Подходы маркетинга: Подходы маркетинговой деятельности

Содержание

Подходы маркетинговой деятельности

Сущность, состав и особенности организации маркетинговой деятельности

Маркетинговая составляющая – необходимый элемент деятельности любого предприятия. Свое практическое воплощение она находит в маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность напрямую связана с решением базовых задач маркетинга. В общем смысле под ней следует понимать множественную совокупность маркетинговых мероприятий, нацеленных на обеспечение эффективности процессов рыночного продвижения и удовлетворения потребностей его участников.

Замечание 1

Маркетинговая деятельность – это управленческий процесс, имеющий творческий и инициативный характер. Основной целью его реализации выступает обеспечение коммерческой эффективности бизнеса.

Маркетинговая деятельность отличается наличием определенных субъектов и объектов воздействия. Кроме того, она выполняет целый ряд аналитических и управленческих функций.

Маркетинговая деятельность требует своего планирования и контроля. Ее важнейшими компонентами выступают:

  • изучение и анализ рынка, выявление потребительских нужд и предпочтений;
  • разработка маркетинговой стратегии;
  • формирование тактики маркетинговой деятельности, планирование товарной и ценовой стратегии, разработка систем сбыта и продвижения товаров и услуг;
  • реализация маркетинговых мероприятий и организация контроля за их практическим воплощением;
  • оценка результатов маркетинговой деятельности.

Каждый из этих процессов имеет свои особенности. Маркетинговая деятельность требует их комплексного подхода.

В основе планирования, организации и реализации маркетинговой деятельности лежат определенные подходы, то есть те принципы и правила, на которые она опирается. Единого подхода к их классификации не выработано, рассмотрим лишь основные из них.

Основные подходы маркетинговой деятельности

Выполняя стандартный набор функций и решая традиционный круг задач, маркетинговая деятельность в процессе своего планирования, организации и реализации опирается на стандартные подходы, именуемые подходами маркетинговой деятельности.

Основными из них считаются:

  • подход, ориентированный на потребителя;
  • подход, ориентированный на продукты и услуги;
  • интегрированный подход;
  • метод маркетинга открытых систем.

Каждый из них имеет свои особенности.

Подход ориентированный на потребителя, в основе своей опирается на необходимость выделения целевой группы потребительской аудитории, определения ее нужд, потребностей и предпочтений, а самое главное – ее удовлетворения. В большинстве своем он предпочтителен для малого бизнеса.

Подход, ориентированный на продукт, предполагает, что в основе успеха маркетинговой деятельности лежит две базовых составляющих. Первая связана с необходимостью производства хорошего, качественного продукта. Вторая предполагает необходимость доведения этого продукта до конечных рыночных потребителей.

Интегрированный подход маркетинговой деятельности в основе своей опирается на необходимость совмещения продуктового и потребительского подхода. Это означает, что и покупатель, и товар могут быть созданы одновременно.

Метод маркетинга открытых систем предполагает, что вся маркетинговая деятельность опирается на необходимость обмена информацией между внешней и внутренней средой маркетинга. Подобный обмен может осуществляться различными видами ресурсов – трудовыми, материальными, информационными и пр.

Помимо прочего существует два базовых подхода к организационному обеспечению маркетинговой деятельности – бихевиористский и менеджеристский.

В первом случае речь идет о построении клиенто-ориентированной модели управления маркетинговой деятельностью фирмы. Сама же маркетинговая деятельность рассматривается в качестве глобальной управленческой концепции.

Во втором случае маркетинговая деятельность фокусируется преимущественно на проведении маркетинговых исследований, продвижении и сбыте продукции. Основной упор делается на выстраивание эффективных систем управления маркетинговой деятельностью.

Нестандартные подходы маркетинговой деятельности

Под нестандартными подходами маркетинговой деятельности в общем смысле следует понимать такие подходы к ее организации, которые отличаются от общепринятых и носят по большей части креативный характер.

В их основе лежат оригинальные и уникальные решения, привлекающие потребителей и заставляющие их совершать первичные или повторные покупки.

В основе проектирования нестандартных подходов маркетинговой деятельности лежит использование необычного, отличного от классического, инструментария креативного маркетинга.

Инструменты нестандартного маркетинга в общем виде представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свои особенности, достоинства и недостатки, а также свою сферу использования.

Рисунок 1. Нестандартные маркетинговые инструменты. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждый из этих инструментов ориентирован на привлечение внимания потребительской аудитории к какому-либо товару, услуге или проблеме нестандартным, порой выходящим за рамки обыденного, способами. Использование данных инструментов может вызывать удивление, недоразумение и даже возмущение. Тем не менее, они с легкостью привлекают внимание и надолго остаются в памяти потенциальных клиентов, что позволяет выделиться и дифференцировать компанию среди конкурентов, оставляя глубокий след в сознании потребителей.

Замечание 2

Как правило, реализация нестандартных подходов к организации маркетинговой деятельности требует более высоких затрат. В то же время и результаты, получаемые в результате их использования, имеют свои преимущества.

Сегодня мир стремительно меняется, потребности рынка растут, а конкуренция – ужесточается. В таких условиях и сами подходы к маркетинговой деятельности должны быть принципиально новыми, соответствующими тенденциям и правилам рынка. Именно поэтому в современном мире все чаще встречаются нестандартные маркетинговые подходы. В обозримом будущем они будут активно развиваться и расширяться, а интерес к ним – расти.

Маркетинговые подходы к формированию эффективной системы управления малыми и средними предприятиями в сфере социальных услуг

Библиографическое описание:

Омарова, К. А. Маркетинговые подходы к формированию эффективной системы управления малыми и средними предприятиями в сфере социальных услуг / К. А. Омарова. — Текст : непосредственный // Актуальные вопросы экономики и управления : материалы I Междунар. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.). — Т. 2. — Москва : РИОР, 2011. — С. 34-36. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/9/525/ (дата обращения: 06.05.2021).

Анализ функционирования бизнес-структур сферы социальных услуг в современных условиях позволяет сделать вывод о том, что основное внимание при оценке предпринимательской деятельности малых и средних предприятий в этом секторе сервисной экономики необходимо уделить росту количества реализуемых услуг, совершенствованию качества, снижению затрат, исследованию рыночных характеристик, что, предопределяет необходимость наличия адекватной системы управления.

Изменения количественных показателей и их соотношений зависит от многих факторов, что обусловлено многообразием целей, функций и задач предприятий малого и среднего бизнеса в социальной сфере. Формирование адекватной новым экономическим условиям системы управления бизнес-структурами в сфере услуг следует осуществлять на основе системного подхода, предусматривающего соблюдение следующих положений: основных принципов организации и принципов системности; использование научно-обоснованных методов при формировании организационной структуры управления; правил и принципов управления бизнес-системами.

Бизнес-структура как целостная система характеризуется комплексом элементов, обладающих специфическими свойствами и упорядоченными связями; наличием входов и выходов; статики и динамики организации и управления; взаимодействием с внешней средой, в результате чего выражается целостность системы; многообразием целей; функций и задач; наличием главной целевой функции и процессов передачи информации.

Наиболее распространенным определением маркетинга является определение его как совокупности функций сбытовой и рыночной деятельности, функции управления, рыночной концепции управления, предпринимательского мышления, ориентированности на потребителя.

Многие экономисты-исследователи маркетинга придерживаются точки зрения, что маркетинг является прогнозированием, управлением и удовлетворением спроса на товары и услуги организации, территорий, людей и идей по средствам обмена [3]. На маркетинговых принципах осуществляется деятельность многих зарубежных фирм в сфере услуг.

Предприятия малого и среднего бизнеса сферы социальных услуг в новых условиях хозяйствования функционируют на рынке как самостоятельные субъекты, которые имеют свои специфические особенности, и управление ими должно основываться на совершенно иных маркетинговых решениях. Маркетинговая концепция должна быть направлена на реализацию продукции и услуг, производимых на предприятиях, что формирует основные его функции. В то же время у предприятий малого бизнеса сферы услуг определенных отраслей много общего с производственными предприятиями, которые решают проблему реализации только своей продукции, не отличающейся большим разнообразием.

Но есть отрасли сферы обслуживания, которые распространяют товары множества производителей, конкурирующих между собой. Такая ситуация и много других обстоятельств предопределяют политику реализации, меры и действия по ее осуществлению на предприятиях малого и среднего бизнеса сферы услуг различных отраслей национального хозяйства.

С другой стороны произошло существенное усиление роли сферы услуг, в результате чего изменяются взаимоотношения между предприятиями сферу услуг, производственными и торговыми предприятиями.

Предметом маркетинга предприятий малого и среднего бизнеса сферы социальных услуг является само предприятие, его имидж. А целью маркетинга – создание и поддержание у потребителей услуг привлекательный облик своего предприятия. Концепция маркетинга в сфере услуг находит свое отражение в типах предприятий, развитие которых постоянно совершенствуется. В целом управление маркетингом может осуществляться с позиции пяти подходов [2]:

  • концепции совершенствования производства, которое направлено на повышение экономической эффективности производств и снижения цены;

  • концепции совершенствования услуги, которая исходит из того, что потребители отдают предпочтение услугам высокого качества, поэтому не требуется принятия больших усилий по стимулированию сбыта;

  • концепции интенсификации коммерческих усилий основанной на значительном усилении действий в области сбыта и стимулирования;

  • концепции, которая строится на утверждении, что предприятие должно проводить исследование нужд и запросов целевого рынка услуг для его удовлетворения;

  • концепции социально-этического маркетинга, которая определяет достижение приобретенной цели предприятия за счет способности удовлетворения потребителя, его благополучия, благополучия общества в целом.

Фактически управление бизнес-системой на основе маркетинга представляет собой анализ, планирование, реализация, мотивация и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление и укрепление выгодных взаимосвязей целевыми покупателями для достижения главной цели предприятия.

Набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых используется предприятием для своего развития и укрепления позиций на рынке, образуют комплекс маркетинга. Иначе говоря, в комплексе маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос своих услуг, многочисленные возможности которого можно определить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар это набор услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку, причем назначаемая цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе потребители предпочтут услуги конкурентов. Методы распространения определяют деятельность, благодаря которой услуга становится доступной для целевых потребителей.

Всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах услуги и убеждению целевых потребителей их приобретать определяет методы стимулирования.

Однако все решения относительно составляющих маркетингового комплекса зависят в своем большинстве от принятого предприятием конкретного позиционирования услуг, которое является основой для разработки целенаправленного маркетингового комплекса.

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке маркетингового комплекса и его реализации на рынке требует наличия системы управления маркетингом для осуществления планирования, организации и маркетингового контроля. Однако, это не противоречит использованию предприятием системы стратегического планирования наряду с системой планирования маркетинга, т. к. такой подход обеспечивает успешную деятельность предприятий малого бизнеса сферы услуг в различных отраслях и областях деятельности. Организация системы управления предпринимательской деятельностью предприятия сферы услуг осуществляется путем разработки маркетинговой программы, которая составляется по этапам: ситуационный анализ → маркетинговый синтез → стратегическое планирование → тактическое планирование → маркетинговый контроль.

В ситуационной системе управления маркетинговые решения принимаются на основе анализа текущей ситуации среды и маркетинговых исследований рынка услуг, когда услуга рассматривается как вид товара на соответствующем сегменте целевого рынка услуг. Схема маркетингового исследования представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, соответствующая принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цена, потенциал предприятия и. д.

Необходимо отметить, что ориентирование предприятий сферы услуг на маркетинг обуславливает необходимость реализации трех групп мероприятий: организационных, административно-правовых и научно-методических. Организационные меры предполагают внесение соответствующих структурных изменений в организацию управления. Посредством административно-правовых мер осуществляется юридическое закрепление вновь созданных функциональных отделов в составе подразделений предприятия сферы услуг с последующей разработкой положения о каждой структурной единице, определением штатного состава, функциональных обязанностей работников, внесение изменений в устав предприятия. Разработка и использование научно-методических рекомендаций по маркетинговой деятельности может осуществляться сторонними организациями, государственными структурами в форме поддержки предпринимательства в сфере социальных услуг.

Для создания новой системы управления (или ее реструктуризации), основывающейся на маркетинговом подходе, необходимо перепрофилирование существующих структурных подразделений так, чтобы они обеспечивали системный подход к осуществлению предпринимательской деятельности, ориентацию работы всего предприятия на потребителя.

Формирование маркетинговой структуры может осуществляться в несколько этапов [1]:

  • в функциональные обязанности штатных работников действующих структурных подразделений вменяются соответствующие маркетинговые функции. Задача сводится к распределению элементов маркетинговой деятельности, еще не нашедших применение, между структурными подразделениями, и осуществлению их реализации на практике;

  • в состав имеющихся подразделений вводится новое подразделение (служба маркетинга), на базе существующего отдела (бюро) конъюнктуры и спроса. На такой отдел возлагается разработка маркетинговых программ по координации, ответственность за их выполнение и достижение маркетинговых целей;

  • создается новая организационная структура предприятия сферы услуг, ориентированная на маркетинг.

При этом все функционирующие отделы предприятия реорганизуются в службы, входящие в состав соответствующих блоков подразделений, что способствует устранению разобщенности в предпринимательской деятельности и позволяет ориентировать все подразделения на удовлетворение потребителя.

Такой подход к формированию системы управления предопределяет изменение всей системы планирования на предприятии на основе маркетинговых исследований рынка, системы сбыта, потребительских характеристик услуг, анализа экономических показателей.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговая концепция формирования эффективной системы управления малым и средним бизнесом в сфере социальных услуг представляет собой сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Это связано не только с характеристиками управления маркетингом, но и с выбором концепции, которая должна направлять маркетинговую деятельность малых и средних предприятий социальной сферы. При этом важно осуществление управления в рамках единой маркетинговой концепции. Особенностью концепции маркетинга в управлении малым и средним бизнесом в сфере социальных услуг является достижение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей, которое формируется на базе изучения нужд потребителей с помощью маркетингового инструментария, в ходе чего предприятия малого и среднего бизнеса сферы социальных услуг самостоятельно интегрируют и координируют всю деятельность на удовлетворение клиентов, получая выгоды за счет создания и поддержания потребительского спроса и его удовлетворенности. Только при таком подходе возможно достижение основных целей предприятия. При этом возможно формирование эффективной системы управления малым и средним бизнесом в сфере социальных услуг на основе маркетинговой концепции с использованием элементов концепции социально-этического маркетинга, требующей сбалансированности прибыли предприятий, потребностей клиентов и интересов общества в целом.

Литература:
  1. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика – СПб., Питер, 1999.

  2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг. 2-е европ. Изд. - М.,СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2001.

  3. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: ЮРИСТЪ, 2002, 378с.

Основные термины (генерируются автоматически): предприятие, сфера услуг, услуга, бизнес сферы, предпринимательская деятельность, предприятие малого, среднее, маркетинговая деятельность, маркетинговая концепция, маркетинговый комплекс.

Похожие статьи

Совершенствование

маркетинговой деятельности на…

предприятие, сфера услуг, услуга, предпринимательская деятельность, предприятие малого, среднее, бизнес сферы, маркетинговый комплекс, маркетинговая концепция, маркетинговая деятельность.

Современное значение

маркетингового управления…

Выявление проблемных областей маркетинговой деятельности. .. Ключевые слова: маркетинг, принципы маркетинга, маркетинговая деятельность предприятия, сфера малого бизнеса, индивидуальный предприниматель.

Маркетинг

услуг в управлении предприятием | Статья в журнале…

Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, — исследование рынка…

Сущность

маркетинговой деятельности на предприятиях

Выявление проблемных областей маркетинговой деятельности. .. Ключевые слова: маркетинг, принципы маркетинга, маркетинговая деятельность предприятия, сфера малого бизнеса.

Выявление проблемных областей

маркетинговой деятельности

В данной статье рассмотрена низкая эффективность маркетинговой деятельности или ее отсутствие как одна из причин снижения экономической эффективности предприятий. Выделены проблемные области маркетинговой деятельности предприятий сферы малого

Место и роль маркетинга в

деятельности предприятия

маркетинг услуг, сфера услуг, вид услуг, прибыль предприятия, логистическая инфраструктура, услуга, особенность маркетинга услуг, маркетинговая деятельность, принцип гибкости, товаропроводящая сеть.

Стратегия маркетинга на

предприятии малого и частного…

«Сейчас речь идет именно о малом и среднем бизнесе. Человек открыл дело, где работают пять-десять человек.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и…

Особенности маркетинга в

сфере культуры | Статья в сборнике…

Внедрение маркетингового подхода в деятельность организаций сферы культуры предполагает реализацию определенной маркетинговой стратегии, берущей на себя функцию оптимизации деятельности организаций.

