Пример демаркетинга: примеры и кому он нужен?

Демаркетинг. Технологии и примеры // Михаил Бакунин

11.07.2018

Демаркетинг  — инструмент, который не связан ни с обманом, ни с клеветой, ни с нечестной конкуренций. Непростое решение о принятии стратегии демаркетинга лежит на плечах самого владельца бизнеса или руководителя компании. Основная причина — слишком большой спрос, существенно превышающий предложение. Дело не всегда связано с невозможностью увеличения производства, в сфере услуг также иногда возникает необходимость в демаркетинге.

Демаркетинг в государстве и в бизнесе

В бизнесе демаркетинг действительно направлен на снижение спроса, но проводится он не конкурентами, а непосредственно предпринимателем — в том случае, если он понимает, что не справляется со спросом, или чувствует, что необходимо скорректировать целевую аудиторию.

Демаркетинг — довольно радикальный инструмент, поэтому без крайней необходимости к нему не прибегают. Такая необходимость возникает, чаще обычного, из-за неправильных расчетов и недостаточно обширной аналитики перед запуском продукта. Неправильное предположение о спросе или недостаточная нацеленность на целевую аудиторию приводит к тому, что компаниям приходится искусственно отсеивать клиентов.

Существует и вторая категория демаркетинга — государственный демаркетинг. Государство проводит такую политику в разных сферах: в социальной ради улучшения образа жизни граждан и отказа от вредных привычек проводится активный демаркетинг сигарет и алкоголя; в экологической ради сохранения природных богатств ограничивается отлов животных или рыбалка в определенных местах; в экономической сфере ради сокращения гиперпотребления определенной категории товаров искусственно повышаются цены.

Виды и стратегии демаркетинга

Демаркетинг — обширное маркетинговое направление, поэтому существует несколько его видов и ответвлений.

Виды демаркетинга

• Активный демаркетинг — тот, что используют предприниматели для снижения спроса на свои товары и услуги. Именно о нем пойдет речь ниже.
• Пассивный демаркетинг — тот, что использует государство, чтобы снизить спрос на продукты, вредные для граждан: алкоголь, сигареты, искусственные добавки.
• Абсолютный демаркетинг заключается в полном изъятии товара с продажи. К этому способу прибегают в том случае, если производимый товар устарел или может причинить вред населению.

Стратегии демаркетинга

• Общий демаркетинг. Заключается в искусственном снижении спроса для всей целевой аудитории без исключения, может выражаться в единовременном повышении цены на все товары или услуги компании.  
• Выборочный демаркетинг. Рассчитан на определенную часть целевой аудитории, которая не приносит бизнесу дохода в силу своей неплатежеспособности или в трудностей в сотрудничестве.
• Кажущийся демаркетинг. Откровенно говоря, эту стратегию нельзя назвать демаркетингом, так как она является распространенным маркетинговым ходом — цена на товар или услуга многократно завышается, создавая элитарный образ компании. Происходит позиционирование компании как бренда «не для всех». Направлен на снижение спроса у отдельного нежелательного сегмента целевой аудитории и на повышение его у остальных сегментов.

Инструменты демаркетинга

В зависимости от действующей рекламной стратегии и от долгосрочных планов компании, выбирается один из основных инструментов демаркетинга.

Повышение цен на товары и услуги

Приводит к снижению спроса у всей целевой аудитории. Общих рекомендаций по уровню повышения стоимости нет, это зависит от того, насколько необходимо снизить спрос. Компания гарантированно лишится части целевой аудитории, оставив самый платежеспособный и лояльный сегмент.

Пример: компания по производству смартфонов, не рассчитавшая успех новой линейки, оказалась неспособной удовлетворить спрос. Оставив прежней цену на предзаказ, она троекратно увеличила цена на смартфон в момент его выхода на рынок. Одновременно с необходимым снижением спроса, она придала элитарности своему бренду.

Прекращение рекламных кампаний

Иногда масштабная рекламная кампания в самом начале бизнеса приводит к неожиданному спросу, в этом случае, единственной возможностью вернуть баланс будет прекращение продвижения.

Пример: небольшой салон красоты, на старте работы запустил рекламные кампании через множество каналов коммуникации: активно велось продвижение в социальных сетях, была настроена таргетированная реклама, раздавались листовки. Спустя два месяца работы спрос оказался таким высоким, что мастера не справлялись, а запись растягивалась на несколько недель. Было принято решение прекратить вести продвижение по всем направлениям, кроме страницы в Instagram, куда по-прежнему выкладывались работы мастеров.

Позиционирование элитарности бренда

Этот способ позволяет отсеять часть целевой аудитории и сфокусироваться на том сегменте, который приносит наибольшую прибыль. За счет этого снижается спрос, но нет резкого сокращения прибыли.

Пример: небольшая компания по организации гастрономических туров по винодельческим странам Европы столкнулась с огромным спросом — в туристический сезон набирались группы по сорок человек, из-за чего резко падало качество тура: приходилось бронировать гостиницы классом ниже, чтобы разместить всех, экскурсовод не справлялся, многие маршруты оказались недоступны таким многочисленным группам. В результате было решено поменять позиционирование бренда и продвигать туры по завышенной цене и с определенными требованиями к клиентам, среди которых было уверенное знание английского или французского языка, а возрастное ограничение было повышено до 25 лет.

Прекращение акций и отказ от бесплатных услуг

Инструмент направлен на отказ от клиентов, не приносящих компании никакого дохода, либо приносящих доход минимальный. К такой категории относятся посетители бесплатных пробных процедур и владельцы самых недорогих абонементов.

Пример: салон тайского массажа ввел акцию, предлагающую посетить бесплатный десятиминутный массаж рук. Людей, желающих воспользоваться акцией, появилось огромное количество, но процент тех, кто после процедуры превращался в клиента салона, был ничтожно мал. В результате мастера большую часть рабочего времени проводили бесплатный массаж, доходы падали, а клиентов больше не становилось. Спустя полтора месяца было решено прекратить акцию.

Сужение целевой аудитории

Иногда компания мягко, но довольно прямолинейно отказывается обслуживать определенную категорию потребителей. К таким компания относятся магазины молодежной одежды или салоны красоты, специализирующиеся на ярких окрашивании волос. Рекламные кампании таких организаций направлены на конкретную и довольно узкую аудиторию.

Пример: барбершоп открыто позиционирует себя как «мужское заведение», пропагандирует мужские ценности и опирается на мужскую аудиторию буквально во всем — от мотоцикла в качестве элемента интерьера до боксерских перчаток на изображениях в таргетированной рекламе.   

Переключение спроса на новый продукт

Если наибольший интерес вашей целевой аудитории относится к продукту, не приносящему большого дохода, даже несмотря на огромный спрос, можно переключить внимание потребителя на другую линейку товаров или услуг. Активно продвигая новое направление, можно снизить спрос на первоначальное.

Пример: сеть спортивных клубов предлагает очень низкие цены на абонементы в бассейн и средние по рынку — на тренажерный зал. Как результат — переполненный бассейн и пустые залы. Решением стало активное продвижение групповых и индивидуальных занятий в тренажерном зале, размещенных на закрытых страницах клуба в социальных сетях и непосредственно в помещениях клубов.

Демаркетинг и контрмаркетинг

Если о товаре, на который сформировался завышенный спрос, распространяется негативная информация, речь обычно идет не о демаркетинге, а о контрмаркетинге — этим пользуются не предприниматели, столкнувшиеся с большим спросом, а их прямые конкуренты. К такому способу прибегает и государство, например, размещая предупреждающие надписи на упаковках сигарет.

Цель контрмаркетинга — дискредитировать конкурента. Если он проводится в открытую, то можно наблюдать так называемую «войну брендов».

Burger King vs McDonald’s

Два гиганта в сфере быстрого питания долгие годы ведут борьбу за долю на рынке. Бургер Кинг ведет довольно агрессивную рекламную кампанию, часто вызывая своими слоганами недовольство и осуждение потребителей.

Однако это как раз случай сужения целевой аудитории — осуждать ресторан за рекламный слоган «ПНЛНХ МКДНЛДС! И да, мы окурели в край» будут, в первую очередь,  взрослые люди — большая часть недовольств была получена от родителей подростков, которые не хотели, чтобы их ребенок видел довольно очевидное нецензурное оскорбление на огромном плакате. Бургер Кинг не высказывает особого беспокойства по поводу этих недовольств, потому что родители подростков — не основная целевая аудитория ресторана, а значит их потеря не принесет значительных убытков.

