Пример концентрированного маркетинга: Виды маркетинга в зависимости от выбранной сегментации рынка

Виды маркетинга в зависимости от выбранной сегментации рынка

Определение 1

Сегментация рынка – процесс разделения общей массы потребителей на группы (сегменты) по различным признакам.

Определение 2

Сегмент – группа потребителей, имеющих схожие потребности, запросы и возможности, а также одинаково реагирующих на продуктовое предложение.

Различные сегменты рынка неодинаково привлекательны для компании. Степень их привлекательности определяется рядом факторов:

• Размер сегмента;
• Возможность идентификации сегмегнта;
• Соответствие сегмента и продукта;
• Возможность доступа к сегменту.

Сегментационный метод позволяет компании изучить характеристики различных групп потребителей, их реакцию на предлагаемый продукт и сконцентрировать свое внимание на тех группах, потребностям которых наиболее отвечает предложение, — целевых.

Определение 3

Целевой сегмент – сегмент рынка потребителей, который может быть максимально удовлетворен предлагаемым компанией продуктом, что дает компании наиболее выгодный финансовый результат.

Исследование целевого сегмента дает компании возможность разработать или усовершенствовать свой продукт таким образом, чтобы он в максимальной степени отвечал запросам потребителей. Знание своего целевого сегмента также позволяет компании повысить эффективность комплекса маркетинговых мероприятий, основываясь на знаниях характеристик потребителей, степени и причин их заинтересованности в приобретении продукта. С точки зрения различий в комплексе маркетинговых действий принято выделять три базовых сегментационных подхода к рынку:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг
2. Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)
3. Концентрированный (нишевой) маркетинг

Массовый маркетинг

Массовый (недифференцированный) маркетинг применяется, когда организация игнорирует различия в сегментах потребителей или когда они незначительны (рынок однороден). Стратегия массового маркетинга предполагает, что наиболее выгодным для компании вариантом реализации комплекса маркетинговых действий является его применение ко всему рынку (всему населению, на всей территории, с использованием одинаковых маркетинговых инструментов).

Использование стратегии массового маркетинга рационально, когда рынок однороден с точки зрения продаваемого продукта (продукт необходим большинству потребителей независимо от их характеристик). Тогда компания может сконцентрировать маркетинговые усилия на общих нуждах потребителей, сформировать универсальное торговое предложение и максимизировать продажу массового товара.

Стратегия массового маркетинга наиболее эффективна при следующих условиях:

• Невысокий уровень конкуренции в отрасли;
• Низкая степень дифференциации товара;
• Высокая эластичность спроса по цене;
• Небольшое количество каналов распределения и продвижения;
• Наличие экономии на масштабе.

Пример 1

Наиболее яркие примеры применения стратегии массового маркетинга: Coca-Cola, Colgate.

Товарно-дифференцированный маркетинг

Товарно-дифференцированный маркетинг – это вариант охвата рынка, когда организация направляет свои маркетинговые усилия на несколько сегментов рынка. Такой вид маркетинга используется, когда компания производит продукцию, ориентированную на весь рынок, но различия между сегментами слишком значительны, чтобы ими пренебречь.

Сущность товарно-дифференцированного маркетинга заключается в расширении спектра выпускаемой продукции и соответствующем варьировании комплекса маркетинговых действий. Именно поэтому стратегия товарно-дифференцированного маркетинга предполагает достаточно большие затраты на маркетинг по сравнению с другими вариантами охвата рынка. Товарно-дифференцированный маркетинг можно считать наиболее сложной стратегией охвата рынка, так как реализация маркетинговых мероприятий требует от компании значительных усилий (помимо финансовых). Ситуация также осложняется необходимостью борьбы с конкурентами в каждом отдельном сегменте.

Пример 2

Товарно-дифференцированный маркетинг применяет компания Samsung на рынке смартфонов.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный (нишевой) маркетинг предполагает выбор компанией одного конкретного сегмента рынка и работу с ним. Преимуществом такого вида маркетинга является сосредоточение усилий на отдельном сегменте рынка и, как следствие, закрепление позиции компании в этом сегменте. Применение стратегии концентрированного маркетинга целесообразно в случае, когда возможности компании по производству и сбыту продукции ограничены, а также в ситуации перенасыщения рынка.

Пример 3

Примером концентрированного маркетинга могут быть «товары для»: товары для беременных, товары для бизнесменов и т.п. Яркий пример использования стратегии концентрированного маркетинга – компания Apple, целевым сегментом которой являются потребители-новаторы, использующие передовые технологии и ценящие высокое качество и стабильность устройств.

В основе концентрированного маркетинга лежит сегментация рынка по различным критериям, наиболее популярные из которых приведены в таблице ниже:

Что такое дифферинцированный маркетинг: основы — Определение

Дифференцированный маркетинг — это стратегия продвижения бренда на нескольких сегментах рынка, при этом для каждого из них компания разрабатывает разные товары и услуги.

Цель дифференцированного маркетинга

Дифференцированный маркетинг помогает повысить конкурентоспособность, увеличить продажи и удовлетворить потребности целевой аудитории в разных товарных категориях и ценовых сегментах. С его помощью компании завоевывают лидирующие позиции в отрасли. Основная цель дифференцированного маркетинга — это выход на новые рынки и увеличение сбыта.

Индивидуальный подход к каждой группе целевой аудитории, которая имеет разные потребности и интересы, обеспечивает повышение узнаваемости и помогает укрепить доверие к бренду. Так компании получают больше шансов стать лидером в нише. Помимо явных преимуществ, у дифференцированного маркетинга него есть и недостатки. Ознакомьтесь с ними в следующем разделе.

Преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга

Дифференцированный маркетинг объединил в себе лучшие свойства недифференцированного и концентрированного маркетинга. Давайте посмотрим, какими он обладает преимуществами:

• возможность временной финансовой поддержки одного сегмента за счет других;
• повышение объема продаж;
• увеличение узнаваемости бренда;
• повышение лояльности пользователей к продукции компании, что обеспечивает защиту от товаров-аналогов;
• снижение негативного воздействия рыночных изменений на компанию.

Теперь ознакомьтесь с основными недостатками дифференцированного маркетинга, которые обязательно стоит взвесить прежде, чем начать разрабатывать стратегию.

• большие финансовые затраты на маркетинг и производство;
• сложная борьба с конкурентами, которые присутствуют во всех сегментах;
• большие затраты ресурсов на исследования рынка и создание уникальных предложений.

Реализовать стратегию дифференцированного маркетинга довольно сложно. Зачастую его выбирают крупные компании, которые могут себе позволить большие финансовые затраты. Поэтому, прежде чем приступить к завоеванию разных сегментов рынка, необходимо тщательно проанализировать свои возможности и ресурсы. Далее вы больше узнаете о стратегии дифференцированного маркетинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга

Существует два направления развития дифференцированного маркетинга.

• Горизонтальная дифференциация. Подразумевает выпуск разной продукции для удовлетворения потребностей клиентов с примерно одинаковым доходом.
• Вертикальная дифференциация. Это направление нацелено на производство разных товаров для удовлетворения одной потребности у клиентов с отличающимся уровнем дохода.

Например, если компания производит детский йогурт с несколькими вкусами и наполнителями, то это вертикальная дифференциация. А если бренд производит йогурты для разных групп целевой аудитории, предположим, для детей, взрослых и людей с сахарным диабетом, то это горизонтальная дифференциация.

Для продвижения компании с помощью дифференцированного маркетинга необходимо сначала провести тщательное исследование выбранных сегментов рынка, изучить конкурентов и целевую аудиторию. Далее следует определить вид и направление своей стратегии, а также проанализировать ресурсы компании и ее возможности. После этого можно приступать к разработке детального маркетингового плана, чтобы установить желаемые цели и прописать пошаговое руководство по их достижению.

Создание стратегии дифференцированного маркетинга — сложный и длительный процесс, который не прощает ошибок. Многие компании приходят к нему постепенно. Ниже вы ознакомитесь с брендами, которые успешно используют дифференцированный маркетинг.

Примеры дифференцированного маркетинга

Вот лишь несколько компаний, которые смогли завоевать лидерство на рынке при помощи дифференцированного маркетинга. На самом деле их намного больше.

Reebok

В самом начале своего пути компания Reebok позиционировала себя исключительно, как производителя спортивной обуви для профессиональных спортсменов. Однако, через какое-то время оказалось, что большая часть покупателей — это любители. Поэтому, компания начала развивать две линейки. Одна из них предназначена для профессиональных спортсменов, а вторая — для других потребителей. Такое решение позволило Reebok завоевать популярность по всему миру и стать одним из лидеров рынка.

Ниже вы видите пример того, как бренд группирует товары. Обратите внимание, что обувь и аксессуары для разных видов спорта собраны в отдельной категории.

Apple

Бренд Apple — яркий пример эффективного использования дифференцированного маркетинга. Компания продает не просто смартфоны, а стиль жизни. Появление каждой модели IPhone потребители с нетерпением ждут и активно обсуждают в социальных сетях, что запускает сарафанное радио. Это подогревает интерес к бренду и его продукции. При этом новые смартфоны стоят дороже предшественников, что позволяет привлечь покупателей из другого ценового сегмента и завоевать их лояльность.

Сегодня мир знает компанию Apple, как производителя качественных телефонов, компьютеров и планшетов. В каждом направлении бренд сумел завоевать доверие и занять лидирующие позиции.

Accor Hotels

Эта французская компания работает в сфере гостиничного бизнеса. Accor Hotels управляет разными типами курортов и гостиниц. Компания владеет отелями нескольких уровней, начиная от двух звезд и заканчивая пятью. Такой подход позволил охватить клиентов во всех ценовых сегментах. Также Accor Hotels создала комплексы специально для пожилых людей. Продуманная сегментация рынка позволила компании построить более 4500 успешно работающих отелей в 109 странах.

Как видите, дифференцированный маркетинг идеально подходит для крупных компаний, которые могут позволить себе вложить большие суммы в разработку новых продуктов и их рекламу. Поэтому, если вы являетесь представителем малого или среднего бизнеса, лучше выберите другую стратегию развития. Прочитайте эту статью и узнайте, как провести анализ, чтобы двигаться в правильном направлении.

Ресурсы:

1. В этой статье вы ознакомитесь с основными положениями дифференцированного маркетинга.
2. На этом сайте ознакомитесь с примерами использования дифференцированного маркетинга.
3. Здесь ознакомитесь с преимуществами и недостатками дифференцированного и недифференцированного маркетинга.
4. А в этой статье прочитаете о других видах маркетинга в зависимости от выбранной сегментации рынка.

