемой на протяжении веков. Во-первых, длина и уход за их волосами — один из самых очевидных признаков, по которым они отличаются от мужчин.Следовательно, быть привлекательным в этом различии становится решающим. Во-вторых, волосы обрамляют и подчеркивают лицо, подобно красивой деревянной рамке и подчеркивают красивую картину. Таким образом, укладка волос является важным элементом, подчеркивающим черты женского лица. В-третьих, поскольку волосы длинные и мягкие, их трудно удерживать в привлекательной укладке. Во сне, на ветру, в сырую погоду, при занятиях спортом и т. д. он становится грязным.

Таким образом, эффективное расположение женских волос, по понятным причинам, является ее первоочередной задачей в уходе за волосами.Неопрятная брюнетка ничего не выиграет, превратившись в блондинку. Действительно, в стране, где блондинки составляют меньшинство, переход от неопрятной брюнетки к неопрятной блондинке просто привлек бы внимание к ее неряшливости. Но как только проблема укладки стала легко «решаться» с помощью спреев и закрепителей, цвета и оттенки могли стать большим бизнесом, особенно среди женщин, чьи волосы начинали седеть.

Тот же порядок приоритетов применяется к промышленным продуктам.Например, кажется совершенно немыслимым, чтобы многие производственные предприятия легко приняли замену старого одношпиндельного, постоянно обслуживаемого человеком винтового станка компьютеризированным многошпиндельным станком с лентопротяжным механизмом. Техническое обслуживание многошпиндельного станка было необходимым промежуточным этапом, хотя бы по той причине, что оно требовало меньшего изменения рабочего процесса и, конечно же, меньшего концептуального скачка для компаний и вовлеченных рабочих, обслуживающих станки.

Для Jell-O маловероятно, что растительные ароматизаторы пользовались бы успехом до того, как идея использования желатина в качестве основы для салата получила широкое признание.Точно так же продвижение цветных и узорчатых скотчей в качестве подарков и декоративных печатей, возможно, не было бы столь успешным, если бы универмаги не сделали этого из-за их стремления более эффективно конкурировать с продавцами товаров массового потребления, предлагая больше услуг покупателям, которые ранее демонстрировались потребитель, что можно сделать, чтобы завернуть и украсить подарки.

3. Возможно, наиболее важным преимуществом заблаговременного планирования деятельности по расширению продаж и расширению рынка на более позднем этапе жизненного цикла продукта является то, что эта практика заставляет компанию принять более широкий взгляд на природу продукта. это имеет дело с.

Действительно, это может даже заставить принять более широкий взгляд на бизнес компании. Возьмем случай Jell-O. Каков его продукт? За прошедшие годы Jell-O стал торговой маркой для широкого спектра десертных продуктов, включая пудинги на основе кукурузного крахмала, начинки для пирогов и новый «Whip’n Chill», легкий десертный продукт, похожий на баварский крем или французский мусс. . Основываясь на этих продуктах, можно сказать, что подразделение Jell-O компании General Foods занимается производством десертных технологий.

В случае с лентой, возможно, компания 3M пошла еще дальше в этом технологическом подходе к своему бизнесу. У нее есть определенный опыт (технология), на основе которого она построила постоянно расширяющийся бизнес. Можно сказать, что этот опыт заключается в склеивании вещей (клея в случае скотча) с другими вещами, особенно с тонкими материалами. Таким образом, мы видим, что 3M разрабатывает множество прибыльных продуктов, в том числе электронную записывающую ленту (приклеивание материалов, чувствительных к электронам, к ленте), а также оборудование и расходные материалы для дублирования «Термо-факс» (приклеивание термореактивных материалов к бумаге).

Заключение

Для компаний, заинтересованных в постоянном росте и прибыли, успешная стратегия нового продукта должна рассматриваться как запланированная совокупность, рассчитанная на несколько лет вперед. Ради собственного блага стратегия нового продукта должна попытаться в какой-то мере предсказать вероятность, характер и время конкурентных и рыночных событий. Хотя предсказание всегда рискованно и редко бывает очень точным, оно, несомненно, намного лучше, чем вообще не пытаться предсказывать. На самом деле каждая продуктовая стратегия и каждое бизнес-решение неизбежно предполагают предсказание будущего, рынка и конкурентов.Более систематически осознавать прогнозы, которые вы делаете, чтобы действовать в соответствии с ними в наступательной, а не в оборонительной или реактивной манере, — это настоящее достоинство предварительного планирования расширения рынка и продления срока службы продукта. Результатом будет стратегия продукта, которая включает своего рода план для временной последовательности условных ходов .

Еще до того, как выйти на стадию развития рынка, составитель должен оценить вероятную продолжительность нормального срока службы продукта, принимая во внимание возможности расширения его использования и пользователей.Это суждение также поможет определить многие вещи — например, следует ли устанавливать цену на продукт на основе «снятия сливок» или «внедрения», или какие отношения компания должна развивать со своими торговыми посредниками.

Эти соображения важны, поскольку на каждом этапе жизненного цикла продукта каждое управленческое решение должно учитывать конкурентные требования следующего этапа. Таким образом, решение установить сильную политику брендинга на этапе роста рынка может впоследствии помочь оградить бренд от сильной ценовой конкуренции; решение о введении политики «защищенных» дилеров на этапе развития рынка может облегчить рекламные акции в точках продаж в период роста рынка и т.д.Короче говоря, наличие четкого представления о будущих возможностях развития продукта и возможностей развития рынка должно снизить вероятность того, что вы застрянете в формах мерчандайзинга, которые могут оказаться нежелательными.

Такого рода заблаговременное обдумывание стратегии нового продукта помогает руководству избежать других ловушек. Например, рекламные кампании, которые в краткосрочной перспективе выглядят успешными, могут навредить на следующем этапе жизненного цикла. Таким образом, с самого начала в рекламе Metrecal использовалась сильная медицинская тема.Продажи росли до тех пор, пока подражатели-конкуренты не стали успешно подчеркивать модную стройность. Metrecal позиционировал себя как продукт питания для потребителей с избыточным весом, и этот образ оказался гораздо менее привлекательным, чем продукт питания для людей, следящих за модой. Но первоначальная привлекательность Metrecal была настолько сильна и так хорошо сделана, что позднее изменить впечатление людей о продукте оказалось непростой задачей. Очевидно, что при более тщательном долгосрочном планировании с самого начала можно более тщательно позиционировать образ продукта, а реклама может иметь более четко определенные цели.

Признание важности упорядоченной последовательности шагов при внедрении «действий» по увеличению продаж для новых продуктов должно быть центральным элементом долгосрочного планирования продукта. Тщательно спланированная программа расширения рынка еще до того, как будет представлен новый продукт, может иметь мощные преимущества. Разработка рационального плана на будущее также может помочь определить направление и темп текущих технических исследований в поддержку продукта. Хотя отклонения от такого плана, безусловно, должны быть сделаны, чтобы приспособиться к неожиданным событиям и пересмотренным суждениям, план ставит компанию в более выгодное положение для того, чтобы реализовывать вещи, вместо того, чтобы постоянно реагировать на то, что происходит.

Важно, чтобы создатель , а не откладывал это долгосрочное планирование до момента внедрения продукта. То, как продукт должен быть представлен, и многие виды использования, для которых он может продвигаться в начале, должны быть функцией тщательного рассмотрения оптимальной последовательности предлагаемых обращений к продукту и использования продукта. Рассмотрение должно быть сосредоточено не только на оптимальных действиях, но и, что не менее важно, на их оптимальной последовательности — например, на том, каким должен быть порядок использования различных призывов и каким должен быть порядок использования предлагаемых продуктов.Если бы Jell-O изначально предполагалось использовать в качестве диетического продукта, его шансы на то, что впоследствии он окажет большое и легкое влияние на рынок желатиновых десертов, несомненно, были бы значительно уменьшены. Точно так же, если бы нейлоновые чулочно-носочные изделия с самого начала рекламировались как функциональные повседневные чулочно-носочные изделия, их способность заменить шелк в качестве приемлемых чулочно-носочных изделий высокой моды была бы значительно уменьшена.

. Чтобы проиллюстрировать достоинства предварительного планирования дальнейшей жизни продукта, предположим, что компания разработала непатентоспособный новый продукт, скажем, обычную кухонную солонку.Предположим, что сейчас ни у кого нет шейкера. Перед запуском можно сказать, что (1) у него есть потенциальный рынок из «x» миллионов домашних, институциональных и коммерческих потребителей, (2) через два года наступит зрелость рынка и (3) через год прибыль маржа упадет из-за появления конкуренции. Отсюда можно составить следующий план:

I. Конец первого года: расширение рынка среди текущих пользователей

Идеи — новые дизайны, такие как шейкер из стерлингового серебра для формального использования, «мужской» шейкер для барбекю, старинный шейкер для домашнего хозяйства «Ранней Америки», миниатюрный шейкер для каждой сервировки стола, влагонепроницаемый дизайн для пляжных пикников.

II. Конец второго года: расширение рынка для новых пользователей

Идеи — дизайны для детей, дизайн коктейлей для любителей пива в барах, дизайн для садистов, чтобы сыпать соль на открытые раны.

III. Конец третьего года: найти новые применения

Идеи — сделать идентичный продукт для использования в качестве перечницы, декоративной чесночной солонки, шейкера для бытового чистящего порошка, шейкера для посыпания силиконовой пылью деталей, обрабатываемых в механических мастерских, и так далее.