Макдоналдс не остается в стороне, хотя его рекламные кампании больше напоминают оборону, чем нападение. Это легко объяснимо — большая часть прибыли, около 40%, ресторан получает о семей с детьми, поэтому просто не может позволить себе провокационную рекламу.

В рекламе Макдоналдса делается ставка на реальные преимущества, в то время как Бургер Кинг привлекает внимание провокационными слоганами и плакатами.

Так, например, ресторанов Макдоналдса в некоторых регионах намного больше, чем заведений Бургер Кинга, поэтому французский рекламный ролик с надписью «Расстояние до ближайшего МакАвто —  5 километров, до Бургер Кинга — 258 километров» имел большой успех. Бургер Кинг позиционирует себя совершенно иначе:

«Глупый воппер, это же коробка для Биг Мака» .

«Дешевле, чем вы думаете».

«ПНЛНХ МКДНЛДС! И да, мы окурели в край»

Сложно сказать, можно ли назвать такую конкурентную борьбу достойной, но в ее эффективности сомневаться не приходится — из трех лидеров рынка у Бургер Кинга были самые высокие темпы роста в 2017 году, продажи выросли на 3,6%. Несмотря на такие темпы роста, отрыв от лидирующего Макдоналдса все еще существенный — в 2016 году доли на российском рынке фастфуда распределялись следующим образом:

• 18,2% — McDonald’s;
• 10,6:% — Burger King;
• 8,8% — KFC.

Контрмаркетинг — явление неоднозначное, но широко распространенное. Это происходит, когда ниша занята конкурентами, не обладающими существенными отличиями друг от друга. Не менее суровую борьбу на протяжении целого столетия ведут компании Coca Cola и PepsiCo — и конца ей не предвидится.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Что такое демаркетинг: примеры и кому он нужен? | Большая Птица

Демаркетинг — стратегия, направленная на снижение спроса. Она дается нелегко, ведь приходится сознательно ограничивать продажи и уменьшать прибыль. Но иногда этот шаг необходим — чтобы справиться с возросшим спросом, ограничить потребление вредного продукта, вывести из оборота товар или перестать работать с определенной аудиторией.

Демаркетинг похож на стратегию «сдерживания спроса». Его применяют владельцы крупного и малого бизнеса, а также государственные структуры. Виды демаркетинга:

• Пассивный. Применяется государством, чтобы ограничить потребление какого-то продукта. Например, сигарет, алкоголя или переработанного красного мяса. В ход идет социальная реклама в СМИ, интернете, на телевидении, меняется законодательство и цены на продукт.
• Активный. Чаще всего используют компании, когда хотят уменьшить спрос на свои товары. Для этого поднимают цены, отказываются от рекламы, меняют посыл для целевой аудитории.
• Абсолютный — полное изъятие товара с рынка. Например, когда обнаружили брак или продукт вредит здоровью. Так компания Samsung изымала «взрывоопасные» смартфоны Galaxy Note.

Без демаркетинга не обойтись, если продукция с ограниченным запасом пользуется большим спросом. Производитель сталкивается с тем, что не может отгрузить товар всем желающим, а мощностей для масштабирования не хватает. Если он сейчас откажет части потребителей, то рискует испортить репутацию и потерять клиентов навсегда.

Другой пример демаркетинга. Чтобы сохранить вид, государство запрещает выдавать лицензии на охоту, заносит животных в «Красную книгу», дает зонам их обитания специальный статус заповедников.

Однако у демаркетинга есть и обратная сторона: запрет обычно делает продукт еще более желанным. Если перестать показывать определенные фильмы в стране, то количество их поиска в интернете значительно возрастет и их посмотрят даже те, кто до этого не собирался. Заблокировать программу для пользования гражданами — значит, сделать программу более популярной и востребованной.

1. Повышение цен на товар

Самый простой и понятный способ устроить демаркетинг — уменьшить спрос, повысив цены. Часть целевой аудитории, которой продукт станет не по карману, самостоятельно отсеется, спрос и предложение сбалансируются. Но повышение цен может сыграть злую шутку с компанией: продукт станет более желанным, ажиотаж повысится, покупатели будут думать о дальнейшем повышении цен, и начнут скупать продукт с удвоенной силой.

2. Ограничение рекламы

Если вы коммуницируете с пользователями по всем каналам и чувствуете, что не справляетесь с потоком клиентов, пора ограничивать рекламу. Например, оставить её только в соцсетях, убрать наружку и перестать платить федеральным каналам за трансляцию роликов. Когда производство стабилизируется, и вы будете готовы к повышенному спросу — снова включаете рекламу.

3. Демаркетинг для смены позиционирования на рынке

На этот шаг идут бренды, которые хотят охватить другую целевую аудиторию, как правило, более платежеспособную. Продукция позиционируется как «люксовая» и недоступная для многих. Это влечет за собой рост цен. Такой шаг нужно обосновать для аудитории, иначе вас не поймут и вы рискуете лишиться лояльных клиентов.

Хороший пример — косметический финский бренд Lumene, который сменил позиционирование. Косметика считалась масс-маркетом и стоила не дороже чашки кофе за тюбик крема. Бренд поменял упаковку, начал использовать другие формулы и поднял цены в 3-5 раз. Некоторые этого не поняли и отказались от марки. Зато на бренд обратили внимание новые, более платежеспособные клиенты.

4. Негативные отзывы на товары повышенного спроса

Эта стратегия, которую называют контрмаркетингом. Её чаще всего применяют конкуренты, чтобы очернить соперника по рынку. В нашей стране напрямую этого делать нельзя по Закону о рекламе. А вот написать липовые негативные отзывы в интернете — пожалуйста, никто не проследит. Иногда компании специально идут на штрафы, лишь бы о них заговорили. Пример вечной «борьбы брендов» — Pepsi и Coca-Cola, McDonald’s и Burger King. Компании не раз обменивались «колкостями» относительно друг друга в СМИ, наружной рекламе, соцсетях.

5. Отказ от части ЦА

Продукт не меняется, но отсеивается часть аудитории. Это делается, когда компании неудобно работать с определенными группами клиентов. К стратегии часто прибегают клубы по интересам, бары, кружки, другие закрытые сообщества. Например, бар без вывески Chainaya. Tea & Cocktails в Москве. Он придерживается концепции «только для своих», и нелояльная аудитория сюда просто не попадет.

6. Переключение внимания на другую продукцию бренда

Этот вид демаркетинга применяют, когда в ассортименте есть товар-звезда, который покупают чаще других, но прибыли он приносит мало. Производитель искусственно создает спрос на другие продукты. Часть аудитории начинает покупать эту продукцию, принося компании запланированную прибыль. В магазинах эта стратегия работает так: в «нагрузку» к ходовому товару продают за полцены другой. Как итог — покупатели охотнее покупают наборы, и в итоге повышают спрос на второй товар.

Применяя демаркетинг, нужно оценить все «за» и «против». Повышение цен или смена позиционирования может привести к обратным последствиям: вы можете наоборот, повысить спрос, или совсем отпугнуть покупателей. Самая безопасная стратегия, которая гарантированно не нанесет вред репутации — это временное снижение интенсивности рекламы.

Заходите в Школу Большой Птицы, будем рады!

https://school.bigbird.ru

Здесь мы размещаем массу полезного для начинающих и опытных предпринимателей: обучающие курсы, статьи, кейсы, актуальные новости, руководства.

Что такое демаркетинг и когда его используют

Тематический трафик – альтернативный подход в продвижении бизнеса

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Демаркетинг — это искусственное снижение спроса путем отвлечения внимания покупателей от какого-либо продукта или услуги.

Итак, рассмотрим, что такое демаркетинг и когда его используют на простом примере. В 90-е годы нам говорили, что сахар и масло вредны. Почему это происходило? Дело в том, что два данных товара были дефицитными, и чтобы в стране не назревал бунт, их объявили вредными. В сахаре нашли быстроусваиваемые углеводы, а в масле — вредный холестерин. Когда ситуация на рынке нормализовалась, то оба этих продукта снова были объявлены в меру полезными. Объявление о вреде продуктов осуществлялось с определенной целью — снизить спрос на товар, которого нет в наличии.

В настоящее время искусственный демаркетинг целесообразно применять при выявлении реальной вредности товара или услуги, отрицательных последствий после их применения, когда об этом не было известно заранее или если реализация становится невыгодной для производителя (поставщика).

Данный вид управления спросом делится несколько типов.

По стратегии

Если организация-производитель сталкивается с нерентабельностью производства одного товара, или спрос превышает предложение, не хватает мощностей для насыщения рынка.

