Основные факторы макросреды маркетинга: Факторы макросреды маркетинга

Факторы макросреды маркетинга

Определение 1

Макросреда (среда косвенного воздействия) маркетинга – совокупность факторов, которые оказывают влияние на микросреду маркетинга.

Замечание 1

В отличие от микросреды, макросреда маркетинга компании не находится под ее влиянием, то есть не контролируется организацией.

Функционирование маркетинговой системы любой организации происходит в макросреде, для которой характерно постоянное изменение факторов или их характеристик. Выделяют следующие факторы макросреды маркетинга:

• Демографические факторы
• Экономические факторы
• Природные факторы
• Социально-культурные факторы
• Политико-правовые факторы
• Научно-технические факторы

Демографические факторы

Демографические факторы макросреды представляют интерес с точки зрения маркетинговой деятельности организации, так как маркетинг работает с рынками, которые состоят из людей, а демографические характеристики населения часто оказывают прямое влияние на характер потребления.

Пример 1

Примеры демографических факторов макросреды маркетинга:

• Численность и темпы роста населения
• Территориальное размещение
• Плотность населения
• Миграционные потоки и тенденции
• Возрастная структура населения
• Этническая и религиозная структура населения

Экономические факторы

Экономические факторы макросреды оказывают влияние на покупательную способность населения, что является крайне важным при выборе целевого сегмента и разработке комплекса маркетинговых мероприятий.

Определение 2

Покупательная способность – экономический показатель, который показывает сколько продукции среднестатистический потребитель может приобрести на определенную сумму денег при текущем уровне цен.

Пример 2

Примеры экономических факторов макросреды маркетинга:

• Покупательная способность населения
• Структура потребления
• Уровень инфляции
• Состояние финансовой системы
• Уровень безработицы
• Характер распределения доходов

Природные факторы

Природные факторы макросреды выражают свое влияние через изменения в окружающей среде организации и сказываются на производимых организацией продуктах.

Деятельность предприятий издавна зависит от существующих природных условий, и влияние этого фактора не уменьшилось несмотря на развитие научно-технического прогресса. Долгом каждой организации перед обществом является контроль своей деятельности с точки зрения загрязнения окружающей среды и истощения невозобновляемых природных ресурсов.

Пример 3

Примеры природных факторов макросреды маркетинга:

• Наличие источников сырья и энергетических ресурсов
• Состояние окружающей среды

Социально-культурные факторы

Социально-культурные факторы макросреды маркетинга оказывают влияние на маркетинговую деятельность организаций через формирование характеристик потребителей, которые компаниям необходимо учитывать в своей деятельности. Иногда незнание особенностей культуры какой-либо страны может привести к нелепым провалам в маркетинговых ходах компании, связанным с отсутствием учета основных культурных ценностей потребителей.

Пример 4

Примеры социально-культурных факторов макросреды маркетинга:

• Традиции и культурные ценности потребителей
• Нравственная атмосфера в обществе
• Моральные нормы в обществе

Политико-правовые факторы

Политико-правовые факторы макросреды маркетинга – это различные нормативные документы и требования общественности, влияние которых на организацию чаще всего выражается в ограничении свободы действий.

В основе законодательства, регулирующего маркетинговую деятельность в Российской Федерации, лежит Конституция РФ и Гражданский Кодекс. Наиболее значимой причиной государственного регулирования является необходимость защиты прав потребителей, а также охрана окружающей среды и защита конкуренции.

Пример 5

Примеры политико-правовых факторов макросреды маркетинга:

• Общая политическая ситуация в стране
• Государственная экономическая и социальная политика
• Влияние общественности на решения государственных органов

Научно-технические факторы

Научно-технические факторы макросреды часто играют решающую роль в деятельности организации в современном мире. Научно-технический прогресс является ключевым фактором экономического роста компаний, ведь именно он позволяет удовлетворять постоянно изменяющиеся запросы потребителей, а также сокращать затраты ресурсов на производство продукции.

Пример 6

Примеры научно-технических факторов макросреды маркетинга:

• Темпы технологических изменений в отрасли
• Направление и динамика вложений в НИОКР
• Инновационный потенциал компании

Основные факторы макросреды

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные элементы: 1) демографическая среда; 2) экономическая среда; 3) природная среда; 4) научно-техническая среда; 5) политическая среда; 6) культурная среда.

Демографическая среда

Основные ее характеристики – численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Экономическая среда

Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

Природная среда

Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Деятельность предприятия зависит от условий, которые предъявляет природная среда, а именно:

Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).

Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды.

Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.

Научно-техническая среда

Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

Ускорение научно-технического прогресса. Современная техника – это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом.

Рост ассигнований на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее развитых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг.

Распространение стратегии мелких улучшений. Это внедрение небольших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие предприятия занимаются мелкими усовершенствованиями производимых товаров. Они также покупают лицензии и практически копируют товары конкурентов.

Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров. Государственные органы надзора изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ужесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

Политическая среда

Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования – необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда

Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут сказаться особенности культурного уклада стран – приверженность населения основным культурным ценностям.

Основные факторы макросреды. Маркетинг. Курс лекций

Основные факторы макросреды

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В последние 20 лет оно увеличивается на 2 % ежегодно. При таких темпах роста к 2010 году население мира составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Рост численности населения идет наиболее высокими темпами в наименее развитых странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.

Снижение рождаемости в России. В 1995 году население России составляло 148 млн. человек. Начиная с 1987 года численность населения неуклонно сокращалась за счет снижения рождаемости. В 1993 году в нашей стране была самая низкая рождаемость в Европе за период с 1970 года.

Падение рождаемости – угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени.

Старение населения России. Несмотря на рост смертности, сокращение рождаемости в стране превалирует. Поэтому средний возраст жителей в настоящее время растет. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному.

Перемены в российской семье. Под влиянием ряда факторов семья претерпевает изменения. Количество браков сократилось. Возросло число разводов, в семьях становится все меньше детей. Это означает сокращение спроса на свадебные принадлежности и другие товары и услуги для новобрачных. Увеличение неполных семей вызывает нужду в товарах, используемых такими семьями.

Миграция населения. В 90-х годах резко возросли миграция и подвижность населения в России. В Российскую Федерацию прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Несколько увеличилось сельское население. Более активно происходит перемещение населения внутри страны. Миграция населения обусловливает дополнительную изменчивость потребительского рынка.

Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. С началом 90-х годов доля трудоспособного населения с высшим образованием в стране превысила 15 %, а доля лиц, имеющих основное и полное среднее образование, составила 70 %. Уровень образования в стране растет. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение количества служащих.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие – наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они – основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.

Серьезные опасения возникают в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Трудно добывать платину, золото, цинк, медь и свинец. Дефицитными стали серебро, олово и уран. Даже при наличии сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать больших расходов.

Вздорожание энергии. Экономика развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Не всегда возможно заменить нефть газом, кроме того, и запасы газа тоже ограничены. Ведутся исследования по расширению практического использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Ядерная энергия довольно опасна. В области использования энергии солнца предлагается пока маломощное оборудование.

Загрязнение среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, проблемы радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, что открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность.

Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Ускорение научно-технического прогресса. В 70—80-х годах в общественном производстве развитых стран стал доминировать пятый технологический уклад и начал распространяться шестой технологический уклад. Ведущие элементы пятого уклада – это комплексы технологических и энергетических автоматов под управлением компьютеров. Технологии шестого уклада реализуются комплексами автоматических машин-роботов с искусственным интеллектом. Девяносто процентов всех когда-либо живших на Земле ученых – наши современники. Техника пятого технологического уклада еще с 20-х годов, а шестого уклада с 70-х стала постепенно брать на себя создание новых товаров. Новые персональные компьютеры и другие товары все быстрее создаются с помощью роботизированных систем, основанных на использовании компьютеров. Научно-техническая мысль и современная техника питают сами себя, что создает безграничные возможности.

Рост ассигнований на НИОКР. В развитых странах на НИОКР затрачивается все больше средств, их доля в валовом внутреннем продукте (ВВП) постоянно растет. В наиболее передовых странах она составляет в настоящее время не менее 2–2,5 % ВВП. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15–25 % выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15–20 лет назад затраты не превышали 5—10 %.

Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие фирмы довольствуются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Они копируют товары конкурентов и незначительно усовершенствуют их характеристики и оформление. Это допустимо на начальных этапах деятельности. Опыт показывает, что фирмы, использующие чужие достижения, постепенно утрачивают позиции в конкурентной борьбе.

Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться опасными. Ведется государственный контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, становятся строже требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества – законами, государственной властью, церковью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в низкое качество большинства отечественных товаров широкого потребления первична, а вот уверенность в необходимости поддержки отечественного товаропроизводителя вторична. Сторонники поддержки скорее смогут добиться успеха, если будут призывать покупать фирменные товары иностранных компаний, которые производят на российских предприятиях, а не товары, экспортируемые из-за рубежа.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры – группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Например, верующие одной религиозной конфессии или жители изолированного региона отличаются от других групп сходным поведением. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения.

Изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Например, «Битлз», «Роллинг Стоунз» и прочие эстрадные звезды оказали влияние на прически, стиль одежды и манеру поведения молодежи в странах Европы. Фирмы и предприниматели кровно заинтересованы в предсказании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Люди стремятся сполна насладиться жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. Религиозные институты начинают перерабатывать постулаты религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Основы маркетинга. Глава 4. Маркетинговая среда — Гуманитарный портал

