Выгоды ценовой дискриминации: виды, степени, условия и последствия

Содержание

виды, степени, условия и последствия

Ценовая дискриминация – это одна из технологий, суть которой заключается в формировании разной стоимости одних и тех же товаров или услуг для различных сегментов потребителей. Так реализуется давление и власть монополиста на рынке, то есть политика ценовой дискриминации описывается простым тезисом: богатым продать дороже, малообеспеченным – дешевле. Преимущество такого подхода – максимальный захват потребительского рынка при минимальных издержках на подстройку продукции к сегментам ЦА.

Ценовой дискриминации, как технике продаж, необходим сильный маркетинг. Если одна и та же продукция или услуга предлагается большому контингенту потребителей, то на первый план выходит позиционирование и подача товара. Например, обеспеченным покупателям показываются преимущества, которые подчеркивают их статус и материальное благополучие. Среднему классу предлагается обратить внимание на практичность, большой функционал, сравнить с дорогой моделью конкурентов.

Discriminatio переводится с латинского языка как «различение» или «разделение». Негативную окраску слово приобрело в современном мире и многими понимается, как ущемление в правах. Отрицательные оттенки передались и словосочетанию «ценовая дискриминация», однако – это всего лишь техника работы с большим рынком.

Формы

Выделяют пять форматов модификации стоимости одной и той же продукции:

Подстройка цен под потребительские сегменты. Классический случай – это льготные тарифы на коммунальные услуги, проезд, билеты на различные мероприятия. Например, для военнослужащих и пенсионеров проезд на городском транспорте ниже или бесплатен, когда все остальные оплачивают полную стоимость.
Изменение цены в зависимости от форм продукта и особенностей применения. Например, два автомобиля: один с «модным», другой с «обычным» покрытием будут стоить по-разному. При этом издержки на покраску одинаковые.
Разница цен из-за месторасположения продукции. Самый явный вид – манипулирование дальностью и близостью расположения товаров, услуг. Например, в магазинах формата «У дома» стоимость продуктов может быть дороже, чем в гипермаркете на другом конце города. При этом магазины могут входить в одну сетевую структуру. Частники также используют дифференциацию по месторасположению, доставляя продукт или услугу «под нос» покупателю.

Ценовая дискриминация в зависимости от времени. Например, праздничный тариф в такси дороже, чем в обычные дни. Зимние вещи дешевле летом, чем зимой. Товары, теряющие спрос продают по скидкам 10-20-90%.
Имидж продукции. Цены на один и тот же продукт, но с разным позиционированием и визуальным стилем, могут существенно отличаться. Например, парфюмерный бренд продает одинаковые товары дороже в Европе и дешевле в России.

Зачем нужна ценовая дискриминация? Очевидно, чтобы применять техники «разных цен» производитель должен быть монополистом на рынке. В конкурентных нишах такая манипуляция невозможна в принципе. Выделяют несколько целей:

Увеличение прибыли за счет присвоения излишка потребителя – разница между «готов заплатить» и «реально потраченная сумма».
Расширение производственных мощностей и экономия на нововведениях. Оборот продукции растет при минимальных издержках.
Повышение лояльности разных сегментов ЦА. Ценовая дискриминация предоставляет возможность среднему классу и малообеспеченным людям купить товар, услугу по стоимости ниже рынка.

Степени

Различаются три уровня присвоения потребительского излишка:

Совершенная ценовая дискриминация – это первая степень, когда монополист на рынке получает весь излишек потребителя. Продукт реализуется всем сегментам ЦА по той стоимости, которую они «скорее готовы заплатить, чем отказаться». Также политика ценовой дискриминации по этому типу называется дифференциацией по доходам клиента.
Вторая степень – стоимость зависит от объемов проданного товара. Яркий пример такого подхода «оптом дешевле», то есть большие объемы закупок снижают ценник за штуку товара. Такую модель ценовой дискриминации называют ещё тактикой двойных тарифов, когда товар имеет постоянную цену и плавающую наценку. Именно вторую часть изменяют под условия закупки.

Третья степень. Эта модель характеризуется фразой: богатым – дороже, малообеспеченным – дешевле. То есть целевые сегменты потребителей делятся на степени покупательской способности. Фишка здесь в том, что первые покупают мало из-за своей малочисленности, а вторые разбирают большие объемы, но по сниженной цене. Соответственно монополисту нужно правильно выстраивать маркетинг в отношении VIP и эконом класса.

В третьем степени ценовой дискриминации очень важно не допустить пересечения целевых сегментов. В идеале желательно сделать такое пересечение невозможным по своей сути. Например, детский билет дает право воспользоваться скидкой только ребенку. Взрослому он не принесет практической пользы, так как человек не выглядит ребенком.

По такому принципу примерно действуют зоны фейсконтроля в ночных клубах, VIP-заведениях.

Условия

Манипуляция стоимостью на рынке возможна, когда присутствуют следующие факторы:

Монополист-производитель получает возможность сегментировать потребителей в зависимости от их покупательского спроса. В этом случае продавец может эластично работать с ценой: повышать тем группам ЦА, для которых продукт имеет первостепенное значение и снижать при массовых продажах.

Продукция не перепродается. Таким образом, исключается сама возможность свободной конкуренции в нише.
Потребителей легко идентифицировать, чтобы определить их покупательские предпочтения, спрос, место проживания и другие метрики.

Примеры

Рассмотрим несколько классических случаев из разных видов манипулирования стоимостью услуг и товаров:

Часто ценовая дискриминация заключается в том, что клиенту предоставляются набор стандартных благ за основную часть оплаты и дополнительные опции за доплату. Похожий пример из частной практики специалистов, когда мастер знает свою клиентуру и может варьировать оплату своих услуг.
Скидки, дисконты, скачки цен на новый «модный» товар, снижение стоимости на продукцию «вне спроса». Всё это примеры регулирования покупательской активности разных сегментов ЦА. Например, новые версии айфонов продаются сначала по завышенной цене для обеспеченных людей. С выходом новинки стоимость предыдущей серии падает. Но никогда она не будет ниже себестоимости.
Примеры третьей степени ценовой дискриминации – это тарифы «VIP», «Эконом», «Бизнес», «Стандарт». Также есть разделение стоимости по времени: утренние и вечерние сеансы; по социальному обеспечению: льготные проезды, скидки на ЖКУ ветеранам и инвалидам.

Последствия

Подобную тактику работы с покупательской способностью нельзя оценивать однобоко: плохо – потому что манипулируют. Есть и позитивные моменты, и их не мало.

Рассмотрим объективно последствия дискриминации цен:

Некоторые услуги и товары так бы и остались в «высших сферах», если бы не подверглись ценовой дискриминации. Например, дорогой парфюм могут купить только 1-2% людей, однако бренд известен по всему миру и есть миллионы покупателей, которые хотели бы продукцию фирмы, но по сниженной цене. Производитель возьмет объемами и не потеряет «лицо» перед VIP клиентами.

Ценовая дискриминация позволяет государству, муниципалитетам уравнять разницу в доходах между различными слоями общества: льготы, пенсионные скидки, субсидии, повышенные налоги за высокий доход в Евросоюзе.
Увеличение объемов продаж снижает ценовую планку на всем рынке, что приводит к свободной конкуренции.
Нежелательное перераспределение ресурсов между отраслями. Зачастую этот фактор заставляет государство жестко регулировать ценовую политику на рынке. В некоторых странах этические и экономические нормы ведения бизнеса конфликтуют на почве дискриминации цен.

Ценовая дискриминация в России

В нашей стране получили распространение все три степени разделения стоимости на одинаковые товары и услуги. К популярным видам относятся акции типа «3=2» — покупка большего объема по меньшей стоимости. Также используются различение по времени, возрасту, оптовым и розничным продажам товаров.

Российское законодательство не запрещает подстраивать ценовую политику под покупательскую способность потребителей. Однако предприятию, доля которого на рынке превышает 65%, а в особых случаях 35%, запрещается самостоятельно варьировать стоимость продукции/услуг. Например, монополисты вынуждены продавать товар по рекомендуемой государством цене.

Исключением может стать производитель, который докажет, что его ценовая политика помогает насытить товарный рынок большим количеством товара и принести ощутимую пользу экономике страны.

Резюме

Мы изучили, что такое ценовая дискриминация. Узнали степени манипулирования стоимостью, формы и условия возникновения разделения. Также мы рассмотрели последствия дискриминации по ценам, некоторые аспекты российского законодательства.

Механизм ценовой дискриминации в хозяйственной деятельности крупных корпораций в России Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Вестник Челябинского государстеенногоуниеерситета. 2015. № 18 (373). Экономика. Вып. 51. С. 199-209.

УДК 330.101 ББК 65.290

МЕХАНИЗМ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ В ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КРУПНЫХ КОРПОРАЦИЙ

В РОССИИ

А. Ю. Латышев

ФГБОУВПО «Челябинский государстеенныйуниеерситет», Челябинск, Россия

Сегодня крупные корпорации, особенно работающие в нефтегазовом секторе, для максимизации прибыли в условиях нестабильности мирового рынка широко применяют механизмы ценовой дискриминации. В случае торговли природным газом эта дискриминация связана с продажей по различной цене в разных странах, в случае продажи нефти (являющейся биржевым товаром) и нефтепродуктов — дискриминация, связанная с продажей нефтепродуктов в разных регионах, странах. Аналогичные схемы ценовой дискриминации крупными монопольными корпоративными структурами используются и в других отраслях, где это возможно. В статье проводится критический анализ существующих подходов к определению понятия «ценовая дискриминация» в экономической теории, мировой экономике. На основе обобщения делается авторский вывод о содержании этого понятия, а также возможности применения ценовой дискриминации крупными монопольными структурами. Также формулируется программа дальнейшего исследования проблемы ценовой дискриминации, используемой крупными монопольными структурами.

Ключевые слова: ценовая дискриминация, цена, монополия, мировой рынок, нефтегазовый сектор.

В процессе трансформации национальной экономики России особую роль играют преобразования, связанные со становлением и развитием собственности российских корпораций. Корпоративная частная собственность возникла в ходе проведения приватизации государственной собственности, в процессе которой была ликвидирована абсолютная государственная собственность и монополия государственной собственности на экономическую власть. В процессе институциональных изменений возникает корпоративная частная собственность, новые субъекты хозяйственной системы. Государственные ресурсы замещаются на частный капитал, возникает совокупность экономических интересов, носителями которых выступают новые собственники, трансформируются экономические отношения триады «присвоение — обмен ресурсов — распределение доходов от хозяйственной деятельности» [19].

По прошествии почти двух десятков лет внедрения в России акционерной корпорации как особой формы организации материального производства становится очевидно, что полученный результат далёк как от «спроектированного» в законах, так и от абстрактной модели «эффективной корпорации». Первое объясняется изначально нереалистичным ориентиром: американской корпорацией, действующей в иных институциональных условиях и являющейся продуктом эво-

люционного развития в своих, довольно специфических условиях. Очевидно, что действующие сегодня в России корпорации — иного рода, несмотря на нормы закона и формальное существование необходимых для американской модели институтов (фондовый рынок, институт банкротства). Во втором случае можно говорить об отсутствии адекватной теоретической базы, которая позволила бы «конструировать» желаемый образ корпорации. Традиционные теории корпорации, рассматривающие проблемы corporate governance, капитализации, представляют собой частности, отражающие скорее уровень симптомов, нежели причин. И до сих пор в научном мире не достигнуто согласия в том, на какой основе должна строиться современная корпорация (или шире — организовываться материальное производство вообще) [20].

В современной экономической литературе не до конца раскрыто понятие «ценовая дискриминация». В теории монополий данному понятию посвящено недостаточно внимания, ценовая дискриминация там не отделена от иных форм манипулирования ценами корпораций, которые связаны с маркетинговыми и даже политическими целями. Поэтому необходимо тщательно исследовать сущность ценовой дискриминации, её формы и отличия от смежных форм манипулирования корпоративными ценами.

В настоящее время данное понятие особо актуально для сферы ТЭК в условиях санкций со стороны западных «партнёров» и набирающей обороты системы импортозамещения. Целью статьи является анализ механизма ценовой дискриминации в практике хозяйственной деятельности российских корпораций, выявление его особенностей и возможностей регулирования.

Обычно в экономической теории под «ценовой дискриминацией» (англ. Price Discrimination) понимается такая рыночная ситуация, когда на один и тот же товар или услугу для различных покупателей устанавливаются различные цены.

Первыми понятие ценовой дискриминации использовал ещё в XIX в. Ж. Дюпюи [4]. Он представил данную концепцию, описав в ней тот основной момент, что компанией продаётся один и тот же товар по разным ценам. Им были разделены покупатели на богатых, зажиточных, бедных, поскольку в данных группах имеется разная эластичность спроса, что и вынуждает компании для целей увеличения прибыли идти на применение ценовой дискриминации.

Также в XIX в. вопрос о ценовой дискриминации поднимался ещё одним британским инженером-экономистом Д. Ларднером, анализ и выводы которого были изложены в его труде «Экономика железных дорог: трактат о новом виде транспорта, управлении им, перспективах и отношениях коммерческих, финансовых и социальных» [18], где рассмотрены экономические проблемы этой, ещё относительно новой для Европы того времени, отрасли. При этом подход Ларднера отличался от подхода Дюпюи, поскольку первый анализировал ценовую дискриминацию с позиции «теории фирмы» [17]. Он утверждал, что дискриминацию можно использовать как средство максимизации прибыли фирмой. На основе анализа железнодорожных тарифов им была обобщена практика дифференциации тарифов в зависимости от расстояния, а также от характера перевозимых грузов. Дифференциация им объяснялась различием эластичности спроса на транспортные железнодорожные услуги и на сами перевозимые грузы. Реальным вкладом Ларднера в изучение вопроса ценовой дискриминации признаётся выявление роли эластичности спроса в практике её применения.

Уже в XX в. развитие теории ценовой дискриминации продолжилось, и основоположником современной теории ценовой дискриминации

стал британский экономист, ученик и последователь А. Маршалла, А. Пигу, которым в работе «Экономическая теория благосостояния» дан глубокий анализ данного явления [9]. Им были постулированы общие условия ценовой дискриминации, выделены три вида (степени) ценовой дискриминации, рассмотренные далее.

А. Пигу выделил условие, благоприятствующее в полной мере применению ценовой дискриминации,— цена спроса на любую единицу товара не зависит от цены продажи любой другой единицы данного товара [Там же]. Возможно это только тогда, когда никакая единица товара не может заменять другую единицу такого же товара. То есть, во-первых, ни одну из продаваемых на одном рынке единиц товаров невозможно передать на другой рынок и, во-вторых, ни одну единицу спроса, который предъявляется на одном рынке, нельзя переводить на другой рынок. Тогда на рынке и возникают условия максимизации прибыли монополиста посредством дискриминации. Эти условия, названные условиями «идеальной (совершенной) дискриминации» были развиты в работе Дж. Робинсон [10]. При этом нужно отметить, что теория ценовой дискриминации именно в интерпретации А. Пигу, с учётом последующих незначительных дополнений, и стала основной в современной экономической теории.

Таким образом, одно из условий монополии — несовершенная конкуренция на рынке. То есть вполне очевидно, что реализация политики ценовой дискриминации возможна лишь на рынке с несовершенной конкуренцией, поскольку монополист имеет власть над ценой. Г. С. и Г. Р. Вечкановы также оценивают ценовую дискриминацию как монополистическую практику «продажи блага данного качества при данных затратах по различным ценам разным покупателям» [2]. То есть приписывают возможность осуществления этой дискриминации только монопольным структурам, которые тем самым пытаются увеличить свою прибыль. В статье Ф. И. Хусаинова условия применения ценовой дискриминации сформулированы как возможность контроля продавца за ценами, ограниченность рынка (невозможность покупателям купить тот же товар дешевле на другом рынке) и превышение выгод от ценовой дискриминации над издержками, связанными с её осуществлением [14]. То есть он достаточно понятно систематизировал данные условия.

С точки зрения современной теории ценовой дискриминации, как уже было сказано, основанной на концепции А. Пигу, можно выделить разновидности ценовой дискриминации.

Так, ценовая дискриминация первого рода (или «совершенная ценовая дискриминация») представляет собою практику взимания с каждого покупателя платы, которая равна его «субъективной цене» — максимальной цене, которую данный покупатель может и готов уплатить за товар или услугу продавцу.

Такая разновидность, однако, является скорее идеальным случаем, поскольку продавцу абсолютно точно не известна субъективная цена каждого покупателя. Но в ряде случаев продавцом может осуществляться и несовершенная (на практике) ценовая дискриминация такого рода. И возможно это в том случае, если продавцами являются такие специалисты, как врач, юрист, бухгалтер, архитектор — то есть те, которые могут оценить, насколько клиент готов максимально оплатить их услуги, исходя из чего и выставить соответствующий счёт. В целом же при совершенной ценовой дискриминации производителем (продавцом) забирается весь потребительский излишек.

К ценовой дискриминации второго рода относится изменение цены, связанное с зависимостью от объёмов потребления. Такая разновидность может применяться в случае, если производитель не имеет информации о каждом конкретном потребителе, но имеет информацию о группах потребителей. Продавцом в данном случае устанавливается сразу несколько тарифов, покупатель же должен сделать выбор подходящего ему тарифа. Устанавливая тарифы, продавец имеет цель заполучить максимальную часть потребительского излишка.

Ценовая дискриминация второй степени обычно применяется как «ценовой дисконт» (скидки), например, на объём поставок (от объёма заказа), на длительный период применения услуг (абонемент, проездной и т.п.), по времени (на «незагруженные» периоды и т. п.).

Ценовую дискриминацию третьего рода характеризуют как дискриминацию по уровню доходов потребителей, связанную с сегментированием рынка — это так называемая сегментированная ценовая дискриминация, то есть продажа одного и того же товара для разных категорий потребителей по разным ценам.

Следует учесть ещё ряд особенностей ценовой дискриминации среди иных отличий цен на раз-

ных рынках. Ценовую дискриминацию следует отличать от той разницы цен между регионами, которая складывается по объективным причинам — прежде всего логистики. То есть если издержки, связанные с поставкой товара в другой регион или другую страну объективны, то вполне понятно, что цена продажи в другом регионе или стране может быть выше, чем в стране или регионе, где работает производитель. Здесь кроме логистики могут влиять налоги, действующие в регионе или стране продажи, таможенные пошлины и ряд иных факторов, увеличивающих издержки продавца и конечную стоимость товара.