Развитие

предприятия малого бизнеса с использованием…

Выделены проблемные области маркетинговой деятельности предприятий сферы малого бизнеса. Ключевые слова: маркетинг, принципы маркетинга, маркетинговая деятельность предприятия, сфера малого бизнеса.

Маркетинговые подходы компании на разных уровнях управления межфирменной сетью :: Федеральный образовательный портал

В статье анализируются маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей в России. Приводится классификация уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы в рамках межфирменной сети, рассмотренная с позиции центральной фирмы. Прослеживаются особенности возникновения и тенденции развития межфирменных сетей в России. (Подробнее об этом см. статью С. П. Куща и А. А. Афанасьева «Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт» (Российский журнал менеджмента, Том 2, № 1, 2004).

За последние 20 лет произошли значительные качественные изменения в практике бизнеса, что предопределило стремительное развитие теории маркетинга взаимоотношений. В настоящее время компании, в том числе и российские, для создания конкурентных преимуществ все в большей степени используют стратегии, соответствующие этой динамично развивающейся теории. Создание российскими компаниями эффективных межфирменных сетей как результат развития маркетинговых взаимоотношений способствует формированию устойчивых конкурентных преимуществ на российских и международных рынках. Как показывает зарубежный опыт, чем выше эффективность взаимодействия компаний, тем выше уровень их конкурентоспособности.

В связи с этим представляется актуальным рассмотрение вопросов построения и управления взаимоотношениями фирмы с участниками сетей как новой маркетинговой стратегии развития российских компаний. С нашей точки зрения, одним из наиболее перспективных направлений исследований в этой области является анализ маркетинговых подходов фирмы на разных уровнях управления маркетинговыми взаимоотношениями с партнерами и оценка их эффективности.

 

Становление теории маркетинга взаимоотношений

Термин «маркетинг взаимоотношений» был введен в научный оборот Л. Берри в 1983 г. [Berry, 1983]. Однако еще в 1950–1960 гг. появился ряд работ, имеющих прямое отношение к теории маркетинга взаимоотношений [McGarry, 1950; 1953; Alderson, 1965]. В дальнейшем работы А. Адлера и Дж. Арндта дали толчок к использованию понятия маркетинга взаимоотношений применительно к промышленным рынкам [Adler, 1966; Arndt, 1979]. Особенно интенсивно исследования в этой области проводились с конца 1970-х гг. Так, в США ряд ученых исследовали долгосрочные межфирменные взаимоотношения на промышленных рынках [Wilson, 1978; Levitt, 1983]. В Европе с конца 1970-х гг. на протяжении двух десятилетий реализовывался международный исследовательский проект группы IMP (Industrial Marketing and Purchasing) по изучению проблем промышленного маркетинга и закупок [Hakansson, 1982; Hallen, Johanson, Seyed-Mohamed, 1991; Anderson, Hakansson, Johanson, 1994].

Первые работы группы IMP были сконцентрированы на дуальных взаимоотношениях фирм [Turnbull, Cunningham, 1981; Hakansson, 1982], в дальнейшем анализировался более широкий спектр взаимоотношений в межфирменных сетях[2] [Turnbull, Ford, 1996]. Исследования сетевых подходов в маркетинге на промышленных рынках привели к появлению новых концепций, таких как структура сети, позиция фирмы в сети и сетевая динамика [Hakansson, Snehota, 1989].

Проблемы взаимодействия в межфирменных сетях рассматриваются и российскими исследователями. В работах А. Стерлина и А. Ардишвили [Стерлин, Ардишвили, 1991] и В. Катькало [Катькало, 1999] анализируется проблема развития сетевых структур как новой организационной формы управления. О. Третьяк и М. Румянцева [Третьяк, Румянцева, 2003] проводят обобщающий анализ основных трактовок феномена сетевых форм межфирменной кооперации. О. Третьяк [Третьяк, 1997] и О. Юлдашева [Юлдашева, 1999] обобщают результаты теоретических исследований новой концепции маркетингового управления фирмой. В работе С. Куща [Кущ, 2003] анализируются межфирменные сети как наиболее сложная форма развития маркетинга взаимоотношений.

 

 

Многоуровневый подход к анализу межфирменных сетей

С нашей точки зрения, перспективным направлением исследований эффективности взаимодействия между фирмами является анализ маркетинговых подходов фирмы на разных уровнях управления маркетинговыми взаимоотношениями с партнерами и межфирменной сетью.

Концептуальной основой данного исследования является подход, предложенный К. Мёллером и А. Халиненом, которые выделяют четыре уровня управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы на промышленном рынке: отраслевая сеть, центральная сеть, портфель взаимоотношений, индивидуальные взаимоотношения с поставщиками и покупателями [Möller, Halinen, 1999]. Каждому из этих уровней соответствует определенная управленческая способность, которой должна обладать фирма, чтобы иметь возможность успешно конкурировать в современных условиях развития межфирменных сетей: способность «сетевого видения», способность управлять центральной сетью, способность управлять портфелем взаимоотношений и способность управлять индивидуальными взаимоотношениями [Möller et al. , 2002]. Этот подход дает возможность всесторонне изучить взаимоотношения и межфирменные сети с точки зрения управленческих решений.

Используя данный подход к классификации уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы и межфирменной сетью, а также более раннее исследование развития сетевого подхода в маркетинге в России [Кущ, Рафинеджад, Афанасьев, 2002], представляется возможным формализовать указанные уровни управления взаимоотношениями центральной фирмы в виде схемы, представленной на рис. 1.

В процессе разработки данной схемы были также учтены модели, предложенные Я. Андерсоном с соавторами [Anderson, Hakansson, Johanson, 1994] и усовершенствованные К. Алайоутсиярви [Alajoutsijarvi, Möller, Rosenbroijer, 1999]. При этом на предложенной нами схеме, кроме центральной фирмы и уровней индивидуальных двусторонних взаимоотношений и центральной сети специально выделены уровни портфеля взаимоотношений и отраслевой сети.

 

Рис. 1. Уровни управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы

 

Как видно из схемы, ведущую роль в рамках межфирменной сети играет центральная фирма. В данном исследовании межфирменная сеть[4] рассматривается с позиции центральной фирмы, чьей задачей является определение тех видов деятельности, которые можно осуществлять в рамках самой фирмы, и тех, которые эффективнее выносить за ее пределы и делегировать другим участникам сети, что предполагает не только размещение ограниченных ресурсов, но также и создание новых. Следует подчеркнуть, что крупные компании, осуществляющие несколько видов деятельности, как правило, являются участниками нескольких сетей одновременно, как в качестве координатора сети (т. е. центральной фирмы), так и в качестве партнера других центральных фирм (например, в качестве технологического партнера, поставщика комплектующих или партнера по дистрибуции). Таким образом, фирма сталкивается со сложной задачей оптимизации: в рамках каких сетей следует осуществлять свою деятельность и какие роли и стратегии при этом реализовывать. Для этого нужна оценка прогнозируемого положения центральной сети с точки зрения ее экономического потенциала, оценка собственных возможностей влияния на других участников сети, а также необходимо определение того, каким образом сети взаимосвязаны друг с другом и в какой степени фирме требуется это учитывать при формировании и управлении взаимоотношениями с партнерами.

 

Особенности развития межфирменных сетей в России

Формирование и развитие межфирменных взаимоотношений и сетей происходит в рамках определенной культурной, исторической и институцио­нальной среды. В России подобные сети возникли в экономической ситуации, отличавшейся от развитых экономических систем, что позволяет выделить ряд специфических особенностей [Сиваков, 1999; Саутин, 1999; Окулов, 1999; Логинов, Костюхин, 2000; Радаев, 2000].

Первая особенность, характерная для межфирменных взаимоотношений и сетей российских фирм, состоит в том, что предпосылки для их формирования и развития существенным образом отличались от ситуации, имевшей место в США и большинстве европейских стран. Подавляющее большинство взаимодействий между предприятиями в условиях плановой экономической системы советского периода было детерминировано государственными административными механизмами управления. В результате основное развитие получили сети, которые мы предлагаем назвать «плановые отраслевые сети» и управление которыми осуществлялось соответствующими отраслевыми министерствами и комитетами. В основе формирования и развития взаимоотношений и межфирменных сетей иностранных компаний, напротив, лежали рыночные принципы взаимодействия фирм.

Второй особенностью является сосуществование в российской экономике двух противоположных категорий межфирменных сетей: «сетей выживания» и «предпринимательских сетей». Это обусловлено следующими причинами. С одной стороны, отдельные крупные предприятия, созданные еще в период плановой экономики, продолжают реализовывать самые простые формы маркетинга взаимоотношений, формируя «сети выживания».[5] Подобные сети состоят из фирм, которые не видят перспектив своего существования в условиях рыночной конкуренции и объединяются с целью изоляции входящих в сеть фирм. Причем структура таких сетей, как правило, основывается на связях, сформированных еще в условиях плановой экономики.

С другой стороны, в ряде отраслей экономики некоторые компании с целью упрочения своих рыночных позиций и получения прибыли стали формировать «предпринимательские сети»[6], состоящие из фирм, стремящихся успешно конкурировать в новых рыночных условиях, развивая наиболее прибыльные виды деятельности.[7] Однако следует заметить, что «предпринимательские сети», способствующие усилению конкурентных позиций образующих их фирм, еще не получили должного развития, но в долгосрочной перспективе количество подобных сетей будет несомненно увеличиваться.

В качестве третьей особенности развития маркетинговых взаимоотношений и межфирменных сетей в России необходимо отметить направление, в котором развиваются уровни управления взаимодействием фирмы с партнерами. Так, за последнее десятилетие в России произошел стремительный переход к развитию индивидуальных маркетинговых взаимоотношений между фирмами, а некоторые из российских компаний уже стали использовать принципы портфельного подхода к управлению взаимоотношениями с партнерами. Следует особо подчеркнуть, что общее направление развития маркетинговых взаимоотношений российских компаний в 1990–2000-х гг. в целом схоже с тенденцией, характерной для американской экономики, хотя лишь немногие из них за последнее время смогли достичь уровня управления портфелями взаимоотношений с поставщиками и покупателями.

На наш взгляд, наибольший потенциал для развития российских фирм заключается в формировании именно «предпринимательских сетей» [Кущ, Рафинеджад, Афанасьев, 2002] и управлении ими с позиций центральной фирмы (рис. 2).

Четвертая особенность, характерная для российской экономики, связана с отраслевой спецификой развития межфирменных взаимоотношений и сетей с определенными категориями партнеров. Так, в целом ряде отраслей поставщики находятся в исключительном положении и обладают очень сильными рыночными позициями, поскольку рынок сырья для этих отраслей имеет преобладающее значение. В результате степень зависимости центральных фирм от поставщиков очень высока, и они с целью обеспечения гарантированных поставок сырья, материалов и комплектующих вынуждены уделять основное внимание своим взаимоотношениям с поставщиками. Большинство инжиниринговых и сервисных компаний придает большее значение своим взаимоотношениям с потребителями, что обусловлено спецификой предлагаемых ими комплексных решений. В то же время многие телекоммуникационные компании развивают свои взаимоотношения с конкурентами, что связано со спецификой этой отрасли в России, когда целая группа компаний в значительной степени зависит от единственного телекоммуникационного оператора. Кроме того, поддержание продолжительных взаимоотношений компании с научно-исследовательскими институтами и лабораториями может открыть перед ней новые возможности для проведения различных прикладных исследований и разработки новых технологий.

 

Рис. 2. Тенденции развития межфирменного взаимодействия европейских, американских и российских компаний

 

Вместе с тем следует заметить, что далеко не все черты, характерные для развития межфирменного взаимодействия в России, изучены достаточно хорошо, и дальнейший их анализ представляет несомненный интерес. Тот факт, что в настоящее время межфирменные сети в России еще не получили должного развития, вероятно, обусловлен невысокой эффективностью взаимоотношений и межфирменных сетей вследствие низкого уровня взаимного доверия и склонности фирм к интеграции в вопросах совместной разработки и реализации согласованной стратегии, а также их слабой взаимозависимости.

 

 

Литература

Катькало В. С. 1999. Межфирменные сети: проблематика исследований новой организационной стратегии в 1980–1990-е годы. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Экономика (2): 21–38.

Кущ С. П. 2003. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (4): 3–25.

Кущ С. П., Рафинеджад Д., Афанасьев А. А. 2002. Сетевой подход в маркетинге: российский опыт. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (1): 81–107.

Логинов А. А., Костюхин П. Ю. 2000. К вопросу об использовании маркетинга отношений в России. Практика компании «Вимм-Билль-Данн». Маркетинг и маркетинговые исследования в России (4): 13–18.

Окулов В. 1999. Рядом с деньгами. Эксперт (22): 34–36.

Радаев В. 2000. Сетевой мир. Эксперт (12): 34–37.

Сагдиев Р. 2002. Молочный лизинг. Ведомости (7 октября).

Саутин А. 1999. Воздушный мост. Эксперт (12): 24–26.

Сиваков Д. 1999. Высокий передел. Эксперт (5): 26–29.

Стерлин А., Ардишвили А. 1991. Предпринимательские сети — новая форма организации межфирменного взаимодействия. МЭ и МО (4): 70–80.

Третьяк О. А. 1997. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления. Российский экономический журнал (10): 74–81.

Третьяк О. А., Румянцева М. Н. 2003. Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к объяснению феномена. Российский журнал менеджмента 1 (2): 25–50.

Юлдашева О. У. 1999. Маркетинг взаимодействия: философия и методология межфирменных коммуникаций. Маркетинг (3): 32–39.

 

Adler L. 1966. Symbiotic marketing. Harvard Business Review 45 (2): 59–71.

Alajoutsijarvi K., Möller K., Rosenbroijer C.-J. 1999. Relevance of focal nets in understanding the dynamics of business relationships. Journal of Business-to-Business Marketing 6 (3): 3–35.

Alderson W. 1965. Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Theory of Marketing. Homewood, IL.

Anderson J., Hakansson H., Johanson J. 1994. Dyadic business relationships within a business network context. Journal of Marketing 58 (4): 1–15.

Arndt J. 1979. Toward a concept of domesticated markets. Journal of Marketing 43 (4): 69–75.

Berry L. 1983. Relationship marketing. In Emerging Perspectives of Service Marketing. Berry L., Shostack G., Upah G. (eds). American Marketing Association: Chicago, IL; 25–38.

Hakansson H. 1982. International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach. John Wiley and Sons: Chichester, England.

Hakansson H., Snehota I. 1989. No business is an island. Scandinavian Journal of Management 5 (3): 187–200.

Hallen L., Johanson J., Seyed-Mohamed N. 1991. Interterm adaptation in business relationships. Journal of Marketing 55 (2): 29–37.

Huber P., Worgotter A. 1998. Observations on Russian business networks. Post-Soviet Affairs 14 (1): 81–91.

Levitt T. 1983. After the sale is over. Harvard Business Review 62 (1): 87–93.

McGarry E. D. 1950. Some functions of marketing reconsidered. In Theory of Marketing. Cox, Alderson (eds). Homewood, IL; 269–280.

McGarry E. D. 1953. Some viewpoints in marketing. Journal of Marketing 17 (3): 36–43.

Möller K., Halinen A. 1999. Business relationships and networks: managerial challenge of network era. Industrial Marketing Management 28 (5): 413–427.

Möller K., Svahn S., Rajala A., Tuominen M. 2002. Network management as a set of dynamic capabilities. Proceedings of the 18th IMP Conference. Dijon-Burgundy Graduate School of Management: Dijon, France.

Morgan R., Hunt S. 1994. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing 58 (3): 20–38.

Turnbull P., Cunningham M. 1981. International Marketing and Purchasing: A Survey Among Marketing and Purchasing Executives in Five European Countries. Macmillan Press: London, England.

Turnbull P., Ford D. 1996. Interaction, relationships and networks in business markets: an evolving perspective. Journal of Business and Industrial Marketing 11 (3/4): 44–62.

Wilson D. 1978. Dynamic interaction: Some conceptualizations. In Organizational Buying Behavior. Bonoma T., Zaltman G. (eds). American Marketing Association: Chicago, IL.



 В научной литературе существует большое количество трактовок маркетинга взаимоотношений — от самых узких до самых широких (подробнее см.: [Кущ, 2003]). Одной из наиболее используемых в научной литературе является характеристика, предложенная Р. Морганом и Ш. Хантом: «…маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных межфирменных взаимодействий» [Morgan, Hunt, 1994, p. 22].

