Маркетинг бостонская матрица – Бостонская матрица — хороший метод для анализа индустрии — СКБ Контур

Содержание

Бостонская матрица — хороший метод для анализа индустрии — СКБ Контур

Классификация компании по методике бостонской матрицы

  • «Звездами», по методике бостонской матрицы, считаются компании с самыми лучшими показателями объемов продаж и доли на рынке. Они приносят наибольший доход, и для таких фирм основной задачей является сохранение и увеличение доли рынка. Однако «звездам» требуются серьезные инвестиции на сохранение высоких темпов роста. И хотя компании из этой категории стоят дорого, зачастую они обременены кредитами, взятыми на поддержку экспансии.
  • «Дойные коровы», они же «денежные мешки», также имеют высокую долю на рынке, но при этом показывают низкие темпы роста объемов продаж. Такие компании приносят стабильно высокую прибыль, которая практически не растет: известно, что, захватив достаточно большой кусок рынка, увеличивать долю довольно сложно. Специалисты говорят, что не стоит пытаться слишком расширить бизнес «дойных коров», поскольку это может привести к обратному эффекту. Такие компании нужно беречь и тщательно контролировать. «Денежные мешки» практически не требуют инвестиций, зато их прибыль полезно использовать на развитие других перспективных компаний в портфеле владельца, например из разряда звезд.
  • Самая бесперспективная группа компаний, по методике бостонской матрицы, называется «Собаки» («хромые утки», «мертвый груз»). Темпы роста у «собак» низкие, доля рынка под их контролем мала, и, как правило, такие компании выпускают продукт с низкой рентабельностью. Управлять подобным бизнесом крайне сложно, и консультанты бостонской группы рекомендуют от предприятий-«собак» избавляться.
  • Наиболее интересной категорией компаний являются «Трудные дети», они же «темные лошадки» («дикие кошки», «знаки вопроса»). Для таких компаний характерна пока еще малая доля рынка, но высокие темпы роста. В перспективе они могут стать как «звездами», так и «собаками», поэтому перед вложением в «трудных детей» их нужно особо тщательно изучить. Это именно та категория компаний, в которую с большой охотой вкладываются венчурные инвесторы, при этом вероятность получения финансирования тем выше, чем ближе фирма к «звездам».

Бостонской матрица — это наглядно, но примитивно

Слабость бостонской матрицы заключается в сильном упрощении ситуации: учитываются лишь два фактора, в то время как на бизнес влияет множество сил. Большой размер относительной доли рынка далеко не единственный признак успешности компании, так же как и высокие темпы прироста не единственный показатель привлекательности рынка. Кроме того, в бостонской матрице не учитывается финансовый аспект. Если избавляться от продуктов из категории «собак», то это может привести к повышению себестоимости «коров» и «звезд», а также негативно сказаться на лояльности клиентов компании. Также большая доля рынка не ведет автоматически к высоким прибылям, особенно если компания находится в процессе запуска нового продукта и это сопровождается внушительными инвестициями. А спад на рынке зачастую обусловлен отнюдь не окончанием жизненного цикла товара.

Бывают ситуации, когда в дело вмешивается экономический кризис, заканчивается ажиотажный спрос или появляются продукты-заменители из параллельных отраслей. Тем не менее налицо наглядность получаемых результатов и простота построения бостонской матрицы. Используя объективные показатели, которые легко вычисляются, — относительную рыночную долю и темпы роста рынка, — можно легко разработать стратегию и собственную инвестиционную политику.

Применение метода бостонской матрицы

Черные стрелки на графике бостонской матрицы показывают, как следует распределять инвестиции: от «дойных коров» в «трудных детей» и к «звездам». Красная линия демонстрирует классический цикл развития компании: от детства в качестве трудного ребенка через звездность и состояние дойной коровы к упадку в образе собаки. Конечно, на каждом из этапов бизнес может столкнуться с непреодолимыми препятствиями, и компания может закрыться, так и не достигнув следующего уровня развития.