Эта попытка заранее продумать методы реактивации сглаживающей кривой продаж задолго до того, как она станет плоской, позволяет специалистам по планированию продукции назначать приоритеты для каждой задачи и систематически планировать будущее расширение производства, а также потребности в капитале и маркетинге. Это предотвращает попытки сделать слишком много дел одновременно, приводит к тому, что приоритеты определяются рационально, а не как случайные последствия своевременности появления новых идей, и дисциплинирует как усилия по разработке продукта, которые предпринимаются для поддержки роста продукта, так и усилия по маркетингу. что требуется для его дальнейшего успеха.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за ноябрь 1965 года.

Жизненный цикл продукта — Справка по экономике

Определение : Жизненный цикл продукта (PLC) относится к различным стадиям, через которые проходит продукт от внедрения до изъятия.

Жизненный цикл продукта относится к вероятному пути, который может пройти продукт. Это имеет значение для маркетинговой стратегии фирмы, поскольку она стремится представить, увеличить и сохранить долю рынка.

В этом случае продукт имеет четыре этапа:

1. Внедрение — когда продукт представлен и борется за признание бренда.
2. Рост – реклама и молва помогают продукту увеличить продажи. По мере роста продаж все больше фирм готовы хранить продукт на складе, что способствует его дальнейшему росту.
3. Зрелость – Когда продукт достигает пика проникновения на рынок.
4. Упадок – продукт затмевается новыми продуктами

Пример жизненного цикла продукта 2018

1. Введение – Самоуправляемые автомобили .Беспилотные автомобили все еще находятся на стадии тестирования, но фирмы надеются, что относительно скоро смогут продавать их первым пользователям.
2. Рост — Электромобили. Например, Tesla Model S находится в фазе роста. Электромобилям еще нужно убедить людей, что они будут работать и будут практичными. По мере того, как появляется больше точек зарядки электромобилей и все больше людей принимают их, становится легче продавать их тем, кто более скептически относится к новым технологиям, таким как электромобили.
3. Зрелость – Форд Фокус .Форд Фокус — хорошо зарекомендовавший себя автомобиль. Он имеет хорошую репутацию бренда и достиг пикового уровня проникновения на рынок. Завоевать значительно большую долю рынка будет сложно. Жизненный цикл Ford Focus был продлен за счет постоянных обновлений и модификаций, чтобы автомобиль оставался на вершине рынка.
4. Снижение – Дизельные автомобили. С тех пор правительства выразили озабоченность по поводу уровня загрязнения от дизельных автомобилей. Некоторые города пригрозили запретить дизельные автомобили в течение нескольких лет.Продажи значительно упали, и рынок дизельных автомобилей может находиться в состоянии окончательного спада.

Полезность жизненного цикла продукта

На разных этапах жизненного цикла продукта фирмам необходимо сконцентрироваться на различных аспектах маркетинга и продаж

Вводный этап

• Повышение осведомленности о продукте через рекламу / сарафанное радио.
• Предложение продукта со скидкой – ценообразование проникновения, чтобы побудить клиентов попробовать продукт.
• Ориентируйтесь на первых пользователей и влиятельных лидеров рынка. Например, фирмы могут предлагать бесплатные обзоры продуктов влиятельным блогерам на рынке.
• Фирмы должны найти желающих поставщиков, готовых хранить запасы.
• Эта фаза не будет прибыльной, поскольку затраты высоки, а доход относительно низок.

Рост

• Фирмы должны извлечь выгоду из роста, чтобы расширить продажи продукции от мелких розничных продавцов до крупных супермаркетов.
• Фирмы могут изменить маркетинг с нишевых областей на более массовый рынок.
• Фирма может адаптироваться к отзывам потребителей и предлагать новые функции/улучшенную поддержку потребителей.

Срок погашения

• При пиковом проникновении на рынок фирма может попытаться повысить цены, чтобы повысить прибыльность. Однако, если рынок очень конкурентный, фирма может чувствовать необходимость удерживать цены на низком уровне, чтобы защитить свою долю на рынке.
• Фирма может сосредоточиться на стремлении улучшить продукт, чтобы получить рыночную дифференциацию и продлить период зрелости.

Отказ

• В фазе спада фирма может решить, что лучше отказаться от продукта – e.грамм. дизельные автомобили не могут решить проблемы загрязнения окружающей среды и нанести ущерб репутации бренда. Однако с iPhone Apple отказалась от старых моделей, чтобы заменить их следующей моделью. Отказ от продукта и его прекращение могут быть способом заставить клиентов купить обновление — в следующий раз, когда истечет срок их контракта.
• Управляемый спад путем нацеливания на нишевый рынок. Например, виниловые пластинки пришли в упадок, но теперь они стали очень прибыльной нишей для звукозаписывающих компаний. Общие доходы от продаж винила близки к доходам от цифровых загрузок, потому что звукозаписывающие компании могут взимать повышенную цену за товар.

Различные примеры жизненных циклов продукции

Стабильные продукты – Некоторые продукты не поддаются времени для сохранения периода зрелости в течение значительного времени. Например, такие продукты, как Marmite, кукурузные хлопья Kelloggs и минеральная вода Evian, кажутся довольно стабильными и невосприимчивыми к технологическим инновациям.

Срок погашения с самого начала . Некоторые продукты запускаются с большой помпой и осведомленностью о продукте. Например, iPhone X связан с предыдущими iPhone, поэтому нет необходимости в вводном этапе.Другие продукты, такие как Xbox, ожидаются с нетерпением. Вместо того, чтобы использовать ценообразование проникновения, эти продукты могут практиковать ценовое снятие сливок, когда фирма использует в своих интересах неэластичный спрос.

Неисправные продукты . Многие продукты никогда не выходят за рамки этапа внедрения. Например, неудачные запуски таких продуктов, как мини-диск Betamax.

Новые продукты . Некоторые продукты успешно заново изобрели себя и оказались более успешными после периода спада.Например, в середине 1990-х компьютеры Apple, казалось, находились в фазе упадка, но в конце 90-х и начале 2000-х компания успешно возродила себя. Можно сказать, что Apple MacBook отличается от предыдущих компьютеров Apple. Это зависит от того, как вы определяете продукт. Виниловые пластинки переживают возрождение.

Родственные

 

Жизненный цикл продукта. Введение в бизнес

Создание продуктов и стратегий ценообразования для удовлетворения потребностей клиентов

8. Каковы стадии жизненного цикла продукта?

Менеджеры по продукту создают маркетинговые комплексы для своих продуктов по мере их продвижения по жизненному циклу.Жизненный цикл продукта — это модель продаж и прибыли с течением времени для продукта (жидкость для мытья посуды Ivory) или категории продукта (жидкие моющие средства). По мере того, как продукт проходит этапы жизненного цикла, фирма должна постоянно пересматривать маркетинговый комплекс, чтобы оставаться конкурентоспособным и удовлетворять потребности целевых клиентов.

Этапы жизненного цикла

Как показано на (рисунок) , жизненный цикл продукта состоит из следующих этапов:

1. Введение: Когда продукт вступает в жизненный цикл, он сталкивается со многими препятствиями.Хотя конкуренция может быть незначительной, вводная стадия обычно характеризуется частыми модификациями продукта, ограниченным распространением и активным продвижением. Процент отказов высок. Затраты на производство и маркетинг также высоки, а объем продаж низок. Следовательно, прибыль обычно мала или отрицательна.

2. Рост: Если продукт выживает на начальной стадии, он переходит на стадию роста жизненного цикла. На этом этапе продажи растут с нарастающей скоростью, прибыль стабильна, и на рынок выходит множество конкурентов.Крупные компании могут начать приобретать небольшие новаторские фирмы, достигшие этой стадии. Акцент переключается с продвижения основного спроса на агрессивную рекламу бренда и сообщение различий между брендами. Например, цель меняется с убеждения людей покупать телевизоры с плоским экраном на убеждение их покупать Sony, а не Panasonic или Sharp.

   Продажи и прибыль в течение жизненного цикла продукта

   (С указанием авторства: Университет Райса, OpenStax, лицензия CC BY 4.0.)

   
   

   Распределение становится основным ключом к успеху на этапе роста, а также на более поздних этапах. Производители изо всех сил пытаются приобрести дилеров и дистрибьюторов и построить долгосрочные отношения. Без адекватной дистрибуции невозможно занять сильную позицию на рынке.

   Ближе к концу фазы роста цены обычно начинают падать, а прибыль достигает пика. Снижение цен происходит в результате усиления конкуренции и снижения затрат при производстве большего количества товаров (эффект масштаба).Кроме того, большинство фирм к настоящему времени окупили свои затраты на разработку, и их приоритетом является увеличение или сохранение доли рынка и увеличение прибыли.

3. Срок погашения: После стадии роста объем продаж продолжает расти, но с меньшей скоростью. Это стадия зрелости . На этом этапе находится большинство продуктов, давно присутствующих на рынке. Таким образом, большинство маркетинговых стратегий предназначены для зрелых продуктов. Одной из таких стратегий является выпуск нескольких вариантов базового продукта (расширение ассортимента).Kool-Aid, например, изначально предлагался в шести вкусах. Сегодня насчитывается более 50, а также подслащенных и несладких сортов.