Подходы к изучению маркетинга

Акцент на

Объект исследования

Подход

Предмет

обмена

  • Средства производства

  • Потребительские товары

  • Сельскохозяйственные товары

  • Услуги

Товарный

Осуществление процесса

обмена

  • Оптовая торговля

  • Розничная торговля

  • Производитель

  • Многочисленные посредники

Институциональный

Осуществление отдельных функций обменной

деятельности

  • Изучение рынка

  • Продвижение

  • Организация купли-продажи

  • Политика цен

  • Материально-техническое снабжение

Функциональный

Приведенная классификация интересна еще и тем, что она наглядно представляет различные стороны маркетинговой деятельности, которые подвергались более детальному анализу в рамках различных подходов и, в конечном счете, составили общую систему.

Рассмотрение различных подходов демонстрирует, что маркетинг – постоянно развивающаяся концепция. Зародившись в университетах в начале ХХ века, выделившись в самостоятельное направление, как специальных исследований так и предмета преподавания, в основном к середине века, маркетинговая концепция рыночного управления в этот период представлена сложившейся классификацией подходов к управлению на принципах маркетинга, разработанным инструментарием управления и исследования отдельных направлений маркетинговой деятельности, четким описанием принципов, функций, методов, алгоритмов. В следующем разделе перейдем к рассмотрению маркетинга как зрелой концепции рыночного управления или концепции классического маркетинга.

Об определениях маркетинга22

Маркетинг популярен не только в среде отечественных исследователей. Еще в большей мере он используется в различных сферах человеческой деятельности за рубежом как государственными организациями, так и фирмами, демонстрируя образцы приспосабливаемости к постоянно меняющимся условиям рыночной конъюнктуры и готовности к любым преобразованиям, способности сглаживать или, если это возможно, снимать противоречия между производством и потреблением. С одной стороны, это привлекает виднейшие умы в сферу маркетинговых исследований, но, с другой, порождает нечеткость в определении его сути. Многоликость проблем, многоуровневость анализа, различия в подходах к исследованию маркетинга породили множественность определений этого понятия. В настоящее время в литературе маркетинг имеет более двух тысяч толкований, которые отражают разные срезы представления о маркетинге, различные этапы его зрелости.

В самой общей форме определение маркетинга дается комитетом дефиниций Американской Маркетинговой Ассоциации (AMА): «Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю»23. Указанная предпринимательская деятельность существо­вала задолго до того, как появился маркетинг. Маркетинг – явление исторически конкретное, зародившееся на определенной стадии развития производства. Более того, именно маркетинг принципиально меняет эту традиционную предпринимательскую деятельность, что не нашло отражения в этом определении.

«Маркетинг, — считает американский экономист Т.Левитт, – представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая же деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс – его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг – двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции: по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров»24.

В этом определении в отличие от предыдущего акцент поставлен на то принципиально новое, что вносит маркетинг в коммерческую деятельность по доведению произведенного товара до потребителя и по его реа­лизации, а именно: на усиление обратных связей, влияние конечного потребителя на формирование структуры производства. Однако цель всестороннего учета информации о желаниях покупателя остается за рамками данного определения. И может сложиться впечатление, что фирма руководствуется в своей деятельности исключительно альтруистическими стремлениями помочь покупателю в удовлетворении его разнообразных потребностей. Последнее нашло отражение и в более позднем определении, данном АМА, которое трактует маркетинг как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом»25. Именно этот момент подчеркивает в своем определении маркетинга и американский маркетолог Ф.Котлер. Он пишет: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена»26. Присуща ли такая черта (стремление удовлетворить потребности) маркетингу как экономическому явлению? Безусловно, но это лишь одна сторона данного явления, выделенная в приведенных определениях.

На ином аспекте акцентируется внимание в следующих определениях. «Маркетинг — организованный коммерческий обмен товарами и услугами с выгодой для всех участников обмена»27. Здесь также выделена только одна сторона маркетинга – детальная организация и разработка сферы обращения. Отождествление маркетинга с анализом механизма товародвижения находим и в определении Р.Кокса, в понимании которого маркетинг – это поток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товародвижения28. Однако в последнем определении в отличие от предыдущего, связывающего маркетинг только со сферой обмена (обращения), предметом исследования маркетинга становится сам движущийся поток товаров, управление этим потоком. И хотя автор не акцентирует на этом внимание, успешное управление товарным потоком во многом зависит не только от совершенствования системы товародвижения, но и от результатов производства, наполняющего этот поток товарами, от его способности гибко реагировать на изменения в структуре платежеспособного спроса конечного потребителя.

Подобный взгляд на маркетинг, фиксирующий внимание на отдельных его сторонах, характерен не только для американских экономистов, но разделяется и специалистами других стран. Так, по определению одной из ведущих в этой области исследовательских организаций Великобритании – Института маркетинга, «Маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей»29. В этом определении явно прослеживается такая организация движения то­варного потока, которая ориентирована на достижение заранее определенной нормы и массы прибыли и достигается путем согласования «входа» товарного потока – результата производства с его «выходом» – структу­рой потребления. Причем предпринята попытка увязать объект управления, цель функционирования системы и действия управляющего субъекта.

Итак, в наиболее распространенных толкованиях маркетинг понимается и как комплекс функций сбытовой рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т.д.) и как функция управления, и как рыночная маркетинговая концепция управле­ния всей деятельностью фирмы, и как система рыночной ориентации управления всей деятельностью фирмы, логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления, коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой, и т.п. Однако такое общее, в известной мере эклектическое представление о маркетинге, объясняется, во-первых, тем, что его определения даются исходя из разных подходов к его исследованию; во-вторых, тем, что каждое из определений фиксирует разные ступени зрелости условий, в которых находит применение маркетинг; в-третьих, тем, что сам маркетинг находится в разном состоянии зрелости в момент анализа его форм, и, наконец, в-четвертых, еще и тем, что не всегда исследователи разграничивают макро- и микромаркетинг, внутренний и международный.

Читатель вправе выбрать любое из многочисленных определений маркетинга. Для этого достаточно установить, какой из подходов им принимается в качестве исходного. Сделать свой выбор осознанно — значит выявить экономическую основу классической концепции маркетинга.

* * *

Рассмотрев исторический процесс возникновения и эволюции маркетинга на ранних этапах, следует отметить, что философия маркетинга становится востребованной бизнесом на определенном этапе развития рыночных взаимоотношений, где правит рынок заказов. Именно в начале 20 века маркетинг получает имя.

На современном рынке, кроме мелкого и среднего бизнеса, действуют крупные корпорации различных рынках возможно использование разных маркетинговых приемов. Поэтому умение очертить границы рынка, понимание сути работающих на нем компаний позволяет адекватно оценит маркетинговые возможности компании.

Но представление о маркетинге менялось по мере расширения приемов маркетинговой деятельности. Зародившись как университетский курс, маркетинг проходит несколько этапов. Так появились товарный, функциональный, институциональный и др. подходы в маркетинговых исследованиях, предшествующие классическому маркетингу как концепции рыночного управления.

Рассмотрев ряд определений маркетинга на ранних этапах становления, попытаемся сформулировать основные конституирующие черты сути маркетинга. К ним относится, во-первых, то, что маркетинг не является простым набором или некоей совокупностью методов и приемов организационно-технического и коммерче­ского характера. Эти последние представляют собой, на наш взгляд, лишь поверхностные проявления некоего социально-экономического явления, именуемого маркетингом. Во-вторых, маркетинг есть не что иное, как определенная форма разрешения противоречий между производством и потреблением как моментов воспроизводственного процесса. В-третьих, маркетинг является исторически конкретным явлением, воспроизводимым на вполне определенной стадии развития социально-экономического устройства общественного производства. В-четвертых, появление философских постулатов маркетинга по времени совпадает с превращением классического рынка свободной конкуренции в рынок заказов. Далее переходим к рассмотрению классического маркетинга.

Дополнение 1.1.

Обзор теоретических подходов к определению сущности маркетинговой стратегии

Бочкарев Алексей Юрьевич,
Научный руководитель: Волошин Андрей Владимирович

1. студент-бакалавр, ФГАОУ ВО «Сибирский федеральный университет»,
2. канд. эконом. наук, доцент кафедры торгового дела и маркетинга, ФГАОУ ВО «Сибирский федеральный университет»,

Bochkarev Aleksej Yur’evich,
Scientific adviser: Voloshin A.V.

1. Thestudent-bachelor, Siberian Federal University
2. candidate of economic Sciences, associate Professor of the Department of Trade and Marketing,
Siberian Federal University

Аннотация: В предложенной статье автор приводит широкий обзор теоретических подходов к определению сущности маркетинговой стратегии. В ходе проведенного исследования определено отсутствие однозначного теоретического подхода к определению сущности предмета исследования. Проведенный критический анализ позволил автору обобщить и сгруппировать наиболее распространённые точки зрения, предложить собственный подход к определению сущности маркетинговой стратегии.

Abstract: In the proposed article the author gives a broad overview of theoretical approaches to the definition of the essence of marketing strategy. In the course of the study, the lack of a clear theoretical approach to determining the essence of the subject of research is determined. The critical analysis allowed the author to summarize and group the most common points of view, to offer his own approach to the definition of the essence of marketing strategy.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, маркетинг, экономика, предпринимательство.

Keywords: marketing research, marketing, Economics, entrepreneurship.



Одним из основных инструментов развития стратегического управления различных компаний выступает маркетинговая стратегия. Термин «стратегический маркетинг» зародился в 1980–е годы XX века и за это время множество отечественных и зарубежных ученых посвятили свои исследования изучению его сущности. Наибольший интерес, с точки зрения автора статьи, представляют работы следующих авторов: Котлер Ф., Ламбен Жан-Жак, Уолкер О., Беляев В.И., Пашкус Н.А., Марченко С., Фатхутдинов Р.А, Михайлина В.В., Гайдаенко, Т.А.,  Чувакова, С.Г., Шауберт О.Ю.,     Минко И.С.,  Смирнова Е.А., Жарков Г.А., Ширшова Д.С.,    Ким А.Р., Идрисов Ш.А.,  Атаяр С.Р.,  Чернов С.Е., О’Шонесси Дж.,  Звездова А.Б., Асон Т. А.  и ряд других авторов [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22].

Стратегический маркетинг – важнейший инструмент стратегического управления, посредством которого реализуется потенциал роста компании на рынке и её способность к адаптации и изменяющимся условиям внешней среды. Обзор теоретических подходов к определению сущности стратегического маркетинга, целесообразно начать с одного из наиболее ярких авторов, который внес существенный вклад в его развитие.  Ф. Котлер, в своей работе [1], определяет маркетинг, как иерархическую систему маркетинговых мероприятий, в рамках которой компания должна решать поставленные задачи. Автор [1] отмечает, что стратегический маркетинг предполагает наличие трех ключевых аспектов. Первый предполагает, что маркетинговая стратегия должна определить точный сегмент рынка, на котором компания концентрирует свою деятельность.  Второй, что маркетинговая стратегия определяет стратегию рекламы, сбыта, ценовую стратегию, распределение товара и др. Третий, что компания посредством стратегического маркетинга определяет уровень затрат на маркетинг.

Жан-Жака Ламбен, в своей работе [2], рассматривает стратегический маркетинг — как аналитический процесс, в ходе которого компания пытается обнаружить неудовлетворительные потребности у физических лиц и в последствии разработать адаптированные товары для удовлетворения потребителя.

О. Уолкер [3], рассматривая различные аспекты разработки и реализации маркетинговой стратегии фирмы, в отличии от многих других авторов обращает основное внимание на прикладные аспекты формирования маркетинговой стратегии и в процессе выработки конкретных стратегических решений, посредством специфических инструментов.

Роль стратегического маркетинга в развитии компании отражена в работе Беляева В.И. и ряда других авторов [4], которые предлагают сравнительно емкий подход, рассматривая стратегический маркетинг — как сложную экономическую категорию, исследование которой требует учета специфики конкретных рынков и   проведения глубокого анализа их состояния и развития. При этом авторы отмечают, что правильная оценка рыночной позиции своей компании – определяет адекватность выбора рыночной стратегии. Множественность факторов, определяющих специфику маркетинговой стратегии, определяется рыночной конъюнктурой, историческим опытом компании, взглядами топ-менеджмента на будущее организации, спецификой внешней среды, внутренних условий функционирования и другими факторами.

Комплексный подход при рассмотрении сущности стратегического маркетинга демонстрируют Пашкус Н.А., Марченко С., Фатхутдинов Р.А. [5, 6, 7]. Так, например Пашкус Н.А., [5], описывает стратегический маркетинг как особый вид человеческой деятельности, который предполагает разработку стратегически важных для компании решений в сфере маркетинга. К которым он относит: программы и планы маркетинговой деятельности, постановку целей, построение прогнозов. Постановка целей и формирование маркетинговых стратегий, с точки зрения [5], осуществляются в долгосрочной перспективе, и предполагает высокую адаптивность к условиям внешней среды.

В свою очередь, Марченко С. [6], приходит к очевидному выводу о важности маркетинговой стратегии для абсолютно любого предприятия. По ее мнению, маркетинговая стратегия выступает основополагающей базой для бизнеса, определяет направление его развития, служит инструментом определения экономических целей и критериев их достижения.

Фатхутдинов Р.А., в своем учебнике [7], характеризует стратегический маркетинг как дорогой инструмент прогнозирования. Положительным результатом будет конкурентоспособность на рынке перспективных товаров и услуг, которые компания предложит клиенту. Прогнозирование предполагает использование научного подхода, анализ и исследование рынка.

С точки зрения Михайлиной В.В., Поповой И.М. [8], маркетинговая стратегия занимает лидирующее место в общей стратегии развития предприятия, а порой её адекватный выбор определяет возможность существования организации. Стратегия характеризует текущее и будущее состояние компании, отражает совокупность маркетинговых мероприятий по её развитию, этапы и критерии достижения целей и задач компании в сфере маркетинга.

Наиболее четкое понимание маркетинговой стратегии предлагает Т.А. Гайдаенко [9], с точки зрения которого указанная стратегия предполагает анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработку и формулировку планов, и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение устойчивого развития предприятия.

Автор С.Г. Чувакова [10], понимает под стратегическим маркетингом систему управленческих решений, направленных на реализацию рыночной стратегии, посредством выбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга по ценам, товару и продвижению, анализа маркетинговых возможностей и выбора стратегии маркетинга.

Сравнительно лаконичный подход демонстрируют в своих работах Шаубер О.Ю., Минко И.С., Степанова А.А., Смирнова Е.А., Жарков Г.А., Ким А.Р., Идрисов Ш.А. [11, 12, 13, 14, 16, 17]. Авторы уделяют большое внимание удовлетворению потребностей потребителя и эффективности использования ресурсов компании в долгосрочной перспективе. Так, например Шаубер О.Ю. [11], трактует маркетинговую стратегию, как совокупность долгосрочных решений, направленных на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей потребителя посредством эффективного использования внутренних и внешних ресурсов. Аналогичный подход предложен в работе Минко И.С., Степанова А.А. [12], которые рассматривают стратегический маркетинг как маркетинговый процесс с долгосрочным планом, в рамках которого определяются цели, разрабатываются стратегии, которые позволяют обеспечивать потребителя товаром, имеющим более высокую потребительскую ценность чем у конкурентов. Подход Смирновой Е.А. [13] состоит в рассмотрении маркетинговой стратегии как комплекса мероприятий, которые фирма должна осуществить и с помощью, которых она должна добиться поставленных целей. В противовес Смирновой Е.А., Жарков Г.А. в своей работе [14], рассматривает стратегию маркетинга, как некоторый процесс, благодаря которому фирма определяет и формирует потребности покупателей и направляет все свои силы, средства и ресурсы на удовлетворение указанных потребностей. При этом автор статьи отражает долгосрочный характер разрабатываемых маркетинговых стратегий.

Представление маркетинговой стратегии как элемента маркетингового плана фирмы характерно для работы Ширшова Д.С., Куликова Е.С. [15]. С точки зрения авторов этот план определяет долгосрочные цели и задачи фирмы на рынке.

В качестве фундаментального элемента общей стратегии фирмы, маркетинговая стратегия рассматривается в работах Ким А.Р. [16], который считает, что компания должна использоваться все свои ресурсы для достижения максимального дохода в долгосрочной перспективе. Целью стратегии является увеличение продаж и удовлетворение потребностей клиента.

В своем учебнике авторы Идрисов Ш.А. и Волкова Л.А. [17] характеризуют маркетинговую стратегию как инструмент долгосрочного планирования, направленного на удовлетворение имеющихся и потенциальных потребности потребителей и достижение экономических результатов.

Ряд авторов, например Атаяр С.Р., Ходжян Р.С. [18], высказывают точку зрения о том, что эффективная маркетинговая стратегия должна стимулировать рост доходов и максимизировать прибыль. Стратегия маркетинга рассматривается в качестве основополагающей стратегии фирмы в условиях высокой волатильности рынков. Существенная роль маркетинговой стратегии определяется, по мнению авторов статьи, её значением при выборе направлений продвижения товаров и услуг на конкретных рынках. Так же актуальная стратегия маркетинга стимулирует рост доходов и максимизацию прибыли компании.

