Маркетинг товара: Чем отличается маркетинг услуг | Актуальный Маркетинг

Чем отличается маркетинг услуг | Актуальный Маркетинг

Вы знаете, что существуют различные виды маркетинга. Знаете ли вы, чем отличается маркетинг услуг от маркетинга товаров? Существует большая разница между ними, которую вы можете понять, познакомившись с приведенными ниже объяснениями.

Что такое маркетинг товаров

Это прежде всего маркетинг материальных ценностей. Материальные товары включают в себя понятия, к которым можно прикоснуться и рассмотреть. Концепция базируется на 4-х факторах успеха – Продукт, Цена, Распространение и Продвижение.

Он основывается на общих потребностях и накопленном потребительском опыте существующих и потенциальных клиентов. Для предпринимателя это непрерывный процесс максимизации прибыли путем продвижения товара и продажи его целевой аудитории, которая нуждаются в нем естественным образом.

Особенности маркетинга услуг

Во-первых, маркетинг услуг – это маркетинг отношений между покупателем и продавцом. Во-вторых, если товары легко сравнить и произвести замещение, то услуги отличаются друг от друга на более концептуальном уровне. На первый план выходят абстрактные понятия и весьма субъективные суждения.

Ключевые различия маркетинга услуг и маркетинга товаров

Материально и нематериально

Любой товар ощутим – вы можете физически коснуться его, он имеет упаковку и обычно срок годности. Услуга – это форма общения между продавцом и покупателем в интересах последнего. Она не может быть одинаковой для каждого клиента каждый раз, когда ею воспользовались. Подумайте о гостиничном сервисе. Тарифы на проживание в номере отеля зависят от уровня сервиса и сезонности. Качество услуг в одном и том же регионе может отличаться в разных гостиницах одинаковой звездности. Различные службы самого отеля также могут отличаться по качеству предоставленного сервиса. И если посмотреть отзывы двух разных постояльцев, то они могут быть диаметрально противоположными.

В классическую концепцию маркетинга 4p необходимо добавить еще 3 пункта: персонал, процесс и подтверждение (англ. people, process, physical evidence).

Персоналом сервисной компании формируется общее впечатление о продавце в целом и его услугах. Это напрямую влияет на удовлетворенность или неудовлетворенность покупателя.

Процесс оказания услуги, его длительность, соответствует ли он ожиданиям потребителя, непосредственно сказывается на прибыли сервисной компании.

Подтверждение качества услуги формируется имиджем компании. Имеет ли она рекомендации, положительные отзывы, сертификаты. Важным фактором является сама обстановка, в которой совершается сделка, атмосфера общения между продавцом и покупателем.

Ценообразование

Цена – это важнейший фактор в маркетинге.  Это то, что видит покупатель. Этот маркетинговый инструмент оказывает наиболее сильнодействующую и вызывающую быструю реакцию со стороны рынка.

Когда клиент покупает товары, он ожидает, что установленная цена включает в себя качество исходного сырья для их производства, доставку и хранение товаров, а также приемлемый срок годности для удовлетворения своих потребностей.

Однако, если клиент покупает услугу, он выберет того поставщика, который будет соответствовать его ожиданиям профессионализма и компетентности, статуса и оперативности. Поэтому на рынке услуг одновременно могут присутствовать поставщики услуг различного уровня. И только накопленный опыт клиентов будет определять ценность каждого продавца услуг.

Реализация товаров и услуг

Приобретая товары, покупатель интуитивно выбирает наиболее доступную точку продаж. При желании он может в любой момент заменить продавца потому, что аналогичный товар присутствует и у конкурентов.

В услугах существует барьер к такой легкой взаимозаменяемости. Причина проста и понятна, сервис нельзя отделить от поставщика услуг.  Когда нужно обратиться к услугам парикмахера или хирурга, то клиент обращается к тому, кому больше доверяет.

Стандартизация и уникальность

Товары и услуги производятся в соответствии с ГОСТами, и должны соответствовать нормам рынка и потребностям целевой аудитории.

При этом производители товаров обязаны неукоснительно придерживаться техническим условиям и производственным регламентам с целью изготовления стандартного продукта. Регуляторы рынка следят за тем, чтобы товар прошел соответствующую сертификацию и не допускают на рынок не соответствующую стандартам продукцию. Клиенты приобретают подобные и по сути легко заменимые продукты.

Сервисные услуги, несмотря на то, что также базируются на технические требования стандартов, отличаются друг от друга прежде всего из-за уникальных потребностей клиентов и восприятия ими индивидуального качества. Такая настройка сервисной компании под требования заказчика создает условия для более глубокой дифференциации услуг в сознании потребителей. Тем самым формируется заметная уникальность, несмотря на применение регламентных процедур.

Право собственности

Права собственности на товары могут быть изменены Проще говоря вы можете их продать. Например, являясь собственником таких товаров, как автомобиль, жилая или коммерческая недвижимость, любая бытовая техника (список можно продолжать), вы можете перепродать их или переписать на другого владельца.

Но тоже самое вы не можете сделать с результатом полученной услуги. Вы сделали новую прическу в парикмахерской, замечательно отдохнули в курортной гостинице и т.п. Все это будет принадлежать только вам, и останется в вашем сознании та выгода, которую вы субъективно оцените.

Качество

Мы с вами уже понимаем, что фактор качества также будет различным для услуг и товаров. Общим моментом останется ощущение удовлетворенностью от покупки.

Качество готовой продукции зависит от сырья, технологии, оборудования и механизмов. Исходные материал и машины можно заменить, они – неодушевленные объекты и выступают только ресурсами для компании.

Каждый поставщик услуг отличается с точки зрения обслуживания, поскольку они обладают одушевлёнными, человеческими качествами, что отличает каждого человека от других. Сервис исключительно зависит от настройки клиента на оказываемую услугу, навыка и опыта исполнителя, а также мотивации, обещаемой поставщиком услуг клиенту. Оценка качества зависит исключительно от клиента и его потребностей.

Масштабируемость

Расширение производства товаров зависит от спроса и материальных возможностей бизнеса. Это решается просто при соблюдении указанных факторов, увеличивая производство продукта в соответствии с требованиями клиентов. Происходит увеличение охвата все большего числа покупателей, путем увеличения распределения товара на растущем рынке. Масштабирование сервисных служб не так просто, как расширение производства товаров.

Для этого потребуется увеличить штат, обучить новую команду методам работы или пригласить опытных специалистов, что предполагает наем сотрудников из конкурентных компаний. Все это повлечет за собой дополнительные затраты денег и времени с целью сохранения управляемости и поддержания качества. Возрастают риски потери существующих клиентов из-за человеческого фактора.

Торговая марка или лицо бизнеса

Когда речь заходит о товарах, будь то изготовление продукта, управление продуктом или маркетинг товаров, важным фактором узнаваемости становится торговая марка. Руководство компании влияет на дизайн товара, качество технологии производства, на его дистрибуцию и многое другое, что способствует увеличению продаж и росту прибыли компании. Это реальные, главные лица бизнеса.

Когда же речь заходит об услугах, то настоящими героями становятся сотрудники, находящиеся непосредственно на «линии фронта». Прежде всего от качества их работы зависит общий доход компании. Руководители выступают организаторами процесса, способствуют росту прибыли предприятия, разрабатывают успешные маркетинговые стратегии, нацеленные на рост бизнеса.

Подведем итоги

У маркетинга услуг и маркетинга товаров много общего, но принципиальные различия влияют на маркетинговые стратегии, организацию продаж и дистрибуцию, на стоимость производства и внедряемые системы контроля и т.д.

Совершенный продукт и безупречный сервис отличается людьми. Каждый человек, участвующий в цепочке «предложение – потребление» имеет возможность выбора, обладая уникальным набором потребностей. Маркетинг создает и развивает условия осведомленности о способах удовлетворения желаний целевой аудитории. Главная цель стратегии маркетинга остается одинаковой, и для товаров, и для услуг – это укрепление бизнеса и увеличение прибыли.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Маркетинг товаров и услуг | Блог о маркетинге

От рынка товаров к рынку услуг — развитие стратегии маркетинга

Маркетинг товаров и услуг как процесс выявления и удовлетворения потребностей клиентов принадлежит к числу наиболее динамично развивающихся областей. Еще недавно традиционный маркетинг базировался на 4 основных критериях, но уже в 60-х годах прошлого века на смену им пришло овладение 12 ключевыми факторами, которые оказывают влияние на продуктивность и качество продвижения товаров и услуг.

Маркетинг-микс и классический 4P маркетинг

При рассмотрении моделей маркетинга термин «маркетинг микс» является ключевым — под ним следует понимать сочетание всех факторов, от которых зависит результативность деятельности любой компании.

Интеграция всех составляющих микс-маркетинга дает возможность:

• выявлять ценность предлагаемого потребителям товара или услуги;
• определять подходящие каналы для его распределения;
• устанавливать конкурентоспособную цену, ориентируясь на потребности покупателей;
• находить подходящие рекламные каналы.

Основной маркетинговой моделью, на которой выстраивались все стратегии продвижения, долго был маркетинг микс 4P. Эта стратегия базировалась на 4 основных составляющих: продукт, место, цена и продвижение. Создаваемый продукт должен соответствовать запросам потребителей, цена — качеству, место — определять доступность продукта для потребителей, а продвижение заключалось в коммуникации с потребителем.

Трансформация маркетинга — от 5P до 7P

В конце 70-х годов прошлого века в классической модели появился новый компонент — люди, тем или иным образом принимающие участие в продажах товара. Маркетологи пришли к выводу, что успех продаж во многом зависит от коммуникации продавцов с покупателями. Так на смену маркетинг микс 4P пришла модель 5P.

Ф. Котлер ввел в обиход свое видение маркетинга — к традиционным 4 параметрам он добавил политическую власть и поддержку общественности. Его концепция заключалась в том, что при освоении зарубежных рынков производителю приходится искать поддержку у этих двух названых структур. Так возникала модель микс 6P.

Пришедшая ей на смену концепция 7P базируется на прибавлении к 4 основным составляющим трех новых, относящихся к сфере услуг — это процесс, люди и необходимость подтверждения качества товара или услуги. Эта модель и сейчас широко востребована в компаниях, занимающихся предоставлением услуг — потребительских и бизнес среде.

Доказательство подтверждения качества стало важным фактором для маркетинговой стратегии. Но его сложность заключается в том, что оценка качества услуг во многом зависит от ожиданий клиента и является субъективной. К примеру, при походе в ресторан клиент ожидает получить доброжелательность персонала, оперативность в обслуживании, приятную атмосферу и вкусную, красиво оформленную еду. При этом поставщики услуг соревнуются между собой не только в качестве услуг, но и вынуждены искать пути минимизации своих расходов, чтобы предложить клиентам максимально низкую цену за качественные услуги.

Что такое маркетинг 8P

Хотя модель маркетинг 7P во многом соответствует современным требованиям коммерческой среды, однако рынок побуждает маркетологов искать новые возможности для интеграции компонентов, отвечающих возникающим вызовам. Одним из таких вызовов, непосредственно влияющих на конкурентоспособность предприятия на рынке, является сокращение расходов при повышении производительности труда. Еще одним важным моментом, увеличивающим конкурентоспособность, является дифференциация своего предприятия от конкурентов с помощью управления качеством услуг.

Таким образом, восьмым компонентов маркетинг микс 8P стало производительность и качество — эффективное управление услугами при минимизации затрат на производственные ресурсы. При эффективном управлении этим критерием рентабельность повышается не только благодаря росту продаж, но и за счет управления дополнительными затратами, которые касаются услуг. Улучшение их оказания достигается с помощью стандартизации. При правильном подходе к организации процессов в сфере услуг, рост производительности наблюдается на всех этапах продаж.

Проблемы и критерии оценки качества услуг

Основная сложность при предоставлении услуг в том, что они нематериальны, а значит, приобретающие их клиенты с одной стороны рискуют, а с другой — предоставляют их поставщику кредит доверия. С точки зрения реализатора услуги должно предоставляться с определённым уровнем качества за справедливую цену.

С другой стороны проблема подтверждения качества услуг достаточно серьезна, ведь удовлетворенность клиента зависит от его субъективных ожиданий. Поэтому предоставляющие услуги делают акцент на формирование лояльности к своему сервису, что позволяет им занять свое место на рынке, а потребителю — получить определённое представление о предлагаемых услугах до их получения.

Высокая конкуренция на рынке услуг связана не только с другими сервисами, но и со своими клиентами, которые нередко хотят сэкономить на услугах за счет самостоятельных действий (например, сделать ремонт). По этой причине компаниям приходится лавировать между установлением справедливых цен за услуги, приносящих компании прибыль, и существующими на рынке конкретными предложениями. Добиться повышения конкурентоспособности своего сервиса получается за счет повышения эффективности управления человеческим ресурсами и стандартизации процессов. Именно за счёт стандартизации удается не только снизить цену за свои услуги, но и сделать их понятными для потенциальных покупателей, то есть максимально приблизить субъективные ожидания к предложению продавца.

С другой стороны стандартизация несет для компании определенные риски, поскольку люди имеют специфические запросы и хотят, чтобы к ним относились по-особенному. Поэтому управленцам приходится искать золотую середину, обучая персонал из набора стандартных процедур создавать индивидуальный подход к конкретному клиенту, при этом тратя минимум финансов.

Выводы

От начала индустриальной эпохи и до сегодняшнего дня маркетинговая концепция претерпела значительные изменения и расширила количество учитываемых ею параметров. Маркетинг товаров и услуг эволюционировал от классического 4P до 8P, что способствовало оптимизации работы компании и росту ее прибыли не только с помощью роста продаж. А увеличение влияния интернета на процесс коммуникации с целевой аудиторией открывает все новые перспективы для совершенствования маркетинг концепций.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

[mailpoet_form id=”1″]

Что такое контент-маркетинг. Объясняем простыми словами — Секрет фирмы

В основе контент-маркетинга лежит идея делать контент, который будет востребованным, интересным целевой аудитории и при этом меняющим паттерн её поведения. Задача — вовлечь, удержать и в конечном счёте конвертировать того или иного пользователя в клиента.

Проще говоря, типичный цифровой перформанс-маркетинг — это «купи кроссовки», многократно повторённое через разные каналы. А контент-маркетинг — это что-то вроде: «Мы провели исследования, и оказалось, что такие кроссовки дают такие результаты, а другие — эдакие. Вообще, бег полезен, потому что так-то и так-то влияет на сердце…»

Пример употребления на «Секрете»

«Самое приятное в работе с соцсетями и блогами — относительно низкий прайс. Протестируйте бюджетные механики контент-маркетинга: инструменты SMM, публикации в корпоративных аккаунтах, бесплатные вебинары и ивенты, «посевные» посты в телеграм-каналах по нужной тематике».

(Коммерческий директор «Сбермаркета» Иван Бабич — о том, как бизнесу для бизнеса расти в онлайне.)

Нюансы

Информация может быть представлена в различных форматах: статьи, книги, почтовые рассылки, обучающие материалы, вебинары, иллюстрации и фото, видео, руководства, словари, диаграммы и графики, исследования, презентации и т. д. При этом контент не должен быть ориентирован «на всех» — необходимо учитывать особенности и интересы аудитории.

Практика

Многие компании не ограничиваются распространением контента в соцсетях и на видеохостингах. Они создают свои полноценные медиа. По сути, это полноценные СМИ, но работают они за счёт и в интересах крупных компаний. Примеры — «Тинькофф журнал», Skillbox media, «Сбер медиа».

Проблема

Часто контент-маркетинг — это долго и дорого. Кроме этого, сложно сразу и напрямую оценить его эффективность. «Обычные формулы ROI к контент-маркетингу напрямую неприменимы, особенно на старте, — объяснял автор спецкурса по контент-маркетингу при Высшей школе бизнес-информатики НИУ ВШЭ, основатель Texterra Денис Савельев. — Даже самый классный контент-маркетинг выстреливает не сразу, в отличие от той же контекстной рекламы. Зато с каждым месяцем, с каждым кварталом ваш трафик увеличивается, потому что единожды созданный качественный контент работает всегда».

Статью проверил:

Товар в системе маркетинга — СтудИзба

Тема 6: Товар в системе маркетинга

1. Понятие товара и его уровней

2. Подходы к классификации товаров

3. Этапы разработки товара

4. Концепция жизненного цикла товара

Вопрос 1. Понятие товара и его уровней

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приоб­ретения, использования или потребления. Это могут быть фи­зические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибу­тами. Например, зубная паста — товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл. — товарная единица.

Рекомендуемые файлы

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по за­мыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности бу­дет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.

«, заявивший как-то: «На фабрике мы делаем космети­ку. В магазине мы продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Как видно из рис. 1, товар по за­мыслу — сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семина­ры и кандидаты политических партий все это товары в реальном ис­полнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью ха­рактеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление до­полнительных услуг и выгод, составляющих вкупе

товар с подкреп­лением.

Вопрос 2 Подходы к классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологу приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей им долговечности или материальной ося­заемости товары можно разделить на следующие три группы.

Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Приме­рами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования — материальные изде­лия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удов­летворении. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Потребители покупают огромное количество разнообразных това­ров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повсе­дневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса

Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными уси­лиями на их сравнение между собой. Примерами подобных то­варов могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обыч­ные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупки приобретают без вся­кого предварительного планирования и поисков. Обычно такие това­ры продаются во многих местах, а поэтому потребители почти нико­гда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журна­лы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после пер­вых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случа­ев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора — товары, которые потреби­тель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразде­лить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие това­ры как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между со­бой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказыва­ются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса — товары с уникальными характери­стиками и/или отдельные марочные товары, ради приобрете­ния которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомо­били, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких срав­нений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего иско­мыми товарами.

Товары пассивного спроса

— товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для пе­реработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает ос­ведомленность потребителя об их существовании. Классиче­скими примерами всем известных и тем не менее не вызы­вающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие то­варов и услуг. Товары промышленного назначения можно классифи­цировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе про­изводства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги

Материалы и детали — товары, полностью используемые в из­делии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пше­ница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг продуктов сель­ского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые соби­рают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт.

