Поведенческие критерии сегментации: Поведенческая сегментация: 10 мощных методов

Поведенческая сегментация: 10 мощных методов

В данной статье речь пойдет о 10 различных подходах к поведенческой сегментации (включая примеры B2B и B2C), которые могут быть использованы для лучшего понимания Вашей целевой аудитории на каждом этапе продаж. Поведенческая сегментация — это это разделение ЦА на сегменты не только по тому, кто они, но и по тому, что они делают.

Сегментация клиентов является абсолютной необходимостью, связано это в первую очередь с тем, что персонализация и клиентский опыт сегодня являются решающими факторами успешного ведения бизнеса.

Тем не менее, согласно недавнему отчету Forrester, только 33% компаний, использующих сегментацию клиентов, говорят, что они считают ее эффективной. Согласно отчету, основная причина, по которой компании терпят неудачу, заключается в том, что они по-прежнему используют традиционные подходы к сегментации клиентов, не используя широту клиентских данных и передовые методы аналитики, доступные сегодня.

Поведенческая Сегментация — это форма сегментации клиентов, которая основана на моделях поведения клиентов при взаимодействии с компанией/брендом или принятии решения о покупке.

Эти факторы помогают разделить клиентов на группы в соответствии с их знаниями, отношением, использованием или реакцией на продукт, услугу или бренд.

Цель такой сегментации — разделить клиентов на сегменты, которые позволят понять, как обратиться к определенным потребностям или желаниям группы клиентов, понять, как оптимизировать их путь и количественно оценить их потенциальную ценность для бизнеса.

Почему необходимо сегментировать клиентов по поведению?

Вот четыре основных преимущества группировки клиентов в сегменты на основе их поведения:

1. Персонализация. Для каждой группы клиентов должно быть сформулировано релевантное предложение и отправлено оно должно быть в наиболее подходящее время через предпочтительные каналы, чтобы эффективно продвигать их по воронке продаж.
2. Прогнозирование. Необходимо использовать имеющуюся информацию о периодичности покупок клиентов для прогнозирования и влияния на их поведение и на будущие покупки.
3. Расстановка приоритетов. Принимайте более взвешенные решения о том, как наилучшим образом распределить время, бюджет и ресурсы, направляя их на сегменты с высокой ценностью и наибольшим потенциалом для бизнеса.
4. Производительность. Необходимо регулярно наблюдать за изменениями в ключевых клиентских сегментах с течением времени для оценки состояния бизнеса и их эффективности в соответствии с целями, стоящими перед компанией. Высокий уровень — это количественные показатели размера и стоимости клиентских сегментов, а также мониторинг того, как “положительные” и “отрицательные” сегменты растут или сокращаются с течением времени.

Традиционно принято выделять порядка шести основных типов сегментации:

— Поиск выгод

— Повод для совершения покупки

— Частота использования/потребления

— Лояльность к бренду

— Степень случайности покупки

— Готовность к покупке

Эти шесть “классических” типов поведенческой сегментации до сих пор очень актуальны, но в настоящее время они несколько видоизменились и к ним добавились новые характеристики.

В данной статье мы рассмотрим традиционные и современные способы интерпретации каждого типа сегментирования.

10 методов сегментации клиентов по поведению:

1. Покупательское поведение

2. Преимущества от покупки

3. Этап пути клиента

4. Использование

5. Случай или время покупки

6. Удовлетворенность клиентов

7. Лояльность клиентов

8. Интересы клиентов

9. Уровень вовлеченности

10. Статус пользователя

Несколько важных вещей, которые нужно иметь в виду перед прочтением материала:

Этот список не является взаимоисключающим.

То, как вы определяете сегменты и используете различные типы поведенческой сегментации, может сильно варьироваться в зависимости от сферы бизнеса.

Один или несколько из этих методов сегментации могут использоваться одновременно или в сочетании с другими типами.

1. Покупательское поведение

Сегментация на основе покупательского поведения — это выявление схожих тенденций в поведении клиентов в процессе принятия решения о покупке.

Покупательское поведение помогает понять:

Как клиенты подходят к решению о покупке

Комплексность и сложность процесса покупки

Роль клиента в процессе покупки

Важные барьеры на пути к покупке

Какое поведение клиента наиболее и наименее предсказуемо при совершении покупки

Прогнозирование поведения сегментов

Существует два общих способа использования прошлого поведения для прогнозирования будущих результатов:

1.Используя информацию о последних покупках предсказать будущие покупки

2. Используя информацию о поведении на пути к покупке для прогнозирования вероятности совершения покупки

Другой современный подход использует цифровые шаблоны поведения, чтобы понять разнообразие способов, которые клиенты используют для совершения покупки, чтобы определить ключевые препятствия, которые маркетологи должны удалить с пути к покупке.

Ниже приведены характеристики 6 типов покупателей с учетом различных поведенческих особенностей:

Покупатель, чувствительный к цене (спрос которого сильно меняется при изменении цены) такой покупатель, ищет предельно низкие цены на товар.

Smart shopper (рациональный покупатель) – такой покупатель тщательно и дотошно изучает условия покупки и характеристики товара, прежде чем совершить покупку.

Покупатель, не склонный к риску – это осторожный покупатель, который не готов совершать покупку без надлежащей страховки, в качестве примера может быть, простая и беспроблемная политика возврата.

Покупатель, нуждающийся в подтверждении — это покупатель, который ищет отзывы, интересуется мнениями тех, кто уже покупал/пользовался продуктом, он ищет подтверждение того, что продукт популярен и востребован среди пользователей.

Покупатель не торопливый — это покупатель, у которого есть средства и возможность купить, но он не торопится, т.к. ему не нужна покупка здесь и сейчас, у него есть время для раздумий и выбора.

Покупатель, поддающийся – это импульсивный покупатель, который очень восприимчив к предложениям, он может совершить покупку здесь и сейчас, если продукт/услуга заинтересует его.

Вы можете узнать многое о том, как клиенты подходят к решению о покупке через поведенческие факторы как минимум из одного канала, а представьте, сколько еще открытий о покупательском поведении вы можете сделать, используя данные всех каналах сбыта, наблюдая в течение продолжительного периода.

2. Преимущества от покупки

Какие основные преимущества ищут клиенты во время принятия решения о покупке?

По мере того как клиенты исследуют продукт/ услугу, их поведение может выявить ценные идеи, в которых содержатся преимущества, особенности, ценности, варианты использования или проблемы, являющиеся наиболее важными мотивирующими факторами, влияющими на решение о покупке.

Когда клиент придает бо́льшую ценность одному или нескольким преимуществам по сравнению с другими, эти преимущества и будут являться основными мотивирующими факторами, влияющими на принятие решения о покупке для этого клиента.

Например, люди покупают зубную пасту по разным причинам:

Отбеливание

Чувствительные зубы

Вкус

Цена

Данный пример в B2C может применяться практически к любому бизнесу в любой отрасли.

Пример для B2B — программное обеспечение: выгода может заключаться в особенностях или возможностях софта, простоте использования, скорости и точности или интеграции с другими инструментами.

Два потенциальных клиента могут выглядеть идентично с точки зрения их демографических или с личностных характеристик, но они могут иметь очень разные ценности, в связи с чем, преимущества и особенности продукта будут представлять для них разную ценность. Если у вас есть четыре клиента, которые ищут выгоду от покупки, а вы сообщите всем четверым об одной и той же выгоде, то просто потратите свое время и 75% бюджета.

Понимая поведение каждого клиента и его взаимодействие с брендом с течением времени, вы можете группировать клиентов по сегментам в соответствии с важными для них преимуществами и персонализировать предложение для каждого сегмента.

Какие преимущества наиболее эффективны для приобретения и удержания ценных клиентов?

В некоторых случаях Желаемая выгода может также предсказывать вероятность покупки, потенциальную пожизненную ценность или даже вероятность оттока клиентов. Вот несколько примеров того, как преимущества могут быть проанализированы в данном контексте:

Какие выгоды искали те клиенты, которые в конечном итоге купили? А те, что не сделали покупок?

Какие выгоды наиболее важны для клиентов с наивысшей пожизненной ценностью или для самых лояльных клиентов?

Какие преимущества наиболее и наименее важны для клиентов с низкой пожизненной ценностью или для тех, кто перестал у вас покупать?

Как эти выгоды сочетаются с вашим сильнейшим ценностным предложением и чем отличаются?

Благодаря этим знаниям вы сможете повысить конверсию благодаря более персонализированным предложениям, а также получить более четкое представление о том, на каких клиентов следует ориентироваться и какие сообщения следует использовать для их привлечения.

3. Этапы пути клиента

На каком этапе пути находится новый или существующий клиент?

Сегментирование клиентов по этапам пути, позволяет построить коммуникации и персонализировать предложение, что способствует увеличению конверсии на каждом этапе. Кроме того, вы сможете обнаружить этапы, где клиенты встречают препятствия, что позволит определить самые большие из них и найти способы преодоления.

Но сегментировать клиентов по этапу пути не так просто, как может показаться на первый взгляд.

Распространенное заблуждение заключается в том, что одного взгляда на покупательское поведение или единственного взаимодействия с клиентом достаточно, чтобы точно определить, на каком этапе пути находится клиент в настоящее время.

Пример заблуждения: «Клиент просматривал этот контент и щелкнул какое-либо объявление, значит, он на ____________ этапе»

В большинстве случаев одной или двух поведенческих точек недостаточно для точного определения текущего этапа пути клиента. Важно помнить, что клиенты на разных этапах пути по-разному взаимодействуют с контентом, который показывают в определенном порядке в разных каналах, в разное время.

Наиболее эффективный способ точного определения текущего этапа пути клиента — использование всех поведенческих данных клиента по каналам и точкам соприкосновения для построения взвешенных алгоритмов, основанных на моделях поведения с течением времени.

Изучая поведение с помощью алгоритмов, построенных из опыта предыдущих покупок, вы можете увидеть, какой этап пути наиболее вероятен для определенного клиента в настоящее время.

Кроме того, не делайте ошибку, предполагая, что клиенты будут просто естественно переходить к следующему этапу в своем пути с течением времени. Этапы пути клиента, по факту, располагаются в более хаотичном порядке, чем их принято изображать на схемах.

Если у вас есть годовая Подписка, и вы предполагаете, что клиент перешел от этапа сравнения к этапу принятия решения подписаться на год, вы можете быть в грубом заблуждении, когда придет время для обновления данных. Опять же, поведенческие данные — единственный способ узнать правду или, по крайней мере, оказаться как можно ближе к ней.

4. Использование

Как часто (и сколько по продолжительности) клиенты используют ваш продукт или услугу? Как они это делают?

Использование продукта/услуги — еще один распространенный способ сегментирования клиентов по поведению, основанный на частоте, с которой клиент совершает покупки или взаимодействует с продуктом /услугой.

Как часто клиенты путешествуют с той или иной авиакомпанией? Как часто клиенты покупают товары в интернет-магазине?

Как часто В2В клиенты регистрируются и используют Ваше программное обеспечение? Сколько времени они проводят? Как они его используют? Какие функции они используют? Сколько пользователей из одной учетной записи или компании используют ее?

Использование может быть показателем лояльности или оттока клиентов, следовательно, показателем пожизненной ценности.

Сегментирование на основе количества или частоты потребления.

Крупные пользователи (или «Суперпользователи») — это клиенты, которые чаще всего используют ваше решение и/или совершают покупки. Они, как правило, ваши самые постоянные и заинтересованные клиенты, которые больше всего полагаются на ваш продукт/услугу.

Средние или Средние Пользователи — это клиенты, которые используют или покупают у вас, но не очень часто. В большинстве случаев их покупки связаны со временем или событием.

Легкие Пользователи — это клиенты, которые используют или покупают гораздо меньше, чем другие группы клиентов. В зависимости от специфики бизнеса это может означать даже одноразовых пользователей, но опять же, все зависит от относительного использования остальной части вашей клиентской базы.

Эти поведенческие сегменты на основе использования неоценимы для понимания того, почему определенные типы клиентов становятся тяжелыми или легкими пользователями. Сегментируя таким образом, Вы можете протестировать различные подходы, чтобы увеличить частоту пользования существующих клиентов и привлечь новых, которые с высокой вероятностью последуют по тем же шаблонам поведения, что и суперпользователи.

Со временем очень важно отслеживать изменения в поведении пользователей. Таким образом, можно выявить проблемы и возможности как на совокупном уровне (для оценки общей эффективности бизнеса), так и на уровне отдельного клиента (например, чтобы определить, подвержен ли клиент высокому риску оттока).

Сегменты, основанные на качестве использования

Хотя количество и частота использования, безусловно, могут быть ценными поведенческими сегментами, высокое использование не всегда приводит к наибольшей ценности, как для клиента, так и для Вашего бизнеса

Например, у клиента может быть большой опыт использования продукта, но на самом деле все может быть не так хорошо, как кажется. Возможно, они: не используют продукт настолько эффектно насколько это возможно. Например, используют только часть наиболее важных функций или возможностей, только потому что у них нет другого выхода, что может являться предпосылкой перехода к конкуренту в долгосрочном периоде.

Таким образом, клиент может соответствовать критериям сегмента «Суперпользователя», а на самом деле они не получают достаточной ценности и, вероятно, будут иметь высокий риск оттока в ближайшей или среднесрочной перспективе.

5. Случай или время покупки         

Когда клиенты чаще всего совершают покупку или взаимодействуют с брендом?

Традиционно сегменты поведения, основанные на событии и времени, относятся как к универсальным, так и к редким случаям.

Универсальные — случаи относятся к большинству клиентов или целевой аудитории. Типичным примером являются праздники и сезонные события, когда потребители чаще совершают определенные покупки.

Повторяющиеся – это отдельные события отдельного клиента, которые последовательно повторяются в течение определенного периода времени, который может варьироваться от ежегодных случаев, таких как дни рождения, юбилеи или отпуска, ежемесячные покупки, такие как деловые поездки или даже ежедневные ритуалы, такие как остановка на чашку кофе по дороге на работу каждое утро.

Редкие — эти случаи связаны с отдельными клиентами, они более нерегулярны и спонтанны, и, следовательно, их труднее предсказать, например, посещение свадьбы друга.

Хотя предсказать трудно, но, однако, возможно. Например, несколько лет назад Target лихо использовали данные из точек продаж, о количестве приобретенных ранее тестах на беременность, чтобы выяснить, когда выпуск на рынок детских подгузников будет наиболее актуален.

Сегменты таргетинга по времени суток, дням недели и т. д.

Еще одно более современное применение поведенческой сегментации на основе времени, в которое клиент имеет более высокую склонность взаимодействовать с брендом или быть более восприимчивым к предложениям.

Модели поведения клиентов с предпочтительным временем для чтения электронной почты, просмотра социальных сетей, изучения и потребления продукта/контента — все это примеры, которые помогают маркетологам понять в какие дни и какое время, происходит максимальное количество использования продукта, чтобы обратиться к клиентам с релевантными предложениями.

Доставка пиццы, ресторан, служба бронирования гостиниц — почему все они посылают мне электронные письма по пятницам чаще, чем в любой другой день недели?

Ответ прост – с высокой долей вероятности я захочу воспользоваться их услугами в выходные дни.

Сегменты по времени, прошедшему с момента предыдущей покупки или действия

Другой подход, основанный на времени, заключается в прогнозировании того, когда клиенты с наибольшей вероятностью совершат покупку в следующий раз, на основании времени предыдущей покупки.

Например, у клиента может быть гораздо больше шансов совершить повторную покупку в течение нескольких недель или месяцев после первоначальной покупки или, наоборот, гораздо меньше шансов совершить покупку до тех пор, пока не пройдет определенное время с момента первоначальной покупки. Вышеупомянутый тест на беременность является ярким тому примером.

6. Удовлетворенность клиентов

Насколько удовлетворены Ваши клиенты, на самом деле?       

Опросы NPS и другие подобные механизмы обратной связи с клиентами, безусловно, являются ценными методами оценки удовлетворенности клиентов, но Вы не можете полагаться только на них.

Как правило, только часть клиентов участвует в опросах.

Независимо от того, проводите ли вы опросы ежегодно, раз в два года, ежеквартально или даже ежемесячно, или еженедельно, проходит значительное количество времени между точками сбора данных, оставляя вас в неведении на протяжении длительных периодов, в которые уровень удовлетворенности клиентов может резко измениться.

Полагаться исключительно на NPS в качестве показателя качества обслуживания клиентов является неэффективным подходом, поскольку он не точно отражает меняющиеся потребности и опыт клиентов на разных этапах пути.

Поведение клиента может быть гораздо более точным и надежным источником для измерения удовлетворенности, особенно с данными, которые могут быть захвачены и обновлены в режиме реального времени и на каждом этапе пути клиента.

Существует множество источников данных, с помощью которых можно измерить истинную удовлетворенность клиента в любой момент времени. Свидетельства негативного взаимодействия с клиентами можно найти во многих местах и обнаружить с помощью различных каналов, систем и инструментов. Это касается и положительных впечатлений клиентов.

Колл-центры, службы поддержки, справочные форумы, биллинговые и CRM-системы, а также социальные сети-это лишь некоторые из длинного списка примеров того, где могут жить эти данные.

Сегментируя клиентов по степени их удовлетворенности, вы можете принять решение о соответствующем наборе действий для каждого сегмента, а затем количественно оценить и расставить приоритеты по их потенциальному влиянию на бизнес.

Сегмент Высокой Удовлетворенности	Сегмент Низкой Удовлетворенности
Использовать апсейл и кросс-продажи. Обратиться к результатам тематических исследований Вовлекать в подходящие программы лояльности. Анализ клиентов в этом сегменте для выявления закономерностей, которые могут привести к высокой удовлетворенности	Избавить от апсейлов, кросс-продаж и других рекламных предложений. Цель: провести компанию для удержания. Приоритетность личного контакта с клиентами или успешной командой Анализ клиентов в этом сегменте для выявления потенциальных причин низкой удовлетворенности

 

Сегментируя клиентов по удовлетворенности, вы найдете ответы на такие вопросы, как:

Кто из ваших клиентов наиболее и наименее удовлетворен в любой момент времени?

Какие факторы оказывают наибольшее влияние на удовлетворенность клиентов?

7. Лояльность клиентов

Кто ваши самые лояльные клиенты? Как вы можете увеличить их ценность и привлечь больше таких клиентов?

Самые лояльные клиенты — это самые ценные активы для любой компании (за исключением ее сотрудников). Они обходятся компании значительно дешевле новых, имеют самую высокую пожизненную ценность, и, самое главное, могут стать защитниками бренда, что является главной целью отношений бренда/фирмы с клиентами.

Благодаря поведенческим данным, клиенты могут быть сегментированы по уровню лояльности, чтобы помочь вам определить наиболее лояльных клиентов и понять их потребности, чтобы убедиться, что вы эти потребности удовлетворяете.

Лояльные клиенты могут стать идеальными кандидатами для программ, которые предлагают особое отношение и привилегии, такие как эксклюзивные программы бонусов, позволяющие лелеять, укреплять отношения и стимулировать продолжать отношения с такими клиентами.

Несколько классических B2C примеров: программы для часто летающих пассажиров авиакомпаний, держателей «платиновых» кредитных карт или привилегированных гостей в отелях.

В дополнение к максимизации дохода от лояльных клиентов, есть много других потенциальных преимуществ, которые могут увеличить пожизненную ценность отношений с клиентами, такие как ссылки, одобрения и отзывы, участие в тематических исследованиях, предоставление обратной связи после использования продукта, а самое главное, обмен положительным сообщениями со своими коллегами.

Сегментация по лояльности клиентов дает ценные ответы на такие важные вопросы, как:

Какие факторы и события на пути клиента приводят к лояльности?

Какие клиенты являются лучшими кандидатами для программ лояльности?

Как сделать так, чтобы ваши самые лояльные клиенты были довольны и получать от них максимальную выгоду?

8. Интересы клиентов

Чем интересуются ваши клиенты?

Понимание личных и профессиональных интересов клиентов является ключевыми факторами для персонализации, привлечения и увеличения ценности клиентов.

Поведенческая сегментация на основе интересов может играть важную роль в предоставлении клиентского опыта, который вовлекает и заставляет их возвращаться снова и снова. Это работает независимо от того, является вашей целью увеличение частоты использования продукта, привлечение целевых клиентов или рассылка правильного контента, чтобы помогать двигаться к покупке.

Netflix, Amazon и Spotify используют рекомендательные механизмы для предложения контента и продуктов, полностью основанных на поведенческих интересах клиентов. Одним из больших преимуществ этого является способность неявно связывать конкретные интересы с другими потенциально смежными темами.

При этом каждый раз, когда вы фиксируете факторы интереса клиента, вы умножаете количество дополнительных потенциальных тем, которые могут быть эффективными для привлечения этого клиента.   

9. Уровень вовлеченности

Насколько вовлечены Ваши клиенты? Кто ваши наиболее и наименее вовлеченные клиенты?

Ранее в этой статье уже шла речь о поведенческой сегментации на основе использования, которая относится к взаимодействию клиентов с вашим продуктом или услугой. Сегментирование клиентов по уровню вовлеченности может включать в себя использование, в то же время оно охватывает более широкий спектр взаимодействия клиентов с вашим брендом, что помогает оценить прочность отношений с клиентами.

Если у клиента есть положительный опыт взаимодействия с брендом, в результате чего он готов взаимодействовать чаще и тратить больше времени- это признак хороших результатов. Чем больше времени клиент проводит, взаимодействуя с вашим брендом и имеет положительный опыт, тем больше вероятность того, что:

• Доверие растет.
• Развивается позитивное восприятие бренда.
• Отношения с брендом укрепляются.
• Рассматривается вероятность совершения покупки.

Вовлеченность — это важный показатель как до, так и после совершения покупки.

Например, вы можете использовать сегментацию на основе взаимодействия, чтобы понять, насколько вовлечены различные потенциальные клиенты в воронку предварительной покупки или насколько активны существующие клиенты в сообществе пользователей.

