Успех на рынке совершенной конкуренции зависит от: Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Содержание

Цены в условиях олигополии отличаются стабильностью и жесткостью, так как: а) между олигополистами всегда существует сговор относительно цены

6. На продукцию каждого отдельно взятого производителя в условиях совершенной конкуренции:
а) спрос по цене абсолютно эластичен; (*ответ к тесту*)
б) спрос абсолютно неэластичен;
в) спрос неэластичен;
г) спрос унитарен (единичная эластичность).
7. Успех производителя продукции (услуги) на рынке совершенной конкуренции зависит от:
а) рекламы;
б) высокого качества товара;
в) возможности влиять на цену;
г) возможности снизить издержки; (*ответ к тесту*)
5) возможности сговора производителей.
8. Определите, когда монополистическая конкуренция имеет место:
а) много фирм продают однородную продукцию;
б) монополисты конкурируют друг с другом;
в) потребители склонны считать сходные товары различными; (*ответ к тесту*)
г) только несколько фирм производят данный товар.
9. Дифференциация продукта позволяет производителям:

а) взимать за товар более высокую цену, чем в условиях свободной конкуренции; (*ответ к тесту*)
б) устанавливать цену на товар столь же свободно, как и в условиях монополии;
в) тратить на изготовление продукции меньше ресурсов;
г) правильны ответы 1 и 3.
10. Цены в условиях олигополии отличаются стабильностью и жесткостью, так как:
а) между олигополистами всегда существует сговор относительно цены, обеспечивающей им максимальную прибыль;
б) издержки в условиях олигополии практически не меняются;
в) если фирма поднимет цену, остальные не последуют за ней и она потеряет значительную часть своей доли на рынке;
г) если отдельная фирма снизит цену, остальные вынужденно последуют за ней, так как не захотят терять своей доли на рынке, и фирма, снизившая цену, не преуспеет в своем стремлении захватить большую, чем она имела, долю на рынке.

д) правильны ответы 3 и 4. (*ответ к тесту*)

От чего зависит успех или провал реформы

Публикации — Электроэнергетика

На заре реформы электроэнергетики России, в начале 2000-х гг. , вышло достаточно много публикаций о зарубежном опыте либерализации электроэнергетических рынков. Но в то время практически ни одна страна мира еще не завершила преобразование электроэнергетического сектора. Сегодня же результаты получили многие страны Европы, Америки, Азии и Россия, которая по степени либерализации электроэнергетического рынка скоро выйдет на одно из первых мест в мире. Это дает повод вновь «заглянуть» за рубеж.

Дерегулирование электроэнергетической отрасли является самым сложным из всех процессов реформирования естественных монополий. В силу специфики электроэнергетики как отрасли, в которой производство, передача и потребление электроэнергии неотделимы друг от друга, ее реформирование представляет собой, по сути, экономическое разделение единого технологического процесса. Поэтому чрезвычайно важным в анализе эффективности реформирования электроэнергетики является то, как она была организована до этого. А наше исследование показало, что как раз «точка отсчета», т.

е. дореформенное состояние электроэнергетики, является ключевым в положительном результате реформ или, наоборот, их провале.

Точка отсчета

Естественные монополии в электроэнергетике большинства стран сформировались в первой трети прошлого столетия, заменив существовавший до этого стихийный конкурентный рынок. Несколько десятилетий при такой модели рынка обеспечивался быстро растущий спрос на электроэнергию, формировались национальные и даже межгосударственные объединения энергосистем.

Здесь можно выделить две основные модели организации электроэнергетической отрасли — локальная монополия и государственная монополия.

Первая модель, локальной монополии, сформировалась в странах с традиционно высокой ролью частного капитала в экономике. Примером могут служить США, Канада, Австралия, Германия, Япония и др.

Например, в США до начала регулирования насчитывалось 3152 энергокомпании, из которых 2009 принадлежали правительствам штатов и муниципальным органам власти, 230 — частным собственникам, 894 — кооперативам, 9 — федеральному правительству, 73 представляли собой коммунальные округа^*. В штатах, которые не реформировали электроэнергетическую отрасль (31 из 50), модель локальной монополии сохранилась. Энергокомпании, являющиеся локальными монополистами, имеют закрепленные за ними зоны обслуживания (рис. 1).

^*Коммунальные электроэнергетические округа являются общественными некоммерческими организациями, которые по особенностям функционирования, территориальной организации и структуре представляют собой политико-административные образования. Они охватывают определенные территориальные зоны, которые объединяют всех потребителей электроэнергии. В общественной собственности находятся электростанции и ЛЭП, контроль над которыми осуществляется Советом директоров, выбираемым раз в несколько лет общим голосованием, в котором принимают участие все жители округа. В отличие от других компаний, контролируемых федеральными правительством, правительствами штатов и муниципалитетов, коммунальные округа не получают государственного субсидирования. Они сами осуществляют строительство электроэнергетических объектов, их ремонт и модернизацию.

Коммунальные электроэнергетические округа существуют в 16 штатах.

Основную долю рынка электроэнергии США занимают частные компании. Несмотря на то, что их только 8% от общей численности всех энергокомпаний, по производству электроэнергии и объему ее продажи конечным потребителям они в 3 раза превосходят все остальные энергокомпании вместе взятые. Регулируют энергокомпании региональные органы исполнительной власти. Территориальная мозаичность электроэнергетики США стала следствием монополистического раздела начала ХХ века. Результатом развития отрасли как локальной монополии стали слабые межрегиональные электрические связи. В США так и не сформировалась единая энергосистема (в смежных штатах США (без учета Аляски и Гавайских о-вов.) существуют три энергосистемы).

Интересно заметить, что конкуренция, близкая к совершенной, в электроэнергетике действительно существовала. Это было характерно для первых этапов развития отрасли, когда рынок электроэнергии формировался стихийно.

Первые электроэнергетические компании начали появляться в 1880-х гг. и представляли собой изолированно работающие небольшие электростанции на постоянном токе низкого напряжения с собственными электрическими сетями, проложенными к их потребителям, т.е. энергокомпании изначально являлись ВИК. При этом существовала очень жесткая конкуренция между энергокомпаниями за потребителей. Высокие удельные потери электроэнергии при ее передаче на низком напряжении ограничивали дальность передачи электроэнергии несколькими километрами. В результате строительство электростанций осуществлялось компактно в крупных городах, а расположенные по соседству потребители могли получать электроэнергию от разных электростанций, принадлежащих разным собственникам. Конкуренция на рынке электроэнергии и технологические усовершенствования процесса в области производства и передачи электроэнергии способствовали постоянному снижению цен. К началу XX века, например, в США цена на электроэнергию для населения снизилась на 30%. С появлением высоковольтных линий, внедрением трехфазных электрических машин и трансформаторов в конце XIX века появилась возможность передачи электроэнергии на дальние расстояния, что способствовало развитию энергосистем и монополизации рынка.

Вторая модель развития электроэнергетики как вертикально-интегрированной компании — государственная монополия. Эта модель предполагает, что монополистом внутри страны является одна государственная компания, регулируемая государством. В условиях единой организационной структуры отрасли развивалась электроэнергетика стран социалистического лагеря и многих стран Европы.

В бывших странах плановой экономики — в первую очередь, в СССР — электроэнергетика развивалась в сторону все большей интеграции — от отдельных региональных энергосистем к объединенным энергосистемам регионов и единой энергосистеме страны. Соответственно, следствием интеграции стало создание развитых межсистемных электрических сетей, позволяющих передавать большие потоки электроэнергии между регионами.

Такая модель обеспечивает высокую надежность поставок электроэнергии и минимизацию издержек за счет экономии от масштаба. Так, в СССР была создана крупнейшая в мире объединенная энергосистема, которая в том числе позволяла использовать эффект смещения пиков электропотребления в разных часовых поясах.

Модель государственной монополии получила развитие и в странах с рыночной экономикой. Классический пример — Франция. В 1946 г. было подписано распоряжение президента страны «О передаче государству функций по производству, транспортировке и поставке электроэнергии», которое фактически стало указом о национализации отрасли и дало рождение Electricite de France (EDF) — государственной электроэнергетической монополии. В первые послевоенные годы развитие французской электроэнергетики в значительной мере было обеспечено за счет средств, направлявшихся из США в рамках «плана Маршалла» для восстановления Западной Европы.

В то же время ни американское финансирование, ни рыночная экономика не помешали развитию французской электроэнергетики на принципах государственного стратегического планирования. На первой стадии восстановления электроэнергетики был почти полностью задействован гидропотенциал страны, а на втором — реализовано масштабное строительство ТЭС на угле и мазуте. К середине 50-х годов EDF уже полностью обеспечивала все увеличивающиеся потребности в электроэнергии.

Эти же принципы, заложенные в самом начале существования EDF, позднее позволили в кратчайшие сроки перенацелить вектор развития отрасли в сторону атомной энергетики. В 1955 г. впервые была предложена программа многоблочного строительства атомных электростанций — планировалось вводить один блок каждые полтора года, таким образом к 1965 г. предусматривался запуск 800 МВт. В 1969 г. французские атомщики отказались от газографитовых реакторов и перешли на американские водо-водяные (PWR) типы блоков высокой мощности (900-1100 МВт), что дало предпосылки для создания эффективной национальной атомной энергетики.

Мировой энергетический кризис начала 70-х заставил власти Франции задуматься об оптимизации структуры топливно-энергетического баланса (ТЭБ) страны для обеспечения национальной энергетической безопасности. Помимо антикризисных мер по повышению энергоэффективности потребления топливно-энергетических ресурсов (ТЭР), было принято решение об увеличении доли атомной энергии в ТЭБ страны. В 1974-1975 гг. было начато сооружение 13 атомных блоков по 900 МВт каждый, и уже в 1977 г. первый из них, расположенный в Фессенхайме, начал выработку электроэнергии. В итоге уже в начале 1980-х Франция столкнулась с перепроизводством электроэнергии и начала ее экспортировать. Среди потребителей дешевой французской электроэнергии оказались Великобритания, Италия, Германия, Бельгия, Швейцария, Испания.

Таким образом, основными преимуществами развития отрасли по второй модели являются:

высокая надежность энергосистемы;
использование положительного эффекта от масштаба и разнообразия;
наилучшие возможности для оптимизации режимов работы как генерирующих объектов, так и целых энергосистем и, соответственно, снижения издержек;
возможность использования тарифной политики как инструмента социально-экономического и регионального развития (перекрестное субсидирование менее развитых территорий, сельской местности, малообеспеченных слоев населения) и промышленной политики.

Эти преимущества в большей степени выражены именно в модели государственной монополии.

Недостатки модели организации отрасли как вертикально-интегрированной компании не носят отраслевой специфики и аналогичны недостаткам других естественных монополий — это асимметричность информации у власти как регулятора и у компании-монополиста, а также отсутствие стимулов к повышению эффективности производства.

В 1970-80-е гг. начали проявляться определенные недостатки регулируемых монополий в электроэнергетике: высокие тарифы на электроэнергию в ряде стран, излишние резервы генерирующих мощностей (до 30-40%), недостаточное внедрение достижений научно-технического прогресса и др.

Хотя главными причинами пересмотра подхода к организации электроэнергетики стали, скорее, факторы, не связанные непосредственно с недостатками вертикально-интегрированной модели.

Во-первых, росло недовольство общества энергетическими компаниями и регулирующими органами. Примечательно, что это недовольство было вызвано строительством электростанций любого типа: АЭС — из-за их высокой стоимости и проблем с безопасностью, ГЭС — из-за затопления сельскохозяйственных угодий, жилых территорий и возникающих проблем судоходства, угольных ТЭС — из-за загрязнения окружающей среды.

Во-вторых, кризис Бреттон-Вудской системы (отказ от золотовалютного паритета) положил начало периоду высокой инфляции в развитых странах, а энергетический кризис 1970-х привел к резкому росту цен на топливо. В результате стабильно и существенно росли постоянные и переменные издержки энергокомпаний, возмещавших, в свою очередь, увеличивающиеся расходы повышением тарифов. Это также вызывало недовольство потребителей, которые видели причину роста цен на электроэнергию в неэффективном регулировании.

Помимо субъективно-потребительского негативного фактора, в ряде ведущих экономик, например, в США, возникли технологические проблемы с надежностью энергоснабжения. Участились системные аварии, крупнейшая из которых произошла на Северо-Востоке США в 1965 году. Потребовались преобразования, направленные на устранение этих негативных процессов. Также в США и Австралии, где электроэнергетика функционирует в условиях локальных монополий, одной из целей дерегулирования было объединение рынков для увеличения перетоков между региональными энергосистемами.

На фоне общей тенденции к минимизации государственного регулирования экономики все эти процессы поставили на повестку дня вопрос об отказе от монополии и переходе к дерегулированию электроэнергетики. В результате в начале 1990-х гг. Великобритания, страны Скандинавии, некоторые штаты США реформировали свои энергосистемы с целью перехода к конкурентной модели в электроэнергетике. Импульсом к дерегулированию отрасли в Европе стала директива ЕС 1996 г. по электроэнергетике, направленная на создание единого рынка электроэнергии. Эта директива предложила две модели доступа производителей к сетевой инфраструктуре рынка: доступ сторонних участников (ДСУ, в западной терминологии — Third Party Access) и модель единственного покупателя (Single Buyer).

В итоге, в настоящее время уже несколько десятков стран перешли или переходят к конкурентной модели организации экономических отношений в электроэнергетической отрасли. Начался этот процесс и в России.

Модели конкурентного рынка

Модель конкурентного рынка в электроэнергетике предполагает введение любой формы конкуренции в производстве или сбыте электроэнергии. При этом передача и распределение электроэнергии, а также диспетчеризация в конкурентной модели организации экономических отношений в отрасли (так же, как и в вертикально-интегрированной) остаются монопольными и регулируемыми государством.

Формы организации конкуренции в электроэнергетике и степень ее остроты различаются в разных странах, приступивших к дерегулированию электроэнергетики. Их можно разделить на четыре типа.

Модель №1 — открытие доступа независимым производителям электроэнергии (доступ сторонних участников). Предполагает сохранение отраслевой структуры электроэнергетики, как ВИК, при создании недискриминационного доступа к инфраструктуре независимых производителей электроэнергии (НПЭ). Обычно эта модель является первым шагом к дальнейшей либерализации отрасли.

Впервые она была применена в США. Закон 1978 г. установил требования к энергокомпаниям — локальным монополистам покупать электроэнергию по цене не ниже себестоимости производства собственной электроэнергии. В результате на оптовом рынке электроэнергии США появились НПЭ. В 1992 г. был принят закон, который закрепил право НПЭ самостоятельно выходить на розничный рынок и устанавливать рыночные цены на электроэнергию, а локальных монополистов обязал предоставить недискриминационный доступ НПЭ к сетевой инфраструктуре. Сложность получения доступа к сетевой инфраструктуре стала одной из основных проблем НПЭ с самого момента их появления, т.к. энергокомпании всячески пытались ограничить их доступ к сетям. Даже при получении приказа от ФКРЭ энергокомпании всегда отдавали преимущество собственным генераторам, ссылаясь на системные ограничения.

Отсутствие недискриминационного доступа к инфраструктуре является главной проблемой реализации модели №1. Но если принять во внимание, что при сохранении ВИК недискриминационного доступа к инфраструктуре быть не может в принципе, то можно считать, что поставленные цели моделью достигаются. Проблема недискриминационного доступа связана отнюдь не с некорректным поведением и злоупотреблениями ВИК, а имеет четкое экономическое обоснование. При открытии входа на рынок для независимых производителей ВИК может потерять устойчивость, т.к. независимые производители всегда работают в наиболее рентабельных сегментах бизнеса, тем самым нарушая баланс внутреннего перекрестного субсидирования между производимыми ВИК товарами (услугами).

Модель №2 — модель единственного покупателя. В рамках этой модели конкурентным является сектор производства электроэнергии, который разделен между НПЭ. НПЭ конкурируют за право продажи электроэнергии единственному покупателю — специализированному закупочному агентству. Единственный покупатель является монополистом по покупке и поставке электроэнергии всем категориям потребителей, и его деятельность регулируется государством.

Данная модель была реализована в Италии, Португалии, Корее, Венгрии и некоторых других странах. Переход к этой модели осуществляется или путем отделения части генерирующих активов от компании-монополиста (Италия), или разделения и приватизации всего сектора генерации (Венгрия).

Модель единственного покупателя сохраняет преимущества вертикально-интегрированной модели при повышении эффективности управления генерирующими компаниями. Но, соответственно, сохраняются и недостатки вертикально-интегрированной модели, связанные с неэффективностью госрегулирования. Кроме того, добавляется основной риск либерализации электроэнергетической отрасли — недоинвестирование.

В большинстве случаев переход к рынку осуществлялся в условиях значительного резерва мощности, т.к. прежняя система ценообразования по регулированию нормы доходности способствовала избыточному инвестированию в отрасль. Избыточный резерв мощности и, соответственно, завышенные цены стали одной из причин перехода к конкурентной модели. В условиях конкуренции происходит минимизация расходов, часто за счет снижения инвестиций. Например, в Венгрии после приватизации энергосектора инвестиционная активность резко снизилась, в результате сегодня страна испытывает дефицит мощности и превратилась из нетто-экспортера в нетто-импортера электроэнергии.

Внедрение конкуренции в моделях №1 и №2 минимально, а отрасль фактически сохраняет вертикально-интегрированную структуру. Принципиальная реорганизация отрасли происходит в моделях №3 и №4, которые мы и будем в дальнейшем называть конкурентным рынком в электроэнергетике.

Модель №3 — конкуренция на оптовом рынке. В рамках этой модели конкурентным, как и в модели № 2, является и сектор производства электроэнергии, и сектор сбыта. В этом случае НПЭ конкурируют за право продажи электроэнергии оптовым покупателям, т.е. конкуренция затрагивает не только производителей, но и оптовых покупателей электроэнергии. Характерным признаком эффективности реализации данной модели реформирования является желание потребителей преодолеть лимит мощности, установленный в качестве порогового условия присоединения к оптовому рынку, и перейти к заключению прямых договоров на оптовом рынке. При этом тарифы на электроэнергию на розничном рынке остаются регулируемыми.

Основным преимуществом этой модели считается то, что при развитии конкуренции на оптовом рынке и получении ожидаемого эффекта от свободной конкуренции генерирующих компаний у государства сохраняется инструмент контроля ценообразования для конечных потребителей. Однако совмещение свободного и регулируемого секторов может оказаться главным риском модели. Отсутствие прямого влияния оптовых цен на розничные при росте свободных цен на электроэнергию на оптовом рынке и установлении регулятором заниженных розничных цен может привести к убыткам сбытовых компаний.

Классический пример подобного эффекта — энергетический кризис в Калифорнии в 2000-2001 гг., когда сбытовые компании были вынуждены покупать электроэнергию по свободным ценам, а на розничном рынке был установлен «ценовой предел» (price cap). Резкий рост цен на оптовом рынке привел к банкротству одной из крупнейших энергетических компаний США — Pacific Gas & Electric и веерным отключениям потребителей.

Инструментами минимизации риска может стать либо компенсация государством убытков сбытовых компаний, либо проведение мероприятий по сдерживанию роста цен на оптовом рынке.

Например, в Испании, где был либерализован только оптовый рынок электроэнергии, применяется механизм Competition Transition Costs (плата за переход к конкурентной модели рынка — СТС). Правительство устанавливает рассчитываемый усредненный уровень издержек для производства, передачи и распределения электроэнергии и компенсирует компаниям «тарифный дефицит» между агрегированным тарифом, который платят розничные потребители, и установленными издержками. Механизм распространяется только на компании, действовавшие на момент подписания в 1996 г. протокола между правительством и производителями. Объем выплат рассчитывается для всего сектора, однако его распределение в долях между четырьмя крупнейшими игроками фиксировано (табл. 1). Сумма компенсаций по СТС на переходный период ограничена 11,95 млрд евро. Также был установлен уровень цен, ниже которого компаниям выплачиваются компенсации, — 3,61 евроцента/кВт•ч.

Табл. 1. Доли энергокомпаний Испании на рынке электроэнергии и в выплатах субсидий

Компания	α = Доля в субсидиях, %	м = Доля на оптовом рынке электроэнергии, %
Endesa	51,2	39
Iberdrola	27,1	26
Union Fenosa	12,9	11
Hidrocantabrico	5,7	6
другие	0	18

Прибыль испанских компаний, работающих на рынке, можно представить следующей формулой:

π_i = p•q_i + (t — p)•Q•α_i — C_i(q_i),

где π — прибыль компании i, р — цена на оптовом рынке, q — объем электроэнергии, проданной компанией i, t — регулируемый тариф потребителя, Q — объем проданной электроэнергии на рынке в целом, α_i — доля компании i в государственных компенсациях, C — издержки компании i.

Если представить долю компании на рынке электроэнергии, как m_i = q_i/Q, то получается:

Отсюда видно, что рост цен на рынке выгоден компании, когда ее доля на рынке выше ее доли в распределяемых государством субсидиях, и, наоборот, невыгоден, когда ее доля на рынке ниже доли в получаемых субсидиях (m_i — α_i).

Механизм государственных компенсаций привел к следующим последствиям:

(11,95 млрд евро), то образовался нижний предел цены, при котором компании получают максимальные компенсации;

образовался «потолок» цены на рынке на уровне 3,61 евроцента/кВтч, выше которого полученные сверхприбыли изымаются.

В результате цены на рынке электроэнергии Испании с начала либерализации выросли достаточно слабо, что является главным преимуществом применения механизма государственных компенсаций (Табл. 2).

Табл. 2. Цены на электроэнергию на испанском оптовом рынке электроэнергии OMEL, евроцентов/кВт·ч

	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Минимальная	0,751	0,871	0,001	0,000	0,000	0,000	0,287	1,431	0,100
Средняя	2,564	2,672	3,183	3,150	3,889	3,026	2,874	5,573	5,569
Максимальная	6,022	5,154	9,015	11,325	15,841	9,057	6,608	12,704	11,802
Объем торгов (ГВт·ч)	154,5	162,8	171,6	177,36	184,6	198,04	201,8	223,29	—

Среди отрицательных последствий применения механизма стоит отметить следующие:

Дискриминация новых участников рынка. У «старых» компаний имеются три источника доходов — продажи на рынке, СТС и плата за мощность. Ценовой барьер входа на рынок в электроэнергетике вследствие высокой капиталоемкости строительства энергетических мощностей изначально очень высок. На испанском же рынке он искусственно завышается компенсациями крупнейшим компаниям рынка. Крупнейшая из появившихся после начала либерализации рынков и не получающих компенсаций компания Gas Natural не раз пыталась оспорить предоставление фиксированных государственных субсидий.
Недостаток инвестиций. Прямым последствием барьера входа на рынок для новых участников стало снижение резерва мощности. Механизм не стимулирует компании к строительству новых мощностей и препятствует появлению новых компаний. Более того, в 2000 г. был принят закон, который запрещал строительство новых мощностей компаниям, чья доля превышала 30% на рынке. Соответственно, Endesa прекратила инвестиционную деятельность. Недостаток инвестиций привел к тому, что с 1998 по 2002 гг. в стране не было построено ни одной новой электростанции. Зимой 2001-2002 гг. дефицит мощности привел к ограничениям потребления в центральных районах Испании.

Поэтому опыт реформирования электроэнергетики Испании вряд ли можно признать удачным. Подлинной причиной этого стал конфликт между Директивами ЕС, понуждающими к либерализации рынка электроэнергетики, и отсутствием реальной необходимости в их претворении в условиях фактически замкнутой испанской энергосистемы. До либерализации испанская энергетика, строившаяся на принципах централизованного планирования, справлялась со спросом в стране, а ее структура была одной из самых передовых в мире. Применение механизма СТС сделало испанскую энергетику непривлекательной для новых игроков, законсервировав ее структуру.

Таким образом, механизм либерализации только оптового рынка неизбежно требует от государства субсидирования участников рынка. При этом полностью теряются преимущества вертикально-интегрированной модели в части надежности энергоснабжения и экономии от масштаба производства.

Модель №4 — конкуренция на оптовом и розничном рынках — предполагает полную либерализацию, т.е. право выбора поставщиков электроэнергии получают как оптовые, так и розничные потребители.

Вопрос о возможности создания полностью конкурентного рынка в электроэнергетике до сих пор остается открытым. В частности, пока не получены ответы на следующие вопросы:

Может ли эффект конкуренции перекрыть эффект масштаба при неэффективном управлении?
Можно ли обеспечить надежность энергоснабжения в условиях свободного рынка?
Можно ли обеспечить сбалансированное развитие энергосистемы без централизованного планирования?

По пути создания конкурентного рынка в электроэнергетике пошли Великобритания, США, Австралия, страны Скандинавии и др. При этом есть как положительные, так и отрицательные примеры либерализации энергетического сектора. На наш взгляд, результат реформирования, т. е. наличие агрегированного эффекта от конкуренции, превосходящего преимущества ВИК, зависит от начальных условий: была это модель локальной или государственной монополии.

Модель локальной монополии в меньшей степени, чем единой государственной, испытывала положительные эффекты развития в рамках ВИК. Во-первых, слабые межсистемные связи обусловливали низкую надежность энергосистемы, во-вторых, в условиях региональных энергосистем не в полной мере реализовывался эффект масштаба. Поэтому в странах, электроэнергетика которых организована по типу локальной монополии, целью перехода к рыночным отношениям была интеграция рынков и увеличение перетоков между региональными энергосистемами.

В случае же с реформированием единой государственной монополии неизбежно происходит дезинтеграция системы и потеря преимуществ, которыми локальная монополия не обладала. Иными словами, при переходе от локальной монополии к объединенному рынку эффект масштаба усиливается, тогда как в случае с реформированием единой государственной компании он теряется. Поэтому либерализация там, где изначально отрасль представляла собой локальную монополию, в большинстве случаев более эффективна в сравнении с теми случаями, где существовала единая государственная компания.

Показательным примером этого является Австралия. Реформирование австралийской электроэнергетики началось в 90-е годы ХХ века. Основной целью реформирования отрасли было создание национального конкурентного рынка электроэнергии. Особенностью национальной электроэнергетики к началу реформ были слабые межсетевые связи между энергосистемами штатов, что являлось результатом сложившейся в стране практики самообеспечения административных субъектов электроэнергией. Реформирование позволило использовать один из основных плюсов от единой энергосистемы: возможность плановых перетоков электроэнергии от энергоизбыточных районов к энергодефицитным. К концу десятилетия энергосистемы наиболее развитых штатов Австралии — Квинсленда, Нового Южного Уэльса и Виктории — были объединены в сеть, а генераторы получили возможность продавать электроэнергию за пределами своих штатов. Основными выгодополучателями в результате реформ оказались компании, предоставляющие сетевые услуги, так как именно они получили всю разницу в цене на электроэнергию в разных штатах.

Страны же, развивавшиеся по модели государственной монополии, в большинстве случаев сопротивляются навязываемой конкурентной модели. Например, французской EDF удается сравнительно успешно игнорировать претензии еврокомиссаров. Единственной реальной уступкой, на которую пошли энергетики и правительство Франции, оказалось публичное размещение 15% акций компании, вызвавшее ажиотаж среди инвесторов. В остальном Франция остается одной из самых «закрытых» и консервативных стран Европы в области электроэнергетики. Принятое в 2000 г. национальное законодательство в области электроэнергетики всячески препятствует вечному спутнику либерализации — спекуляции: продажа электроэнергии разрешена только компаниям, имеющим собственные генерирующие мощности, и в объемах, не превышающих собственную выработку. Также во Франции действуют самые высокие пороги необходимого уровня потребления электроэнергии для свободного подключения к сети с правом выбора поставщика.

И хотя еще в 2007 г. рынок электроэнергии в Европе по планам должен был быть полностью либерализован, Франция вместе с другими странами (в т.ч. Германией) сопротивляется полной либерализации и действует, исходя из собственных национальных интересов, главный из которых -обеспечение надежности работы электроэнергетики страны.

Проведенный анализ зарубежного опыта позволяет с достаточно высокой степенью уверенности сказать, что в России эффект от создания конкуренции не сможет «перекрыть» потери эффекта от масштаба ЕЭС России, т.к. другие страны, проводя либерализацию, стремились к объединению рынков, а не их разделению. Долгое существование в условиях плановой экономики внушило многим из нас веру в то, что рынок всегда действеннее государственного управления. Но пора осознать, что есть отрасли — такие, как электроэнергетика, — где сама технология производства противоречит законам конкуренции.

Наталья Порохова,

руководитель отдела исследований электроэнергетической отрасли ИПЕМ

Журнал «Мировая Энергетика»

Июль 2008 года

подходы к проблеме ценообразования — Гуманитарный портал

Успех политики цен фирмы «Хьюблин» на «Смирновскую водку»

Фирма «Хьюблин». производит самую распространённую в США «Смирновскую водку», на долю которой приходится 23 процента американского рынка. В 1960-х годах конкурент, фирма «Вольфшмидт», предприняла атаку на позиции «Смирновской». Бутылки водки «Вольфшмидт» стала стоить на доллар меньше, ничем не отличаясь, как утверждал её производитель, от «Смирновской» по качеству. Фирма «Хьюблин» почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар фирмы «Вольфшмидт» и продумала несколько вариантов контрмер.

Снижение цены «Смирновской» на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка.
Сохранение цены на прежнем уровне, но увеличение расходов на рекламу и стимулирование сбыта.
Сохранение цены на прежнем уровне и непротиводействие сокращению доли рында.

Все три стратегических подхода должны были обязательно привести к сокращению прибылей. Казалось, что фирма «Хьюблин» попала в безвыходное положение. И в этот момент специалисты «Хьюблин» разработали четвёртую стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на «Смирновскую» на доллар за бутылку! А в качестве конкурента водке «Вольфшмидт» предложила рынку водку новой марки — «Рельска». Одновременно она выпустила и ещё одну марку водки — «Попов» — по цене ниже цены водки «Вольфшмидт». В рамках стратегии товарного ассортимента «Смирновская» оказалась позиционированной как элитарная, а «Вольфшмидт» — как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы «Хьюблин» позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.

Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой «Хьюблин», почти не отличаются друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма «Хьюблин» научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей эффективной концепцией.

В этой главе мы рассмотрим подходы к проблеме ценообразования.

Фирма не просто назначает ту или иную цену. Она создаёт целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Мы подробно рассмотрим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство фирмы.

Подходы к проблеме ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует её с учётом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищённую патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку

Фирма, выпускающая на рынок защищённую патентом новинку, при установлении цены на неё может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок»:

Многие фирмы, создавшие защищённые патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.

Практикой «снятия сливок» часто пользуется корпорация «Дюпон». На свои новые изобретения — целлофан, нейлон и другие — она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. «Дюпон» назначаем такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыт замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, «Дюпон» снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка.

К подобной практике прибегает и фирма «Полароид». Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощённые модели по более низким ценам.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;
высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок:

Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпорация «Тексас инструментс». Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоёвывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия ¹:

рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
с ростом объёмов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;
низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных, конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рисунке 65 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, то есть выпускает товар с премиальной наценкой и продаёт его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтёт одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и так далее.

Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Рисунок 65. Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчёт цен — занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Мы с вами рассмотрим четыре ситуации.

Установление цен в рамках товарного ассортимента

Фирма обычно создаёт не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например, «Панасоник» предлагает сразу пять разных цветных синхронных видеокамер — от самой простой весом около 2,1 кг до сложной весом порядка 2,9 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя вариообъективами разной светосилы. Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами.

Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двум соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном — менее совершенную.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются чётко установленными ценовыми ориентирами. Так, в магазинах мужской одежды могу продавать костюмы трёх уровней цен — 150, 220 и 310 долларов. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупатели с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения всех трёх цен люди будут, как правило, продолжать покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца — выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

Установление цен на дополняющие товары

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий.

Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъёмники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света, фар. Однако установление цен на эти дополняющие товары — проблема сложная. Автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия.

