Торговые марки и торговые знаки: отличия понятий и основные функции — PowerBranding.ru
отличия понятий и основные функции — PowerBranding.ru
Основы → Как обычный товар превратить в сильный бренд → Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции
В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.
Оглавление:
- Разбираемся в основных понятиях
- Какие товары могут стать брендом?
- Значение торговой марки для потребителей
- Значение торговой марки для компаний
Различные значения
Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.
«Торговая марка»
Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов.
Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.
Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.
«Бренд»
Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.
Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя.
Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.
Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.
Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.
«Товарный знак»
Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.
Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.
Какие товары могут стать брендом?
Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.
Товары массового спроса
К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.
Товары B2B рынка
Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.
Товары рынка услуг
Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.
Компании розничной торговли
Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге.
Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.
Товары и услуги в Internet
В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе ,например, товары массового спроса.
Люди и общественные организации
Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами.
Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.
Значение торговой марки для потребителей
Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.
Снижение рисков при покупке
Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:
- Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.
- Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя.
- Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара.
- Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми
- Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции.
- Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.
Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покупке неизвестной марки товара, потребитель потребитель предпочитает покупать известные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше информации и , возможно, имеет положительный опыт использования или рекомендации.
Повышенное удовлетворение от покупки
Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности.
Более подробно можно ознакомиться по ссылке Классификация потребностей потребителя.
Упрощение выбора
Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.
Значение торговой марки для компаний
Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.
Рост прибыли
Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения.
Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.
Стабильность и долгосрочность
Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара ,а значит гарантирует стабильность продаж и прибыли. Долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые иногда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.
Барьеры для входа в отрасль
Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.
Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.comments powered by Disqus
Товарный знак и торговая марка — отличия
Главная страницаВопросы и ответыТоварные знакиТоварный знак и торговая марка — отличия | Союзпатент
В чем отличие товарного знака от торговой марки, логотипа, брэнда? Что является результатом регистрации – товарный знак, торговая марка, логотип или брэнд?
Названия «торговая марка», «логотип» и «брэнд» («бренд») заимствованы из иностранного языка и не используются в российском законодательстве об интеллектуальной собственности. Их заменяет единственное понятие – «товарный знак»*.
Товарный знак или иторговая марка?
Зарегистрированный товарный знак, призванный выделить товары одного производителя из ряда аналогичных товаров других производителей, охраняется законом.
Товарный знак может быть словесным (как значимым, так и фантазийным словом, может быть целой значимой фразой – «слоганом»), изобразительным, комбинированным, объемным, звуковым и др.
Владелец товарного знака вправе обозначить, что знак зарегистрирован и охраняется на территории Российской Федерации, поместив рядом с ним одно из следующих обозначений:
- R;
- ®;
- товарный знак;
- зарегистрированный товарный знак.
Словосочетание «торговая марка», как правило, обозначает то же самое понятие и таким образом подменяет собой установленный законом термин «товарный знак». Соответственно, употребление этого сочетания в русском языке, особенно в юридической литературе, не
является правильным, поскольку оно дублирует законодательно принятый термин, не неся дополнительной смысловой нагрузки.
Логотип и бренд
Употребление слов «логотип» и «брэнд» («бренд»), в отличие от использования сочетания «торговая марка», вполне оправданно, поскольку эти слова обозначают понятия, не совпадающие с понятием «товарный знак». Произнося эти слова, мы совсем не обязательно имеем в виду именно такое средство индивидуализации, правовая охрана которому предоставлена законом на основании его государственной регистрации в качестве товарного знака.
Логотип – это обязательно графический символ. Как и иные средства индивидуализации, он помогает производителю выделиться из ряда других производителей и выделить свой продукт из линейки аналогичных или однородных продуктов. Логотип может стать охраняемым товарным знаком при условии его регистрации Роспатентом. И наоборот: компания правомерно называет своим логотипом зарегистрированный товарный знак, если он имеет графические очертания.
Брэнд может рассматриваться в узком или широком смысле: как конкретное обозначение или как целая система фирменного стиля, устойчиво ассоциирующаяся в сознании людей с компанией и ее товарами.
Слова «Логотип» и «Брэнд» могут быть правомерно применены к одному и тому же обозначению, если оно имеет графический характер и известно потребителю в качестве средства индивидуализации компании или ее товаров и услуг.