Неудача программы кабельного телевидения CBS и маркетинговая среда, обусловившая эту неудачу «Кабельный канал» телевидения корпорации CBS предназначал свои программы для зрителей, которые предпочтут смотреть не развлекательную серию «Ладья любви», а «Макбета» в исполнении Королевского шекспировского театра. Руководители канала считали, что подборка высококачественных пьес, концертов, опер, танцевальных и прочих художественных передач привлечёт скромную, но верную группу зрителей, ищущих альтернативу привычным программам телесетей. Руководство CBS рассчитывало, что, несмотря на свою малочисленность, аудитория эта будет формироваться из людей состоятельных, а значит, и привлечёт рекламодателей. Среди программ «Кабельного канала» были и передачи с участием знаменитых музыкантов, и драматические постановки с участием прославленных актёров, и интервью с выдающимися деятелями литературы и искусства. «Изюминкой» канала были танцевальные программы в постановке видных хореографов современности. Критика горячо хвалила программы CBS. С энтузиазмом принял открытие канала и мир искусства, деятели которого приветствовали возможность лишний раз появиться на телеэкране и увеличить число своих зрителей. Однако через год после открытия «Кабельного канала» корпорация CBS объявила о прекращении передач. Предприятие обернулось финансовой катастрофой. При подведении итогов оказалось, что убытки составили более 30 миллионов долларов. Причины провала «Кабельного канала» CBS никоим образом не были связаны с качеством программ. Зрители, как правило, восхищались на редкость прекрасными постановками. Банкротство объяснялось рядом факторов, неподвластных контролю со стороны руководства канала. Главная причина заключалась в том, что ожидаемой мощной финансовой поддержки со стороны рекламодателей не последовало. Ведь канал начал работать в период спада, когда ассигнования на рекламу у многих фирм оказались ограниченными и фирмы тратили деньги очень осторожно. Настороженность рекламодателей усугублялась ещё и тем обстоятельством, что в системе кабельного телевидения не существовало зрительских опросов, аналогичных тем, на основе которых фирма «А. С. Нильсен» выводила свои оценочные коэффициенты программ сетевого телевидения. А финансировать программы с неизвестным числом зрителей рекламодатели сочли чересчур большим риском. Ещё одна серьёзная для CBS проблема заключалась в существовании конкурирующих кабельных каналов с аналогичной программной направленностью на ту же самую ограниченную зрительскую аудиторию. Одним из таких конкурентов был канал «Искусство» корпорации ABC, другим — телецентр под названием «Браво», третьим — «Развлекательный канал». Два последних не принимали рекламу и существовали за счёт абонентской платы, которую подписчики вносили в дополнение к обычному ежемесячному взносу за пользование кабельной системой. А вот канал «Искусство» — подобно CBS — рассчитывал на поддержку рекламодателей. Одно время руководство «Кабельного канала» CBS подумывало о введении абонементной платы. Однако большинство семейств, подключённых к кабельным системам, уже являлись подписчиками как минимум одного телецентра, причём либо канала передач по искусству, либо киноканала. Аналитики «Кабельного канала» CBS пришли к заключению, что в связи с периодом спада найдётся очень немного зрителей, готовых вносить дополнительную плату за дополнительную подписку. Создалось положение, когда малочисленная аудитория и немногочисленные рекламодатели оказались раздроблёнными между чересчур большим числом каналов. Конкуренция с другими каналами вызвала рост издержек. Поскольку за желанными драматическими постановками, балетами и прочими программами охотилось сразу несколько каналов, выросла стоимость приобретения авторских прав. Растущие издержки вынудили CBS развернуть собственное производство программ, а это начинание тоже потребовало больших расходов. Собственные постановки «Кабельного канала», как и прочие транслировавшиеся им программы, отличались высоким качеством и роскошью. Однако зачастую у телезрителей был выбор из нескольких заманчивых возможностей, причём не всегда только в рамках телевидения. К примеру, однажды канал показал свой оригинальный вариант стоившей больших денег постановки «Пиратов Пензанса» как раз перед выходом на широкий экран киноверсии этого произведения. Так что, несмотря на своё высокое качество и высокую стоимость, самостоятельные постановки «Кабельного канала» CBS не принесли ему поддержки ни со стороны рекламодателей, ни со стороны аудитории. Представляется, что неудача «Кабельного канала» CBS была предрешена внешними силами. Аудитория, на которую были рассчитаны его программы по искусству, оказалась восприимчивой, но на судьбе канала гораздо сильнее сказались прочие факторы маркетинговой среды, такие, как состояние экономики и наличие большого числа конкурентов. Предпринимателям рынка кабельного телевидения приходится внимательно следить не только за собственными программами, но и за множеством факторов маркетинговой среды, от которых может зависеть само существование предприятия 1. Совершенно очевидно, что благополучие индустрии кабельного телевидения зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учётом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Мы определяем маркетинговую среду следующим образом: Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределённости, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжёлые удары. Какая из нефтяных компаний могла, скажем, в 1971 году предсказать конец эры дешёвых энергоресурсов уже в ближайшие годы? Многие ли управляющие корпорации «Гербер фудз» предвидели конец «детского бума?» Какие автомобильные компании предвидели то значительное влияние, которое будут оказывать на их деловые решения Ральф Нэйдер и потребители? Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в её распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Давайте сначала поговорим о микросреде фирмы, а потом приступим к рассмотрению макросреды. Основные факторы микросреды функционирования фирмы Основная цель любой фирмы — получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий её посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рисунке 22. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчёт все факторы микросреды. Далее мы разберёмся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние на примере чикагской фирмы «Швинн байсикл компани», одного из крупных производителей велосипедов в США. Фирма При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы «Швинн» должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рисунок 23). Рисунок 22. Основные силы, действующие в микросреде фирмы. Рисунок 23. Микросреда фирмы. В фирме «Швинн» к высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены Совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, её общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов. Производство несёт ответственность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идёт достижение Намеченных ей целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга. Поставщики Поставщики — этоделовые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать велосипеды, фирма «Швинн», например, должна закупать сталь, алюминий, шины, шестерни, сиденья и прочие материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения её функционирования. События в «среде поставщиков» могут серьёзно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвано благорасположение к фирме со стороны её клиентуры. Маркетинговые посредники Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им её товары. Зачем нужны торговые посредники фирме «Швинн?» Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма «Швинн». Удобство места создаётся торговыми посредниками путём накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создаётся за счёт экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения имени Если бы фирма «Швинн» захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников. Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними — задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых малых посредников, а с крупными и постоянно растущими посредническими организациями. Все больше число велосипедов продаётся через торговые предприятия крупных фирменных сетей (таких, как «Сирс» и «К-Март»), через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки большой ёмкости. Чтобы завоевать своему товару «место на магазинной полке», производителям приходится прилагать немало усилий. И кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими. Фирмы — специалисты по организации товародвижения Фирмы-специалисты по организации товародвижении помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады — это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объём и скорость поставок, а также сохранность грузов. Агентства по оказанию маркетинговых услуг Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают компании точнее нацеливать и продвигать её товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объёмом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию. Кредитно-финансовые учреждения К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьёзное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учётом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для неё кредитно-финансовыми учреждениями. Клиентура Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рисунке 24, а ниже даются их краткие определения. Рисунок 24. Основные типы клиентурных рынков. Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Фирма «Швинн» продаёт свои велосипеды на всех этих рынках. Часть велосипедов продают потребителям прямо с завода или через розничные торговые точки. Продает она свои велосипеды и производителям, которые пользуются ими для доставки товаров или для поездок на территориях предприятий. Фирма также продаёт велосипеды оптовым и розничным торговцам, которые перепродают их на потребительских рынках и рынках производителей. Она могла бы продавать свои велосипеды и государственным учреждениям. И конечно же, она продаёт их зарубежным потребителям, производителям, промежуточным продавцам и государственным органам. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать (см. Главу 5 и 6). Конкуренты Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Предположим, вице-президент по маркетингу захочет выявить всех конкурентов фирмы «Швинн». Лучший способ сделать это — провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интервью у студента первого курса колледжа Джона Адамса, который как раз собирается истратить определённую сумму денег (см. рисунок 25). Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон Адамс решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, то есть прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трёх-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это «Швинн», «Рали», «Сирс», «Азуки» и «Гитан». Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов мешающих фирме «Швинн» продавать больше своих велосипедов. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырём разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на марки — конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы «Швинн». Контактные аудитории В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом: Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота). Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (см. рисунок 26). Рисунок 26. Разновидности контактных аудиторий фирмы. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма «Швинн» добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчёты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма «Швинн» заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали её деятельность, возможно посредством статей о хорошей зарядке, которую представляет собой езда на велосипеде, или статей о благотворительной деятельности компании. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать всё, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка фирмы «Швинн» должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров, и так далее. Фирме «Швинн» следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями велосипедов, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств, и так далее. Родители, к примеру, добиваются повышения безопасности велосипедов. Фирма «Швинн» имеет возможность стать лидером в конструировании самых безопасных велосипедов. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами (ещё один пример приводится во врезке 8). Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные компании обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов ниш, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за мнением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на её коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа «гражданственности» фирма «Швинн» будет выделять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся её собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены Совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные компании издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Врезка № 8. Гражданская группа действия призывает к бойкоту продуктов фирмы «Нестле» Даже самая уважаемая на рынке фирма может в один прекрасный день вызвать нападки со стороны гражданских групп действия на какой-либо из своих товаров, если, по мнению этих групп, фирма поступает безответственно. Кстати, скорее всего недовольная группа станет призывать к бойкоту всех товаров фирмы, даже если под огонь критики попал всего один. Общественная огласка в связи с подобным бойкотом может нанести ущерб доброму имени фирмы, на становление которого ушли долгие годы. В 1978 году мишенью для подобных нападок стала компания «Нестле». Эта фирма со штаб-квартирой в Швейцарии выпускает такие хорошо известные товары, как шоколадные батончики, кофе, целый ассортимент замороженных продуктов питания. Выпускает она и смесь для детского питания. Группа, выступившая с обвинениями в адрес фирмы, известна под названием «Инфакт», или «Коалиция действий против распространения смесей для детского питания». По утверждению группы, фирма «Нестле» агрессивно навязывает свою смесь матерям в странах «третьего мира», которые не умеют правильно пользоваться ей. Смесь часто разводят грязной водой, хранят в плохо промытых бутылках и не всегда имеют возможность держать её в холодильнике. В результате дети заболевают. Отмечались и смертельные случаи. Группа «Инфакт» призвала к всемирному бойкоту всех продуктов «Нестле». Организованная ей кампания прямой почтовой рекламы содержала призыв «Об этом должно знать как можно больше людей» и просьбу о финансовой помощи для организации более широкого распространения обращения группы. В письмах группы «Инфакт» были перечислены все марочные товары «Нестле», которые потребителям следовало бойкотировать. Фирма со своей стороны утверждала, что подходит к маркетингу смеси ответственно и что зачастую смесь эта при определённых условиях оказывается лучшим питанием для младенцев. И тем не менее негативная огласка была для фирмы очень неприятной. В марте 1982 года «Нестле» согласилась придерживаться положений «Кодекса здоровья», разработанного Организацией Объединённых Наций и призванного поощрять кормление детей грудью. «Кодекс» запрещает рекламу смесей для детского питания, распространение их бесплатных образцов и выплату комиссионного вознаграждения продавцам. Основные факторы макросреды функционирования фирмы Фирма и её поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 27. В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы. Рисунок 27. Основные факторы макросреды функционирования фирмы. Демографическая среда Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и так далее. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Мы остановимся на наиболее существенных демографических тенденциях. Мировой демографический взрыв Народонаселение растёт «взрывными» темпами. В 1981 году его численность составляла, 4,5 миллиардов человек. С тех пор оно увеличивается на 2 процента ежегодно. При таких темпах роста через 33 года население мира удвоится 2. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп во всём мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учётом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идёт наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдёт сужение рынков. Снижение рождаемости в США «Детский бум» сменился в США «дефицитом рождений». По состоянию на 1 июля 1983 года население США составляло 234 миллионов человек. По расчетам специалистов, к 2000 году оно возрастёт до 260 миллионов человек. Однако несмотря на рост общей численности, темпы прироста начиная с 1950-х годов существенно замедлились. Рекордное число рождений — 4,3 миллиона — было зарегистрировано в 1957 году. К середине 1970-х годов этот показатель упал до 3,2 миллиона в год. В последние годы отмечен незначительный подъём — до 3,6 миллиона рождений в год. В 1880-х годах прирост населения — менее 1 процента в год. Сокращению размеров семьи способствовали следующие обстоятельства: желание повысить собственный уровень жизни; растущее стремление женщин к работе вне дома; более эффективное использование методов регулирования рождаемости. Падение рождаемости — угроза для одних сфер деятельности и благо — для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготавливающих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Многие годы фирма «Гербер компани» пользовалась девизом «Дети — наша забота, наша единственная забота». Но несколько лет назад этот девиз тихо исчез из её рекламы. В наши дни «Гербер» продаёт страховки людям старшего поколения, а основной темой рекламы стал девиз «Сегодня «Гербер» по-родительски заботится о тех, кому за 50». Фирма «Джонсон энд Джонсон» отреагировала попытками убедить взрослых пользоваться её детскими присыпками, маслами и шампунями. Одновременно такие предприятия, как отели, авиалинии и рестораны получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходы. Старение населения США Снижение смертности говорит о том, что люди нынешнего поколения живут дольше. Средняя продолжительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на целых 24 года по сравнению с 1900 года. Средняя продолжительность жизни мужчин — 69 лет, женщин — 77 лет. Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Сейчас средний возраст жителей США — 30 лет, а к 2000 году он достигнет, вероятно, 35 лет. Численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами (см. рисунок 28). За 1980–1990 годы численность подростков сократится на 17 процентов, или 4,6 миллионов человек. А это в свою очередь предполагает замедление сбыта мотоциклов, бейсбольного и футбольного инвентаря, одежды из хлопчатобумажных тканей, грампластинок, сокращение числа желающих получить высшее образование. Рисунок 28. Расчётные изменения в возрастных группах населения в 1980–1990 годах. За это же десятилетие в возрастной группе лиц от 20 до 34 лет рост численности будет скромным — всего 3 процента. А раз число пользователей возрастёт очень незначительно, деятелям рынка, обслуживающим эту группу, — производителям мебели, организаторам отдыха и путешествий, страховым компаниям, производителям теннисною и лыжного снаряжения — придётся изыскивать и предлагать членам этой группы новые варианты применения своих товаров. Самый большой рост численности — на целых 28 процентов — будет отмечаться в возрастной группе лиц от 35 до 54 лет. В неё входят люди с прочным профессиональным положением, составляющие крупный рынок покупателей больших домов и квартир, новых автомобилей и одежды. Численность группы лиц в возрасте от 55 до 64 лет сократится за это десятилетие на 2 процента. У этих обитателей «пустых гнезд», чьи дети уже покинули родительский кров, окажется больше, чем раньше, свободного времени и больше свободных денег. Лица этой группы составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествующих, покупающих дорогую одежду, занимающихся гольфом и другими видами активного отдыха и развлечений. Второй по показателям роста численности — на 20 процентов — будет группа лиц в возрасте от 65 лет и старше. У них постоянно растёт спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилые автофургоны, более спокойные формы отдыха (гольф, рыбная ловля), продукты питания в расфасовке на одну порцию и медицинские товары и услуги (лекарства, очки, трости, слуховые аппараты, дома отдыха для выздоравливающих). По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, становятся более активными, более настроенными на обеспечение себе отдыха и приятного времяпрепровождения. Они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег для детей. Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодёжный рынок, отреагировали на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. Так, фирма «Ригли» выпустила на рынок неприлипающую жевательную резинку «Фридент» для тех, кто носит вставные челюсти. А фирма «Елена Рубинштейн» предлагает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для женщин старше 50 лет. Перемены в американской семье Ореол идеальной американской семьи с двумя детьми, двумя автомобилями и домом в пригороде слегка потускнел. Под влиянием ряда факторов американская семья претерпевает изменения. Во-первых, браки стали более поздними. Средний возраст вступающих в брак неуклонно растёт уже на протяжении многих лет и в настоящее время составляет 23,4 года для мужчин и 21,6 года для женщин. Ожидают, что тенденция эта сохранится до конца 1980-х годов. А отсюда замедлится сбыт обручальных и свадебных колец, уборов для невест, полисов страхования жизни. Во-вторых, в семьях становится меньше детей. И при этом молодожены откладывают рождение детей на более поздние сроки. А это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки, детскую одежду и прочие товары и услуги для детей. В-третьих, около 50 процентов браков в Соединённых Штатах Америки заканчиваются разводами. Уже появилось более миллиона семей с одним родителем, и выросла нужда в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовых приборах и прочих товарах для дома. В-четвёртых, 51 процент всех замужних женщин ныне работают по найму. Работающие женщины составляют рынок покупателей хорошей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир и готовых замороженных обедов. Одновременно сокращается зрительская аудитория телевизионных «мыльных опер» и круг читательниц женских журналов по домоводству. Доходы работающих женщин составляют 40 процентов общих доходов домохозяйства и влияют на приобретение товаров и услуг более высокого качества. И в довершение всего меняются традиционные роли мужей и жен — на мужей возлагается всё больше и больше домашних обязанностей, таких, как совершение покупок и присмотр за детьми. В результате мужья всё больше превращаются в целевой рынок для производителей и розничных торговцев, предлагающих продукты питания и бытовые приборы 3. В-пятых, многие совершеннолетние молодые люди рано покидают родительский дом. Отдельно живут и многие разведённые и овдовевшие супруги. В Соединённых Штатах Америки насчитывается более 19 миллионов таких одиночек (23 процента всех домохозяйств). Этой группе лиц нужны квартиры поменьше, недорогие бытовые приборы меньшей мощности, более скромная мебель и домашние принадлежности, пищевые продукты в мелкой расфасовке. Кроме того, одиночки — это рынок для сбыта различных услуг, способствующих общению, таких как бары, туристические поездки и круизы для одиноких. Миграция населения Американцы — народ лёгкий на подъём. Ежегодно каждый пятый — а в масштабах страны это 42 миллионов человек — меняет место своего жительства. Многие переезжают из северо-восточных штатов в штаты Солнечного пояса. На рисунке 29 ясно видно, в каких штатах численность населения растёт быстрее всего. Переселение в штаты Солнечного пояса сокращает спрос на тёплую одежду и оборудование для обогрева жилищ и одновременно расширяет спрос на аппараты для кондиционирования воздуха. Многие из переселенцев переехали из сельских районов в города, где стремительнее ритм жизни, больше всевозможных поездок, выше доходы, более широкий выбор товаров и услуг. На долю крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско, приходится основная масса продаж дорогих мехов, духов, чемоданов и произведений искусства. В этих городах существуют опера, балет и другие виды высокой культуры. Однако в последнее время вновь наметился некоторый отток населения в небольшие городки и сельскую местность. Не все обосновываются в городах. Города оказались в окружении пригородов, а те в свою очередь в окружении дачных посёлков. Бюро переписи США разработало специальную классификацию расползающихся городских агломераций, которые получили название «стандартных метрополитенских ареалов» (СМА) 4. Около 75 процентов населения страны проживают в 323 СМА, которые как раз и представляют собой главные объекты приложения рыночных усилий фирм. В таблице № 2 приводится перечень 20 крупнейших СМА (см. также рисунок 29). Около 60 процентов всего населения страны, или 39 процентов населения метрополитенских ареалов, проживает в пригородах. Для пригородов характерны более свободный образ жизни, проведение времени на свежем воздухе, более тесные взаимоотношения с соседями, более высокий уровень доходов жителей, преобладание молодых семей. Жители пригородов покупают многоместные полугрузовые автомобили, Оборудование для домашних мастерских, садовую мебель, садово-городный инвентарь, оборудование для приготовления пищи на улице. Розничные торговцы уже открывают в пригородах отделения универсальные магазины и торговые центры. Рисунок 29. Миграция населения за период с 1970 год по 1980 год (изменение численности населения в процентах). Повышение образовательного уровня и рост числа служащих По состоянию на 1985 год почти 44 миллиона, или (или 19 процентов населения) либо посещали, либо уже закончили колледж. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки. Потребители с высшим образованием смотрят меньше телевизионных программ, чем остальное население. В 1982 году в стране работали 112 миллионов человек. С 1961 по 1980 численность служащих возросла с 43 до 51 процента всей рабочей силы, численность рабочих уменьшилась с 36 до 33 процентов, число занятых в сфере обслуживания осталось стабильным — на уровне 13 процентов, а численность сельскохозяйственных рабочих упала с 8 до 3 процентов. По прогнозам Бюро трудовой статистики США, в течение 1980-х годов наибольший рост числа занятых будет наблюдаться в следующих областях профессиональной деятельности: инженерное дело, наука, медицина, компьютерная техника, общественные науки, торговля, делопроизводство, строительство, холодильная техника, здравоохранение, оказание личных услуг, охрана (описание ещё одной тенденции занятости даётся во врезке 9). В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надёжными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для неё каждая из них. Результаты подобной работы применительно к трём отраслям деятельности представлены в таблице 3. Например, для авиакомпаний все перечисленные демографические тенденции должны положительно сказаться на уровне продаж и доходов. Таблица № 2. Рынки 20 крупнейших СМА Соединённых Штатов Место по величине Стандартный метрополитенский ареал Численность населения, человек 1 Нью-Йорк, штат Нью-Йорк 9 120 000 2 Лос-Анджелес — Лонг-Бич, штат Калифорния 7 478 000 3 Чикаго, штат Иллинойс 7 104 000 4 Филадельфия, штат Пенсильвания 4 717 000 5 Детройт, штат Мичиган 4 353 000 6 Сан-Франциско — Окленд, штат Калифорния 3 251 000 7 Вашингтон, округ Колумбия 3 061 000 8 Даллас — Форт-Уорт, штат Техас 2 975 000 9 Хьюстон, штат Техас 2 905 000 10 Бостон, штат Массачусетс 2 763 000 11 Нассау — Саффолк, штат Нью-Йорк 2 606 000 12 Сент-Луис, штат Миссури 2 356 000 13 Питтсбург, штат Пенсильвания 2 264 000 14 Балтимор, штат Мериленд 2 174 000 15 Миннеаполис — Сент-Пол, штат Миннесота 2 114 000 16 Атланта, штат Джорджия 2 030 000 17 Ньюарк, штат Нью-Джерси 1 966 000 18 Анахейм — Санта-Ана — Гарден гроув, штат Калифорния 1 933 000 19 Кливленд, штат Огайо 1 899 000 20 Сан-Диего, штат Калифорния 1 862 000 Врезка № 9. Ночные горизонты — новая возможность для деятелей рынка Профессор Марри Мелбин выдвинул тезис о том, что новые горизонты открываются для Америки не в космическом пространстве, а во времени земных суток. Всё большее число людей, особенно в городах, бодрствуют всю ночь. Мелбин подтверждает свой тезис статистическими данными. В 1977 году примерно 13,5 миллионов человек — 18 процентов всей рабочей силы — полностью или частично трудились в ночную смену. В 1929 году ни одна бостонская радиостанция не работала ночью. В 1974 году 57 процентов радиостанций города вели круглосуточное вещание. Доля американских домохозяйств, принимающих телевизионные передачи в интервале с часу ночи до семи утра, возросла с 4,4 процента в 1973 году до 5,8 процента в 1977 году. Бодрствующие по ночам создают новые рынки. Допоздна остаются открытыми предприятия общественного питания. Магазины товаров повседневного спроса работавшие раньше по 16 часов в сутки, сейчас во многих случаях перешли на круглосуточный режим работы, и 20 процентов их общего оборота приходится на время от полуночи до семи часов утра. За период с 1973 по 1977 год число ночных деловых переговоров по телефонным сетям фирмы «Белл систем» выросло более чем на 50 процентов. В Балтиморе успешно проводятся послеполуночные экскурсионные поездки по городу, получившие название «Турне для полуночников». Колледж «Тритон комьюнити» в городе Элк-Гроув, штат Иллинойс, предлагает занятия в ночную смену, и главная трудность — поиски преподавателей, а не студентов. В скором времени, по мере увеличения числа бодрствующих по ночам, у нас, возможно, появятся круглосуточно работающие универсальные магазины и модные магазинчики. Таблица № 3. Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трёх сферах деятельности Тенденция Авиакомпания Одежда Бытовая электроника Поколение времён «детского бума» входит в средний возраст С годами у многих будет появляться всё больше свободных денег для оплаты путешествия + + + С годами будут больше тратить на одежду, переходя от покупки дешёвой повседневной одежды к более высококачественной + + + Растущие доходы обеспечат средства для приобретения стереосистем, телевизоров и другой аппаратуры более высокого качества + + Растёт число пожилых людей У них есть время на путешествия, но инфляция может лишить их необходимых для этого средств + Пожилые меньше тратятся на одежду Спрос небольшой, часто вынуждены обходиться устаревшей аппаратурой Растёт число работающих женщин Второй источник доходов позволяет большему числу женщин совершать поездки; растёт число одиноких женщин, располагающих деньгами + + + Деловым женщинам нужно больше одежды, и они располагают деньгами для её покупки + + + Способны покупать товаров больше и более высокого качества + + Измельчение семейных ячеек Располагают большей суммой доходов после уплаты налогов в расчёте на каждого члена семьи; считают воздушный транспорт экономически выгоднее наземного + + Тенденция к приобретению высококачественных товаров, обеспечивающих более высокие прибыли розничной торговле + + Большая сумма доходов в расчёте на человека; электронные развлечения вытесняют прочие виды семейных занятий + + Примечание: + + + — весьма положительное влияние; + + — положительное влияние; + — слабое положительное влияние. Экономическая среда Помимо самих людей, для рынков важна ещё и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Ответной реакцией многих американцев на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, они стали покупать больше товаров «магазинных марок» и меньше товаров «общенациональных марок». Многие фирмы стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие — наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся на 10 процентов. Многие семьи почувствовали, что большой дом, две машины, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им уже не по карману. В то же время, как видно из таблицы № 4, произошло перераспределение процентных долей затрат по ряду товарных категорий, например затраты на продукты питания и одежду. Таблица № 4. Распределение расходов на потребление, процент Цель затрат 1960 1970 1980 Продукты питания, напитки, табак 27,1 23,8 21,9 Жилье 14,8 15,2 16,3 Операции по уходу за жильем 14,2 14,2 13,7 Транспорт 13,1 12,5 14,5 Медицинское обслуживание 7,2 8,1 9,9 Одежда, аксессуары, драгоценности 8,9 9,0 7,4 Отдых и развлечения 5,5 6,6 6,4 Расходы на личные нужды 4,3 5.1 5,3 Расходы на личную гигиену 1,6 1.8 1,4 Прочие нужды 3,3 3,7 3,2 Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов. А распределение доходов в Соединённых Штатах Америки до сих пор носит крайне неравномерный характер. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши (таких, как автомобили «Роллс-Ройс» стоимостью от 100 тысяч долларов и выше) и дорогостоящих услуг (таких, как кругосветные морские путешествия стоимостью от 10 тысяч долларов и выше). Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но всё равно чувствующие себя вполне уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные изделия, второй катер или второй дом. Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить. И наконец, представители низших слоёв общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждый цент при совершении даже самых необходимых покупок. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. (Скажем, город Хьюстон стремительно растёт, в то время как Детройт хиреет.) Они должны сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности. Природная среда В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. В своей книге «Безмолвная весна» Рейчел Карсон 5 рассказала об ущербе, наносимом воде, почве и воздуху определёнными отраслями промышленной деятельности. Возникли группы бдительности, такие, как «Сьерра-клаб» и «Друзья Земли», а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Дефицит некоторых видов сырья Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования. Серьёзная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Сегодня, кажется, уже ощущается нехватка платины, золота, цинка и свинца… К концу столетия даже при росте цен дефицитными могут стать серебро, олово и уран. При сохранении нынешних уровней потребления к 2050 году могут истощиться запасы и ряда других полезных ископаемых 6. Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов. А переложить эти издержки па плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы. Вздорожание энергии Самая серьёзная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов — нефтью. Экономика ведущих индустриально развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Высокая стоимость нефти (подскочившая с 2,23 долларов за баррель в 1970 году до 34,00 долларов за баррель в 1982 году) породила лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по изысканию практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Только в области использования солнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых помещений и прочих целей 7. Рост загрязнения среды Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Подумайте об удалении отходов химических и ядерных производств, об опасном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержании ДДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создаётся емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде 8. Решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией. Научно-техническая среда Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение и белый хлеб. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами. Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты — производству копировальной бумаги, автомобили — железным дорогам, телевидение — кинопрокату. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удаётся предвидеть, например, создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат — увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса. Ускорение научно-технического прогресса Многих привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад ещё не существовало вообще. Авраам Линкольн не знал, что такое автомобиль, самолёт, патефон, радио, электрическое освещение. Вудро Вильсон не знал, что такое телевизор, аэрозоль, домашний морозильник, посудомойка — автомат, комнатный кондиционер, антибиотики, электронные вычислительные машины. Франклин Делано Рузвельт не знал, что такое фотокопировальный аппарат, синтетические моющие средства, магнитофон, противозачаточная пилюля, искусственный спутник Земли. А Джон Кеннеди не знал, что такое персональный компьютер, электронные часы с цифровой индикацией, видеомагнитофон, текстовой процессор. Элвин Тоффлер в своей книге «Шок будущего» предвидит ускорение темпов создания, внедрения и широкого распространения научно-технических новинок 9. Разрабатывается больше новых идей; временной разрыв между появлением идеи и успешным воплощением её в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на её основе максимально возможного уровня производства. 90 процентов всех когда-либо живших на Земле учёных — наши современники. Научно-техническая мысль питает сама себя. Появление безграничных возможностей В наши дни учёные разрабатывают ошеломляющее количество новых технологий, которые способны коренным образом преобразить наши товары и производственные процессы. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материаловедения 10. Сегодня учёные работают над созданием таких многообещающих товаров и услуг, как: практическое использование солнечной энергии, — средства для лечения рака, — химические средства борьбы с психическими заболеваниями, — средства борьбы с болезнями лёгких и печени, — оборудование для опреснения морской воды, — космическая техника многоразового использования для коммерческих целей, — домашние роботы, умеющие готовить пищу и убирать в квартире, — вкусные питательные пищевые продукты, не вызывающие ожирения, — «пилюли счастья», — электромобили, — электронные приборы для обезболивания, — совершенно безопасные и эффективные противозачаточные средства. Наряду с этим учёные прикидывают возможности создания таких фантастических новшеств, как небольшие летающие автомобили, ракетные пояса индивидуального пользования, поселения в космосе, человекоподобные существа. И в каждом случае основные трудности носят не только технический, но и коммерческий характер. Ведь надо создать товар и практичный и доступный по цене. Рост ассигнований на НИОКР Соединённые Штаты держат первое место в мире по затратам на НИОКР. В 1981 году расходы на эти цели превысили 68 миллиардов долларов, и с тех пор, по расчетам специалистов, до конца 1980-х годов они будут ежегодно увеличиваться в среднем на 3 процента. Больше всех тратят на НИОКР следующие пять отраслей: авиационная и ракетно-космическая промышленность; электротехническая промышленность и промышленность средств связи; химическая промышленность; машиностроение; автомобильно-транспортная промышленность. Меньше всех тратят на НИОКР отрасли, производящие лесо- и пиломатериалы, мебель, текстиль, одежду, бумагу и изделия из неё. Отрасли верхнего эшелона ассигнуют на эти цели 5–10 процентов суммы продаж, а отрасли нижнего эшелона — менее 1 процента. Средняя фирма тратит на НИОКР около 2 процентов суммы своего товарооборота. Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Осторожно ведут себя в этом смысле даже такие фирмы, занимающиеся в основном проблемными исследованиями, как «Дюпон», «Белл лэбораториз» и «Пфайзер». Большинство довольствуется ассигнованиями на копирование товаров конкурентов и внедрение незначительных усовершенствований в их характеристики и оформление. Большая часть исследовательских работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер. Ужесточение государственного контроля над доброкачественностью и безопасностью товаров Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Федеральное управление по контролю над качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств выпустило разработанные инструкции о проверке вновь создаваемых медикаментов, что существенно увеличило затраты на проведение промышленных исследований и удлинило интервал между возникновением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое (с пяти до девяти лет). Ужесточились требования к безопасности и безвредности товаров в таких отраслях, как пищевая и автомобильная промышленность, производство одежды и электробытовых приборов, строительство. Деятели рынка должны быть осведомлены обо всех этих требованиях. Научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех, кто видит в нём угрозу природе, угрозу вторжения в жизнь, угрозу всему естественному и даже самой человеческой природе. Различные группы выступают против строительства атомных электростанций, высотных зданий, аттракционов и развлечений в национальных парках. Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие. Политическая среда На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности С течением времени растёт число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. Первая причина — необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать её. Если им что-то угрожает, они тотчас показывают зубы. До 1970 года дочерняя компания корпорации «Борден», фирма «Реал-Лемон фудз», удерживала около 90 процентов рынка порошкового лимонного сока. Опасаясь преследования на основании антитрестовских законов, фирма не препятствовала проникновению на рынки Западного побережья и района Чикаго других компаний. Однако когда в 1972 году один из её чикагских конкурентов, корпорация «Голден краун цитрус», захватила чересчур большую, по мнению «Реал-Лемон фудз», долю рынка, фирма перешла в решительное наступление, и в 1974 году. Федеральная торговая комиссия возбудила иск, обвиняя «Реал-Лемон» в установлении хищнических цен и применении хищнической тактики сбыта с целью разорения конкурента 11. Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить её проявления. За соблюдением этих законов следят Федеральная торговая комиссия и Антитрестовский отдел Министерства юстиции. Вторая причина государственного регулирования — необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие управляющие приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и такие, которые заявляют, что «появление консюмеризма было, пожалуй, лучшим из всего происшедшего… за последние 20 лет» (более подробно о консюмеризме см. в главе 20) 12. Третья причина введения государственного регулирования — необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться положения старых. Руководителям бизнеса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ. Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы штатов и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговом деятельность в том или ином районе. Перечень наиболее важных федеральных законов приводится в таблице № 5. Таблица № 5. Основные законы США, регулирующие деятельность в сфере маркетинга Закон Основные положения закона Антитрестовский закон Шермана (1890 год) Запрещение (а) «монополий или попыток монополизации», а также (б) «договоров, разного рода объединений и сговоров, направленных на ограничение торговли» между штатами или внешней торговли. Закон о доброкачественности пищевых продуктов и медицинских препаратов (1906 год) Запрещение производства, продажи или транспортировки фальсифицированных или неправильно маркированных продуктов или лекарств в рамках межштатной торговли. В 1938 году заменён Федеральным законом о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах. В 1958 году в него включена Поправка о добавках к пищевым продуктам, а в 1962 году — Поправка Кефаувера-Харриса, предусматривающая проведение предварительных испытаний безопасности и эффективности медицинских препаратов и обязательное указание родовых названий медикаментов на ярлыках и этикетках. Закон о контроле качества мясных продуктов (1906 год) Усиление контроля над соблюдением санитарных норм в мясоперерабатывающей промышленности и установление системы контроля качества мясных продуктов всех компаний, участвующих в торговле между штатами. Учреждение комиссии — специализированного органа с широкими полномочиями по расследованию и пресечению действий, подпадающих под юрисдикцию статьи 5, которая провозглашает, что «недобросовестные методы конкуренции в торговле являются незаконными». Закон Клейтона (1914 год) Дополнение к Закону Шермана, запрещающее отдельные виды практической деятельности (определённые разновидности ценовой дискриминации, включение в соглашения пунктов, ограничивающих действия партнёра, использование ограничительной практики сбыта, владение акциями других корпораций и установление совместных директоратов) «в тех случаях, когда результатом такой деятельности может явиться существенное ослабление конкуренции или тенденция к установлению монополии в какой-либо сфере торговли». Предусматривает возможность привлечения к ответственности в индивидуальном порядке должностных лиц корпораций-нарушителей, однако не распространяется на деятельность трудовых и сельскохозяйственных организаций. Закон Робинсова-Патмана (1936 год) Поправки к Закону Шермана: добавлены слова «на подрыв, устранение или недопущение конкуренции». Установил противозаконность ценовой дискриминации (за исключением отдельных ситуаций), наделил Федеральную торговую комиссию правом ограничения скидок за количество, запрещения скидок за брокерство, за исключением скидок независимым брокерам, а также запрещения скидок на проведение мероприятий по стимулированию сбыта или предоставления для этих целей услуг или оборудования, за исключением случаев, когда они предоставляются всем продавцам «на пропорционально равных условиях». Закон Миллера-Тайдингса (1937 год) Поправка к Закону Шермана об освобождении от преследования в рамках антитрестовского законодательства межштатной торговли на условиях взаимной выгоды (установление и поддержание цен). (Закон Макгвайра от 1952 года восстановил законность оговорки о стороне, не подписавшей договор.) Закон Уилера-Ли (1938 год) Запрещение недобросовестных и обманных действий и приёмов независимо от того, наносится ли при этом ущерб конкуренции; учреждение юрисдикции Федеральной торговой комиссии над рекламой пищевых продуктов и медикаментов. Закон о запрещении слияния компаний (1950 год) Поправка к статье 7 Закона Клейтона, расширяющая права по предотвращению приобретения корпораций, если подобные приобретения могут оказать значительное неблагоприятное влияние на конкуренцию. Закон об обнародовании информации об автомобилях (1958 год) Запрещение автоторговцам завышать отпускные заводские цены на новые автомобили. Закон о национальной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта (1966 год) Введение обязательных стандартов безопасности на автомобили и шины. Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров (1966 год) Введение правил на упаковку и маркировку товаров массового потребления. Обязал производителей указывать точное содержание упаковки, имя изготовителя этого содержимого и точное количество содержимого. Разрешил введение добровольных стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности. Закон об обеспечении безопасности детей (1966 год) Запрещение продажи потенциально опасных игрушек и прочих изделий. Поправки 1969 года распространили его действие на изделия, представляющие потенциальную опасность электрического, механического или термического воздействия. Федеральный закон о маркировке и рекламе сигарет (1967 год) Требование об обязательном присутствии на упаковке сигарет следующей фразы: «Предостережение: Управление медицинской службы установило, что курение сигарет опасно для Вашего здоровья». Закон об отражении истины в предложениях о предоставлении займов (1968 год) Обязание кредиторов указывать истинную стоимость кредитных сделок, объявление незаконным использования насилия или угрозы насилия при востребовании платежей по ранее выданной ссуде, ограничение возможностей наложения ареста на деньги должника, находящиеся у третьего лица. Учредил Национальную комиссию по проблемам финансирования потребителей. Закон о национальной политике в области окружающей среды (1969 год) Установление норм национальной политики в области охраны окружающей среды и учреждение Совета по проблемам качества среды, преобразованного в 1970 году в Управление по охране окружающей среды. Закон о беспристрастной кредитной отчётности (1970 год) Гарантирование, что в отчётах об операциях с потребительским кредитом содержатся только точные, относящиеся к делу и свежие данные и что данные эти остаются конфиденциальными и предоставляются для ознакомления только в надлежащих случаях надлежащей стороне. Закон о безопасности потребительских товаров (1972 год) Учреждение Комиссии по проблемам безопасности потребительских товаров и наделение её правом введения стандартов безопасности на товары массового потребления и санкций за несоблюдение этих стандартов. Закон об установлении цен на потребительские товары (1975 год) Запрещение использования соглашений о поддержании цен между производителями и промежуточными продавцами в рамках межштатной торговли. Закон Магнусона-Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торговой комиссии (1975 год) Наделение Федеральной торговой комиссии правом вводить правила, касающиеся гарантий для потребителей, и порядок использования потребителями мер по возмещению ущерба, таких, как возбуждение «групповых исков», с одновременным расширением распорядительных прав комиссии в области пресечения недобросовестных или обманных действий и методов. Закон о равных возможностях получения кредитов (1975 год) Запрещение дискриминации в области кредитных сделок по признакам пола, семейного положения, расы, национального происхождения, религиозных верований, возраста или факта получения общественной помощи. Закон о добросовестной практике взимания долгов (1978 год) Объявление незаконными докучливого преследования или жестокого обращения с людьми, распространения лживых заявлений или использования недобросовестных методов при сборе долгов. Повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов Для контроля над соблюдением законов Конгресс учредил ряд федеральных органов регулирования, среди которых Федеральная торговая комиссия, Управление по контролю над качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств, Комиссия по межштатному транспорту и торговле, Федеральная комиссия связи, Федеральная энергетическая комиссия, Управление гражданской авиации, Комиссия по проблемам безопасности товаров массового потребления, Управление по охране окружающей среды и Управление по делам потребителей. Деятельность всех этих учреждений может оказать решающее влияние на эффективность маркетинговых мероприятий фирмы. Следя за исполнением законов, государственные учреждения обычно проявляют благоразумие. Но время от времени их действия оказываются не в меру рьяными и непредсказуемыми. В этих учреждениях работают в основном юристы и экономисты, нередко слабо понимающие практику функционирования бизнеса и маркетинга. Чтобы лучше разбираться в сложных проблемах, в последние годы Федеральная торговая комиссия ввела в свой штат экспертов по маркетингу. В годы администрации президента Рейгана суровость принудительных мер со стороны этих учреждений смягчается, заметна сильная тенденция к отказу от регулирования 13. Рост числа групп по защите интересов общественности За последние два десятилетия выросли численность и влияние групп по защите интересов общественности. Наибольших успехов добилась Гражданская группа общественных действий Ральфа Нэйдера, ревностно защищающая интересы потребителей. Нэйдер превратил консюмеризм в мощную общественную силу, начав с успешного наступления против небезопасных автомобилей (результатом чего явилось принятие в 1966 году. Закона о национальной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта), а затем занимаясь расследованиями деятельности мясоперерабатывающей промышленности, потребительского кредита, организации ремонта автомобилей, страхования и безопасности рентгеновского оборудования. Сотни прочих групп по защите интересов потребителей, как самодеятельных, так и под эгидой государственных органов, действуют и в общенациональном масштабе, и на уровне штатов, и на местном уровне. Культурная среда Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада. Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство американцев верят в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества — законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных. Субкультуры в рамках единой культуры В любом обществе существуют субкультуры, то есть группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Последователи англиканской церкви, тинейджеры, «Ангелы ада» — все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения её сторонников. Временные изменения вторичных культурных ценностей Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде всё же происходят изменения. Подумайте, какое воздействие оказали, скажем, хиппи, «Битлз», Пресли и прочие герои культурной сферы на прически, манеру одеваться и отношения молодёжи к вопросам пола. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Например, уже в течение многих лет растёт процент людей, ценящих физическую подтянутость и здоровье, особенно в возрастной группе до 30 лет, среди молодых преуспевающих женщин и жителей западных штатов. Деятели рынка наверняка вознамерятся удовлетворить эту тенденцию, предлагая соответствующиетовары и распространяя соответствующую информацию. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию. Отношение людей к самим себе Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности. Другие жаждут самосовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины. Маркетинговых последствий теории «общество — это я» множество. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают автомобили «своей мечты», отправляются в отпуск «своей мечты». Они проводят больше времени на открытом воздухе, за деятельностью способствующей укреплению здоровья (бег трусцой, теннис), занимаясь самоанализом, искусством, ремёслами. У индустрии досуга (путешествия в жилых автофургонах, водные прогулки, занятия искусством, ремёслами, спортом) хорошие перспективы роста в обществе, члены которого ищут самоудовлетворения. Взаимоотношения людей друг с другом По степени общительности люди бывают разные — от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других. Результаты одного из недавних опросов, проведённых агентством «Дойль Дейн Бернбах», выявили повсеместную озабоченность взрослых людей проблемами социальной изоляции и сильное стремление к установлению межличностных контактов 14. А это предполагает светлое будущее для товаров и услуг «общественного характера», таких, как клубы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно это предполагает и рост рынка «общественных суррогатов», то есть вещей, позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя таковым, таких, как видеоигры и компьютеры. Отношение людей к общественным институтам Люди отличаются друг от друга, своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. И тем не менее отмечается спад приверженности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. Расшатываются устои трудовой этики. Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как «добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности». Отношение людей к обществу По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции — от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объёме сбережений, и на взглядах на рынок. Отношение людей к природе Различаются люди по своему отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие — в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить её себе. Отмечается долговременная тенденция подчинения природы человеком с помощью науки и техники и его вера в изобилие природных ресурсов. Однако в последнее время люди стали осознавать хрупкость природы и ограниченность её ресурсов, стали осознавать, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред. Любовь к природе ведёт к росту популярности путешествий в жилых фургонах, пешего туризма, водных прогулок и рыбной ловли. Бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения, палаток и прочих принадлежностей для любителей отдыха на природе. Организаторы поездок предлагают всё больше маршрутов по местам, которых ещё не коснулась человеческая деятельность. Производители продуктов питания столкнулись с расширением рынков «натуральных» продуктов, таких, как натуральные изделия из хлебных злаков, натуральное мороженое, продукты для лечебного питания. Реклама пищевых продуктов даётся на естественном для них природном фоне. Отношение людей к мирозданию Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно происхождения мироздания и своего места в нём. Большинство американцев монотеисты, хотя крепость их религиозных убеждений и приверженность религии с течением лет постоянно ослабевают. Падает посещаемость церквей, за исключением церквей отдельных евангелических течений, стремящихся вернуть людей в лоно организованной религии. Определённая доля религиозных устремлений не исчезла, а нашла выход в растущем интересе к религиям Востока, мистицизму, оккультизму. По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. А тем временем религиозные институты начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества. Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей в сжатом виде представлены в таблице № 6.) Таблица № 6. Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей Забота о других — — Самоудовлетворение Отсрочка удовлетворения желаний — — Немедленное удовлетворение желаний Напряжённый труд — — Лёгкая жизнь Формальное отношение — — Неформальные отношения Религиозная ориентация — — Светская ориентация Резюме Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя всё силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды. Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма — её подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила — фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь её поставщики. Третья сила — маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвёртая сила — пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила — разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила — любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на её способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории. Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения. Для демографической среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в американской семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды — в связи с такими явлениями, как спад деловой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учётного процента, — характерен более осторожный подход американцев к совершению покупок. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля над доброкачественностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения немедленному удовлетворению желаний, лёгкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации. Вопросы для обсуждения Вы — вице-президент фирмы «Уолт Дисней продакшнс» по маркетингу. С учётом изменений, происходящих в демографической, экономической, научно-технической и культурной средах, какие планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспечить успех деятельности фирмы на предстоящее десятилетие? Крупный продавец алкогольных напитков намеревается выпустить на рынок безалкогольный напиток «для взрослых», который был бы общественно приемлемой заменой алкоголя. Какие факторы культурного уклада могут сказаться на принятии решения о выходе на рынок и структуре комплекса маркетинга? Проведённые в 1975–1979 годах исследования образа жизни выявили положительную тенденцию в укреплении убеждения, что «приготовление пищи должно занимать как можно меньше времени». Каким образом скажется подобное отношение на сбыте замороженных овощей? По каким оптовым и розничным каналам концерн «Проктер энд Гэмбл» мог бы организовать товародвижение новой марки своего стирального порошка? На примере торговли автомобилями сравните между собой потребительский рынок, рынок товаров промышленного назначения и рынок промежуточных продавцов и расскажите о различиях между ними. Расскажите о четырёх типах конкурентов, в которых должен разбираться предприниматель, задумавший открыть новую пиццерию по соседству с вашим студенческим городком. В чём разница между контактными аудиториями и потребителями? Поясните на конкретном примере. Наступил 2000 год. Бензин стоит 4 долларов за галлон, рубленые бифштексы — 6 долларов за фунт, дом средних размеров — 200 тысяч долларов, а темпы инфляции за предшествующие 20 лет 10 процентов в год. На основе этой экономической информации прикиньте возможные размеры или потенциал рынка предметов роскоши. Основные понятия, встречающиеся в главе 4 Демография — наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность. Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей. Макросреда — силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера. Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Микросреда — силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. Поставщики — коммерческие организации и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Удобство времени — экспонирование и обеспечение наличия товара в то время, когда потребители хотят купить его. Удобство места — размещение товара в местах, доступных для клиентов. Удобство процедуры приобретения товара — обеспечение доступности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этими товарами.