В целом же не всегда различие в ценах можно считать ценовой дискриминацией, но и единая цена далеко не всегда свидетельствует об её отсутствии. Так, при наличии высоких издержек, связанных с перемещением товаров в другой регион (стране), продажа по той же цене, что и у продавца в его регионе (стране) как раз явный признак дискриминации — продавец намеренно занижает цену продажи, несмотря на больший объём издержек.

От ценовой дискриминации следует также отличать некоторые иные виды манипуляции с ценами, которые могут быть не связаны с максимизацией прибыли.

Во-первых, это скидки, применяемые исключительно для целей маркетинга. Целью применения таких скидок не обязательно может быть максимизация прибыли. Как правило, если фирма не может контролировать рыночные цены (не является монополистом, работает в условиях конкурентного рынка), скидки рассматриваются как временная мера маркетингового характера для привлечения дополнительных клиентов (как рекламная акция, откуда расходы, связанные с предоставлением скидок приравниваются к расходам на рекламную кампанию), а в отдельных случаях — и как постоянная мера (действующая в отношении постоянных клиентов, которые такими скидками закрепляются в данной фирме). Здесь чётко следует отличать скидки для целей маркетинга (стимулирование продаж) и скидки, связанные с применением ценовой дискриминации второй степени (скидки за объём). В первом случае дополнительный доход продавца весьма условен и не гарантирован, а скидки носят, как правило, временный характер [5].

Во-вторых, это скидки «политического» характера, результатом которых также не является максимизация прибыли компании, а скорее,

наоборот, компания теряет в прибыли от продажи товара по низкой цене на том или ином рынке, хотя могла его реализовать по более высокой на другом. Здесь речь идёт о «несвободном» рынке, где такие действия компании диктуются именно государством либо компания управляется от имени государства и действует в его интересах. Снижение цен на определённых рынках или для определённых сегментов может быть компенсировано государственными дотациями, что снизит издержки в связи с применением компанией такой ценовой манипуляции. То есть и здесь следует чётко отличать скидку от скидок и продаж товаров по разным ценам при применении третьей степени ценовой дискриминации, поскольку в данном случае продавца вынуждают предоставлять данную скидку определённому сегменту покупателей, но могут частично или полностью и компенсировать его затраты при её предоставлении [15].

Учитывая эти положения теории, необходимо подойти и к механизмам ценообразования на нефтегазовом рынке.

Рынок газа, в отличие от рынка нефти, является менее конкурентным по вполне понятным причинам: на нём действует меньше независимых продавцов, газ во многом сложнее транспортировать до покупателей (требуется либо использование газопроводов, либо применение затратных технологий сжижения-разжижения). В России экспортом газа занимается компания «Газпром», которая одновременно работает и на внутреннем рынке (конкурируя в России с компанией «Новатэк», работающей в основном на внутреннем рынке). При этом необходимо иметь в виду, что у газа имеются товары-субституты, то есть энергоносители других видов (в Европе к ним отнесены мазут и газойль/дизтопливо [6]). Отсюда понятны тенденции роста цен на газ, поставляемый в Европу ОАО «Газпром» (соответствовал динамике цен на нефть), что подтверждается многими исследованиями корреляции газовых и нефтяных цен [13].

В составе формулы цены на газ, учитывая привязку к замещающим видам топлива, исторически использовались два вида нефтепродуктов (субститутов): дизельное топливо (вес 60%) и мазут (вес 40%). Данная модель (Гронингенская модель) была сформирована ещё в 1962 г. При этом коэффициенты при ценах на мазут и дизельное топливо в европейских контрактах не были постоянными, а в формуле стали использовать

и другие компоненты. Так, Директорат по конкуренции Европейской комиссии на основе данных по анализу условий более 500 действовавших в Евросоюзе в середине 2000-х гг. долгосрочных контрактов на поставки газу (со сроком свыше 12 мес.) охарактеризовал относительную распространённость использования разных показателей индексации цены [16]. Вес индексации по ценам на дизельное топливо составил 44,8%, на мазут — 29,5 %, по конкурентной цене газа — 9,8 %, на сырую нефть — 3,6 %, на уголь — 2,3 %, на электричество — 1,5%, а вес инфляции — 4,1%. То есть наиболее распространённой привязкой всё же, по оценкам специалистов, является привязка к цене нефтепродуктов [3].

При этом поставка газа на внешний рынок и внутри России существенно отличается по ценам. В табл. 1 представлены данные о средних ценах продаж в перерасчёте на доллары США.

Сопоставление динамики долларовых цен «Газпрома» на газ в России, странах СНГ и Европе в 2001-2014 гг. позволяет построить такой график (рисунок).

Из графика видно, что средняя цена на реализацию газа в Европу значительно превышает и средние цены на реализацию в страны СНГ, и, тем более, средние цены реализации газа в России.

Доли реализации по рынкам представим в виде табл. 2. Заметен рост доли продаж в Европу (по более высокой цене) при снижении долей продаж в страны СНГ и России (где цена заметно ниже). Если рассматривать динамику объёмов продаж (цепные темпы прироста), то показатели имеют следующий вид — табл. 3. Видно, что продажи в Европу в физическом измерении снижаются существенно в 2009, 2012 и 2014 гг. В 2007, 2009 и 2012-2014 гг. снижаются и продажи в страны СНГ. Снижение продаж в России в 2014 г. менее существенное, чем в иных направлениях. Динамика цен в долларовом выражении за этот же период представлена в табл. 4. Из данной динамики можно сделать выводы, что при снижении в долларах цен продаж в Европу в 2002, 2009 и 2013 гг. имели место либо рост долларовых цен в России, либо снижение (2009), но не столь существенное. При малой динамике цен продаж в Европу в 2007, 2009 и 2012 гг. цены на внутреннем рынке повышались быстрее, равно как и цены на рынке СНГ.

В целом же на внутреннем рынке у «Газпрома» имеются ограничения по повышению цены про-

Таблица 1

Цена и объёмы продаж российского газа в России, странах СНГ и Европе [8]

Показатель 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Реализация газа в РФ, млрд м3 300,80 298,00 309,10 305,70 307,00 316,30 307,00

Реализация газа в СНГ, млрд м3 39,60 42,50 44,10 65,70 76,60 101,00 96,50

Реализация газа в Европу, млрд м3 126,90 128,60 140,60 153,20 156,10 161,50 168,50

Реализация всего, млрд м3 467,30 469,10 493,80 524,60 539,70 578,80 572,00

Средняя цена реализации в РФ, р./1 ООО м3 357,90 505,00 668,70 826,20 1014,10 1129,40 1301,10

Средний курс доллара, р./долл. 29,17 31,35 30,69 28,81 28,30 27,17 25,58

Средняя цена реализации в РФ, Д0ЛЛ./1 ООО м3 12,27 16,11 21,79 28,68 35,83 41,57 50,86

Средняя цена реализации в СНГ, Д0ЛЛ./1 ООО м3 41,50 45,40 43,60 46,70 60,70 88,60 110,90

Средняя цена реализации в Европу, Д0ЛЛ./1 ООО м3 122,60 102,50 131,60 137,70 192,40 261,90 269,40

Реализация газа в РФ, млрд м3 292,20 273,50 277,30 280,70 264,90 243,30 232,40

Реализация газа в СНГ, млрд м3 96,50 56,70 70,20 81,70 66,10 59,40 48,10

Реализация газа в Европу, млрд м3 184,40 148,30 148,10 156,60 151,00 174,30 159,40

Реализация всего, млрд м3 573,10 478,50 495,60 519,00 482,00 477,00 439,90

Средняя цена реализации в РФ, р./1 ООО м3 1640,60 1 839,50 2296,80 2631,70 2871,40 3 264,60 3 530,90

Средний курс доллара, р./1 ООО м3 24,86 31,83 30,36 29,39 31,08 31,85 38,61

Средняя цена реализации в РФ, Д0ЛЛ./1 ООО м3 65,99 57,79 75,65 89,54 92,39 102,50 91,45

Средняя цена реализации в СНГ, Д0ЛЛ./1 ООО м3 159,20 202,10 231,70 289,50 305,42 267,12 266,42

Средняя цена реализации в Европу, Д0ЛЛ./1 ООО м3 407,30 296,70 301,80 383,00 385,25 381,46 355,21

Средние цены продаж «Газпромом» газа в России, странах СНГ и Европы в 2001-2014 гг.,

долл./1000 м3

Таблица 2

Структура продаж «Газпромом» газа в России, странах СНГ и Европы в 2001-2014 гг., %

Рынок сбыта 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Россия 64,37 63,53 62,60 58,27 56,88 54,65 53,67 50,99 57,16 55,95 54,08 54,96 51,01 52,83

Страны СНГ 8,47 9,06 8,93 12,52 14,19 17,45 16,87 16,84 11,85 14,16 15,74 13,71 12,45 10,93

Европа 27,16 27,41 28,47 29,20 28,92 27,90 29,46 32,18 30,99 29,88 30,17 31,33 36,54 36,24

Таблица 3

Цепные темпы прироста продаж «Газпромом» газа в России, странах СНГ и Европы

в 2001-2014 гг., %

Рынок сбыта 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Россия 0,00 -0,93 3,72 -1,10 0,43 3,03 -2,94 -4,82 -6,40 1,39 1,23 -5,63 -8,15 -4,48

Страны СНГ 0,00 7,32 3,76 48,98 16,59 31,85 -4,46 0,00 -41,24 23,81 16,38 -19,09 -10,14 -19,02

Европа 0,00 1,34 9,33 8,96 1,89 3,46 4,33 9,44 -19,58 -0,13 5,74 -3,58 15,43 -8,55

Таблица 4

Цепные темпы прироста цен продажи газа «Газпромом» в России, странах СНГ и Европы

в 2001-2014 гг., %

Рынок сбыта 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Россия 0,00 31,29 35,26 31,62 24,95 16,00 22,36 29,75 -12,43 30,91 18,36 3,18 10,95 -10,78

Страны СНГ 0,00 9,40 -3,96 7,11 29,98 45,96 25,17 43,55 26,95 14,65 24,95 5,50 -12,54 -0,26

Европа 0,00 -16,39 28,39 4,64 39,72 36,12 2,86 51,19 -27,15 1,72 26,91 0,59 -0,99 -6,88

дажи, которые диктуются государством (как монополист он не может повышать цены выше определённого, диктуемого государством, уровня), хотя и пытается эту цену увеличить в неблагоприятные для себя периоды ценообразования и продаж на европейском рынке. На рынке СНГ «Газпром» часто руководствуется политическими решениями государства, когда заключает контракты с рядом стран (в первую очередь Беларусь, Украина, Молдова) по цене, которая ниже европейской. Несмотря на периодический пересмотр этих цен в сторону повышения, их величина всё равно ниже европейской, хотя динамика более заметна. То есть в данном случае механизм ценовой дискриминации в том, что газовая компания-монополист пытается, несмотря на действующие внутриэкономические и даже внешнеэкономические (в рамках СНГ) ограничения и указания государства, увеличивать цены в тех сегментах, где она низка, и снижать долю этих сегментов за счёт роста более доходного сегмента — экспорта в Европу. Необходимо отметить, что экспорт в Европу для «Газпрома» становится всё более

проблематичен: если потребление в Европе природного газа в 2000-е гг. ежегодно росло в среднем на 2,4 % (что было связано с переводом значительной части европейских электростанций, работавших ранее на нефтепродуктах, на более чистое топливо — газ, основным поставщиком которого как раз и стала Россия), то доля России в структуре потребления газа Европой в 2010 г. снизилась с 27,3 до 24,9%, и далее тенденция к снижению продолжается. По большей части связано это с политикой диверсификации европейского газового рынка, с появлением иных вариантов газовых поставок, в том числе протяжённых подводных газопроводов из Северной Африки, ростом поставок сжиженного природного газа (СПГ) из таких стран, как Катар. Это связано и с ростом добычи газа в США, снижающим спрос США на газ на внешнем рынке, перенаправляющим его потоки в Европу [12].

В настоящее время наиболее зависимыми от российских газовых поставок являются именно восточноевропейские и центральноевропей-ские страны, которые как раз не имеют регазифи-

кационных СПГ-терминалов, кроме небольшого СПГ-терминала в Греции. Независимые же или имеют собственные запасы природного газа, или имеют значительные мощности по регазифика-ции СПГ. К тому же Швеция и Ирландия зависят от поставок газа из Норвегии и Великобритании (где добывается газ тоже) соответственно.

Проблемой для российской монополии на газовом рынке Европы всё больше становится ценообразование. Поскольку поставки «Газпрома» основаны на долгосрочных контрактах, на которых, как правило, выигрывает сам «Газпром», в Европе начали формироваться спотовые краткосрочные контракты на поставку газа по более низким ценам, и из-за развития такого ценообразования немалая часть европейских потребителей просит «Газпром» пересмотреть долгосрочные контракты. В частности, в ноябре 2010 г. компания «Edison» (Италия) подала иск против компании «Promgas», которая представляет интересы «Газпрома» в Италии, мотивировав требования тем фактом, что цена на газ по долгосрочным контрактам в 2011-2013 гг. влечёт убытки для компании. То есть в ближайшей перспективе сделки по краткосрочным контрактам и их доля на газовом рынке Европы будут только расти, основным же внешним поставщикам, к которым относится и «Газпром», нужно будет активнее совмещать в своём портфеле и долгосрочные, и краткосрочные контракты. Тем не менее пока «Газпром» отказывается от перехода на новый механизм ценообразования, считая его невыгодным для себя [1]. Проблематично «Газпрому» и снизить свои издержки на нефтегазовом рынке Европы за счёт покупки систем коммуникаций, поскольку посредством «Третьего энергетического пакета», вступившего в силу в начале 2012 г. в странах Евросоюза разделяются вертикально интегрированные энергетические концерны, а газотранспортные подразделения выделяются из их состава. Этот же документ налагает ограничения на деятельность в Евросоюзе на рынке газа

компаний-нерезидентов: ни одна добывающая или генерирующая компания, которая создана в третьем государстве, не может теперь контролировать транспортные мощности на территории стран Евросоюза. Специалистами отмечается и проблема переориентации поставок газа с рынка Европы на рынок Китая, притом не только по причине неразвитости коммуникаций в этом направлении, но и в силу монопсонии китайских компаний-импортёров, низких цен, которые они готовы платить поставщикам [11].

Если рассматривать продажу нефти, её необходимо анализировать параллельно с продажей нефтепродуктов, в первую очередь, бензина. Так, все крупнейшие нефтедобывающие компании России («Роснефть», «Газпромнефть», «ЛУКОЙЛ», иные, более мелкие компании) имеют собственные НПЗ, производящие нефтепродукты, в том числе бензин. Нефтяной рынок не регулируется по аналогии с газовым, ценообразование на внутреннем рынке здесь более свободно, отчего мировые цены на нефть влияют на внутренние цены продажи нефти и нефтепродуктов самым непосредственным образом. Динамика цен на нефть и бензин может быть представлена следующим образом — табл. 5.

Из приведённой таблицы видно, что повышение стоимости барреля нефти в долларовом выражении напрямую влияло на повышение цены бензина в долларовом выражении, если не считать 2012 г. (когда усилилась кампания антимонопольных органов против «сговора» производителей и продавцов топлива, и цены снизились), а также кроме 2013 г., когда явно при снижении рыночной стоимости нефти рыночная стоимость бензина вернулась почти к уровню 2011 г. (стоимость нефти была значительно выше). То есть повышением стоимости бензина были частично компенсированы потери на рынке нефти. В 2015 г. при существенном повышении среднего курса доллара по отношению к рублю в долларовом выражении стоимость на бензин АИ-95

Таблица 5

Динамика цен продажи нефти и бензина в России

Параметр 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Средняя рыночная цена 1 барреля нефти, долл. 97,7 61,9 79,6 111 121,4 108,8 98,9

Средняя стоимость 1 л бензина АИ-95 в России, р. 22,8 25,0 25,4 30 27,9 32,3 32,5

Средний курс доллара США, р./долл. 24,86 31,83 30,36 29,39 31,08 31,85 38,61

Средняя стоимость 1 л бензина АИ-95 в России, долл. 0,92 0,79 0,84 1,02 0,90 1,01 0,84

(сейчас она составляет в среднем около 35 р., или 0,6 долл.) снизилась, но снизилась ещё более существенно (вдвое по сравнению со средним уровнем 2014 г.) рыночная стоимость нефти. Поэтому нефтяные компании компенсируют недополученную прибыль, не сокращая в той же пропорции, как и нефть, цены на бензин в долларовом выражении. В данном случае вывод в том, что ценовая дискриминация здесь заключается в манипулировании ценами на нефтепродукты при снижении цен на сырую нефть. Российские нефтяные компании это могут себе позволить, поскольку цены на бензин на европейских рынках и даже в ряде стран СНГ выше, отчего обоснование роста цены на бензин всегда имеется.

Подводя итоги, можно сделать следующие основные выводы. Ценовая дискриминация — это продажа одного товара на разных рынках или разным потребителям по разным ценам. Условие её применения — возможность контроля продавца цены, замкнутость рынка с невозможностью перепродажи и превышение выгод от ценовой дискриминации над издержками, связанными с её осуществлением. Ценовая дискриминация может быть «совершенной» (идеальной), на практике редко встречающейся, дискрими-

нацией по объёму (скидки от объёма) и дискриминацией, связанной с сегментированием (наиболее часто встречающейся, как раз связанной с «ограниченностью» рынков). Не всегда разница цен на разных рынках или сегментах является ценовой дискриминацией: где-то на неё влияют объективные издержки, где-то политика государства, диктующая условия ценообразования (для монополий), где-то политические факторы, связанные со скидками на определённых рынках (для государственных монополий). В нефтегазовом секторе применение дискриминации связано с несовершенной конкуренцией на этом рынке. Так, цена продажи газа на внешнем и внутреннем рынках резко отличается, хотя газовый монополист и стремится убедить государство в необходимости повышения цены на внутреннем рынке либо сократить этот сегмент. При продаже нефти в условиях снижении мировых цен на неё предприятия данного сектора свои выпадающие доходы пытаются компенсировать за счёт повышения цен на нефтепродукты, являющиеся производными от нефти. То есть применение ценовой дискриминации — объективное явление в нефтегазовом секторе российской экономики.

Список литературы

1. Агибалов, С. «Газпром» не перестроит ценообразование на свои продукты, это не выгодно — эксперт [Электронный ресурс] / С. Агибалов II Правда.ру. — URL: http://www.pravda.ru/news/economics/24-03-2015/1253639-Sergey_Agibalov-0/#sthash.isle7M2W.dpuf

2. Вечканов, Г. С. Ценовая дискриминация [Электронный ресурс] / Г. С. Вечканов, Г. Р. Вечканова II Центр креативных технологий. — URL: http://www.inventech.ru/lib/micro/micro-0070

3. Голованова, C.B. Сравнительный анализ ценовых ориентиров для стимулирующего регулирования на внутреннем российском рынке / С. В. Голованова II XV Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества : в 4 кн. — Кн. 1. — М. : Издат. дом НИУ ВШЭ, 2015. — С. 465-474.