Стратегия ценообразования корпорации «Дженерал моторс» обычно заключается в рекламировании «раздетой» модели по цене, скажем, 6000 долларов для завлечения публики в салоны, где показаны в основном укомплектованные дополнительным оборудованием машины по цене 8000–9000 долларов. дешёвая «раздетая» модель лишена такого множества удобств и преимуществ, что большинство покупателей отвергают её. При выпуске на рынок весной 1981 года серии своих новых переднеприводных автомобилей корпорация воспользовалась опытом японских автомобилестроителей, включив в прейскурантную цену стоимость ряда полезных приспособлений, которые до этого продавались только как дополняющие изделия за особую плату. Теперь за рекламируемую цену предлагали хорошо оборудованный автомобиль. Но к сожалению, цена эта превышала 8 тысяч долларов, и многие покупатели отказались приобретать машины.

Установление цен на обязательные принадлежности

В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотоплёнка. Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки. Так, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предлагающим собственную пленку, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свои камеры более высокие цены.

Установление цен на побочные продукты производства

Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недёшево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Установление цен по географическому принципу

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей и разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдалённых заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удалённости? Мы с вами рассмотрим пять основных вариантов установления цены по географическому принципу применительно к следующей гипотетической ситуации: Компания по производству бумаги «Пирлесс», находящаяся в городе Атланта, штат Джорджия, продаёт бумажные изделия заказчикам из всех уголков Соединённых Штатов. Стоимость доставки высока и влияет на выбор клиентом фирмы-поставщика.

Компания «Пирлесс» хочет разработать систему цен по географическому принципу. Руководство пытается определить, какие суммы следует запрашивать на одну и ту же партию товара стоимостью 100 долларов с заказчика «А», находящегося в городе Атланта, заказчика «Б» из орода Блумингтон, штат Индиана, и заказчика «В» из города Комптон, штат Калифорния.

Установление цены фоб в месте происхождения товара

Фирма «Пирлесс» может потребовать от клиентов оплаты расходов по транспортировке товара с предприятия в Атланте до местонахождения заказчика. За товар каждый из них заплатит отпускную цену с завода в размере 100 долларов. Кроме того, им придётся заплатить и за транспортировку товара: клиенту А, скажем, 10 долларов, клиенту Б — 15 долларов и клиенту В — 25 долларов. Система эта называется «установление цены ФОБ(free on board) в месте происхождения товара» и означает, что товар передаётся перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.

Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения товара считают этот метод самым справедливым приёмом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его состоит в том, что для удалённых клиенток «Пирлесс» оказывается дорогой фирмой.

И если её основной конкурент располагается в Калифорнии, он обойдёт её на калифорнийском рынке. Кстати, он обойдёт её и в большинстве западных штатов, оставив за «Пирлесс» доминирующее положение в восточных районах страны. На карте можно провести вертикаль, соединяющую города, в которых суммарные издержки в виде цены и транспортных расходов окажутся одинаковыми для обеих фирм, К востоку от этой вертикали ценовое преимущество будет ни стороне фирмы «Пирлесс», к западу — на стороне конкурента.

Установление единой цены с включёнными в неё расходами по доставке

Метод установления единой цены с включёнными в неё расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в неё одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удалённости клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Предположим, что она составляет 15 долларов. При использовании этого метода клиент в Атланте заплатит больше (15 долларов за транспортировку вместо 10), а клиент в Калифорнии — меньше (15 долларов вместо 25). В этом случае клиент из Атланты скорее всего предпочтёт закупить бумагу у другого местного поставщика, который пользуется методом цены ФОБ в месте происхождения товара. С другой стороны, у фирмы «Пирлесс» будет больше шансов привлечь к себе калифорнийского заказчика. Среди прочих выгод этого метода — относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

Установление зональных цен

Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включёнными в неё расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удалённости зоны. Фирма «Пирлесс» может установить восточную зону и начислять всем её клиентам транспортные расходы в размере 10 долларов, средне-западную зону со ставкой транспортных расходов в 15 долларов и западную зону со ставкой в 25 долларов.

Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом. Клиенты в Атланте и Бостоне будут платить фирме «Пирлесс» одну и ту же общую цену. Однако не исключены претензии, что в этом случае заказчик из Атланты принимает на себя часть транспортных расходов клиента из Бостона. Кроме того, заказчик по западную сторону границы между восточной и средне-западной зонами будет платить больше заказчика с восточной стороны раздела, хотя они могут находиться всего в нескольких милях друг от друга.

Установление цен применительно к базисному пункту

Метод установления цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Например, фирма «Пирлесс» может избрать таким базисным пунктом Чикаго и выставлять всем заказчикам счета в сумме 100 долларов за товар плюс расходы по его доставке от Чикаго до места назначения. Это означает, что клиент из Атланты будет оплачивать транспортные расходы Чикаго — Атланта, хотя товар ему, возможно, отгрузят и самой Атланты. Преимущество использования базисного пункта вне района расположения предприятия состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалёку от предприятия, для отдалённых заказчиков эта цена снижается.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена. В таких отраслях промышленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная, методом установления цен применительно к единому базисному пункту пользовались на протяжении многих лет, но сейчас он становится менее популярным. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке

Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определённым географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объёмы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами

В качестве вознаграждения потребителей за определённые действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объёма или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже даётся описание подобных ценовых корректировок — скидок и зачетов.

Скидки за платёж наличными:

Под скидкой за платёж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие «2/10, нетто 30». Это означает, что платёж должен быть произведён в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 процента, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадёжных долгов.

Скидка за количество закупаемого товара:

Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Типичным примером является условие «10 долларов за штуку при покупке менее 100 штук; 9 долларов за штуку при покупке 100 штук и более». Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счёт сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки:

Функциональные скидки (известные также как скидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определённые функции по продаже товара, его хранению, ведению учёта. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки:

Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Отели, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.

Зачеты:

Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет — это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта

При определённых обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

Универсальные магазины и универсальные магазины самообслуживания устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
Для привлечения большого числа клиентов в определённые периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.
Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определённый отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передаётся производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными — гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен. В последнее время они стали популярными у корпорации «Крайслер» и других автомобилестроителей, и также у таких производителей дорогостоящих товаров, как фирмы «Феддерс», «Полароид» и «Минолта».
Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен. Об одном из примеров скидок для стимулирования сбыта рассказывается во врезке 27.

Врезка № 27. Снижение цен на норковые шубы для стимулирования сбыта
Ирвин и Кэрол Вэр взяли в долгосрочную аренду салон мехов в помещении фешенебельного универсального магазина на Норт-Мичиган-авеню в Чикаго. В целях сокращения запасов залежавшихся шуб они решили устроить однодневную распродажу. Шубы уценили от 50 до 70 процентов и разместили на вешалках, к одной из которых были прикреплена надпись: «На этой вешалке всё стоит менее 2000 долларов». О распродаже сообщили с помощью громогласной рекламы по телевидению, а также объявлений в газетах, превозносивших её как единственных шанс в жизни. Из рекламы потребители узнали, что они смогут расплачиваться за покупки в течение 24 месяцев. Сработала ли эта агрессивная реклама, навязывавшая товар по дешёвке? Вне всякого сомнения. В день распродажи салон посетили более двухсот покупателей, и каждый второй покинул магазин с новой шубой. А ведь средний оборот салона за обычный день — всего 4500 долларов.

Установление дискриминационных цен

С учётом различий в потребителях, товарах, местностях, и так далее — фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продаёт товар или услугу по двум или более разным ценам без учёта различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

С учётом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.
С учётом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учёта разницы в издержках их производства. Корпорация «СКМ» продаёт свой самый дорогой утюг марки «Проктер-Сайлекс» за 54,95 долларов, что на 5 долларов превышает стоимость следующего из наиболее дорогих её изделий. Единственное отличие самой дорогой модели — в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар.
С учётом местонахождения. Товар продаётся по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.
С учётом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, имя недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определённых условий ². Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продаётся по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвёртых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

В нынешней обстановке ослабления государственного регулирования в ряде отраслей деятельности, таких, как воздушные и автомобильные перевозки, действующие в этих отраслях фирмы стали всё чаще прибегать к методам установления дискриминационных цен. Посмотрим, как пользуются ценовой дискриминацией авиакомпании.

Одно время из-за ожесточённой конкуренции между компаниями «Истерн», «Юнайтед» и ещё тремя перевозчиками, обслуживавшими линию Кливленд-Майами, за полет по этому маршруту пассажир мог заплатить по 11 разным тарифам. Многие из них были нацелены на определённые сегменты рынка. Вот эти тарифы:

первый класс — 218 долларов;
стандартный экономичный класс — 168 долларов;
второй класс на ночных рейсах — 136 долларов;
экскурсии выходного дня — 134 долларов;
для добровольцев «Рабочего корпуса» — 130 доллара;
экскурсия среди недели — 128 долларов;
турне для организованных туристских групп — 118 долларов;
для военнослужащих — 112 долларов;
для молодёжи — 112 долларов;
полеты на уик-энд — 103 доллара;
чартерный тариф — 96 долларов

Инициативное изменение цен

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное снижение цен

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств — недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счёт интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. В конце 1970-х годов самые разные фирмы отказались от политики ценообразования по принципу «следования за лидером» и в попытках добиться резкого роста сбыта обратились к методам «гибкого ценообразования» ³.

Ещё одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли американской промышленности — автомобилестроение, производство бытовой электроники, фотокамер, часов и стали — уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные товары стоили дешевле. Корпорации «Зенит», «Дженерал моторс» и другие американские компании прибегли к агрессивным действиям в области ценовой политики. «Дженерал моторс», к примеру, на 10 процентов снизила цены на свои малогабаритные двухдверные автомобили, продававшиеся на Западном побережье США, где японские конкуренты были особенно сильны.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счёт роста его объёма.

Инициативное повышение цен

В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведённое повышение цен может значительно увеличить объёмы прибыли. Например, при норме прибыли в 3 процента от объёма продаж рост цены всего на 1 процент позволит при неизменном объёме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33 процента.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек ^{Примечания»>4}. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведёт к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесёт ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами ⁵.

Ещё одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

Реакции потребителей на изменение цен

Повышение цены или её снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае мы с вами остановимся на реакциях покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен ⁶. Снижение цен они могут рассматривать как ⁷:

предстоящую замену товара более поздней моделью;
наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идёт на рынке;
свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей;
знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;
свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определённом положительном смысле:

товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;
товар обладает особой ценностной значимостью;
но продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов на изменение цен

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакции не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у неё есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход конкурента можно предугадать. А может статься, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объёма продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них.

Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так поступят и остальные.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Подойдём к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов?

Для этого следует задуматься.

Почему конкурент изменил цену — для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?
Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?
Что произойдёт с долей рынка фирмы и её доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?
Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объёма производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а чётко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции — предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

Врезка № 28. Война цен на рынке бытовых компьютеров
Идет война — война цен. А полем боя в этой войне является рынок бытовых компьютеров. Ещё осенью 1982 года самые дешёвые бытовые компьютеры стоили 200–300 долларов. Полгода спустя ожесточённо конкурирующие друг с другом производители этих компьютеров, такие фирмы, как «Тексас инструментс», «Коммодор интернэшнл» и «Атари», вынуждены были снизить цены до уровня порядка 99 долларов. Сегодня фирма «Таймекс» продаёт свой самый дешёвый бытовой компьютер за 45 долларов. Нет ничего удивительного в том, что в результате снижения цен объём продаж бытовых компьютеров резко возрос. По сравнению с 1982 годом число бытовых компьютеров, отгруженных с заводов, в 1983 году удвоилось. Война цен выявила двух лидеров — фирму «Коммодор», на долю которой приходится 33 процента общего объёма продаж, и фирму «Тексас инструментс» с 22 процентов продаж. Несмотря на рост сбыта, недавние снижения цен связаны для производителей с рядом серьёзных отрицательных моментов. Один из таких неблагоприятных факторов заключается в том, что снижение цены означает снижение нормы прибыли. Другой — в том, что стремительные изменения цен могут превратить некоторые модели в устаревшие ещё до того, как они станут доступными потребителям. Например, фирма может спроектировать дешёвую модель в качестве альтернативы одному из своих более совершенных компьютеров. Но если производителю придётся неожиданно снижать цену на дорогую модель, производство дешёвой новинки потеряет смысл. Нечто подобное случилось с фирмой «Тексас инструментс». Она полным ходом разрабатывали модель 99/2, которая должна была продаваться по цене 99,95 долларов, когда снижение цен другими компаниями вынудило фирму снизить до 99 долларов цену своей более совершенной модели 99/4А. В этих условиях от модели 99/2, вероятно, придётся отказаться вообще. До недавнего времени считали, что другое бытовое электронное устройство-приставка для видеоигр — предназначено совсем для другого рынка. Однако сегодня падение цен на бытовые компьютеры ведёт к слиянию этих двух рынков. Поскольку бытовой компьютер можно использовать и в качестве приставки для видеоигр, и для выполнения множества других задач, потребители считают его более экономичным в сравнении с видео-приставкой. Сегодня изготовители приставок для видеоигр, в том числе фирмы «Маттель» и «Колеко», снимают их с производства и начинают предлагать и без того переполненному рынку свои модели бытовых компьютеров. Однако на рынок бытовых компьютеров ещё не вышли самые влиятельные компании, такие, как «ИБМ», «Аппл» и ряд японских фирм. Выпускаемые ими персональные компьютеры пока что стоят более 1500 долларов за штуку. А ведь и «ИБМ» и «Аппл» уже планируют выпустить компьютеры по цене менее 1000 долларов. Специалисты-аналитики предсказывают, что с включением в конкурентную борьбу этих гигантов малые фирмы окажутся вытесненными с рынка.

Резюме

При расчёте исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов — установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удалённых потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включёнными в неё расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход — установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платёж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход — установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвёртый подход — установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход — установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищённую патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход — ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на пополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены.

Реакции конкурентов являются либо следствием чётких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Вопросы для обсуждения

«Армко», одна из ведущих сталелитейных компаний, разработала новую технологию оцинкования и (что раньше было невозможно) антикоррозийной окраски стального диска для изготовления деталей автомобильных кузовов. Какие факторы необходимо учесть фирме при назначении цены на этот товар?
Корпорация «Дженерал электрик» изобрела невиданную ранее бытовую электролампочку, которая служит в пять раз дольше обычной, выдерживающей 1000 часов эксплуатации, и расходует в три раза меньше энергии. Фирма хочет установить на неё цену 10 долларов (что в пересчёте на срок службы обычных лампочек обеспечит итоговую экономию в сумме 20 долларов). С какими проблемами может столкнуться «Дженерал электрик» при претворении в жизнь такой политики цен? Какие предложения вы могли бы внести со своей стороны?
В 1981–1982 году автомобилестроители прибегли к агрессивным программам скидок наличными для потребителей в попытках продать больше автомобилей. Какие опасности таятся в этой стратегии ценообразования?
В последние годы большинство изменений цен по инициативе деятелей рынка заключалось в их повышении. Почему?

Основные понятия, встречающиеся в главе 11

Зачет — плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой-либо — программы, такой, как товарообменный план торговли товарами длительного пользования.

Сезонная скидка — уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.

Скидка за количество закупаемого товара — уменьшение цены дли покупателей, приобретающих большие количества товара.

Скидка за платёж наличными — уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

Стратегия прочного внедрения на рынок — практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

Стратегия «снятия сливок» с рынка — практика установления на вновь изобретённый товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

Установление дискриминационных цен — продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.

Установление единой цены с включёнными в неё расходами по доставке — установление цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара.

Установление зональных цен — установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удалённости зоны.

Установление цен для стимулирования сбыта — временное установление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.

Установление цен применительно к базисному пункту — установление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке — практика принятия продавцом на себя частично или полностью расходов по доставке товара с целью обеспечения получения заказов.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара — установление цены по географическому принципу, когда товар передаётся перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприятия до места назначения.

Функциональная скидка — скидка, предлагаемая производителем службам товародвижения, выполняющим определённые функции, такие, как продажа товара, его хранение и ведение учёта.

Курс лекций «Стартап». Питер Тиль. Стенфорд 2012. Занятие 4 / Хабр

Этой весной, Питер Тиль (

Peter Thiel

), один из основателей PayPal и первый инвестор FaceBook, провел курс в Стенфорде — «Стартап». Перед началом Тиль заявил: «Если я сделаю свою работу правильно, это будет последний предмет, который вам придется изучать».

Один из студентов лекции записывал и выложил транскипт. В данном хабратопике я перевожу четвертое занятие. Редактор Astropilot.

Занятие 1: Вызов будущего
Занятие 2: Снова как в 1999?
Занятие 3: Системы ценностей
Занятие 4: Преимущество последнего хода
Занятие 5: Механика мафии
Занятие 6: Закон Тиля
Занятие 7: Следуйте за деньгами
Занятие 8: Презентация идеи (питч)
Занятие 9: Все готово, а придут ли они?
Занятие 10: После Web 2.0
Занятие 11: Секреты
Занятие 12: Война и мир
Занятие 13: Вы — не лотерейный билет
Занятие 14: Экология как мировоззрение
Занятие 15: Назад в будущее
Занятие 16: Разбираясь в себе
Занятие 17: Глубокие мысли
Занятие 18: Основатель — жертва или бог
Занятие 19: Стагнация или сингулярность?

Занятие 4: Преимущество последнего хода

I. Отказ от конкуренции

Обычно считается, что капитализм и совершенная конкуренция — синонимы. Монополий нет. Фирмы конкурируют, и конкуренция съедает прибыль. Любопытно, но лучше рассматривать капитализм и совершенную конкуренцию как две противоположности. Капитализм – это, прежде всего, накопление капитала, в то время как в мире с совершенной конкуренцией заработать денег абсолютно невозможно. Зачем люди стремятся представить капитализм и совершенную конкуренцию как вещи взаимозаменяемые — интересный вопрос, требующий всестороннего рассмотрения.

Первое, что стоит признать, это то, что наше положительное отношение к конкуренции имеет глубокие корни. Конкуренция — это что-то типично американское. Она закаляет характер. Она многому нас учит. Конкуренцией пропитана вся сфера образования. Иногда экстремально высокая конкуренция закладывает основы будущего успеха, уже лишенного конкуренции. Например, чтобы поступить на медицинский факультет нужно выдержать очень высокую конкуренцию, но в результате вы становитесь высокооплачиваемым специалистом.

Есть, конечно, случаи, когда совершенная конкуренция — это действительно хорошо. Не все бизнесы создаются ради денег, есть люди, которые могут работать не получая особой прибыли, зарабатывая ровно столько, сколько нужно на жизнь. Но как только человек озаботится заработком денег, он начинает скептически относиться к совершенной конкуренции. Таким областям как спорт и политика высокая конкуренция присуща изначально. Легче создать успешный бизнес, чем пробежать 100-метровку быстрее всех или быть избранным в президенты.

Людей может расстроить то, что конкуренция — не всегда хорошо. Необходимо объяснить, что я имею в виду. В некотором смысле конкуренция действительно полезна. Она позволяет сделать обучение и образование лучше. Иногда грамоты и рекомендации действительно отражают высокую степень достижений, но беспокойство вызывает то, что погоня за ними часто превращается в привычку. Слишком часто мы забываем о цели конкуренции, в итоге люди просто учатся конкурировать всегда и во всем. Это медвежья услуга, так как лучшее, что можно сделать — это прекратить конкурировать, стать монополией и наслаждаться успехом.

Проиллюстрирую это одной историей из жизни юридической школы. К выпуску студенты юридического факультета Стэнфорда (SLS — Standford Law School) и других элитных вузов зарабатывают наград и рекомендаций достаточно на ближайшие лет десять. Престижней всего считается устроиться на должность секретаря Верховного Суда. После выпуска из SLS в 92-ом, проработав год в 11-ом округе, я был в числе небольшой горстки секретарей, добравшихся до собеседования с двумя Судьями из Верховного Суда. Желанная должность была на расстоянии вытянутой руки. Я был в одном шаге от победы в этом последнем соревновании. Оставалось лишь услышать «да» и жизнь была бы устроена. Но мечта не осуществилась.

Несколько лет спустя, уже после того как я создал и продал PayPal, я встретился с одним своим старым другом по SLS. Первое, что спросил друг, было: «Ну ты же рад, что не получил тогда работу в Верховном Суде?». Забавно, ведь когда-то казалось, что получить эту работу очень важно, но существует множество причин по которым победа в этом последнем соревновании в конце концов того не стоит. Вероятно, в дальнейшем это грозило бы еще более безумной конкуренцией. И не было бы никакого PayPal. Емко это выражается во фразе о стипендиатах Роудса (Rhodes Scholars): » в прошлом у всех у них было великое будущее «.

Это не означает, что должности, стипендии и премии зачастую не являются признаком высоких достижений. Надо отдать им должное. Просто очень часто в конкурентной гонке мы путаем то, что ценно, с тем, что труднодостижимо. Жесткая конкуренция сталкивает нас лбами, делая победу трудной. Интенсивность конкуренции подменяет собой ценность, но ценность — это совершенно иное понятие. В крайней форме, мы часто конкурируем ради самой конкуренции. Антиакадемическое высказывание Генри Киссинджера довольно точно иллюстрирует взаимосвязь между трудностью достижения и ценностью: в научном мире сражения тем свирепее, чем ниже ставки.

Это похоже на правду, но кажется немного странным. Если ставки столь низки, почему люди продолжают упорно бороться, вместо того, чтобы заняться чем-нибудь другим? Вопрос к размышлению. Может, эти люди не смогли разобраться с тем, что ценно, и знают только один путь — путь борьбы. Или же они поддались романтическим чарам конкуренции. В любом случае, важно понять в какой момент имеет смысл сойти с дистанции и повернуть жизнь в сторону монополии.

Давайте посмотрим на старшие классы школ, которые для студентов Стэнфорда и им подобных не являлись образцом совершенной конкуренции. Это было неадекватное по используемым средствам сражение: пулеметы против луков и стрел. Без сомнений, просто забава для лучших учеников. Дальше вуз и конкуренция усиливается. В аспирантуре еще жестче. Хуже всего обстоят дела в профессиональном мире: на каждой ступеньке люди конкурируют друг с другом для продвижения вперед. В общем и целом, это довольно коварный вопрос. С молоком матери мы впитали, что сильная совершенная конкуренция меняет мир к лучшему. Но во многих отношениях в конкуренции скрыты глубокие проблемы.

Одна из проблем жесткой конкуренцией состоит в том, что она деморализует. Лучшие выпускники школ, попадая в элитные вузы, быстро убеждаются в том, что планка поднялась. Но вместо того, чтобы подвергнуть сомнению существование самой этой планки, они склонны принимать вызов и участвовать в забеге. За это приходится расплачиваться. В различных вузах эта проблема решается по-разному. В Принстоне решением является огромное количество алкоголя, помогающее немножко сгладить углы. В Йеле предлагает болеутоляющее в виде эксцентричности и поощрения студентов заниматься эзотерическими науками. Дальше всех зашел Гарвард, он посылает студентов прямиком в центр циклона, заставляя их конкурировать еще интенсивнее. В самом деле, все это приводит лишь к тому, что вы будете неоднократно биты всеми этими сверхлюдьми. Нормально ли это?

Из всех элитных вузов, Стэнфорд дальше всех от совершенной конкуренции. Может это случайность, а может, так и было задумано. Вероятно, географическое положение способствовало этому, восточный берег никогда не проявлял особого внимания к нам, и мы не оставались в долгу. Свое влияние оказало и разнообразие специализаций вуза: сильная техническая школа, сильная гуманитарная и даже самая сильная спортивная школа в стране. Здесь существует конкуренция, но скорее в шутку, чем всерьез. Рассмотрим, например, соперничество Стэнфорда и Беркли. Оно, в большей степени, также асимметрично. В футбол Стэнфорд обычно выигрывает. Но давайте возьмем для примера что-нибудь действительно важное, например, создание хайтек-компаний. Если задать вопрос: «Выпускники какого из двух вузов основали наиболее ценную компанию?” Очевидно, что за последние 40 лет Стэнфорд выиграет со счетом 40:0. Это — монополистический капитализм, ужасно далекий от мира совершенной конкуренции.

Отличной иллюстрацией к конкуренции является война. Все просто убивают всех. Для войны всегда находится рациональное объяснение. Раньше ее часто романтизировали, сейчас уже реже. В это есть своя логика: если принять, что жизнь — это действительно война, то большую часть жизни вам нужно либо воевать, либо готовиться к ней. Это способ мышления, который прививают в Гарварде.

Но что если жизнь — это не война, а нечто большее? Может быть, когда-то нужно просто отойти в сторону? Может, лучше вложить меч в ножны, оглядеться и выбрать какую-то другую цель? Может быть „жизнь — война“ — это необоснованная ложь, которую нам внушают, а конкуренция не так уж и хороша?

II О чем люди лгут

Один из отрицательных выводов из всего этого — это то, что жизнь — в самом деле война. Сложно определить, какую часть жизни составляет совершенная конкуренция, а какую монополия. Начать нужно с оценки различных утверждений о том, что жизнь — война. Чтобы сделать это, мы должны строго отметать ложь и искажения смысла. Давайте рассмотрим причины, по которым люди могут искажать правду о монополии и конкуренции в мире технологий.

А. Обходить стороной Министерство Юстиции

Одна из проблем состоит в том, что если вы обладаете монополией, вам, вероятно, не хочется говорить об этом. Антимонопольное законодательство имеет свои тонкости и может легко ввести в заблуждение. И, вообще говоря, руководитель, хвастающий тем, что управляет монополией — это приглашение к аудиту, повышенному вниманию и излишней критике. Нет никакого смысла так делать. Из-за серьезных потенциальных политических проблем, существует сильный положительный стимул исказить правду. Вам не просто не нужно говорить, что вы — монополия; вам, наоборот, со всех колоколен нужно кричать, что это не так, даже если это действительно так.

Мир совершенной конкуренции тоже не совсем свободен от искажений и лжи. Как и везде, одна из истин в этом мире состоит в том, что компаниям требуется инвестирование. Но другая истина состоит в том, что инвесторы не должны вкладывать деньги в такие компании, так как никакие из них не могут и не будут приносить прибыль. При столкновении двух истин, есть причина для искажения одной из них.

Итак, монополии делают вид, что не являются монополиями и наоборот. На шкале между совершенной конкуренцией и монополией, диапазон, в который попадает большинство компаний, очень узок благодаря тому, что эти компании говорят о себе. Мы видим лишь небольшие различия между ними. Поскольку люди имеют очень сильные причины для лжи по поводу сближения противоположностей, реальность в отношении монополии и конкуренции в товарном бизнесе, вероятно, более полярна, чем нам кажется.

B. Ложь о рынках

Люди также имеют склонность говорить ложь о рынках. Действительно большие рынки предрасположены к высокой конкуренции. Никому не хочется быть мелкой рыбешкой в большом пруду. Все хотят быть лучшими в своем классе. Так, если ваш бизнес находится в конкурентной ситуации, вы вполне можете обманывать себя, думая, что ваш рынок намного меньше, чем есть на самом деле.

Предположим вы собираетесь открыть ресторан в Пало-Альто, который будет предлагать посетителям только блюда английской кухни. Такой ресторан в Пало- Альто будет только один. „Никто больше не делает этого“, скажете вы, „Мы единственные в своем роде“. Но так ли это? На каком рынке вы работаете? На рынке британской кухни? Или же это ресторанный рынок вообще? Нужно рассматривать только рынок Пало-Альто, или же нужно учитывать также людей путешествующих в/из Менло-Парк и Маунтин Вью, чтобы поесть. Это сложные вопросы, но еще большей проблемой является склонность вообще не задавать их. Скорее всего, вы в своих рассуждениях, занижаете рынок. Если бы грубый инвестор напомнил вам о том, что 90% ресторанов прогорают в первые 2 года, вы бы придумали историю о том, в чем ваше отличие. Вы бы потратили время, чтобы убедить людей, что вы здесь единственный стоящий игрок, вместо того, чтобы серьезно задуматься, правда ли это. Вы должны задаться вопросом, есть ли люди в Пало-Альто, которые предпочитают только английскую кухню. В этом примере, это единственные люди, которых вы можете мотивировать заплатить столько, сколько вы хотите. И, вполне возможно, таких людей просто не существует.

В 2001 г., некоторые сотрудники PayPal обедали в Маунтин Вью на улице Кастро. Там, как и сейчас, было множество закусочных на любой вкус. Если вы хотели индийскую, тайскую, вьетнамскую, американскую или какую-нибудь еще кухню, легко можно было найти несколько ресторанов на выбор. Даже, если вы определились с типом, можно было выбирать дальше. Индийские рестораны, например, делились на южно- и североиндийские, недорогие и элитные. Улица Кастро была пропитана конкуренцией. PayPal, наоборот, была в то время единственной в мире основанной на электронной почте компанией обработки платежей. Сотрудников в штате PayPal было меньше, чем в ресторанах Маунтин Вью, тем не менее, с точки зрения капитала, PayPal была гораздо ценнее, чем все эти рестораны вместе взятые. Создание нового ресторана южноиндийской кухни на улице Кастро являлось (и является сейчас) довольно трудным способом заработать денег. Это большой конкурентный рынок, но когда вы фокусируетесь на одном или двух дифференцирующих факторах, легко убедить себя, что это не так.

В рекламе кинофильмов используется тот же принцип. В большинстве роликов утверждается, что фильм будет поистине уникальным. Этот новый фильм, говорят инвесторам, совместит определенные элементы совершенно новым образом. И это даже может быть правдой. Предположим, мы планируем задействовать звезду Эндрю Лака в фильме, что-то среднее между „Хакеры“ и „Челюсти“. Получится примерно такая текстовка: звезда американского футбола присоединяется к элитной группе хакеров, чтобы поймать акулу, которая убила его друга. Определенно этого никто раньше не делал. У нас были спортивные звезды, „Хакеры“, „Челюсти“, но никогда не было того, что обозначается их пересечением на диаграмме Венна. Весь вопрос в том, принесет ли это пересечение какую-либо пользу или нет?

Вывод состоит в том, что очень важно понять, как это все работает. Не-монополии всегда преуменьшают рынок на котором работают, монополии же настаивают, что их рынок огромен. Используя логические операторы, не-монополии используют пересечение рынков: английская кухня ∩ рестораны ∩ Пало-Альто, звезда футбола ∩ хакеры ∩ акулы. Монополии, наоборот, используют объединение, чтобы нарисовать нам историю о крошечной рыбке в большом пруду. Они как бы говорят: „Нет, нет, мы не та монополия, которую ищет правительство“.

С. Ложь о долях рынка

Существуют различные способы разделения рынков. Какие-то лучше, какие-то хуже. Критически важно задаться вопросом об истинной природе вашего рынка, и как можно ближе подобраться к ответу. Если вы создаете приложение для мобильных устройств, вам нужно определиться, ваш рынок — это весь рынок приложений для iPhone (в котором несколько сотен тысяч других приложений), или же существует способ создать свой выделенный маленький рынок. К этому процессу необходимо подходить как можно более беспристрастно, не поддаваясь на постороннее влияние.

Давайте рассмотрим рынок поисковых систем. Ответ на вопрос о том, является ли Google монополией или нет, зависит от того, на каком рынке работает эта компания. Если вы скажите, что Google — это поисковая система, тогда она владеет 66.4% этого рынка. Microsoft и Yahoo владеют 15.3% и 13.8% соответственно. Используя индекс Херфиндаля-Хиршмана приходим к выводу, что Google — монополия, так как индекс показатель 66% намного больше 0.25.