Обновлено: 19.02.2021

Оцените, насколько полезна статья «Дифференцированный маркетинг «

Оценка: 5 / 5 (6)

Маркетинг концентрированный — Энциклопедия по экономике

Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.  [c.532]

Стратегии целевых рынков массового (недифференцированного) маркетинга товар-но-дифференцированного маркетинга концентрированного (целевого) маркетинга сегментации позиционирования.  [c.138]

Стратегический маркетинг — концентрированное использование возможностей фирмы, создание условий деятельности, рассчитанных на длительный срок. Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на высшем уровне — руководством фирмы. Ряд экономистов под стратегическим маркетингом понимают маркетинговые исследования, относя к операционному маркетингу разработку комплекса маркетинга.  [c.654]

Концентрированный маркетинг — см. Маркетинг концентрированный.  [c.89]

Маркетинг концентрированный — сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.  [c.103]

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга — концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегменте ( белое пятно ), обладающем хорошей покупательной способностью.  [c.42]

МАРКЕТИНГ КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ — концентрация усилий маркетинга на значительной доле одного или нескольких субрынков в противовес их сосредоточению на незначительной доле рынка большого масштаба. Такой подход особенно часто используется организациями с ограниченными ресурсами. Компания благодаря маркетингу концентрированному пользуется на рынке определенной репутацией, занимая прочную позицию на обслуживаемых сегментах рынка, так как она обладает полнейшей информацией о нуждах этих сегментов. Кроме того, за счет специализации производства, распределения и применения мер, стимулирующих сбыт, фирма добивается экономии во многих сферах своей хозяйственной деятельности. В то же время такой маркетинговый подход обусловлен повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать себя, возможно появление конкурента, желающего занять позицию на выбранном сегменте рынка. С учетом этого в интересах многих компаний находится процедура диверсификации своей деятельности, осуществляемая путем охвата нескольких разных сегментов рынка.  [c.349]

Маркетинг концентрированный эффективен главным образом для малого бизнеса и организаций с ограниченными ресурсами. Для реализации маркетинга концентрированного требуются глубокое изучение небольших сегментов рынка и высокая репутация продукта организации в этих сегментах.  [c.349]

Маркетинг инвестиционных товаров 348 Маркетинг инновационный 348 Маркетинг интегрированный 348 Маркетинг интерактивный 348 Маркетинг конверсионный 348 Маркетинг концентрированный 349 Маркетинг личности 348—350 Маркетинг массовый 349 Маркетинг международный 349 Маркетинг места 348—349 Маркетинг многоканальный 349 Маркетинг многоуровневый 349 Маркетинг недифференцированный 350 Маркетинг онлайновый 350 Маркетинг операционный 350, 352 Маркетинг организации 350 Маркетинг отношений 348, 350 Маркетинг персонала 350, 471 Маркетинг персональный 350 Маркетинг по Интернету 350 Маркетинг поддерживающий 351 Маркетинг политический 351 Маркетинг пробный 351  [c.793]

Существует три варианта или стратегии охвата рынка недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.  [c.152]

Разумеется, картина рынка, поделенного на некоторое количество сегментов, в немалой степени проясняет предстоящий выбор направления деятельности. Причем решать приходится два вопроса сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Ф. Котлер подробно рассказывает о плюсах и минусах трех вариантов охвата рынка — недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. На выбор стратегии охвата рынка, подчеркивает он, оказывают непосредственное влияние такие факторы, как ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень  [c.28]

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.  [c.274]

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма Фольксваген сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма Хьюлетт-Паккард -на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма Ричард Д. Ирвин ,-на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в  [c.274]

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма Бобби Брукс потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.  [c.275]

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.  [c.275]

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.  [c.275]

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.  [c.275]

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.  [c.275]

Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.  [c.276]

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.  [c.280]

Избирательные компании, являясь «концентрированным маркетингом личности», превратились из борьбы за кандидатов в борьбу имиджей. Побеждает тот кандидат, который лучше «упакован» имидж-мейкерами. Привлекательный имидж банка как солидного, на-  [c.387]

Групповая структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка (рис. 9.2, в). У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности 1) она может занять место в центре в надежде привлечь внимание всех групп покупателей 2) она может сосредоточить усилия на самом большом сегменте рынка (концентрированный маркетинг) 3) она может разработать несколько торговых марок в расчете на каждый сегмент рынка.  [c.321]

Рассмотрим простейший случай, когда выбор компании останавливается на единственном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций.  [c.344]

Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающей его компании, а кроме того, интерес к нему могут проявить и конкуренты. Поэтому многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.  [c.344]

Маркетинг отношений основывается на предположении о том, что важные клиенты требуют концентрированного и постоянного внимания. Торговые представители, работающие с ключевыми клиентами, должны не просто позвонить клиенту, когда он, по их мнению, готов к совершению покупки. Им следует делать звонки и визиты и в другое время, приглашать клиентов на деловые ужины, давать полезные советы, касающиеся дел покупателя, и так далее. Они должны следить за своими клиентами, знать их проблемы и быть готовы оказать им различные услуги.  [c.773]

Фирма, выбравшая свою стратегию успеха, должна неуклонно следовать ей. Например, фирма-лидер в области низких затрат, выпускающая продукцию «без излишеств», должна осознавать, в какие ловушки она может попасть, если повысит цену своего товара в результате введения дорогостоящего обслуживания. Концентрированный дифференцированный маркетинг характеризуется ограниченным объемом продаж. Достигнув успеха в одном сегменте рынка, фирма может соблазниться перспективой роста путем вхождения в другие сегменты, используя то же конкурентное преимущество. Однако это может стать роковой ошибкой, если новые сегменты рынка не оценят конкурентное преимущество фирмы подобающим образом.  [c.164]

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА — разделение рынка на отдельные секторы (сегменты) по какому-либо признаку (тип валюты, страна, регион, отрасль, однородные группы потребителей, группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, платежеспособности, мотивам, культуре и т.д.). С.р. позволяет более целенаправленно, концентрированно осуществлять маркетинговые мероприятия, что помогает избежать лишних затрат и повысить эффективность производственно-коммерческой деятельности предприятия. С.р. положена в основу исследования рынков, планирования маркетинга, выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.  [c.196]

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, рекомендуется применять при ограниченных ресурсах. Она наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий.  [c.174]

Задача 3. Используя стратегию концентрированного маркетинга, фирма долгое время была лидером в сегменте рынка. На следующий год был разработан бизнес-план улучшения финансового положения предприятия за счет обслуживания новых сегментов рынка (стратегия дифференцированного маркетинга).  [c.232]

Стратегия проникновения на рынок. Данная стратегия — для завоевания прочного места на рынке концентрирует маркетинговые усилия на огромном арсенале ключевых инструментов — цена, товар, каналы распределения, продвижения, позиционирование, популярность в обществе и имидж, культура и сервис-ность обслуживания. Эта стратегия включает механизмы концентрированного и дифференцированного маркетинга, а также элементы стратегии атаки .  [c.155]

Анализ стратегии расширения рынка сбыта тепла показал, что ТЭЦ-1 должна выбрать стратегию концентрированного маркетинга и сосредоточить свои усилия на выбранном сегменте рынка — теплоснабжении жилищно-коммунального сектора в районе 2.  [c.211]

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.  [c.271]

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.  [c.272]

Сегментация (сегментирование) рынка — разбивка рынка на четкие группы потенциальных потребителей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться отдельные виды продукции/услуг ii/или комплексы маркетинга. Позволяет более концентрированно осуществлять маркетинговые мероприятия, целенаправленно воздействуя на потребителей в зависимости от их социальных, возрастных, образовательных и иных особенностей с целью повышения эффективности профильной деятельности учреждения/предприятия. Основными принципами сегментации рынка являются географический, демографический, психологический, поведенческий. Современные маркетологи считают, что при оптимальной сегментации максимально обеспечивается рыночный успех в производственно-коммерческой сфере.  [c.133]

В тактическом плане маркетинга определяется, сколько сегментов рынка следует охватить, и в зависимости от этого применяется либо недифференцированный, либо дифференцированный, либо концентрированный маркетинг.  [c.135]

Концентрированный маркетинг — это тактика фирм с ограниченными финансовыми возможностями. Он состоит в том, что маркетинговая программа разрабатывается только для одного сегмента рынка. Правда, здесь имеется определенный риск. Если сегмент выбран неудачно, покупатели не станут покупать наш товар, на этот сегмент решит внедриться сильный конкурент, то вполне возможна неудача.  [c.136]

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга  [c.108]

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.  [c.108]

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным- товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.  [c.109]

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллю-стированы на рис. 46 и описаны ниже.  [c.271]

Какой маркетинг выбрать: три стратегии охвата рынка

Автор: Ирина Николаевна Kpacюк, кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета.

 

Бизнес может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, фирма должна принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1. массовый (недифференцированный) маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.

 

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих фирм будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в табл. 1.

 

Таблица 1. Недифференцированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства	Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки
Максимально широкие границы потенциального рынка	Конкуренты могут перенять методы снижения затрат
Невысокий уровень затрат на маркетинг	Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка
Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках	Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами
При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты	Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей

 

При стратегии дифференцированного маркетинга компания стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой.

Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, фирма рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в табл. 2.

 

Таблица 2. Дифференцированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.

Преимущества	Недостатки
Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка	Значительные расходы на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие конкурентов практически в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие	Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка	Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов	Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя
Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей	Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок	Распыление сил

 

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, бизнес сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены.

Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов.

Работая в узкоспециализированном сегменте, фирма может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

 

Таблица 3. Концентрированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.

Преимущества	Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость стратегии
Опыт работы	Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей	Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем
Стабильность доходов	Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие расходы на рекламу	Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

 

Только практические современные знания и навыки. Учитесь только тому, что вам интересно и нужно по абонементу, со скидкой.

Недифференцированный маркетинг для определения стратегии

Выбирая целевые сегменты на рынке, компании необходимо принять решение, какая стратегия станет оптимальной для её продукции.

Маркетинг предлагает три следующих типа развития: дифференцированный, недифференцированный и концентрированный.

Решение задач

Прежде чем воспользоваться каким-то одним видом стратегии, компания перед выходом на рынок должна решить следующие задачи:

• определить количество охватываемых сегментов рынка;
• разработать методику выбора наиболее выгодных сегментов;
• подготовить стратегии охвата выбранных сегментов.

Если предполагается, что продукция предприятия станет привлекательна для большинства потребителей, то оптимальным решением станет воспользоваться методикой недифференцированного маркетинга.

Компания пренебрегает разницей в сегментах и выходит на весь рынок в целом с предложением одной продукции.

Поэтому как товар, так и маркетинговая программа должны быть интересны большинству потребителей. Стратегию недифференцированного маркетинга на первых этапах своего существования использовали такие знаменитые на сегодняшний день компании, как «Форд», British Airways и Coca-Cola.

Экономические аспекты

Выбирая данный тип маркетинга, компания предполагает, что тождественная продукция будет отличаться от собственных товаров в основном стоимостью. Маркетинг буден направлен на то, что товар закрепится в сознании людей как лучший по сравнению с другими видами продукции.

Стратегия компании в этом случае будет направлена на снижение всех возможных затрат: рекламных, сбытовых, производственных и сервисных.