Уменьшается спрос на определенный товар (к примеру, масло и сахар) на всем рынке.

По типу маркетинговых действий

• Активный — работа с ТиУ регулируется искусственно при помощи различных маркетинговых методик.
• Пассивный — применяется государством путем объяснения вреда для здоровья граждан, запрета рекламных роликов и т.п. (например, объяснения о вреде от курения сигарет и приема алкоголя).
• Абсолютный — с рынка полностью удаляются Товар или услуга (далее — ТиУ) для избежания негативных последствий (устарел товар, он некачественный, наносит вред).
• Кажущийся – предложение на товар ограничивается.

Инструменты демаркетинга в бизнесе

• Прекращение продвижения ТиУ.
• Увеличение цены. Повышение стоимости приводит к снижению спроса на ТиУ. Но если спрос раньше превышал предложение, то в результате проведенных мероприятий выводится равновесная цена.
• Ограничение доступности ТиУ (продаются только через интернет или в одной точке на окраине города).
• Ухудшение условий продаж и обслуживания.
• Продажи только для VIP-групп. Сегментирование и отсеивание нерентабельных клиентов. Анализ рынка показывает, что хорошую прибыль обычно приносят 2 клиента из 10-ти, 2 дают убытки, а 6 человек — минимальный доход. Поэтому демаркетинг часто служит инструментом для разделения потребителей на сегменты Эконом и Вип. В итоге этот шаг работает на имидж компании. У вип-ориентированной фирмы нет недовольных ценами эконом-клиентов, а у компании, которая работает в низкоценовом сегменте, нет чрезмерно придирчивых покупателей.
• Полная приостановка продаж.

Примеры демаркетинга можно найти в любой отрасли бизнеса.

Например, для отсеивания нежелательных потребителей, мобильные операторы отбирают номер, если им долго не пользуются.

Или приведем в пример компанию Йота. Если приобретенным модемом не пользуются полгода, то она также отключает клиента от Сети.

Страховые компании США отбраковывают клиента, если его стаж вождения или автомобиль не удовлетворяют конкретным условиям.

Некоторые российские коммерческие банки отсылают невыгодных клиентов с Сбер, чтобы не тратить время на решение мелких вопросов.

Партизанский маркетинг

Иногда компании используют демаркетинг в целях осквернения имен или ТиУ конкурентов. Если качественную рекламу своих ТиУ организовать не получается, то запускается антиреклама конкурента.

Основная цель противодействующего маркетинга — дискредитация качества ТиУ конкурентов.Он бывает нескольких видов.

• Обвинения в завышенных ценах.
• Демпинг — искусственное снижение своей цены в ущерб, но с надеждой завоевания симпатий потребителя и разорения конкурентов.
• Контрреклама. Вспомните рекламу о том, что квас — не кола.
• Запуск отрицательной информации в соцсети (отзывы, сообщения на форумах и т.п.).

Стоит отметить, что черный пиар в нашей стране распространен повсеместно, и особенно хорошо он работает в интернете. Смешивание с грязью — безотказный и бюджетный прием.

Снижение спроса без участия фирмы-производителя

Большую лепту в контр-маркетинг вносят критики, оценочные органы, передачи в СМИ. Зачастую доводы критиков не имеют под собой оснований. Например, после посещения ресторана известным лицом оно оставляет нелестный отзыв о месте своего отдыха. Часто подобные впечатления сиюминутны, не соответствуют сегментации клиентов или просто заказаны последователем описанного выше контр-маркетинга. Казалось бы, все очень просто, а ресторан может потерять звезду.

Как снижение спроса регулируется государством

Для чего госорганы внедряются в рынок и диктуют свои правила? Давайте разбираться.

• Экология и энергоресурсы — для бережного отношения граждан к богатствам страны (сохранение природы, парков, экономия электроэнергии, газа и т.п.).
• Социальная сфера – улучшение здоровья нации (отказ от курения, ограничение переедания, избавление от алкоголизма, стремление к здоровому образу жизни, увеличение рождаемости).

ПЗПП — это основной принцип государства (Профилактика, Защита, Принуждение, Партнерство). Все 4 звена складываются в единую цепь, по которой работает страна. Она разъясняет о вреде, запрещает определенные виды рекламы в СМИ и интернете, размещает социальную рекламу, регулирует налоги и взносы на определенные ТиУ.

Снижение спроса на некоторые ТиУ иногда просто необходимо. Поэтому всем следует знать об этом интересном инструменте маркетологов.

его суть и цель на примерах

Добавлено в закладки: 0

Что такое демаркетинг? Описание и определение термина

Демаркетинг – это разновидность маркетинга, которая направлена на уменьшение спроса (временное или постоянное ).

Демаркетинг определяется как одна из линий поведения при проведении сложных маркетинговых мероприятий, которая является следствием спроса на товары, превышающего уровень их предложения и возможности производства.

В этом случае, проводятся мероприятия, призванные уменьшить или сдержать спрос на данный товар.

Суть демаркетинга

Термин демаркетинг схож со значением термина «сдерживающий». Демаркетингом называется процесс отвлечения покупателей от покупки или потребления какого-то продукта например, от сигарет. Такой тактический ход может периодически использоваться в социальных рекламах.

Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению.

Демаркетинг делится на выборочный и общий.

Выборочный демаркетинг имеет цель по снижению уровня спроса в наименее рентабельном рыночном участке. А общий демаркетинг используется на уменьшение спроса в общем для целого рыночного сегмента, где осуществляется сбыт продукции производителя через завышения стоимости товара, уменьшение усилий направленных на стимулирование, например, отказ от рекламных мероприятий или снижение частоты и интенсивности рекламы и остальными пассивными способами продаж.

Рассмотрим более детально, что значит термин демаркетинг.
Демаркетинг – это мероприятия, направленные на сокращение спроса за счет, например, повышения цены на товар или услугу, минимизации рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; применяется обычно для престижных и дорогих товаров и услуг, объем производства которых невелик.  

В такой ситуации целесообразно применять увеличение стоимости продукции, проведение рекламной компании на переключение внимания потребителей на другой (подобный) вид продукции и параллельно рассматриваются возможности расширения производства продукции или же разрабатывается дополнительный источник поставки продукции, в которой испытывается дефицит. Кроме того при помощи демаркетинга, разорвав контакты с «дотошными» покупателями, отнимающими время не только у сотрудников фирмы, у организации появляется возможность поднятия на высший уровень безопасности и комфортности своего персонала, имеющихся клиентов. И ещё одна деталь, продавцы иногда осуществляют выборочный демаркетинг с целью снизить спрос на продукцию на определенном рынке; в случае, если один рынок является менее доходным для данной продукции, чем другие, или издержки на производство или рекламу на одном рынке оказываются выше, чем на других.

Примеры и цель применения  демаркетинга

Яркий пример, когда компании – производители электроэнергии часто испытывают трудности в периоды пиковых нагрузок.

Повышенный спрос на услуги электроэнергии наблюдается чаще всего в холодные дни и в определенные периоды суток (утренние и вечерние) . В таких случаях компании прибегают к комплексу специальных мер, целью которого является переориентирование спроса (временное или постоянное снижение спроса), то есть демаркетингу.

Иногда бывают ситуации, когда спрос на товар или услугу существенно превышает предложение. Неумеренный спрос — это такое состояние, при котором спрос значительно превышает уровень производственных возможностей и товарные ресурсы. Также это может быть связано с высокой и устойчивой популярностью отдельных товаров или услуг. В таких случаях уменьшить чрезмерный спрос решают с помощью демаркетинга  и осуществляют это разными путями, например повышают цену на этот популярный товар или прекращают стимулировать продажу с помощью рекламы и так далее.

Мы коротко рассмотрели термин демаркетинг, постарались  раскрыть его особенности и причины.

Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

Демаркетинг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

4. Колесников Ю.С. Региональная составляющая проблем стратегического планирования // Экономическая система современной России. Концептуальные проблемы, приоритетные сферы, региональная специфика. М.: Изд-во ИВЦ «Маркетинг», 2001. С. 167.

5. Маськов С.А. Механизм реструктуризации субъектов региональной экономики как инструмент стратегического управления. Международное научное переодическое издание по итогам Международной научно-практической конференции (12 декабря 2016 г., Омск) /в 3 ч. Ч. 1. Стерлитамак: АМИ, 2016. С. 121-123.