Вы можете измерить вовлеченность отдельных клиентов, на общем уровне компании. В любом случае, сегментирование клиентов по уровню их вовлеченности чрезвычайно важно для понимания того, какие клиенты и по какой причине наиболее и наименее всего связаны с вашим брендом в любой момент времени.

10. Статус пользователя

Статус пользователя — это еще один способ поведенческой классификации клиентов по тому, какое отношение они имеют к продукту/компании.

Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных примеров:

• Не пользователь.
• Потенциальный клиент.
• Впервые купил.
• Постоянный пользователь.
• Перебежчик (бывший клиент, перешедший к конкуренту).

Можно назвать еще ряд возможных статусов, которые классифицируются в зависимости от специфики бизнеса.

Например, компания, предоставляющая клиентам возможность бесплатной пробной версии чего-либо, может иметь категорию пользователей со статусом «пользователь бесплатной пробной версии».

Используйте правильную технологию

Наконец, без правильной технологии, практически, невозможно произвести сегментацию клиентов по поведенческим факторам.

Рекламные платформы, такие как Google adwords или Facebook, а также системы автоматизации маркетинга — все это примеры инструментов, которые вы можете (и должны) использовать для анализа, сегментирования и таргетинга клиентов на основе их поведения.

Тем не менее, эти инструменты способны выявить только часть параметров и характеристик, описанных в этой статье. Они не обеспечивают интеграцию и унификацию данных клиентов, машинное обучение и возможности прогнозируемой аналитики.

Аналитика пути клиентов — гораздо более надежный подход. Создание Customer journey map позволяет легко классифицировать клиентов по поведенческим сегментам, что позволяет определить оптимальную стратегию взаимодействия для каждого клиента и оценить влияние каждого клиентского сегмента на ключевые показатели и эффективность.

Все в ваших руках

Поведенческая сегментация — это метод сегментации клиентов по поведению, чтобы вы могли лучше понимать их и взаимодействовать более эффективно на протяжении всего их пути.

Используя десять описанных выше методов поведенческой сегментации, вы можете повысить эффективность маркетинговых кампаний, увеличить рентабельность инвестиций, повысить пожизненную ценность клиентов и углубить знания о своей клиентской базе. Поведенческую сегментацию вы можете произвести собственными силами или рассмотреть услуги маркетингового агентства.

А как вы сегментируете своих клиентов? Какие методы поведенческой сегментации вы используете?

Поведенческая сегментация рынка

Каждая компания, которая занимается продажей услуг или товаров, должна знать свою целевую аудиторию и успешно с ней работать. Существуют так называемые поведенческие критерии сегментации, которые выступают в качестве дополнительных характеристик ЦА, их следует знать и учитывать при работе с клиентской базой. Сегодня мы поговорим о том, что собой представляет поведенческая сегментация рынка.

В жизни человека постоянно происходят какие-то события, положительные или отрицательные, и они могут влиять на его выбор при покупке. К таким относятся повышение по карьерной лестнице, свадьба, выход на заслуженную пенсию и прочее. Это простые и самые распространенные примеры.

Поведенческая сегментация рынка – это деление клиентов на разные группы, в зависимости от поведения в момент приобретения товаров или их использования.

Как происходит

Поведенческий принцип сегментирования предполагает разделение покупателей:

1. По использованию продукта.
2. По отношению к торговой марке.

К поведенческим принципам можно отнести такие параметры:

• Где была совершена покупка.
• Как часто свершается покупка.
• Какая выгода для покупателя.
• Какое отношение к продукту у клиента.
• Какой повод подтолкнул человека к покупке.
• Какой социальный статус покупателя.
• Какова готовность человека совершать покупки.
• Степень вовлеченности.

Каждый такой признак должен учитываться. Поведенческий сегмент формируется на основе поведенческих переменных.

В деталях

Поводы, подтолкнувшие человека к покупке, классифицируются по времени возникновения. В качестве повода могут выступать деловые или личные встречи, экстренная необходимость в продукте. Действенный критерий – это выгода. Человек, выбирая услугу или вещь, часто задумывается о том, какую пользу она сможет ему принести. Статус человека тоже играет важную роль. Например, при беременности женщина начинает приобретать совсем другие вещи, чем раньше. Или человек, которого повысили на работе и увеличили заработную плату, ориентирован на более дорогие вещи.

Интенсивность потребления может быть низкой, средней и большой. Выгоднее всего фирме заполучить одного клиента с интенсивным потреблением продукции, чем нескольких с низкой.

Готовность потребителей к покупке может различаться. Так, одни не знают о предложении, другие знают о нем лишь поверхностно, а третьим известны все характеристики. Последняя стадия такой осведомленности – это готовность к приобретению, и именно на этих лиц компании следует ориентироваться.

В заключение

Принцип сегментации целевой аудитории используют все больше и больше компаний для того, чтобы расширить список клиентов и найти подход к каждому. Ведь главная задача фирмы – каждому потребителю создать уникальное и индивидуальное предложение, от которого бы он не смог отказаться. Именно этому и способствует сегментирование.

что это, принципы, критерии и примеры

Поведенческая сегментация рынка — важный способ анализа целевой аудитории. С ним у вас есть все шансы вывести бизнес на новый уровень — для более эффективного взаимодействия с потенциальными клиентами.

В этой статье расскажем, что такое поведенческая сегментация, рассмотрим её виды и разберём примеры, а также поймём, как это может повлиять на маркетинговую стратегию и рост продаж.

Что такое поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация рынка — это маркетинговый инструмент, который помогает разделить потенциальных клиентов на группы для более эффективной коммуникации с ними. Иными словами, чем больше мы знаем о клиенте и о том, как он действует в момент выбора и использования товара, тем более грамотную коммуникацию с ним сможем построить.

Поведенческие признаки сегментации полезно выделить для дополнительной характеристики целевой аудитории. Например, при сборе лидов мы можем сразу сегментировать потенциальных клиентов и по-разному выстраивать общение с ними, чтобы достичь цели. А это значит, что мы сэкономим деньги, время и сразу выделим тех, с кем работа принесёт больше прибыли. Так мы не стреляем из пушки по воробьям, а метим точно в цель.

Критерии поведенческого сегментирования

Поведенческие признаки сегментации могут быть любыми. Всё зависит от цели, которую мы перед собой ставим.

Самые популярные критерии:

• место и частота совершения покупки,
• частота потребления товара,
• потребительские выгоды (сервис, качество, скорость и т.  п.),
• отношение к товару и ожидания от использования,
• повод для совершения покупки,
• уровень вовлечённости.

Не стоит ограничиваться только этими параметрами — можно подстроить их под нужды бизнеса и добавить свой поведенческий признак сегментации рынка.

Например, в email-маркетинге можно анализировать поведение подписчиков по степени активности (активно читает письма, иногда читает, не читает совсем) и корректировать в соответствии с полученными данными маркетинговую стратегию, чтобы работа с базой стала более эффективной.

Классическим примером также является RFM-сегментация, когда всех подписчиков делят на группы в соответствии с тремя критериями:

• R (Recency) — давность срока покупки,
• F (frequency) — частота заказов,
• M (Monetary) — сумма покупки.

Читайте также

Разделяем клиентов по лояльности с помощью RFM-анализа

Тогда тем, кто заказывал давно, можно отправить ценное предложение, чтобы заинтересовать и вернуть клиента. Если заказов было несколько, а потом клиент перестал обращаться, то важно выяснить причину — вдруг дело в сервисе, и тогда дополнительная скидка не станет стимулом к новой покупке. В этом случае прояснить ситуацию поможет опрос представителей сегмента.

Преимущества поведенческой сегментации

1. Персонализация. Поведенческая сегментация рынка даёт возможность правильно отреагировать на действия клиента. Формируем для каждого сегмента релевантное предложение, которое поступает в нужное время, по нужным каналам и наиболее эффективно ведёт клиента по воронке продаж.
2. Прогнозирование. На основе полученных данных делаем прогнозы будущих покупок и узнаём, как подогреть интерес, чтобы увеличить продажи при необходимости.
3. Экономия ресурсов. Продумываем маркетинговую стратегию с учётом наших возможностей, чтобы не сливать бюджет на нецелевую аудиторию.
4. Результативность. Легче оценить действия внутри каждого сегмента и на основе этого скорректировать кампании.
5. Качественная аудитория. Отсеиваем тех, кто точно не подходит, и создаём собственное комьюнити с высоким уровнем лояльности.
6. Производительность. Анализ поведенческой сегментации рынка позволяет оценить эффективность бизнеса в целом: увеличивается ли лояльность к бренду и интенсивность покупок, какие сегменты растут в количественном соотношении — «положительные» или «отрицательные». Так ясно видно, достигли мы поставленных целей или стоит пересмотреть стратегию.

Виды поведенческой сегментации с примерами

Покупательский опыт

Проанализируем, когда клиент покупает продукт, сколько времени ему требуется для принятия решения, что стимулирует его приобрести товар. На основе этих данных выстраиваем дальнейшую коммуникацию с клиентом.

Например, клиент оставил почту на сайте, он ещё мало о нас знает, его заинтересовал наш лид-магнит. Что делать дальше? Запустить welcome-рассылку, предложить недорогой интересный товар.

Если клиент положил товар в корзину, но ушёл с сайта, не стоит сбрасывать его со счетов. Ищем дополнительные методы стимулирования покупки: напоминаем о забытых товарах, предлагаем скидку, ограниченную во времени и так далее.

Напоминание о брошенной корзине от магазина детской одежды

Жизненный цикл покупателя

Этот вид сегментации рассчитан на бренды с длинным циклом взаимодействия с клиентом. Здесь важно пройти весь путь — от потенциального покупателя до лояльного, а для этого нужно подбирать релевантный контент для каждого этапа. Например, тем, кто только заинтересовался продуктом, можно дать бесплатный тестовый период. А тому, кто уже перешёл на платный тариф, дарим дополнительные «плюшки» в обмен на отзыв.

Письмо с бонусом и подборкой товаров от интернет-магазина book24.ru

Выгоды

Сегментируем клиентов по тем преимуществам, которые им важны при использовании товара. Например, кто-то выбирает зубную пасту с эффектом отбеливания, другим важно подобрать подходящий вариант для чувствительных зубов, для третьих главным критерием является цена.

Выясняем, что важно для разных представителей вашей аудитории и делаем им соответствующее предложение.

Пример рассылки для родителей дошкольников от издательства Clever

Уровень вовлечённости

Определяем, кто постоянно делает заказы, проводит больше времени на сайте или чаще открывает наши письма. Анализ этих показателей и выстраивание на их основе рекламной кампании позволяет снизить отток клиентов и повысить лояльность к бренду. Одним из примеров грамотного реагирования являются реактивационные письма, которые помогают «расшевелить» неактивных подписчиков.

Пример реактивационного письма с предложением скидки

Инфоповоды

Учитываем праздники, мировые акции (например, «Чёрная пятница»), дни рождения клиентов или компании при сегментации аудитории. К примеру, магазин одежды на 8 Марта может отправить подборку мужских товаров для женской аудитории — в качестве идей для подарка.

Рассылка ко Дню матери с подборкой товаров и скидкой

Лояльность клиентов

Как известно, гораздо выгоднее работать с существующими клиентами, чем искать новых. Этот вид сегментации поможет разработать систему бонусов, поддерживать уровень лояльности и превратить клиентов в амбассадоров бренда.

Пример рассылки для поддержания уровня лояльности — ненавязчивое уведомление по просьбе клиента

Удовлетворённость клиентов

Распределяем клиентов на группы в соответствии с отзывами. Так мы сможем отработать негативный опыт и увеличить лояльность аудитории.

Ещё один хороший пример от сервиса Mybook с просьбой оставить обратную связь

Резюме

1. Сегментация — деление аудитории на группы, которые отличаются по каким-то признакам и требуют разных форм взаимодействия. Это влияет на продажи, уровень лояльности к бренду и вовлечённость.
2. Благодаря точечным адресным обращениям поведенческая сегментация позволяет распределять ресурсы экономно.
3. Поведенческая сегментация предполагает не разовый анализ. Нужно постоянно держать руку на пульсе, чтобы достигать поставленных целей.
4. Существуют разные критерии и виды поведенческой сегментации. Однако не стоит ограничиваться основными: выбираем, что ближе и больше подходит под конкретные цели.
5. Задействуем все каналы по максимуму: email-маркетинг (реактивационные, триггерные письма, брошенные корзины, опросы и так далее), социальные сети, мессенджеры и другие. Да, объём работы большой, но оправданный. Так мы повышаем эффективность маркетинговых кампаний, увеличиваем жизненный цикл клиентов и можем рассчитывать на новый уровень развития бизнеса. Если для этого не хватает своих ресурсов, не стоит отказываться от действенного инструмента. Можно обратиться к профессионалам, которые помогут с анализом и разработкой стратегии.

Поведенческие признаки сегментирования рынка

Сущность и особенности поведенческой сегментации рынка в маркетинге

Замечание 1

В общем смысле под поведенческим сегментированием рынка принято понимать процесс разделения всей массы потенциальных покупателей на группы, однородные по своим поведенческим принципам, проявляемым ими в момент выбора товара или услуги, их фактического приобретения и последующего использования. Иначе говоря, это дифференциация и группировка клиентов в зависимости от модели их потребительского поведения в момент приобретения и/или использования товаров (услуг).

Поведенческая сегментация рынка является лишь одним из способов его сегментирования, существуют и иные подходы к разделению рынка и его участников на однородные группы.

Согласно поведенческому принципу рыночного сегментирования вся масса покупателей делится на группы в зависимости от:

• особенностей использования продукта;
• отношения к торговой марке.

При этом группы покупателей могут выделяться в зависимости от их знаний, отношений, реакции на товар и характера его использования. Так или иначе, в основе поведенческой сегментации рынка могут лежать различные поведенческие признаки и критерии. Среди экспертов считается, что именно они составляют наиболее логическую основу для рыночного сегментирования. Рассмотрим их более подробно.

Признаки поведенческой сегментации рынка в маркетинге

В настоящее время существует достаточно много различных поведенческих признаков, которые могут быть положены в основу поведенческого сегментирования рынка. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые критерии поведенческой сегментации рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В зависимости от места приобретения продукта потребители могут предпочитать совершать покупки в крупных гипермаркетах, небольших магазинчиках у дома, дискаунтерах, аптеках, интернет-магазинах и пр.

В зависимости от частоты совершения покупок и потребления продуктов вся масса потребителей может быть разделена на тех, кто приобретает продукцию еженедельно, пару раз в месяц, раз в квартал и т.д.

В качестве искомых потребительских выгод, принимаемых за основу поведенческого сегментирования рынка, принято понимать то, что является движущей силой покупок, будь то скорость, сервис, качество или экономия.

В зависимости от отношения потребителей к продукту, вся масса потенциальных покупателей может быть подразделена на лояльных и нелояльных, благожелательных, восторженных или отказавшихся, безразличных или враждебных и пр.

В роли ключевых драйверов покупки могут выступать уровень сервиса, качество товара, его цена или подтверждение статуса.

По критерию повода, послужившего основой для совершения покупки, мотивы совершения покупки делятся на обыденные и особые поводы.

По ожидаемому от совершения покупки и потребления продукта результату потребители делятся не предъявляющих высокие либо нейтральные ожидания к продукту.

В зависимости от статуса покупатели делятся на потенциальных, новых и постоянных, бывших и уже не пользующихся продукцией.

По степени готовности к совершению покупки покупатели могут быть осведомленными, неосведомленными, интересующимися, знающими и желающими совершить покупку.

По степени вовлеченности в покупку выделяют тех, кому требуется и/или не требуется срочное решение проблемы.

Особая роль в процессе рыночного сегментирования по поведенческим признакам отводится критерию регулярности покупок, так как именно она определяется поводом для их совершения и зависит от повода совершения покупки. К числу прочих поведенческих признаков рыночной сегментации можно относить: чувствительность к цене, обслуживанию и рекламе, а также приверженность к торговой марке. В последнем случае потребители делятся на четыре основных группы:

• безоговорочные приверженцы;
• непостоянные приверженцы;
• терпимые приверженцы;
• не приверженцы (странники).

Замечание 2

Любой рынок вне зависимости от его размеров, форм и отраслевой структуры, так или иначе, состоит из различных сочетаний потребителей именно этих четырех видов.

Практика использования поведенческих признаков для сегментации рынка

Как показывает практика, конкретный перечень поведенческих признаков, используемых в процессе рыночной сегментации, варьируется в зависимости от целей проводимого деления потребителей, характера реализуемого продукта и будущих планов фирмы. Так, например, весьма часто для сегментации рынка используется такой поведенческий критерий, как интенсивность потребления. Считается, что она может принимать три формы – быть большой, средней или низкой. В большинстве случаев компании будет выгоднее заполучить одного клиента с высокой степенью интенсивности потребления, нежели нескольких клиентов с низким уровнем потребления.

Все рыночные потребители, так или иначе, различаются по готовности к совершению покупки. Согласно данному признаку, вся их масса условно может быть разделена на три группы:

• знающие о предложении продукта;
• поверхностно знающие продукт;
• хорошо разбирающиеся в продукте и знающие все его характеристики.

Самой последней стадией такой осведомленности считается готовность к совершению покупки, соответственно, именно на таких потенциальных потребителей и должна в своей деятельности ориентироваться компания.

На практике одинаковых подходов к рыночному сегментированию с использованием поведенческих признаков не существует. Каждая фирма, отталкиваясь от особенностей своей продукции, целей и направлений своей деятельности, разрабатывает собственные принципы сегментирования. Швейные фабрики, например, для сегментирования рынка чаще всего используют в качестве поведенческого критерия уровень доходности потенциальных потребителей, всю их массу разделяя на покупателей эконом-класса, среднего класса и т.д.

В конечном счете, благодаря сегментации рынка на основе поведенческих признаков, компании определяют целевую группу потребителей, которым в наилучшей степени подходит реализуемая фирмой продукция и наоборот, совершенствуют продукцию под нужды целевой группы потребителей, отличающихся особой поведенческой моделью.

Сегментация рынка по поведенческим признакам — читайте без воды на COSTPER

Поведенческое сегментирование рынка — это процесс разделения всех покупателей рынка в однородные группы по поведению, которое они проявляют в момент выбора, совершения покупки и использования продукта.

 

 

Поведенческие признаки сегментации рынка нередко выступают дополнительными описательными чертами целевой аудитории, но также есть примеры, в каких аспекты поведения потребителя играют главную роль:

• Сегментирование по интенсивности использования продукта: неплохой пример разделения потребителей на группы по частоте использования продукта, нередко употребляется для планирования целей маркетинговых кампаний, поиска источников роста и оценки потенциала рынка.
• Сегментирование по отношению к бренду: более нередко употребляется в медиапланировании и разработке ассортиментной стратегии продукта

Аспекты поведенческого сегментирования

 

К поведенческим признакам можно отнести любые характеристики, которые могут обрисовать процесс совершения покупки потребителем. Некие из их:

 

Признаки сегментирования	Описание
Место совершения покупки	где потребитель предпочитает совершать покупку: аптека, супермаркет, гипермаркет, дискаунтер, магазин у дома, рынок, интернет-магазин
Частота совершения покупки и частота употребления продукта	раз в неделю, 2 раза в неделю, более 2-х раз в неделю и т.п
Разыскиваемые выгоды для потребителей	то, что является основной движущей силой покупки: качество, сервис, экономия, скорость
Отношение к товару	приклнные / нелояльные / отказавшиеся либо экзальтированное, доброжелательное, безразличное, отрицательное либо агрессивное
Главные драйверы покупки	стоимость, качество, уровень сервиса, доказательство статуса
Повод для совершения покупки	обыденная покупка либо особенное событие
Ожидаемый итог	высочайшие либо нейтральные ожидания от приобретения продукта
Статус покупателя	не пользующийся, прошлый клиент, будущий покупатель, новый клиент, неизменный клиент
Степень готовности совершить покупку	неосведомленный, ознакомленный, понимающий,интересующийся, желающий совершить покупку
Степень вовлеченности в покупку	требуется либо не требуется срочное решение задачи

Сегментация рынка или зачем искать своих клиентов? — Маркетинг на vc.ru

7920 просмотров

Читая истории владельцев успешных бизнесов, я обратил внимание, что для части из них история успеха их собственного бизнеса начиналась с решений собственной проблемы. Долго искали возможные решения и в конце концов проблема как-то решалась. После этого возникал вопрос: Сколько есть таких людей, которым это тоже нужно?

Для них создание собственного бизнеса начиналось с осознания собственной потребности

Для начала я хочу дать определение нескольким понятиям, которые будут использованы в этой статье.

Нужда (потребность).
Внутреннее ощущение дефицита чего-либо, что необходимо для жизнедеятельности человека и осознается как проблема.

Мотив.
Осознанное желание решить эту проблему.

Потенциальное решение.
Образ продукта, который является одним из возможных вариантов решения этой проблемы.

Важные моменты:

• Как правило, в компанию обращается покупатель, который путь от нужды до потенциального решения прошел самостоятельно.

• Продукт, который он ищет, является одним из вариантов возможного решения.

• У компании всегда есть выбор: во взаимодействии с рынком ориентироваться на запрос продуктов или нужды/потребности потенциальных покупателей.

Небольшое отступление

Рынок – это система экономических отношений между продавцами и покупателями.

Возможные экономические отношения, можно отнести к одной из категорий:

• выиграл-выиграл

• выиграл-проиграл

• проиграл-выиграл

• проиграл-проиграл

Что необходимо сделать для того, чтобы эти экономические отношения были взаимовыгодны для обеих сторон (компания и потребитель)?

Казалось бы, простой ответ: Производить и продавать продукты, которые востребованы покупателями, а цена, приемлема для обеих сторон.

Важный вопрос:
Как найти тех покупателей, с которыми можно выстраивать отношения «выиграл-выиграл»?

Можно сказать, что рассуждать об этом – только напрасно тратить время. Купил и все. Раз купил – значит ему этот продукт был нужен.

