Фокус группу проводит – —

группа — это что такое? Метод фокус-группы :: SYL.ru

Фокус-группа – это определенная группа респондентов, которая состоит из 8-10 человек, собирающихся вместе для обсуждения определенной темы, в которой каждый из них является заинтересованным в той или иной степени. Обсуждение можно продолжать до двух часов, однако нередко возникает такая ситуация, когда работать приходится на порядок дольше. Стоит отметить, что если заранее известно, что придется работать в течение более длительного времени, то в таком случае фокус-группа называется продленной. Дискуссии при таком собрании относятся к технологиям качественного анализа, так как информация, которая получается в результате работы таких специалистов, не может называться репрезентативной для определенной группы людей.

Зачем она нужна?

Фокус-группа – это необходимая часть современного маркетинга, которая активно используется в самых разных сферах бизнеса. Создается данная группа для того, чтобы ее участники в процессе грамотно направленной дискуссии могли выразить собственное мнение по теме обсуждения, стараясь раскрыть ее с индивидуальной точки зрения. В процессе изучения таких групп раскрывается достаточно широкий круг мнений, к примеру, это может касаться уровня удовлетворенности и постоянства покупателей, восприятия уровня обслуживания, определения лидеров в той или иной сфере, а также еще целого ряда других вопросов.

Также фокус-группа – это неплохой инструмент для понимания скрытых побуждений и мотивов касательно уровня обслуживания. У потребителей всегда есть самая разная информация, которую он получил на основе собственного жизненного опыта, касательно высокого и низкого уровня обслуживания, и в отличие от преимущественного большинства других тем потребитель радостно обсуждает эту информацию с другими людьми. Таким образом, фокус-группа – это довольно популярный вариант проникновения в самые разные аспекты качества обслуживания населения, а также уровня удовлетворенности и постоянства со стороны потребителей.

Фокус-группа из конкурентов – реально ли?

В то время как использование фокус-группы часто встречается в процессе изучения различных проблем, связанных с мнением покупателей, для того, чтобы исследовать проблемы самой структуры бизнеса, использовать ее гораздо сложнее, особенно если группа будет комплектоваться из представителей компаний, которые функционируют в определенной области. В преимущественном большинстве случаев проведение фокус-группы редко интересует представителей компаний по причине опасения того, что конкуренты могут получить, и впоследствии тем или иным образом использовать закрытую информацию, принадлежащую данной компании. Однако группы все равно идеально функционируют, если их набор осуществляется из неконкурентоспособных компаний, и в то же время сами участники могут понять, что у их бизнеса есть гораздо больше точек соприкосновения, чем они могли подумать.

От чего зависит успешность работы такой группы?

На то, насколько успешным будет проведение фокус-группы, влияет достаточно большое количество факторов, а именно:

• Грамотный набор участников.
• Правильный выбор координатора или, как его еще называют в профессиональных кругах, модератора проекта.
• Комфортность обстановки.
• Актуальность обсуждаемой темы.

В каком количестве должны быть представлены респонденты?

Как и при проведении количественных исследований, различные виды фокус-групп предусматривают в первую очередь грамотный выбор ее состава. Нужно будет набрать изначально представительскую выборку из той аудитории, которая представляет собой основную цель исследования. Так как в преимущественном большинстве случаев в группу обычно набираются люди, которые работают или же проживают на постоянной основе на географически ограниченной территории, есть смысл собирать такие группы в разных районах, особенно если присутствуют какие-то региональные особенности в восприятии потребителя.

Какие могут быть проблемы?

Помимо этого, достаточно важным будет также рассчитать динамику группы. К примеру, насколько эффективной будет группа, в составе которой присутствуют как мужчины, так и женщины? Представьте ситуацию, при которой мужчина будет больше интересоваться тем, чтобы произвести впечатление на противоположный пол вместо того, чтобы серьезно обсуждать определенную проблему компании. Конечно, нередко такой формат вносит оживление в группу, но на самом деле другие участники могут быть недовольны этим, да и в принципе это очень часто просто мешает нормальному обсуждению вопроса.

Также могут возникать трудности в том случае, если виды фокус-групп набираются из участников со смешанным возрастом, так как в конечном итоге может образоваться конфликт поколений. К примеру, это часто происходит при обсуждении таких вопросов, как стоит ли брать деньги в кредит.