4. Упадок (и смерть): Когда продажи и прибыль падают, продукт достиг стадии упадка . Скорость снижения определяется двумя факторами: скоростью изменения потребительских вкусов и скоростью выхода новых продуктов на рынок. Видеомагнитофоны Sony являются примером продукта, находящегося в стадии упадка. Спрос на видеомагнитофоны в настоящее время превзошел спрос на DVD и потоковое онлайн-контент.Иногда компании могут улучшить продукт, внося изменения в продукт, например, добавляя новые ингредиенты или новые услуги. Если изменения будут приняты клиентами, это может привести к тому, что продукт перейдет из стадии упадка в стадию внедрения.

Каждый год Coca-Cola пополняет свой ассортимент новыми напитками. В то время как некоторые из этих новых напитков являются близкими родственниками оригинальной Coca-Cola Classic, другие, такие как Vitaminwater, представляют собой совершенно новые категории безалкогольных напитков. С какими проблемами сталкиваются новые продукты, такие как Vitaminwater, на этапе внедрения жизненного цикла продукта? (Источник: kobakou/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Жизненный цикл продукта как инструмент управления

Жизненный цикл продукта может использоваться при планировании. Маркетологи, которые понимают концепцию цикла, могут лучше прогнозировать будущие продажи и планировать новые маркетинговые стратегии. (Рисунок) представляет собой краткое изложение стратегических потребностей на различных этапах жизненного цикла продукта.Маркетологи должны быть уверены, что продукт перешел от одного этапа к другому, прежде чем менять свою маркетинговую стратегию. Временный спад продаж не следует интерпретировать как признак того, что продукт умирает. Отказ от маркетинговой поддержки может стать самоисполняющимся пророчеством, которое приведет к преждевременной смерти здорового продукта.

Стратегии достижения успеха на каждом этапе жизненного цикла продукта
Категория	Введение	Рост	Зрелость	Отказ
Цели маркетинга	Поощрять пробную версию, установить распространение	Привлекайте пробников к выкупу, привлекайте новых пользователей	Искать нового пользователя или пользователей	Сократить расходы на маркетинг, чтобы сохранить лояльных пользователей
Продукт	Создание конкурентного преимущества	Поддержание качества продукции	Изменить продукт	Техническое обслуживание продукта
Распределение	Создание распределительной сети	Укрепить отношения распределения	Предоставлять дополнительные стимулы для обеспечения поддержки	Отменить торговые надбавки
Рекламный	Повышение узнаваемости бренда	Предоставить информацию	Перепозиционировать продукт	Устранение большей части рекламы и стимулирования сбыта
Цены	Установить начальную цену (цена скимминга или проникновения)	Поддерживать цены	Снизить цены для конкуренции	Поддерживать цены

1. Каков жизненный цикл продукта?
2. Опишите каждый этап жизненного цикла продукта.
3. Каковы маркетинговые стратегии для каждой стадии жизненного цикла продукта?

Сводка результатов обучения

8. Каковы стадии жизненного цикла продукта?

После того, как продукт попадает на рынок, он вступает в жизненный цикл продукта. Этот цикл обычно состоит из четырех стадий: внедрение, рост, зрелость и упадок (и, возможно, смерть). Маржа прибыли обычно невелика на начальном этапе, достигает пика в конце фазы роста, а затем снижается.

Цена указывает на ценность, помогает позиционировать продукт на рынке и является средством получения справедливой прибыли от инвестиций. Если цена слишком высока, продукт не будет хорошо продаваться, и фирма потеряет деньги. Если цена слишком низкая, фирма может потерять деньги, даже если товар хорошо продается. Цены устанавливаются в соответствии с целями ценообразования.

Глоссарий

жизненный цикл продукта

График продаж и прибыли во времени для продукта или категории продукта; состоит из начальной стадии, стадии роста, зрелости и упадка (и смерти).

Что такое жизненный цикл продукта? Объяснение этапов и эффектов

У всего есть срок годности. Будь то автомобиль, ваш телефон, тренажеры или любое количество товаров — в конечном итоге их использование и потенциал продаж иссякнут. Это потому, что каждый раз, когда продукт выходит на рынок, он следует определенному жизненному циклу, которому следует каждый продукт.

Жизненный цикл, который ведет от того, чтобы быть представленным как следующая большая вещь, к чему-то, что есть у всех и о чем в конечном итоге все забыли.Этот процесс является постоянным, а это означает, что каждый бизнес должен знать, как он работает и как он может повлиять на их продукты. Давайте рассмотрим все тонкости жизненного цикла продукта и то, как вы можете использовать его для управления своим бизнесом.

Что такое жизненный цикл продукта?

Жизненный цикл продукта – это период времени с момента, когда продукт представлен на потребительском рынке, до момента, когда он приходит в упадок или прекращает продаваться. Этот цикл можно разбить на различные этапы, включая развитие, внедрение, рост, зрелость, насыщение и упадок.Жизненный цикл продукта обычно используется, чтобы определить, когда уместно увеличить рекламу, скорректировать цены, изучить новые рынки, изменить дизайн упаковки и даже изменить ваши сообщения.

Каковы этапы жизненного цикла продукта?

Каждый этап имеет свои издержки, возможности и риски, а отдельные продукты отличаются тем, как долго они остаются на любом из этапов жизненного цикла. Хотя существуют разные мнения относительно того, существует ли четыре, пять или шесть этапов жизненного цикла продукта, каждый вариант включает следующие этапы.

1. Разработка

Этап разработки продукта — это этап исследования перед запуском продукта. Технически это выходит за рамки определения жизненного цикла продукта, но это жизненно важный шаг, о котором нужно знать. Короче говоря, он используется для определения жизнеспособности продукта, подтверждения того, когда он должен выйти на рынок и как подойти к официальному запуску.

На данном этапе затраты накапливаются без соответствующих доходов. Для разработки и проверки эффективности некоторых продуктов требуются годы и большие капиталовложения.Поскольку риск высок, внешние источники финансирования ограничены.

Существующие компании часто финансируют исследования и разработки за счет доходов от текущих продуктов. Для стартапов этот этап обычно финансируется предпринимателем из личных средств. Для тех, кто разрабатывает новый продукт, может быть целесообразно как можно раньше перейти к минимально жизнеспособному продукту (MVP).

Это может быть как минимальный эскиз, так и сложный образец или прототип самого продукта.Вам просто нужно достаточно, чтобы показать потенциальным инвесторам и клиентам, как ваш продукт будет работать. Чем раньше вы сможете проверить его рыночный потенциал, тем больше вероятность того, что вы получите инвестиции и запустите его.

2. Введение

Стадия внедрения — это когда ваш продукт впервые выходит на рынок. Это когда вы выходите за рамки самого продукта, чтобы развивать рынок для продукта и повышать осведомленность о продукте. Здесь вы будете работать над тем, чтобы выделить целевой рынок, провести анализ рынка, чтобы понять конкурентную среду, и, в идеале, получить первые несколько продаж.

Затраты на маркетинг на данном этапе высоки, так как необходимо выйти на потенциальных клиентов. Лучший подход при продвижении нового продукта — сосредоточиться на тестировании каналов сбыта и обмена сообщениями. Хотя ваш рекламный бюджет может быть значительным, вы можете стратегически использовать его для определения маркетинговых каналов, которые приводят к более высоким конверсиям.

Это также этап, на котором обеспечивается защита прав интеллектуальной собственности. В зависимости от вашего положения на рынке цена продукта может быть высокой, чтобы возместить затраты, связанные с этапом разработки.Он также может быть ниже, а это означает, что сначала вы будете работать в убыток, пока не наберете обороты. Именно здесь привлечение первоначальных усилий по финансированию и планирование вашей денежной взлетно-посадочной полосы жизненно важны для успеха вашего продукта.

3. Рост

На этапе роста продукт был принят клиентами, и теперь вы стремитесь увеличить долю рынка. Это означает, что спрос и доходы растут, в идеале, с постоянной скоростью. Как долго вы будете добиваться стабильного роста, полностью зависит от вашего продукта, текущей ситуации на рынке и степени принятия клиентами.

Если вы выходите на уже переполненный рынок с продуктом, вы, скорее всего, увидите, что конкуренты отреагируют довольно быстро. Если вы вышли на рынок с меньшей конкуренцией или первыми вышли на рынок в прорывной отрасли, вы, вероятно, увидите более медленную реакцию новых или нынешних участников.

В любом случае, ваша реакция на этом этапе состоит в том, чтобы настроить обмен сообщениями, укрепить присутствие вашего бренда и выйти на новые каналы распространения. Возможно, настало время подумать о добавлении дополнительных услуг для поддержки и дальнейшей дифференциации вашего продукта.Такие вещи, как услуги поддержки, надстройки или страховые пакеты, — это всего лишь несколько вариантов, которые следует рассмотреть. Наличие этих дополнений или, по крайней мере, их разработка поможет вам лучше реагировать на конкурентов и увеличить окупаемость инвестиций (ROI) от конкретного клиента.

4. Зрелость и насыщенность

Стадия зрелости наступает, когда продажи стабилизируются. Это не означает, что вы все еще не растете, просто вы не увидите такого же быстрого роста, как раньше. Как правило, в этот момент вы начинаете снижать цены, предлагать бесплатные дополнения или вносить другие коррективы, чтобы ваши продукты оставались конкурентоспособными.