Предложение сельскохозяйственной продукции может в определен­ной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за ко­роткий срок. Продукты сельского хозяйства — товары скоропортя­щиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых мар­кетинговых приемов.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплек­тующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.). Мате­риальные компоненты обычно используются с последующей доработ­кой — например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу — в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобрета­ют цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изме­нений, как бывает, когда в пылесос ставят мотор, а на автомобиль — шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более впе­ред. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае яв­ляются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производи­теля. Торговый аппарат такого производителя состоит из специали­стов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заво­дское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок служ­бы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомо­гательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку ры­нок географически распылен, покупателей очень много, а заказы не­велики по объему. При выборе поставщика основными соображения­ми являются качество, свойства и цена товара, а также наличие сис­темы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

Вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие мате­риалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, каранда­ши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являют­ся для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем явля­ются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных мате­риалов низка. В связи с тем что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому об­служиванию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техниче­скому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техни­ческому обслуживанию, а производители оригинального оборудова­ния нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консуль­тативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленно­сти обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квали­фикации их персонала.

Вопрос 3. Этапы разработки товара

Фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрело­сти и этап упадка.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «новин­ками» мы подразумеваем оригинальные изделия, улучшенные вари­анты или модификации существующих товаров, а также новые мар­ки — плоды НИОКР фирмы-производителя. Основные этапы разработки товара представлены на рис. 1 и описаны ниже.

Рис. 1. Основные этапы разработки товара-новинки

Формулировка идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к слу­чаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее дея­тельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руково­дством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее ру­ководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обра­щать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках опреде­ленной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно зая­вить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, по­ступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются уче­ные, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усо­вершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хоро­шим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди про­чих источников идей — изобретатели, патентные поверенные, лабо­ратории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профес­сиональные ассоциации и отраслевые издания.

Отбор идей

Цель деятельности по формулировке идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи но­винок в письменном виде на стандартных бланках, которые переда­ются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой за­явке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены то­вара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы — хорошо ли согласу­ется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Разработка замысла и его проверка

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара — это общее представление о возмож­ном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара — проработанный вариант идеи, выражен­ный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — кон­кретное представление, сложившееся у потребителей о реально суще­ствующем или потенциальном товаре.

Разработка стратегии маркетинга

Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В пер­вой части дается описание величины, структуры и поведения целево­го рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также пока­зателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько бли­жайших лет.

Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии марке­тинга, руководство может приступить к оценке деловой привлека­тельности предложения. Для этого необходимо проанализировать на­меченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если резуль­таты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замы­сел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом эта­пе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько ва­риантов физического воплощения товарного замысла в надежде по­лучить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) по­требители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях; 3) его се­бестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издер­жек производства.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функ­циональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Электромобиль, к примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделан­ной и безопасной машины.

Пробный маркетинг

На этом этапе товар и мар­кетинговая программа испытываются в обстановке, более приближен­ной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависи­мости от вида товара.

Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесо­образности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развер­тыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расхо­ды. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Вопрос 4. Концепция жизненного цикла товара

Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получе­ние приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протя­женность этого цикла предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 2. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затрата­ми по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Рис. 2. Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Если Вам понравилась эта лекция, то понравится и эта — 3. 3 Огузское государство.

Жизненный цикл товара в маркетинге

Даже самые востребованные и успешные продукты имеют свой срок жизни. Продление этого срока – главная цель маркетинга. Жизненный цикл товара – это модель маркетинга, позволяющая прогнозировать события и выбирать верную стратегию поведения, направленную на повышение жизнеспособности товара на рынке. Подробнее — в материалах нашей статьи.

Что такое жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара или продукта (сокращенно — ЖЦТ) длится от выхода до ухода товара с рынка. Цикл делится на этапы, каждый из которых имеет свою специфику и приоритеты. Понимание каждого этапа, умение определять, на каком из них продукт находится в данный момент, помогает оптимизировать его продвижение, избежать той или иной ошибки, сосредоточиться на эффективной реализации наиболее актуальных задач маркетинга.

Теория

Автор — Раймонд Вернон, американский экономист и исследователь маркетинга, разрабатывал теорию жизненного цикла товара в 1966 году. Предметом его поиска было моделирование развития мировой торговли по аналогии с жизненным циклом живого организма.

Концепция

Концепцию жизненного цикла товара разработал в 1965 году экономист Теодор Левитт. Основным положением концепции является неизбежность ухода товара с рынка. Потребности общества постепенно меняются, поэтому товар, отвечающий им сегодня, перестанет отвечать через определенный промежуток времени и сменится новым, модифицированным, актуальным аналогом. Концепция ЖЦТ является иллюстрацией смены старого на новое. Благодаря пониманию этой концепции, можно сделать продукт приспосабливаемым, изменяющимся вместе с нуждами потребителя, и продлить таким образом его жизненный цикл.

3 постулата

Концепцию составляют три основных постулата:

1. Срок существования позиции ограничивается ее востребованностью на любой фазе.
2. Жизненный цикл изделия включает в себя несколько стадий, на каждой из которых применяются свои уникальные методы стимулирования.
3. Отличия между стадиями определяются объемами продаж и динамикой прибыли.

Классификация для каждой категории продукции

Существует четыре категории продукции:

1. По цели применения. Различаются потребительские и производственные товары.
2. По продолжительности пользования. Товары бывают краткосрочные и длительного использования.
3. По поведению потребителя. Некоторые товары потребитель покупает на каждый день, а некоторые – редко, потому выбирает долго и тщательно.
4. Жизненный цикл брендов. Это особая категория товаров – уникальные по характеристикам или имиджевые.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Маркетинг – это, прежде всего, современная стратегия продвижения товара, грамотное долгосрочное планирование. Если сравнить постепенное продвижение с аналогичным развитием человека в течение его жизни, то большим плюсом будет умение заранее разделить жизнь на этапы. Это делают родители для своих детей, пока их возраст еще не дает им права принимать самостоятельные решения. Так в 7 лет ребенок идет в школу, в 18 поступает в институт, по окончании которого получает возможность начать самостоятельную жизнь. Это правило, которое знают все, но что было бы, если условному большинству родителей оно было бы неизвестно? Они лишились бы способности действовать своевременно, а их ребенок упускал бы возможности на каждом шагу.

Товар – это тоже ребенок, у которого есть стадии роста и взросления, каждая из них открывает перед товаром уникальные и интересные возможности. Тонкости понимания жизненного цикла помогут нам принять меры, чтобы использовать эти возможности наилучшим образом.

Жизненный цикл товара в маркетинге:

• помогает понять, какое место продукт занимает в жизненном цикле марки или класса продукции;
• показывает, какой этап товар проходит сейчас, и помогает обеспечить наилучшую стратегию поведения;
• подсказывает, как правильно стимулировать продажи на всех этапах;
• помогает выбрать правильное позиционирование товара в соответствии с текущей стадией;
• дает возможность заблаговременно определить предстоящий переход на новую стадию и подготовиться к нему должным образом;
• применяется для изучения опыта конкурентов;
• выявляет главные достоинства и слабые места товара.

Кривая жизненного цикла товара

Кривая ЖЦТ – это график, в классическом варианте отражающий объемы продаж и объемы прибыли во времени с помощью двух соответствующих кривых. Линия времени разделена на сегменты, которые называются стадиями или этапами. Всего их 5:

1. зарождение;
2. рост;
3. зрелость;
4. старение;
5. смерть.

График строится на основе накопленной массовой статистики по продажам за весь период существования товара или сайта. Если у вас есть такие знания, вы сможете построить график самостоятельно, бесплатно и без привлечения экспертов по маркетингу, чем дольше статистически оцениваемый период, тем точнее график. Этапы характеризуют по признакам изменения объемов прибыли и продаж. Этап — это ключевое понятие и главная единица измерения жизненного цикла товара. Стадиями называются те же самые этапы, но выделенные по критерию рыночной цели. На графике стадии и этапы часто совпадают, но могут незначительно отличаться друг от друга. Существует также понятие «фаза», это укрупненные и обобщенные периоды жизни товара, их 3: разработка, вывод на рынок, ликвидация.

Разработку товара иногда включают в жизненный цикл, называя его нулевым этапом, а иногда оставляют за рамками цикла.

Стадии жизненного цикла товара

Этапы жизненного цикла товара хорошо изучены и предсказуемы, на эту тему написана не одна книга, а классическая кривая почти всегда неизменна. Таким образом, изменения прибыли и продаж в будущем легко прогнозируются, а стратегию поведения можно выработать заранее.

Разработка

Нулевой этап. Сюда относятся идея, концепция, изучение рынка, определение ЦА, изучение конкурентов. Задача – верно определить потенциал, протестировать на малых группах, разработать маркетинговую стратегию.

Выход на рынок

Это первый этап или стадия жизненного цикла, обычно отсчет ведут именно от него, иногда его рассматривают как продолжение нулевого этапа. На этом этапе следует учесть следующие важные моменты:

• Динамика продаж и прибыли. Продукт появился на витринах торговых точек, продажи растут стабильно, но медленно, т.к. узнаваемость еще не накоплена. Задача – как можно быстрее выйти на стадию роста, т.к. предприятие несет потери, связанные со стоимостью производства, работает в убыток.
• Конкуренция. В классическом варианте выход на рынок предполагает заведомо низкую конкуренцию, т.к. товар обладает уникальными качествами, которых еще нет у конкурентов.
• Ценообразование. К ценообразованию есть два актуальных подхода: «снятие сливок» и стратегия низких цен. Первое – повышение стоимости в расчете на конкурентное преимущество товара и с целью быстрее окупить затраты. Второе – достижение максимального охвата благодаря привлекательным ценам в ущерб скорости окупаемости.
• Управление ассортиментом. Формирование продуктовой линейки, оптимизация производства, работа над качеством.
• Дистрибуция товара. В начале жизненного цикла используют узкие каналы дистрибуции, заполняют ниши, образующиеся из-за пробелов в дистрибуции конкурентов.
• ЦА. Необходимо расположить к себе консервативного потребителя. Для этого следует запускать программы для потребителей, отслеживать их реакцию и привлекать к продвижению экспертов.
• Стратегия продвижения. Повышается узнаваемость, информированность о ключевых достоинствах товара. Иногда вся рекламная кампания нацелена на раскрутку главного товара в линейке.

Рост

• Динамика продаж и прибыли. Работа на предыдущем этапе дает плоды в виде всплеска продаж и резкого роста прибыли. Продукт привлекает новых покупателей, а те, кто купил однажды, возвращаются и совершают повторную покупку.
• Длительность. Заработок на этапе роста взрывной, поэтому в интересах компании использовать все инструменты роста для продления этого этапа.
• Конкуренция. Уже на этапе роста конкуренты начинают использовать ваши наработки, появляются новинки, в результате чего конкуренция усиливается. Опасность представляют как крупные игроки, располагающие внушительными ресурсами, так и мелкие компании, чья сила в разработке нишевых товаров.
• Ценообразование. Стоимость может стать средством конкурентной борьбы, стратегия «снятия сливок» перестанет оправдывать себя. На арену выходят скидки, акции и дисконты.
• Управление ассортиментом. Это метод сдерживания конкуренции и продления этапа роста. Расширяется продуктовая линейка, продукт предлагается в новых вариантах, ведется непрерывная работа по улучшению качества свойств товара.
• Дистрибуция товара. Обеспечивается максимальная доступность товара для покупателя, используются все каналы дистрибуции, как оптовые, так и розничные.
• ЦА. На этапе роста консервативный потребитель вовлекается и начинает совершать тестовые покупки. Маркетинговая работа направлена именно на такого покупателя. ЦА должна быть проинформирована о наличии вашего товара в продаже. Расширяется функциональность товара в расчете на лучший охват целевой аудитории со всеми ее сегментами. Усиливается работа, направленная на повышение лояльности клиентов.
• Стратегия продвижения. Задачи: охватить ЦА по максимуму, рекламировать очевидные преимущества товара перед конкурентами, мотивировать на повторные покупки, выбиваться в лидеры по количествам точек продаж через акции для дистрибьюторов.

Зрелость

• Динамика продаж и прибыли. Взрывной рост сменяется стабильностью, показатели прибыли сначала стабилизируются, затем постепенно снижаются. Это связано с необходимостью вкладываться в удержание объемов продаж на прежнем уровне, ценовой конкуренцией и перенасыщением рынка.
• Длительность. Этап зрелости характеризуется как самый продолжительный. Длительность зависит от того, насколько успешной была работа в фазе роста.
• Конкуренция. В этот период конкуренция наиболее острая. Чтобы сохранить стабильность, нужно быть готовым ответить на любые действия конкурентов своевременно.
• Ценообразование. Цены приходят в норму, демпинг перестает работать, интерес покупателя формируется не ценой, а возможностями предложения.
• Управление ассортиментом. Сосредоточенность на качественном улучшении товара помогает достойно конкурировать. А в некоторых случаях, если в процессе улучшения качества достигаются конкурентные преимущества, товар может перейти из стадии зрелости в стадию роста.
• Дистрибуция товара. Основная задача – как можно дольше сохранять максимальную дистрибуцию.
• ЦА. Работа направлена на сохранение лояльности клиента, мониторинг и реагирование на спад интереса аудитории.
• Стратегия продвижения. Все усилия направлены на сохранение узнаваемости и поддержание лояльности.

Спад

• Динамика продаж и прибыли. Консервативный потребитель становится главным источником прибыли, остальные продажи падают.
• Длительность. В зависимости от популярности предложения, спад может быть длительным или мгновенным. Мгновенный спад происходит, если на рынке появляется принципиально новое решение, делающее конкретный товар неактуальным.
• Конкуренция. Крупные компании поделили между собой рынок и удерживают позиции.
• Ценообразование. Снижение цены снова становится инструментом конкуренции, а также используется с целью удержать консервативную ЦА.
• Управление ассортиментом. В линейке остаются только самые продаваемые позиции, что обеспечивает экономию.
• ЦА. Покупатель постепенно уходит, главная задача – удерживать лояльную ЦА как можно дольше.
• Стратегия продвижения. Экономия и оптимизация, сокращение рекламного бюджета, стремление к увеличению охватов при снижении цены.

Таблица маркетинговых мероприятий на стадиях ЖЦТ

10 типов жизненного цикла товара

Типы ЖЦТ – это наиболее распространенные сценарии развития жизненного цикла, отличные от классической кривой. С любым из них можно столкнуться на практике, поэтому каждый следует изучить отдельно.

5 основных кривых

Кривая постоянного роста характерна для популярных брендов, успешных организаций, лидеров рынка. Она примечательна тем, что не переходит в стадию зрелости, а уровни прибыли и продаж растут или, как минимум, остаются на стабильном уровне. О такой кривой мечтают все производители, но свойственна она только абсолютным лидерам рынка.

Кривая роста-спада по-другому называется «плато». Эта кривая отличается стремительным ростом, быстрым спадом и фиксацией на определенном уровне зрелости. Кривая характерна для товаров, которые с приходом на рынок становятся модными на какое-то время, чем обуславливается взрывной интерес к ним, но очень скоро мода меняется и с ними остается лишь лояльная ЦА. Такому развитию подвержены IT-товары, брендовая одежда, обувь, аксессуары.

Кривая повторного цикла или «сезонная». У такой кривой стадия подъема наступает каждый раз, когда товар становится востребованным. Например, если бренд производит зимнюю одежду, то взрывной интерес к продукции начинается к концу осени и заканчивается к весне, после чего неизбежен спад до следующего сезона.

Иногда повторный цикл начинается не из-за сезонности, а из-за ностальгии покупателя. Так бывает, если товар долгое время был в моде и ассоциируется у покупателя с определенным периодом его жизни.

Кривая новых подъемов – это волнообразное развитие, когда стадию подъема сменяет зрелость, за которой снова наступает стадия подъема и так далее. Спада не происходит, продажи и прибыль растут не постоянно, но с новым всплеском закрепляются на пиковой точке. Такое развитие демонстрируют успешные товары, способные привлекать новую аудиторию и совершенствовать продуктовую линейку. Это грамотная работа по всем фронтам: привлекаются новые клиенты, при этом старые довольны и никуда не уходят.

Кривая провала не имеет стадии зрелости вообще. Рост представлен пробными покупками, после чего жизненный цикл сразу переходит в стадию спада, т.к. товар не пользуется популярностью. Это неуспешный сценарий, означающий, что продуктовая линейка никого не смогла заинтересовать.

5 дополнительных кривых

Это разновидности основных кривых, которые также периодически встречаются в бизнесе.

Долгий бум – кривая с длительной стадией зрелости, не показывающая спада в течение десятилетий.

Быстрый бум – продукт стремительно покоряет высоты продаж и так же стремительно покидает рынок.

Возвращение – модернизация и насыщение товара во время спада иногда дает возможность снова пройти этапы роста и зрелости.

Постоянное обновление – жизненный цикл продукта постоянно повторяется, хотя сам продукт не меняется. Это характерно, например, для мобильных телефонов, чья модернизация обеспечивается развитием технологий. Товар тот же самый, но характеристики постоянно улучшаются, за счет чего жизненный цикл становится возобновляемым.

Целевой сегмент – кривая характерна для специализированных товаров, которые долгое время без прекращения пользуются спросом своего сегмента. Здесь практически не бывает повторного роста или быстрого падения.

Управление жизненным циклом продукта

Грамотный маркетолог точно знает, что делать на каждом этапе цикла, чтобы минимизировать опасность преждевременного спада и продлить ключевые стадии.

Планирование

Проводится моделирование выхода товара в продажу, оценка рисков и перспектив. Нужно оценить рынок, проанализировать победы и поражения конкурентов, составить план развития и экономическое обоснование. Вопросы при планировании:

1. Кому нужен ваш товар (ЦА)?
2. Какую проблему клиента закрывает товар?
3. Что пользуется спросом у клиента сейчас?
4. Кто конкуренты?

Разработка

На стадии разработки необходимо выделить главные характеристики товара и понять, как конечный пользователь будет применять их в своей жизни. Это называется – пользовательские истории.

Оценка продукта

Может проводиться уже в процессе разработки. Продукт оценивается по ключевым показателям эффективности (KPI), к которым относятся стоимость производства, темпы роста, доходы и т.д.