Культура людей — один из самых важных моментов

В обязательном порядке следует также учитывать различия между культурами. В определенных странах достаточно сложно вынудить респондента искренне высказать какие-либо критические замечания касательно качества предоставляемых товаров или же услуг определенной компании по той причине, что там публичная критика представляет собой один из основных признаков невоспитанности. Именно по этой причине фокус-группа – это в психологии отдельная тема, которой уделяется пристальное внимание. Помимо всего прочего, представители различных культур могут считать абсолютно неправильной ситуацию, когда координатором в группе респондентов-женщин устанавливается мужчина.

Модератор

Какой должен использоваться метод фокус группы? Это вопрос экспертов, ведь главным их предназначением является предельно возможное облегчение работы собравшихся людей. В преимущественном большинстве случаев работа таких групп осуществляется в формате дискуссии, которая строится вокруг темы, которая согласуется предварительно. Модератор группы должен обладать специализированными навыками, позволяющими направлять дискуссию таким образом, чтобы у каждого участника была возможность выразить собственное мнение, и при этом исключить доминирование какого-либо мнения над мнением других людей, которые присутствуют в данной группе.

Модератор должен тщательно следить за тем, чтобы каждая отдельная тема обсуждалась на протяжении определенного периода времени. Помимо всего прочего, координатор должен предельно внимательно слушать, что и как говорит каждый участник собравшейся группы, одновременно пытаясь понять его состояние. Модератор фокус-группы – это профессиональный специалист, который досконально разбирается в проведении таких мероприятий. Возможно, модератору нужно будет использовать определенные стимулы или же какие-либо другие специализированные средства для того, чтобы разрабатывать отдельные темы. Другими словами, вся эта работа должна проделываться квалифицированным специалистом, так как метод фокус-группы – это чрезвычайно важное и ответственное мероприятие, которым должны управлять не новички, а уверенные в себе профессионалы.

Помещение

Зачастую создаются такие условия, чтобы маркетинговые исследования фокус-группы осуществлялись в специально оборудованном помещении. На сегодняшний день зачастую группа собирается в помещении, которое изначально специализируется на записи звука и съемки. Зачастую в таких офисах присутствуют специальные комнаты, которые могут быть полностью переоборудованными в соответствии с теми целями, которые преследуются данной группой.

В частности, к примеру, в некоторых компаниях часто создается обстановка уютной гостиной с диваном, стульями, телевизором, кофейным столиком и другими традиционными элементами интерьера. Также можно будет трансформировать комнату в что-то схожее с залом заседаний в том случае, если осуществляется исследование в области предпринимательской деятельности. В любом случае первостепенная задача, которую ставит перед собой модератор, которым руководится фокус-группа – это вид помещения, который должен быть не напрягающим для участников, а также не создающий для них какой-то дискомфорт. При этом не стоит забывать о том, что согласие на участие в фокус-группе представляет собой довольно неординарное событие в жизни многих людей, поэтому многие ощущают различного рода опасения по этому поводу.

Что это дает?

Если первичный анализ фокус-группы проводится правильно, и все грамотно организовано, то в таком случае компания заранее сообщает всем участникам различные подробности, которые относятся к предстоящему мероприятию. Помимо всего прочего, обеспечивается питание, а некоторые и вовсе предпочитают развести участников по домам после того, как группа закончит свою работу. Зачастую участникам предоставляется определенная плата в качестве компенсации за то, что они потратили собственное время.

Что обсуждать?

Еще одним немаловажным элементом является то, что именно будут обсуждать участники фокус-группы, а точнее говоря – тематический указатель данного мероприятия. Сюда входит конкретный перечень обсуждаемых тем, и впоследствии его будут использовать для того, чтобы дискуссия направлялась в определенное русло.

Для того чтобы поддержать интерес со стороны участников к тому предмету, для изучения которого осуществляется исследование фокус-группы, нужно изначально подготовить для обсуждения те проблемы, которые являются важными для всех потребителей. Изначально дискуссия начинается с того, что происходит знакомство с каждым отдельным участником, после чего обсуждается непосредственно предмет разговора, и в этом обсуждении участвуют абсолютно все. Это является чрезвычайно важным, так как модератор должен как можно раньше вовлечь в предмет дискуссии каждого участника.

Все-таки сам формат проведения такого мероприятия представляет собой своеобразную встречу друзей, но это чужие люди, которых собрали в незнакомом для них месте, где они делают то, чего никогда раньше, возможно, даже не делали – они ведут продуктивную дискуссию касательно того предмета, о котором они могли раньше даже не задумываться.

Как ведет себя ведущий?

Ведущий обсуждение в фокус-группе – это ответственная специализация, и человек, которым осуществляется эта работа, должен изначально разрушить комплексы каждого из участников. И после того как ему это удастся, он должен в соответствии с тематическим указателем вести беседу по специальной схеме: начиная от поверхностного ознакомления с темой и заканчивая глубочайшим проникновением во все ее аспекты.