4. Дюпюи, Ж. О мере полезности гражданских сооружений / Ж. Дюпюи II Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса / под ред. В. М. Гальперина. — СПб. : Экон. шк., 2000. -Т. 1.-380 с.

5. Калужский, М. Ценовая политика в маркетинге [Электронный ресурс] / М. Калужский II Элитари-ум. — URL: http://www.elitarium.ru/mark262.html

6. Конопляник, А. Ценообразование на газ в континентальной Европе: формулы привязки в рамках долгосрочных контрактов и (или?) конкуренция «газ-газ» на рынке разовых сделок? / А. Конопляник II Нефть и газ. — 2008. — № 2. — С. 2-18.

7. Михайлов, С. Анализ цен на бензин за 14 лет [Электронный ресурс] / С. Михайлов II Ценорез. -URL: http://cenorez.ru/?p=4854

8. ПАО «Газпром»: консолидированная отчётность [Электронный ресурс] II Официальный сайт ПАО «Газпром». — URL: http://www.gazprom.ru/investors/reports

9. Пигу, А. Экономическая теория благосостояния : пер. с англ. / А. Пигу ; общ. ред. С. П. Аукуцио-нек ; вступ. ст. Г. Б. Хромушин. — М. : Прогресс, 1985. — 512 с.

10. Робинсон, Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции : пер. с англ. / Дж. Робинсон. — М. : Прогресс, 1986. — 471 с.

11. Россия — Китай: новые перспективы [Электронный ресурс] // Мир новостей. — URL: http:// newsland.com/news/detail/id/1243128

12. Россия и газовый рынок Европы [Электронный ресурс] II Сетевая экономика. — URL: http://www. webeconomy.ru/index.php?page=cat&newsid=1525&type=news

13. Русакова, В. В. Оценка уровня корреляции стоимости нефти и потребления газа / В. В. Русакова, А. С. Казак, В. В. Кнотько, А. А. Яркина, А. Ю. Косарев II Газовая промышленность. — 2011. — № 8. —

C. 44-51.

14. Хусаинов, Ф. И. Ценовая дискриминация в системе железнодорожных грузовых тарифов / Ф. И. Ху-саинов II Экономика ж. д. — 2011. — № 7. — С. 41-49.

15. Шаш, Н. Воздействие государства на механизм ценообразования в условиях рыночной экономики [Электронный ресурс] / Н. Шаш II Центр креативных технологий. — URL: http://www.inventech.ru/lib/ pricing/pricing-0121

16. DG Competition report on energy sector inquiry II European Commission Competition DG, 2007. -URL: http://ec.europa.eu/competition/sectors/energy/inquiry/full_report_partl.pdf

17. Hooks, D. Monopoly Price Discrimination in 1850: Dionysius Lardner [Электронный ресурс] /

D. Hooks II History of Political Economy. — 1971. — Vol. 3, № 1. — P. 69-75. — URL: http://hope.dukejournals. org/content/3/l/208.citation

18. Lardner, D. Railway economy: a treatise on the new art of transport, its management, prospects and relations [Электронный ресурс] / D. Lardner. -N. Y. : Harper & brothers, 1850. -295 p. — URL: https://archive. org/details/railwayeconomytrOOlard

19. Бархатов, В. И. Природа развития и противоречия корпоративной собственности в постсоциалистической экономике / В. И. Бархатов II Сборник трудов Международной научно-экономической конференции им. академика П. П. Маслова. — М., 2013. — С. 20-30.

20. Плетнёв, Д. А. Остаточные права контроля и дохода субъектов корпорации: развитие стейкхол-дерского подхода / Д. А. Плетнёв II Корпоратив. финансы. — 2014. — № 1 (29). — С. 50-65.

Сведения об авторе

Латышев Алексей Юрьевич — аспирант кафедры экономики отраслей и рынков Челябинского государственного университета, Челябинск, Россия, [email protected]

Bulletin ofChelyabinsk State University.

2015. No. 18 (373). Economy. Issue 51. Pp. 199-209.

USE OF THE MECHANISM OF PRICE DISCRIMINATION OF LARGE CORPORATIONS TO MAXIMIZE PROFITS

A. Yu. Latyshev

Chelyabinsk state University, Chelyabinsk, Russia, [email protected]

Today large corporations, especially those working in the oil and gas sector, to maximize profit in the conditions of instability of the world market is widely used mechanisms of price discrimination. In the case of natural gas trade that discrimination is selling at different prices in different countries, in the case of the sale of oil (which is a commodity) and petroleum — based discrimination related to the sale of petroleum products in different regions, countries. Similar patterns of price discrimination the monopoly of large corporate structures are used in other industries where possible. The article presents a critical analysis of existing approaches to the definition of «price discrimination» in economic theory, world economy. On the basis of generalization is the author’s conclusion about the content of this concept, as well as the possibility of applying price discrimination monopoly of large structures. Also formulates an agenda for further research of the problem of price discrimination used by the large monopolistic structures.

Keywords:_pr/ce discrimination,price monopoly ofthe worldmarket, the oil andgas sector.

References

1. Agibalov S. «Gazprom» ne perestroit tsenoobrazovaniye na svoi produkty, eto ne vygodno — ekspert [«Gazprom» does not rebuild the pricing of their products, it is not profitable — expert]. Pravda.ru. Available at: http://www.pravda.rU/news/economics/24-03-2015/1253639-Sergey_Agibalov-0/#sthash.isle7M2W.dpuf. (accessed 28.08.2015). (In Russ.).

2. Vechkanov G.S., Vechkanova G.R. Tsenovaya diskriminatsiya [Price discrimination], Tsentr kreativnykh tekhnologiy [Center for Creative Technologies]. Available at: http://www.inventech.ru/lib/micro/micro-0070/ (accessed 28.08.2015). (In Russ.).

3. Golovanova S.V. Sravnitel’nyy analiz tsenovykh oriyentirov dlya stimuliruyushchego regulirovaniya na vnutrennem rossiyskom rynke [Comparative analysis of price targets for incentive regulation in the Russian domestic market]. XVAprel ‘skaya mezhdunarodnaya nauchnaya konferentsiyapoproblemam razvitiya ekonomi-ki i obshchestva [XV April’s international conference on the development of economy and society]. Book 1. Moscow, 2015. Pp. 465-474 (In Russ.).

4. Dyupyui Z.H. O mere poleznosti grazhdanskikh sooruzheniy [On the measure of the usefulness of civil structures]. Vekhi ekonomicheskoy mysli. Teoriya potrebitel’skogo povedeniya i sprosa [Milestones of economic thought. The theory of consumer behavior and demand]. S.-Peterburg, 2000. Vol. 1. 380 p. (In Russ.).

5. Kaluzhskiy M. Tsenovaya politika v marketinge [The pricing policy in marketing], Elitarium. Available at: http://www.elitarium.ru/mark262.html (accessed 28.08.2015). (In Russ.).

6. Konoplyanik A. Tsenoobrazovaniye na gaz v kontinental’noy Yevrope: formuly privyazki v ramkakh dol-gosrochnykh kontraktov i konkurentsiya «gaz-gaz» na rynke razovykh sdelok? [Pricing of gas in continental Europe: Formula binding under long-term contracts and Competition «gas-gas» in the market of individual transactions?]. Neft’ i gaz [Oil and Gas], 2008, no. 2, pp. 2-18. (In Russ.).

7. Mikhaylov S. Analiz tsen nabenzin za 14 let [Analysis of gasoline prices in 14 years]. Tsenorez. Available at: http://cenorez.ru/?p=4854. (accessed 28.08.2015). (In Russ.).

8. PAO «Gazprom»: konsolidirovannaya otchetnost’ [«Gazprom»: consolidated financial statements]. Ofitsial’nyy sayt PAO «Gazprom» [Official site of PJSC «Gazprom»]. Available at: http://www.gazprom.ru/ investors/reports/, accessed 28.08.2015. (In Russ.).

9. Pigu A. Ekonomicheskaya teoriya blagosostoyaniya [Economics of Welfare]. Moscow, Progress Publ., 1985. 512 p. (In Russ.).

10. Robinson D. Ekonomicheskaya teoriya nesovershennoy konkurentsii [The economic theory of imperfect competition], Moscow, Progress Publ., 1986. 471 p. (In Russ.).

11. Rossiya — Kitay: novyye perspektivy [Russia — China: New Perspectives]. Mir novostey [World News]. Available at: http://newsland.com/news/detail/id/1243128/ (accessed 28.08.2015). (In Russ.).

12. Rossiya i gazovyy rynok Yevropy [Russia and the European gas market]. Setevaya ekonomika [Network economy]. Available at: http://www.webeconomy.ru/index.php?page=cat&newsid=1525&type=news (accessed 28.08.2015). (In Russ.).

13. Rusakova V.V., Kazak A.S., Knotko V.V. Otsenka urovnyakorrelyatsii stoimosti nefti i potrebleniya gaza [Evaluation of the correlation value of oil and gas consumption], Gazovaya promyshlennost’ [Gas industry], 2011, no. 8, pp. 44-51. (In Russ.).

14. Khusainov F.I. Tsenovaya diskriminatsiya v sisteme zheleznodorozhnykh gruzovykh tarifov [Price discrimination in the system of rail freight tariffs]. Ekonomika zheleznykh dorog [Economy of railways], 2011, no. 7, pp. 41-49. (In Russ.)

15. ShashN. Vozdeystviye gosudarstva na mekhanizm tsenoobrazovaniya v usloviyakh rynochnoy eko-nomiki [Effects of State on the pricing mechanism in the market economy], Tsentr kreativnykh tekhnologiy [Center for Creative Technologies], Available at: http://www.inventech.ru/lib/pricing/pricing-0121 (accessed 28.08.2015). (In Russ.).

16. DG Competition report on energy sector inquiry. European Commission Competition DG, 2007. Available at: http://ec.europa.eu/competition/sectors/energy/inquiry/full_report_partl.pdf

17. Hooks D. Monopoly Price Discrimination in 1850: Dionysius Lardner. History of Political Economy, 1971, vol. 3, no. 1, pp. 69-75. Available at: http://hope.dukejournals.Org/content/3/l/208.citation

18. LardnerD. Railway economy: a treatise on the new art of transport, its management, prospects and relations. New York, Harper & brothers, 1850. 295 p. Available at: https://archive.org/details/railwayeconomy-trOOlard

19. Barkhatov V.I. Priroda razvitija i protivorechija korporativnoj sobstvennosti v postsocialisticheskoj jekonomike [Nature of development and the contradictions of corporate property in post-socialist economy], Sbornik trudovMezhdunarodnoj nauchno-jekonomicheskoj konferencii im. akademika P. P. Maslova [Proceedings of International scientific and economic conference, academician P.P. Maslov]. Moscow, 2013. Pp. 20-30. (In Russ.).

20. Pletnev D. A. Ostatochnye prava kontrolja i dohoda subektov korporacii: razvitie stejkholderskogo pod-hoda [Residual rights of control and income of subjects of the Corporation: the stakeholder approach development]. Korporativnye finansy [Corporate Finance], 2014, no. 1 (29), pp. 50-65. (In Russ.).

Как компании получают выгоду от ценовой дискриминации?

Ценовая дискриминация – это продажа товаров по разным ценам разным покупателям с целью увеличения продаж. Компании получают выгоду от ценовой дискриминации, потому что она может побудить потребителей покупать их продукты в больших количествах или побудить группы потребителей, которые в противном случае не заинтересованы, покупать продукты или услуги. Хотя ценовая дискриминация – это установление разных цен на один и тот же товар, существуют разные стратегии ценовой дискриминации, которые могут принести пользу компании.

Виды ценовой дискриминации

Первый тип ценовой дискриминации – это ценовая дискриминация первой степени, при которой за каждый товар взимается разная цена. Это означает, что компания может взимать максимальную цену за каждую единицу, что позволяет учесть доступный излишек потребителя. Этот вид дискриминации встречается реже всего.

Ключевые выводы

Ценовая дискриминация возникает, когда продавец назначает разные цены на товары разным покупателям с целью максимизации прибыли.
Существует три типа ценовой дискриминации.
Дискриминация первой степени, также известная как идеальная ценовая дискриминация, предполагает взимание разных цен за каждый проданный продукт.
Дискриминация второй степени – это процесс продажи товаров на основе оптовых скидок.
Предложение скидок для пожилых людей является примером дискриминации третьей степени, поскольку разные люди взимают разные цены за один и тот же товар.

Второй тип ценовой дискриминации – это ценовая дискриминация второй степени, когда разные цены взимаются в зависимости от количества приобретенных товаров. С помощью этого типа дискриминации компании могут побуждать потребителей покупать большие количества, предлагая оптовые скидки.

Наконец, ценовая дискриминация третьей степени происходит, когда разные группы потребителей взимают разные цены за один и тот же товар. Этот тип дискриминации помогает компаниям фиксировать покупки потребителей, совершаемых группами потребителей, которые в противном случае были бы не заинтересованы в их товарах.

Необходимые условия ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация редко возможна, если не соблюдаются определенные рыночные условия:

Должны существовать разные сегменты рынка, такие как розничные пользователи и институциональные пользователи.
Сегменты рынка должны быть разделены по таким факторам, как время, расстояние или то, как они используют продукт.
Разные сегменты должны быть мотивированы разными ценами.
Между двумя рынками не должно быть «просачивания», что означает, что покупатель не может покупать на одном рынке по одной цене и продавать на другом по более высокой цене.
Фирма не должна подвергаться ценовой конкуренции и иметь некоторую монопольную власть.

Примеры ценовой дискриминации

Дискриминация первой степени может включать в себя переговоры или «торг» по поводу цены. Примером могут служить продажа автомобилей в автосалоне. Клиенты редко ожидают, что заплатят указанную цену и множество переменных, которые в конечном итоге определяют окончательную цену покупки. Спецпредставитель билетов на концерты или продавцы продуктов на рынке также могут использовать подход дискриминации первой степени, чтобы максимизировать продажи.

Costco является хорошим примером ценовой дискриминации второй степени, поскольку предлагает скидки при оптовых закупках. Стратегии розничных продаж « купи один – получи один» также являются примером ценовой дискриминации второй степени, когда цена на средний товар снижается, когда покупается больше товаров.

Предоставление скидок для пожилых людей в ресторанах и кинотеатрах – типичные примеры ценовой дискриминации третьей степени. Продаваемые продукты одинаковы, но с конкретных потребителей взимаются разные цены, и цель состоит в том, чтобы получить доход от демографической группы, которая в противном случае не могла бы приобрести продукт.

#К

Ценовая дискриминация / Экономика / Независимая газета

ЗА РАЗГОВОРАМИ о глобальном финансово-экономическом кризисе скромно отошла в тень тема платежного кризиса. Тем временем само собою получилось нечто похожее на русскую матрешку: один кризис внутри другого. Что же следует ожидать от этого «нечто»? В каком направлении двигаться, чтобы решить наконец проблему неплатежей.

Вопросы эти обратим к топливно-энергетическому комплексу (ТЭК) страны. Во-первых, потому что он — становой хребет российской экономики. Во-вторых, на него приходятся две трети всех неплатежей. От начала платежного кризиса и по сей день ТЭК фактически безвозмездно дотирует другие отрасли. Перекрытие газовой задвижки было и остается явлением экстремальным. Вот тут и возникает парадокс. Казалось бы, предприятия отрасли не должны смириться с ролью «дойной коровы», ужесточив сроки оплаты или по меньшей мере условия предоставления потребителям товарного кредита. Однако проверки многочисленных государственных комиссий показали: существенных сдвигов не произошло — ужесточение требований по платежам привело бы к нарушению сложившегося баланса, отказу от некоторых потребителей, а значит — к сокращению производства. По сути, в этом никто не заинтересован.

Даже в условиях низкой инфляции или ее отсутствия платежный кризис в ТЭКе не исчезал. Если учесть фактор времени, и только его, то чем дольше покупатель задерживает оплату уже полученного товара, тем меньше фактически платит за этот товар.

ТЭК вынужден мириться с этим, приспосабливаться, отыскивая тактику минимальных потерь. В обстановке, когда один и тот же товар продается разным покупателям по разным ценам, появляются схемы поведения, приносящие относительные выгоды продавцу.

В обиходе считается, что нельзя естественному монополисту доверять право установления цен на свой товар, ибо он вздует их до неприличия. Эту функцию пытается взять на себя государство. Федеральная энергетическая комиссия (ФЭК) устанавливает тарифы. Но на практике никто не мечтает их переступить. Фактические цены находятся либо на уровне, определенном ФЭК, либо ниже. Газовики и электроэнергетики устанавливают свой тариф, индивидуальный для каждого потребителя, исходя из оценки его реальных возможностей, а главное, из объемов потребления того же газа.

Как видно из практики установления фактических цен в Кузбассе, по максимальному тарифу газ и электроэнергия отпускаются таким предприятиям, как мясокомбинат, ликероводочный завод, макаронная фабрика, то есть тем, кто имеет выход непосредственно на потребительский рынок, то есть — «живые» деньги. Им же приходится рассчитываться на условиях предоплаты. Для других требования помягче, хотя в разной степени. В целом решается двуединая задача: максимизация прибыли при наибольшем охвате рынка.

Например, к энергетикам обратился местный завод ферросплавов: «Снизьте нам тарифы, а мы тем самым увеличим производство и соответственно энергопотребление. Вам будет дополнительная прибыль». Энергетики изучили все материалы, подкрепляющие предложения завода, и согласились. А вот алюминиевому заводу в аналогичной просьбе отказали. Она оказалась недостаточно аргументированной.

Для проведения в жизнь политики «от каждого по платежеспособности — каждому по потребности» используются суррогатные деньги, в частности дисконтный вексель.

Векселя имеют широкое хождение во всех отраслях ТЭКа, на железнодорожном транспорте. Более прогрессивную схему использует ОАО «Газпром», предпочитая фактическую разновидность векселей — аукционную продажу дебиторской задолженности. При этом покупателю предоставляется возможность самому выкупить свой долг по более низкой цене.

Политика такого рода на языке антимонопольного законодательства именуется ценовой дискриминацией, поскольку она не оправдана издержками производства и распределения.

Продавец, являясь монополистом, сортирует покупателей по группам, между которыми невозможна купля-продажа данного товара. В противном случае цены выравнялись бы и дискриминация исчезла. Специфика газопоставок способствует тому в полной мере.