ДЕМАРКЕТИНГ Куликова Е.С.1, Галикеева К.Г.2

‘Куликова Елена Сергеевна — кандидат экономических наук, доцент;

2Галикеева Кристина Горовна — студент, экономический факультет, Частное образовательное учреждение высшего образования Институт международных связей, г. Екатеринбург

Аннотация: в статье представлены результаты исследования особенностей демаркетинга на мировом рынке. В статье раскрываются процессы использования демаркетинга в различных структурах.

Ключевые слова: демаркетинг, стратегия, конкуренция, спрос, предложение, маркетинг.

Демаркетинг — это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж т.д.

Для чего нужен демаркетинг? Временами потребность на продукцию становится очень активной.

В данном случае демаркетинг служит для переубеждения людей от совершения покупки или услуги. Сдерживающий маркетинг (демаркетинг) применяются при повышенном спросе продукции над предложением. В таких условиях уместно использовать повышение цен на продукцию, переключения внимания с помощью рекламных компаний на другую продукцию, разрабатывают дополнительные источники по поставке продукции, использование импортозамещения. Ведь каждая компания, работающая на рынке большой конкуренции и работает над выпуском продукции, может оказаться в ситуации, когда спрос на данную

продукцию существенно превысит предложение. Причинами могут оказаться различные факторы. Данное и безграмотное планирование деятельности самой компании, и различные факторы, которые ей не подвластны в независимости от вида причин, только демаркетинговые методы могут справятся с понижением спроса и ограждает от негативного впечатления о компании. Демаркетинг представляет стратегию изготовителя в маркетинге, сосредоточенное на уменьшение либо на временное снижение спроса на продукцию разними способами.[1,3].

Кто использует демеркетинг? Описанные выше задачи, типы и миссии этого направления маркетинга. Становится очевидно, что такая политика зачастую либо не часто применяется фирмами, которые предоставляют услуги или

выпускают товары. Тем не менее не только фирмы используют в своей работе. Демаркетинг уместно осуществлять при вмешательстве государства, что может оказать благоприятный результат.[5].

Виды демаркетинга:

1. Активный демаркетинг (active) — им регулируют работу с менее прибыльными услугами / товарами либо потребителями.

2. Пассивный демаркетинг (passive) — состоит в предоставлении данных потребителям о вредности продукта для них, окружающих, природы и т.п. Такого рода метод деятельности, как правило применяют госструктуры, общественные деятели.

Может быть полезен инструмент с целью обозначения социальной направленности компании.

3. Абсолютный демаркетинг (complete)- процесс, означающий мнения продукта из реализации с целью избежания малоприятных результатов, которые могут повлиять на фирму. В данном случае демаркетинг объединён с моральным устаревание продукта (проигрыватель), существенное понижение объема продаж(полароид), неизменными казусами с качествами (автомобили).

Стратегии демаркетинга:

1. Общий демаркетинг — предприятие принимает решение о понижение спроса со стороны всех потребителей.

2. Выборочный демаркетинг — частичное понижение спроса. Используются в тех рыночных сегментах, которые считаются нерентабельными.

3. Кажущийся демаркетинг — потребность ограничивается недостаточным предложением продукта с целью спровоцировать переоценку. Подобная политика демаркетинга, как правило используется в секторе дорогих автомобилей.

Какие инструменты демаркетинга используют компании? Какие инструменты предлагает демаркетинг? Примеры основных:

• Закрытие программ по продвижению товара.

• Компрометирование продукта.

• Повышение цен

• Введение ограничений в общей доступности продукта (реализация в

• определённых местах в установленный период времени).

• Уменьшение пакета гарантийного сервиса и падение условий оплаты продукта.

• Однозначная идентификация VIP-групп потребителей.

• Приостановление реализации товара. [4].

Использование демаркетинга в государстве. Демаркетинг динамично использует государство с целью удовлетворение своих интересов. Какие ключевые методы в данной сфере использует госсектор?

• Бережливое отношение к ресурсам, призыв к экономному потреблению;

• Социальная сфера- модификация вида существования, ограничение либо отказ с перееданием, стремление к здоровому образу жизни, отказ от гиперпотребления.

• Экология — запрет и ограниченность на охоту и рыбалку, сопротивление загрязнению окружающей среды, создание заповедников и парков.

• Государство реализовывает урегулирование существование общества в соответствии с принципами 3P:

• prevention — профилактика

• protection — защита

• prosecution — принуждение, иногда сюда добавляется партнёрство — partnership

Звенья 3P совокупные с маркетинговыми 4P представляющую из себя общую концепцию демаркетинга в государственных интересах.

Одним из явных примеров, где можно применять демаркетинг, является

использование электричества. Все знают, что в прохладные дни утром и вечером увеличивается спрос на электроэнергию. На электростанции проходит высокая нагрузка, которую трудно сократить. Выходом в таких условиях может стать увеличение стоимости на пики использования, а кроме того уменьшение стоимости в другие часы. [2].

Таким образом, в ночные часы, электроэнергия самая дешёвая, многие используют её, для того чтобы помыть посуду в посудомоечной машине или постирать белье. В данном случае демаркетинг уместно использовать, так как все могут получить выгоду.

Примеры демаркетинга в бизнесе. Предприятие Америки, занимающееся в области телекоммуникаций, изучило заказы посетителей в службу техподдержки. Исследование показало, что некоторые клиенты услуг неоднократно обращаются за помощью в данный отдел — таким образом, их не удовлетворяет нынешнее обслуживание. Предприятие приняло решение, что такие потребители ей невыгодны. Подобная точка зрения в корне отличается от позиции российских компаний, удерживающих покупателей любой ценой, (примером является усложнённая процедура расторжения договора с Томской компанией, по инициативе покупателя.

Компания Америки, функционирующая в области энергетики, рассмотрели работу с покупателями, сделали заключение, что им наиболее интересно обслуживание покупателей, которые не обращаются с претензиями очень часто и не создают проблем.

Где ещё используется демаркетинг? В любой сфере можно найти примеры. Финансовое предприятие Америки проводила акцию по закрытию счетов некоторых клиентов, предлагая компенсацию до 300 долларов за подобную процедуру. Многочисленные банки практикуют закрытие счетов, которые долго не использовались, в его адрес отправляют письменное уведомление. Подобные действия содействуют сокращению расходов на малоэффективный маркетинг. Порой, когда задачи демаркетинга состоит в отсеивании ненужных покупателей, предприятие показывает благородство и предлагает направиться к конкурентам.

Примером является очередная компания в сфере страхования, они отбраковывают желающих застраховаться после рассмотрения заявки, оставленной на веб-сайте фирмы. Исследовав данные об автомобиле потенциального покупателя, водительском стаже и намеченном размере платежа, страховая компания принимает решение, насколько прибыльным будет такой клиент, и какие риски он несёт для компании. В случае если покупатель оказывается в группе высокого риска, он получает совет направиться к иным страховым компаниям. Пример из российской реальности — некоторые банки иногда настойчиво рекомендуют частным лицам обратиться в другой банк по мелким вопросам, не желая тратить на это время. Компании-гиганты переадресуют мелких покупателей на небольшие компании, которые работают с индивидуальными заказами. Демаркетинг прослеживается в вопросах ценообразования в премиальном рыночном сегменте. Итогом использования данного метода можно назвать отсеивание потребителей и дифференциацию продукта по отношению к другим.

Примером могут является компании, которые удерживают высокую стоимость на свои продукты, а в следствие имеют постоянных клиентов, требовательных к качеству продукции. Некоторые компании не работают в сфере корпоративных продаж юридическим лицам, считая данный метод неэффективным. Компании могут приобрести товар только при условиях, которые установлены для физических лиц. [2,5].

Ещё пример, как применятся демаркетинг, невзирая на переломное время в экономике, отдельные европейские отели отказываются располагать гостей с детьми. Когда целесообразно использовать демаркетинг? Большинство компаний полагает, что демаркетинг уместно осуществлять при поиске и отсеивании не прибыльных клиентов, с целью снижения затрат и увеличения прибыли. Итоги анализа говорят, что доход фирмы, как правило приносит лишь 20% покупателей, а другие приносят заметные потери (20%) или балансируют на грани,

компенсируя затраты на собственное обслуживание и принося минимальную прибыль (60%) Нижеприведённый пример наглядно показывает, что работа с клиентской базой, в частности, анализа обязана проводится фирмой каждый день и регулярно. [3].

1. Расчёт абсолютно всех расходов, связанных с обслуживанием покупателей. Сюда входят:

• работа с покупателями по телефону;

• Поездки к покупателю;

• Организация презентаций, семинаров;

• Помощь при авариях и форс-мажорах;

• Все затраты на реализацию (в том числе дополнительные расходы на внеплановые непредвиденные поставки, работу в выходные, потребность срочной поставки, отгрузка небольших объемов продукта).