Однако есть один важный нюанс. Для любого бизнеса важна категория клиентов, которых называют «постоянными» клиентами. Даже есть такой показатель «пожизненная ценность клиента». Его суть заключается в доходах, который принесет этот клиент компании, если экономические отношения с ним будут длиться продолжительное время. С этим показателем связано другое понятие – лояльность клиентов.

Вопрос:
Зачем бизнесу заниматься лояльностью клиентов?

Ответ очевиден. В условиях, когда на рынке существует огромное количество предложений, идет острая конкурентная борьба за каждого покупателя.

Кроме того, что растет стоимость привлечения каждого нового клиента, компании приходится давать скидки, чтобы ее продукт был куплен.

Лояльный клиент выгоден для компании в силу следующих причин:

• существенно снижаются затраты на его привлечение/удержание.

• он менее чувствителен к цене, так как доволен продуктами компании.

• он готов рекомендовать продукты компании своим знакомым.

• в ряде ситуаций он может защищать компанию в случае появления негативных отзывов. Другими словами стать ее «адвокатом»

Важный вопрос:

Что нужно делать для того, чтобы у компании появлялись лояльные клиенты?

Первый шаг – определение рынка, на котором компания работает

Возможные подходы к определению рынка.

A. Вариант 1. Сегментация по продукту.

a. Пример: рынок телевизоров.

B. Вариант 2. Сегментация по преимуществам продукта.

a. Пример: рынок телевизоров с разрешением 8К и вогнутым экраном.

C. Вариант 3. Сегментация по потребности.

a. Пример: редко хожу на футбол, не хватает времени.

То, как Вы определяете свой рынок, автоматически влияет на уровень лояльности будущих клиентов.

Чем выше ориентация компании на потребности клиентов, тем больше вероятность сделать их лояльными.

Второй шаг – сегментация рынка

Сегментация – это процесс выявления определенных групп потребителей, которые обладают близкими потребностями, похожим покупательским поведением и отличительными характеристиками.

Сегментация начинается с выбора критериев, на основании которых будут выделяться сегменты рынка.

Рынок – B2C. Группы критериев

1. Географические критерии (Территория, с которой компания планирует работать (город, регион, страна).

2. Социально-демографические критерии (Возраст, социальный статус, уровень дохода, образование, пол и тд.).

3. Поведенческие критерии (Определенные ценности, образ жизни, потребности, интересы, критерии выбора, использование продукта и тд.).

Рынок – B2B. Группы критериев

1. Географические. Тот же набор критериев. Описательные критерии (Размер бизнеса, отрасль, количество сотрудников, позиционирование, финансовое положение и тд.).

2. Поведенческие критерии (Частота приобретения, собственность или аренда, кто является потребителем внутри компании, опыт использования продукта и тд.).

С точки зрения выбора критериев для сегментации, самая сложная задача – точно сформулировать поведенческие критерии.

В случае, если это удается сделать, бизнес-результаты будут только радовать.

Возможная последовательность шагов для выбора критериев сегментации

Шаг 1. Выбор продуктов компании, которые дают в сумме не менее 75 процентов объема продаж.

Шаг 2. Описание выбранных продуктов.

Шаг 3. Определение клиентов, для которых эти проблемы могут быть актуальны.

Шаг 4. Выявление критериев, по которым можно этих клиентов выбрать среди всех потенциальных клиентов. (используются все группы критериев).

Шаг 5. Использование выбранных критериев для выделения сегментов. Формулирование названия выбранных сегментов.

Шаг 6. Проверка гипотезы выбранной сегментации на существующих клиентах.

Учитывая, что шаг 2 является очень важным и сильно влияет на качество выполнения следующих шагов приведем примеры характеристик.

Магазин, как продукт.

Сегменты выбраны – что дальше?

Необходимо сделать предварительную оценку привлекательности выбранных сегментов.

Факторы, которые влияют на привлекательность сегмента для компании

Фактор 1. Продукты компании позволяют решать проблемы/потребности потребителей.

Фактор 2. Параметры сегмента.

• Емкость сегмента

• Темпы роста сегмента
  

• Значимость и устойчивость выделенных потребностей для этих потребителей

Фактор 3. Уровень конкуренции.

Фактор 4. Доступ к потребителям.

Пример выбора сегмента на основе потребительского поведения для рынка B2C

В последнее время появился новый тренд в потреблении – Zero Waste.

Это набор принципов, направленных на сведение к минимальному количеству мусора посредством многоразового использования предметов и вещей.

В Москве есть магазины, которые учитывают этот тренд. Они предлагают покупателям приходить со своей тарой. В редких случаях могут дать только бумажные пакеты, да и то в очень ограниченном объеме. Пластиковых пакетов они не предлагают в принципе.

Сегмент — группа потребителей, для которых слово экология — не пустой звук, а связано с заботой о качестве среды обитания. Один из ключевых критериев сегментации для данного сегмента — «здоровый образ жизни» в самом широком смысле, включая здоровую среду обитания.

Относительно привлекательности.

Я несколько раз был в таком магазине и каждый раз видел достаточное количество покупателей.

Рынок B2B. пример выбора сегмента для рынка B2B (опыт реального проекта)

Компания «Вперед» (условное название).

Описание компании.

Региональная полиграфическая компания. На этом рынке работает более 20 лет. Предлагает следующие виды продуктов:

Ситуация на рынке. Огромное количество типографий в России + зарубежные поставщики, предлагающие аналогичные продукты. Жесткая конкуренция, в которой можно было выиграть только имея возможность предлагать низкие цены.

В компании был проведен SWOT-анализ по итогам которого сделаны несколько выводов.

Основные выводы

• На рынке «цена – сроки –отсрочка» компания не конкурентоспособна. Необходимо переходить в другое измерение\поле.

• Существующая финансовая модель накладывает серьезные ограничения на выбор возможной бизнес-модели: необходимо продавать не продукты, а высокомаржинальные решения.

• В компании необходимы серьезные преобразования и их успешность существенно зависит:

  — От объединения коллектива вокруг новой идеи

  — Превращения группы руководителей в команду сторонников изменений

В результате проведенной диагностики было принято несколько решений, в том числе решение о разработке маркетинговой стратегии компании.

В качестве первого шага было выполнена работа по определению рынков и сегментов, наиболее привлекательных для компании.

Рынки, на которых компания способна конкурировать.

Рынок продвижения ТМ (ТМ – торговая марка).

Рынок защиты от контрафакта и вскрытия продуктов на рынке FMСG

Рынок повышения эффективности производственных процессов по упаковке продуктов

Для выбранных рынков была проведена работа по их сегментации: определение сегментов (отдельных групп потенциальных потребителей) на взаимодействие с которыми компания направляет свои ресурсы.

Пример сегментации для рынка «Продвижение ТМ производителя».

Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов

Сегмент 1. Разработка фирменного стиля, рестайлинг, ребрендинг продуктов, запуск ТМ с нуля.

Проблемы потенциальных клиентов для этого сегмента:

Критерии целевых потребителей:

• компании, которые только собираются выходить на новый географический рынок

• вывод новых продуктов/линейки новых продуктов на существующих рынках

• небольшие производственные компании, представленные в 1-2 категориях продуктов

Сегмент 2. Акционная этикетка.

Проблемы потенциальных клиентов:

Критерии выбора целевых клиентов:

• Продукты компании «стоят» на полке в магазине в окружении значительного количества однотипных товаров
• Визуальное отличие, во многом, формируется через этикетку
  
• Периодически выводят новые товары с необычными характеристиками
  

Заключение

Работа по сегментации рынка для компании важна в 4-х моментах:

1. Для повышения доли постоянных/лояльных клиентов, компания начинает целенаправленно работать на удовлетворение их потребностей и решение их проблем. Это сразу положительно проявится в отношении клиентов к компании и, как следствие, в финансовых показателях.
2. Ориентация на определенные категории клиентов позволяет более точно определять своих конкурентов с точки зрения решаемых проблем и заранее работать над своими конкурентными преимуществами.
3. Появляется твердая основа для работы с продавцами в части развития навыков продаж. Не вообще навыков, а в «привязке» к конкретным продуктам и проблемам.
   
4. Базовые потребности неизменны, однако мотивы меняются со временем, поэтому процесс сегментации необходимо делать с определенной периодичностью. В противном случае можно обнаружить, что сегменты, дающие в прошлом, устойчивый рост бизнеса, вдруг заметно уменьшились.
   

В Вашей компании описаны ключевые сегменты рынка?

Показать результаты

Переголосовать

Проголосовать

Читайте также:

Что такое сегментация рынка: цели, примеры — Определение

Сегментация рынка — это процесс объединения потенциальных клиентов в группы на основании схожих характеристик таких как возраст, пол, место проживания, профессия и многое другое.

Посмотрите это видео от агентства интернет-маркетинга Netpeak и вы узнаете, как сегментировать клиентов с помощью популярной методики Шеррингтона.

Для чего нужна сегментация рынка

Сегментация рынка позволяет определить целевую аудиторию и выбрать одну или несколько групп потенциальных покупателей. Такой подход помогает определить долю рынка, рассчитать сбыт, продумать позиционирование и разработать стратегию продаж.

Чтобы продать какой-либо продукт, важно знать, как зацепить внимание потребителя, чем его заинтересовать и на каких характеристиках товара акцентировать внимание. Для этого необходимо изучить потребности, боли, предпочтения и даже слабости своей целевой аудитории. Именно поэтому в рекламе товаров популярных брендов чаще всего продают не технические характеристики продуктов, а выгоды, которые приносит покупка.

Сегментация рынка помогает выбрать подходящие каналы коммуникации, разработать релевантное предложение и сконцентрировать свои маркетинговые усилия. Если вы знаете свою целевую аудиторию, то можете завоевать расположение клиента, повысить уровень удержания, увеличить лояльность и построить длительные и прочные взаимоотношения.

Сегментировать рынок можно по разному, так как не существует единого метода. Каждая компания самостоятельно определяет набор характеристик, по которым группирует потенциальных клиентов. Далее вы ознакомитесь с основными критериями сегментации рынка, которые помогут определить целевую аудиторию и в будущем разработать подробный портрет покупателя.

Критерии сегментации рынка

Чтобы правильно выбрать сегмент, сначала необходимо определить признаки, на основании которых вы будете группировать потенциальных клиентов. Важную роль в выборе критериев играет уровень конкуренции в нише, ведь она влияет на путь покупателя. Чем больший выбор стоит перед потребителем, тем больше способов покупки он может использовать и тем больше нюансов вам нужно учесть.

Существует огромное количество характеристик по которым сегментируют аудиторию. Однако, все они относятся к одному из четырех главных критериев. Давайте рассмотрим их подробнее.

• Географические критерии. К ним относятся такие характеристики как страна проживания, язык, регион, город, район и так далее.
• Демографические критерии. Это пол, возраст потенциального клиента, размер семьи, профессиональная деятельность, национальность, социальный статус и многое другое.
• Психографические критерии. К ним относятся интересы, образ жизни, ценности, черты характера и прочее.
• Поведенческие критерии. Это готовность к покупке, интенсивность использования товара, уровень лояльности и так далее.

Чтобы точно определить целевую аудиторию и разработать портрет покупателя, используйте несколько критериев в связке. Чем больше характеристик вы выберите, тем лучше. Однако, не забывайте, что ваш сегмент должен иметь потенциал роста и быть доступным для коммуникации.

В будущем, полагаясь на те же критерии, вы сможете сегментировать свою целевую аудиторию на другие группы. Например, можно группировать клиентов на основании уровня в воронке продаж, сумме покупок, категории купленных товаров и так далее. Чтобы собирать данные клиентов и управлять ими, используйте CRM-системы, которые также помогут улучшить коммуникацию и повысить эффективность работы. Переходите в наш блог, чтобы узнать, какие есть бесплатные CRM для малого бизнеса.

Теперь, когда вы узнали о критериях сегментации рынка, самое время ознакомиться с примерами.

Примеры сегментации рынка

Ниже мы рассмотрим несколько примеров сегментации аудитории с помощью разных маркетинговых инструментов. Используйте приведенные рекомендации, чтобы взаимодействовать с нужным целевым сегментом.

Реклама в Facebook

Возможности таргетинга в Facebook просто огромны. Вы можете сегментировать целевую аудиторию по возрасту, полу, интересам и другим характеристикам. Например, чтобы привлекать клиентов в разных городах, салоны сети TK Laser часто таргетируют рекламу по месту расположения. Ниже вы видите рекламные объявления из Библиотеки рекламы, которые ориентированы на привлечение людей в Киеве.

Используйте наше бесплатное пошаговое руководство, чтобы создать первую Facebook рекламу.

Чат-бот

Вы можете коммуницировать с потенциальными покупателями через чат-бота, так как он тоже позволяет сегментировать клиентов. Для этого необходимо к определенным кнопкам действий привязать соответствующие теги. Предположим, вы изготавливаете и продаете сыры. Сегментируйте покупателей на основании вида интересующего продукта и в будущем используйте эту информацию для создания персонализированных предложений.

Посмотрите на скриншот ниже, чтобы лучше понять, как это работает. Клиент выбирает нужный вид сыра с помощью кнопки и ему система автоматически присваивает соответствующий тег. Далее каждой группе клиентов вы можете отправлять релевантные предложения. Подробнее о том, как присваивать теги подписчикам в чат-боте, читайте в нашей базе знаний.

Форма подписки

Чтобы регулярно расширять базу контактов и взаимодействовать с целевой аудиторией через email маркетинг, используют форму подписки. Она позволяет сегментировать подписчиков еще на этапе знакомства.

Посмотрите, как это делает компания Farfetch. Во время подписки клиент просто указывает пол, что позволяет бренду отправлять разные предложения для мужчин и женщин уже в первом письме.

Сегментация рынка нужна для того, чтобы взаимодействовать только с целевой аудиторией. Однако, группировка клиентов это постоянный процесс. В дальнейшем вы можете сегментировать аудиторию на основании суммы покупок, категорий купленных товаров, лояльности и других характеристик. Такой подход позволит регулярно стимулировать продажи и повышать уровень удержания клиентов с помощью релевантных персонализированных предложений.

Ресурсы:

1. В этой статье вы ознакомитесь с принципами сегментации.
2. Здесь узнаете, как выбрать метод сегментирования.
3. В блоге vc.ru прочитаете о критериях сегментации для B2B и B2C рынков.
4. А на сайте Записки маркетолога ознакомитесь с основными объектами сегментации.

Обновлено: 05.01.2021

Оцените, насколько полезна статья «Сегментация рынка «

Поведенческая сегментация, определенная на 4 реальных примерах

Что такое поведенческая сегментация и почему она важна для вашего бизнеса в сфере электронной коммерции? Давайте ответим на этот вопрос и определим несколько ключевых примеров поведенческой сегментации.

Сегментация всегда была ключевым компонентом наиболее эффективных маркетинговых стратегий. Разделение клиентов на более мелкие группы в зависимости от их потребностей и действий гарантирует, что вы лучше всего сможете эффективно решать их проблемы и, в свою очередь, продавать больше своих продуктов.

Хотя понимание такой информации, как местонахождение, возраст и пол вашего среднего клиента, является важным первым шагом на пути к удовлетворению этих потребностей, иногда необходимо пойти еще дальше.

Использование других полезных показателей клиентов, таких как поведенческие данные , может помочь вам определить , как ваши клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом . Например, поведенческая сегментация может ответить на такие вопросы, как Сколько раз они посещают ваш интернет-магазин перед покупкой? ; или Какое рекламное сообщение — код скидки или гарантия бесплатной доставки — с большей вероятностью подтолкнет их к покупке по более высокой цене?

Именно такой уровень понимания делает поведенческую сегментацию обязательной маркетинговой стратегией для предприятий электронной коммерции. В этом посте мы рассмотрим:

1. Определение поведенческой сегментации
2. Преимущества поведенческой сегментации
3. Четыре основных типа поведенческой сегментации
— Покупательское поведение
— Случай и время
— Искомые выгоды
— Лояльность клиентов
4. Примеры поведенческой сегментации
5. Другие типы поведенческой сегментации
— Стадия пути клиента
— Вовлеченность
— Удовлетворенность
Заключение

Что такое поведенческая сегментация?

Поведенческая сегментация относится к процессу в маркетинге, который разделяет клиентов на сегменты в зависимости от их моделей поведения при взаимодействии с конкретным бизнесом или веб-сайтом.

Эти сегменты могут включать группировку клиентов по:

• Их отношение к вашему продукту, бренду или услуге;
• Их использование вашего продукта или услуги,
• Их общее знание вашего бренда и продуктов вашего бренда,
• Их покупательское поведение и тенденции, например, покупка в особых случаях, например, только в дни рождения или праздники и т. Д.

Выходя за рамки традиционные методы демографической и географической сегментации и использование поведенческих данных позволяют проводить более успешные маркетинговые кампании.

По крайней мере, если вы используете поведенческую сегментацию в качестве маркетолога и владельца бизнеса, вы получите более полное представление о своей аудитории, что позволит вам адаптировать продукты или услуги к конкретным потребностям клиентов.

Ниже мы рассмотрим еще четыре преимущества поведенческой сегментации.

Почему так важна поведенческая сегментация?

Определяет наиболее вовлеченных пользователей. Возможность фильтровать существующих и потенциальных клиентов, демонстрирующих самый высокий уровень вовлеченности — например, тех, которые регулярно открывают ваши электронные письма или проводят большую часть времени на страницах ваших продуктов, — позволяет маркетологам принимать более обоснованные решения о том, как и где лучше всего разместить время, бюджет и ресурсы.

В свою очередь, это делает ваш маркетинг более рентабельным, поскольку вы не тратите бюджет, пытаясь подогреть преимущественно холодные лиды. Вы можете сосредоточиться на тех, кто, скорее всего, совершит покупку.

Повышает точность обмена сообщениями. Поведенческая сегментация позволяет маркетологам оптимизировать свое позиционирование и маркетинговые сообщения в отношении имеющихся данных о клиентах. Представьте, что вы уже определили, что люди в возрасте от 24 до 35 лет — самый активный сегмент в вашем магазине электронной коммерции модной одежды.

Поведенческая сегментация позволяет обогатить эти демографические данные, разделив сегменты на основе их интересов и предпочтений, таких как «интересуется активной одеждой» или «интересуется формальной одеждой» или «разовый покупатель» или «ремонтник гардероба».

Обеспечивает изысканный персонализированный опыт. Чтобы обеспечить ощущение индивидуальности и уникальности бренда, глубокий анализ вашей аудитории и отклик на потребности, желания, проблемы и требования клиентов могут внести заметные изменения.В частности, персонализированные подходы, такие как отображение дополнительных продуктов на веб-сайте или отправка электронного письма о допродаже после недавней покупки, могут не только снизить показатель отказов, уменьшить количество отказов от корзины или ускорить процесс покупки, но и укрепить лояльность клиентов.

Повышает лояльность к бренду. Клиенты, которые чувствуют, что к ним обращаются на протяжении всего пути к покупке, будут инстинктивно отдавать предпочтение бренду, а не конкурентам. Поведенческая сегментация позволяет предприятиям электронной коммерции достигать исключительных уровней удовлетворенности и удержания клиентов, увеличивать жизненную ценность клиентов и увеличивать долгосрочную прибыль.Все благодаря повышенной точности нацеливания и более высокому уровню персонализации.

Какие 4 типа поведенческой сегментации?

Существует четыре основных типа поведенческой сегментации, которые помогают сформировать полный профиль клиента на протяжении всего пути к покупке. Каждый нюанс дает полезную информацию, которую можно внедрить в различные маркетинговые каналы и побудить клиентов действовать в соответствии с их решениями о покупке.

Вы можете разбить их на четыре основных поведенческих сегмента.

1. Сегментация на основе покупательского поведения и поведения использования

Сегментирование по покупательскому поведению выделяет различные тенденции и модели поведения, которые возникают у клиентов при принятии решения о покупке.

Эта форма поведенческой сегментации дает представление о стадии покупки, на которой может находиться ваш клиент, его роли в процессе покупки, препятствиях, с которыми они сталкиваются, стимулах, на которые они, скорее всего, будут реагировать, и многом другом.

Например, клиенты, которые предпочитают проводить исследования, часто обращаются к поисковым системам или обзорам, чтобы убедиться, что они принимают правильное решение о покупке у вас, в то время как особенно экономные клиенты могут взаимодействовать с вашим брендом или продуктом только тогда, когда он продается.

В конечном итоге оба этих типа клиентов могут попадать в одну и ту же категорию сродства продукта. Однако нацеливание на них всех с помощью одних и тех же маркетинговых материалов и сообщений обречено на то, чтобы растрачивать ресурсы. Вышеупомянутый осторожный потребитель может не реагировать на акции со скидками так же, как экономный.

Вот здесь и появляется сегментация по покупательскому поведению. Вы можете разбить это поведение на категории в зависимости от:

• Сколько взаимодействий с вашим бизнесом нужно клиенту, прежде чем перейти к конверсии;
• Какие поисковые запросы использовал клиент, чтобы найти ваш бренд, продукты и услуги;
• Какие вопросы задает клиент при использовании живого чата или виртуального помощника; и т.п.

Знание этой информации позволяет вам соответствующим образом реагировать на потребности ваших клиентов.

Например, клиенты, которые находятся на стадии исследования и, вероятно, уйдут, чтобы сравнить цены, могут быть перенаправлены с гарантией «лучшей цены» или «соответствия цены». В качестве альтернативы, покупатель, который заинтересован в социальном доказательстве и совершает покупки в соответствии с тенденциями популярности, может быть нацелен на сообщение о том, что товар пользуется большим спросом и быстро движется.

2.Сегментация на основе повода или времени

Сегментация на основе случая классифицирует клиентов, которые с наибольшей вероятностью будут взаимодействовать с вашим брендом или совершать покупки на вашем веб-сайте в определенных случаях или в установленное время.

Случаи могут включать в себя национальные праздники, такие как День труда, праздничный сезон, например День благодарения или Рождество, или жизненные события, такие как свадьба, новый дом или отпуск.