В то же время вы также стали более эффективными. Затраты на производство имеют тенденцию к снижению, теперь можно избежать дорогостоящих ошибок в производственном процессе. Даже ваши расходы на маркетинг, скорее всего, на этом этапе будут более утонченными и эффективными. Таким образом, хотя вы, возможно, и не растете в объеме, на этом этапе вы, вероятно, наиболее прибыльны.

Однако стоит помнить, что ваши конкуренты, скорее всего, уже укрепили свои предложения на этом этапе. Это означает, что они захватили часть рынка, что еще больше привело к замедлению роста вашего собственного продукта.Большинство потребителей, вероятно, уже используют версию вашего продукта и начали формировать предпочтения бренда.

В этот момент следует внести любые коррективы для продвижения вашего продукта или сопутствующих ему услуг. Если вы дошли до точки, когда какие-либо реальные корректировки просто невозможны, тогда ваши сообщения, службы и надстройки должны быть полностью сосредоточены.

Вы можете вносить только добавочные изменения, но по-прежнему можете рассматривать их как обновление, сопровождаемое новыми функциями или преимуществами.Прекрасным примером этого являются игровые приставки, где дополнительные обновления оборудования часто рекламируются для продажи новых консолей. Версия Nintendo Switch OLED — последний пример, где единственным обновлением является новый, немного больший и более четкий экран.

5. Отказ

Стадия спада жизненного цикла продукта связана с уменьшением выручки из-за насыщения рынка, высокой конкуренции и меняющихся потребностей клиентов. У компаний на данном этапе есть несколько вариантов: 

• Прекращение производства продукта
• Продажа прав на производство другому бизнесу
• Поиск новых применений продукта
• Выход на новые рынки

Именно на этом этапе вам действительно необходимо взвесить затраты и выгоды, связанные с каждый вариант.Вы действительно способны пересматривать продукт? Есть ли другие функции, которые вы просто не использовали? Есть ли рынок, который вы не изучили, который мог бы извлечь выгоду из вашего продукта?

Если есть возможность, запустите в это время различные сценарии прогнозирования, чтобы увидеть, к чему может привести каждое решение в зависимости от производительности продукта. Надеюсь, у вас есть другие продукты, которые помогут поддержать ваш бизнес, когда один из них откажет. В идеале у вас должно быть несколько продуктов или итераций, работающих на разных этапах жизненного цикла продукта.

Как узнать, на каком этапе находятся ваши продукты?

Нет гарантии, как долго продукт будет оставаться на данном этапе. Это может затруднить понимание того, на каком этапе вы находитесь и когда вы вошли в следующий.

Знание характеристик каждого этапа может помочь вам лучше определить свое текущее положение. Однако часто проще оглянуться на показатели, чтобы определить, где находится ваш бизнес и куда он движется. Вы можете использовать эту реальную производительность, чтобы затем нарисовать картину того, чего ожидать в будущем.На самом деле, вы можете связать это упражнение со своими финансовыми прогнозами и сравнивать их непосредственно с вашими финансовыми отчетами.

Этот процесс гарантирует, что вы всегда думаете о том, что будет дальше. Это даст вам более информированное представление о будущем, а также поможет избежать неверных стратегических решений. Это также поможет вам лучше понять ценность данного этапа и значительно упростит применение той же методологии к другим продуктам.

Как использовать жизненный цикл продукта для управления своим бизнесом

Знание того, на каком этапе вы находитесь, может эффективно помочь вам разработать стратегию для вашего продукта.Как мы выяснили выше, этап оказывает такое же влияние на ваши решения, как и на эффективность продаж. Вот как вы можете использовать свое понимание жизненного цикла продукта для управления и развития вашего бизнеса.

Установить полномочия

На этапе внедрения вы можете позиционировать свой продукт как более дешевый, лучший или иметь любое количество преимуществ перед конкурентами. Это когда вы создаете бренд не только для продукта, но и для своего бизнеса.

Вы хотите, чтобы вас называли дешевой альтернативой? Экологически чистое или локальное решение? Или, может быть, вы хотите сосредоточиться на миссии вашей компании и на том, как работает ваш бизнес.

Как бы то ни было, это этап, на котором вы укрепляете свою позицию в стороне.

Установить стратегию ценообразования

Каждый этап потенциально влияет на ваши цены. Стадия внедрения — это позиционирование по сравнению с конкурентами и попытка компенсировать затраты на разработку.Рост может идти любым путем в зависимости от доступности, дополнительных функций, поддержки и других преимуществ. На зрелость и насыщение могут напрямую влиять конкуренты, что приводит к дальнейшему развитию и снижению цен.

Стадия спада практически обеспечит снижение цены или возврат к стадии внедрения с новой версией продукта. Это приведет к началу разговора о ценах снова и снова, при этом производительность оригинального продукта напрямую повлияет на вашу первоначальную цену.Чем лучше вы понимаете, на каком этапе цикла находится ваш продукт, тем лучше вы сможете подготовиться и скорректировать цены при необходимости.

Создать маркетинговую стратегию

Производительность продукта может напрямую зависеть от того, насколько хорошо вы его продаете. К счастью, каждый этап помогает вам протестировать и усовершенствовать свою маркетинговую стратегию. На этапе введения вы изучаете разные каналы, тестируете разные рекламные носители и работаете над установлением контакта с целевой аудиторией. Стадия роста — это когда вы усовершенствовали свой выбор каналов, нашли выигрышный текст и оптимизировали свои расходы.

Стадии зрелости и упадка — еще одна возможность протестировать новые каналы и скорректировать свою стратегию. Может быть, вы заведете блог, попробуете продавать продукт на канале, которого вы избегали с помощью новых сообщений, или протестируете другие варианты копий и изображений, чтобы увеличить прибыль.

В любом случае, каждый этап предоставляет больше возможностей для исследования и тестирования новых концепций, которые помогают укрепить вашу маркетинговую стратегию.

Расширение или изменение использования продукта

Знание того, на каком этапе находится ваш продукт и что будет дальше, поможет вам лучше подготовиться к внесению корректировок.Например, если вы находитесь на стадии роста и начинаете замечать признаки зрелости или даже упадка, вы можете начать изучать способы увеличения ценности вашего продукта. Как мы уже говорили ранее, это может включать в себя обновление, добавление дополнительных услуг или поиск выхода на соседние рынки.

Какие факторы влияют на жизненный цикл продукта?

То, как вы решаете создавать, позиционировать и продавать свой продукт, — все это элементы, находящиеся под вашим контролем в жизненном цикле продукта. Однако стоит отметить, что существуют внешние факторы, которые могут напрямую влиять на то, насколько хорошо работает ваш продукт и как долго он находится на данном этапе.

Простота входа

Конкуренция на рынке, на который вы выходите с продуктом, может напрямую повлиять на его успех или неудачу. Это также может повлиять на количество конкурентов, пытающихся выйти на рынок. Если барьеры для входа (количество конкурентов, расходы, размер рынка, технология) низки, жизненный цикл продукта, скорее всего, будет коротким. Если они выше, что затрудняет вход, вы, скорее всего, увидите расширенный жизненный цикл продукта.

Достижения в области технологий

Если вы работаете в отрасли или стране, где наблюдается быстрый темп технического прогресса (т.телефоны, компьютеры и т. д.), жизненный цикл вашего продукта, скорее всего, очень короткий. С другой стороны, некоторые продукты, местоположения и отрасли демонстрируют лишь ограниченный прогресс, а это означает, что одна итерация может быть актуальной гораздо дольше.

Ключевым моментом здесь является понимание того, как быстро меняются технологии, какие изменения актуальны для потребителей и когда потребуется повторение, чтобы сохранить конкурентоспособность. Хорошим примером этого в действии является разрешение экрана телевизора.

Хотя некоторые невероятно дорогие модели могут поддерживать разрешение 8K, большая часть продаж и поддержки ориентирована на разрешение 4K.В зависимости от вашего положения на рынке может иметь смысл быть лидером рынка и сосредоточиться на продажах высокого класса. С другой стороны, если вы имеете дело с телевизорами и мониторами среднего класса, вероятно, имеет смысл оставить ваши продукты на выходе 4K с несколькими вариантами для 8K, чтобы проверить, актуально ли это.

Уровень принятия рынком

Продолжая пример с телевизором, жизненный цикл вашего продукта также зависит от того, насколько быстро он будет принят потребителями. На данный момент телевизоры 4K доступны уже много лет, но только сейчас они становятся базовыми.Это связано не только с ценой на более ранние модели, но и с поддержкой потоковых сервисов, консолей, традиционного кабеля и других производителей оборудования.

Это привело к увеличению жизненного цикла продукта. На этап внедрения ушли годы, прежде чем он был официально принят рынком. Кроме того, до обещанной замены 8K могут пройти годы, а это означает, что этапы роста и зрелости могут быть еще длиннее.

Часто полезно изучить исторические жизненные циклы, чтобы увидеть, какой может быть скорость принятия.И имейте в виду, что преимущества более длинного или короткого жизненного цикла полностью зависят от стадии. Если он слишком долго находится на этапе внедрения, вы можете не увидеть эффективной отдачи для покрытия расходов. Однако, если вы ожидаете, что он перейдет в длительную стадию роста, это может стоить того.