Не пропустите новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов по острым темам

kontur.ru

Матрица БКГ — Википедия

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Ма́трица BCG (транс. БиСиДжи; англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном[1] для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста спроса данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

На матрице по осям отображаются рост спроса (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений[править | править код]

  • «Звёзды» — Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звёзды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
  • «Дойные коровы» («Денежные мешки», «Сливки») — Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звёзд».
  • «Трудные дети» («Дикие кошки», «Тёмные лошадки», «Знаки вопроса», «Проблема», «Телята») Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звёздами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звёзды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.
  • «Собаки» («Неудачники», «Хромые утки», «Мёртвый груз») — темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

ru.wikipedia.org

Бостонская матрица: суть, преимущества, недостатки

Что такое бостонская матрица? Этот остроумный и оригинальный способ классификации продуктов был придуман группой бостонских маркетологов, возглавляемой Брюсом Хендерсоном в конце 60-х годов прошлого века. Наглядно они представили этот метод в виде таблицы из четырёх квадрантов. По мнению Хендерсона, каждый продукт или услуга может быть отнесён к одному из квадрантов. Вертикальная ось таблицы – это темпы роста исследуемого рынка, горизонтальная – рыночная доля продукта (услуги). Динамика роста может меняться в зависимости от экономических условий и потребностей компании.

Четыре типа продукта (услуги)

1. Звёзды – продукты, имеющие высокую рыночную долю на быстро растущих рынках. Так как они приносят наибольшую прибыль, то их следует оберегать, хранить, и, конечно, создавать новые звёзды.

2. Трудные дети – низкая доля рынка при высоких темпах рыночного развития. Они потребляют много ресурсов и мало отдают. При желании увеличить процент рыночной доли  требуются значительные финансовые вливания.

3. Дойные коровы – для этих продуктов характерна высокая рыночная доля и невысокие темпы рыночного развития. При небольших инвестициях они приносят максимум прибыли. Дойных коров надо оставлять в портфеле до тех пор, пока не изменится ситуация.

4. Собаки – низкая доля и низкие темпы. Это неудачные инвестиции, которые только поглощают ресурсы фирмы. От них лучше полностью избавиться или хотя бы минимизировать их присутствие в портфеле.

Преимущества

С точки зрения анализа внутренних процессов компании, бостонская матрица отличается рядом достоинств:

— даёт обобщенную картину конкурентоспособности и спроса на продукцию предприятия;

— помогает в обосновании различных вариантов маркетинговых стратегий;

— ориентируется на конечного потребителя, продукт, объёмы производства и получаемую в результате продаж прибыль;

— показывает приоритетные направления при рассмотрении разных вариантов маркетинговых решений;

— представляет собой самый доступный подход для стратегического анализа товарной корзины компании.

Недостатки

Помимо достоинств, бостонская матрица имеет и недостатки:

— она ориентирована на компании, лидирующие в своей нише или стремящиеся к лидерству;

— бостонская матрица фокусируется на продуктовых стратегиях и финансовых потоках предприятия, хотя для него не менее важны стратегии в других рабочих областях: кадрах, технологиях, управлении и.т.д.;

— теряет свою наглядность при многономенклатурном производстве или требует более детального рассмотрения каждой отдельной товарной категории;

— от анализа по этой матрице есть практическая польза, но только в плане констатации достигнутых фирмой результатов. Без дополнительных исследований она не даёт аналогичной картины для будущего.

Конечно, бостонская матрица считается довольно «умным» инструментом, но на практике окончательное решение лучше принимать, основываясь на результатах не одного, а сразу нескольких способов стратегического анализа предприятия.

fb.ru

Бостонская матрица. Основы маркетинга

Бостонская модель матрицы «Доля рынка — рост рынка»

На рисунке ниже приводится матрица бостонской консультационной группы, в данном варианте использующая показатели относительной рыночной доли (

ось Х) и относительной скорости роста рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов.