Запуск

Самое важное на этапе запуска – презентация. Как можно более широкая аудитория должна в максимально короткие сроки узнать о появлении нового товара, о его ключевых качествах, выделяющих его среди конкурентов, запомнить его (название, дизайн, форм-фактор и т.д.), захотеть совершить пробную покупку.

Оценка эффективности товара

Когда первые контакты состоялись, необходимо оценить эффективность товара. Это делается через анализ действий клиента, анализ эффективности рекламных кампаний и взаимоотношений с клиентами.

Итерации

После проведенных исследований вы получили информацию о важных качествах или функциях вашего товара, которые следует развивать, а также о мало востребованных, с которыми можно расстаться. Результатом будут новые итерации и модификации продукта, улучшенные и доработанные с учетом результатов исследований.

Практическое применение модели

• При планировании маркетинговых задач. Можно составить точные прогнозы изменений уровня продаж и прибыли, определить направления развития маркетинга. Используется вместе с анализом рынка и результатами изучения деятельности конкурентов.
• При изучении товара конкурентов. Можно провести подробный сравнительный анализ, используя кривые ЖЦТ, и на основе этой системы выделить сильные и слабые стороны.
• При управлении ассортиментом. На разных стадиях ЖЦТ разный подход к ассортименту, чтобы принять правильное решение, необходимо видеть общую картину развития, которую и предоставляет модель.
• При управлении производственными мощностями и товарными запасами. Управление объемами производства и сбыта – ответственная область, требующая хорошего прогнозирования, т. к. затраты на производство, транспортировку, хранение товара всегда высоки. Модель жизненного цикла помогает в прогнозировании, способствует грамотному управлению.
• При разработке новых товаров. Имеются в виду различные товары-заменители, которые потребуются, когда текущие позиции потеряют актуальность. Здесь также очень важен точный прогноз, потому что чем раньше вы начнете заниматься разработкой товара, тем лучше. Определить признаки приближающейся необходимости замены товара помогает модель жизненного цикла.

Законы жизненного цикла товара

При работе с ЖЦТ следует учитывать два наиболее важных закона, во многом оказывающих влияние на динамику жизненного цикла любого продукта. Это законы возвышения потребностей и общественного развития.

Закон возвышения потребностей

Потребности человека (не считая базовых) изменяются вместе с развивающимися технологиями. Например, когда-то человек для связи использовал бумажные письма, для приготовления пищи – открытый огонь на дровах, изменение погоды могло вынудить его срочно искать убежище. Сегодня эти сложности давно в прошлом, а потребности человека переместились в сферу повышения комфорта. Например, покупка робота-пылесоса для уборки квартиры, смена обычной бритвы на электрическую и т.д. Сами нужды никуда не деваются и никогда не удовлетворяются до конца, в погоне за их удовлетворением человек быстро привыкает к тому, чем окружил себя, и ищет новое.

Закон общественного развития

Согласно этому закону, в продажу постоянно попадают новые, улучшенные товары, превосходящие предыдущее поколение. Дальновидный предприниматель думает о модернизации продукта уже на этапе его разработки. Все пути, способы модернизации, вероятные тенденции рынка продумываются заранее.

Связь ЖЦТ с другими методами маркетинга

1. Общепринятая типология продуктов. Каждому типу товара необходим особый подход к продвижению с учетом его индивидуальных особенностей. Поэтому моделирование ЖЦТ всегда связано со стандартной классификацией товаров.
2. Способы расширения бренда. В рамках данной методики рассматривается поэтапное управление ассортиментом и создание нового товара.

Преимущества и недостатки концепции ЖЦТ

Модель ЖЦТ – это инструмент из области прогнозирования, ей присущи как достоинства, так и типичные недостатки прогноза. Рассмотрим 5 сильных и 5 слабых сторон ЖЦТ.

Преимущества

Недостатки

Дает реальные ориентиры, помогает выйти на рынок уверенно. Наличие карты не гарантирует, что корабль не попадет в шторм, но без карты плавание было бы гораздо опаснее. Позволяет увеличить эффективность маркетингового продвижения, рекламировать продукт наиболее убедительно и выгодно. Помогает не упасть с достигнутой высоты, закрепиться на ней и продлевать период зрелости, насколько это возможно. Позволяет делать прогнозы продаж и прибыли, грамотно выстраивать стратегию ценообразования. Вовремя начать подготовку к перестройке маркетинговой работы, избежать стрессовых и форсмажорных ситуаций, связанных изменениями на рынке.

Перемены желаний покупателя не поддаются математическому расчету. Это значит, что ЖЦТ дает хорошие вероятности, но лишь при условии, что все пойдет по плану. Сложно спрогнозировать, как именно будет протекать каждая стадия, какие причины повлекут за собой отклонение. Модель дает общие рекомендации и принципы работы, но не может быть планом действий. Определение стадии продукта может просто оказаться ошибочным или неточным, что приведет к неверным выводам. Согласно концепции, маркетинговые стратегии на протяжении всей жизни товара остаются неизменными, что не всегда соответствует реальности. ЖЦТ не применяется отдельно от других инструментов маркетинга.

Жизненный цикл продуктов в IT

Проблема ЖЦП в IT-сфере связана с тем, что заказчик не понимает разницы между производством программного обеспечения и любого другого товара. Зимние ботинки достаточно произвести на фабрике, упаковать в коробку, доставить в магазин. Но программный продукт требует сопровождения до конца его существования на рынке.

Последовательность фаз жизненного цикла IT-продукта

1. Погружение команды разработчиков в контекст проекта. Представим, что продукт должны создать программисты, продвигать — маркетологи, а пользоваться им будут парикмахеры. Программисты, как и маркетологи, в своем нормальном состоянии, не понимают, чего хотят парикмахеры. И если они не поймут этого до начала работы, парикмахеры едва ли будут довольны результатом.
2. Сбор требований и их анализ. В этой фазе участие активно принимают все, кто имеет отношение к разработке продукта, включая клиентов, отдел продаж, отдел аналитики. Цель – суммировать все требования к проекту и выявить задачи на их основе.
3. Разработка дизайна. Дизайн разрабатывается на основе требований. Итогом работы становится концепция продукта – шаблон интерфейса, отражающий основной функционал, но еще не работающий (не наполненный содержанием — программным кодом). Позволяет понять, как продукт будет выглядеть со стороны пользователя.
4. Разработка первых версий. Под готовый шаблон создается первая работающая версия программы – альфа-версия. После ее утверждения, она дорабатывается до полнофункциональной бета-версии.
5. Тестирование. Бета-версия уже работает, но в ней еще много ошибок и багов. Тестировщики выявляют ошибки, разработчики дорабатывают код, итогом становится пре-релиз – полная версия, готовая к внедрению.
6. Внедрение. Это этап вывода продукта на рынок. Здесь возможны разные сценарии в зависимости от выбранной стратегии. Работа в области маркетинга на этом этапе особенно заметна.
7. Сопровождение. Сюда относится сервис, техническая поддержка пользователей через интернет, обновление компонентов, приспособление продукта под меняющиеся потребности аудитории, выявление и исправление ошибок.

Маркетинговое продвижение не выделяется в отдельную фазу, потому что присутствует на всех этапах жизненного цикла продукта.

В чем важность понимания жизненного цикла продукта

Без понимания стадий жизненного цикла продукта, планирование не обходится без ошибок. Иногда неопытные стартаперы не закладывают в бюджет ничего, кроме расходов на разработку продукта, и сталкиваются с невозможностью его поддерживать. Жизненный цикл ПО – это небольшой гайд, который сразу показывает, что и когда нужно будет делать, какие примерные затраты это повлечет за собой.

Анализ ЖЦТ с примерами

Рассмотрим еще не завершенные ЖЦТ на примере двух крупнейших мировых брендов.

Coca-Cola

• 1886 – первые продажи. Новый содовый напиток впервые продается в аптеке по 5 центов за стакан.
• 1892 – основание компании «The Coca-Cola Company», размещение рекламы и стремительный рост.
• 1895 – напиток пьют во всех штатах США.
• 1902 – оборот компании достиг пика — отметки 120 тыс. долларов.
• 1915 – изобретена знаменитая фирменная бутылка в целях борьбы с подделками.
• 1923 – выход на международный рынок.
• 1988 – этап зрелости, Coca-Cola официально признана тремя авторитетными изданиями наиболее известным и предпочитаемым газированным напитком в мире.

К настоящему моменты Coca-Cola является самым дорогим брендом в мире, узнаваемым для 94% населения Земли. Строгая конфиденциальность информации о составе напитка сохраняется до сих пор.

Шоколад Milka

• 1901 – выход на рынок. Компания выпускает первую в мире плитку молочного шоколада, приготовленную по уникальной технологии, многократно удешевляющей производство.
• 1962-2003 – стадия роста. Патентуется уникальная лиловая упаковка. За этот период объем продаж шоколада Milka достигает 1 млрд. долларов.
• 2004 – зрелость. Milka к настоящему моменту является самой популярной в Европе маркой шоколада и входит в пятерку известнейших торговых марок Германии. Фаза упадка до сих пор не наступила.

Как продлить жизненный цикл товара

• Изменение характеристик. Оно бывает двух видов – модернизация и расширение. Модернизация нужна каждому товару, т.к. он постепенно устаревает, конкуренты внедряют новые технологии производства, маркетинга, получают конкурентные преимущества. Расширение характеристик товара направлено на расширение аудитории. И то и другое помогает продлить фазу зрелости, а в некоторых случаях вернуть фазу роста.
• Ребрендинг или редизайн. Дизайн постепенно устаревает, как и сам продукт, а бренд имеет свойство ассоциироваться с каким-то явлением, качеством или временем. Иногда эти ассоциации необходимо преодолеть, для этого проводится ребрендинг.
• Акции. Это способ привлечь клиента и вернуть продукту популярность.
• Коммерческие или социальные мероприятия. Помогает сблизиться с целевой аудиторией, укрепить лояльность постоянных клиентов.
• Дополнительные товары или услуги, чтобы сопровождать основные. Значительно повышают привлекательность и узнаваемость товара.
• Разработка новой стратегии маркетинга.
• Пересмотр рекламной кампании или создание новой с нуля.
• Пересмотр ценовой политики. Снижение цен может оживить интерес покупателей и повысить продажи.
• Повышение качества товара. Качество выше, чем у конкурентов, при одинаковой или более низкой цене повышает вероятность войти в фазу роста — все мечтают найти в продаже дешевый качественный товар.

Заключение

Несмотря на ряд недостатков, мы рекомендуем не пренебрегать таким ценным инструментом маркетинга, как ЖЦТ, особенно на ранних стадиях существования товара. Любое прогнозирование, если оно выполнено грамотно, работает на вас. Кроме того, ЖЦТ дает возможность анализировать успехи и неудачи конкурентов, делать выводы, учиться на чужих ошибках.

«Партнерство — это новый тренд продвижения товаров и услуг». #РАМУ: маркетинг реальных действий

Фото: Depositphotos

Современный человек каждый день сталкивается с огромным количеством коммерческой информации и торговых предложений с навязчивой и недостоверной рекламой. В этих условиях компаниям все сложнее пробиться сквозь информационный шум и вызвать интерес, а тем более доверие потенциальных потребителей. Поэтому переход на концепцию прозрачного маркетинга — это один из выходов, который видят в сложившейся ситуации эксперты маркетинговой индустрии.

В рамках нового спецпроекта Sostav «РАМУ: маркетинг реальных действий» лидеры компаний-членов Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг расскажут о том, как прозрачность в маркетинге становится новой тенденцией.

---

Татьяна Щербакова, президент РАМУ, президент ARK Group

Татьяна Щербакова, президент РАМУ, президент ARK Group

Отрасль маркетинговых услуг, как и реклама в целом в нашей стране, — относительно молодой сегмент экономики. Несмотря на этот факт, возможности агентств маркетинговых услуг и квалификация экспертного состава находятся на высоком уровне и соответствуют мировым стандартам.

Цель РАМУ — не только рассказать сообществу и потребителям о наших возможностях, достижениях и стандартах, но и добиться качественно иного уровня восприятия отдельных игроков и отрасли в целом. На данном этапе нам важно донести базовые ценности до своей целевой аудитории и закрепить репутацию надежного партнера. А прозрачность — это основа репутации.

---

Наталья Осипова, CEO по маркетинговым коммуникациям ГК АДВ

Наталья Осипова, CEO по маркетинговым коммуникациям ГК АДВ

На сегодняшний момент потребность в маркетинговых услугах, равно как и experientials marketing, в современных индустриях преображается и приобретает более важное значение. И несмотря на различные вызовы, внешние и конкурентные особенности, инвестиции в это направление растут.

Запрос услуг от финансового сектора — банков и платежных систем — сильно отличается от FMCG- и телеком-компаний, и experience-агентствам нужно оперативно предоставлять лучших экспертов и профессионалов на рынке, чтобы отвечать ожиданиям клиента.

Дивизион АДВ Экспириенс, как лидер индустрии, в прошлом году перешел на прозрачную модель работы, которая отвечает потребностям клиентов из разных индустрий и переходит на новый уровень коммерческих взаимоотношений, чтобы быть полноценным партнером и предлагать наилучшие решения, позволяющие достигать высоких бизнес-результатов.

Это дает возможность стать более эффективными как со стороны агентства (предоставлять качественное бизнес-решение для каждого проекта), так и со стороны клиента (не инвестировать в то, что не приносит прибыль и не находит отклик у потребителя).

---

Елена Леонова, генеральный директор Seven , CEO Progression Group

Елена Леонова, генеральный директор Seven , CEO Progression Group

Сегодня маркетинговые услуги — это интеграция креатива, технологий, платформ и научных разработок для продвижения брендов и формирование эмоционального потребительского опыта. Рынок развивается, соответствуя требованиям времени, активно использует современные технические возможности, привлекая потребителей.

Агентства маркетинговых услуг становятся полноценными партнерами клиентов, участвуют в разработке стратегии, возглавляют техническую реализацию проектов.

Партнерство — это новый тренд продвижения товаров и услуг. Залог успешного сотрудничества — доверие, которое невозможно без открытости и прозрачности.

Агентства, входящие в РАМУ, демонстрируют свою экспертизу и принципы работы. Исследовательские и образовательные проекты, озвучивание отраслевых норм и проблем, выработка решений — это и многое другое позволяет индустрии маркетинговых услуг быть прозрачной, а значит, понятной для рекламного и маркетингового рынка.

---

Андрей Соколов, президент группы компаний e:mg , сооснователь Onegroup

Андрей Соколов, президент группы компаний e:mg, сооснователь Onegroup

Прозрачность — это синоним измеримости и соблюдения правил на всех уровнях, начиная от закупочной политики клиентов и заканчивая выполнением норм российского и международного законодательства. Прозрачность крайне важна для заказчиков, так как она позволяет понимать систему ценообразования, планировать и анализировать результаты маркетинговых кампаний.

Агентства идут навстречу брендам и предоставляют решения, основанные на миксе из различных онлайн- и офлайн-инструментов, которые измеримы и прозрачны. Таким образом, агентства вместе с клиентами могут прогнозировать эффективность коммуникации и предлагать рекламные кампании, у которых будет максимальная отдача.

Идеи по-прежнему остаются очень важной частью успешной коммуникации, и вместе с тем растет значимость эффективности предлагаемых решений и стратегии достижения нужных результатов.

---

Лариса Фортуна, вице-президент РАМУ, президент группы компаний BeeTL

Лариса Фортуна, вице-президент РАМУ, президент группы компаний BeeTL

Для меня, как для лидера крупной компании, прозрачный маркетинг является основной частью глобальной бизнес-стратегии. Доверие — это естественный фундамент, на котором строятся наши взаимоотношения с клиентом. Сегодня каждый партнер хочет понимать, за что он платит и почему.

В нашем бизнесе прозрачность означает откровенный продуктивный диалог, лишенный иллюзий и необоснованных претензий. Мы в своей работе отталкиваемся от конкретных задач по продажам и поэтому хотим, чтобы наши клиенты тоже ориентировались на объективные вещи. Такие как, например, оплачиваемые нами проценты на кредитование проекта или компенсацию менеджерских костов. Только так мы сможем построить открытые взаимовыгодные отношения.

Надо признать, что переход на платформу прозрачного маркетинга — процесс не самый легкий и далеко не быстрый. Российское бизнес-сообщество до сих пор полно недоверия и скептицизма, за что его нельзя осуждать. Поэтому каждая из областей бизнеса нуждается в поддержке сильного незаинтересованного регулятора. Такого как, например, ассоциация РАМУ, которая уже сегодня помогает профессиональным агентствам выстроить честный диалог внутри самой индустрии, а клиентам предоставляет актуальную экспертную информацию о ценообразовании, рейтингах, возможностях и ресурсах.

---

РАМУ включает более 100 столичных и региональных агентств. Ее главная цель — создание прозрачных партнерских отношений между всеми представителями отрасли.

Ассоциация занимается защитой интересов и развитием индустрии маркетинговых услуг: разрабатывает и внедряет отраслевые стандарты, проводит исследования рынка и составляет рейтинги индустрии, привлекает в нее инвестиции, выстраивает профессиональные отношения со всеми участниками рынка, содействует развитию сферы маркетинговых услуг в регионах.

О.М.Хотяшева — о магистратуре «Отраслевой маркетинг товаров и услуг»

Приемка 2020

Научный руководитель магистерской программы «Отраслевой маркетинг товаров и услуг» О.М.Хотяшева отвечает на наиболее частые вопросы о программе.

— Ольга Михайловна, начнем сразу с главного: на сайте программы сказано, что она представляет новый подход к магистерскому обучению, основанный на требованиях рынка и пожеланиях самих студентов. Можете раскрыть эту фразу?

— Многолетний опыт работы со студентами бакалавриата и магистратуры в ходе академических занятий, а также в рамках Бизнес-инкубатора МГИМО позволил прийти к выводу, что современным студентам очень важно получение практических знаний и навыков, которые можно будет применить в дальнейшей работе. Проектируя программу, за основу мы взяли маркетинговую концепцию FAB, которая подразумевает, что все наши особенности (features) связаны с реальными преимуществами (advantages), а как следствие и выгодами (benefits) для нашей целевой аудитории — студентов.