Механизм ценовой дискриминации прост. Предположим, что единая для всех покупателей отпускная цена на газ высока и для многих из них неприемлема. Эта цена используется, как стартовая, но не окончательная. И регулируется сроком погашения дебиторской задолженности, а значит, фактическая цена для каждого из покупателей различна.

У производителя-монополиста в лице «Газпрома» или РАО «ЕЭС» свои резоны. Если монополист назначает единую для всех цену на свой товар, то с ростом объемов производства он вынужден снижать цену. Более низкая цена будет назначаться всем, даже тем, кто в состоянии заплатить больше.

При ценовой дискриминации монополист с ростом производства тоже снижает цену, но снижение это распространяется лишь на тот объем продукции, который произведен дополнительно. В итоге возрастают прибыль и охват рынка. Достигается наибольшая реальная прибыль от роста объемов производства. Этим объясняется относительно небольшой спад производства за годы реформ в газовой отрасли и электроэнергетике при высоком уровне неплатежей.

Что касается отраслей ТЭКа, где проведение политики ценовой дискриминации затруднено, как, например, в нефтяной промышленности, то там наблюдается значительный (на уровне общепромышленного) спад производства, хотя стимулирующее влияние экспортных возможностей здесь выше.

Изложенный вариант ценовой дискриминации считают чисто русским изобретением, так как он проистекает из особенностей нашего бухучета. Оплатил — только тогда начинаются налоговые обязательства. По расчетам, он эффективен при инфляции, превышающей 6% в месяц. Когда темп роста цен производителя становится ниже этого уровня, начинает нарастать просроченная задолженность, как это было вплоть до «черного вторника» в 1994 г. Посему надо учитывать, что неплатежи увеличатся, как только будет включен денежный станок.

В самом термине «ценовая дискриминация» заложен негативный смысл. Возникает вопрос: как это явление выглядит с точки зрения российского и мирового права?

Юридическая практика западных стран, равно как и буква закона, относит ценовую дискриминацию к проявлению недобросовестной конкуренции, запрещая ее. Однако тут надо подчеркнуть одно важное обстоятельство. Этот запрет относится только к конкурентным рынкам. На рынках компаний-монополистов ценовая дискриминация не запрещена. Ее проявлением являются официально разрешенные многочисленные тарифы для промышленности и населения, многообразные системы наценок и скидок. Они широко распространены в таких отраслях-монополистах, как энергетика и связь. К примеру, во Франции действуют около 70 тарифов на газ.

Российский закон, напротив, запрещает заниматься ценовой дискриминацией предприятиям, доля которых на рынке того или иного товара превышает 65%, а в некоторых случаях 35%.

Правда, есть в российских законодательных нормах исключения. Например, если заинтересованное предприятие докажет, что его действия способствуют насыщению товарного рынка или способны принести пользу в каком-либо ином виде.

А раз так, то почему бы в качестве доказательства не принять тот факт, что ценовая дискриминация стимулирует расширение производства даже в условиях всеобщего спада. Речь прежде всего идет об отраслях ТЭКа. На этом основании следовало бы разрешить предприятиям ТЭКа открыто, без обиняков устанавливать разные цены для разных потребителей. Это было бы в полном соответствии с мировой практикой и не принуждало бы прибегать к помощи денежных суррогатов. Ведь и у нас такая практика присутствует и прекрасно себя зарекомендовала на железнодорожном транспорте. Там тарифы дифференцированы в зависимости от расстояния: чем дальше везешь груз, тем каждый километр перевозки обходится дешевле.

Определенные сдвиги в понимании этой проблемы в последнее время произошли. Предоставлены скидки на 50% потребителям газа и электроэнергии при условии предоплаты «живыми» деньгами. Но опять же снижение всеобщее. И для тех, кто может платить нынешнюю высокую цену, и для тех, кто не может. Словом, проблема остается открытой.

Комментарии для элемента не найдены.

Виды ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация и ее цель

Замечание 1

Явление ценовой дискриминации характеризуется тем, что два и более вида одинаковой продукции реализуются по ценам, которые не находятся в зависимости от предельных издержек, т.е. или при равных предельных издержках продукция продается по разной стоимости, или при различных предельных издержках товары реализуются по одной и той же цене.

Целью ценовой дискриминации является захват предприятием потребительского излишка в максимально возможных количествах. При обычном рыночном равновесии компании принадлежит только причитающаяся доля потребительского излишка, а остальное достается покупателям.

Определение 1

Под потребительским излишком понимается разница между предельной полезностью товара для покупателя в денежной оценке и реальными расходами на приобретение данной продукции.

При этом компания, применяя градацию стоимости, может получать от покупателей не только стоимость, но и величину предельной полезности продукции в денежной оценке. Таким образом, осуществляя ценовую дискриминацию, предприятие получает от рынка двойную выгоду, тогда как потребители довольствуются только наличием у них желаемых товаров.

Факт ценовой дискриминации не всегда приводит к желаемым результатам, с точки зрения компании. Необходимы определенные условия для наиболее эффективного проведения дискриминации по ценам, которые включают:

Присутствие у компании, которая проводит дискриминацию по ценам, определенного рыночного влияния. Другими словами, фирма должна иметь возможность влиять на спрос.
Наличие возможности у предприятия к классификации покупателей на группы с одинаковыми предпочтениями в цене.
Отсутствие возможности перепродажи товаров, попадающих под ценовую дискриминацию. Если перепродажа продукции возможна, то излишек потребителей достается не фирме, проводящей дискриминацию по ценам, а посреднику. Тем самым ценовая дискриминация не имеет смысла.

Степени ценовой дискриминации по Пигу

Пигу выделял три степени дискриминации по ценам: совершенную ценовую дискриминацию, дискриминацию второй степени и дискриминацию по ценам третьей степени. Охарактеризуем каждую из них.

Целью совершенной ценовой дискриминации (первой степени) является присвоение фирмой-монополистом всего излишка потребителей. Данный тип дискриминации по ценам предполагает установление разной стоимости для каждой единицы товара таким образом, что каждая отдельная единица продукции реализуется в соответствии с денежной оценкой своей предельной полезности определенного потребителя. Для данного вида характерно максимальное присвоение компанией излишка потребителей, именно поэтому его называют совершенной дискриминацией по ценам.

Дискриминация по ценам второй степени, или в зависимости от объемов покупки. При данном типе ценовой дискриминации предполагается установление различной стоимости единицы продукции при приобретении различных объемов товара. В данной ситуации у компании имеется три вида стратегии:

Устанавливать единый тариф, состоящий из двух частей. Потребители с низким уровнем спроса отдавали бы меньший первоначальный взнос и уплачивали более высокую стоимость за дополнительные единицы. При такой стратегии потребителям с высоким спросом не выгодно использовать тариф для покупателей с низким спросом.
Устанавливать единый тариф при условии равенства первоначального взноса и величины совокупной выгоды покупателей с наименьшим спросом, предельной цены дополнительной единицы товара и предельных издержек.
Устанавливать единый тариф, согласно которому первоначальный взнос соответствует совокупному выигрышу покупателя, принадлежащего к группе с наибольшим спросом, а предельная стоимость соответствует предельным издержкам.

При третьей степени дискриминации по ценам происходит разграничение рынков. Данный тип дискриминации ориентирован на то, что компания имеет возможность устанавливать цены для различных потребительских групп. В таком случае возможны следующие методы образования цен:

Зональная стоимость. Установление цен в зависимости от времени покупки: увеличенный тариф в «часы пик» и снижение стоимости в часы «затишья».
Установление цен в соответствии со статусом потребителя. Различные цены для сектора производства и сектора потребления, частных и государственных компаний, внешних и внутренних покупателей.
Установление цен в зависимости от информированности и неинформированности потребителей. Высокая стоимость товаров, но предусмотрены скидки, если потребитель предъявит претензии.
Установление цен для покупателей по отношению к разным оценкам времени. Например, скидки при условии долгой доставки или же поездки в дальний магазин.

Другие типы дискриминации по ценам

Помимо трех степеней ценовой дискриминации, выделенных Пигу, существуют и другие виды. К ним относятся:

Взаимосвязанные продажи;
Трансфертное образование цен;
Образование цен, которое ориентировано на затраты.

При взаимосвязанных продажах покупка какой-либо продукции связывается с покупкой другой таким образом, что покупатель вынужден уплачивать двойную стоимость: цену данной продукции и цену «связанной». Например, продажа цифровых фотоаппаратов вместе с дополнительной гарантией, ремонт по которой будет производиться в сервисных центрах данного магазина. Другим примером является продажа копировальных аппаратов вместе с тонирующим порошком той же фирмы.

Трансфертное образование цен предполагает установление цен на продукты подразделений компании, его еще называют внутрифирменным ценообразованием. При данном типе дискриминации по ценам в качестве дискриминируемых покупателей выступаю определенные подразделения компании.

При ценообразовании, ориентированном на затраты, стоимость продукции равна сумме средних издержек при обычной загрузке мощностей, т.е. 70-80%, и целевой величины дохода – средней величины прибыли, которая доминирует в данной отрасли или желаема для компании.

Ценовая дискриминация. Теория отраслевых рынков

Теория отраслевых рынков

Лекция 8

Тема лекции: «Ценовая дискриминация»

Разделы лекции:

1. Ценовая дискриминация как экономическое явление.

2. Типы ценовой дискриминации.

3. Практика ценовой дискриминации. Воздействие ценовой дискриминации на экономические процессы.

РАЗДЕЛ 1. ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ КАК ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ.

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ СУЩНОСТЬ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ?

Ценовая дискриминация представляет собой явление, при котором имеет место продажа двух и более схожих товаров по ценам, не связанным с предельными издержками производства этих товаров. Когда продавец устанавливает разные цены на одинаковые продукты, он занимается ценовой дискриминацией (price discrimination).

В ЧЕМ СОСТОИТ МОТИВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СИСТЕМЫ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ?

Мотив использования системы ценовой дискриминации состоит в стремлении фирмы, обладающей монопольной властью на рынке, максимизировать прибыль. Назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара.

В КАКИХ СЛУЧАЯХ ИМЕЕТ МЕСТО ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ?

Ценовая дискриминация имеет место в двух случаях:

1) при одинаковых предельных издержках абсолютно одинаковые товары продаются по разным ценам;

2) товар продают по одинаковым ценам при разных предельных издержках.

Это означает, что при одинаковых предельных издержках (MQ) цены (Р) на один и тот же товар неодинаковы для различных покупателей.

Следует отметить:

1. Во-первых, причиной возникновения ценовой дискриминации является не монополия, а рыночная власть фирмы на отраслевом рынке;

2. Во-вторых, ценовая дискриминация свойственна только несовершенным рынкам и не может эффективно использоваться в условиях совершенной конкуренции;

3. В-третьих, ценовая дискриминация есть проявление нарушения эквивалентности обмена.

Если бы фирме удалось уменьшить цену только одной дополнительной единицы выпуска, не сокращая цены других единиц, ее прибыль существенно возросла бы. Методы ценовой дискриминации призваны разграничить существующий выпуск и дополнительные продажи с целью получения дополнительной прибыли, которая в обычном случае достается потребителям как часть потребительского излишка.

ПРИ КАКИХ НЕОБХОДИМЫХ УСЛОВИЯХ ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ ВОЗМОЖНА И ЭФФЕКТИВНА?

Чтобы ценовая дискриминация была возможной и эффективной, способствовала бы росту прибыли фирмы, необходимо соблюдение следующих условий:

1) наличия рыночной власти у определенной фирмы на отраслевом рынке, что позволяет ей оказывать воздействие на спрос;

2) возможности проведения этой фирмой на данном отраслевом рынке классификации или стратификации покупателей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями. Иными словами, фирма располагает возможностью выделить различные группы покупателей с одинаковыми денежными оценками предельной полезности продукта;

3) способности данной фирмы исключить возможность арбитража для покупателя, то есть перепродажу продукта на отраслевом рынке. В противном случае излишек потребителя перейдет не фирме-производителю, а посреднику. Чтобы этого не происходило, фирма должна создать искусственные барьеры между секторами рынка.

Такие барьеры могут возникать (и использоваться фирмой) благодаря действию ряда факторов:

1. ВЫСОКИЕ ТРАНСАКЦИОННЫЕ ИЗДЕРЖКИ ПЕРЕПРОДАЖИ ПРЕДОТВРАЩАЮТ АРБИТРАЖ: то, что экономический агент может выиграть от разницы в ценах, он теряет на трансакционных издержках.

2. ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ И ВЕРТИКАЛЬНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Возможность осуществления ценовой дискриминации является одним из важных стимулов вертикальной интеграции.

3. СПЕЦИАЛЬНЫЕ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ. Для исключения арбитража производитель может придавать товарам особые характеристики, снижающие возможности найти потенциальных покупателей для перепродажи. Так, медицинский спирт благодаря специальным добавкам не может использоваться в производстве алкогольных напитков.

4. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ФОРМЫ КОНТРАКТОВ НА ПРОДАЖУ. Монополист-производитель, реализующий продукцию достаточно крупными партиями, может продавать не собственно товар, а варрант − ценную бумагу, удостоверяющую право покупателя на соответствующую партию продукта. В ряде случаев варрант действителен только для его первого покупателя, что повышает затраты на его перепродажу и снижает ее эффективность.

5. ОСОБЫЙ ВИД ТОВАРА. Услуги, в отличие от продукта, не могут быть перепроданы. Это дает возможность поставщикам услуг осуществлять более активную ценовую дискриминацию по сравнению с поставщиками продуктов.

Только при соблюдении названных условий ценовая дискриминация может привести фирму к желаемому результату.

Поскольку фирма в условиях несовершенного рынка обладает рыночной властью, расширение объема продаж возможно только за счет снижения цены единицы товара. Функция спроса отдельной фирмы не является абсолютно эластичной. Дополнительная выручка, полученная при продаже дополнительной единицы товара, отражает два эффекта: рост общей выручки от продажи еще одной единицы товара и уменьшение средней выручки на весь предыдущий объем выпуска.

Согласно мнению Артура Пигу, общие условия, в полной мере благоприятствующие осуществлению ценовой дискриминации, складываются тогда, когда цена спроса на любую единицу товара не зависит от продажной цены любой другой единицы товара. А это возможно лишь в том случае, когда никакая единица товара не может заменить какую-либо другую единицу этого же товара.

Предполагается, что:

1) никакую из единиц товара, проданную на одном рынке, нельзя передать на другой рынок;

2) никакую из единиц спроса, предъявленного на одном рынке, невозможно перевести на другой рынок.

При этих допущениях на рынке возникнут условия, при которых дискриминация позволит монополисту извлечь наибольшие выгоды.

РАЗДЕЛ 2. ТИПЫ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ.

Артур Пигу в 1920 году предложил разделить известные схемы ценовой дискриминации на три степени (вида).

ЧТО ПРЕДПОЛАГАЕТ ПЕРВАЯ СТЕПЕНЬ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ?

Ценовая дискриминация первой степени (СОВЕРШЕННАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ) наблюдается в том случае, когда на каждую единицу блага устанавливается цена, равная его цене спроса, поэтому цены продажи блага для всех покупателей различны. Данный вид ценовой дискриминации допускает персональное и межличностное различение цен спроса. Исходя из этого, ее нередко называют совершенной ценовой дискриминацией. Поскольку монополист не может иметь полной информации о функциях спроса всех возможных покупателей своего блага, этот вид ценовой дискриминации в чистом виде невозможен. Определенное приближение к чистой ценовой дискриминации возможно при незначительном количестве покупателей, когда каждая единица блага выпускается по заказам конкретных потребителей.

Первая степень ценовой дискриминации предполагает, что покупатель готов израсходовать средства на приобретение продукта, при этом он искренне будет считать, что сделал выгодную покупку. Иначе говоря, фирма полностью присваивает потребительский излишек (рисунок 1).

Рисунок 1. Совершенная дискриминация.

Здесь: Р – цена;

CS – излишек потребителя;

МС – кривая предельных издержек;

MR – кривая предельного дохода;

D – кривая спроса;

Q – объем производства.

Поэтому первая степень ценовой дискриминации (совершенная дискриминация) иногда называется дискриминацией, максимально поглощающей излишек потребителя.

Предположим для простоты, что назначение цены происходит путем последовательных процедур английского аукциона. Каждый потребитель получает возможность заплатить за единицу товара столько, во сколько он эту единицу действительно оценивает. Тогда каждый потребитель должен заплатить за товар величину, указанную его местом на кривой совокупного спроса для данного рынка. Фирма будет продавать товар до тех пор, пока единица товара, проданная дополнительному потребителю, не принесет цену, равную предельным издержкам его производства. Последний потребитель, готовый купить данный товар, отдаст за него цену конкурентного рынка − предельные издержки (МС). В данном случае фирма игнорирует эффект цены, а кривая рыночного спроса становится кривой предельной выручки фирмы. При этом объем рыночного предложения оказывается равным объему конкурентного предложения, хотя весь потребительский излишек достается теперь фирме, проводящей ценовую дискриминацию.

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ СИСТЕМА ДВУХЧАСТНОГО ТАРИФА?

Другим способом совершенной ценовой дискриминации, в отличие от назначения разных цен на каждую единицу проданной продукции, является СИСТЕМА ДВУХЧАСТНОГО ТАРИФА. Предположим, фирма-монополист знает индивидуальные функции спроса всех потребителей и может исключить арбитраж между ними. Оплата товара складывается из двух частей:

— аккордного фиксированного взноса за право покупки товара и

— цены за каждую дополнительную единицу товара.

Легко заметить, что, уплатив в качестве аккордного взноса за право покупки товара, сумму, равную потребительскому излишку при конкурентном ценообразовании, потребитель неизбежно будет приобретать такое же количество товара, какое он приобретал на конкурентном рынке, в противном случае его чистый выигрыш − разница между общей полезностью от потребления блага в денежном выражении и уплаченной суммой денег − окажется отрицательным.

В КАКИХ СЛУЧАЯХ МОЖЕТ ПРИМЕНЯТЬСЯ ДВУХЧАСТНЫЙ ТАРИФ?

Двухчастный тариф может применяться при ценообразовании на два взаимодополняющих товара, на один из которых назначается высокая цена, равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая в размере предельных издержек его производства.

ЧТО ПРЕДПОЛАГАЕТ ВТОРАЯ СТЕПЕНЬ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ?

Ценовая дискриминация второй степени имеет место, когда величина цены ставится в зависимость непосредственно от объема закупки продукции. При этом виде ценовой дискриминации блага группируются в определенные партии, на каждую из которой устанавливаются различные цены.

На практике этот вид ценовой дискриминации проводится в форме скидок и надбавок на цены благ. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара. При этом цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки (рисунок 2).