Покупки на основе случая также могут быть повседневными делами покупателя.Такие покупки, как «счастливый час» с напитками после работы и утренний напиток с кофеином, — это все виды покупок, основанных на определенных обстоятельствах, поскольку они покупаются только в определенное время.

Группировка клиентов с использованием этой формы сегментации включает в себя мониторинг покупательского поведения клиента, чтобы установить шаблон, позволяющий упредить процесс таргетинга.

Например, если в вашем магазине есть покупатели, которые ежегодно участвуют в ваших рекламных акциях на День Благодарения, но не покупают у вас больше ничего в течение года, вы можете использовать эту информацию для продвижения покупателя за несколько недель.

3. Сегментация запрашиваемых выгод

Сегментирование по искомым преимуществам относится к разделению вашей аудитории на основе уникального ценностного предложения, которое ваш клиент хочет получить от вашего продукта или услуги.

Давайте объясним дальше. Когда мы совершаем покупки, мы делаем это, исходя из убеждения, что мы получим определенную ценность или выгоду от использования продукта или услуги.

Даже при покупке чего-то столь обыденного, как зубная паста, мы склоняемся к различным ценностным предложениям: некоторые ищут преимущества отбеливания, а другие ищут утешения для своих чувствительных десен.Разделение потребителей на основе этих факторов воплощает в себе искомые преимущества сегментации.

Группирование ваших данных по искомым преимуществам помогает сузить детали того, что движет покупателями клиентов, выявив, к каким функциям продукта или аспектам услуги они больше всего подходят. Разделите данные на эти категории преимуществ при использовании этой формы поведенческой сегментации:

• Качество: Что делает ваш продукт лучше, чем у конкурентов?
• Использование: Какую пользу это принесет вашим клиентам, если они его используют?
• Отзывы клиентов: Довольны ли ваши клиенты продуктом или услугой, или есть области для улучшения?
• Фармакопеи США: Что отличает ваш продукт от других уже существующих продуктов?
• Дополнительные преимущества: Есть ли другие преимущества, которые клиент может получить от покупки ваших продуктов или услуг?

4.Сегментация на основе лояльности клиентов

Сегментация на основе лояльности измеряет уровень лояльности клиента к вашему бренду посредством программы вознаграждений, количества покупок или общего взаимодействия с вашими маркетинговыми усилиями.

Использование поведенческой сегментации на основе лояльности помогает сосредоточить внимание на существующих постоянных клиентах, их потребностях, моделях поведения и многом другом. Помимо получения повторного дохода от вашего бизнеса, постоянные клиенты невероятно полезны с точки зрения рекомендаций, молвы и обратной связи.

Извлечение ценной информации из этого сегмента может помочь вам оптимизировать будущие кампании, улучшить ваше ценностное предложение, укрепить позиционирование и многое другое. Рассмотрите такие идентифицирующие факторы, как:

• Каковы основные модели поведения на протяжении всего пути к покупке, которые способствовали укреплению лояльности;
• Какие клиенты являются наиболее подходящими или идеальными для программ лояльности;
• Какие факторы наиболее важны для того, чтобы эти сегменты клиентов оставались довольными;
• Каким образом можно увеличить ценность, полученную от постоянных клиентов.

Наиболее распространенные примеры сегментации лояльности клиентов можно найти в индустрии путешествий, которая регулярно продвигает программы для часто летающих пассажиров, и в финансовой индустрии, которая предлагает вознаграждения участникам платиновых кредитных карт с большими расходами.

Примеры поведенческой сегментации для электронной коммерции

При эффективном использовании поведенческая сегментация может дать поразительные результаты, превратив ранее холодных потенциальных клиентов или клиентов во вновь привлеченных и удерживаемых.Здесь мы приводим несколько примеров из реальной жизни, чтобы вы могли лучше всего увидеть поведенческую сегментацию.

Поведение при использовании: BabyCentre UK

Детский центр BabyCentre UK, входящий в состав транснациональной корпорации Johnson & Johnson, находится в Великобритании. Компания использует приложение Facebook Messenger, чтобы предлагать индивидуальные советы и давать целевые рекомендации на основе информации, полученной от пользователя, в виде серии вопросов и ответов.

Например, на рекламных изображениях выше, когда родитель выбирает отлучение от груди в качестве проблемы, с которой они сталкиваются, приложение BabyCentre привлекает пользователя, предоставляя ему список признаков, на которые следует обратить внимание, а также предлагая рецепты, когда ребенок готов к твердой пище.

Этот индивидуальный подход предоставляет BabyCentre полезные данные, которые он может использовать для сегментации пользователя по информации, полученной в результате его выбора: например, их ребенок попадает в возрастную категорию, которую отнимают от груди.Категоризация по этим данным может помочь нацелить клиента на повторяющуюся релевантную информацию, такую ​​как руководства по рецептам или другие полезные советы.

Когда Babycentre исследовал, что привело к наибольшему трафику на его веб-сайт — чат-бот или электронный маркетинг, — выяснилось, что бот-мессенджер зафиксировал коэффициент чтения , равный 84%, и рейтинг кликов (CTR), равный 53% . В совокупности статистика показала, что общий уровень вовлеченности был на 1428% выше, чем воронка рассылки по электронной почте, что является дополнительным свидетельством того, насколько эффективной может быть сегментация при правильной категоризации.

По случаю: Гиннесс

Один из нестандартных примеров сегментации закупок по случаю событий явился результатом кампании, инициированной в прошлом году известным ирландским производителем крепких напитков Guinness.

Guinness дает свою торговую марку, чтобы ежегодно спонсировать Кубок шести наций по регби Гиннеса, и регулярно увеличивает продажи благодаря тому, что фанаты покупают напитки в дополнение к матчам.

Однако статистика отрасли показывает, что 6,1 миллиона человек сейчас активно предпочитают не употреблять алкоголь, и компания Guinness хотела найти способ диверсифицировать свою маркетинговую стратегию, чтобы привлечь внимание тех, кто не пьет, а также сохранить ранее существующих клиентов, и те, которые, скорее всего, купят у них снова во время турнира.

Итак, незадолго до начала турнира по регби они показали 30-секундную рекламу своего нового продукта: Guinness Clear.

(Источник: Ads of. The World)

В кампании использовались такие слоганы, как «Сделай ночь, которую ты запомнишь» и «Иногда меньше, да лучше», при этом упоминался совершенно новый ингредиент h30. Кампания охватила 21 миллион человек и сразу же вызвала всеобщее внимание средств массовой информации, поскольку клиенты не понимали, был ли этот продукт новым продуктом или это просто вода — что, в конце концов, оказалось так.

Этот процесс сегментации работал с несколькими аудиториями. Для существующих постоянных клиентов они немедленно завалили производителей вопросами о том, где они могут купить продукт, в то время как те потребители, о которых знал Guinness, с большей вероятностью купят, но только в связи с мероприятием, также получили своевременное напоминание об их бренде. быть соблазненным еще раз на покупку.

Кроме того, он мог привлечь новых или случайных пьющих, которых можно было привлечь с помощью креативной маркетинговой кампании.

Требуемая выгода: Olay

Американский бренд средств по уходу за кожей Olay использовал преимущества поведенческой сегментации при создании своего Skin Advisor. Инструмент красоты с искусственным интеллектом собирает данные от клиентов, задавая им от пяти до семи простых вопросов об их коже. Затем консультант выявляет истинный возраст кожи покупателя и соответствующим образом рекомендует продукты.

Задавая клиентам вопросы, основанные на их обычном уходе за кожей и их предпочтениях, Olay может собрать данные, которые могут повлиять на разработку его продукта, позволяя бренду предлагать продукты, которые наиболее востребованы и наиболее актуальны для их клиентов.

Например, с помощью своего приложения Skin Advisor Olay выяснил, что значительная часть его потребительской базы хотела бы продуктов без отдушек. Первоначально эти продукты даже не рассматривались командой разработчиков Olay, но затем их можно было использовать для производства.

Olay сделал то же самое, когда данные Advisor показали, что многие клиенты искали продукты на основе ретинола, и последующее отсутствие продуктов с ретинолом в его ассортименте способствовало тому, что бренд потерял популярность.В ответ Olay выпустил Retinol 24, который стал одним из самых продаваемых продуктов бренда и помог полностью изменить их продажи.

На основе лояльности: DavidsTea

Другой пример поведенческой сегментации — это компания DavidsTea, которая использует поведенческую сегментацию в своих программах лояльности.

DavidsTea — канадский продавец особого чая, которому нужен интересный способ персонализировать свои сообщения для самых уважаемых клиентов. Их электронные письма в стиле временной шкалы получили всеобщие аплодисменты в Интернете и считаются одним из лучших примеров электронного маркетинга за всю историю.

Как показано на приведенном выше снимке экрана, когда клиент достигает определенной годовщины с компанией, он получает электронное письмо с «ретроспективным анализом», содержащее данные, например, о том, где была совершена их первая покупка, и использует запись данных, таких как наиболее покупаемые чаи, провести забавное, по весу, сравнение.

Получив это электронное письмо, покупатель чувствует себя уникальным и ценным на протяжении всего пути к покупке и будет более склонен продолжать покупать.

Другие типы поведенческой сегментации

Хотя мы рассмотрели четыре основных типа поведенческой сегментации, существуют и другие стратегии, которые охватывают различные поведенческие сегменты.К ним относятся:

Сегментация на основе этапа пути к покупке

Путь к покупке состоит из четырех основных этапов, которые составляют широко известную модель AIDA . Модель AIDA распознает этот процесс обсуждения как последовательность из 4 шагов:

1. Внимание: Потребитель узнает о торговой марке, продукте или услуге.
2. Интерес: Любопытство потребителя перерастает в более глубокий интерес.
3. Desire : Потребитель начинает представлять продукт в своей повседневной жизни.
4. Действие : Потребитель готов к покупке.

Важно отметить, что путь покупателя электронной коммерции не заканчивается покупкой. После первоначального преобразования следуют Adoption (ваш клиент совершает повторяющиеся регулярные покупки) и Advocacy (ваш клиент становится лояльным сторонником вашего бренда, продукта или услуги, часто покупая и активно продвигая вас из уст в уста, социальное доказательство , так далее.).

Сегментирование по этапам пути к покупке дает направление вашим бизнес-целям: чтобы привлечь внимание клиентов, вам потребуются сильные рекламные кампании, освещение в СМИ, поддержка влиятельных лиц и все такое прочее.

Однако, чтобы отбить у клиентов желание совершить покупку, вам понадобятся хорошо продуманные УТП, ясные и информативные ответы на часто задаваемые вопросы, ассоциативные изображения продуктов и хороший UX веб-сайта. Не забывайте, что 8 из 10 клиентов часто оставляют товары в корзине, вам также пригодятся эффективные кампании ремаркетинга по электронной почте, SMS или через браузер.

Наш клиент, Vinomofo, использовал этот тип сегментации для разработки стратегии, ориентированной на конкретную аудиторию, включая новых, вернувшихся посетителей, вернувшихся клиентов и т. Д.Новым посетителям была предоставлена ​​скидка в размере 15 долларов США, в то время как вернувшиеся клиенты получали премиальные услуги в зависимости от стоимости их корзины. Ознакомьтесь с практическим примером Vinomofo, чтобы узнать о результатах!

В целом, получение исчерпывающего представления о том, на каком этапе пути находится ваш клиент, а также о точках взаимодействия, с которыми он взаимодействует, позволяет вам обеспечивать более актуальную и своевременную коммуникацию, что может привести к более высокому коэффициенту конверсии.

Сегментация на основе взаимодействия

Вовлеченность клиентов можно разделить на три уровня:

• Иногда : клиенты иногда контактируют с вашим брендом, продуктом или услугой, но не регулярно.
• Обычный : клиенты регулярно взаимодействуют с вашими продуктами или услугами, но не используют их в полной мере.
• Интенсивный : Ваши продукты или услуги неотделимы от жизни ваших клиентов, и они покупают у вас при любой возможности. Это ценные пользователи.

Так же, как сегментация этапов пути клиента, группировка клиентов на основе их уровней вовлеченности также может помочь вам понять причины, по которым их поведение попадает в соответствующую категорию.

Для случайных клиентов опросы могут быть полезным инструментом для определения того, не хватает ли у них мотивации или доверия к покупке. Предоставление постоянным клиентам маркетинговых материалов, в которых освещаются все особенности вашего продукта или услуги, может отражать изменения в их поведении.

Те, кто активно защищает ваши продукты и услуги, могут извлечь выгоду из схем лояльности или вознаграждения, чтобы сохранить свои привычки, повысить жизненную ценность и стимулировать дальнейший устный маркетинг.

Используйте эту информацию соответствующим образом и скорректируйте свои маркетинговые сообщения и стратегии так, чтобы они понравились каждому сегменту. Это поможет удержать клиентов, разделив соответствующие материалы между вовлеченными и незанятыми, и, в конечном итоге, поможет сократить отток.

Сегментация на основе удовлетворенности

Поведенческая сегментация, основанная на удовлетворенности, является наиболее простой из них. Использование отзывов клиентов может помочь вам улучшить ваш продукт или услугу, понимая, какие функции ваши клиенты больше всего желают, а какие могут помочь вам опередить конкурентов.

Используйте маркетинговые инструменты, такие как опросы, и предлагайте стимулы для заполнения обратной связи, например скидку на их следующую покупку. В конечном итоге это того стоит. Выяснение того, что вашей клиентской базе не нравится в вашем продукте или услуге, — один из лучших способов их улучшить.

Заключение

Поведенческая сегментация является жизненно важной частью любой маркетинговой стратегии, и, реализованная одним из вышеперечисленных методов, может отображать тенденции данных и идеи, которые в противном случае вы, возможно, никогда бы не обнаружили.

Понимая поведение клиентов, вы можете использовать это для повышения производительности по таким каналам, как маркетинг по электронной почте, SMS-маркетинг, маркетинг в социальных сетях и маркетинг с помощью чат-ботов, чтобы диверсифицировать свои результаты.

Сегментируя пользователей по их поведенческим данным, вы получаете более полное представление о том, как можно настроить обмен сообщениями, бренд, маркетинговые материалы и, в конечном итоге, продукты или услуги, чтобы опережать конкурентов и сокращать отток клиентов.

Часто задаваемые вопросы о поведенческой сегментации:

🤓 Что такое поведенческая сегментация?

Поведенческая сегментация относится к процессу маркетинговой сегментации, в котором клиенты разделяются по их образцам поведения при взаимодействии с бизнесом.

👥 Какие примеры поведенческой сегментации?

Примеры поведенческой сегментации включают программы лояльности, события «счастливого часа», сбор опросов и рекомендации, например возможные направления для путешествий или дополнительные продукты.

Каковы преимущества поведенческой сегментации?

Определение поведенческой сегментации с помощью 7 примеров

Маркетинговая сегментация всегда была важна. Тем не менее, только 33% компаний, использующих его, считают, что он оказывает значительное влияние.Большая причина в том, что многие компании полагаются на исключительно на традиционных подходов, таких как географическая и демографическая сегментация.

Нельзя отрицать, что знание местоположения, возраста, пола и т. Д. Обычного клиента имеет важное значение для удовлетворения их потребностей. Однако простого понимания , кто они такие, , недостаточно. Вы также должны знать, что они делают, поэтому использование других данных о клиентах, таких как данные о поведении, не менее важно. Без этого другие собранные вами данные сегментации могут оказаться бесполезными.

Вот почему поведенческая сегментация — это маркетинговая стратегия, которая нужна вашей команде в своем арсенале.

Что такое поведенческая сегментация?

Поведенческая сегментация разделяет потребителей в соответствии с моделями поведения, когда они взаимодействуют с компанией. Как следует из названия, эта категория сегментации изучает поведенческие черты потребителей — их знания, отношение, использование, симпатии / антипатии или реакцию на продукт, услугу, продвижение или бренд.

Целью поведенческого маркетинга является:

• Поймите, как удовлетворить особые потребности и желания групп клиентов
• Адаптируйте свой продукт или услугу в соответствии с этими потребностями и желаниями
• Откройте для себя возможности оптимизации пути покупателя
• Определите их потенциальную ценность для вашего бизнеса
• Разработайте грамотную маркетинговую стратегию для улучшения и расширения своей клиентской базы

Важно отметить, что он не существует независимо от других типов сегментации.Такие характеристики, как возраст, пол, местонахождение, доход и профессия клиента, часто коррелируют с данными о поведении. Это означает, что поведенческие данные часто можно использовать для подтверждения определенных выводов о других данных сегментации.

Почему так важен поведенческий маркетинг?

Разделение рынка на более мелкие сегменты, каждый из которых имеет общую переменную, позволяет брендам более эффективно использовать драгоценное время и ресурсы. Если бы все потребители использовали одну и ту же маркетинговую технику, она сработала бы только на некоторых из них.Лучше понимая свой перспективный рынок и соответствующим образом разделяя их, вы можете использовать персонализацию рекламы, чтобы обеспечить их потребности:

Поведенческий таргетинг имеет четыре основных преимущества:

1. Персонализация: Понимание того, как нацелить различные группы клиентов с различными предложениями — в наиболее подходящее время, через их предпочтительные каналы — увеличивает персонализацию, позволяя вам развивать их дальше на пути к покупке
2. Прогнозный: Исторические модели поведения помогают прогнозировать и влиять на будущее поведение и результаты клиентов
3. Приоритизация: Выявление перспективных клиентов с наибольшим потенциальным влиянием на бизнес позволяет принимать более разумные решения о том, как наилучшим образом распределить время, бюджет и ресурсы
4. Производительность: Мониторинг моделей роста и изменений в сегментах с течением времени помогает оценивать состояние бизнеса и отслеживать эффективность по сравнению с целями

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

7 примеров поведенческой сегментации

1.Покупательское поведение

Сегментация на основе покупательского поведения показывает, как клиенты по-разному действуют в процессе принятия решений. Это помогает предприятиям понять:

• Как клиенты подходят к принятию решения о покупке
• Сложность закупочного процесса
• Роль клиента в процессе покупки
• Заграждения на пути к покупке
• Какое поведение наиболее и наименее предсказуемо при совершении покупок?

Покупательское поведение можно разбить на четыре основные категории:

1. Комплекс: Клиент активно участвует в процессе покупки и принятия решений, и между рассматриваемыми брендами существует значительная разница.Например, если кто-то выбирает между покупкой Mercedes и BMW, это решение, вероятно, будет иметь большое значение — это сложно)
2. Поиск разнообразия: Когда покупатель не очень вовлечен в процесс покупки, но все же существует разница в продуктах, предлагаемых разными брендами. Например, покупатель шампуня TRESemmé может однажды попробовать шампунь Suave. Если ей это нравится, она может придерживаться этого; в противном случае это несущественно.
3. Снижение диссонанса: Когда покупатель принимает довольно серьезное решение о покупке, но нет большой разницы между аналогичными продуктами, предлагаемыми разными брендами.Например, покупая новую спальню, покупатель может основывать свое решение на цене, а не на качестве продукта.
4. Привычный: Когда покупка не требует особого участия, предлагаемый продукт не сильно различается в зависимости от бренда, и в основном важны только личные предпочтения. Например, для беспристрастных клиентов может не быть большой разницы между Lays и Ruffles. Однако некоторые люди никогда бы не предпочли одно другому.

Большинство клиентов в какой-то момент своей жизни попадают в каждую из этих категорий.Хотя их классификация зависит от их покупательского поведения, она также зависит от приобретенного продукта. Понимая, как эти две сущности соотносятся друг с другом, вы можете определить лучшую стратегию по продаже им своего продукта или услуг.

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

2. Запрашиваемая выгода

По мере того, как потребители исследуют продукт или услугу, их поведение может дать ценную информацию о том, какие преимущества, особенности, варианты использования или проблемы для них наиболее применимы.И когда клиент придает большее значение одним преимуществам по сравнению с другими, эти основные преимущества становятся движущими факторами для этого клиента.

Вернемся к примеру с шампунем. Люди, которые покупают разные шампуни, могут делать это по разным причинам:

• Увеличение объема
• Редукция масла
• Сухая кожа головы
• Поврежденные волосы
• Аромат
• Цена

Это означает, что два потенциальных клиента могут выглядеть одинаково с точки зрения их демографического состава, но могут иметь очень разные значения в отношении преимуществ и характеристик, которые наиболее важны для них:

Итак, если у вас есть несколько клиентов, которые ищут один и тот же продукт для получения разной основной выгоды — и вы сообщаете им об одной и той же выгоде, — вы можете упустить цель со всеми остальными, тратя свое время и бюджет.

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

3. Этап пути покупателя

Поведенческая сегментация в соответствии с этапом пути к покупке, позволяет согласовывать коммуникации и персонализировать опыт для увеличения конверсии на каждом этапе. Это также поможет вам обнаружить этапы, на которых клиенты не развиваются, чтобы вы могли улучшить свои маркетинговые усилия на этом этапе.

Однако сегментировать клиентов по этапам пути не всегда просто. Клиенты на разных этапах по-прежнему взаимодействуют и взаимодействуют с контентом на других этапах, по множеству каналов, в любое время и в произвольном порядке.Следовательно, одного поведения или взаимодействия с клиентом недостаточно, чтобы точно определить, на каком этапе пути они находятся.

Чтобы повысить эту точность, вы должны использовать все их поведенческие данные по различным точкам взаимодействия и каналам, чтобы вы могли создавать взвешенные алгоритмы, основанные на моделях поведения с течением времени, например:

Эта перспектива в настоящее время находится на стадии рассмотрения, но их поведение происходит в совершенно случайном порядке, а не линейно от стадии к стадии.Попытка определить этап покупательского пути потребителя на основе одного или двух вариантов его поведения может легко привести к неверному предположению. Выше представлено гораздо более реалистичное представление о том, как может выглядеть поведение клиентов, и, если рассмотреть все их действия, их текущий этап пути станет более ясным.

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

4. Использование

Эта категория может быть надежным прогностическим индикатором лояльности или оттока и, следовательно, пожизненной ценности. Находится на:

• Как клиенты используют ваш продукт или услугу
• Как часто им пользуются
• Сколько времени они проводят с ним
• Какие функции они используют
• Сколько пользователей из одной учетной записи используют его?