Из-за малого ассортимента производимых товаров стоимость их производства значительно снижается. Также хранение запасов и транспортировка становятся сравнительно не большие. Отсутствует необходимость исследования и анализа сегментов рынка по отдельности, так же снижают расходы на управление производством и маркетинговую деятельность.

При таких условиях на рынке будет сравнительно несложно обойти конкурентов с аналогичными товарами.

Преимущества и недостатки

Недифференцированный маркетинг выбирает компания, которой сложно выделить целевой сегмент потребителей на рынке по формальным признакам, либо сегменты могут трансформироваться во времени. Например, в такой сфере, как Fashion, предпочтения меняются крайне быстро, поэтому применение маркетинга недифференцированного типа обусловлено.

Преимущества этого вида маркетинга:

• низкий уровень производственных затрат за счет массовости производства;
• практически, неограниченные границы потенциального рынка;
• маркетинговые мероприятия требуют минимум расходов;
• легкий вход на рынок;
• при появлении аналогичных товаров, низкие затраты на все этапы бизнес процесса создают преимущества перед конкурентами.

Недостатки недифференцированного маркетинга:

• если у новинки имеются недоработки, ее ценность может быть существенно снижена;
• методы снижения затрат могут быть скопированы конкурентами;
• внимание компании постоянно сконцентрировано на снижении затрат, что часто мешает своевременно реагировать на изменение конъюнктуры рынка;
• непредвиденные повышения расходов, например, на оплату электроэнергии или сырья, могут привести к снижению конкурентных преимуществ товаров на уровне стоимости;
• разработка новых товаров, которые, предположительно, могли бы пользоваться спросом у потребителей – затруднительна.

Примеры

Хрестоматийный пример – это маркетинговая деятельность Coca-Cola. Компания присутствует на рынке единым продуктом в расчете, что среди огромного количества потребителей найдется достаточно много покупателей, готовых приобрести их продукт без усилий с их стороны. Хотя в течение долгих лет продажи товар может изменяться своим внешним видом, ароматом и прочими вещами.

Японский волшебный сундучок фукубукоро – это запечатанная коробка, содержащая самые разнообразные товары. Покупатели приобретают сундучок, поддавшись на рекомендации продавцов, поскольку все, что находиться внутри по отдельности стоит гораздо дороже. Таким образом, люди приобретают коробку дешево, но что в ней находится – неизвестно.

Автомобили General Motors. Производители этих автомобилей утверждают, что выпускают технику для любого человека, любого кошелька и любой цели. Действительно, компания рассчитывает на все возрастные категории, и этот расчет оправдан. Кроме этого, корпорация делает ставки на повторные покупки своих автомобилей, что так же оправдывается на практике.

Аппаратное обеспечение и ПО от IBM. Разнообразие продукции компании ориентировано на самые различные сегменты рынка. Технологии IBM известны во всем мире и широко востребованы.

Журнал «Фарм джорнел». Имеет глобальную аудиторию, выпуская 1134 различных варианта своих номеров, в которых скрупулезно учитываются потребности читателей. Так, журналы выходят не только узко специализировано (для хлопководов, для свиноводов, для заводчиков молочного скота и прочее), но в вариантах издания учтены все 26 регионов США.

Выбора типа стратегии

При выборе стратегии на рынке предприятию нужно учитывать следующие факторы:

• ресурсы компании;
• уровень разнообразия продукции;
• жизненный цикл товара;
• маркетинговые стратегии, избранные конкурентами.

Если у компании наблюдается ограниченность в ресурсах и покупатели данного рынка имеют схожие вкусы и одинаково реагируют на стимулы, то рациональней выбирать стратегию недифференцированного типа.

Если товары различаются по конструкции, рынок четко сегментирован, а конкуренты применяют дифференцированный или концентрированный тип стратегии, недифференцированный маркетинг может стать гибельным для предприятия.

Не забывайте, что тотальная стратегия недифференцированного маркетинга, то есть полного охвата рынка, доступна исключительно крупным компаниям.

Также может быть интересно:

Стратегии охвата в интернет-маркетинге | Алексей Рябиков

В рамках данной статьи будут рассмотрены стратегии охвата целевой аудитории в интернет-маркетинге. В целом, они напрямую заимствованы из классических учебников по маркетингу, но адаптированы под digital. Вполне возможно, что взгляд под новым углом раскроет новые стороны той или иной стратегии, которые вы раньше не замечали.

В классическом маркетинге выделяют, как минимум, 6 стратегий охвата целевого рынка:

• «Концентрированный маркетинг»
• «Избирательная специализация»
• «Товарная специализация»
• «Рыночная специализация»
• «Полный охват рынка»
• «Массовый маркетинг»

Ниже будет рассмотрена подробнее каждая из этих стратегий, а также будут приведены примеры использования данной стратегии в интернет-маркетинге.

Стратегия «Концентрированный маркетинг»
(стратегия концентрации усилий на одном сегменте рынка)

Теория

Компания, использующая стратегию концентрированного маркетинга имеет специализацию на одном, достаточно узком, сегменте какой-либо отрасли. Зачастую, продукт такой компании, имеет ярко выраженное, ценное для потребителя УТП, которое, однако, нельзя перенести на соседние сегменты или в другие отрасли.

Кому подойдет?

Как следует из определения, более всего такая стратегия подойдет тем компаниям, которые имеют продукт (или услугу) который:

1. Лучше решает проблему потребителя продукта
2. После покупки данного продукта формируется база лояльных потребителей, за счет качественного послепродажного сервиса
3. Компания позиционируется как «эксперт» в глазах потребителей

В целом, данная стратегия подходит для малых, молодых, компаний и индивидуальных предпринимателей. Для тех, кому распылять маркетинговый бюджет, пытаясь охватить весь целевой рынок, нерационально.

Пример использования в интернет-маркетинге

Можно привести два неплохих примера:

1. Монобрендовый интернет-магазин встраиваемой техники для кухни. Т.е., в данном случае, компания специализируется только на нескольких смежных категориях (причем только одного бренда). И вся маркетинговая активность компании будет подчинена этой логике. В той же поисковой рекламе, вместо попытки охватить всю категорию холодильников (всех видов и брендов), придется охватить только сегмент слов вида «Встраиваемые холодильники Kaiser». Конечно, при этом сопутствующий сервис и ореол «экспертности» должен компенсировать ограниченность ассортимента. Т.е. конверсия в покупку должна быть выше, чем у «обычных» магазинов.
2. Вторым примером можно выделить специалистов в одной узкой области, например, специалиста по SEO-продвижению (в данном случае предполагается, что он специализируется только на SEO, другие отрасли отсекаются). Логика его маркетинговой активности, в данном случае, схожа логикой из предыдущего примера: Человек позиционируется как эксперт в области поисковой оптимизации и не распыляется на другие отрасли.

Стратегия «Избирательная специализация»

Теория

Суть стратегии избирательной специализации заключается в том, что компания сосредотачивает свои ресурсы на нескольких направлениях деятельность. Эти направления могут быть связаны друг с другом, а могут и не быть. Также стоит заметить, что, зачастую, среди этих направлений выделяется одно направление-лидер, которое приносит компании наибольший доход, благодаря чему компания может инвестировать средства в поддержку и развитие других направлений.

Кому подойдет?

Данная стратегия подойдет небольшим и средним компаниям, которые хотят минимизировать риск в средне-долгосрочной перспективе. На случай, если наиболее прибыльное направление в будущем станет приносить меньший доход.

Пример использования в интернет-маркетинге

Если взять в пример интернет-магазины, то хорошим примером данной стратегии будет служить интернет-магазин с несколькими группами совершенно различных товаров. Как пример, этот магазин может торговать: кормами для животных, электроникой и спортивной одеждой. Где наибольшую прибыль ему приносит направление электроники, а остальные потихоньку развиваются за счет прибыли с флагманского направления. Следовательно, маркетинговая активность магазина будет направлена  на покрытие спроса в трех направлениях, а не только в одном.

Стратегия «Товарная специализация»

Теория

Данная стратегия подразумевает, что компания старается продать свой (унифицированный) продукт всем потребителям данной отрасли, не дробя сегмент потребителей данного направления более детально (например на возрастные группы).

Кому подойдет?

Эта стратегия более всего подходит производителям FMCG-товаров, в планы которых не входит использование стратегий «полного охвата рынка» и «массового маркетинга».

Пример использования в интернет-маркетинге

Как было сказано выше, лучшим примером является продавец товаров повседневного спроса. Например, это может быть локальный интернет-магазин продуктов с доставкой на дом. Который, для упрощения примера, работает в рамках одного района. Следовательно, в своих рекламных материалах продавец обращается ко всем жителям района, не разделяя их на различные группы.

 

Стратегия «Рыночная специализация»

Теория

Стратегия «рыночной специализации» подразумевает, что продавец сосредотачивает все свои усилия на одной определенной группе покупателей, стремясь удовлетворить большую часть запросов данной целевой группы. По сути, это расширение стратегии «концентрированного маркетинга».

Кому подойдет?

Опять же, данная стратегия подойдет скорее производителям и специализированным магазинам. Если компания имеет определенный успешный продукт для определенной целевой группы потребителей и хочет повысить объем продаж среди этой же самой группы за счет выпуска нового продукта, который будет удовлетворять другую потребность, то этой компании подойдет стратегия рыночной специализации.

Пример использования в интернет-маркетинге

Лучшим примером будет магазин, который специализируется на продаже товаров для новорожденных (до года). Т.е. ассортимент магазина полностью покрывает потребности данной целевой группы. И, соответственно, в рекламных материалах магазина можно увидеть товары разной направленности, но для определенной целевой группы покупателей (другим группам они, очевидно, будут просто неинтересны).

 

Стратегия «Полный охват рынка»

Теория

Суть стратегии «полного охвата рынка» в том, что компания пытается максимально удовлетворить спрос на целевом рынке, т.е. предложить каждой группе покупателей необходимые ей товары.

Кому подойдет?

Такая стратегия подойдет компании, которая в состоянии поддерживать одновременно достаточно большое количество направлений. То есть на это, как минимум, должны быть бюджеты, продуманные маркетинговые планы на каждое направление, запас человеческих ресурсов.

Пример использования в интернет-маркетинге

Тут пример очевиден — крупные онлайн-гипермаркеты и маркетплейсы с с множеством различных категорий товаров для разных сегментов покупателей.

 

Стратегия «Массовый маркетинг»

Теория

Стратегия массового маркетинга — это стратегия отказа от дифференциации рынка на сегменты, и продажа одного товара всему рынку.

Кому подойдет?

Это маркетинговая стратегия ТНК и их продуктов: «Кока-колы», «Пепси» и так далее.

Пример использования в интернет-маркетинге

Как следствие, примером является маркетинговая активность вышеназванных компаний в интернете: Унифицированная стратегия продвижения одного товара, без деления на сегменты.