• Переданные покупателю информационные и рекламные материалы.

2. Распределение услуг на оплачиваемые покупателем и предоставляемые

бесплатно.

Демаркетинг подразумевает необходимость сравнения затрат и суммы продаж по каждому покупателю. Необходимо установить, что из собственных услуг вы готовы бесплатно предоставить, а что нужно ввести в стоимость. Правильно прописать в счете все услуги — и бесплатные, и платные (с нулевой стоимостью). Помимо этого, нелишним будет упомянуть суммы затрат изготовителя продукта. В следствии потребитель обретёт сведения о том, сколько и каких товаров и услуг он оплатил, и какое количество дано ему бесплатно. Здесь функционирует психология — пока покупатель не видит перечень того, что предоставляется бесплатно в дополнение к взятому товару, он принимает это как само собой разумеющееся.

3. Сегментация клиентской базы.

Когда анализируется прибыль, которую приносит покупатель, весьма принципиально производить оценку характеристики (прибыльность, размер продаж) и качественные (репутация покупателя, продолжительность партнёрства, возможность референсного сотрудничества, лёгкость работы с ним). Для того чтобы продуктивно выполнить сегментирование клиентской базы, аспекты оценки качественных показателей хорошо должны быть сформированы и продуманы.

4. Формирование услуг по отдельным сегментам.

В конце необходимо изложить услуги по сегментам и определить условия оплаты.

Подразумевается, что отдельные из услуг могут быть бесплатными для клиентов из одного сегмента, и платными — для остальных.

Как могут использовать демаркетинг конкуренты? Компании, которые не способны сформировать качественную рекламу своего продукта, но антирекламу конкурентам организовывают со знанием дела. К сожалению, на сегодняшний день весьма широко распространен «чёрный» РЯ в России — его используют и фирмы — гиганты, и небольшие провинциальные конторы. Его можно встреть в выступлениях и публикациях, кинематографе и музыке, политике и теле — шоу. Смешивание с грязью

57

соперников — безотказный приём и, что немаловажно, вполне экономный. В случае если личного навыка недостаточно, то можно обратиться к опыту Европы и США, где давно и благополучно существуют компании, сделавшие себе имя на «чёрном» PR и демаркетинге.[4].

Список литературы

1. Маркетинг и экономика для студентов // Основы маркетинга. [Электронный ресурс]. 2014. Режим доступа: http://marketing-now.ru/osnovyi-marketinga/chto-takoe-demarketing/ (дата обращения 03.05.2018).

2. Зайцева В.А. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. ГИНФО, 2001.

3. Вырупаев П. Marketing in Russia // Демаркетинг: Работа с нежелательными клиентами или как избежать убытков [Электронный ресурс]. 2016. URL: http://marketing-in-russia.ru/2011/498/ (дата обращения: 05.05.2018).

4. Бизнес ПРОСТ // Демаркетинг. [Электронный ресурс]. 2017. Режим доступа: https://biznes-prost.ru/demarketing.html/ (дата обращения: 13.05.2018).

5. ЕгороваМ.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг- Шпаргалки Эксмо, 2007.

IMPORTANCE OF SMALL BUSINESS AND ENTREPRENEURSHIP IN THE ECONOMIC DEVELOPMENT OF UZBEKISTAN Bakieva I.A.1, Fayziyev Sh.Sh.2

‘Bakieva Iroda Abdushukurovna — Candidate of Economic Sciences, Associate Professor;

2Fayziyev Shavkat Shahobidinovich — Teacher, DEPARTMENT OF BUSINESS AND ENTREPRENEURSHIP, FACULTY OF BUDGET ACCOUNTING AND STATE

FUNDS,

TASHKENT FINANCIAL INSTITUTE, TASHKENT, REPUBLIC OF UZBEKISTAN

Abstract: this article analyzes the state of small business and entrepreneurship in the economic development of the country and the importance of this sphere, taking into account its role in increasing the competitiveness of products, providing the population with jobs.

Keywords: business, entrepreneurship, development, sphere, employment, competitiveness, jobs.

Development of small business and private entrepreneurship in Uzbekistan is on the threshold of a new stage. Small business and entrepreneurship is an integral and essential sector of the market economy, forming the competitive environment. The features of this sector with a sufficient level of its development contribute to economic, social and political stability of society. Small business and entrepreneurship are essential elements of a market economy to ensure a harmonious development of the regions, largely determining the rate of economic growth, the structure and quality of the gross domestic product. One of the main advantages of a small business is that it inevitably leads to the emergence of competition in the domestic market, which in turn has a positive effect on the economic condition of the country. Small business and entrepreneurship is an important factor in the growth of national well-being, as he is the main source of income is not only a significant part of the people involved in his field, but also their families. Besides all this, small business and entrepreneurship allows a person to combine into one work and personal life, to realize itself, to demonstrate their abilities and talents.

Uzbekistan confidently and quite successfully follow the path of scientific, technical and social process of modernization of the national economy, is trying to not only lose, but to exaggerate this momentum of economic and social development, aims to quickly join the ranks of advanced countries in the world. One way to achieve this goal are the reforms taking place in the small business and private entrepreneurship. Over 26 years of independence in the Republic of Uzbekistan were held a number of activities that promote the development of small business, in fact, it plays a key role in the development of the market economy and is one of the key elements of economic growth and the possibility of regular income for its citizens.

Small business development — one of the main directions of structural changes in the economy of Uzbekistan, which creates the necessary atmosphere of competition, helps to create jobs and increase incomes. To ensure the most favorable business environment to entrepreneurs in Uzbekistan accepted system consistent measures to create maximum favorable conditions and business climate, benefits and preferences,

TexTerra — Демаркетинг — это вид маркетинга, направленный…

КОЛОБОК, ИЛИ СТОРИТЕЛЛИНГ НА ПАЛЬЦАХ

Если вы взяли, скажем, по пиву со знакомым писателем или опытным журналистом и собрались хорошо провести время, то остерегайтесь произносить при нем слово «сторителлинг». Ваш визави, в зависимости от его темперамента, может внезапно нецензурно взорваться и произнести сложный загиб, подобный которому вы слыхали лишь от своего старенького дедушки. Ну или просто посмотреть на вас так, что вы ясно почувствуете: вас только что отнесли к разряду поверхностных идиотов.

В этом взгляде будет читаться: «Ну вот еще один из тех, кто тащит в свой интернет-маркетинг древнюю священную игрушку, которую отмыли с мылом, покрыли лаком и назвали длинным иностранным словом. Игрушка-то, по сути, алмаз… Но эти… эти хотят им гвозди забивать».
Люди, которые при помощи рассказывания историй десятилетиями оплачивают свои счета, выживают в сложных жизненных ситуациях и вообще объясняют себе собственное существование (по данным науки, явно бессмысленное) за профанацию высокого искусства плетения рассказа могут и в глаз дать. И вот почему…

Если вы проанализируете выдачу поисковиков по запросу «сторителлинг», то самое «вменяемое», что вы встретите: «Сторителлинг — это нарративный инструмент, который помогает брендам выстроить прочные взаимоотношения с аудиторией». Или: «по ходу истории герой обязательно должен меняться». Или «изменения героя должны быть понятны и вызывать эмоции». Эта занимательная и якобы полезная чушь до такой степени растиражирована в интернете, что погребла под собой саму суть почтенного ремесла рассказывания историй.

Сторителлинг — не «нарративный инструмент» (определение выше — тавтологичная конструкция, «нарратив» означает «повествование»). Аудитории не обязательно должны быть «понятны» изменения героя. Герой может оставаться неизменным, как туалетная бумага из Чебоксар, и при этом хорошая история, внутри которой он действует, все равно будет (сейчас прозвучит главное) удерживать внимание слушателя.

Есть одна «стори», которую любой из вас вспомнит наизусть, разбуженный посреди ночи или накачанный галлонами пива в компании безжалостных писателей. Это «Колобок». Чтобы въехать в то, что такое на самом деле пресловутый «сторителлинг», нужно просто проанализировать эту сказку. «Колобок» — филигранный «нарративный инструмент», задача которого во что бы то ни стало удерживать внимание ребенка, который хочет сейчас бегать и орать. А надо его переключить, дать ему отдышаться, и подспудно (именно подспудно) подсунуть порцию знаний о том, что окружающая действительность может быть опасна для дурака.