Что такое маркетинговая среда: все просто — Определение

Маркетинговая среда — это совокупность окружающих компанию явлений и сил, которые влияют на ее способность вести прибыльную деятельность.

Компании занимаются бизнесом не в вакууме, а под влиянием множества внешних и внутренних факторов. Одна из ключевых задач бизнеса — уметь быстро приспосабливаться к меняющимся условиям маркетинговой среды, предугадывать изменения на целевом рынке и следить за трендами.

Давайте узнаем, на какие виды делится маркетинговая среда.

Виды маркетинговой среды

Существует два основных вида: внешняя и внутренняя.

Внешняя маркетинговая среда

Это совокупность факторов, которые влияют на компанию извне. Внешняя маркетинговая среда делится на подвиды: макро- и микросреда.

• Макросреда. Влияет на расстановку сил в бизнесе всего города, страны, региона независимо от формы собственности, видов товаров и услуг или размера бизнеса: прокат катамаранов, школа иностранного языка, производитель компьютеров — все подвержены влиянию экономической, политической и социальной обстановки в стране и мире.
• Микросреда. Это ситуация, которая складывается на целевом рынке компании и включает поведение всех его участников. Микросреда может непосредственно влиять на успешность предприятия. Отдельные предприятия могут сами опосредованно влиять на микросреду, особенно в низкоконкурентных нишах. Для этого они повышают конкурентоспособность, расширяют ассортимент, увеличивают узнаваемость бренда, выбирают корректное позиционирование и ценовую политику.

В целом внешняя маркетинговая среда очень подвижна и масштабна, поэтому компании зачастую не в силах активно повлиять на нее.

Внутренняя маркетинговая среда

Это все, что касается самой компании, ее устройство и факторы, влияющие на развитие бизнеса изнутри. Компании могут влиять на внутреннюю маркетинговую среду, более того, они должны ее формировать таким образом, чтобы быть как можно сильнее и стабильнее перед влияниями внешней среды.

Давайте рассмотрим, какие факторы маркетинговой среды существуют.

Факторы маркетинговой среды

Если представить себе схему маркетинговой среды, то компания находится в центре со своей внутренней средой. Ее окружают непосредственно близкие факторы микросреды, а на всю совокупность этих факторов влияют всеобъемлющие факторы макросреды. Давайте перечислим все факторы маркетинговой среды.

Факторы внутренней среды

• Организационная структура компании. Ее владельцы, бенефициары, акционеры. Управленческая структура компании. Принципы, по которым выстроена иерархия отношений и управления персоналом.
• Сотрудники организации. Их компетенции, обязанности, мотивированность и эффективность.
• Маркетинговые возможности компании. То, как компания продвигает свои продукты и услуги и соперничает с конкурентами.
• Производственные возможности организации. Количество и качество выпускаемой продукции.
• Сбытовой потенциал организации. Способность сбыть необходимое количество продукции за определенный период.
• Материальные и финансовые возможности организации. Ее бюджет, кредиты, бухгалтерия, зарплаты, расходы, доходы и прочее.

Факторы микросреды

• покупатели, поведение целевой аудитории, ее желания и потребности, а также финансовые возможности;
• конкуренты, их преимущества и недостатки, маркетинговые акции, доля рынка и поведение на рынке;
• посредники и поставщики, их эффективность и надежность, а также финансовые запросы.

Факторы макросреды

• Политическая ситуация. Участие в военных конфликтах, членство в международных организациях, отношения с другими государствами и внутренние противостояния между политическими силами.
• Экономическая ситуация. Уровень ВВП, бюджет страны, приватизация и национализация тех или иных отраслей, объем иностранных инвестиций.
• Законодательство. Правовые и юридические нюансы, влияющие на деятельность бизнеса, например, налогообложение, льготы, кредитование и т.д.
• Демографическая ситуация. Уровень безработицы, платежеспособность, потребности населения.
• Культурная сфера. Традиции, влияние мировых трендов.
• Природные и географические условия. Расположение предприятия, которое влияет на логистику и инфраструктуру, а также климатические условия и природные катаклизмы.
• Научно-технический прогресс. Развитие тех или иных отраслей, поиск новых технологических решений, возникновение новых типов продуктов, удешевление технологий прошлого поколения и т.д.

Многие из этих факторов могут влиять на ваш бизнес, поэтому важно понимать, как именно это происходит и гибко подстраивать свою маркетинговую стратегию под обстоятельства.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое маркетинговая среда и какие факторы могут влиять на успешность вашего бизнеса.

Ресурсы

1. В записках маркетолога вы найдете альтернативное определение данного понятия.
2. На сайте grandars.ru вы узнаете, как нужно анализировать маркетинговую среду.
3. В Энциклопедии маркетинга вы узнаете о методах исследования маркетинговой среды.

Обновлено: 05.03.2021

Оцените, насколько полезна статья «Маркетинговая среда»

Оценка: 5 / 5 (4)

Что такое маркетинговая среда фирмы. Что входит в понятие, какие виды и составляющие среды маркетинга выделяют. Структура анализа маркетинговой среды. Что такое микросреда и макросреда компании.

Маркетинговая среда предприятия обусловливает эффективность ведения любой коммерческой деятельности. Без этого невозможно полноценно оценить влияние сторонних факторов, которые определяют принципы общения с клиентами, поставщиками, партнерами и прочими участниками рынка. Чтобы выстроить грамотную стратегию, важно понимать, как работает система, и научиться взаимодействовать с ней.

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это совокупность характеристик, субъектов и организационных структур, определяющих условия ведения деятельности предприятия. Это та среда, в которой компания функционирует и с условиями которой считается при принятии решений. Сюда относятся все факторы, которые оказывают влияние на возможность компании устанавливать контакты с рынком.

Это важный показатель, который необходимо проанализировать перед разработкой маркетинговой стратегии. Для этого применяются разные методы, использование которых зависит от типа анализируемых факторов: внешних или внутренних.

Внутренняя маркетинговая среда

Внутренняя маркетинговая среда организации основывается на тех потенциальных возможностях, которые имеются у предприятия в области маркетинга и производства. Смысл внутреннего управления в том, чтобы приспособить фирму к изменениям со стороны внешней среды, опираясь на имеющиеся ресурсы. 

В понятие внутренней среды входят элементы, располагающиеся внутри компании:

• фонды;

• численность персонала и его специализация;

• финансовые резервы;

• профессионализм руководителей;

• применяемые технологии;

• имидж организации;

• опыт работы компании на рынке.

Внешняя маркетинговая среда

Внешние элементы маркетинговой среды разделяются на две категории, так как могут принадлежать макросреде и микросреде. Сюда входят все объекты и события, лежащие за пределами предприятия, но при этом влияющие на его работу. 

Микросреда фирмы

К этому понятию относятся все контакты организации с посредниками, конкурентами, клиентами и поставщиками. Это непосредственная работа с участниками рынка, от которых зависит успешность реализации продуктов компании.

Поставщики

Сюда входят те субъекты микросреды, которые обеспечивают компанию ресурсами (товарами). Собственникам бизнеса необходимо изучать возможности разных поставщиков, чтобы выбрать самого надежного и экономически выгодного.

Конкуренты

Это те компании, которые работают в вашей нише. Они становятся соперниками для других организаций и могут изменить ситуацию на рынке через взаимодействие с поставщиками, посредниками и клиентами. Понимания маркетинговой стратегии конкурентов, знание их сильных и слабых сторон помогает спланировать стратегию развития с упором на конкурентные преимущества. 

Посредники

В эту категорию входят компании или физические лица, которые занимаются продвижением, доставкой или продажей. Посредники могут предлагать свои услуги в сфере торговли, логистики, финансов, маркетинга. 

Потребители

Это те, кто готов купить товар. Поведение потребителей постоянно изучается маркетологами для выработки оптимальных стратегий привлечения внимания клиентов. Именно они создают фирме прибыль, а потому лояльность покупателей ценится дорого и требует продуманной схемы организации бизнеса.

Аудитория

Это группы, интересующиеся компанией или влияющие на нее каким-либо образом. Аудитории бывают благотворные (например, спонсоры), искомые (СМИ) и нежелательные (преступные группировки). Соответственно, контактная аудитория может либо положительно способствовать усилиям предприятия, либо мешать достижению целей. 

Макросреда фирмы

Это системы и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через ее микросреду и не подконтрольны ей. Предприятие не сталкивается с ними напрямую, но ощущает серьезное влияние на деятельность.

Основные факторы макросреды

Среда маркетинга в макрообъеме состоит из:

• демографических характеристик: численности населения, разделения по возрасту и полу, географии жителей;

• социально-экономических условий: скорости экономического роста, показателей доходов населения;

• культурных традиций: обычаев, привычек, степени образованности граждан;

• научного прогресса: достижений, позволяющих оптимизировать бизнес-процессы и обновлять продукты;

• природных условий: местоположения компании, климатических особенностей.

Кроме того, в расчет необходимо брать налоговое законодательство, действующее в стране, правовое регулирование деятельности в вашем сегменте.