В данной статье были рассмотрены стратегии охвата рынка и их примеры использования в интернет-маркетинге. В целом, в заключение, стоит заметить, что наиболее часто встречается использование первых четырех стратегий: Концентрированной, избирательной, товарной, рыночной. Последние две, всё-таки уже для крупных игроков, которых можно пересчитать по пальцам.

определение, стратегия и особенности :: BusinessMan.ru

Всего за несколько десятилетий конкуренция на мировом рынке достигла невероятных масштабов — в наши дни любой бизнес, вне зависимости от его масштабов, находится в непрерывной «борьбе за выживание». Именно поэтому изучению природы и особенностей этого явления уделяется столько внимания. Наибольший вклад в развитие теории конкуренции внёс американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер. Он первым выделил и описал основные стратегии поведения компаний на рынках, среди которых наибольшей популярностью пользуется именно дифференцированный маркетинг.

Общее описание

Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет обеспечить высокую конкурентоспособность и долгосрочный рост бизнеса. В данном случае компания не пытается продавать «всё и всем», но и не ограничивается конкурентным узким сегментом потребителей, а одновременно разрабатывает несколько программ для разных сегментов рынка.

Дифференцированный маркетинг начал развиваться сравнительно недавно, в 60-х годах прошлого столетия, когда в теории маркетинга возникло понятие сегментации. На данный момент эта стратегия считается наиболее популярной. Её придерживаются многие крупные компании. Так, General Motors делает акцент на том, что концерн выпускает авто для любого человека и любого бюджета, а IBM разрабатывает оборудование и ПО для различных сегментов компьютерного рынка.

Суть данной стратегии заключается в расширении ассортимента выпускаемой продукции и использовании отдельных видов рекламы для каждой целевой аудитории.

Преимущества

По сути, стратегия дифференциации объединила в себе лучшие черты массового и концентрированного маркетинга. Имея широкий круг потенциальных клиентов, компания способна предложить каждому именно то, что ему необходимо.

Лёгкое внедрение на выбранные сегменты

Тщательное изучение целевой аудитории позволяет сделать продукт максимально привлекательным для конкретной группы потребителей. За счёт специфических преимуществ самого продукта, а также правильно подобранных методов продвижения предложение компании «бьёт точно в цель» и сразу вызывает интерес аудитории.

Устойчивость к рыночным колебаниям

В отличие от концентрированного, товарно-дифференцированный маркетинг обеспечивает бизнесу большую стабильность. Даже если по каким-то причинам спрос на продукцию в одном из сегментов снизится, компания продолжит получать прибыль за счёт других. Таким образом предприятие получает дополнительное пространство для стратегических маневров (тогда как фирму, ориентирующаяся на один сегмент, подобная ситуация может уничтожить).

Узнаваемость торговой марки

Ещё одно важное преимущество данной стратегии заключается в том, что потребители отдают предпочтение не отдельному продукту, а торговой марке в целом. Это крайне важно, ведь такая приверженность служит дополнительной защитой от товаров-заменителей и подделок, а также снижает чувствительность клиентов к снижению цен конкурентами.

Высокая конкурентоспособность

Оригинальность и высокое, с точки зрения ЦА, качество продукции создают дополнительные трудности для конкурентов при освоении данного рынка.

Возможность установить высокие цены

По той же причине у компании появляется возможность установить стоимость выше средней по рынку — потребители готовы переплачивать за качество и проверенный бренд.

Недостатки

Тем не менее при всех своих плюсах дифференцированный маркетинг имеет довольно существенные недостатки по сравнению с другими видами. О них — ниже

Высокая стоимость

Первая, и самая серьёзная проблема связана с необходимостью крупных вложений. У компании, выбравшей данную стратегию, растут производственные расходы, поскольку растёт количество выпускаемых товаров. Кроме того, увеличиваются затраты на маркетинг, так как для каждого сегмента необходима собственная система коммуникаций.

Требует значительных усилий (помимо финансовых)

В основе данного подхода лежит прежде всего серьёзнейшая работа по исследованию целевых рынков и разработке уникальных предложений. Это, в свою очередь, требует высокой квалификации сотрудников (маркетологов, разработчиков и т. д.), внедрения современных технологий и мощной патентной защиты продукции.

Наличие конкуренции во всех сегментах

Также стоит учитывать, что при дифференциации компания неизбежно распыляет силы. А между тем в каждом из выбранных сегментов у компании появляются конкуренты, за счёт чего достичь подавляющего преимущества практически невозможно.

Разница в ценах

Если она станет слишком большой, это может отпугнуть потенциальных клиентов. Постоянные исследования и разработки, а также необходимость использования инновационных технологий неизбежно приводят к повышению себестоимости продукции.

Риск изменения приоритетов у потребителя

Со временем характеристика товара, на которой основана дифференциация (например, дизайн), может потерять значение для целевой аудитории, в результате чего компания утратит свои позиции.

Ситуации применения стратегии

Выбирая недифференцированный/дифференцированный/концентрированный маркетинг, компания должна учитывать как особенности рынка, так и свои собственные возможности. В каких случаях стратегия лидерства в продукте будет оптимальным выбором?

1. Если у компании имеется достаточное количество ресурсов — материальных, финансовых, трудовых и пр.
2. Если предприятие выпускает разнообразную продукцию, отличающуюся между собой по конструкции и функциональным возможностям.
3. На определённых стадиях жизненного цикла товара — после достижения этапа зрелости, когда уровень прибыли позволяет задуматься о расширении бизнеса.
4. В ситуации, когда непосредственные конкуренты используют недифференцированный маркетинг.
5. Если рынок неоднородный, потребности, вкусы и предпочтения потребителей значительно разнятся.

Таким образом, можно сделать вывод, что стратегия дифференциации больше всего подходит для крупных компаний, у которых для этого есть соответствующие технологические и экономические возможности. В первую очередь данный подход актуален для B2C рынка (потребительского), на котором товары и услуги продают отдельным людям, которые при выборе руководствуются своими личными вкусами и предпочтениями.

Дифференцированный маркетинг: примеры использования

Многие известные бренды используют данную стратегию в своей деятельности, так как именно она позволяет получить наибольший доход.

В качестве примера можно привести компанию «Эдисон бразерс». Она владеет в общей сложности более 900 магазинами, объединённых в 4 сети, каждая из которых работает с отдельным сегментом рынка. Так, сеть «Чандлер» предлагает престижную дорогую обувь, «Бейкер» реализует обувь по умеренной цене, «Бэрт» специализируется на эконом-сегменте, а «Уайлд пэйр» ориентируется на ценителей эксклюзивных стильных моделей.

Ещё более яркий пример — сельскохозяйственный журнал Farm Journal. Увидев тенденцию к специализации, редакция приняла решение выпускать отдельные приложения для 5 разных профилей — хлопководов, заводчиков мясного скота, животноводов, владельцев мясных ферм и свиноводов в 26 различных регионах страны. Фактически 80% содержания каждого номера определяются именно специализацией и географическим расположением фермы подписчика. Это позволило Farm Journal увеличить количество читателей в несколько раз, ведь абсолютно каждый находит на страницах журнала полезную для себя информацию.

Многие компании по мере своего развития переходят на дифференцированный маркетинг. Недифференцированный может быть эффективен только на однородных рынках, где всем покупателям нужно одно и то же. По этому принципу, например, работают производители зубных паст, такие как Colgate или Aquafresh. А вот практически все производители смартфонов (в частности, компания Samsung) вынуждены подстраиваться под различные сегменты как в плане ценовой политики, так и в отношении функционального разнообразия моделей.

Однако не все переходят именно с варианта массового на дифференцированный. Концентрированный маркетинг стал отправной точкой для популярного бренда Reebok. На заре своего существования компания выпускала спортивную обувь исключительно для профессионалов, однако позже пришла к выводу, что значительная доля продаж приходится именно на любителей. В итоге Reebok создали две отдельные линии — обувь для профессиональных спортсменов и обычных людей, а затем в каждой из них выделила линейки по видам спорта. Это позволило компании выйти на совершенно новый уровень, построить по-настоящему мощный бренд и многократно увеличить прибыль.

Определение целевых рынков | Безграничный маркетинг

Недифференцированный таргетинг

Рассмотрение рынка как однородной совокупности ведет к недифференцированному таргетингу и массовому маркетингу.

Цели обучения

Оцените преимущества и недостатки недифференцированного таргетинга в потребительском маркетинге

Основные выводы

Ключевые моменты

• Недифференцированный таргетинг возникает, когда маркетолог игнорирует очевидные сегментные различия, существующие на рынке, и использует маркетинговую стратегию, которая предназначена для максимального количества людей.
• Для некоторых видов широко потребляемых товаров (например, бензина, безалкогольных напитков, белого хлеба) недифференцированный рыночный подход имеет наибольший смысл.
• Преимущества недифференцированного таргетинга включают широкую аудиторию, более низкие (относительно) затраты на исследования и маркетинг, а также более высокий потенциал для объема продаж.

Ключевые термины

• Массовый маркетинг : Стратегия охвата рынка, в которой фирма решает игнорировать различия рыночных сегментов и обращаться ко всему рынку с помощью одного предложения или одной стратегии.

Недифференцированный таргетинг происходит, когда маркетолог игнорирует очевидные сегментные различия, существующие на рынке, и использует маркетинговую стратегию, которая предназначена для максимального количества людей. По сути, рынок рассматривается как однородный агрегат. Традиционно недифференцированный маркетинг (также известный как «массовый маркетинг») был сосредоточен на радио, телевидении и газетах как средстве, используемом для охвата этой широкой аудитории. За счет охвата максимально возможной аудитории увеличивается доступ к продукту.Теоретически это напрямую коррелирует с увеличением количества продаж или покупок продукта. Это метод попыток донести наше маркетинговое сообщение до всех и всех, кто готов слушать. На массовый рынок направляется целая куча общей рекламы в надежде, что некоторые из них попадут в цель. Это позволяет нам получить широкий спектр услуг для выполнения любой работы, которая встречается у нас на пути.

Продукты

Для некоторых видов широко потребляемых товаров (например, бензина, безалкогольных напитков, белого хлеба) наиболее целесообразным является недифференцированный рыночный подход.Например, зубная паста (например, марки Crest) не производится специально для одного потребителя, а продается в огромных количествах. Компания или частное лицо, производящие зубную пасту, хотят, чтобы больше людей покупали их конкретный бренд, а не другой. Цель состоит в том, чтобы, когда у потребителя была возможность выбрать тюбик зубной пасты, он запомнил продаваемый продукт. Часто этот тип общей привлекательности поддерживается положительными, эмоциональными настройками и множеством подкреплений в момент покупки.Пройдя по любому супермаркету, вы увидите сотни продуктов питания, которые воспринимаются потребителем как почти идентичные и рассматриваются как таковые производителем, особенно продукты общего назначения. Многие товары, продаваемые на массовом рынке, считаются предметами первой необходимости. Это предметы, которые люди привыкли покупать новые, когда старые изнашиваются (или изнашиваются).

