Модели поведения потребителей: Ошибка 404. Запрашиваемая страница не найдена

Содержание

Четыре модели покупательского поведения: исследование Nielsen | Публикации

Потребители делают покупки в зависимости от категории товара

Как показали результаты новейшего исследования компании Nielsen (The Nielsen Company), при совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке — в зависимости от категории товара.

«В ходе проекта специалисты Nielsen интегрировали результаты исследования потребительского поведения и данные аудита розничной торговли в 30 продуктовых категориях. Исследование выявило, что в зависимости от того, к какой из них принадлежит товар, покупатель отдает предпочтение тому или иному бренду, следуя одному из четырех «режимов» совершения покупок, — рассказывает об исследовании Александр Письменный, генеральный директор «Nielsen Россия».

«Интересно, что сравнив полученные данные с результатами анализа промо-активности и запусков новых продуктов в каждой из категорий, мы выяснили, какие из них были явно пере-промоутированы, а в каких эффективно сработали запуски новых вариантов, которые смогли привлечь внимание потребителей к брендам».

· Инерционная модель, или «автопилот»: принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален.

· Вариативная модель, или «поиск разнообразия»: покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы.

· Модель «Активный режим»: покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и «шуму» вокруг продукта.

· Модель «Поиск лучшей цены»: покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам.

«Потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, они зачастую делают покупки «на автопилоте», включая инерционную модель и принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей», — говорит Александр Письменный.

Такими «автопилотными» категориями являются кофе, каши, сыр, маргарин и майонез.

«Действительно, некоторые категории товаров покупаются по привычке. К примеру, кофе. С одной стороны люди чрезвычайно разборчивы в его выборе, и как показало исследование, раз выбрав, они трудно переключаются на новые виды, предпочитая покупать привычный для себя продукт. Потребители привыкают к определенному уровню концентрации кофеина, тому же вкусу и тому же ощущению, поэтому они нечасто экспериментируют с новыми брендами. Для маркетологов, работающих в таких «автопилотных» категориях, как эта, главный вывод, которые несет это исследование: если у вашего бренда лидирующие позиции и сложившийся пул лояльной покупательской аудитории, следует чрезвычайно осторожно относиться к радикальному репозиционированию или большим изменениям упаковки, — ведь в этом случае есть риск сломать «автопилотное» поведение потребителей, которое обеспечивает лояльность вашему бренду на данном этапе,» — говорит Александр Письменный.

Однако это правило совершенно не действует на «активируемых» категориях, где потребители чувствительны к рекламе и «шуму» вокруг продукта. Как показало исследование Nielsen, к «активируемым» относятся такие молодые категории, как энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт, а также такая старинная категория, как шоколад.

«Покупая товары из списка «активируемых» категорий, потребители отключают «автопилот». Вместо этого их внимание направлено на поиск альтернатив. Для успешного продвижения товаров таких категорий следует генерировать постоянный «шум» вокруг своего бренда посредством активной рекламы, вывода новых вариантов и инновационной упаковки, которая выделит товар на полке и привлечет внимание потребителей.»

При покупке товаров, относящихся к «вариативным» категориям «автопилот» также отключен. Потребители быстро устают от одного и того же вкуса и постоянно ищут интересные и инновационные продукты.

«Вариативный» режим включается, в частности, когда покупатели идут вдоль рядов с замороженными продуктами (полуфабрикатами).

«В этом контексте, яркая и информативная упаковка играет главенствующую роль при привлечении внимания потребителя, а также является средством влияния на принятие решения о покупке. К таким «вариативным» категориям относятся, к примеру, печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы.

Делая покупки в категориях, где действует модель «выгодная сделка», потребитель сравнивает цены и внимателен к промо-акциям. Исследование выявило, что к таким категориям можно отнести различные виды консервов — из рыбы, томатов, фруктов.

«Теперь, зная какой «режим» включается у потребителя при переходе от полки с товарами одной категории к полке с продуктами другой, маркетологи FMCG-компаний смогут планировать маркетинг-микс и более точно применять такие средства, как упаковка, ценообразование, промо-акции, мерчандайзинг, прямая реклама и вирусный маркетинг», — говорит Александр Письменный.

Модели поведения потребителей на рынке товаров и услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 316

МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

В.И. ЖУК

Полесский государственный университет, г. Пинск, Республика Беларусь

ВВЕДЕНИЕ

Потребительский выбор традиционно находится в центре внимания экономической науки.

Традиционный подход к изучению потребления, в основе которого лежит принцип методологического индивидуализма, не позволяет вскрыть многие закономерности потребительского поведения сложных субъектов. Недостаточное внимание уделяется изучению распределения в процессе потребления экономических функций между индивидами, входящими в состав сложного субъекта, в результате чего за рамками исследования остаются отдельные стадии потребительского поведения, алгоритм его осуществления и вариативность потребительских решений.

Развитие рыночных отношений и теории потребительского поведения и спроса требует разработки моделей, способных описывать потребительский выбор населения с обязательным учетом его вариативности и детерминированности рыночными факторами, что определяет теоретическую актуальность выбранной темы исследования и авторский интерес к ее разработке. Практическая актуальность темы определяется необходимостью получения оценок динамики потребительского поведения домохозяйств для целей более точного прогнозирования рыночного спроса.

Развитие теории потребительского выбора и теории потребления связано с целым рядом ключевых фигур экономической науки. Наиболее существенный вклад в развитие теории потребления внесли всемирно известные ученые: К. Менгер, О. Бем-Баверк, Ф. Визер, У. Джевонс, Л. Вальрас, А. Маршалл, Дж. Б. Кларк, В. Парето, К. Маркс, Дж. Кейнс, Т. Веблен, В. Зомбарт, Ж. Дюпюи, К. Ланкастер, X.

Лейбенстайн, К. Ольденбер-га, Дж. Хикс и др.

Потребительскому поведению домохозяйств посвящены труды зарубежных экономистов: лауреата Нобелевской премии Г. Беккера, Г. Бивенса, О. Гаврилишина, Р. Лукаса, М. Мерфи, Дж. Харви, Дж. Херша и других.

Несмотря на продолжительный интерес исследователей к сфере потребления, не достигнута необходимая ясность в описании возможных потребительских решений домохозяйств и в объяснении алгоритма их реализации. Недостаточная разработанность этого аспекта проблемы сдерживает решение прикладных задач: определение степени экономической эффективности потребительских решений и прогнозирование рыночного спроса с учетом их вариантности.

МЕТОДИКА И ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Целью данного исследования является изучение потребительского поведения в рыночной экономике. Для реализации поставленной цели возникла необходимость решения следующих основных задач исследования: обзор существующих классификаций потребительского поведения; моделирование потребительского поведения с целью отражения вариантов потребительских решений.

Объектом исследования являются домохозяйства в рыночной экономике. Предмет исследования — потребительское поведение домохозяйств.

Исследование базируется на изучении произведений классиков политической экономии, на обобщении и критическом анализе работ современных отечественных и зарубежных исследователей по вопросам экономического поведения и экономических аспектов деятельности домохозяйств.

Необходимая глубина анализа и достоверность выводов обеспечены применением таких методов и приемов научного исследования, как системный и сравнительный анализ, моделирование.

РЕЗУЛЬТАТЫ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ

В науке, «предметом которой является смысл поведения, — писал М. Вебер, — «объяснить» означает постигнуть смысловую связь, в которую по своему субъективному смыслу входит доступное непосредственному пониманию действие» [ 1, с. 609]. Инструментом такого «объяснения», как правило, служит модель. Практически каждая наука использует модели, то есть упрощенное представление природной или социальной реальности.

Главной целью создания моделей как раз и является объяснение причин и следствий тех или иных процессов, то есть смысловой связи между различными действиями. Столь высокое предназначение моделей обязывает их соответствовать определенным требованиям.

Модели поведения потребителей являются упрощенным представлением их реального поведения, созданные для того, чтобы показать отношения между различными элементами системы или процесса после предшествующего рассмотрения этой проблемы. Отношения охватывают систематический выбор черт, которые проявляются во взаимозависимостях и теоретически обосновывают достижение результата данного действия.

Существует множество различных моделей, выясняющих поведение потребителей на рынке. В зависимости от принятого критерия можно выделить следующие модели: простые и сложные; на макро- и микроуровне; теоретические и эмпирические; описательные (исторические или текущие), нормативные и прогностические; динамические и дихотомические; функциональные и интеллектуальные; бихевиоральные и статистические; количественные и качественные; математические и типологические; общие и ad hoc.

Учитывая необходимость комплексного анализа модели поведения потребителей на рынке, можно их классифицировать по уровню сложности, выделив простые и сложные модели.

Простые модели характеризуют и выясняют поведение потребителей в общем. В противопоставлении сложным моделям представляют только главные факторы, влияющие на поведение потребителей. Среди них можно выделить четыре вида модели:

1) «черный ящик» — это собирательное название модели, которая не содержит анализа, касающегося внутренних процессов принятия решений потребителями, модель является результатом непосредственного наблюдения факторов, влияющих на потребителя, и реакций, которые они вызывают;

2) процесс принятия решений — модели находят широкое применение в маркетинговой деятельности фирм, иллюстрируя разные уровни (этапы) принятия решений активным потребителем, например модель AIDA;

3) «личных переменных» — эти модели, в противовес к модели «черный ящик», концентрируются на внутренних факторах, формирующих поведения потребителей, они должны выяснить конкретные внутренние процессы принятия решений, например модель поведения Fishbeina;

4) гибридные — модели этого типа должны соединить модель процесса принятия решения и модель личных переменных, например модель Rice’a.

Наиболее простой моделью поведения потребителей является модель «стимул—реакция», которая обычно используется для изображения эксперимента Павлова. На рынке такую модель можно наблюдать, когда например потребитель, видя на витрине магазина информацию о снижении цен на товары, заходит в магазин и делает покупку.

Более сложной моделью типа «черного ящика», содержащую большее число переменных, влияющих на поведение потребителя, является модель «среды потребительского поведения».

Модель представляет стимул, который может влиять на покупательное решение потребителя. В центре такой модели находится сам потребитель. Следует подчеркнуть, что некоторые из стимулов (переменных) могут не только влиять на поведение потребителей, но также сами могут находиться под влиянием потребителя и его поведения. В этом случае имеет место явление двустороннего влияния элементов этой модели.

Следующей моделью типа «чёрный ящик» является модель «процесса покупки» Ф. Котлера. Эта модель идентифицирует факторы на входе и на выходе этого процесса. Она показывает более сложную модель поведения потребителя на рынке по сравнению с предыдущими. Более того, отражает более широкую гамму факторов, стимулирующих покупку и результаты решений, принятых потребителями.

Модель «принятия решений» представляет отдельные этапы процесса принятия решений потребителем.

Так как модели типа «черный ящик» концентрируются на представлении действия внешних факторов, они могут быть полезны только тогда, когда внутренние факторы являются незначительными или играют незначительную роль в формировании потребительского поведения. Кроме того, необходимо принять во внимание значение использованных в этих моделях внешних факторов.

Представленные простые модели поведения потребителей сосредоточены на идентификации стимулов, влияющих на потребителей, а так же на определении результатов действия этих стимулов (факторов), или идентификации определенного поведения потребителей на рынке.

В целях объяснения разнообразного поведения потребителей на рынке следует использовать сложные модели. К этой группе относятся модели:

— структурные — это модели, отражающие целостный процесс принятия решений о покупке товара. Они представляют существенные факторы и их взаимовлияние, благодаря которым выясняются психические процессы, объясняющие сущность потребительского поведения [2, с. 41];

— стохастические, осуществляющие попытку предвидеть поведение потребителя на рынке при помощи вероятного счета; поведение потребителей объединено в процесс, который состоит из входящих и исходящих переменных. Эти модели, однако, не отражают факторы, которые находятся внутри; эти факторы невозможно проследить, так как они образуются внутри организма.

— симуляцгюнные, осуществляющие попытку выяснить поведение потребителей с использованием специальных симуляционных техник в изменяющихся условиях с предпосылкой определенных условий на входе.

К наиболее часто встречающимся моделям, описывающим поведение потребителя на рынке, относятся стохастические (вероятностные) модели, такие, как: модели Говарда-Шета (Howarda-Shetha), модель Никосии (Nicosii), а так же модели Энгеля (Engela), Коллата (Kollata), Блэквелла (Blackwella).

Модель Говарда-Шета (Howard-Sheth’s madel).

Наиболее ранней и известной моделью, представляющей поведение потребителей на рынке, является модель Говарда-Шета (Howarda-Shetha) [3, с. 175]. Она осуществляет попытку отражения целостного процесса принятия решения потребителем на рынке.

Эта модель выделяет три уровня (состояния) знаний потребителя, определяющих принятие решений потребителем:

— широкое поле деятельности должно привести к разрешению проблемы, когда знания потребителя о данном продукте или марке очень ограничены либо отсутствуют; тогда у потребителя нет отдельных предпочтений марки продукта, и он активно ищет информацию, связанную с альтернативными марками продуктов;

— ограниченное поле деятельности, связанное с решением проблемы, когда знания потребителя и его предпочтения марки частично определены. Потребитель не в полной мере может увидеть разницу между отдельными марками, благодаря которым устанавливаются предпочтения. Потребитель ищет больше информации, которая могла бы установить критерии принятия решения;

— рутинное поведение, когда знания потребителя, его предпочтения марки, а так же доступные на рынке варианты выбора ему хорошо знакомы; потребитель, следовательно, убежден в покупке одной конкретной марки.

В модели Говарда-Шета (Howarda-Shetha) выделяется четыре главные группы переменных: входящие, психологические (например, осознание, процесс обучения), выходящие и внешние.

Центральную часть модели Говарда-Шета (Howarda-Shetha) составляют психологические переменные, которые обусловливают действия потребителя во время принятия решения. Однако следует подчеркнуть, что эта конструкция трактуется как абстрактная, неопределенная и непосредственно не измеряемая. Некоторые переменные воспринимаются в натуральной форме и являются одновременно связанными с процессом получения и присвоения информации, устанавливающей входящие стимулы. Примером может быть ситуация, когда данный стимул является двусмысленно понятым. Это происходит тогда, когда информация, полученная потребителем из окружения, неясна. Более того, потребитель может исказить полученную информацию, чтобы приспособить ее к определенным своим собственным потребностям и опыту.

Кроме функции восприятия стимулов из внешней среды психологические переменные выполняют так же функцию обучения. Это концептуальная функция. В ней учитываются цели потребителя, информация о продуктах, критерии оценки альтернатив, предпочтения и намерения относительно покупки. Происходящие многочисленные интеракции и связи между переменными, выполняющими функции восприятия и обучения потребителя, придают особый характер модели Говарда-Шета (Howarda-Shetha).

Модель также представляет серию исходящих переменных, которые относятся к видимым эффектам внутренних процессов, например, решение об осуществлении покупки или отказе от нее, уточнение других намерений, выявление собственных характеристик и интересов.

Существенную, хотя и не непосредственную, часть процесса принятия решений составляют внешние переменные, т.е. значение покупки, личные факторы, финансовый статус потребителя, а так же влияние времени.

В свою очередь модель Энгеля (J.F. Engel), Коллата (D.T. KoIIat), Блэквелла (R.D. Blackwell) была спроектирована как целостная модель с полным решением проблемы и отражает процесс принятия решения потребителя о новой покупке [4, с.32]. Так же как и предыдущая модель, она представляет различные переменные, влияющие на процесс принятия решений потребителем, одновременно пробуя выяснить первоначальные отношения, устанавливаемые между отдельными компонентами и субкомпонентами этого процесса. Модель состоит из четырех частей: процесса принятия решений, информации на входе, процесса переработки информации и переменных (индивидуальных и внешних), влияющих на процесс принятия решения.

Эта модель учитывает процесс преобразования информации потребителем (не рассматриваемый в других моделях), наилучшим образом представляет специфику процессов, происходящих в памяти, и рассматривает в равной степени как позитивные, так и негативные результаты покупок.

Модель Никосии (Nicosia). Третья из представленных моделей — модель Никосии (Nicosia) — концентрируется на отношениях, устанавливаемых между фирмой и ее потенциальными клиентами [5,с.156]. В широком смысле фирма общается с потребителями посредством производственного процесса, потребители же общаются с фирмой посредством покупок. Модель Никосии (Nicosia) представляет, следовательно, интерактивные связи, устанавливаемые между двумя главными участниками рыночной игры: предприятием и потребителем. Предприятие пробует управлять определенным поведением потребителя на рынке, а потребитель — посредством своего действия (или отказа от действия) — влияет на фирму. Модель Никосии представляет процесс

принятия решения потребителем на рынке, разделенный на четыре части: поведение потребителей, опирающееся на рыночную информацию; поиски продуктов клиентом и их оценка; акт покупки; обратная связь в виде полученного опыта как фирмой, так и потребителем.