Экономические силы

Фактическое состояние экономики может напрямую влиять на продолжительность жизненного цикла продукта. Например, внезапный спад, вызванный глобальной пандемией, может растянуть фазу внедрения из-за меньших или избирательных расходов потребителей.С другой стороны, выход из финансового кризиса может также сократить вводную фазу и даже фазу роста из-за массового увеличения расходов.

Это очень общий пример, и он полностью зависит от вашей целевой аудитории, влияния на вашу отрасль и т. д. Просто следите за рыночными тенденциями и отмечайте любые изменения, чтобы быть готовыми к соответствующим корректировкам.

Помните о жизненном цикле продукта 

Понимание жизненного цикла продукта является важной частью управления и развития вашего бизнеса.Это может помочь вам разработать более подробную дорожную карту для вашего бизнеса, принять более эффективные стратегические решения и даже помочь вам создать более точные финансовые прогнозы. Если вы создали бизнес-план, убедитесь, что изучение вашего положения на рынке является частью ваших регулярных обзоров плана. Вы, вероятно, уже изучили все, что связано с жизненным циклом продукта, но стоит потратить время на то, чтобы регулярно закреплять позицию вашего продукта.

Примечание редактора: эта статья была первоначально опубликована в 2014 году.Он обновлен на 2021 год.

Арлин М. Сото — директор Центра развития малого бизнеса в муниципальном колледже Тилламук-Бэй. Она приехала в Орегон в июле 2007 года из Сети центров развития малого бизнеса штата Вайоминг, где почти 13 лет руководила офисом в регионе 4 в Шайенне.

Жизненный цикл продукта

: как расширить присутствие продукта на рынке

Время чтения: 18 минут

Что нужно, чтобы создать продукт, который не теряет спроса годами? Пример Airbnb показывает, что идеи гостеприимства, трех надувных матрасов и нескольких коробок с хлопьями было бы достаточно, чтобы запустить экспоненциальный рост.Как же так?

Если вы глубоко разбираетесь в бизнесе и занимаетесь управлением продуктами, то прекрасно понимаете, что у каждого продукта есть свой жизненный цикл. После собственно этапа разработки, который всегда сопряжен с большими усилиями команды программистов и вдумчивого менеджера по продукту, каждый продукт начинает свою жизнь в своей рыночной среде.

Независимо от вашей бизнес-модели, ваш продукт будет начинаться с его внедрения и заканчиваться его упадком, проходя через все взлеты и падения присутствия на рынке.

В этой статье мы определим основные характеристики каждой стадии жизненного цикла, опираясь на общее представление жизненного цикла продукта, впервые предложенное американским экономистом Рэймондом Верноном в 1966 году, а также дадим вам несколько советов, как продлить успех продукта. В качестве примера возьмем Airbnb — одну из самых успешных на сегодняшний день гостиничных сетей — этапы жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл продукта

Источник изображения: Marketing-insider

Этап 0: Разработка

Выходу программного продукта на рынок обычно предшествует стадия разработки.Наиболее полные и фундаментальные этапы описаны в Своде знаний по управлению проектами , принятом и контролируемом Институтом управления проектами. Они включают в себя идею или концептуализацию, разработку дорожной карты продукта, прототипирование, разработку, тестирование и реализацию, как показано на изображении ниже.

Однако стадию разработки продукта нельзя в полной мере считать частью жизненного цикла продукта, поскольку любой продукт, существующий на рынке, постоянно развивается по мере внедрения в него новых функций и технологий, а старые устаревают.

Если вы используете гибкие подходы к разработке программного обеспечения, во время разработки вы можете учитывать определенные показатели и ключевые показатели эффективности для оптимизации выпуска продукта.

Версия жизненного цикла разработки продукта по PMBOK

Помните краткий обзор Airbnb в начале статьи? Давайте ненадолго вернемся в конец 2007 года. Брайан Чески и Джо Геббиа, два соседа по комнате, которые не могли позволить себе платить за свой лофт, решили извлечь выгоду из имевшейся у них площади. Все, что они могли предложить, — это три надувных матраса, немного еды и домашняя обстановка.Первоначально они просто хотели закрыть разрыв между предложением краткосрочного жилья и спросом на него.

Чески и Геббиа не более чем предполагали, что люди будут платить за сон на надувном матрасе в заселенной квартире. Итак, первая версия Airbnb включала в себя простой веб-сайт с фотографиями, ориентированный на участников технологической конференции того года. Когда они нашли трех человек, каждый из которых был готов платить по 80 долларов за ночь, это предположение стало жизнеспособной бизнес-моделью. Вы также можете верить, что ваш продукт будет успешным, но только тесты и проверки могут доказать, что это не пустая трата времени и денег.По сути, есть два способа быстро превратить идею во что-то осязаемое и проверить ее на живучесть и возможные средства для ее реализации.

Подтверждение концепции (PoC). Это демонстрация небольшой части программного обеспечения, обычно создаваемого в виде презентации. Вы проводите проверку концепции в своей компании, прежде чем определять общие технические детали или конкретные характеристики. Обычно такой подход применяется перед разработкой, чтобы убедиться, что ваши конкретные технические идеи будут работать.Хотя PoC не предназначен для будущих клиентов, вы можете использовать его на начальном этапе, чтобы получить больше средств.

Минимально жизнеспособный продукт. Статистика показывает, что 42% стартапов терпят неудачу из-за того, что не обеспечивают соответствие продукта рынку. В основном это происходит потому, что стартапы не вкладывают или вкладывают слишком мало ресурсов в предварительное исследование рынка. Создание минимально жизнеспособного продукта (MVP) помогает избежать этой проблемы, тестируя продукт и итеративно настраивая его. MVP представляет собой самую раннюю и простейшую модель вашего продукта с базовой функциональностью, достаточной для работы продукта и достаточной для оценки его ценности в своем сегменте рынка.Кроме того, создание MVP помогает вам увеличить прибыль благодаря ранним последователям.

Осознав достоинства продукта и получив первоначальное финансирование, вы возвращаетесь к разработке, исправляете некоторые проблемы и дополняете его дополнительным функционалом. MVP также можно считать введением продукта, а точнее его альфа, а затем и бета-версией.

На начальной стадии продукт не имеет доли рынка. Здесь, помимо усилий по разработке, вы сосредотачиваете все свои ресурсы на исследованиях рынка, тестировании и основной маркетинговой деятельности.

В августе 2008 года был запущен веб-сайт AirBedAndBreakfast.com. Чтобы успешно привлечь своих первых клиентов, компания нацелилась на участников ноябрьской конференции по промышленному дизайну. Чтобы профинансировать запуск, основатели создали два специальных выпуска хлопьев для использования в президентских выборах, которые принесли им 30 000 долларов за два месяца. Зимой 2009 года основатели получили инвестиции в размере 20 000 долларов от Y Combinator. В ноябре 2010 года Airbnb обратилась за венчурным финансированием и получила 7,2 миллиона долларов.

Этапы жизненного цикла продукта с их характеристиками и ключевыми показателями, на которых следует сосредоточиться

Особенности

— что характеризует этап введения

Вывести свой продукт на рынок сложно. Если вы все сделаете правильно, скорее всего, перед вами встанет задача найти идеальное соответствие рынку, исследовать, повторять и пытаться понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты и существуют ли они вообще. Неправильный подход — полагаться на интуицию, ожидая, что ваш рынок где-то есть.В любом случае ожидайте в это бурное время два основных атрибута:

Высокие затраты. Здесь вы берете на себя расходы, связанные с информационными и маркетинговыми мероприятиями. Повышение узнаваемости и узнаваемости бренда во время внедрения обычно требует больших усилий.

Нет прибыли. Не ждите прибыли на уровне входа. Пока ваш целевой пользователь не узнает о вашем продукте и не согласится с ценой, вы не окупите свои вложения. Пока вы распространяете свой продукт по выбранным каналам и прилагаете все усилия для завоевания рынка, все ваши ресурсы будут направлены на привлечение клиентов.

KPI — Индикаторы для отслеживания на уровне входа

Существует множество ключевых показателей эффективности на любом этапе жизненного цикла продукта. Их уровень важности зависит от вашей отрасли. Мы уже рассмотрели 15 ключевых показателей эффективности управления продуктом, но следующие из них чрезвычайно важны при выводе продукта на рынок:

Стоимость привлечения клиентов. Этот показатель предназначен для расчета всех расходов, связанных с привлечением каждого уникального клиента, таких как расходы на маркетинг и рекламу, а также связанные с ними выплаты персоналу.Предполагая определенный период времени и общий доход, вы можете определить, приносят ли ваши первые последователи доход, равный деньгам, которые вы потратили на их привлечение.

Пожизненная ценность клиента. Этот показатель оценивает сумму денег, которую может получить один клиент в долгосрочной перспективе. Цель этого KPI — указать прибыль от всех взаимоотношений с заказчиком. Эти метрики помогут вам выбрать правильные каналы привлечения и маркетинговые стратегии.

Трафик. Этот KPI отображает общее количество людей, которые обнаружили и посетили ваш веб-сайт или приложение. Органический трафик — это посетители, которые попали на ресурс через поиск; Платный трафик определяет те, которые привлекаются из рекламы или платного поиска, то есть подслащенные источники. Например, индикаторы платного трафика помогают определить актуальность и эффективность вашей стратегии продвижения и таргетинга.