Другой вариант: требуется не просто завладеть вниманием ребенка, но и ввести его в маленький транс — потому что пора спать, а он хочет бегать и орать. Задача подсовывания небольшой порции знаний здесь тоже решается. Делать это перед сном — эффективно. Наука одобряет, потому что оно по каким-то странным причинам неплохо усваивается — если чуть-чуть научить чему-то на ночь.

«Колобок» — маркетинг знания, идеальный гипнотический сторителлинг. Текст, отточенный столетиями, опробованный на миллионах славянских детей. Из сказки с годами отсеялось все, что не задевает детскую психику. В ней остались лишь канонические приемы повествования, действующие безотказно.

Не поленитесь и откройте в соседней вкладке «Колобка». И восхититесь тем, как эта «стори» «продает» простую мысль: не думай, глупый ты, самоуверенный балбес, что в жизни можно бегать по лесам среди зубастых хищников, хамить им и полагать, что ты неуязвим, потому что умней (быстрей, красивей) всех…

В «Колобке» действие перемежается песенкой героя, которая по мере развития сюжета удлиняется. Само действие описывается очень скупо: «катится Колобок, а навстречу ему тот-то», «покатился Колобок дальше, а навстречу ему тот-то» Диалоги просты, как грабли: «Я тебя съем!» — «Да хрен-то вы угадали!»

Главное — «трансовая» песенка героя. Она помогает ребенку накрепко запомнить последовательность событий — от кого Колобок сначала ушел, кого встретил потом. Даже происхождение героя в самом начале создано в основном затем, чтобы в песенке было
«По амбару метён,
по сусекам скребён,
На сметане мешён,
В печку сажён,
На окошке стужён».
Кто такой Колобок, вообще не объясняется. Сто лет уже у нас не пекут никаких этих круглых штук, дети их в глаза не видали. Но слушателю это все равно.

Герой по ходу действия ни капли не меняется — как был кретином, так и остался до самой смерти.

Действия свежеиспеченного Колобка с одной стороны понятны ребенку: «Надоело ему лежать — он и покатился с окна на лавку, с лавки на пол — да к двери… а там и за ворота, дальше и дальше». Малышам не нужны причины, чтобы начать бегать и орать — ни перед воротами, ни за воротами.

С другой стороны, дети постарше и с более спокойным темпераментом в мотивацию Колобка вообще не втыкают. «Мама, он что — больной? Нельзя выходить из дома без сопровождения хорошо знакомых взрослых»…

В общем, все популярные мифы о том, каков должен быть герой, да какие с ним должны происходить трансформации — умствование на пустом месте. Хорошая история просто должна УДЕРЖИВАТЬ ВНИМАНИЕ.

В «Колобке» это достигается «волновым повествованием», чередованием нагнетания и последующего расслабления. Немного экшна — слепили, покатился, встретил. А затем замедление и транс — «по амбару метен, по сусекам скребен…». Сказочник умело то разгоняет процессы возбуждения, то провоцирует процессы торможения в детском мозге. Слушатель привыкает к цикличности процесса, вовлекается, начинает петь про себя, а то и вслух песенку Колобка.
По идее, сказка могла бы длиться бесконечно. Некоторые родители беспокойных детей, которые обычно засыпают с трудом, не спешат с появлением Лисы. И после медведя вводят собачек, кошек, оленей, мышей, да хоть стрекоз. Нередко до Лисы повествование и вовсе не доходит — ребенок засыпает, дело сделано. Но эта модификация истории слишком уж прикладная. В таком виде она не полностью выполняет свою задачу.

В полной мере «Колобок» срабатывает в финале. Слушатель, как мы помним, с готовностью привыкает к цикличности, к сериальности событий. И тут вдруг КОВАРСТВО, СМЕРТЬ, КИШКИ, МОЗГИ! Колобок погибает, недооценив Лису. И всё, конец. Никакой морали, никакого заключения, «закругления»…

Да как так? «Мама, мама, а Колобок вернется к бабушке, да? Лиса теперь сходит им на горшок, и он все-таки вернется, да?..» «Нет», — ответит рациональная мама.

Это поучительный шок, суровое выбрасывание из уютной цикличности, которая перед этим столь долго, «волнами», выстраивалась. Великолепная, «нарративная», будь она неладна, аналогия с реальной жизнью.

О, как шикарно и в хорошем смысле по-голливудски вылеплен «Колобок»! Он держит внимание от первого до последнего слова. А затем оставляет слушателя в сложных чувствах. Большинство детей после нескольких повторений крепко запоминают: катиться без веской причины за ворота и гнуть на улице пальцы среди взрослых дядей и тёть — это глупо, опасно, недальновидно. Родители довольны, дети впечатлены. Знание «продано»…

Стоит ли толсто намекать, что под «детьми» в этом посте понимались потребители товаров, услуг и культурного продукта, в основном занятые в жизни тем, что бегают и орут? А под «рассказчиками» — маркетологи, копирайтеры, журналисты, сценаристы и другие наши творческие коллеги?

А вы говорите — «сторителлинг»…

#мнение_web_texterra

Демаркетинг территорий из Роттердама. Часть 2 |

С радостью представляем третью статью Павла Козлова в рамках рубрики «Маркетинг территорий из Роттердама». К сожалению, про сам Роттердам наш голландский студент пока что почти не рассказывает. Поэтому мы решили поделиться с Вами примером того, как нужно составлять документ «Город N. Факты и цифры», используя опыт Роттердама. Ой, как не хватает подобных документов по российским городам! А теперь слово Павлу.

По теме демаркетинга, которую я затронул в прошлый раз, профессор Браун рекомендовал прочитать статью Доминика Медвея и Грэя Варнаби «Альтернативные взгляды на маркетинг и брендинг мест» («Alternative perspectives on marketing and the place brand», Dominic Medway and Gary Warnaby). Эти учёные (несмотря на то, что британские), провели в 2008 году основательный обзор литературы, выделили кроме традиционного маркетинга ещё много разных видов. Надо бы разобраться.

В основном маркетологи говорят о негативном имидже в ключе его улучшения. Однако стоит также рассмотреть использование негативного имиджа себе на пользу: для создания/повышения спроса или для его понижения. Давайте пойдём от частного к общему — начнём с примеров (буду отмечать их жёлтыми цифрами), а потом посмотрим, как авторы статьи обобщили их и помeстили на одной диаграмме.

Кто рушит Венецию и где оттягиваются голландцы

Венеция ввела туристический налог. Это вполне можно рассмотреть, как демаркетинг. Ну какой мне смысл ехать в город, который с меня деньги сдирает за просто так?! Так что этот демаркетинг направлен на понижение спроса (1). При таком сильном позитивном имидже, как у Венеции налог в €1-5 даст достаточно слабый эффект, но спад потока туристов крайне необходим Венеции. Толпы путешественников топают по набережным и мостам, что в прямом смысле разрушает город (рушатся мосты). Решение ввести налог принесет в казну дополнительные средства, которые отправят на реставрацию города. Кроме того, выиграют местные жители: чтобы сходить за хлебом, не нужно будет продираться через ораву иностранцев, застывших посреди улицы с фотоаппаратами в руках.

Тысячи туристов хотят постоять на мосту над каналом. Мост этому не рад. Мост разрушается.

Другой пример. Ибица и Казантип. Зайдите на ютюб, увидите тонны видео с девчонками в бикини, горячими пати и прочие образы отрывной жизни. Кроме того, с этими городами легко увязываются такие ассоциации, как пьянка до потери сознания, беспорядочный секс, наркотики и так далее. Если я спрошу своих родителей, они скажут мне, что это крайне негативный имидж, с этим что-то нужно делать. А вот мои одногруппники скажут, что это отличный имидж! Закати тусэ погорячее, я еду в этом году! Что делают Ибица с Казантипом? Говорят, что в этом году пати будет просто кипяток, приезжайте. Родители едут отдыхать в другие места, а тусо-города с их негативным имиджем тем не менее не знают дефицита в туристах (2).

Мои соседи-голландцы не знают, что такое Казантип (видмо, чисто восточно-европейская тусовка), а ещё среди тусо-городов назвали турецкую Аланью. Молодёжь 15-25 лет едет туда оттянуться, но если мои почти 25-летние товарищи по квартире сообщат друзьям, что едут в Аланью, это будет странно. Друзья не поймут, что они там забыли. Солидные же мужчины, имидж города должен соответствовать, понимаете?