Резюме
Таким образом, на часто задаваемый вопрос «В чем разница между товарным знаком и торговой маркой?» можно дать следующий ответ: оба словосочетания относятся к одному и тому же понятию, при этом первое словосочетание российским законодательством предусмотрено, а второе – нет.
Что касается логотипа и бренда, то это самостоятельные понятия, несущие свою собственную смысловую нагрузку.
*Для индивидуализации услуг предусмотрен термин «знак обслуживания».
Все положения законодательства о товарных знаках действуют в отношении знаков обслуживания без каких-либо особенностей.
ЗАДАТЬ ВОПРОС ЭКСПЕРТУ
Поиск по базе данных товарных знаков | USPTO
Перед подачей заявки вам следует выполнить поиск в базе данных товарных знаков USPTO (Электронная система поиска товарных знаков, или TESS), чтобы узнать, не был ли уже зарегистрирован или подан какой-либо товарный знак, а именно:
- Похожий на ваш товарный знак товары или сопутствующие услуги, а также
- Live
Товарный знак, отвечающий всем трем критериям, не позволит зарегистрировать ваш товарный знак, поскольку он создает вероятность путаницы.
Поиск в нашей базе данных товарных знаков (TESS)
Чего ожидать
Поиск конфликтующих товарных знаков до подачи заявки называется «поиском допуска».
Включите другие источники в ваш поиск допуска
Поиск — это только часть тщательного поиска допуска.
Могут быть товарные знаки, которых нет в нашей базе данных и которые имеют права по сравнению с вашими. Проверьте другие источники, такие как государственные базы данных товарных знаков и Интернет.
Регистрация не гарантируется
Мы внимательно рассмотрим вашу заявку, чтобы убедиться, что ваш предполагаемый товарный знак соответствует требованиям для федеральной регистрации. Хотя это включает в себя выполнение нашего собственного поиска в базе данных, есть много соображений. Мы можем обнаружить конфликтующий знак или другую юридическую проблему, препятствующую вашей регистрации.
Частные поверенные по товарным знакам
Если вы являетесь заявителем, владельцем регистрации или участником разбирательства в Совете по рассмотрению и рассмотрению жалоб на товарные знаки и проживаете в США или на их территориях, вам не требуется, чтобы лицензированный в США поверенный представлял вас в ВПТЗ США. Однако решить, что искать, и интерпретировать результаты может быть сложно.
Есть много факторов, которые следует учитывать при определении вероятности путаницы. Мы не можем посоветовать вам, как выполнить поиск для вашего знака, сделать это за вас или интерпретировать результаты вашего поиска. Поэтому мы настоятельно рекомендуем вам нанять лицензированного в США адвоката, специализирующегося на законах о товарных знаках, который будет сопровождать вас на протяжении всего процесса подачи заявки.
Если вы являетесь заявителем, зарегистрированным лицом, проживающим за границей, или участником разбирательства в Совете по судебным разбирательствам и апелляциям в отношении товарных знаков, вас должен представлять в ВПТЗ США адвокат, имеющий лицензию на юридическую практику в Соединенных Штатах.
См. веб-страницу «Зачем нанимать частного поверенного по товарным знакам», чтобы узнать больше о том, что адвокат может сделать для вас и как его найти.
Для получения дополнительной информации о проведении поиска разрешений, пожалуйста, посмотрите видео в стиле новостей под названием «Поиск» (видео № 3 в серии Информационной сети по товарным знакам (TMIN)).
Другие ресурсы
В зависимости от того, какой материал товарного знака вы ищете, существует несколько различных областей для поиска:
Код поиска дизайна
код дизайна. ВПТЗ США присваивает всем знакам, содержащим изобразительные элементы дизайна, шестизначный цифровой код (коды) для целей поиска. Поиск кода дизайна также проводится с помощью TESS.
Для получения помощи в поиске по коду дизайна обратитесь к Руководству по коду поиска дизайна. В данном руководстве указаны категории, разделы и разделы, из которых состоят эти коды. Например, пятиконечная звезда будет закодирована в категории 01 (небесные тела, природные явления и географические карты), разделе 01 (звезды, кометы) и разделе 03 (звезды с пятью точками), в результате чего будет получен полный код дизайна 01.01. .03.