Рекомендации – Как эффективно представить продукт

На этом этапе сосредоточьтесь на анализе покупательского пути ваших потенциальных клиентов.Чтобы повысить осведомленность и создать привлекательную воронку продаж, компании обычно проводят широкомасштабную рекламную маркетинговую кампанию. Итак, какие шаги вы должны предпринять, чтобы превратить ваши начальные расходы в растущие доходы в будущем?

Исследования и испытания. Как мы описали в нашей статье о товарном маркетинге, задачей номер один был бы непрерывный анализ рынка, чтобы определить образ идеального покупателя. К этому времени вы должны были это сделать. Но вводная стадия — это когда вы уточняете свои первоначальные предположения перед запуском, уточняете их и имеете достаточно времени для изменений.

Будьте в курсе и обучайтесь. Средняя компания тратит от 4000 до 7000 долларов в месяц как минимум на рекламную и маркетинговую деятельность, основные части стратегии повышения осведомленности. Чтобы не тратить большую часть маркетингового бюджета впустую, четко ответьте на следующие важные вопросы:

1. Какой цели служит ваш продукт?
2. Почему ваш продукт ценен и уникален?

Включить. Когда вы определили своего идеального первопроходца, пришло время вовлечь его.Используйте любую возможность, чтобы привлечь их на борт. Нетворкинг, холодная электронная почта и звонки клиентов могут помочь, но с общей глобализацией и вмешательством социальных сетей среда обитания ваших потенциальных клиентов также изменилась. В зависимости от возраста и покупательной способности клиентов платформы и варианты охвата могут различаться. Подробная статистика использования социальных сетей поможет вам привлечь больше первых последователей.

Преобразование. Когда ваши потенциальные покупатели дойдут до этого этапа, они, скорее всего, будут сравнивать ваш новый продукт с чем-то похожим.Это критический момент, когда ваши потенциальные клиенты могут превратиться в реальных, видимых и реальных первых последователей. Главная цель здесь — не потерять их в шаге от усыновления. Чтобы избежать этого, устраните следующие проблемы:

1. Каковы преимущества вашего продукта?
2. Какими атрибутами он должен оставаться конкурентоспособным?
3. Что может помешать потенциальным пользователям принять ваш продукт?
4. Что вы предлагаете, чтобы гарантировать высокое качество вашего продукта?
5. Какие выгоды от вашего продукта могут получить пользователи?

По сути, этап внедрения может быть самым опасным для вашего продукта, поскольку он может уйти с рынка, не получив даже небольшой доли.Успех на этом этапе зависит от целенаправленной маркетинговой стратегии в стиле повышения осведомленности, ее правильного распространения и соответствия вашего продукта рынку. Когда эти три показателя полностью совпадают, ваш продукт переходит на стадию роста.

Этап 2: Рост — улучшение и расширение

Когда число первых пользователей начинает расти, и все больше и больше клиентов принимают ваш продукт, вы перешли в фазу роста. Здесь ваше внимание должно переключиться на улучшение продукта, вызовы рынка и борьбу с конкуренцией.

Зима 2011 года. Airbnb объявляет о миллионном бронировании с августа 2008 года. Позже Эштон Катчер объявляет о своих крупных инвестициях в компанию и назначении ее стратегическим консультантом по бренду. Затем следует международная экспансия, начавшаяся с приобретения Accoleo в Германии в мае 2011 года. Непрерывный рост пользователей и серия приобретений нескольких туристических платформ привели Airbnb к 5 миллионам, а затем к 10 миллионам бронирований в 2012 году. С каждым годом компания расширяла свои возможности. свою сеть и расширила свое влияние во всем мире.

Возможности — как понять, что ваш продукт растет

Повышенная осведомленность. Поскольку ваш продукт стал привлекать больше клиентов, вам не нужно направлять все свои усилия на мероприятия по повышению осведомленности. На этом этапе вы достигаете стадии сарафанного радио.

Сокращение доли расходов на маркетинг. На этом этапе роста нет необходимости вкладывать все свои ресурсы в осведомленность, привлечение и вовлеченность, как вы делали это раньше. Здесь вы больше не распространяете свой продукт по платным каналам.Ваши собственные каналы, такие как ваш веб-сайт, блог, YouTube или страница Facebook, должны работать нормально.

Увеличение прибыли. Когда вы наблюдаете всплеск спроса на ваш продукт, начинается монетизация вашего бизнеса. Ваши расходы больше не поглощают весь ваш доход, и ваш доход быстро растет.

Растущая доля рынка. По мере того, как все больше клиентов принимают ваш продукт, ваша доля на рынке начинает увеличиваться. Это частично вызвано вашим доходом, а частично растущим спросом и влиянием на рынок.

Рост конкуренции. В то время как ваши клиенты лучше осведомлены о вашем продукте, ваши рыночные конкуренты тоже становятся более осведомленными. В этих условиях конкуренция становится сильнее и заметнее.

KPI — Баллы для отслеживания роста

Как только вы заметили, что ваш продукт начал расти и расширять свою долю рынка, рассмотрите возможность добавления других показателей к тем, которые вы использовали на предыдущем этапе. Это не значит, что вы должны полностью переключиться с предыдущего раза на другие.Но по мере расширения вашего продукта соответственно расширяется и область ваших показателей.

Возврат инвестиций. Это один из критических показателей на этапе роста. Он отображает возможности инвестиций на основе соотношения потерянных/приобретенных денег к общему финансированию для определенного периода времени/проекта. ROI рассчитывается с учетом соответствующих временных рамок. По сути, это измеряется завершением проекта или конкретной его части. Используйте эти цифры, чтобы узнать производительность вашего продукта или принять обоснованные инвестиционные решения, прежде чем выделять средства на продукт.

Количество активных пользователей. На этапе роста ключевым становится количество активных пользователей продукта за определенный период времени. То есть этот KPI указывает на тех, кто зашел на сайт, провел там какое-то время и выполнил ценные действия. Обычно он рассчитывается за определенный период времени – сутки, неделю, месяц. Используйте этот индекс для прогнозирования поведения пользователей, распределения бюджета или улучшения продукта.

Количество сеансов на пользователя. Этот KPI показывает основное поведение пользователя. Он показывает, как часто пользователи возвращаются на ваш сайт или в приложение. Чтобы отслеживать это, используйте статистику, отображающую количество входов в систему или посещений сайта. Индекс раскрывает популярность продукта, когда аудитория повторно взаимодействует с ним, и отражает среднее число для определенной группы людей в определенный период времени. Этот KPI используется для прогнозирования и предотвращения отказа пользователей от продукта путем сравнения этих данных в рамках отдельных групп пользователей.

Количество действий пользователя за сеанс. Этот тест показывает поведение пользователей при взаимодействии с продуктом. Он применяется для признания популярности определенной функции после ее введения. Кроме того, вы можете проанализировать эти показатели, чтобы узнать, что привлекает пользователей в вашем продукте. Это поможет вам принимать решения по улучшению продукта и интерпретировать поведение клиентов.

Ежемесячный регулярный доход. Этот KPI оценивает общий доход от продукта в месяц. Чтобы составить график, подсчитайте доход в начале месяца, добавьте полученный доход от новых покупок и вычтите потерянный доход от упущенных клиентов.Учитывайте эти показатели, чтобы контролировать силу продукта. Это крайне актуально при запуске SaaS-бизнеса, работающего по подписке.

Чистая прибыль. На этапе роста этот KPI становится, пожалуй, одним из самых ценных для оценки эффективности бизнеса. Чтобы рассчитать показатель, вычтите общие расходы из выручки от продаж. По сути, значительная чистая прибыль позволяет вам реинвестировать свой доход в дальнейшее развитие и обслуживание.

Темп роста доходов. Этот KPI отражает полученный вами доход от продукта. Он показывает, насколько хорошо продукт выполняет установленную стратегию. Здесь вы сравниваете текущие расходы с доходом от продукта.

Рекомендации – Как получить максимум

Измените свою маркетинговую стратегию. На этом этапе вы переключаете свою маркетинговую стратегию с осведомленности на рекламу. Сосредоточьтесь на своей целевой аудитории и привлеченных клиентах. Проводя рекламные кампании, приносящие наибольшую прибыль, рассмотрите разные каналы сбыта.Это может включать рекламные видеоролики, маркетинг влияния или другие средства цифровых медиа. Обратите внимание, что ваши каналы сбыта на этом этапе зависят от самого продукта, вашей отрасли и ваших ресурсов.

Улучшение и поддержка продукта. На этапе роста ваш успех в основном зависит от удовлетворенности клиентов. Чтобы поддерживать его достаточно высоким, никогда не игнорируйте качество продукта. Вы должны постоянно улучшать его, добавляя новые функции или дополнительные услуги. Оказывайте качественную поддержку и цените своего клиента.Это повысит доверие к продукту и повысит доверие клиентов. Как мы уже говорили в начале, циклы разработки охватывают весь жизненный цикл продукта. Стадия роста — это когда вы больше всего сосредотачиваетесь на новых функциях и услугах с добавленной стоимостью.

Установить разумные цены. Установите цены достаточно высокими, чтобы получить прибыль, и достаточно низкими, чтобы клиенты оставались с вами. То есть, если вы установите слишком низкие цены, чтобы увеличить продажи, вы можете понести убытки. С другой стороны, если ваши цены быстро растут по мере увеличения спроса, ваш покупатель может пропустить ваш продукт в пользу чего-то похожего, но более дешевого.