Структура анализа маркетинговой среды

В упрощенном виде она разделяется на макровнешнюю и микровнешнюю. Это помогает глубже вникнуть в происходящие процессы и провести более детальный анализ.

Анализ микровнешней среды

Под микровнешней средой понимается прямое действие всех субъектов и факторов, которые влияют на способность фирмы обслуживать потребителей. Среди показателей, анализируемых в этом направлении, можно выделить участников рынка, СМИ, организации, регулирующие исполнение законов, и саму компанию.  

В том случае, когда организация становится фактором микровнешней среды, исследуется эффективность маркетингового управления, зависящая от работы других отделов фирмы.

Анализ макровнешней среды

Среда маркетинга на этом уровне представляет собой сочетание социальных и природных факторов, оказывающих влияние на элементы микровнешней среды. Они практически не поддаются коррекции, фирме остается только подстраивать свою стратегию под изменяющиеся условия рынка.

Существует несколько способов анализа: 

1. PEST-анализ (или STEP-анализ) делит внешние факторы на такие категории, как: политические, экономические, социальные и технологические. Такая классификация довольно удобна, несмотря на то, что некоторые аспекты можно отнести к нескольким факторам сразу.

2. Перечень ICEDRIPS позволяет проанализировать среду более подробно. Список включает следующие факторы:

• инновации; 

• конкуренты;

• экономические факторы;

• демография; 

• нормативно-правовая среда; 

• инфраструктура;

• партнеры;

• социальные тенденции.

Факторы маркетинговой среды

Есть несколько факторов, определяющих формирование маркетингового потенциала компании и особенности его использования. По составу они разделяются на:

• положительные — способствуют продвижению на рынке;

• отрицательные — тормозят развитие компании;

• внешние — относятся к окружающей обстановке;

• внутренние — зависят от устройства фирмы;

• контролируемые — компания может на них повлиять;

• неконтролируемые — требуют применения адаптивной политики;

• прямые — воздействуют непосредственно на производство;

• косвенные — влияют опосредованно. 

При ведении коммерческой деятельности бизнес подвергается влиянию сразу всех факторов, и это требует выработки адаптивной маркетинговой стратегии.

Коммуникативные связи организации с рынком

Обратная связь позволяет следить за неконтролируемыми факторами рынка, а также оценивать преимущества и недостатки выбранного способа ведения бизнеса. Это помогает адаптации, то есть осуществлению изменений в первоначальном маркетинговом плане, что помогает фирме эффективно приспосабливаться к окружающим условиям.

Заключение

Маркетинговая среда предприятия складывается из множества деталей, которые необходимо учитывать при формировании стратегии. Объективный анализ поможет разобраться в ситуации и создать гибкую систему, реагирующую на изменения как на уровне внутренней, так и на уровне внешней среды.

404 — Документ не найден

Филологическая олимпиада: итоги очного этапа (11.05.21)
С 19 по 25 апреля прошёл заключительный этап Филологической олимпиады «Юный словесник», который был организован в очном формате на трёх площадках: в Омске, Симферополе и Домодедове. В заключительном этапе приняли участие 197 школьников из 24 регионов России. …

……………………………………..

ПРОВОДИМ КОМПЛЕКСНЫЙ ЭКЗАМЕН ДЛЯ МИГРАНТОВ

Новости

Получили «пятёрку» (13.05.21)
11 мая во 2 корпусе ОмГУ им. Ф.М. Достоевского состоялось награждение отличников акции «Тотальный диктант – 2021». …

Объявления

Прием заявок на участие в Риторическом турнире (12.05.21)
Начинается сбор заявок на риторический турнир «Мы есть то, что мы говорим, пишем, постим», который состоится на факультете 26 мая. …

Онлайн-лекции болгарских филологов (08.05.21)
13 мая в 15.00 по омскому времени состоятся онлайн-лекции преподавателей, работающих на отделении болгарского языка факультета филологии South-West University «Neofit Rilski» …

Завершился очный этап Филологической олимпиады (29.04.21)
Завершился заключительный этап Филологической олимпиады «Юный словесник», который состоялся в очном формате. На трёх площадках (Омск, Симферополь, Домодедово) соревновалось около 200 участников. По окончании соревнований были названы имена победителей и призёров в отдельных конкурсах: результаты см. ЗДЕСЬ …

Презентация книги (15.04.21)
Приглашаем вас на презентацию книги Е.А. Акелькиной «Статьи о Достоевском», которая состоится 23 апреля в 13.00 в библиотеке ОмГУ им. Ф.М. Достоевского (2 корпус). …

Понимание микро и макро факторов, влияющих на ваш бизнес — Mageplaza

Драйв 20-40% вашего дохода с помощью электронной почты

, SMS-маркетинга

Содержание

На каждый бизнес влияет множество факторов. Другими словами, организация как таковая никогда не может существовать и работать «в вакууме». Это часть более крупного предприятия, известного как бизнес-среда. В общих чертах, эту среду можно разделить на две категории.Первый — это микросреда. Эта категория влияет на функциональность самого конкретного бизнеса. Последняя представляет собой макросреду, которая влияет на работу всех существующих бизнес-структур.

Эти две категории могут быть разными, но обе они важны для понимания, чтобы по-настоящему увидеть свой бизнес в его полном контексте. Вы должны быть осведомлены о бизнес-среде, чтобы иметь возможность отслеживать и понимать, как различные факторы влияют на вашу компанию.

Похожие сообщения

Что такое микросреда?

Микросреда — это в основном среда, которая оказывает прямое влияние на ваш бизнес. Это связано с конкретной сферой деятельности вашей компании и может напрямую влиять на все ваши бизнес-процессы. Другими словами, он состоит из всех факторов, которые особенно влияют на ваш бизнес. У них есть возможность влиять на вашу повседневную деятельность и общую производительность компании.Тем не менее, эффект от них непродолжительный.

Микросреда включает клиентов, поставщиков, торговых посредников, конкурентов и широкую общественность.

Что такое макросреда?

Макросреда является более общей — это среда в самой экономике. Это влияет на то, как все бизнес-группы работают, работают, принимают решения и формируют стратегии одновременно. Он достаточно динамичный, а это значит, что бизнесу необходимо постоянно отслеживать его изменения.Он состоит из внешних факторов, которые сама компания не контролирует, но, безусловно, на них влияет.

Факторами, составляющими макросреду, являются экономические факторы, демографические силы, технологические факторы, природные и физические силы, политические и правовые силы, а также социальные и культурные силы.

Факторы микросреды:

Клиенты

Тип клиентской базы, которую привлекает ваша компания, а также мотивы покупки вашего продукта будут сильно влиять на то, как вы создаете маркетинговые кампании.Ваши клиенты могут быть B2C, B2B, международными, местными и т. Д.

Важными факторами, связанными с клиентами, являются:

• Стабильность спроса
• Перспективы роста продаж
• Относительная рентабельность
• Интенсивность конкуренции

Поставщики

Если поставщик определенного продукта является крупнейшим или даже единственным, он, безусловно, будет иметь большое влияние на успех вашего бизнеса.

Поставщики являются чрезвычайно важными факторами, такими как:

• Ключевое звено в процессе доставки ценности
• Страхование наличия у вашего бизнеса необходимых ресурсов
• Существенные факторы, определяющие рост или снижение цен

Реселлеры

Если вы решите продавать свой продукт через стороннего реселлера или посредников, таких как оптовые и розничные торговцы, то успех вашего маркетинга будет во многом зависеть от них.Если, скажем, у определенного розничного продавца сильная репутация, она перейдет к вашему продукту.

Как связующее звено между вами и клиентом, они важны с точки зрения следующих факторов:

• Продвижение
• Продажа
• Распределение
• Маркетинг
• Финансовое посредничество

Конкуренты

Логично, что любой бизнес, продающий такой же или аналогичный продукт, как и вы, является вашим конкурентом на рынке.Так что их сбытовая и маркетинговая тактика очень важны для вас. Вам нужно ответить на различные вопросы, например, как их продукт и его цена влияют на ваш и как вы можете использовать это, чтобы получить преимущество над ними.

В данном случае имеют значение три фактора:

• Желание конкуренции
• Конкурс формы продукции
• Конкурс брендов

Общественность

Конечно, любая бизнес-организация в своих интересах успокаивать широкую публику.Каждый ваш шаг также нужно рассматривать с их точки зрения. Чрезвычайно важно, как ваши действия влияют на других, потому что их мнение может быть единственной вещью, которая либо подталкивает вас к успеху, либо сбивает с пьедестала.

Итак, широкая общественность очень важна с точки зрения:

• Общественное мнение
• Медиа
• Загрязнение окружающей среды

Факторы макросреды

Экономические факторы

По сути, сама среда экономики может влиять на два важных аспекта — уровень производства вашей компании и процесс принятия решений вашими клиентами.

Некоторые примеры экономических факторов, влияющих на бизнес:

• Процентные ставки
• Курсы валют
• Спад
• Инфляция
• Налоги
• Спрос / предложение

Демографические силы

Каждый сегмент рынка подвержен влиянию универсальных демографических сил. Это возраст, уровень образования, культурные особенности, страна и регион, образ жизни и так далее.

К ключевым переменным относятся:

• Как переменные дохода влияют на бизнес
• Возрастные переменные, влияющие на бизнес
• Переменные географического региона
• Уровень образования как переменная

Технологические факторы

Эти факторы связаны с навыками и способностями, которые используются в производстве, а также со всеми материалами и технологиями, которые требуются для изготовления конкретного продукта.Они очень важны и могут иметь большое влияние на эффективность вашего бизнеса. Это сводится даже к самым основным факторам, например, какие тележки для обслуживания вы используете, чтобы сохранить свои инструменты и оборудование как можно дольше.

Некоторые из наиболее распространенных технологических факторов:

• Автоматика
• Подключение к Интернету
• 3D технологии
• Скорость / мощность компьютерного расчета
• Мощность и эффективность двигателя
• Безопасность с точки зрения криптографии
• Беспроводная зарядка

Природные и физические силы

Каждый бизнес также должен учитывать саму планету и ее ресурсы.Есть те, которые можно возобновить, например леса и сельскохозяйственные продукты, и те, которые нельзя, например уголь, полезные ископаемые, нефть и тому подобное. Оба сильно связаны с производством. Итак, естественные и физические силы могут быть:

• Изменение климата
• Загрязнение
• Погода
• Доступность как невозобновляемых, так и возобновляемых ресурсов
• Законы, регулирующие охрану окружающей среды
• Выживание отдельных биологических видов

Политические и правовые силы

Рынок развивается в зависимости от политической и правовой среды в различных сферах.Это означает, что каждый бизнес должен быть в курсе последних событий во всем мире, чтобы иметь возможность принимать правильные решения.

Это обычно включает юридические факторы, такие как:

• Закон об авторском праве
• Трудовое право
• Закон о мошенничестве
• Закон о дискриминации
• Закон об охране здоровья и безопасности
• Закон об импорте / экспорте

Вам может быть интересно:

Социально-культурные силы

Наконец, очень важно понимать, что продукт, который вы выводите на рынок, может иметь сильное влияние на общество.Например, на вашем производстве необходимо исключить все виды деятельности, опасные для общества, и продемонстрировать свою социальную ответственность. Существует множество социальных и культурных факторов, в том числе:

• Покупательские привычки
• Уровень образования
• Религия и верования
• Сознание проблем со здоровьем
• Социальные классы
• Состав и размер семьи
• Темпы прироста населения
• Эмиграция и иммиграция
• Ожидаемая продолжительность жизни и возрастное распределение
• Различный образ жизни

SWOT-анализ

SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы) полезен как для понимания микро, так и макро факторов.Первые два являются внутренними и влияют на сам бизнес, в то время как последние являются внешними и не находятся под контролем организации.

Говоря о сильных сторонах, вы должны спросить себя, в чем вы хороши, какую ценность вы приносите, какие изменения вы вносите и так далее. С другой стороны, когда дело доходит до слабых мест, вам необходимо оценить вашу зависимость от внешних поставщиков, аспекты, которые необходимо улучшить, и так далее.

Возможности связаны с благоприятными обстоятельствами, которые компания должна использовать для улучшения своего положения на рынке.Угрозы — это факторы, которые нельзя контролировать, но их необходимо осознавать. Сюда входят политические, экономические и потребительские тенденции, а также долги и расходы.

Итого

Как микро, так и макро факторы оказывают сильное влияние на успешность вашего бизнеса. Каждое принимаемое вами решение должно учитывать эти две среды. Ваши маркетинговые стратегии также должны основываться на них, если вы действительно хотите, чтобы они приносили прибыль и сохраняли авторитетную позицию на рынке.

Макросреда — шесть сил (DESTEP)

Компания не одинока в своей деловой среде. Он окружен и действует в более широком контексте. Этот контекст называется макросредой. Он состоит из всех сил, которые формируют возможности, но также представляют угрозу для компании.

Макросреда состоит из 6 различных сил. Это: D emographic, E conomic, P olitical, E cological, S ocio-Cultural и T echnological сил.Это легко запомнить: модель DESTEP , также называемая моделью DEPEST, помогает учитывать различные факторы макросреды.

Макросреда — шесть сил в среде бизнеса

Демографические силы в макросреде

Демографические силы связаны с людьми. Название относится к термину «Демография». Последнее относится к изучению человеческих популяций. Это включает размер, плотность, возраст, пол, род занятий и другие статистические данные. Почему люди важны? Потому что в целом их потребности — причина существования бизнеса.Другими словами, люди являются движущей силой развития рынков. Большой и разнообразный демографический состав предлагает как возможности, так и проблемы для бизнеса. Особенно во времена быстрого роста мирового населения и общих демографических изменений изучение людей имеет решающее значение для маркетологов. Причина в том, что изменение демографии означает изменение рынков. Кроме того, изменение рынков означает необходимость корректировки маркетинговых стратегий.

Следовательно, маркетологи должны внимательно следить за демографией.Это может включать всевозможные характеристики населения, такие как размер, рост, плотность, возрастная и гендерная структура и так далее. Вот некоторые из наиболее важных демографических тенденций, влияющих на рынки:

Рост мирового населения

Население мира растет взрывными темпами. Уже в 2011 году он достиг 7 миллиардов, в то время как ожидается, что к 2030 году он достигнет 8 миллиардов. К концу века он, вероятно, удвоится. Однако наиболее сильный рост наблюдается там, где в основном отсутствуют богатство и стабильность.Ожидается, что более 70% ожидаемого прироста мирового населения в следующие 40 лет будет происходить за пределами 20 самых богатых стран мира. Это меняет требования к эффективным маркетинговым стратегиям, и о них следует помнить.

Изменение возрастной структуры

Изменение возрастной структуры населения мира — еще один важный фактор, влияющий на маркетинг. В будущем будут страны с гораздо более благоприятной возрастной структурой, чем другие. Например, в Индии одно из самых молодых жителей планеты, и ожидается, что он сохранит этот статус.К 2020 году средний возраст в Индии составит 28 лет. Напротив, странам Евросоюза и США уже сегодня приходится сталкиваться со стареющим населением. Это может привести к пагубному снижению динамизма и проблемам, связанным с предоставлением молодых рабочих, которые, в то же время, должны поддерживать растущее население пожилых людей.

Изменение семейной структуры

Кроме того, семьи меняются, а это означает, что маркетинговые стратегии, направленные на них, должны быть скорректированы.Например, во многих странах начинают появляться новые форматы домашних хозяйств. В то время как в традиционных западных странах типичное домашнее хозяйство состояло из мужа, жены и детей, в настоящее время существует больше супружеских пар без детей, а также одиноких родителей и одиноких домохозяйств. Еще одним фактором является рост числа женщин, работающих полный рабочий день, особенно в европейских странах. Вместе с другими силами изменение структуры семьи требует изменения маркетинговой стратегии.

Географические сдвиги населения

Одним из наиболее важных элементов географических сдвигов является миграция.Ожидается, что к 2050 году глобальная миграция увеличится вдвое. Это оказывает большое влияние как на местоположение, так и на характер спроса на продукты и услуги. Причина в том, что из-за новых ситуаций изменилось место, куда можно добраться, а также изменились их потребности. Другими важными факторами являются этническое разнообразие, открывающее новые возможности, а также урбанизация.

Экономические силы в макросреде

Экономические силы связаны с факторами, которые влияют на покупательную способность потребителей и структуру расходов.Например, компания никогда не должна начинать экспорт в страну, пока не выяснит, сколько люди смогут потратить. Важными критериями являются: ВВП, реальный темп роста ВВП, ВНД, ставка импортной пошлины и налог с продаж / НДС, безработица, инфляция, располагаемый личный доход и структура расходов.