В своей работе С.Е. Чернов [19] высказывает мнение о том, что маркетинговые стратегии разрабатывается для целевого рынка, где компания сможет определить свою стратегию установок по ценам, продукции, продвижению и каналам сбыта, а также рассчитать бюджет маркетинга. Так же по мнению [19] маркетинговая стратегия позволяет увеличить доход и прибыль компании. При этом, Дж. О’Шонесси [20], трактует эту стратегию как эффективный набор инструментов продвижения компании на рынке, к числу которых он относит ценовую политику, методы продвижения и распределения, средства маркетинговой коммуникации, оптимальна комбинация которых позволяет достигнуть более высокой рыночной доли или иных экономических результатов.

В исследовании Звездова А.Б. и Туровской М.С. [21] маркетинговая стратегия выступает как средство воплощения своих целей и максимизации прибыли. Маркетинговая стратегия — это комплекс базовых решений, которые вытекают из существующей рыночной ситуации и собственных возможностей фирмы, направленных на достижение экономического результата, при этом компания должна обладать оптимальным набором средств, которые способны удовлетворить потребителя и действовать эффективнее, чем конкуренты.  Аналогичную позицию предлагает в своей работе Асон Т.А. [22], подчеркивая важность маркетинговой стратегии, отражает её ключевую роль в формировании маркетингового потенциала фирмы.

Представленный обзор основных теоретических подходов к определению сущности стратегического маркетинга позволяет автору работы выделить две группы авторов, дифференцировав их по степени детализации своей позиции. К первой группе, рассматривающих стратегический маркетинг с наиболее общих позиций, или в контексте исследования прочих экономических проблем можно отнести: Котлера Ф., Жан-Жак Ламбена, Уолкера О., Беляева В.И., Пашкус Н.А., Марченко С., Фатхутдинова Р.А.,. Гайдаенко Т.А., Чувакову С.Г., Атаяр С.Р., Ходжян Р.С., Чернова С.Е., О’Шонесси Дж.и Асон Т.А [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 9, 18, 19, 20, 22]

Вторая группа исследований, включает работы авторов, избравших в качестве основного предмета исследования маркетинговую стратегию и формирующих в своих работах основные теоретические предпосылки стратегического маркетинга. К этой группе следует отнести: Шаубера О.Ю., Минко И.С., Степанову А.А., Смирнову Е.А., Жаркова Г.А., Ким А.Р., Идрисова Ш.А. и Волкову Л.А. [8, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 21].

Представленный в работе обзор теоретических подходов в области стратегического маркетинга позволяет автору прийти к очевидному заключению о тождественности экономических категорий «стратегия маркетинга» и «маркетинговая стратегия».  Проанализировав ряд походов, автор исследования считает возможным рассматривать маркетинговую стратегию организации как совокупность перспективных планов и задач в сфере маркетинга, направленных на достижение преимущественного положения на рынке. Реализация стратегии осуществляется посредством комплекса маркетинга, направленного на формирование целевого рынка.

Библиографический список
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: учебник [Текст] /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг– М.: Издательский дом «Вильямс», 2000 – 944 с.
2. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг: учебник [Текст] / Ж.Ж. Ламбен— СПб.: Наука, 1996. — С. 17-50.
3. Уолкер, О. Маркетинговая стратегия: курс MBA: учебник [Текст] /О. Уолкер мл., Х. Бойд мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Маллинз. – М.: Вершина, 2006. – 492 с.
4. Беляев, В. И. Маркетинговые стратегии развития предприятий в сфере услуг: методы обоснования и формирования [Текст] / В. И. Беляев, М. В. Кротова // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. 2015. — № 1 (123) . – С. 156-159.
5. Пашкус, Н.А. Стратегический маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры [Текст] / Н.А. Пашкус, В.Ю. Пашкус .- М.:Юрайт, 2016.- 224с.
6. Марченко, С. Место шоппер-маркетинга в разработке маркетинговой стратегии [Текст] / С.Марченко // Наука и современность . –2016 . – №45. – С.181-186.
7. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. [Текст] / Р.А. Фатхутдинов — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. — 640 с.
8. Михайлина, В.В. Разработка маркетинговой стратегии [Текст] / В.В. Михайлина, И.М. Попова // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. – 2015. – №45. – С. 62-66.
9. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика: учебное пособие [Текст] / Т.А. Гайденко.– М.: Эксмо, 2006. – 496 с.
10. Чувакова, С.Г. Стратегический маркетинг: учебник [Текст] / С.Г. Чуваков. – М.: Дашков и К., 2010. — 272 с.
11. Шауберт, О.Ю. Разработка маркетинговой стратегии предприятия [Текст] / О. Ю. Шауберт // Проблемы экономики и менеджмента. – 2016. – № 2 (54). – С .60-64.
12. Минко, И.С. Маркетинг: учеб. пособие [Текст] / И.С. Минко , А.А. Степанова. – СПб.: НИУ ИТМО, 2013. — 155 с.
13. Смирнова, Е.А. Маркетинговая стратегия страховой компании [Текст] / Е.А. Смирнова // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. – 2014. – № 4(29). – С. 61-65.
14. Жарков, Г.А. Маркетинг и его особенности в России: монография [Текст] / Г.А. Жарков, С.К. Становкин. – М.: Издательство Прометей, 2014. – 254с.
15. Ширшова, Д.С. Маркетинговая стратегия ПАО ГАЗПРОМ: монография [Текст] / Д.С. Ширшова, Е.С. Куликова // Молодежь и наука. – 2016. – № 1. – С.53
16. Ким, А.Р. Оценка маркетинговых стратегий предприятий и основные направления их усовершенствования [Текст] / А.Р. Ким // Наука и образование сегодня.- 2018.- № 2(25).- С.21-23.
17. Идрисов, Ш.А. Маркетинг: учебное пособие [Текст] / Ш.А. Идрисов, Л.А. Волкова. — Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2013. — 337 с.
18. Атаяр, С.Р. Маркетинговые стратегии в индустрии моды [Текст] / С.Р. Атаяр, Р.С. Ходжян // Современные научные исследования и инновации. – 2016. – № 11. – С. 23-24.
19. Чернов, С.Е. Стратегический маркетинг информационно-консультационных услуг: монография [Текст] / С.Е. Чернов – М.: ИПКгосслужбы, 2006. – 304 с.
20. О’Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход: монография [Текст] / Дж. О’Шонесси – СПб.: Питер, 2002. – 864 с
21. Звездова, А.Б. Маркетинг: стратегия и организация: учебное пособие [Текст] / А.Б. Звездова, М.С. Туровская. – СПб.: Институт дополнительного профессионального образования службы занятости, 2006 – 91 с.
22. Асон, Т. А. Антикризисные маркетинговые стратегии Российских и зарубежных кампаний / Т. А. Асон // Инновации в научных исследованиях современного общества. – 2013. – С.27-31.
23. Терещенко, Н.Н. Механизм управления эффективностью деятельности предприятий торгового бизнеса: монография [Текст] / Н.Н. Терещенко Ю.Ю. Суслова, Е.В. Титова, Т.А. Клименкова. – Красноярск: ООО «ИПЦ»КаСС», 2005. – 440с.
24. Суслова, Ю.Ю. Качество жизни населения, как комплексный показатель оценки рыночной инфраструктуры города [Текст] / Ю.Ю. Суслова // Проблемы современной экономики. – 2008. – № 4 (28). – С. 415-419.
25. Белоногова, Е.В. Методические подходы к оценке эффективности систем материального стимулирования труда работников торговых организаций [Текст] / Е.В. Белоногова, Ю.Ю. Суслова, А.В. Волошин // Фундаментальные исследования. – 2016. – № 8-1. – С. 96-101.
26. Волошин, А.В. Экономический механизм как инструмент повышения эффективности деятельности предприятий: сб. науч. трудов [Текст] / А.В. Волошин // Управление в условиях глобальных мировых трансформаций: экономика, политика, право. – Симферополь: Общество с ограниченной ответственностью «Издательство Типография «Ариал», 2016. – С. 173-177.
27. Волошин, А.В. Конкурентоспособность региона как предмет исследования экономической науки [Текст] / А.В. Волошин, Ю.Л. Александров, С.Н. Шестов, Е.В. Белоногова // Фундаментальные исследования. – 2016. – № 10-1. – С. 113-118.
28. Волошин, А.В. Формирование механизма повышения конкурентоспособности организаций высшего образования на рынке образовательных услуг: дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 [Текст] / А.В. Волошин [Место защиты: Сибирский федеральный университет]. – Красноярск, 2017. – 307с.

Инструменталистский и философский подходы к определению маркетинга персонала

Чащин Владимир Владимирович
Additional contact information
Чащин Владимир Владимирович: Уральский институт фондового рынка

Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета, 2013, issue 3, 90-92

Abstract: В статье рассматривается сущность маркетинга персонала, обозначены концепции, предшествовавшие появлению концепции маркетинга персонала. Описаны два основных подхода к сущности маркетинга персонала: инструменталистский и философский, отмечены приверженцы каждого из них. Инструменталистский подход раскрывает сущность маркетинга персонала как специфическую деятельность с акцентом на долговременное управление привлекательностью предприятия в отношении соответствующих целевых групп потенциальных сотрудников, а также уже работающих сотрудников предприятия. Философский же подход определяет маркетинг персонала в качестве деятельности покупателя, активно формирующего рынок потенциальных продавцов рабочей силы. В статье уделено внимание особенностям маркетинга. Во-первых, отмечено, что на маркетинг персонала существенно влияют задачи синергии, связанные с реализацией трудовых отношений. Во-вторых, особенностью маркетинга персонала является позиционирование в границах процесса эквивалентного обмена носителя способности к труду в качестве актора, имеющего актуализировавшуюся потребность в реализации своих уникальных способностей.

Keywords: МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА; ИНСТРУМЕНТАЛИСТСКИЙ ПОДХОД; ФИЛОСОФСКИЙ ПОДХОД; МАРКЕТИНГ ТОВАРА (search for similar items in EconPapers)
Date: 2013
References: Add references at CitEc
Citations: Track citations by RSS feed

Downloads: (external link)
http://cyberleninka.ru/article/n/instrumentalistsk … marketinga-personala

Related works:
This item may be available elsewhere in EconPapers: Search for items with the same title.

Export reference: BibTeX RIS (EndNote, ProCite, RefMan) HTML/Text

Persistent link: https://EconPapers.repec.org/RePEc:scn:009938:14905228

Access Statistics for this article

More articles in Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета from CyberLeninka, Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Саратовский государственный социально-экономического университет»
Bibliographic data for series maintained by CyberLeninka ().

тренды маркетинга, которые безнадежно устарели

Содержание статьи

Маркетинг — это по-прежнему война

Маркетинг — это война. Эту мысль сформулировали еще в 1986 году авторы знаменитого на весь мир бестселлера «Маркетинговые войны» Джек Траут и Эл Райс. Спустя десятилетия подходы маркетинга сильно изменились. Однако суть маркетинга как противостояния конкурентов, актуальная уже в конце XX века, осталась неизменной.

В XXI веке мы по-прежнему ведем маркетинговые войны. Чтобы выиграть битву за клиента, нужна стратегия и тактика. Нужно ставить цели и выбирать инструменты для ее достижения. А что, если цель выбрана неправильно или инструмент, которым вы пользуетесь, морально устарел? Если говорить языком военной стратегии, то представьте, что вы совершаете наступление на опустевший и никому не нужный город в то время, как ваш противник уже занял стратегически значимый объект. Или у вас в арсенале мушкеты 17 века, а ваш оппонент уже давно пересел на танки.
Думаю, что исход такой битвы понятен. Вы проиграете войну, если у вас не будет свежих данных о сложившейся обстановке и о современных орудиях для ведения боя.

 

Маркетинг из пыльных блокнотов

Проблема в том, что современный маркетинг не тот, каким был во времена авторов «Маркетинговых войн», и даже не тот, каким он был год назад. Современный маркетинг стремителен и непредсказуем. Единственное, что работает во все времена — это умение учиться и осваивать новые инструменты.

Бывает так, что собственник или менеджер некой компании приезжает на крупную маркетинговую конференцию, на которой узнает много нового о современных тенденциях в маркетинге. Он старательно выписывает в блокнотик по пунктам все тренды, о которых говорилось на конференции, и решает внедрить их в работу. Проходит год, другой, а наш герой по-прежнему достает свой пыльный блокнотик и диктует задачи подрядчикам и сотрудникам, руководствуясь когда-то актуальными трендами. Каким будет результат, думаю, не трудно догадаться. Компания медленно, но верно, будет двигаться к конечной точке своего маршрута.

Мы порылись в пыльных блокнотах маркетологов и собрали в одном месте маркетинговые тренды, которые давно не работают, но по-прежнему фигурируют в стратегиях некоторых компаний.

В ТОП любой ценой

Босс требует попадания в ТОП выдачи популярных поисковых систем. Маркетолог покорно кивает и «вбухивает» весь бюджет на достижение цели. Предположим, ему даже удается оказаться на верхних строчках по самым популярным тематическим запросам. И он рвет конкурентов по заявкам из органики. В то время, как его конкуренты спокойно, без нервов и лишних затрат, продвигаются в директе по среднечастотным запросам и в таргете, и делают то же самое количество заявок, но за меньшие деньги.

Мораль сей басни проста: не ТОПом единым. Анализируйте каналы и оптимизируйте расходы на продвижение. Выбирайте тот вариант продвижения, который принесет то же количество заявок, но за меньшие деньги. Кстати, это вполне может быть органика: тогда вкладывайтесь в SEO и контент-маркетинг. А если вы хотите просто попасть в ТОП ради того, чтобы просто быть в ТОПе, то это уже не про бизнес, это про самолюбование.

Агрессивный маркетинг

Забросать клиента месседжами по всем каналам без разбора — тренд, который давно пора забыть. Раньше такой маркетинг действительно работал, но стоил безумных денег и был мало эффективен. Пусть оправданием «маркетинговым агрессорам» послужит тот факт, что тогда просто не было ни сегментации, ни оценки целевой аудитории, ни анализа потребностей и «болей» клиента, ни ретаргетинга. Общение с клиентом было хаотичным и навязчивым.

Вы удивитесь, но половина современных маркетологов до сих пор работают по тому же принципу. Они не обращают внимания на отсутствие обратной связи и многочисленные отписки и жалобы на спам. Они генерируют неперсонализированные обращения к аудитории, не учитывая их потребностей и не зная болей. Такой маркетинг безнадежно устарел.

Не просто много, а очень много контента

Канули в лету времена, когда поисковые системы ориентировались на количество ключевых слов в тексте и на то, сколько тематических статей размещено на ресурсе. Тогда творилось немыслимое: в ТОП попадали сайты, наполненные под завязку переспамленными текстами плохого качества.

Теперь поисковые роботы поумнели. Чтобы понравиться роботу, нужно понравиться конечному потребителю. В тренде — контент-маркетинг. Интересен ли ваш контент, прочитали ли его или посмотрели до конца, поставили ли оценку, реакцию, оставили ли комментарий — именно эти факторы делают контент хорошим и повышают рейтинг сайта. Ну, а если вы все еще считаете количество ключевых слов в текстах, то будьте уверены, что ваши знания безнадежно устарели.

✏ Хотите научиться работать с контентом и создавать действительно качественный экспертный контент? Тогда ждем вас на курсе «Контент-маркетинг для руководителей». Курс поможет построить систему контент-маркетинга и получить клиентов, признание рынка и повысить узнаваемость бренда.

Узнать подробнее о курсе

Ставки на прямую рекламу

«Налетай, торопись, покупай живопись», «Кто возьмет билетов пачку, тот получит водокачку» — помните эти ироничные примеры советской рекламы из старых фильмов?

Они кажутся нам смешными и наивными. Но так ли далеко продвинулся современный маркетинг?

Мы по-прежнему используем прямые рекламные инструменты, полагая, что потребитель сделает свой выбор в пользу нашего предложения. Но потребители перестали реагировать на прямую рекламу как на призыв к действию. Для них это лишь упоминание бренда в инфополе среди множества других упоминаний конкурентов. Прямая реклама не трогает потребителя, он остается холодным к вашему бренду, каким бы креативным и запоминающимся ни был ваш месседж. Если вы делаете ставки исключительно на прямое рекламирование, то вы недалеко ушли от образцов советских лет.

Делайте ненавязчивый маркетинг, создавайте нативную рекламу, используйте крауд маркетинг и рекламу в блогах. Важно, чтобы потребитель сталкивался с вашим брендом в эмоционально близком ему контексте: в блоге, на который подписан, в статье, которую прочитал, в сообществах, в которых состоит. Когда доверие к бренду растет — прямая реклама начинает приносить плоды.