Сегменты на основе использования включают:

• Активные пользователи (также известные как суперпользователи) — Ваши самые активные и заинтересованные клиенты, которые проводят больше всего времени, используя ваш продукт или услугу, и совершают покупки чаще всего
• Средние пользователи (также известные как Средние пользователи / Пользователи среднего уровня) — Клиенты, которые нерегулярно, но не очень часто используют или покупают ваши продукты (часто по времени или по событию)
• Легкие пользователи — Клиенты, которые используют или покупают намного меньше, чем другие клиенты, иногда даже только один раз

Сегментация по использованию помогает брендам понять, почему определенные типы клиентов становятся активными или легкими пользователями.Это позволяет им тестировать различные маркетинговые инициативы для увеличения использования менее используемых клиентов и потенциально привлекать новых клиентов с интенсивным использованием.

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

5. Повод или время

Поведенческие сегменты, основанные на поводах и времени, обычно относятся как к универсальным, так и к личным поводам:

• Универсальные случаи — Модели покупок, которые применимы к большинству ваших клиентов или целевой аудитории в определенной демографической группе (праздники, сезонные события и т. Д.))
• Повторяющиеся личные события — Шаблоны покупок для отдельного клиента, которые постоянно повторяются в течение определенного периода времени в зависимости от его личной жизни (дни рождения, годовщины, регулярные ежемесячные покупки и т. Д.)
• Редкие личные события — Модели покупок для отдельных клиентов, которые являются более нерегулярными, спонтанными и трудно предсказуемыми (свадьбы, поездки и т. Д.)

PatPat использует универсальный подход к рекламе для пользователей Facebook в честь Черной пятницы и Рождества:

Более современное приложение поведенческой сегментации на основе времени имеет дело со временем (день / неделя / месяц), когда клиент более склонен взаимодействовать с брендом или более восприимчив к предложениям.Сюда входят предпочтения отдельных лиц в отношении чтения электронной почты, просмотра социальных сетей, поиска продуктов и т. Д. Например, Marco’s Pizza рассылает электронные письма по пятницам чаще, чем в любой другой день недели, потому что люди с гораздо большей вероятностью будут заказывать пиццу на выходных.

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

6. Лояльность клиентов

Лояльность клиентов идет рука об руку с некоторыми другими поведенческими сегментами, такими как покупательское поведение, использование и время. Разница, однако, в том, что постоянные клиенты постоянно нуждаются в продукте или услуге, которые вы предлагаете, в то время как постоянные клиенты постоянно покупают ваш продукт или услугу.

Очень важно сегментировать по лояльности клиентов, потому что эти люди генерируют основную часть вашего дохода, их удержание обходится дешевле, чем привлечение новых клиентов, и они имеют наивысшую пожизненную ценность. Следовательно, вы должны максимизировать их ценность и находить больше таких клиентов.

Поведенческая сегментация лояльности клиентов может дать ценные ответы на такие важные вопросы, как:

• Какие ключевые модели поведения на пути к покупке приводят к лояльности?
• Какие клиенты являются лучшими кандидатами для программ лояльности / защиты интересов?
• Как сделать так, чтобы ваши самые лояльные клиенты были довольны?
• Как добиться максимальной отдачи от самых лояльных клиентов?

Вот пример поведенческой сегментации от Ladles, предлагающей скидку 2 доллара на будущую покупку, если вы являетесь постоянным покупателем:

Другие отрасли, которые часто используют сегментацию лояльности клиентов, — это гостиничный бизнес (предпочитаемые гости отелей), путешествия (программы для часто летающих пассажиров) и финансы (участники платиновых кредитных карт).

Используйте Instapage для своих сегментов ➔

7. Статус пользователя

Статус пользователя — еще один способ сегментировать поведение клиентов. Некоторые из наиболее распространенных включают:

• Непользователи — Возможно, нужно сообщить, что у них изначально есть проблема
• Перспективы — Вам нужно узнать, почему ваш продукт или услуга является их лучшим вариантом
• Покупатели впервые — Могут потребоваться дополнительные инструкции по использованию вашего продукта
• Обычные пользователи — Следует познакомить с дополнительными продуктами или услугами, которые вы предлагаете
• Перебежчики — Бывшие клиенты, которые перешли к конкурентам, которые могут вернуться к вашему бренду, если вы устранили проблему, из-за которой они ушли.

Это электронное письмо, вероятно, было отправлено обычным пользователям — клиенты уже зарегистрировались в Alignable, но, возможно, готовы к обновлению:

Вы всегда можете создать другие пользовательские статусы вне этого списка.Просто помните, что вероятность удержания клиентов в основном зависит от того, на каком положении они находятся как пользователи, и чем больше у вас будет постоянных пользователей, тем лучше.

Поведение в сети имеет значение

Как и другие типы маркетинговой сегментации, поведенческая сегментация позволяет лучше понять, кто на самом деле является вашим целевым клиентом. Чем лучше вы знаете и понимаете клиента, тем более личным является ценностное предложение, которое вы можете предложить, и больше шансов, что ваше предложение попадет в цель и убедит их совершить покупку.

Получите демо-версию Instapage Enterprise и посмотрите, как наша платформа позволяет вам получить доступ к набору инструментов для значительного повышения рентабельности инвестиций в рекламу и оптимизации процесса после клика.

10 эффективных методов поведенческой сегментации для понимания клиента

Гэри ДеАси

Знать, кто ваши клиенты, — это здорово, но знать, как они себя ведут, еще лучше.
-Jon Miller

Сегментация клиентов всегда была важна.Но теперь, когда организация поездок, отражающих общий опыт клиента, а не его последнее взаимодействие в рамках изолированной точки взаимодействия, является неотъемлемой частью успеха предприятия, эффективная сегментация является абсолютной необходимостью.

Но, согласно недавнему отчету Forrester, только 33% компаний, использующих сегментацию клиентов, считают, что это очень важно. . Согласно отчету, основная причина неудач компаний заключается в том, что они по-прежнему используют традиционные подходы к сегментации клиентов, не используя весь объем данных о клиентах и ​​современные методы аналитики.

Другими словами, они не используют современный подход поведенческой сегментации.

В этом посте я познакомлю вас с подробным обзором 10 различных подходов к поведенческой сегментации, которые можно использовать для лучшего понимания ваших клиентов и их целей, чтобы добиться максимального успеха в пути и достичь бизнес-результатов.

Что такое поведенческая сегментация?

Традиционные подходы к сегментации были сосредоточены в основном на том, кто такие клиенты, а сегменты основывались на демографических атрибутах, таких как пол или возраст, и фирмографических атрибутах, таких как размер компании или отрасль.Но, как я обсуждал в своем предыдущем посте о данных о поведении клиентов, простого понимания того, кто ваши клиенты, уже недостаточно.

Поведенческая сегментация — это понимание клиентов не только по тому, кто они есть, но и по тому, что они делают, с использованием информации, полученной на основе действий клиентов.

Поведенческая сегментация — это форма сегментации клиентов, основанная на моделях поведения, демонстрируемых клиентами при взаимодействии с компанией / брендом или принятии решения о покупке.Это позволяет компаниям разделить клиентов на группы в соответствии с их знаниями, отношением к продукту, услуге или бренду, их использованием или реакцией на них.

Цель состоит в том, чтобы определить клиентские сегменты, которые позволят вам понять, как удовлетворить конкретные потребности или желания группы клиентов, найти возможности для оптимизации их клиентского пути и количественно оценить их потенциальную ценность для вашего бизнеса.

Зачем сегментировать клиентов по поведению?

Вот четыре основных преимущества группировки клиентов в разные сегменты на основе их поведения:

1. Персонализация. Понимать, как разные группы клиентов должны быть нацелены на разные предложения в наиболее подходящее время по их предпочтительным каналам, чтобы эффективно помогать им продвигаться к успешным результатам в их путешествиях.
2. Прогнозный. Используйте исторические модели поведения, чтобы прогнозировать и влиять на поведение и результаты будущих клиентов.
3. Приоритезация. Принимайте более разумные решения о том, как наилучшим образом распределять время, бюджет и ресурсы, определяя сегменты клиентов и инициативы, имеющие наибольшее потенциальное влияние на бизнес.
4. Производительность. Отслеживайте закономерности роста и изменения в ключевых клиентских сегментах с течением времени, чтобы оценивать состояние бизнеса и отслеживать результативность в сравнении с целями. На высоком уровне это означает количественную оценку размера и ценности клиентских сегментов и отслеживание того, как «положительные» и «отрицательные» сегменты растут или сокращаются с течением времени.

10 эффективных методов поведенческой сегментации, которые можно использовать для лучшего понимания своих клиентов

Традиционно большинство экспертов выделяют шесть основных типов поведенческой сегментации.

(Источник)

Хотя все эти шесть «классических» типов поведенческой сегментации все еще очень актуальны сегодня, они также эволюционировали, чтобы обрести новые значения, приложения и варианты использования.

В этом посте мы рассмотрим как «традиционные», так и «современные» интерпретации каждого типа, а также внесем в список некоторые новые дополнения, чтобы включить некоторые интересные новые способы, которыми некоторые наши клиенты и партнеры сегодня используют поведенческую сегментацию.

10 методов поведенческой сегментации:

(Щелкните, чтобы перейти к каждому разделу)

1.Покупательское поведение
2. Полученные выгоды
3. Стадия пути клиента
4. Использование
5. Случай или время
6. Удовлетворенность клиентов
7. Лояльность клиентов
8. Процент
9. Уровень вовлеченности
10. Статус пользователя

Несколько важных моментов, о которых следует помнить, прежде чем мы начнем:

• Этот список НЕ является взаимоисключающим.
• Способы определения сегментов и использования различных типов поведенческой сегментации могут сильно различаться в зависимости от вашего бизнеса.
• Один или несколько из этих методов сегментации могут использоваться одновременно или в сочетании с другими типами сегментов.

1. Покупательское поведение

Как по-разному ведут себя покупатели на пути к покупке?

Сегментация на основе покупательского поведения — это определение тенденций в поведении различных клиентов в процессе принятия решения о покупке.

Покупательское поведение может помочь нам понять:

• Как разные клиенты подходят к принятию решения о покупке
• Сложность и сложность процесса покупки
• Роль, которую клиент играет в процессе покупки
• Важные препятствия на пути к покупке
• Какое поведение наиболее и наименее предсказуемо для покупателя, совершающего покупку?

Сегменты прогнозирования поведения

Используя возможности машинного обучения для анализа поведения клиента на протяжении всего пути к покупке и выявления закономерностей с течением времени, компании в настоящее время создают сегменты прогнозирования на основе вероятность того, что разные клиенты совершат определенную покупку.

Существует два распространенных способа использования прошлого поведения для прогнозирования будущих результатов:

• 1. Использование прошлых покупок для прогнозирования будущих покупок
  2. Использование поведения на пути к покупке для прогнозирования вероятности совершения покупки

Неявные сегменты на основе цифрового поведения

Другой современный подход использует шаблоны цифрового поведения, чтобы понять, как разные клиенты подходят к процессу покупки, чтобы определить ключевые препятствия, которые маркетологи должны устранить на пути к покупке.

Есть множество способов подойти к этому, в зависимости от вашего бизнеса. Лейси Ларшан поделилась некоторыми примерами этого метода в электронной коммерции в недавней статье. Она разделяет покупателей на шесть различных поведенческих сегментов с соответствующими образами покупателей, формируя неявные предположения на основе их онлайн-взаимодействий:

• «Сознательный по цене» покупатель — охотник за скидками, ищущий минимально возможную цену.
• «Умный» покупатель — это тщательный и дотошный исследователь, который хочет понять каждый сложный фактор, прежде чем переходить к какому-либо одному.
• Покупатель, «не склонный к риску» — осторожный, экономически осторожный покупатель, который изо всех сил пытается нажать на спусковой крючок при покупке без надлежащей страховки, такой как хорошая политика возврата без проблем.
• Покупатель, удовлетворяющий потребности клиентов — это покупатель, которому необходимо подтверждение популярности продукта и подтверждение заявлений ее коллег.
• Покупатель по принципу «я получу позже» — это покупатель, которому не хватает срочности.
• «Убежденный» покупатель — импульсивный покупатель, который очень восприимчив к предложениям перекрестных продаж.

Если вы можете узнать так много о том, как разные клиенты подходят к решению о покупке с помощью поведенческих данных только из одного канала в рамках одного веб-сеанса, представьте, сколько еще вы могли бы узнать, используя данные о поведении клиентов, которые охватывают взаимодействия по всем каналам в течение одного веб-сеанса. более длительный период времени.

2. Полученные выгоды

Какие основные выгоды ищут различные клиенты при принятии решения о покупке?

Когда клиенты исследуют продукт или услугу, их поведение может раскрыть ценную информацию о том, какие преимущества, особенности, ценности, варианты использования или проблемы являются наиболее важными мотивационными факторами, влияющими на их решение о покупке.

Когда покупатель придает большее значение одному или нескольким преимуществам по сравнению с другими, эти основные желаемые выгоды являются определяющими мотивационными факторами, определяющими решение о покупке для этого клиента.

Простой пример — потребители, которые покупают зубную пасту по разным причинам:

1. Для отбеливания
2. Чувствительные зубы
3. Ароматизатор
4. Цена

Этот пример зубной пасты B2C может применяться практически к любому бизнесу в любой отрасли.Для программного обеспечения B2B искомыми преимуществами могут быть конкретные функции или возможности, простота использования, преимущества, связанные со скоростью или точностью, или ключевые интеграции с другими инструментами.

Два потенциальных клиента могут выглядеть одинаково с точки зрения их демографических или фирмографических характеристик или с точки зрения личности клиента, но они могут иметь очень разные ценности с точки зрения того, какие преимущества и особенности являются наиболее и наименее важными для каждого.

Если у вас есть четыре клиента, которые ищут разные основные преимущества, и вы сообщаете всем им об одном и том же преимуществе, то вы теряете 75% своих коммуникаций и тратите 75% своего времени и бюджета. .

Понимая поведение каждого клиента в процессе его взаимодействия с вашим брендом с течением времени, вы можете сгруппировать клиентов в сегменты на основе их желаемых преимуществ и соответствующим образом персонализировать свой маркетинг для каждого сегмента.

Какие преимущества наиболее эффективны для привлечения и удержания ценных клиентов?

В некоторых случаях желаемая выгода может также определять вероятность покупки, потенциальную пожизненную ценность или даже вероятность оттока клиентов.Вот несколько примеров того, как можно анализировать выгоды в этом контексте:

• Какие выгоды искали потенциальные клиенты, которые в конечном итоге совершили покупку? Что не покупали?
• Какие преимущества являются наиболее и наименее важными для вашей максимальной жизненной ценности и для самых лояльных клиентов?
• Какие преимущества наиболее и наименее важны для клиентов с низкой пожизненной стоимостью или для тех, кто уходит?
• Как эти преимущества соотносятся с вашими сильными ценностными предложениями и отличительными чертами?

Обладая этими знаниями, вы можете повысить коэффициент конверсии за счет более персонализированных поездок, а также получить более четкое представление о том, на каких клиентов ориентироваться для привлечения и какие сообщения использовать для их привлечения.

3. Этап пути клиента

На каком этапе пути находится новый или существующий клиент в настоящее время?

Построение поведенческих сегментов по этапам взаимодействия с клиентом позволяет согласовать коммуникации и персонализировать опыт для увеличения конверсии на каждом этапе. Более того, это помогает вам обнаружить этапы, на которых клиенты не развиваются, чтобы вы могли определить самые большие препятствия и возможности для улучшения.

Но сегментировать клиентов по этапам пути непросто.

Распространенное заблуждение состоит в том, что одного поведения или взаимодействия с клиентом достаточно, чтобы точно определить, на каком этапе пути он находится в данный момент.

«Этот потенциальный клиент просмотрел этот контент или нажал на это объявление, так что это означает, что он находится в ____________ стадия »

В большинстве случаев одной или двух точек данных о поведении недостаточно для точного определения текущего этапа пути клиента.

Клиенты на всех этапах взаимодействия взаимодействуют с контентом и опытом, разработанными для всех этапов, по всем каналам, в любое время и в произвольном порядке.

Самый эффективный способ точно определить текущий этап пути клиента — использовать все данные о поведении клиента по каналам и точкам взаимодействия, чтобы вы могли создавать взвешенные алгоритмы, основанные на моделях поведения с течением времени.

На этой диаграмме показано поведение отдельного потенциального клиента за период предыдущих четырнадцати дней. Этот потенциальный клиент находится на стадии рассмотрения на пути к покупке, но его поведение происходит в совершенно случайном порядке, а не линейно от этапа к этапу.Это гораздо более реалистичное представление о том, как может выглядеть поведение клиентов в заданный период времени при их взаимодействии с брендом.

Если бы вы попытались определить, на каком этапе пути находился этот потенциальный клиент, на основе одного или двух вариантов поведения, вы легко могли бы сделать неверное предположение. Например, если вы сделали свое суждение по одному из первых двух вариантов поведения, похоже, что потенциальный клиент находится на стадии осведомленности или обучения. Но если взвесить поведение с использованием алгоритмов, построенных на исторических шаблонах, вы увидите, как становится намного яснее, что рассмотрение является наиболее вероятным текущим этапом пути для этого потенциального клиента.

Кроме того, не делайте ошибки, предполагая, что клиенты просто естественным образом перейдут к следующему этапу своего пути с течением времени.

Если у вас есть бизнес по годовой подписке и вы исходите из предположения, что клиент перешел от стадии принятия к стадии удержания в течение года, вас может ожидать грубое пробуждение, когда придет время для продления. Опять же, поведенческие данные — единственный способ узнать правду или, по крайней мере, максимально приблизиться к ней.

4.Использование

Как часто (и сколько) клиенты используют ваш продукт или услугу? Как они это используют?

Использование продукта или услуги — еще один распространенный способ сегментировать клиентов по поведению на основе частоты, с которой покупатель совершает покупки или взаимодействует с продуктом или услугой.

Как часто клиенты путешествуют с Airbnb? Как часто клиенты покупают товары на Amazon?

Для компании B2B SaaS, как часто клиенты фактически входят в систему и используют ваше программное обеспечение? Сколько времени они проводят? Как они это используют? Какие функции они используют? Сколько пользователей из одной учетной записи или компании используют его?

Поведение пользователей может быть надежным прогностическим индикатором лояльности или оттока клиентов и, следовательно, общей ценности.

В недавнем посте «Как использовать данные о поведении клиентов для увеличения доходов» я поделился примером того, как Netflix использует данные об использовании клиентов для построения поведенческих сегментов на основе ежемесячного потребления контента пользователями, что в конечном итоге позволило им снизить уровень оттока и увеличить жизненную ценность клиента до точки, при которой, по оценкам руководства, компания ежегодно экономит 1 миллиард долларов.

Этот вариант использования Netflix является хорошим примером количественной сегментации использования.

Сегменты по количеству или частоте использования

• Активные пользователи (или «суперпользователи») — это клиенты, которые проводят больше всего времени с вашим решением и / или совершают покупки чаще всего.Это, как правило, ваши самые заядлые и заинтересованные клиенты, которые также могут больше всего полагаться на ваш продукт / услугу.
• Средние или средние пользователи — это клиенты, которые частично используют или покупают, но не очень часто. Часто это может быть время или событие.
• Легкие пользователи — это клиенты, которые используют или покупают гораздо меньше по сравнению с другими покупателями. В зависимости от вашего бизнеса это может даже означать одноразовых пользователей, но опять же, это зависит от относительного использования по отношению к остальной части вашей клиентской базы.

Эти поведенческие сегменты, основанные на использовании, неоценимы для понимания того, почему определенные типы клиентов становятся активными или легкими пользователями. Сегментируя таким образом, вы можете протестировать различные действия и подходы для увеличения использования со стороны существующих клиентов и привлечь больше новых клиентов с более высокой вероятностью следовать тем же шаблонам поведения использования, что и ваши суперпользователи.

Со временем становится критически важным отслеживать изменения в поведении клиентов. Таким образом, вы можете выявить проблемы и возможности как на агрегированном уровне (для измерения общей эффективности бизнеса), так и на уровне отдельного клиента (например, чтобы определить, может ли клиент подвергаться высокому риску оттока).

(Источник)

Соответствующий контент, подобранный вручную: Как уменьшить отток с помощью аналитики посещений клиентов

Сегменты, основанные на качестве использования

Хотя количество и частота использования, безусловно, могут быть ценными поведенческими сегментами, высокая степень использования не всегда означает наибольшую ценность, как для клиента, так и для вашего бизнеса.

Например, у клиента SaaS может быть тонна поведения при использовании продукта, но на самом деле все может быть не так радужно, как кажется на поверхность.Возможно, они:

1. не используют продукт так эффективно, как могли бы,
2. используют только часть наиболее важных функций или возможностей в решении,
3. используют продукт только сейчас, потому что они должны, но недовольны и надеемся переключиться на конкурента в долгосрочной перспективе.

Во всех трех примерах количество использования не отражает фактически получаемую ими ценность.

Хотя этот клиент может соответствовать критериям сегмента «активных пользователей», на самом деле он не получает достаточной ценности и, вероятно, будет иметь высокий риск ухода в будущем (если еще не был).)

5. На основе повода или времени

Когда клиенты, скорее всего, совершат покупку или обратятся к бренду?

Традиционно поведенческие сегменты, основанные на событии и времени, относятся как к универсальным, так и к личным событиям.

• Универсальные случаи относятся к большинству ваших клиентов или целевой аудитории. Праздники и сезонные события являются типичным примером, когда потребители с большей вероятностью совершат определенные покупки в период праздников или в определенное время года.
• Периодически повторяющиеся личные события — это модели покупок для отдельного клиента, которые постоянно повторяются в течение определенного периода времени, которые могут варьироваться от ежегодных событий, таких как дни рождения, годовщины или каникулы, до ежемесячных покупок, таких как деловые поездки, или даже ежедневных ритуалов, таких как каждое утро останавливаться, чтобы выпить чашку кофе по дороге на работу.
• Редкие личные события также связаны с отдельными клиентами, но являются более нерегулярными и спонтанными, и поэтому их труднее предсказать, например, посещение свадьбы друга.