Модель Никосии находит особое применение в идентификации и оценке реакции на определенные стимулы. Эта модель охватывает поведение потребителей в большей степени как процесс, чем как результат этого процесса, что делает его более правильным и полезным в исследовании поведения потребителей.

Представленные модели концентрируются на процессе принятия решения личностью, а именно на том, как индивидуальный потребитель принимает решения о выборе данного продукта или услуги.

Модель Шета (J.N. Shetha) — «принятия решения в семье» — выясняет процессы, происходящие в семье, и их влияние на принятие решения о покупке. Эта модель объединяет элементы принятия решений о покупке индивидуальными потребителями (когда решение о покупке принимает один член семьи), так и взаимодействие между членами семьи (когда решение о покупке принимают несколько или все члены семьи) [6, с. 232].

Модель отношений «среда — домашнее хозяйство» показывает отношения домашнего хозяйства (модификации его рыночного поведения) на изменения в его рыночной среде. Идентификация и восприятие изменений в среде, а так же оценка тех из них, которые влияют на текущее и будущее состояние домашнего хозяйства, лежит в основе процесса реагирования на изменения. Эта модель показывает, как члены домашнего хозяйства оценивают изменения, определяют их направления и совершают выбор возможных реакций на них. Чтобы в полной мере осуществить анализ поведения потребителей на рынке, необходимо рассматривать её сквозь призму модели реакции «среда — домашнее хозяйство» относительно изменений в среде. Модель выявляет как пассивное поведение, основанное на регулировании потребностей к уровню имеющихся возможностей и обеспечение удовлетворения первичных потребностей, так и активное внутреннее и внешнее поведение домашних хозяйств (в сфере потребления и сфере рынка).

Модель поведения потребителя Маркова относится к стохастическим моделям [5 с.237]. Она утверждает, что поведение потребителей на рынке — это непрерывный процесс принятия решений, в котором выделяются определённые состояния в последовательных единицах времени, и в котором достижение какого либо состояния в определённом отрезке времени t зависит от достигнутого определённого состояния в предыдущем отрезке времени (t-1). Модель Маркова описывает условную вероятность достижения отдельных состояний. Если число вероятности выбора составляет п, условная вероятность, что процесс в периоде t достигнет определенного способа выбор, образуя матрицу с измерениями n х п6.

ВЫВОДЫ

Резюмируя, следует подчеркнуть, что модели упрощенным способом представляют и объясняют поведение потребителей на рынке и очень необходимы на практике. Некоторые модели делают это комплексно, другие подчеркивают динамику решений потребителя и показывают определенные направления возможных исследований поведения потребителей. Знания о поведении потребителя являются ценным источником информации о действиях потребителей в процессе покупки товаров. Модели позволяют снизить риск принятия предприятием неверных решений и тем самым избежать возможных убытков.

Однако богатое рыночное предложение фирм, а так же большое разнообразие поведения потребителей затрудняют процесс выбора модели, которая наилучшим способом представляет поведение потребителей на рынке. Практики делают запрос на простую идеальную модель, которая полностью предвидела бы поведение потребителей в разных рыночных условиях под влиянием различных факторов. К сожалению, идеальной модели не существует. Следует надеяться, что понимание и объяснение (хотя бы частично) поведения потребителей возможно с использованием ограниченного числа факторов (переменных).

Результаты исследования могут быть использованы для расчетов экономической эффективности потребительских решений домохозяйств в целях более точного прогнозирования рыночного спроса и адекватного отражения экономической жизни населения, а также для применения в учебном процессе при преподавании дисциплины «Микроэкономика» в разделе «Теория потребительского выбора», а также для подготовки специальных дисциплин: «Экономика домохозяйства», «Экономическое поведение», «Экономическая психология».

Исследования, представленные в работе, высвечивают возможности дальнейших исследований потребительского поведения домохозяйств. Здесь могут быть определены следующие направления: факторы, влияющие на алгоритм осуществления одной из разновидностей потребительского поведения; синергетический эффект воздействия этих факторов; долговременность и системность действия этих факторов; экономические роли, выполняемые членами домохозяйства в процессе осуществления индивидуального и совместного потребительского поведения; факторы (как экономического, так и неэкономического характера) побуждающие домохозяйства предпочитать тот или иной вид потребительского поведения, и их приоритетность; последствия осуществления потребительского поведения определенной разновидности и др.

ЛИТЕРАТУРА

1. Вебер, M. Избранные произведения / М. Вебер. — М.: Прогресс, 1990. — 734 с.

2. Swiatowy, G. Zachowania konsumenckie AE / G. Swiatowy. — Wroclaw, 1994. — 312 с.

3. Gajewski, S. Zachowanie se konsumenta a wspolczesny marketing / S. Gajewski. — Lodz: Uniwersytet Lodzki, 1994. 275c.

4. Engel, J.F. Consumer Behaviour / J.F. Engel, D.T. Kollat, R.D. Blackwell. — New York: Holt, Rinehart & Winston, 1968,- . 32 p.

5. Nicosia, P.M. Consumer Decision Processes / P.M. Nicosia. — Prentice-Hall: Englewood Cliffs, 1966. — 356 p.

6. Rudnicki, L. Zachowania konsunemtów na rynku / L. Rudnicki. — Warszawa: PWE, 2000. — 320 p.

MODELS OF CONSUMERS BEHAVIOUR ON THE COMMODITY AND SERVICES MARKET

V.I. ZHUK Summary

In this article the author reviews consumers’ behaviour models as simplified representation of their behaviour. The author classifies consumers’ behaviour models according to the level of complexity and to the factors influencing on consumers’ behaviour. The researcher represents structural, stochastic (probable) models, such as Howard-Sheth’s, model of Nicosia’s model, Engel’s model, Blackwell’s model, simulated consumer’s behaviour models aTB also individual and family models of decision-making in buying goods and getting services.

Поступила в редакцию 23 октября 2008 г.

Маркетинговые модели поведения потребителей | Семинары Moscow Business School

Пользовательское соглашение

1. Я (Клиент), настоящим выражаю свое согласие на обработку моих персональных данных, полученных от меня в ходе отправления заявки на получение информационно-консультационных услуг/приема на обучение по образовательным программам.

2. Я подтверждаю, что указанный мною номер мобильного телефона, является моим личным номером телефона, выделенным мне оператором сотовой связи, и готов нести ответственность за негативные последствия, вызванные указанием мной номера мобильного телефона, принадлежащего другому лицу.

В Группу компаний входят:
1. ООО «МБШ», юридический адрес: 119334, г. Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.
2. АНО ДПО «МОСКОВСКАЯ БИЗНЕС ШКОЛА», юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.

3. В рамках настоящего соглашения под «персональными данными» понимаются:
Персональные данные, которые Клиент предоставляет о себе осознанно и самостоятельно при оформлении Заявки на обучение/получение информационно консультационных услуг на страницах Сайта Группы компаний http://mbschool.ru/seminars
(а именно: фамилия, имя, отчество (если есть), год рождения, уровень образования Клиента, выбранная программа обучения, город проживания, номер мобильного телефона, адрес электронной почты).

4. Клиент — физическое лицо (лицо, являющееся законным представителем физического лица, не достигшего 18 лет, в соответствии с законодательством РФ), заполнившее Заявку на обучение/на получение информационно-консультационных услуг на Сайта Группы компаний, выразившее таким образом своё намерение воспользоваться образовательными/информационно-консультационными услугами Группы компаний.

5. Группа компаний в общем случае не проверяет достоверность персональных данных, предоставляемых Клиентом, и не осуществляет контроль за его дееспособностью. Однако Группа компаний исходит из того, что Клиент предоставляет достоверную и достаточную персональную информацию по вопросам, предлагаемым в форме регистрации (форма Заявки), и поддерживает эту информацию в актуальном состоянии.

6. Группа компаний собирает и хранит только те персональные данные, которые необходимы для проведения приема на обучение/получения информационно-консультационных услуг у Группы компаний и организации оказания образовательных/информационно-консультационных услуг (исполнения соглашений и договоров с Клиентом).

7. Собираемая информация позволяет отправлять на адрес электронной почты и номер мобильного телефона, указанные Клиентом, информацию в виде электронных писем и СМС-сообщений по каналам связи (СМС-рассылка) в целях проведения приема для оказания Группой компаний услуг, организации образовательного процесса, отправки важных уведомлений, таких как изменение положений, условий и политики Группы компаний. Так же такая информация необходима для оперативного информирования Клиента обо всех изменениях условий оказания информационно-консультационных услуг и организации образовательного и процесса приема на обучение в Группу компаний, информирования Клиента о предстоящих акциях, ближайших событиях и других мероприятиях Группы компаний, путем направления ему рассылок и информационных сообщений, а также в целях идентификации стороны в рамках соглашений и договоров с Группой компаний, связи с Клиентом, в том числе направления уведомлений, запросов и информации, касающихся оказания услуг, а также обработки запросов и заявок от Клиента.

8. При работе с персональными данными Клиента Группа компаний руководствуется Федеральным законом РФ № 152-ФЗ от 27 июля 2006г. «О персональных данных».

9. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на адрес электронной почты информации путем направления электронного письма на адрес: [email protected]. Также отказаться от получения информации на адрес электронной почты возможно в любое время, кликнув по ссылке «Отписаться» внизу письма.

10. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на указанный мной номер мобильного телефона СМС-рассылки, путем направления электронного письма на адрес: [email protected]

11. Группа компаний принимает необходимые и достаточные организационные и технические меры для защиты персональных данных Клиента от неправомерного или случайного доступа, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, распространения, а также от иных неправомерных действий с ней третьих лиц.

12. К настоящему соглашению и отношениям между Клиентом и Группой компаний, возникающим в связи с применением соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

13. Настоящим соглашением подтверждаю, что я старше 18 лет и принимаю условия, обозначенные текстом настоящего соглашения, а также даю свое полное добровольное согласие на обработку своих персональных данных.

14. Настоящее соглашение, регулирующее отношения Клиента и Группы компаний действует на протяжении всего периода предоставления Услуг и доступа Клиента к персонализированным сервисам Сайта Группы компаний.

ООО «МБШ» юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А, этаж 2, пом. ХХХIII, ком. 11.

Адрес электронной почты: [email protected]
Тел: 8 800 333 86 68, 7 (495) 646-75-17

Дата последнего обновления: 28.11.2019 г.

НОУ ИНТУИТ | Лекция | Особенности поведения потребителей в Интернете

Аннотация: В лекции рассмотрены теоретические основы потребительского поведения через периодизацию концепций маркетинга. Представлены различные факторы поведения потребителей в Интернете. Рассмотрено иррациональное поведение потребителей. В лекции представлены модели поведения потребителей в Интернете.

Основы потребительского поведения в сети Интернет

Для разработки и проведения эффективных маркетинговых коммуникаций необходимо точное знание потребительского поведения на целевом рынке и его возможные реакции на различные маркетинговые стимулирования.

Маркетинг является сферой деятельности актуальной для тех, кто старается добиться успеха на различных рынках. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем занимает центральное место в комплексе маркетинга организаций разного уровня и профиля [ 3.13 ] . В маркетинге широко применяются различные методы изучения и управления потребительским поведением. Одной из основных проблем, возникающих при ведении бизнеса, является проблема, заключающаяся в недооценке важности изучения потребителя как отдельной личности, так и его покупательского поведения [ 3.11 ] .

В поведении потребителя в первую очередь необходимо выявлять факторы, которые непосредственно оказывают влияние на прибыльность сделки и удовлетворенность потребителя, что в последующем способствует увеличению прибыли в долгосрочном периоде. В экономической теории категория поведение индивида, особенно, как потребителя благ, является одной из ключевых. Рассмотрим трактовку понятия «поведение потребителя» в различных теориях потребительского поведения в рамках периодизации концепций маркетинга.

Выявлено семь основных этапов ( рис. 2.1), отражающих развитие маркетинга и соответствующих изменений определения понятия «поведение потребителя»: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция совершенствования сбыта, концепция традиционного маркетинга, концепция социально-этического маркетинга, концепция маркетинга взаимодействия и концепция информационного маркетинга.

Рис. 2.1. Эволюция теории потребительского поведения в рамках концепций маркетинга

Первые идеи, связанные с поведением людей в экономической сфере, в том числе в качестве потребителей, появились в рамках классической экономической теории [ 3.23 ] . Концепции маркетинга отражают господствующие научные течения в определенные временные периоды по отношению к исследованию потребительского поведения или экономического поведения человека в целом, что дает возможность проследить развитие теории потребительского поведения и эволюцию понятия «поведение потребителей».

1) Концепция совершенствования производства (1860-1920 гг.)

Представители маржинализма К. Менгер, У.С. Джевонс и Л. Вальрас определяли потребительское поведение как ориентированное на получение максимальной пользы с учетом только объективных свойств товара [ 3.2 ] . В этот период ученые рассматривали социально-экономические отношения в сфере производства. А. Смит определил основной принцип модели экономического человека в виде следования личному интересу. Энгельс включил потребление как одно из составляющих в поведении человека. Он выводил законы потребления, в которых была определена связь между доходами и расходами. И. Бентама выявил, что экономическое поведение человека, прежде всего, зависит от личных потребностей человека и он стремиться к их удовлетворению. Госсен Г. все экономические процессы, в том числе и поведение индивида, рассматривал с позиции идеи максимизации полезности. К. Менгер исследовал соотношение между человеческими потребностями и способностями предметов удовлетворять эти потребности [ 3.7 ] .

2) Концепция совершенствования товара (1920-1930 гг.)

Бихевиористы определяли поведение потребителя, как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды при выборе и покупке товаров [ 3.3 ] . Основные представители данного направления Торндайк Э., Дж. Уотсон и Лазарсфелд П. с помощью опросов потребителей изучали рынки ряда товаров повседневного спроса. В бихевиористских теориях начинают прослеживаться идеи о том, что потребительское поведение неоднозначно, реальность субъективна, и каждый потребительский опыт уникален. Акцент исследований сместился с изучения свойств товара на изучение особенностей потребительского поведения. Найтом Ф. была проведена классификация ситуаций выбора, с которыми индивид может столкнуться в процессе принятия потребительского решения и соответствующих им видов рыночной неопределенности.

3) Концепция совершенствования сбыта (1930-1950 гг.)

В это время возникает модернистское научное направление, основные представители которого – Самуэльсон П. и Скиннер Б. проводили исследования потребительского поведения. Самуэльсон П. разработал концепцию выявленных предпочтений, которая основана на теоретических положениях, вытекающих из наблюдения за реакцией поведения потребителя на динамику цен и уровня личного дохода, в результате которой меняется объем потребления благ. В процессе анализа факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя, учитывались только цены потребляемых благ и доход индивида. Скиннер Б. определил, что человек представляет собой своего рода «черный ящик», внутреннее содержание которого практически недоступно объективному научному исследованию. Он объяснял поведение потребителя, проанализировав взаимосвязь между наблюдаемым извне действием и его последствием [ 3.10 ] .

Также в этот период развивается позитивистская методология исследования общества. Характерная черта позитивизма – попытка создания наук об обществе такими же точными и доказательными, как естественные. Особое внимание в позитивистском научном направлении уделялось точности исследовательских процедур и широкое применение статистических методов. Дихтер Э. изучал скрытые мотивации потребителей и использовал для изучения фрейдистскую методику психоанализа [ 3.24 ] .

4) Концепция традиционного маркетинга (1960-1980 гг.)

В этот период обширно распространялись идеи институционализма. Дж. Гэлбрейт изучал потребительские предпочтения индивидов, и пришел к выводу, что они не являются заданными, а формируются под воздействием институциональной среды. Он в числе первых сделал акцент на асимметрии информации между производителями благ и их потребителями, которая оказывает весьма негативное влияние на их возможности по согласованию рыночных интересов. Информационное преимущество производителей благ и их стремление к управлению и прогнозированию поведения потребителя приводит к целенаправленному воздействию на него. Дж. Гэлбрейта отрицал суверенитет индивида в процессе принятия потребительского решения [ 3.2 ] . Ф. Хайек акцентировал внимание на неполноте информации как характеристике рыночной среды, в которой индивид принимает потребительское решение. Порождаемая ей информационная асимметрия стимулирует индивида к поиску сигналов, которые являются носителями распределенной рыночной информации [ 3.10 ] .