Среди наших особенностей можно выделить интересные специализации, которые позволяют изучить специфику маркетинга в различных сферах, высокую гибкость программы (новые специализации и дисциплины вводятся каждый год), вечернюю форму обучения (занятия по будням начинаются с 19:00), выпускные работы в форме проектов по техническим заданиям компаний-партнеров, а также тот факт, что все наши курсы читаются специалистами-практиками. Соответственно, из озвученных особенностей вытекают ключевые преимущества: у нас нет повторов бакалавриата, студенты имеют возможность совмещать работу с учебой, причем многие из них находят работу еще на первом году обучения, поскольку могут напрямую общаться с потенциальными компаниями-работодателями.

Результатом обучения для наших студентов становится владение практическими инструментами маркетинга, понимание выбранной отрасли изнутри, а также первый опыт работы по специальности, который так ценится современными работодателями.

— Сколько ребят учится на программе и из каких они вузов?

— В настоящий момент на первом курсе учатся 45 человек, 40% из которых пришли к нам из других вузов: МГУ, НИУ ВШЭ, РАНХиГС, Финансовый университет, РЭУ им. Плеханова, ВАВТ и др. Конечно же традиционно к нам стремятся поступить и студенты экономических факультетов МГИМО: МЭО, МБДА и ФПЭК.

— Вы упомянули курсы с прицелом на практику. Можете привести примеры?

— Наши общие предметы являются углубленным изучением различных аспектов современного маркетинга. Так, традиционно большой интерес вызывает курс «Нейромаркетинг», который читает ведущий эксперт в области нейрофизиологии и нейромаркетинговых исследований Олег Клепиков, и Event-менеджмент, который реализуется руководством компании «Лига Героев». Актуальными предметами являются «Интернет-маркетинг» и «Веб-аналитика», в рамках которых студенты учатся составлять грамотную контент-стратегию, запускать таргетированную рекламу, создавать продающие сайты со сквозной аналитикой и даже проектировать чат-ботов.

В ходе курса «Макро- и микротренды в маркетинге» студенты знакомятся с самыми актуальными мировыми тенденциями в маркетинговой деятельности и решают большое количество кейсов, а сделать их маркетинговые знания еще более комплексными позволяют такие курсы, как «Финансовые моделирование», «Психология в бизнесе» и «Практика защиты интеллектуальной собственности». С прошлого года у нас начинают появляться и курсы, читаемые зарубежными преподавателями на английском языке, первым из которых стал Leadership.

Со второго семестра к основной программе добавляется введение в выбранную специализацию, причем с этого года из-за многочисленных просьб студентов мы разрешили им посещать сразу две специализации. Что касается второго года, то там студентов ожидают такие курсы, как «Управление проектами» и «Современные технологии в рекламе», хотя общих предметов уже значительно меньше — студенты фокусируются на написании практической выпускной работы, которая по факту является проектом, реализуемым под эгидой одного из наших партнеров.

— Вы уже неоднократно упоминали партнеров магистерской программы. Что это за компании?

— Во-первых, это крупные компании, которые являются лидерами тех отраслей, которым посвящены наши специализации. Так, по специализации «Маркетинг в индустрии развлечений и гостеприимства» это Disney, Marriott, Novikov Group, Bazelevs Films и Art Pictures Studio, по специализации «Маркетинг розничных сетей и FMCG» — «Академия Ритейла», «Азбука Вкуса», X5 Retail Group, IKEA, Leroy Merlin, OZON и «ВкусВилл», а по специализации «Маркетинг товаров категории люкс» — Chanel, Trussardi, Swarovski, SOKOLOV Jewelry и др. Во-вторых, это узко специализированные компании, которые обладают большим опытом и экспертизой в своей сфере, такие как агентства Psychea и in Folio Research Group, которые являются ключевыми партнерами по специализации «Нейромаркетинг». В-третьих, у нас есть крупные партнеры, помогающие с профессиональной ориентацией студентов, среди которых безусловно международное рекрутинговое агентство Hays. Отдельно хочу отметить партнеров нашей новой специализации «Маркетинг в индустрии спорта»: МАТЧ ТВ, Олимпийский комитет России, а также клубы «Спартак», ЦСКА и «Крылья Советов». Кстати, хотела бы подчеркнуть, что на нашей программе данная специализация фокусируется именно на маркетинге в спорте, что отличает ее ото всех других программ, касающихся индустрии спорта.

— Сейчас многие вузы только начинают внедрять защиту стартап-проектов вместо классических выпускных работ, а у вас уже этот опыт есть?

— Да, наши слушатели специализации «Предпринимательство» в качестве выпускной работы в командах защищают настоящие бизнес-проекты! Мы занимаемся этим уже более пяти лет — фактически с самого первого набора ОМТУ. Специализация «Предпринимательство» полностью интегрирована в программу Бизнес-инкубатора МГИМО, так что за год работы над студенческими бизнес-проектами они проходят все стадии от идеи до создания MVP и первых продаж к моменту защиты. Этим летом на суд экзаменационной комиссии была представлена сеть для профессионалов Talents Go, школа изучения китайского языка Zhidao, косметические наборы Hello Skin и многие другие проекты.

— Можете уточнить, как звучат темы выпускных проектов по другим специализациям?

— Приведу пару примеров с выпуска этого года. Среди наиболее интересных тем выпускных проектов по специализации «Нейромаркетинг» можно отметить «Применение нейромаркетинговых технологий для повышения эффективности коммуникаций с поколениями миллениалов и Z» и «Разработка коммуникационной стратегии театров для слепоглухих с применением технологий нейромаркетинга». Выпускные проекты по специализации «Маркетинг розничных сетей» касались таких аспектов, как внедрение концепции эмоционального маркетинга в сети «Азбука вкуса» и онлайн-продвижение категории готового питания торговой сети «Перекресток», а в рамках специализации «Маркетинг товаров категории люкс» студенты разработали стратегию продвижения онлайн-платформы Bosco.ru и привлечения премиального сегмента в инновационную структуру ВДНХ.

— Как поступить на программу «Отраслевой маркетинг» и есть ли какие-либо особые требования к абитуриентам?

— Поскольку программа специфична и мы хотим видеть в числе студентов действительно мотивированных людей, помимо двух вступительных испытаний по маркетингу и английскому языку мы также проводим интервью, в ходе которого знакомимся с абитуриентами, проверяем их общий уровень эрудиции, задаем вопросы по интересам, увлечениям и дальнейшим планам. По опыту прошлых лет, у нас получается конкурс в среднем три человека на место, и нам важно отобрать именно тех студентов, которые оценят наши усилия, которые мы прикладываем к созданию новых и развитию существующих специализаций.

— Спасибо за ответы, Ольга Михайловна! Желаем вашей программе процветания и ответственных студентов!

Самый простой ответ на вопрос «Что такое продуктовый маркетинг?»

Популярный тест: Если бы вам нужно было прямо сейчас дать определение продуктового маркетинга, что бы вы сказали?

Многие затрудняются ответить на этот вопрос, но это не ваша вина. Хотя продуктовый маркетинг является важным отделом как в компаниях B2B, так и в B2C, довольно сложно найти его хорошее определение где-либо — даже в Google.

Что делает его особенно трудным, так это то, что это одна из немногих функций работы, которая касается продукта, маркетинга, продаж и .Все сводится к знанию целевого клиента и тестированию, чтобы найти способы узнать о нем больше и как лучше с ним взаимодействовать.

Что такое маркетинг продукта?

Маркетинг продукта – это процесс вывода продукта на рынок. Это включает в себя определение позиционирования продукта и обмена сообщениями, запуск продукта и обеспечение его понимания продавцами и покупателями. Маркетинг продукта направлен на стимулирование спроса и использования продукта.

Маркетинг продукта не прекращается после того, как продукт вышел на рынок (если бы это произошло, маркетологам в компании, производящей один продукт, нечего было бы делать после запуска продукта). Процесс маркетинга продукта в качестве последнего шага заключается в том, чтобы убедиться, что нужные люди знают о продукте. Те люди, которые знают, как его использовать в соответствии с потребностями и отзывами клиентов, выслушиваются на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Давайте поговорим о том, с чего начать маркетинг продукта и какие другие аспекты вашего бизнеса могут поддержать этот продукт по мере его роста.

Хороший способ начать мозговой штурм вашей кампании — внедрить методологию входящего маркетинга в ваш стратегический план. Мы упоминали ранее, что маркетинг продукта непрерывен, и ваш подход должен быть таким же. Входящий маркетинг — это стратегия, направленная на привлечение вашей аудитории и превращение ее в лояльных клиентов, которые выступают за ваш продукт.

Это продемонстрировано в нашей модели «Привлечение, Вовлечение, Восторг» ниже.

Вы можете привлекать, вовлекать и восхищать своих клиентов с помощью других аспектов вашего бизнеса, включая стратегии, которые определяют вашу целевую аудиторию, обеспечивают четкое позиционирование или маркетинговое сообщение, а также множество других идей.Короче говоря, начав свой план маркетинга продукта с этой модели и понимания методологии входящего трафика, вы сможете добиться успеха в своем бизнесе.

Теперь, когда у нас есть прочный фундамент для строительства, давайте приступим к делу.

Как выглядит процесс маркетинга продукта до, во время и после запуска продукта?

Маркетинг продукта начинается с вашего клиента

В первые годы HubSpot столкнулся с проблемой, с которой сталкиваются многие малые предприятия: неоднозначность продукта. За исключением незначительного большинства людей, которые воспринимали HubSpot как «маркетинговые услуги» — которые действительно являются частью нашего набора продуктов — наше восприятие состояло из множества других терминов, которые наша аудитория использовала для описания нас.

Это основная причина, по которой компании внедряют формальную маркетинговую операцию, и она начинается с вашей персоны покупателя.

Отличный продукт ничего не значит, если он не привлекает внимание людей, которые могли бы извлечь из него пользу. Итак, кто ваша аудитория для этого продукта? Как (и где) вы достигаете их, и какую историю вы рассказываете, чтобы представить им этот продукт? При подготовке к запуску продукта очень важно работать с остальной частью вашей маркетинговой команды, чтобы идентифицировать вашего клиента и разработать обмен сообщениями.

Семь важнейших шагов маркетинга продукта

Когда маркетологи точно знают, для кого предназначен их продукт, можно начинать маркетинг. Вот семь вещей, которые маркетологи могут сделать до, во время и после того, как их продукт выйдет на рынок:

1. Исследование продукта: Полезный и хорошо сделанный продукт не создается в вакууме, и он также не продается в вакууме. За недели и месяцы до запуска продукта маркетологи продукта работают с разработчиками продукта, чтобы протестировать продукт как внутри, так и снаружи в контролируемых бета-средах.

2. История продукта: Продукты также выводятся на рынок в виде истории. Какую проблему решает продукт? Кто сталкивается с этой проблемой? Как он решает эту проблему? Что он делает такого, чего нет у конкурентов?

3. Контент, ориентированный на продукт: Следующая остановка продуктового маркетинга — столы создателей контента. Здесь маркетологи могут создавать и тестировать A/B различные маркетинговые тексты, контент блогов, тематические исследования и целевые страницы на своем веб-сайте — все они посвящены описанию продукта.

4. План запуска продукта: Ни одна команда по маркетингу продукта не будет полноценной без письменного плана запуска, в котором подробно описаны все этапы маркетингового процесса и кто несет ответственность на каждом этапе.

5. Встреча по запуску продукта: Когда продукт запускается, все участники встречаются в день его запуска. Подобно запуску ракеты, это звездный час маркетолога — кульминация маркетинговой кампании продукта.

6. Взаимодействие с общественностью: Поскольку маркетинг продукта вызывает много шума вокруг продукта в отрасли, маркетинговая команда обычно извлекает выгоду из того, что рынок говорит о них.Это включает в себя обращение к партнерам, влиятельным лицам и существующим клиентам за комментариями.

7. Обеспечение продаж: Поскольку продукт готовится к выходу на рынок, отдел продаж ждет своего часа, чтобы разработать стратегию продаж с учетом этой новой возможности для бизнеса. Работа отдела маркетинга продукта заключается в том, чтобы встречаться с торговым персоналом до, во время и после того, как продукт будет представлен публике. Это гарантирует согласованность сообщений, созданных для этого продукта, вплоть до первого звонка по продажам.

Имея все это в виду, вам может быть интересно, что именно должен сделать маркетолог, чтобы эти проекты были завершены. Давайте углубимся в это.

Должностная инструкция маркетолога

Специалист по маркетингу продуктов или менеджер по маркетингу продуктов продвигает продукты и их функции среди целевой аудитории организации. В их обязанности входит изучение продуктов компании, выделение ключевых особенностей для привлечения клиентов и создание маркетинговых кампаний для продуктов.

Обязанности маркетолога

Основная обязанность маркетолога состоит в том, чтобы продвигать ценность продукта среди целевой аудитории.Эта цель достигается за счет сочетания стратегии и идей, таких как:

• Определение состава маркетингового контента для создания и распространения
• Создание и управление бюджетами маркетинговых кампаний
• Работа с создателями контента для создания контента, отражающего имидж продукта и бренда
• Управление календарем контента и создание расписания

Заработная плата маркетолога

Зарплата специалиста по маркетингу продуктов или менеджера по маркетингу продуктов в США сильно различается в зависимости от опыта и уровня. Согласно средним показателям по отрасли за 2021 год, средняя заработная плата разных уровней выглядит следующим образом:

• Специалист по маркетингу продуктов начального уровня или помощник по маркетингу продуктов: 43 630 долларов США
• Специалист по маркетингу продуктов или менеджер по маркетингу продуктов: $111 890
• Директор по маркетингу продукции: $166 928

Продвигайте свой продукт с помощью плана

Создавая свою команду и стратегию по маркетингу продукта, подумайте о том, как могут сформироваться вышеперечисленные элементы и с кем вам нужно будет работать, чтобы добиться успеха.Примите во внимание эти вопросы в своем следующем плане маркетинга продукта.

Что такое продуктовый маркетинг в 2022 году? Определение, основанное на данных

Эволюция маркетинга продуктов — одна из новейших и наиболее важных тенденций в маркетинге программного обеспечения сегодня, поэтому важно понимать ее и знать, как применить ее к своей карьере или компании.

Все нанимают менеджеров по маркетингу продуктов (PMM), и существует большой спрос на опыт в этой области, поэтому читайте стратегическое и тактическое определение «Что такое маркетинг продуктов?» .

Что такое продуктовый маркетинг? #

Мы видели, как другие определяют маркетинг продукта; HubSpot говорит, что «это процесс вывода продукта на рынок», в то время как Drift разбивает его на две отдельные роли: «до» и «после» запуска продукта.

Мы думаем, что эти определения слишком одномерны, потому что они сосредоточены на продуктах, выходящих на рынок. Наоборот, продуктовый маркетинг также должен влиять на создание продукта, передавая информацию, полученную от рынка, команде разработчиков.

Более точное определение маркетинга продукта:

Маркетинг продукта — это то, что соединяет точки между продуктом и рынком в обоих направлениях. Это означает, что роль отдела маркетинга продукта отвечает за два потока: понимание рынка (спрос/потребность), формирование продукта и представление продукта (решения) рынку.

В (a) формирование продукта , маркетологи продукта будут выполнять такие действия, как:

• Изучение клиентов и конкурентов (чтобы помочь выявить неудовлетворенные потребности)

• Развитие личности и сегментация (чтобы лучше определить целевую аудиторию)

• Обновления ценообразования (для лучшего соответствия ценности продукта и рынка)

В (b) информирование о продукте , маркетологи продукта будут выполнять такие действия, как:

• Создание контента и сопутствующих материалов , успех, группы поддержки)

• Продвижение продукта/функции (для обучения рынка)

• Управление запуском (координация всей команды в процессе доставки)

Каковы основные задачи менеджера по продуктовому маркетингу? #

Путаница в маркетинге продуктов возникает из-за того, что часто трудно отличить то, что он делает, или чем он отличается от работы других отделов. Но верно то, что продуктовый маркетинг делает всего понемногу.

Как и отдел продаж, маркетолог должен отвечать за развитие бизнеса. Они также должны быть синхронизированы с инженерами и разработчиками, решая, что строить, как строить и самое главное: ЗАЧЕМ строить. Наконец, как говорит само название, менеджер по маркетингу продукта должен убедиться, что конечный продукт доходит до конечного потребителя.

Обязанности маркетолога варьируются в зависимости от типа компании, особенно когда речь идет о продуктах SaaS.У кого-то это скорее инженер, у кого-то продавец, а у кого-то сотрудник отдела маркетинга. Но так быть не должно.

Продуктовый маркетинг — это отдельная дисциплина, которая с каждым днем ​​приобретает все больший вес в компаниях, и поэтому мы должны четко ее различать. В большинстве случаев у маркетолога есть три основные задачи:

• Сообщать о позиционировании продукта, влиять на дорожную карту продукта и стратегию выхода на рынок, а также выявлять болевые точки клиентов

• Проводить запуск и защищать для продукта и его использования среди клиентов и поставщиков B2B

• Повышает спрос на продукт и его использование после запуска

Визуальное представление маркетинга продукта #

Таня Кларк, руководитель отдела маркетинга продуктов в Qwirl, в своей презентации на встрече Women in Product Sydney 2018 разделила маркетологов на два отдельных «типа»: входящие и исходящие. Это отражает традиционную предвзятость компаний, но мы считаем, что современный PMM должен нести ответственность и потенциал для обоих.

Маркетинг продукта во многом является тем связующим звеном, которое объединяет команды по всей организации, чтобы обеспечить идеальное соответствие между продуктом и рынком и, таким образом, добиться успеха для организации.

В рамках нашей серии интервью и опросов с маркетологами (вы также можете добавить свою точку зрения) мы обнаружили следующие ключевые показатели роли PMM:

% менеджеров по маркетингу продуктов, которые указали это как ключевой показатель для своей роли.

Как видите, «Внедрение функций» и «Новый доход» являются наиболее важными аспектами работы маркетолога . Эти цели неразрывно связаны между собой для всех компаний, ориентированных на продукт, потому что внедрение функций должно повысить ценность продукта для пользователя и тем самым повысить его готовность платить.