Расширить рынок. На предыдущем этапе вы, скорее всего, вкладывали все свои усилия и ресурсы в один единственный рынок и выбранные каналы сбыта. Теперь, когда вы завоевали свою долю рынка и увеличили прибыль от продукта, пришло время рассмотреть другие связанные и конкурентные рынки. Поскольку фаза роста направлена ​​на получение максимальной ценности продукта, изучите другие способы его усиления.

Фаза роста предназначена для привлечения максимально возможного объема выручки и получения максимально широкого сегмента рынка.Все ваше поведение продукта и стратегия должны быть сосредоточены на этих целях, максимизируя рыночные возможности. Когда эти цели успешно достигнуты, ваша рыночная позиция становится стабильной, и вы переходите на стадию зрелости продукта.

Стадия 3: Зрелость — Откройте для себя, дифференцируйте, отслеживайте

Когда вы завоевали прочную позицию на рынке, охватили максимально возможный пул клиентов и ваш продукт обеспечивает стабильную прибыль, вы находитесь на стадии зрелости. Здесь ваш продукт становится широко доступным.

2015 год можно считать началом этапа зрелости Airbnb. К этому времени компания изменила дизайн своего логотипа, запустила новые приложения и улучшила пользовательский интерфейс. Затем компания заключила ряд договоренностей с властями Сан-Франциско и других городов, чтобы легализовать услуги Airbnb и урегулировать налоговые вопросы. В конце 2014 года компания начала страховать обе стороны по аренде на сумму 1 миллион долларов. Еще одна серия финансирования, партнерства и расширения платформы укрепила ее зрелость и положение на рынке, которое сохраняется и по сей день.

Особенности

– Как определить Зрелость

Пик продаж. На этапе зрелости ваши объемы продаж начинают достигать своего пика. Ваш продукт привлекает меньше клиентов, чей интерес не так высок. Следовательно, роста продаж нет, и наступает стагнация. Например, с 2015 года частота использования Airbnb оставалась неизменной и начала снижаться в 2018 году.

Стагнация прибыли. Как только   объем продаж перестает расти, выручка тоже не растет.Автобус как продукт давно на рынке к этому времени и приобрел постоянство, доход достаточно стабилен.

Активное распространение через разные воронки. На этапе зрелости ваш продукт уже доступен широкой публике. Для удержания клиентов ваш продукт применяется во всех возможных направлениях. Чтобы управлять угасающим интересом и поддерживать уровень продаж, ваша компания включает распродажи на тротуарах, опросы и другие рекламные мероприятия для повторного вовлечения клиентов.

Более конкурентный рынок. Когда ваш продукт достигает зрелости, отрасль, к которой он принадлежит, и сам рынок становятся высококонкурентными. Почему? В основном потому, что по мере того, как ваш продукт становился все более зрелым, к вам приходили конкуренты, внедряя инновационные подходы со своими прорывными продуктами.

Без расширения рынка. Когда вы достигаете стадии зрелости, ваш продукт больше не занимает новые сегменты рынка. Вы защищаете уже имеющуюся у вас долю рынка, поскольку ваш продукт испытывает повышенную конкуренцию.Это может относиться только к вашему существующему сегменту рынка, вашему региону, возрастной группе или набору ценностных предложений. Например, Airbnb достигла насыщения на рынке аренды жилья для отпуска, но все еще может рискнуть заняться экскурсиями и достопримечательностями или бронированием авиабилетов.

Точка насыщения. К этому времени ваш продукт уже достаточно давно существует на рынке. Если вы не обновляете или не внедряете инновации, продукт достигает точки насыщения — он становится топовым на рынке, и клиенты к нему привыкают, о чем свидетельствует снижение интереса.

Точка насыщения в жизненном цикле продукта

Источник: Marketing-Insider

KPI — точки, за которыми нужно следить

По мере того, как ваш продукт достигает зрелости, ваше внимание расширяется, чтобы удерживать свое лидерство, удерживать клиентов и получать прибыль, которую вы получаете здесь. Итак, не отказываясь от всех KPI, о которых мы упоминали ранее, включите следующее:

Показатель потребительской лояльности (NPS). Этот показатель отражает количество промоутеров — лояльных клиентов, которые с большой вероятностью порекомендуют продукт, и недоброжелателей — тех, кто его отвергает.Высокий NPS способствует органическому росту, а отрицательный NPS снижает положительный тренд и устойчивость продукта. Вы можете поделиться данными о недоброжелателях со своей производственной командой, чтобы улучшить общее качество обслуживания клиентов и уменьшить количество критиков.

Оценка удовлетворенности клиентов. Этот KPI показывает общий уровень удовлетворенности или раздражения пользователей продуктом или конкретной функцией услуги. Вы можете использовать его для реализации некоторых улучшений продукта или в качестве индекса производительности продукта.

Уровень удержания клиентов (CRR). Этот показатель показывает процент клиентов, которые остались с вашим продуктом через определенный период времени и не отказались от него. Когда ваш CRR растет, вы можете использовать его, чтобы предположить, как долго вы сможете удерживать новых клиентов. Если происходит резкое падение CRR, ищите проблемы с клиентским опытом или изучайте рынок на предмет изменений и новых конкурентов.

Рекомендации – Как получить преимущества

Вернуть продукт в фазу роста. Если ваш продукт только достиг зрелости и еще не потерял интерес покупателей, вы можете попробовать продлить его жизненный цикл, вернув его на стадию роста. Чтобы применить это на практике, возобновите стадию разработки продукта, проверьте производительность и внедрите новые функции и услуги. Это поддержит конкурентоспособность вашего продукта и улучшит устоявшуюся операционную модель. В противном случае вы можете упростить его до максимума. Эта стратегия разумна, когда вы готовы максимально использовать свои усилия и ресурсы для поддержки реинкарнации продукта.Используйте этот инструмент холста бизнес-модели, чтобы наметить все элементы вашей стратегии роста.

Дифференцировать. Чтобы оставаться на конкурентном рынке, сосредоточьтесь на преимуществах вашего продукта. Определите отличительные черты вашего продукта — те, которые привлекли клиентов изначально — и продвигайте их.

Откройте для себя новые рынки. Когда вы достигли точки насыщения и достигли пика продаж на одном рынке, но все еще хотите расти, пришло время подумать о выходе на новые рынки.Такой подход уместен и разумен, когда ваш продукт по-прежнему актуален, достаточно высокого качества и представляет достаточную ценность. В этом случае вы пробудете на борту дольше. Например, в 2018 году Airbnb включила туры, экскурсии и бронирование мероприятий в набор своих услуг.

Примите зрелость, но следите за продуктом. Если вы не готовы вкладывать свою энергию в реинкарнацию продукта, не имеете для этого достаточно ресурсов или просто хотите получать прибыль от своего продукта как можно дольше, владейте своей стадией зрелости.В этом случае постоянно анализируйте производительность и никогда не игнорируйте качество продукта. Если вы постоянно отслеживаете исполнение, ваш продукт будет оставаться конкурентоспособным в течение длительного времени.

На этом этапе поймите, что каждый продукт должен пройти этот этап. Главный вопрос здесь заключается в том, как долго вы будете удерживать его и сколько прибыли вы здесь получите.

Стадия 4: Снижение — Сокращение затрат и выход на рынок, поворот или отказ от него

Когда продукт достигает точки насыщения, общий спрос падает, что приводит к резкому падению продаж и краху прибыли.На этом этапе продукт все меньше соответствует требованиям рынка, и тогда интерес покупателей сосредотачивается на других инновационных продуктах.

Мы не можем определить период, когда Airbnb пойдет в упадок. На фоне периодических скандалов и судебных исков из-за вандализма и неадекватного поведения путешественников кажется, что компания сохраняет свою силу и популярность на протяжении длительного периода. Учитывая, что компания объявила о своих планах IPO, Airbnb все еще находится на стадии зрелости.Мы можем просто предсказать, что со временем ожидания клиентов в отношении гостиничных решений изменятся, и более актуальные и инновационные стартапы затмят Airbnb.

Особенности – Как обнаружить снижение качества продукта

Лояльная рыночная ниша по-прежнему готова платить. Несмотря на быстрое снижение интереса со стороны всего рынка и самих клиентов, все еще существует устойчивый, но небольшой сегмент рынка, который с энтузиазмом относится к вашему продукту. В значительной степени это клиенты, которые помогают вам достичь минимально необходимой нормы прибыли.Но, выбрав неправильный подход, они, скорее всего, откажутся от вашего продукта в пользу чего-то более революционного.

Продажи и прибыль снижаются. Поскольку больше нет массовых торговых потоков, с которыми сталкивается ваш продукт, объем продаж быстро падает. Поскольку нет устойчивого потока финансирования, ваша прибыль работает впустую. Минимальный уровень продаж не дает жизнеспособности вашего продукта превратиться в убытки.

Слабое соответствие продукта рынку. К этому времени ваш продукт присутствует на рынке уже несколько лет.Так что, скорее всего, он устарел. Поскольку практически любой рынок сам по себе уязвим и открыт для изменений, пока ваш продукт не отвечает массовым потребностям и не заполняет разрыв между пользователями и рынком. Когда потребность в любом продукте отпадает, рано или поздно он может быть вытеснен с рынка.