Теоретическая база исследования поведения потребителя была значительно расширена и дополнена теорией информации, разрабатываемой Дж. Акерлофом, Дж. Стиглицем и М. Спенсом. Согласно данной теории, первичность выявления в любом экономическом процессе информационной основы должна стать нормой для анализа. При исследовании влияния информации на экономическое поведение индивида акцент смещался на ее затратность. Издержки получения и обработки информации, а также неопределенность, порождаемая ее неполнотой, подчеркивают несоответствие между предпосылкой о полноте информации и реальным поведением индивида на рынке. Согласно данной теории, цена товара является основным ориентиром экономической активности индивида, однако не принимаются во внимание условия распространения ценовых сигналов, что снижает ее возможности по анализу и прогнозированию реальных рыночных ситуаций.

Р.Г. Колли рассматривал оценку эффективности рекламирования товаров, в которой предполагается, что нет необходимости измерять эффективность продвижения товаров активностью их продаж, тогда как правильнее всего ожидать от коммуникационного процесса достижения целей самих коммуникаций [ 3.10 ] .

5) Концепция социально-этического маркетинга (1980-1995 гг.)

В данный период стало приобретать популярность постмодернистское научное направление, которое существенным образом изменило подход к маркетингу и его отношение к потребителю. Постмодернизм предполагает в понимании потребительского поведения качественные, этнографические, культурологические и другие методы. Постмодернизм рассматривает потребителей как иррациональных, непоследовательных и противоречивых индивидуумов. Наиболее крупным современным теоретиком потребления является Бодрильярд, разработавший концепцию «общества потребления» [ 3.2 ] .

Лаудон и Битта дают определение потребительского поведения как изучение покупающих единиц и процессов обмена при приобретении, потреблении и расположении товаров, услуг, впечатлений и идей [ 3.45 ] .

6) Концепция маркетинга взаимодействия (1995 г. — 2000 г.)

Произошедший переход к новым принципам маркетинга привел к значительному расширению понятия «поведения потребителя», что отмечено во множестве исследований. Так, Соломон определяет потребительское поведение как процесс, когда индивиды или группы выбирают, покупают товары или владеют ими, используют услуги, идеи или опыт с целью удовлетворения своих потребностей и желаний [ 3.28 ] . Кампбел определяет потребительское поведение как процесс поведения человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение [ 3.8 ] .

Алешина рассматривает потребительское поведение с психологической точки зрения и определяет его как деятельность, непосредственно вовлеченную в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней [ 3.28 ] . О.С. Дейнека определяет экономическое сознание как высший уровень отражения экономических отношений и выделяет следующие его компоненты: экономические эмоции и чувства, перцептивная сфера экономического поведения, экономические представления и экономическое мышление, волевые компоненты экономического сознания. Потребительское поведение в данном случае представляет собой частный случай экономического поведения человека [ 3.28 ] . Д. Траут разработал с Э. Райсом и С. Ривкиным концепцию позиционирования и дифференцирования. Позиционирование представляет собой торговое предложение, которое должно восприниматься потребителями так, чтобы оно казалось им уникальным, то есть единственным. Дифференцирование предлагает отличие от других торговых предложений на целевых рынках. Такой концептуальный подход к коммуникациям с потребителями имел своей целью направленную модификацию их поведения [ 3.10 ] .

Б. Шмитт сформулировал основные императивы маркетинга начала третьего тысячелетия. Он предложил определить в качестве цели эмпирического маркетинга достижение холистического (обобщение, восприятие) опыта потребителем, для чего выделил пять элементов коммуникационного комплекса, названных стратегическими эмоциональными модулями: ощущения, чувства, размышления, соотнесение и действия [ 3.10 ] .

7) Концепция информационного маркетинга (2000 — наши дни)

Развитие средств инфокоммуникаций и в первую очередь сети Интернет с возможностью воздействия на любого жителя планеты, привел к появлению информационного маркетинга. В информационной концепции следует выделить становление электронного маркетинга как отдельного и важного направления в маркетинговой деятельности коммерческих организаций. На данный момент четко сформировалось четыре концепции, отражающие уровень и процесс эволюции данного направления (таблица 1) [ 3.14 ] , [ 3.18 ] .

Таблица 3.1. Эволюция концепций электронного маркетинга
Название концепции	Период	Основная стратегия	Методика определения эффективности
Электронный маркетинг 1.0	До 2003	Присутствие в интернете	Количественные показатели
Электронный маркетинг 2.0	2003-2010	Позиции в рейтингах	Позиции в рейтингах, количественные показатели
Электронный маркетинг 3.0	2010 – 2014	Ориентация на цели и задачи клиента	Достижение маркетинговых целей
Маркетинг 4.0	2014- н.в.	Онлайн и офлайн взаимодействие. Ориентация на ценности клиента.	Коэффициент совершения покупки (PAR) и коэффициент адвокации бренда (BAR)

Развитие концепции электронного маркетинга происходит достаточно стремительно по сравнению с другими концепциями маркетинга, постоянно изменяются требования рынка, появляются новые рынки и соответственно изменяется потребительское поведение. Следствием этого является расширение научной базы и ее дополнение большим объемом информации. В период концепции информационного маркетинга пристальное внимание уделяется именно потребителю, а фокус смещается на индивидуальность покупки.

Понятие «потребительское поведение в сети Интернет» будет трактоваться как совокупность социально-экономических отношений и действий, в которые вступает потребитель с целью удовлетворения своих нужд и потребностей, в процессе выбора, приобретения, использования и распоряжения блага, а именно товара, услуги, идеи, впечатления и информации, где выбор и приобретение блага реализуются непосредственно в условиях электронной торговли в сети Интернет, а использование и распоряжение блага зависит от его типа.

Модели Поведения Потребителей На Рынке Товаров И Услуг

Author

Listed:

В.И. ЖУК
(Полесский государственный университет, г. Пинск, Республика Беларусь)

Abstract

В статье рассматриваются модели поведения потребителей как упрощенное представление их реального поведения, с помощью которых возможно конструирование теории потребительского поведения. Модели поведения потребителей классифицируются по уровню сложности и в соответствии с факторами, влияющими на поведение потребителей. Представлены структурные, стохастические (вероятностные) модели, такие, как: модели Говарда-Шета, модель Никосии, модели Энгеля, Коллата, Блэквелла и симуляционные модели поведения потребителей, а также индивидуальные и семейные модели принятия решений о покупке товаров и услуг.

Suggested Citation

В.И. Жук, 2008. «Модели Поведения Потребителей На Рынке Товаров И Услуг,» Экономика и банки, CyberLeninka;Учреждение образования «Полесский государственный университет», issue 2, pages 26-30.

Handle: RePEc:scn:031787:16471939

Download full text from publisher

Corrections

All material on this site has been provided by the respective publishers and authors. You can help correct errors and omissions. When requesting a correction, please mention this item’s handle: RePEc:scn:031787:16471939. See general information about how to correct material in RePEc.

For technical questions regarding this item, or to correct its authors, title, abstract, bibliographic or download information, contact: (CyberLeninka). General contact details of provider: http://cyberleninka.ru/ .

If you have authored this item and are not yet registered with RePEc, we encourage you to do it here. This allows to link your profile to this item. It also allows you to accept potential citations to this item that we are uncertain about.

We have no references for this item. You can help adding them by using this form .

If you know of missing items citing this one, you can help us creating those links by adding the relevant references in the same way as above, for each refering item. If you are a registered author of this item, you may also want to check the «citations» tab in your RePEc Author Service profile, as there may be some citations waiting for confirmation.

Please note that corrections may take a couple of weeks to filter through the various RePEc services.

Future Consumer Index: как COVID-19 меняет поведение потребителей

Представители категории «Залечь на дно и тратить» – это в основном люди в возрасте от 18 до 44 лет, которые наиболее обеспокоены пандемией. При этом лишь 40% из них заявили о том, что они стали реже совершать покупки. Хотя 42% представителей этой категории отметили, что состав их потребительской корзины существенно изменился, для 46% из них теперь гораздо важнее, товары каких брендов они приобретают.

Среди представителей категории «Резко сокращать расходы» наблюдается гораздо больший разброс. Это в основном люди старшего возраста (45 лет и более), чья трудовая деятельность в наибольшей степени пострадала от пандемии. Почти четверть из них отправлены в неоплачиваемый отпуск или попали под сокращение. 78% из них стали реже совершать покупки, а 64% – покупают лишь самое необходимое. В отличие от представителей категории «Залечь на дно и тратить», для 33% из них бренд имеет гораздо меньшее значение.

Мы будем продолжать следить за изменениями в данных четырех категориях и рассказывать вам о появлении новых потребительских моделях по мере развития кризиса.

Что дальше? Следить за динамикой

Говоря о планах на будущее, мало кто из потребителей рассчитывает в скором времени вернуться к своим прежним привычкам. Естественная реакция человека на любые потрясения, c которыми он сталкивается на своем жизненном пути, – это взять паузу и подумать. Именно это мы и наблюдаем сейчас, что также подтверждается результатами нашего исследования.

Мы спросили наших респондентов, что, как им кажется, они будут делать, как только поймут, что кризис подошел к концу. Это вовсе не означает, что они на самом деле так поступят, однако полученные ответы позволяют нам отследить изменения ожиданий в отношении будущего.

На представленном ниже рисунке показано, как четыре выявленных нами категории потребителей могут трансформироваться в совершенно новые пять категорий по мере ослабления кризиса. . В частности, мы предполагаем, что со временем большинство потребителей категории «Экономить и запасаться» перейдут в две новые категории, которые мы назвали «Продолжать экономить» и «Тратить много, но с умом».

Анализ стохастической модели поведения двух потребителей с двунаправленным взаимодействием

Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/10995/65697

Title:	Анализ стохастической модели поведения двух потребителей с двунаправленным взаимодействием
Other Titles:	Analysis of the Stochastic Model of Behavior of Two Consumers with Bi-Directional Interaction
Authors:	Mitrofavova, A. Митрофанова, А. А.
Issue Date:	2018
Publisher:	Уральский федеральный университет
Citation:	Митрофанова А. А. Анализ стохастической модели поведения двух потребителей с двунаправленным взаимодействием / А. А. Митрофанова // Актуальные проблемы развития естественных наук: Сборник статей участников XXI Областного конкурса научно-исследовательских работ «Научный Олимп» по направлению «Естественные науки». — Екатеринбург : Урал. федер. ун-т, 2018. — С. 98-103.
Abstract:	В работе рассматривается дискретная модель, описывающая динамику взаимодействия двух потребителей. Подробно изучается случай двунаправленного взаимодействия, когда личный опыт имеет минимальное влияние на принятие решения. В рамках детерминированного анализа изучались равновесные и периодические режимы. Определены зоны сосуществования устойчивых аттракторов, описаны бифуркации взрыва и кризиса. С помощью функций стохастической чувствительности проведен сравнительный анализ чувствительности равновесий и циклов на вносимый либо аддитивный, либо параметрический шум. Методом доверительных областей изучен феномен индуцированных шумом переходов. Найдены критические значения интенсивности шума для генерации переходов. The paper considers the discrete model describing the dynamics of interaction between two consumers. The case of bi-directional interaction is studied in detail, when personal experience has minimal influence on decision-making. In the framework of deterministic analysis, equilibrium and periodic regimes were studied. Parametrical zones of coexisting stable attractors are found, blowout and crisis bifurcations are described. Using the stochastic sensitivity function, a comparative analysis of the sensitivity of equilibria and cycles on the introduced or additive or parametric noise is performed. The phenomenon of noise-induced transitions has been studied by the method of confidence regions. Critical values of the noise intensity for the generation of transitions are found.
Keywords:	CONSUMER BEHAVIOUR BIFURCATION ANALYSIS BLOWOUT BIFURCATION STOCHASTIC SENSITIVITY FUNCTION SENSITIVITY OF ATTRACTORS NOISE-INDUCED TRANSITIONS ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БИФУРКАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ БИФУРКАЦИЯ ВЗРЫВА ФУНКЦИЯ СТОХАСТИЧЕСКОЙ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ АТТРАКТОРОВ ИНДУЦИРОВАННЫЕ ШУМОМ ПЕРЕХОДЫ
URI:	http://hdl.handle.net/10995/65697
Conference name:	XXI Областной конкурс научно-исследовательских работ «Научный Олимп» по направлению «Технические науки» Научный Олимп
Conference date:	28.03.2018-29.06.2018
RSCI ID:	https://elibrary.ru/item.asp?id=36612217
ISBN:	978-5-91256-430-7
Origin:	Актуальные проблемы развития естественных наук. Сборник статей участников XXI Областного конкурса научно-исследовательских работ «Научный Олимп» по направлению «Естественные науки». — Екатеринбург, 2018
Appears in Collections:	Междисциплинарные конференции, семинары, сборники

Что такое поведение потребителей в маркетинге и почему это важно?

Крупные корпорации, от Ford до Apple, потратили миллиарды (если не триллионы) долларов на изучение поведения потребителей. Они хотят знать, как потребители принимают решения о покупке и что влияет на эти решения.

Ваша компания может быть не такой большой, как Ford или Apple, но ваш годовой доход не снижает ценности поведения потребителей. Чем больше вы знаете о том, что движет решениями ваших целевых клиентов о покупке, тем больше продуктов Knowledge Commerce вы можете продать.

Поскольку у вас, вероятно, нет миллиардов или триллионов долларов, которые можно потратить, вам нужно творчески подходить к сбору и анализу данных о поведении потребителей. Это нормально. Мы проведем вас через этот процесс и поделимся несколькими методами, которые помогут лучше узнать ваших клиентов.

Plus, мы поможем вам лучше понять, как выглядит поведение потребителей и как его распознать.

Что такое поведение потребителей?

Поведение потребителей — это набор моделей поведения или шаблонов, которым следуют потребители перед совершением покупки.Он начинается, когда потребитель узнает о потребности или желании продукта, а затем завершается транзакцией покупки.

Вы также можете учитывать повторные покупки с учетом поведения потребителей. Например, некоторые покупатели могут покупать каждый продукт, который вы производите, в то время как другие покупают только один и исчезают.

По поведению потребителей вы также можете узнать, как клиенты взаимодействуют с вашими продуктами и используют их. Эти знания могут помочь в принятии будущих решений о создании продукта.