Но предположим, что Google — это рекламное агентство, а не поисковая система. Это все меняет. Рынок поисковой рекламы в США оценивается в $16 млрд. Рынок онлайн-рекламы в США — $31 млрд. Общий рынок рекламы в США — $144 млрд. Мировой рынок рекламы — $412 млрд. Даже если Google доминирует на $16 млрд. рынке поисковой рекламы в США, в контексте общемирового рекламного рынка это менее 4%. Теперь Google намного меньше похожа на монополию, и больше похожа на мелкого игрока в очень конкурентной среде.

Можно также сказать, что Google — это технологическая компания. Да, Google занимается поиском и рекламой, но Google также выпускает автомобили, управляемые компьютером, занимается телевидением. Google Plus пытается конкурировать с Facebook. Google также бросает вызов всей телефонной промышленности своими телефонами на Android. Потребительский хайтек-рынок оценивается в $946 млрд., поэтому, если мы считаем Google технологической компанией, мы должны рассматривать ее в совершенно отличном контексте.

Неудивительно, что Google именно так себя и позиционирует. Монополисты и крупные компании, которых волнует общественное мнение, рассказывают всем „объединяющую“ историю. Определяя свой рынок как объединение всех своих основных и периферийных рынков, и представляя себя мелкой рыбкой в большом пруду. Их рассказы очень напоминают цитату Эрика Шмидта:

»Интернет — это невероятно высококонкурентная среда, каждый день здесь возникают и начинают использоваться новые формы доступа к информации. «

Подтекст такой: мы должны бежать изо всех сил, чтобы хотя бы оставаться на одном месте. Мы не такие уж и большие. Нас можно победить и уничтожить в любое время. В этом смысле мы ничем особым не отличаемся от пиццерии в центре Пало-Альто.

D. Наличные деньги и конкуренция

Очень важным показателем является количество денег на счетах компании. У Apple $98 млрд. (и возрастает примерно на $30 млрд. каждый год), у Microsoft $52 млрд., у Google $45 млрд., у Amazon $10 млрд. В мире совершенной конкуренции вы должны реинвестировать все свои деньги для того, чтобы сохранять свои позиции. Если вы способны расти на $30 млрд. в год — возникает сомнение в конкурентности среды. Рассмотрим валовую маржу — разницей между выручкой от реализации продукции и переменными затратами. У Apple валовая маржа — 40%, у Google — 65%, у Microsoft примерно 75%, у Amazon — 14%. Но прибыль даже в 14 центов на доллар — является гигантской, ведь для розничной торговли нормой является что-то около 2%.

При совершенной конкуренции маржинальные доходы равны маржинальным расходам. Отсюда возникает понимание того, что высокая маржа крупных компаний предполагает комбинацию двух и более бизнесов: центральный монопольный бизнес (для Google это поисковый механизм) и группу различных дополнительных бизнес-проектов (управляемые компьютером авто, телевидение и т.д.). Количество наличных денег растет потому, что управление монопольной частью не предполагает высоких издержек, а закачивать все деньги в сторонние проекты не имеет смысла. В конкурентном мире для обеспечения устойчивости необходимо было бы намного большие средства вкладывать в сторонние проекты. В мире монополии жесткой потребности в этом нет, и большие вложения в сторонние проекты — это скорее политическое решение. Amazon, например, реинвестирует примерно 3% прибыли. Им, конечно, приходится бежать, чтобы оставаться первыми, но это больше похоже на бег трусцой, чем на спринт.

III. Как захватить рынок

Чтобы завладеть рынком, компания должна использовать некоторую комбинацию из бренда, преимуществ масштаба, сетевых эффектов и патентованных технологий. Среди этих элементов труднее всего поддается определению бренд. Можно рассматривать бренд, как ключевое слово. Если вы слышите «бренд», разговор идет о монополии. Но разобраться более подробно сложнее. Чем бы бренд ни являлся, он означает, что люди не считают продукт легко заменяемым, и поэтому готовы платить больше. Возьмем, например, Pepsi и Cola. У большинства людей есть достаточно устойчивое предпочтение одного из этих напитков. Обе компании генерируют огромные потоки наличности, потому что клиентам, оказывается, не все равно. Они покупают один из этих брендов. Бренд — достаточно хитрое понятие для инвесторов, его трудно выявить и учесть заранее. Но одно бесспорно — если вам удастся создать бренд, вы создадите монополию.

Преимущества масштаба, сетевые эффекты и патентованные технологии намного легче понять. Преимущества масштаба играют роль там, где есть высокие постоянные и низкие переменные затраты. У Amazon есть серьезные преимущества масштаба в мире онлайн-продаж, у Wal-Mart — в розничных продажах. Чем больше они растут, тем они эффективнее. Существует множество различных сетевых эффектов, но суть их в том, что определенные свойства продукта замыкают покупателей вокруг определенного бизнеса. Подобная же ситуация с патентованными технологиями, существует множество способов закрепить за собой право на технологию, но суть везде одна — пока другие стоят, вы развиваетесь.

Apple, вероятно, самая большая технологическая монополия на сегодняшний день — обладает всеми данными элементами. Создавая и программную, и аппаратную часть, они полностью владеют цепочкой создания добавочной стоимости. Тысячи людей, работающих во Foxconn создают эффект масштаба. Бесчисленные разработчики, создающие платформу Apple, и миллионы постоянных клиентов, взаимодействующих с экосистемой Apple, создают сетевые эффекты, которые удерживают клиентов внутри бренда. К тому же бренд Apple — это не только комбинация из всех этих элементов, но и что-то еще, довольно трудноуловимое. Если бы другая компания сделала аналогичный продукт, им бы пришлось продавать дешевле, чем Apple. Даже без учета других преимуществ, бренд Apple позволяет достигать лучшей монетизации.

IV. Создание своего рынка

Для создания действительно ценной технологической компании необходимо выполнить три шага. Во-первых, вам нужно найти или создать новый рынок. Во-вторых, монополизировать этот рынок. И, в-третьих, нужно будет понять, как продлить монополию во времени.

А. Выбор правильного рынка

Принцип золотой середины — ключ к выбору начального рынка; рынок не должен быть ни слишком маленьким, ни слишком большим. Он должен быть в самый раз. Слишком маленький рынок означает отсутствие клиентов, что является проблемой. Именно так и было с первоначальной идеей PayPal, пересылать деньги между устройствами Palm Pilot. Никто больше не делал этого — это было хорошо, но в действительности это никому и не было нужно — а вот это уже было плохо.

Слишком большие рынки плохи по всем ранее перечисленным причинам; ими трудно управлять, и они слишком высококонкурентны, чтобы там заработать.

Поиск правильного рынка — это не просто упражнение для ума. Мы уже не говорим о подборе правильных слов для убеждения инвесторов или самообмана. Это не имеет никакого отношения к историям «пересечения» или «объединения». Все, что вам действительно необходимо, это выяснить объективную правду о рынке.

B. Монополия и рост

Если вы до конца не определились с рынком и с тем, как его можно масштабировать — вы еще не нашли правильный рынок. План масштабирования критически важен. Классический пример — телефонная компания Эдисона Гувера — Белла. Александр Грэм Белл придумал телефон, а вместе с ним и новый рынок. Первоначально этот рынок был небольшим; лишь крошечная группа людей была вовлечена в него. На этом маленьком рынке на ранней стадии развития очень легко было оставаться единственным. Потом они подросли, и все продолжали расти. Рынок стал стабильным. Начали проявляться сетевые эффекты. Очень быстро стало практически невозможно войти в этот рынок со стороны.

Таким образом, лучшие бизнесы — это те, которые имеют четкое представление о будущем. Истории могут отличаться, но схема всегда примерно одна и та же: найдите небольшой целевой рынок, станьте лучшим на нем, без промедления захватывайте смежные рынки, расширьте диапазон того, что вы делаете, захватывайте все больше и больше. Чем большего масштаба вы будете достигать, тем сильнее сетевые эффекты, технологии, преимущества масштаба и бренд будут усложнять другим заход на ваш рынок. Это и есть рецепт создания ценных бизнесов.

Вероятно, в истории каждой технологической компании данный шаблон в том или ином виде сыграл свою роль. Конечно, разработка абсолютно точного плана развития компании требует, очевидно, понимания будущего всего мира, чего, наверное, не произойдет. Но это не означает, что вам не нужно пытаться. Чем больше вы будете думать об этом, тем лучше будет ваш план, и выше будут ваши шансы на создание действительно ценной компании.

С. Некоторые примеры

В момент запуска Amazon был очень маленьким. Это просто был книжный онлайн-магазин. За исключением того, что, вероятно, это был лучший книжный магазин в мире, так как у него в каталоге были ВСЕ книги — а это нетривиальная вещь, согласитесь. Но масштаб был очень управляемым. Удивительным является то, как они из книжного магазина шаг за шагом смогли превратиться в самый крупный онлайн-супермаркет в мире. Это было частью первоначального видения. Название Amazon (река Амазонка, прим. переводчика) — просто блестяще; невероятное разнообразие жизни в Амазонке отражает первоначальную цель каталогизации каждой книги мира. Эластичность этого имени позволила им вырасти плавно, без разрывов. В ином масштабе разнообразие Амазонки можно трактовать, как разнообразие всех вещей в мире.

eBay тоже начал с малого. Идея состояла в том, чтобы создать платформу и держать руку на пульсе. Первой возможностью стала популярность конфет Pez с игрушкой-дозатором. eBay стал единственным местом, где люди, коллекционирующие дозаторы Pez, могли их достать. Следующими стали мягкие игрушки Beanie Baby. Вскоре eBay стал единственным местом в мире, где вы могли быстро получить любую разновидность Beanie Baby, какую бы вы только ни захотели. Создание рабочей площадки для аукционов — это создание естественной монополии. Площадка полна покупателей и продавцов. Если вы покупатель, вы, естественно, идете туда, где много продавцов. Если вы продавец — вы идете туда, где покупатели. Вот почему большинство компаний торгуются только на одной бирже; чтобы создать ликвидность, все покупатели и продавцы должны быть сконцентрированы в одном и том же месте. В итоге eBay смог расширить свой рынок, и покрыл удивительно большое количество рыночных вертикалей.

В 2004 году в eBay возникла проблема: стало очевидным, что модель аукционов невозможно распространить на все. Все хорошо работало, как торговая площадка для уникальных продуктов, таких, как монеты или марки, на которые есть высокий спрос, но низкое предложение. Для продажи обычных товаров, которыми торгуют такие компании как Amazon, Overstock и Buy.com данная модель была не очень успешной. eBay все еще большой монополистический бизнес. Он просто меньше, чем люди от него ожидали в 2004 г.

У LinkedIn 61 миллион пользователей в США и 150 миллионов по всему миру. Идея состояла в том, что это должна была быть сеть для всех. В реальности, сейчас она в большей части используется для найма сотрудников. Кто-то предложил использовать это в краткосрочной и долгосрочной перспективе: в краткосрочной для компаний, большинство сотрудников которых присоединяются к LinkedIn, чтобы разместить резюме и найти работу, и в долгосрочной для компаний активно не проявляющих себя в LinkedIn. Важным вопросом о LinkedIn является вопрос о том, является ли сеть бизнес-контактов тем же самым, что и социальная сеть. Позиция LinkedIn состоит в том, что существуют фундаментальные различия. Если это так, то они захватили этот рынок на долгое время.

Twitter — классический пример стартапа с небольшим нишевым продуктом. Идея проста — кто угодно может стать микровещателем. Это работает даже если участвует всего несколько человек. Но, при масштабировании, это превращается в новое СМИ. Большой вопрос в отношении Twitter состоит в том, сможет ли он когда-либо приносить деньги. На него очень трудно ответить. Но если вы зададите вопрос о будущем с точки зрения технологии — есть ли у вас технологическое преимущество? Надежно ли вы защищены? Могут ли люди повторить это? Здесь сервису, кажется, нечего опасаться. Если рынок Twitter — это рынок отправки сообщений длинной до 140 символов, чрезвычайно трудно будет повторить его. Конечно, вы можете скопировать его, но не повторить. В самом деле, практически невозможно представить себе такое технологическое будущее, в котором кто-либо сможет конкурировать с Twitter. Увеличьте количество символов до 141 — и потеряется совместимость с SMS. Уменьшите количество символов до 139, и вы всего лишь потеряете один символ. Таким образом, пока вопрос монетизации открыт, у Twitter есть запас прочности, который трудно сокрушить.

Zynga — еще один интересный случай. Марк Пинкус (Mark Pincus) мудро сказал: «отсутствие ясной цели в самом начале приводит к смерти посредством тысячи маленьких компромиссов». Zynga запустилась хорошо с самого начала. Они начали с разработки социальных игр типа Farmville. Агрессивно копировали все, что работало, росли, придумали как монетизировать эти игры — как получить достаточное количество пользователей, платящих за игровые привилегии — и сделали это лучше, чем кто бы то ни было. Их успех с монетизацией привел к возникновению вирусного эффекта и позволил им быстро получить еще больше клиентов.

Вопрос о Zynga состоит в том, насколько они устойчивы? Это творческий или не творческий бизнес? Zynga настаивает, что они не являются творческой или дизайнерской компанией. Если бы это было так, то разработка новых успешных игр была бы сложной задачей, и Zynga была бы чем-то вроде игровой версии Голливудской студии, успехи которой могут значительно меняться от сезона к сезону Вместо этого Zynga подает себя под каким-то острым психометрическом соусом. Им было бы лучше, если бы при помощи каких-либо психологических или математических законов они смогли бы себе обеспечить долговременное монопольное преимущество. Zynga как бы хочет (а может быть «хотела бы») не кривя душой сказать: «мы знаем как убедить людей покупать больше, и, следовательно, мы — устойчивая монополия».

Groupon также начал с малого и агрессивно рос. Вопрос о Groupon состоит в том, какой у них релевантынй рынок, и как они могут захватить его. Groupon настаивает, что они — бренд. Именно они проникают во все эти города, и люди обращаются именно к ним, а не к кому-то еще. Противники Groupon говорят, что у них нет патентованных технологий и сетевых эффектов. Если их бренд не настолько силен, как они утверждают, в долгосрочной перспективе им придется столкнуться со множеством проблем.

Все эти компании не похожи друг на друга, но схема примерно одна и та же: начинайте на небольшом, четко определенном рынке, расширяйтесь, и всегда контролируйте свою устойчивость и возможность дальнейшего продвижения. Лучший способ все завалить — это сделать все наоборот — стартуя большим и уменьшаясь. Pets.com, Webvan и Komozo.com совершили эту ошибку. Существует множество моделей, ведущих к провалу, но на первом месте все-таки стоит необъективная оценка рынка и его условий. Вы не добьетесь успеха, просто веря в свое собственное представление о рынке, если оно отличается от реальности. Везение мы не берем в расчет.

V. Белые пятна в технологиях

Всегда есть незанятые ниши на существующих рынках. Вместо создания нового рынка, вы всегда можете «разрушить» существующую отрасль промышленности. Но значение историй «разрушения» технологии, вероятно, преувеличено. Компании-разрушители часто терпят неудачу. Школьников-хулиганов вызывают к директору. Возьмем, например, Napster. Napster был разрушительной компанией, возможно даже чересчур разрушительной. Они нарушили слишком много правил, и люди просто не были готовы к этому. Даже само имя, Napster (обыгрываются слова: nap — воровать, похищать, gangster — гангстер; napster можно перевести как «вор», прим. переводчика), кажется хулиганским. И что же можно воровать? Музыку и детей, черт возьми. Короче, вместо того, чтобы «разрушать» что-то, лучше найти белые пятна в технологиях и заняться ими.

Но где они эти белые пятна? Как к ним подступиться, с какой стороны мы должны думать о них? Есть одна точка отсчета, которая может помочь. Представьте себе мир, покрытый прудами, озерами и океанами. Вы в лодке, где-то посреди воды. Очень туманно, и не понятно как далеко берег. Вы не понимаете, где находитесь: в пруду, в озере или в океане.

Если вы в пруду, можно ожидать, что примерно через час вы достигнете берега. Если прошел день, это означает, что вы либо в озере, либо в океане. Если прошел год — вы пересекаете океан. Чем дольше вы путешествуете, тем дольше, кажется, вам еще остается путешествовать. По правде, со временем вы все ближе и ближе к другому берегу, но то, что время проходит, означает так же и то, что вам еще идти и идти.

Происходит ли то же самое и с технологиями? Где те места, куда можно продолжить движение? Белые пятна — это многообещающие участки, но в то же время и очень неопределенные. Можно представить себе хайтек-рынок, на котором долгое время ничего не происходило, потом вдруг все закипело, и снова остановилось. Белые пятна в технологиях — временное явление, в отличии от географических неисследованных областей. Они проявляются, когда что-то случается.

Посмотрим на автомобильную промышленность. Пытаться создать компанию по производству автомобилей в 19 веке было плохой идеей. Было слишком рано. Но создавать подобную компанию сейчас — крайне поздно. Компаний-автопроизводителей сейчас около 300, некоторые из тех, что до сих пор существуют, были созданы в 20 веке. Время для основания компании производящей автомобили — это время когда создавались автомобильные технологии, не раньше и не позже.

Необходимо спросить себя, правильно ли входить в хайтек-индустрию в самом начале, как подсказывает здравый смысл. Возможно, наилучшее время для входа намного позднее. Вы не можете опоздать, так как вам все равно необходимо свободное пространство для того, чтобы что-то сделать. Вам нужно войти в сегмент в тот самый момент, когда вы сможете совершить последний большой прорыв, после которого мосты уже будут разведены, и вы получите долговременное преимущество. Вам нужно подобрать правильное время, инвестировать в технологию, пока это дешево, преуспеть, и потом продать компанию на пике.

Microsoft, вероятно, последняя компания, производящая операционные системы. Она была одной из самых первых, но есть ощущение, что она будет и последней тоже. Google — последняя поисковая компания; они добились значительных улучшений в поиске с переходом на алгоритмический подход, это практически уже невозможно улучшить. Как насчет биоинформатики? Много чего, кажется, здесь должно произойти. Но трудно сказать, не рановато ли вкладываться туда. Область кажется очень многообещающей, но сейчас трудно сказать, что с ней будет лет через 15-20. Если ваша цель — создать компанию, которая все еще будет существовать в 2020 г., вам нужно избегать областей, в которых все меняется слишком быстро. Вряд ли вы хотите быть похожими на инновационные, но бесприбыльные компании по производству жестких дисков из 80-х.

Некоторые рынки похожи на автомобильную промышленность. Не хотели бы вы создать компанию по производству литиевых батарей и аккумуляторов? Наверное, нет. Времена для этого, видимо, уже прошли. Инновации могут быть слишком медленными, а технологии к настоящему времени могут уже устояться.

Иногда рынки, кажущиеся уже полностью сложившимися, таковыми не являются. Возьмем, например, аэрокосмическую отрасль. Компания SpaceX считает, что можно уменьшить стоимость запуска космических кораблей на 70-90%. Это было бы невероятно ценно. Если в определенной области долгие годы ничего не происходило, а потом пришли вы и эффектно улучшили что-то действительно важное, все говорит за то, что никто больше не сможет этого повторить.

Искусственный интеллект (ИИ), вероятно, недооцененная область. Люди уже как-то перегорели по поводу этой темы, вероятно, потому, что на протяжении многих десятилетий существовали определенные завышенные ожидания. Очень немногие действительно считают, что ИИ уже существует или будет реализован в ближайшем будущем на текущем уровне развития. Но прогресс неумолим. Производительность ИИ в шахматах постоянно увеличивается. Через 4-5 лет, компьютеры, вероятно, побьют человека в Го. ИИ, вероятно, хорошо рассматривать как одно из белых пятен технологии. Проблема в том, что никто точно не знает, каковы долгосрочные перспективы.

Заслуживает упоминания и мобильный интернет. Вопрос в том, нет ли «золотой лихорадки» в мобильных технологиях. И важный следующий вопрос, если все-таки золотая лихорадка есть, кем лучше быть, золотоискателем, или парнем, продающим лопаты для золотоискателей? Сами-то Google и Apple торгуют лопатами. Может и золота уже и не так много осталось. Беспокойство вызывает то, что рынок слишком большой. Очень много конкурирующих компаний. Как мы уже обсудили, существуют различные риторические уловки, которые можно использовать, чтобы уменьшить размер рынка и заставить любую компанию казаться более уникальной. Может быть, можно создать мобильную компанию, которая завладеет ценной нишей. Может быть, удастся найти немного золота. Но ко всему этому стоит относиться скептически.

VI. Белые пятна технологии и люди

Одним из способов определить, нашли ли вы перспективное белое пятно для разработки — ответить на вопрос: «По какой причине двадцатый по счету сотрудник должен присоединиться к вашей компании?» Если у вас есть хороший ответ на этот вопрос, вы на правильном пути. В противном случае — нет. Проблема в том, что вопрос звучит обманчиво просто.

Из чего же состоит «хороший» ответ? Прежде всего, давайте поместим вопрос в определенный контекст. Нужно признать, что существует косвенная конкуренция за хороших сотрудников с такими компаниями, например, как Google. Таким образом, более приземленная версия вопроса звучит так: «По какой причине двадцатый по счету инженер захочет присоединиться именно к вашей компании, когда он мог бы пойти работать на Google, получая больше денег и престижа?»

Правильный ответ состоит в том, что вы создаете своего рода монополистический бизнес. Бизнес на ранней стадии развития напрямую зависит от квалификации людей, в нем участвующих. Чтобы привлечь лучших людей, вам нужна убедительная монополистическая история. Из-за того, что вы конкурируете с Google за таланты, вы должны понимать, что Google — отличный монопольный бизнес. Вам не нужно конкурировать с ними на рынке поисковых систем, но, с точки зрения найма сотрудников, вы не сможете конкурировать с большим монопольным бизнесом до тех пор, пока у вас не будет сильной истории, в которой вы сами становитесь крупным монопольным бизнесом.

Это затрагивает вопрос, который мы обсудим на следующей неделе: каких людей нужно брать с собой, когда вы решитесь на исследование и заполнение белых пятен в технологиях?

От переводчика:
Прошу ошибки перевода и орфографические слать в ЛС. Так же напомню, что данный текст — перевод, его содержание авторское, и авторское мнение может не совпадать с моим.

Редактор Astropilot. Благодарности ей.

Рыночное равновесие и модель идеальной конкуренции

Остальные главы этого текста посвящены операциям на рынках. В экономике рынок относится к коллективной деятельности покупателей и продавцов в отношении определенного продукта или услуги.

В этой главе мы сосредоточимся на том, что можно считать золотым стандартом рынка: на модели совершенной конкуренции. Операции реальных рынков иногда существенно отклоняются от модели совершенной конкуренции.Тем не менее, эта модель служит хорошей исходной структурой для описания того, как функционирует рынок, и справочной базой для оценки любого рынка.

6.1 Предположения модели совершенной конкуренции

Модель совершенной конкуренции построена на пяти допущениях: идеализированный рынок, на котором есть много покупателей и продавцов, принимающих цены, продавцы могут свободно входить на рынок или выходить с него, продаваемый товар или услуга одинаковы для всех продавцов. , и все покупатели и продавцы имеют точную информацию.

Рынок состоит из множества покупателей. Любой отдельный покупатель представляет собой очень небольшую долю всех покупок на рынке. Из-за его незначительного влияния на рынок покупатель действует как покупатель, который предполагает, что его или ее решение о покупке не влияет на цену, взимаемую за товар; продавец, который считает, что его производственные решения не влияют на цену, взимаемую за товар другими продавцами. Это означает, что покупатель предполагает, что его решение о покупке не влияет на цену, взимаемую за товар.Покупатель принимает цену как данность и решает, какую сумму покупки лучше всего обслуживает ее домохозяйство.
Рынок состоит из множества продавцов. Любой продавец представляет собой очень небольшую долю всех покупок на рынке. Из-за своего незначительного влияния на рынок продавец действует как ценообразователь , что означает, что продавец предполагает, что его производственные решения не влияют на цену, взимаемую за товар другими продавцами. Продавец принимает цену как данность и решает, какое количество произведенной продукции принесет наибольшую прибыль.
Фирмы, которые продают на рынке, могут свободно входить на рынок или выходить из него. Фирмы, которые в настоящее время не являются продавцами на рынке, могут войти в качестве продавцов, если они сочтут рынок привлекательным. Фирмы, которые в настоящее время продают на рынке, могут прекратить участие в качестве продавцов, если сочтут рынок непривлекательным. Существующие фирмы также могут продолжать участвовать на разных уровнях производства по мере изменения условий.
Товар, продаваемый всеми продавцами на рынке, считается однородным. Характеристика состоит в том, что каждый продавец продает один и тот же товар, и покупателя не волнует, какого продавца он или она использует, если все продавцы устанавливают одинаковую цену.. Это означает, что каждый продавец продает один и тот же товар или, иначе говоря, покупателя не волнует, какого продавца он использует, если все продавцы устанавливают одинаковую цену.
Предполагается, что покупатели и продавцы на рынке обладают полной информацией. Производители понимают производственные возможности, известные другим производителям, и имеют немедленный доступ к любым ресурсам, используемым другими производителями; и покупатели, и продавцы знают все цены, взимаемые другими продавцами. Производители понимают производственные возможности, известные другим производителям на рынке, и имеют немедленный доступ к любым ресурсам, используемым другими продавцами для производства товара.И покупатели, и продавцы знают все цены, взимаемые другими продавцами.

6.2 Функционирование абсолютно конкурентного рынка в краткосрочной перспективе

Следствием предыдущих предположений является то, что все обмены на совершенно конкурентном рынке быстро сведутся к единой цене. Поскольку товар считается идентичным по качеству и полезности, независимо от продавца, а покупатели имеют точную информацию о ценах продавца, если один продавец взимает меньше, чем другой продавец, ни один покупатель не будет покупать у продавца, который дороже.В результате все продавцы, которые решат остаться на рынке, быстро соглашаются на установление одинаковой цены.

В главе 2 «Ключевые показатели и взаимосвязи» и главе 3 «Спрос и ценообразование» мы исследовали кривые спроса, наблюдаемые фирмой. В случае модели совершенной конкуренции, поскольку продавцы принимают цены и их присутствие на рынке имеет незначительные последствия, кривая спроса, которую они видят, представляет собой плоскую кривую, так что они могут производить и продавать любое количество от нуля до своего предела производства. на следующий период, но цена останется постоянной (см. рисунок 6.1 «Плоская кривая спроса с точки зрения отдельного продавца на абсолютно конкурентном рынке»).

Следует отметить, что хотя каждая фирма на рынке воспринимает плоскую кривую спроса, кривая спроса, отражающая поведение всех покупателей на рынке, не обязательно должна быть плоской линией. Поскольку некоторые покупатели будут ценить товар больше, чем другие, и даже отдельные покупатели будут иметь уменьшающуюся полезность для дополнительных единиц товара, кривая общего рыночного спроса обычно будет иметь форму наклонной вниз кривой, такой как на рисунке 6.2 «Кривая спроса для всех продавцов на рынке».

Рисунок 6.1 Кривая плоского спроса с точки зрения отдельного продавца на абсолютно конкурентном рынке

Любая сумма, которую фирма предлагает для продажи в период производства (до максимально возможного уровня производства), будет продаваться по рыночной цене.

Может показаться, что нисходящий характер кривой рыночного спроса на Рисунке 6.2 «Кривая спроса для всех продавцов на рынке» противоречит плоской кривой спроса для отдельной фирмы, изображенной на Рисунке 6.1 «Плоская кривая спроса с точки зрения продавца на абсолютно конкурентном рынке». Это различие можно объяснить тем фактом, что любой продавец рассматривается как очень маленький компонент рынка. Независимо от того, работала ли отдельная фирма на максимально возможном уровне или полностью прекратила свою деятельность, влияние на общую рыночную цену или общий объем рынка будет незначительным.

Хотя все фирмы будут вынуждены устанавливать одинаковую цену в условиях совершенной конкуренции, и фирмы имеют точную информацию о производственных технологиях других фирм, в краткосрочной перспективе фирмы могут не быть идентичными.Некоторые могут иметь более низкую стоимость или большую мощность. Следовательно, не все фирмы получат одинаковую прибыль.

Рисунок 6.2 Кривая спроса для всех продавцов на рынке

Хотя один продавец видит фиксированную цену на свою поставку, если бы все продавцы увеличили производство, максимальная цена, которую покупатели заплатили бы, чтобы купить все предлагаемые единицы, упала бы.

Как описано в описании правила остановки в главе 2 «Ключевые показатели и взаимосвязи», некоторые фирмы работают только с экономической прибылью, потому что у них есть значительные невозвратные затраты, которые не учитываются при определении прибыльности деятельности в краткосрочной перспективе. .Таким образом, не только существуют различия в прибылях между фирмами в краткосрочной перспективе, но даже если рыночная цена останется прежней, не все фирмы смогут оправдать свое пребывание на рынке, когда их постоянные издержки должны быть восполнены, если только они смогли адаптировать свое производство к более успешным операторам.

6.3 Идеальная конкуренция в долгосрочной перспективе

Как описано в главе 4 «Стоимость и производство», долгосрочные временные рамки для производителя — это достаточно времени, чтобы производитель внес любые изменения в свои процессы.В краткосрочной перспективе могут быть различия в размерах и производственных процессах фирм, продающих на рынке. Некоторые продавцы могут получать значительную экономическую прибыль, в то время как другие могут делать только достаточно, чтобы оправдать продолжение работы, и, как отмечалось ранее, могут не вести устойчивую деятельность, хотя они могут продолжать работать в течение некоторого времени, поскольку значительная часть их коротких -расходы — это невозвратные затраты.

Исходя из предположения об абсолютной информации, все продавцы знают производственные технологии своих конкурентов.В результате любая фирма, которая намеревается остаться на рынке, пересматривает свою деятельность, чтобы имитировать операции наиболее успешных фирм на рынке. Теоретически в долгосрочной перспективе все фирмы либо будут вести наиболее рентабельную деятельность, либо уйдут с рынка.

Однако, когда все фирмы используют одни и те же процессы, возможность для фирм продолжать получать положительную экономическую прибыль исчезнет. Предположим, что все фирмы получают положительную прибыль по текущей рыночной цене. Одна фирма увидит возможность снизить свою цену на небольшое количество, по-прежнему имея возможность получать экономическую прибыль, и, имея свободу переосмысления себя в долгосрочной перспективе, больше не будет ограничиваться краткосрочными производственными ограничениями.Конечно, когда одной фирме удается получить большую прибыль за счет снижения цен, у других фирм не будет выбора, кроме как последовать за рынком или уйти с него, поскольку покупатели в условиях совершенной конкуренции будут готовы покупать товар только у продавца, у которого есть низшая цена. Поскольку цена была снижена, все фирмы будут иметь меньшую экономическую прибыль, чем они имели все вместе до того, как они снизили цену.

Некоторые фирмы могут понять, что они могут даже снизить цену, снова забрать продажи у своих конкурентов и увеличить экономическую прибыль.И снова все фирмы должны будут последовать их примеру или уйти с рынка, потому что фирмы, которые не снизят цены снова, потеряют всех своих клиентов. И снова, поскольку все фирмы придерживаются пониженной цены, экономическая прибыль уменьшается.

Теоретически, из-за конкуренции, однородных товаров и точной информации, фирмы будут продолжать соответствовать и снижать цены других фирм до тех пор, пока цена не упадет до точки, при которой все оставшиеся фирмы получат нулевую экономическую прибыль.Как мы объясняли ранее, нулевой экономической прибыли достаточно для поддержания деятельности, но фирма больше не будет получать бухгалтерскую прибыль, превышающую альтернативные издержки ресурсов, используемых в их предприятиях.

Еще одно важное событие, необходимое в долгосрочной перспективе в условиях совершенной конкуренции, заключается в том, что все фирмы должны быть достаточно большими, чтобы достичь минимального эффективного масштаба. Вспомните из главы 4 «Стоимость и производство», что минимальный эффективный масштаб — это минимальная производительность, необходимая для получения как можно более низкой средней стоимости единицы товара.Фирмы, работающие в минимальном эффективном масштабе, могут взимать цену, равную этой минимальной средней стоимости, и при этом оставаться жизнеспособными. Более мелкие фирмы с более высокими средними издержками не смогут конкурировать, потому что они понесут убытки, если установят эти цены, но потеряют клиентов в пользу крупных фирм с более низкими ценами, если они не будут соответствовать своим ценам. Таким образом, в долгосрочной перспективе компаниям, чей объем операций меньше минимального эффективного масштаба, необходимо будет либо вырасти, по крайней мере, до минимального эффективного масштаба, либо уйти с рынка.