Матрица Бостонской консультационной группы

Диапазон изменения относительных показателей лежит в пределах от 0 до 1. Стоит сказать, для показателя рыночной доли в данном случае используется обратная шкала, т. е. в матрице он изменяется в пределах от 1 до 0, хотя в ряде случаев может также использоваться прямая шкала. Скорость роста рынка определяется за какой-то интервал времени, скажем, за год.

В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

Пересечение данных двух координат образует четыре квадрата. В случае если продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей, то они называются «звездами», их следует поддерживать и укреплять. Правда, у звезд есть один недостаток: поскольку рынок развивается высокими темпами, то звезды требуют высоких инвестиций, таким образом «проедая» заработанные ими деньги. В случае если продукты характеризуются высоким значением показателя

Х и низким Y, то они называются «дойными коровами» и будут генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка (рынок не растет или растет незначительно), но за ними нет будущего. При низком значении показателя Х и высоком Y продукты называются «трудными детьми», их надо специально изучать, ɥᴛᴏбы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в «звезды». Когда как показатель Х, так и показатель Y имеют низкие значения, то продукты называются «неудачниками» («собаками»), приносящими или малую прибыль, или малые убытки; от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (возможное возобновление спроса, ᴏᴛʜᴏϲᴙтся к социально значимым продуктам и т. п.).

Исключая выше сказанное, для отображения отрицательных значений изменения объема продаж используется более сложная форма рассмотренной матрицы. На ней побудут две дополнительные позиции: «боевые лошади», приносящие небольшие денежные средства, и «птицы додо», приносящие организации убытки.

Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрица Бостонской консультационной группы имеет определенные недостатки:
  1. трудности сбора данных о рыночной доле и скорости роста рынка. Стоит сказать, для преодоления ϶ᴛᴏго недостатка могут использоваться качественные шкалы, использующие такие градации, как больше, меньше, равно и т. п.;
  2. матрица Бостонской консультационной группы дает статическую картину положения статегических хозяйственных единиц, видов бизнеса на рынке, на базе кᴏᴛᴏᴩой невозможно делать прогнозные оценки типа: «А где на поле матрицы будут располагаться исследуемые продукты спустя один год?»;
  3. она не учитывает взаимозависимость (синергетический эффект) отдельных видов бизнеса: если такая зависимость существует, данная матрица дает искаженные результаты и по каждому ϶ᴛᴏму направлению должна быть проведена многокритериальная оценка, что и делается при использовании матрицы компании General Electric (GE).
Бостонская матрица
Относительная доля на рынке
Важно знать, что большая Маленькая
Отметим, что темпы
роста
рынка
Высокие Звезды Отметим, что темные лошадки
Низкие Дойные коровы Собаки
Характеристика матрицы БКГ
  • Звезды — быстро развиваются и имеют большую долю рынка. Стоит сказать, для быстрого роста требуют мощного инвестирования. Со временем рост замедляется и они превращаются в «Дойных коров».
  • Дойные коровы (Денежные мешки) — низкие темпы роста и большая доля рынка. Не требуют больших капиталовложений, приносят высокий доход, кᴏᴛᴏᴩый компания использует для оплаты ϲʙᴏих счетов и для поддержки других направлений ϲʙᴏей деятельности. Материал опубликован на http://зачётка.рф
  • Отметим, что темные лошадки (Дикие кошки, трудные дети, знаки вопроса) — низкая доля рынка, но высокие темпы роста. Требуют больших средств для удержания доли рынка, и тем более его увеличения. Из за больших капиталовложений и риска руководству компаний крайне важно проанализировать какие темные лошадки станут звездами, а какие лучше ликвидировать.
  • Собаки (Хромые утки, мертвый груз) — низкая доля рынка, низкая скорость роста. Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не становятся достаточными источниками для финансирования других проектов. От собак надо избавляться.
Недостатки Бостонской матрицы:
  • Модель БКГ строится на нечетком определении рынка и доли рынка для бизнес-отраслей.
  • Значение доли рынка переоценено. Многие факторы, кᴏᴛᴏᴩые оказывают влияние на прибыльность отрасли упущены.
  • Модель БКГ перестает работать, когда её применяют к отраслям с низким уровнем конкуренции.
  • Высокие темпы роста — ϶ᴛᴏ далеко не главный признак привлекательности отрасли.