Это также идеально согласуется с приведенным выше определением, потому что для стимулирования внедрения необходимо определить и создать правильную функцию, а затем эффективно донести ее до клиента.

Важность внутрипродуктового маркетинга #

Создание продукта, подходящего для рынка, — один из первых и наиболее важных этапов успеха стартапа, поэтому должно быть совершенно ясно, насколько важен маркетинг продукта для создания соответствия продукта рынку. Поэтому мы рекомендуем, чтобы PMM был одним из первых нанятых специалистов по маркетингу/росту для команд на ранней стадии.

Первая проверка соответствия продукта рынку — это когда новые пользователи впервые знакомятся с вашим продуктом.Если вы можете быстро связать нового пользователя с ценностью, чтобы он превратился в платного, это самый убедительный признак того, что ваш продукт успешен. Поэтому помочь вашим PMM-менеджерам сосредоточиться на адаптации пользователей, чтобы способствовать лучшему внедрению продукта и получению новых доходов, вероятно, должно быть одной из их первых ключевых задач!

В дополнение: наши друзья из Emergence Capital подробно рассказывают о том, какого типа маркетолога нанять на каком этапе.

Состояние товарного маркетинга сегодня #

Маркетинг продуктов сегодня — это то, чем успех клиентов был пять лет назад; неправильно понятый, но легко брошенный.

В то время успех клиента звучал круто, поэтому все больше компаний начали перенимать эту роль. Часто это все еще была служба поддержки клиентов, хотя значение, которое приносила настоящая роль Успеха, росло.

Из десятков опрошенных нами маркетологов (из таких компаний, как Gusto, Zillow, Front, Hotjar) одной распространенной жалобой было: «Коллеги не знают, как работать с маркетологами продукта» .

Распространенным источником путаницы было то, чем маркетологи продуктов отличались от других типов маркетологов, что приводило к недостаточному или неправильному использованию PMM.Менеджеры по продукту являются одними из наиболее виновных в этом, особенно из-за тесного сотрудничества, необходимого между обеими ролями.

В большинстве случаев маркетинг продуктов страдает из-за того, что он нечетко определен, имеет ограниченную ответственность руководителей, мало решающих ключевых показателей эффективности и почти полное отсутствие бюджета на программное обеспечение.

Источник: интервью Chameleon Product Marketing (размер выборки ~25 компаний)

Это означает следующее:

1. PMM должны лучше демонстрировать свое влияние и оказывать стратегическое влияние

2.Не-PMM должны знать, как использовать маркетинг продуктов для достижения успеха

Здесь мы рассмотрим и то, и другое, чтобы вы могли помочь своим коллегам, поделившись с ними этой статьей!

Как появился продуктовый маркетинг 🤔 #

Продуктовый маркетинг на самом деле не новая роль; это было вокруг в течение многих лет. Так почему же это вдруг становится таким важным?

Это сводится к двум ключевым различиям в современном программном обеспечении:

В прошлом технологические продукты продавались через менеджеров и отделы продаж на местах.Новый клиент получит много внимания со стороны продавцов (с демонстрациями и обсуждениями), и после его приобретения он перейдет к группам адаптации / обучения и поддержки (до момента продления). Продажи были главными, и все функции поддерживали их, включая маркетинг продуктов.

Сейчас  Продукт – это королева, и клиенты ценят его больше, чем отношения, услуги или репутацию. Это самый важный аспект в принятии решения о покупке и поле битвы, на котором сражаются конкуренты, катализируемые более низкими затратами на переключение и множеством вариантов.

Другие факторы включают новый этап в цикле покупки («оценка продукта»), PQL как методологию квалификации продаж и модели freemium, поощряющие использование перед покупкой.

Что это означает для продуктовых маркетологов? #

Создание правильного продукта и его эффективная доставка важнее, чем когда-либо прежде . Мы не можем полагаться на отделы продаж с некачественной продукцией, но мы также не можем останавливаться только на создании отличных продуктов.

Agile теперь является нормой, а непрерывная разработка и поставка — новым стандартом. Продукт меняется и обновляется так быстро, как никогда, но людям трудно за ним успевать. Новая задача в достижении соответствия PM и успеха в бизнесе заключается в стимулировании внедрения.

Маркетинг продукта — это ключ, который может разблокировать это, и, соответственно, роль меняется. Обязанности менеджеров по маркетингу продуктов распространяются не только на запуск, но и на внедрение, и возникают вопросы о том, должна ли эта функция продолжать отчитываться перед маркетингом, продуктом или ростом.

Сегодня большинство PMM входят в маркетинговую организацию, но одна треть не входит в ее состав. Источник: интервью Chameleon Product Marketing (выборка ~25 компаний)

Несмотря на это, мы увидим, что роль Product Marketing станет более четкой и последовательной в течение следующих пяти лет. Это прекрасное время, чтобы стать продуктовым маркетологом!

Основные отличия товарного маркетинга от обычного маркетинга #

Иногда мы видим, что команды рассматривают своих маркетологов как продолжение своих команд по маркетингу SaaS или формированию спроса, поэтому вот некоторые из ключевых отличий.

Маркетинг продукта против маркетинга #

Маркетинг — это более широкая функция, отвечающая за передачу значения потенциальным клиентам. Это включает в себя контент-маркетинг, перфоманс-маркетинг, бренд-маркетинг и т. д.

Маркетинг продуктов специализируется на том, чтобы помочь вашему продукту быть принятым рынком и, конечно же, помочь сформировать продукт. Маркетологи продукта должны быть ключевым компонентом процесса разработки продукта и должны тесно сотрудничать с командами продукта и развития внутри организации.

Маркетинг продукта против управления продуктом #

Менеджеры по маркетингу продуктов могут более эффективно выполнять некоторые задачи, которые в настоящее время менеджеры по продуктам выполняют на стороне. Во-первых, PMM должны донести голос клиента до команды разработчиков, которая затем должна будет нести ответственность за его перевод в пользовательские истории и функции.

Во-вторых, PMM должны сами внедрять продукты. Хотя это должно быть совместным усилием с продакт-менеджерами (и должно включать улучшения UX  — вот почему вклад маркетологов в решения о продуктах так важен), маркетинг продуктов должен в конечном итоге владеть каналами для передачи функций.

В организациях, которые создали команды роста, ориентированного на продукт, часто используется сочетание навыков управления продуктом, маркетинга продукта и дизайна, чтобы помочь создавать и проводить эксперименты внутри продукта для стимулирования внедрения.

🎥 Веб-семинар: как запустить увлекательный опыт в продукте

Хотите узнать, как создать оптимальное взаимодействие с продуктом, чтобы увеличить принятие и удержание? Присоединяйтесь к Chameleon и Mammoth Growth на живом веб-семинаре 26 января, чтобы получить информацию и шанс выиграть 30-минутный аудит с конкретными советами для вашего бизнеса.

Маркетинг продукта и обеспечение продаж #

Обеспечение продаж имеет решающее значение в организациях B2B для оснащения отделов продаж необходимыми ресурсами и предложениями по продажам для достижения успеха. Обеспечение продаж — это часть роли маркетолога, но она не должна быть единственной.

В организациях, ориентированных на продажи, специалисты по маркетингу продуктов будут выполнять большую часть работы по обеспечению продаж, тогда как в организациях, ориентированных на продукты, они будут выполнять больше работы по развитию продукта.

Маркетинг продукта против успеха клиента #

Хотя команды по работе с клиентами также заботятся о том, чтобы стимулировать использование продукта и помогать клиентам извлекать выгоду из программного обеспечения, одно ключевое отличие состоит в том, что команды по маркетингу продуктов будут заботиться о новых функциях, новых клиентах и ​​новых доходах, а не о поддержке существующих функций, клиентов и доходов. .

Тем не менее, здесь есть некоторые совпадения (например, стимулирование более широкого использования или дополнительных продаж от существующих клиентов).Традиционно мы видим, что маркетинг продуктов использует для этого более традиционные маркетинговые каналы (например, маркетинг по электронной почте), в то время как успех клиентов использует более традиционные каналы взаимодействия с клиентами (например, вебинары, справочные статьи, LMS и т. д.)

Хотели бы вы стать экспертом по продуктовому маркетингу? #

Product Marketing соединяет точки между продуктом и рынком, в в обоих направлениях . Продуктовый маркетинг играет основополагающую роль в успехе продукта и стартапа, и его важность и ценность будут только расти по мере того, как мы продолжаем принимать мир, ориентированный на продукт.

Чтобы идти в ногу со временем, ваша организация должна четко определить роль и обязанности менеджеров по маркетингу продуктов и наделить PMM четкой ответственностью/причастностью, достаточными инструментами и прозрачностью для руководства.

Чтобы расширить свои знания о продуктовом маркетинге, обязательно прочитайте другие наши статьи на эту тему. Вот некоторые из них:

Chameleon — это программное обеспечение, которое помогает маркетологам управлять внедрением функций, адаптацией пользователей и взаимодействием с продуктом.Итак, если вы хотите стать лучшим маркетологом продуктов, вы также можете пройти наш краткий курс по маркетингу в продуктах . 👇

Бесплатный мини-курс по маркетингу внутри продукта . Получите урок 1 из 6 прямо сейчас 💌

Что такое менеджер по маркетингу продуктов и что они делают в стартапе?

В условиях растущей конкуренции и растущих требований клиентов управление продуктами становится все более актуальным.В погоне за клиентами компании как можно лучше изучают свою аудиторию, чтобы предлагать продукты, которые на 100% удовлетворяют потребности их аудитории.

Однако разработать качественный продукт — это только полдела. Чтобы добиться успеха, компании должны представить этот продукт в наиболее выгодном свете. За эту и многие другие задачи отвечает менеджер по маркетингу продукта. Если вы хотите запустить востребованный продукт, вам нужен менеджер по продуктовому маркетингу в вашей команде. В этой статье мы подробно рассмотрим, кто такой менеджер по продуктовому маркетингу и чем он занимается в стартапе.

Что такое менеджер по маркетингу продукта?

Короче говоря, менеджер по маркетингу продуктов (PMM) — это исследователь, промоутер и продавец в одном лице. PMM тесно сотрудничает с командой продукта, отделом продаж и другими маркетологами. Они несут ответственность за предоставление продукта, ориентированного на пользователя, и за достижение отличных бизнес-результатов.

Вам может показаться, что это описание роли PMM довольно расплывчато, и вы будете правы. Если вы спросите у разных компаний, чем занимаются их PMM, вы увидите совершенно разные наборы задач.Более того, PMM могут иметь разные сферы ответственности в рамках одной и той же компании. Это связано с тем, что роль PMM очень гибкая. Это зависит от характера бизнеса, размера компании и зрелости продукта.

В крупных организациях с хорошо отлаженными процессами у PMM более узкий круг задач, так как большие объемы работ распределяются между разными специалистами, каждый из которых отвечает за определенное направление деятельности.

В стартапах роль PMM становится многофункциональной.Это требует упреждающего подхода и включает в себя неожиданные обязанности, такие как тестирование продукта и обеспечение качества.

В RubyGarage мы предоставляем полный спектр услуг по разработке продуктов и управлению продуктами. Узнайте больше о наших услуги по разработке программного обеспечения для стартапов.

В классическом понимании обязанности менеджера по маркетингу продуктов лежат на пересечении продуктов, маркетинга и продаж.

Но зачем компаниям должность, в которой есть все понемногу? Разве это не ненужное усложнение?

Определенно нет.Если копнуть глубже, то вы увидите, что роль PMM кардинально отличается от ролей других специалистов. Будучи ответственным за вывод продукта на рынок, PMM объясняет ценность продукта покупателю, формулируя ценностное предложение, отвечая на вопросы и разрешая сомнения, возникающие перед покупкой.

Рассмотрим пример. Предположим, вы разрабатываете B2B-решение, позволяющее сотрудникам открывать двери офиса со смартфона. У покупателя, являющегося собственником бизнеса, могут возникнуть следующие вопросы:

• Какова ценность этого продукта для моего бизнеса?
• Насколько это решение безопаснее, чем использование обычных замков?
• Что делать, если разрядился аккумулятор телефона?
• Что делать, если приложение аварийно завершает работу?
• Сколько будет стоить продукт и его интеграция?
• Нужно ли покупать дополнительное оборудование?
• Нужно ли мне дополнительное обучение персонала для использования этого решения?
• Могу ли я позже отказаться от этого решения в пользу другого (есть ли блокировка поставщика)?

PMM может предвидеть эти вопросы после общения с отделами продаж и работы с клиентами.Затем они могут сформулировать ответы с помощью команды разработчиков продукта. Наконец, вместе с отделами маркетинга и продаж они могут тестировать и проверять решения.

Таким образом, PMM выступает в качестве клиента для отдела маркетинга со стороны продукта. PMM может обучать продавцов, создавать маркетинговые материалы и проводить маркетинговые кампании для привлечения клиентов.

Хотите узнать больше о том, кто принимает участие в управлении и разработке программных продуктов? См. Ключевые роли и обязанности в стартапе.

Что делает менеджер по маркетингу продукта?

Основной деятельностью менеджера по маркетингу продукта является донесение ценности продукта до конечных пользователей. Для этого они постоянно взаимодействуют с разными отделами и объединяют усилия для общей цели — дать пользователю то, что он хочет, когда хочет и как хочет.

PMM синхронизирует и поддерживает всех членов группы разработки продукта. Они выстраивают процессы запуска продукта в единую систему, в которой каждый знает, за что он отвечает.

Дизайнеры понимают, какую проблему рынка должен решить продукт. Затем они могут дать продукту необходимые функции и создать приятный пользовательский опыт.

Маркетологи знают, кому рассказать о продукте, где и как. Затем они могут эффективно позиционировать продукт, используя методы и подходы, подходящие для целевой аудитории.

Продавцы понимают, что продавать, кому и как. У них есть все необходимые материалы и глубокие знания о продукте, чтобы предоставить пользователям исчерпывающую информацию о продукте.

Специалисты по работе с клиентами готовы помочь пользователям с любыми вопросами. Они знают самые распространенные проблемы и подводные камни и могут быстро оказать квалифицированную помощь.

Обязанности менеджера по маркетингу продукции

Хотя менеджер по маркетингу продуктов находится в центре различных маркетинговых должностей, у него есть много задач, которые лежат за пределами поля других более узких специалистов. Эти задачи обычно включают в себя доведение стратегии продукта до отдела маркетинга и обеспечение того, чтобы они предприняли правильные шаги для ее реализации.

Однако PMM не просто наставники. Они же тренеры. Они активно участвуют в продвижении продукта и берут на себя невнятную деятельность. Обязанности менеджера по продуктовому маркетингу обычно охватывают четыре основных вида деятельности:

1. Проведение исследований и анализа, предполагающих подробное изучение среды, в которой будет выпускаться продукт
2. Создание маркетинговой стратегии, описывающей позиционирование и продвижение продукта
3. Составление плана запуска, определяющего этапы вывода продукта на рынок
4. Ведение бизнеса, что означает мониторинг продукта после его выпуска

Каждое из этих действий связано со своим набором обязанностей.

Давайте посмотрим, как может выглядеть должностная инструкция менеджера по продуктовому маркетингу:

1. Исследования и анализ

Менеджер по маркетингу продуктов анализирует рынок, клиентов и конкурентов, собирая данные посредством наблюдений, опросов и интервью.

В рамках анализа рынка PMM обнаруживает:

• Размер рынка и возможности
• Потребности рынка
• Предложения в настоящее время на рынке

В рамках анализа клиентов PMM узнает: 

• Потребности клиентов
• Мотивация клиентов
• Отношение и мышление клиентов
• Барьеры для покупки или использования
• Готовность платить
• Источники влияния (как клиенты узнают о новых продуктах и ​​брендах)

В рамках анализа конкурентов PMM собирает информацию о:

• Клиентские базы конкурентов
• Доходы конкурентов
• Бизнес-модель и ценообразование
• Текущие предложения продуктов
• Обмен сообщениями и позиционирование
• Соревновательная категория (участники соревнований)
• Каналы сбыта

Затем PMM проводит анализ конкурентов, сравнивая свой продукт с продуктами конкурентов и выявляя существенные признаки и конкурентные угрозы.

Примечание: Осязаемые атрибуты — это базовые функции, которые необходимы покупателям даже для того, чтобы рассмотреть продукт.

Вот пример анализа конкурентов продуктов автоматизации продвижения.

2. Маркетинговая стратегия

Менеджер по маркетингу продукции разрабатывает маркетинговую стратегию, которая включает следующее:

Целевой клиент. Целевой клиент ценит то, что вы предлагаете, и не обращает внимания на недостатки. Хороший PMM всегда стремится к росту, поэтому они выходят за рамки основной целевой аудитории и могут иметь более одного целевого клиента.

Именование. Зная рынок и клиентов, PMM может предложить варианты наименования как продукта, так и отдельных его характеристик, согласовать с клиентом лучшие варианты и протестировать их на фокус-группах.

Позиционирование продукта. Позиционирование продукта описывает уникальную ценность вашего продукта для клиентов. Позиционирование продукта начинается с создания заявления о позиционировании, состоящего из четырех компонентов:

.

• Система отсчета (что разрабатывается)
• Целевой клиент (для которого разрабатывается)
• Ключевые преимущества 
• Ключевые контрольные точки

Вот пример заявления о позиционировании продукта приложения для социальных сетей:

На основе заявления о позиционировании PMM описывает характеристики продукта и создает сообщения для целевых клиентов.

Материалы для точек продаж (POSM). Это могут быть рекламные акции, специальные предложения и подарочные карты.

Цены. Сюда входит определение ценовой позиции, ценового сегмента, методов ценообразования и стратегии ценовой реакции.

Упаковка. В разработке программного обеспечения упаковка означает распределение функциональных возможностей продукта по отдельным пакетам для удовлетворения потребностей всех сегментов пользователей.

3. План запуска

Менеджер по маркетингу продукта сопровождает продукт на всех этапах запуска:

• Разработка концепции
• Альфа-тестирование на внутренних сотрудниках
• Бета-тестирование для выбранной группы пользователей
• Общая доступность (когда продукт доступен для всех клиентов)

Они также разрабатывают маркетинговую воронку и каналы привлечения и взаимодействия.