Хотя это может быть очень трудно предсказать, но это возможно (вы можете вспомнить заголовки нескольких лет назад, когда Target, как известно, использовала данные о точках продаж, чтобы выяснить, когда продавать подгузники и другие детские товары для женщин на основе того, когда они ранее покупали тесты на беременность.)

Сегменты таргетинга по времени суток, дню недели и т. д.

Еще одно более современное приложение поведенческой сегментации на основе времени имеет отношение к временам, когда покупательница более склонна к взаимодействовать с брендом или быть более восприимчивыми к предложениям.

Поведенческие модели в предпочтениях отдельных клиентов в отношении чтения электронной почты, просмотра социальных сетей, исследования продуктов и потребления контента — все это примеры, которые могут быть использованы, чтобы помочь маркетологам понять лучшие дни и время для таргетинга различных клиентов с предложениями.

Netflix, Dominos, Open Table и Hotel Tonight присылают мне электронные письма по пятницам чаще, чем в любой другой день недели. Почему? Контент, доставка пиццы, а также бронирование мест в ресторанах и гостиницах в последнюю минуту — это все, что я с большей вероятностью буду потреблять или покупать в выходные.

Сегменты по времени, прошедшему с момента предыдущей покупки или действия

Другой подход, основанный на времени, — это прогнозирование того, когда клиенты с наибольшей вероятностью совершат покупку, на основе количества времени, прошедшего с момента предыдущей покупки или действия.

Например, покупатель с гораздо большей вероятностью совершит повторную покупку в течение недель или месяцев после первоначальной покупки или, наоборот, с гораздо меньшей вероятностью совершит покупку с дополнительной или перекрестной продажей, пока не пройдет определенное время. с момента первоначальной покупки или продления.Вышеупомянутый тест на беременность Target был бы еще одним примером этого.

6. Удовлетворенность клиентов

Насколько ДЕЙСТВИТЕЛЬНО удовлетворены ваши клиенты?

Опросы NPS® и другие аналогичные механизмы обратной связи с клиентами, безусловно, являются ценными методами, помогающими оценить удовлетворенность клиентов, но вы не можете полагаться только на них.

Вот три причины, почему:

1. Обычно участвует лишь небольшая часть клиентов.
2. Проводите ли вы опросы ежегодно, два раза в год, ежеквартально или даже ежемесячно или еженедельно, при этом остается значительный промежуток времени между точками сбора данных, оставляя вас в неведении на длительные периоды времени, в течение которых уровень удовлетворенности клиентов может кардинально измениться.
3. Как указала Свати Сахаи в своем недавнем посте о том, как измерить качество обслуживания клиентов, полагаться исключительно на NPS в качестве показателя качества обслуживания клиентов является неэффективным подходом, поскольку он не точно отражает меняющиеся потребности и опыт клиентов на разных этапах пути к покупке. .

Поведение клиента может быть гораздо более точным и надежным источником для измерения удовлетворенности, особенно с данными, которые можно собирать и обновлять в режиме реального времени и на каждом этапе пути к покупке.

Существует множество источников данных, с помощью которых можно отслеживать поведение клиентов, чтобы измерить их истинное удовлетворение в любой момент времени. Свидетельства отрицательного опыта клиентов можно найти во многих местах и ​​обнаружить через множество различных каналов, систем и инструментов в вашей организации.То же самое, конечно же, касается положительного опыта клиентов.

Колл-центры, порталы поддержки, справочные форумы, системы биллинга и CRM, а также социальные сети — вот лишь некоторые из длинного списка примеров того, где могут находиться эти данные.

Сначала сегментируя клиентов по степени их удовлетворенности — как и в случае с любой другой сегментацией — вы можете выбрать подходящий набор действий для каждого сегмента, а затем количественно оценить и расставить приоритеты по их потенциальному влиянию на бизнес.

Сегмент высокой удовлетворенности	Сегмент низкой удовлетворенности
Цель с возможностями дополнительных или перекрестных продаж Обратитесь за рекомендациями или тематическими исследованиями Право на участие в программе лояльности Проанализируйте клиентов в этом сегменте, чтобы выявить модели, которые могут привести к высокому удовлетворению	Запретить дополнительные продажи, перекрестные продажи и другие рекламные предложения Цель с помощью кампании удержания Отдавайте предпочтение личному обращению со службой поддержки клиентов или команда успеха Проанализируйте клиентов в этом сегменте, чтобы выявить потенциальные первопричины низкой удовлетворенности

Сегментируя своих клиентов по степени удовлетворенности, вы можете определить ответы на такие вопросы, как:

Кто из ваших клиентов больше всего и менее всего удовлетворен в любой момент времени?

Какие факторы больше всего влияют на удовлетворенность клиентов?

7.Лояльность клиентов

Кто ваши самые лояльные клиенты? Как можно увеличить их ценность и найти больше таких клиентов?

(Источник)

Ваши самые лояльные клиенты являются наиболее ценными активами для любой компании (возможно, за исключением ее сотрудников). Их дешевле удерживать, обычно они имеют самую высокую пожизненную ценность и, что наиболее важно, может стать вашим крупнейшим защитником бренда; конечная цель взаимоотношений с каждым клиентом.

С помощью поведенческих данных клиенты могут быть сегментированы по уровню их лояльности, чтобы помочь вам определить самых лояльных клиентов и понять их потребности, чтобы убедиться, что вы их удовлетворяете.

Постоянные клиенты могут стать идеальными кандидатами для программ, которые предлагают особый режим и привилегии, такие как эксклюзивные программы вознаграждений для развития и укрепления отношений с клиентами и стимулирования продолжения бизнеса в будущем.

Несколько классических примеров таких программ для B2C включают программы для часто летающих пассажиров авиакомпаний, участников «платиновых» кредитных карт или привилегированных гостей в отелях и казино.

Помимо максимизации дохода от постоянных клиентов, есть много других потенциальных преимуществ, которые могут увеличить жизненную ценность отношений, таких как рекомендации, рекомендации, одобрения и отзывы, участие в тематических исследованиях, предоставление отзывов о продуктах и, что наиболее важно, делиться положительной молва со своими сверстниками.

Используйте поведенческую сегментацию лояльности клиентов, чтобы получить ценные ответы на такие важные вопросы, как:

Какие ключевые факторы и модели поведения на пути клиента приводят к лояльности?

Какие клиенты являются лучшими кандидатами для программ лояльности или защиты интересов?

Как сделать так, чтобы ваши самые лояльные клиенты были довольны и получили от них максимальную выгоду?

8.Проценты

Чем интересуются разные клиенты?

Понимание личных и профессиональных интересов ваших клиентов является ключом к персонализации, привлечению клиентов и предоставлению ценности.

Поведенческая сегментация на основе интересов может сыграть важную роль в предоставлении персонализированного опыта, который удерживает клиентов и заставляет их возвращаться. Это верно независимо от того, является ли ваша цель более широким использованием продукта, целевой аудиторией с предложениями перекрестных или дополнительных продаж или доставкой нужного контента и коммуникаций для развития клиентов и помощи в продвижении их по пути к покупке или по пути к защите интересов.

Netflix, Amazon и Spotify используют механизмы рекомендаций для предложения контента и продуктов, полностью основанных на поведенческих интересах клиентов.

Одно из больших преимуществ поведения, связанного с интересами, — это способность неявно связывать определенные интересы с другими потенциально связанными интересами.

При этом каждый раз, когда вы фиксируете поведение интереса клиента, вы не только взвешиваете уровень интереса клиента к определенной теме, вы также умножаете количество дополнительных потенциальных интересов / тем, которые могут быть эффективными для привлечения этого клиента. .

Машинное обучение помогает масштабировать процесс. По мере того, как растет число клиентов, которые взаимодействуют и взаимодействуют, со временем будет появляться больше моделей поведения, основанных на интересах, которые можно будет обнаружить, сделать выводы и взвесить.

9. Уровень вовлеченности

Насколько вовлечены ваши клиенты? Кто ваши наиболее и наименее заинтересованные клиенты?

Ранее в этой статье я говорил о поведенческой сегментации на основе использования, которая конкретно относится к взаимодействию клиентов с вашим продуктом или услугой.Хотя сегментирование клиентов по уровню вовлеченности может включать в себя использование, оно также охватывает более широкий спектр взаимодействий клиентов с вашим брендом, которые могут быть не менее ценными для оценки прочности взаимоотношений с клиентами.

То, как вы определяете «вовлеченность», будет зависеть от вашей компании и вашей роли, но я думаю, мы все можем согласиться с тем, что в целом вовлеченность — это хорошо.

Если у покупателя есть положительный опыт работы с вашим брендом, и в результате он желает взаимодействовать чаще и тратить больше времени на взаимодействие с вашим брендом, это обычно является хорошим признаком будущих положительных результатов.

Чем больше времени клиент тратит на взаимодействие с вашим брендом и получение положительного опыта, тем больше вероятность того, что:

• Доверие растет.
• Позитивное восприятие бренда развивается.
• Их отношения с брендом укрепляются.
• Рассматривают возможность покупки.

Вовлеченность — ценный показатель как до, так и после покупки на пути к покупке.

Например, вы можете использовать сегментацию на основе вовлеченности, чтобы понять, насколько вовлечены различные потенциальные клиенты в вашу воронку перед покупкой или насколько активны существующие клиенты в вашем сообществе пользователей.

Вы можете измерить вовлеченность на уровне отдельного клиента / контакта, на уровне компании или аккаунта в целом или на обоих уровнях. В любом случае сегментирование клиентов по уровню вовлеченности имеет огромное значение для понимания того, какие клиенты наиболее и наименее вовлечены в ваш бренд в любой момент времени и почему, и, что наиболее важно, для определения того, что вы собираетесь с этим делать.

Ниже приведен пример от Engagio, ведущей платформы для маркетинга на основе учетных записей, которая считает вовлеченность одним из показателей ABM «большой пятерки».Программное обеспечение Engagio позволяет пользователям измерять поведенческое взаимодействие в минутах для каждой отдельной роли в учетной записи потенциального клиента, а также для каждой учетной записи в целом:

(Источник)

10. Статус пользователя

Статус пользователя — еще один способ поведенческой классификации различных клиентов своим отношением к вашему бизнесу.

Ниже приведены несколько наиболее распространенных примеров статуса пользователя:

• Непользователи
• Перспективы
• Новые покупатели
• Постоянные пользователи
• Перебежчики (бывшие клиенты, которые переключились на конкурента)

Но есть много разных возможных статусов пользователя, которые могут быть у вас в зависимости от вашего бизнеса.

Например, компания, предлагающая бесплатную или бесплатную пробную версию, может иметь статус для пользователей «условно бесплатных» или «бесплатных пробных» пользователей.

Используйте правильную технологию

Наконец, без правильной технологии сегодня невероятно сложно (практически невозможно) добиться настоящего успеха с помощью поведенческой сегментации.

Аналитика Google, рекламные платформы, такие как Google Adwords и Facebook, и системы автоматизации маркетинга — все это примеры инструментов, которые вы можете (и должны) использовать для анализа, сегментации и таргетинга клиентов на основе поведения.

Однако эти инструменты могут предоставить лишь часть возможностей и возможностей, описанных в этом посте. Они не предоставляют вам данные о переходах по каналам, необходимые для построения всеобъемлющих поведенческих сегментов, или аналитические данные, необходимые для организации действий на основе общего опыта каждого клиента.

Программное обеспечение для оркестровки цикла взаимодействия с клиентом позволяет вам улучшить решения по персонализации на каждой из ваших точек соприкосновения, обеспечивая беспроблемное взаимодействие с каждым клиентом.Сложные решения позволяют активировать новые или обновлять существующие аудитории, определяемые атрибутами и поведением клиентов. Использование платформы, которая определяет приоритеты в поездках, а не в взаимодействиях в рамках разрозненных каналов, поможет вашему предприятию предоставить клиентам наилучшие возможности с учетом их уникальных целей и потребностей.

Ваша очередь

Поведенческая сегментация — это метод сегментирования клиентов по их поведению, чтобы вы могли лучше понять их и взаимодействовать с ними более оптимальным образом на протяжении их пути.

Используя десять методов поведенческой сегментации, описанных выше, вы можете помочь клиентам достичь своих уникальных целей, максимизировать рентабельность инвестиций, увеличить жизненную ценность клиента и получить более глубокие знания о своей клиентской базе.

Как вы сегментируете своих клиентов? Какие методы поведенческой сегментации вы используете? Присоединяйтесь к обсуждению, оставив свои комментарии ниже.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS и смайлики, связанные с NPS, являются зарегистрированными товарными знаками Bain & Company, Inc., Fred Reichheld and Satmetrix Systems, Inc.

Поведенческая сегментация — определение, типы, примеры и преимущества

Если компания хочет получить максимальную выгоду от усилий по маркетингу и продажам, она должна сегментировать своих клиентов. Большинство предприятий не осведомлены о преимуществах сегментации маркетинга. Но если они это сделают, они смогут превратить потенциальных клиентов в клиентов, а затем в постоянных клиентов.

Что такое поведенческая сегментация?

Поведенческая сегментация — это стратегия, которая разделяет рынок клиентов на более мелкие группы в зависимости от их покупательских привычек и поведения.

Компании начинают процесс поведенческой сегментации с изучения того, как конвертируются клиенты, а затем сопоставляют его с желаниями, желаниями, потребностями и покупательскими моделями клиента.

После того, как вы определили клиентов на основе их общих интересов, поведения и модели. Затем у вас должна быть отдельная маркетинговая кампания по электронной почте для каждого сегмента вашей целевой группы.

Хотя это может показаться неоднозначным и сложным, и это может быть иногда, но сегодня я объясню вам, как вы можете сегментировать поведение целевого рынка.

Почему маркетологи используют поведенческую сегментацию

Поведенческая сегментация — это одна из частей демографической и фирмографической сегментации, когда маркетологи начинают с предположений, а не фактов. Это означает, что маркетологи должны найти корреляцию между нерелевантными характеристиками и покупательскими моделями клиентов и сгруппировать их в определенную демографическую группу. Например,

‘‘ 13-летняя девочка из Милуоки с большей вероятностью купит заколки для волос, чем 45-летний мужчина из Бока-Ротан.’’

Проще говоря, поведенческая сегментация помогает маркетологам (электронная почта) находить потребности, желания, мотивацию, требования и образ мышления клиентов. Очень важно знать, какого пола (мужского или женского), какие потребности и желания, и как они меняются с течением времени.

Некоторым это может показаться обычной информацией, но ключ к успешной маркетинговой стратегии лежит в контексте поведенческой сегментации.

Как использовать поведенческую сегментацию в бизнесе и маркетинге

Было бы намного проще и проще, если бы вы продвигали и сосредотачивались на меньшем сегменте рынка с общими характеристиками.Вместо того, чтобы ориентироваться на более крупный сегмент с помощью изобилия маркетинга; потому что это привлечет внимание лишь небольшой части рынка. С другой стороны, хорошо сфокусированная небольшая маркетинговая кампания , нацеленная на потребности и желания клиентов, имела бы больше шансов на успех. Вот как компании могут распределять свои ресурсы с помощью такой маркетинговой кампании.

Например, вы ищете один двигатель, чтобы заменить его в вашем роботе. Если в торговом центре есть специальное предложение на 5 или 10 двигателей, то вы его избегаете.Потому что вам нужен только один.

Дело в том, что во время совершения покупок покупатели очень точно и четко определяют свои потребности и желания. Если вы предложите им то, что им нужно и что они ищут, только тогда вы привлечете их внимание. Все дело в том, чтобы найти правильную идею в правильном уме в нужное время и в нужном месте.

Преимущества поведенческой сегментации для бизнеса

Вот некоторые из преимуществ и преимуществ поведенческой сегментации:

Это упрощает маркетинговую жизнь

Рынок 21 века стал очень конкурентным, неважно, какой у вас товар или услуга.Дело в том, что каждая область или категория продукта конкурентоспособна. Однако стало очень важно выделиться в эпоху конкуренции и выделиться из толпы. Поведенческая сегментация может облегчить вашу жизнь, давая вам возможность понять поведение и отношение клиентов.

После того, как вы получили информацию о поведении клиентов, и вы успешно разделили рынок на разные сегменты. Теперь ваша команда по маркетингу и продавцы могут легко применять эти поведенческие стратегии.Среди продавцов не будет недопонимания и путаницы, и они будут полностью уделять внимание своим клиентам.

Прогнозирование и мониторинг производительности

После того, как вы разделили целевых клиентов на разные группы на основе общих характеристик, и ваша маркетинговая команда и продавцы получили данные. Как только вы узнаете, чего ожидают от вас ваши клиенты, на основе имеющихся у вас данных. Вы можете предугадывать вопросы и ответы своих клиентов, а также можете отслеживать эффективность работы своего торгового персонала.Это дает вам возможность улучшить свой канал связи, обновить маркетинговые стратегии и обновить продукт или услугу в соответствии с требованиями клиентов.

Все любят индивидуальность

Технологии и социальные сети сделали людей очень важными, и они не подпадут под традиционные маркетинговые стратегии. Как только у вас будет информация о поведении и отношении клиентов, и вы узнаете их болевые точки. Пришло время использовать такую ​​информацию и отправлять персонализированные маркетинговые сообщения вашим клиентам.Когда вы отправляете различные персонализированные сообщения в разные сегменты рынка, это заставляет ваших клиентов чувствовать связь с вашим брендом, и они будут эмоционально реагировать.

Повышайте лояльность к своему бренду

Поскольку мы знаем, что постоянные клиенты являются активом вашей компании, и маркетологам вашей компании не нужно тратить слишком много усилий на их убеждение. Им будет достаточно немного о новом продукте / услуге. Если вы используете персонализированную маркетинговую стратегию , основанную на поведенческой сегментации, то она привлечет к вашему бренду больше клиентов и повысит их лояльность к бренду.

Когда Apple выпускает новую модель iPhone, лояльные покупатели приходят в ближайший магазин и покупают его там. Это очень хороший пример лояльности клиентов.

Это не означает, что вы должны исключать постоянных клиентов из своего маркетингового плана. Если вы исключите их из своего маркетинга, они почувствуют, что ими пренебрегают, и они уйдут из вашего бренда. Следовательно, ваша маркетинговая стратегия должна включать как новых, так и старых клиентов. Постоянные клиенты хотят чего-то другого в вашем бренде, а новые клиенты будут искать что-то еще в вашем бренде.Как маркетолог, вы должны знать различные сегменты требований клиентов.

Типы поведенческой сегментации с примером

Некоторые из четырех типов поведенческой сегментации с соответствующими примерами приведены ниже;

Покупательское поведение

Как маркетолог, вы должны собирать, изучать и анализировать данные о клиентах и ​​понимать, что мотивирует потенциальных клиентов стать настоящими клиентами. Какой фактор влияет на процесс принятия решений покупателями? Вам следует изучить целевую страницу, коэффициент конверсии, клики и взаимодействия.

После сбора данных вы должны распределить данные по различным сегментам на основе общих черт. Как и разные группы списков рассылки, и для каждой группы должно быть свое сообщение.

Пример

Amazon, крупнейший в мире бренд электронной коммерции, изучает клики посетителей, их выбор и модели покупок клиентов. Однако, когда клиенты посетят магазин в следующий раз, Amazon покажет им продукты, соответствующие их истории покупок, кликам и шаблону выбора.

Например, если у вас одна детективная книга. Amazon покажет вам список других детективных книг, потому что программа изучает закономерность.

Лояльность клиентов

Вы можете получить данные о лояльности клиентов из программного обеспечения CRM. Он покажет вам список клиентов, которые потратили деньги на разные продукты. Он также предоставит вам информацию о публикациях в социальных сетях, рефералах, кликах и взаимодействиях клиентов.

После того, как вы выяснили факторы лояльности, которые мотивируют клиентов.Теперь вам следует использовать эти факторы в маркетинговой кампании и сделать рекламу более персонализированной. Более персонализированный маркетинг и рекламная кампания значительно повлияют на покупательское поведение клиентов и повысят их лояльность.

Пример

Facebook, крупнейшая в мире платформа социальных сетей, использует ту же стратегию в своем рекламном инструменте для выявления лояльных клиентов. Когда вы ставите лайки, комментируете и делитесь определенными видами публикаций и видео.Программа разработает шаблон и покажет вам похожие публикации и видео.

Если вы используете рекламный инструмент Facebook, вы можете настроить таргетинг на тех же людей, которые просматривают ваши сообщения и видео и отвечают на них.

Полученные выгоды

Запрашиваемые выгоды означают уровень удовлетворенности клиентов. Если они будут удовлетворены, то у вас будет больше взаимодействий с клиентами и немедленная реакция от них. Теперь вы должны найти общий язык между тюрьмами вашей компании и выбором клиентов.Если вы это сделаете, они будут делать то, что вы от них хотите.

Пример

Электронный маркетинг — очень хороший тому пример. Если клиенты знакомы с вашим брендом, они немедленно откроют ваше письмо и ответят соответствующим образом. Если вы предлагаете то, что хотят клиенты, они немедленно примут меры в форме бронирования полета, покупки чего-либо или прохождения какого-либо курса.

Приобретение на случай

Покупка по случаю включает тех клиентов, которые посещают ваш магазин и покупают продукт / услугу на определенных мероприятиях.Как Пасха, Рождество или Хэллоуин. Они не являются постоянными клиентами, и вы не заметите в их поведении повторяемости. Но они бы отреагировали на любое событие.

Пример

CRM программного обеспечения Amazon или любого другого магазина, если вы заметите случайных покупателей. Отсюда вы можете собрать список случайных покупателей, которые будут заинтересованы в празднике или мероприятии. Если вы можете настроить таргетинг на них в праздничные дни с праздничными продуктами, они ответят.Вам не придется тратить на них много времени в остальное время года.