6.4 Кривые предложения фирм и кривые предложения на рынке

Кривая спроса описывает, как один потребитель или группа потребителей изменили бы сумму, которую они купили бы, если бы цена изменилась. Производители также могут скорректировать объемы, которые они продают, если рыночная цена изменится.

Вспомните из главы 2 «Ключевые показатели и взаимосвязи» принцип, согласно которому фирма должна работать в краткосрочной перспективе, если она может получить экономическую прибыль; в противном случае фирма должна быть закрыта в краткосрочной перспективе.Если фирма решает, что ей выгодно работать, другой принцип из главы 2 «Ключевые показатели и взаимосвязи» гласит, что фирма должна увеличить производство до уровня, при котором предельные издержки равны предельному доходу.

В случае плоской кривой спроса предельный доход для фирмы равен рыночной цене. Исходя из этого принципа, мы можем назначить для фирмы наилучший операционный уровень в зависимости от рыночной цены следующим образом:

Если цена слишком низкая для получения экономической прибыли на любом возможном рабочем уровне, остановитесь.
Если цена выше предельных затрат, когда производство находится на максимально возможном уровне в краткосрочном периоде, фирма должна работать на этом максимальном уровне.
В противном случае фирма должна работать на уровне, при котором цена равна предельным издержкам.

Рисунок 6.3 «Взаимосвязь кривой средних затрат, кривой предельных затрат и кривой твердого предложения для одного продавца на абсолютно конкурентном рынке» показывает общую ситуацию с кривыми средних (экономических) затрат и предельных затрат.В соответствии с предыдущим правилом отношение между рыночной ценой и оптимальным поставленным объемом представляет собой сегмент кривой предельных затрат, который находится выше уровня цены закрытия и где кривая предельных затрат увеличивается до точки максимальной производительности. При ценах, превышающих предельные издержки при максимальном производстве, фирма будет работать на максимальном уровне производства.

Рисунок 6.3 Взаимосвязь кривой средних затрат, кривой предельных затрат и кривой предложения фирмы для одного продавца на абсолютно конкурентном рынке

Этот сегмент кривой представляет собой аналог кривой спроса для описания наилучшей реакции продавцов на рыночные цены и называется кривой предложения фирмы. Сегмент кривой предельных затрат фирмы, который находится выше уровня цен закрытия и для которого предельные издержки растут. до максимальной производительности.. Как и в случае с кривыми спроса, в экономике принято располагать количество на горизонтальной оси, а цену — на вертикальной оси. Обратите внимание, что, хотя кривые спроса обычно имеют наклон вниз, чтобы отразить, что полезность потребителя для товара уменьшается с увеличением потребления, кривые предложения фирм обычно имеют наклон вверх. Восходящий характер отражает то, что фирмы будут готовы увеличивать производство в ответ на более высокую рыночную цену, потому что более высокая цена может сделать дополнительное производство прибыльным.Из-за различий в мощностях и производственных технологиях фирмы-продавцы могут иметь разные кривые предложения.

Если бы мы исследовали все кривые предложения фирм, чтобы определить общее количество, которое продавцы предоставили бы по любой заданной цене, и определили бы взаимосвязь между предоставленным общим объемом и рыночной ценой, результатом была бы кривая рыночного предложения Кривая, которая представляет собой взаимосвязь. между общим количеством, представленным на рынке, и рыночной ценой; графическая иллюстрация готовности фирм увеличивать производство в ответ на повышение прибыльности.. Как и в случае с кривыми предложения фирм, кривые рыночного предложения обычно имеют восходящий наклон и отражают как готовность фирм увеличить производство в связи с повышением прибыльности, так и готовность некоторых фирм выйти из краткосрочной остановки, когда цена существенно повысится.

6.5 Рыночное равновесие

Кривая рыночного спроса показывает максимальную цену, которую покупатели готовы заплатить за приобретение определенного количества рыночного продукта. Кривая рыночного предложения показывает минимальную цену, которую поставщики согласились бы предоставить, если бы были готовы предоставить данную поставку рыночного продукта.Чтобы покупатели и продавцы пришли к соглашению о количестве, которое будет предоставлено и закуплено, цена должна быть на правильном уровне.

Рыночное равновесие Количество и цена, при которых существует согласие между продавцами и покупателями; точка на графике, где пересекаются кривая рыночного спроса и кривая рыночного предложения. — количество и соответствующая цена, по которым продавцы и покупатели соглашаются друг с другом. Если кривая рыночного спроса и кривая рыночного предложения отображаются на одном графике, рыночное равновесие наступает в точке пересечения двух кривых (см. Рисунок 6.4 «Рыночное равновесие как координаты количества и цены, когда кривая рыночного спроса пересекает кривую рыночного предложения»).

Напомним, что модель совершенной конкуренции предполагает, что все покупатели и продавцы на рынке принимают цены. Это поднимает интересный вопрос: если все участники рынка принимают цену как заданное условие, как рынок достигает равновесной цены?

Один ответ на этот вопрос дал человек, которого часто называют первым экономистом, Адам Смит.Адам Смит жил в конце 18 века, за много лет до того, как получила признание формальная область экономики. В свое время Смит, вероятно, считался философом. Он написал трактат под названием Богатство народов , в котором попытался объяснить процветание Европы в результате расширения коммерческой торговли и промышленной революции.

Смит приписал механизм, который приводит рынок к равновесию, как силу, которую он назвал невидимой рукой, Процесс корректировки цен, который переводит рынок в состояние равновесия, когда рыночная цена выше или ниже равновесной цены.. Фактически, если цена не находится на уровне равновесия, продавцы обнаруживают дисбаланс между спросом и предложением, и некоторые из них будут заинтересованы в проверке других цен. Если существующая рыночная цена ниже равновесной цены, предоставленного предложения будет недостаточно для удовлетворения спроса. Почувствовав это, некоторые поставщики попытаются установить немного более высокую цену и узнают, что, несмотря на точную информацию среди покупателей, некоторые покупатели будут готовы заплатить более высокую цену, если будет поставлено дополнительное количество. Другие продавцы увидят, что более высокая цена имеет достаточный спрос, и тоже поднимут свои цены.Новая цена может все еще быть ниже равновесной, поэтому несколько продавцов снова протестируют более высокую цену, и процесс будет повторяться до тех пор, пока не исчезнет ощущение избыточного спроса, превышающего сумму, которую хотят покупатели по текущей цене.

Рисунок 6.4 Рыночное равновесие как координаты количества и цены, где кривая рыночного спроса пересекает кривую рыночного предложения

Если рыночная цена выше, чем равновесная цена, продавцы сначала ответят увеличением объемов производства, но поймут, что покупатели не желают покупать все доступные товары.Некоторые продавцы рассмотрят возможность небольшого снижения цены, чтобы продать товары, которые в противном случае остались бы непроданными. Видя, что это помогает стимулировать больший спрос, и из-за того, что покупатели могут переключить свое потребление на продавцов с более низкими ценами, все продавцы будут вынуждены согласиться на более низкую цену. В результате некоторые продавцы будут производить меньше в зависимости от изменения кривой предложения их фирм, а другие продавцы могут полностью прекратить свою деятельность, поэтому общее предложение на рынке сократится. Этот процесс может повторяться до тех пор, пока цена не снизится до уровня, при котором предложенное количество находится в равновесии с объемом спроса.

На реальных рынках равновесие, вероятно, больше является целью, к которой движутся цены и объем рынка, а не состоянием, которое достигается. Кроме того, само равновесие может изменяться из-за событий, которые изменяют поведение спроса покупателей и производственную экономику поставщиков. Изменения климата, неожиданные отключения и случайные события — примеры факторов, которые могут изменить рыночное равновесие. В результате рыночная цена и количество часто находятся в постоянном движении, потому что оба они обычно выходят из равновесия и пытаются достичь равновесия, которое само по себе является движущейся целью.

6.6 Сдвиги в кривых спроса и предложения

Помимо факторов, вызывающих колебания рыночного равновесия, некоторые события могут привести к устойчивым изменениям рыночного равновесия. Например, если становится доступным новый продукт, который является жизнеспособной заменой существующего продукта, вероятно, произойдет либо стойкое снижение потребляемого количества существующего товара, либо снижение рыночной цены на существующий товар.

Воздействие этих устойчивых изменений можно рассматривать в контексте изменений в поведении покупателей или в операциях продавцов, которые вызывают сдвиг кривой спроса или кривой предложения, соответственно.В случае появления в продаже близкого заменителя существующего продукта, мы ожидаем, что кривая спроса сместится влево, указывая на то, что при любой рыночной цене на существующий товар спрос будет меньше, чем он был до введения нового продукта. заменитель. В качестве другого примера рассмотрим кривую предложения бензина после повышения цен на сырую нефть. Поскольку стоимость производства галлона бензина увеличится, предельные затраты на бензин увеличатся на любом уровне производства, и в результате произойдет сдвиг кривой предложения вверх.

Часто представляет интерес определить влияние меняющегося фактора на рыночное равновесие. Будет ли равновесное количество увеличиваться или уменьшаться? Будет ли равновесная цена увеличиваться или уменьшаться? Будет ли смещение точки равновесия больше выражаться изменением цены или изменением количества? Исследование влияния изменения на точку равновесия известно в экономике как сравнительная статика. Исследование влияния изменения на точку равновесия ..

В случае смещения кривой спроса, поскольку кривая предложения обычно имеет восходящий наклон, смещение кривой спроса вверх или вправо приведет как к более высокой равновесной цене, так и к равновесному количеству.Аналогичным образом, сдвиг кривой спроса вниз или влево обычно приводит к более низкой равновесной цене и более низкому равновесному количеству. Таким образом, в ответ на введение нового товара-заменителя, при котором мы ожидаем сдвига кривой спроса влево, можно ожидать, что как равновесная цена, так и количество существующего товара уменьшатся (см. Рисунок 6.5 «Сдвиг рыночного спроса влево»). в ответ на новый суррогат и изменение рыночного равновесия »).

Приведет ли сдвиг кривой спроса к большему относительному изменению равновесной цены или равновесного количества, зависит от формы кривой предложения.Если кривая предложения является достаточно пологой или эластичной, изменение будет происходить в первую очередь в равновесном количестве (см. Рисунок 6.6 «Влияние эластичности кривой предложения на влияние сдвига кривой спроса»). Эластичная кривая предложения означает, что небольшое изменение цены обычно приводит к большему отклику предоставленного количества. Если кривая предложения является достаточно вертикальной или неэластичной, изменение равновесия будет в основном рассматриваться как изменение цены (см. Рисунок 6.7 «Влияние эластичности кривой предложения на влияние сдвига кривой спроса»).

Рисунок 6.5 Сдвиг рыночного спроса влево в ответ на новый заменитель и изменение рыночного равновесия

Рисунок 6.6 Влияние эластичности кривой предложения на влияние сдвига кривой спроса

Изменение обычно выражается в количественном выражении, когда кривая предложения является эластичной.

Рисунок 6.7 Влияние эластичности кривой предложения на влияние сдвига кривой спроса

Сдвиг обычно происходит с точки зрения цены, когда кривая предложения неэластична.

Сдвиг кривой предложения по-разному влияет на равновесие. Поскольку кривая спроса обычно имеет наклон вниз, сдвиг кривой предложения вверх или влево приведет к более высокой равновесной цене и более низкому равновесному количеству. Однако сдвиг предложения вниз или вправо приведет к более низкой равновесной цене и более высокому равновесному количеству. Итак, для примера рынка бензина, на котором кривая предложения сдвигается вверх, мы можем ожидать роста цен и уменьшения количества проданного (см. Рисунок 6.8 «Сдвиг рыночного предложения вверх в ответ на рост цен на сырую нефть и изменение рыночного равновесия»).

Форма кривой спроса определяет, приведет ли сдвиг кривой предложения к большему изменению равновесной цены или равновесного количества. Если кривая спроса является плоской или эластичной, сдвиг кривой предложения изменит равновесное количество больше, чем цену (см. Рис. 6.9 «Влияние эластичности кривой спроса на влияние сдвига кривой предложения»).Если кривая спроса является вертикальной или неэластичной, сдвиг кривой предложения изменит равновесную цену больше, чем равновесное количество (см. Рисунок 6.10 «Влияние эластичности кривой спроса на влияние сдвига кривой предложения». ).

Характеристика кривой спроса как эластичной или неэластичной соответствует показателю эластичности по цене, который обсуждался в главе 3 «Спрос и ценообразование». Вспомните из обсуждения краткосрочного и долгосрочного спроса, что в краткосрочном периоде покупатели ограничены в своих возможностях из-за моделей потребления и технологий.Особенно это касается расхода бензина. Следовательно, краткосрочные кривые спроса на бензин имеют тенденцию быть очень неэластичными. В результате, если изменение цен на сырую нефть приводит к сдвигу вверх кривой предложения бензина, мы должны ожидать, что результатом будет существенное повышение цены на бензин и лишь довольно умеренное снижение количества потребляемого бензина.

Рисунок 6.8 Сдвиг рыночного предложения вверх в ответ на рост цен на сырую нефть и изменение рыночного равновесия

Рисунок 6.9 Влияние эластичности кривой спроса на влияние сдвига кривой предложения

Сдвиг обычно выражается в количественном выражении, когда кривая спроса эластична.

Рисунок 6.10 Влияние эластичности кривой спроса на влияние сдвига кривой предложения

Сдвиг обычно происходит в отношении цены, когда кривая спроса неэластична.

6.7 Почему желательна идеальная конкуренция

На простом рынке в условиях совершенной конкуренции равновесие достигается при количестве и цене, при которых предельные затраты на привлечение еще одной единицы от одного поставщика равны наивысшей цене, которая привлечет покупку еще одной единицы у покупателя.По цене, установленной при равновесии, некоторые покупатели получают своего рода сделку, потому что они были бы готовы купить хотя бы некоторые единицы, даже если бы цена была несколько выше. Тот факт, что кривые рыночного спроса имеют наклон вниз, а не идеально ровные, отражает готовность клиентов совершать покупки по более высоким ценам.

По крайней мере теоретически, мы могли бы представить себе, что взяли все единицы, которые будут куплены по равновесной цене, и используя местоположение каждой покупки единицы на кривой спроса, чтобы определить максимальную сумму, которую покупатель был бы готов заплатить за покупку этой Блок.Разница между тем, что покупатель заплатил бы за покупку единицы, и более низкой равновесной ценой, которую он фактически заплатил, составляет своего рода излишек, который достается покупателю. Если бы мы определили этот излишек для каждого купленного товара и накопили излишек, у нас была бы величина, называемая потребительским излишком. Разница между тем, что потребители заплатили бы, чтобы купить единицу товара или услуги, и более низкой равновесной ценой, которую они фактически платят; площадь под кривой спроса до горизонтальной линии, соответствующей рыночной цене равновесия.. Используя график кривой спроса, мы можем рассматривать излишек потребителя как область под кривой спроса вниз до горизонтальной линии, соответствующей взимаемой цене, как показано на Рисунке 6.11 «График рыночного спроса и кривых рыночного предложения, показывающий излишек потребителя. и излишек производителей, когда рынок находится в состоянии идеального конкурентного равновесия «.

Со стороны поставщика также существует потенциальная возможность некоторого излишка. Поскольку кривые рыночного предложения обычно имеют восходящий наклон, есть некоторые продавцы, которые были бы готовы продать товар, даже если бы цена была ниже, потому что предельная стоимость товара была ниже рыночной цены, и в условиях совершенной конкуренции производитель будет всегда продавайте другой товар, если цена по крайней мере равна предельным затратам.Если, как и раньше, мы оценили каждый проданный товар с точки зрения его предельной стоимости, рассчитали разницу между ценой и предельной стоимостью, а затем накопили эти различия, сумма была бы величиной, называемой излишком производителя. предельные издержки продавцов или совокупная экономическая прибыль всех продавцов в краткосрочной перспективе; область над кривой предложения до горизонтальной линии, соответствующей рыночной цене равновесия.

Рисунок 6.11 График рыночного спроса и кривых рыночного предложения, показывающий излишки потребителей и производителей, когда рынок находится в состоянии идеального конкурентного равновесия

Прибыль производителя отражает совокупную экономическую прибыль всех продавцов в краткосрочном периоде. На графике кривой предложения излишек производителя соответствует области над кривой предложения до горизонтальной линии рыночной цены, как показано на Рисунке 6.11 «График рыночного спроса и кривых рыночного предложения, показывающий излишек потребителя и производителя. Излишек, когда рынок находится в состоянии идеального конкурентного равновесия «.

Излишек потребителя будет увеличиваться по мере снижения цены (при условии, что продавцы готовы поставлять на уровне кривой спроса), а излишек производителя будет увеличиваться при повышении цен (при условии, что покупатели готовы покупать добавленную сумму по мере того, как вы продвигаетесь вверх по кривой спроса). кривая предложения). Если мы зададим вопрос, по какой цене сумма излишка потребителя плюс излишка производителя была бы наибольшей, то ответ будет при равновесной цене, где кривая спроса и кривая предложения пересекаются.Сумма излишка потребителя и излишка производителя, которая максимальна, когда рынок находится в равновесии, и меньше его максимального значения, когда есть безвозвратные убытки.

Для подтверждения этого утверждения предположим, что продавцы решили увеличить цену выше равновесной. Поскольку потребители будут покупать меньше товаров, количество, которое они могут продать, определяется кривой спроса. Новый излишек производителя, как показано на рисунке 6.12 «Изменение излишка потребителя и излишка производителя, когда продавцы повышают цену выше равновесной цены», может быть выше излишка производителя при равновесной цене, но излишек потребителя будет значительно ниже.Таким образом, любое увеличение излишка производителя происходит за счет того, что было излишком потребителя. Однако на рис. 6.12 «Изменение излишка потребителя и излишка производителя, когда продавцы повышают цену выше равновесной цены» между кривой спроса и предложения и справа от нового уровня количества есть треугольная область, которая представляет собой прежний излишек, который не наблюдался. больше идет либо потребителям, либо производителям. Экономисты называют этот потерянный излишек безвозвратной потерей прежнего излишка, который больше не идет ни потребителям, ни производителям..

Если бы цена была ниже, чем равновесная цена, мы столкнемся с ситуацией, когда излишек производителя уменьшается и в лучшем случае только часть этого снижения передается потребителям. Остальная часть потерянного излишка производителя снова является безвозвратной потерей, как показано на рисунке 6.13 «Изменение излишка потребителя и излишка производителя, когда покупатели вынуждают цену ниже равновесной цены».

Важный момент заключается в том, что изменение цены хуже, чем просто перемещение излишка от потребителей к производителям или наоборот.Если бы вся сумма излишка потребителя и излишка производителя могла вырасти по другой цене, можно было бы утверждать, что правительство могло бы использовать налог, чтобы взять часть излишка, полученного одной группой, и перераспределить ее другой стороне, чтобы все были в порядке. прочь или лучше. К сожалению, из-за безвозвратной потери выгода одной из двух сторон не компенсирует убытки другой стороне. Таким образом, точка равновесия — это не только цена и количество, в которых имеется согласие между кривой спроса и кривой предложения, но также и точка, в которой реализуется наибольший коллективный излишек.

Рисунок 6.12 Изменение излишка потребителя и излишка производителя, когда продавцы повышают цену выше равновесной цены

Обратите внимание на создание безвозвратного убытка, который ранее был частью либо излишка потребителя, либо излишка производителя, когда рынок функционировал при идеальном равновесии конкуренции.

Рисунок 6.13 Изменение излишка потребителя и излишка производителя, когда покупатели вынуждают цену ниже равновесной цены

6.8 Монополистическая конкуренция

Далее мы рассмотрим несколько небольших вариаций модели совершенной конкуренции. Первая — это странно названная монополистическая конкуренция — модель рынка, которая похожа на совершенную конкуренцию, но на которой проданный товар может иметь небольшие различия от продавца к продавцу. Модель, в которой используются те же предположения, что и в модели совершенной конкуренции, с одним отличием: продаваемый товар может быть неоднородным. Это означает, что хотя все продавцы на рынке продают аналогичный товар, который удовлетворяет одни и те же основные потребности потребителя, некоторые продавцы могут вносить небольшие изменения в свою версию товара, продаваемого на рынке.

В качестве примера рассмотрим легковые автомобили среднего размера. Некоторые фирмы могут продавать автомобили другого цвета или формы, с другой конфигурацией бортовой электроники, такой как системы GPS, и так далее. Некоторые фирмы могут сделать автомобили более надежными или более долговечными.

Вариации продукта со стороны продавцов будут иметь смысл только в том случае, если потребители будут реагировать на эти различия и будут готовы платить немного более высокую цену за вариант, который они предпочитают. Причина, по которой потребуются несколько более высокие цены, заключается в том, что для поддержки вариаций в поставляемом продукте продавцы могут больше не иметь возможности работать в том же минимальном эффективном масштабе, который был возможен, когда существовала одна версия товара, которую каждый продавец производил в манера, которая была неотличима от блага других продавцов.

Тот факт, что фирмы могут назначать более высокие цены, может свидетельствовать о том, что фирмы теперь могут получать стабильную экономическую прибыль, особенно если у них есть вариант продукта, который предпочитает значительная группа покупателей. К сожалению, даже в условиях монополистической конкуренции фирмы в долгосрочной перспективе не могут рассчитывать на лучшую, чем нулевую экономическую прибыль. Обоснование этого заключается в следующем: предположим, что фирма обнаружила нишевый вариант, который может поддерживать высокую цену и получать положительную экономическую прибыль.Другая фирма, продающая на рынке, или новый участник на рынке будет привлечен, чтобы имитировать успешную фирму. Благодаря свободному входу и точной информации успешная фирма не сможет остановить подражателей. Как только подражатели продадут копию этого варианта продукта, начнется процесс занижения цены, как было описано для получения точной информации, и цены будут продолжать падать до тех пор, пока цена не сравняется со средней стоимостью, а фирмы не получат только нулевую экономическую прибыль.

6.9 Модель конкурентного рынка

Модель конкурентного рынка Идеализированный рынок, похожий на совершенную конкуренцию, но на котором присутствует небольшое количество продавцов, каждый из которых представляет значительную часть общих продаж. изменяет другое предположение о модели совершенной конкуренции: существование множества продавцов, каждый из которых составляет едва заметную долю всех продаж на рынке. Когда мы рассматриваем большинство рынков, существующих в реальном мире, это условие модели совершенной конкуренции редко применяется.Скорее, на большинстве рынков есть продавцы, которые представляют собой значительное присутствие и заметно изменили бы рынок, если бы какой-либо из них внезапно приостановил производство и продажи. Кроме того, во многих отраслях минимальный эффективный масштаб настолько велик, что любая фирма, которой удастся вырасти до этого размера, обязательно будет вносить значительную долю всех продаж на рынке.

В модели конкурентного рынка может быть небольшое количество продавцов, каждый из которых представляет значительную часть общих продаж на рынке.Однако необходимо сохранить допущения о свободном входе и выходе и точную информацию, которые играют ключевую роль в теории, лежащей в основе этой модели. Если покупатели на рынке знают, у какого продавца самая низкая цена, и незамедлительно передадут свой бизнес продавцу с самой низкой ценой, снова любая фирма, пытающаяся продать по более высокой цене, потеряет всех своих клиентов или ей нужно будет соответствовать самой низкой цене.

Конечно, можно утверждать, что все продавающие фирмы в силу своего размера и ограниченного числа могут согласиться поддерживать цены выше их средней себестоимости, чтобы они могли получать положительную экономическую прибыль.Однако именно здесь предположение о свободном входе портит вечеринку. Новый участник может увидеть положительную экономическую прибыль существующих продавцов, выйти на рынок по несколько более низкой цене и при этом получить экономическую прибыль. Как только станет ясно, что фирмы не могут поддерживать договор о поддержании цен выше себестоимости, ценовая конкуренция приведет к тому, что фирмы будут получать нулевую экономическую прибыль.

В конце 1970-х годов правительство США изменило свою политику на рынке пассажирских авиакомпаний с жестко регулируемого рынка с несколькими утвержденными авиаперевозчиками на дерегулируемый рынок, открытый для новых участников.Вера в то, что авиакомпании могут вести себя как конкурентная рыночная модель, послужила основой для этого изменения. Раньше философия заключалась в том, что операции авиакомпаний требовали слишком большого капитала для поддержки большего, чем небольшого числа компаний, поэтому было лучше ограничить количество коммерческих пассажирских авиакомпаний и регулировать их. Изменение 1970-х годов заключалось в том, что потребители выиграют, разрешив свободный вход и выход на рынок пассажирских авиаперевозок. Первоначально это изменение привело к появлению нескольких новых авиакомпаний и увеличению дальности полетов для существующих авиакомпаний, а также к расширению возможностей полетов и более низким тарифам для потребителей.Однако через некоторое время некоторые из крупных авиакомпаний смогли воспрепятствовать свободному въезду, доминируя над воротами аэропортов и контролируя собственные системы бронирования, что привело к отходу от модели конкурентного рынка.

6.10 Стратегии фирм на высококонкурентных рынках

Рынки, которые очень похожи на модель совершенной конкуренции или ее варианты, могут быть идеальными с точки зрения рыночных потребителей и как средство увеличения социального излишка. С точки зрения отдельных фирм-продавцов, высококонкурентные рынки требуют, чтобы продавцы внимательно следили за затратами и рыночными условиями, обещая при этом лишь скромную прибыль на активы и инвестированный капитал тем фирмам, которым удастся выжить.Несмотря на ограниченные возможности получения прибыли на этих рынках в долгосрочной перспективе, хорошие и хорошо реализованные стратегии могут помочь фирмам на этих рынках остаться в живых и, возможно, продлить период, в течение которого они смогут добиться большего успеха, чем продавать товары по средней цене.

Майкл Портер из Гарвардского университета в своем тексте « Конкурентная стратегия » подготовил руководство для фирм, стремящихся преуспеть на этих конкурентных рынках. По сути, он советует фирмам принять агрессивную программу, направленную на то, чтобы либо удерживать свои издержки ниже издержек других продавцов (так называемая стратегия лидерства в затратах, реакция на высококонкурентный рынок, на котором фирма принимает агрессивную программу, чтобы удерживать свои издержки ниже издержек других продавцов). продавцы.) или сохранять свою продукцию отличимой от конкурентов (так называемая стратегия дифференциации продукции — ответ на высококонкурентный рынок, на котором фирма принимает агрессивную программу, чтобы сохранить свою продукцию отличимой от продукции других фирм). Логику любой из этих стратегий можно рассматривать как попытку отсрочить развитие предполагаемых условий совершенной конкуренции, чтобы отсрочить долгосрочные выводы о нулевой экономической прибыли.

Модель совершенной конкуренции допускает, что одни фирмы будут работать лучше других в краткосрочной перспективе, имея возможность производить товар или услугу по более низкой цене благодаря лучшему управлению затратами, производственным технологиям или экономии за счет масштаба или объема.Однако модельное предположение об идеальной информации означает, что вскоре будут обнаружены и скопированы любые фирмы, обладающие ценовыми преимуществами. Стратегия лидерства в затратах предписывает фирмам постоянно искать способы дальнейшего снижения затрат, чтобы к тому времени, когда конкуренция скопировала их технологии и методы, они уже достигли еще более низких средних затрат. Чтобы добиться успеха, эти программы должны выполняться постоянно, а не один раз.

Модель монополистической конкуренции допускает некоторую дифференциацию продукта и возможность устанавливать более высокую цену, поскольку покупатели готовы платить за это больше.Однако любая краткосрочная возможность увеличения экономической прибыли от продажи уникальной версии продукта исчезнет, поскольку конкуренты заметят и скопируют успешный вариант. Стратегия дифференциации продукта Porter заключается в постоянном поиске новых вариантов продукта, которые будут цениться потребителем, с намерением расширить возможности для получения прибыли выше нормы. Однако, как и в случае со стратегией лидерства по затратам, чтобы добиться успеха, фирма должна взять на себя обязательство продолжать дифференцировать продукцию с предварительными инвестициями в разработки и исследования рынка.

Портер предполагает, что каждая из его двух стратегий может быть направлена на участие в более широком рынке или ограничена определенным сегментом рынка, что он называет стратегией фокусировки. Стратегия фокусировки стремится использовать сегментацию рынка. Как мы обсуждали в главе 3 «Спрос и ценообразование», совокупность покупателей обычно неоднородна; некоторые готовы платить более высокую цену (менее эластична по цене), а некоторые готовы покупать в большем объеме. Сосредоточив внимание на определенном сегменте, фирма может сохранить преимущество перед другими продавцами и снова предотвратить наступление долгосрочных ограничений на прибыль продавца.Цель стратегии фокусирования — иметь возможность обслуживать этот сегмент либо с меньшими затратами, либо с вариациями продукта, которые ценятся клиентским сегментом. Конечно, сосредотачиваясь только на одном или на подмножестве покупательских сегментов, фирма теряет возможность получения прибыли в других сегментах, поэтому в зависимости от продукта, рыночных условий и активов фирмы более широкое применение затрат лидерство или дифференциация продукта могут быть лучше.

Потенциал успеха при использовании стратегии лидерства по затратам или стратегии дифференциации продукта может указывать на то, что фирма может добиться еще большего, практикуя как лидерство по затратам, так и дифференциацию продукта.Портер не советует этого, заявляя, что фирмы, которые пытаются использовать обе стратегии, рискуют «застрять посередине». Фирма, которая пытается быть лидером по затратам, обычно пытается воспользоваться экономией на масштабе, которая отдает предпочтение объему, а не характеристикам продукта, и привлекает клиентов, чувствительных к цене. Дифференциация продукта направлена на привлечение менее чувствительного к цене потребителя, который готов платить больше, но фирме, возможно, потребуется потратить больше, чтобы создать продукт, который сделает это. Фирмы, которые пытаются предоставить товар или услугу, которые стоят меньше, чем у конкурентов, но при этом считаются лучше, чем у конкурентов, стремятся одновременно достичь двух несколько противоположных целей.

стратегий компаний на высококонкурентных рынках

6.10 Стратегии фирм на высококонкурентных рынках

Рыночная власть — определение, факторы, инструменты измерения

Что такое рыночная власть?

Рыночная власть — это мера способности компании успешно влиять на ценообразование своих продуктов или услуг на рынке в целом.

Факторы, влияющие на рыночную власть

1. Количество конкурентов на рынке

Для того, чтобы компания могла удерживать значительную рыночную власть в отрасли, в которой она работает, отрасль не должна быть сильно населена соревнование.Рыночная власть обратно пропорциональна количеству компаний, присутствующих на рынке. Меньшее количество компаний означает, что каждому игроку доступна большая рыночная власть.

2. Эластичность спроса

Для того, чтобы компания могла обладать рыночной властью, должен быть неэластичный спрос Неэластичный спрос Неэластичный спрос — это когда спрос покупателя не меняется так сильно, как меняется цена. При росте цены на 20% и снижении спроса на ее продукцию. Это означает, что независимо от цены на товар существует постоянная потребность в нем.Компании могут добиться неэластичной кривой спроса, предлагая уникальные продукты и услуги, создающие ценность для потребителя.

3. Дифференциация продуктов

Если компания предлагает дифференцированные продукты и услуги или занимает значительную долю рынка, она может до некоторой степени диктовать цены на свои продукты и удовлетворять неэластичный спрос со стороны клиентов. Высокая степень влияния на ценообразование помогает компании добиться рыночной власти.