Маркетинг без сквозной аналитики

Если вы не анализируете данные маркетинговой активности, то вы не занимаетесь маркетингом. Вы занимаетесь гаданием на кофейной гуще. Без сквозной аналитики и подробного анализа трафика, вы не сможете объективно оценить истинное положение вещей, не поймете, какие каналы приносят вам львиный доход и какие из них просто съедают бюджет. Такой маркетинг не просто устарел, он лишен возможности развития и скоро заведет вас в тупик.

Пока вы думаете, как именно анализировать данные, какими инструментами пользоваться, ваши конкуренты уже давно внедрили сквозную аналитику в работу и избавляются от неработающих каналов и перераспределяют бюджет, оптимизируя затраты и увеличивая доходную часть.

Нужно больше подписчиков, лайков, репостов


 

Вы совершаете ошибку, если эффективность SMM-активности вы до сих пор измеряете подписчиками, лайками, репостами. Эти показатели легко «подкрутить». Если вы будете требовать результат по этим параметрам, то прокачанный SMMщик сделает отчет без особых хлопот, накрутив с помощью недорогих сервисов требуемые показатели. Вот только заявок из таких аккаунтов вы не дождетесь.

SMM — это самостоятельный канал привлечения клиентов. Прирост подписчиков, охват постов, вовлеченность аудитории, конечно, нужно оценивать. Но эти показатели должны расти благодаря качественному контенту, общению с живыми подписчиками, интерактивности. Чем круче ваш контент — тем лучше показатели и выше коммерческая составляющая группы. И хотя естественное развитие группы — задача более долгая, чем покупные подписчики и лайки, но пока это самый эффективный способ добиться результата.

Навязчивый коммерческий постинг

Регулярный постинг коммерческих постов в социальных аккаунтах — очень «пыльный» тренд. Логика тут такая: мы загнали людей в наши группы, теперь нужно начать им продавать. Люди не хотят видеть рекламу в своей ленте. Ее изобилие отпугивает и заставляет отписываться. Но как тогда вовлекать людей в воронку продаж? Используйте eventы, бесплатные проекты, пробные сервисы, обучающее видео. Дожимайте клиентов инструментами контент-маркетинга, e-mail рассылкой и ретаргетингом.

Использование скриптов продаж

Скрипты продаж — вроде бы свежий тренд. Идея уникальна: с помощью скриптов вы получаете идеальных менеджеров по продажам, которые доводят клиента до сделки шаг за шагом. Почему мы записали его в список «пыльных» трендов? Рассказываем.

В самой идее использовать скрипты продаж нет ничего плохого. Но дьявол всегда кроется в мелочах. Допустим, у вас уже есть готовые скрипты, которые содержат все возможные возражения клиентов и идеальные реакции менеджеров на них. И все-таки они не работают. Почему?

Практика показала, что какими бы подробными и персонализированными ни были скрипты продаж, результат конкретной сделки все равно зависит от менеджера: от его убедительности, от его реакции, от его экспертности и знания продуктов конкурентов.

Скрипты продаж — безусловно, важный и нужный тренд. Но нельзя делать ставку исключительно на него и воспринимать скрипт как истину в последней инстанции.

Боязнь «баннерной слепоты»

А вот еще один «пыльный тренд». Баннерная реклама не работает. Люди перестали кликать на медийную рекламу и объявления в таргете. Зачем тратить деньги на то, что не приносит прямых заявок. Маркетологи отключают рекламу и начинают терять лиды. Почему?

Баннерная реклама не всегда конвертируется в заявки. Но даже если пользователь не кликнул по баннеру, он все равно сработал как напоминание о вашем бренде/продукте. В момент принятия решения такой «ремайнд» выстрелит, и клиент оставит заявку, зайдя на ваш сайт через поисковый запрос. Попробуйте отключить рекламу, и вы удивитесь, насколько уменьшится число заявок из органической выдачи. В диджитал все взаимосвязано.

Это далеко не полный перечень «пыльных» маркетинговых трендов. Но не спешите списывать их со счетов, даже если сейчас они в аутсайдерах по привлеченным заявкам. Тестируйте разные инструменты и тренды. Только так ваш маркетинг будет всегда в тренде.

 
💛 Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
 

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество
 
 

Смотрите также

(Visited 8 277 times, 3 visits today)

Loading…

подходов к исследованию маркетинга (4 подхода)

Существует четыре различных подхода к изучению маркетинга. Эти подходы ясно объясняют механизм и концепцию маркетинга. Это товарный подход, институциональный подход, функциональный подход и подход к принятию решений.

(1) Товарный подход или товарный подход:

Этот подход относится к детальному изучению продукта. Маркетинговая ситуация по каждому продукту, выбранному для исследования, изучается с таких точек зрения, как источники и условия поставок, маркетинговые организации производителей, политика, различные посредники (6f розничные торговцы оптовых торговцев и т. Д.)) которые принимают участие в распространении продукта.

В рамках этого подхода подробно изучаются проблемы, связанные с конкретным продуктом. Продукты любого характера, например сельскохозяйственные продукты пшеница, рис, кукуруза и т. д., промышленные продукты, такие как станки, токарные станки, генераторы, масляные двигатели и т. д., и любые другие продукты могут быть охвачены в рамках этого исследования. На практике этот подход часто повторяется и требует много времени.

(2) Институциональный подход:

Этот подход относится к различным маркетинговым институтам, а именно., оптовики, розничные торговцы и др., занимающиеся маркетингом. При применении этого подхода проводится тщательное изучение конкретного посредника. Например, в розничной торговле: характер и значение розничной торговли с точки зрения функций и услуг, выполняемых и оказываемых организациями розничной торговли, такими как универмаги, многочисленные магазины, службы доставки по почте и т. Д.

Помимо оптовых и розничных торговцев, другими маркетинговыми учреждениями могут быть фондовые биржи, производственные биржи, банки, регулируемые рынки и т. Д.Короче говоря, можно сказать, что этот подход применим к различным типам маркетинговых посредников.

(3) Функциональный подход:

Как следует из названия, этот подход включает изучение различных видов деятельности или функций, выполняемых в процессе маркетинга товаров и услуг. Он анализирует каждую функцию с точки зрения важности ее выполнения.

Различные маркетинговые функции: покупка, продажа, финансирование, транспортировка, банковское дело, принятие рисков, рыночная информация и т. Д.Анализируя и изучая каждую функцию в деталях и проблемы, возникающие при выполнении каждой функции, можно правильно понять маркетинг.

(4) Подход к принятию решений:

Этот подход жизненно важен с точки зрения управления маркетингом. На каждом уровне управления принимаются разные решения. В успешном маркетинге важное место занимает принятие решений. Менеджер по маркетингу должен быть очень опытным и компетентным в своей работе, чтобы принимать правильные решения по маркетингу товаров и услуг.

Решение основано на двух переменных, которые можно классифицировать как «неконтролируемые» и «контролируемые». Неконтролируемые переменные относятся к экономическим, социологическим, психологическим и политическим силам, которые являются основными причинами рыночных изменений. С другой стороны, «контролируемые» переменные находятся под контролем организации.

Они относятся к корректировкам отдельных фирм в ценах, продуктах, рекламе и политике продаж и т. Д. Обе эти переменные оказывают заметное влияние на принятие решений.Перед принятием решения менеджер по маркетингу должен правильно интерпретировать эти переменные.

3 маркетинговых подхода, которые принесут вам результаты

В мире интернет-маркетинга вы можете получить множество разных советов. Кажется, у каждого есть новый маркетинговый ход или прорыв, которым они хотят поделиться.

К сожалению, большинство этих приемов примерно так же эффективны, как и последние модные диеты. Они могут дать быстрые результаты, но эти результаты — если они случаются — недолговечны, и вы быстро вернетесь к тому, с чего начали.

Так что же дает? Всегда есть тематические исследования, подтверждающие эти взломы, так почему же они не работают на ваш бизнес?

Почему большинство маркетинговых подходов не работают

Если я чему-то научился за годы, проведенные в маркетинге, так это то, что любой маркетинговый совет должен сопровождаться отказом от ответственности: Ваши результаты могут отличаться. Даже между прямыми конкурентами может быть столько различий в таргетинге и исполнении, что одна и та же маркетинговая тактика может дать очень разные результаты для каждого бизнеса.

Или, проще говоря, то, что определенная стратегия сработала для кого-то другого, не означает, что она будет работать для вас. Вы должны выяснить, что работает для вашего бизнеса, а что будет отличаться от того, что сработало для другого бизнеса, в тематическом исследовании какого-либо агентства или маркетолога. Конечно, чтение тематических исследований может быть отличным способом придумать новые идеи, но помните, ваши результаты могут отличаться от .

3 маркетинговых подхода, на которые можно положиться

Теперь, как уже говорилось, есть несколько последовательных универсальных маркетинговых подходов, которые делает применимы к любому бизнесу.Однако, в отличие от большинства маркетинговых приемов, эти истины не связаны с какой-либо конкретной тактикой, и я не могу ничего обещать относительно того, какие результаты они принесут.

Но я могу пообещать, что они доставят .

Если сразу приступить к делу, есть три основных способа выиграть в онлайн-маркетинге: 1) быть первым, 2) быть интересным и 3) быть последовательным. Если вы сумеете сделать хотя бы одно из этих правил правильно, вы сможете каждый раз получать отличные результаты от своего маркетинга. Выполните два или три из них правильно, и результаты будут поистине волшебными.

1. Будьте первым

Из трех вариантов, которые мы обсудим в этой статье, это, пожалуй, самый популярный. В онлайн-маркетинге всегда есть что попробовать. Может быть, это новейший формат рекламы Google. Может быть, это последняя разработка для роста. Может быть, это просто сумасшедшая маркетинговая идея, которую вы придумали на лету.

Независимо от того, откуда они пришли, новые идеи, инструменты или стратегии почти всегда лучше всего подходят для первых пользователей.

Если задуматься, в этом есть смысл.Люди обращают внимание на новые вещи — будь то нынешняя мода, новейший дизайн автомобилей или новая платформа для социальных сетей. Если вы можете прийти пораньше, вы можете воспользоваться всем этим вниманием и использовать его, чтобы сделать имя для своего бизнеса.

Проблемы быть первым

К сожалению, хотя внедрение новой маркетинговой тактики или канала может дать отличные результаты, у этого подхода есть несколько проблем.

Прежде всего, необходимо принять начало .Это означает, что вы должны сначала погрузиться в непроверенный потенциальный маркетинговый канал. Если вы будете ждать, чтобы увидеть, принесет ли он хорошие результаты, вы, вероятно, упустите свое окно возможностей.

Во-вторых, поскольку вы должны на раннем этапе использовать непроверенную платформу или стратегию, вы рискуете потратить много времени и энергии на неправильные вещи. Помните Вайн? Платформа социальных сетей, где люди размещают короткие, часто глупые видео?

Многие люди вложили много труда в создание большого числа подписчиков на Vine… только для того, чтобы потерять все, когда платформа закрылась.Каким бы неприятным это ни было, вы рискуете, когда сосредотачиваете свою маркетинговую стратегию на том, чтобы быть первым.

В-третьих, хотя быть первым может дать вам некоторое преимущество, если тактика или платформа сработают в долгосрочной перспективе, ваши конкуренты начнут постепенно отнимать у вас долю рынка. Да, вы можете сохранить некоторое долгосрочное преимущество, будучи первым, но когда все будут делать то, что делаете вы, может быть трудно оставаться впереди конкурентов.

Наконец, чтобы получить максимум от того, чтобы быть первым, нельзя просто быть первым.Вы также должны быть интересными и / или последовательными. Быть первым может помочь вам быстро собрать аудиторию, но если вы не дадите людям вескую причину, чтобы продолжать обращать на вас внимание, они ускользнут от вас.

В целом, хотя большинству маркетологов нравится идея быть первыми, многие изо всех сил пытаются реализовать эту стратегию должным образом. Учитывая непредсказуемость и другие проблемы, связанные с тем, чтобы быть первым, часто гораздо проще сосредоточиться на том, чтобы быть интересным или последовательным, чем пытаться взломать код, будучи первым.

2. Будьте интересны

Хотя может показаться глупым основывать маркетинговый подход на том, чтобы «быть интересным», на самом деле большая часть маркетинга утомительна. Если вы сможете найти способы быть вовлеченными, люди будут гораздо больше интересоваться вашим бизнесом.

Эта тактика подходит для любого бизнеса. Звезды YouTube делают всю карьеру, говоря что-то интересным или убедительным. В большинстве случаев то, что они на самом деле рассказывают, является широко доступной информацией, но то, как они ее передают, приносит им от тысяч до миллионов поклонников и просмотров.

Точно так же блог, такой как «Искусство мужественности», предоставляет интересную информацию в увлекательной форме.

Предложите ту же информацию в учебнике, и никто ее не вспомнит, но излагайте ее в увлекательной форме, и людям она понравится и она поделится.

В качестве более прямого примера бизнес-маркетинга большинство людей находят тему какать неудобно, но используют марионетку единорога, чтобы сделать эту тему доступной, и внезапно ваш продукт становится международным явлением.

Теперь создание интересного маркетингового контента требует дополнительного времени и усилий, поэтому так мало компаний делают это.Но, делая свой маркетинг интересным, вы делаете свой бизнес тем, чем действительно хотят заниматься люди. Он не должен быть невероятно сложным или сложным, он просто должен быть интересен вашей целевой аудитории.

Быстрый пример

Чтобы проиллюстрировать этот момент, когда я начал помогать Disruptive Advertising с их контент-маркетингом, я знал, что занимаюсь переполненным пространством. В блогах были от десятков до сотен сообщений на все мыслимые темы цифрового маркетинга — как я должен был выделить контент Disruptive?

Чтобы ответить на этот вопрос, я внимательно изучил существующий контент и обнаружил кое-что интересное: почти весь контент ощущался точно так же.За исключением нескольких сайтов, все говорили одно и то же одним и тем же образом. Что еще хуже, все было настолько универсальным и безвкусным, что было трудно поддерживать правильность разных сайтов.

Итак, если мы хотим, чтобы люди обращали внимание на наш контент , нам нужно было делать все по-другому. Я всегда считал, что люди лучше всего реагируют, когда вы создаете для них реальную ценность, поэтому я нырнул и начал создавать ценность, реальной ценности , которая заставила бы людей сесть, обратить внимание и сказать: «Мне нужно больше таких Информация».

Практически в мгновение ока дела пошли на поправку.

Как вы можете себе представить, наши усилия по контент-маркетингу дали больше, чем просто обычные результаты, но вы «зарабатываете» органический трафик за счет качества своего контента, так что это отличный показатель того, насколько на самом деле интересен ваш контент.

И улучшилось не только движение. Что еще более важно, объем нашего органического свинца резко вырос.

Всего за два года Disruptive увеличила объем органического свинца более чем в 32 раза.Однако любой хороший редактор блога знает, что больше органических «потенциальных клиентов» — это не то же самое, что больше органических продаж.

Вот как этот объем лидов трансформировался в продажи:

Видите этот забавный небольшой провал прямо перед августом? Оказывается, создание интересного, ценного контента происходит с задержкой. Пройдет некоторое время, прежде чем начнут поступать ваши лучшие лиды.

К нашему удивлению, примерно через год после того, как мы изменили наш подход, мы начали получать тонну органических лидов с невероятно высоким намерением, которые говорили такие вещи, как:

  • «Что меня действительно привлекло в вас, ребята, так это ваш контент — действительно ценный материал, которым вы всегда делитесь… вот откуда я узнал, что вы, ребята, знаете свое дело.»
  • « Меня очень впечатлил ваш общий подход к AdWords. Я прочитал несколько ваших статей и похоже, что вы действительно знаете, что делаете. Я подумал, что должен связаться с этими парнями и посмотреть, что они могут для меня сделать ».

К августу мы получили так много качественных лидов, что нам пришлось сдерживать себя, чтобы не перегружать наших менеджеров по работе с клиентами. На подготовку ушло несколько месяцев, но в конце концов мы были готовы снова открыть шлюзы. Теперь, годы спустя, наш контент приносит в 20 раз больше новых доходов каждый месяц, чем когда я начинал… просто потому, что мы выяснили, как создавать интересный, привлекательный контент для нашей аудитории.

3. Будьте последовательны

Наконец, если есть что-то, чему я научился за долгие годы, так это то, что последовательность окупается в маркетинге. Более чем что-либо еще, постоянный эффективный маркетинг вашего бизнеса принесет отличные результаты.

К сожалению, мы, как маркетологи, легко отвлекаемся на последнюю новую идею или хитрость.

Это понятно. Я имею в виду, что мы находимся под сильным давлением. А когда вы читаете тематические исследования, в которых кто-то просто изменил свою кампанию и удвоил свой доход, легко отказаться от канала, который не приносит результатов, в надежде на то, что он станет популярным.