Заключение

Внимательно изучив всю статью, вы, должно быть, усвоили, что поведенческая сегментация означает деление рынка на более мелкие сегменты, а не на большой. Если вы это сделаете, то это повысит коэффициент конверсии. Это также сэкономит много ресурсов вашего бренда. Маркетинговые исследования будут стоить вам немного, но собранные вами данные будут вам полезны во многих отношениях.

5 типов сегментации рынка и способы их использования

Теперь давайте погрузимся в эти пять типов стратегий сегментации рынка, которые ваша команда может использовать, чтобы получить представление о сотрудниках и потребителях.

В этом руководстве вы узнаете:

\ n

1. Определение сегментации рынка

\ n

2. Почему сегментация рынка важна

\ n

3. Как проводить сегментацию рынка

\ n

4 . Пять типов сегментации рынка и переменных сегментации

\ n

5. Распространенные ошибки, которых следует избегать

\ n

6. Использование сегментации для таргетинга и позиционирования продуктов

\ n

7. Пост-сегментация: написание руководства для обсуждения (электронная книга)

\ n

Сегментация рынка позволяет бизнесу проводить тщательные маркетинговые исследования клиентов.Он раскрывает понимание клиентского опыта, инновационные подходы к разработке продуктов, предложения по повышению лояльности клиентов и многое другое.

Растущая клиентская база открывает путь для растущих компаний. Расширение клиентской базы оставляет место для развития вашего продукта. Затем отдел маркетинга и продаж вашей компании должен разбить вашу клиентскую базу на более мелкие сегменты. Продуктовые команды также могут разбить вашу клиентскую базу на пользователей — стратегия, которая по своей сути ориентирована на клиента.

При доставке продукта растущей аудитории сообщения могут легко теряться. По мере роста интереса клиентов предпочтения клиентов становятся шире, а потребности рынка — более разнообразными.

В целом маркетинговая сегментация снижает риск потери актуальности стратегии маркетинговой кампании для клиентов.

Сегментацию рынка можно разделить на четыре отдельных этапа в рамках более крупного метода исследования рынка. Это отделено от самих сегментов.

1. Установите цель

Какова цель этого процесса сегментации рынка? Определите переменные сегментации клиентов, а затем разработайте гипотезу на основе этих результатов.

2. Определите сегменты клиентов

Разработайте план исследования, соберите данные, проанализируйте результаты и развивайте свои сегменты. Этот шаг частично подтвердит или опровергнет вашу гипотезу.

3. Оцените целевой сегмент

Есть ряд потенциальных клиентов, из которых можно выбирать.Для сегментации вы должны выбрать наиболее подходящий вариант и продвигать свой продукт дальше.

Думайте об этом шаге как об услуге для вашей будущей клиентской базы. Определите наиболее конкретный вариант использования, и ваша компания сможет предложить более персонализированный продукт или услугу. Думайте о своей компании как о ресурсе, а не как о пункте продажи.

4. Разработайте стратегию сегментации

Выберите целевой сегмент и определите значение этого сегмента или персоны.Делайте шаги в зависимости от целевого сегмента, целей проекта и статуса продукта.

5. Определите план запуска

Определите ключевые заинтересованные стороны, придумайте план запуска и сообщите о нем внутри компании, затем выполните проект, используя целевые сегменты.

У ваших клиентов много уникальных черт. Однако все они связаны одним: вашим продуктом. Существует несколько способов разбить профиль вашего клиента на сегменты, и каждый тип сегмента имеет уникальную цель.

В этом следующем разделе мы исследуем основы сегментации рынка и возможные деления на основе классификации.

Психографическая сегментация: образ жизни клиента

Психографическая сегментация — это тип сегментации клиентов, который фокусируется на внутренних или качественных характеристиках. Переменные психографической сегментации могут включать:

\ n
• привычки
\ n
• хобби, занятия или интересы
\ n
• ценности или мнения
\ n
• личность или отношение
\ n
• образ жизни
\ n
• социальный статус
\ n

Психографические атрибуты — это те атрибуты, которые не очевидны, просто глядя на вашего клиента, например, демографическая сегментация.Вместо этого психография требует более глубокого анализа.

Определив таким образом личность клиента, вы сможете лучше адаптировать свои маркетинговые стратегии. И вы обращаетесь к их вкусам.

Определение личностных черт бренда посредством психографической сегментации

Психографическая сегментация используется для развития «индивидуальности бренда» или персонификации бренда. Другими словами, личностные черты, которые демонстрирует ваш бренд.

Например, предположим, что ваша аналитическая группа обнаружила, что ваша клиентская база ежегодно покупает кроссовки нового типа.Ваша группа по исследованию рынка также знает, что люди, интересующиеся новыми кроссовками, ценят большую энергию и независимость.

Затем вы можете использовать эту находку как особенность вашего фирменного стиля. Это может помочь продавать другие товары, связанные с фитнесом, с теми же характеристиками. Например, ваша реклама может быть динамичной и подчеркивать силу человека.

Есть несколько способов сбора демографических данных …

1. Опрос существующих клиентов

В зависимости от ваших отношений с клиентом вы можете более или менее напрямую спросить его об их потребительских привычках.Некоторые количественные вопросы обратной связи могут звучать так:

\ n
• Какова вероятность того, что вы снова купите кроссовки компании X?
\ n
• Если вам нравятся Sneaker X, вы бы попробовали Hoodie Y от той же компании?
\ n

Если у вас заканчиваются идеи, вы можете начать искать необычные места для сбора отзывов клиентов. Или вы можете начать расследование потенциальных клиентов, с которыми в настоящее время не беседуете.

Задавая качественные вопросы, вы сможете получить важные сведения о своих клиентах.Эти вопросы могут звучать так:

\ n
• Что вам нравится в беге?
\ n
• Расскажи мне, как ты бегаешь.
\ n

Эти вопросы помогают лучше понять образ жизни покупателя. Эти вопросы, особенно когда их задают большим группам людей, обычно задают при создании опроса. Однако онлайн-фокус-группы также становятся все более популярными инструментами обратной связи с клиентами.

2. Наблюдение за данными клиентов

Этот тип психографического исследования является более сдержанным и становится все более эффективным с развитием A.I. технологии. Для компаний, изучающих потребителей, А. системы позволили глубже понять мнение потребителей.

Некоторые вопросы для рассмотрения:

\ n
• Где ваши потребители в Интернете?
\ n
• Как вы можете использовать их клики в Instagram или Pinterest, чтобы лучше продвигать свою продукцию?
\ n

Анализ социальных сетей и цифровых привычек ваших клиентов позволит вам оптимизировать маркетинговую стратегию вашего продукта. Все более популярным примером использования этого метода становится развитие голосовых технологий.

Голосовой поиск — важный актив в психографической сегментации. Клиенты используют такие устройства, как Google Home или Amazon Alexa, для обсуждения личных предпочтений, интересов и других потенциально конфиденциальных данных. Теперь данные о потребителях доступны компаниям для создания профилей клиентов.

Такой доступ к подробной информации о клиентах вызывает некоторые опасения по поводу конфиденциальности данных и их этичного корпоративного использования. Некоторые риски могут включать:

\ n
• Использование данных
\ n
• Отслеживание личности
\ n
• Распознавание голоса и лиц
\ n

Без согласия и прозрачности эти данные могут легко сделать потребителей менее склонными делиться своей информацией с брендами. .При ответственном использовании эти технологии могут создать полностью адаптированный потребительский рынок, повысить эффективность и увеличить время выхода на рынок.

Демографическая сегментация: профиль клиента

Демография — это разбивка ваших клиентов на рынке по таким поверхностным признакам, как возраст или пол. Эти черты предлагают основную информацию о ваших клиентах и ​​часто считаются одним из наиболее широких типов сегментации. Примеры демографической сегментации включают возраст, доход, размер семьи, образование или пол.

Погрузитесь в эти сегменты, чтобы сэкономить время и ресурсы, чтобы понять свою целевую аудиторию. Или подключитесь к потенциальным клиентам, которых еще предстоит отточить. Демографические данные, как правило, менее инвазивны для сбора, чем другие типы сегментации.

Другие переменные демографической сегментации могут включать:

\ n
• Род занятий
\ n
• Семейное положение
\ n
• Статус политической партии
\ n
• Раса
\ n
• Религия
\ n
• Жизненный статус (если ваш субъект — домовладелец или арендатор)
\ n

Поведенческая сегментация: выбор клиента

Поведенческая сегментация глубже затрагивает привычки клиентов, чем демографическая сегментация.Это также один из самых популярных типов профилей клиентов, которые нужно интегрировать в маркетинговый план.

Этот тип сегментации состоит из моделей поведения, таких как лояльность клиентов или уровень вовлеченности. Это характерно для взаимодействия клиента с брендом или компанией. Другие переменные поведенческой сегментации могут включать:

\ n
• выгода, полученная от продукта или услуги
\ n
• готовность купить или приобрести
\ n
• сегментация на основе использования
\ n

Поведенческая сегментация используется для получения информации о впечатлениях клиентов , что позволяет улучшить успех клиентов.Некоторые вопросы для рассмотрения:

\ n
• Насколько вовлечены ваши клиенты на протяжении всего пути к покупке?
\ n
• Какие конкретные тенденции по времени или случаю ваши клиенты склонны отдавать предпочтение вашим продуктам?
\ n
• Сколько времени ваши клиенты проводят в процессе покупки?
\ n

Поведенческая сегментация также используется маркетологами для определения потенциальных клиентов в будущем. Он также используется для определения того, какие потенциальные клиенты на рынке с большей вероятностью купят ваш продукт.

Подобно психографии, поведенческие сегменты в основном собираются на основе цифрового следа клиента. Новые усовершенствования технологии позволяют собирать метаданные от клиентов, чтобы лучше понимать их предпочтения.

Географическая сегментация: дом клиента

География — это исследование вашего клиента на основе его физического местоположения, которое может повлиять на большее физическое взаимодействие на рынке. Клиенты, сгруппированные вместе в схожих местах, могут иметь схожие предпочтения.Это делает их идеальным аспектом для рассмотрения при определении того, как сгруппировать ваших потребителей.

Переменные географической сегментации могут включать:

\ n
• город
\ n
• штат
\ n
• страна
\ n
• плотность населения
\ n
• экономический статус
\ n
• почтовый индекс
\ n
• региональный климат
\ n

Например, рассмотрим компанию, которая рекламирует услугу по уходу за газоном по подписке. Компания, вероятно, будет более успешной в пригороде, где жители нуждаются в дополнительном уходе за двором.Кампания будет менее успешной в городской местности, где клиенты могут быть более заинтересованы в службе доставки еды.

Изучение географии клиентов также может помочь в достижении результатов поиска в регионе ваших клиентов.

Сегментация фирм: компания клиента

Фирмографические данные используются для описания атрибутов фирм или предприятий. Проще говоря, фирмография для фирм и инвесторов так же, как демография для людей.Компании могут использовать этот тип сегментации, чтобы определить, подходит ли небольшая фирма для инвестиций.

Имея миллионы фирм по всему миру, компании могут использовать фирмографию для определения потенциальных клиентов в зависимости от размера, масштаба и финансирования. Фирмы также можно разбить на следующие группы:

\ n
• некоммерческие организации
\ n
• предприятия
\ n
• государственные учреждения
\ n
• агентства
\ n
• мелкие розничные магазины
\ n
• независимые подрядчики
\ n

Инвестирование в небольшую фирму или компанию всегда сопряжено с риском.Следовательно, инвесторы должны быть точными в сегментировании противников венчурного капитала, чтобы минимизировать этот риск.

Переменные сегментации для фирм обычно включают вещи, связанные с потенциалом более мелкой компании. Например, прежде чем вкладывать средства в новое приложение, венчурные компании ищут сильные стороны компании. Сюда могут входить такие вещи, как видение исполнительной команды или целевой рынок продукта.

Другие переменные фирмографической сегментации могут включать:

\ n
• производительность и годовой доход
\ n
• средний цикл продаж
\ n размер
• и количество сотрудников
\ n
• собственность (государственная, частная, государственная и т. Д.))
\ n
• организационные тенденции
\ n

Создав сегменты, обратите внимание на типичные ошибки, которые допускают маркетологи и исследователи.

\ n

Делая ваши сегменты слишком маленькими или специализированными
Слишком маленькие сегменты будет труднее организовать или неточными, и они могут отвлекать от вашей цели. Как и размер выборки, сверхсегментированная группа может давать данные, которые не являются статистически или направленно значимыми.

Не позволять вашим сегментам меняться
Сосредоточьтесь на рентабельности инвестиций.Если ваша стратегия не работает эффективно для вашего бизнеса, возможно, пришло время поменять местами.

\ n
Игнорирование новых потенциальных лиц Профили клиентов меняются. Не привязывайтесь слишком к своим сегментам, так как они будут развиваться вместе с рынком.

Таргетинг и позиционирование

Таргетинг и позиционирование — следующие шаги в дорожной карте после сегментации рынка. Чтобы оценить потенциальную коммерческую ценность сегмента, используйте эти стратегии для оценки следующих критериев:

\ n
• Размер рынка. Доля рынка для этого сегмента должна быть достаточно большой, чтобы оправдать затраты.
\ n
• Различия сегментов. Чем отличается каждый сегмент и какова ценность этих различий? Отличается ли один сегмент от других?
\ n
• Прибыль против расходов. Сегмент должен окупить бюджет, выделенный для кампании или проекта.
\ n
• Доступность сегмента: Доступен ли сегмент вашей команде? Если нет, то как ваш бренд может преодолеть барьеры для этого сегмента?
\ n

Определившись с целевым сегментом, переходите к позиционированию продукта, которое представляет преимущества вашего продукта для выбранного целевого сегмента.Самый простой способ оценить ваши лучшие возможности позиционирования — это наметить их.

Выполните следующие действия, чтобы создать простую карту позиционирования продукта:

\ n
1. Определите «горячие кнопки» или тенденции отзывов клиентов о вашем продукте с помощью опросов или фокус-групп
\ n
2. Попросите клиентов оценить продукты конкурентов на основе с учетом критериев обратной связи
\ n
3. Разместите свой продукт и продукты конкурентов на диаграмме рассеяния и оцените пробелы.
   
\ n

Будь то проведение интервью или написание опроса, следующий этап вашего исследования может иногда быть неясным.

При сборе огромных объемов данных сегментации помните о более крупном бренде или маркетинге. Вместо того, чтобы полагаться на одну или две отдельные стратегии для характеристики ваших клиентских сегментов, объедините усилия нескольких стратегий. Для исследователей это позволяет получить более полное представление о целевых клиентах.

Маркетинговая сегментация позволяет компаниям определять и оптимизировать будущие продукты и рекламировать ваш продукт клиентам в будущем.

---

Итак, вы сегментировали своих клиентов.Пришло время взять у них интервью. Углубите понимание ваших клиентов, составив более убедительных руководств для обсуждения ! «, «url»: «https://blog.remesh.ai/5-types-of-market-segmentation-how-to-use-them», «publisher»: { «@type»: «Организация», «name»: «Ремеш» } }

Компаниям нужна более точная, быстрая и дешевая аналитика. Но как аналитическая или маркетинговая команда может более точно разделить свою клиентскую базу для выполнения этой задачи?

Cue, исследование сегментации клиентов.

сегментированных персонажей предоставят вашей команде аналитиков самые надежные данные. Сегментация, основанная на поведении, особенно популярна среди исследователей.

Давайте углубимся в эти 5 типов стратегий сегментации рынка , которые ваша команда может использовать, чтобы получить представление о сотрудниках и потребителях. Из этого руководства по сегментации рынка вы узнаете:

1. Что такое сегментация рынка?

2. Как проводить исследования сегментации

3. 5 типов сегментации рынка и примеры сегментации

4.Распространенные ошибки, которых следует избегать

5. Типы стратегий сегментации рынка

7. Состояние ИИ в маркетинговых исследованиях (электронная книга)

Сегментация рынка позволяет бизнесу проводить тщательные маркетинговые исследования клиентов. Это также позволяет проводить углубленные исследования рынка. Он раскрывает мнения потребителей, инновационные подходы к разработке продуктов, предложения по повышению лояльности клиентов и многое другое.

Мы знаем, что сегментация рынка позволяет нам глубже понять нашу клиентскую базу, но что мы можем сделать с этой информацией? Сегментация рынка предлагает широкий спектр действенных рекомендаций с прогнозируемыми бизнес-результатами.Эти результаты включают:

Открытие новых конкурентных преимуществ

Сегментация рынка может позволить нам раскрыть конкурентные преимущества, открывая новые рынки для изучения организациями. Используя информацию, полученную с помощью этого метода, мы можем определить неиспользованные рынки, которые быстро растут, но имеют низкую конкуренцию. Рынки с высокими темпами роста и низкой конкуренцией позволяют организации расширять клиентскую базу и, в конечном итоге, способствовать открытию новых продуктов.

Улучшение процесса разработки продукта

Используя сегментацию рынка, организации могут стимулировать процесс разработки продуктов.Выявление новых сегментов и выявление их потребностей позволяет продуктовым командам создавать продукты, которые удовлетворяют болевые точки этой конкретной группы. В свою очередь, специализированные продукты или услуги могут иметь небольшую конкуренцию — а если они достаточно нишевые, они могут вообще не иметь конкуренции.

Оптимизация эффективности кампании

Информация, полученная в результате сегментации рынка, может помочь маркетинговым командам создавать индивидуализированные сообщения, которые укрепляют коммуникацию кампании. Что наиболее важно, понимание сегментации рынка позволяет командам принимать более взвешенные решения, что в конечном итоге сокращает расходы на рекламу и повышает рентабельность кампании.

Сегментацию рынка можно разделить на четыре отдельных этапа в рамках более крупного метода исследования рынка. Это отделено от самих сегментов.

Прочтите: Состояние искусственного интеллекта в исследовании рынка (отчет)

1. Установите цель

Какова цель этого процесса сегментации рынка? Определите модели и переменные сегментации клиентов (а также те, которые применимы к вашему конкретному рынку), а затем разработайте гипотезу, основанную на этих выводах.

2. Определите клиентские сегменты

Разработайте план исследования, соберите данные, проанализируйте результаты и развивайте свои сегменты. Этот шаг частично подтвердит или опровергнет вашу гипотезу.

3. Оцените целевой сегмент

Есть ряд потенциальных потребителей, из которых можно выбирать. Для сегментации рынка вы должны выбрать наиболее подходящий вариант и продвигать свой продукт дальше.

Думайте об этом шаге как об услуге для вашей будущей клиентской базы.Определите наиболее конкретный вариант использования, и ваша компания сможет предложить более персонализированный продукт или услугу. Думайте о своей компании как о ресурсе, а не как о пункте продажи.

Этот шаг сегментации рынка может быть выполнен различными способами. Онлайн-фокус-группа — это быстрый и эффективный способ открыть для себя новые сегменты. Такие платформы, как Remesh, также можно использовать для изучения уже существующих клиентских сегментов.

4. Разработайте стратегию сегментации рынка

Выберите целевой сегмент и определите значение этого сегмента или персоны.Делайте шаги в зависимости от целевого сегмента, целей проекта, жизнеспособности рынка и статуса продукта. Используйте шаблоны PowerPoint, чтобы эффективно зафиксировать и представить свою маркетинговую стратегию сегментации.

5. Определите план запуска

Определите ключевые заинтересованные стороны, придумайте и сообщите план запуска внутри компании, затем выполните проект, используя целевые сегменты.

Существует 5 способов разбить профиль вашего клиента (или потребителя) на уникальные сегменты, включая поведенческие, психографические, демографические, географические и фирмографические!

Смотреть: Как использовать поведенческую и нарративную экономику (веб-семинар)

Поведенческая сегментация: выбор клиента

Поведенческая сегментация глубже исследует покупательские привычки, чем демографическая сегментация.Это также один из самых популярных типов профилей клиентов, которые можно интегрировать в маркетинговые кампании. Этот тип сегментации рынка состоит из моделей поведения, таких как лояльность клиентов или уровень вовлеченности. Это характерно для взаимодействия клиента с брендом или компанией.

Примеры поведенческой сегментации

• Получение выгоды от продукта или услуги
• Готовность купить
• Сегментация на основе использования
• Общие характеристики

Поведенческая сегментация используется для понимания клиентского опыта, что позволяет улучшить их успех.Некоторые вопросы для рассмотрения:

• Насколько вовлечены покупатели на протяжении всего пути к покупке?
• Какие конкретные тенденции по времени или по случаю ваши клиенты склонны отдавать предпочтение вашим продуктам?
• Сколько времени ваши клиенты проводят в процессе покупки?
• Как ваша компания определяет «хорошего клиента»?

Поведенческая сегментация также используется маркетологами для определения потенциальных клиентов в будущем. Он также используется для определения того, какие потенциальные клиенты на рынке с большей вероятностью купят ваш продукт.

Подобно психографии, поведенческие сегменты в основном собираются на основе цифрового следа потребителя. Новые усовершенствования технологии позволяют собирать метаданные от клиентов, чтобы лучше понимать их предпочтения. Неиспользованные данные можно отправить в службу поддержки или использовать для маркетинговых сообщений.

Психографическая сегментация: образ жизни клиента

Психография — это тип сегментации клиентов, которая фокусируется на внутренних или качественных характеристиках.Психографические атрибуты — это те атрибуты, которые не очевидны, просто глядя на вашего клиента, например, демографическая сегментация. Вместо этого психография требует более глубокого анализа.

Примеры психографической сегментации

• Привычки
• Хобби, занятия или интересы
• Ценности или мнения
• Личность или отношение
• Образ жизни
• Социальный статус

Определив таким образом личность клиента, вы сможете лучше адаптировать свои маркетинговые стратегии.И вы обращаетесь к вкусам клиентов.

Определение личностных черт бренда посредством психографической сегментации

Психографическая сегментация используется для развития «личности бренда» или персонификации бренда. Другими словами, личностные черты, которые демонстрирует ваш бренд.

Например, предположим, что ваша аналитическая группа обнаружила, что ваша клиентская база покупает новый тип кроссовок каждый год. Ваша группа по исследованию рынка также знает, что люди, интересующиеся новыми кроссовками, ценят большую энергию и независимость.