Crest Toothpaste : Зубная паста — продукт широкого потребления. Зубная паста не продается для определенного сегмента рынка.

Определение продуктов, которые имеют универсальную привлекательность, — лишь один из многих критериев, которым необходимо соответствовать, если недифференцированный подход работает.Количество потребителей, проявляющих потребность в идентифицированном продукте, должно быть достаточно большим, чтобы приносить удовлетворительную прибыль. Такой продукт, как молоко, вероятно, будет иметь универсальную привлекательность и большой рынок, а что-то вроде зубных протезов — нет. Однако адекватный размер рынка не является абсолютной величиной и должен оцениваться для каждого продукта. Важны два других соображения: размер прибыли на единицу продукции и уровень конкуренции. У хлеба очень низкая рентабельность и много конкурентов, поэтому требуется очень большая клиентская база.Такой товар, как мужские жокейские шорты, приносит высокую прибыль, но у него мало конкурентов. Успех недифференцированного рыночного подхода также зависит от способности маркетолога правильно определять потенциальных клиентов и разрабатывать эффективную и конкурентную стратегию. Поскольку ценности, отношения и поведение людей постоянно меняются, очень важно отслеживать эти изменения.

Преимущества

• Широкая аудитория: Поскольку целевая аудитория широкая, количество успешных просмотров велико, несмотря на низкую вероятность появления одного человека.
• Менее рискованно: если все усилия в одной конкретной области окажутся напрасными, возможные потери меньше по сравнению с потерями в узкой области.
• Производственные затраты на единицу продукции низкие из-за наличия одного производственного цикла для однородного продукта.
• Стоимость маркетинговых исследований и стоимость рекламы относительно невысоки.
• Более высокий потенциал объема продаж и эффективности масштабирования на гораздо более крупном рынке.

Концентрированное нацеливание

Концентрированный маркетинг — это стратегия, нацеленная на очень определенные и конкретные сегменты потребительского населения.

Цели обучения

Оценить преимущества и недостатки принятия стратегий концентрации в потребительском маркетинге

Основные выводы

Ключевые моменты

• Организация, применяющая стратегию концентрации, получает преимущество, имея возможность анализировать потребности и желания только одного сегмента, а затем сосредотачивать все свои усилия на этом сегменте.
• Концентрированный таргетинг особенно эффективен для небольших компаний с ограниченными ресурсами, поскольку не требует использования массового производства, массового распространения и массовой рекламы.
• Поскольку компания сосредоточила все свои усилия на одном рынке (по сути, складывая все яйца в одну корзину), компания рискует потерпеть неудачу, если спрос упадет.

Ключевые термины

• сегмент рынка : Сегментация рынка — это маркетинговая стратегия, которая включает разделение широкого целевого рынка на подгруппы потребителей, которые имеют общие потребности и желания, а также общие приложения для соответствующих товаров и услуг.

Организация, применяющая стратегию концентрации, предпочитает сосредоточить свои маркетинговые усилия только на одном четко определенном и конкретном сегменте рынка.Соответственно, разрабатывается только один маркетинговый комплекс. Например, производитель часов Rolex решил сконцентрироваться на сегменте люксового часового рынка.

Организация, применяющая стратегию концентрации, получает преимущество, имея возможность анализировать потребности и желания только одного сегмента, а затем сосредотачивать все свои усилия на этом сегменте. Они могут сосредоточить все свои усилия на удовлетворении потребностей одной группы и делать это хорошо. Это может дать отличное преимущество перед другими организациями, работающими в этом сегменте, но не концентрирующими на нем все свои усилия.Концентрированный таргетинг особенно эффективен для небольших компаний с ограниченными ресурсами, поскольку не требует использования массового производства, массового распространения и массовой рекламы. Однако прирост общей прибыли от продаж не происходит, поскольку он нацелен только на один сегмент рынка.

CVS : В качестве стратегии концентрации CVS нацелена на женщин, поскольку они составляют 80% клиентской базы сети.

Основной недостаток стратегии концентрации связан со спросом сегмента.Пока спрос высок, финансовое положение организации будет прочным. Если спрос снизится, финансовое положение организации также ухудшится. Поскольку компания сосредоточила все свои усилия на одном рынке (по сути, складывая все яйца в одну корзину), компания рискует потерпеть неудачу. Более того, если фирме еще предстоит завоевать лояльность среди клиентов, небольшой удар по населению или потребительским вкусам может сильно повлиять на их положение.

Измерение успешной сегментации

Сегментация является центральным аспектом маркетинговой стратегии, и ее необходимо постоянно оценивать, измерять, проверять и уточнять с помощью финансовых и статистических методов.

Цели обучения

Признать переменные, участвующие в сегментации, и то, как разные сегменты могут быть измерены для определения прибыльности

Основные выводы

Ключевые моменты

• Продажа на весь рынок часто менее эффективна, чем определение, фильтрация и измерение эффективности различных сегментов, чтобы найти предпочтительный рыночный сегмент или целевой рынок.
• Географические, демографические, психографические и поведенческие факторы — все это действительные и обычно используемые отправные точки для разделения более широкого рынка на сегменты.
• После того, как сегмент определен, организации должны рассмотреть измеримость, доступность, устойчивость и действенность этого конкретного сегмента. Это помогает определить, сможет ли фирма сохранить сильные позиции в сегменте.
• Также полезно запускать итерационные тесты на других потенциальных целевых рынках в качестве ориентира, оправдывая (или нет!) Решение о продолжении данного сегмента.
• С практической точки зрения все это должно позволить фирме определить, является ли данный сегмент прибыльным в долгосрочной перспективе и оптимальным по сравнению с другими способами сегментирования рынка.

Ключевые термины

• сегментация : процесс определения различных групп потребителей на более широком рынке с упором на определение идеальных сегментов для маркетингового плана.

Сегментация

Со стратегической точки зрения, попытки продать весь рынок зачастую менее эффективны, чем определение, фильтрация и измерение эффективности различных сегментов для поиска предпочтительного сегмента рынка или целевого рынка. При достижении идеального целевого рынка (ов) ключевым фактором успеха является способность измерять успешные и неудачные попытки сегментации.

Измерение сегментов рынка

При измерении различных сегментов рынка организации могут учитывать множество переменных при разработке маркетингового плана. Географические, демографические, психографические и поведенческие факторы — все это действительные и общие отправные точки для разделения более широкого рынка на сегменты на основе таких переменных, как возраст, пол, покупательское поведение, культура, местоположение, ценности, климат, покупательная способность, семейное положение. , профессия, образование и религия.

Демографическая сегментация : При измерении рыночных сегментов переменные могут использоваться визуально для определения конкретных целевых сегментов в популяции.

Разделив совокупность на такие сегменты, как эти, организации могут начать рассматривать, как каждая переменная влияет на вероятность первоначальной покупки и / или повторных покупок в течение заданного периода времени. Это позволяет качественным переменным, указанным выше, начать накапливать количественные данные, которые помогают организациям смотреть на тенденции в прошлом, чтобы предсказать или спрогнозировать будущие результаты.

Например, производитель обуви считает, что вероятность превратить онлайн-рекламу в онлайн-покупку на 50% выше у женщин в возрасте от 18 до 30 лет, чем у мужчин той же возрастной группы. Аналогичным образом производитель обуви отмечает, что в определенных городах с относительно мягким климатом конверсия происходит на 25% чаще, чем в городах с экстремальным климатом. В результате в этих городах создается сегмент для молодых девушек. Вместо того, чтобы платить за рекламу на всем рынке, организация может потратить значительно меньше капитала и добиться гораздо большего успеха в маркетинговых усилиях.

Определение успешной сегментации

После того, как сегменты определены, организация должна инвестировать в каждый сегмент достаточно, чтобы получить значимые данные о производительности. Поскольку каждый сегмент представляет собой небольшую часть более широкого рынка, полезно внимательно подумать, фокусируется ли организация на идеальной группе потребителей. При измерении сегментации следует учитывать четыре полезных характеристики:

1. Измеримость — Прежде всего, сам сегмент должен легко измеряться.Это означает, что доступна информация об общем рыночном потенциале (размере рынка), а также о конкурентной позиции компаний, конкурирующих за долю на рынке.
2. Доступность — Фирмы также должны иметь возможность напрямую общаться с ключевыми потребителями, чтобы понимать свой основной сегмент и рассказывать историю бренда.
3. Устойчивость — Для успешного ведения бизнеса необходимо доказать общую прибыльность в данном сегменте. Долгосрочная потенциальная устойчивость может быть измерена на основе прошлого поведения потребителей в сочетании с организационной способностью производить продукцию по правильной цене.
4. Оперативность — Наконец, фирма должна иметь возможность создавать конкурентные преимущества в этом конкретном сегменте. У организации должны быть действенные возможности для создания сильной и дифференцированной позиции в сегменте.

Если каждый из этих атрибутов поддается измерению, фирма может взглянуть на несколько ключевых статистических данных маркетингового плана, чтобы определить, является ли данный сегмент устойчивым. В частности, организация должна быть в состоянии создать сильную позицию в сегменте, где общая оставшаяся прибыль после продажи превышает себестоимость продукции наряду со стоимостью маркетинговых расходов, необходимых для вывода продукта на рынок целевого рынка.

Организация должна также проводить тщательные итерационные тесты на других потенциальных целевых рынках в качестве ориентира. Это позволяет организации напрямую видеть ценность работы с данным сегментом (по сравнению с другими потенциальными сегментами).

Маркетинговая стратегия и сегментация : бизнес-план интегрируется с маркетинговой стратегией. В приведенной выше таблице показаны соответствующие показатели и соображения при определении ключевых сегментов.

Что такое концентрированный маркетинг — Стратегия концентрированных рынков

После разработки продукта следующие шаги для маркетологов — это управление брендом, передача сообщения и продвижение бренда .Существуют различные маркетинговые стратегии, которые могут помочь команде маркетинга создать эффективные кампании и охватить целевых клиентов . Хорошими примерами этих подходов являются дифференцированные, недифференцированные и концентрированные маркетинговые стратегии.

Концентрированная маркетинговая стратегия

Концентрированный маркетинг — это тип маркетинговой стратегии, при которой маркетинговые усилия организации сосредоточены на четко определенном сегменте рынка . Если у вас небольшой бизнес и ограниченные ресурсы, то концентрированный маркетинг будет хорошей стратегией для достижения желаемых бизнес-целей в определенных сегментах рынка .

Характеристики концентрированного маркетинга

Этот тип маркетинга требует лучшей настройки маркетинговой стратегии для определенного сегмента рынка, чем у конкурентов. По этой причине компаниям необходимо проводить анализ конкурентов, чтобы выявить сильные и слабые стороны существующих и потенциальных конкурентов.

Компания может столкнуться с ограниченными возможностями роста из-за уменьшения размера сегмента . Здесь компаниям необходимо внимание и понимание того сегмента рынка, который они хотят обслуживать.