Рисунок 2. Дискриминация второй степени.

Здесь: Р – цена;

CS – излишек потребителя;

МС – кривая предельных издержек;

MR – кривая предельного дохода;

D – кривая спроса;

Q – объем производства.

Обычно монополист приравнивает предельные издержки к предельному доходу и устанавливает монопольную цену (Р_m). При этом объем его производства равнялся бы Q_m. Но фирма, осуществляющая ценовую дискриминацию, разделит потребителей на группы по их потребительским предпочтениям так, что покупатели из каждого сегмента готовы платить цену, предлагаемую продавцом. Одни покупатели готовы платить P₁, другие Р₂ за дополнительную группу этого же товара и т.д. Продавец начинает расширять выпуск продукции до тех пор, пока цена покупки будет выше предельных издержек (MС). Количество проданного товара (Q_d) в общей сложности будет больше, чем при обыкновенном монопольном рынке (Q_m), то есть

Q_d>Q_m.

Общая прибыль монополии меньше, чем прибыль доминирующей фирмы, которая осуществляет ценовую дискриминацию. Таким образом, цена продукции при наличии в отрасли ценовой дискриминации зависит от того, какая схема условий продажи предложена продавцом.

КАКИЕ ТИПЫ СХЕМ УСЛОВИЙ ПРОДАЖИ СУЩЕСТВУЮТ?

Существует несколько типов таких схем: простой, блочный, двойной тарифы и др.

ЧТО ТАКОЕ ПРОСТОЙ ТАРИФ?

Изменение величины цены единицы продукта в зависимости от величины общего объема закупки продукта носит название простого тарифа.

ЧТО ТАКОЕ БЛОЧНЫЙ ТАРИФ?

Суть блочного тарифа состоит в том, что изменение цены затрагивает только последующий прирост объема продукции.

ЧТО ТАКОЕ ДВОЙНОЙ ТАРИФ?

Суть двойного тарифа состоит в том, что суммарная цена складывается из двух частей: первая – постоянная, не зависящая от объема покупки, и вторая – переменная, зависящая от ее объема.

В качестве классического примера двойного тарифа может служить система оплаты телефонных переговоров с домашнего номера телефона.

КАКИЕ ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ ИМЕЕТ ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ ВТОРОЙ СТЕПЕНИ?

Кроме СНИЖЕНИЯ СРЕДНЕЙ ЦЕНЫ ТОВАРА С РОСТОМ ОБЪЕМА ПОКУПКИ, характерной чертой ценовой дискриминации второй степени является САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ОТБОР (self-selection) потребителей. Фирма, во-первых, не знает в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш), во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей.

ПРИМЕР. Рассмотрим на примере, каким образом должен устанавливаться двойной тариф для того, чтобы названные свойства ценовой дискриминации второй степени выполнялись. Предположим, что фирма в качестве инструмента ценовой дискриминации использует двойной тариф и на рынке существует два типа потребителей. На рисунке 3 показаны индивидуальные функции спроса для каждого из типов потребителей.

Рисунок 3. Тариф из двух частей для разных типов потребителей: метод ценовой дискриминации второй степени.

Видно, что при одинаковых максимальных ценах потребители второго типа готовы приобретать большее количество товара при цене, равной предельным издержкам (индивидуальный спрос потребителей второго типа выше). Монополия заинтересована в том, чтобы для этой группы потребителей назначить наибольший аккордный взнос за право приобретения товара и наименьшую плату за дополнительную единицу товара (предельную цену).

В ЧЕМ СОСТОИТ ОТЛИЧИЕ ЭТОГО МЕТОДА ОТ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ ПЕРВОЙ СТЕПЕНИ?

ПРЕДПОЛАГАЕТСЯ, ЧТО В ОТЛИЧИЕ ОТ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ ПЕРВОЙ СТЕПЕНИ ФИРМА НЕ ЗНАЕТ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ФУНКЦИЙ СПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПОЭТОМУ НЕ МОЖЕТ ПРИСВОИТЬ ВЕСЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИЗЛИШЕК.

Для группы покупателей с меньшим спросом фирма назначает более низкий аккордный взнос (в противном случае чистый потребительский излишек окажется отрицательным, и покупатели откажутся от приобретения товара) и более высокую цену за единицу продукции (в противном случае группа с более высоким спросом будет пользоваться тарифом, установленным для группы с низким спросом).

Таким образом, фирма предлагает покупателям не единообразный тариф, а целый набор схем тарифов из двух частей. Покупатель будет выбирать тариф, исходя из того количества товара, которое он собирается приобретать, таким образом, выполняется принцип «самостоятельного отбора» − покупателю предстоит самому решать, к какому типу он относится. Стимулом верного выбора служит минимизация расходов покупателя.

В качестве классического примера «набора тарифов» можно привести дисконтные карточки. Чем выше цена дисконтной карты, тем большая скидка с цены товара предоставляется покупателю, иными словами, тем меньшую цену он платит за приобретение каждой дополнительной единицы товара. Эффективно осуществляется принцип «самостоятельного отбора» − чем больше планируемый объем покупки, тем более дорогую дисконтную карточку, предоставляющую наибольшие скидки на товар, будет приобретать покупатель.

При выборе схемы ценообразования, использующей двойной тариф, основной проблемой для фирмы служит оценка соотношения на рынке покупателей с различным спросом. В принципе у фирмы существует три варианта стратегии:

1) назначать набор тарифов из двух частей, который удовлетворял бы условиям, названным выше. Покупатели с меньшим спросом платили бы более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу товара, при этом покупателям с большим спросом было бы невыгодно пользоваться тарифом для группы с низким спросом;

2) назначать единый тариф, когда первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции − предельным издержкам. В этом случае покупатели с большим спросом выигрывают от существования группы с меньшим спросом, их чистый выигрыш (совокупная полезность минус расходы на товар) ненулевой;

3) назначать единый тариф, при котором первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, а предельная цена − предельным издержкам. В этом случае покупатели с меньшим спросом не будут приобретать товар вообще.

ЧТО ПРЕДПОЛАГАЕТ ТРЕТЬЯ СТЕПЕНЬ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ?

При ценовой дискриминации третьей степени предполагается, что разным лицам благо продается по разным ценам, но каждая единица блага, приобретаемая конкретным покупателем, оплачивается им по одинаковой цене.

Если при ценовой дискриминации первых двух степеней предполагалось разделение благ на группы, то в основе ценовой дискриминации третьей степени предполагается разделение самих покупателей на группы или рынки, где устанавливаются свои цены продажи.

Третья степень ценовой дискриминации позволяет фирме идентифицировать различные сегменты рынка с разными кривыми спроса. В тех случаях, когда фирма не может точно установить предельную ценность каждой единицы товара для каждого потребителя и, следовательно, не может проводить дискриминационную политику первой степени, возможно разделение совокупного спроса на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью товара. Тогда фирма при условии невозможности арбитража может назначать разные цены для разных групп потребителей. Рассмотрим подробнее механизм ценовой дискриминации третьей степени.

Предположим, что отраслевая структура осуществляет торговлю на двух региональных рынках А и В с разной ценовой эластичностью спроса. Если фирма установит одинаковую цену Р на обоих рынках, то в результате она не достигнет максимизации прибыли. Это связано с тем, что на разных рынках установится разный предельный доход при наличии разной ценовой эластичности спроса. Поэтому фирма назначает цену Р1 для потребителей первой группы и цену Р2 для потребителей второй группы и продает соответственно объемы:

Q1=Q1(P1)

Q2=Q2(P2).

Тогда совокупная прибыль фирмы будет равна:

π=(Р₁− AC)·Q₁(P₁)+(Р₂−АС)·Q₂(Р₂),

где АС − средние издержки фирмы (мы будем предполагать их постоянными, то есть равными предельным).

В этом случае для фирмы имеет смысл перераспределить объемы реализации продукта между рынками А и В. Такое перераспределение продолжится до тех пор, пока не будет достигнут максимум предельного дохода (MR).

Предположим, что фирма является монополистом для каждой группы потребителей в отдельности. Тогда объем выпуска для каждой группы будет определяться условиями максимизации прибыли

MR₁=MR₂=MC.

Соответственно, раз функции предельной выручки различны (что определяется по условию различием ценовых предпочтений потребителей и, следовательно, различными функциями совокупного спроса каждого сегмента рынка), цены будут разными в зависимости от ценовой эластичности спроса для каждой группы. Чем выше ценовая эластичность спроса группы потребителей, тем ниже будет цена для нее. Традиционная графическая иллюстрация дискриминационного ценообразования третьей степени на различных рынках приведена на рисунке 4.

а)

б)

Рисунок 4. Дискриминация третьей степени: а – рынок А; б – рынок В.

На практике существуют различные варианты ценовой дискриминации третьей степени. Один из них – дискриминация во времени, связанная с временными колебаниями цен. Например, предполагается установление различий в ценах в зависимости от временного фактора осуществления покупки.

КОГДА ПРИМЕНЯЕТСЯ ТРЕТЬЯ СТЕПЕНЬ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ НА ПРАКТИКЕ?

Третья степень ценовой дискриминации на практике применяется при проведении политики стимулирования спроса путем выпуска купонов на покупку товара со скидкой. Поскольку скидки обычно не столь значительны, чтобы перепродавать товар, купленный с помощью купона, другому потребителю, основная проблема для фирмы, выпускающей купоны, заключается в том, чтобы определить, кто именно воспользуется купоном и, следовательно, какова должна быть эффективная скидка. Так как купоны дают возможность потребителю купить товар по более низкой цене, они, как правило, предоставляются потребителям с относительно высокой ценовой эластичностью спроса.

Другим примером применения данного вида ценовой дискриминации является практика установления первоначально более высоких цен на товар, указываемых в каталогах и прейскурантах. Порой цены дифференцируются в отношении информированных и неинформированных покупателей. Примером может служить ситуация, когда при покупке одного и того же продукта информированный покупатель получит скидку, если заявит свои претензии, а неинформированный покупатель становится жертвой информационной асимметрии. Он просто не знал о наличии спектра скидок, а продавец его не проинформировал.

Дискриминационное ценообразование, зависящее от доходов покупателя, зачастую связывают с различиями в его статусе. Примером служат неодинаковые тарифы за пользование электроэнергией для производственных предприятий и населения; цены на отпуск газа различным категориям потребителей, например, внутреннего и мирового рынков.

Ценовая дискриминация часто применяется западными фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией. Чаще всего к ценовой дискриминации фирмы-монополисты обращаются в ходе конкурентной борьбы для привлечения дополнительных покупателей.

Оценка ценовой дискриминации неоднозначна, поскольку она имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Положительный аспект заключается в том, что она дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые виды услуг не могли бы производиться.

К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое и межтерриториальное перераспределение ресурсов.

РАЗДЕЛ 3. ПРАКТИКА ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ. ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ НА ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ.

Помимо уже известного нам тарифа из двух частей, к наиболее часто используемым методам ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров относятся взаимосвязанные продажи и фиксация соотношения объем продаж/цена (нелинейное ценообразование). Кроме того, на рынках товаров производственного назначения в качестве метода ценовой дискриминации используются схема «зонального ценообразования», схема «базовой точки поставки», различные типы премий за срочность поставки и т.д. Мы более подробно рассмотрим методы ценовой дискриминации, используемые на рынках потребительских товаров.

1. СВЯЗАННЫЕ ПРОДАЖИ. Связанные продажи происходят тогда, когда какой-либо товар продается при условии покупки другого товара. Например, покупка видеомагнитофона может сопровождаться покупкой гарантийного ремонта только в мастерских данной фирмы. Зачастую взаимосвязанные продажи основаны на технологической связи продуктов. Так, компьютеры и компьютерные программы под определенную марку попадают под категорию взаимосвязанных продаж. Например, на персональных компьютерах одной фирмы может использоваться только программное обеспечение этой фирмы, что затрудняет переход пользователя к компьютеру другой фирмы.

Связанные продажи относятся к особому виду ценовой дискриминации, поскольку они позволяют фирме получать более высокую прибыль, чем при одиночных продажах, за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар по более высокой цене. Связанные продажи могут использоваться и как способ осуществления ценовой скидки для определенных категорий покупателей. Например, фирма может продавать товар по такой же высокой цене, что и ее конкуренты, но при этом предлагать бесплатный подарок или дополнительный товар, в этом случае совокупная цена покупки будет меньше, чем у конкурентов.

Насколько стратегия связанных продаж предпочтительнее стратегии продажи каждого товара по отдельности, зависит от соотношения цен на товары и от величины максимальной (резервационной) цены, которую потребители готовы уплатить за оба товара.

МОДЕЛЬ АДАМСА-ЙЕЛЛЕН.

Рассмотрим элегантную модель Адамса-Йеллен, посвященную проблеме использования стратегий взаимосвязанных продаж. На рисунке 5 рассматривается базовая стратегия фирмы − установление несвязанных цен на товары.

Рисунок 5. Спрос при несвязанных ценах.

По осям отложены резервационные цены покупателей: по оси абсцисс – максимальная цена первого товара; по оси ординат – максимальная цена второго товара. Предполагается, что покупатели в системе координат расположены равномерно. Очевидно, что потребители будут приобретать товар, если их максимальные цены будут больше или равны цене товара, установленной фирмой. Поэтому покупатели, расположенные в левом нижнем квадрате, ничего не купят, так как их максимальные цены ниже установленных фирмой цен. В правом нижнем квадрате расположены потребители, приобретающие первый товар, так как резервационная цена этого товара превосходит рыночную цену, и не приобретающие второй товар. Соответственно, в левом верхнем квадрате расположены потребители, которые будут приобретать только второй товар, а в правом верхнем квадрате − потребители, которые будут приобретать оба товара.

Предположим теперь, что товары продаются только в наборе (рисунок 6), причем цена набора меньше, чем сумма цен товаров, входящих в него. Теперь набор будут покупать только те потребители, которые находятся над линией Р_b, представляющей множество точек (покупателей), для которых сумма резервационных цен товаров равна цене набора товаров.

Обратим внимание, что при такой стратегии фирма не только приобретает новых потребителей (тех, для которых цена набора ниже или равна сумме резервационных цен, в то время как цена каждого товара по отдельности превышала резервационную цену соответствующего товара), но и теряет старых покупателей (которые ранее приобретали только первый или только второй товар, для которых резервационная цена одного из товаров достаточно низка, и при использовании системы связанных продаж их проигрыш от необходимости приобретать «нежеланный» товар перевешивает выигрыш от снижения цен товаров).

Рисунок 6. Спрос при продаже товаров в наборе.

Здесь вертикальной штриховкой обозначены зоны потери от использования взаимосвязанных продаж; горизонтальной штриховкой обозначены зоны выигрыша от использования взаимосвязанных продаж по сравнению с системой раздельных продаж.

Целесообразность использования системы связанных продаж зависит от соотношения величин выигрышей и потерь выручки фирмы.

Рассмотрим, наконец, комбинированную схему продаж, когда товары можно купить и в наборе, и по отдельности. На рисунке 7 видно, что эта схема обладает преимуществом и перед схемой независимых цен, и перед схемой связанных продаж.

Рисунок 7. Комбинированная схема продаж.

Здесь диагональной штриховкой (соты) обозначена зона выигрыша по сравнению со схемой несвязанных цен; фигурной штриховкой (переплетение) обозначены зоны выигрыша по сравнению со схемой связанных цен.

Обратим внимание на то, что при переходе от стратегии исключительно связанных продаж к комбинированной стратегии меняется ориентация части потребителей (на рисунке 7 они отражены площадями G и Н).

Эти покупатели приобретали бы наборы, если бы фирма использовала стратегию исключительно связанных продаж. Однако при возможности выбирать между покупкой только одного из товаров и покупкой набора, эти покупатели выберут приобретение исключительно одного товара, так как для них чистый выигрыш от приобретения соответственно второго или первого товара превосходит чистый выигрыш от приобретения набора товаров:

R₂−Р₂>(R₁+R₂)−P_b (площадь G),

R₁–P₂>(R₁+R₂)−P_b (площадь Н).

2. СЕЗОННОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.

Сезонное ценообразование служит примером ценовой дискриминации третьей степени. Важным преимуществом сезонного ценообразования служит автоматическое исключение арбитража: турист летит в Италию либо в ноябре, либо в июле, из Флоренции звонит домой либо в пять утра, либо в двенадцать дня, домохозяйка стирает и включает электрообогреватели (то есть использует электроэнергию) либо днем, либо ночью и т.д. Все схемы ценообразования туристических фирм, авиакомпаний, телефонных компаний, энергетических компаний, предусматривающие разные цены в зависимости от периода (времени года, дня и ночи, дня недели), мы будем объединять в общее понятие сезонного ценообразования.

Для разработки оптимальной схемы сезонных цен фирме необходимо:

- определить спрос на товар в «пиковый» и «мертвый» сезоны;

- определить мощность, необходимую для удовлетворения спроса пикового сезона;

— определить оптимальную схему ценообразования, учитывая расходы на приобретение (аренду) и обслуживание мощности, необходимой для удовлетворения спроса в пиковый сезон.

Ограничением ценовой дискриминации в форме сезонного ценообразования служит замещаемость услуг в «пиковый» и «мертвый» сезоны. Особенно ярко это проявляется в деятельности телефонных компаний. Кроме того, понятия пикового и мертвого сезонов не являются извне заданными: предоставляя достаточные скидки, туристические фирмы или рестораны могут превратить «мертвый» сезон в «пиковый».

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СКИДОК. Общий стимул использования скидок у промышленных предприятий-производителей и торговых фирм одинаков − повышение прибыльности операций. Но у торговых фирм связь между гибкой ценовой политикой и результатами деятельности более прозрачна: скидки прямо связаны с объемом закупаемой партии. Поэтому предприятия оптовой торговли существенно чаще предоставляют скидки крупным покупателям.

КАКОВЫ ПРИЧИНЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СКИДОК ПРОМЫШЛЕННЫМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ?

Причины использования скидок промышленными предприятиями-производителями гораздо более многообразны.

Во-первых, скидки (и надбавки) по отношению к базовой цене тесно связаны с используемой формой расчета.

Во-вторых, предоставление и масштаб скидок зависят от срока и суммы предоплаты поставок.

В-третьих, важным основанием предоставления скидки служит отсутствие задолженности по поставке товара.

В-четвертых, скидки активно используются внутри вертикально или горизонтально интегрированных структур, например финансово-промышленных групп и вертикально интегрированных нефтяных компаний.

4. МЕЖВРЕМЕННАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ. ПАРАДОКС КОУЗА. Одним из ярких примеров неоднозначности использования схем ценовой дискриминации служит парадокс Коуза. Проблема воздействия сегодняшней цены на завтрашний спрос порождает явление межвременной дискриминации (характерно в основном для рынков инвестиционных товаров и потребительских товаров длительного пользования): сегодня устанавливается высокая цена, которая снижается (корректируется) завтра в зависимости от величины спроса.

ЕСЛИ ТАКИЕ КОРРЕКТИРОВКИ ЦЕН ПРОИСХОДЯТ НЕПРЕРЫВНО, ТО ВОЗНИКАЕТ ПАРАДОКС КОУЗА: РАВЕНСТВО НУЛЮ СОВОКУПНОЙ ПРИБЫЛИ ФИРМЫ.

Фирма, выпускающая товар длительного пользования, сталкивается с проблемой взаимозависимости объема спроса и цен в разные периоды времени. Если сегодня фирма продала Q единиц товара, то завтра эти потребители не будут покупать данный товар, должно пройти какое-то время, чтобы они вновь появились на рынке в качестве потребителей. Остаточный спрос на товар фирмы (завтрашний спрос на товар) зависит не только от цены товара в момент продажи, но и от цены товара, которая была в первый момент времени его выпуска. Но и объем спроса в первом периоде зависит от цены, которую покупатели ожидают в будущем.

Связь между ценами и объемами спроса в настоящем и будущем весьма разнообразна. Объем продаж в будущем может находиться в обратной зависимости от цены в настоящем, так как чем ниже цена сегодня, тем большее количество потребителей купят товар, испытают его в пользовании и расскажут другим, тем больше будет спрос на товар (при том же его качестве) завтра (эффект репутации). В этом случае у фирмы есть стимул назначить сегодня относительно низкую цену с тем, чтобы добиться роста остаточного спроса завтра. Объем будущего спроса может находиться в прямой зависимости от сегодняшней цены, поскольку купившие товар по низкой цене сегодня завтра не появятся на рынке в качестве потенциальных покупателей. В этом случае фирма может использовать межвременную ценовую дискриминацию. Фирма может назначить сегодня высокую цену на новый товар, его купят те, кто оценивают товар высоко. Затем фирма может постепенно снижать цену, захватывая все новые сегменты рынка, привлекая тех потребителей, которые оценивают товар ниже. Таким образом, к концу существования рынка фирма может охватить продажами всех потенциальных потребителей. Примерами применения такой тактики являются высокие цены на билеты премьерных спектаклей, высокие цены на книги, издаваемые впервые, по отношению к обычным спектаклям и обычным книгам и т.д.

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ СУЩНОСТЬ ПАРАДОКСА КОУЗА?

Однако здесь возникает проблема, которую впервые заметил Коуз (она называется «парадоксом Коуза»). Суть парадокса состоит в следующем: если на рынках товаров длительного пользования покупатели ожидают проведение фирмой политики межвременной ценовой дискриминации, они будут отказываться от приобретения товаров сегодня. Межвременная ценовая дискриминация на рынках товаров длительного пользования приводит к уничтожению монопольной власти фирмы. Причиной возникновения парадокса Коуза служит влияние ожидаемых покупателями будущих цен на объем спроса сегодня. Объем сегодняшнего спроса находится в обратной зависимости от ожидаемой покупателями цены: если их потери, связанные с переносом покупки в будущее, невелики, потребители (по крайней мере, их часть) предпочтут отложить покупку товара до момента снижения цены. Таким образом, проблема межвременной дискриминации заключается в том, что, не изменяя цены во времени, фирма получает дополнительную прибыль сегодня, но теряет остаточный спрос, а изменяя цены, фирма получает дополнительных потребителей завтра, но теряет дополнительную прибыль, из-за того что покупатели откладывают приобретение товара.

КАКИМ ОБРАЗОМ МОЖНО РАЗРЕШИТЬ ПАРАДОКС КОУЗА?

Существует несколько способов, к которым на практике прибегают фирмы, продающие товары длительного пользования:

1. ЛИЗИНГ ТОВАРА ВМЕСТО ПРОДАЖИ. В случае лизинга оборудования вопрос межвременной дискриминации снимается, поскольку цена (арендная плата) фиксируется в договоре лизинга и не меняется в период срока его действия. Однако лизинг порождает проблему другого характера: в условиях лизинга возникает проблема морального ущерба: люди, использующие арендованный продукт, менее аккуратно обращаются с ним, чем если они покупают его, так что фирма вынуждена нести дополнительные издержки по контролю за аккуратным использованием арендуемого оборудования. В противном случае товар, отдаваемый в лизинг, относительно быстро выходит из строя.

2. ФИРМА МОЖЕТ УБЕДИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПЕРВОГО ПЕРИОДА, ЧТО СНИЖЕНИЕ ЦЕН В ПОСЛЕДУЮЩИЕ ПЕРИОДЫ НЕ ПРОИЗОЙДЕТ. Если при этом фирма действительно придерживается такой тактики, то в долгосрочном периоде доверие потребителей и высокие цены принесут ей дополнительную прибыль. Такой тактики придерживается, например, алмазный синдикат «Де Бирс». Если же фирма только провозглашает политику высоких цен, но реальная ситуация вынуждает ее снижать цену товара в последующий период, то ожидания потребителей относительно стабильности цен сформированы не будут, и как следствие, роста спроса в первый период не произойдет, политика фирмы окажется неэффективной.

3. ПЛАНИРУЕМОЕ УСТАРЕВАНИЕ ТОВАРА. В данном случае фирма может проводить периодическое введение новых продуктов из той же продуктовой группы, тогда продукт, выпущенный в первый период, быстро устаревает, и потребителям вынуждены вновь платить высокую цену, хотя бы и за новый продукт.

4. ПРИТОК НОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С ВЫСОКИМИ ЦЕНОВЫМИ ПРЕДПОЧТЕНИЯМИ ДАННОГО ТОВАРА. Приток новых потребителей, например открытие новых рынков сбыта, возрождает рынок товара длительного пользования, так что фирме нет необходимости снижать цену в последующий период. Новые потребители с высокими ценовыми предпочтениями создадут спрос на товар, даже если старые покупатели уйдут с рынка.

ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ НА ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ.

Следует отметить, что любой вид ценовой дискриминации может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на распределение ресурсов и их использование в обществе. Как показывает практика, само по себе явление ценовой дискриминации − оружие обоюдоострое. Такая дискриминация может улучшить положение дел на отраслевом рынке в том случае, когда он чрезмерно монополизирован. Вместе с тем ценовая дискриминация также может способствовать трансформации доминирующей фирмы в монополию. В каждом конкретном случае необходимо специальное разбирательство по этому поводу, которое предполагает рассмотрение судебных исков. Для этого необходимо иметь специальный закон в обществе, подобный закону Клейтона, принятому в США в 1914 году, и развивающему его закону Робинсона-Пэтмана. Однако использование ценовой дискриминации делает товары и услуги более доступными для потребителей с разным уровнем доходов. К позитивному воздействию ценовой дискриминации можно также отнести явление расширения объема выпуска продукции в тех случаях, когда фирмы, обладающие значительной рыночной властью, не стремятся к монопольному положению. Кроме того, с помощью ценовой дискриминации уменьшается «мертвый груз» монополии.

Вместе с тем не следует забывать, что целью ценовой дискриминации является поглощение потребительского излишка. Следовательно, она развивается за счет потребительского излишка и негативно воздействует на совокупный спрос. Создавая прочные связи между ведущими фирмами на отраслевом рынке, систематическая ценовая дискриминация воз- двигает барьеры на пути новых конкурентов, стремящихся войти на рынок.

Ценовая дискриминация также воздействует на процесс развития товарного типа взаимосвязи производства и потребления. Суть его состоит в том, что обособленные товаропроизводители втягивают в свои внутрифирменные рамки все большее число производственно-технологических звеньев и тем самым постепенно разрастаются. Работа на неизвестного и свободного потребителя с развитием ценовой дискриминации начинает трансформироваться в работу на изучаемого покупателя, свободного в выборе того набора продукции, который предлагает отраслевая фирма, обладающая рыночной властью. Однако она не способствует переходу к рынку заказов, свойственному цивилизованным рыночным отношениям. Потребитель по-прежнему неизвестен производителю, его спрос не превращается в потоки оплаченных заказов.

Следует отметить, что систематическая ценовая дискриминация может сохранить и усилить монополистические позиции компаний на отраслевом рынке, позволяя крупным фирмам покупать сырье по более низким ценам, чем их менее крупным соперникам, способствуя привязыванию покупателей к продавцам, предоставляющим скидки на крупные партии товаров, затрудняя проникновение на конкретные участки рынка новых конкурентов. Вместе с тем систематическая ценовая дискриминация может повысить эффективность ценообразования в отрасли, когда формирование монополистической структуры рынка неизбежно, в то время как несистематическая ценовая дискриминация может укрепить конкуренцию, нарушая дисциплину олигопольного ценообразования.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

[1] Кабраль Луис М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс. Пер. с англ. А.Д.Шведа. – Минск : Новое знание, 2003. – 356 с.

[2] Розанова Н.М. Теория отраслевых рынков: учебное пособие для бакалавров.— 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 795 с. — Серия: Бакалавр. Углубленный курс.

[3] Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: учебник.– М.: Инфра-М, 2008. – 442 с. (Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова).

[4] Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: в 2-х томах. – СПб.: Экономическая школа, 2000. − Т. 1-2.

[5] Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков: учебник.– М.: Инфра-М, 1997. – 698 с.

НОУ ИНТУИТ | Лекция | Стратегия и тактика фирмы в отношении спроса

После того как мы рассмотрели общие основы поведения фирмы, проанализировали теоретические модели действия фирмы во внешних и внутренних взаимоотношениях, следующим шагом должно стать применение теоретических концепций к прикладным аспектам функционирования фирмы. Мы начинаем прикладное исследование фирмы с анализа поведения фирмы по отношению к спросу.

Взаимосвязь основного производящего субъекта, каким является фирма, и главного потребляющего агента — спроса — составляет базис функционирования экономической системы. Это взаимоотношение имеет два аспекта:

прямое воздействие фирмы на спрос, манипулирование ценой для расширения границ спроса, формирование потребительских предпочтений;
и обратное влияние спроса на деятельность фирмы — реакция потребителей на количественные и качественные параметры поведения фирмы.

Первая группа вопросов рассматривается в рамках анализа ценовых стратегий, методов и последствий ценовой дискриминации, использования рекламы, учета психологических особенностей ценообразования. Рассмотрение второй проблемы включает особенности изучения фирмой рынка, оценку показателей эластичности и эконометрических параметров функции спроса.

Стратегии ценообразования

Ценовая стратегия — это совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, фирма устанавливает цену на свой товар; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише. Правильно установленный уровень цен определяет степень жизнеспособности компании — уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости. Существует достаточно большое число ценовых стратегий, используемых на практике зарубежными и российскими фирмами.

Манипулирование ценой для изменения границ спроса

Рассмотрим ценовые стратегии, направленные на изменение границ потребительского спроса в интересах фирмы.

Стратегия высоких цен
Стратегия высоких цен (иногда ее называют стратегией «снятия сливок») представляет собой установление предприятием высокой цены на товар по отношению к его экономической ценности. Чтобы заработать максимум с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Но при этом прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря числа проданных товаров, по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:
во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла» ;
во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;
в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
Стратегия высоких цен оправдана в тех случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка, когда для производства нового товара исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве.
Стратегия средних цен
Сущность стратегии средних цен состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение данного сектора. Таким образом, при избрании этой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой стратегии фирмы сводится к минимуму. На практике фирмы выбирают стратегию средних цен чаще всего как бы «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегий высоких и низких цен. Причиной этому может быть одно из двух обстоятельств: или, не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества, и это приведет к дискредитации торговой марки; или есть основание полагать, что конкуренты очень резко отреагируют на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему. Таким образом, стратегия средних цен часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.
Стратегия низких цен
Стратегия низких цен предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине, она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы — возможности реализовать товар величиной удельного выигрыша. Проведение в жизнь стратегии низких цен оказывается наиболее результативным для фирмы при следующих условиях. Во-первых, должен существовать большой круг покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит низкую цену. Однако дело не всегда обстоит так, и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства является причиной того, что попытки ценового прорыва довольно часто приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такую стратегию. В ряде случаев выбор такой стратегии может быть опасен — например, для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно, что владение вещами данной товарной марки доступно лишь людям с определенным уровнем дохода. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей — низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательным. Ценовая стратегия низких цен также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса, даже относительно большая величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Во-вторых, стратегия низких цен будет успешна, если приростные затраты составляют небольшую долю в цене товара, а удельный выигрыш — существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. Но поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. В-третьих, стратегия низких цен оправдана, если конкуренты не могут и не хотят ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций: фирма — инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или в объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего поражения, а ищут иные способы сохранения объемов продаж; фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это; спрос на товар высокоэластичен, и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товара, а значит, стратегия низких цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен. Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии низких цен — рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. В целом стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.
Стратегия неизменных цен
Фирма стремится к установлению и сохранению фиксированных цен на протяжении длительного периода, демонстрируя лояльность по отношению к «своим» покупателям и прочность рыночных позиций. В случае роста издержек производства такие фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара или жертвуют частью прибыли.

Ценовая дискриминация — Экономическая помощь

Определение — Ценовая дискриминация предполагает взимание разной цены с разных групп людей за один и тот же товар. Например, студенческие скидки, внепиковые тарифы дешевле пиковых.

Снижение цен на топливо по вторникам и четвергам — это форма ценовой дискриминации.

Различные виды ценовой дискриминации

1. Ценовая дискриминация первой степени

Это предполагает взимание с потребителей максимальной цены, которую они готовы платить.Не будет потребительского излишка.

2. Ценовая дискриминация второй степени

Это предполагает взимание разных цен в зависимости от выбора потребителя. Например количество, период времени, сбор купонов

Через 10 минут звонки дешевеют.
Электроэнергия дороже для первого числа квартир. Для большего количества потребляемой электроэнергии предельные затраты ниже.
Карты лояльности вознаграждают постоянных покупателей скидками на будущие продукты.
Если вы собираете купоны из газеты, вы можете получить скидку.

Ценовая дискриминация 2-й степени иногда известна как «косвенная ценовая дискриминация», потому что фирма позволяет потребителям выбирать, какую цену они будут платить. Некоторые варианты предлагаются дешевле, поскольку они требуют затрат для потребителей (например, сбор купонов, оптовые закупки или несоциальные часы.

3. Ценовая дискриминация третьей степени — «Групповая ценовая дискриминация»

Это предполагает взимание разных цен с разных групп людей.Например:

Студенческие скидки,
Карточка для пожилых людей
Пиковые путешествия / непиковые путешествия
Более низкие цены в зависимости от времени суток (например, «счастливый час» в пабах — обычно раньше вечером, когда спрос ниже.

Подробнее о ценовой дискриминации третьей степени

Ценовая дискриминация 3-й степени иногда известна как прямая ценовая дискриминация . Поскольку фирма напрямую устанавливает разные цены в зависимости от отдельных групп потребителей (например,грамм. возраст)

Версии продукта

Один из способов, которым фирмы практикуют ценовую дискриминацию, — это предлагать немного разные продукты, чтобы различать платежеспособность потребителей. Например:

Билеты на приоритетную посадку. Тот же рейс, но с премией, вы получаете более короткую очередь.
Органический кофе / кофе по справедливой торговле
Дополнительное пространство для ног в самолетах
Первый / второй класс

Это форма косвенной сегментации.Предлагая несколько иной выбор, фирма может разделить потребителей, которые готовы платить более высокие цены.

Условия, необходимые для ценовой дискриминации

Фирма — ценообразователь. Фирма должна работать в условиях несовершенной конкуренции; это должен быть производитель цен с нисходящей кривой спроса.
Обособленные рынки . Фирма должна иметь возможность разделить рынки и предотвратить перепродажу. Например. остановка взрослого по детскому билету.Не позволяйте деловым путешественникам покупать билеты со скидкой.
Различная эластичность спроса . Различные группы потребителей должны обладать эластичностью спроса. Например. студенты с низким доходом будут более эластичными и чувствительными к ценам. Деловые путешественники будут иметь более неэластичный спрос.
Низкие административные расходы . Разделение рынков и ценовая дискриминация должны быть относительно дешевыми.

Простая диаграмма ценовой дискриминации

Без ценовой дискриминации фирма взимает одну цену 7 фунтов стерлингов * 100 = 700 фунтов стерлингов дохода

При ценовой дискриминации фирма может назначить две разные цены:

10 фунтов стерлингов * 35 = 350 фунтов стерлингов
£ 4 * 120 = 480 £

Общий доход = 830 фунтов стерлингов.Таким образом, фирма получает больше доходов в условиях ценовой дискриминации.

Максимизация прибыли при ценовой дискриминации

Чтобы максимизировать прибыль, фирма устанавливает объем выпуска и цену, где MR = MC. Если есть два субрынка с разной эластичностью спроса. Фирма будет увеличивать прибыль, устанавливая разные цены в зависимости от наклона кривой спроса.

Поэтому для группы типа взрослых PED неэластичный — цена будет выше
Для групп, таких как студенты, цены будут ниже, потому что их спрос эластичен

Схема ценовой дискриминации

Прибыль максимальна, когда MR = MC.Без ценовой дискриминации будет установлена одна цена для всего рынка (A + B). Была бы цена P3.

Однако ценовая дискриминация позволяет фирме устанавливать разные цены для сегмента A (неэластичный спрос) и сегмента B (эластичный спрос)
Поскольку спрос неэластичен по цене, сегмент (A) будет иметь более высокую максимальную прибыль (P1)
В сегменте (B) спрос эластичен по цене, поэтому цена максимизации прибыли ниже.

Преимущества ценовой дискриминации

Фирмы смогут увеличить выручку .Ценовая дискриминация позволит некоторым фирмам остаться в бизнесе, которые в противном случае понесли бы убытки. Например, ценовая дискриминация важна для железнодорожных компаний, которые предлагают разные цены в часы пик и в непиковый период. Без ценовой дискриминации они могут прекратить свою деятельность или оказаться не в состоянии предоставлять услуги в непиковое время.
Увеличение инвестиций . Эти увеличенные доходы могут быть использованы для исследований и разработок, которые принесут пользу потребителям
Более низкие цены на .Некоторым потребителям выгодны более низкие тарифы. Например, пожилым людям выгодны более низкие железнодорожные компании; пожилые люди с большей вероятностью окажутся бедными. Кроме того, клиенты, желающие тратить время на изучение «специальных предложений» и путешествовать в трудные времена, будут вознаграждены более низкими ценами.
Управляет спросом . Авиакомпании могут использовать ценовую дискриминацию, чтобы побудить людей путешествовать в непопулярное время (рано утром). Это помогает избежать переполненности и помогает распределить спрос.