Доля рынка сокращается. Новички на рынке расширяют свой бизнес и быстро набирают долю. Соответственно, ваша доля рынка сокращается, подвергаясь атакам со стороны ваших инновационных конкурентов.Хотя у вас все еще есть ваши лояльные клиенты, этого будет недостаточно, чтобы сохранить минимальную прибыль без убытков, как и присутствие на рынке в целом.

KPI — Метрики для отслеживания при падении продукта

Когда вы наблюдаете быстрый спад продукта, решите, хотите ли вы повернуть свой продукт в соответствии с рыночными изменениями или оставить его в прошлом. На данный момент критическими индикаторами, которые покажут вам, что идет не так и почему клиенты уходят от вас, являются:

Показатель отказов. Эти цифры отображают количество разовых посетителей. То есть вы подсчитываете процент пользователей, которые зашли на одну страницу, не нашли ничего полезного и ушли. Это поможет вам проанализировать поведение пользователей и узнать, как оптимизировать ваш продукт, чтобы покупатели не могли пройти мимо него.

Коэффициент оттока. Этот индикатор рассчитывает отток клиентов — тех, кто отменяет регулярные платежи, и отток доходов — сумму, потерянную из-за оттока клиентов. Этот KPI может рассказать вам, как меняется удовлетворенность клиентов вместе с жизненным циклом вашего продукта и после внесения изменений.Коэффициент оттока в основном используется в бизнес-моделях на основе подписки.

Оценка усилий клиента. Этот KPI становится одним из самых важных на стадии спада. Опрашивая клиентов или отправляя им опрос, вы анализируете сложность и удобство использования продукта. Это поможет вам понять, сколько усилий требуется среднестатистическому клиенту, чтобы успешно использовать ваш продукт. Так вы узнаете, что нужно улучшить или упростить, чтобы они захотели остаться.

Оценка жалоб клиентов. Этот индекс отражает уровень неудовлетворенности пользователей . Наступает момент, когда продукт перестает соответствовать ожиданиям покупателей. Анализируя все жалобы, вы понимаете, что пошло не так, что привело к недовольству и какие шаги предпринять, чтобы ваша лояльная рыночная ниша не ушла к конкурентам.

Рекомендации – Как мирно уйти или выйти на новые рынки

Сокращение производственных затрат. На этом этапе первое, что нужно сделать, это оценить все ваши производственные затраты.Следуйте так называемой концепции Lean. Определите наиболее рентабельные точки. Проведите оценку характеристик вашего продукта, чтобы определить, какие из них не представляют ценности, и устраните их. Затем приложите все усилия к тому, что представляет наибольшую ценность для клиентов. Это обновит ваш продукт и избавит вас от расходов, которые не окупаются.

Поворотный. Чтобы оживить свой продукт, вы также можете рассмотреть вариант разворота. Это структурированная коррекция курса продукта, целью которой является проверка совершенно новой идеи в отношении общей стратегии и рыночного подхода.Разворот предполагает полный поворот курса компании и дальнейшие сопутствующие действия, такие как план продукта, процесс разработки, расходы и другие. В некоторых случаях поворот предполагает даже полную замену топ-менеджмента.

Перейти на более дешевый рынок. Когда ваш продукт исчерпал возможности для одного выбранного рынка и больше не является конкурентоспособным, откройте для себя другие, возможно, более дешевые рынки. Скорее всего, они будут иметь более низкую прибыль. В то же время такой подход убережет вас от траты огромной суммы денег в попытках остаться на рынке, где ваш продукт уже неактуален.

Покинуть рынок до начала потерь продукции. Если вы хотите, чтобы продукт достиг конца своего срока службы с наименьшими экономическими потерями, рассмотрите возможность его полного изъятия. Чтобы сделать это наименее затратным способом, закройте его, как только перестанете получать даже минимальную прибыль. В качестве другого выхода вы можете продать свою идею продукта или весь бизнес более крупному предприятию с общими интересами. Сделав это, вы покинете игру с меньшей болью — до того, как продукт покажет реальный проигрыш.

Срок службы любого продукта истекает, независимо от того, насколько актуальным и конкурентоспособным он является в настоящее время. Исключением являются так называемые вечнозеленые продукты, которые вряд ли существуют в мире программного обеспечения. Создание таких продуктов очень ресурсоемко и трудозатратно. Итак, основная задача на рынке — пройти весь жизненный цикл с максимально возможной прибылью.

Завернуть

Жизненный цикл продукта зависит от многих атрибутов. Все начинается с идеи и отрасли, продолжается качеством продукции и заканчивается уязвимостями рынка, не говоря уже о желаниях и потребностях клиентов.

Давайте пробежимся по некоторым примерам популярных продуктов на этапах их жизненного цикла.

Введение. Epic Games Store, магазин цифровых видеоигр, управляемый Epic Games, находится на стадии внедрения. С момента своего выпуска в декабре 2018 года он выходит на рынок услуг видеоигр, будучи доступным только в Интернете и через собственное приложение запуска.

Рост . Instagram, социальная сеть для обмена фотографиями и видео, продолжает расти.Он в основном используется молодыми людьми и тесно связан с рекламной деятельностью.

Зрелость. Facebook, гигант социальной сети-долгожителя, можно смело считать достигшим стадии зрелости. Несмотря на скандалы из-за утечек данных, вызвавшие некоторый отток пользователей, эта социальная сеть по-прежнему остается самой используемой в мире.

Отказ. Твиттер, служба онлайн-новостей и социальных сетей, уже пришла в упадок.Отчеты показывают, что количество пользователей платформы начало стагнировать.

Не существует прямого ответа или стратегии, что делать, чтобы ваш продукт выжил на рынке и остался там навсегда. Мы предложили несколько советов о том, как продлить жизненный цикл вашего продукта, отслеживая производительность, заботясь о ваших пользователях и поддерживая качество продукта.

Что такое жизненный цикл продукта? — Определение и примеры — Видео и стенограмма урока

Этап знакомства

Большинство вещей в жизни нуждаются в каком-то представлении, и жизненный цикл продукта не исключение.На этапе внедрения продукт выводится на рынок. Как правило, характеристики этого этапа включают сильное влияние рекламы на повышение осведомленности о продукте, а также меньший доход в это время.

Например, предположим, что у нас есть продукт под названием The Bot, который представляет собой компьютеризированного робота, который может помогать в таких вещах, как работа по дому и уборка. Этап внедрения жизненного цикла продукта для The Bot будет в основном состоять из организации, пытающейся информировать общественность о своем существовании посредством рекламных мероприятий, наряду с первоначальными высокими затратами.Поскольку продукт все еще выводится на рынок, у него не было возможности получить достаточный доход, чтобы компенсировать затраты на его производство в настоящее время.

Стадия роста

Второй стадией жизненного цикла продукта является стадия роста . Эта стадия отражает наибольший прирост прибыли за весь цикл продукта. Если взять наш пример с ботом, то именно на этапе роста организация начинает видеть, что ее тяжелая работа окупается за счет увеличения продаж продукта.Это увеличение частично связано с успешной рекламной кампанией по повышению осведомленности, начиная с вводной стадии, в результате чего больше людей узнают о продукте. Увеличение продаж также может быть связано с сокращением затрат за счет эффекта масштаба.

Стадия зрелости

В какой-то момент жизненного цикла продукта продукт вступает в стадию, когда его рост начинает выравниваться и остается довольно постоянным. Это стадия зрелости . Этот этап характеризуется более медленным ростом из-за увеличения количества соперников и конкурентов, выходящих на рынок.Продукты на этом этапе сначала начнут сталкиваться с насыщением рынка , что можно определить как достижение продуктом максимального уровня производительности на рынке. Проще говоря, продукт достиг своего потолка с точки зрения дохода.

На этапе зрелости The Bot его материнская компания ожидает сокращения продаж продукта из-за насыщения рынка. Организации, продукты которых находятся на стадии зрелости, должны искать другие возможности, такие как уникальные инновации или усовершенствования продуктов, чтобы компенсировать застой на рынке.Например, Бот мог бы выполнять работу по дому быстрее или, возможно, улучшить его, чтобы выполнять больше обязанностей.

Стадия упадка

Последней стадией жизненного цикла продукта является стадия упадка . Этот этап часто характеризуется значительной потерей дохода, сопровождаемой трудностями в попытках получить стабильный доход. Это все результат повышенной насыщенности рынка. Причины снижения могут варьироваться от того, что потребители уже приобрели продукт (например, микроволновые печи или духовки в домах многих людей), или потому, что потребители покупают продукты у конкурентов.

На этапе упадка такие продукты, как The Bot, должны стремиться смягчить удар значительной потери доходов. Это можно сделать различными способами; Одним из примеров является поиск альтернативного использования продукта. В случае с The Bot, возможно, на этом этапе организация может получать доход, используя его детали для других целей, например, для металлолома или запчастей для автомобилей. Этот метод получения наибольшего дохода от продукта, который находится в конце жизненного цикла продукта, известен как сбор урожая .

Резюме урока

Жизненный цикл продукта можно определить как все существование продукта от его происхождения до его смерти. Каждый продукт проходит четыре этапа. Стадия внедрения — это этап, на котором продукт представляется публике с помощью рекламных и рекламных мероприятий. Стадия роста отражает значительное увеличение доходов, отчасти благодаря тому, что больше потребителей узнали о существовании продукта. Стадия зрелости — это когда продукт созрел до такой степени, что рост продаж замедлился и стал стагнационным (то есть неподвижным).