Те прибыльные сегменты рынка, которые упускают из виду другие компании, могут быть разумно нацелены и отобраны путем концентрации. Такие сегменты сталкиваются с небольшим количеством конкурентов и могут быть легко преобразованы в прибыльные бизнес-сегменты.

Из-за квазимонопольного характера концентрированный маркетинг может создать лояльных клиентов за счет довольных клиентов и сосредоточенных усилий. Он может запускать совместные продукты или новый продукт и может обеспечить постоянное расположение лояльных клиентов на нишевом рынке.

Концентрированный таргетинг не требует массового производства, массового распространения и массовой рекламы, можно привлечь целевой рынок, передав единое и точное сообщение. Можно настроить продукт и сообщение, пока не получите желаемый результат.

Концентрированные маркетинговые примеры

Существуют различные формы концентрированного маркетинга, например, специализированный поставщик мебели для дома и магазины товаров для дома с хорошим дизайном. Другими примерами сконцентрированной маркетинговой стратегии являются Rolls Royce и Ford, нацеленные на четко определенный сегмент своей продукции класса люкс .При таком подходе разрабатывается один маркетинговый комплекс , например, на часовом рынке часы Rolex сконцентрированы на сегменте люкс .

Преимущества и недостатки концентрированного маркетинга

Преимущества

• Этот вид маркетинга может быть большим успехом для компаний с ограниченными ресурсами. Эти компании не могут расширяться после определенного уровня и нуждаются в сосредоточенных усилиях для выбранной ниши .
• Этот маркетинговый подход эффективен для тех компаний, которые имеют опыт и специализируются на производстве продукции.
• Эти компании, применяющие стратегию концентрации, могут лучше определять потребности и желания клиентов благодаря тому, что в ней меньше сегментов и можно лучше удовлетворять потребности и желания клиентов.

Недостатки

• Полностью зависит от одной рыночной ниши
• Для реализации требуется высокоразвитый и специализированный рыночный план
• Компании концентрированного маркетинга должны быть более гибкими и реагировать на изменение поведения потребителей на целевом рынке.

Концентрированный маркетинг — что это? Определение, примеры и многое другое

«Концентрированный маркетинг — это метод, который перемещает продукт или компанию в небольшие, прибыльные и однородные рыночные сегменты, которые в значительной степени игнорировались или игнорировались другими (Котлер и Армстронг, 2009)».

Часто утверждают, что концентрированный маркетинг подходит для небольших фирм. Концепция предполагает, что крупные компании также могут получить выгоду, и более подробно описывает этот подход к продаже продуктов определенной группе потребителей.

Обзор техники

Концентрированное маркетинговое определение

Концентрированный рынок — это рынок, на котором фирма занимает значительную долю одного или нескольких субрынков (Kotler and Armstrong, 2009). Это метод, позволяющий перемещать продукты или компании в небольшие, прибыльные и однородные рыночные сегменты, которые в значительной степени игнорировались или игнорировались другими. Такое позиционирование основано на интегрированных маркетинговых концепциях и отличительных компетенциях, которыми обладает компания (Percy, 2008).

Концентрированное маркетинговое описание *

* Полный обзор техники будет скоро доступен. Свяжитесь с нами, чтобы зарегистрировать свой интерес к нашей платформе управления бизнесом и узнать все о концентрированном маркетинге.

Деловые доказательства

Концентрированные маркетинговые преимущества *

Концентрированные маркетинговые слабости *

Примеры концентрированного маркетинга *

* Раздел бизнес-доказательств предназначен только для участников с премиум-статусом.Свяжитесь с нами, чтобы получить доступ к Деловым доказательствам.

Бизнес-приложение

Внедрение концентрированного маркетинга *

Факторы успеха концентрированного маркетинга *

Меры концентрированного маркетинга *

* Раздел бизнес-приложений предназначен только для премиум-членов. Свяжитесь с нами по поводу доступа к бизнес-приложению.

Дополнительная литература

Веб-ресурсы для концентрированного маркетинга *

Концентрированные маркетинговые ресурсы для печати *

Концентрированные маркетинговые ссылки (4 из 20) *

• Бриньолфссон, Э., Ху, Ю. и Смит, доктор медицины (2006) От ниш к богатству: анатомия «длинного хвоста». Sloan Management Review, Vol. 47 (4), стр. 67-71.
• Cravens, D.W. и Пирси, Н. (2008) Стратегический маркетинг. (9-е изд.) Макгроу Хилл, США.
• де Хаан, П., Мюллер, М. и Петерс, А. (2006) Приводит ли гибридная Toyota Prius к эффектам отскока? Анализ размера и количества автомобилей, ранее принадлежавших швейцарским покупателям Prius. Экологическая экономика, Vol. 58 (3), стр. 592-605.
• Дойл П. и Стерн П.(2006) Управление маркетингом и стратегия. (4-е изд.) FT Prentice Hall.

* Раздел для дальнейшего чтения предназначен только для членов премиум-класса. Пожалуйста, свяжитесь с нами, чтобы получить доступ к дополнительному чтению.

---

Узнайте больше о KnowledgeBrief Manage и о том, как вы можете вооружиться знаниями, чтобы преуспеть в концентрированном маркетинге и сотнях других важных методов управления бизнесом

Стратегия дифференцированного и концентрированного целевого маркетинга

При разработке своей маркетинговой стратегии у организаций есть три основных варианта подхода к целевому маркетингу.Первый вариант — игнорировать концепцию сегментов рынка и различия в потребностях потребителей. При таком подходе (который иногда называют недифференцированным маркетингом или массовым маркетингом) фирма предоставит рынку универсальное (или промежуточное) предложение в надежде, что оно понравится некоторым потребителям.

Второй вариант — сосредоточиться только на одном целевом рынке (что иногда называют концентрированным маркетингом). И третий вариант — принять стратегию нацеливания на несколько целевых рынков, каждый с разным комплексом маркетинга (который называется дифференцированным маркетингом, поскольку фирма различает сегменты).

Все эти три термина относятся к тому, как фирма подошла к выбору целевого рынка. Используя недифференцированный целевой маркетинг, фирма решила не согласовывать свое рыночное предложение с потребностями какого-либо конкретного сегмента. В то время как два других подхода признают важность построения рыночного предложения на основе потребностей определенного целевого рынка.

Судя по названию, фирмы, применяющие недифференцированный маркетинг, не делают различий между различными потребностями рынка, и это можно определить как:

• Предложение маркетингового комплекса, разработанного для общих потребностей рынка в целом, без учета потребностей различных сегментов этого рынка.

Концентрированный маркетинг можно определить как:

• Концентрация рыночного предложения фирмы исключительно на потребностях одного определенного целевого рынка.

При дифференцированном маркетинге у фирмы есть несколько рыночных предложений, которые учитывают дифференциацию потребностей на рынке. Его можно определить как:

• Ориентация на два или более рыночных сегмента с отдельными и отличными рыночными предложениями, которые были разработаны с учетом потребностей этих конкретных сегментов.

Преимущества каждого подхода

Существуют законные причины для принятия каждого из трех подходов широкой целевой рыночной стратегии. Нет ни одного подхода лучше других. Выбор будет зависеть от организации и ее рынка. В качестве отправной точки в следующей таблице описаны преимущества каждого подхода.

Недифференцированный маркетинг	Концентрированный маркетинг	Дифференцированный маркетинг
Вполне подходит для рынков дженериков (где продукт является товаром)	Обычно используется небольшими фирмами, которые только начинают работать (поскольку у них ограниченные ресурсы и опыт)	Идеально для компаний, желающих расти
Может быть очень полезным, когда существует небольшое разнообразие основных потребностей между определенными сегментами рынка	Может понадобиться подход для фирм с ограниченным набором возможностей и навыков	Необходимый подход для крупных компаний, желающих защитить свою долю рынка
Это возможный подход для крупных глобальных компаний с сильными предложениями (например, Apple со своим iPad, который можно рассматривать как пример современного массового маркетинга)	Также используется нишевыми маркетологами, чьим конкурентным преимуществом является их репутация и опыт в четко определенном и обычно довольно небольшом сегменте рынка.	Хороший подход от фирм, у которых есть активы / возможности, которые можно использовать на других целевых рынках
Обычно товар / подход для небольших или развивающихся субрынков, где разработка нескольких маркетинговых комбинаций нецелесообразна	Это может быть разумным подходом, если организация столкнулась с финансовыми трудностями и нуждается в экономии ресурсов	Необходимый подход при наличии разнообразных потребностей потребителей в различных сегментах рынка

Концентрированное маркетинговое определение, сравнение и пример

«Вернуться к глоссарию Index

Audio Definition (1:31)

https: // marketingbinder.ru / wp-content / uploads / 2021/01 / Concentrated-Market-Marketing-Terms.mp3

---

Что такое концентрированный маркетинг?

Также известная как нишевый маркетинг, это стратегия охвата рынка, при которой фирма стремится получить большую долю одного или нескольких сегментов или ниш.

Концентрированный маркетинг против других целевых маркетинговых стратегий

Концентрированный маркетинг фокусируется на большой доле небольшого четко определенного рынка, в отличие от других целевых рыночных стратегий, ориентированных на меньшие доли более широкого рынка.

Маркетинговая стратегия позволяет небольшим компаниям сосредоточить свои ограниченные ресурсы на обслуживании ниш, которые не важны или игнорируются более крупными компаниями. Многие компании, особенно сайты электронной коммерции, сосредотачиваются на нишевых рынках, чтобы опередить более крупных конкурентов, прежде чем они разовьются.

Преимущество нишевого маркетинга в том, что он доступен по цене и может быть очень прибыльным. Однако это связано с более высоким риском, особенно потому, что компании полагаются только на один или несколько небольших сегментов для создания всего своего бизнеса.

Другие уровни целевого маркетинга включают недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и микромаркетинг.

Пример

Southwest Airlines — американская пассажирская авиакомпания, обслуживающая США и некоторые части Мексики и Карибских островов. Когда Southwest Airlines начала обслуживать пассажиров внутри штата Техас, вместо того, чтобы сосредоточиться на более крупном сегменте рынка, авиакомпания сосредоточилась на более узком, нишевом рынке. Сегодня Southwest расширила свою деятельность, чтобы охватить большую территорию, и является крупнейшей национальной авиакомпанией США.

«Вернуться к оглавлению глоссария

Поделитесь этой историей, выберите платформу!

Аллен Стаффорд — писатель, преподаватель и профессиональный маркетолог, более 20 лет проработавший в ведущих маркетинговых командах и приносящий прибыль в организациях.

Целевые маркетинговые стратегии, которые работают. Часть 2: Стратегия концентрированного таргетинга

Как мы говорили в нашем посте о том, как выделить ваш бренд, стратегия конкурентного позиционирования помогает вам завоевать позиции на рынке и, в конечном итоге, получить большую долю рынка.Позиционирование — это основа всего стратегического маркетинга, в том числе целевого маркетинга, который помогает сфокусировать вашу маркетинговую деятельность на определенных группах людей. Среди этих стратегий концентрированный таргетинг идет еще дальше, поскольку ваши маркетинговые усилия сосредоточены на меньшей, нишевой аудитории.