Демаркетинг — такое же хорошее оружие, как слезоточивый газ и водомёты

Третий тип демаркетинга, когда мы всё же точно не хотим, чтобы к нам ехали (3). Причём народ не жить к нам собирается, а ненадолго, по какому-то случаю. Нам нужен демаркетинг, ориентированный на краткосрочные цели. Организаторы саммитов, конференций и прочих мероприятий, куда любят приехать подебоширить антиглобалисты, говорят: демаркетинг такое же хорошее оружие, как слезоточивый газ и водомёты. Расскажите, что к саммиту не подготовили дополнительных поездов, а спальные места разве что в камерах предварительного заключения. Злые власти, плохой имидж. Зато часть народа отказывается от идеи ехать протестовать, мероприятие проходит значительно спокойнее.

А как Онищенко любит заниматься демаркетингом, это для целого поста тема 🙂 Просто вспомните, как часто звучит из его уст: не ездите туда, не делайте то. Такой тип демаркетинга выделяют в отдельную группу — информационный (4) . Если предыдущий абзац был про демаркетинг места под конкретную ситуацию, то в этом случае дело не такое срочное, усилий на него тратится меньше. В путеводитель по Москве напиши «не заезжайте в районы с гопниками», на официальном сайте размести пост о том, что «в Гоа регулярно фиксируются различные преступления против иностранцев, и, в частности, россиян». Такие предостережения не остановят турпоток в Индию. Но будут создавать негативный имидж и, может быть, сократят количество туристов на 1,5%, а количество инцидентов на 4%? Лучше, чем ничего, я считаю.

Пример с Лондоном из прошлого поста находится где-то посередине между этими группами: с одной стороны задача конкретная и краткосрочная — к открытию границы отпугнуть народ, с другой стороны задача долгосрочная — нужно, чтобы они и потом не особо хотели переезжать.

Что делать, если всё очень плохо

Едем дальше, ещё два типа, они скорее не про демаркетинг, а про альтернативный подход к маркетингу места.  (5) Бывает так, что твой город — совсем отстой. Следуя традиционному подходу, вам будут советовать — улучшайте имидж до хорошего. А зачем?! Давайте признаем, что всё ужасно, и над этим посмеёмся! Вот, например, английский город Брэкнелл: победитель конкурса «Crap Towns 2003″, многолетний лидер списка «худшие места для жизни в Великобритании» и т.д. и т.п. Какие-то умельцы смастерили видео, полное шуток о том, как всё плохо. Боюсь, что такой подход практикуется во многих российских городах, без рейтингов, но с чётким разделением труда: смеются над собой местные жители, ничего не делает местная власть. В чём же выгода такого подхода? Во-первых, вы всё же создаёте себе запоминающийся имидж. Это важно. До мировых столиц вам пахать и пахать, а «самым хреновым городом» стать можно уже сегодня. Но это-то зачем? А это даёт нам вторую выгоду: упоминаемость в СМИ (основанная на рейтингах, в основном). С такой поддержкой негативного имиджа выбить деньги из вышестоящего инстанции будет значительно проще. Ну и если уж вы заварили эту кашу, то не выйдет спускать проблему на тормозах, за вашим городом теперь наблюдают, надо решать.

Последний тип альтернативного маркетинга подходит в том случае, если на вашей территории происходило что-то нехорошее (6). Например, Освенцим в Польше. Музей Аушвиц-Биркенау притягивает туристов, это факт.  Сгонять посмотреть на Чернобыль тоже немало желающих. Имидж, конечно, негативный, но ничего не поделать, что было то было, отталкивайся от этого. Лично у меня «Торговый центр Дубровка», рекламу которого я вижу в метро, вызывает ассоциацию с терактом на Дубровке. Первая и единственная ассоциация. И если торговый центр можно назвать другим именем, то с городом так не получится, и нужно работать с тем, что есть.

Резюме

Всё, группируем. По одной оси откладываем маркетинговые усилия — много их потребуется приложить или мало. По другой оси — на чём акцентируем внимание. Взял диаграмму из статьи и проставил цифры своих примеров.

Типология маркетинга мест, виды демаркетинга.

Переводить английские названия на русский язык — неблагодарное дело, всегда там не один смысл, часто глупо на русском звучит. Поэтому снимаю с себя эту ответственность, перекладываю её на Яндекс:)

Мы рассмотрели разные виды альтернативного маркетинга, в том числе несколько видов демаркетинга. Статья дала академическую базу, примеры помогли рассмотреть вопрос с практической точки зрения. Можно считать тему демаркетинга в брендинге мест в целом раскрытой.

Кстати, недавно у нас на курсе была дискуссия, относящаяся к Вопросу №19. Но об этом в следующий раз. До скорого!

Ссылки по теме
Статья Александра Панкрухина о дебрендировании и контр-маркетинге.

Демаркетинг: все, что вам нужно знать (+ пример из практики)

Демаркетинг просто определяется как усилия или шаги, предпринятые компаниями для снижения или сдерживания спроса на продукт в целом. Демаркетинговая реклама может быть сделана по запросу на продукт в определенных местах, где предложение связано с большими затратами и небольшой прибылью или без нее.

Зачем компании показывать демаркетинговую рекламу продукта или подразделения своего бизнеса или услуги? Какую пользу это приносит бизнесу? Каковы причины демаркетинга? Какие бывают виды демаркетинга? Перевешивают ли преимущества демаркетинга недостатки? Как разработать эффективную стратегию демаркетинга? На эти вопросы мы ответим в этой статье.

Причины демаркетинга

Под демаркетингом понимается использование рекламы для снижения спроса. Это достигается за счет сознательного запуска демаркетинговых объявлений. Возникает вопрос: каковы возможные причины демаркетинга? Вот несколько

1. Когда спрос больше, чем предложение.

Слишком большой спрос и слишком мало предложения могут породить на рынке новых конкурентов, поэтому компании пытаются ограничить рынок сбыта своей продукции, чтобы обуздать это. Одна из других причин демаркетинга в этом отношении — снижение спроса в месте, куда компания не может поставлять.Или сегмент рынка, которому бизнес не хочет продавать.

2. Где беречь ресурсы.

Есть предприятия, сырье которых зависит от природных ресурсов. Если это сырье недоступно или его необходимо законсервировать. Примером могут служить деревья и политика против вырубки лесов, которые могут заставить мебельную компанию демонтировать свою продукцию, чтобы потребности соответствовали доступным ресурсам.

3. Плохая или отсутствующая распределительная цепочка.

Зачем нужен спрос, если у вас нет эффективных средств доставки продукта на рынок или клиентов? Компании могут попытаться освободить рынок до тех пор, пока не найдут эффективный беспрепятственный канал сбыта.

4. Когда цена продажи в определенном месте чрезвычайно высока:

Компания может выбрать демаркетинг своей продукции в этом месте. Когда затраты, понесенные при продаже, приводят к убыткам или небольшой прибыли компании по сравнению со стрессом и прибылью в других местах.Продажа в таких регионах обычно считается невыгодной.

Читайте также: 7 лучших маркетинговых приемов брендов

5. Избавьте потребителей от проблем со здоровьем.

Это одна из основных причин демаркетинга со стороны правительства и органов здравоохранения. Они тратят так много денег на снижение спроса на алкоголь, сигареты и нездоровые наркотики. Они делают это, чтобы помочь людям поддерживать и вести здоровый образ жизни.

Есть много других причин для демаркетинга, но единственная цель демаркетинга — снизить спрос и помочь бизнесу получить больше прибыли от продажи нескольких.

Что такое демаркетинговая реклама?

Демаркетинговая реклама — это реклама, специально предназначенная для снижения спроса на продукт. Примером демаркетинговой рекламы была реклама Coca-Cola, которая предупреждала людей об опасности употребления напитка Coca-Cola из-за высокого содержания сахара просто потому, что они хотят повысить спрос на свои напитки из кока-колы с низким содержанием сахара, такие как диетическая кола. Поэтому они запускают демаркетинговую рекламу кокса с высоким содержанием сахара, а затем рекомендуют диетическую колу как более здоровую альтернативу.

Подробнее: все, что вам нужно знать о демаркетинговой рекламе

Примеры демаркетинга

Повышение цены на низкоприбыльный товар только для того, чтобы побудить покупателей покупать большее количество. Пакеты подписки могут устанавливать более высокую цену на пакет подписки на 1 месяц, но более низкие цены при подписке на срок более 12 месяцев. Цель состоит в том, чтобы получить постоянных постоянных клиентов, заставляя людей подписываться на более длительный период. Это может означать, что бизнес получает больше прибыли, если люди подписываются на более длительный период.Таким образом, они пытаются разгрузить рынок или отговорить клиентов от краткосрочных подписок.