Маркетинговая воронка показывает этапы привлечения клиентов, не знакомых с брендом, и превращения их в потенциальных клиентов и покупателей.

Каналы привлечения и взаимодействия показывают, как клиенты будут проходить этапы маркетинговой воронки.

4. Ведение бизнеса

После запуска продукта работа менеджера по маркетингу продукта не заканчивается. PMM наблюдает, как продукт развивается, взаимодействует с клиентами и соответствует ожиданиям рынка.На данном этапе PMM:

• Собирает метрики продукта (количество загрузок и зарегистрированных пользователей, уровень активации, уровень возврата, NPS и т. д.)
• Запускает поведенческий анализ (когортный анализ, сегментный анализ, анализ неактивных пользователей)
• Собирает и изучает отзывы клиентов (от службы поддержки, социальных сетей, прямой электронной почты, индивидуальных кампаний по звонкам и т. д.)
• Проводит A/B-тестирование
• Проводит постоянный маркетинг

Менеджер по продукту и менеджер по маркетингу продукта

Многие люди, не занимающиеся маркетингом, имеют довольно смутное представление о том, что такое менеджер по маркетингу продукта и чем он отличается от менеджера по продукту.Известная поговорка объясняет это простыми словами: 

.

Менеджеры по продукту размещают продукты на полке, а маркетологи получают продукты с полки .

Хотя это бесспорно верно в теории, это работает только в идеальном мире. В действительности обязанности двух ролей не всегда четко разграничены. Вместо этого они могут перекрываться. И PM, и PMM глубоко понимают целевую аудиторию и рынок, вместе работают над стратегией выхода на рынок, работают в кросс-функциональных командах и общаются с заинтересованными сторонами.

Несмотря на это, принципиальное различие между PM и PMM заключается в их присутствии на разных этапах разработки продукта. В то время как PM координирует создание продукта, PMM заботится о том, как продукт выходит на рынок и доносит его ценность до клиентов. Вы можете увидеть, как роли PM и PMM различаются и соотносятся на изображении ниже:

Когда вам нужен менеджер по маркетингу продуктов

Менеджер по маркетингу продукта необходим, когда компания выходит на рынок с новым продуктом или вносит существенные изменения в существующий.PMM выгодно позиционирует продукт и гарантирует, что он быстро достигнет своей целевой аудитории.

PMM изучает боли клиентов и защищает от имени клиентов команду разработчиков продукта. Кроме того, PMM постоянно общается с клиентами, наблюдает за их моделями поведения и гарантирует, что они получат максимальную отдачу от продукта.

Роль PMM многофункциональна и требует знаний в области маркетинга, продаж, продвижения и ценообразования. Универсальность этой роли в стартапе еще больше, потому что внутренние процессы менее налажены и структурированы, чем в крупной организации.

Заключение

Менеджер по продуктовому маркетингу — специалист с глубокими знаниями в области маркетинга, бизнес-анализа и управления. Но, несмотря на все это, PMM не является ни маркетологом, ни бизнес-аналитиком, ни продакт-менеджером. PMM понимает доступные ресурсы и знает, как общаться с различными отделами для достижения общих целей. Основная задача PMM — объединить продуктовую команду для успешного запуска продукта на целевом рынке.

Если вы ищете компанию, которая предоставляет качественные услуги по управлению продуктами и продвижению продуктов, свяжитесь с командой RubyGarage.

Что делают маркетологи?

Между новыми продуктами и покупателями на рынке существует ключевая связующая сеть — маркетинг продуктов. Эта многогранная дисциплина объединяет жизненно важные компоненты продаж, маркетинга и успеха клиентов, чтобы поделиться новым продуктом со всем миром. Маркетинг продукта требует уникальной роли для воплощения продуктов в жизнь и их продажи — маркетологов продуктов.

Маркетологи продукта — это те, кто исследует, определяет и формулирует позицию вашего продукта на рынке.Они создают план и работают между отделами и командами, чтобы донести продукты до клиентов. Эти уникальные эксперты по продуктам отвечают за все: от запуска новых продуктов и повышения осведомленности до регистрации пользователей, конвертации продаж и роста доходов.

В этом руководстве по маркетингу продуктов мы расскажем, что такое маркетинг продуктов, чем на самом деле занимаются маркетологи, как они измеряют свой успех и какие инструменты они используют для вывода продуктов на рынок. Давайте начнем с определения маркетинга продукта.

Что такое маркетинг продукта?

Продуктовый маркетинг — это искусство и наука определения положения вашего продукта на рынке и доведения его до людей, которые хотят его использовать. Он начинается с основы существующей продуктовой стратегии и встраивается в маркетинговую программу для повышения осведомленности, увеличения продаж и увеличения доходов.

Надежный подход к маркетингу продуктов основывается на сочетании исследований рынка и тесного сотрудничества нескольких отделов.Например, ваши команды маркетинга и управления продуктами будут тесно сотрудничать. Они будут делиться такими инструментами, как персонажи, пользовательские истории и карты путешествий, но каждый из них будет использовать их для своих собственных уникальных функций.

В основе любого подхода к маркетингу продукта лежит человек в роли маркетолога или менеджера по маркетингу продукта. Это тот, кто знает все о вашем продукте, является представителем между отделами и тем, кто слушает ваших клиентов. Поскольку они пересекаются со многими дисциплинами, легко запутаться в том, каковы их обязанности.Вот что на самом деле делают маркетологи.

Что на самом деле делают маркетологи?

Специалисты по маркетингу продуктов могут плавно переключаться между дисциплинами продаж, продуктов, маркетинга и решений для клиентов. Вы можете увидеть их на совещании по маркетинговым операциям, совещании по плану разработки продукта и совещании по эффективности клиентских решений в один и тот же день. Так в какой они команде? Их чаще всего помещают в команду маркетинга, но они также могут работать в команде продукта.Однако независимо от организационной структуры команды они всегда тесно сотрудничают с менеджерами по продуктам.

Так чем же занимается маркетолог? Они начинают с определения позиции своего продукта на рынке, придумывают стратегию запуска, долгосрочный план коммуникаций и эффективности, а также организуют маркетинговую реализацию в командах. Легко сказать, сложно сделать. Простое определение позиции продукта на рынке может потребовать длительных циклов исследований и подробных интервью с клиентами.

Маркетологи продукта — это множество ролей, объединенных одним человеком. Ваш маркетолог отвечает за понимание рынка, за язык, на котором говорит ваша аудитория, и за использование всей имеющейся у них информации, чтобы воплотить ваш продукт в жизнь в глазах покупателя и продать его. Они хорошо понимают потребности и цели многих групп и объединяют все эти вещи в единую стратегию. Они могут переключаться между выполнением работы и делегированием задач между проектными группами.

Продуктовым маркетологам не нужно программировать, но они должны хорошо разбираться в основных инструментах электронной коммерции.Им нужно будет разбираться во всем, от инструментов электронного маркетинга до программного обеспечения для управления информацией о продуктах (PIM). Также важно, чтобы они понимали, как интерпретировать аналитику и делать показатели производительности легко усваиваемыми для других.

Вот подборка всех навыков, необходимых маркетологам для достижения успеха.

Информация о рынке

Специалисты по маркетингу продуктов должны формировать понимание своей компанией рынка и того, где их продукт подходит. Где находится конкуренция? Как наш продукт вписывается в пространство? Какая тенденция может изменить все это? Это те вопросы, которые им нужно изучить и ответить.Обладая глубоким пониманием рынка, они могут определить четкий подход к выходу или изменению рынка с новым или обновленным продуктом.

Их рыночная информация может проявляться во всех формах и формах — от последнего «Магического квадранта» Gartner до утренних разговоров за чашечкой кофе с их социальными связями в отрасли. Ваш идеальный продуктовый маркетолог — это посещение конференций, участие в онлайн-сообществах и развитие сильной профессиональной сети. Они должны быть по-настоящему заинтересованы в продукте и рынке, чтобы их интеллект представлял собой сочетание исследований, непосредственного опыта и интуиции о том, как развиваются тенденции на рынке.

Позиционирование

Позиционирование включает в себя все, от позиции вашего бренда до позиции продукта на рынке. Вам нужен маркетолог, который может понять каждый из этих слоев, просто показать их и умело расположить ваш продукт в нужном месте. Маркетологи должны уметь начать с основ позиционирования бренда, а затем умело перенести их на свои продукты.

Удерживает ли ваш бренд настолько сильную позицию, что все, что вам нужно, это представить продукт на рынке? Или вы продаете продукт с жесткой конкуренцией со стороны надежных брендов? Будут ли особенности вашего продукта или цена выделять его? Это те вопросы, на которые ваш маркетолог должен уверенно ответить.Ответив на эти вопросы, вы сможете начать определять позицию своего продукта по отношению к конкурентам.

Иногда ваш бренд и позиция продукта — это практически одно и то же. Для других они сильно отличаются, и вам нужно установить позиционирование продукта на рынке для каждого уникального продукта, который вы запускаете. Сильное заявление о позиционировании продукта может помочь в этом, и маркетологи должны иметь возможность создавать их на основе комбинации своей информации о рынке и существующей позиции вашего бренда.

Ваши модели позиционирования и заявления также должны учитывать будущее. Важно понимать, как ваш продукт может адаптироваться к изменениям в клиентском опыте и на рынках. С четким позиционированием вы можете начать создавать историю о том, откуда появился ваш продукт, как он подходит и где он растет.

Рассказ

На основе тщательной аналитики рынка и четкого позиционирования можно создать привлекательный рассказ о вашем продукте. История вашего продукта — это то, что в конечном итоге продает его.Хорошая история проста, содержательна, ее легко объяснить в конференц-зале, и ее можно рассказать по многим каналам.

Ключевое ценностное предложение является центральным элементом хорошего рассказа о продукте. В одном-двух предложениях расскажите, почему существует ваш продукт? Оттуда вы можете окружить его картой ключевых сюжетных моментов и объяснить, почему они важны для аудитории.

Создание основы четко определенной истории делает весь процесс маркетинга продукта проще и эффективнее. Если у вас есть маркетинговый лист продукта с определенной историей, вы можете передать его командам и постоянно доносить одно и то же сообщение.Без этого каждый будет описывать продукт по-разному, что может ослабить ваш бренд и негативно повлиять на вашу способность продавать продукты.

Планы запуска

Запуск продукта — сложное, деликатное и масштабное мероприятие. Ваш продуктовый маркетолог должен работать с командами по продуктам, маркетингу, связям с общественностью (PR), продажам и работе с клиентами, чтобы точно определить время запуска и выполнить его. Им должно быть удобно руководить, получать обратную связь и иметь право принимать быстрые решения.

Создание и распространение версии плана запуска само по себе является искусством. Ваш менеджер по продукту должен быть в состоянии сделать это, чтобы привлечь всех к работе с графиком, обменом сообщениями и получить все маркетинговые активы, подготовленные и утвержденные вовремя для запуска. Это требует координации со всеми, от внешних PR-команд и агентств до внутренних менеджеров по решениям для клиентов и вашего отдела продаж.

Обеспечение маркетинга и продаж

Имея план запуска, вам необходимо обеспечить доступ ко всем инструментам обучения и маркетинга для ваших отделов маркетинга и продаж.Это может включать в себя все: от планирования сеансов обучения в реальном времени и брифингов по продажам до предоставления доступа к материалам по продажам и цифровым активам через порталы и микросайты.

Когда у всех есть доступ к одному и тому же описанию продукта, изображениям кампании и маркетинговым материалам, у запуска вашего продукта больше шансов достичь своих целей. Уделение особого внимания маркетингу и стимулированию продаж может помочь вашему отделу продаж увеличить скорость заключения сделок, повысить процент выигрышей и поддерживать удержание клиентов.

Как маркетологи измеряют успех

Измерение успеха имеет решающее значение для маркетологов, и это одна из самых сложных вещей, которые они делают.Кому принадлежат атрибутивные продажи и доходы, поступающие по электронной почте? Как вы оцениваете успех запуска продукта, в котором используются печатные и рекламные щиты или традиционные телевизионные ролики? Несмотря на то, что легче измерять вовлеченность по все большему количеству цифровых каналов, по-прежнему сложно соединить все точки.

Когда вы знаете, что измерять, гораздо проще управлять сложностью всех данных. Менеджеры по продуктам в разных компаниях, как правило, сосредотачиваются на одних и тех же основных показателях, например. подписки, использование продукта и платные активации.Обычно измеряются и другие показатели успеха, такие как пожизненная ценность клиента и доход. Вот краткий список некоторых наиболее распространенных показателей и ключевых показателей эффективности, которые маркетологи используют для измерения успеха.

Метрики и примеры KPI

• Регистрация
• Активное использование продукта
• Платная активация
• Доход
• Пожизненная ценность клиента
• Индекс потребительской лояльности (NPS)
• Стоимость приобретения

Инструменты для маркетологов

Вы найдете маркетологов, использующих почти все инструменты в вашей компании — от платформ электронного маркетинга до программного обеспечения PIM.Они будут использовать определенные инструменты, такие как системы управления проектами, каждый день, а с другими — просто полезно знать, как они работают. Вот краткий список наиболее распространенных инструментов маркетинга продукта.

Общие инструменты маркетинга продуктов

Инструмент управления проектами. Управление маркетинговой стратегией продукта включает в себя множество заинтересованных сторон, сроки и дублирующие процессы. Маркетологи вашего продукта должны будут отслеживать творческое производство и маркетинговую реализацию, а это значит, что им понадобится инструмент управления проектами, чтобы помочь.Это дает им обзор, необходимый для управления всеми сроками и этапами проекта, чтобы убедиться, что запуск продукта и кампании идут в соответствии с планом.

Инструмент электронного маркетинга. Электронная почта по-прежнему остается одним из самых эффективных маркетинговых инструментов. Согласно отчету Salesforce о состоянии маркетинга, 82% маркетологов используют электронную почту для общения с клиентами и потенциальными клиентами. Независимо от того, использует ли ваша компания такую ​​платформу, как Active Campaign или HubSpot, маркетологи должны знать ее возможности.Таким образом, они могут помочь разработать стратегию с командой маркетинга по электронной почте и вмешаться, чтобы помочь, если это необходимо.

Инструмент управления цифровыми активами. Маркетинг продукта требует изображений, логотипов, видео, иллюстраций и многих цифровых ресурсов, чтобы рассказать историю вашего продукта и бренда. Использование платформы управления цифровыми активами (DAM) помогает организовывать, совместно использовать и публиковать эти активы в глобальных командах и каналах. Маркетологи могут использовать программное обеспечение DAM для достижения результатов на протяжении всего жизненного цикла своего продукта — от запуска до будущих маркетинговых кампаний.

Средство управления информацией о продукте. Программное обеспечение PIM является мощным союзником в создании эффективных продуктов для электронной коммерции и розничных продаж товаров в Интернете. Маркетологи могут использовать его для создания эффективных функций поиска, инструментов сравнения продуктов и других цифровых продуктов. Инструменты PIM могут собирать техническую информацию с инженерных платформ, улучшать информацию о продуктах и ​​передавать списки продуктов в ваши маркетинговые инструменты.

Инструмент обслуживания клиентов. В центре каждого нового продукта находится клиент и то, как он его воспринимает.Очень важно поддерживать их вопросы и потребности во время запуска нового продукта. После того, как продукт был представлен на рынке, маркетологи продукта могут использовать инструменты обслуживания клиентов, чтобы исследовать взаимодействие с клиентами и напрямую слушать своих пользователей.

Выберите инструменты для поддержки вашей команды по маркетингу продуктов

Продуктовый маркетинг опирается на целый набор физических и социальных навыков, сложную координацию между отделами и способность мгновенно переключаться между обязанностями.Маркетологи продукта — уникальные люди, которые могут пересекать дисциплины и при этом сохранять концентрацию на своих собственных целях и инициативах. Когда вы поддерживаете свою команду по маркетингу продуктов с помощью правильных инструментов, у них больше шансов получить новых пользователей, повысить продажи и увеличить доход от ваших продуктов.

Решения

DAM и PIM — это два важнейших инструмента, которые поддерживают маркетологов на протяжении всего жизненного цикла продукта. Более 700 брендов по всему миру доверяют решениям Widen Collective ^® для управления DAM и PIM в маркетинговых целях.запросить демонстрацию и увидеть ее в действии.

 

Что такое товарный маркетинг? | Ага! программное обеспечение

Маркетинг продукта — это процесс, обеспечивающий понимание клиентами и внутренними командами уникальной ценности продукта и того, что отличает его на рынке. Специалисты по продуктовому маркетингу сосредотачиваются на знании болевых точек клиента и на том, как продукт или услуга могут им помочь, — превращая техническую функциональность в убедительные преимущества. Функция товарного маркетинга находится на пересечении товарного менеджмента, маркетинга и продаж.

Управление продуктом и маркетинг продукта тесно сотрудничают, чтобы продвигать продукт и предлагать на рынке новый опыт для клиентов. В то время как управление продуктом сосредоточено на планировании дорожной карты продукта и предоставлении новых функций, маркетинг продукта сообщает о преимуществах использования продукта и реализует стратегию выхода на рынок. Обе роли сотрудничают с внутренними командами на различных этапах жизненного цикла продукта.

Почему важен маркетинг продукта?

Маркетинг продукта по своей сути обеспечивает представление продукта клиентам и внутренним командам в понятной форме, подчеркивающей его преимущества, что позволяет увеличить спрос и использование.Независимо от того, какой тип продукта или услуги предоставляет ваша компания, сильная команда по маркетингу продукта играет важную роль в стимулировании роста бизнеса, особенно когда речь идет об общей стратегии выхода на рынок. Однако это лишь малая часть того, что средний менеджер по маркетингу продуктов делает каждый день.

В обязанности менеджера по маркетингу продукции входит:

• Изучите конкурентную среду и определите портреты покупателей, чтобы определить наилучший способ продвижения вашего продукта на рынок.

• Создавайте планы запуска и координируйте межфункциональную деятельность, необходимую для вывода на рынок нового клиентского опыта.