Социокультурные силы в макросреде

Социокультурные силы связаны с факторами, которые влияют на основные ценности, предпочтения и поведение общества. В основе этих факторов лежит тот факт, что люди являются частью общества и культурной группы, которые формируют их убеждения и ценности.Многие культурные ошибки происходят из-за неспособности бизнеса понять иностранные культуры. Например, символы могут иметь отрицательное значение в другой культуре. Чтобы понять эти силы, можно использовать культурные измерения Хофстеде: дистанция власти, индивидуализм против коллективизма, мужественность против женственности, избегание неопределенности и т. Д.

Технологические силы в макросреде

Технологические силы оказывают решающее влияние на макросреду. Они связаны с факторами, которые создают новые технологии и тем самым создают новые продукты и рыночные возможности.

Технологическая сила, о которой сегодня может думать каждый, — это разработка технологий беспроводной связи, смартфонов, планшетов и т. Д. Это может означать появление возможностей для бизнеса, но будьте осторожны: каждая новая технология заменяет старую. Таким образом, маркетологи должны внимательно следить за технологической средой и адаптироваться, чтобы не отставать. В противном случае продукция скоро устареет, и компания упустит новые продукты и рыночные возможности.

Экологические силы в макросреде

Экологические или естественные силы в макросреде важны, поскольку они связаны с природными ресурсами, которые необходимы маркетологам в качестве ресурсов или на которые влияет их маркетинговая деятельность.Кроме того, в последние годы сильно возросли экологические проблемы, что делает экологические факторы решающим фактором, который необходимо учитывать. Например, заголовки о загрязнении мира, воздуха и воды — это заголовки, о которых должен знать каждый маркетолог. Другими словами, вы должны отслеживать тенденции в экологической среде.

Важными тенденциями в экологической среде являются растущая нехватка сырья и забота о возобновляемых ресурсах. Кроме того, повышенное загрязнение, но также и более активное вмешательство правительства в управление природными ресурсами является проблемой.

Из-за всех этих опасений и растущего участия общества в решении экологических проблем компаниям как никогда прежде необходимо учитывать и внедрять экологическую устойчивость. Это означает, что они должны вносить свой вклад в защиту окружающей среды, например, используя возобновляемые источники энергии. Таким образом, предприятия не только поддерживают сохранение зеленой планеты, но и реагируют на потребности потребителей в экологически чистых и ответственных продуктах.

Политические силы в макросреде

Каждый бизнес ограничен политической средой.Это касается законов, государственных органов и групп давления. Они влияют и ограничивают организации и отдельных лиц в обществе. Таким образом, на маркетинговые решения сильно влияют изменения в политической среде.

Прежде чем выйти на новый рынок в чужой стране, компания должна знать все о правовой и политической среде. Как законодательство повлияет на бизнес? Какие правила нужно соблюдать? Какие законы могут ограничить способность компании к успеху? Например, законы, регулирующие такие вопросы, как охрана окружающей среды, правила безопасности продукции, конкуренция, ценообразование и т. Д.может потребовать от фирмы адаптации определенных аспектов и стратегий к новому рынку.

Как мы видели, компания окружена сложной средой. Макросреда состоит из множества различных сил. Все это может формировать возможности для компании, но также может представлять угрозу. Поэтому крайне важно, чтобы маркетологи понимали и следили за развитием макросреды, чтобы их бизнес рос в долгосрочной перспективе.

Факторы микро- и макросреды

Влияние факторов микро- и макросреды на маркетинг

Во внешней маркетинговой среде есть два элемента; микро и макро.Эти факторы окружающей среды находятся вне контроля маркетологов, но они по-прежнему влияют на решения, принимаемые при создании стратегического маркетингового плана.

Факторы микросреды

• Поставщики: Поставщики могут контролировать успех бизнеса, когда у них есть власть. Поставщик обладает властью, когда он является единственным или крупнейшим поставщиком своих товаров; покупатель не важен для бизнеса поставщика; продукция поставщика является основной частью готовой продукции и / или бизнеса покупателя.

• Торговые посредники: Если продукт, производимый организацией, выводится на рынок 3-мя торговыми посредниками ^{-го числа} или рыночными посредниками, такими как розничные торговцы, оптовики и т. Д., То на успех маркетинга влияют эти 3 торговых посредника ^{-го числа} . Например, если розничный продавец пользуется уважением, то эту репутацию можно использовать в маркетинге продукта.

• Клиенты : Кто клиенты (B2B или B2C, местные или международные и т. Д.)) и их причины для покупки продукта будут играть большую роль в том, как вы подойдете к маркетингу своих продуктов и услуг для них.

• Конкуренция: Те, кто продают те же или аналогичные продукты и услуги, что и ваша организация, являются вашими рыночными конкурентами, и нужно учитывать то, как они продают. Как их цены и дифференциация продуктов влияют на вас? Как вы можете использовать это, чтобы получить лучшие результаты и опередить их?

• Общественность: Ваша организация обязана удовлетворять потребности общественности.Любые действия вашей компании нужно рассматривать с точки зрения широкой общественности и того, как на них повлияет. Общественность может помочь вам в достижении ваших целей; так же, как они могут помешать вам их достичь.

Факторы макросреды

• Демографические силы: На различные сегменты рынка обычно влияют общие демографические факторы, включая страну / регион; возраст; этническая принадлежность; Уровень образования; домашний образ жизни; культурные особенности и движения.

• Экономические факторы: Экономическая среда может влиять как на производство организации, так и на процесс принятия решений потребителями.

• Природные / физические силы : Необходимо учитывать возобновление Земли ее природных ресурсов, таких как леса, сельскохозяйственные продукты, морские продукты и т. Д. Существуют также природные невозобновляемые ресурсы, такие как нефть, уголь, полезные ископаемые и т. Д., Которые также могут повлиять на производство организации.

• Технологические факторы: Навыки и знания, применяемые в производстве, а также технологии и материалы, необходимые для производства продуктов и услуг, также могут влиять на бесперебойное ведение бизнеса и должны приниматься во внимание.

• Политические и юридические силы: Обоснованные маркетинговые решения всегда должны учитывать политические и / или правовые изменения, касающиеся организации и ее рынков.

• Социальные и культурные факторы: Необходимо учитывать влияние продуктов и услуг, которые ваша организация предлагает на рынок, на общество.Любые элементы производственного процесса или любые продукты / услуги, которые вредны для общества, должны быть устранены, чтобы показать, что ваша организация берет на себя социальную ответственность. Недавний пример этого — окружающая среда и то, как многие секторы вынуждены пересмотреть свои продукты и услуги, чтобы стать более экологически чистыми.

Заключение

Микро- и макросреда оказывают значительное влияние на успех маркетинговой деятельности, поэтому такие факторы окружающей среды необходимо тщательно учитывать в процессе создания стратегического маркетингового плана.Учет этих факторов улучшит успех маркетинговой кампании вашей организации и повысит репутацию бренда в долгосрочной перспективе.

Если вы хотите больше узнать о микро- и макросредах, а также о стратегическом маркетинге в целом, то вам может быть интересен диплом CIM по профессиональному маркетингу. Маркетинговый курс идеально подходит для людей, которые хотят приобрести практические навыки в области управления маркетингом и расширить свои стратегические перспективы. Чтобы получить дополнительную информацию об обучении в Оксфордском колледже маркетинга, позвоните в нашу команду сегодня по телефону (0) 1865 515 255 или по электронной почте @ oxfordpeg.com.

2020-02-06T00: 08: 31 + 00: 00

Поделитесь этой историей, выберите платформу!

Макросреда в примерах факторов определения маркетинга

Маркетинговая среда состоит как из внутренних, так и из внешних факторов окружающей среды. влияет на успех организации. Бизнес-менеджерам сложно разработать такие маркетинговые стратегии, которые минимизируют риск, вызванный этими макро-факторами, как в настоящем, так и в будущем.

Определение

Макро-среда — это факторы внешней среды, которые сильно повлияли на успех бизнеса, стратегии и принятие решений. Эти факторы неисчислимы для бизнес-организаций. Все более широкий набор экономических условий известен как макросреда.

Как факторы макросреды влияют на бизнес

Существует 6 макрофакторов, которые положительно или отрицательно влияют на бизнес-среду.Маркетологи должны оценить макрофакторы для разработки разумной маркетинговой стратегии. Существует множество инструментов стратегического анализа (PEST, SWOT, 5 сил Портера) для оценки этих макроэкономических факторов. PESTLE Analysis Инструмент широко используется в бизнес-сообществе для выявления возможностей и угроз. Поняв результат, маркетологи могут использовать возможности и минимизировать угрозы.

Политические факторы

Во внешней среде политическими факторами являются действия, правила и постановления правительства.Изменение политической ситуации может быть очень деликатным вопросом для компании. Политические факторы, влияющие на бизнес, не поддаются контролю , такие как политическая стабильность, действующее и предстоящее законодательство. Единственное решение — провести экологический анализ . Это поможет узнать об угрозах и возможностях и принять необходимые меры предосторожности.

Пример

Более строгие меры должны быть приняты в отношении аренды автомобилей через группу потребительского лобби на конгрессе.Табачная промышленность получает слишком много внимания со стороны правительства, хотя и на негативной ноте, что делает ее следующей целью. Американским фирмам будет труднее экспортировать товары из-за строгих законов, которые вводятся во избежание помощи врагу. Несмотря на то, что проводимая политика должна принести пользу отрасли за счет получения более высоких прибылей, это может негативно повлиять на страну.

Экономические циклы

Компании чрезвычайно чувствительны к возникновению изменений в экономике. Экономические факторы включают уровень инфляции, курс обмена валюты и т. Д.

Примеры

В плохие времена большинство потребителей не покупают новые автомобили, избегают обедать в ресторанах или строить для них новый дом, и наоборот. Однако мы должны понимать, что не на все отрасли негативно влияют изменения в экономике. В плохие времена большинство семей сокращают свои расходы, они идут на компромисс в отношении качества и брендов, чтобы остаться в рамках своего бюджета.Они ограничивают свои сбережения, сокращая дополнительные расходы, не влияя на уровень жизни. Таким же образом компании сокращают свои расходы, когда их продажи падают.

Экономика США была довольно сильной в конце 90-х, и в то время было довольно легко продавать роскошные и брендовые вещи. В настоящее время экономика колеблется от роста силы, стагнации или небольшого спада. По этой причине спады в экономике плохо сказываются на любых Фирмах. Например, во время спадов производители автомобилей наблюдают снижение своей прибыли, и для того, чтобы оставаться на рынке, им приходилось снижать цены и предлагать низкие процентные ставки при финансировании.Как правило, в хорошие экономические времена существует большой спрос, но это вызывает опасения перед возможной инфляцией. Поэтому в США Федеральная резервная система повышает процентную ставку, чтобы не допустить «перегрева» экономики. Из-за этого повышения интереса предприятия избегают инвестирования, и в результате люди, как правило, зарабатывают меньше денег.

Во время рецессии уровень безработицы имеет тенденцию к росту, что заставляет потребителей тратить меньше. И это часто приводит к возникновению «плохого круга» с большим количеством безработных и тех, кто потерял работу из-за рецессии.Некоторые компании используют эту ситуацию очень разумно и используют эту возможность, чтобы инвестировать в рост, поскольку вещи обычно можно купить дешевле.

Социальные факторы

На организации могут повлиять демографические изменения и изменения в обычаях.

Пример

Спрос на детское питание снизился из-за контроля рождаемости. Спрос на полуфабрикаты увеличился с увеличением числа работающих женщин. Это возможность для немногих организаций, таких как рестораны быстрого питания, но, с другой стороны, это проблема для производителей мебели в связи с увеличением числа не состоящих в браке одиноких людей, поскольку некоторые люди не покупают мебель до своего брака.

Технологические факторы

Технологические факторы — это те переменные, которые зависят от текущих, доступных и изменений в технологиях. Эти факторы могут быть технологическими продуктами и процессами.

Изменяющиеся тенденции в развитии технологий очень быстрые . Эти технологические изменения могут повлиять на бизнес как положительно, так и отрицательно, если на них не отреагировать должным образом. Эти изменения могут положительно повысить продуктивность бизнеса, сократить расходы и минимизировать затраты на производство и распространение.

Пример

Например, спрос на Federal Express снизился с изобретением факсимильного аппарата. Музыкальные магазины исчезли из-за отсутствия бизнеса, поскольку люди больше склоняются к скачиванию песен из Интернета (незаконно получая их от друзей — даже президент США признался в этом поступке).

Юридические факторы

Организации очень восприимчивы к изменениям в законах и толкованиях, сделанных судами.

Пример

Например, некоторые люди подали в суд на McDonald’s, обвиняя их в том, что гамбургеры McDonald’s привели их к ожирению.Фирмы мало что могут сделать с несколькими законами. Например, некоторые законы требуют, чтобы организации раскрывали клиентам информацию о применяемой процентной ставке, которую они будут платить за продукт, приобретенный в рассрочку.

Инфляция

Необходимо будет четко указать, выражена ли указанная сумма в фактических долларах или любой другой валюте для корректировки. Это связано с тем, что со временем ряд стран столкнулись с инфляционным кризисом, который повлиял на реальную стоимость их валют.Например, один доллар, потраченный в 2007 году, будет иметь другую стоимость по сравнению с долларом в 1960 году. Поэтому становится все более важным указывать, скорректирована ли указанная сумма на инфляцию.

Пример

Используя пример, мы предполагаем, что инфляция в период с 1960 по 2007 год составляла в среднем 1000%, это означает, что затраты будут примерно в десять раз больше, чем 47 лет назад. Однако при использовании того же сценария, если инфляция с 1960 по 1984 год составляла кумулятивно 500%, это означало бы, что стоимость составляет пятьдесят центов доллара 1960 года, а если сопоставить ее с долларом 2007 года, то она составит 2 доллара.Примечательно то, что инфляция не ровная, а нерегулярная. Стоимость некоторых услуг и продуктов, как ожидается, превысит средний уровень инфляции в настоящее время. Это особенно заметно в сфере образования и здравоохранения. Тем не менее, цены на компьютеры, как ожидается, снижаются в цене, поскольку это деньги, которые вносятся в оплату качества, а также в абсолютных цифрах. Например, компьютер стоит в среднем 1000 долларов, но через два года его стоимость упадет до 800 долларов.Таким образом, за два года стоимость компьютера снизилась на 20%, что могло бы составить 30% вместо этого, если бы значение было основано на индексе скорости вместе с другими факторами производительности. Таким образом, чистая дефляция за этот период составляет почти 38,5.

PEST Analysis — стратегический инструмент для макроанализа окружающей среды. Все мы знаем, что макрофакторы неконтролируемы, но для расширения бизнеса не избежать лучших нетребовательностей. Это понимание минимизирует бизнес-риски и даст конкурентное преимущество перед конкурентами.

Макросреда

— Обзор, анализ DEPEST, факторы

Что такое макросреда?

Макросреда относится к экономике в целом и к силам, влияющим на нее, по сравнению с микросредой, которая сосредоточена на экономике определенного сектора или региона. Существуют макроэкономические условия или факторы, которые влияют на работу всех предприятий, которые, в свою очередь, влияют на экономику в целом. В целом макроэкономика имеет дело с:

• Расходами
• Уровнями цен
• Совокупным производством

Макроэкономические факторы влияют на компании, которые в большей степени зависят от общего состояния экономики.Отрасли, связанные с производством и распределением основных товаров и услуг, как правило, функционируют более независимо. Это циклические отрасли Циклическая отрасль Циклическая отрасль относится к отрасли, возможности получения доходов которой привязаны к бизнес-циклу. Другими словами, цикличность, которая в основном связана с предметами роскоши и путешествиями, в большей степени подвержена влиянию макроэкономических факторов.

Сводка

• Макросреда включает силы, влияющие на экономику в целом.
• Компания должна регулярно выполнять анализ DEPEST, чтобы наилучшим образом обслуживать клиентов и экономику в целом.
• DEPEST относится к шести широким факторам, влияющим на макроэкономику: демографическим, экологическим, политическим, экономическим, социально-культурным и технологическим.

Анализ макросреды

Для стратегического управления компанией аналитики часто проводят анализ DEPEST, который определяет демографические, экологические, политические, экономические, социокультурные и технологические факторы в макросреде, которые может повлиять на работу компаний.

Важно разбить, что влечет за собой каждый из факторов, чтобы получить лучшее представление о факторах, которые определяют то, как компании работают, и, следовательно, формируют макросреду.

Демографические факторы

Демографические факторы в конечном итоге затрагивают человеческое население, которое покровительствует бизнесу и вносит свой вклад в экономику. Когда дело доходит до демографии, необходимо анализировать различные статистические данные, включая возраст, пол, размер, род занятий и потребности.

В конечном счете, удовлетворение потребностей любой демографической группы является причиной того, что предприятия работают в первую очередь, и почему они в конечном итоге достигают успеха. Демография Демография Демография относится к социально-экономическим характеристикам населения, которые компании используют для определения предпочтений в отношении продуктов, а затем, в конечном итоге, определяют, как компания решает работать и как развиваются более широкие рынки.