Среда, 14 октября 2020 г. 16:08
Попробуйте Kajabi бесплатно в течение 14 дней
Kajabi — это все, что нужно вашему онлайн-бизнесу. Все в одном месте.
Да! Поехали
Определение поведения потребителей
В определение поведения потребителей входят несколько факторов, в том числе следующие:
Как потребители ведут себя индивидуально и в группах
Почему модели поведения потребителей меняются в зависимости от типов продуктов и услуг, которые они покупают
Когда потребители с наибольшей вероятностью совершат покупку
Что чувствует покупатель непосредственно перед покупкой продукта
Как этот покупатель чувствует себя непосредственно после покупки
Какие вопросы или возражения способствуют принятию решения о покупке
Количество точек соприкосновения, которые делает покупатель с брендом или продуктом перед покупкой
Мы не хотим вас ошеломить, но каждый из этих факторов важен для понимания поведения клиентов.Если вы не знаете, как предвидеть своего целевого клиента, как вы можете эффективно ему или ей продавать?
Зачем изучать поведение потребителей?
Интернет-предприниматели не всегда живут рядом со своими клиентами. Фактически, они могут продаваться людям по всему миру.
Предприниматели не всегда могут просто пожать руку своей целевой аудитории и познакомиться с ними. Часто необходимы исследования.
Вам следует изучать поведение потребителей, чтобы знать, как эффективно создавать, продавать и продавать свои продукты Knowledge Commerce.Чем больше данных вы соберете, тем точнее станут ваши решения.
Представьте, например, что вы создаете онлайн-курс для людей, которые хотят научиться играть на гитаре. Вы, вероятно, добились бы большего успеха, если бы знали несколько вещей о своем целевом рынке:
Покупали ли они какие-либо другие образовательные продукты, связанные с музыкой
Сколько времени они уделяют обучению игре на гитаре
Что их мотивирует научиться играть на гитаре
Сколько денег они могут выделить на музыкальное образование
Какие болевые точки они испытывают
Есть ли у них какие-либо возражения против онлайн-обучения игре на гитаре
Какие вопросы у них есть по поводу онлайн-музыкального образования
Вы можете найти ответы на все эти вопросы, но только если вы исследуете поведение потребителей.Вот почему вам нужно найти место для этого процесса в своем рабочем процессе.
Что такое поведение потребителей в маркетинге?
Поведение потребителей в маркетинге — это реакция целевого рынка на маркетинговые материалы. Например, если кто-то из вашей целевой аудитории просматривает одну из ваших публикаций в Facebook, как он или она отреагирует?
Вы уже знаете, что маркетинг и реклама являются важными составляющими ведения вашего собственного бизнеса. Однако это только одна сторона медали.
«Вы можете продавать и рекламировать каждый час в течение трех месяцев подряд, но если вы не знаете, как ваш целевой рынок отреагирует на эти сообщения, вы зря теряете время.#Kajabi »- Напишите в Твиттере!
Никто не может заставить потребителей покупать ваши цифровые продукты.
Изучение поведения потребителей поможет вам создавать более качественные маркетинговые материалы. Вы улучшите копирайтинг, выберете более подходящие изображения и отправите своей аудитории сообщения, которые находят отклик у них.
Другими словами, вы хотите, чтобы каждый шаг, который вы предпринимаете в маркетинге своей продукции, согласовывался с тем, что вы знаете о поведении потребителей. А поскольку поведение потребителей меняется в зависимости от продукта, вам необходимо глубоко изучить доступные вам данные.
Три фактора
Теперь, когда у вас есть базовое представление о поведении потребителей и его важности, давайте поговорим о том, что им движет. У всех нас есть внутренние и внешние мотивы, когда дело доходит до покупки продукта или услуги.
Вспомните свой последний поход в продуктовый магазин. Несколько факторов могли повлиять на то, что попало в вашу тележку, в том числе следующие:
Приносили ли вы и придерживались списка
Насколько вы голодны
Соблюдали ли вы определенную диету
Предметы доступно со скидкой
Что было в магазине
Говорили ли продавцы с вами о конкретных продуктах
Люди, которые покупают ваши продукты Knowledge Commerce, подвержены влиянию схожих факторов.Вам просто нужно выяснить, что это такое и как вы можете использовать их, чтобы продавать больше товаров.
Психология
Первое довольно очевидно. Как и что мы покупаем, во многом зависит от нашего психологического состояния до, во время и после покупки.
Допустим, вы только что расстались со своей второй половинкой. Вы одиноки, уязвимы и немного подавлены.
Если вы отправитесь в супермаркет, вы, скорее всего, запасетесь продуктами повседневного спроса. Может, это и вредно, но это то, чего хочет ваша психика.
Но давайте на минутку отойдем от еды и вернемся к нашему примеру об онлайн-курсе для начинающих гитаристов.
Психологические факторы могут вызывать сожаление. Возможно, ваши целевые клиенты всегда хотели заниматься музыкой, но они откладывали это на долгие годы. Или, возможно, ими движет желание сыграть песню на свадьбе друга или лучше оценить музыку.
Личность
Вы когда-нибудь чувствовали влечение к бренду или продукту? Возможно, вам понравилась упаковка, а может быть, вы сочувствовали посланию бренда.
Некоторые бренды, например, жертвуют часть своих доходов на благотворительность. Они сильно озабочены конкретным делом, поэтому используют свой бизнес, чтобы способствовать его продвижению.
Но это не единственный фактор. Возможно, вас тянет к брендам и личностям, которые не относятся к себе слишком серьезно или регулярно используют юмор. Возможно, вы с большей вероятностью купите товар, если продавец разделяет ваши политические, религиозные или моральные убеждения.
Понимание этих важнейших аспектов поведения потребителей может сделать вас намного лучше маркетолога.Вы узнаете, что ваш бренд подходит не всем. Это нормально. Вам просто нужно найти способ донести послание вашего бренда до людей, которые ему подходят.
Внешние мотиваторы
Трудно признать, но на всех нас легко повлиять. Давление со стороны сверстников не прекращается, когда мы заканчиваем школу.
Допустим, ваш лучший друг только что купил онлайн-курс по чистой жизни. Она в восторге от полученной информации и нового взгляда на диету, физические упражнения и здоровый образ жизни.
Вы автоматически купите этот курс. Кто-то, кому вы доверяете, одобрил это, поэтому вы не рассматриваете это как рискованное предложение. Если вы только что познакомились с этим курсом во время серфинга в Интернете, возможно, вы даже не задумывались о нем.
Другие внешние мотиваторы могут быть более мимолетными. Возможно, вы видите продукт, который порекомендовала известная знаменитость или отраслевой эксперт. Просто выстрел в голову и цитата этого влиятельного человека могут заставить вас нажать кнопку «купить».
‍
Попробуйте Kajabi бесплатно в течение 14 дней
Kajabi — это все, что нужно вашему онлайн-бизнесу.Все в одном месте.
Да! Поехали
3 типа покупателей
Мотивация — лишь часть головоломки. Потребительское поведение также зависит от типа покупателя.
Начнем с простого сравнения. В одном углу у нас есть богатый управляющий хедж-фондом, годовой доход которого превышает семизначную цифру. Этот человек мудро инвестирует и экономит. В другом углу у нас есть продавец в круглосуточном магазине, который тоже экономит с умом, но чей доход не оставляет места для дискреционных расходов.
Очевидно, вам будет легче продать свой продукт менеджеру хедж-фонда. У него больше располагаемого дохода, чем у продавца в круглосуточном магазине, и поэтому у него больше свободы покупать то, что он хочет.
Однако это не единственные аспекты покупателей, которые должны вас беспокоить. Клерку в круглосуточном магазине, возможно, придется копить в течение шести месяцев, чтобы купить ваш онлайн-курс, но если он действительно этого хочет, он пожертвует другими удовольствиями, чтобы получить его.
Давайте посмотрим на три основных типа покупателей и на то, как они влияют на поведение потребителей.
Неконфликтный
Неконфликтный покупатель часто бывает труднее всего предвидеть. Эти покупатели не расточители и не скупердяи; их решения о покупке зависят от их душевного состояния на момент принятия решения, их желания приобрести продукт и времени.
Вы не можете управлять ни одной из этих переменных.
Покупатель, у которого нет конфликтов, не принимает решения о покупке на основе имеющихся денежных средств. Вместо этого на него с большей вероятностью будут влиять психологические, социальные и личностные факторы.Чтобы привлечь этих покупателей, вам нужно провести много исследований среди потребителей.
Скиталец
Скряга не тратит деньги легкомысленно. Он или она хочет сохранить каждый цент, поэтому ваш продукт должен быть очень привлекательным, чтобы убедить этого человека открыть кошелек.
Многие считают, что у скупердяев либо нет денег, либо они отказываются их ни на что тратить. На самом деле это не так.
У скряги может быть отрицательный банковский счет или миллионы долларов инвестиций и наличных денег.Все зависит от его личности и воспитания. Многие люди из богатых семей, которые хорошо себя чувствуют, ценят свои деньги и тратят их только тогда, когда они чего-то сильно хотят или в чем-то нуждаются.
Чтобы убедить скупщиков покупать ваш продукт, вы должны сделать его как можно более привлекательным. Преодолейте все возможные возражения, предложите сделку, от которой никто не сможет отказаться, и убедитесь, что вы выполняете обещания своего бренда.
Расточители
На противоположном конце спектра расточители тратят деньги быстрее, чем триатлонисты тратят деньги.Они не оставляют деньги в банке — они берут их в магазин.
Однако вы должны учитывать психологию расточителя. Люди с этой чертой часто совершают импульсивные покупки. Они не проводят часы, сравнивая продукты или анализируя свои решения. Вместо этого они видят то, что хотят, и покупают это.
В этом отличие от скупердяев, которые часами взвешивают варианты. Вы будете нацелены на этих потребителей на разных уровнях воронки продаж.
Для скупердяев вы хотите установить контакт в верхней части воронки продаж.Создавайте контент и маркетинговые материалы, которые помогут им принимать обоснованные решения.
Расточители, с другой стороны, с большей вероятностью конвертируют код купона или рекламу, которая появляется в их ленте Facebook.
Сбор данных о поведении потребителей
Понимание типов покупателей и мотивов, побуждающих потребителей покупать товары, очень важно. Однако нельзя просто предполагать, что ваша целевая аудитория попадет в ту или иную корзину.
Вместо этого вы должны провести собственное исследование рынка, чтобы лучше узнать своих клиентов.Что заставляет их работать? Почему они покупают один продукт, а не другой?
Поскольку целевая аудитория у всех компаний разная, нельзя полагаться только на сторонние данные. К счастью, Kajabi предлагает встроенные инструменты аналитики, которые помогут вам узнать свою целевую аудиторию.
Отслеживайте эти данные за недели, месяцы и годы, чтобы уточнить свои знания о своей аудитории. Наши инструменты чрезвычайно просты в интерпретации и настройке, поэтому вам не потребуются какие-либо специальные знания.
Помимо Каджаби, вы также можете использовать несколько других стратегий, чтобы познакомиться со своей аудиторией.Ниже приведены некоторые из лучших стратегий и инструментов для отслеживания и интерпретации поведения потребителей.
Отзывы клиентов
Многие люди не купят продукт, пока не прочитают отзывы. Вот почему такие компании, как Amazon, выставляют отзывы так заметно.
Хотя отзывы клиентов, несомненно, полезны для других потребителей, они также могут быть информативными для бизнеса. Когда вы читаете обзоры своих продуктов или продуктов конкурентов, вы можете лучше понять, чего хочет ваша целевая аудитория.
Вы могли заметить, например, что многие люди жалуются на определенный аспект онлайн-курсов в вашей отрасли. Если вы создадите продукт, который решает проблему, вы сможете убедить больше людей совершить конверсию.
Вы ищете закономерности и последовательные комментарии многих рецензентов. Вот почему вам, возможно, также придется разветвляться и смотреть обзоры конкурентов.
Сайты вопросов и ответов
Сайты, подобные Yahoo! Answers и Quora могут предложить массу бесплатной информации о поведении потребителей.Люди постоянно задают вопросы о товарах и отвечают на них.
Начните с поиска на этих сайтах вашего бренда. Если люди обсуждают вас, вы захотите узнать об этом.
Оттуда выполняйте более широкие поисковые запросы, относящиеся к вашим цифровым продуктам и нише. Что людям интересно учиться? Что они сказали о продуктах ваших конкурентов? Что их раздражает или радует в доступных решениях их проблем?
Опять же, вы ищете закономерности.Соберите как можно больше данных, а затем найдите точки пересечения, которые могут помочь вам лучше понять свою целевую аудиторию в целом.
Опросы
Когда у вас достаточно большая аудитория, опросы могут стать вашим самым мощным инструментом для исследования поведения потребителей. Вы можете спрашивать свою аудиторию о чем угодно, каталогизировать ответы и искать связующие темы.
Лучшие обзоры, как правило, короткие. Люди заняты, поэтому не стоит отвлекать их 10 страницами вопросов.
Кроме того, сосредоточьтесь на очень конкретных вопросах, касающихся ваших продуктов. Не беспокойтесь о информации, которая вам не нужна, потому что вы зря потратите свое и их время.
Рассмотрите возможность поощрения за участие в опросе, например бесплатную загрузку или купон на один из ваших продуктов Knowledge Commerce. Так вы получите больше ответов.
Фокус-группы
Традиционно фокус-группы проходили офлайн. Потребители собрались в конференц-зале или другом помещении для встреч, а мероприятие проводилось независимой третьей стороной.
Интернет делает фокус-группы намного проще и дешевле. Вы можете использовать любую программу, которая позволяет вам взаимодействовать с несколькими людьми в режиме реального времени. Для небольшой фокус-группы Skype может работать как бесплатный международный вариант.
Цель фокус-группы — лучше понять поведение потребителей. Вы можете показывать участникам рекламу, маркетинговые материалы, информацию о продуктах и все остальное, о чем вы хотите узнать их мнение. Обычно вы компенсируете участникам денежные средства или бесплатные продукты.
Исследование ключевых слов
Старый добрый Google может быть вашим лучшим другом, когда дело доходит до недорогих исследований поведения потребителей. Вы можете многое рассказать о людях, основываясь на том, что они ищут.
Бесплатный инструмент, такой как Ubersuggest, позволяет ввести заданное ключевое слово и узнать объем поиска, среднюю стоимость клика по платным объявлениям, уровень конкуренции и связанные ключевые слова. Выясните, какие ключевые слова наиболее часто связаны с вашей нишей и как они могут повлиять на ваши маркетинговые материалы.
Ориентируйтесь на эти ключевые слова при публикации контента в Интернете. У вас будет больше шансов занять их место в поисковой выдаче (страницах результатов поисковых систем) и привлечь больше внимания к вашему контенту.
Google Analytics
Вы можете использовать Google Analytics, чтобы узнать много информации о вашей целевой аудитории, например, какие сообщения в блогах они читают больше всего на вашем веб-сайте или сколько людей отказываются от ваших страниц продаж. При использовании вместе со встроенной аналитикой Kajabi у вас будет много данных.
Google Analytics, например, сообщит вам, откуда приходят посетители вашего сайта. Возможно, вы получаете большую часть трафика из Twitter, или, возможно, вы получаете много обычного трафика из поисковых систем.
Эта информация подскажет, где ваша целевая аудитория проводит много времени — например, в Twitter или в поиске в Google.
Отсюда вы будете знать, где расставить приоритеты для своих маркетинговых усилий. Вы не только привлечете больше клиентов, но и не будете тратить время на источники трафика, которые не конвертируются.
Анализ конкурентов
Не забудьте внимательно и внимательно посмотреть на своих конкурентов. Понимание того, как они конвертируют своих клиентов, может помочь вам улучшить вашу игру.
Мы рекомендуем использовать SWOT-анализ:
S trengths
W eakities
O pportunities
T hreats
Каковы сильные стороны ваших конкурентов? У них больше подписчиков в социальных сетях? Произвели ли они больше продукции? А как насчет их слабостей?
Ищите возможности преодолеть преимущества своих конкурентов, а затем анализируйте угрозы, которые они представляют, с точки зрения доли рынка.
Получив эти данные, вы можете экстраполировать информацию о ваших общих целевых клиентах. Что у них общего? Как вы можете победить своих конкурентов, сначала достигнув своей целевой аудитории?
Комментарии блога
Рассмотрите возможность ведения таблицы комментариев блога. Это может показаться ненужной административной работой, но это может помочь вам ускорить анализ поведения потребителей.
Разделите комментарии в зависимости от их содержания. Например, вам может понадобиться одна таблица для положительных ответов, а другая — для отрицательных.Ищите запросы и жалобы, которые помогут вам лучше понять, чего хочет ваша целевая аудитория.
Например, одни и те же вопросы могут появляться много раз. Очевидно, что многие люди хотят знать ответ, поэтому создайте сообщение в блоге, которое предлагает подробное решение. Вы привлечете к своему контенту множество новых взглядов, а затем поразите их убедительным призывом к действию.
Инсайдеры Twitter
Если вы не хотите проводить свои собственные фокус-группы, вы можете воспользоваться преимуществами инсайдеров Twitter.В этой ориентированной на потребителя программе участвуют более 12 000 потребителей из разных уголков мира, которые готовы предложить свой вклад брендам и предприятиям.
Вы можете попросить инсайдеров выполнить определенные действия и рассказать о своем опыте. Действия включают в себя такие вещи, как просмотр видео, чтение описания продукта и даже мозговой штурм.
Google Trends
Проверьте Google Trends, если вы еще не сделали этого. Это фантастический (и бесплатный!) Инструмент, который позволяет отслеживать ключевые слова на основе определенных критериев.
Например, вы можете ограничить данные графика определенным ключевым словом, определенной частью мира, диапазоном дат и другими переменными. Если вы видите, что ключевое слово набирает скорость, вы можете сосредоточить на нем свои маркетинговые материалы, чтобы воспользоваться его популярностью.
Правительственные данные
Правительство США публикует большое количество данных о поведении потребителей. Многие из них доступны бесплатно в Интернете.
Управление малого бизнеса (SBA), например, публикует множество статистических данных и данных по малому бизнесу.
Если вас интересует конкретная информация, выполните простой поиск в Google. Однако перед поисковым запросом введите «site: .gov» без кавычек. Это будет выглядеть так:
Социальные сети
Наконец, не забывайте о социальных сетях. Это золотая жила информации о поведении потребителей.
Начните с упоминания бренда. Социальное слушание — это практика обращать внимание каждый раз, когда кто-то упоминает ваш бренд в социальных сетях. Вы захотите отслеживать эти разговоры и участвовать в них, когда это будет уместно.
Однако не ограничивайте свое исследование собственным брендом. Вы можете поискать в любой социальной сети упоминания о вашей нише или отрасли. Включите в поисковом запросе слово «обучение» или «курсы», чтобы еще больше сузить результаты.
Используйте Kajabi, чтобы превратить свои знания и контент в продукты, которые вы можете продавать
Мы понимаем, что создание прибыльного бизнеса может быть трудным. Вот почему мы в первую очередь создали Kajabi.
Это идеальная платформа для профессионалов в области торговли знаниями, которые хотят превратить свои знания и контент в продукты, которые они могут продавать.Зачем отдавать свои знания, если можно получить деньги?
Но вы не одиноки. В Kajabi мы помогаем нашим клиентам на каждом этапе пути, и мы можем похвастаться лучшими в отрасли инструментами и ресурсами, которые помогут вам стать прибыльными как можно быстрее.
‍
Попробуйте Kajabi бесплатно в течение 14 дней
Kajabi — это все, что нужно вашему онлайн-бизнесу. Все в одном месте.
Да! Поехали
Использование поведения потребителей для вашего бизнеса
Поведение потребителей влияет на все решения о покупке, независимо от продукта или услуги.Если вы знакомы с поведением потребителей в отношении ваших продуктов Knowledge Commerce, вы можете создавать более эффективные маркетинговые материалы.
Мы определяем поведение потребителя как действия, предпринимаемые потребителем до, во время и после покупки продукта. Такое поведение определяется психологическими, социальными и эмоциональными переменными, которые влияют на решения о покупке.
Есть три типа покупателей: неконфликтные, расточители и скупердяи. Каждый из этих покупателей принимает решения о покупке по-разному, поэтому вы должны нацелить их на разные точки воронки продаж.
Однако сначала вам нужно собрать данные о поведении потребителей, связанных с вашей целевой аудиторией. Читайте отзывы клиентов, посещайте сайты вопросов и ответов, проводите опросы и фокус-группы. Вы также можете использовать такие инструменты, как Google Analytics, Google Trends и Twitter Insiders.
Анализируйте комментарии в блогах, исследуйте правительственные данные и участвуйте в социальных сетях. Не забывайте и о своих конкурентах. Понимание того, как ваши конкуренты побеждают ваших клиентов, может помочь вам привлечь больше потребителей.
Собрав данные о поведении потребителей, используйте их для создания более качественной маркетинговой копии.
Что вы заметили в поведении потребителей, что может помочь вашим коллегам-профессионалам в области Knowledge Commerce?
Попробуйте Kajabi бесплатно в течение 14 дней
Kajabi — это все, что нужно вашему онлайн-бизнесу. Все в одном месте.
Да! Поехали
Что такое поведение потребителей? Освоение искусств
Психология поведения потребителей, включая подсознательные факторы, которые определяют действия потребителей, не что иное, как увлекательная.
Поведение потребителей — это изучение элементов, влияющих на решения людей о покупке, включая экологические, психологические и социальные факторы . Используя данные, маркетологи могут понять, как потребители выбирают продукты или услуги, мысли и / или эмоциональные процессы, лежащие в основе этих решений, и что побуждает их выбирать один продукт вместо другого. Все это может помочь маркетологам создавать гипер-таргетированные рекламные кампании, призванные пробудить интерес их потребительской базы.
Например, ритейлер одежды H&M применил тактический подход к своим усилиям в области цифрового маркетинга, когда в партнерстве с моделью Элой Фельден и модным блоггером Джули Сариньяна продемонстрировал свою одежду в Instagram. Целью широко успешной кампании было задействовать склонность потребителей доверять экспертам отрасли. В данном случае H&M хотела нацелиться на миллениалов и поколение Z, зная, что кампания в социальных сетях, скорее всего, найдет отклик.
Производитель витаминов Nature Made воспользовался тенденциями «стадного поведения» потребителей, когда разработал кампанию по выпуску мармеладных витаминов.Помимо печати Фармакопеи США (USP) на рекламе, демонстрирующей, что продукт одобрен за чистоту ингредиентов, реклама также показывала, что один из витаминов компании держится между большим и указательным пальцами ребенка. Слоган был простым, но эффективным: «Мы ручаемся за чистоту и эффективность [наших витаминов], но независимая сторона уже сделала это». Реклама не только нашла отклик у тех, кто ее видел, но и конкретные целевые сообщения помогли стимулировать продажи продукта.
Маркетологи, изучающие модели поведения потребителей, часто обнаруживают, что им удается использовать эту информацию не только для привлечения новых клиентов, но и для удержания своих нынешних клиентов. Таким образом, чтобы добиться успеха в этой области, специалисты по маркетингу должны получить глубокое понимание того, что движет поведением потребителей, включая психологические, личные и социальные факторы, влияющие на решения о покупке.
Факторы, определяющие поведение потребителей
Чтобы понять поведение потребителей, маркетологи должны сначала понять, что движет их решениями о покупке.Например, исследования показали, что семейные факторы, такие как наличие детей, могут играть роль в том, какие продукты покупают потребители. Восприятие бренда людьми и важность наличия дорогостоящего предмета, такого как часы Rolex, для их самоидентификации также могут повлиять на принятие решений покупателями. Также доказано, что возраст и пол покупателей влияют на то, как и почему они совершают покупки.
Психологические факторы
Существует множество психологических факторов, которые играют роль в покупательском поведении потребителей.Например, маркетологи должны понимать, как на модели покупок влияют такие факторы, как вероятность того, что люди будут принимать решения о покупке, исходя из потребностей или желаний. Восприятие бренда людьми также может влиять на их решения о покупке.
Восприятие бренда и эксклюзивность
Восприятие бренда потребителями часто определяет, что они покупают. Например, некоторые люди предпочитают тратить деньги на одежду и продукты известных брендов, такие как ремни Versace и кошельки Louis Vuitton.В этой демографической группе дорогостоящие предметы роскоши рассматриваются как символы статуса, а покупатели, которые тратят на них деньги, тянутся к эксклюзивности. Некоторые бренды, такие как кроссовки Zeezy Канье Уэста, запустили успешные тенденции ограниченного выпуска, чтобы извлечь выгоду из дефицита и стимулировать продажи.
Восприятие бренда и желание покупать «лучшее»
Второй компонент восприятия бренда относится к тому, насколько хорош продукт или услуга по сравнению с конкурентами. Если кто-то считает, что ноутбуки Apple являются лучшими на рынке, они с большей вероятностью купят Mac при покупке следующего компьютера.Apple является самым дорогим брендом в мире по версии Forbes, во многом благодаря высокой степени удовлетворенности клиентов и их лояльности.
Паттерны восприятия и индивидуального мышления
Восприятие и мыслительные процессы людей также играют роль в том, что они покупают. Например, если Энн и Джейн работают допоздна, они могут решить, что лучше всего пообедать на вынос. Хотя основным мотивирующим фактором при размещении заказа является голод, их восприятие пунктов меню может сыграть роль в том, что они выбирают.Энн может заказать простой салат, потому что считает, что это самый полезный для здоровья, тогда как Джейн может выбрать блюдо с жареной курицей и овощами, исходя из своего представления о том, как должна выглядеть здоровая еда.
Личные факторы
Личные факторы, такие как пол и культура человека, и понимают ли они, как продукт может быть использован для решения проблемы, например, как безопасные для микроволновой печи пищевые контейнеры могут помочь при приготовлении еды, также было доказано, что они влияют на то, какие продукты и услуги, которые покупают потребители.
Возраст
Потребители разных возрастных групп часто тянутся к разным типам товаров. Например, молодые родители в возрасте от 20 лет, воспитывающие ребенка, скорее всего, будут покупать другие детские товары, чем новые родители, которым за 40. Маркетологи, понимающие возрастные группы, на которые они ориентируются, имеют хорошие возможности для разработки соответствующих продуктов и рекламных кампаний для каждой демографической группы. Возрастные группы потребителей также могут определить, какие рекламные деньги лучше всего тратить на газетную рекламу или кампании в социальных сетях.
Пол и сексуальная ориентация
Недавнее исследование показало, что во многих домохозяйствах женщины принимают основные решения о покупках. Inc. сообщает, что среди пар женщины делают большую часть покупок и принимают от 70% до 80% решений о покупке. Маркетологи могут продвигать различные аспекты продукта в зависимости от того, на какой пол они нацелены. Например, согласно Houston Chronicle , мужчины обычно обращают внимание на определенные атрибуты продукта, а женщины — на качества в целом.Однако некоторые маркетологи принимают менее узкие гендерные параметры, чтобы привлечь внимание молодого поколения. Компании развивают свои стратегии, чтобы удовлетворить индивидуальные предпочтения, вместо того, чтобы делать стереотипные предположения, основанные на гендерной или сексуальной идентичности.
Культура и происхождение
Успешные маркетологи понимают, как такие факторы, как национальность, религия и культурные ценности, играют роль в поведении потребителей. Например, в некоторых странах, таких как Китай и Япония, люди более склонны совершать покупки, которые улучшают благосостояние группы, такой как их семья.В Соединенных Штатах, с другой стороны, решения о покупке, как правило, более индивидуализированы и больше коррелируют с личными предпочтениями потребителей.
Привычки, интересы и образ жизни
У всех потребителей есть покупательские привычки, связанные с их интересами, и маркетологи должны понимать, кто является целевой аудиторией продукта или услуги, которые они продают. Например, производитель водонепроницаемых универсальных рюкзаков может счесть его более успешным в маркетинге для энтузиастов активного отдыха, которые любят ходить в походы и ловить рыбу, чем для домашних мам.
Социальные факторы
Социальные факторы, такие как уровень доходов покупателей, место их проживания и динамика их семей, также могут влиять на типы продуктов и услуг, на которые они тратят свои деньги.
Взаимодействие в среде, управляемой сообществом