• Разработайте позиционирование и обмен сообщениями, чтобы убедиться, что продукты и функции (новые и существующие) представлены согласованным образом, который находит отклик у целевых покупателей.

• Убедитесь, что команды, работающие с клиентами, такие как отдел продаж и поддержки, знают, как говорить о продукте с внешним миром, и что у них есть необходимое обучение и обеспечение продаж.

• Сотрудничайте с более широкой маркетинговой командой в различных программах, которые способствуют принятию клиентов, таких как веб-семинары, истории успеха и обновления веб-сайта.

Результаты маркетинга продукта

Специалисты по маркетингу продукта глубоко понимают продукт, рынок и клиентов. Эти экспертные знания применяются различными способами. Ниже перечислены некоторые из ключевых результатов, которые получают команды по маркетингу продуктов — часто в сотрудничестве с менеджерами по продуктам.

Образы покупателей	Образы покупателей описывают вашего идеального клиента и включают ключевые характеристики, такие как их цели, проблемы, симпатии и антипатии. Это помогает другим кросс-функциональным командам (включая более широкую маркетинговую команду) создавать индивидуальные сообщения, которые находят отклик у целевых покупателей.
Тематические исследования	Тематические исследования (или «истории успеха») описывают, как клиенты достигают своих целей, используя ваш продукт, и показывают, как ваш продукт приносит реальную пользу.Эти части контента могут обеспечить социальное доказательство для потенциальных покупателей.
Поддержка торговых партнеров	Торговые партнеры могут играть важную роль в успехе продукта в бизнесе. Существуют различные типы партнерских отношений, такие как торговые посредники и VAR-партнеры, технологические партнеры, сервисные партнеры и OEM-партнеры. Маркетологи продуктов тесно сотрудничают с партнерами, чтобы обеспечить им поддержку и материалы, необходимые для успеха.
Демонстрации и презентации	Маркетинг продукта включает демонстрации, иллюстрирующие функциональность и преимущества продукта. Маркетинг продукта может представить эту информацию отдельному клиенту, на виртуальных вебинарах или в рамках конференции.
Планы запуска	Планы запуска включают все межфункциональные действия, необходимые для поддержки нового продукта или выпуска, включая маркетинг, продажи и поддержку.Контрольный список запуска может помочь членам команды регулярно общаться и привлекать их к ответственности.
Сообщения	Сообщения — это то, как вы описываете свой продукт внешне. Он преобразует фундаментальную ценность вашего продукта в краткие заявления и используется для руководства развитием маркетинговой деятельности, такой как копирование веб-сайта, рекламные кампании, сообщения в социальных сетях и пресс-релизы. Цель состоит в том, чтобы иметь последовательное сообщение о продукте по всем каналам.
Позиционирование	Позиционирование — это внутренний документ, в котором описываются уникальные преимущества вашего продукта или услуги и почему ваше решение лучше, чем то, что предлагают ваши конкуренты. Это стратегическое упражнение, которое может быть разработано для новых продуктов или для усовершенствования существующего продукта, например, для добавления новых функций.
Брифинги для прессы и аналитиков	Брифинги для прессы и аналитиков дают возможность поделиться актуальными стратегическими разработками.Поставщики представляют свою бизнес-стратегию и делятся важными выпусками продуктов. Маркетинг продукта часто создает краткую презентацию, переводя технические концепции в увлекательную историю о том, как продукт удовлетворяет потребности рынка и клиентов.
Ценообразование	Ценообразование является основным компонентом комплекса маркетинга. Модели ценообразования должны представлять собой простое уравнение, оптимизированное для вашего целевого рынка, которое указывает, как будет продаваться ваш продукт.Общие стратегии для программных продуктов включают в себя цены за рабочее место, одновременное использование или на основе использования.
Материалы по содействию продажам	Материалы по содействию продажам, такие как анализ конкурентов, презентации, таблицы данных, руководства по оценке или калькулятор окупаемости инвестиций, помогают отделу продаж, проводя покупателя через различные этапы в пути клиента.
Целевые каналы	Специалисты по маркетингу понимают, какие каналы используют их клиенты для принятия решения о покупке.Они предоставляют сообщения для конкретных каналов, чтобы охватить и привлечь свою целевую аудиторию. Маркетологи часто принимают непосредственное участие в отраслевых форумах, конференциях и других местах, где взаимодействуют клиенты.

Начало работы с маркетингом продуктов

Маркетинг продуктов необходим для эффективного информирования о ценности продукта и стимулирования роста бизнеса. Лучшие менеджеры по продуктовому маркетингу передают страсть и энергию как внутренней, так и внешней аудитории.Они работают кросс-функционально, чтобы обеспечить полное взаимодействие с продуктом, которое понравится клиентам.

Что такое маркетинг продукции? [Стратегия, KPI, примеры]

С появлением подхода, ориентированного на клиента, как B2B, так и B2C компании начали рассматривать продукт как свой самый важный актив. В результате маркетинг продукта становится все более важным.

Проблема в том, что мало кто знает, что такое маркетинг продукта.

На самом деле, согласно отчету Product Marketing Alliance о состоянии товарного маркетинга, только 5% маркетологов считают, что их роль полностью понятна.

Что ж, это объясняет, почему в Интернете полно статей, пытающихся объяснить, что такое маркетинг продуктов.

Так что пусть продолжают попытки, а мы дадим вам единственное объяснение, которое вам когда-либо понадобится.

Из этой статьи вы узнаете:

Не ждите, пока клиенты найдут товары, которые им нравятся

Покажите им правильные продукты в зависимости от того, какие страницы они просматривают. Как? Живой чат является ответом.

Узнайте о живом чате

Хотите узнать больше? Взгляните на эти полезные статьи:

Маркетинг продукта — это стратегический процесс продвижения и продажи продукта покупателю.Продуктовый маркетинг также является связующим звеном между разработкой продукта и повышением узнаваемости продукта на рынке.

Маркетинг, ориентированный на продукт, работает между различными командами: продукт, маркетинг, продажи и поддержка клиентов, чтобы улучшить продукт и гарантировать, что он соответствует ожиданиям продаваемой группы.

Но чем он отличается от «обычного» маркетинга и управления продуктом? Давайте сломаем это.

Маркетинг продукта против маркетинга

Почему «маркетинг продукта», а не просто «маркетинг»?  

Возможно, это один из самых часто задаваемых вопросов по этому вопросу.Как получается, что одно маленькое слово меняет категорию маркетинга?

Майкл Шиппер, который 18 лет проработал в Google в качестве менеджера по маркетингу продуктов (PMM) для мобильной рекламы, сказал следующее об определении маркетинга продуктов:

Уже долгое время работая в области программного обеспечения и цифровых технологий, продукт в этом пространстве очень похож на постоянно строящееся здание. Он никогда не бывает законченным, всегда есть улучшения, которые можно сделать, и я думаю, что это то, что отличает маркетинг продукта от других видов маркетинга.

Майкл Шиппер

Сейчас––

Хотя «просто маркетинг» также невероятно динамичен, он представляет собой более общий взгляд на стратегию компании по увеличению трафика и продаж. При «традиционном» подходе маркетинговые кампании всегда продвигают компанию в целом.

Маркетинг продукта, с другой стороны, отдает приоритет стратегическому процессу разработки продукта и позиционирования для его продвижения и повышения спроса среди целевой аудитории.

Сфера маркетинга продукта гораздо более конкретна, и в результате она очень тесно связана со службой поддержки клиентов и продавцами.

В конце концов, именно клиент решает, есть ли у вас отличный продукт или нет.

Маркетинг продукта против управления продуктом

Как насчет управления продуктом? Если и менеджеры по продукту, и команды по маркетингу занимаются разработкой продукта, в чем разница?

Можно сказать, что управление продуктом сосредоточено на разработке продукта, в то время как основной результат маркетинга продукта — успех клиента.

Объяснить это довольно просто —

Управление продуктом следит за развитием продукта, сопровождая его на протяжении всего процесса разработки и предоставляя регулярные консультации инженерам и дизайнерам.

Товарный маркетинг, с другой стороны, по своему охвату более ориентирован на потребителя. Специалисты по продуктовому маркетингу всегда следят за тем, чтобы компания в целом понимала потребности клиентов и соответствующим образом моделировала позиционирование продукта.

Кроме того, маркетологи создают уникальный план запуска для каждого продукта и отслеживают внутренние ключевые показатели эффективности, а также внешние показатели, чтобы определить ценность продукта.

Давайте представим, что ваша компания потратила много времени и сил, не говоря уже о деньгах, на разработку абсолютного шедевра продукта. Вся компания готовится к большому дню. Наконец он приходит, продукт запускается, и… его никто не покупает.

Кто виноват?

Ну, а если бы ты устроил день рождения и не рассылал приглашения своим друзьям, ты бы удивился, что никто не пришел?

Именно это и произошло с продуктом в этом сценарии — он не достиг целевой аудитории, для которой предназначался, следовательно, не было интереса к его покупке.

Вот почему так важен маркетинг продукта — он действует как посланник продукта. Без него вы просто рискуете попасть на флоп.

Ваш продукт никогда не дойдет до своей аудитории без плана маркетинга продукта, который определяет:

• Какие продукты вы предлагаете?
• Кто целевые клиенты?
• Как связаться с этими клиентами?
• Какова цена продукта?
• Как продукт должен позиционироваться в сознании потенциального покупателя?

Ответы на эти вопросы позволят вам создать конкретную стратегию выхода на рынок (GTM), которая позволит команде маркетинга продукта:

• Быстро проверить, есть ли необходимость в маркетинге нового продукта, и определить соответствие продукта рынку
• Определить и эффективно нацелить портреты ваших покупателей
• Понять своих будущих клиентов и их ожидания
• Подготовить пример маркетингового плана для нового продукта
• Убедитесь, что отделы маркетинга, продуктов, продаж и поддержки клиентов согласованы друг с другом
• Увеличьте доход компании

Если вы включаете маркетинг нового продукта в дорожную карту, суть в том, что вам нужна конкретная стратегия.Это подводит нас к следующему пункту.

План маркетинга продукта включает в себя четыре разных цикла — вместе они создают полный жизненный цикл продукта маркетинга. Давайте разберем это и объясним, что делают стратегии маркетинга продукта в каждой из них.

Этап № 1 жизненного цикла продукта: предварительный запуск и внедрение

Первый, предстартовый этап состоит из:

• Проведение исследования рынка
• Определение целевой аудитории данного продукта
• Определение дорожной карты продукта
• Разработка стратегии формирования спроса
• Тестирование продукта на ранних стадиях

Маркетинг продукта играет ключевую роль.

На этапе, предшествующем запуску, маркетинговая роль продукта заключается в том, чтобы сформировать продукт с точки зрения его специфических характеристик и того, как донести их до новых клиентов.

Этот этап включает в себя множество исследований, поэтому основная роль маркетологов состоит в том, чтобы протестировать предварительно выпущенную версию продукта на определенном круге пользователей.

Для этого менеджеры по маркетингу продукта (PMM) должны продвигать продукт среди тестируемой аудитории, контролировать тесты и преобразовывать результаты в конструктивную обратную связь.

После того, как исследование завершено, маркетологи продуктов возвращаются к команде разработчиков с информацией о тестируемой аудитории и их отзывах о конкретных функциях и функциях.

Благодаря этому процессу становится ясно, какие характеристики продукта необходимо доработать и в каком направлении продукт будет развиваться. В то же время, планируя продвижение и охватывая новую аудиторию, маркетологи уже повышают осведомленность о продукте.

Как только продукт повторяется в соответствии с первоначальными отзывами, маркетинг продукта сосредотачивается на втором этапе.

Фаза № 2 жизненного цикла продукта: рост

Эта фаза фокусируется на:

• Расширение круга пользователей
• Сбор конструктивных отзывов
• Дальнейшее повторение функциональных возможностей продуктов
• Разработка новых функций
• Продвижение новых функций на целевом рынке

Вторая фаза маркетингового жизненного цикла продукта начинается с момента его запуска продукт. Теперь вы работаете над максимально быстрым расширением своей пользовательской базы с помощью целевых маркетинговых кампаний (это может быть контент-маркетинг, социальные сети или вебинары, в зависимости от продукта).

Также обычно в начале второго этапа компании выпускают официальные документы о проблеме, которую решает их продукт.

На этом этапе роль обратной связи становится действительно ключевой, поскольку она исходит от более широкой клиентской базы. Когда у вас будет большая аудитория, вы сможете быстро собрать важную информацию, которая может предоставить команде разработчиков полезную информацию.

Хотите знать, как использовать ответы клиентов в свою пользу? Узнайте о важности обратной связи с клиентами и выберите лучшую стратегию для своего бизнеса.

В некотором смысле вторая фаза жизненного цикла продукта напоминает бесконечный цикл.

Чем больше информации от клиентов, тем больше повторений. -> Повторение приводит к большей разработке и продвижению продукта -> Более активное продвижение расширяет целевой рынок продукта и привлекает больше клиентов.

При наличии всех этих элементов продукт вступает в третью фазу жизненного цикла.

Этап № 3 жизненного цикла продукта: зрелость

Эта фаза фокусируется на:

• Повторение маркетинговой стратегии
• Разработка оптимальной стратегии стимулирования продаж
• Усиление сообщений о продукте среди определенных групп целевой аудитории

На этом этапе у вас уже есть определенный продукт и (надеюсь!) большой круг клиентов.

Это не значит, что веселье закончилось — совсем наоборот!

Как бы ваша целевая аудитория ни была довольна вашим продуктом, вы должны быть в курсе их потребностей. Это этап, когда вы имеете дело с большой конкуренцией.

Это означает, что вы должны держать маркетинг и продажи на первом месте в своей игре, чтобы постоянно напоминать своим клиентам, что ваш продукт является лучшим в своем классе.

На современном рынке клиенты, которые не в восторге, переключаются на ваших конкурентов быстрее, чем вы успеваете произнести вслух «жизненный цикл продукта».

Этап № 4 жизненного цикла продукта: отказ

На этом этапе основное внимание уделяется обзору структуры затрат и объема продаж, а также принятию решения об одном из трех возможных подходов:

• Внедрение новых характеристик продукта
• Снижение цен и удержание продукта на рынке для конкретной ниши
• Прекращение работы над проектом

Стадия спада жизненного цикла продукта — это точка, в которой продажи начинают падать . В данный момент может быть невозможно больше работать над данным продуктом.

Это, однако, не означает, что данный этап равен «смерти» продукта.

С точки зрения бизнеса это скорее шанс увидеть новые возможности для роста, либо путем повторного запуска продукта с новыми функциями, либо путем инвестирования времени и денег в более прибыльные продукты для вашей компании.

Как обычно, реакция клиентов будет ключевым элементом любого процесса принятия решений.

Является ли маркетинг жизненного цикла продукта рецептом успеха вашего продукта?

Учитывая конкурентные и экономические условия, модель жизненного цикла продукта можно использовать в качестве приблизительного ориентира для прогнозирования развития тенденций продаж.В целом, это полезная модель, но это не гарантия.

По словам профессора Гарвардской школы бизнеса Янгми Муна, концепция жизненного цикла продукта не просто так пользуется успехом, но она заставила маркетологов поверить в то, что есть только одно направление для достижения успеха.

В результате команды по маркетингу продукта следуют схожим стратегиям на каждом этапе жизненного цикла продукта и упускают шансы выдвинуть оригинальные идеи.

Вот почему так важно разработать маркетинговую стратегию продукта, специально предназначенную для вашего продукта.

В конце концов—

Определение успеха будет другим для стартапа, компании SaaS или электронной коммерции.

Стратегия маркетинга продукта — это процесс стратегического позиционирования, ценообразования и продвижения вашего продукта среди целевой аудитории.

Создание маркетинговой стратегии продукта будет отличаться для каждого продукта. Тем не менее, мы можем выделить 5 основных шагов, связанных со стандартизированным маркетингом жизненного цикла продукта.

1.Определите целевую аудиторию и образы клиентов

Во-первых, вы должны распознать целевую демографию и создать уникальные образы клиентов. Важно отметить, что разные продукты, скорее всего, будут иметь разную целевую аудиторию.

Чтобы найти вашего идеального клиента, также известного как покупатель:

1. Проанализируйте свою текущую клиентскую базу, а также потенциальных клиентов
2. Сгруппируйте их по наиболее общим признакам: основные болевые точки, мотивация, демографические данные, карьера, образование
3. Сгруппируйте их по менее популярным характеристикам, таким как хобби, художественный вкус, предпочтительные виды спорта
4. На основе группы выше создайте гипотетическое описание 2-3 человек, которые будут представлять ваших покупателей
5. Дайте им имена для более легкой идентификации

Благодаря этому процессу вы сможете адаптировать все аспекты вашего продукта маркетинговый подход к вашей будущей клиентской базе.

2. Определение обмена сообщениями и позиционирования

У вас может быть фантастический продукт и команда поддержки, которая является определением отличного обслуживания клиентов. Однако все это не имеет значения; если вы не объясните, что ваш продукт делает для клиентов. Здесь в игру вступают обмен сообщениями и позиционирование.

Чтобы создать сообщение, начните строить повествование вокруг этих 4 пунктов:

• Кто будет использовать этот продукт?
• Какие проблемы решит продукт?
• Почему клиенты будут платить за этот продукт?
• Что делает этот продукт уникальным?

Получив ответы на приведенные выше вопросы, вы можете работать над сообщениями GTM (выход на рынок) и позиционированием вашего продукта и делиться ими с группами по продуктам, продажам, маркетингу и поддержке клиентов.

3. Установите измеримые цели

После того, как сообщение будет готово, чрезвычайно важно установить уникальные цели для вашего продукта. Они всегда будут различаться в зависимости от самого продукта, компании и общих маркетинговых приоритетов, однако вы можете расставить приоритеты в зависимости от типа:

Обычно на этом этапе также определяется цена вашего продукта, поэтому вы можете рассчитать ожидаемый доход и тенденции продаж.

4. Подготовьте команду

Важно понимать, что маркетинговый план запуска продукта обычно требует пристального внимания со стороны всех команд, участвующих в его разработке.Неудивительно, что работа маркетолога состоит в том, чтобы убедиться, что все команды готовы к работе.