Но вот в чем дело, почти всегда у всех этих тематических исследований есть предыстория. Все, что вы видите, — это конечный продукт, а не месяцы или годы исследований, практики и обучения, которые привели к такому внезапному успеху.

Например, на написание, съемку и производство блокбастера может уйти более миллиона человеко-часов. Сколько времени нужно смотреть? 2-3 часа. Если бы у режиссера было несколько недель съемок, а затем он увлекся новым, более легким проектом, у нас никогда не было бы ничего, что стоило бы посмотреть на киноэкране.

Что делает фильм достойным просмотра? Последовательные усилия сотен людей в течение месяцев или даже лет.

Что делает маркетинг успешным? Последовательные усилия в течение дней, недель, месяцев и даже лет.

Самый большой секрет эффективного интернет-маркетинга — последовательность. Пока вы вкладываете средства в маркетинговый канал, который подходит для вашего бизнеса, вы обычно будете получать гораздо больше пользы от того, чтобы что-то выставлять напоказ, чем от перехода на новый, неизвестный канал.

Пример в пункте

Чтобы показать вам, как все это работает на практике, вот небольшое исследование. Предупреждаю, это не похоже на большинство тематических исследований, которые вы читаете. У этого конкретного клиента потребовалось 2 года, чтобы получить результаты, которые мы собираемся обсудить. Но, поскольку мы были последовательны в течение долгого времени, мы получили ошеломляющие долгосрочные результаты, которые изменили бизнес клиента.

Когда мы впервые начали работать с этим клиентом, его учетная запись работала неплохо. В этом не было ничего особенного, но это тоже не означало потерю денег.

Поскольку это была компания B2B с большой жизненной ценностью, мы смогли протестировать довольно много различных тактик на их счетах, не подвергая серьезному риску их размер прибыли.

Итак, следующие 10 месяцев мы пробовали всевозможные рекламные стратегии. Мы экспериментировали с различными ключевыми словами и стратегиями ремаркетинга и протестировали целый алфавитный набор вариантов Google Рекламы (например, GDN, GSP и RLSA).

После изучения всех наших возможностей мы увеличили количество кликов на 500% и количество потенциальных клиентов на 240%:

Неплохо, а? В целом, наши тактические приемы оказались полезными для клиента.

Выигрышная комбинация

Однако в какой-то момент мы перепробовали практически все, что имело смысл пробовать. Что еще хуже, каждый раз, когда мы пытались выйти за рамки чего-то нового, мы в конечном итоге тратили деньги зря.

Очевидно, нам нужно было сменить фокус.

Итак, мы перешли из режима исследования в режим уточнения. Мы покопались в аналитических данных клиента и обнаружили, что не все клики, которые мы получали, были одинаковыми. Например, платные клики в поисковой сети по определенным ключевым словам приводили к большому количеству потенциальных клиентов.Напротив, клики по объявлениям в контекстно-медийной сети редко приносят конверсию.

Используя эти данные, мы начали вносить изменения в аккаунт. Мы сократили бюджет в контекстно-медийной сети и исключили другие кампании, которые не приносили прибыльных продаж.

На это ушло около четырех месяцев, но мы исключили 20% кликов, не уменьшив при этом объем лидов. Что еще более важно, это снизило нашу стоимость лида на 13%.

Теперь, по прошествии немногим более года, клиент получал в 3 раза больше потенциальных клиентов по цене 90% от их первоначальной стоимости за лид.Как и в случае с нашей фазой исследования, это улучшение не было результатом каких-либо серьезных изменений — оно было суммой бесчисленных микроулучшений в аккаунте.

Refining Things

Однако в конце концов мы достигли другого плато. Мы знали, какие каналы и кампании приносят больше всего кликов, и эти клики приносили неплохую конверсию.

Однако кампания с высокой конверсией — не всегда то же самое, что и высокоприбыльная кампания.

Чтобы получить максимальную отдачу от аккаунта, мы изучили данные о продажах клиентов.Как выяснилось, мы делали ставки на множество ключевых слов, которые приводили к конверсиям … но мало продаж или вообще не продавали.

В этой ситуации мы поняли, что столкнулись с парой потенциальных проблем: 1) мы использовали неправильные ключевые слова или 2) наши объявления и целевые страницы не подходили для наших ключевых слов.

Итак, мы начали агрессивно тестировать нашу рекламную копию и целевые страницы. После нескольких тестов, если ключевое слово по-прежнему не приносило должных продаж, мы от него избавлялись. И, как выяснилось, так было для 89% ключевых слов.

На первый взгляд, вы могли бы подумать, что удаление 89% ваших ключевых слов убьет количество потенциальных клиентов; однако этого не произошло. Вместо этого, поскольку мы смогли перенаправить рекламные расходы с наших неэффективных ключевых слов на наши лучшие, количество потенциальных клиентов упало только на 10%. Качество свинца резко возросло.

В целом это означало, что мы потратили на Google Рекламу на 43% меньше, но при этом увеличили объем продаж. Не слишком потрепанный!

Micro-Wins… для Win

Спустя два года мы утроили объем потенциальных клиентов, значительно улучшили показатели закрытия и сократили общие расходы на рекламу.Для клиента это была огромная победа, но она не была результатом какой-либо конкретной настройки или взлома. Вместо этого это был конечный результат тысяч микро-побед.

Если сразу приступить к делу, то именно так большинство маркетологов добиваются настоящего успеха. Да, большинство людей склонны делать большие победы, но хаки, достойные заголовков, являются исключением, а не нормой.

Вместо этого обычно лучше всего следовать модели, которую мы использовали с этим клиентом. Начните с изучения ваших вариантов. Вы можете потратить деньги на несколько неудачных попыток, но вы узнаете, что действительно работает для вашего бизнеса.

После того, как вы выяснили, какие варианты обеспечивают клики и конверсии, внимательно посмотрите на свои кампании. Определите, какие каналы обеспечивают прибыльные конверсии, а какие просто создают много дыма и шума. Затем, когда вы сузили свои рекламные расходы до наиболее эффективных вариантов, взгляните на свои данные о продажах. Найдите конкретные элементы кампании, которые обеспечивают продажи, и сконцентрируйте свои расходы на этих элементах.

Это не схема быстрого обогащения, но этот методический подход обеспечивает постоянные микровыигрыши, которые со временем приводят к большим выигрышам.И, в конце концов, разве не это главное?

3 эффективных маркетинговых подхода

Когда вы сразу перейдете к делу, люди обычно обращают внимание на ваш маркетинг по одной из трех причин: 1) у них нет других вариантов (потому что вы ранний последователь), 2) они найти вас интересным или 3) ваши постоянные усилия сделали вас лучшим вариантом.

В идеале ваш маркетинг будет соответствовать нескольким из этих критериев, но даже если вы удовлетворяете только одному, вы все равно можете получить результаты от достойных до отличных.

Уловка здесь состоит в том, чтобы сосредоточиться на общем маркетинговом подходе, а не прыгать между маркетинговыми тактиками в надежде, что что-то получится. Вложение своей энергии в определенный, направленный подход — почти всегда лучший выбор, чем опробовать новейший хакерский метод.

Кстати, если вам нужна помощь в разработке собственного маркетинга с использованием одного из подходов, упомянутых в этой статье, сообщите нам об этом здесь или в комментариях. Мы будем рады помочь!

Какие маркетинговые подходы вы рекомендуете? Вы согласны с категориями и предложениями в этой статье? Оставляйте свои мысли в комментариях ниже.

Следующие две вкладки изменяют содержимое ниже.

За свою карьеру Аден разработал и продал на рынок успешные продукты на миллионы долларов. Он не спит по ночам, придумывая новые маркетинговые тактики, и постоянно совершенствует внутреннюю маркетинговую игру Disruptive. Он любит писать, танцевать и уничтожать компьютерные мониторы в средневековых доспехах.

8 различных подходов к маркетингу (практическая разбивка)

Что делает маркетинговую кампанию успешной?

Помимо традиционных показателей, связанных с трафиком, оптимизацией коэффициента конверсии и программами лояльности, все зависит от правильных маркетинговых стратегий и выбора наиболее эффективного канала.

Существуют различные подходы к маркетингу . Некоторые из них имеют тенденцию быть более конкретными и сложными, чем другие, особенно когда речь идет о дорогих товарах в среде B2B.

В этой статье мы рассмотрим наиболее распространенные маркетинговые категории и тактические стратегии, которые маркетологи должны применять, чтобы противостоять каждой из них.

Универсален ли маркетинг?

Маркетинг — это слишком обширная и разнообразная тема. Рассмотрим в качестве примера ИТ.

  • ИТ включает в себя ряд дисциплин программной инженерии : управление данными и аналитика, использование и развертывание информационных систем, кибербезопасность, техническая поддержка, а также десятки других областей, каждая из которых идет дальше.
  • Специальности реализуются раздельно в разных организациях. То, что работает для стартапа SaaS, не подходит для производителя корпоративного оборудования.
  • Именно поэтому мы не видим таких названий должностей, как «Интернет-профессионал», это бессмысленно и слишком расплывчато.

Маркетинг не универсален , поэтому я готовлю этот исчерпывающий набор терминов / категорий, влияющих на стратегию, используемую во всех маркетинговых кампаниях.

Сегментирование целевого рынка на 4 категории

Распределение маркетинговых категорий

Маркетинг часто подчиняется правилу «пар», семантически разделяя бизнес-ниши на небольшое подмножество (обычно из двух).Давайте углубимся и обсудим несколько примеров ниже!

1. B2B по сравнению с B2C

Компании продают напрямую другим предприятиям (B2B) или потребителям (B2C).

  • К потребителям можно обращаться напрямую, а к предприятиям — нет.
  • Маркетинг в организации может проходить через цепочку взаимодействий.
  • Бизнесы часто вовлекают различных заинтересованных лиц.

Маркетинговые конфеты часто представляют собой деятельность B2C, где вашей аудиторией являются дети, которых вы можете напрямую рекламировать через рекламы в Facebook и истории из Instagram .В некоторых случаях полезные конфеты лучше всего направлять их родителям (обладающим покупательной способностью).

Продажа в больших объемах означает позиционирование бренда перед супермаркетами, а стратегия B2B нацелена на другие каналы. Ваш бизнес должен определить, с кем лучше всего связаться — генеральный директор супермаркета, вероятно, не подойдет, но их секретарь или менеджер по доставке / магазину, вероятно, отвечает за управление выбором / определение приоритетов.

В каждой из приведенных здесь категорий используются разные маркетинговые стратегии.

  • Продукты B2C ориентированы непосредственно на потребителя. Продажа осуществляется быстрее. Стоимость ниже и доступнее.
  • Решения B2B часто связаны с несколькими заинтересованными сторонами. Возможно, вы рекламируете влиятельного человека, который не принимает решения. Процесс продаж более длительный, и часто возникают сложные воронки.

Совет №1: Применение той же техники для отдельных лиц и организаций — это съемка в темноте . Изучите свой рынок и ориентируйтесь на аудиторию, быстро сделав дешевый B2C или установив воронку для сложных B2B сделок.

2. Локальные и международные / виртуальные

Цифровые услуги и решения часто ориентированы на национальную / международную аудиторию. При пересылке аудиокниги или онлайн-курса из Сан-Франциско в Мельбурн или Париж не взимается дополнительный налог.

А как насчет местных ресторанов и баров, кафе, местной почты, курьерских служб? Местоположение имеет значение — и маркетинг на местном уровне — единственный способ продвинуть местное заведение.

Включение поисковой системы-локатора может помочь увеличить продажи, если у вас есть несколько магазинов или сеть поставщиков и партнеров по всей стране.

Промежуточный шлюз с использованием Store Locator Plus

Ширина области может определять сложность кампании и ее использование. Маркетинг программного обеспечения на международном уровне может происходить исключительно через социальные сети, контент или электронную почту.

Но для неанглоязычных рынков потребуется перевод содержания ваших целевых страниц и коммерческой копии. Такие языки, как арабский, пишутся справа налево, и ваше программное обеспечение должно это поддерживать. Не говоря уже о всех культурных отсылках по всем направлениям , различных валютах, налоговых законах — вы называете это.

Местный маркетинг может делать ставку на офлайн-методы — печать, местные партнерства и перекрестные продажи, освещение в местных СМИ, местное SEO, желтые страницы, брендирование скамеек в парке, спонсирование встреч и конференций в вашем регионе.

Совет № 2: Изучите свой рынок и выберите эффективные каналы с высокой рентабельностью инвестиций для местных и международных. Местные рынки могут использовать местные или культурные ссылки, которые тесно связаны с их толпой. Международный маркетинг должен тщательно отражать специфику по всем направлениям, а также географические / экономические различия на множестве местных рынков.

3. Входящие и исходящие

Большинство маркетологов отдают предпочтение входящим и исходящим.

Создание здорового маркетингового комплекса — непростая задача, и я написал исчерпывающее руководство по построению эффективной маркетинговой стратегии с обоими способами. Хотя оба могут хорошо играть вместе, это и личные предпочтения, и зависимость от опыта, и вопрос времени, а не бюджета.

  • Входящий маркетинг — это инвестиция в будущее. Требуется время, чтобы начать действовать, он направлен на развитие сильного бренда и может работать на автопилоте, как только он взлетит.
  • Outbound дает результаты быстро. Вы можете легко увеличить масштаб и получить поддержку. Но это дорого, и как только вы перестанете поступать, вы уничтожите всю воронку продаж.

Стоит изучить обе маркетинговые стратегии по отдельности . Весь ваш подход к маркетингу, требуемый бюджет и ваша дорожная карта зависят от выбора одного или распределения определенного соотношения.

В отличие от других маркетинговых категорий, обсуждаемых в этом руководстве, входящие и исходящие могут работать вместе.Но инвестирование в оба эти направления как в малый бизнес не будет по-настоящему устойчивым. Вам нужно определить одну технику, которая работает лучше всего, и удваивать ее, пока не исчерпаете 80% ее потенциала. Затем диверсифицируйте и определите второстепенных.

Я записал короткое видео для сравнения с Колином Карлсеном, где обсуждаются входящие и исходящие сообщения, а также наши предпочтения:

Совет № 3: входящий и исходящий маркетинг совершенно разные, относитесь внимательно и сначала посмотрите, что работает для вас. .Вы можете начать с исходящего трафика, чтобы быстрее проверить свой продукт, и постепенно наращивать портфель контент-маркетинга, пока у вас не появятся ресурсы для его масштабирования.

4. Продукты и услуги

Индивидуальные продукты часто связаны с матрицами брендинга и сравнения. Маркетинг продукта часто нацелен на объем, поскольку, по статистике, они дешевле, чем обслуживание (хотя и не обязательно, и мы тоже добьемся этого).

А продажа продуктов в больших масштабах идет с низкими дополнительными затратами (поддержка , серверная инфраструктура и др.) Услуги продаются почасово или в количестве, которое трудно масштабировать и которое требует тщательного измерения и контроля.

Услуги вряд ли сопоставимы . Существуют сотни тысяч магазинов, посвященных разработке, маркетингу и креативу. Они продают на основе цены, местоположения, определенной ниши, уникального преимущества, ключевых навыков, портфолио.

  1. Продукты продаются по фиксированной цене . Продавать товар выгодно даже с малейшей наценкой. Это определяет определенные KPI, которые облегчают маркетинг с помощью платной рекламы.Другими словами, продажа продуктов не требует дополнительных затрат сверх первоначальных затрат на разработку, текущего процесса разработки функций и небольшого увеличения платы за поддержку (или хостинг). Расходы более предсказуемы, а масштаб легче достичь.
  2. Услуги уникальны и, следовательно, требуют большей маржи, выступающей в качестве подстраховки. Консультации, маркетинг и услуги по разработке проходят через длительный процесс обнаружения, сбора требований, подготовки индивидуальных предложений и включения буферов меньшего размера, чтобы минимизировать влияние сползания объема.

Вы можете легко оптимизировать свои исходящие расходы с помощью продуктового бизнеса, если вам удастся измерить пожизненную ценность клиента. Для услуг это трудно предсказать. Кроме того, маркетинговые стратегии, нацеленные на консалтинговый бизнес, должны всегда учитывать доступность персонала (конечный, ограниченный ресурс), хотя сделки значительно больше и позволяют проводить некоторые эксперименты на этом пути.

Совет № 4: Маркетинговые продукты используются для количественного сравнения внутри сектора.Услуги можно позиционировать по-разному и часто объединять с инициативами по продажам.

5. Прямое и косвенное

Это можно интерпретировать по-разному.