4. Способность компаний получать сверх «нормальной прибыли»

На абсолютно конкурентном рынке, где покупатели и продавцы одновременно принимают цены цены на базаре.Следовательно, ценообразователь должен, в долгосрочной перспективе невозможно получить прибыль выше нормы. Если существует сценарий, при котором компании могут получать прибыль выше нормального диапазона, к отрасли присоединится больше компаний, стремящихся к тому же, и это ослабит позицию каждого игрока и снизит прибыль до нормального уровня. Компания с большой рыночной властью сможет получать прибыль выше «нормальной прибыли».

5. Ценовая власть

Если компания предлагает выдающиеся продукты и услуги или занимает значительную долю рынка, она может до некоторой степени диктовать цены на свои продукты и удовлетворять неэластичный спрос со стороны клиентов.Высокая степень влияния на ценообразование помогает компании добиться рыночной власти.

6. Совершенная информация

Если в отрасли существует идеальный поток информации и нет несоответствия между фактами и информацией, доступной продавцам, игроки не достигнут рыночной власти.

7. Барьеры для входа или выхода

Если отрасль имеет высокие барьеры для входа Барьеры для входа Барьеры для входа — это препятствия или препятствия, которые затрудняют выход новых компаний на данный рынок.Сюда могут входить игроки, обычно обладающие рыночной властью. Высокие барьеры для входа означают, что существующие игроки защищены, потому что новым игрокам нелегко войти, чтобы подорвать рынок.

8. Факторная мобильность

Если отрасль обеспечивает равную легкость доступа к ресурсам для своих продуктов или услуг, рыночная власть отдельных фирм не улучшится.

Рыночная сила при различных рыночных концентрациях

1.Совершенная конкуренция

На совершенно конкурентном рынке несколько продавцов продают стандартизированный продукт нескольким покупателям. На однородном рынке есть много продавцов, которые могут свободно выходить на рынок или входить с него. Барьеров для входа на рынок не существует, и компании не могут в долгосрочной перспективе получать прибыль выше «нормальной».

Покупатели на абсолютно конкурентном рынке получат полную информацию о продукте или услуге. Поскольку все продукты на рынке являются заменителями друг друга, спрос на продукты чрезвычайно эластичен.Все компании принимают цены и не обладают никакой рыночной властью.

2. Монополистическая конкуренция

Монополистическая конкуренция — это форма несовершенной конкуренции, при которой несколько продавцов контролируют рынок, дифференцируя свои продукты посредством брендинга или индивидуализации. Из-за таких характеристик продукты на рынке не могут быть идеальной заменой друг друга, и продавцы могут определять цены.

Однако в долгосрочной перспективе спрос становится эластичным, поскольку компании в конечном итоге модифицируют свои продукты в соответствии с потребностями рынка.Барьеры для входа существуют, но могут быть небольшими. Покупатели и продавцы не могут получить точную информацию; есть двусмысленность, которой может воспользоваться более знающий игрок. Продавцы на монополистическом рынке устанавливают цены и обладают рыночной властью.

3. Монополия

В монополии Монополия Монополия — это рынок с одним продавцом (называемым монополистом), но с множеством покупателей. На совершенно конкурентном рынке, который состоит из одной компании, она является единственным продавцом определенного типа продукта или услуги.Продукция не просто настраивается по индивидуальному заказу из другой специализированной категории в своей сфере. Из-за уникальной природы продукта спрос остается неэластичным, и компания может использовать широкие возможности ценообразования и получать прибыль, превышающую «нормальную прибыль».

Отрасль характеризуется чрезвычайно высокими барьерами для входа, поскольку существующая компания может быть защищена патентами, а фактор мобильности не существует. Покупатели не могут получить доступ к точной информации, и в некоторых случаях единственный продавец может использовать рынок, допуская ценовую дискриминацию.. Фирма-монополист обладает чрезвычайно высокой, если не абсолютной, рыночной властью.

Дополнительные ресурсы

CFI является официальным поставщиком услуг аналитика финансового моделирования и оценки (FMVA) ® Стать сертифицированным аналитиком финансового моделирования и оценки (FMVA) ® Сертификат CFI по анализу финансового моделирования и оценки (FMVA) ® поможет вам получить необходимую уверенность в своей финансовой карьере. Запишитесь сегодня! программа сертификации, призванная превратить любого в финансового аналитика мирового уровня.

Чтобы продолжить изучение и развитие своих знаний в области финансового анализа, мы настоятельно рекомендуем дополнительные ресурсы CFI ниже:

Совокупное предложение и спрос Совокупное предложение и спрос Совокупное предложение и спрос относится к концепции спроса и предложения, но применяется в макроэкономическом масштабе. Совокупное предложение и агрегирование
High-Low Pricing High-Low Pricing High-Low Pricing Высокие низкие цены — это стратегия ценообразования, при которой фирма полагается на рекламные акции для поощрения покупок потребителей.Другими словами, это стратегия ценообразования.
Олигополия Олигополия Термин олигополия относится к отрасли, в которой работает лишь небольшое количество фирм. В олигополии ни одна фирма не имеет
Общий адресный рынок (TAM) Общий адресный рынок (TAM) Общий адресный рынок (TAM), также называемый общим доступным рынком, представляет собой общую возможность получения дохода, которая доступна для продукта или service if

Глава 5. Монополистическая конкуренция и олигополия — Экономика продовольственных и сельскохозяйственных рынков

5.1.1 Спектр и характеристики структуры рынка

В таблице 5.1 показаны четыре основные категории рыночных структур и их характеристики.

Таблица 5.1 Характеристики структуры рынка



Дифференцированный товар	Дифференцированный товар	Один хороший

Въезд и выезд свободный	Входные барьеры	Нет записи

Совершенная конкуренция находится на одном конце спектра рыночной структуры с многочисленными фирмами.Слово «многочисленные» в этом контексте имеет особое значение. В совершенно конкурентной отрасли каждая фирма настолько мала по сравнению с рынком, что не может повлиять на цену товара. Каждая совершенно конкурентная фирма любит цену. Следовательно, наличие большого количества фирм означает, что каждая фирма настолько мала, что принимает цену.

Монополия — это другая крайность в спектре рыночной структуры с единственной фирмой. Монополии обладают монопольной властью или способностью изменять цену на товар. Монопольная власть также называется рыночной властью и измеряется индексом Лернера.

В этой главе определяются и описываются две структуры посреднического рынка: монополистическая конкуренция и олигополия.

Монополистическая конкуренция = Рыночная структура, характеризующаяся дифференцированным продуктом и свободой входа и выхода.

Фирмы с монополистической конкуренцией обладают одной характеристикой, подобной монополии (дифференцированный продукт обеспечивает рыночную власть), и одной характеристикой, подобной конкурентной фирме (свобода входа и выхода).Эта форма рыночной структуры распространена в странах с рыночной экономикой, и поход в продуктовый магазин обнаруживает большое количество дифференцированных продуктов: зубную пасту, хозяйственное мыло, хлопья для завтрака и так далее.

Далее мы определяем структуру рынка олигополия .

Олигополия = Рыночная структура, характеризующаяся барьерами для входа и небольшим количеством фирм.

Олигополия — это увлекательная рыночная структура, основанная на взаимодействии и взаимозависимости между олигополистическими фирмами.То, что делает одна фирма, влияет на другие фирмы в олигополии.

Поскольку монополистическая конкуренция и олигополия являются структурами посреднического рынка, в следующем разделе будут рассмотрены свойства и характеристики совершенной конкуренции и монополии. Эти характеристики будут определять характеристики монополистической конкуренции и олигополии.

5.1.2 Обзор идеальной конкуренции

Совершенно конкурентоспособная отрасль имеет четыре характеристики:

(1) Гомогенный продукт,

(2) Большое количество покупателей и продавцов (многочисленные фирмы),

(3) Свобода въезда и выезда и

(4) Совершенная информация.

Возможность входа и выхода фирм возникает в долгосрочном периоде, поскольку количество фирм фиксировано в краткосрочном периоде.

Равновесие определяется как точка, в которой нет тенденции к изменению. Понятие равновесия можно расширить, включив в него краткосрочную и долгосрочную перспективу.

Краткосрочное равновесие = Точка, от которой нет тенденции к изменению (устойчивое состояние), и фиксированное количество фирм.

Долгосрочное равновесие = Точка, от которой нет тенденции к изменению (устойчивое состояние), а также входа и выхода фирм.

В краткосрочном периоде количество фирм фиксировано, тогда как в долгосрочном периоде вход и выход фирм возможны в зависимости от условий получения прибыли. Мы сравним краткосрочный и долгосрочный периоды конкурентоспособной фирмы на рис. 5.1. Две панели на рис. 5.1 относятся к фирме (слева) и отрасли (справа) с совершенно разными единицами измерения. Это подчеркивается использованием «q» для уровня выпуска фирмы и «Q» для уровня выпуска отрасли. График показывает как краткосрочное, так и долгосрочное равновесие для совершенно конкурентоспособной фирмы и отрасли.В краткосрочном равновесии фирмы сталкиваются с высокой ценой (P _SR), производят количество Q _SR по P _SR = MC и получают положительную прибыль π _SR.

Рисунок 5.1 Краткосрочные и долгосрочные равновесия для абсолютно конкурентоспособной фирмы

Положительная прибыль в краткосрочном периоде (π _SR> 0) ведет к выходу на рынок других фирм, поскольку нет никаких барьеров для входа в конкурентную отрасль. Появление новых фирм сдвигает кривую предложения на графике отрасли с предложения S _SR на предложение S _LR.Вход будет происходить до тех пор, пока прибыль не упадет до нуля и не будет достигнуто долгосрочное равновесие на Q * _LR. В конечном итоге экономическая прибыль равна нулю, поэтому нет стимула для входа или выхода. Каждая фирма зарабатывает ровно столько, сколько она стоит, — альтернативные издержки всех ресурсов. В долгосрочном равновесии прибыль равна нулю (π _L _R = 0), а цена равна точке минимальных средних затрат (P = min AC = MC). Предельные затраты равны средним затратам при минимальной средней стоимости.При долгосрочной цене предложение равняется спросу по цене P _LR.

5.1.3 Проверка монополии

Характеристики монополии включают: (1) одну фирму, (2) один продукт и (3) отсутствие входа (таблица 5.1). Монопольное решение показано на Рисунке 5.2.

Рисунок 5.2 Максимизация монопольной прибыли

Обратите внимание, что для монополии может существовать долгосрочная прибыль, поскольку входные барьеры мешают любым потенциальным участникам присоединиться к отрасли.В следующем разделе мы исследуем рыночные структуры, которые находятся между двумя крайностями — совершенной конкуренцией и монополией.

Монополистическая конкуренция — это рыночная структура, определяемая свободным входом и выходом, как конкуренция, и дифференцированными продуктами, как монополия. Дифференцированные продукты обеспечивают каждой фирме некоторую рыночную власть. Реклама и маркетинг каждого отдельного продукта обеспечивают уникальность, что приводит к нисходящей кривой спроса на каждый товар.Свободный вход означает, что каждая фирма конкурирует с другими фирмами и прибыль равна нулю при долгосрочном равновесии. Если монополистически конкурентоспособная фирма получает положительную экономическую прибыль, вход будет происходить до тех пор, пока экономическая прибыль не станет равной нулю.

5.2.1 Монополистическая конкуренция в краткосрочной и долгосрочной перспективе

Кривая спроса монополистически конкурентной фирмы наклоняется вниз, что указывает на то, что фирма обладает определенной рыночной властью.Власть на рынке проистекает из дифференциации продуктов, поскольку каждая фирма производит свой продукт. У каждого товара есть много близких заменителей, поэтому рыночная власть ограничена: если цена будет слишком высока, потребители переключатся на продукцию конкурентов.

Рисунок 5.3 Монополистическая конкуренция в краткосрочной и долгосрочной перспективе

Краткосрочное и долгосрочное равновесие для монополистически конкурентоспособной фирмы показано на Рисунке 5.3. Кривая спроса на фирму имеет наклон вниз, но относительно эластична из-за наличия близких заменителей.Краткосрочное равновесие появляется на левой панели и почти идентично графику монополии. Единственное отличие состоит в том, что для монополистически конкурентной фирмы спрос относительно эластичен, или не меняется. В остальном решение по максимизации краткосрочной прибыли — то же самое, что и монополия. Фирма устанавливает предельный доход равным предельным издержкам, производит уровень выпуска q * _SR и устанавливает цену P _SR. Уровень прибыли показан заштрихованным прямоугольником π.

Долгосрочное равновесие показано на правой панели.Выход других фирм происходит до тех пор, пока прибыль не станет равна нулю; общие доходы равны общим затратам. Таким образом, кривая спроса касается кривой средних затрат при оптимальном долгосрочном количестве q * _LR. Максимизирующая долгосрочную прибыль величина находится там, где предельный доход равен предельным издержкам, что также имеет место при q * _LR.

5.2.2 Экономическая эффективность и монополистическая конкуренция

Есть два источника неэффективности монополистической конкуренции.Во-первых, потеря собственного веса (DWL) из-за монопольной власти: цена выше предельных затрат (P> MC). Во-вторых, избыточная мощность: равновесное количество меньше, чем количество с наименьшими затратами в минимальной точке на кривой средних затрат (q * _LR minAC ). Эти два источника неэффективности можно увидеть на Рисунке 5.4.

Рисунок 5.4 Сравнение эффективности конкуренции и монополистической конкуренции

Во-первых, это потеря мертвого веса (DWL) из-за рыночной власти: цена выше, чем предельные издержки в долгосрочном равновесии.На правой панели рисунка 5.4 цена в долгосрочном равновесном количестве составляет _{песо LR}, а предельные издержки ниже: _{песо LR}> MC. Это приводит к потере мертвого веса для общества, поскольку конкурентное равновесие будет при большем количестве, где P = MC. Общая потеря собственного веса — это заштрихованная область под кривой спроса и над кривой MC на рисунке 5.4.

Второй источник неэффективности, связанный с монополистической конкуренцией, — это избыточные мощности. Это также можно увидеть на правой панели рисунка 5.4, где долгосрочное равновесное количество ниже, чем количество, при котором средние затраты самые низкие (q _{мин AC}). Следовательно, фирма могла бы производить с меньшими затратами за счет увеличения выпуска до уровня, при котором средние затраты сведены к минимуму.

Учитывая эти два недостатка, связанные с монополистической конкуренцией, некоторые отдельные лица и группы призвали к вмешательству государства. Регулирование может использоваться для уменьшения или устранения неэффективности за счет устранения дифференциации продукта.Это приведет к получению одного продукта вместо большого количества близких заменителей.

Регулирование, вероятно, не является хорошим решением проблемы неэффективности монополистической конкуренции по двум причинам. Во-первых, рыночная власть типичной фирмы в большинстве отраслей с монополистической конкуренцией невелика. В каждой монополистически конкурентной отрасли есть много фирм, которые производят достаточно заменяемые продукты, чтобы обеспечить достаточную конкуренцию, что приведет к относительно низкому уровню рыночной власти. Если у фирм небольшой уровень рыночной власти, то потери безвозвратных потерь и неэффективность избыточных мощностей, вероятно, будут небольшими.

Во-вторых, выгода, которую дает монополистическая конкуренция, — это разнообразие продуктов. Выгоды от разнообразия продуктов могут быть значительными, поскольку потребители готовы платить за разные характеристики и качества. Следовательно, выгода от разнообразия продуктов, вероятно, перевесит издержки неэффективности. Доказательства этого утверждения можно увидеть в странах с рыночной экономикой, где существует огромное разнообразие продуктов.

В следующей главе мы познакомимся и обсудим олигополию: стратегические взаимодействия между фирмами!

Олигополия определяется как рыночная структура с небольшим количеством фирм и барьерами для входа.

Олигополия = рыночная структура с небольшим количеством фирм и барьерами для входа.

Между фирмами часто бывает высокий уровень конкуренции, поскольку каждая фирма принимает решения о ценах, количестве и рекламе, чтобы максимизировать прибыль. Поскольку в олигополии участвует небольшое количество фирм, уровень прибыли каждой фирмы зависит не только от собственных решений самой фирмы, но и от решений других фирм в олигополистической отрасли.

5.3.1 Стратегические взаимодействия

Каждая фирма должна учитывать и: (1) реакцию других фирм на собственные решения фирмы, и (2) реакцию собственной фирмы на решения других фирм. Таким образом, все фирмы отрасли постоянно взаимодействуют между решениями и реакциями на эти решения. Каждый олигополист должен учитывать эти стратегические взаимодействия при принятии решений. Поскольку все фирмы в олигополии имеют результаты, которые зависят от других фирм, эти стратегические взаимодействия являются основой изучения и понимания олигополии.

Например, доля рынка каждой автомобильной фирмы зависит от цен и количества всех других фирм в отрасли. Если Ford снизит цены по сравнению с другими производителями автомобилей, он увеличит свою долю рынка за счет других автомобильных компаний.

Принимая решения, учитывающие возможные реакции других фирм, менеджеры фирм обычно предполагают, что менеджеры конкурирующих фирм рациональны и умны. Эти стратегические взаимодействия составляют предмет изучения теории игр, о чем мы поговорим в главе 6 ниже.Джон Нэш (1928-2015), американский математик, был пионером в теории игр. Экономисты и математики используют концепцию равновесия Нэша (NE) для описания общего результата в теории игр, который часто используется при изучении олигополии.

Равновесие Нэша = Результат, при котором нет тенденции к изменению, основанной на каждом индивидуальном выборе стратегии с учетом стратегии соперников.

При изучении олигополии равновесие Нэша предполагает, что каждая фирма принимает рациональные решения по максимизации прибыли, сохраняя при этом поведение конкурирующих фирм постоянным.Это предположение сделано для упрощения моделей олигополии, учитывая потенциальную огромную сложность стратегических взаимодействий между фирмами. Кстати, это предположение — одна из интересных тем фильма «Прекрасный разум» с Расселом Кроу в роли Джона Нэша. Концепция равновесия по Нэшу также лежит в основе моделей олигополии, представленных в следующих трех разделах: моделей олигополии Курно, Бертрана и Штакельберга.

5.3.2 Модель Курно

Огюстен Курно (1801-1877), французский математик, разработал первую исследуемую здесь модель олигополии. Модель Курно — это модель олигополии, в которой фирмы производят однородный товар, предполагая, что выпуск конкурента фиксирован при принятии решения о том, сколько производить.

Ниже приводится числовой пример модели Курно, в которой предполагается, что существуют две идентичные фирмы (дуополия), с производительностью Q _i (i = 1,2). Следовательно, общий объем производства отрасли равен: Q = Q ₁ + Q ₂.Рыночный спрос является функцией цены и задается формулой Q ^d = Q ^d (P), таким образом, обратная функция спроса P = P (Q ^d). Обратите внимание, что цена зависит от рыночного выпуска Q, который представляет собой сумму выпусков обеих отдельных фирм. Таким образом, продукция каждой фирмы влияет на цену и прибыль обеих фирм. Это основа для стратегического взаимодействия в модели Курно: если одна фирма увеличивает выпуск, она снижает цену для обеих фирм. Обратная функция спроса и функция затрат приведены в уравнении 5.1.

(5.1) P = 40 — QC (Q _i) = 7Q _i i = 1,2

Каждая фирма выбирает оптимальный, максимизирующий прибыль уровень выпуска с учетом выпуска другой фирмы. Это приведет к равновесию по Нэшу, поскольку каждая фирма сохраняет поведение конкурента постоянной. Фирма One максимизирует прибыль следующим образом.

макс. Π ₁ = TR ₁ — TC ₁

макс. Π ₁ = P (Q) Q ₁ — C (Q ₁) [цена зависит от общего выпуска Q = Q ₁ + Q ₂]

макс. Π ₁ = [40 — Q] Q ₁ — 7Q ₁

макс. Π ₁ = [40 — Q ₁ — Q ₂] Q ₁ — 7Q ₁

макс. Π ₁ = 40Q ₁ — Q ₁ ² — Q ₂ Q ₁ — 7Q ₁

∂π ₁ / ∂Q ₁ = 40 — 2Q ₁ — Q ₂ — 7 = 0

2 квартал ₁ = 33 — квартал ₂

Q ₁ ^* = 16.5 — 0,5 кв. ₂

Это уравнение называется «функцией реакции» Firm One. Насколько можно упростить математическое решение, оно представляет собой решение Курно для фирмы Firm One. Это функция реакции, поскольку она описывает реакцию Фирмы №1 на выходной уровень Фирмы №2. Это уравнение представляет собой стратегическое взаимодействие между двумя фирмами, поскольку изменения уровня выпуска второй фирмы повлекут за собой изменения в реакции первой фирмы. Оптимальный уровень выпуска Фирмы №1 зависит от поведения и принятия решений Фирмы №1.Олигополисты взаимосвязаны как в поведении, так и в результатах.

Предполагается, что две фирмы идентичны в этой дуополии. Следовательно, функция реакции второй фирмы будет симметричной функции реакции первой фирмы (проверьте это, задав и решив уравнение максимизации прибыли для второй фирмы):

кв. ₂ ^* = 16,5 — 0,5 кв. ₁

Две функции реакции могут использоваться для нахождения равновесия Курно-Нэша. Есть два уравнения и две неизвестные (Q ₁ и Q ₂), поэтому численное решение находится путем подстановки одного уравнения в другое.

Q ₁ ^* = 16,5 — 0,5 (16,5 — 0,5Q ₁)

Q ₁ ^* = 16,5 — 8,25 + 0,25Q ₁

Q ₁ ^* = 8,25 + 0,25 Q ₁

0,75Q ₁ ^* = 8,25

Q ₁ ^* = 11

Из-за симметрии на основании предположения об идентичных фирмах:

Q _i = 11 i = 1,2Q = 22 единицы P = 18 долларов США за единицу

Прибыль каждой фирмы:

π _i = P (Q) Q _i — C (Q _i) = 18 (11) — 7 (11) = (18-7) 11 = 11 (11) = 121 доллар США

Это решение Курно-Нэша для олигополии, найденное каждой фирмой в предположении, что другая фирма сохраняет свой уровень выпуска постоянным.Модель Курно может быть легко распространена на более чем две фирмы, но математика становится все более сложной по мере того, как добавляются новые фирмы. Экономисты используют модель Курно, потому что она основана на интуитивно понятных и реалистичных предположениях, а решение Курно является промежуточным звеном между результатами двух крайних рыночных структур — совершенной конкуренции и монополии.

Это можно увидеть, решив численный пример для моделей конкуренции, Курно и монополии и сравнив решения для каждой рыночной структуры.

В конкурентной отрасли свободный вход приводит к цене, равной предельным издержкам (P = MC). В случае числового примера P _C = 7. Когда эта конкурентная цена подставляется в обратное уравнение спроса, 7 = 40 — Q или Q _c = 33. Прибыль определяется путем решения (P — MC ) Q, или π _c = (7–7) Q = 0. Конкурентное решение дается в уравнении (5.2).

(5.2) P _c = 7 долларов США за единицу Q _c = 33 единицы π _c = 0 долларов США

Решение монополии находится в максимальном увеличении прибыли как единой компании.

макс. Π _м = TR _м — TC _м

макс. Π _м = P (Q _м) Q _м — C (Q _м) [цена зависит от общей производительности Q _м]

макс. Π _м = [40 — Q _м] Q _м — 7Q _м

макс. Π _м = 40Q _м — Q _м ² — 7Q _м

∂π _м / ∂Q _м = 40 — 2Q _м — 7 = 0

2 квартал _м = 33

Q _м ^* = 16.5

P _м = 40 — 16,5 = 23,5

π _м = (P _м — MC _м) Q _м = (23,5 — 7) 16,5 = 16,5 (16,5) = 272,25 долларов США

Монопольное решение дается в уравнении (5.3).

(5,3) P _м = 23,5 долл. США за единицу Q _м = 16,5 единиц π _м = 272,5 долл. США

Конкурентное, Курно и монопольное решения можно сравнить на одном графике для численного примера (рис. 5.5).

Рисунок 5.5 сравнений идеальной конкуренции, решений Курно и монополии

Цена и количество Курно находятся между совершенной конкуренцией и монополией, что является ожидаемым результатом, поскольку количество фирм в олигополии находится между двумя крайностями рыночной структуры.

5.3.3 Модель Бертрана

Жозеф Луи Франсуа Бертран (1822-1900) также был французским математиком, который разработал модель, конкурирующую с моделью Курно.Бертран задал вопрос: «Что произошло бы в модели олигополии, если бы каждая фирма придерживалась постоянной цены другой фирмы?» Модель Бертрана — это модель олигополии, в которой фирмы производят однородный товар, и каждая фирма принимает фиксированную цену , установленную у конкурентов, при принятии решения о том, какую цену назначать.

Предположим, что две фирмы входят в олигополию (дуополию), где две фирмы выбирают цену своего товара одновременно в начале каждого периода. Потребители покупают у фирмы по самой низкой цене, так как продукция однородна (идеальные заменители).Если две фирмы устанавливают одинаковую цену, половина потребителей покупает у каждой фирмы. Пусть уравнение спроса задано следующим образом: Q ^d = Q ^d (P). Модель Бертрана следует этим трем утверждениям:

(1) Если P ₁

2 , то Фирма One продает Q ^d, а Фирма 2 продает 0,

(2) Если P ₁> P ₂, то Фирма One продает 0, а Фирма 2 продает Q ^d и

(3) Если P ₁ = P ₂, то Фирма One продает 0.5 кв. ^д., а вторая фирма продает 0,5 кв. ^д..

Числовой пример демонстрирует результат модели Бертрана, которая является равновесием Нэша. Предположим, что две фирмы продают однородный продукт и конкурируют, выбирая цены одновременно, сохраняя при этом цены другой фирмы неизменными. Пусть функция спроса определяется как Q ^d = 50 — P, а затраты суммируются как MC ₁ = MC ₂ = 5.

(1) Firm One устанавливает P ₁ = 20, а Firm Two устанавливает P ₂ = 15.Фирма Два имеет более низкую цену, поэтому все клиенты покупают товар у Фирмы Два.

Q ₁ = 0, Q ₂ = 35. π ₁ = 0, π ₂ = (15-5) 35 = 350 долларов США.

После первого периода у первой фирмы появляется сильный стимул снизить цену (P ₁) ниже P ₂. Предположение Бертрана состоит в том, что обе фирмы выберут цену, сохраняя постоянную цену другой фирмы. Таким образом, Фирма 1 немного занижает P ₂, предполагая, что Фирма 2 сохранит свою цену на уровне P ₂ = 15.Фирма 2 сохранит ту же цену, предполагая, что Фирма 1 сохранит P ₁ = 20.

(2) Фирма One устанавливает P ₁ = 14, а Фирма 2 устанавливает P ₂ = 15. Фирма One имеет более низкую цену, поэтому все клиенты покупают товар у Фирмы One.

Q ₁ = 36, Q ₂ = 0. π ₁ = (14-5) 36 = 324 доллара США, π ₂ = 0.

После периода два, Фирма 2 имеет сильный стимул снизить цену ниже P ₁. Этот процесс снижения цены другой фирмы будет продолжаться, и «ценовая война» приведет к снижению цены до предельных издержек.В состоянии равновесия обе фирмы снижают цену до тех пор, пока цена не сравняется с предельными издержками: P ₁ = P ₂ = MC ₁ = MC ₂. Цена не может быть ниже этой, иначе фирмы прекратят свою деятельность из-за отрицательной экономической прибыли. Чтобы переформулировать модель Бертрана, каждая фирма выбирает цену, учитывая цену другой фирмы. Результаты Бертрана приведены в уравнении 5.4.

(5,4) P ₁ = P ₂ = MC ₁ = MC ₂ Q ₁ = Q ₂ = 0.5Q ^d π ₁ = π ₂ = 0 в SR и LR.

Модель олигополии Бертрана предполагает, что олигополии характеризуются конкурентным решением из-за конкуренции по цене. Есть много олигополий, которые ведут себя подобным образом, например, заправочные станции в определенном месте. Другие олигополии могут вести себя больше как олигополисты Курно, с результатом где-то между совершенной конкуренцией и монополией.

5.3.4 Модель Штакельберга

Генрих Фрайхер фон Штакельберг (1905-1946) был немецким экономистом, внесшим вклад в теорию игр и изучение рыночных структур с использованием модели лидерства фирм или модели олигополии Штакельберга.Эта модель предполагает, что в отрасли есть две фирмы, но они асимметричны: есть «лидер» и «последователь». Штакельберг использовал эту модель олигополии, чтобы определить, было ли преимущество первому или «преимущество первопроходца».

Числовой пример используется для исследования модели Штакельберга. Предположим, две фирмы, в которых Фирма Один является лидером и производит Q ₁ единиц однородного товара. Фирма 2 является последователем и производит Q ₂ единицы товара.Обратная функция спроса определяется выражением P = 100 — Q, где Q = Q ₁ + Q ₂. Затраты на производство определяются функцией затрат: C (Q) = 10Q.

Эта модель решается рекурсивно или в обратном порядке. Математически проблема должна быть решена таким образом, чтобы найти решение. Интуитивно каждая фирма будет поддерживать объем выпуска другой фирмы постоянным, как и Курно, но лидер должен знать лучшую стратегию последователя, чтобы действовать первым. Таким образом, Фирма №1 решает проблему максимизации прибыли Фирмы №2, чтобы знать, какой выпуск она будет производить, или функцию реакции Фирмы №2.Как только функция реакции ведомого (Фирма 2) известна, лидер (Фирма 1) максимизирует прибыль путем подстановки функции реакции Фирмы 2 в уравнение максимизации прибыли Фирмы 1. Все это показано в следующем примере.

Первая Фирма начинает с решения функции реакции Второй Фирмы:

макс. Π ₂ = TR ₂ — TC ₂

макс. Π ₂ = P (Q) Q ₂ — C (Q ₂) [цена зависит от общего выпуска Q = Q ₁ + Q ₂]

макс. Π ₂ = [100 — Q] Q ₂ — 10Q ₂

макс. Π ₂ = [100 — Q ₁ — Q ₂] Q ₂ — 10Q ₂

макс. Π ₂ = 100Q ₂ — Q ₁ Q ₂ — Q ² ₂ — 10Q ₂

∂π ₂ / ∂Q ₂ = 100 — Q ₁ — 2Q ₂ — 10 = 0

2 квартал ₂ = 90 — квартал ₁

Q ₂ ^* = 45 — 0.5 квартал ₁

Это функция реакции ведомого, Фирмы 2. Затем первая фирма, лидер, максимизирует прибыль, поддерживая постоянный объем выпуска ведомого, используя функцию реакции.

макс. Π ₁ = TR ₁ — TC ₁

макс. Π ₁ = P (Q) Q ₁ — C (Q ₁) [цена зависит от общего выпуска Q = Q ₁ + Q ₂]

макс. Π ₁ = [100 — Q] Q ₁ — 10Q ₁

макс. Π ₁ = [100 — Q ₁ — Q ₂] Q ₁ — 10Q ₁

макс. Π ₁ = [100 — Q ₁ — (45 — 0.5Q ₁)] Q ₁ — 10Q ₁ [подстановка одной функции реакции]

макс. Π ₁ = [100 — Q ₁ — 45 + 0,5Q ₁] Q ₁ — 10Q ₁

макс. Π ₁ = [55 — 0,5Q ₁] Q ₁ — 10Q ₁

макс. Π ₁ = 55Q ₁ — 0,5Q ₁ ² — 10Q ₁

∂π ₁ / ∂Q ₁ = 55 — Q ₁ — 10 = 0

Q ₁ ^* = 45

Это можно подставить обратно в функцию реакции фирмы 2, чтобы найти Q ₂ ^*.