Независимо от того, к какому типу организации профессиональных услуг вы относитесь, целевой маркетинг — это следующий шаг — после позиционирования и дифференциации — в повышении эффективности ваших объявлений за счет сосредоточения внимания на нескольких более мелких сегментах или рыночных нишах.Некоторые компании, такие как производители одежды и автомобилей, решают ориентироваться на несколько сегментов, таких как подростки, женщины, мужчины или люди с высоким доходом. Но для организаций, оказывающих профессиональные услуги, разрабатывающих стратегию конкурентного позиционирования, часто бывает выгодно сосредоточиться на одном сегменте и, если это окажется успешным, добавить больше.

Мы знаем, что жаргон, связанный с цифровым маркетингом, с его сокращениями, акронимами и множеством значений может сбивать с толку. Понимание разницы между стратегией концентрированного таргетинга, дифференцированным и недифференцированным маркетингом и микромаркетингом часто сбивает с толку даже самых опытных в цифровых технологиях.В этом посте мы кратко рассмотрим, что такое стратегия концентрированного таргетинга, а затем разберем, как то, что известно как «маркетинговый комплекс», может помочь вам повлиять на клиентов и покупателей при покупке ваших услуг.

Что такое стратегия концентрированного таргетинга?

Когда фармацевтический гигант CVS модернизировал 1200 из 6200 своих магазинов, они сделали это специально, чтобы помочь клиентам, которые постоянно выполняли несколько задач одновременно, — женщинам. Они расширили проходы, установили лучшее освещение, сократили время ожидания рецептов и добавили больше косметических товаров.Компания признала, что женщины составляют 80% ее клиентов, поэтому позиционировала себя как аптеку, которую предпочитают занятые женщины. Благодаря его усилиям он был удостоен награды «Ритейлер года» от журнала Women’s Wear Daily.

Это прекрасный пример стратегии концентрированного таргетинга.

Организации, применяющие концентрированную целевую стратегию, предпочитают сосредоточить свои маркетинговые усилия только на одном узко определенном и конкретном сегменте рынка. Эта стратегия особенно эффективна для организаций с ограниченными ресурсами, потому что:

• Продажа на несколько рынков часто менее эффективна, чем определение различных сегментов для поиска единого целевого рынка, который их выделяет.
• Географические, демографические, поведенческие и психографические факторы могут использоваться в качестве отправных точек для разделения более широкого рынка на сегменты.
• После того, как сегмент идентифицирован, организация может взвесить такие факторы, как доступность, устойчивость и эффективность этого сегмента. Это помогает определить, сможет ли фирма сохранить сильные позиции в сегменте.

С практической точки зрения выбор одного целевого рынка помогает вам определить, будет ли данный сегмент прибыльным в долгосрочной перспективе и будет ли на нем лучше всего сосредоточиться.

Маркетинговый микс

Надежная стратегия конкурентного позиционирования не возникает на пустом месте. Чтобы создать план, увеличивающий ценность, необходимы организация, выработка стратегии и множество других соображений. Маркетинговый комплекс — это фундамент, на котором строятся самые современные маркетинговые стратегии. Но что это такое и почему так много людей на это полагаются?

Краткая история: в 1960 году американский профессор маркетинга Э. Джером Маккарти написал книгу под названием « Базовый маркетинг: управленческий подход », в которой он предложил концепцию 4P или комплекса маркетинга.

Первоначальные 4P: продукт, место, цена и продвижение были усилены в 1981 году Бумсом и Битнером, двумя учеными, которые добавили еще три P: вещественные доказательства, люди и процессы.

Любая организация, надеющаяся получить конкурентное преимущество, должна пересмотреть 7P по мере развития клиентов, рынков и услуг. Давайте сделаем краткий обзор каждого продукта P:

• , применительно к организациям профессионального обслуживания — это услуги или опыт, которые вы предлагаете.Он должен соответствовать требованиям рынка и удовлетворять или превосходить ожидания ваших клиентов или заказчиков.
• Место относится к тому месту, где вы решаете продавать или продавать свои услуги. Это может быть очень маленький географический регион или глобальное предложение. Выбирая место для сбыта своих услуг, важно учитывать, где конкуренция заключается в маркетинге.
• Цена отражает воспринимаемую ценность вашей услуги. Лучше всего его определять не пытаясь быть вариантом с наименьшими затратами, а сегментируя аудиторию и устанавливая ставки, которые будет выдерживать рынок.

• Продвижение — это все ваши методы маркетинга, рекламы и продаж, в том числе онлайн и офлайн. То, как вы общаетесь с целевой аудиторией и продвигаете свои услуги, напрямую влияет на успех вашего бренда. Организации профессиональных услуг, которые занимают переполненный рынок, могут использовать сегментацию, чтобы гарантировать, что их услуги продвигаются нужным людям.
• Вещественное доказательство является доказательством существования вашего бренда.Это могут быть визуальные аспекты, такие как веб-сайт, логотип, офисное здание или присутствие в социальных сетях, которое видит ваша аудитория до того, как фактически воспользуется вашими услугами. Вещественные доказательства придают легитимность вашему бренду, что отличает вас от конкурентов и показывает, что вы являетесь подлинным, информированным и идейным лидером в своей отрасли.
• Люди относится к вашему персоналу, сотрудникам или любому лицу, прямо или косвенно вовлеченному в деловую часть вашей организации. Окружение себя подходящими людьми является неотъемлемой частью выживания и процветания вашего бизнеса.
• Процессы — это последовательность действий, которые вы предпринимаете для предоставления услуг своим клиентам и клиентам. Он включает в себя все, от управления взаимоотношениями с клиентами до платежных систем — все, что обеспечивает максимальную выгоду и ценность для ваших клиентов.

Анализируя и оптимизируя свою стратегию конкурентного позиционирования в соответствии с 7P, вы убедитесь, что ваша стратегия концентрированного таргетинга является максимально конкретной и удовлетворяет ваших клиентов.

1. Недифференцированный маркетинг

Также называемый массовым маркетингом, в недифференцированной маркетинговой стратегии вы используете одно и то же сообщение для всех сегментов рынка. Вы создаете свое сообщение, чтобы понравиться каждому. Хотя этот подход работает для некоторых брендов, для организаций, предоставляющих профессиональные услуги, он может помешать им выделиться среди конкурентов.

2. Дифференцированный маркетинг

Это то, что мы также называем сегментированным маркетингом.Ваша организация создает маркетинговые кампании, которые обращаются к двум или более сегментам рынка или целевым группам. Например, если вы специализируетесь на морском праве, вы можете ориентироваться как на владельцев лодок и яхт, так и на коммерческих грузоотправителей. Каждая дифференцированная маркетинговая стратегия использует разные сообщения для разных сегментов.

3. Концентрированный маркетинг

Концентрированный маркетинг часто называют нишевым маркетингом. Он нацелен на один конкретный сегмент рынка или аудиторию и ориентирован на меньшие группы людей.

Чтобы лучше понять эти три типа маркетинговых стратегий, полезно взглянуть на один вид бизнеса с каждой точки зрения.

• Ресторан, использующий дифференцированный маркетинг , может понравиться семьям, предлагая удобные для детей блюда, студентам и бизнесменам, предлагая «счастливые часы», а также пожилым людям специальные предложения и скидки.
• Тот же ресторан, использующий маркетинговую стратегию концентрированную , будет продавать свое удобное расположение жителям в пределах 20 километров от ресторана.
• Используя недифференцированную маркетинговую стратегию , наш гипотетический ресторан выделил бы свое открытое для всех торжественное открытие.

4. Микромаркетинг

В то время как микромаркетинг и концентрированный маркетинг кажутся одинаковыми, микромаркетинг идет глубже, предлагая маркетинговые услуги непосредственно целевым группам людей на основе очень конкретной информации. Этот тип маркетинга предназначен для удовлетворения потребностей небольшого или ограниченного сегмента рынка, взятого из вашей ниши.Используя собранные данные, вы можете определить конкретные потребности, симпатии и антипатии ваших целевых сегментов. Это значительно упрощает сопоставление клиентов с вашими услугами.

Если все сделано правильно, микромаркетинг — очень успешный подход, потому что клиенты и клиенты развивают чувство своей важности на более личном уровне. Прекрасным примером этого является отрасль недвижимости. Агент, который занимается недвижимостью в определенном ценовом диапазоне, глубоко знает требования и требования других лиц, которые могут позволить себе купить недвижимость в этом диапазоне.Одна из крупных компаний, которая успешно использовала стратегии микромаркетинга, — это Proctor & Gamble, которая выпустила шампунь и кондиционер Pantene Relaxed & Natural специально для чернокожих женщин.

У использования стратегии микромаркетинга есть три больших преимущества:

1. Она является целенаправленной, что позволяет вам направить свои усилия на определенный сегмент рынка, потребности которого вы полностью понимаете.
2. Поскольку стратегии микротаргетинга позволяют вам управлять рынком, рост создается пользователями, а рефералы из уст в уста происходят органически.
3. Затраты, связанные с кампаниями микромаркетинга, как правило, относительно менее высокими, чем другие типы.
   

Применение маркетингового микса к целевым сегментам

После того, как ваша организация, оказывающая профессиональные услуги, определила свой целевой рынок и определила свою конкурентную позицию, вы готовы создать свой собственный индивидуальный маркетинговый микс, предлагая конкретный целевой группа клиентов услуга с высшей ценностью. Необходимо учитывать все 7P, а различные элементы должны быть смешаны, чтобы создать концентрированную стратегию таргетинга, которая поможет вам подчеркнуть ваше конкурентное преимущество перед другими аналогичными организациями.

Например, бухгалтерская фирма, разработавшая проприетарное программное обеспечение для малого бизнеса в сфере туризма, может создать комплекс маркетинга 4P следующим образом:

• Цена . Поскольку фирма предлагает новый продукт с уникальными характеристиками, которых нет у других фирм, ее услуги могут быть оценены немного выше, чем услуги конкурентов.
• Место . Поскольку программное обеспечение разработано специально для тех, кто занимается туризмом, оно продается в определенных местах города, региона или штата.
• Товар / услуга . Программное обеспечение использует новейшие технологии и разработано, чтобы помочь клиентам максимизировать прибыль и ограничить налоги.
• Продвижение . Ваша организация предлагает скидки компаниям, которые владеют одним или несколькими объектами недвижимости и используют отзывы клиентов в маркетинговых кампаниях.

Этот маркетинговый комплекс предлагает несколько конкурентных преимуществ, в том числе уникальное торговое предложение, позволяющее взимать более высокую комиссию. Это отличает вас от конкурентов и дает вам преимущество в привлечении этих узкоспециализированных клиентов.