Желание потребителей соответствовать своим друзьям, коллегам и коллегам часто играет роль в их решениях о покупке. Например, если большинство сотрудников компании X ездят на роскошных автомобилях определенной марки, когда другие сотрудники покупают новые автомобили, они, скорее всего, выберут что-то подобное.Все дело в том, чтобы «не отставать от Джонсов».
Уровень дохода
Уровень доходов потребителей тесно коррелирует с их покупательскими привычками. В то время как потребители с низким доходом могут быть озабочены покупкой, исходя из потребностей, а не желаний, люди с высоким доходом часто имеют более расходуемый доход и, таким образом, могут быть склонны покупать продукты на основе желаний, а не потребностей.
Условия проживания
Условия жизни, например, арендуют ли люди свой дом или владеют им, а также район, в котором они живут, также могут играть роль в принятии решений потребителями.Например, бытовая техника, такая как холодильники и посудомоечные машины, чаще покупается домовладельцами, чем арендаторами. Человек, живущий в пригороде, с большей вероятностью будет иметь бассейн, чем тот, кто живет в многоэтажном здании в центре города. Продвижение продукта или услуги наиболее успешно, когда оно нацелено на правильную группу.
Семейный динамический
В статье Marketing Charts за 2019 год сообщается, что помимо того, что члены семьи имеют сильное влияние на то, что покупают дети, 87% опрошенных родителей заявили, что на их решения о покупке влияют их дети.Было обнаружено, что дети имеют наибольшее влияние на покупку игрушек, игр, одежды, ужины вне дома, мероприятия и прогулки.
Типы поведения потребителей
Эксперты сходятся во мнении, что существует четыре основных типа потребительского поведения: сложное покупательское поведение, покупательское поведение, снижающее диссонанс, привычное покупательское поведение и покупательское поведение, направленное на поиск разнообразия. Изучение такого поведения может помочь маркетологам понять типы вещей, которые могут или не могут повлиять на решение о покупке.
Например, люди, которые хотят купить дорогой предмет, например лодку, будут подвержены влиянию других факторов, чем люди, которые исследуют менее дорогую покупку, такую как фен.Понимание факторов, которые могут заставить потребителя сказать «да» вместо «нет», может помочь в разработке целевых маркетинговых стратегий.
Сложное покупательское поведение
Сложное покупательское поведение возникает, когда человек покупает дорогой и нечасто покупаемый продукт, например автомобиль, новый дом или беговую дорожку. Потребители часто очень вовлечены в этот тип покупок, и им нужно время, чтобы изучить существенные различия между различными брендами. Сложные покупки часто предполагают глубокое чувство приверженности покупателя, исходя из связанных с ними затрат.
Покупательское поведение, снижающее диссонанс
Покупательское поведение, снижающее диссонанс, проявляется, когда потребитель активно участвует в покупке товара, но ему трудно определить разницу между различными брендами. Например, если кто-то хочет купить телевизор с плоским экраном и каждая модель, на которую он смотрит, имеет одинаковое разрешение экрана, он может испытывать сильное чувство конфликта или напряжения. «Диссонанс» возникает, когда потребитель опасается, что сделает неправильный выбор, и позже пожалеет о своем решении.Покупательское поведение, снижающее диссонанс, также может происходить с другими типами покупок, такими как газонокосилки и обручальные кольца.
Привычное покупательское поведение
Привычное покупательское поведение возникает, когда потребители что-то покупают на регулярной основе, но они не привязаны к бренду эмоционально. Покупка таких предметов, как хлеб, молоко, яйца и бензин, — возможные примеры привычного покупательского поведения.
Покупательское поведение при поиске разнообразия
Покупательское поведение, направленное на поиск разнообразия, происходит, когда люди решают купить другой продукт из той же линейки продуктов, например новую марку зубной пасты, не потому, что они были недовольны своей первоначальной покупкой, а потому, что они хотят попробовать что-то новое.Другие примеры могут включать покупателей, выбирающих новую марку одеколона или новый тип средства для укладки волос.
Другие факторы, влияющие на поведение потребителей
Хотя каждый из типов покупательского поведения немного отличается от остальных, эти четыре категории имеют определенные общие черты. Например, процесс покупки часто начинается, когда покупатель определяет потребность, независимо от того, нуждается ли он в бакалеях, приборе или новом автомобиле. Другие факторы, влияющие на поведение покупателей, включают в себя место совершения покупки и способ оплаты.
Интернет-магазин по сравнению с магазином
Место совершения покупки — например, через онлайн-портал, например Amazon или Target.com, или в обычном магазине — может сыграть огромную роль в поведении покупателей. Например, Amazon использует свой алгоритм рекомендаций по продуктам, чтобы рекомендовать ряд продуктов своим пользователям на основе категорий, которые они просматривали, а люди, которые покупают портативные компьютеры, также могут видеть рекомендации по коврикам для мыши, принтерам и анти- блики на экран.
Напротив, аналогичные уровни целевого перепродажи не всегда являются стандартными для обычных магазинов. Компании также увидели повышенный спрос на варианты покупок в Интернете. Согласно данным Министерства торговли США, проанализированным Digital Commerce 360, транзакции электронной торговли с продавцами из США были оценены в 601,8 миллиарда долларов в 2019 году, что на 15% больше, чем в 523,6 миллиарда долларов в 2018 году.
Денежный, кредитный или интернет-счет
В исследовании, проведенном в марте 2019 года журналом Journal of Retailing and Consumer Services , отмечается, что такие способы оплаты, как дебетовые и кредитные карты, могут привести к росту потребительских расходов.Скорость и простота осуществления платежей также могут иметь значение. Например, исследование IPSOS в 2018 году показало, что потребители на 54% чаще совершают покупки, когда бизнес принимает оплату через интернет-аккаунт, такой как PayPal.
Напротив, потребители, которые предпочитают платить наличными, с большей вероятностью ограничат свои расходы, потому что с психологической точки зрения каждая покупка связана с фактическим расставанием с физическими деньгами.
Интеграция моделей поведения потребителей в маркетинговые стратегии
Эксперты по маркетингу сходятся во мнении, что у компаний есть множество причин для интеграции моделей поведения потребителей в свои маркетинговые стратегии.Например, когда маркетологи понимают, почему люди покупают, они могут разработать свои сообщения и соответствующим образом разработать свою стратегию брендинга. Понимание поведения потребителей также может повлиять на то, как компании определяют стратегии ценообразования. Знание моделей поведения покупателей может еще больше помочь компаниям понять, как они могут увеличить свою потребительскую базу в социальных сетях, таких как Instagram и Twitter.
Стратегии брендинга
Стратегия брендинга — это больше, чем создание логотипа и слогана.Чтобы бренд был успешным, он должен понимать, кто его клиенты, проблемы, которые он решает для этих клиентов, и личность, которую он хочет передать с помощью маркетинговых усилий. Чтобы эффективно донести историю своего бренда, компании должны понимать, почему существует их бренд, для каких целей он служит и какие проблемы решает.
Технологии
Маркетологи также должны понимать, насколько технологически адаптирована их целевая клиентура. Например, если целевая аудитория бренда — обладатели диплома о высшем образовании старше 65 лет, он может быть не склонен тратить свои маркетинговые деньги на рекламу в Instagram, поскольку Instagram — не то место, где эта группа людей проводит много времени.Технологические достижения в таких областях, как голосовой поиск, также могут использоваться для сбора данных, которые, в свою очередь, могут использоваться для получения основанной на данных информации о поведении потребителей. Маркетологи также должны учитывать, комфортно ли целевая аудитория совершать покупки в Интернете или они предпочитают покупки лично.
Помолвка
Маркетологи, изучающие модели поведения покупателей, понимают, как использовать идентичность бренда для связи с его клиентской базой. Помимо помощи в укреплении отношений с текущими и потенциальными клиентами, развитие глубоких знаний о поведении потребителей также может помочь маркетологам выработать стратегии взаимодействия и взаимодействия.
Например, в 2013 году кампания Starbucks Tweet-a-Coffee, которая позволила пользователям Twitter покупать виртуальные подарочные карты на 5 долларов для своих друзей через твит, за первый месяц принесла 180 000 долларов дохода от подарочных карт. Помимо повышения узнаваемости бренда, кампания увеличила посещаемость магазинов Starbucks. Рекламная акция была одной из первых в своем роде, и она не только дала продавцу кофе ценную связь между аккаунтами их клиентов в Twitter и мобильными устройствами, но и предоставила ему адреса электронной почты для всех покупателей и получателей подарочных карт.
Раннее понимание
Starbucks того, как использовать социальные сети для извлечения выгоды из моделей поведения потребителей, привело к созданию одной из самых успешных маркетинговых кампаний в социальных сетях всех времен.
Ресурсы: инструменты, которые маркетологи могут использовать для исследования поведения потребителей
Маркетологи могут использовать различные инструменты для исследования поведения потребителей. Ниже приведены лишь некоторые из ресурсов, которые они используют для анализа:
Выбор карьеры в маркетинге
Сферы маркетинга и цифровой рекламы стремительно развиваются, что создает многочисленные возможности карьерного роста для квалифицированных специалистов.Сегодняшние компании ищут не только профессионалов с разносторонним подходом, но и кандидатов, которые понимают многие аспекты покупательского поведения потребителей.
Лица, заинтересованные в поиске работы в этих областях, должны начать с развития знаний и навыков, необходимых для достижения успеха. Следовательно, получение степени бакалавра маркетинга в аккредитованном учебном заведении является важным первым шагом. Хотя существует множество программ бакалавриата на выбор, лучше не торопиться и изучить все возможные варианты.Это поможет вам выбрать школу и программу получения степени, которая вам подходит.
Ресурсы: новости индустрии маркетинга и тенденции, за которыми стоит следить
Источники инфографики
Deloitte Insights, «Потребитель меняется, но, возможно, не так, как вы думаете»
Marketing Insider Group, «Руководство по контент-маркетингу по поколениям»
MarketWatch, «Этот удручающий график показывает потрясающий разрыв в уровне благосостояния между миллениалами и бумерами»
Дополнительные источники
Американская маркетинговая ассоциация, «Почему стоит покупать: интеграция поведения потребителей в вашу маркетинговую стратегию»
Bizfluent, «Психологические факторы, влияющие на покупательское поведение»
Британская энциклопедия, «Маркетологи»
Forbes, «Сколько данных собирается каждую минуту дня»
Houston Chronicle , «Психологические факторы, влияющие на покупательское поведение»
Houston Chronicle , «Социальные факторы в маркетинге, влияющие на продукты»
Деловые новости рынка, поведение потребителей
Университет Мэривилля, онлайн-бакалавр наук по маркетингу
Very well Mind, Психология поведения потребителей
Как прогнозировать и анализировать модели покупок ваших клиентов
Покупатели не думают как маркетологи или продавцы.Это может признать каждый, кто работает в этих отделах. Что еще более важно, покупатели тоже не думают друг о друге.
Каждый потребитель следует своему собственному набору моделей покупок, осознают он это или нет. Например, кто-то, кто ходит на работу каждое утро, может взять кофе в кофейне Starbucks на углу — для них это часть их распорядка. Для Starbucks это устоявшаяся модель покупок.
Но если этому человеку случится переехать в другой район, он, скорее всего, установит новый распорядок дня (и модель покупок).
Шаблоны покупок важно распознавать, анализировать и измерять, потому что они помогают компаниям лучше понять и потенциально расширить свою целевую аудиторию. Модели покупок также совпадают с маршрутом покупателя, хотя они больше связаны с психологией и мотивацией каждого этапа.
В этом посте мы обсудим модели покупок и способы их прогнозирования.
Какие модели покупок?
Модели покупок относятся к , почему и , как стоят за решениями потребителей о покупке.Это привычки и распорядки, которые потребители формируют с помощью покупаемых продуктов и услуг.
Модели покупок определяются частотой, временем, количеством и т. Д. Указанных покупок.
Эти шаблоны определяются такими факторами, как:
Где кто-то живет
Где работают
Сколько они зарабатывают
Что им нравится и что они предпочитают
Что рекомендуют друзья и родственники
Каковы их цели и мотивы
Цена продукта или услуги, которые их интересуют (и любые активные распродажи или скидки)
Любой товар отображает
Необходимость товара или услуги
Фестивали, праздники, ритуалы или торжества
Например, допустим, клиента, упомянутого во введении, зовут Роберт.Роберт покупает кофе по одной порции кофе каждое утро в будние дни, и на эту модель в первую очередь влияет то, где он живет и что любит пить.
Следовательно, когда Роберт переезжает по соседству, он, скорее всего, выберет новый утренний распорядок (и установит новую модель покупок), которая позволит ему по-прежнему пить утренний кофе.
Итак, почему в таком случае Starbucks должно волноваться?
Что ж, понимая покупательскую модель Роберта, Starbucks могла лучше понять личность покупателя, которую он представляет, спрогнозировать посещаемость магазина и проанализировать, как они могли бы лучше продавать свои продукты подобным клиентам.
Прогнозирование моделей покупательской деятельности
Многие, многие вещи влияют на покупательское поведение и модели покупателя. В приведенном выше случае соседство Роберта и его тяга к кофе повлияли на его распорядок дня в Starbucks, но это лишь один из примеров его покупательских привычек. Роберт также установил закономерности покупки продуктов, использования тренажерного зала, одежды и многого другого.
Эти типы покупок делятся на четыре категории потребительского поведения:
Обычные покупки (например,грамм. Еженедельная покупка продуктов)
Ограниченные покупки, требующие принятия решений (например, новый салон, рекомендованный другом)
Обширные покупки, требующие принятия решений (например, новый автомобиль)
Импульсные покупки (например, пачка жевательной резинки на кассе)
Модели покупок присутствуют во всех этих типах потребительского поведения, но наиболее распространены и предсказуемы посредством обычных покупок. (Подробнее об этих типах и примерах мы поговорим в следующем разделе.)
Маркетологи компаний во всех этих отраслях работают, чтобы выявить и понять модели покупок своих клиентов.Большинство моделей покупок устанавливаются на типичном пути покупателя: осознание, рассмотрение и решение.
Однако, когда шаблон установлен, покупатель больше не должен осознавать свою проблему и рассматривать решение — он просто повторяет этап принятия решения снова и снова, создавая таким образом шаблон.
Итак, как маркетологи и продавцы могут выявить текущие модели покупок своих клиентов? Самый простой способ — спросить. Как только вы установите базовый уровень поведения и ожиданий клиентов, вы сможете начать прогнозировать их модели — и модели аналогичных покупателей.
Вот несколько вопросов, которые можно задать в опросе клиентов или в фокус-группе:
Почему вы впервые приобрели [товар или услугу]?
Кто из членов вашей семьи решил купить [продукт или услугу]? Этот человек принимает все решения о покупке?
Куда вы идете, когда ищете [продукт или услугу]?
Сколько времени нужно, чтобы принять решение о покупке [продукта или услуги]?
Вы покупаете другие [товары или услуги]? Почему?
Каков ваш бюджет на [продукт или услугу]?
Как далеко вы бы прошли, чтобы купить [продукт или услугу]?
Эти вопросы помогут вам понять, почему и как ваши клиенты принимают решения о покупке, тем самым раскрывая их покупательскую модель в отношении вашего продукта или услуги.
Самый важный вывод о моделях покупок заключается в том, что они постоянно меняются. Они не только различаются между вашими клиентами и покупателями, но также могут меняться по мере изменения жизни человека, как мы видели выше с Робертом.
Примеры моделей покупок клиентов
В предыдущем разделе я выделил четыре основных типа поведения потребителей. Ниже я расскажу о примере модели покупателя для каждого из типов поведения потребителей.
1.Обычные покупки
Я упоминал выше, что обычные покупки обычно приводят к покупательским моделям. Это правда, потому что эти закономерности наиболее распространены и предсказуемы.
Например, предположим, что Бетти ходит за продуктами каждый понедельник утром после того, как отвела детей в школу. Она покупает многие из одних и тех же вещей каждую неделю, так как ее дети маленькие и предпочитают повторять свои любимые блюда на ужин. Иногда она тратится на дополнительный десерт или изысканный кофе, но по большей части придерживается того же списка.
В один из понедельников школа для ее детей закрыта на техническое обслуживание. Ей приходится брать их с собой в продуктовый магазин, что существенно меняет ее распорядок дня, когда ее дети покупают с полок различные закуски и угощения. Она решает купить несколько, чтобы успокоить своих детей и подарить им особый выходной.
Это также пример того, как модель покупателя может быть изменена в зависимости от того, кто сопровождает лицо, принимающее решение.
2. Закупки с ограниченным правом принятия решений
Покупки с ограниченным правом принятия решений обычно совершаются по рекомендации друга или члена семьи, которому доверяют.Из-за рекомендации лицо, принимающее решение, не считает это трудным решением и не чувствует необходимости проводить много исследований. Этот тип покупок на самом деле может стать катализатором изменения модели покупок.
Например, скажем, Джорджия ходила в одну и ту же парикмахерскую в течение пяти лет. Ей никогда не нравились ее услуги там, но когда ее подруга упоминает об удивительном новом салоне, открывшемся на улице, Джорджии любопытно попробовать его.
Когда она уходит, она настолько впечатлена обслуживанием, что решает сделать его своим новым обычным салоном, тем самым изменяя свою покупательскую привычку из-за внешнего влияния или рекомендаций.
3. Покупки, требующие широкого принятия решений
Покупки, требующие принятия обширных решений, обычно связаны с дорогими, редко совершаемыми покупками. Это может быть новая машина, компьютер или даже дом. Из-за размера билета у них мало места, чтобы установить структуру покупок между покупками.
Однако некоторые потребители лояльны к определенным брендам или магазинам. Например, пусть Остин решает, что пора купить новую машину. Он и его семья всегда владели Ford, поэтому, когда приходит время покупать машины, он не раздумывает, прежде чем искать новый Ford.
Хотя он не уверен, какую модель он купит (седан или внедорожник), он точно знает, что купит автомобиль Ford, создавая таким образом структуру покупок между его небольшими и очень редкими покупками автомобилей.
4. Импульсные закупки
Импульсивные покупки — это именно то, как они звучат — импульсивные покупки, совершаемые без особого планирования, исследования или предусмотрительности. По этой причине трудно установить покупательские модели с помощью таких покупок.
Однако одним из постоянных факторов импульсивных покупок является удобство; потребители часто совершают импульсивные покупки, когда им что-то нужно быстро или когда они видят то, что им (думают) нужно.Фактор удобства импульсивных покупок позволяет покупать модели в зависимости от местоположения и близости.
Например, предположим, что Джио любит добавлять что-то дополнительное к своим покупкам на вынос, когда он заказывает в своем приложении для доставки еды. Он часто меняет место, откуда берет еду, но обычно добавляет надстройку (например, картошку фри, напиток или печенье), когда это предлагается перед выездом.
В этом случае нет установленной модели покупок в том, что делает Gio или где он заказывает, но приложение отслеживает его дополнительные покупки, чтобы проанализировать, как часто он совершает импульсные покупки в приложении.Затем они знают, что нужно продолжать предлагать эти надстройки или, возможно, увеличить количество перечисленных продуктов.
Инструменты для анализа моделей покупок клиентов
Анализ покупательского поведения — это анализ поведения клиентов, и существует множество инструментов, которые могут помочь.
1. Google Analytics
Google Analytics предоставляет подробное представление о поведении ваших клиентов на вашем веб-сайте. Google Analytics может показать вам, как ваши клиенты взаимодействуют с вашим сайтом, от количества трафика до демографических данных пользователей.Это также может помочь вам установить базовые модели поведения, по которым вы можете отслеживать шаблоны (или новые модели поведения, указывающие на разрывы в шаблонах).
2. Статистика аудитории Facebook
Если ваша аудитория активна на вашей странице в Facebook, вы можете много узнать об их поведении и моделях с помощью Facebook Audience Insights. Эти закономерности не всегда могут привести к покупке, но понимание того, как ваша аудитория ведет себя в социальных сетях, может научить вас, как оптимизировать свой социальный и другой рекламный контент, чтобы побудить их совершить покупку.
Например, если вы видите, что ваши подписчики больше всего участвуют в публикациях, в которых задаются вопросы, возможно, вы начинаете публиковать запросы, касающиеся вашего продукта или услуги (в отличие от откровенно рекламных сообщений, которые в остальном не интересуют вашу аудиторию).
3. HubSpot CRM
Здесь, в HubSpot, мы убежденные сторонники инструментов управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Настолько, что мы предлагаем бесплатную. CRM не только помогают согласовать ваши команды по продажам, маркетингу и обслуживанию клиентов, но и предоставляют естественные, удобные места для хранения и отслеживания поведения клиентов, включая модели покупок.
Если вы свяжете CRM со своей платформой регистрации и / или электронной торговли и отслеживаете покупки вашего клиента, он быстро покажет вам закономерности в частоте покупок, времени и т. Д. Все, что вам нужно сделать, — это усердно собирать данные.
4. Центр обслуживания HubSpot
HubSpot Service Hub включает ценное программное обеспечение для обратной связи с клиентами, которое может помочь вам проводить опросы и собирать информацию о покупательских моделях ваших клиентов. Инструмент предлагает множество предварительно написанных и шаблонных вариантов опросов, чтобы вы могли сразу погрузиться в сбор информации о поведении и предпочтениях ваших клиентов.
Например, если вы опросили 25 известных клиентов через HubSpot Service Hub, их ответы и предпочтения будут записаны в вашу HubSpot CRM, что упростит вам отслеживание поведения и установление моделей покупок.
Шаблоны покупок могут многое рассказать вам о том, кто покупает у вас и почему. Используйте эту информацию, чтобы лучше понимать своих клиентов, и выстраивайте свой маркетинг так, чтобы он соответствовал их ожиданиям и соответствовал им там, где они есть.
Чтобы копнуть глубже, прочтите следующий пост в нашем блоге о психологии маркетинга.
моделей покупательского поведения клиентов
Для понимания покупательского поведения покупателей в розничных магазинах очень важно анализировать психологию покупателя, факторы, влияющие на покупателя определенных продуктов / услуг в магазинах, а также анализ реакции покупателя на продажи. продвижение очень важно.
Прежде чем анализировать покупательское поведение покупателя, давайте сначала разберемся в основных различиях между покупателем и потребителем. Потребитель — это конечный пользователь / получатель продукта / услуги, тогда как клиент — это тот, кто покупает продукт или услугу . Например, мать покупает шоколад для своего сына, мать в этом случае будет считаться покупателем, поскольку она купила продукт, а сын будет потребителем, поскольку он будет использовать продукт. В определенных случаях покупатель также становится потребителем продукта, и его решения о покупке основываются на ряде факторов, таких как личные потребности или требования, покупательная способность и т. Д.
Анализ и определение реального клиента
Часто практически невозможно идентифицировать реального клиента или реального лица, принимающего решение, которое будет продвигать покупку продукта / услуги. Следовательно, все, кто входит в розничный магазин, считаются покупателями. Понимание состава или происхождения реальных клиентов поможет лучше проанализировать покупательское поведение клиента:
Анализ состава клиентов: Сюда входит анализ демографических факторов, таких как пол, возрастная группа, род занятий, религия, экономический и социальный статус и национальность.
Понимание происхождения покупателей: Это включает в себя анализ места или местоположения, откуда покупатель достигает розничного магазина, времени, затрачиваемого покупателем на то, чтобы добраться до розничного магазина, и типа района, в котором живет покупатель. .
Оценка клиента Цель: Анализ цели клиента очень важен, независимо от того, действительно ли клиент настроен на покупку продукта или просто занимается покупкой.
Поведение и модели покупателя
Покупательское поведение покупателя в значительной степени определяется потребностями, предпочтениями и вкусами потребителей, для которых в конечном итоге приобретается продукт / услуга. Многочисленные закономерности влияют на покупательское поведение клиентов:
Место или место покупки: Многие клиенты предпочитают покупать предпочитаемые ими товары, посещая различные магазины в разных местах, чтобы сравнить цены и предложения.Следовательно, покупатель не остается лояльным к одному магазину в течение очень длительного периода. Розничный магазин должен уделять большое внимание его местонахождению, определению ближайшего дистрибьютора, а также характеру товаров и доступности запасов.
Тип продуктов для покупки и количество покупки: По сути, это подразумевает анализ типа продукта, который покупатель захочет приобрести, и в каком количестве. Это будет зависеть от следующих факторов, таких как:
Покупательная способность заказчика
Срок годности или долговечность продукта
Наличие выбора продукта
Требования клиента к продукту
Имеется ли товар в избытке или его не хватает
Хранение продукции
Частота покупок и время, в течение которого приобретается продукт
Розничные торговцы должны корректировать свое рабочее время в соответствии с пиковым временем доступности клиентов, что включает в себя должное внимание к различным факторам, таким как погода, сезонные колебания и местоположение покупателя.Частота покупки продукта во многом будет зависеть от следующих факторов:
Тип продукта
Образ жизни клиентов
Насколько важен или необходим продукт
Фестивали, ритуалы и обычаи
Степень влияния человека, который сопровождает конечного покупателя продукта.
Например, средний клиент из Индии из группы среднего дохода может иметь возможность принять решение о покупке автомобиля не более трех раз в течение своей жизни, тогда как средний клиент из США будет покупайте автомобили и чаще меняйте их.
Способы покупки
Это включает анализ следующих факторов, таких как:
Покупает ли покупатель товар в одиночку или в сопровождении кого-то еще.
Выполняет ли клиент платеж наличными или с помощью дебетовой / кредитной карты, через интернет-банкинг или на кредитной основе.
Анализ режима перевозки клиента.
Отзывы клиентов о методах продвижения продаж
Различные методы стимулирования сбыта усиливают импульсивное покупательское поведение покупателя, когда покупатель входит в магазин.Розничные торговцы полагаются на следующие методы стимулирования сбыта, влияющие на покупательское поведение своих клиентов:
Витрины товаров: Витрины товаров создают эстетическую привлекательность и, следовательно, влияют на покупательское поведение покупателя.
Демонстрация: Демонстрации продуктов очень помогают мотивировать клиентов к покупке продукта, информируя их об использовании продуктов и / или распространяя образец продукта.
Специальные схемы и цены: Различные схемы продуктов, предложения, специальные цены в праздничные или межсезонье, купоны, специальные предложения, конкурсы и т. Д. Играют решающую роль в формировании покупательского поведения клиентов.
Устные разговоры о продажах от торговых представителей в магазине или печатные рекламные объявления также влияют на покупательское поведение покупателей.
Считается, что у городского покупателя будет другая модель покупок, чем у сельского покупателя.Городские клиенты ведут быстрый образ жизни, в результате чего они будут отдавать предпочтение электронным гаджетам или приборам, таким как микроволновые печи, миксеры-измельчители и т. Д., Для более быстрого приготовления пищи. Они, естественно, предпочтут готовую еду, а не сырую пищу, но сельские клиенты обычно происходят из расслабленного и непринужденного происхождения, они самодостаточны в сельском хозяйстве и определенно предпочтут сырую пищу или продовольственное зерно. Точно так же последние несколько исследований доказали, что если пара посещает магазин за покупками, они обычно будут склонны покупать больше, чем требуется, поскольку они будут проводить больше времени в магазине, сравнивать цены и искать замену / альтернативы и находить из новых продуктов.