xn--80aatn3b3a4e.xn--p1ai

41. Портфельный анализ. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Под портфелем понимается вся совокупность продукции предприятия. Термин «портфель» широко используется в экономике для обозначения некоторого набора объектов, который можно изменять по желанию владельца портфеля.

Портфельный анализ позволяет в матричном виде представить результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических бизнес единиц.

Матрицами бизнес-портфеля, или портфельными матрицами, называют стратегические матрицы, служащие для формирования диверсификационного портфеля продукции предприятия.

К наиболее популярным портфельным матрицам относятся матрицы БКГ «Бостон консалтинг групп» и матрица GE, которая является развитием первой. Обе матрицы относятся к типу матриц, в которых параметры характеризуют условия — состояние всего рынка товара и положение предприятия на этом рынке.

Объектами портфельных матриц являются продукты, предлагаемые (выпускаемые) предприятием (другие названия: СБЕ — стратегические бизнес-единицы, СКП – стратегические коммерческие подразделения, СХП – стратегические хозяйственные подразделения и т.д.).

Стратегические бизнес-единицы – это совокупность независимых друг от друга хозяйственных подразделений одной компании, которые являются объектами портфельных матриц.

Размещение каждого объекта осуществляется по двум параметрам (один из которых «внешний», другой – «внутренний»). Внешний отражает возможности развития СБЕ (стратегической бизнес единицы) – для ВКГ это динамика или рост рынка, а для GE – привлекательность рынка. Внутренний параметр выражает оценку существующего положения объекта на рынке – для БКГ это относительная рыночная доля, а для GE эффективность бизнеса. Каждая ось отражает либо один параметр (ВКГ), либо многофакторную характеристику (GE).

Портфельные матрицы позволяют принимать стратегические решения о дополнительном финансировании перспективных и ликвидации неперспективных направлений бизнеса. В соответствии с теорией обе матрицы позволяют выбрать для каждой СБЕ одну комплексную стратегию из четырех — развитие, сохранение, уборка «урожая», ликвидация.

Окончательной целью портфельного анализа является определение (выбор) таких стратегий для каждой стратегической бизнес-единицы (СБЕ), чтобы в совокупности они способствовали формированию сбалансированного портфеля продукции предприятия.

Для облегчения интерпретации (трактовки) желательно таким образом построить матрицу, чтобы объекты были разнесены в разные ее зоны.

Рис. Матрица Бостонской консультационной группы

На рисунке приводится матрица бостонской консультационной группы, в данном варианте использующая показатели относительной рыночной доли (ось Х) и относительной скорости роста рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов.

Диапазон изменения относительных показателей лежит в пределах от 0 до 1. Для показателя рыночной доли в данном случае используется обратная шкала, т. е. в матрице он изменяется в пределах от 1 до 0, хотя в ряде случаев может также использоваться прямая шкала. Скорость роста рынка определяется за какой-то интервал времени, скажем, за год.

В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

Пересечение этих двух координат образует четыре квадрата. Если продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей, то они называются «звездами», их следует поддерживать и укреплять. Правда, у звезд есть один недостаток: поскольку рынок развивается высокими темпами, то звезды требуют высоких инвестиций, таким образом «проедая» заработанные ими деньги. Если продукты характеризуются высоким значением показателя Х и низким Y, то они называются «дойными коровами» и являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка (рынок не растет или растет незначительно), но за ними нет будущего. При низком значении показателя Х и высоком Y продукты называются «трудными детьми», их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в «звезды». Когда как показатель Х, так и показатель Y имеют низкие значения, то продукты называются «неудачниками» («собаками»), приносящими или малую прибыль, или малые убытки; от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (возможное возобновление спроса, относятся к социально значимым продуктам и т.п.).