Прочтите: Влияние COVID-19 на цифровую рекламу (отчет)

Затем вы можете использовать эту находку как особенность вашего фирменного стиля. Это может помочь продавать другие товары, связанные с фитнесом, с теми же характеристиками. Например, ваша реклама может быть динамичной и подчеркивать силу человека.

Есть несколько способов сбора демографических данных …

1. Опрос существующих клиентов

В зависимости от ваших отношений с покупателем, вы можете более или менее напрямую спросить его об их потребительских привычках.Некоторые количественные вопросы обратной связи могут звучать так:

• Какова вероятность того, что вы снова купите кроссовки компании X?
• Если вам нравятся кроссовки Sneaker X, попробуйте худи Y от той же компании?

Если у вас заканчиваются идеи, вы можете начать искать необычные места для сбора отзывов клиентов. Или вы можете начать с изучения потенциальных групп клиентов, с которыми вы в настоящее время не интервьюируете, или, в более широком смысле, с изучения потребительских тенденций.

Задавая качественные вопросы, вы сможете получить значимую информацию о своих клиентах.Эти вопросы могут звучать так:

• Что вам нравится в беге?
• Расскажи мне, как ты бегаешь.

Эти вопросы позволяют лучше понять образ жизни клиента. Эти вопросы, особенно когда их задают большим группам людей, обычно задают при создании опроса. Однако онлайн-фокус-группы также становятся все более популярными инструментами обратной связи с клиентами.

Читайте: онлайн-фокус-группы против традиционных фокус-групп

2.Наблюдение за данными клиентов

Этот тип психографического исследования является более сдержанным и становится все более эффективным с развитием искусственного интеллекта. технологии. Для компаний, изучающих потребителей, А. системы позволили глубже понять мнение потребителей.

Некоторые вопросы для рассмотрения:

• Где ваши потребители в Интернете?
• Как вы можете использовать их клики в Instagram или Pinterest, чтобы лучше продвигать свою продукцию?
• Какие нишевые маркетинговые стратегии вы можете использовать?

Анализ социальных сетей и цифровых привычек ваших клиентов позволит вам оптимизировать маркетинговые усилия по продукту — и, возможно, также внести свой вклад в стратегию сегментации рынка.Все более популярным примером использования этого метода становится развитие голосовых технологий.

Голосовой поиск — важный актив в психографической сегментации. Клиенты используют такие устройства, как Google Home или Amazon Alexa, для обсуждения личных предпочтений, интересов и других потенциально конфиденциальных данных. Теперь данные о потребителях доступны компаниям для создания профилей клиентов.

Такой доступ к подробной информации о клиентах вызывает некоторые опасения по поводу конфиденциальности данных и их этичного корпоративного использования.Некоторые риски могут включать:

• Использование данных
• Отслеживание личности
• Распознавание голоса и лиц

Без согласия и прозрачности эти данные могут легко снизить склонность потребителей делиться своей информацией с брендами. При ответственном использовании эти технологии могут создать полностью адаптированный потребительский рынок, повысить эффективность и увеличить время выхода на рынок.

Демографическая сегментация: профиль клиента

Демография — это разбивка ваших клиентов на рынке по таким поверхностным характеристикам, как возраст или пол.Эти черты предлагают основную информацию о ваших клиентах и ​​часто считаются одним из наиболее широких типов сегментации. Примеры демографической сегментации включают возраст, доход, размер семьи, образование или пол.

Погрузитесь в эти сегменты, чтобы сэкономить время и ресурсы, чтобы понять свою целевую аудиторию. Или подключитесь к потенциальным потребителям, которых еще предстоит отточить. Демографические данные, как правило, менее инвазивны для сбора, чем другие типы сегментации.

Примеры демографической сегментации

• Род занятий
• Семейное положение
• Статус политической партии
• Гонка
• Религия
• Жилой статус (если вы являетесь домовладельцем или съемщиком)

Сегментация рынка на этом не заканчивается! Читайте еще несколько вариантов.

Географическая сегментация: дом клиента

География — это исследование вашего клиента на основе его физического местоположения, которое может повлиять на большее количество физических взаимодействий на рынке. Потребители, сгруппированные вместе в схожих местах, могут иметь схожие предпочтения. Вот почему этот тип сегментации рынка отлично сочетается с более абстрактными типами, такими как поведенческие.

Примеры географической сегментации

• Город
• Государство
• Страна
• Плотность населения
• Экономическое положение
• Почтовый индекс
• Региональный климат

Однако географическая сегментация может также включать географические регионы, которые технически не определены, например районы.

Например, рассмотрим компанию, которая рекламирует услугу по уходу за газоном по подписке. Компания, вероятно, будет более успешной в пригороде, где жители нуждаются в дополнительном уходе за двором. Кампания будет менее успешной в городской местности, где потребители могут быть более заинтересованы в службе доставки еды.

Читать: Как писать руководства для обсуждения (электронная книга)

Изучение географии клиентов также может помочь в достижении результатов поиска в регионе вашего потенциального клиента.

Сегментация фирм: компания заказчика

Фирмография используется для описания атрибутов фирм или предприятий.Проще говоря, фирмография для фирм и инвесторов так же, как демография для людей. Компании могут использовать этот тип сегментации, чтобы определить, подходит ли небольшая фирма для инвестиций.

Имея миллионы фирм по всему миру, компании могут использовать фирмографию для определения потенциальных клиентов в зависимости от их размера, масштаба и финансирования. Фирмы также можно разделить на:

• некоммерческие
• предприятие
• государственные учреждения
• агентства
• мелкая розничная торговля
• независимых подрядчиков

Инвестирование в небольшую фирму или компанию всегда сопряжено с риском.Следовательно, инвесторы должны быть точными в сегментировании противников венчурного капитала, чтобы минимизировать этот риск.

Переменные сегментации для фирм обычно включают вещи, связанные с потенциалом более мелкой компании. Например, прежде чем вкладывать средства в новое приложение, венчурные компании ищут сильные стороны компании. Сюда могут входить такие вещи, как видение исполнительной команды или целевой рынок продукта.

Примеры фирмографической сегментации

• Производительность и годовой доход
• Средний цикл продаж
• Размер и количество сотрудников
• Форма собственности (государственная, частная, государственная и т. Д.).)
• Организационные тенденции

Прочтите: полное руководство по проведению качественных исследований в Интернете

Создав сегменты, обратите внимание на типичные ошибки, которые допускают маркетологи и исследователи.

Делая ваши сегменты слишком маленькими или специализированными
Слишком маленькие сегменты будет труднее организовать или неточными, и они могут отвлекать от вашей цели. Как и размер выборки, сверхсегментированная группа может давать данные, которые не являются статистически или направленно значимыми.

Не позволять вашим сегментам меняться
Сосредоточьтесь на рентабельности инвестиций. Если ваша стратегия не работает эффективно для вашего бизнеса, возможно, пришло время поменять местами.

Игнорирование новых потенциальных лиц
Изменение профиля клиента. Не привязывайтесь слишком к своим сегментам, так как они будут развиваться вместе с рынком.

Прицеливание и позиционирование

Таргетинг и позиционирование — следующие шаги в дорожной карте после сегментации рынка.Чтобы оценить потенциальную коммерческую ценность сегмента, используйте эти стратегии для оценки следующих критериев:

• Размер рынка. Доля рынка для этого сегмента должна быть достаточно большой, чтобы оправдать затраты.
• Различия сегментов. Чем отличается каждый сегмент и какова ценность этих различий? Отличается ли один сегмент от других?
• Прибыль против расходов. Сегмент должен окупить бюджет, выделенный для кампании или проекта.
• Доступность сегмента: Доступен ли сегмент вашей команде? Если нет, то как ваш бренд может преодолеть барьеры в этом сегменте?

Определившись с целевым сегментом, переходите к позиционированию продукта, которое представляет преимущества вашего продукта выбранному целевому сегменту. Самый простой способ оценить ваши лучшие возможности позиционирования — это наметить их.

Выполните следующие действия, чтобы создать простую карту позиционирования продукта:

1. Определите «горячие кнопки» или тенденции отзывов клиентов о вашем продукте с помощью опросов или фокус-групп
2. Попросите клиентов оценить продукцию конкурентов на основе заданных критериев обратной связи.
3. Разместите свой продукт и продукты конкурентов на диаграмме рассеяния и оцените пробелы.

Будь то проведение интервью или написание опроса, следующий этап вашего исследования иногда может быть неясным.

При сборе огромных объемов данных о сегментации рынка не забывайте о более крупном бренде или маркетинге. Вместо того, чтобы полагаться на одну или две отдельные стратегии для характеристики ваших клиентских сегментов, объедините усилия нескольких стратегий. Для исследователей это позволяет получить более полное представление о целевых клиентах.

Маркетинговая сегментация позволяет компаниям определять и оптимизировать будущие продукты и рекламировать ваш продукт потребителям в будущем.

---

Не оставляйте сегментацию рынка вручную.Оптимизируйте понимание клиентов с помощью искусственного интеллекта, используя наше бесплатное руководство ниже.

Поведенческая сегментация, объясненная на 8 отличных примерах

Источник: Alexa

Чтобы повысить точность своей стратегии сегментации, вам нужно использовать как можно больше точек поведенческих данных, чтобы найти закономерности покупок, которые стоит изучить. Когда вы обнаружите точные модели поведения, вы сможете увеличить количество конверсий на каждом этапе пути покупателя к покупателю.

4.Использование

Использование — явный индикатор лояльности или оттока клиентов. Вы даже можете назвать это сегментацией лояльности, поскольку она помогает определить самых лояльных клиентов. Использование смотрит на:

• Как часто клиенты используют ваш продукт или услугу
• Как клиенты используют его
• Какие функции они используют чаще всего
• Сколько времени в среднем они тратят на его использование
• И т. Д.

Более подробно Сегменты использования включают:

Активные пользователи — Это ваши суперфаны.Они очень заинтересованы, тратят много времени на ваши продукты и услуги и регулярно совершают покупки.

Средние пользователи — Они время от времени привлекаются и совершают покупки. Их отношения с вами часто зависят от времени или событий (например, Рождество, Киберпонедельник, Черная пятница и т. Д.).

Легкие пользователи — Эта группа редко участвует и покупает.

Тестирование различных маркетинговых стратегий может помочь вам превратить легких пользователей в средних и активных пользователей.Вот полезный ресурс по повышению коэффициента конверсии от команды Crazy Egg.

5. Повод / время

Некоторые случаи являются универсальными, например, бронирование отеля в канун Нового года, а другие — личными, например, покупка ежемесячного пакета подписки на кулинарные специи.

Проверьте некоторые получаемые вами электронные письма. Сегментация по поводам встречается чаще, чем вы думаете. Скорее всего, там есть некоторые интересные закономерности, например, частота.Например, вы можете увидеть, что ваша любимая служба доставки рассылает купоны или электронные письма о быстрой распродаже по пятницам, потому что люди с большей вероятностью сделают заказ по выходным.

6. Удовлетворенность клиентов

Вы точно фиксируете, насколько довольны ваши клиенты на каждом этапе своего пути? Это позволит вам лучше оценить их поведение и поможет вам больше конвертировать.

Некоторые компании широко используют свои каналы в социальных сетях в качестве платформы поддержки клиентов.Они привносят индивидуальность в свои ответы, а также получают данные об удовлетворенности брендом, восприятии бренда и многом другом! Другие используют платформы CRM или технологии чата для создания открытой линии связи с клиентами в режиме реального времени.

Сначала сегментируя клиентов по степени их удовлетворенности — как и в случае с любой другой сегментацией — вы можете выбрать подходящий набор действий для каждого сегмента, а затем количественно оценить и расставить приоритеты по их потенциальному влиянию на бизнес.

Вот как может выглядеть ваш сегмент, основанный на удовлетворенности клиентов:

3 способа сегментирования потребительских рынков — поведенческие, психографические и профильные переменные

Рынки можно сегментировать разными способами.Переменные сегментации — это критерии, которые используются для разделения рынка на сегменты. Выбранные критерии должны хорошо предсказывать различия в поведении покупателей. Существует три широкие группы критериев сегментации потребителей: поведенческие, психографические и профильные переменные .

Поведенческие переменные , такие как выгоды, получаемые от продукта, и модели покупок, такие как частота и объем покупок, могут считаться фундаментальной основой.

Психографические переменные используются, когда покупательское поведение коррелирует с личностью или образом жизни потребителей.Потребители с разным характером или образом жизни имеют разные предпочтения в отношении продуктов и могут по-разному реагировать на предложения маркетингового комплекса.

Профилирование , по сути, не является критерием сегментации. Обнаружив эти различия, маркетологи должны описать людей, которые их демонстрируют. Переменные профиля, такие как социально-экономическая группа или географическое положение, важны для описания клиентов определенного сегмента. Например, маркетолог может захотеть выяснить, есть ли группы людей, которые ценят низкокалорийные безалкогольные напитки.После отслеживания таких людей маркетолог пытается профилировать их по возрасту и социально-экономическим группам. Цель профилирования — выявить и найти клиентов, чтобы к ним могли обратиться маркетологи.

Но на практике сегментация может не следовать этой логической последовательности. Часто сначала идентифицируются переменные профиля, а затем исследуются описанные таким образом сегменты, чтобы увидеть, показывают ли они разные поведенческие реакции. Например, можно исследовать разные возрастные или доходные группы, чтобы увидеть, демонстрируют ли они разные отношения и требования.

Поведенческая сегментация

Запрашиваемые выгоды

Люди могут получать различные выгоды от продукта. На рынке фруктовых напитков ищут преимущества: дополнительная энергия, витамины, натуральность, низкое содержание калорий и низкая цена. Есть бренды, ориентированные на каждый сегмент. Сегментация выгод обеспечивает понимание того, почему люди покупают на рынке, и помогает в определении возможностей, поскольку некоторые выгоды, которые ищут клиенты, могут не предоставляться существующими компаниями.

Сегментация выгод является фундаментальной, потому что цель маркетинга — предоставить клиентам преимущества, которые они ценят.Затем можно выполнить анализ профиля, чтобы определить типы людей (возраст, пол) в каждом сегменте преимуществ, чтобы упростить таргетинг.

Это наиболее фундаментальная форма сегментации в маркетинге, которая используется практически каждой компанией на практике. Например, бренды зубной пасты продаются на основе предлагаемых ими преимуществ, таких как отбеливание зубов, предотвращение кариеса или свежее дыхание. Точно так же косметика продается на основе предоставляемых преимуществ, таких как уменьшение морщин, предотвращение старения и т. Д.

Случай покупки

Такие продукты, как шины, могут быть приобретены в экстренной ситуации или в качестве обычной покупки без давления. Чувствительность к цене, вероятно, будет ниже, когда товары покупаются в чрезвычайных ситуациях.

Некоторые товары можно купить в качестве подарков или самостоятельно. Сувенирные рынки концентрируются в период фестиваля, а рекламный бюджет на них — в предфестивальный период. Дизайн упаковки может отличаться в этот период, также могут быть сделаны специальные предложения.

Бренды одежды разделены на сегменты в зависимости от случая использования. Существуют разные коллекции для свадеб, официальных мероприятий, вечеринок и для повседневной носки.

Покупательское поведение

Различия в покупательском поведении могут зависеть от времени покупки относительно запуска продукта или от моделей покупок. При запуске нового продукта ключевой задачей является определение инновационного сегмента рынка. Эти люди позволяют общению быть специально нацеленным на них.Новаторы с большей вероятностью будут готовы покупать продукты вскоре после запуска. Другим сегментам рынка может потребоваться больше времени, чтобы оценить преимущества и отложить покупку до тех пор, пока новаторы не примут на себя первые риски покупки.

Новые продукты, выпускаемые компаниями, как правило, нацелены на самых увлеченных клиентов. Например, смартфоны новой эры нацелены на технически подкованных, высший класс и занятых руководителей.

Лояльность к бренду

Степень лояльности к бренду может быть основой для сегментации клиентов.Некоторые покупатели полностью лояльны к бренду, покупая только один бренд в группе товаров. Большинство покупателей меняют торговую марку. Некоторые могут покупать одну конкретную марку в большинстве случаев, но также покупают две или три других марки. Другие могут не проявлять лояльности к какому-либо отдельному бренду, но меняют бренды на основе специальных предложений о покупке, потому что они ищут разнообразия и каждый раз стремятся покупать другой бренд.

Путем определения характеристик каждой группы компания может соответствующим образом нацелить каждый сегмент. Зная тип человека (например, по возрасту, социально-экономической группе), который лоялен к бренду, компания может направлять убедительные призывы в защиту этого сегмента.Зная характеристики и покупательские привычки соискателей предложений, можно правильно нацелить рекламные акции. На рынке потребительских товаров длительного пользования клиентов можно разделить на покупателей впервые, покупателей на замену и пользователей других брендов.

Розничные магазины — лучший пример сегментации на основе лояльности. Несколько розничных магазинов выступили с концепцией карт лояльности. Эти карты дают дополнительные скидки и предложения постоянным клиентам. Авиакомпании также используют сегментацию на основе лояльности, когда постоянным клиентам предоставляются мили для часто летающих пассажиров и другие подобные предложения.

Использование

Потребителей можно сегментировать на основе активных пользователей, легких пользователей и непользователей категории продукта. Профилирование активных пользователей позволяет этой группе получить наибольшее внимание со стороны маркетинга, потому что создание лояльности к бренду среди этих людей принесет большие дивиденды. Атака на сегмент активных пользователей (20% клиентов, потребляющих 80% продукта) может иметь недостатки, если все конкуренты будут следовать этой стратегии. Анализ легкой и непользовательской категории дает понимание, позволяющее разрабатывать апелляции, не имитируемые конкуренцией, поскольку они будут сосредоточены на активных пользователях.

Например, не все постоянные клиенты являются активными пользователями продукта. Не все покупатели, лояльные к конкретному розничному магазину, потратят столько денег. Таким образом, магазин может сегментировать клиентов на основе лояльности и расходов, а не только на основе лояльности. Nokia также сегментировала свой рынок на основе использования мобильного телефона покупателем. Например, его серия E предназначена для занятых руководителей, которые всегда хотят оставаться на связи и получать обновления, а серия N предназначена для слушателей тяжелой музыки и технических фанатов.

Восприятие и убеждения

Восприятие и убеждения тесно связаны с поведением. Потребители группируются путем определения этих людей, которые одинаково рассматривают продукты на рынке (перцептивная сегментация) и имеют схожие убеждения (сегментация убеждений). Например, когда он был запущен, такой продукт, как iPOD от Apple, имел больше смысла для потребителей, которые были увлечены музыкой, а также чрезвычайно положительно относились к использованию технологий.

В начале 1990-х годов некоторые индийские потребители отрицательно относились к микроволновым печам.Считалось, что индийские блюда, богатые маслом и специями, нельзя готовить в микроволновых печах, а волны, исходящие изнутри, вредны для здоровья. Другой сегмент, который был более открыт для адаптации микроволн, состоял из тех потребителей, которые хорошо знали о функционировании микроволн и заботились о своем здоровье. Они также стремились к удобству приготовления пищи быстрее и других кухонь. Для этих целей они сочли подходящей микроволновую печь. Поэтому маркетологи изначально сосредоточились на втором сегменте.

Психографическая сегментация

Образ жизни

Компания группирует людей в соответствии с их образом жизни, отраженным в их деятельности, интересах и мнениях. Компания выявляет группы людей со схожим образом жизни. Вопрос, который возникает при таком типе сегментации, заключается в том, являются ли общие модели образа жизни прогнозирующими для покупательского поведения на конкретных рынках. Компания увяжет бренд с определенным образом жизни.

Некоторые бренды готовых блюд и фаст-фуда рассматривают семьи с двойным доходом как свою основную целевую группу из-за их напряженного образа жизни и того факта, что хозяйка дома не имеет времени готовить еду.Даже бренды бытовой техники и потребительских товаров длительного пользования относятся к этому целевому сегменту как к важному, поскольку располагаемый доход этой группы высок.

Личность

В некоторых товарных категориях существует взаимосвязь между индивидуальностью бренда и личностью покупателя. Личности покупателей и брендов могут совпадать там, где выбор бренда является прямым проявлением личных ценностей, но для большинства товаров повседневного спроса люди покупают целый набор товаров. Сегментация личности и образа жизни будет работать лучше всего, когда выбор бренда является отражением самовыражения, т.е.е., бренд становится значком, который раскрывает аспект личности. Успешная сегментация на основе личности обнаруживается в таких категориях, как косметика, алкогольные напитки и сигареты.

Автомобильные бренды сегментируют свои маркеры на основе дохода клиента и его личности. Исследования показывают, что покупатели считают автомобиль продолжением своей индивидуальности. Поэтому автомобильные бренды используют автомобиль, чтобы передать желаемую индивидуальность человека, такую ​​как предприимчивый, заботливый и жесткий.

Сегментация профиля

Даже если поведенческая и / или психографическая сегментация различает предпочтения покупателя, необходимо проанализировать результирующие сегменты с точки зрения переменных профиля, таких как возраст и социально-экономические группы. Сегменты, возникающие в результате поведенческой и психографической сегментации, необходимо будет профилировать по возрасту, роду занятий, социально-экономическому статусу, месту жительства, полу и т. Д. Профилирование поможет компаниям идентифицировать сегменты и сосредоточить на них внимание.

Демографические переменные

Возраст — Возраст используется для сегментации многих потребительских рынков, таких как продукты питания и одежда.

Пол — Разные вкусы и обычаи мужчин и женщин отражаются в специализированных продуктах, предназначенных для этих сегментов рынка.

Жизненный цикл — Располагаемый доход и требования к покупкам различаются в зависимости от стадии жизненного цикла (молодые одинокие люди по сравнению с женатыми). Молодые пары без детей могут быть главной целью покупателей товаров длительного пользования.Использование анализа жизненного цикла дает более точную сегментацию рынков, чем возраст, потому что семейные обязанности и присутствие детей имеют большее влияние на то, что люди покупают, чем возраст.