Рост населения и связанные с ним демографические изменения — важные области исследования для любого бизнеса.Компания должна точно понимать, кто ей покровительствует, чтобы приносить наибольшую пользу и, таким образом, получать прибыль.

В любом бизнесе маркетинг во многом зависит от уделения пристального внимания демографическим изменениям. Знание того, как ориентироваться на новую или появляющуюся демографию, имеет решающее значение. Изменения также должны быть переданы в операционную и производственную деятельность, чтобы компания постоянно удовлетворяла потребности своих клиентов.

Экологические факторы

Экологические факторы — это природные силы, которые формируют макросреду.Это в значительной степени определяется легкостью доступа к природным ресурсам, используемым в производстве и распределении товаров и услуг компании. Продукция и услуги. Продукт — это материальный предмет, который выставляется на рынок для приобретения, внимания или потребления, в то время как услуга является нематериальной. элемент, возникающий из.

Экологические проблемы влияют как на доступ к природным ресурсам, так и на поставку природных ресурсов, которые компания может использовать. По мере роста населения доступ к природным ресурсам увеличивается, что, как правило, приводит к истощению указанных ресурсов.Увеличение загрязнения в результате роста населения также влияет на окружающую среду.

На протяжении многих лет наблюдается растущая нехватка сырья, и все большее внимание уделяется изменению методов ведения бизнеса с целью использования более экологически безопасных материалов. Есть надежда, что уменьшение нагрузки на окружающую среду поможет восстановить экологические циклы и сделает материалы более многочисленными и доступными.

Политические факторы

Бизнес всегда ограничен политической средой, в которой он существует.Законы и правительства регулярно определяют порядок работы компании и даже влияют на рынки, которые компании могут обслуживать.

Первичный случай, когда политические факторы играют решающую роль, — это когда компания пытается выйти на новый рынок, в частности, в другую страну. Компания должна понимать законы и правила, которые диктуют как отрасль, в которой она работает, так и любые конкретные правила, которым она может подчиняться. Это может повлиять на то, несет ли компания финансовую ответственность за выход на новый рынок.

Также важно быть в курсе нового законодательства в разработке или предложении для принятия. Понимание меняющихся политических сил может помочь компании изменить направление, чтобы избежать любого серьезного воздействия в случае принятия новых положений или правил.

Экономические факторы

Экономические факторы, влияющие на макросреду, связаны с силами, которые влияют на то, как потребители тратят, и на их покупательную способность. Важно понимать множество показателей и данных, в том числе:

• Валовой внутренний продукт (ВВП) Валовой внутренний продукт (ВВП) Валовой внутренний продукт (ВВП) является стандартным показателем экономического здоровья страны и индикатором ее стандарта. жизни.Кроме того, ВВП можно использовать для сравнения уровней производительности в разных странах. и его реальные темпы роста
• Уровень безработицы
• Инфляция
• Располагаемый личный доход
• Существующие модели расходов

Каждый бизнес должен регулярно внимательно отслеживать данные и быть полностью осведомлен о таких цифрах, прежде чем выходить на новые рынки в разных странах.

Социально-культурные факторы

Социально-культурные факторы в некотором смысле связаны с демографией, но в большей степени связаны с населением и тем, как они ведут себя на основе предпочтений и ценностей.Разные общества и культурные группы характеризуются разными потребностями, которые часто основываются на разных основных ценностях и предпочтениях.

Культуры часто развивают групповой менталитет, который передает основные ценности и общие убеждения. Это определяет то, как люди в таких культурах совершают покупки и на что они решают тратить свои деньги. Бизнесу необходимо обращать внимание на социокультурные различия, особенно при выходе на новые рынки.

Технологические факторы

Технологические факторы относятся к созданию новых технологий и тому, как они формируют продукцию, разработке продукции и доступу к новым рыночным возможностям.Прекрасным примером мощной технологической силы сегодня является беспроводная связь.

Практически у каждого человека в мире есть смартфон, планшет или ноутбук, которые можно быстро и легко подключить к Интернету. Он оказывает серьезное влияние на людей и общество, а также на их способность свободно покровительствовать компаниям.

Мобильные технологии также влияют на развитие новых технологических устройств и замену устаревших. Компании необходимо постоянно использовать самые современные технологии, чтобы работать с максимальной производительностью и знать, как технологические приложения могут лучше обслуживать клиентов.

Дополнительные ресурсы

CFI является официальным поставщиком сертификации коммерческого банковского и кредитного аналитика (CBCA) ™ CBCA®. Аккредитация коммерческого банковского и кредитного аналитика (CBCA) ™ является мировым стандартом для кредитных аналитиков, который охватывает финансы, бухгалтерский учет и т.д. кредитный анализ, анализ денежных потоков, моделирование ковенантов, погашение ссуд и многое другое. программа сертификации, призванная превратить любого в финансового аналитика мирового уровня.

Чтобы помочь вам стать финансовым аналитиком мирового уровня и раскрыть свой потенциал в полной мере, эти дополнительные ресурсы будут очень полезны:

• Экономические показатели Экономические показатели Экономический показатель — это показатель, используемый для оценки, измерения и оценки. общее состояние макроэкономики.Экономические индикаторы
• ESG (экологическое, социальное и корпоративное управление) ESG (экологическое, социальное и корпоративное) управление — это аббревиатура от экологического, социального и (корпоративного) управления, трех широких категорий или областей, представляющих интерес для того, что составляет
• Устойчивость Устойчивость Устойчивость в основном это способность обеспечивать потребности нынешнего поколения с использованием имеющихся ресурсов, не вызывая при этом будущие поколения
• Безработица Безработица Безработица — это термин, относящийся к лицам, которые трудоустроены и активно ищут работу, но не могут найти работу.Включено в это определение макросреды

Что такое макросреда?

Макросреда — это состояние, которое существует в экономике в целом, а не в отдельном секторе или регионе. В целом макросреда включает тенденции валового внутреннего продукта (ВВП), инфляции, занятости, расходов, а также денежно-кредитной и фискальной политики. Макросреда тесно связана с общим бизнес-циклом, а не с производительностью отдельного бизнес-сектора.

Ключевые выводы

• Макросреда относится к более широкому состоянию экономики, а не к конкретным рынкам.
• На макросреду могут влиять ВВП, фискальная политика, денежно-кредитная политика, инфляция, уровень занятости и потребительские расходы.
• Состояние макросреды влияет на бизнес-решения по таким вопросам, как расходы, займы и инвестирование.

Понимание макросреды

Макросреда относится к тому, как макроэкономические условия, в которых работает компания или сектор, влияют на ее результаты.Макроэкономика занимается совокупным производством, расходами и уровнем цен в экономике в отличие от отдельных отраслей и рынков.

Степень влияния макросреды зависит от того, насколько бизнес компании зависит от состояния экономики в целом. Циклические отрасли в значительной степени подвержены влиянию макросреды, в то время как базовые отрасли производства сырья подвержены меньшему влиянию. Отрасли, которые сильно зависят от кредита для финансирования покупок и инвестиций в бизнес, сильно зависят от изменений процентных ставок и мировых финансовых рынков.

Макросреда также может напрямую влиять на способность и желание потребителей тратить. Отрасли производства предметов роскоши и дорогостоящих потребительских товаров могут сильно пострадать от колебаний потребительских расходов. Бизнес и экономисты внимательно следят за реакцией потребителей на широкую макросреду как на мерило здоровья экономики.

Факторы макросреды

Анализ макросреды — важная часть стратегического управления.Бизнес-аналитики часто проводят PEST-анализ (политический, экономический, социокультурный и технологический) для выявления макроэкономических факторов, которые влияют на бизнес в настоящее время или могут повлиять в будущем. Некоторые из ключевых факторов, составляющих макросреду, включают следующее:

Валовой внутренний продукт

ВВП — это показатель объема производства и производства товаров и услуг в стране. Бюро экономического анализа выпускает ежеквартальный отчет о росте ВВП, в котором содержится широкий обзор производства товаров и услуг во всех секторах.Особенно влиятельным аспектом ВВП является прибыль корпораций для экономики, которая является еще одним показателем общей производительности экономики.

Инфляция

Инфляция — ключевой фактор, за которым следят экономисты, инвесторы и потребители. Это влияет на покупательную способность доллара США и находится под пристальным вниманием Федеральной резервной системы. Целевая ставка годовой инфляции от Федеральной резервной системы составляет 2%. Инфляция выше 2% значительно снижает покупательную способность доллара, делая каждую единицу менее ценной по мере роста инфляции.Взаимодействие с другими людьми

Работа

Уровни занятости в Соединенных Штатах измеряются Бюро статистики труда, которое публикует ежемесячный отчет о рабочих местах предприятий и статусе уровня безработицы. Федеральная резервная система также стремится регулировать уровень занятости с помощью стимулов денежно-кредитной политики и кредитования. меры. Эти меры могут снизить процентные ставки по займам для предприятий, что поможет улучшить капитальные расходы и рост бизнеса, что приведет к росту занятости.

Потребительские расходы

Потребительские расходы составляют 68% от США.S. ВВП в 2020 году и широко считается важным показателем макроэкономических показателей. Медленный рост или снижение потребительских расходов предполагает снижение совокупного спроса, которое экономисты считают симптомом или даже причиной макроэкономических спадов и рецессий. .

Денежно-кредитная политика

Инициативы денежно-кредитной политики Федеральной резервной системы являются ключевым фактором, влияющим на макроэкономическую среду в Соединенных Штатах. Меры денежно-кредитной политики обычно сосредоточены вокруг процентных ставок и доступа к кредитам.Лимиты федеральных процентных ставок являются одним из основных рычагов инструментов денежно-кредитной политики Федеральной резервной системы. Федеральная резервная система устанавливает ставку по федеральным фондам, по которой федеральные банки занимают друг друга, и эта ставка используется в качестве базовой ставки для всех кредитных ставок на более широком рынке. Ужесточение денежно-кредитной политики указывает на то, что ставки растут, что делает заимствования более дорогостоящими и менее доступными.

Фискальная политика

Под фискальной политикой понимается государственная политика в отношении налогообложения, заимствований и расходов.Высокие налоговые ставки могут снизить индивидуальные и деловые стимулы к работе, инвестициям и сбережениям. Размер годового дефицита и общего долга правительства может влиять на ожидания рынка в отношении будущих налоговых ставок, инфляции и общей макроэкономической стабильности. Государственные расходы стимулируют заимствования и налогообложение; он также широко используется в качестве инструмента политики, чтобы попытаться стимулировать экономическую активность в периоды спада и компенсировать вялые потребительские расходы и инвестиции в бизнес во время рецессии.

9.8 Маркетинговая среда — изучение бизнеса

Цели обучения

1. Опишите внешнюю маркетинговую среду, в которой работают предприятия.
2. Обсудите факторы, влияющие на поведение потребителей.

По большому счету, менеджеры могут контролировать четыре составляющих комплекса маркетинга: они могут решать, какие продукты предлагать, по какой цене за них взимать плату, как их распространять и как охватить целевую аудиторию. К сожалению, в мире маркетинга действуют и другие силы — силы, над которыми маркетологи имеют гораздо меньший контроль.Эти силы составляют внешнюю маркетинговую среду компании, которую, как видно на рис. 9.14 «Маркетинговая среда», мы можем разделить на пять наборов факторов:

1. Политические и нормативные требования
2. Экономичный
3. Конкурентоспособный
4. Технологический
5. Социально-культурные

Рисунок 9.14 Маркетинговая среда

Эти факторы — и их изменения — представляют как угрозы, так и возможности, которые требуют изменений в маркетинговых планах.Чтобы выявлять тенденции и другие сигналы о том, что условия могут изменяться, маркетологи должны постоянно отслеживать среду, в которой работают их компании. Чтобы лучше понять, как они влияют на маркетинговую деятельность фирмы, давайте рассмотрим каждую из пяти областей внешней среды.

Политическая и нормативная среда

Федеральные, государственные и местные органы могут устанавливать правила или ограничения на ведение бизнеса. Целью регулирования является защита как потребителей, так и предприятий.Компании предпочитают одни правила (например, законы о патентах), но раздражают другие (например, ограничения на рекламу). Табачной промышленности, например, пришлось научиться жить в условиях федерального запрета на рекламу на телевидении и радио. Совсем недавно многие компании пищевой промышленности выразили недовольство правилами, требующими маркировки содержания трансжиров. Индустрия вещания все больше обеспокоена штрафами, налагаемыми Федеральной комиссией по связи за нарушения «стандартов приличия».«Самый громкий протест, вероятно, исходил от продавцов телемаркетинга в ответ на создание реестров« не звонить ».

Все эти действия повлекли за собой изменения в маркетинговых стратегиях затронутых компаний. Табачные компании перенаправили рекламные доллары с телевидения в печатные СМИ. Пищевые компании снизили уровень трансжиров и начали ориентироваться на потребителей, заботящихся о своем здоровье. Координаторы по талантам разместили красные флажки рядом с именами Джанет Джексон (известного ныне неисправного костюма) и других исполнителей.Индустрия телемаркетинга уволила рабочих и попыталась заново изобрести всю свою бизнес-модель.

Экономическая среда

Каждый день менеджеры по маркетингу сталкиваются с потоком экономических новостей. Они должны переварить его, оценить его влияние и соответствующим образом изменить маркетинговые планы. Иногда (но не в последнее время) новости вызывают оптимизм — экономика улучшается, безработица снижается, доверие потребителей растет. В других случаях (например, сегодня) новости заставляют их нервничать — наша экономика слаба, промышленное производство падает, заявки на пособие по безработице растут, доверие потребителей резко упало, кредит получить трудно.Естественно, что бизнес процветает, когда экономика растет, занятость полная, а цены стабильны. Продвигать продукты легче, потому что потребители готовы покупать. С другой стороны, когда экономика замедляется (или застопоривается), а безработица растет, у людей становится меньше денег, которые они могут тратить, и работа маркетолога становится тяжелее.

Затем есть инфляция, которая толкает процентные ставки вверх. Если вы пытаетесь продавать автомобили, вы знаете, что люди, сталкивающиеся с более высокими процентными ставками, не так озабочены получением автокредитов.Продажи упадут, и, чтобы противодействовать ожидаемому спаду, вам, возможно, придется добавить щедрые скидки в свои рекламные планы.

Более того, если вы работаете на внешних рынках, вы не можете сосредоточиться исключительно на внутренних экономических условиях: вы должны следить за экономикой в ​​каждом регионе, где вы ведете бизнес. Например, если вы являетесь директором по маркетингу американской компании, товары которой производятся в Китае и продаются в Бразилии, вам необходимо знать как можно больше об экономике трех стран: США, Китая и Бразилии. Бразилия.Во-первых, вам следует обращать особое внимание на колебания обменных курсов, потому что эти изменения повлияют как на ваши продажи, так и на вашу прибыль.

Конкурентная среда

Представьте, что вы играете в теннис, не наблюдая за действиями соперника. Маркетологи, которые не обращают внимания на своих конкурентов, играют в проигрышную игру. В частности, им необходимо отслеживать деятельность двух групп конкурентов: производителей конкурирующих брендов и производителей товаров-заменителей.Кока-кола и Pepsi, например, являются конкурентами брендов, которые десятилетиями участвуют в так называемых войнах колы. Каждый пытается захватить долю рынка, убеждая людей, что его безалкогольные напитки лучше. Поскольку ни один из них не хочет терять долю в пользу другого, они склонны прибегать к аналогичной тактике. Летом 2004 года обе компании выпустили почти идентичные новые колы, содержащие половину сахара, половину калорий и половину углеводов по сравнению с обычной колой. Coke назвала свой продукт Coke C2, а Pepsi назвала свой конкурирующий бренд PepsiEdge.Обе компании нацелены на любителей колы, которым нужен вкус обычной газировки, но меньше калорий. (Кстати, оба продукта вышли из строя и были сняты с продажи.)

Между тем, Coke и Pepsi должны смотреть Nantucket Nectars, морсы которых являются продуктами-заменителями. Что, если бы Nantucket Nectars удалось доставить свои напитки в автоматы с газировкой в ​​других ресторанах быстрого питания? Как отреагируют кока-кола и пепси? Что, если Nantucket Nectars, которая продает ледяной чай с кофеином, представит ледяной чай с огромным количеством кофеина? Примут ли меры маркетологи Coke и Pepsi? Что, если Nantucket Nectars запустит маркетинговую кампанию, продвигающую пользу для здоровья фруктовых напитков по сравнению с газированными напитками? Ответят ли Coke и Pepsi собственными кампаниями? Отреагируют ли они, представив новые продукты без колы?