Кроме того, для отображения отрицательных значений изменения объема продаж используется более сложная форма рассмотренной матрицы. На ней появляются две дополнительные позиции: «боевые лошади», приносящие небольшие денежные средства, и «птицы додо», приносящие организации убытки.

Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрица Бостонской консультационной группы имеет определенные недостатки:

— трудности сбора данных о рыночной доле и скорости роста рынка. Для преодоления этого недостатка могут использоваться качественные шкалы, использующие такие градации, как больше, меньше, равно и т. п.;

— матрица Бостонской консультационной группы дает статическую картину положения статегических хозяйственных единиц, видов бизнеса на рынке, на основе которой невозможно делать прогнозные оценки типа: «А где на поле матрицы будут располагаться исследуемые продукты спустя один год?»;

— она не учитывает взаимозависимость (синергетический эффект) отдельных видов бизнеса: если такая зависимость существует, данная матрица дает искаженные результаты и по каждому этому направлению должна быть проведена многокритериальная оценка, что и делается при использовании матрицы компании General Electric (GE).

Бостонская матрица

Относительная доля на рынке

Большая

Маленькая

Темпы роста

рынка

Высокие

Звезды

Темные лошадки

Низкие

Дойные коровы

Собаки

Характеристика матрицы БКГ

Звезды — быстро развиваются и имеют большую долю рынка. Для быстрого роста требуют мощного инвестирования. Со временем рост замедляется и они превращаются в «Дойных коров».

Дойные коровы (Денежные мешки) — низкие темпы роста и большая доля рынка. Не требуют больших капиталовложений, приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности.

Темные лошадки (Дикие кошки, трудные дети, знаки вопроса) — низкая доля рынка, но высокие темпы роста. Требуют больших средств для удержания доли рынка, и тем более его увеличения. Из за больших капиталовложений и риска руководству компаний необходимо проанализировать какие темные лошадки станут звездами, а какие лучше ликвидировать.

Собаки (Хромые утки, мертвый груз) — низкая доля рынка, низкая скорость роста. Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не становятся достаточными источниками для финансирования других проектов. От собак надо избавляться.

Недостатки Бостонской матрицы:

1. Модель БКГ строится на нечетком определении рынка и доли рынка для бизнес-отраслей.

2. Значение доли рынка переоценено. Многие факторы, которые оказывают влияние на прибыльность отрасли упущены.

3. Модель БКГ перестает работать, когда её применяют к отраслям с низким уровнем конкуренции.

4. Высокие темпы роста — это далеко не главный признак привлекательности отрасли.

studfiles.net

Бостонская матрица Laravel 5

Джонантан Гэбэй (Jonathan Gabay)
руководитель кафедры маркетинга и рекламы
Британского института маркетинга

В семидесятые годы Бостонской консультативной группой был разработан оригинальный и остроумный способ классификации продуктов. По их мнению, движение денежной наличности определяется местом, которое занимает на поле матрицы продукт или услуга.

Родиной еще одной знаменательной вехи в развитии маркетинга в те же 70-е годы стал Бостон, город, которому суждено было сыграть ключевую роль в развитии коммуникаций в заключительный период двадцатого века как первому городу мира, юридическая система которого ввела в практику объявление о постановлениях суда не в привычных печатных изданиях, а через Интернет. Этим фактом была на самом высоком уровне признана важность и респектабельность Интернета, что в свою очередь послужило толчком к развитию неведомой доселе электронной коммерции, известной также, как виртуальная коммерция.