Q ₂ ^* = 45 — 0,5Q ₁ = 45 — 0,5 (45) = 45 — 22,5 = 22,5

Q = Q ₁ + Q ₂ = 45 + 22,5 = 67,5

P = 100 — Q = 100 — 67,5 = 32,5

π ₁ = (32,5 — 10) 45 = 22,5 (45) = 1012,5

долларов США
π ₂ = (32,5 — 10) 22,5 = 22,5 (22,5) = 506,25 долларов США
Мы рассмотрели три модели олигополии: Курно, Бертрана и Штакельберга. Эти три модели являются альтернативными представлениями олигополистического поведения.Модель Бертана относительно легко идентифицировать в реальном мире, поскольку она приводит к ценовой войне и конкурентным ценам. Может быть труднее определить, какую из количественных моделей использовать для анализа реальной отрасли: Курно или Штакельберга?
Наиболее подходящая модель зависит от исследуемой отрасли.
(1) Модель Курно может быть наиболее подходящей для отрасли с похожими фирмами, не имеющими рыночных преимуществ или лидерства.
(2) Модель Штакельберга может быть наиболее подходящей для отрасли, в которой доминируют относительно крупные фирмы.
Олигополия имеет множество различных возможных результатов и несколько экономических моделей, позволяющих лучше понять разнообразие отраслей. Обратите внимание: если фирмы в олигополии вступили в сговор или действовали как единая фирма, они могли достичь монопольного результата. Если бы фирмы объединились для принятия единых решений, они могли бы устанавливать цену или количество, как это сделал бы монополист. Это незаконно во многих странах, в том числе в Соединенных Штатах, поскольку результат противоречит конкуренции, и потребители должны будут платить монопольные цены по сговору.
Если фирмы могли вступить в сговор, они могли бы разделить рынок на акции и совместно производить монопольное количество, ограничивая выпуск. Это приведет к монопольной цене, и фирмы получат монопольную прибыль. Однако в таких обстоятельствах всегда есть стимул «обмануть» соглашение, производя и продавая больше продукции. Если другие фирмы отрасли ограничивают выпуск, одна фирма может увеличить прибыль за счет увеличения выпуска за счет других фирм, участвующих в соглашении о сговоре.Мы обсудим эту возможность в следующем разделе.
Подводя итог нашему обсуждению олигополии до сих пор, у нас есть две модели, которые предполагают, что одна фирма поддерживает постоянный объем выпуска другой фирмы: Курно и Штакельберг. Эти две модели приводят к положительной экономической прибыли на уровне между совершенной конкуренцией и монополией. Третья модель, Бертран, предполагает, что каждая фирма поддерживает постоянную цену другой фирмы. Модель Бертрана приводит к нулевой экономической прибыли, поскольку цена снижается до конкурентного уровня, P = MC.
Наиболее важной характеристикой олигополии является то, что твердые решения основаны на стратегическом взаимодействии. Поведение каждой фирмы носит стратегический характер, и стратегия зависит от стратегий других фирм. Таким образом, олигополисты связаны отношениями с соперниками, которые заметно отличаются от совершенной конкуренции и монополии.
5.4.1 Сговор и теория игр
Сговор происходит, когда олигопольные фирмы принимают совместные решения и действуют так, как если бы они были единой фирмой.Сговор требует соглашения, явного или подразумеваемого, между сотрудничающими фирмами об ограничении выпуска и достижении монопольной цены. Это приводит к тому, что фирмы становятся взаимозависимыми, поскольку уровни прибыли каждой фирмы зависят от собственных решений фирмы и решений всех других фирм в отрасли. Эта стратегическая взаимозависимость лежит в основе теории игр .
Теория игр = Структура для изучения стратегического взаимодействия между игроками, фирмами или странами.
Игра определяется как:
Игра = Ситуация, в которой фирмы принимают стратегические решения с учетом действий и ответов друг друга.
Игра может быть представлена в виде матрицы выплат, которая показывает выплаты для каждой возможности игры, как будет показано ниже. В игре есть игроки, которые выбирают стратегии, которые приводят к разным результатам или выигрышам. Дилемма заключенного — это известный пример теории игр, когда два заключенных должны по отдельности решить, признаться в преступлении или нет.Это показано на Рисунке 5.6.
Рисунок 5.6. Дилемма заключенного
У полиции есть доказательства того, что двое заключенных совершили преступление, но недостаточно доказательств, чтобы приговорить их к длительному тюремному заключению. Полиция добивается признательных показаний от каждого заключенного независимо от другого соучастника. Результаты или выигрыши этой игры показаны в виде лет тюремного заключения в формате (A, B), где A — количество лет, на которые заключенный A приговорен к тюремному заключению, а B — это количество лет, к которым заключенный B приговорен. тюрьма.Интуиция игры такова, что если два заключенных «вступят в сговор» и совместно решат не признаваться, они оба получат более короткий срок тюремного заключения на три года.
Однако, если один из заключенных решит признаться, признавшийся заключенный получит только один год лишения свободы за сотрудничество, а соучастник преступления (который не признался) получит длительный 15-летний срок. Если оба заключенных признаются, каждый получает 8 лет лишения свободы. Эта история составляет сюжетную линию большого количества телешоу и фильмов.Ситуация, описываемая дилеммой заключенного, также часто встречается во многих социальных и деловых взаимодействиях, что будет рассмотрено в следующей главе.
Исход этой ситуации неясен. Если оба заключенных могут заключить сделку и «вступить в сговор» или действовать сообща, они оба предпочитают НЕ СОВЕЩАТЬСЯ, и каждый из них получает три года тюремного заключения, как показано на нижнем правом рисунке на Рисунке 5.6. Это соглашение о сотрудничестве: (НЕ, НЕ) = (3,3). Однако, как только заключенные попадают в такой исход, у них появляется соблазн «обмануть» соглашение, сделав ИСПОВЕДОВАНИЕ и сократив свой собственный срок до одного года за счет своего партнера.Что делать заключенному? Один из способов — проработать все возможные результаты с учетом того, что выбирает другой заключенный.
Решение дилеммы заключенного: доминирующая стратегия
(1) Если B CONF, A должно CONF (8 <15)
(2) Если B НЕ, A должен CONF (1 <3)
… A использует одну и ту же стратегию независимо от того, что делает B: CONF.
(3) Если A CONF, B должен CONF (8 <15)
(4) Если A НЕ, B должен CONF (1 <3)
… B использует одну и ту же стратегию независимо от того, что делает A: CONF.
Таким образом, A решает СОВЕРИТЬСЯ во что бы то ни стало. Это называется доминирующей стратегией , так как это лучший выбор с учетом любой стратегии, выбранной другим игроком. Точно так же КОНФЕСС является доминирующей стратегией для заключенного Б.
Доминирующая стратегия = Стратегия, которая приносит игроку самый высокий выигрыш независимо от действий оппонента.
Равновесие доминирующих стратегий для решения дилеммы заключенного (CONF, CONF). Это интересный результат, поскольку каждый заключенный получает восемь лет заключения: (8, 8).Если бы они только могли сотрудничать, им обоим было бы лучше, если бы они получили гораздо более мягкие приговоры — три года.
Второй пример игры — это решение производить натуральную говядину или нет. Под натуральной говядиной обычно понимают говядину, произведенную без антибиотиков и гормонов роста. Это определение сложно, поскольку для разных людей оно означает разные вещи, и нет единого юридического определения. Эта игра показана на рис. 5.7, где Каргилл и Тайсон решают, производить ли натуральную говядину.
Рисунок 5.7 Решение о производстве натуральной говядины
В игре два игрока: Каргилл и Тайсон. У каждой фирмы есть две возможные стратегии: производить натуральную говядину или нет. Выплаты в матрице выплат представляют собой прибыль (млн долларов США) для двух компаний: (π _Cargill, π _Tyson).
Стратегия = План действий каждого игрока для игры.
Результат = Комбинация стратегий для игроков.
Payoff = Стоимость, связанная с возможными результатами.
В этой игре прибыль создается за счет премиального качества натуральной говядины. Если бы только одна фирма производила натуральную говядину,
Доминирующая стратегия для игры в натуральную говядину
(1) Если TYSON NAT, CARGILL должен NAT (10> 8)
(2) Если ТАЙСОН НЕТ, CARGILL должен NAT (12> 6)
… CARGILL придерживается одной и той же стратегии, независимо от того, что делает Тайсон: NAT.
(3) Если CARGILL NAT, TYSON должен NAT (10> 8)
(4) Если CARGILL NO, TYSON должен NAT (12> 6)
… Тайсон придерживается одной и той же стратегии, независимо от того, что делает CARGILL: NAT.
Обе фирмы предпочитают производить натуральную говядину, несмотря ни на что, поэтому это доминирующая стратегия для обеих фирм. Равновесие в доминирующих стратегиях — (NAT, NAT). Результат этой игры демонстрирует, почему все переработчики говядины быстро перешли на производство натуральной говядины за последние несколько лет и все получают более высокий уровень прибыли. Производители говядины также быстро перешли на экологически чистую говядину, местную говядину, говядину травяного откорма и даже «говядину» на растительной основе.
Дилеммы заключенного очень распространены на олигопольных рынках: заправочные станции, продуктовые магазины, мусорные компании часто оказываются в такой ситуации.Если бы все олигополисты на рынке согласились поднять цену, все они могли бы получить более высокую прибыль. Сговор или результат сотрудничества может привести к монопольной прибыли. В США явный сговор является незаконным. «Установление цен» запрещено законом, чтобы защитить потребителей. Однако скрытый сговор (неявный сговор) может привести к монопольной прибыли фирм, оказавшихся перед дилеммой заключенного. Например, если бы заправочные станции в таком городе, как Манхэттен, Канзас, предлагали более высокую цену, все они могли бы заработать больше денег.Однако есть стимул обмануть это неявное соглашение, снизив цену и привлекая больше клиентов из других фирм на вашу заправочную станцию. Фирмы, заключившие соглашение о сотрудничестве, всегда склонны его разорвать, чтобы добиться большего.
Равновесие по Нэшу, рассчитанное для трех моделей олигополии (Курно, Бертана и Штакельберга), представляет собой равновесие без сотрудничества, поскольку фирмы являются соперниками и не вступают в сговор. В этих моделях фирмы максимизируют прибыль с учетом действий своих соперников.Это обычное дело, поскольку сговор является незаконным, а ценовые войны обходятся дорого. Как реальные олигополисты справляются с дилеммами заключенных — тема следующего раздела.
5.4.2 Жесткие цены: искривленная кривая спроса Модель
Олигополисты сильно стремятся к стабильности цен. Фирмы в олигополиях не хотят менять цены из опасения ценовой войны. Если одна фирма снизит свою цену, это может привести к равновесию Бертрана, где цена равна предельным издержкам, а экономическая прибыль равна нулю.Модель кривой спроса была разработана для объяснения жесткости цен или стремления олигополистов поддерживать цену на уровне преобладающей цены P *.
Модель изломанного спроса утверждает, что у фирмы будет асимметричная реакция на изменение цен. Конкурирующие в отрасли фирмы по-разному отреагируют на изменение цен, что приведет к разной эластичности при повышении и понижении цен.
(1) Если одна фирма увеличивает цену, P> P *, другие фирмы не последуют за
… фирма потеряет большинство клиентов, спрос очень эластичен, выше P *
(2) Если одна фирма снижает цену, P
… у каждой фирмы будут те же клиенты, спрос неэластичен ниже P *
Изогнутая кривая спроса показана на Рисунке 5.8, где различные реакции других фирм приводят к изгибу кривой спроса при преобладающей цене P *.
Рисунок 5.8 Изогнутая кривая спроса, модель
В модели изогнутой кривой спроса MR не является непрерывным из-за асимметричного характера кривой спроса. Для линейных кривых спроса MR имеет ту же точку пересечения по оси y и двукратный наклон… что приводит к двум различным участкам кривой MR, когда спрос имеет изгиб. График показывает, как происходит жесткость цен: любые изменения предельных затрат приводят к тем же ценам и количеству в модели изогнутой кривой спроса.Пока кривая MC находится между двумя участками кривой MR, оптимальная цена и количество останутся неизменными.
Одной из важных особенностей модели изломанного спроса является то, что модель описывает жесткость цен, но не объясняет ее с помощью формальной модели максимизации прибыли. Объяснение жесткости цен коренится в дилемме узника и избегании ценовой войны, которые не являются частью модели изогнутой кривой спроса. Модель изогнутого спроса подвергается критике за то, что она не основана на принципах максимизации прибыли, как другие модели олигополии.
Две дополнительные модели ценообразования — это ценовая сигнализация и ценовое лидерство.
Ценовая сигнализация = Форма неявного сговора, при которой одна фирма объявляет о повышении цен в надежде, что другие фирмы последуют ее примеру.
Ценовая сигнализация обычна для автозаправочных станций и продуктовых магазинов, где цена публикуется публично.
Ценовое лидерство = Форма ценообразования, при которой одна фирма, лидер, регулярно объявляет об изменениях цен, которые затем совпадают с другими фирмами-последователями.
Есть много примеров ценового лидерства, в том числе General Motors в автомобильной промышленности, местные банки могут следовать процентным ставкам ведущих банков и US Steel в сталелитейной промышленности.
5.4.3 Доминирующая модель фирмы: ценовое лидерство
Доминирующая фирма определяется как фирма с большой долей от общего объема продаж, которая устанавливает цену для максимизации прибыли с учетом реакции предложения более мелких фирм. Модель доминирующей фирмы также известна как модель лидерства в цене.Более мелкие фирмы называются «периферийными». Пусть F = периферийные или множество относительно небольших конкурирующих фирм в той же отрасли, что и доминирующая фирма. Пусть Dom = доминирующая фирма. Рыночный спрос на товар (D _mkt) равен сумме спроса со стороны доминирующей фирмы (D _dom) и спроса со стороны периферийных фирм (D _F).
D _dom = D _mkt — D _F
Общее количество (Q _T) также является суммой выпуска, произведенного доминирующими и второстепенными фирмами.
Q _T = Q _dom + Q _F
Модель доминирующей фирмы показана на Рисунке 5.9. Кривая предложения для периферийных фирм задается формулой S _F, а предельные издержки доминирующей фирмы равны MC _dom. Напомним, что кривая предельных затрат — это кривая предложения фирмы. Преимущество доминирующей фирмы заключается в более низких затратах за счет эффекта масштаба. В дальнейшем доминирующая фирма установит цену, позволит второстепенным фирмам производить столько, сколько они пожелают, а затем найдет максимизирующие прибыль количество и цену с остальной частью рынка.
Рисунок 5.9 Модель доминирующей фирмы
Чтобы найти уровень выпуска, максимизирующий прибыль, доминирующая фирма сначала находит кривую спроса, обращенную к доминирующей фирме (пунктирная линия на рис. 5.9), а затем устанавливает предельный доход равным предельным издержкам. Кривая спроса доминирующей фирмы находится путем вычитания предложения периферийных фирм (S _F) из общего рыночного спроса (D _mkt).
D _dom = D _mkt — S _F
Преобладающая кривая спроса фирм находится с помощью следующей процедуры.Y-пересечение кривой спроса доминирующей фирмы происходит там, где SF равен D _mkt. В этот момент второстепенные фирмы снабжают весь рынок, поэтому остаток, стоящий перед доминирующей фирмой, равен нулю. Следовательно, кривая спроса доминирующей фирмы начинается с цены, при которой дополнительное предложение равно рыночному спросу. Вторая точка на доминирующей кривой спроса фирм находится на пересечении оси Y кривой периферийного предложения (S _F). При любой цене, равной или ниже этой точки, предложение периферийных фирм равно нулю, поскольку кривая предложения представляет собой издержки производства.В этот момент и все цены ниже этого уровня рыночный спрос (D _mkt) равен преобладающему устойчивому спросу (D _dom). Таким образом, пунктирная линия ниже точки пересечения оси y периферийного предложения соответствует кривой рыночного спроса. Преобладающая кривая устойчивого спроса на цены выше этой точки находится путем проведения линии от точки пересечения оси y по цене (S _F = D _mkt) до точки на кривой рыночного спроса по цене S _F. Y-перехват. Это пунктирная линия над точкой пересечения оси Y S _F.
После определения кривой спроса доминирующей фирмы доминирующая фирма максимизирует прибыль, устанавливая предельный доход равным предельным издержкам в количестве Q _dom. Затем этот уровень выпуска подставляется в доминирующую кривую спроса фирм, чтобы найти цену P _dom. Второстепенные фирмы принимают эту цену как данность и производят Q _F. Сумма Q _dom и Q _F составляет общий выпуск Q _T.
Таким образом, доминирующая фирма учитывает реакцию периферийных фирм при принятии решения о выпуске.Это равновесие по Нэшу для доминирующей фирмы, поскольку оно учитывает поведение других фирм при принятии своего стратегического решения. Модель эффективно охватывает отрасль с одной доминирующей фирмой и множеством более мелких фирм.
5.4.4 Картели
A Картель — это группа фирм, которые имеют явное соглашение о сокращении выпуска с целью увеличения цены.
Картель = Явное соглашение между участниками о сокращении выпуска для увеличения цены.
Картели незаконны в Соединенных Штатах, так как картель является формой сговора. Успех картеля зависит от двух вещей: (1) того, насколько хорошо фирмы сотрудничают, и (2) потенциала монопольной власти (неэластичный спрос).
Сотрудничество между участниками картеля ограничивается соблазном обмануть соглашение. Организация стран-экспортеров нефти (ОПЕК) — это международный картель, который ограничивает добычу нефти для поддержания высоких цен на нефть. Этот картель является законным, поскольку это международное соглашение вне американской правовой системы.Успех нефтяного картеля зависит от того, насколько четко каждая страна-член придерживается соглашения. Часто одна или несколько стран-участниц увеличивают добычу нефти сверх соглашения, оказывая понижательное давление на цены на нефть. Успех картеля ограничен соблазном обмануть. Эта характеристика картеля представляет собой дилемму заключенного, и сговор можно лучше всего понять таким образом.
Соглашение о сговоре или картель приводит к круговому потоку стимулов и поведения. Когда фирмы, работающие в одной отрасли, действуют независимо, у каждой из них есть стимул к сговору или сотрудничеству для достижения более высоких уровней прибыли.Если фирмы могут совместно устанавливать монопольный объем производства, они могут делить уровни монопольной прибыли. Когда фирмы действуют сообща, появляется сильный стимул нарушить соглашение, чтобы увеличить прибыль отдельных фирм за счет других участников. Деловой мир является конкурентным, и в результате олигополистические фирмы будут стремиться заключать соглашения о сговоре, когда это возможно. Этот тип стратегических решений может быть полезно понять с помощью теории игр, которая является предметом следующих двух глав.
Perfect Competition: Определение, характеристики и примеры — Видео и стенограмма урока
Характеристики совершенной конкуренции
Для достижения совершенной конкуренции необходимо учесть несколько факторов.В следующем списке перечислены некоторые из основных факторов:
Знания доступны всем покупателям и продавцам, и никто не может контролировать цены.
Покупатели и продавцы не имеют препятствий для входа или выхода с рынка.
Покупатели и продавцы хотят максимизировать прибыль.
Слишком много продавцов и покупателей, чтобы контролировать рынок.
Все товары однородные.
Правительство не вмешивается.
Транспортные расходы отсутствуют.
Преимущества идеальной конкуренции
Теперь, когда факторы были введены, вы можете спросить, каковы преимущества идеального рынка? Давайте рассмотрим некоторые из преимуществ более подробно:
Вся информация, такая как цена и информация, относящаяся к товарам, одинаково распределена между всеми покупателями и продавцами. Другими словами, нет никаких секретов, и информация о продуктах распределяется равномерно, предотвращая коррупцию.
Поскольку нет никаких препятствий для входа на рынок, это делает невозможным возникновение монополии.
В условиях совершенной конкуренции реклама не нужна, потому что все товары одинаковы, и покупатели обладают всеми знаниями, касающимися этих товаров.
Примеры идеальной конкуренции
Это приводит к следующему вопросу: реалистична ли совершенная конкуренция на рынке в реальном мире? Ответ — нет, не совсем. Не существует 100% идеальных рынков, но есть отрасли, которые близки к этому.Как мы упоминали ранее, уличная торговля продуктами питания (более распространенная в развивающихся странах) имеет множество факторов, необходимых для создания идеального рынка. Сельскохозяйственные рынки также являются примерами почти идеальной конкуренции. Представьте себе покупки на местном фермерском рынке: там множество фермеров, продающих одни и те же фрукты, овощи и зелень. Цены на товары можно легко узнать, но обычно они все примерно одинаковы.
Другой пример — валютный рынок.Прежде всего, товары, которые задействованы на валютном рынке, однородны. Независимо от того, где торгуют долларом, это все равно доллар. Ни один покупатель или продавец не может индивидуально определять цену, и благодаря всем технологиям, доступным сегодня, каждый покупатель и продавец имеют доступ к любым текущим знаниям или, в данном случае, текущей рыночной стоимости.
Большинство отраслей находятся на другом конце спектра и даже близко не стоят к идеальной конкуренции. Подумайте об индустрии мобильных телефонов.Кажется, не проходит и дня, чтобы не дебютировала новая реклама новейшего телефона. Большие экраны, камеры более высокого качества и новые приложения — вот лишь некоторые из способов, которыми каждая фирма стремится получить конкуренцию по сравнению с другими фирмами в отрасли.
Итоги урока
Давайте рассмотрим. Совершенная конкуренция обеспечивает равный уровень для всех компаний, работающих в отрасли. Каждая фирма обладает всеми знаниями, касающимися товаров, что предотвращает монополию, и каждая фирма может свободно входить и выходить без каких-либо препятствий.Наконец, при совершенной конкуренции прибыль может быть максимизирована, а товары однородны. Как упоминалось ранее, когда все эти факторы соблюдаются, возникает «идеальный» рынок.
Примечания к идеальной конкуренции
Идеальная конкуренция означает, что все продавцы в отрасли находятся на одном уровне
В условиях совершенной конкуренции знания распределяются поровну между покупателями и продавцами, поэтому в рекламе нет необходимости.
Совершенная конкуренция не имеет преград и препятствует монополиям
Результаты обучения
Работа с этим уроком должна помочь вам в выполнении следующих задач:
Опишите совершенную конкуренцию
Перечислите некоторые из качеств совершенной конкуренции
Укажите преимущества совершенной конкуренции
Конкурентная среда — обзор
X.A. Управленческие вопросы
Возникающая конкурентная среда на сегодняшнем глобальном рынке — это среда, в которой предприятия больше не конкурируют друг с другом как автономные, отдельные фирмы. Вместо того, чтобы просто бренд против бренда или магазин против магазина, конкуренция теперь ведется на основе цепочки поставок и цепочки поставок. Цепочку поставок нельзя рассматривать просто как серию прямых связей между предприятиями по всей цепочке. Даже в ранних статьях подчеркивалось, что всю цепочку поставок следует рассматривать как единое целое, хотя и сеть из множества юридических лиц и взаимосвязей.Руководству отдельной коммерческой фирмы следует научиться выявлять, развивать и использовать синергетический эффект, предлагаемый внутрифункциональной, межфункциональной и межорганизационной координацией и интеграцией в этой сети субъектов и отношений в цепочке поставок фирмы.
Основная проблема будет заключаться в координации действий различных групп управления, участвующих в управлении цепочкой поставок. Координация деятельности внутри самой фирмы считается предпосылкой успеха SCM.Необходимо определить ключевые бизнес-процессы, и ими следует управлять с помощью кросс-функциональных команд. В связи с этим необходимо разработать набор общих целей, над достижением которых могут работать различные группы управления, участвующие в этих ключевых процессах. Внутри фирмы функции маркетинга и логистики / управления материалами считаются наиболее важными в операциях цепочки поставок. Первый традиционно стремится удовлетворить клиентов и максимизировать продажи и, соответственно, может подчеркивать операционную гибкость, увеличение количества продуктов и высокий уровень запасов, в то время как последний традиционно стремится к низким уровням запасов, стандартизации продуктов и консолидации отгрузок — цели, которые явно несовместимы по функциям.Излишне говорить, что высшее руководство должно разрабатывать показатели эффективности, цели и системы вознаграждения таким образом, чтобы различные группы управления, имеющие отношение к операциям цепочки поставок, совместно занимались удовлетворением потребностей клиентов, а также общей конкурентоспособностью и прибыльностью фирмы.
Люди, использующие новые технологии электронной коммерции, их готовность и способность принимать изменения могут стать самым большим препятствием для сотрудничества в области электронного SCM. Подробный опрос руководителей из списка Fortune 500 показал, что три основных препятствия на пути к SCM — это недостаток функционального опыта, недостаток управленческого опыта и неэффективное управление изменениями.Высшее руководство может сыграть большую роль в устранении этих препятствий, нанимая людей с соответствующими техническими, функциональными и управленческими знаниями и предоставляя рекомендации и обучение тем сотрудникам, которые могут испытывать трудности с организационными изменениями, вызванными e-SCM.
Кроме того, даже если у фирмы есть соответствующий персонал, необходимый для внедрения новой технологии электронной коммерции, другие субъекты в цепочке поставок, которые также должны участвовать во внедрении такой технологии, могут не иметь этого.Это может произойти, в частности, когда некоторые партнеры по цепочке поставок относительно малы. В таком случае более крупной фирме следует рассмотреть возможность оказания технической помощи более мелким партнерам по цепочке поставок при внедрении новой технологии. Во многих партнерствах между поставщиком и покупателем — например, в среде систем «точно в срок» — техническая помощь, оказываемая покупателем (производителем) более мелкому поставщику, оказывается выгодной для обеих сторон.
Одно из самых больших препятствий на пути к повышению эффективности и результативности SCM — это то, что многие ссылки не хотят обмениваться информацией туда и обратно.Одна из основных предпосылок успешного e-SCM заключается в том, что организации готовы делиться информацией со своими деловыми партнерами о своих внутренних операциях, включая запасы, заказы и отгрузки. Технологии электронной коммерции могут помочь быстро обмениваться огромными объемами информации, но не могут сделать это без помощи и одобрения высшего руководства. Высшее руководство должно способствовать созданию атмосферы доверия и настоящего партнерства между партнерами.
Чтобы стимулировать межорганизационную координацию и сотрудничество, необходимо, чтобы другие фирмы в цепочке поставок осознавали, что применение технологий электронной коммерции принесет пользу не только фирмам, выступающим за использование таких технологий во всех звеньях цепочки поставок.В частности, менеджеры цепочки поставок должны убедиться, что другие участвующие субъекты действительно воспринимают внедрение новой технологии не просто как дополнительное бремя с точки зрения усилий и затрат, но как фактически приводящее к выгодам, которые перевешивают дополнительные затраты. Что еще более важно, поставщики / продавцы должны осознавать истинное снижение затрат в масштабах всей системы, а не сокращение затрат, при котором производитель или розничный торговец просто перекладывает затраты вверх по цепочке поставок посредством внедрения новой технологии.
Факты о концентрации, стартапах и связанных с ними политиках
Прочитать введение полностью
Неизменный рассказ об экономике США, наряду с суровым индивидуализмом и возможностью подняться из грязи к богатству, заключается в том, что это динамичный рынок, на котором могут процветать новые идеи, а новые предприятия могут изменить экономический ландшафт.
Конкуренция — основа рыночной экономики. Это вынуждает предприятия вводить новшества, чтобы опережать другие фирмы, поддерживать цены на максимально низком уровне для привлечения клиентов и выплачивать достаточную заработную плату, чтобы не терять работников в пользу других фирм.Когда предприятия соперничают за клиентов, цены падают, а объем производства увеличивается. Когда предприятия нанимают рабочих отдельно друг от друга, зарплаты повышаются, а уровень жизни рабочих повышается. А по мере того как непродуктивные фирмы заменяются инновационными, экономика становится более эффективной.
Таким образом, конкуренция позволяет рыночной экономике эффективно распределять ресурсы. Без него могут возникать искажения, которые снижают общее благосостояние, поскольку концентрированные интересы приносят пользу за счет более широкой общественности.Укоренившиеся действующие фирмы с рыночной властью нанимают меньше рабочих, производят меньше продукции и получают более высокую прибыль, чем это было бы в противном случае на конкурентном рынке. Пытаясь сохранить и сохранить свою рыночную власть, фирмы могут тратить значительные ресурсы, которые не приносят никакой ценности для экономики в целом, а просто позволяют фирме поддерживать высокую прибыль. ¹
За последние несколько десятилетий появились тревожные признаки того, что динамизм и конкуренция в США.С. экономики пришли в упадок. В этом документе описывается состояние конкуренции в экономике, соответствующие модели предпринимательства и политики, способствующие или сдерживающие конкуренцию. Динамизм бизнеса и конкуренция неразрывно связаны, хотя взаимосвязи сложны. Доминирующие фирмы могут вытеснять новых участников и сокращать предпринимательство; в то же время отсутствие стартапов может уменьшить количество участников, необходимых для создания конкуренции. Таким образом, мы исследуем как растущую концентрацию рынка, так и снижение скорости выхода фирм на рынок.
По ряду показателей рынки сейчас более концентрированы и, возможно, менее конкурентоспособны, чем они были несколько десятилетий назад. С 1997 по 2012 год средние доходы четырех ведущих фирм в данной отрасли выросли с 24 до 33 процентов от общих доходов отрасли. Как показано на диаграмме A, рост был широким. ² Прибыль также увеличилась как доля экономики и стала более неравномерной. На диаграмме B показано, что доходность инвестиций для 90-го процентиля нефинансовых публично торгуемых компаний выросла на 160 процентов с 1997 по 2014 год; 25-й процентиль вырос всего на 2 процента за тот же период.
Если инновации приводят к увеличению прибыли, можно ожидать, что конкуренция в конечном итоге снизит маржу прибыли. Набор фирм, которые из года в год постоянно получают очень высокую прибыль, может означать, что конкуренция не функционирует так, как ожидалось. В самом деле, неравная доходность инвестиций фирм сохраняется (Richardson et al. 2005; Waring 1996). ³
Вообще говоря, снижение рыночной конкуренции может быть связано с государственной политикой двояко.Во-первых, политика — в основном антимонопольное регулирование — несет ответственность за устранение экономических тенденций, угрожающих конкуренции, таких как растущая концентрация на рынках товаров и труда.
Вторая связь между конкуренцией и политикой идет в другом направлении: действия местных властей, правительств штата и федерального правительства могут препятствовать конкуренции. Политика, варьирующаяся от государственных субсидий существующим фирмам до чрезмерных лицензионных ограничений и ограничений на использование земли на местном уровне, может ограничивать выход на рынок новых фирм, позволяя существующим фирмам сохранять свои позиции.
В этом свете ряд экономических тенденций в США приводит в замешательство. Измеряемый рост производительности замедлился, инвестиции фирм (относительно их прибыли) ниже, чем в прошлом, мобильность рабочих мест между фирмами снизилась, а доля рабочей силы в доходах упала. ⁴ Все эти тенденции имеют несколько причин, но все они согласуются с сокращением выхода на рынок новых фирм — что может быть как причиной, так и следствием снижения конкуренции.
Если не произошло одновременного подъема инновационного потенциала крупных фирм, эта меньшая роль новых фирм сдерживает производительность.Снижение выхода означает, что на рынок поступает меньше инноваций извне существующих фирм. Это означает, что меньшее количество работников перераспределяется в более производительные фирмы (Decker et al., 2014). Это означает, что работники получают меньше предложений со стороны, что, вероятно, снижает их позиции на переговорах и сдерживает рост заработной платы, как описано в недавнем документе с обоснованием проекта Гамильтона (Shambaugh, Nunn, and Liu, 2018).
За последние тридцать лет новые фирмы играли все меньшую роль в экономике, и теперь на них приходится гораздо меньшая доля занятости.Это сокращение является результатом как снижения количества новых компаний, так и уровня занятости в оставшихся компаниях. На рисунке C показана доля занятых в фирмах в 1987 и 2015 годах по возрасту фирмы. В целом компании в возрасте до 10 лет составляли всего 19 процентов занятости в 2015 году по сравнению с 33 процентами занятости в 1987 году.
Экономика и политика динамизма лежат в основе миссии Hamilton Project. Поддержка экономического роста и поощрение конкуренции, которая помогает ему стимулировать, — две главные цели государственной политики.Этот документ призван обосновать обсуждение политики, влияющей на конкуренцию, с четкой оценкой текущей экономической ситуации. Таким образом, в главе 1 документируются изменения в характере конкуренции в экономике США, в главе 2 исследуется обеспечение соблюдения антимонопольного законодательства, в главе 3 исследуются снижение темпов открытия новых предприятий и их влияние, а в главе 4 анализируется государственная политика, которая может сдерживать динамизм.
Глава 1: Рост концентрации рынка
Введение
Некоторые из наиболее фундаментальных вопросов экономики касаются существования фирм (Coase 1937; Grossman and Hart 1986; Holmström and Roberts 1998).Во-первых, почему экономическая деятельность обычно организована внутри фирм? Во-вторых, что определяет размер фирм? На первый вопрос дан ответ с точки зрения транзакционных издержек: часто более эффективно вести некоторую экономическую деятельность внутри организации, устраняя необходимость в рыночных транзакциях на каждом этапе производственного процесса. Второй вопрос обсуждается с точки зрения отдачи от масштаба: фирма реализует экономию затрат по мере расширения своей деятельности, но только до определенного момента, после которого возрастают средние издержки, и дальнейшее расширение для фирмы становится непомерно дорогостоящим.На конкурентном рынке выживут только фирмы с самыми низкими средними затратами.
Что такое рыночная власть и как ее приобретают фирмы?
Динамика фирмы имеет значение для существования и степени рыночной конкуренции. Когда очень крупные предприятия обходятся дешевле в эксплуатации, чем малые фирмы, последние будут вытеснены, а оставшиеся фирмы столкнутся с меньшим давлением со стороны конкуренции. Таким образом, даже естественные экономические и технологические силы могут предоставить фирмам рыночную власть и тем самым подорвать конкуренцию.Естественные монополии (где отдача от масштаба приводит к тому, что на рынке присутствует только одна доминирующая фирма), такие как электроэнергетическая компания или железнодорожный оператор, являются крайними примерами.
Кроме того, фирмы могут объединяться для получения рыночной власти либо путем формального слияния, либо путем координации своей деятельности. Во многих из этих случаев покупатели и рабочие оказываются в невыгодном положении, вынуждены соглашаться на условия, предлагаемые фирмами, или полностью уходить с рынка. Не исключено, что монополии могут делиться своей прибылью с рабочими или инвестировать их в социально полезные исследования и инвестиции.Но с точки зрения экономической политики проблема заключается в том, что рыночные силы не заставляют фирмы делать это, и политики должны надеяться, что фирмы с монопольной прибылью будут использовать их с пользой.
Обсуждение конкуренции обычно сосредоточено на размере и рыночной доле фирм. Это действительно первичное проявление рыночной власти: действующая фирма, чьи продажи составляют значительную часть рынка, обычно занимает сильное положение, а маржа цена / затраты обычно выше в более концентрированных отраслях (Bresnahan, 1989).Хотя, безусловно, даже две доминирующие фирмы могут активно конкурировать, антиконкурентные результаты имеют тенденцию становиться все более распространенными по мере увеличения концентрации (Bain 1951; Levenstein and Suslow 2006).
Однако наиболее важная экономическая переменная, представляющая интерес, — это оспариваемость; то есть могут ли другие фирмы легко конкурировать с действующим игроком (Coursey et al. 1984)? Это более трудная для наблюдения характеристика рынка.
Одна из проблем измерения рыночной власти — определение соответствующего рынка.Является ли производитель автомобилей монополистом, если он единственный, кто производит кабриолет? Что, если это единственный производитель гибридных кабриолетов? При достаточно узком определении может показаться, что на многих рынках доминируют монополии, но эти фирмы, вероятно, конкурируют за клиентов с фирмами из других аналогичных категорий товаров. Чтобы приспособиться к этой ситуации, модели монополистической конкуренции предполагают, что фирмы имеют некоторую узкую власть над частью рынка, но другие фирмы могут вторгаться на их территорию, производя аналогичные продукты.Уоррен Баффет сказал, что он не инвестирует, если у фирмы нет некоторой способности защитить свою рыночную власть от конкуренции, что обеспечивает большие перспективы для высокой прибыльности.
Еще больше усложняет ситуацию то, что даже фирмы, не имеющие большой доли на каком-либо рынке, могут извлекать выгоду из различного рода препятствий и барьеров для входа, которые наделяют их рыночной властью. Любой фактор, мешающий потребителям или деловым партнерам сменить фирму или работникам — к другим работодателям, может ослабить конкуренцию.Для потребителей одним из примеров является отсутствие функциональной совместимости: когда потребитель хочет добавить новое электронное устройство к своей существующей системе, ему может быть сложно или невозможно эффективно интегрировать устройство от конкурирующего производителя. Примером для работников является договор без конкуренции, который прямо запрещает смену работы в рамках определенной отрасли на определенный период времени (Marx 2018).
Эти отклонения от идеала рыночной конкуренции имеют экономическое значение.Наиболее заметная общественная цена рыночной власти проявляется в более высоких ценах, которые платят потребители, и сопутствующем сокращении производства, но мы также должны учитывать другие социальные издержки (Posner 1975). Когда у рабочих мало вариантов альтернативной занятости, их работодатели пользуются так называемой монопсонической властью, которая позволяет им платить рабочим меньше, чем те, которые получили бы на конкурентном рынке (Manning 2003).
Более того, концентрация и рыночная власть могут иметь важное влияние на инновации.С одной стороны, рынок с большими барьерами для входа и низкой конкуренцией вряд ли будет тем рынком, на котором стартапы внедряют инновационные идеи и методы ведения бизнеса; с другой стороны, рыночная власть может усилить стимул к инновациям, как в случае временных патентных выдач. В любом случае, когда инновации развиваются быстрыми темпами, текущие доли рынка могут не служить хорошим ориентиром для будущих условий конкуренции и результатов для потребителей (Katz and Shelanski 2007).
Насколько убедительны доказательства того, что фирмы обладают большей рыночной властью и что это имеет значимое влияние?
Свидетельства, демонстрирующие рост рыночной власти в США.С. экономики можно резюмировать следующим образом:
Рыночные доли ведущих компаний растут по всей экономике. Исследователи обнаруживают аналогичную закономерность при использовании более полной меры концентрации, используемой антимонопольными органами (см. Факт 1).
Власть на рынке может возникнуть из-за того, что фирмы создают новые продукты, или потому, что отдача от масштаба или сетевые эффекты склоняют отрасль к тому, чтобы иметь одного доминирующего производителя. Новые технологии и бизнес-инновации помогли создать рынки с несколькими доминирующими фирмами (см. Факт 2).
Рыночная власть может возникнуть за счет слияний и поглощений фирм. По некоторым параметрам активность в области слияний и поглощений в настоящее время находится на высоком уровне (см. Факт 3).
Недавно исследователи отметили, что рыночные доли фирм не отражают важного дополнительного соображения: степени перекрытия собственности фирм (Азар, Шмальц и Теку, готовится к печати). После корректировки на общую собственность концентрация рынка в последние десятилетия увеличилась еще быстрее (см. Факт 4).
Похоже, что доходы фирм растут по сравнению с их переменными затратами (De Loecker and Eeckhout, 2017). Это увеличение наценок — с 18 процентов в 1980 году до 67 процентов в 2014 году — согласуется с увеличением рыночной власти фирм.
Этот уровень рыночной власти, независимо от его происхождения, может иметь важные последствия для сегодняшней экономики:
Снижение инвестиций с 2000 года — серьезная макроэкономическая загадка. В значительной степени снижение связано с увеличением концентрации и снижением рыночной конкуренции (см. Факт 5).В то же время в отраслях с наибольшим ростом концентрации прибыль и доходность фондового рынка были особенно высокими (Grullon, Larkin, and Michaely, 2018).
На рынках труда концентрация, по-видимому, снижает заработную плату (см. Факт 7). В более общем плане работодатели получают рыночную власть из-за ряда трений на рынке труда — от затрат на смену работы до несовершенной информации, — которые позволяют им платить более низкую заработную плату (см. Факт 6).
Однако не все признают, что рыночная власть растет или что это представляет собой серьезную проблему.Критики подхода, основанного на доле рынка, утверждают, что оценка рыночной концентрации на самом деле трудно или невозможно с большинством текущих данных, либо потому, что доли рынка не помогают думать о базовой рыночной власти конкретных фирм (Kaplow 2010), либо потому что соответствующие рынки обычно очень меньше, чем можно исследовать с помощью агрегированных данных, доступных исследователям (Shapiro 2017; Werden and Froeb готовится к печати). В последнем случае концентрация на соответствующих рынках может быть постоянной или снижаться, даже если концентрация увеличивается на более агрегированном уровне.Действительно, исследователи и органы антимонопольного регулирования не уделяют должного внимания простым расчетам концентрации (Crane 2011; Shelanski 2013), хотя прямые измерения концентрации остаются важными для разработки антимонопольной политики. Мы подробно рассмотрим влияние рынка и возможные последствия в фактах с 1 по 7.
Факт 1: Концентрация фирм растет, особенно в розничной торговле и финансах.
Экономисты и представители антимонопольной политики уже давно используют простую формулу для оценки концентрации на рынке: индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI).После определения границ рынка и расчета доли каждой фирмы (например, общего объема продаж), HHI рассчитывается путем суммирования квадратов рыночных долей всех фирм, а затем умножения суммы на 10 000.
На рисунке 1 показаны расчеты экономистов Дэвида Атора, Дэвида Дорна, Лоуренса Каца, Кристины Паттерсон и Джона Ван Ринена, которые измеряют HHI для каждой узко определенной отрасли, а затем используют средние значения для гораздо более крупных секторов, таких как производство и услуги (Autor et al. al.2017). В ряде секторов, особенно в розничной торговле, финансах и коммунальном хозяйстве, наблюдается значительный рост концентрации. Производство демонстрирует меньший рост, но отрасли обрабатывающей промышленности имеют тенденцию к высокой концентрации. Даже в секторе услуг, который имеет низкий средний уровень концентрации, за последние три десятилетия наблюдался значительный рост (47 процентов). Другое исследование показывает аналогичную историю, обнаруживая, что более 75 процентов отраслей промышленности США зарегистрировали рост уровня концентрации за последние два десятилетия (Grullon, Larkin, and Michaely, 2018).
Однако возможно, что общенациональные меры не проводят наиболее важных границ для анализа конкуренции; существующие данные позволяют сделать только несовершенные оценки концентрации. Некоторые исследователи и политики утверждают, что даже самые узкие доступные отраслевые данные слишком агрегированы, чтобы их можно было использовать для изучения концентрации (Werden and Froeb готовится к печати). Если соответствующий рынок на самом деле намного меньше или более ограничен на региональном уровне, чем наблюдаемая отрасль, концентрация может быть выше или ниже, чем предполагают данные.Тем не менее, HHI на отраслевом уровне, как и показатели концентрации доходов 4 или 50 крупнейших компаний отрасли, демонстрируют, что в национальном экономическом ландшафте все больше доминирует группа более крупных фирм. Другие данные — например, растущие доли прибыли или подробный рыночный HHI — для оценки того, подразумевает ли эта концентрация проблематичное рыночное влияние, могут предоставить дополнительные доказательства.
Несколько факторов могут стимулировать рост концентрации: масштабные и сетевые эффекты могут склонить отрасли к более крупным фирмам, слияния могут привести к появлению меньшего количества более крупных фирм, или снижение темпов открытия новых компаний может оставить меньше претендентов на роль традиционных игроков.Следующие три факта объясняют, почему концентрация может возрастать.
Факт 2: Высокая концентрация на рынках с большой отдачей от масштаба и сетевых эффектов.
Концентрация рынка увеличилась в целом по экономике. Трудно отследить основные экономические и политические факторы, которые привели к этому увеличению, но поучительно изучить отдельные рынки, на которых доминируют несколько фирм.
На некоторых рынках, показанных на рисунке 2, концентрация, по-видимому, связана с отдачей от масштаба и сетевыми эффектами.Например, в «поисковых системах», «операторах беспроводной связи» и «службах доставки» наблюдается явная экономия затрат за счет крупномасштабного использования. Высокие фиксированные затраты — инфраструктура и технологический опыт, необходимые для поддержания качественного обслуживания, — могут быть распределены между многими клиентами. Следовательно, соответствующие две ведущие фирмы на каждом рынке контролируют 87 процентов рынка поисковых систем, 69 процентов рынка операторов беспроводной связи и 76 процентов рынка услуг доставки.
На других рынках клиенты получают прямую выгоду от участия других клиентов: платформа социальных сетей эффективна только в том случае, если она объединяет пользователей.Это соединение порождает мощные сетевые эффекты, и на две ведущие фирмы на этом рынке приходится две трети всех посещений пользователей.
Однако связь между сетевым эффектом и концентрацией рынка не является неизменной: она зависит от выбора, сделанного предприятиями и политиками. Например, Закон о телекоммуникациях 1996 г. требовал от традиционных операторов связи соединять свои услуги с конкурентами на недискриминационных условиях, тем самым подавляя сетевые эффекты, которые в противном случае могли бы предотвратить конкуренцию (Noam 2002).
Важно отметить, что оценки концентрации могут быть чувствительны к определению рынков. В некоторых случаях определение более узкого местного рынка (например, абонентское телевидение на юго-западе Огайо) приведет к другой оценке того, какие фирмы доминируют и в какой степени.
Факт 3: Слияния и поглощения стали более обычным явлением.
Не вся рыночная концентрация обусловлена нормальным расширением предприятий, поскольку они получают выгоду от увеличения масштаба.Фирмы часто объединяются и приобретают друг друга, совмещая свою деятельность и объединяя свои доли рынка. Показательный пример — сектор авиаперевозок: четыре ведущие компании обслуживали 43 процента рынка в 1985 году, но в 2017 году эта доля выросла до 72 процентов после десятилетий консолидации отрасли (Bureau of Transportation Statistics 2018b; расчеты авторов). ⁵
На Рисунке 3а показано количество слияний и поглощений (M&A) в США как доля публичных компаний.С 1985 по 2014 год эта доля увеличивалась с 0,06 процента до 0,24 процента в год: относительно небольшое количество фирм сливаются в любой конкретный год, но эта доля значительно увеличилась. Однако это увеличение не сопровождалось аналогичным увеличением стоимости слияний и поглощений как доли рыночной капитализации, показанной на диаграмме 3b. Одна из возможностей заключается в том, что деятельность по слияниям и поглощениям в предыдущие годы могла частично устранить возможности для крупных слияний в последующие годы.
Фирмы объединяются по разным причинам: для повышения эффективности бизнеса, для выхода на новые рынки и доступа к новым технологиям, а также для приобретения или сохранения монопольного положения в отрасли, среди прочего.Изучая деятельность по слияниям и поглощениям в производственном секторе, одно исследование показало, что слияния привели к увеличению наценок (т. Е. Цены по отношению к предельным издержкам производства), но не повысили продуктивную эффективность производственных предприятий (Blonigen and Pierce, 2016).