Чтобы выполнить этот шаг, вам нужно подтвердить, что все участники знают:

• Персонажи покупателей
• Основные болевые точки
• Обмен сообщениями и позиционирование
• Цена

И если ваш продукт запускается в цифровом пространстве, вам также необходимо убедиться, что веб-сайт и демо-версия работают.

5. Разработайте подробный план запуска продукта

Когда ваши команды будут готовы, вы можете сосредоточиться на внешних аспектах запуска продукта.Неудивительно, что создание успешного плана запуска жизненно важно для успеха продукта.

Думайте об этом, как о воплощении всех предыдущих пунктов в действие!

Чтобы успешно выполнить эту работу, вам необходимо определить, как вы достигнете своей целевой аудитории; а именно, какие каналы вы будете использовать.

В зависимости от типа покупателя и продукта, который вы можете использовать:

Или все вместе.

После того, как вы настроите этот подробный план, вы сможете сосредоточиться на самом запуске и первых потенциальных клиентах!

Чтобы лучше проиллюстрировать то, о чем мы говорили в этой статье, давайте взглянем на некоторые из лучших примеров товарного маркетинга.

1. Обувь TOMS

Маркетинг причин или маркетинг, связанный с причинами, использует совместные усилия для взаимной выгоды общества и некоммерческих организаций, а также коммерческих продуктов или предприятий.

Обувь TOMS побудила маркетологов представить рынку свою культовую модель покупок One for One. Модель подразумевала, что как только вы купите пару обуви, компания бесплатно пожертвует другую пару обуви менее удачливым.

Это оптимальный пример повышения осведомленности о продукте среди очень специфической аудитории на этапе внедрения жизненного цикла продукта.В этом случае индивидуальный план маркетинга продукта, основанный на маркетинге причин, ориентирован на аудиторию, которая заботится о социальном неравенстве и хочет, чтобы их потребительский выбор был максимально справедливым.

Но это еще не все. Не так давно TOMS представила больше продуктов и новую концепцию выделения ⅓ своей прибыли на поддержку людей, которые создают акции и продвигают прогресс на местном уровне в слаборазвитых странах.

Та же самая аудитория, которая раньше покупала обувь, теперь может покупать новые модели, а также разные товары и поддерживать другое благородное дело.Это, с другой стороны, отличный пример продления срока службы продуктов на третьей фазе жизненного цикла, зрелости продукта.

Результаты? Положительный имидж компании, опыт покупок без чувства вины, увеличение продаж и помощь в благом деле.

2. Нетфликс

Может показаться, что стриминговые сервисы должны иметь ограниченный охват маркетинга продукта, поскольку их сервисы состоят из потоковых развлечений.

Давайте подумаем — на рынке появляется стриминговый сервис, набирают клиентов, а потом… что именно происходит? Исчезают ли они, как только у их конкурента появляется лучший выбор сериалов?

А может они снова и снова представляют новые фильмы? Можно подумать, что это может быть маркетинговой стратегией продукта, чтобы отсрочить фазу упадка потокового сервиса.

Но это не относится к Netflix.

Помимо успеха в выпуске новых игр и маркетинге в социальных сетях, Netflix вкладывает время и деньги в глубокую персонализацию учетной записи каждого пользователя. Это часть их тщательно разработанной маркетинговой стратегии, основной целью которой является продление фазы зрелости в жизненном цикле продукта.

В результате каждый человек не только имеет свой уникальный внешний вид платформы, но и получает рекомендованные персонализированные названия в нужное время.Эта тактика персонализации предлагает уникальный опыт потоковой передачи и заставляет клиентов возвращаться, удерживая продукт в цикле жизненного цикла зрелости и не соскальзывая в фазу упадка в ближайшее время.

Это способ зацепить вашу аудиторию!

3. Тесла Инк.

Стратегия маркетинга продуктов Tesla идет вразрез с , продвигающей свои продукты на потребителей, а скорее фокусируется на достижении оптимальной нишевой аудитории. Совершенно очевидно, что они приложили огромные усилия, чтобы понять своих потенциальных клиентов и представить продукт на рынке с громким ударом! .

Чтобы охватить свою целевую аудиторию, они проанализировали многочисленные демографические, географические, психографические, а также поведенческие показатели. В конце концов, они создали образ идеального покупателя: люди в возрасте от 20 до 45 лет, принадлежащие к среднему и высшему классу, которые заботятся об окружающей среде, покупают товары в бутик-магазинах и владеют роскошным автомобилем.

В своем товарном предложении они обращаются непосредственно к покупателю, четко обращаясь к его болевым точкам и мотивам: иметь более экологичный, электрический, энергосберегающий автомобиль, который дает им экологически чистый опыт и дизайн, не жертвуя роскошью и производительностью. , и обращение.

Машина, конечно, Тесла.

Поскольку Tesla нацелена на эту конкретную нишу покупателя, а затем прикладывает много усилий, чтобы обеспечить исключительный опыт клиентов при покупке их автомобилей, клиенты компании быстро превращаются в ее лучших маркетологов.

В результате эффективного таргетинга на аудиторию их выручка достигла 10,744 млрд долларов в 2020 году, увеличившись за год на 45,5%.

Их продуманную и последовательную маркетинговую стратегию можно рассматривать как лучший способ выделиться из толпы конкурентов.Ведь их не зря называют «яблоками автопрома».

К настоящему моменту вы уже должны обладать обширными знаниями в этой области и чувствовать вдохновение, чтобы улучшить свою маркетинговую кампанию продукта 🙂

Давайте быстро вспомним самую важную информацию:

• Роль маркетинга продукта заключается в определении позиционирования, рекламы и общей стратегии выхода продукта на рынок до его запуска
• Маркетинг продукта требует согласованности групп продукта, маркетинга, продаж и поддержки клиентов
• Специалисты по маркетингу продуктов обычно планируют стратегию в соответствии с принципами управления жизненным циклом продукта. Маркетинг
• Хороший маркетинг продукта ставит клиента в центр всех действий

Достаточно ли ориентирован ваш маркетинг продукта на клиента? Или, может быть, вы повторяете свою маркетинговую стратегию продукта и не знаете, с чего начать?

Начните с улучшения вашего веб-сайта и сделайте вашу компанию более доступной для ваших клиентов.

Добавьте на свой веб-сайт систему обмена мгновенными сообщениями и узнайте, как общение в режиме реального времени с потенциальными клиентами может одновременно повысить качество обслуживания клиентов и продажи!

Попробуйте Тидио бесплатно

А если у вас есть какие-либо вопросы о запуске проекта чат-бота и о том, как он может улучшить вашу маркетинговую стратегию, не стесняйтесь обращаться к нам — мы с радостью поможем! 🙂

Руководство для начинающих по маркетингу продуктов

У вас есть продукт. Вы хотите продать его. Маркетинг генерирует продажи.Бада-бинг, бада-бум, продуктовый маркетинг для вас. Но что такое маркетинг продукта? Чем он отличается от «обычного» маркетинга? Требуется ли уникальный маркетинговый процесс?

На эти вопросы нет единственно правильного ответа. Продуктовый маркетинг трудно определить, потому что он изгибается и сдвигается в сторону уникальных потребностей отдельных специалистов, их продуктов и их общих бизнес-целей.

Продолжайте читать, чтобы узнать больше о маркетинге продуктов и увидеть несколько разных ответов на поставленные выше вопросы.Вы лучше поймете, как реализовать и оптимизировать маркетинговую стратегию продукта в соответствии с вашим более масштабным планом маркетинга и брендинга.

---

Обзор: Что такое товарный маркетинг?

Маркетинг продукта оттачивает основные функции маркетинга, чтобы найти баланс между пользователями продукта и позиционированием продукта. Это гораздо больше, чем просто маркетинг, ориентированный на продукт, потому что он в равной степени вовлекает потребителя в уравнение.

Маркетинг продукта сочетает в себе компетенции и цели в области продукта, продаж и маркетинга.Источник: Медиум.

Результаты работы маркетолога включают портреты покупателей, заявления о положении продукта в соответствующих отраслях, исследования рынка и анализ конкурентов, а также активы, способствующие продажам.

Специалисты по маркетингу продуктов тесно сотрудничают с менеджерами по продуктам, инженерами и другими коллегами по эксплуатации в процессе разработки новых продуктов.

Они координируют свои действия с обычными маркетологами для планирования и реализации стратегий запуска продукта, чтобы максимизировать первоначальное знакомство с целевыми потребителями и контролировать прием продукта и результаты.

---

Маркетинг продукта и традиционный маркетинг: в чем разница?

Маркетинг продукта и традиционный маркетинг сильно различаются. Каждый из них имеет свой собственный набор целей, стратегий и основных компетенций, а также специализированные маркетинговые инструменты.

Традиционный маркетинг предназначен для повышения конверсии, привлечения потенциальных клиентов и увеличения продаж. Он использует программное обеспечение CRM и другие платформы взаимодействия с клиентами для управления контактами и доставки сообщений по каналам.

Маркетинг продуктов фокусируется на жизненном цикле продуктов и новых продуктах, чтобы вызвать интерес и выявить существующий потребительский спрос. Он фокусируется на маркетинге продуктов или услуг, а не на бренде, и гарантирует, что материалы, способствующие продажам, вооружают отделы продаж для заключения сделок.

Он основан на управлении проектами, социальном прослушивании, отраслевых исследованиях и других инструментах, не всегда связанных с маркетингом.

Специалисты по маркетингу могут привлекать обычные маркетинговые команды или их инструменты для помощи в маркетинге запуска нового продукта или услуги.И обычные маркетологи будут постоянно сотрудничать с маркетологами продуктов, чтобы лучше понять позиционирование и долгосрочные стратегии продукта.

Каждый из них работает по отдельности, а также объединяется, чтобы пролить свет на компанию, бренд и продукты для существующих и новых клиентов.

---

5 шагов маркетинга продукта для вашего малого бизнеса

Не все малые предприятия нуждаются в маркетинге продукта. И даже те, кто это делает, не все имеют традиционную маркетинговую основу, необходимую для поворота к маркетингу продукта.Но как только вы будете готовы внедрить подход к маркетингу продукта, необходимо предпринять несколько общих шагов.

Шаг 1: Глубокие исследования потребителей и рынка

Первый шаг для специалистов по маркетингу продуктов — глубокое погружение в область своей деятельности. Цель состоит в том, чтобы понять:

• Аналогичные продукты в пространстве и их уникальное позиционирование
• Характер компаний, производящих конкурентоспособные продукты
• Недостатки потребителей, которые продукт преодолевает

Конкурентный анализ — это простой способ описать первые Цель углубленного исследования.На самом деле это должен быть просто тщательный взгляд на отдельные продукты в вашем пространстве, на то, как они сравниваются друг с другом, а также с вашим продуктом и как они позиционируются для потребителей.

Вторая цель исследования — понять, какие компании стоят за продуктами, с которыми вы будете конкурировать. Это исследование поможет вам понять, насколько развито пространство, с каким количеством ресурсов вы будете конкурировать и как конкурирующие продукты вписываются в более широкий портфель компании.

Конечная цель исследования — понять болевые точки клиентов, которые решает ваш продукт.Очень важно понять основных и второстепенных лиц, которые заинтересованы в продукте. И раскрытие реальных болевых точек и того, как продукт уникально решает их, имеет решающее значение.

Говоря о важности этого, Генри Форд однажды сказал, что если бы он поступил так, как первоначально хотели его клиенты, он создал бы более быструю лошадь, а не революционизировал личный транспорт.

Шаг 2: Формирование позиционирования продукта и обмена сообщениями

Маркетологам по продуктам поручено контекстуализировать свои исследования по осмысленному позиционированию продукта и обмену сообщениями.Эта контекстуализация уравновешивает творческий подход к словесному обмену сообщениями и позиционированию с реальностью продукта, пространства и болевых точек потребителя.

Позиционирование продукта необходимо для того, чтобы выделиться среди конкурентов, а также найти отклик у персонажей и смежных потребительских целей. Создание этого сообщения требует достаточной детализации для конкретных потребительских сегментов, а также достаточно высокого уровня, чтобы привлечь более широкую аудиторию.

Многие маркетологи создают разные заявления о позиции, которые нравятся разным людям.По сути, это кампании по маркетингу продукта, предназначенные для точного представления продукта, но в подробном, конкретном контексте для целевых сегментов потребителей.

Сообщения также должны находить отклик в организации, чтобы каждый в компании мог их поддержать.

Шаг 3: Разработка стратегии выхода на рынок

Стратегия выхода на рынок является кульминацией исследований, обмена сообщениями и стратегического плана для наиболее эффективного продвижения продукта в массы.

Стратегия выхода на рынок определяет каналы, аудиторию и другие компоненты, с которыми должны работать традиционные маркетинговые команды.Это также укрепляет элементы брендинга и креатива, которые будут использоваться в продажах и маркетинге.

Стратегия выхода на рынок определяет, какие персоны будут целевыми, активы, с которыми они будут нацелены, цель этих взаимодействий, а затем, как перейти к новым персонам.

В каждую стратегию выхода на рынок для одной персоны может быть встроено несколько маркетинговых кампаний, каждая персона может запустить одну кампанию, или одна высокоуровневая кампания будет работать для нескольких персон.

Стратегия выхода на рынок основана на результатах. Крайне важно установить вовлеченность, принятие и другие соответствующие цели для отдельной кампании и целостной стратегии продукта.

Шаг 4. Краткий обзор продаж и маркетинга

После создания стратегии выхода на рынок все члены отдела продаж и маркетинга должны подключиться к ней. Ваша стратегия выхода на рынок и запуск продукта должны быть единым фронтом. Это максимизирует воздействие и позволит всем, кто находится на переднем крае, говорить о преимуществах нового продукта.

Специалисты по маркетингу продуктов должны убедиться, что у лидеров продаж и их команд есть все необходимое для обсуждения нового продукта. Это включает в себя рекламные листы, презентации, видеоролики о продуктах и ​​любые другие творческие ресурсы, которые помогут выделить продукт.

Писатели и дизайнеры из традиционных маркетологов часто предлагают творческую поддержку. Вся команда маркетинга также должна быть проинформирована о стратегии выхода на рынок.

Цифровые менеджеры, координаторы социальных сетей, маркетологи по электронной почте, рекламодатели и другие операторы канала должны знать о продукте, чтобы иметь возможность наилучшим образом продвигать его через свой канал.

Шаг 5. Запуск продукта и отслеживание производительности

После того, как группы поддержки проинструктированы и готовы к работе, можно запустить маркетинговый план продукта и запустить продукт в эксплуатацию.

Это может означать сотни разных вещей в зависимости от характера продукта. Это может быть рубашка или другой текстиль, который появится на вашем сайте электронной коммерции. Это может быть новое приложение, появившееся в магазине приложений. Это может быть расширяющееся предложение консалтинга и услуг для нового рынка.

Специалист по маркетингу продукта должен руководить продажами и маркетингом во время запуска, зная, когда придерживаться сценария, а когда сделать поворот, чтобы максимизировать эффективность запуска.Мониторинг производительности необходим для отслеживания реакции потребителей на продукт, гарантируя, что он нацелен на нужную аудиторию с помощью наилучшего обмена сообщениями.

---

Примеры товарного маркетинга

Устойчивые бренды чаще всего преуспевают в товарном маркетинге. Они создают, запускают и обновляют желаемые продукты, которые вызывают желание и поддержку у потребителей.

Знаменитая маркетинговая стратегия Apple усилила и без того новаторский запуск iPod.

Вот несколько примеров успешного маркетинга продуктов, на которых вы можете учиться и подражать.

1. Apple iPod

Apple – это первая компания, которая приходит на ум при упоминании о стойких маркетологах. И нет более знакового продукта для миллениала-миллениала, чем Apple iPod. iPod был запущен на пике портативных проигрывателей компакт-дисков.

Это был не первый MP3-плеер в космосе, что позволило Apple устранить общие недостатки и болевые точки CD и первых MP3-плееров.

Стратегия Apple по запуску продуктов на рынок изначально была ориентирована на ярых сторонников Apple и технически подкованных любителей музыки.Эта ключевая персона обеспечила выгодное место для запуска, а также вызвала массу шума о продукте среди других персон.

Знаменитый продукт сейчас технически не существует, но на самом деле компания смогла изменить музыкальный проигрыватель, чтобы решить еще более важную проблему потребительской окраски. Результатом этого наиболее успешного разворота стал iPhone. Стоит прислушиваться к потребителям и продолжать внедрять инновации.

2. MailChimp

MailChimp — широко популярное решение для электронного маркетинга, которое превратилось в универсальную платформу автоматизации маркетинга.Как платформа для бизнеса, ее маркетинг продуктов, естественно, подчеркивает операционную эффективность и возможности, которые помогают маркетологам делать больше с меньшими затратами.

MailChimp стремится к чистой, четкой эстетике продукта, которая четко и лаконично привлекает пользователей и аудиторию. Однако маркетинг продукта основан не на всех крутых, постоянно развивающихся функциях.

Он полностью сосредоточен на описании продукта с точки зрения пользователя, подчеркивая болевые точки, которые он позволяет пользователям преодолеть.

Это позиционирование важно для продуктов B2B. Это тонкий поворот потребительского маркетинга, но он важен, чтобы помочь потенциальным клиентам полностью понять преимущества решения.

3. AirBnB

AirBnB — наш последний пример выдающегося специалиста по маркетингу продуктов. Это нематериальный продукт для потребителей, который состоит из азарта, приключений, комфорта и безопасности.

Его материальный продукт — приложение и собственность владельца. Приложение простое в использовании, но технология не супер инновационная.

Дома — отличная альтернатива отелям, но у них есть свои недостатки. Но сочетание того и другого, продвигаемое через маркетинговую стратегию продукта AirBnB, намного больше, чем сумма этих частей.

Может показаться рискованным создавать и продавать нематериальный продукт, но это необходимо, если вы создаете инновационный новый продукт или пространство. И пока продукт основан на болевых точках, он будет представлять ценность для ваших целевых персонажей.

---

Маркетинг продуктов — разведчик мира маркетинга

Маркетинг продуктов требует гармонии дисциплинированных исследований и инновационной гибкости.Стратегии продукта, запуски и кампании — все зависит от потребителя.