Итак в 70-е годы Бостонской консультативной группой (Boston Consulting Group) был разработан оригинальный и остроумный способ классификации продуктов. Наглядно способ воплощался в таблице, состоящей из четырех квадрантов. Члены БКГ выдвинули идею о том, что каждая услуга или продукт может быть отнесена к одной из четырех категорий, то есть обрести свое место в одном из квадрантов. Вертикальная ось олицетворяла темпы роста соответствующего рынка, а горизонтальная — рыночную долю продукта или услуги. В зависимости от потребностей и экономических условий динамика роста рынка могла меняться. Компании, располагавшие продуктом, на который приходилась значительная доля быстро развивающегося рынка, зачислялись в наиболее благоприятную зону матрицы. Такие продукты получили титул «звезд». Продукты со значительной долей слабо растущего рынка стали именоваться «дойными коровами». Если же рыночная доля мала, но в целом рынок растет, то продукты относятся к категории «проблемных детей» («телят» или «вопросительных знаков»). Продукты, которые смогли обеспечить себе лишь небольшую долю рынка при незначительном его развитии, получили сомнительное обозначение «собаки».

По мнению Бостонской консультативной группы, движение денежной наличности определяется местом, которое занимает на поле матрицы продукт или услуга. Как тогда, так и сейчас, распространенная ошибка состоит в подмене понятий движения наличности и прибыльности. Прибыль действительно способствует наполнению потока наличности, но если бизнес активно вкладывает средства, скажем, в информационные технологии, оборудование или маркетинг, может создаться ситуация, определяемая как негативное движение наличности, притом что компания продолжает работать с прибылью. Иными словами, в одну трубу втекает, а в другую вытекает.

Разведенные по углам.

Практически каждой компании есть что разместить в каждом из квадратов матрицы. Большинство товарных портфелей покрывают своим содержимым различные секции таблицы.

Начав с нижнего уровня, отметим, что «собаки» обеспечивают низкое (негативное) движение наличности. Лучше никогда не оценивать «собак» по их сегодняшнему номиналу — их укус может оказаться более ощутимым, чем, возможно, принимаемые кем-то за мычание протяжные зевки. Поясню свою мысль. Если продукт (или услуга) находится где-то между «собаками» и «дойными коровами», его иногда еще называют «дойной собакой». Такие продукты блуждают в пограничной зоне незначительно развивающегося рынка и невысокой его доли. Попадая в сектор «дойных коров», продукт начинает проявлять себя как лидер зрелого или переживающего стагнацию рынка. Чем больше доля рынка, тем больше прибыль, но, поскольку рынок является относительно зрелым, вам придется вкладывать немалые деньги в производственное оборудование.

Если ваш продукт попадает в этот сектор, вам следует подумать о том, чтобы обеспечить ему маркетинговый эквивалент струи свежей крови или стимулирующей таблетки. Иными словами, обеспечить ветерану прилив новых сил путем повторного выхода с ним на рынок с параллельными действиями по расширению портфеля брэндов. Если ваше предприятие достаточно скромное и вы предпочитаете обойтись менее масштабными переменами, активнее поддерживайте свой источник прибыли, «выдаивая» продукт, пока не выйдете на более тучные пастбища.

На таких пастбищах пасутся «телята» (они же «проблемные дети»). Положительное в относящихся к этой категории продуктах или услугах то, что они присутствуют на быстрорастущем рынке. Не забывайте при этом, что их доля на этом рынке мала. Подобно ребенку, пытающемуся исследовать неограниченные пространства открывающегося перед ним мира, владелец финансовых ресурсов и «телят» должен быть готов к обескураживающим издержкам в виде критического дефицита наличности. Что еще больше усугубляет ситуацию, так это маниакальная склонность «проблемных детей» — подобно верным своим причудам тинэйджерам — безнадежно вращаться в зоне продуктов ограниченного спроса. Потому надежда на значительную прибыль от массовых продаж невелика.