Недостатки ценовой дискриминации

Более высокие цены на некоторые . В условиях ценовой дискриминации некоторые потребители в конечном итоге будут платить более высокие цены (например, люди, которым приходится путешествовать в часы пик). Эти более высокие цены, вероятно, будут неэффективными с точки зрения распределения ресурсов, поскольку P> MC.
Снижение потребительского излишка . Ценовая дискриминация позволяет переводить деньги от потребителей к фирмам, что способствует усилению неравенства.
Потенциально несправедливо . Те, кто платит более высокие цены, не могут быть самыми бедными. Например, взрослые, платящие полную цену, могут быть безработными, пожилые люди могут быть очень обеспеченными.
Административные расходы. Разделение рынков потребует административных расходов, что может привести к повышению цен.
Хищническое ценообразование . Прибыль от ценовой дискриминации может быть использована для финансирования хищнического ценообразования.

Важность предельных издержек в ценовой дискриминации

На рынках, где предельные издержки дополнительного пассажира очень низкие, у фирмы есть стимул использовать ценовую дискриминацию для продажи всех билетов. Вот почему иногда цены для авиакомпаний могут быть очень низкими непосредственно перед их датой. Как только компания должна лететь, MC дополнительного пассажира будет очень низким. Следовательно, это оправдывает продажу оставшихся билетов по низкой цене.

Примеры ценовой дискриминации

Студенческие скидки на поезда
Скидки при предварительной покупке ж / д билетов
Скидки на проезд в непиковое время
Более низкая себестоимость единицы при покупке большого количества.
Телефонные предложения, дающие 100 текстовых сообщений бесплатно.
Изначально единицы электроэнергии устанавливаются по одному тарифу, но для большего количества цена ниже.

Помогает ли ценовая дискриминация потребителю?

Преимущества и недостатки ценовой дискриминации

Связанные

Каким образом компании получают выгоду от ценовой дискриминации?

Ценовая дискриминация — это продажа товаров по разным ценам разным покупателям с целью увеличения продаж.Компании получают выгоду от ценовой дискриминации, потому что она может побудить потребителей покупать их продукты в больших количествах или побудить группы потребителей, которые в противном случае не заинтересованы, покупать продукты или услуги. Хотя ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же товар, существуют разные стратегии ценовой дискриминации, которые могут принести пользу компании.

Виды ценовой дискриминации

Первый тип ценовой дискриминации — это ценовая дискриминация первой степени, при которой за каждый товар взимается разная цена.Это означает, что компания может взимать максимальную цену за каждую единицу, что позволяет ей фиксировать доступный излишек потребителя. Этот вид дискриминации наименее распространен.

Ключевые выводы

Ценовая дискриминация возникает, когда продавец назначает разные цены на товары разным покупателям с целью максимизации прибыли.
Существует три типа ценовой дискриминации.
Также известная как идеальная ценовая дискриминация, дискриминация первой степени предполагает взимание разных цен за каждый проданный продукт.
Дискриминация второй степени — это процесс продажи товаров на основе оптовых скидок.
Предложение скидок для пожилых людей является примером дискриминации третьей степени, поскольку разные люди взимают разные цены за один и тот же товар.

Второй тип ценовой дискриминации — это ценовая дискриминация второй степени, когда разные цены взимаются в зависимости от количества приобретенных товаров. С помощью этого типа дискриминации компании могут побуждать потребителей покупать большие количества, предлагая оптовые скидки.

Наконец, ценовая дискриминация третьей степени возникает, когда разные группы потребителей взимают разные цены за один и тот же товар. Этот тип дискриминации помогает компаниям фиксировать потребительские покупки групп потребителей, которые в противном случае были бы не заинтересованы в их товарах.

Необходимые условия ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация редко возможна, если не соблюдаются определенные рыночные условия:

Должны существовать разные сегменты рынка, такие как розничные пользователи и институциональные пользователи.
Сегменты рынка должны быть разделены по таким факторам, как время, расстояние или то, как они используют продукт.
Разные сегменты должны быть мотивированы разными ценами.
Между двумя рынками не должно быть «просачивания», что означает, что покупатель не может покупать на одном рынке по одной цене и продавать на другом по более высокой цене.
Фирма не должна подвергаться ценовой конкуренции и иметь некоторую монопольную власть.

Примеры ценовой дискриминации

Дискриминация первой степени может включать в себя переговоры или «торг» по поводу цены.Примером могут служить продажа автомобилей в автосалоне. Клиенты редко ожидают, что заплатят указанную цену и множество переменных, которые в конечном итоге определяют окончательную цену покупки. Продавец билетов на концерты или продавцы продуктов на рынке также могут использовать подход дискриминации первой степени, чтобы максимизировать продажи.

Costco является хорошим примером ценовой дискриминации второй степени, поскольку предлагает скидки при оптовых закупках. Стратегии розничных продаж «купи один — получи один» также являются примером ценовой дискриминации второй степени, когда цена на средний товар снижается, когда покупается больше товаров.

Предоставление скидок для пожилых людей в ресторанах и кинотеатрах — типичные примеры ценовой дискриминации третьей степени. Продаваемые продукты одинаковы, но с конкретных потребителей взимаются разные цены, и цель состоит в том, чтобы получить доход от демографической группы, которая в противном случае не могла бы купить продукт.

Ценовая дискриминация | Увеличение прибыли | Экономика онлайн

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация — это практика взимания разной цены за один и тот же товар или услугу.Существует три типа ценовой дискриминации: ценовая дискриминация первой, второй и третьей степени.

Первая степень

Ценовая дискриминация первой степени , также известная как ценовая дискриминация совершенная , происходит, когда фирма взимает различную цену за каждую потребленную единицу продукции.

Фирма может назначать максимально возможную цену за каждую единицу, что позволяет фирме захватить для себя весь доступный излишек потребителя.На практике дискриминация первой степени встречается редко.

Вторая степень

Ценовая дискриминация второй степени означает взимание разной цены за разные количества, например оптовые скидки за оптовые закупки.

Третья степень

Ценовая дискриминация третьей степени означает установление разной цены для разных групп потребителей. Например, путешествующих по железной дороге и метро можно разделить на пригородных и случайных путешественников, а любителей кино можно разделить на взрослых и детей.Разделение рынка на пиковые и внепиковые нагрузки очень распространено и происходит с газом, электричеством и телефоном, а также с абонементом в тренажерный зал и платой за парковку. Дискриминация третьей степени — самый распространенный тип.

Необходимые условия для успешного распознавания

Ценовая дискриминация возможна только при соблюдении определенных условий.

Фирма должна уметь определять различные сегменты рынка, например, домашних и промышленных пользователей.
Различные сегменты должны иметь разную эластичность по цене (PED).
Рынки должны быть разделены по времени, физическому расстоянию и характеру использования, как, например, версия Microsoft Office «Schools», которая доступна только для образовательных учреждений по более низкой цене. Ценообразование на основе времени — также называемое динамическим ценообразованием — все чаще встречается в товарах и услугах, продаваемых через Интернет. В этом случае цены могут меняться с точностью до секунды, в зависимости от спроса в реальном времени, связанного с онлайн-активностью потребителей.
Между двумя рынками не должно быть просачивания, что означает, что потребитель не может покупать по низкой цене на эластичном субрынке, а затем перепродавать другим потребителям на неэластичном субрынке по более высокой цене.
Фирма должна обладать определенной монопольной властью.

Диаграмма ценовой дискриминации

Если мы предположим, что предельные затраты (MC) постоянны на всех рынках, независимо от того, разделен рынок или нет, они будут равны средней общей стоимости (ATC). Максимизация прибыли произойдет при цене и выпуске, где MC = MR. Если рынок можно разделить, цена и выпуск на относительно неэластичном субрынке будут P и Q, а также P1 и Q1 на относительно эластичном субрынке.

Когда рынки разделены, прибыль будет в области MC, P, X, Y + MC1, P1, X1, Y1. Если рынок не может быть разделен и два субрынка объединены, прибыль будет в области MC2, P2, X2, Y2.

Если прибыль от разделения субрынков больше, чем от объединения субрынков, то рациональный монополист, максимизирующий прибыль, будет различать цены.

Разделение рынка и эластичность

Дискриминация имеет смысл только в том случае, если прибыль от разделения рынков больше, чем от удержания рынков вместе, и это будет зависеть от относительной эластичности спроса на субрынках.С потребителей на относительно неэластичном субрынке будет взиматься более высокая цена, а с потребителей на относительно эластичном субрынке — по более низкой цене.

Расходы на увольнение

Эффективность ценовой дискриминации будет ослаблена, если затраты на предотвращение утечки будут значительными и уменьшат прибыль, получаемую от дискриминации. Например, может потребоваться введение дорогостоящих систем мониторинга и обеспечения соблюдения, чтобы гарантировать, что потребители не нарушают какие-либо условия продажи, существующие для разделения рынков.Использование билетных инспекторов или других систем безопасности увеличивает затраты на предотвращение утечки в общественном транспорте.

Примечание

В приведенном выше примере мы предполагаем, что цена, по которой потребители на относительно эластичном подрынке (например, студенты, планирующие поехать в крупный город) готовы войти на рынок, ниже, чем цена на рынке относительно неэластичный субрынок (например, пассажиры). Это дает комбинированной кривой спроса (AR) изгиб наружу, а комбинированной кривой MR — прерывистый участок (обозначенный вертикальной пунктирной линией.) Если, однако, оба типа потребителей готовы выйти на рынок по более высокой цене, тогда кривая комбинированного спроса (AR) просто сдвинется вправо и не будет иметь перегиба. Это показано на схеме ниже:

Во всех случаях следует отметить, что максимизация прибыли должна происходить там, где MC = MR. Это означает, что равновесие с максимизацией прибыли для различающего монополиста должно иметь место там, где MR положительно, а это означает, что независимо от градиента кривых спроса на субрынках цена всегда будет устанавливаться в эластичной части кривой спроса ( индивидуально и в сочетании).

Оценка ценовой дискриминации

Преимущества

Взгляд фирмы

С точки зрения фирмы, ценовая дискриминация может дать множество преимуществ, что делает ее одной из самых распространенных ценовых стратегий, используемых местными, национальными и глобальными компаниями. Преимущества для фирм включают:

Максимизация прибыли

Во-первых, согласование цен с конкретными характеристиками рынка и его различных сегментов является стратегией максимизации прибыли (см. Выше), при которой фирма может извлечь часть (или даже всю) излишка потребителя, имеющегося на рынке, и это в излишки производителя (т.е. прибыль).

Эффект масштаба

Учитывая, что установление различных цен может увеличить объем продаж, особенно в результате появления на рынке новых потребителей, привлеченных сниженными ценами, фирмы могут получить выгоду от эффекта масштаба, возникающего в результате увеличения объема производства и производства.

Эффективное использование инфраструктуры

Ценовая дискриминация может принести пользу компаниям с высокими фиксированными затратами, связанными с созданием инфраструктуры и ее обслуживанием.Сюда входят естественные монополии, такие как газ, электроснабжение и транспортные услуги. Например, наличие большего количества пассажиров в поезде, который все равно будет курсировать, дает операторам поездов дополнительный доход. Этот доход может быть использован для увеличения прибыли (учитывая, что предельные затраты на одного дополнительного пассажира практически равны нулю) или для покрытия новых постоянных затрат, таких как улучшение пути или безопасности.

Лучшее использование пространства

Аналогичным образом, ценовая дискриминация может также позволить производственным и розничным фирмам при необходимости быстро очистить свои существующие запасы, тем самым более эффективно используя свои цеха или производственные площади.

Управление потоком клиентов

Ценовая дискриминация в зависимости от времени суток означает, что потоком покупателей в розничные магазины можно управлять более эффективно, что может улучшить впечатления покупателей и распределить работу для персонала. Например, наличие «счастливого часа» или «ранней пташки» может побудить покупателей скорректировать время совершения покупок, чтобы сократить очереди в часы пик, а также обеспечить более эффективную работу персонала в течение дня.

Понимание рынка

Фирмы могут пожелать опробовать новые продукты в разных местах и сопоставить свои цены с особыми условиями спроса на этих местных рынках. Кроме того, фирмы могут предлагать скидки, чтобы получить отзывы потребителей об этих испытанных продуктах и о существующих.

Точно так же ценовая дискриминация может позволить фирмам продавать на экспортных рынках, основывая свои цены на том, что потребители готовы платить на каждой территории — которые могут значительно варьироваться от страны к стране.С макроэкономической точки зрения международная торговля, вероятно, будет вызвана ценовой дискриминацией.

Обеспечивает выживание

В результате получения дополнительных доходов ценовая дискриминация может позволить фирмам выжить. Например, небольшие кинотеатры могли бы лучше выжить, если бы они могли предлагать недорогие билеты в кино в непиковый период людям старше 65 лет на дневные просмотры.

С точки зрения потребителя

Возможность более низких цен

С точки зрения потребителя, некоторые, особенно находящиеся на высокоэластичном субрынке, могут получить излишек потребителя в результате более низких цен.Более низкие цены также могут быть результатом применения экономии от масштаба (см. Выше).

Преимущества для групп потребителей

Если мы конкретно посмотрим на товары и услуги, потребляемые детьми, но там, где взрослые должны сопровождать их, можно утверждать, что взимание с детей гораздо более низкой цены позволяет семьям в целом получить выгоду и повысить групповую полезность. Например, если кинотеатры или тематические парки устанавливают низкие цены для детей (или даже нулевые цены для детей до определенного возраста) или предлагают семейные скидки, больше родителей смогут посещать и сопровождать своих детей.Это означает, что в долгосрочной перспективе сети кинотеатров и тематические парки увеличат свои доходы и прибыль. Та же самая логика может быть применена к путешествиям и праздникам, когда детские и семейные скидки стимулируют спрос и помогают генерировать доход.

Обеспечивает гибкость

Наличие разных цен может позволить потребителям совмещать свои покупки и покупки со своим свободным временем. Например, «ранние цены» могут быть полезны пенсионерам или работающим по гибкому графику.

Создание положительных внешних эффектов

Мы можем расширить анализ, чтобы рассмотреть роль ценовой дискриминации в сокращении рыночных сбоев, например, в обеспечении более широкого потребления благородных товаров. Например, если «частные» школы взимают относительно высокую плату за обучение с тех, кто может себе это позволить, и там, где спрос неэластичен, получаемый доход позволяет им покрывать свои расходы и вести занятия. После покрытия постоянных затрат они могут предложить места по сниженной цене (только для покрытия переменных затрат) тем, кто не может их себе позволить.Учитывая, что спрос на частное образование со стороны менее обеспеченных родителей, вероятно, будет эластичным по цене (плате), более низкая цена будет стимулировать больший спрос. Выгода для «общества» состоит в том, что «потребляется» больше образования и генерируются более положительные внешние эффекты.

Выживание

Потребители также могут извлечь выгоду из того факта, что компаниям легче выжить, чтобы будущие поколения могли получать постоянную выгоду.

Недостатки

Эксплуатация зависимых рынков

Однако можно утверждать, что потребители на внутреннем субрынке неоправданно эксплуатируются из-за их неэластичности.Это особенно актуально, когда мы рассматриваем транспорт и высокие цены на билеты, взимаемые в пиковые поездки, по сравнению с непиковыми. То же самое можно сказать и о ценах на энергию, когда существующие и постоянные клиенты часто платят более высокие цены, что субсидирует скидки, доступные «новым» клиентам.

Ограничения

В конечном счете, возможность ценовой дискриминации может быть ограничена, поскольку необходимые условия не полностью выполнены. Другими словами, существуют пределы применения разных цен.

Заключение

Очевидно, что с глобальными сырьевыми товарами мировые рынки, как правило, устанавливают одну цену в любой момент времени, учитывая процесс арбитража.

Рост новых технологий торговли и продаж, приложений, онлайн-аукционов и веб-сайтов сравнения цен означает, что потребители получают все больше информации, что может снизить вероятность ценовой дискриминации. Однако широкое использование онлайн-продавцами модели динамического ценообразования означает, что ценообразование на основе времени становится все более распространенным явлением.

Таким образом, с одной стороны, ценовая дискриминация все еще весьма возможна в случае услуг, предоставляемых на местном уровне, и там, где технологии могут обеспечивать гибкое ценообразование, в то время как с другой стороны, товары, торгуемые на мировом рынке, подпадают под действие «закона одной цены», при котором разница в ценах быстро размывается. Промышленные и фирменные товары находятся где-то между этими двумя крайностями, с возможной ценовой дискриминацией — особенно с точки зрения новых моделей ценообразования в Интернете — но где ценовые различия также могут быть уменьшены за счет технологий, торговли и арбитража.

Последствия арбитража

Арбитраж — это процесс, в котором трейдеры, действуя как покупатели или продавцы, могут использовать разницу в ценах на идентичные продукты — покупать там, где цена ниже, и продавать, где она выше.

В результате этого происходит сближение цен с учетом различных эффектов покупки и продажи на рынке.

Ценовая дискриминация — определение, виды и практический пример

Что такое ценовая дискриминация?

Ценовая дискриминация относится к стратегии ценообразования, при которой потребители взимают разные цены за идентичные товары или услуги.

Различные типы ценовой дискриминации

1. Ценовая дискриминация первой степени

Также известная как идеальная ценовая дискриминация, ценовая дискриминация первой степени предполагает взимание платы с потребителей Типы покупателей Типы покупателей — это набор категорий, описывающих расходы привычки потребителей. Поведение потребителей показывает, как предложить людям с разными привычками максимальную цену, которую они готовы заплатить за товар или услугу.Здесь излишек потребителя полностью захватывается фирмой. На практике трудно определить максимальную готовность потребителя платить. Поэтому такая ценовая стратегия применяется редко.

2. Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация второй степени предполагает взимание с потребителей другой цены за количество или количество потребленного. Примеры включают:

Телефонный план, который взимает более высокую ставку после использования определенного количества минут
Карты вознаграждения, которые предоставляют постоянным покупателям скидку на будущие продукты
Оптовые скидки для потребителей, которые покупают определенное количество дополнительных определенный товар

3.Ценовая дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация третьей степени, также известная как групповая ценовая дискриминация, предполагает взимание разных цен в зависимости от конкретного сегмента рынка Демография Демографические данные относятся к социально-экономическим характеристикам населения, которые компании используют для определения предпочтений продукта или группы потребителей. . Обычно это наблюдается в индустрии развлечений.