Авторство / ссылки — Об авторе (ах)
Статья написана «Прачи Джунджа» и проверена группой по содержанию руководства по изучению менеджмента . В состав группы MSG по содержанию входят опытные преподаватели, профессионалы и эксперты в предметной области. Мы являемся сертифицированным поставщиком образовательных услуг ISO 2001: 2015 . Чтобы узнать больше, нажмите «О нас». Использование этого материала в учебных и образовательных целях бесплатно.Укажите авторство используемого содержимого, включая ссылку (-ы) на ManagementStudyGuide.com и URL-адрес страницы содержимого.

этапов формирования моделей покупательского поведения
«Самое важное — это спрогнозировать, куда движутся клиенты, и быть впереди них. «Филип Котлер
Старый школьный метод понимания поведения потребителей вращается вокруг розничных магазинов, где целью исследования является определение типа клиентов и их моделей покупок.С помощью этих исследований маркетологи могут оценить реакцию клиентов на устройства для стимулирования продаж. Повестка дня этого исследования включает в себя: почему потребитель покупает конкретный товар, где он покупает его, когда он купит и каково предполагаемое время обратной покупки того же продукта. Если маркетолог получит ответы на все эти вопросы, он сможет создавать предложения и более эффективные маркетинговые кампании для вовлечения.
В то время как ситуация начала складываться в пользу маркетологов, цифровой мир полностью изменил уравнение.Теперь они должны приспосабливаться и соответствовать интерактивному миру, который, кстати, все еще находится на стадии зарождения и постоянно развивается. Интересно, что использование мобильного Интернета растет быстрее, чем использование Интернета в целом. Следовательно, больше покупателей используют мобильные устройства. Сейчас на рынке, ориентированном на потребителя, покупательские тенденции и покупательское поведение будут влиять на способ ведения бизнеса брендами.
Что касается потребителей, обладающих покупательной способностью, они формировали рыночный спрос еще до того, как осознали, что являются его частью.Обычно без осознанного мышления у вас выработались определенные умственные ярлыки, позволяющие выбирать среди альтернатив. Например, человек может быть заинтересован в покупке автомобиля, который, по его мнению, стоит своих денег, но выбор друга может повлиять на его решение. Вот здесь и проявляется давление со стороны сверстников, но какие еще факторы могут повлиять на решение о покупке?
Модели поведения при покупке
Некоторые из основных и инстинктивных потребностей — не единственная причина, по которой принимается решение о покупке.Также модель покупательского поведения не является синонимом покупательских привычек. Привычка развивается как тенденция к действию и со временем становится спонтанной, в то время как шаблон демонстрирует предсказуемый ментальный замысел. У каждого отдельного клиента будут свои уникальные покупательские привычки, в то время как модели покупательского поведения являются коллективными и, следовательно, предлагают уникальный набор характеристик для маркетологов. Эти шаблоны можно сгруппировать по:
Место покупки
Товар куплен
Время и частота покупки
Метод закупки
Место покупки
В большинстве случаев покупатели делят свои покупки в нескольких магазинах, даже если все товары доступны в одном магазине.Они могут делать покупки в различных специализированных магазинах. Поэтому, когда у покупателя есть возможность и доступ к покупкам в разных магазинах для покупки одних и тех же продуктов, он не будет постоянно лоялен ни к одному магазину, если только это не единственный магазин, к которому у него есть доступ. После изучения поведения клиентов с точки зрения выбора места это поможет определить ключевые местоположения магазинов, а также выбор дистрибьюторов.
Товаров куплено
Ключевые вопросы в данном случае:
Какие товары были куплены?
Сколько было куплено каждого товара?
Значительное большинство покупателей выберут предметы первой необходимости, но в случае предметов роскоши количество покупателей уменьшится.Кроме того, каждая заполненная тележка что-то говорит о типе покупателя и его покупательном потенциале. На количество каждого приобретенного товара влияют: скоропортность товара, покупательная способность, единица продажи, цена, количество потребителей, для которых предназначен товар. Теперь знание всех этих факторов важно как для производителя, так и для дистрибьютора, а также для продавца.
Время и частота покупок
В большинстве случаев клиенты идут за покупками в соответствии с их возможностями и ожидают обслуживания даже в самые нечетные часы.Работа универмага заключается в том, чтобы быть в курсе моделей покупок клиентов и согласовывать их услуги в зависимости от времени и частоты совершения покупок. Другой аспект, который необходимо учитывать в этом случае, — это проверка и проверка влияния сезонных колебаний и региональных различий. Розничные торговцы могут оптимизировать свои услуги, изменяя алгоритмы очередей на своих кассах и предоставляя помощников в каждой очереди.
Способ покупки
Теперь это немного сложно, потому что метод покупки предполагает, что покупатель идет непосредственно в магазин, или размещает заказ и получает оплату при доставке, или использует кредитные карты, наличные при ношении, или онлайн-покупки.Часто способ покупки может побудить покупателя тратить больше.
На поведение потребителей часто влияют психологические, ситуативные и культурные факторы, факторы окружающей среды, а также тип маркетинга. Бренды пытаются изучить модели покупок потребителей и выяснить тенденции покупателей. В большинстве случаев бренды влияют на поведение потребителей только тем, что они могут контролировать. Например, уютный мебельный магазин с тихой музыкой на заднем плане и запахом плесени в воздухе повлияет на ваше настроение, что станет одним из факторов для принятия решения о покупке.Итак, какие факторы заставляют их сказать «да»?
Прежде всего, это потребности, попробуйте вспомнить иерархию потребностей Маслоу. А теперь ознакомьтесь с 5 потребностями, которые формируют поведение потребителей.