  • Вы можете продавать лицу, принимающему решения, которое не платит, то есть жене, которая выбирает стиральную машину, оплаченную из семейного бюджета.
  • Или нацеливание на влиятельных лиц в организации, выбирающих технический / бизнес-стек для нового продукта.
  • Как насчет того, чтобы создать сеть промоутеров и послов и продвигать их до того, как привлечь внимание своей аудитории?

Хотя это не так часто, но часто используется для более широких кампаний, в том числе политических.Повышение до лидера сообщества или другого авторитета — это тоже тема Influencer Marketing, но это отдельная тема.

В рекламе прямой маркетинг также известен как прямой канал между рекламодателем и потребителем. Подумайте о стратегиях, которые напрямую связаны с пользователями, таких как маркетинг по электронной почте или SMS, вместо того, чтобы полагаться на фальшивую статистику из Facebook и альтернативных средств массовой информации.

Совет № 5: Выберите краткосрочную или долгосрочную стратегию, сосредоточив внимание людей или партнеров, поставщиков, других влиятельных лиц в процессе принятия решения о покупке.

6. ​​Сравнение дешевых и дорогих

Маркетинг дешевых продуктов / услуг — это объемы.

Дорогие, как правило, проходят более длительный путь smarketing (продажи + маркетинг), с циклами продаж до нескольких лет.

То, что работает для маркетинга жевательной резинки, не подходит для маркетинга ERP-платформы для корпоративных организаций.

Я не обсуждал демографические данные или контекст, хотя они вступают в игру в зависимости от ценовой категории решения или услуги, степени развития рыночной категории, цены на нее выше или ниже по сравнению с альтернативами и т. Д.

Совет № 6: Дешевые товары продаются легко, и их можно сделать исключительно за счет маркетинга. Масштабирование занимает больше времени, требует нескольких касаний и может потребовать индивидуального подхода к каждому лиду.

7. Малая и большая организация

Маркетинг внутри И для организаций разного размера тоже не одно и то же.

  • В небольших организациях нет никого, отвечающего за маркетинг, или, возможно, только помощника (или основателя, занимающегося этим).
  • В крупных корпорациях огромные маркетинговые отделы, часто междисциплинарные, расположенные в разных офисах по всему миру обработка внутренней маркетинговой деятельности, такой как создание контента и видео, маркетинговая стратегия, SEO, планирование, настройка KPI, аналитика, развертывание инструментов автоматизации маркетинга.

Излишне говорить, что бюджеты разные — , как и ROI .

Маркетинг продукта, который экономит 1 час в неделю на каждого сотрудника, приводит к 10 часам еженедельно для микрокоманды. А теперь представьте, что корпорация с численностью персонала 20 000 человек адаптирует это.

Они могут и будут позволить себе этот продукт, если вы проявите достаточно терпения и продолжите суетиться. С другой стороны, это может занять больше времени — из-за сложных бизнес-процессов и особенно в случае более длительной кривой обучения, поскольку адаптация и обучение тысяч людей могут занять годы.

Совет № 7: Небольшие команды более гибки и имеют меньше лиц, принимающих решения (и более быстрые процессы), хотя их бюджеты меньше. Более крупные корпорации занимают больше времени и координируют свои действия между различными внутренними отделами.

8. Внутренние и внешние

Небольшие команды масштабируются по-разному.

Я обсуждал маркетинговые альтернативы для стартапов, стремящихся повысить свою стратегию:

В итоге компании передают услуги агентствам или фрилансерам в зависимости от их бюджета, сначала нанимают помощника для ведения домашнего хозяйства или пытаются инвестировать авансом для пары надежных маркетологов, которые могут быстро повысить рентабельность инвестиций и получить ее оттуда.

Внештатные маркетологи обычно берут от 50 до 100 долларов за час за общие действия. Более опытные могут с комфортом брать сотни в час или эффективно максимизировать свою ставку в кампаниях с фиксированной оплатой с добавленным процентом от рентабельности инвестиций. Известные маркетологи, такие как Нил Патель, рекламируют почасовые консультации за 5000 долларов, и я уверен, что они могут легко заработать больше в различных форматах.

Агентства дороже из-за дополнительных накладных расходов и их более широкого опыта в различных вертикалях.Ежемесячные планы могут начинаться с 3 000 долларов США от до примерно 50 000 долларов США в среднем, без учета затрат на платную рекламу. Бутик-агентства высшего уровня, особенно те, которые производят видеоролики, организуют мероприятия, готовят стенды для выставок, могут взимать миллионы.

Эти временные и бюджетные ограничения в сочетании с коммуникационными ограничениями определяют рабочий процесс и текущую маркетинговую стратегию, сравнивая низко висящие плоды по сравнению с совокупными преимуществами, и соответственно экспериментируя.

Совет № 8: Внутренние действия легко координируются, но аутсорсинговые решения могут обеспечить дополнительный уровень консалтинга для небольших команд наряду с опытом десятков клиентов на протяжении многих лет.

Как насчет цифрового маркетинга?

В отличие от других противоположных маркетинговых подходов, цифровой маркетинг увеличивает охват и повышает видимость в Интернете.

Отличным примером является Facebook для ресторанов или кафе. Многим местным компаниям не нужен веб-сайт из-за ограниченного числа возможностей, которые они могут предоставить своим пользователям. Вот почему Facebook обеспечивает именно то, что вы ожидаете от кафе или бистро:

  • Широкая видимость в собственной поисковой системе Facebook
  • Сильный локализованный поиск
  • Соответствующие результаты на основе лайков в сети ваших друзей
  • Отзывы и рейтинг
  • Время работы, адрес, номер телефона
  • Возможность публиковать рекламные акции или новые записи в вашем меню

Если вы не запустите программу лояльности, которая оправдывает отдельное онлайн-приложение, Facebook здесь отлично работает.

То же самое и с предметами роскоши, одеждой, спортивным инвентарем и Instagram. Сеть, насчитывающая более миллиарда пользователей, удваивает визуальные эффекты — и если ваш продукт привлекателен и бросается в глаза, вы вполне можете дополнить свои обычные продажи онлайн-покупками прямо через Instagram.

В дополнение к бесплатным источникам трафика, таким как Google, YouTube или Pinterest, и доступным возможностям для платной рекламы через Facebook, Snapchat, Instagram, местные предприятия процветают, когда они удваивают объем цифрового маркетинга — даже если они не открыли официальный магазин электронной коммерции еще.

Bottom Line

Хотя маркетинг на первый взгляд может показаться простой специальностью, успешная маркетинговая кампания делает ставку на тщательное исследование , пользовательское тестирование, определение аудитории , создание воронок, измерение действий и выбор конкретного подхода для каждого клиента. .

Если вы планируете продавать маркетинговые услуги самостоятельно, обязательно просмотрите этот список для каждого своего клиента.

Что касается ваших собственных маркетинговых потребностей, запустите этот анализ один раз, и придерживается плана действий, который можно масштабировать.

Помимо маркетингового комплекса, каждый бизнес зависит от сотен важных факторов, приближающих его к успеху, таких как:

  • Отличное соответствие продукта рынку
  • Эффективные сотрудники
  • Надежное управление
  • Адекватные и масштабируемые процессы
  • Долгосрочная стратегия выручки
  • Технические инструменты, повышающие эффективность и автоматизацию
  • Узнаваемый бренд

Я обсуждаю основные бизнес-задачи и способы их решения в моем бесплатном 8-недельном курсе бизнес-акселератора.

8 типов маркетинговых стратегий и определения — Блог управления проектами Yodiz

Маркетинговые стратегии используются предприятиями для продвижения своих продуктов и услуг. Давайте посмотрим на правильное определение.

Маркетинговая стратегия используется разными компаниями для сотрудничества со своими потребителями. Он также используется для информирования клиентов об особенностях, характеристиках и преимуществах продукции компании. Он в основном ориентирован на то, чтобы побудить целевую аудиторию покупать эти конкретные продукты и услуги.Маркетинговые стратегии могут быть полностью инновационными или могут быть ранее опробованными или проверенными стратегиями.
Эффективные маркетинговые стратегии помогают вырваться вперед в конкурентной борьбе.

Маркетинговые стратегии могут быть полностью инновационными или могут быть ранее опробованными или проверенными стратегиями.

Существуют различные типы маркетинговых стратегий. Вы должны выбрать один в соответствии с вашими бизнес-требованиями. Прежде чем выбрать правильную маркетинговую стратегию для своего бизнеса, рассмотрите следующие моменты.

1. Определите целевую группу

Определение целевой аудитории — главный и необходимый шаг в выборе вашей маркетинговой стратегии. Это дает надлежащие демографические данные, которые помогают выбрать наиболее подходящий маркетинговый план для вашего бизнеса.

2. Проверьте свою аудиторию

Создайте гипотетический процесс покупки, чтобы проверить свою аудиторию. Как только вы узнаете покупательское поведение своей целевой аудитории, вы сможете выбрать более подходящую маркетинговую стратегию.

3.Рассмотрим маркетинговые стратегии

Как только вы узнаете демографию; их знания, отношения и поведение. Вы можете выбрать более подходящую маркетинговую стратегию.

4. Оцените эти стратегии

После того, как вы рассмотрели маркетинговые стратегии и нашли применимые. Оценивает их, применяет и оценивает. Этот процесс должен быть для целей тестирования, и должна применяться наиболее подходящая и продуктивная стратегия.

Существуют различные типы маркетинговых стратегий.Выбор маркетинговой стратегии включает в себя анализ потребностей вашего бизнеса, вашей целевой аудитории и характеристик ваших продуктов.
Два основных типа маркетинговой стратегии:

  • 1. Маркетинг «Бизнес для бизнеса» (B2B)
  • 2. Маркетинг от бизнеса к потребителю (B2C)

Наиболее распространенной формой маркетинга является маркетинг «бизнес для потребителя» (B2C). Давайте изучим еще немного.

Ниже приведены различные типы доступных маркетинговых стратегий.

1. Платная реклама

Это включает несколько подходов к маркетингу. Он включает традиционные подходы, такие как ТВЦ и реклама в печатных СМИ. Кроме того, одним из самых известных маркетинговых подходов является интернет-маркетинг. Он включает в себя различные методы, такие как PPC (Pay per click) и платная реклама.

2. Причина маркетинга

Причинный маркетинг связывает услуги и продукты компании с социальной причиной или проблемой. Это также хорошо известно как маркетинг, связанный с причинами.

3. Маркетинг взаимоотношений

Этот тип маркетинга в основном ориентирован на создание клиентов. Улучшение существующих отношений с клиентами и повышение лояльности клиентов.

4. Тайный маркетинг

Маркетинговая стратегия этого типа направлена ​​на маркетинг продукта, в то время как покупатели не знают о маркетинговой стратегии. Он также известен как скрытый маркетинг.

5. Сарафанное радио

Он полностью зависит от того, какое впечатление вы производите на людей.Это традиционно самый важный вид маркетинговой стратегии. Быть услышанным очень важно в деловом мире. Когда вы предоставляете клиентам качественные услуги, они, скорее всего, будут продвигать вас.

6. Интернет-маркетинг

Также известен как облачный маркетинг. Обычно это происходит через Интернет. Все маркетинговые элементы публикуются в Интернете и продвигаются на различных платформах с помощью различных подходов.

7. Транзакционный маркетинг

Продажи — это особенно сложная работа.Даже для крупнейших розничных продавцов всегда сложно продавать, особенно когда есть большие объемы. Однако с новыми маркетинговыми стратегиями продажи стали не такими сложными, как раньше. В транзакционном маркетинге розничные торговцы поощряют покупателей покупать с помощью торговых купонов, скидок и крупных мероприятий. Это увеличивает шансы продаж и мотивирует целевую аудиторию покупать продвигаемую продукцию.

8. Маркетинг разнообразия

Он обслуживает разнообразную аудиторию, настраивая и интегрируя различные маркетинговые стратегии.Он охватывает различные аспекты, такие как культура, убеждения, отношения, взгляды и другие конкретные потребности.

Маркетинговые стратегии значительно упростили продвижение товаров и услуг. Они также ограничивают стратегию целевой аудиторией, обеспечивая надлежащее развитие бизнеса.

Современные подходы к маркетингу — Lucid Advertising

В центре внимания современного маркетинга выходит за рамки простого привлечения новых клиентов. Сегодняшние маркетинговые стратегии также включают привитие лояльности клиентов и чувства преданности бренду, тем самым создавая более устойчивую бизнес-модель.Этот новый подход к продвижению продукта или услуги коренным образом меняет то, как компания работает, расширяя охват рынка до целевой аудитории.

Вместо того, чтобы смотреть на внезапные всплески привлечения клиентов, современный маркетинг смотрит на долгосрочную перспективу. Как компании достигают целевого рынка, а затем развивают долгосрочные отношения с клиентами? Как компании рассматривают свои отношения со своими клиентами? Какой рыночный план реализует компания, чтобы сделать свой бренд опорой в своей отрасли? Ответим на эти и другие вопросы ниже.

Ориентация на рынок: удовлетворение потребностей потребителей

Здоровая современная маркетинговая стратегия включает в себя определение приоритетов потребностей и желаний потребителей и создание продукта или услуги, удовлетворяющих их потребности. Хотя в рыночной ориентации нет ничего нового, на современной арене отличает то, что маркетинговая стратегия ориентирована как на текущих клиентов, так и на потенциальных будущих клиентов.

Например, современные стратегии ориентации на рынок могут включать:

  • Анализ текущего поведения клиентов
  • Предвидение будущих потребностей текущих клиентов
  • Выявление слабых мест в обслуживании клиентов
  • Разработка первоклассной платформы UX (взаимодействия с пользователем) на вашем веб-сайте
  • Предложение скидок или специальных предложений для текущие клиенты

Таким образом, рыночная ориентация ориентирована на поддержание текущих отношений, а также на привлечение потенциальных клиентов.Компании, практикующие ориентацию на внутренний рынок, постоянно задаются вопросом: каковы потребности наших текущих клиентов и как мы можем их удовлетворить?

Маркетинговый комплекс: современное продвижение на рынке

Маркетинговый комплекс относится к стратегиям или действиям, которые компания использует для продвижения своих продуктов, услуг или бренда на рынке. Маркетинговый комплекс обычно включает четыре «П»: продукт, место, цену и продвижение.

1. Изделие

Продукт — это продукты или услуги, которые вы предлагаете рынку.Качество и надежность продукта могут быть ключевым фактором, определяющим, останется ли клиент лоялен к вашей компании. Поэтому крайне важно, чтобы вы создавали продукты / услуги, которые отвечают потребностям и вселяют уверенность в своем бренде.

2. Место

В маркетинге место относится к торговой точке (POS). Цель — привлечь покупателя и устранить все препятствия на пути к покупке. Это может включать создание простого в использовании сайта электронной коммерции, простого приложения или правильного размещения продукта в вашем обычном магазине.Быть в нужном месте и в нужное время с продуктом необходимо для удержания внимания вашего покупателя.

3. Цена

Какова текущая стоимость вашего продукта? Цена зависит от различных факторов, таких как рыночный спрос, качество продукции, конкуренция и стоимость производства. Самым важным фактором при определении цены является то, что то, что вы просите, должно соответствовать тому, что ваши клиенты ожидают и готовы платить.

4. Продвижение

Продвижение может включать в себя различные виды маркетинга, такие как цифровой маркетинг (веб-сайт, социальные сети) или традиционный маркетинг (телевизионная реклама, брошюры, листовки).Менеджер по маркетингу и его команда используют как можно больше маркетинговых каналов, чтобы достичь своей аудитории и взаимодействовать с ней самым прямым и понятным способом.

Как современные маркетологи достигают своей аудитории

Одним из факторов, способствующих успешному продвижению бренда, является его культурная значимость. Бренд должен осмысленно взаимодействовать со своей аудиторией в контексте культурных тенденций. Есть три эффективных способа достижения этой цели:

1.Причина маркетинга

Cause marketing — это совместные усилия коммерческой и некоммерческой организации, в которой обе получают выгоду, помогая другим. Ведь маркетинг повышает репутацию компании и вызывает уверенность и доверие потребителей. Причинный маркетинг имеет наибольший смысл, когда компания проявляет заботу о достойном деле в своей отрасли. Такой подход делает их участие в деле более естественным и естественным.

2. Событийный маркетинг

Событийный маркетинг — это продвижение товара, услуги или бренда на основе опыта.Этот вид маркетинга обычно предполагает прямое взаимодействие представителя компании с целевой аудиторией. Компания может организовать и провести мероприятие (запуск продукта) или принять участие в мероприятии (съезде). Хотя в центре внимания аудитории может быть событие, целью компании является продвижение продукта или услуги.

3. Экологический маркетинг

Зеленый маркетинг может привлечь значительный сегмент новых потребителей, которые осознают проблемы окружающей среды. Зеленый маркетинг может включать использование экологически чистых материалов, сокращение избыточной упаковки, устранение расточительных производственных процессов или предпочтение цифрового маркетинга традиционному маркетингу для экономии ресурсов.Зеленый маркетинг полезен для планеты и может быть выгоден для компании.