Например, когда человек хочет посмотреть фильм, цены на один просмотр различаются в зависимости от того, являетесь ли вы несовершеннолетним, взрослым или пожилым.

Основные требования для успешной ценовой дискриминации

Для того, чтобы фирма использовала эту стратегию ценообразования, должны быть выполнены определенные условия:

# 1 Несовершенная конкуренция

Фирма должна быть ценовым лидером Цена лидер — это компания, которая контролирует определение цен на товары и услуги на рынке. Действия лидера цен (т. Е. Работа на рынке с несовершенной конкуренцией). Должна существовать определенная степень монопольной власти, чтобы иметь возможность применять ценовую дискриминацию.Если компания работает на рынке с совершенной конкуренцией, такая ценовая стратегия будет невозможна, поскольку не будет достаточной возможности влиять на цены.

# 2 Предотвращение перепродажи

Фирма должна иметь возможность предотвратить перепродажу. Другими словами, потребители, которые уже приобрели товар или услугу по более низкой цене, не должны иметь возможность перепродать их другим потребителям, которые в противном случае заплатили бы более высокую цену за тот же товар или услугу.

# 3 Эластичность спроса

Группы потребителей должны демонстрировать различную эластичность спроса. Эластичность цены. Эластичность цены измеряет, как количество спроса или предложения на товар изменяется при изменении его цены.Узнайте больше на этом ресурсе CFI. (т.е. люди с низкими доходами более эластичны в отношении авиабилетов по сравнению с бизнес-путешественниками). Если все потребители демонстрируют одинаковую эластичность спроса, эта ценовая стратегия не сработает.

Пример ценовой дискриминации: Cineplex

Канадская развлекательная компания Cineplex является классическим примером фирмы, использующей стратегию ценовой дискриминации. В зависимости от возрастной демографии билеты на один и тот же фильм продаются по разным ценам.Кроме того, Cineplex взимает разные цены в разные дни (вторник — самый дешевый, а выходные — самый дорогой). Ниже приведена диаграмма из Cineplex для показа фильма в понедельник.

Как показано на диаграмме выше, разные возрастные демографические группы сталкиваются с разными ценами за один и тот же скрининг. Это пример ценовой дискриминации третьей степени.

Ценовая дискриминация в повышении прибыльности фирмы

Рассмотрим фирму, которая взимает единую цену за яблоко: 5 долларов.В таком случае это приведет к одной продаже и общей выручке в 5 долларов:

Теперь рассмотрим фирму, которая может назначать разную цену каждому покупателю. Например:

5 долларов для первого потребителя
4 доллара для второго потребителя
3 доллара для третьего потребителя и т. Д.

В такой ситуации фирма может увеличить свои доходы, продавая клиентам, которые изначально не собирались покупать, предлагая цену = готовность каждого покупателя платить.Это приводит к пяти продажам и общей выручке 5 + 4 + 3 + 2 + 1 = 15 долларов.

Как указывалось выше, ценовая дискриминация позволяет фирме получать дополнительную прибыль и конвертировать излишки потребителя в излишки производителя.

Преимущества ценовой дискриминации

Преимущества этой ценовой стратегии можно рассматривать как с точки зрения фирмы, так и с точки зрения потребителя:

Фирма

Максимизация прибыли : Фирма способна превратить потребителя излишек в излишек производителя.В стратегии ценовой дискриминации первой степени весь излишек потребителя превращается в излишек производителя. Это также связано с выживаемостью, поскольку более мелкие фирмы могут лучше выжить, если они могут предлагать разные цены во времена как большего, так и низкого спроса.
Эффект масштаба : За счет различных цен объем продаж, вероятно, увеличится. В результате фирмы могут получить выгоду от увеличения своего производства в сторону увеличения мощности и использования эффекта масштаба. Экономия масштаба Экономия масштаба относится к преимуществу затрат, которое получает фирма при увеличении уровня выпуска.Преимущество возникает из-за

Потребитель

Более низкие цены : Хотя не все потребители являются победителями, потребители с высокой эластичностью могут получить излишек потребителей от более низких цен из-за ценовой дискриминации. Например, в кинотеатре билеты для пожилых людей и детей обычно продаются со скидкой по сравнению с билетами для взрослых.

Недостатки ценовой дискриминации

Более высокие цены : Как указано выше, некоторые потребители столкнутся с более низкими ценами, а другие — с более высокими ценами.Потребители, которые сталкиваются с более высокими ценами (например, потребители, покупающие авиабилеты в пик сезона), находятся в невыгодном положении.
Сокращение потребительского излишка : Стратегия ценообразования сокращает потребительский излишек и переводит деньги от потребителей к производителям, что ведет к неравенству.

Дополнительная литература

CFI предлагает программу сертификации финансового моделирования и оценки (FMVA) ™ Стать сертифицированным аналитиком финансового моделирования и оценки (FMVA) ® для тех, кто хочет вывести свою карьеру на новый уровень.Чтобы продолжать учиться и продвигаться по карьерной лестнице, вам будут полезны следующие ресурсы CFI:

Эквити бренда: Капитал бренда В маркетинге капитал бренда относится к ценности бренда и определяется его восприятием потребителями. Капитал бренда может быть положительным или положительным. COGS) измеряет «прямые затраты», понесенные при производстве любых товаров или услуг.Он включает в себя материальные затраты, прямые
Экономия объема Экономия объема Экономия объема — это экономическое понятие, которое относится к снижению общих затрат на производство, когда ряд продуктов производится вместе, а не по отдельности.

В какой степени потребители получают выгоду от ценовой дискриминации со стороны фирмы, обладающей монопольной властью? (8 баллов)

Ценовая дискриминация возникает, когда фирма, обладающая монопольной властью, взимает разные цены с разных людей за один и тот же продукт по причинам, не связанным с разницей в стоимости.Он зависит от выполнения различных условий, таких как монопольная власть, разная эластичность на каждом рынке и способность предотвращать утечку. Можно утверждать, что некоторые потребители выиграют от относительно низких цен, предлагаемых дискриминирующим монополистом на некоторых рынках. Эти относительно низкие цены могут привлечь к продукту / услуге потребителей, которые, возможно, не потребляли их. Примером могут служить относительно низкие тарифы на проезд по железной дороге в непиковые часы, которые могут побудить потребителей пользоваться услугами поездов.Эти потребители будут иметь больший потребительский излишек, чем потребители, пользующиеся услугами в часы пик по относительно более высокой цене. Другой аргумент — это случай монопольного ценового дискриминатора, который делает это для того, чтобы сделать предоставление услуги экономически жизнеспособным. В таком случае любая операция с единой ценой приведет только к убыткам и, как следствие, к отмене услуги для всех. Из-за этого ценовая дискриминация приносит пользу потребителям, поскольку делает доступными товар или услугу, которые в противном случае были бы недоступны для потребления.С другой стороны, можно утверждать, что поставщик-монополист просто разделяет рынки, чтобы уменьшить излишек потребителей на всех рынках. По сути, излишек потребителя превращается в излишек производителя. По сравнению с конкурентным рынком все потребители могут проиграть из-за монопольной власти.
Степень, в которой потребитель получает выгоду от ценовой дискриминации со стороны фирмы, обладающей монопольной властью, зависит от характера товара или услуги. Например, можно утверждать, что возможность увеличения числа потребителей, способных позволить себе услуги пассажирского железнодорожного транспорта, является более важным соображением, чем любое негативное воздействие на излишек потребителей.Это связано с тем, что пассажирские железнодорожные перевозки могут рассматриваться как услуга с положительными внешними эффектами и в противном случае оказывались бы недостаточно обеспеченными.

Ценовая дискриминация — вред или выгода от ценовой дискриминации для общества

Ценовая дискриминация, однако, вредна для общества, когда она приводит к неправильному распределению ресурсов между различными видами использования, в результате чего объем производства, занятость и доход не максимизируются. Кроме того, это может привести к отвлечению ресурсов от их социально оптимального использования.Это приводит к бесполезной трате ресурсов, когда людей заставляют платить более высокие цены за меньшие количества.

Пигу и Джоан Робинсон проанализировали обстоятельства, при которых ценовая дискриминация приносит вред или пользу обществу. Во многих случаях, когда существует совершенная конкуренция или простая монополия, производство определенного товара невозможно, потому что кривая его средней стоимости лежит выше кривой спроса (AR). Но в условиях ценовой дискриминации кривая средних затрат, вероятно, в какой-то момент окажется ниже кривой среднего дохода.Таким образом, если бы не было дискриминации, общество было бы лишено возможности пользоваться определенными товарами и услугами.

Как подчеркнула г-жа Робинсон:

«Может случиться, например, что железная дорога не будет построена, или сельский врач не будет работать на практике, если дискриминация будет запрещена. С точки зрения общества необходимо только, чтобы концерн получал достаточную прибыль для поддержания эффективности предприятия, а не прибыль, которая была бы достаточной для оправдания первоначальных инвестиций.«Если врач взимает одинаковую плату со всех своих пациентов, его доход может быть настолько низким, что вынудит его оставить частную практику и обратиться в какую-нибудь больницу.

Сообщество, таким образом, лишено его услуг в той конкретной области, где он практикует. Однако, если он будет взимать со своих богатых пациентов больше гонорара, чем с обычных, его доход, вероятно, будет настолько высок, что побудит его остаться в этом районе. Точно так же существование железных дорог зависит от их более высоких ставок для одних клиентов, чем для других.

Если дискриминация происходит в условиях падающих средних затрат, это действительно выгодно для потребителей, поскольку приводит к увеличению выпуска на рынке. Это проиллюстрировано на рисунке 4, где D — кривая среднего дохода дискриминирующего монополиста, а d / MR — обычная кривая спроса, которая становится кривой MR для дискриминатора. Кривая средних затрат AC лежит выше кривой рыночного спроса на всем своем протяжении.

Таким образом, производство невозможно при любой цене на кривой d.Но производство возможно при ценовой дискриминации, потому что кривая спроса D дискриминирующего монополиста лежит выше наклонной вниз части кривой AC. Равновесие устанавливается в точке E, где MC = MR, и выпуск OQ производится и продается по цене QP, а дискриминатор (рис. 4) получает прибыль RP на единицу выпуска.

Ценовая дискриминация оправдана, если она способствует экономическому благосостоянию. Правительства обычно разрешают или даже поощряют ценовую дискриминацию, если она приводит к созданию некоторых коммунальных услуг, таких как телефон, телеграф или железнодорожный транспорт.В сфере коммунальных услуг с групп с более высокими доходами взимаются более высокие цены, и собранные таким образом средства могут использоваться для субсидирования товаров, предназначенных для бедных.

Ценовая дискриминация также полезна для общества, поскольку она помогает уменьшить неравенство в личных доходах, когда более высокие цены или сборы взимаются с богатых, чем с бедных. В сфере коммунальных услуг более высокая цена, взимаемая с групп с более высокими доходами, служит инструментом для перераспределения доходов, поскольку правительство может использовать эти средства для субсидирования групп с более низкими доходами.Таким образом, ценовая дискриминация способствует укреплению общественного благосостояния.

Ценовая дискриминация не только выгодна, но и оправдана, когда страна продает товар за границей дешевле, чем дома. Если внешний рынок эластичен, больше будет продаваться по более низкой цене. Это означает расширение производства, использование больших ресурсов экономики, большую занятость и доход для общества. Ценовая дискриминация этого типа оказывается особенно полезной, если отрасль подчиняется закону уменьшения затрат.

Это подразумевает реализацию большей экономии за счет масштаба, снижение затрат и цен также на внутреннем рынке. Возможно, что без ценовой дискриминации товар вообще не производился бы. В этом случае, если бы он был импортирован из-за границы, это стоило бы экономике больше как в денежном, так и в реальном выражении.

Часть ресурсов страны, используемых для производства этого товара, осталась бы бездействующей, и вместо получения дохода из-за границы ее богатство переместилось бы в другую страну.Возможно, эффект масштаба может быть реализован только тогда, когда монополист начнет производить продукцию для внешнего рынка. Следовательно, ценовая дискриминация оправдана.

Ценовая дискриминация, однако, вредна для общества, когда она приводит к неправильному распределению ресурсов между различными видами использования, в результате чего объем производства, занятость и доход не максимизируются. Кроме того, это может привести к отвлечению ресурсов от их социально оптимального использования. Это приводит к бесполезной трате ресурсов, когда людей заставляют платить более высокие цены за меньшие количества.

Даже в международном плане, когда ценовая дискриминация принимает форму демпинга, она сознательно подрывает экономику другой страны, подрывая иностранных производителей и вынуждая их закрыть свой бизнес. Такая дискриминация крайне нежелательна.

Ответ на экзамен по ценовой дискриминации, благосостоянию и эффективности

В какой степени ценовая дискриминация приводит к повышению экономического благосостояния и эффективности?

Во-первых, ценовая дискриминация может иметь множество прогрессивных благотворных последствий для общества в целом.Это можно рассматривать как более бедные семьи имеют более низкие доходы и, следовательно, не могут позволить себе потенциально платить нормальную рыночную цену. Следовательно, ценовая дискриминация, позволяющая им платить более низкие цены, может иметь много положительных эффектов. Это могло бы повысить их уровень жизни, поскольку это позволило бы им приобретать все больше и больше разнообразных товаров.

Например, OAP и студенты получают скидки на различные товары и услуги, например, на поездку на поезде. Студенты и люди старше 65 получают 25% всех билетов — значительную скидку.Это очень полезно, поскольку обеспечивает большую поддержку беднейшей части населения. Кроме того, этот положительный эффект можно увидеть в образовании, поскольку менее богатая часть населения может получать стипендии и стипендии, что открывает им более широкие образовательные возможности. Этот прогрессивный эффект положительно сказывается на экономическом благосостоянии.

Однако, несмотря на очевидный положительный эффект для общества, система ценовой дискриминации неэффективна с точки зрения распределения .Большинство потребителей, подвергающихся ценовой дискриминации, платят цену, намного превышающую предельные издержки. Существует много форм ценовой дискриминации, когда бедные фактически находятся в невыгодном положении, например, из-за более высоких цен на основные продукты на станциях техобслуживания на автомагистралях. Эта ценовая дискриминация вредна для людей с низкими доходами. Более того, ценовая дискриминация может быть несправедливой, поскольку люди с более высокими доходами или люди, не имеющие права на более низкие цены, могут считать это несправедливым. Эти люди могут чувствовать, что несправедливо платят более высокие цены просто потому, что они могут себе это позволить.Это может отрицательно сказаться на экономическом благосостоянии.

Ценовая дискриминация используется фирмами для получения большей суммы прибыли, если предельный доход превышает предельные издержки. Следовательно, большая прибыль, полученная за счет ценовой дискриминации, может быть использована для увеличения динамической эффективности . BT объявила об инвестициях в размере 1,5 миллиарда фунтов стерлингов в обеспечение «сверхбыстрой широкополосной связи до 10 миллионов домов к 2012 году». Эти инвестиции стали возможными благодаря ценовой дискриминации, которую BT использует, например, для семейных / бизнес-пакетов.Кроме того, это реинвестирование позволяет компаниям развиваться и достигать дальнейшей прибыли, то есть по кругу взаимного роста. Это ясно показано на примере независимой художественной галереи, которая финансируется за счет оплаты при отъезде. Полученная прибыль означает дальнейшие инвестиции в лучшее искусство, которое затем приносит большую прибыль.

Однако те, кто платит более низкие цены, могут позволить себе более высокие цены, например, многие из людей, которые имеют право на более 65 скидок, могут быть самыми богатыми участниками распределения доходов.Это может быть ограничением ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация также может рассматриваться как средство манипулирования теми, у кого неэластичный спрос. Об этом свидетельствует рост цен на лопаты для снега в большинстве хозяйственных магазинов Америки в последнее время из-за снежных бурь. Этот рост цен может использоваться теми, кто вынужден покупать товар, но, возможно, он может быть недоступен. Кроме того, цена может быть неэтичной, например, разница в цене на идентичный продукт нурофена.

Использование ценовой дискриминации может иметь и другие преимущества для фирмы, например, позволяя ей создавать эффект масштаба.Ценовая дискриминация позволяет фирме продавать с гораздо более высокой производительностью.

Таким образом, он использует свою предыдущую резервную мощность. Это позволяет фирме более эффективно использовать факторы производства. Увеличение объема производства позволяет фирме иметь более низкие долгосрочные средние затраты, в дальнейшем достигая большей прибыли. Резервные мощности для фирмы — это неэффективное использование ресурсов, поэтому сокращение резервных мощностей является ключевым моментом для фирмы. Увеличение выпуска позволяет фирме быть продуктивно эффективной, продавая как можно больше товаров и услуг.Это можно увидеть в Costco через оптовые закупки и специальные скидки для физических лиц, которые могут использовать всю свободную мощность, продав максимально возможную сумму.

Использование ценовой дискриминации можно увидеть в для усиления власти, которой монополии обладали . Круг роста за счет ценовой дискриминации позволяет монополиям расти и увеличивать долю рынка. Позже это может стать проблемой для потребителей, поскольку монополии могут единогласно повысить цены. Рост монополий может стать препятствием для входа на рынок малых фирм.Это может ограничить уровень потребительского выбора и снизить социальное благосостояние. Например, ценовая дискриминация позволила крупным кинотеатрам, таким как Vue и Odeon, монополизировать рынок. Это ограничивает вход для небольших кинотеатров, которые не могут конкурировать с экономией от масштаба.

Одно из возможных пособий социального обеспечения ценовой дискриминации — это вторичные экологические эффекты. Использование ценовой дискриминации может позволить фирмам использовать свободные мощности, что может снизить уровень потерь.Это можно увидеть в супермаркетах, где ценовая дискриминация позволяет им продавать больше товаров, уменьшая количество выбрасываемых товаров. Кроме того, ценовая дискриминация может использоваться для продвижения возобновляемых источников энергии, приносящих большую прибыль. Использование ценовой дискриминации может позволить ранее убыточным начинающим компаниям остаться в бизнесе. Это имеет экономические и социальные преимущества, поскольку уменьшается загрязнение и неочищенная невозобновляемая энергия.

Несмотря на это, использование ценовой дискриминации может привести к формированию теневых рынков.Например, ценовая дискриминация в игровой индустрии приводит к росту магазинов секонд-хенд. Об этом свидетельствует недавний рост CEXchange, магазина подержанных технологий. Этот вторичный рынок может сократить прибыль фирм. Наблюдается рост таких предприятий, как stubhub по перепродаже билетов на такие мероприятия, как фестивали, концерты и спортивные мероприятия. Прибыльность фирм снижается, когда товары покупаются по низким ценам и продаются в другом месте по более высокой цене, что создает прибыль для бизнеса по перепродаже.

РубрикаРазное