Многие слияния и поглощения связаны с важностью технологий в производственных процессах. Опрос около 1000 руководителей компаний, проведенный в 2018 году, показал, что приобретение технологий является ключевым фактором сделок M&A, причем 20% респондентов считают, что это наиболее важный фактор.Руководители также уделяют большое внимание «расширению клиентской базы на существующих рынках» (19 процентов) и «расширению / диверсификации продуктов или услуг» (16 процентов; Deloitte, 2018).
Факт 4: Совместное владение может повысить эффективную концентрацию рынка.
Базовое измерение концентрации рынка — стандартный HHI — зависит только от определения рынка и рыночных долей всех конкурентов. Однако в недавнем исследовании была изучена другая переменная, которая может быть важной для характеристики концентрации: степень перекрытия собственности конкурентов (Schmalz готовится к печати).Если две фирмы на рынке принадлежат одним и тем же людям, у этих фирм, вероятно, меньше мотивации для энергичной конкуренции, чем у двух фирм, принадлежащих разным людям.
На Рисунке 4 представлены оценки экономистов Мигеля Антона, Флориана Эдерера, Мирейи Хине и Мартина Шмальца как базового HHI (синие столбцы), так и приращения к HHI, которое связано с измерением авторами общей собственности в этом секторе (фиолетовые столбцы). ) (Антон и др., 2018). Дополнительная концентрация, которая, по их расчетам, связана с долевым владением, добавила около 1000 к HHI в 1994 году и почти 1700 к HHI в 2013 году.Другими словами, совместное владение со временем увеличивало эффективную концентрацию.
Большая часть этой общей собственности может быть приписана двум взаимосвязанным силам: росту пассивного инвестирования и общему желанию инвестора диверсифицировать пакеты акций и тем самым минимизировать риск (Познер, Мортон и Вейл готовятся к печати). Действительно, BlackRock и Vanguard входили в десятку крупнейших акционеров более двух третей государственных фирм (Антон и др., 2018), а институциональные инвесторы увеличили свою долю в U.С. акций с 7 процентов в 1950 году до 70–80 процентов в 2010 году (McCahery, Sautner, and Starks, 2016). В банковском и авиационном секторах крупные активные инвестиционные фирмы, такие как Berkshire Hathaway, иногда владеют крупной (пятеркой) долей во многих фирмах той же отрасли (Azar, Raina, and Schmalz, 2016; Azar, Schmalz, and Tecu, готовятся к печати).
Некоторые аналитики оспаривают, следует ли считать собственниками индексные или другие пассивные фонды, учитывая, что инвесторы, которых они представляют, являются конечными держателями актива.Также вызывает споры вопрос о том, достаточно ли велики доли собственности организаций, чтобы они могли влиять на бизнес-решения (Kennedy et al., 2017). Необходимы дополнительные исследования, чтобы понять, как измерить общую собственность и влияние собственности на конкуренцию. Однако лица, определяющие антимонопольную политику, начинают рассматривать по крайней мере некоторые формы общей собственности. Например, в ответ на предложенное слияние Red Ventures Holdco и Bankrate Федеральная торговая комиссия (FTC) подала жалобу, в которой утверждалось, что два крупнейших акционера Red Ventures совместно владели сервисом, который напрямую конкурировал с дочерней компанией Bankrate.Сторонам было приказано выйти из дочерней компании (FTC 2018).
Факт 5. Уровень инвестиций упал более чем на треть с начала 1960-х годов.
Концентрация рынка была связана с неблагоприятными последствиями для потребителей во многих конкретных случаях; фирмы, обладающие монопольной властью, могут и действительно используют свое положение за счет более высоких цен (DOJ 2008; Kwoka, Greenfield, and Gu 2015). Действительно, наценки фирм — один из индикаторов ценовой способности фирм — вероятно, росли (De Loecker and Eeckhout, 2017).Таким образом, широкое увеличение концентрации, описанное в факте 1, вызвало вопросы о более широких экономических последствиях, которые может вызвать усиление монопольной власти.
Один из основных вопросов этих вопросов — снижение инвестиций в бизнес в США в долгосрочной перспективе. На рисунке 5 показано трехлетнее скользящее среднее чистых инвестиций, разделенных на чистый операционный профицит с 1963 по 2014 год. После сильного всплеска в 1990-х годах чистые инвестиции упали до менее чем половины уровня 1970-х годов.
Работа Gutiérrez and Philippon (2017a) предполагает, что рост концентрации действительно связан с ухудшением инвестиций: после корректировки ожидаемой прибыльности фирм и рассмотрения ряда альтернативных объяснений повышение концентрации становится ключевым фактором падения инвестиций после 2000 года. В соответствии с исследованием, описанным в факте 4, Гутьеррес и Филиппон также обнаружили, что отрасли с большей долей пассивных инвестиций характеризуются уменьшением инвестиций (хотя это могло быть по разным причинам).
Альтернативное объяснение снижения измеряемых инвестиций — плохо измеряемые нематериальные инвестиции — также играет роль (Alexander and Eberly, 2016). Как следует из названия, нематериальный капитал состоит из ценных бизнес-активов, таких как капитал бренда, бизнес-методы и технические открытия, а не из более измеренных активов, таких как заводы, оборудование и земля. Измеренное снижение инвестиций было больше в отраслях, для которых нематериальный капитал более важен; Гутьеррес и Филиппон (2017a) обнаружили, что увеличение нематериальных инвестиций может объяснить до трети нехватки измеренных инвестиций.
Факт 6: Многие фирмы обладают значительным влиянием на рынках труда.
Концентрация на товарных рынках может быть отражена его эквивалентом на рынке труда — монопсонией, которая существует, когда работодатели сталкиваются с ограниченной конкуренцией за работников. В крайнем случае монопсония — это фирма, которая нанимает всех рабочих на рынке: примером является горнодобывающая компания в отдаленном городе, у которой нет других предприятий. Но многие фирмы обладают по крайней мере некоторой властью по установлению заработной платы, которая проистекает из готовности их сотрудников соглашаться на более низкую заработную плату, чем они могли бы заработать где-либо еще.
Экономисты пытаются количественно оценить готовность работника соглашаться на более низкую заработную плату с точки зрения так называемой эластичности предложения труда. То есть, на какой процент снижения занятости могла бы рассчитывать фирма, если бы она предложила на 1 процент более низкую заработную плату? На абсолютно конкурентном рынке труда эта эластичность была бы бесконечной: любое снижение заработной платы ниже конкурентного уровня привело бы к уходу всех сотрудников в другие фирмы. На практике это маловероятно, даже когда на рынке много работодателей, в первую очередь из-за времени и затрат, необходимых работникам для поиска подходящих новых партнеров с другими работодателями.Эта трудность может быть связана как с характером поиска работы, так и с политическими расходами на прием на работу и увольнение (Diamond 1982; Mortensen and Pissarides 1994; Pissarides 2000).
На рис. 6 показаны оценки эластичности предложения рабочей силы на уровне фирм, полученные по Webber (2015), усредненные по фирмам внутри отраслей. Фирмы обычно сталкиваются с относительно неэластичным предложением рабочей силы (см. Также Staiger, Spetz, and Phibbs 2010). Другими словами, работодатели могут снизить заработную плату без потери всей (или даже значительной части) своей рабочей силы.Более того, типичная заработная плата выше для фирм в отраслях с более высокой эластичностью предложения рабочей силы — и меньшей монопсонической властью — как до, так и после корректировки с учетом характеристик работников и фирм (Webber 2015).
Однако вполне вероятно, что эластичность предложения рабочей силы выше в течение более длительных периодов, что позволяет работникам в конечном итоге найти предпочтительную работу. Более того, Уэббер (2015) находит доказательства того, что работодатели не в полной мере используют свою монопсоническую власть. Кроме того, улучшение условий труда или графика работы иногда компенсирует более низкую заработную плату, что объясняет, почему работники менее склонны к увольнению из-за низкой заработной платы.
Факт 7: На многих местных рынках труда наблюдается высокая концентрация работодателей.
Вместо того, чтобы оценивать власть монопсонии, рассматривая эластичность предложения рабочей силы, другие исследователи изучали степень концентрации на рынках труда.
На Рисунке 7 показаны оценки концентрации работодателей, полученные от Azar et al. (2018). Авторы изучили данные о вакансиях в Интернете, собранные Burning Glass Technologies, и определили рынки найма на местном уровне для конкретных профессий.Они обнаружили поразительные различия в концентрации работодателей по всей стране: например, в некоторых частях Северо-Восточной и Южной Калифорнии HHI — показатель концентрации бизнеса — ниже 1500, в то время как во многих сельских районах Великих равнин HHI выше 5000, что указывает на крайнюю концентрацию. Эта концентрация может иметь значение для заработной платы, которую рекламируют работодатели: Азар, Маринеску и Стейнбаум (2017) обнаружили, что увеличение с 25-го до 75-го процентиля в HHI связано с 17-процентным снижением объявленной заработной платы.
Вместо того, чтобы сосредоточиться на вакансиях, Бенмелех, Бергман и Ким (2018) изучают долю занятости в отраслях и по округам и обнаруживают, что концентрация со временем растет. Бенмелех, Бергман и Ким также обнаружили существенное влияние концентрации на заработную плату в обрабатывающей промышленности даже при учете местных экономических условий и при изучении заработной платы на разных предприятиях одной и той же фирмы. Они обнаружили, что в последнее время этот эффект усиливается, и меньшая концентрация связана с более прямым переносом роста производительности на заработную плату.Интересно, что объединение в профсоюзы, по-видимому, смягчает негативное влияние концентрации на заработную плату.
Потенциальная связь между концентрацией работодателей и заработной платой все еще является предметом активных исследований. Как и в случае с диагностикой монопольной власти, понимание границ рынка является одновременно важным и трудным. Опубликованные вакансии могут не точно отражать истинный диапазон вариантов работы для работников; кроме того, многие рабочие могут перемещаться из одной отрасли в другую. Тем не менее, наблюдаемые связи между местной концентрацией и заработной платой — в сочетании с тем фактом, что концентрация, похоже, растет — предполагают, что взаимосвязь между концентрацией и заработной платой заслуживает дополнительных исследований и политического внимания.
Глава 2: Ответные меры политики на влияние фирмы на рынке
Введение
Концентрация рынка давно беспокоит политиков, и ведущим инструментом решения этой проблемы является антимонопольное регулирование. Антимонопольная политика берет свое начало в Антимонопольном законе Шермана 1890 года и Законе Клейтона 1914 года, но детали регуляторной политики со временем претерпели изменения. В современную эпоху Руководство по слияниям от 1982 г. (DOJ 1982) — и последующие поправки — предписывают соблюдение антимонопольного законодательства (Kwoka and White 1999).
Стандартный подход к антимонопольному обеспечению
С самого начала антимонопольная политика была сосредоточена на потенциальной возможности рыночной власти нанести вред потребителям или другим покупателям путем повышения цен. Закон рассматривает три основных способа, которыми это может произойти. Во-первых, люди могут попытаться установить рыночные цены. Во-вторых, фирма может использовать свое доминирующее положение для получения новой монополии или для поддержания своей монополии «неразумными» методами, как утверждается в деле United States v.Корпорация Microsoft (2001 г.). В-третьих, фирмы могут попытаться слиться, тем самым увеличивая свою совокупную рыночную власть (Baker 2003).
Антимонопольная ориентация на благосостояние потребителей напрямую влияет на то, как регулирующие органы оценивают предлагаемые слияния. Регулирующие органы сначала пытаются определить соответствующий рынок, определяя набор продуктов и мест, которые входят в его сферу. Это имеет решающее значение для любого обзора предлагаемого слияния: чем более обширны границы, тем меньше вероятность того, что слияние ослабит конкуренцию (Katz and Shelanski 2007).
Затем регулирующие органы рассчитывают увеличение концентрации рынка, зафиксированное HHI, которое может возникнуть в результате слияния, а также уровень HHI после слияния. ⁶ Если HHI после слияния упадет ниже заданного порогового значения (1500 в Руководстве по слияниям), регулирующие органы сочтут рынок неконцентрированным и вряд ли бросят вызов. Действительно, FTC отмечает, что около 95 процентов предложений о слиянии не вызывают проблем с конкуренцией (FTC n.d.). Напротив, предложение, которое может вызвать рост HHI на 200 пунктов, а затем превысить 2500 пунктов, предположительно является антиконкурентным и часто будет оспариваться (DOJ and FTC 2010).Эти пороговые значения не являются частью жесткой, единообразно применяемой формулы, но они дают приблизительное представление о том, как Министерство юстиции и Федеральная торговая комиссия могут начать оценку предложений о слиянии.
Затем регулирующие органы попытаются проанализировать влияние предлагаемого слияния на конкуренцию; эти эффекты могут зависеть от идиосинкразических особенностей конкретного рынка, включая любую компенсирующую эффективность, которую могло бы произвести слияние, и потенциал для выхода на новый рынок. Если регулирующие органы сочтут необходимым действие, они рассмотрят несколько вариантов.Они могут одобрить слияние с условиями (например, продажа дочернего бизнеса), применить ограничения после слияния (например, брандмауэр, предотвращающий определенные виды обмена информацией внутри объединенной фирмы, или ограничение возможности объединенной фирмы взимать со своих клиентов разные цены. ) или просто полностью заблокировать слияние (DOJ 2011; Katz and Shelanski 2007).
Изменение взглядов на антимонопольное законодательство и недавние нормативные акты
Антимонопольное законодательство продолжает развиваться, и недавнее исследование позволяет извлечь четыре ключевых урока для антимонопольной политики, которые не полностью включены в существующую практику:
Становится все более очевидным, что рыночная власть работодателей является важной политической проблемой, и директивным органам, возможно, потребуется расширить антимонопольное законодательство, чтобы охватить его (Маринеску и Ховенкамп, 2018; Найду, Познер и Вейл, готовится к печати; Крюгер и Познер, 2018).
Теперь необходимо усовершенствовать традиционную антимонопольную систему, когда цены, взимаемые с потребителей, равны нулю, как в случае со многими онлайн-предприятиями (Newman 2015). Традиционный акцент антимонопольного законодательства на потребительских ценах может оказаться недостаточным при обращении к онлайн-платформам, которые характеризуются высокой отдачей от масштаба (Хан, 2017).
Органы антимонопольного регулирования все чаще вынуждены решать динамичные вопросы конкуренции и инноваций (Katz and Shelanski 2007; Shelanski 2013).Подход Федеральной торговой комиссии и Министерства юстиции к инновациям со временем претерпел изменения, в результате чего больше внимания уделяется инновациям (DOJ и FTC 2010). Например, FTC заблокировала слияние производителей сердечных устройств в 2009 году на основании аргумента, что это снизит инновационное давление (Farrell, Pappalardo, and Shelanski 2010). Могут потребоваться и другие изменения в политике, не связанные с слияниями, для поддержки инноваций перед лицом растущей концентрации.
Совместное владение фирмами может уменьшить стимулы для конкуренции (Азар, Шмальц и Теку готовится к печати).В крайнем случае у двух фирм с одинаковыми собственниками не будет стимула конкурировать друг с другом; частичная совместная собственность уменьшит этот стимул. Регулирующим органам может потребоваться рассмотреть или ограничить либо общую собственность, либо поведение при голосовании больших семей фондов.
Помимо ограничения слияний, антимонопольные органы также отслеживают поведение фирм, чтобы убедиться, что они не злоупотребляют своей рыночной властью. И Министерство юстиции, и Федеральная торговая комиссия обладают полномочиями преследовать антиконкурентную практику, реагируя на нарушения, которые могут привести к злоупотреблению или усилению рыночной власти фирмы.Министерство юстиции также отслеживает сговоры, фиксацию цен и другое подобное антиконкурентное поведение, как правило, на рынках с ограниченным числом конкурентов, где сговор более вероятен. Общие штрафы за уголовные нарушения антимонопольного законодательства достигли нового максимума в 2014 году (CEA, 2016), хотя невозможно установить, означает ли это усиление правоприменения или усиление антиконкурентного поведения фирм.
Помимо контроля за слияниями и уголовного преследования, правительства могут предпринять несколько отраслевых шагов для усиления конкуренции с помощью других регуляторных политик.Например, Министерство транспорта США имеет право распределять пропускную способность аэропортов и может помочь обеспечить устойчивую конкуренцию в некоторых аэропортах с ограниченной пропускной способностью. Федеральная комиссия по связи (FCC) вынесла решение в пользу сетевого нейтралитета, стремясь не допустить, чтобы провайдеры широкополосной связи использовали свою рыночную власть для предоставления привилегий определенному контенту (хотя эти правила были впоследствии отменены; FCC 2018). С 2003 года правила FCC предоставили потребителям права на номера своих мобильных телефонов, облегчая переносимость между операторами связи и усиливая конкуренцию в области беспроводной связи (Kessing 2004).Совсем недавно, в 2016 году, администрация Обамы издала распоряжение, предписывающее агентствам использовать свои полномочия для поощрения конкуренции (White House 2016).
В целом, контроль за слияниями и уголовные антимонопольные санкции останутся основным бастионом против снижения конкуренции. Но FTC и DOJ, вероятно, будут нуждаться в постоянной помощи со стороны различных регулирующих органов. Например, там, где существует рыночная власть, требование большей функциональной совместимости между устройствами или платформами и ограничение способности фирм форсировать вертикальную интеграцию может иметь важное значение для конкуренции.⁷ В предложении политики Hamilton Project Джошуа Ганс (2018) обсуждает, как предоставление пользователям права на переносимость идентификационной информации на онлайн-платформах может ослабить сетевые эффекты и усилить конкуренцию.
Факт 8: Меньшее количество слияний блокируется, когда останутся как минимум пять конкурентов.
Антимонопольные регулирующие органы должны учитывать многие специфические особенности предложения о слиянии и рынок, на который оно может повлиять. Однако есть закономерности в применении антимонопольного законодательства.Слияния, как правило, одобряются, когда на рынке остается значительное число значительных конкурентов, или, наоборот, когда HHI низок и слияние не приведет к его значительному увеличению (DOJ and FTC 2010).
Строгость антимонопольного правоприменения также может измениться со временем. Но трудно сделать вывод об изменении строгости на основании изменений в результатах регулирования. Результаты являются продуктом множества факторов, включая действия Министерства юстиции и Федеральной торговой комиссии, поведение фирм (т.е. уровень их агрессивности при проведении слияний) и изменения в структуре рынка, которые происходят по причинам, не связанным с деятельностью по слияниям; например, растущая отдача от масштаба будет иметь тенденцию повышать HHI даже при отсутствии каких-либо слияний.В конечном итоге для рынков важно, сколько и какие виды слияний допускают регуляторы.
На рисунке 8 показана статистика FTC о принудительном исполнении слияний, предоставленная Джоном Квокой (2018). Слияния, в результате которых останется только один или два оставшихся конкурента, почти всегда блокируются, в то время как слияния, в результате которых остаются три или четыре конкурента, оспариваются лишь иногда. В последние годы антимонопольные органы не подавали принудительных мер в отношении предлагаемых слияний, в результате которых осталось бы пять или более значительных конкурентов.Интересно, что так было не всегда. Антимонопольные регулирующие органы стали с гораздо меньшей вероятностью выступать против слияний, в результате которых останется пять, шесть или семь конкурентов, но с несколько большей вероятностью будут блокировать слияния, в результате которых останется только от одного до четырех конкурентов. Похожая картина наблюдается у HHI после слияния.
Политика
в отношении слияний выходит за рамки простого запрета или разрешения слияний. Из исследованных слияний, в отношении которых были раскрыты решения и действия агентств, половина подпадала под действие требований о продаже или поведении (Kwoka, Greenfield, and Gu 2015).Другими словами, фирмам было разрешено объединяться при условии соблюдения ограничений, которые регулирующие органы сочли необходимыми для обеспечения устойчивой конкуренции.
Глава 3: Снижение деловой активности
Введение
В то же время, когда рынки становятся более концентрированными, они также становятся менее динамичными: количество новых предприятий сокращается, недавно созданные фирмы создают меньше рабочих мест, чем их предшественники, и меньшая часть людей становится предпринимателями.Чтобы понять, как меняется рыночная конкуренция, необходимо изучить жизненный цикл предприятий и то, как его изменения повлияли на заработную плату и производительность.
Важность молодых фирм
В последние годы стало ясно, что молодые фирмы — и не обязательно небольшие фирмы, как обычно предполагается, — являются двигателем роста занятости и производительности в Соединенных Штатах (Haltiwanger et al., 2017; Horrell and Litan 2010; Pugsley and ahin 2015).По мере внедрения новых технологий и методов ведения бизнеса новые фирмы вносят существенный вклад в рост производительности (Acemoglu et al., 2017; Alon et al., 2018; Decker et al., 2014). В более широком смысле, перераспределение работников из фирм с низкой производительностью в компании с высокой производительностью приводит к существенному повышению производительности (Decker et al., 2017; Foster, Grim, and Haltiwanger, 2016).
Поэтому неутешительно наблюдать, что молодые фирмы (т. Е. Участники рынка) составляют снижающуюся долю занятости (см. Факт 10).Кроме того, процент стартапов снизился во всех основных секторах (см. Факт 9). Эти изменения могли бы вызывать меньшее беспокойство, если бы инновации и рост производительности во все большей степени происходили в крупных, действующих фирмах. Хотя некоторые крупные фирмы могут заниматься исследованиями и добиваться больших успехов в инновациях, в последнее время не наблюдалось заметного увеличения измеряемого роста производительности в среднем на старых фирмах (Alon et al. 2018).
Эти тенденции являются одновременно симптомом и причиной снижения рыночной конкуренции.В той степени, в которой растущая концентрация рынка связана с увеличением барьеров для входа, концентрация как снижает стимул к открытию нового бизнеса, так и ограничивает потенциал стартапов по выходу на новые рынки (Hathaway and Litan 2014). Но меньшее количество (и меньшего размера) стартапов также означает меньшую конкуренцию для существующих фирм.
В любом случае снижение деловой активности влечет за собой экономические издержки. Это может иметь важные последствия для роста заработной платы из-за снижения количества предложений о работе и смены профессии, как это обсуждается в подготовительной статье проекта Гамильтона, опубликованной Шамбо, Нанном и Лю (2018).При меньшем количестве фирм, менее агрессивно предлагающих персонал, так называемая лестница вакансий работает менее эффективно (Haltiwanger et al. 2018; Moscarini and Postel-Vinay 2016). И заработная плата, и производительность страдают, когда рабочие медленнее переходят из низкопроизводительных фирм в высокопроизводительные. Это явление особенно ярко проявляется во время спадов и их последствий, когда снижение спроса на рабочую силу приводит к замедлению работы служебной лестницы (Barlevy, 2002; Haltiwanger et al., 2018).
Качество стартапа и потенциал роста
Снижение деловой активности делает особенно актуальным понимание роли стартапов в создании рабочих мест и экономической активности.Что мы знаем об особенностях успешных стартапов и условиях, позволяющих им процветать?
Любой анализ стартапов следует начинать с признания их чрезвычайной изменчивости. Не все предприниматели преследуют одну и ту же цель: некоторые стартапы создаются предпринимателями, ведущими натуральное хозяйство, которые строго стремятся поддержать себя и свои семьи, в то время как другие создаются трансформационными предпринимателями, стремящимися создать крупный бизнес. Более того, со временем, по-видимому, мало переходов от первой категории ко второй (Gompers, Lerner, and Scharfstein 2005; Schoar 2010).Хотя уровень образования не является идеальным показателем для целей предпринимателей, стоит отметить, что люди, имеющие как минимум четырехлетний диплом, стали намного реже вести свой собственный бизнес за последние 25 лет, в то время как люди с дипломом о среднем образовании или меньше, продолжают делать это примерно с постоянной скоростью (см. факт 12).
Стартапы сильно различаются по результатам, которых они достигают. Несколько стартапов, часто называемых газелями, испытают высокие темпы роста занятости.Некоторые фирмы сохранят свой небольшой размер, в то время как другие появятся и прекратят свое существование в течение коротких периодов времени (Pugsley, Sedlacek, and Sterk, 2018). Неудивительно, что в основном именно газели находятся в центре внимания экономистов, интересующихся рынком труда и экономическим ростом.
В разное время и в разных регионах страны у стартапов были разные шансы на успешный рост; в областях с высоким измеряемым качеством предпринимательства, как правило, наблюдались более высокие темпы экономического роста (Guzman and Stern, 2016).В то время как регионы Бостона и Кремниевой долины являются хозяевами особенно высококачественных стартапов, такие города, как Майами, принимают стартапы, которые с меньшей вероятностью будут расти быстро.
Но успех стартапов не полностью зависит от их собственных характеристик; рыночные условия влияют на их шансы на успех. Одной из часто упоминаемых переменных является доступность финансирования: малым фирмам может быть труднее найти финансирование сегодня, чем в прошлом. ⁸ Опросы кредитных специалистов показывают, что стандарты кредитования были резко ужесточены во время Великой рецессии, но были ослаблены после первых нескольких лет рецессии.Интересно, что эти опросы показывают, что малые и крупные фирмы пострадали примерно в равной степени (Совет управляющих Федеральной резервной системы, 2017). Тем не менее, в той степени, в которой потребительский кредит или кредитные линии собственного капитала часто являются источниками финансирования для очень ранних стартапов, сокращение суммы собственного капитала из-за падения цен на жилье или общего ужесточения стандартов потребительского кредитования мог оказать непропорционально большое влияние на малые фирмы. Политические условия также играют важную роль в эффективности запуска, и в главе 4 будут освещены некоторые важные соображения.
Факт 9: Темпы запуска снижаются во всех секторах.
Во всех секторах экономики открытие бизнеса менее распространено, чем это было несколько десятилетий назад. На Рисунке 9 показаны темпы ввода в эксплуатацию в 1979, 2007 и 2014 годах; непрерывный спад в течение этих трех лет показывает, что исчезновение стартапов — это постоянная тенденция, а не в первую очередь циклическое явление. Кроме того, постоянное снижение темпов открытия новых предприятий в различных отраслях указывает на общую, а не на отраслевую тенденцию.
Падение темпов открытия предприятий отрицательно сказалось на росте производительности. Замена низкопроизводительных фирм высокопроизводительными молодыми фирмами и перераспределение работников в высокопроизводительные фирмы являются ключевыми механизмами повышения экономического производства и уровня жизни (Alon et al., 2018; Haltiwanger et al., 2017). Падение числа новых предприятий после 2000 года было особенно заметным для высокотехнологичных компаний в отраслях, показанных на диаграмме 9; сектор высоких технологий исторически был сильным источником создания рабочих мест и роста производительности (Decker et al.2016).
Хотя снижение деловой активности не совсем понятно, несколько факторов были определены как вероятные факторы. Одна из важных возможностей заключается в том, что растущая концентрация рынка делает среду для стартапов негостеприимной. Контролируя региональные факторы, Hathaway и Litan (2014) обнаружили, что изменения в скорости консолидации бизнеса (отношение среднего размера фирмы к среднему размеру заведения) отрицательно связаны с изменениями в темпах открытия новых предприятий на уровне мегаполисов с 1978 года. –80 к 2004–06 гг.
Другая возможность состоит в том, что снижение темпов открытия предприятий частично является результатом снижения темпов роста населения, что снижает предложение рабочей силы и, следовательно, возможности для открытия и расширения новых предприятий (Karahan, Pugsley, and ahin, 2018). Помимо демографических тенденций важную роль может сыграть государственная политика, варьирующаяся от контрактов без конкуренции до политики землепользования (Shambaugh, Nunn, and Liu, 2018). Как обсуждалось в главе 4 этого документа, есть также опасения, что ужесточение правил может затруднить открытие новых фирм.
Факт 10: Доля занятых в молодых компаниях снизилась более чем на треть с 1987 года.
Несмотря на то, что падение темпов открытия новых предприятий является поразительным, оно не решает некоторых важных вопросов, касающихся динамизма бизнеса. Является ли упадок частью более общего исчезновения малого бизнеса? Как сокращение числа стартапов влияет на рынок труда? И что происходит с фирмами после того, как они вышли из категории стартапов?
На рисунках 10a и 10b используется статистика деловой динамики Бюро переписи населения (1987–2015 гг.), Чтобы показать, как доли занятости в фирмах менялись с течением времени, с разделением фирм по возрасту и размеру.В 1987 году на относительно молодые фирмы (от 0 до 10 лет) и небольшие фирмы (с 49 или менее сотрудниками) приходилось примерно треть общей занятости, но к 2014 году эта доля упала до 19,0 процента для относительно молодых фирм и 27,2 процента для небольших. фирмы. В то время как значение молодых и малых фирм на рынке труда уменьшилось, положение молодых фирм ухудшалось более быстрыми темпами.
Учитывая их значение для роста производительности и заработной платы, особенно важно изучить изменение доли занятости молодых фирм.В компаниях возрастом от 0 до 10 лет снижение было равномерно распределено по всем трем возрастным группам, показанным на рисунке 10a. В молодых фирмах занята меньшая доля населения как потому, что их меньше, так и потому, что в каждой из них в среднем работает меньше людей, чем в прошлом. Анализируя сокращение доли занятых в компаниях возрастом от 0 до 5 лет, мы обнаруживаем, что на уменьшение количества рабочих на одну фирму приходилось около 40 процентов сокращения, в то время как на уменьшающееся количество фирм приходилось 60 процентов. Для фирм в возрасте от 6 до 10 лет 75 процентов снижения доли занятости было вызвано уменьшением размера фирм с течением времени (расчеты авторов).
Недавние стартапы создают значительно меньше рабочих мест, чем их предшественники, и это особенно характерно для их первых лет. Чистое создание рабочих мест как доля занятости для однолетних фирм (не показаны) колебалось в диапазоне от 1 до 2 процентов с конца 1980-х по 2000 год — поскольку выжившие стартапы добавили больше рабочих мест, чем вычли неудачные стартапы — но ставка постепенно снизилась до менее -10 процентов в 2009 году, с тех пор полностью не восстановилась и все еще остается отрицательной.В то же время чистые темпы создания рабочих мест для компаний с возрастом от двух до пяти лет были более стабильно отрицательными. ⁹
Факт 11: Формирование бизнеса занимает больше времени, а количество бизнес-приложений сокращается.
Понимание формирования бизнеса и факторов политики, которые поддерживают или подрывают его, имеет решающее значение для поддержания динамичной, конкурентоспособной экономики. Установление связей между ними обычно непросто, но данные, подтверждающие это исследование, становятся все более доступными.
Новый набор данных Бюро переписи населения — Статистика создания бизнеса — показывает, что типичное время между подачей заявки и созданием бизнеса в последние годы неуклонно увеличивается. Рисунок 11a показывает, что среднее количество месяцев увеличилось с 4,5 до 5,7 в период с 2004 по 2013 год.
Увеличение продолжительности может отражать увеличение начальных затрат, включая правила, связанные с созданием бизнеса, а также изменение состава бизнеса или другие изменения в поведении предпринимателей.Интересно, что федеральное регулирование, похоже, не ограничивает динамизм бизнеса (Goldschlag and Tabarrok, 2018), хотя доступные данные для изучения этого вопроса очень ограничены.
На рисунке 11b показана связанная с этим тенденция: количество бизнес-приложений с высокой вероятностью, определяемых как те приложения, которые имеют характеристики, связанные с тем, чтобы стать работодателем, снизилось с примерно 350 000 в 2004 году до 290 000 в 2013 году. Во время Великой рецессии в последующие годы количество заявок не увеличивалось.Отражая другой акцент на стартапах, которые, вероятно, будут иметь лучшие результаты роста, Гусман и Стерн обнаружили, что количество успешных стартапов было очень высоким в конце 1990-х, за которым последовал более низкий, но стабильный период в 2000-х (Гусман и Стерн 2016).
Одним из подходящих типов начальных затрат является финансирование, доступность которого варьируется в зависимости от развития экономики и политики. Интересно, что в регионах с более сильным падением цен на жилье наблюдалось более значительное сокращение числа бизнес-приложений с высокой склонностью, что свидетельствует о том, что собственный капитал является важным источником капитала, который меняется в зависимости от цикла деловой активности (Bayard et al.2018). В этих регионах также обычно были худшие результаты во время Великой рецессии, которая, вероятно, напрямую подавляла предпринимательство, а не только косвенно через балансы потенциальных предпринимателей.
Факт 12: Уровень предпринимательства снизился почти вдвое для работников со степенью бакалавра.
Факторы, которые препятствуют динамизму бизнеса или способствуют ему, не влияют на все предприятия или предпринимателей в равной степени, и исключительный акцент на данных бизнес-уровня может скрыть некоторые пути изменений индивидуальных предпринимателей.Соответственно, на рисунке 12 анализируются тенденции в предпринимательстве, определяемом здесь как самозанятость с не менее чем 10 сотрудниками, по уровню образования предпринимателей.
Для людей с высшим образованием предпринимательство — менее распространенное занятие, чем это было 25 лет назад. Спад особенно заметен среди лиц с учеными степенями: в 1992 году 4,0 процента молодых людей в возрасте от 25 до 54 лет, имеющих ученую степень (помимо бакалавриата), были предпринимателями. К 2017 году этот показатель упал до 2.2 процента.
Это падение уровня предпринимательства, вероятно, связано с ростом заработной платы высокообразованных работников, что делает предпринимательство менее привлекательным вариантом, чем формальная занятость (Lucas 1978). Коженяускас (2018) утверждает, что рост постоянных затрат на открытие бизнеса (возможно, из-за регулирования, наличия крупных конкурентов или других факторов) объясняет большую часть спада в общем предпринимательстве, и что технологические изменения, связанные с квалификацией, помогают объяснить более резкое снижение уровня предпринимательства среди лиц с высшим образованием.Заработная плата тех, кто имеет высшее образование, выросла по сравнению с заработной платой менее образованных работников, что может способствовать тому, что высокообразованные работники останутся на оплачиваемой рабочей силе, а не открывают свои собственные фирмы (Salgado, 2018).
Спад в предпринимательстве среди высокообразованных людей может вызывать беспокойство, учитывая, что эти люди гораздо чаще участвуют в патентовании, а наличие какой-либо формы интеллектуальной собственности повышает вероятность того, что фирма станет быстрорастущим стартапом ( Гусман и Стерн 2016).
Глава 4: Политические препятствия для конкуренции
Введение
Естественные экономические силы, а также попытки фирм координировать и приобретать рыночную власть часто препятствуют рыночной конкуренции. Но государственная политика также может служить препятствием для конкуренции. Слишком часто действия правительства приносят пользу действующим операторам за счет участников рынка, ослабляя тем самым конкуренцию на рынке.
Местные, государственные и федеральные политики вмешиваются в работу рынков по разным причинам, связанным с общественной защитой и исправлением рыночных сбоев, покупкой общественных благ, перераспределением между отдельными лицами и желанием реализовать другие цели политики.В ходе такого вмешательства потребители, работники и предприятия обычно несут расходы. В некоторых случаях эти затраты являются преднамеренными. Например, предприятие, производящее чрезмерное загрязнение, столкнется с более высокими затратами после принятия федерального закона об охране окружающей среды, учитывающего негативные внешние эффекты, что должно способствовать предотвращению загрязнения. Во многих других случаях затраты, понесенные частными сторонами, являются непредвиденными или нежелательными последствиями: например, соблюдение одной и той же меры по загрязнению может затруднить конкуренцию малым предприятиям из-за увеличения постоянных затрат и может усложнить задачу для предприятия. новая фирма должна войти в отрасль, если она не знакома с правилами загрязнения окружающей среды.
Более того, правительства иногда предпринимают действия, которые приносят пользу концентрированным интересам за счет более широкой общественности, и регуляторная политика является одним из инструментов для этого (Olson 1965). Когда местные жители и предприятия лоббируют ограничения на землепользование, препятствующие новой застройке, или когда больница использует правила выдачи свидетельств о необходимости, чтобы запретить конкурентам выходить на их рынок, рыночная конкуренция ослабевает.
Наконец, изменение экономических и технологических условий может постепенно привести к тому, что нормативный акт станет более обременительным и ограничивающим конкуренцию.Например, нормативные ограничения на плотность застройки в конкретном районе могут не представлять серьезного бремени до тех пор, пока спрос на жилье не возрастет; аналогично правила лицензирования, определяющие, как практикующие врачи взаимодействуют с пациентами, могут стать более дорогостоящими, когда новые технологии сделают возможной телемедицину.
Сложно определить, влияют ли и в какой степени нормативные акты на рыночную конкуренцию. Нормативные акты на каждом уровне правительства обычно реализуются множеством различных агентств; сложно оценить масштабы регулирующей деятельности, не говоря уже о ее экономических последствиях.В последние годы одной из заметных попыток предоставить такую оценку стал проект RegData (Маклафлин и Шеруус, 2018). Он собирает отраслевую информацию о строгости регулирования, считая использование таких слов в Своде федеральных правил, как «запрещено», «нельзя» и «требуется».
Гутьеррес и Филиппон обнаружили, что федеральные правила (по данным RegData) связаны с увеличением концентрации рынка и, по этому каналу, сокращением инвестиций в бизнес (2017a, 2017b).Однако, используя ту же меру строгости федерального регулирования и снова исследуя внутриотраслевые изменения с течением времени, другие исследования не обнаруживают влияния на стартапы, создание рабочих мест или их уничтожение (Goldschlag and Tabarrok 2018). Во всех исследованиях этого типа сложно установить причинно-следственную связь: например, повышение концентрации в отрасли может привести к тому, что политики будут повышать, а не уменьшать строгость регулирования.
Помимо федерального законодательства, политика штата и местного самоуправления может создавать серьезные препятствия для рыночной конкуренции и динамизма.Некоторые из этих правил могут препятствовать выходу фирм через границы штата просто потому, что фирма может не захотеть столкнуться с другой регулирующей структурой в другом штате. В других случаях ограничения более прямые. Например, ограничительные правила землепользования на муниципальном уровне ограничивают приток новых работников и появление новых фирм, тем самым замедляя экономический рост (Ganong and Shoag, 2017; Herkenhoff, Ohanian, and Prescott, 2018). Профессиональное лицензирование определяется на уровне штата и, как правило, снижает мобильность лицензированных работников между штатами, особенно когда требования в разных штатах различаются (Johnson and Kleiner 2017).
Особый экономический интерес представляет структура лицензирования в секторе здравоохранения, учитывая размер — 17,9 процента ВВП США в 2016 году — и важность этого сектора для экономики в целом (Office of the Actuary, 2016). Ограничения на задачи, которые могут выполнять поставщики медицинских услуг, не являющиеся врачами, — объем практических правил — имеют важные последствия для медицинских расходов и доступа пациентов к медицинской помощи (Kleiner et al., 2016). Излишне ограничивая работу, которую могут выполнять практикующие медсестры, сертифицированные медсестры-акушерки, фельдшеры и другие, эти ограничения препятствуют конкуренции на рынках здравоохранения.
Что можно сделать, чтобы устранить политические препятствия для конкуренции? Первым шагом к оптимизации регуляторной политики является обеспечение доступа политиков к всестороннему и точному анализу затрат и выгод. Анализ затрат и выгод должен быть рутинной частью процессов утверждения и проверки регулирующих органов на уровне штата и на местном уровне, так же, как это обычно происходит на федеральном уровне. Это поможет избежать ненужных затрат на регулирование, особенно когда они являются непреднамеренными побочными продуктами регулирования, осуществляемого в общественных интересах, но, возможно, также и тогда, когда концентрированные интересы лоббируют особые меры защиты таким образом, который не является прозрачным для законодателей и общественности.Часто модифицированная политика может достичь общественных целей с меньшими экономическими затратами, как и при полностью разрешенной практике для поставщиков медицинских услуг, не являющихся врачами. В предложении по политике, написанном для The Hamilton Project, Э. Кэтлин Адамс и Сара Марковиц (2018) обсуждают экономические исследования, в которых изучалась сфера деятельности здравоохранения, и намечают дальнейший путь развития политики. Другой пример контрпродуктивной политики — это широкий спектр бизнес-стимулов, которые государство предоставляет крупным существующим фирмам.Сокращение этих субсидий и их замена поддержкой предпринимательства поможет повысить экономический динамизм, как объясняется в предложении Гамильтонского проекта Аарона Чаттерджи (2018).
Факт 13: Государственные субсидии предприятиям утроились с 1990 года.
Когда крупная фирма входит в новый штат или новое сообщество, это может оказать существенное влияние на местную экономику (Greenstone, Hornbeck, and Moretti, 2010). По мере того как крупные фирмы выбирают новые сообщества для размещения дополнительных или перемещаемых объектов, государственные и местные субсидии могут стать мощным стимулом для выбора одного места перед другим.У государственных и местных политиков есть явный стимул для привлечения таких предприятий, и они фактически пытаются сделать это, используя различные инструменты политики, включая различные налоговые льготы и другие субсидии.
К сожалению, такие индивидуализированные субсидии ставят молодые и малые фирмы в невыгодное положение. Эти предприятия, как правило, слишком малы, чтобы заслуживать особого внимания государственных политиков, поэтому им приходится сталкиваться с относительно высокими эффективными налоговыми ставками, когда они конкурируют с более крупными, более устоявшимися предприятиями, получившими стимулы.
На Рисунке 13 представлены данные Bartik (2017), которые документально подтверждают резкий рост использования целевых бизнес-стимулов на уровне штатов и на местном уровне для экспортных отраслей (предприятия, которые продают товары за пределами местного региона или конкурируют с товарами и услугами из других регионов). Эти стимулы — создание рабочих мест, инвестиции и налоговые льготы на НИОКР, а также снижение налога на имущество и субсидии на профессиональное обучение — в совокупности выросли с 0,5 процента добавленной стоимости бизнеса в 1990 году до 1,4 процента в 2015 году.Только на увеличение использования налоговых льгот для создания рабочих мест пришлось 66 процентов прироста. В то же время валовая налоговая ставка, с которой сталкиваются предприятия, снизилась с 4,7 процента от добавленной стоимости до 3,3 процента, что еще больше снизило эффективное налоговое бремя компаний (Bartik, 2017). Важно отметить, что данные, показанные на рисунке 13, занижают масштабы стимулов для бизнеса, поскольку они не включают крупнейшие субсидии, предоставляемые компаниям, инвестирующим более 100 миллионов долларов.
Государственные и местные стимулы для бизнеса обычно считаются частью конкурса с нулевой суммой между юрисдикциями, для большинства из которых или для всех было бы лучше, если бы использование стимулов было категорически отменено (Chirinko and Wilson 2008).Но неясно, приносят ли все стимулы хоть какую-то ощутимую выгоду юрисдикциям, которые их используют; Тщательно оцененные стимулы, как правило, оказались нерентабельными (Bartik and Erickcek, 2014).
Факт 14: Профессиональное лицензирование является обычным явлением и связано с ограниченной мобильностью работников.
Государственная политика, от правил землепользования до разрешений на ведение бизнеса и лицензионных ограничений, имеет экономическое значение. Однако такие нормативные акты часто подвергаются менее тщательной проверке и менее тщательному анализу затрат и выгод, чем федеральные нормативные акты (Glaeser and Sunstein 2014).Поскольку они определены на уровне штата, несоответствия между штатами также могут иметь экономические последствия, включая снижение географической мобильности.
Профессиональное лицензирование — яркий пример такой политики. Предназначенное для защиты здоровья и безопасности населения, лицензирование, тем не менее, требует значительных затрат для некоторых потребителей и работников. По определению лицензирование — это ограничение на доступ к определенным профессиям, которое снижает конкуренцию в этих профессиях. Кроме того, лицензирование часто ограничивает способы структурирования работы, ограничивая инновации и экономический рост (White House 2015).
Рисунок 14a дает представление о том, насколько широко распространено лицензирование, отображая долю сотрудников трудоспособного возраста, имеющих лицензии в различных крупных профессиональных группах. Более одной пятой всех сотрудников имеют лицензии, но их доля значительно варьируется в зависимости от профессии. Практикующие медицинские работники и юридические работники имеют больше шансов получить лицензию, при этом 73 и 61 процент работников имеют лицензии, соответственно, в то время как только около 5 процентов работников компьютерных и математических специальностей имеют лицензию.
Рисунок 14b фокусируется только на одном экономическом воздействии государственного лицензирования: на более низкую географическую мобильность. Лицензированные работники, которые, как правило, должны платить за повторную лицензию после переезда между штатами, гораздо реже перемещаются через границы штата, чем сопоставимые работники без лицензий, но лишь немного реже перемещаются в пределах своего штата. Расхождение в показателях межгосударственной мобильности особенно заметно, когда перелицензирование более обременительно для рабочих (Johnson and Kleiner 2017). Добровольная сертификация, которую часто предлагают в качестве альтернативы обязательному лицензированию, связана с несколько более высокой межгосударственной мобильностью (см. Рисунок 14b).
Факт 15: Правила лицензирования медицинских услуг различаются в зависимости от конкуренции и мобильности.
Американская экономика в решающей степени опирается на идеи и новые предприятия, которые формируются по всей стране, добавляя новые продукты и инновации, а также конкурируя с существующими фирмами. Ряд данных свидетельствует как об увеличении концентрации в различных отраслях, так и о снижении количества и активности стартапов. Эти факты совпадают со снижением производительности, инвестиций и динамизма рынка труда.
Взаимосвязь между конкуренцией, динамизмом и более широкими экономическими результатами является сложной. В некоторых случаях растущая концентрация может быть естественным следствием меняющегося ландшафта отраслей; более того, это может быть безвредно, если угроза выхода на рынок заставляет действующие компании вести себя так, как если бы они постоянно сталкивались с жесткой конкуренцией. В других случаях, однако, кажется, что рост концентрации сопровождался сокращением инвестиций, меньшим количеством новых фирм и большей рыночной властью фирм на рынках труда.
Многие из этих новых событий требуют политических действий, направленных на обеспечение устойчивой конкуренции и экономического процветания. Другие события заслуживают дальнейшего изучения, чтобы лучше понять, как меняющийся экономический контекст со временем влияет на уровень жизни.