Нужны некоторые стратегии для современного маркетинга? Связаться с Lucid Advertising

В Lucid мы предоставляем широкий спектр маркетинговых инструментов, которые помогут вам расширить охват рынка, ориентируясь на нужных клиентов. Мы предоставляем измеряемые результаты, которые отражают ваш бренд и помогают вам в достижении ваших целей. Чтобы узнать больше о наших услугах, позвоните нам по телефону 850.760.0478 или заполните форму быстрой связи ниже, и мы свяжемся с вами.

Новый подход к маркетинговой стратегии

Де Агостини через Getty Images

Меняется способ создания маркетинговой стратегии. Итак, как это работает, как это выполняется и чего от него ждут.

Чтобы понять, как меняется роль маркетинговой стратегии, я попросил Брайана Грегга, старшего партнера в офисе McKinsey в Сан-Франциско, поделиться некоторыми идеями.

Пол Талбот: Классический подход к разработке маркетинговой стратегии включает такие методы, как определение целевого клиента, развитие сегментов, определение движущих сил рынка и определение желаемой позиции.Меняется ли этот проверенный временем подход? Если да, то как?

Брайан Грегг: Основные строительные блоки стратегии не изменились. Но то, как стратегия обеспечивает эти основы, резко изменилось.

Учитывайте скорость, глубину и точность понимания, которое теперь можно использовать при создании стратегии. А затем посмотрите на способность разрабатывать новые продукты, создавать новые впечатления и персонализировать взаимодействие способами, которых никогда не было 10 лет, даже 5 лет назад.

И все же со всеми этими изменениями самая большая метаморфоза не в маркетинговой стратегии, а в роли самого маркетинга: переход от лидерства в области коммуникаций к ускорителю роста.

Talbot: Не могли бы вы привести пример «перехода от лидерства в сфере коммуникаций к ускорителю роста?»

Gregg: Роль маркетинга претерпевает метаморфозы. Во многих случаях маркетинг исторически рассматривался как отдел коммуникаций, отвечающий за создание запоминающихся сообщений, креативных изображений и логотипов брендов для лучшего взаимодействия с клиентами.

Сейчас, более чем когда-либо, маркетингу принадлежит повестка дня роста в C-Suite — он отвечает за создание потребительского спроса, повышение взаимодействия с продуктом / услугой и, в конечном итоге, за повышение лояльности.

Наше последнее исследование, представленное на Каннском фестивале львов в прошлом месяце, показывает, что наиболее успешные маркетологи, способствующие росту, проводят время по-другому, чем раньше.

Они вкладывают время в работу с C-Suite, стремясь унифицировать взаимодействие с клиентами через физические и цифровые точки соприкосновения, вместо того, чтобы оставаться только в области связи — то, что мы называем объединяющим CMO.

Это действительно важно для роста компании. Наш анализ показывает, что у быстрорастущих компаний в семь раз больше шансов получить объединяющий директор по маркетингу, чем у их коллег.

Talbot: Если бы вы помогли клиенту оценить существующую маркетинговую стратегию, что бы вы сделали?

Gregg: Есть несколько компонентов, на которые вы ожидаете, что кто-нибудь будет смотреть на них — определение базовых маркетинговых расходов и прибылей, сравнение капитала бренда с конкурентами, оценка настроений потребителей в разных сегментах и ​​т. Д. Но часто настоящая «моджо» часто исходит из избранных исходных данных. что многие организации забывают изучить.

One проводит значимое личное время с опытными пользователями.Второй — это использование источников информации на пути к потребителю — колл-центров, непосредственных сотрудников и других лиц, наиболее близких к опыту «в пути». Нет никакой замены пониманию, которое можно получить там.

Talbot: Должны ли мы рассматривать маркетинговые кампании как стратегические или тактические?

Gregg: Самое захватывающее в этом моменте в истории маркетинга заключается в том, что границы между ними размылись — благодаря мощи цифровых технологий и аналитики.Если взять страницу из Кремниевой долины и принять менталитет стартапа, тактика и стратегия сливаются воедино.

Во многом это связано с тем, что этого требует скорость, с которой вам нужно работать. Некоторые из самых передовых маркетологов внедряют гибкие методы (изобретенные инженерами-программистами) в область маркетинга, позволяя целенаправленно интегрировать стратегию и тактику, что делает каждую из них лучше.

Talbot: В какой степени стратегия должна определяться и влиять на результаты кампании? Как можно управлять этим процессом, чтобы краткосрочное мышление не подавляло долгосрочные цели?

Gregg: Результаты кампании — это одна из форм реакции потребителей и отличный вклад в стратегию.Но это только часть картины.

Чрезмерная зависимость может создать опасные слепые зоны. Комбинация результатов кампании, проницательности и предвидения, полученных в результате сканирования внешних тенденций, долгосрочных исследований потребителей и качественных / наблюдательных подходов, гарантирует, что у маркетинга есть четкое представление о том, где происходит рост и как его получить.

Talbot: Что должно быть в маркетинговой стратегии, чтобы максимизировать ее ценность и повседневную полезность для организации?

Gregg: Одна из самых больших ловушек маркетинговых стратегий, которую мы видим, — это отсутствие ясности, которая помогает более широкой организации знать, что находится в пределах и вне границ — и каковы маркеры успеха.Например, идет ли речь о стимулировании роста новых потребителей? Удержание и лояльность? Общая экспансия бренда на новые территории?

В качестве лакмусовой бумажки для достаточного перевода мы часто задаем простой вопрос: глядя на то, как команды организованы, управляются и взаимодействуют, ясна ли стратегия? В самом деле, худшее место для жизни стратегии — это бумага. Перевод в действие — это валюта, на которой процветает стратегия.

Подход к маркетинговым исследованиям: маркетинговый подход

В мировой экономике, которая находится в постоянном движении и турбулентности, все больше компаний осознают, что их самый ценный актив — это их клиентская база.Еще более важным является осознание необходимости удовлетворять прихоти и прихоти этих клиентов, чтобы выжить на этих все более конкурентных рынках. Организации, которые не действуют в соответствии с этим изречением, потеряли долю рынка или, что еще хуже, полностью уничтожили. Такие ужасные последствия побудили многие организации переосмыслить свое видение маркетинга. Таким образом, для организации (будь то продукты или поставщики услуг) в целом необходимо срочно разработать соответствующие целостные стратегии, ориентированные на клиента, чтобы гарантировать, что клиент остается в центре их организационного мышления.

С быстрым развитием информационных технологий (особенно с распространением Интернета) и возрастающими трудностями удовлетворения потребностей и желаний клиентов (например, их ожиданий в отношении круглосуточного обслуживания клиентов, особенно для онлайн-транзакций), наблюдается сдвиг с традиционный маркетинговый подход к маркетингу, ориентированному на клиентов. Многие организации и консультанты по маркетингу подчеркивают необходимость выделения дополнительных средств для применения новых знаний о поведении потребителей при разработке новых продуктов, построения лучших взаимоотношений с клиентами с помощью программ лояльности и удержания клиентов.

Целью данной статьи является повышение осведомленности о необходимости сосредоточить маркетинговые усилия на потребителе, а не на внутреннем традиционном ориентированном на продукт соглашении. И что еще более важно, документ прольет свет на то, как организация могла бы осуществить этот важный переход на нынешнем конкурентном рынке.

Разъяснение маркетинговых подходов:

Прежде чем я перейду к обсуждению сдвига в маркетинговом подходе, будет уместно кратко объяснить два маркетинговых подхода по отдельности для большей ясности.

Традиционный маркетинг — 4 составляющих маркетинга:

Маркетинговый комплекс, или то, что обычно называют «4 составляющими», представляет собой основу для реализации маркетинговой концепции маркетологами. Он состоит из набора основных областей принятия решений, которыми компания должна управлять, чтобы хотя бы удовлетворить потребности потребителей. По данным Kotler et al. (1999), смесь представляет собой набор «контролируемых […] тактических маркетинговых инструментов, которые […] фирма смешивает для получения желаемой реакции на целевом рынке» (стр. 8). Следовательно, в эффективной маркетинговой программе все эти элементы «смешаны» для успешного достижения маркетинговых целей компании.

Традиционный комплекс маркетинга включает четыре основных элемента, «четыре составляющих маркетинга». Как определено Kotler et al. (1999):

1. Продукт: Все, что может быть предложено рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, что могло бы удовлетворить желание или потребность. Сюда входят физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи.

2. Цена: сумма денег, взимаемая за продукт или услугу, или сумма ценностей, которые потребители обменивают на выгоды от наличия или использования продукта или услуги.

3.Продвижение: действия, которые сообщают о продукте или услуге и их достоинствах целевым клиентам с целью убедить их купить.

4.Место: все виды деятельности компании, которые делают продукт или услугу доступными для целевых клиентов.

В связи с быстрыми изменениями, окружающими организации, традиционный маркетинговый комплекс «4 П» подвергался критике за то, что он слишком близорук в нынешней рыночной ситуации. Традиционный комплекс маркетинга также подвергался пренебрежению за то, что он слишком ориентирован на продукт и из-за чрезмерно ориентированной на внутренний рынок стратегии в отношении ресурсов и возможностей организации в производственных вопросах.Это противоречит более важной цели организации — удовлетворению желаемых потребностей и желаний клиентов.

Кроме того, революция в Интернете и электронной коммерции сыграла важную роль в облегчении возможностей клиентов формировать свои отношения с компанией. Это заставило клиентов ожидать, что компании будут продавать свои продукты и услуги таким образом, чтобы они более точно отражали их индивидуальные потребности.

Эти изменения побудили предприятия, желающие опережать своих конкурентов, перейти от традиционного маркетингового подхода к маркетингу, ориентированному на клиентов.

Маркетинг, ориентированный на клиента:

В маркетинге, ориентированном на потребителя, в центре внимания стратегии и деятельности организации становится клиент, а не сам продукт (что является первоочередной задачей в традиционном маркетинге). Смена парадигмы маркетинга в организации требует, чтобы компания была привержена качеству и критически прислушивалась к потребителю, чтобы определить потребности рынка и способы более эффективного удовлетворения этих потребностей.

Одна из основных характеристик подхода — сосредоточение внимания на интересах каждого клиента и взаимодействии с организацией для доставки адресных личных сообщений.Это потребует от компании постоянного сбора информации о своих клиентах, чтобы лучше обслуживать их и, что наиболее важно, удерживать их в качестве постоянных клиентов. Как было предложено Пепперс и Роджерс (1998), организации потребуется использовать различные методы и стратегии (возможно, с помощью информационных технологий и Интернета), такие как фокус-группы, глубинные интервью, опросы клиентов, тестирование отношения и т. Д. чтобы получить информацию о потребителях для более эффективного маркетинга продукта или услуги.Обладая данными и отзывами этих клиентов, организация будет применять полученные знания для разработки более ориентированных на клиента продуктов и услуг и / или для улучшения существующих. Кроме того, информация будет распространяться внутри организации, чтобы побудить сотрудников на всех уровнях сосредоточиться на создании максимальной ценности и лояльности для клиентов.

Почему маркетинг, ориентированный на клиента ?:

Чтобы иметь конкурентное преимущество и удовлетворять растущие потребности клиентов, компании осознали, что они должны рассматривать своих клиентов как отдельных лиц, а не как однородную массу схожих вкусов, ценностей и покупок. поведение.Из-за такой трансформации компаниям необходимо больше ориентироваться на клиентов в своей общей маркетинговой стратегии. Это привело к тому, что организации приняли стратегию настройки, чтобы повысить лояльность клиентов к их продуктам и услугам. Например, в банковской и страховой сфере наблюдается тенденция к большей индивидуализации. Стандартные продукты / услуги уступили место разнообразному меню функций, из которого клиенты могут выбрать свою предпочтительную комбинацию.

Ввиду этих изменений компании, которые понимают ценность активов каждого клиента и которые адаптируют свои маркетинговые усилия (и свои затраты) для приобретения и поддержания наиболее ценных активов, выиграют перед менее адаптируемым традиционным маркетинговым подходом 4 шт.

Процесс перехода:

Чтобы стратегически перейти от традиционного маркетингового подхода к ориентированному на клиентов маркетингу, организация должна быть осведомлена о следующих областях:

Сдвиг парадигмы. Компания должна полностью понимать, что маркетинг, ориентированный на клиентов, требует изменения организационного мышления, а не только структурных организационных изменений. Они должны понимать, что их единственная цель — постоянно удовлетворять потребности и желания клиентов. Таким образом, чтобы обеспечить плавный переход от традиционного маркетингового подхода к подходу, ориентированному на потребителя, организация должна задуматься и задать себе вопросы о том, какие области необходимо проанализировать, и понять последствия такого перехода в организации.С другой стороны, организации необходимо осознать негативные последствия нежелания быть более ориентированной на потребителя маркетинговой организацией.

Планирование, ориентированное на клиента. Как и в случае любой инициативы организационных изменений, необходимо правильное планирование. Цель планирования маркетинговой стратегии, ориентированной на клиента, состоит в том, чтобы найти беспроигрышные возможности с клиентом и определить наилучшие взаимные возможности для ваших клиентов и вашей компании. Это требует от организации видеть проблему (проблемы) с точки зрения клиентов и стратегически планировать ресурсы организации вокруг них.

Короче говоря, переход организации к маркетингу, ориентированному на клиентов, должен включать следующие три важных момента:

1. Планирование должно быть сосредоточено на желаниях клиентов, а не на внутренних целях компании

2. Сосредоточиться на честной обратной связи и предложениях через создание разные каналы связи. Слушайте клиентов, а не заставляйте их слушать вас.

3. Интегрируйте своих клиентов во все аспекты вашего бизнеса, от дизайна новой продукции до послепродажного обслуживания и т. Д.

Ответственность в масштабах всей организации. Чтобы такой подход был успешным, участники должны понимать новую философию маркетинга и принимать ее в масштабах всей организации. Многие организации склонны недооценивать степень, в которой каждый аспект предприятия должен быть вовлечен в процесс и интегрирован в реальные отношения с клиентами.

Редизайн организации. Организация должна оценить роли всех функциональных отделов, взаимодействующих с клиентами, чтобы убедиться, что они повышают ценность для клиентов, а не увеличивают затраты.Путем реорганизации компании с ориентацией на клиента необходимо будет изменить структуру многих ролей и обязанностей в отделах. И когда это произойдет, сотрудникам придется внедрить новые рабочие процессы, которые будут в большей степени ориентированы на клиента.

Обучение человеческих ресурсов. Существует потребность в развитии человеческих ресурсов, ориентированных на клиента, посредством обучения поведению клиентов во всех функциональных отделах. Инвестируя в такое обучение на всех уровнях, участники будут более осведомленными, более автономными и более эффективными в прогнозировании и удовлетворении потребностей клиентов.

Использование информационных технологий. С развитием и увеличением доступности информационных технологий все больше компаний могут более эффективно собирать имеющиеся данные о покупательском поведении клиентов. Например, для отслеживания покупательского поведения клиентов обычно используются самые разные технологии — от сканирования кассовых сборов до файлов cookie в Интернете. Компании, использующие такую ​​технологию, будут более искусными в привлечении новых клиентов, удержании существующих клиентов и перекрестных продажах, чем те, которые этого не делают.

Расширенные коммуникации с клиентами. Использование Интернета в качестве средства адресной коммуникации позволяет компаниям поддерживать связь с клиентами по цене менее одной сотой стоимости более традиционной обычной почты, брошюр или листовок. Общение с клиентами по электронной почте практически бесплатно, и клиенты могут получать сообщения практически сразу. Однако это также привело к тому, что клиенты ожидают 24/7 обслуживания от этих компаний.

Измерение, ориентированное на клиента.Организация должна уметь измерять и оценивать успех своей маркетинговой стратегии, ориентированной на клиентов. В большинстве случаев для измерения успеха используются традиционные методы измерения, такие как прибыльность, доля рынка и размер прибыли. Следует сделать дополнительный акцент на разработке мер, ориентированных на клиента и способных оценить маркетинговую стратегию. Затраты на привлечение клиентов, коэффициенты конверсии, коэффициенты удержания, показатели продаж клиентов, показатели лояльности и доля клиентов в рамках бренда — вот некоторые примеры ориентированных на клиента мер, которые может принять ориентированная на клиента организация

Заключение:

Потребность в выживании спровоцировала многие организации переходят от традиционного к ориентированному на клиентов маркетингу.Окружающие нас рыночные условия будут продолжать меняться ускоренными темпами, и ожидания клиентов будут расти. Следовательно, без всяких сомнений, все больше и больше компаний будут все более интенсивно применять маркетинговую стратегию, ориентированную на клиентов.