Что ж, вы мало что можете сделать, чтобы адаптировать продукт. Не будем забывать, что у нашего воображения есть предел, и, конечно же, конкурент будет делать это, чтобы соответствовать. Как еще вы можете создать дифференциацию? Это подводит нас к ситуативным факторам, определяющим поведение потребителей.
Ситуационные факторы
Будь то магазин розничной торговли или интернет-магазин, покупатель любит побродить, прежде чем совершить какую-либо покупку. В большинстве случаев потребителями движет не информация о продукте, а ситуация. Потребительские мотиваторы для принятия решения о покупке, как правило, менее сложны для обычных покупок. Они ищут дополнительную информацию в случае ценных вещей. Что касается обычных покупок, решение принимается либо до того, как ступить в магазин, либо после того, как они столкнутся с какой-либо ситуацией в этой обстановке.Например, покупатель зашел в отдел электроники и, перебирая аксессуары, понимает, что ему нужен чехол для ноутбука. Во многих случаях размещение и упаковка влияют на решение о покупке.
Личные факторы
Личность человека, сформированная психографическими характеристиками, включая черты образа жизни, привычки, ценности и предпочтения потребителя, также диктует свое решение. В этом отношении VALS (ценности, отношения и образ жизни) является наиболее похвальным подходом к классификации людей на основе психографических данных.Когда эти факторы сочетаются с демографическими данными, это может дать четкое представление о том, как потребитель будет реагировать на конкретный стимул, такой как маркетинговая кампания. Анализ такой информации может помочь предсказать поведение потребителей в различных обстоятельствах.
Источник видео
Влияние СМИ
Нет никаких сомнений в том, что средства массовой информации заняли изрядное количество нашего внимания. По правде говоря, мы сделали так, как у потребителей.Мы полагаемся на источники в СМИ, чтобы оценить ценность и ценность брендов. Еще до того, как зайти в розничный магазин, большинство покупателей определилось с выбором из основных источников средств массовой информации, таких как телевидение, Интернет, радио, газеты или любой местный журнал. Тем не менее, 39,4% людей не приняли предварительного решения, и у маркетологов есть возможность повлиять на их поведение. Узнайте больше о влиянии СМИ в этой инфографике.

Источник изображения
Изменение поведения потребителей после мобильной связи
Интернет-магазины никогда не видели такого роста, как с помощью мобильных устройств.Теперь потребитель хорошо информирован и предпочитает удобные покупки с мобильных устройств. По большей части этот сдвиг в покупательском поведении происходит из-за покупателей-миллениалов, которые являются жизненно важной силой, которая может формировать динамику рынка. В большинстве случаев потребители хотели бы просмотреть последние предложения на мобильных устройствах и не рисковать при тестировании новых брендов.
Это растущее использование дисплеев смартфонов, уровень осведомленности клиентов и открывает окно возможностей для маркетологов, которые могут направлять потребителя через все уровни потребительских соображений, ведущих к фазе принятия решения.Около 32% потребителей меняют свое мнение о покупке продукта в магазине в результате исследования на своем смартфоне. Узнайте больше о поведении потребителей на мобильных устройствах в этой инфографике.