Технологическая среда

Когда вы в последний раз брали напрокат видеокассету с новым фильмом? Если вам не удалось его найти, это потому, что DVD есть, а видеокассеты нет.Производители видеокассет, которые следили за технологическими тенденциями в отрасли, вероятно, предприняли бы шаги, чтобы не отставать (перейти на DVD) или иным образом защитить себя от потерь (возможно, даже уйти с рынка). Помимо устаревания старых продуктов, технический прогресс создает новые продукты. Где бы мы были без сотового телефона, цифровых фотоаппаратов, текстовых сообщений, хирургии LASIK и систем глобального позиционирования?

Рисунок 9.15

веб-сайтов, таких как iTunes и Amazon.com теперь предлагает клиентам возможность загрузки фильмов. Как вы думаете, DVD постигнет участь видеокассет?

Новые технологии также трансформируют комплекс маркетинга еще одним важным способом: они меняют способ, которым компании продают свою продукцию. Рассмотрим революционные изменения, вызванные Интернетом, который предлагает маркетологам новую среду для продвижения и продажи широкого спектра товаров и услуг. Маркетологи должны быть в курсе технологических достижений и адаптировать свои стратегии как для того, чтобы воспользоваться возможностями, так и для предотвращения угроз.

Социальная и культурная среда

Маркетологи также должны следить за социальными и культурными факторами, которые могут повлиять на продажи. Ценности и отношение американских потребителей находятся в состоянии почти постоянного изменения; то, что круто в один год, выходит из моды в следующем. Подумайте об одежде, которую вы носили пять лет назад: вы бы надели ее сегодня? Многие люди этого не сделают — у них неправильный стиль, неправильная посадка, неправильный материал, неправильный цвет или просто неправильный. Теперь поставьте себя на место маркетолога в компании по производству одежды, ориентированной на подростков и молодых людей.Вы бы не выжили, если бы пытались продавать одни и те же стили каждый год. Как мы сказали в начале этой главы, ключом к успешному маркетингу является удовлетворение потребностей клиентов. Это означает, что они знают, чего хотят прямо сейчас, а не в прошлом году.

Вот еще одна иллюстрация. За последние несколько десятилетий в составе американской рабочей силы произошли колоссальные изменения. Число женщин на всех уровнях значительно увеличилось, рабочая сила стала более разнообразной, а работа на дому стала более распространенной.Все больше людей придают большее значение тому, чтобы совмещать свою трудовую жизнь с остальной жизнью, и все меньше людей готовы жертвовать своим здоровьем ради напряженного рабочего графика. Эти изменения открыли новые возможности для маркетинга. По мере того как женщины проводят больше времени на работе, традиционные обязанности «домохозяйки» переместились в детские сады, няни, услуги по уборке дома и (для тех, кто может себе это позволить) водителей детей, координаторов вечеринок по случаю дня рождения и даже сборщики семейных фото (Loh, 2003).Количество тренажерных залов выросло, выбор мебели для домашнего офиса расширился, а McDonald’s подчинился пожеланиям людей, заботящихся о своем здоровье, отказавшись от своего варианта «сверхразмерного» размера.

Пробелы в поколении

Одежные изделия, ориентированные на подростков и молодежь (такие как Gap и Abercrombie & Fitch), должны оценить размер как нынешней, так и будущей аудитории. То же самое должны делать компании, которые специализируются на продуктах, нацеленных на клиентов в других возрастных группах, например, на маленьких детей или пенсионеров.Маркетологи обращают особое внимание на изменение численности населения, поскольку оно может иметь драматические последствия для потребительской базы, увеличивая или уменьшая количество потенциальных клиентов.

Маркетологи склонны относить большинство американцев, родившихся в последние шестьдесят лет, к одной из трех групп: поколение бэби-бума, (родившиеся между 1946 и 1964 годами), поколение , поколение X (с 1965 по 1975 год) и поколение , поколение Y. — также известный как «эхо-бэби-бумеры» или «тысячелетия» (с 1976 по 2001 год) (Sincavage, 2004).Помимо возраста, члены каждой группы, как правило, разделяют общий опыт, ценности и отношения, которые остаются с ними по мере их взросления. Эти ценности и отношения оказывают глубокое влияние как на продукты, которые они хотят, так и на маркетинговые усилия, направленные на их продажу. Давайте подробнее рассмотрим некоторые определяющие характеристики каждой группы.

Бэби-бумеры

Огромная волна бэби-бумеров начала прибывать в 1946 году, после Второй мировой войны, и с тех пор маркетологи обслуживают их.Какие они? Социологи приписывают им такие характеристики, как «индивидуальность, терпимость и эгоцентризм» (Leo, 2003). Их семьдесят миллионов (Neuborne & Kerwin, 2006), и по мере того, как они шли по жизни в течение пяти десятилетий, маркетологи заполонили обочину дороги, чтобы снабдить их игрушками, одеждой, автомобилями, домами и техникой — всем, что им было нужно по цене. время. Они по-прежнему являются основной маркетинговой силой, но их потребности изменились: теперь они являются целевым рынком для ботокса, фармацевтических продуктов, операций на колене, финансовых инвестиций, круизов, домов отдыха и пенсионных сообществ.

Поколение X

Поскольку ко времени появления на свет младенцев «поколения X» в 1965 году уровень рождаемости снизился, у этой группы было всего одно десятилетие, чтобы увеличить свою численность. Таким образом, она значительно меньше (семнадцать миллионов (Neuborne & Kerwin, 1999)), чем группа бэби-бумеров, и она также испытала на себе основную тяжесть растущего числа разводов и появления СПИДа. Однако эксперты говорят, что они разнообразны, сообразительны и прагматичны (Neuborne & Kerwin, 1999), и отмечают, что, хотя когда-то их считали «бездельниками», на самом деле они склонны полагаться на собственные силы и добиваться успеха.В этот момент своей жизни большинство из них достигли пика своей доходности и достаточно обеспечены, чтобы заставить маркетологов встать и обратить на это внимание.

Поколение Y

Когда они стали родителями, бэби-бумеры создали группу, которая поспорила со своей собственной. Их шестьдесят миллионов (Neuborn & Kerwin, 1999), родившихся между 1976 и 2001 годами, иногда называют «эхо-бумерами» (потому что их демографический бум является отражением бэби-бума). Они все еще развиваются, но им уже приписаны некоторые атрибуты: они привержены порядочности и честности, ориентированы на семью и близки к родителям, этнически разнообразны и принимают различия, оптимистичны и с оптимизмом смотрят в будущее (хотя неспокойная экономика снижает их оптимизм), ориентирована на образование, независимость и целенаправленность (Neuborne & Kerwin, 1999; Richardson, 2002; Fernandez-Cruz, 2006).Они также, кажется, неплохо справляются с этим: среди сегодняшних подростков снижается количество арестов, употребления наркотиков, вождения в нетрезвом виде и отсева из школы (Tulgan & Martin, 2001).

За

поколения Y ухаживают автопроизводители. Мировые производители автомобилей выпустили ряд автомобилей 2012 года, предназначенных для представителей поколения Y (Brauer, 2011). Рекламодатели также заняты поиском инновационных способов охвата этой группы, но они обнаруживают, что это непросто. Поколение Y выросло с компьютерами и другими видами высоких технологий, и они привыкли делать несколько вещей одновременно — одновременно смотреть телевизор, писать текстовые сообщения и играть в компьютерные игры.В результате они довольно хорошо умеют отключать рекламу. Попробуйте достучаться до них с помощью телевизионной рекламы, и они будут просматривать каналы мимо них или нажимать на свои пульты TiVo (Bianco, 2004). Вы не можете получить к ним доступ через Интернет, потому что они знают все о блокировщиках всплывающих окон. В одной отчаянной попытке привлечь их внимание рекламодатель заплатил студентам колледжа пятьдесят центов за просмотр тридцатисекундной рекламы на своих компьютерах (Baker, 2004). Рекламодатели продолжают попытки, потому что поколение Y достаточно велико, чтобы подорвать бренд, проявив к нему хладнокровие.

Поведение потребителей

Почему вы купили компьютер Apple, когда ваш друг купил компьютер Dell? Какую информацию вы собирали перед принятием решения? Какие факторы вы учитывали при оценке альтернатив? Как вы сделали свой окончательный выбор? Вы были довольны своим решением? Чтобы разработать эффективные стратегии, маркетологи должны найти ответы потребителей на подобные вопросы. Другими словами, они пытаются лучше понять поведение потребителей — процесс принятия решений, через который проходят люди при покупке или использовании продуктов.В Разделе 9.8.7 «Процесс покупки» мы рассмотрим процесс, через который покупатели выбирают один продукт по сравнению с другим. Затем мы исследуем некоторые факторы, влияющие на поведение потребителей.

Процесс покупки

Вообще говоря, покупатели проходят ряд этапов, чтобы решить, покупать ли тот или иной продукт. Некоторые покупки совершаются без особых раздумий. Вы, вероятно, не особо задумываетесь, например, о марке бензина, которую заливаете в машину; вы просто останавливаетесь в самом удобном месте.Однако другие покупки требуют серьезных размышлений. Например, вы, вероятно, потратили много времени, решая, в какой колледж поступить. Давайте вернемся к этому решению как к средству изучения пяти этапов, которые входят в процесс покупки потребителя и суммированы на рис. 9.16 «Процесс покупки»: распознавание потребности, поиск информации, оценка, покупка и оценка после покупки .

Рисунок 9.16 Процесс покупки

1. Требуется признание .Процесс начался, когда вы осознали необходимость поступить в институт. Возможно, вы хотели подготовиться к определенной карьере, получить лучшее образование или отложить работу на полную ставку. Может, твои родители настояли.
2. Информационный поиск . Как только вы осознали необходимость поступить в колледж, вы, вероятно, начали собирать информацию о колледжах. Возможно, вы заходили в Интернет и изучали веб-сайты, опубликованные несколькими школами. Возможно, вы посещали ярмарку в колледже или разговаривали со своим школьным консультантом.Вы, наверное, обсуждали с друзьями свои варианты. Как только вы сообщите колледжам, что вас заинтересовали, приемные комиссии, скорее всего, отправят вам массу информации.
3. Оценка . На этом этапе вы изучили собранную информацию. Во-первых, вы, вероятно, решили, чего хотите от колледжа. Возможно, вашим критерием номер один была цена, а может, расстояние от дома. Может быть, важен был размер, репутация или доступные специальности. Возможно, дело в качестве футбольной команды или в соотношении мужчин и женщин.
4. Покупка . В конечном итоге вы приняли решение о «покупке». Поступая так, вы сосредоточились на том, что было для вас самым важным. Естественно, ты мог выбирать только из тех школ, которые тебя приняли.
5. Оценка после закупки . Когда вы выбрали школу, процесс покупки не закончился. Это продолжается и сегодня, пока вы пользуетесь приобретенным «продуктом». Сколько раз вы пересматривали свое решение? Вы довольны этим? Вы бы сделали тот же выбор снова?

Понимание процесса покупки потенциальных студентов имеет решающее значение для администраторов колледжей при разработке маркетинговых стратегий по привлечению квалифицированных «покупателей».«Они, безусловно, хотели бы знать, какую информацию вы нашли полезной, какие факторы больше всего повлияли на ваше решение и как вы сделали свой окончательный выбор. Они также захотят узнать, довольны ли вы своим выбором. Это та информация, которую колледжи ищут, когда запрашивают обратную связь как от студентов, которые выбрали свою школу, так и от тех, кто этого не сделал.

Влияние на покупательское поведение

Вы когда-нибудь покупали что-то, что, как вы знали, не должны покупать, но ничего не могли с собой поделать, — то, что просто хотели? Может быть, это была весенняя поездка на Багамы, которую вы действительно не могли себе позволить.Объективно вы, возможно, приняли плохое решение, но не все решения принимаются на чисто объективной основе. Психологические и социальные влияния вступают в игру. Давайте подробнее рассмотрим каждый из этих факторов.

Психологическое влияние

В этой категории мы можем выделить как минимум пять переменных:

1. Мотивация . Внутренний процесс, который заставляет вас стремиться к определенным целям.
2. Восприятие .Как вы выбираете, систематизируете и интерпретируете информацию.
3. Обучение . Знания, полученные благодаря опыту и учебе.
4. Позиции . Ваша предрасположенность реагировать определенным образом из-за усвоенных ценностей и убеждений.
5. Личность . Набор атрибутов, характеризующих человека.

Социальное влияние

Здесь мы находим четыре фактора:

1. Семья .
2. Референтные группы . Друзья или другие люди, с которыми вы отождествляете себя.
3. Экономический или социальный статус .
4. Культура . Ваш набор допустимых значений.

Неудивительно, что маркетологи очень заинтересованы во влиянии всех этих факторов на ваши решения о покупке. Например, предположим, что туристическое агентство, которое продало вам ваш отпуск на весенних каникулах, обнаружило, что вы купили пакет, потому что считали его наградой за усердную учебу и успеваемость.В этом случае он может продвигать студенческие программы летних путешествий в качестве награды за тяжелый год работы в школе.

Основные выводы

• Ряд факторов, над которыми он практически не имеет контроля, влияет на маркетинговую деятельность компании.
• Вместе они составляют внешнюю маркетинговую среду , которая включает нормативную и политическую деятельность, экономические условия, силы конкуренции, изменения в технологиях, а также социальные и культурные факторы.
• Успешный маркетинг часто зависит от понимания поведения потребителей — процесса принятия решений, который проходят люди при покупке или использовании продуктов.
• Несколько психологических и социальных переменных влияют на решения покупателей. Они проходят ряд этапов, чтобы принять решение о покупке продукта: нуждаются в распознавании, поиске информации, оценке, покупке и оценке после покупки .

Упражнения

1. Изменения во внешней маркетинговой среде часто требуют изменений в маркетинговых планах компании. Все компании подвержены влиянию внешних факторов, но некоторые факторы могут иметь более сильное влияние на отдельные продукты.Какой из этих пяти типов внешних факторов — политические / нормативные, экономические, конкурентные, технологические, социальные / культурные — окажет наибольшее влияние на каждый из следующих продуктов: дом Toll Brothers, стиральный порошок P&G Tide, Apple iPod, сердце Pfizer. медицина и джинсы Gap. При сопоставлении продуктов с внешними факторами применяйте каждый фактор только один раз. Обязательно объясните, как именно тот или иной фактор может повлиять на продажи продукта.

2. Эксперты приписывают поколению Y ряд качеств — людей, родившихся между 1976 и 2001 годами.По шкале от 1 до 10 (где 10 — самый высокий) укажите степень, в которой каждый из следующих атрибутов применим к вам:

   Атрибут	В полной мере					В большой степени
   Вы стремитесь к порядочности и честности	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
   Вы ориентируетесь на семью и близки со своими родителями	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
   Вы принимаете различия между людьми	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
   Вы с оптимизмом смотрите в будущее	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
   Вы ориентированы на образование	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
   Вы независимы	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
   Ваша цель	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
   Вы неплохо справляетесь	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Список литературы

Бейкер, С., «Направляя будущее», BusinessWeek Online , 12 июля 2004 г., http://www.businessweek.com/magazine/content/04_28/b38_mz001.htm (по состоянию на 21 октября 2011 г.).

Бьянко А., «Исчезающий массовый рынок», Business Week , 12 июля 2004 г., стр. 61–68.

Брауэр, К., «Лучшие автомобили для поколения Y», CNBC , http://www.cnbc.com/id/41172515/The_Best_Cars_for_Generation_Y (по состоянию на 21 октября 2011 г.).

Фернандес-Крус, М., «Рекламные агентства нацелены на поколение Y», youngmoney.com , http://www.youngmoney.com/lifestyles/campus_life/031202_01 (по состоянию на 21 мая 2006 г.).

Лео, Дж., «Поколение хороших новостей», US News & World Report , 3 ноября 2003 г., http://www.usnews.com/usnews/opinion/articles/031103/3john.htm (дата обращения: 21 октября 2011 г.).

Ло, С. Т., «Няня и яблочный пирог», The Atlantic , 1 октября 2003 г., стр. 122–23.

Нойборн Э. и Кэтлин Кервин, «Поколение Y», BusinessWeek Online , 15 февраля 1999 г., http: // www.businessweek.com/1999/99_07/b3616001.htm (по состоянию на 21 мая 2006 г.).

Ричардсон, К., «Конференция в Целле раскрывает следующую волну маркетинга», Kellogg World (Школа менеджмента Келлогг, Северо-Западный университет, зима 2002 г.), http://www.kellogg.northwestern.edu/kwo/win02/inbrief/ zell.htm (по состоянию на 21 октября 2011 г.)

Sincavage, J. R., «Рабочая сила и безработица: три поколения изменений», Monthly Labor Review , июнь 2004 г., 34.

Талган, Б.и Кэролайн А. Мартин, «Выдержка из книги: Managing Generation Y — Part I», BusinessWeek Online , 28 сентября 2001 г., http://www.businessweek.com/smallbiz/content/sep2001/sb20010928_113.htm (по состоянию на 21 октября 2011 г.).

.