Наконец, вы можете подняться до уровня «звезд». Если ваш продукт (или услуга) попадает в этот сектор, можете откупоривать шампанское — только убедитесь, что у вас достанет денег на то, чтобы поддерживать достойный напор пенной струи. Пребывание в этой части матрицы равнозначно положению голливудского небожителя, обитающего на тенистых холмах Беверли-Хиллз. Да, вы лидер рынка, но теперь всякий захочет спихнуть вас с вожделенного Олимпа. Удержаться же на нем будет стоить немалых денег — цена славы велика! Вам придется вкладывать деньги в самое совершенное оборудование, понадобятся дополнительные финансовые ресурсы на маркетинговые мероприятия, которые не оставили бы конкурентам никаких шансов.

Хотя Бостонская матрица — действительно «умный» инструмент, вам как ориентированному на бизнес практику творческого маркетинга придется быть еще умнее. Потому, непременно сверяясь с матрицей, постоянно имейте в виду, что окончательное решение — за вами.

Такие разные обитатели Бостонской матрицы.

«Звезды».

Характеристика. Первые из первых. Они лидируют — все прочие стараются им следовать. Их ценность подтверждается долей в общей прибыли.

Ваши действия. Лелейте их. Максимизируйте рост, оказывая полную поддержку, безусловно признавая их значение.

«Дойные коровы».

Характеристика. Их карьера уже состоялась — все их знают, — но смогут ли они и дальше сохранять свои позиции, учитывая, что все уже воспользовались продуктом и услугой?

Ваши действия. Выдаивайте из них все, что успели вложить! При правильном менеджменте «дойные коровы» способны приносить наибольшую прибыль. Внимательно контролируйте издержки, включая затраты на возможные долгосрочные рекламные кампании. Для активизации продаж и оживления интереса опробуйте различные формы стимулирования сбыта. Еще лучше, добавьте некие дополнительные услуги или товарные выгоды за счет расширения и соответственно укрепления ассортимента и далее создавайте новую яркую звезду. Идеальные способы достижения этих целей следующие:

— Дополнить продукт новыми функциональными возможностями, например, оснастить пылесос индикатором заполнения емкости для мусора;

— Развить формат существующего продукта или услуги, например, дополнить линию 35-миллиметровых камер цифровыми моделями.

— Предложить новый способ обеспечения добавленной стоимости, например, дополнить оплату наличными платежами через Интернет;

— Предложить новое применение старых технологий, например, использование картриджей для фотокопировальных аппаратов в лазерных факс-принтерах.

«Проблемные дети».

Характеристика. Пока что рост вас удовлетворяет, однако доля маловата. Если «ребята» действительно новички на рынке, дайте им время проявить себя.

Ваши действия. Внимательно пересчитайте содержимое своего бумажника. Вашим подопечным понадобится поддержка, включая содействие продвижению через рекламу и(или) PR.

«Собаки».

Характеристика. Настоящие неудачники. Некогда амбициозные проекты, которым так и не суждено было реализоваться.

Ваши действия. Можно попробовать повысить цену в отчаянной попытке заработать хоть сколько-то денег («уборочная стратегия»), либо перенацелить время и деньги, которые вы еще могли попытаться потратить на «собак», на что-то более стоящее.

Опубликовано на Elitarium.ru

old.iteam.ru

2. Методы анализа продукта. Бостонская матрица. Матрица Ансоффа.

6.2. Методы анализа продукта предприятия

Фирма должна уметь разрабатывать новые продукты и уметь управлять ими в период меняющихся вкусов, технологий и конкуренции.

6.2.1. Теория жизненного цикла товара

6.2.2. «The Boston Box (Бостонская матрица, Матрица бкг)

Жизненный цикл товара является важнейшей моделью маркетинга, однако для всестороннего анализа нужны и другие подходы.