РубрикаРазное

Успех на рынке совершенной конкуренции зависит от: Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Цены в условиях олигополии отличаются стабильностью и жесткостью, так как: а) между олигополистами всегда существует сговор относительно цены

От чего зависит успех или провал реформы

Публикации — Электроэнергетика

подходы к проблеме ценообразования — Гуманитарный портал

Успех политики цен фирмы «Хьюблин» на «Смирновскую водку»

Подходы к проблеме ценообразования

Установление цен на новый товар

Установление цены на подлинную новинку

Стратегия «снятия сливок»:

Стратегия прочного внедрения на рынок:

Установление цены на новый товар-имитатор

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Установление цен в рамках товарного ассортимента

Установление цен на дополняющие товары

Установление цен на обязательные принадлежности

Установление цен на побочные продукты производства

Установление цен по географическому принципу

Установление цены фоб в месте происхождения товара

Установление единой цены с включёнными в неё расходами по доставке

Установление зональных цен

Установление цен применительно к базисному пункту

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке

Установление цен со скидками и зачетами

Скидки за платёж наличными:

Скидка за количество закупаемого товара:

Функциональные скидки:

Сезонные скидки:

Зачеты:

Установление цен для стимулирования сбыта

Врезка № 27. Снижение цен на норковые шубы для стимулирования сбыта

Установление дискриминационных цен

Инициативное изменение цен

Инициативное снижение цен

Инициативное повышение цен

Реакции потребителей на изменение цен

Реакции конкурентов на изменение цен

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Врезка № 28. Война цен на рынке бытовых компьютеров

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 11

Курс лекций «Стартап». Питер Тиль. Стенфорд 2012. Занятие 4 / Хабр

Занятие 4: Преимущество последнего хода

I. Отказ от конкуренции

II О чем люди лгут

А. Обходить стороной Министерство Юстиции

B. Ложь о рынках

С. Ложь о долях рынка

D. Наличные деньги и конкуренция

III. Как захватить рынок

IV. Создание своего рынка

А. Выбор правильного рынка

B. Монополия и рост

С. Некоторые примеры

V. Белые пятна в технологиях

VI. Белые пятна технологии и люди

Рыночное равновесие и модель идеальной конкуренции

6.1 Предположения модели совершенной конкуренции

6.2 Функционирование абсолютно конкурентного рынка в краткосрочной перспективе

6.3 Идеальная конкуренция в долгосрочной перспективе

6.4 Кривые предложения фирм и кривые предложения на рынке

6.5 Рыночное равновесие

6.6 Сдвиги в кривых спроса и предложения

6.7 Почему желательна идеальная конкуренция

6.8 Монополистическая конкуренция

6.9 Модель конкурентного рынка

6.10 Стратегии фирм на высококонкурентных рынках

стратегий компаний на высококонкурентных рынках

6.10 Стратегии фирм на высококонкурентных рынках

Рыночная власть — определение, факторы, инструменты измерения

Что такое рыночная власть?

Факторы, влияющие на рыночную власть

1. Количество конкурентов на рынке

2. Эластичность спроса

3. Дифференциация продуктов

4. Способность компаний получать сверх «нормальной прибыли»

5. Ценовая власть

6. Совершенная информация

7. Барьеры для входа или выхода