Типы демаркетинга

Существуют различные типы демаркетинга, которые должен понимать каждый бизнес. Понимание этих типов демаркетинга поможет бизнесу определить, какой из них лучше всего подходит для достижения поставленной цели. Это также помогает вам выбрать стратегию, которую необходимо выполнить. Вот типы маркетинга, которые стоит рассмотреть.

1. Выборочный демаркетинг:

Это просто выбор определенного типа людей для маркетинга.Это означает сосредоточиться только на определенных сегментах клиентов и оставить позади другие, чтобы они никогда не покупали. Пример этого можно увидеть в бизнесе с недвижимостью, где риэлтор хочет, чтобы только определенные люди владели недвижимостью в определенном регионе и, вероятно, для определенной цели.

Можно выбрать выборочный маркетинг для частных лиц, которые хотят построить производственный завод, поскольку они с большей вероятностью купят больше участков. Они просто верят, что это принесет им больше прибыли.

Другой пример

может означать продажу земли богатым людям просто потому, что риэлтор хочет только богатых людей в этом регионе.Это могло быть для облегчения обслуживания. Это также может быть по той простой причине, что эта группа людей нечувствительна к цене. Они будут готовы платить больше, чем бедняки.

Если Coca-Cola заметит, что они получают больше прибыли от продажи напитка Fanta, чем от продажи колы, они могут пустить большую пропаганду, чтобы заставить людей понять, насколько кокс может быть ядовитым для их здоровья, и что Fanta является лучшей альтернативой. Каждая программа демаркетинга направлена ​​на получение большей прибыли при одновременном сокращении затрат и убытков.

2. Якобы демаркетинг

Это делается для того, чтобы заставить людей поверить в то, что определенного продукта вскоре может не хватить на рынке. Этого можно достичь, заставив людей поверить в то, что, если они не купят определенный продукт в определенное время, они, возможно, никогда не купят его снова или по такой более низкой цене. Какой эффект это создает?

Люди хотели бы поторопиться с продуктом, пока он не стал дефицитным. Таким образом, это позволит компании увеличить цену и получить больше прибыли.

Это произошло незадолго до блокировки COVID-19 в 2020 году, когда люди считали, что, если они не будут покупать продукты сейчас, они, возможно, никогда не смогут покупать снова. Многие купили так много, что могли бы продержаться на неопределенный срок, чтобы накопить.

Это также происходит в сезонные периоды, такие как Рождество, когда продукты накапливаются и резервируются для продажи в рождественские периоды, чтобы можно было получить больше прибыли.

Читайте также: Как создавать бессезонные маркетинговые стратегии

Стратегия, лежащая в основе этого, заключается в создании дефицита, чтобы спрос мог увеличиваться, поскольку это приведет к росту цен и, следовательно, большей прибыли.

Это иногда случается на валютном рынке и на валютном рынке, когда люди копят определенную валюту, полагая, что ее нехватка увеличит спрос. BMW сделала то же самое в 1997 году, ограничив свои поставки на рынок Великобритании. Поэтому многие люди стремились купить этот «труднодоступный» товар.

3. Общий демаркетинг.

Общий демаркетинг наблюдается, когда компания или правительство действительно хотят снизить спрос на этот продукт не для некоторых людей, а для всех. Примером может служить правительство, разграничивающее продажу и производство алкогольных веществ и сигарет для всех и везде.

Лучшие стратегии демаркетинга

Существует множество демаркетинговых стратегий, которые можно применять в бизнесе для максимизации прибыли

1. Стратегия дифференциации

Эта демаркетинговая рекламная стратегия зависит от четырех составляющих маркетинга для реализации демаркетинговых усилий. Акцент делается на месте, продукте, цене и продвижении.

Компания может увеличить цену на свой продукт в других компаниях, чтобы отговорить людей, которые заботятся о цене, от покупки. Большинство компаний считают, что люди, заботящиеся о цене, больше всего жалуются и беспокоятся по, казалось бы, незначительным вопросам.Чтобы успешно сделать это, вам нужно научиться , как поднять цену, не теряя клиентов в пользу конкурентов

Читайте также: 15 способов удержать своих ценных клиентов

Идея места — совершить покупку в определенном месте очень сложно либо за счет сокращения поставок в этом месте, либо за счет повышения цены. это также можно сделать, сознательно запустив демаркетинговую рекламу в таких местах. Это может быть связано с тем, что поставка в эти места обходится бизнесу дороже, что приводит к убыткам или низкой прибыли.

Что касается продукта, то компания может отозвать гарантию на продукт, чтобы отговорить людей от его покупки. Напротив, когда компания запускает основной продукт, это может увеличить гарантию на новый продукт. Это заставит людей бегать за новым продуктом, даже если в нем меньше функций.

Думая о рекламных акциях, компания может просто прекратить всякую рекламную деятельность, направленную на продажу продукта. Они просто останавливают рекламу, убирают добавленную стоимость продукта и т. Д.

2.Стратегия наживки и подмены

Это может быть незаконным, и за это могут быть предъявлены иски, поскольку это процветает на обмане. Этот тип демаркетинговых объявлений рекламирует исключительно отличный продукт по чрезвычайно низкой цене. Ее также называют «слишком хорошей, чтобы быть правдой», когда на самом деле продукта нет в наличии.

Когда люди приходят за покупками, им говорят, что товар недоступен, что убеждает их купить другой товар. Это «приманка», чтобы привлечь внимание людей, а затем «переключить» их на другой продукт по более высокой цене.

Одной из основных характеристик этой стратегии является то, что она основана на цене «слишком хороша, чтобы быть правдой», а также на обмане. Прежде чем применять это, изучите эти 12 способов обеспечить отличное обслуживание клиентов

3. Стратегия ценовой дискриминации

Для этого предприятия вводят транзакции затрат на оплату продукта. Это может быть просто фиксированная ставка транзакционных издержек, независимо от того, покупается ли один продукт или 100 продуктов. Это отговаривает людей покупать только одну штуку и побуждает их покупать как можно больше других, чтобы распределить стоимость и максимизировать прибыль.

4. Стратегия простоя на складе.

Это для создания искусственного дефицита продуктов, это заставит людей платить вперед. Это может помочь бизнесу использовать деньги, выплаченные в качестве авансового платежа, для финансирования производства.

5. Распределение затрат на демаркетинг

Когда в особые дни, такие как распродажа в Черную пятницу, действуют скидки или акции, могут возникать очереди, что затрудняет покупку. Это заставит некоторых клиентов платить больше, просто чтобы избежать очереди.

Преимущества демаркетинга

Следующие преимущества демаркетинга объясняют, почему компания будет демонтировать свою продукцию.

1. Чтобы снизить затраты и увеличить прибыль:

, когда компаниям кажется, что продукт больше не приносит им выгоды, они пытаются освободить его от рынка и направить внимание людей на продукты, которые могут принести им больше прибыли.

2. Для экономии ресурсов:

при дефиците производственных материалов компании стремятся освободить рынок от продукции, чтобы снизить спрос и дать место для пополнения производственных материалов. Это видно, когда эти материалы являются природными ресурсами, такими как деревья и т. Д., Которые используются для изготовления мебели и книг.

3. Польза для здоровья:

Это преимущество демаркетинга проявляется в усилиях правительства по снижению спроса на табак, алкогольные напитки, лекарственные травы и т. Д.

4. Отключите не тех клиентов:

Это помогает предприятиям отключиться. на неправильных покупателях, чтобы сосредоточиться на более прибыльном покупателе / ​​сегменте рынка. Отель, который хочет установить стандарт престижа, может установить высокую стоимость, чтобы удержать людей с низкими доходами.

Как разработать стратегию демаркетинга

1.Достаточно хорошо разбирайтесь в поведении потребителей, чтобы понять, какую стратегию следует усвоить.

2. Понять маркетинговые цели и задачи вашей фирмы и выбрать демаркетинговую стратегию, которая поможет вам достичь этих целей.

3. Объедините эти 2 выше, чтобы выработать хорошую стратегию.

Маркетинг — не всегда хороший вариант. Я также написал на , как маркетинг может убить ваш бизнес . Это даст вам представление о том, когда не следует продавать и эффективно использовать демаркетинговую рекламу.Надеюсь, вы узнали из этой статьи? Расскажите мне об этом в разделе комментариев ниже, а также оставьте свои вопросы. Буду рад ответить на ваши комментарии.

Нравится:

Нравится Загрузка …