Большинство фирм часто стоят перед выбором, на какой рынок и товар направить инвестиции. Ответ на вопрос может дать Бостонская матрица

Матрица БКГ характеризует относительную привлекательность компании, товара, сегмента отрасли в соответствии с двумя параметрами: относительная доля рынка и уровень роста отрасли.

Также матрица известна под названием — Матрица “Доля на рынке — Рост”.

Все анализируемые объекты (компания, товар, отдельный сегмент отрасли и тп.) могут быть помещены в один из четырех квадратов, изображенных ниже:

Если в данную компанию/товар/сегмент можно инвестировать, то она помещается в верхний правый квадрат “звезд” (что означает высокую долю на рынке и высокий рост). Полагают, что эти компании/товары/сегменты будут процветать, потому что они уже являются основными игроками на рынке, и с течением времени их роль возрастет.

И наоборот, те компании/товары/сегменты, которые следует продать, закрыть и которые не привлекают инвестиций, располагаются в нижнем левом квадрате “собака” (низкая доля на рынке и низкий рост). Это слабые небольшие компании, работающие на стагнирующем рынке.

Справа внизу располагаются компании/товары/сегменты — “дойные коровы”, называющиеся так благодаря их низкому уровню роста и высокой доле на рынке. Управление ими имеет одну лишь краткосрочную цель — выжать как можно больше из нынешней ситуации. Они очень доходны в настоящий момент, но вряд ли подобное положение сохранится в будущем.

И, наконец, в верхнем левом углу, обозначенном вопросительным знаком, располагаются компании/товары/сегменты, чье будущее находится под большим сомнением. Их доля на рынке низкая, и нет никаких гарантий того, что они обретут привлекательность, несмотря на то, что они работают на быстрорастущем рынке.

Данная матрица является универсальной и может применяться к сегментированным рынкам или при обсуждении перспектив развития товара

Бостонская матрица имеет различные применения в авиа­транспортном маркетинге и используется для анализа сети воздушных линий. Поместив каждую авиалинию в соответствующую секцию Бостонской матрицы, можно опреде­лить приоритетность направлений инвестиций.

6.2.3 Матрица Игоря Ансоффа «Продукт-рынок».

Матрица применяется на этапе разработки нового товара. На данном этапе требуется четкое понимание рынков, на которых компания собирается работать, и категорий товаров, которые компания планирует производить.

Матрица Ансоффа позволяет сбалансировать риск и потенци­альные возможности при принятии решений о товарах. Наи­большие возможности обычно предоставляются при наивысшем риске.

Фирма, стремящаяся к минимизации риска, выберет 1-ю по­зицию, так как она будет предлагать проверенный товар знако­мым покупателям. Однако подобное решение приемлемо для немногих фирм, так как этот путь ведет к неминуемому разоре­нию в связи с приближающимся вступлением товара в стадию спада.

2-я и 3-я позиции гарантируют больший успех при разумном риске, так как на 2-ой позиции фирма продвигает свой товар на новые рынки, а на 3-ей позиции — новый продукт пред­лагается на существующем рынке.

На 4-ой позиции фирма вы­водит совершенно новый товар на незнакомый ей рынок, что дает ей непредсказуемые возможности при громадном риске.

Выявление новых рыночных возможностейна основе комплекса маркетинга может происходить с различной степенью регулярности и использованием самых разных приемов, в том числе и таких формальных как сетка развития товара и рынка –то естьМатрица Ансоффа.

Сетка развития товара и рынка

Существующие рынки Новые рынки

 

Существующие товары

1. Более глубокое

проникновение на рынок.

снижение цен

расширение сети сбытовых точек

активизация рекламы

3. Разработка товара

новая расфасовка и упаковка старого товара

модернизация старого товара

совершенно новый товар

Новые товары

2. Расширение границ рынка

изучение демографических рынков;

изучение географических рынков

изучение рынков организаций

4. Диверсификация

покупка или открытие нового производства, не связанного с традиционным рынком

studfiles.net