Стратегия концентрированного таргетинга для победы над конкурентами

Если есть один недостаток у стратегии концентрированного таргетинга, так это то, что она ориентирована на спрос сегмента. Но до тех пор, пока есть большой спрос, будет оставаться и ваше положение на рынке. Чтобы спрос был и остается высоким:

• Выберите конкретный целевой рынок, который предлагает большую ценность для клиентов, а затем проведите тщательный анализ этого рынка.
• Выберите конкретный географический регион, в котором будет продаваться ваша специализированная услуга.
• Будьте готовы быстро адаптироваться к изменениям на рынке.

Стратегии концентрированного таргетинга работают, потому что, когда вы делаете свои нишевые услуги заслуживающими доверия и надежными, ваш целевой рынок доверяет вам больше. Затем они становятся более лояльными и рекомендуют ваши услуги другим. По мере того, как вы завоевываете доверие через результаты, они также становятся более восприимчивыми к вашим маркетинговым сообщениям, поскольку чувствуют, что вы ставите их интересы выше своих собственных.

В мире жесткой конкуренции стратегия концентрированного таргетинга позволяет вам напрямую обращаться к определенной аудитории, привлекать и конвертировать высококачественных лидов и выделяться среди конкурентов.Это позволяет вам стать пресловутой большой рыбой в маленьком пруду, поскольку вместо того, чтобы соревноваться за все и всех, вы сосредотачиваете свои усилия на тех областях, в которых вы выделяетесь на своем рынке.

Нишевый маркетинг: определение, примеры и 4 шага для разработки стратегии

Если вы работаете в отрасли, которая кажется перенасыщенной другими предприятиями и конкурентами, выделиться иногда может показаться невозможным. Но дифференцировать свой бренд на переполненном рынке можно с помощью нишевого маркетинга.

Что такое нишевый маркетинг?

Нишевый маркетинг — это рекламная стратегия, ориентированная на уникальный целевой рынок. Вместо маркетинга для всех, кто может извлечь выгоду из продукта или услуги, эта стратегия фокусируется исключительно на одной группе — нишевом рынке — или демографической группе потенциальных клиентов, которые получат наибольшую выгоду от предложений.

Один нишевый рынок может выделяться среди других по следующим причинам:

• Географический район
• Образ жизни
• Мероприятие
• Профессия
• Стиль
• Культура
• Деятельность или привычки
• Поведение
• Демографические
• Нужно
• Уменьшение или добавление признаков

Подробнее: 4 типа сегментации рынка на примерах

Преимущество нишевого маркетинга заключается в том, что он позволяет брендам выделяться, выступать в качестве уникального авторитета и находить более глубокий отклик у определенной группы клиентов.Вместо того, чтобы сливаться со многими другими брендами, которые предлагают тот же тип продукта или услуги, бренд может использовать нишевый маркетинг, чтобы выделиться, казаться более ценным, реализовать свой потенциал роста и построить более прочную и долгосрочную связь со своим идеалом. аудитория.

Загрузите наш PDF-файл по нишевому маркетингу, чтобы узнать о методах поиска и оценки новых нишевых рынков для вашего продукта.

3 примера нишевого маркетинга

Нишевые рынки часто представляют собой сегменты более крупных отраслей и вертикалей.Вот несколько брендов, которые нашли способ углубиться в свою отрасль и выйти на нишевую аудиторию.

Дивви для веганов и без орехов

Есть сотни брендов, которые продают сладости и закуски, такие как печенье, пирожные, попкорн и кексы. В то время как большинство людей могут выбирать из десятков брендов, чтобы найти варианты, удовлетворяющие их пристрастия, есть группа людей, которые не могут. У этих людей есть аллергия или пищевые ограничения, связанные с продуктами животного происхождения и орехами.

Компания

Divvies увидела этот недостаточно обслуживаемый сегмент в кондитерской промышленности и создала бренд, ориентированный исключительно на эту группу. Продажа печенья и кексов — не уникальная идея, но продажа их как веганских и без ореховых вариантов дифференцировала Divvies на и без того насыщенном рынке, позволив им выделиться и создать базу лояльных клиентов.

Lefty’s: Магазин для левой руки

Выявление недостаточно обслуживаемого сообщества на большом рынке — разумный способ подойти к нишевому маркетингу.Как и Divvies, Lefty’s: The Left Hand Store нашла широко не обслуживаемое сообщество людей — тех, кто предпочитает левую руку, а не правую.

Поскольку 90% населения использует правую руку, левшам часто приходилось приспосабливаться к использованию продуктов, предназначенных для «правшей». Lefty’s увидел в этом возможность. Они создали магазин, в котором продаются товары, предназначенные исключительно для остальных 10%, и добились успеха, достигнув этой небольшой, часто игнорируемой аудитории.

Комплект UNTUCKit

Промышленность коммерческой одежды — это вертикаль, которая может чувствовать, что все уже сделано.Но UNTUCKit доказывает, что есть еще творческие способы создания нового пространства в давно устоявшемся сегменте рынка. Внеся даже небольшое изменение, вы можете построить совершенно новый сектор в традиционном пространстве.

UNTUCKit, вероятно, не собирался создавать рубашку нового типа. Скорее всего, они были сосредоточены на обслуживании определенного сообщества людей: тех, кто не любит заправлять свои рубашки. Чтобы дать этим людям то, чего они хотели, UNTUCKit создал новую линейку продуктов, которые решили проблему, с которой сталкивались многие люди, но не знали, как ее решить.

Как найти нишевый рынок

Увидев несколько примеров, вы будете лучше подготовлены для определения возможностей микромаркетинга в вашей отрасли.

Чтобы найти и реализовать идею для нишевого рынка в вашей вертикали, выполните следующие 4 этапа.

1. Определите свои сильные стороны и интересы.

Начните с рассмотрения того, что вы предлагаете и в чем у вас хорошо получается. Лучшие нишевые маркетинговые стратегии задействуют уникальные сильные стороны и перспективы вашего бренда.Так что подумайте об особых и исключительных качествах вашего бренда, команды и предложений.

Лучшие нишевые маркетинговые стратегии задействуют уникальные сильные стороны и перспективы вашего бренда. Нажмите, чтобы твитнуть

Также подумайте о сферах, в которых вам нравится работать, и о людях, с которыми вам нравится работать. Нишевый маркетинг — это возможность углубиться и сосредоточиться на секторе людей, с которыми вы больше всего хотите общаться. Нажми и твитни! , так что решите, кому вы больше всего хотите служить.

• Какие конкретно проблемы вы решаете?
• Какие задачи вы можете решить лучше конкурентов?
• В чем вы особенно преуспеваете?
• О чем вы много знаете?
• Кому вы и ваша команда любите служить?

2. Проведите отраслевое исследование.

Как только у вас появится представление о типе нишевого маркетинга, которым вы хотите заниматься, подтвердите, что это разумная идея. Нажми и твитни! Проведите конкурентный анализ, чтобы увидеть, есть ли конкуренты в этой сфере, и если они есть, то что эти бренды уже делают.

Также посмотрите, не были ли упущены какие-либо открытия на вашем целевом рынке и есть ли законный спрос в вертикали.

Используйте Ubersuggest, чтобы узнать, какие идеи могут быть там. Ubersuggest — это инструмент для подсказки ключевых слов, который предоставляет варианты фразы или слова, которые ищут люди. Введите широкий термин, чтобы заняться поиском ключевых слов и получить идеи о том, как углубиться в тему.

Вы также можете просматривать категории продуктов Amazon. Поскольку Amazon — такой крупный интернет-магазин, это отличное место, чтобы получить вдохновение для категорий продуктов, о которых вы, возможно, даже не думали. Потратьте некоторое время на просмотр, чтобы узнать, как перейти к популярным категориям продуктов.

И последнее, но не менее важное: используйте инструмент Alexa Keyword Difficulty Tool, чтобы оценить интерес пользователей. Знание того, что люди ищут, поможет лучше понять интересы клиентов и понять, какой тип конкуренции уже существует на нишевом рынке.Используйте инструмент Alexa Keyword Difficulty Tool, чтобы искать самые популярные ключевые слова и видеть, как часто фразы используются поисковиками (оценка популярности) и насколько конкурентоспособен этот термин (оценка конкуренции).

3. Познакомьтесь со своим идеальным клиентом.

Еще один способ получить представление и зажечь вдохновение для нишевого маркетинга — это внимательно изучить свою целевую аудиторию и определить, чего они действительно хотят и в чем нуждаются. Знакомство с вашим идеальным клиентом может помочь вам предложить им лучший продукт, услугу или сообщение.

Чтобы изучить свою идеальную аудиторию, используйте инструмент Alexa Audience Overlap Tool. Укажите свой сайт или сайт, на котором есть аудитория, которую вы хотели бы охватить. Инструмент поможет вам найти похожие веб-сайты, которые разделяют аудиторию, и изучить их в интерактивной визуализации. Отсюда вы можете искать тенденции, которые подскажут вам, что еще может заинтересовать аудиторию. Вы можете определить способы сосредоточиться на потребностях своего идеального клиента и найти возможности для продвижения того, что вы предлагаете.

Например, студия йоги может войти в mindbodyonline.com (сайт онлайн-расписания занятий фитнесом и оздоровлением) и обратите внимание, что зрители также часто посещают potterybarn.com, anthropologie.com и urbanoutfitters.com. Поскольку все эти сайты представляют собой бутик-магазины с уникальной одеждой, декором и подарками, студия йоги может рассматривать это как возможность создать специализированный магазин товаров или рекламную кампанию только для энтузиастов йоги.

4. Выберите, проверьте, настройте и повторите.

Как и в большинстве маркетинговых стратегий, вы не можете просто создать нишевую маркетинговую кампанию и предполагать, что она принесет желаемые результаты.Вы должны проверить свою первоначальную идею, просмотреть результаты и продолжить вносить соответствующие коррективы.

Возможно, вы обнаружите, что ваша первая идея нишевого маркетинга не сработала, но простая настройка может найти золотую середину, которая привлечет аудиторию и приведет к постоянным клиентам. Возможно, полноценный бутик для энтузиастов йоги не привлек внимания, но вы заметили, что более половины покупателей покупали произведения искусства. Затем вы можете проверить, стоит ли изучать произведения искусства для йогов.

Нацеливайтесь на свою нишу и выходите на рынок

Если вы не занимались нишевым маркетингом, возможно, пришло время изучить эту тактику как средство связи с небольшой, но более лояльной группой клиентов. Используйте советы и примеры в этом посте, а также методы из нашего нишевого маркетингового pdf-файла, , чтобы помочь вам разработать стратегию выявления недостаточно обслуживаемого и ценного сегмента клиентов, на котором вы можете сосредоточиться.

Чтобы получить помощь в ваших маркетинговых усилиях, подпишитесь на бесплатную пробную версию расширенного плана Alexa.Пакет включает в себя упомянутый в этом посте инструмент для определения сложности ключевых слов и перекрытия аудитории, а также другие инструменты для поисковой оптимизации (SEO), исследования ключевых слов и анализа аудитории, которые могут помочь вам найти, настроить таргетинг и охватить свою нишу на рынке.