Доступ к кодам дизайна
Свидетельства о регистрации в США
Свидетельства о регистрации показывают или определяют право собственности на товарный знак, дату первого коммерческого использования, регистрационный и серийный номера, а также цели, в которых знак может использоваться.
также использоваться для определения терминов, не заявленных владельцем.
Служба публичного поиска
Вы можете провести бесплатный онлайн-поиск в базе данных ВПТЗ США в Службе публичного поиска (Мэдисон-Ист, 1-й этаж; 600 Dulany Street, Александрия, Вирджиния) с 8:00 до 20:00. Персонал ВПТЗ США не может проводить поиск товарных знаков для общественности. Частные фирмы по поиску товарных знаков будут проводить поиск за определенную плату. USPTO не может помочь в выборе поисковой фирмы или адвоката. Поисковые фирмы часто перечислены в разделе желтых страниц телефонных справочников под заголовком «Услуги поиска товарных знаков» или «Услуги поиска патентов и товарных знаков».
Центр ресурсов по патентам и товарным знакам (PTRC)
Электронная система поиска товарных знаков (TESS) доступна во всех PTRC. Кроме того, в этих библиотеках есть компакт-диски с базой данных зарегистрированных и ожидающих рассмотрения товарных знаков; однако компакт-диски не содержат изображений товарных знаков.
Центры ресурсов по патентам и товарным знакам
Переуступки в Интернете (AOTW)
Используйте переуступки в Интернете (AOTW) для поиска в базе данных всей записанной информации о переуступке товарных знаков из 1955 по настоящее время (переуступки товарных знаков, зарегистрированные до 1955 г., хранятся в Национальном управлении архивов и документации). Записи о назначении также можно искать в Общедоступном поисковом центре.
Задания поиска
Что такое товарный знак? | USPTO
Товарным знаком может быть любое слово, фраза, символ, рисунок или их комбинация, которые идентифицируют ваши товары или услуги. Это то, как клиенты узнают вас на рынке и отличают вас от ваших конкурентов.
Слово «торговая марка» может относиться как к товарным знакам, так и к знакам обслуживания. Товарный знак используется для товаров, а знак обслуживания — для услуг.
Товарный знак:
- Идентифицирует источник ваших товаров или услуг.
- Обеспечивает юридическую защиту вашего бренда.
- Помогает защититься от подделок и мошенничества.
Распространенное заблуждение состоит в том, что наличие товарного знака означает, что вы являетесь законным владельцем определенного слова или фразы и можете запретить другим использовать их. Однако у вас нет прав на слово или фразу в целом, а только на то, как это слово или фраза используется с вашими конкретными товарами или услугами.
Например, предположим, что вы используете логотип в качестве товарного знака для своего небольшого деревообрабатывающего предприятия, чтобы идентифицировать и отличать ваши товары или услуги от других в области деревообработки. Это не означает, что вы можете запретить другим использовать подобный логотип для товаров или услуг, не связанных с деревообработкой.
Еще одно распространенное заблуждение состоит в том, что считается эффективным выбор товарного знака, который просто описывает ваши товары или услуги. Креативные и уникальные товарные знаки более эффективны и их легче защитить.
Узнайте больше о сильных торговых марках.
Владение товарным знаком по сравнению с зарегистрированным товарным знаком
Вы становитесь владельцем товарного знака, как только начинаете использовать его в своих товарах или услугах. Вы устанавливаете права на свой товарный знак, используя его, но эти права ограничены и применяются только к той географической области, в которой вы предоставляете свои товары или услуги. Если вам нужны более сильные общенациональные права, вам необходимо подать заявку на регистрацию вашего товарного знака у нас.
Вы не обязаны регистрировать свой товарный знак. Однако зарегистрированный товарный знак обеспечивает более широкие права и защиту, чем незарегистрированный.
Например, вы используете логотип в качестве товарного знака для украшений ручной работы, которые вы продаете на местном фермерском рынке. По мере того, как ваш бизнес растет и вы расширяетесь в Интернете, вам может понадобиться дополнительная защита вашего товарного знака, и вы решите подать заявку на федеральную регистрацию.