Источник изображения
Заключение
Мы видели, как покупательское поведение потребителей отображает закономерность. В настоящее время маркетологи пытаются перенести стратегии, принятые после изучения поведения потребителей в розничном секторе, на цифровые рынки. Изменение покупательского поведения обеспечивается с помощью мобильных покупок, тележек и потребительских приложений, которые помогают отслеживать их активность и позволяют маркетологам соответственно оптимизировать свои стратегии и маркетинговые кампании.
Что такое поведение покупателя: определение, типы, закономерности и анализ
Поведение покупателя относится к решению и действиям, которые люди берут на себя при покупке продуктов или услуг для индивидуального или группового использования. Это синоним термина «покупательское поведение потребителей», который часто применяется к отдельным клиентам, а не к компаниям.
Поведение покупателя — движущая сила любого маркетингового процесса. Понимание того, почему и как люди решают приобрести тот или иной продукт или почему они так лояльны к одному конкретному бренду, — задача номер один для компаний, которые стремятся улучшить свою бизнес-модель и привлечь больше клиентов.
Типы покупательского поведения
Поведение покупателя всегда определяется тем, насколько клиент принимает решение о покупке продукта или услуги и насколько это рискованно. Чем выше цена продукта, тем выше риск, тем выше степень участия клиента в принятии решений о покупке. На основе этих детерминант выделяют четыре типа покупательского поведения:
Источник: Geektonight
Сложное покупательское поведение
Этот тип еще называют экстенсивным.Клиент активно участвует в процессе покупки и тщательно исследует его перед покупкой из-за высокой степени экономического или психологического риска. Примеры такого типа покупательского поведения включают покупку дорогих товаров или услуг, таких как дом, автомобиль, учебные курсы и т. Д.
Покупательское поведение, снижающее диссонанс
Подобно сложному покупательскому поведению, этот тип предполагает активное участие в процессе покупки из-за высокой цены или нечастых покупок.Людям трудно выбирать между брендами и они опасаются, что впоследствии могут пожалеть о своем выборе (отсюда и слово «диссонанс»).
Как правило, они покупают товары без особых исследований, исходя из удобства или доступного бюджета. Примером покупательского поведения, снижающего диссонанс, может быть покупка вафельницы. В этом случае покупатель не будет много думать о том, какую модель использовать, выбирая между несколькими доступными брендами.
Привычное покупательское поведение
Этот тип характеризуется низким уровнем вовлеченности в принятие решения о покупке.Клиент не видит существенной разницы между брендами и длительное время покупает привычный товар. Примером привычного покупательского поведения является покупка повседневных товаров.
Поиск разнообразия
В этом случае покупатель переключается между брендами ради разнообразия или любопытства, а не из-за неудовлетворенности, демонстрируя низкий уровень вовлеченности. Например, они могут купить мыло, не задумываясь о нем. В следующий раз они выберут другой бренд, чтобы изменить аромат.
Модели поведения покупателей
У каждого потребителя могут быть уникальные покупательские привычки. Тем не менее, есть типичные тенденции, позволяющие выделить следующие модели поведения покупателей:
Место покупки
Если покупатели имеют доступ к нескольким магазинам, они не всегда лояльны к одному месту. Таким образом, даже если все товары доступны в одной торговой точке, они могут разделить свои покупки между несколькими магазинами.
Товаров куплено
Необходимо учитывать две вещи: тип продукта, который покупают клиенты, и его количество.Как правило, люди покупают товары первой необходимости оптом. Напротив, предметы роскоши с большей вероятностью будут приобретаться в небольших количествах и не часто. На количество покупаемых товаров влияют такие факторы:
Долговечность продукта
Доступность продукта
Цена продукта
Покупательная способность покупателя
Количество клиентов, для которых предназначен продукт
Анализ корзины покупателя может дать много ценных сведений о поведении покупателя.
Время и частота покупок
С развитием электронной коммерции покупки стали доступны всего в нескольких кликах. В любом случае маркетологи должны понимать, как часто и в какое время года или дня люди склонны покупать больше товаров. Частота покупки продукта может зависеть от следующих факторов:
Тип товара
Образ жизни покупателя
Необходимость товара
Традиции и обычаи покупателя
Форма покупки
Люди покупают товары по-разному: одни идут в магазин, другие предпочитают заказывать товары онлайн.Некоторые платят наличными, другие используют кредитную карту. Среди покупателей товаров в интернет-магазинах одни платят при доставке, другие готовы платить сразу после оформления заказа. То, как клиенты предпочитают покупать товары, многое говорит об их личности покупателя.
Модель поведения покупателя
Модель поведения покупателя — это структурированный пошаговый процесс. Под влиянием маркетинговых стимулов (продукт, цена, место и продвижение) и факторов окружающей среды (экономических, технологических, политических, культурных) покупатель осознает необходимость совершить покупку.
На процесс принятия решения, которому они подвергаются впоследствии, влияют их характеристики, такие как их убеждения, ценности и мотивация, что приводит к окончательному решению: покупать или не покупать.
Большинство покупателей при принятии решения о покупке проходят несколько этапов:
1. Требуется признание
На первом этапе покупатель осознает потребность в товаре или услуге. Например, они могут понять, что, поскольку их компания растет, ручная работа с электронной почтой больше не эффективна, поэтому им нужно решение для автоматизации электронной почты.
2. Информационный поиск
Поняв потребность в продукте или услуге, покупатель начинает искать информацию. Они могли получить его из разных источников (друзья, реклама, СМИ). Например, потенциальный клиент может начать просматривать решения для автоматизации электронной почты, читать отзывы и т. Д.
3. Оценка альтернатив
После того, как вся необходимая информация собрана, покупатель начинает оценивать свой выбор. Они могут сравнивать ключевые функции и цены, ища преимущества одного инструмента над всеми остальными.
4. Решение о покупке
После оценки покупатель принимает решение о покупке. Например, они запускают бесплатную пробную версию или приобретают платный план.
5. Оценка после покупки
После покупки товара или услуги покупатель оценивает, оправдала ли она его ожидания. На этом этапе они также могут оставить онлайн-отзыв о покупке или поделиться своими отзывами с подписчиками, коллегами или друзьями.
Источник: Встроенное руководство
Однако бывают случаи, когда некоторые этапы процесса принятия решения пропускаются.Например, покупатель уже много знает о продукте и ему не нужно искать информацию. Другая ситуация, когда покупатель может увидеть товар в магазине и импульсивно решить его купить. Кроме того, бывают ситуации, когда после оценки альтернатив заказчик возвращается к этапу поиска информации.
Анализ поведения покупателей
Чтобы предлагать релевантные продукты и услуги целевой аудитории, маркетологи должны анализировать, что и как люди покупают.Компании придерживаются нескольких способов мониторинга поведения покупателей:
Использование компьютерного программного обеспечения
Программное обеспечение для компьютеров предоставляет компаниям ценную информацию о покупательском опыте клиентов. Это позволяет анализировать, какие продукты или услуги предпочтительны среди определенных групп покупателей, как расположение клиентов влияет на их покупательские привычки и т. Д.
Анализ отзывов клиентов
Еще один способ анализа поведения покупателя — изучить отзывы покупателей.Онлайн-обзоры часто могут показать не только чувства людей по поводу покупки. Они также могут поделиться некоторой информацией о том, как они выбирают предметы или как они предпочитают покупать товары.
Проведение онлайн-опросов
Некоторые компании также проводят онлайн-опросов , что дает им возможность исследовать поведение покупателей под любым углом, который им нужен. Опросы позволяют запрашивать прямую информацию о том, что люди любят покупать, какие качества продуктов они ценят больше всего, что определяет их решение о покупке и т. Д.
Анализ тенденций покупательского поведения поможет компаниям найти правильные маркетинговые стратегии для привлечения потенциальных клиентов и их конверсии.
Понимание и формирование поведения потребителей в следующем нормальном
Спустя несколько месяцев после того, как новый коронавирус был впервые обнаружен в Соединенных Штатах, кризис COVID-19 продолжает перевернуть жизнь и средства к существованию американцев. Пандемия нарушила почти каждый распорядок повседневной жизни.Масштабы и продолжительность санкционированных блокировок и закрытия предприятий вынудили людей отказаться даже от некоторых из своих самых глубоко укоренившихся привычек — будь то час в тренажерном зале после того, как бросили детей в школу, или поход в кафе на полдень, или насладиться субботним вечером в кино.
Такие сбои в повседневной жизни — редкий момент. В обычное время потребители склонны упорно придерживаться своих привычек, что приводит к очень медленному внедрению (если таковые имеются) полезных инноваций, требующих изменения поведения.Кризис COVID-19 заставил потребителей повсюду изменить свое поведение — быстро и в большом количестве. В Соединенных Штатах, например, 75 процентов потребителей попробовали новый магазин, бренд или другой способ совершения покупок во время пандемии. Несмотря на то, что стимул к такому изменению поведения может быть специфическим для пандемии и переходного периода, компаниям-потребителям было бы полезно найти способы удовлетворить потребности потребителей там, где они находятся сегодня. и удовлетворяют их потребности в посткризисный период.
Наука о поведении говорит нам, что выявление новых убеждений, привычек и «пиковых моментов» потребителей имеет центральное значение для изменения поведения.Пять действий могут помочь компаниям повлиять на поведение потребителей в долгосрочной перспективе:
Укрепляйте новые позитивные убеждения.
Формируйте формирующиеся привычки с помощью новых предложений.
Поддерживайте новые привычки, используя контекстные подсказки.
Согласуйте сообщения с мировоззрением потребителей.
Анализируйте убеждения и поведение потребителей на детальном уровне.
Укрепляйте новые позитивные убеждения
Видео
Выяснение того, что важно для потребителей
Согласно поведенческой науке, набор представлений потребителя о мире является ключевым фактором, влияющим на его поведение.Убеждения являются психологическими — настолько глубоко укоренившимися, что мешают потребителям логически оценивать альтернативы и, таким образом, увековечивают существующие привычки и распорядки. Компании, которые пытаются мотивировать изменение поведения, игнорируя или бросая вызов убеждениям потребителей, ведут тяжелую битву.
Кризис COVID-19, однако, вынудил многих потребителей изменить свое поведение, а новый опыт заставил их изменить свои представления о широком спектре повседневных дел, от покупок продуктов до физических упражнений и общения.Когда потребители удивляются и восхищаются новым опытом, даже давние убеждения могут измениться, заставляя потребителей более охотно повторять такое поведение, даже если триггера (в данном случае пандемии COVID-19) больше нет. Другими словами, это уникальный момент времени, в течение которого компании могут укреплять и формировать поведенческие изменения, чтобы лучше позиционировать свои продукты и бренды в соответствии с новой нормой.
Когда потребители удивляются и восхищаются новым опытом, даже давние убеждения могут измениться, заставляя потребителей более охотно повторять такое поведение.
Например, примерно 15 процентов потребителей в США впервые попробовали доставку продуктов во время кризиса COVID-19. Среди тех, кто впервые пришел, более 80 процентов говорят, что они удовлетворены легкостью и безопасностью опыта; 70 процентов даже сочли это приятным. А 40% намереваются продолжать доставлять свои продукты после кризиса, предполагая, что они отказались от любых ранее существовавших убеждений о ненадежности или неудобстве доставки продуктов; вместо этого они были удивлены и восхищены преимуществами доставки.
Другой пример изменения убеждений связан с домашними упражнениями. С февраля 2020 года рынок онлайн-фитнеса в США вырос примерно на 50 процентов; рынок цифровых домашних тренажеров вырос на 20 процентов. Вероятно, что многие люди, которые впервые попробовали эти занятия фитнесом во время пандемии, считали, что упражнения в домашних условиях не могут удовлетворить их потребности в физических упражнениях. Это убеждение явно изменилось для многих из этих потребителей: 55 процентов, попробовавших онлайн-фитнес-программы, и 65 процентов, попробовавших цифровые тренажеры, говорят, что они будут продолжать использовать их даже после открытия фитнес-центров и тренажерных залов.Чтобы укрепить новую веру в то, что онлайн-фитнес может быть мотивирующим и доставляющим удовольствие, NordicTrack в недавней телевизионной рекламе под названием «Face Off» показывает, что онлайн-тренировки могут способствовать тому же дружескому соревнованию и общению, которое люди ищут, когда идут в тренажерный зал или посещать очные занятия.
Эффективный способ укрепить новое убеждение — сосредоточиться на пиковых моментах — определенных частях пути к принятию решения потребителем, которые имеют непропорциональное влияние и о которых потребители, как правило, запоминают больше всего.Пиковые моменты часто включают первое знакомство с продуктом или услугой, точки соприкосновения в конце пути потребителя (например, процесс оформления заказа в магазине) и другие моменты интенсивной реакции потребителей.
Некоторые компании сосредоточили свое внимание на том, чтобы улучшить впечатление о потребителях впервые. Например, производитель мяса на растительной основе Beyond Meat уже выигрывал от задержек в производстве мяса в первые дни кризиса COVID-19: его продажи более чем удвоились в период с первого по второй квартал 2020 года.В сотрудничестве с местными ресторанами и предприятиями общественного питания компания бесплатно доставляет профессионально приготовленную еду в больницы и другие общественные центры. Раздавая Beyond Burgers, приготовленные профессиональными поварами, Beyond Meat создает первые положительные впечатления от своего продукта в то время, когда потребители более открыты для проб.
По мере того, как меняется путь потребителя, появляются пиковые моменты, и компаниям очень важно их определять и оптимизировать. Например, пиковым моментом в продуктовом магазине может быть открытие на полке интересного нового продукта.Однако на пути к интернет-магазину пиковым моментом может быть своевременная доставка или «распаковка» заказа (опыт извлечения доставленных товаров из упаковки). Продавцы продуктов могут подумать о включении рукописного письма с благодарностью или другого сюрприза, например бесплатного образца, чтобы укрепить положительную связь потребителей с этим опытом.
Сильно эмоциональные события могут вызвать бурную реакцию потребителей и, следовательно, предоставить компаниям возможность создать пиковые моменты, связанные с их продуктами или брендами.Например, когда выпускной экзамен сместился с формальных крупномасштабных церемоний на домашние семейные праздники, Криспи Крем предложил каждому выпускнику 2020 года дюжину специально украшенных пончиков бесплатно. Этой рекламой компания связала свой бренд с эмоциональным событием, которое, возможно, не было ключевым поводом для пончиков до пандемии.
Формируйте формирующиеся привычки с помощью новых продуктов
Компании могут подтолкнуть потребителей к новым привычкам с помощью инновационных продуктов. Например, кризис COVID-19 побудил потребителей стать более ориентированными на здоровье и увеличить потребление витаминов и минералов.Unilever сообщила о всплеске продаж напитков, содержащих цинк и витамин С, таких как чай Lipton Immune Support. Поэтому компания выпускает такие продукты по всему миру. Кроме того, компания согласовывает свои инновационные приоритеты с растущими интересами потребителей в отношении здоровья и благополучия.
Точно так же компании, производящие упакованные продукты, могут поощрять привычку готовить дома. Продажи производителя специй McCormick в Китае выросли двузначными числами по сравнению с 2019 годом, даже несмотря на то, что китайская экономика вновь открылась и люди возвращаются на свои рабочие места.Та же картина может повториться и в других странах. В инновационной программе Kraft Heinz для своих международных рынков теперь приоритет отдается продуктам, которые делают домашнюю кухню приятной, быстрой и легкой, — таким продуктам, как соусы, заправки и гарниры. Они будут нацелены на «легких» и «средних» пользователей продукции Kraft Heinz.
Поддерживайте новые привычки, используя контекстные подсказки
Привычки могут формироваться, когда потребитель начинает связывать определенное поведение с определенным контекстом; со временем такое поведение может стать автоматическим.Чтобы помочь превратить поведение в привычки, компании должны определять контекстные подсказки, которые определяют поведение. Контекстным сигналом может быть конкретная задача, время дня или размещение объекта. Например, все больше потребителей хранят дезинфицирующие средства для рук и дезинфицирующие салфетки рядом с входами для легкого доступа и в качестве напоминания о необходимости содержать руки и поверхности в чистоте. Упаковка продукта и маркетинг, которые укрепляют привычку «положить ее у двери», могут помочь потребителям сохранить эту привычку.
Некоторым компаниям может потребоваться определить и создать новые контекстные подсказки.До кризиса COVID-19 контекстным сигналом для употребления жевательной резинки было ожидание социального взаимодействия — например, перед походом в клуб, по дороге на работу и после курения. Поскольку во время пандемии количество социальных мероприятий уменьшилось, производитель жевательной резинки должен искать новые контекстные подсказки, сосредотачиваясь в основном на занятиях в одиночку или в небольших группах, таких как игры и ремесло. Производители жевательной резинки могут подумать о разработке упаковки, ароматов и коммуникаций, которые укрепят эти новые ассоциации.
Согласование сообщений с мировоззрением потребителей
Видео
Связь с потребителями «в настоящий момент»
Люди по всей стране почувствовали усилившееся сочетание беспокойства, гнева и страха из-за недавних событий, что сделало маркетинг сложной областью для навигации. Обострение эмоций и усиление поляризации в последние несколько месяцев могут привести к долгосрочным изменениям в поведении потребителей и сформировать их долгосрочные предпочтения.Поэтому компании должны обеспечивать, чтобы все их коммуникации с брендом соответствовали настроениям потребителей. Качество связи компании и ее способность подавать правильный тон будут все больше становиться конкурентным преимуществом.
Опросы потребителей, проведенные McKinsey, показывают, что потребители уделяют больше внимания тому, как компании относятся к своим сотрудникам во время этого кризиса, и обращают внимание на компании, которые проявляют заботу и заботу о людях. Это имеет значение для того, как бренды связываются с потребителями и какие сообщения будут вызывать отклик.Например, бренд средств по уходу за волосами Olaplex стал одним из самых упоминаемых брендов средств по уходу за волосами в социальных сетях, когда запустил партнерскую программу: компания жертвовала часть доходов от продажи товаров местным парикмахерам клиентов, помогая им оставаться на плаву при закрытии салона.
При этом потребители будут видеть — и отвергать — сообщения и действия, которые являются перформативными и направлены на коммерциализацию социальных проблем. Коммуникации бренда должны соответствовать его цели; в противном случае сообщения не будут соответствовать действительности.Тестирование маркетинговых сообщений среди разнообразной группы потребителей в контексте их появления может помочь предотвратить дорогостоящие ошибки.
Детальный анализ убеждений и поведения потребителей
Видео
Использование качественных методологий
Потребительские убеждения, привычки, обстоятельства и состояния эмоциональной потребности будут продолжать быстро развиваться в течение следующего года или двух, пока мир ждет вакцины от COVID-19.Чтобы потребительские компании всегда были в курсе этих изменений, одного мониторинга продаж продуктов недостаточно. Компании также должны проводить первичную работу по изучению потребителя, уделяя особое внимание выявлению изменившихся моделей поведения и связанных с ними изменившихся убеждений и мотиваторов, чтобы получить полную картину меняющегося пути принятия решений потребителями.
Качественные исследовательские исследования будут играть особую роль в качестве предвестников (а в некоторых случаях и замены) количественных исследований. Методы сбора и мониторинга цифровых данных, такие как мобильные дневники, «прослушивание» в социальных сетях и доски объявлений на основе искусственного интеллекта, станут жизненно важными инструментами, которые помогут компаниям понять возникающие модели поведения и контекстные подсказки.При правильной структуре эти идеи порождают новое мышление в организации, которое может быть подтверждено с помощью крупномасштабных опросов и рыночного тестирования. Затем компании могут соответствующим образом уточнить свои продуктовые предложения и маркетинговые сообщения.
Кроме того, детальный анализ данных о посещаемости и многоканальных продажах позволит выявить важные детали, например, в каких географических регионах в первую очередь наблюдается рост личной коммерции и какие продукты покупают потребители (например, упаковка меньшего размера, чтобы избежать совместного использования, спортивная одежда по сравнению с офисной одеждой. , и так далее).Если в прошлом компании могли проводить высокоуровневые опросы об использовании и отношении, а также отслеживать бренды несколько раз в год, сейчас для компаний особенно важно внимательно следить за эволюцией поведения потребителей на еженедельной или ежемесячной основе.

РубрикаРазное