Результат нужен сейчас

Немедленное представление результатов после окончания работы группы – это то, чего зачастую боится любой модератор. После того как было проведено несколько часов напряженной работы, в группе координатора просят моментально предоставить результаты по основным проблемам проводимой дискуссии. Данное требование просто не дает возможности модератору обдумать полученную им информацию, к примеру, для того, чтобы понять, насколько результаты отличаются от тех, которые получили другие группы в процессе исследования данной темы. При этом клиент уже успел сделать самостоятельные выводы, и теперь настаивает на том, чтобы модератор выложил свои, и он смог сопоставить их.

Нередко случается так, что ситуация осложняется из-за личностных свойств тех людей, которые занимаются проведением исследования. Все-таки фокус-группа в социологии – это далеко не то же самое, что и в маркетинге, поэтому специалисты, каждый из которых разбирается в своей отдельной сфере, могут конфликтовать между собой.

Правильно ли это?

На самом деле далеко не всегда можно сделать выводы, основываясь на результатах работы какой-то конкретной фокус-группы, особенно если это касается каких-то новых услуг или же товаров. В преимущественном большинстве случаев приходится собрать одновременно несколько групп для того, чтобы окончательно понять, почему потребители ведут себя так или иначе, потому что фокус-группа в маркетинге — это универсальный инструмент, который должен охватывать всех.

Помимо этого, нередко случается так, что приходится менять содержимое или же основную цель проводимого исследования, если изначально полученные результаты не могут быть нормально интерпретированы или же порождают только еще большее количество вопросов, которые, вероятно, нужно будет добавить в опросный лист.

www.syl.ru

Фокус-группа. Определение что такое Фокус-группа простыми словами и языком с примерами.

Что такое фокус-группа?

Фокус-группа является методом маркетингового исследования, используемого группы по 6-10 человек для получения отзывов о продуктах, сервисе или маркетинговой кампании. Подготовленный маркетолог проводит опрос в течении 30-90 минут для группы, предназначенной под конкретное исследование. Как правило, подготавливается 10-12 основных вопросов, которые задаются равномерно в течение всего временного промежутка: это дает возможность вдумчиво ответить на каждый вопрос. Целью маркетолога являются не столько сами вопросы, сколько качество полученных ответов. Его работа в том, чтобы максимально вдохновить и направить фокус-группу на высказывание каждого участника своего собственного развернутого мнения, не зависящего от ответов остальных.

Участники фокус-группы отбираются на основании следующих данных о них: возраста, истории пользования продуктом, привычек, психологических моментов и, что не мало важно, они не должны знать друг друга.

Для того, чтобы получить как можно больше различных мнений, часто создается несколько фокус-групп. Некоторые компании предпочитают проводить опросы с этой целью в разных городах.

Необходимо тщательно вести записи ответов фокус-группы для дальнейшего их анализа.

Первые фокус-группы были созданы по время Второй мировой войны для определения мнений о радиовещании: его качестве и как именно люди реагируют на такой формат новостей. С тех пор технологии шагнули далеко вперед и сейчас мы имеем огромное количество возможностей для получения мнений.

Сценарий исследования фокус-группы

В течение всего опроса ведущий фокус-группы использует три основных типа вопросов, чтобы получить максимум информации от участников. Подробнее о каждой из групп вопросов:

• Вопросы для начала работы. Как правило, они очень простые и нацелены на вовлечение участников в процесс опроса. Часто спрашивают участников рассказать о себе, чтобы создать непринужденную обстановку и познакомить между собой. Данная тактика подходит как для опросов про новый вид рекламы кофе, так и про возможность самостоятельно движущихся без водителя автомашин.
• Наводящие вопросы. С того момента, как участники почувствовали обстановку, приобщились и открыты для обсуждения, следует перейти к наводящим вопросам. Например: «Почему именно вы так считаете?» и «Какое решение лучше всего подойдет для данной ситуации?».
• Итоговые вопросы. После того, как все вопросы были заданы, нужно убедиться, что информация получена по максимуму. Можно задавать итоговые вопросы по типу: «Если ли что-то, что я забыл спросить?»,»Возможно, у вас появились свои собственные вопросы по данному предложению?» и так далее.

Преимущества фокус-групп 

Фокус-группы являются популярным маркетинговым способом для сбора информации благодаря тому, что:

• Это один из самых дешевых методов;
• Можно быстро получить необходимую информацию;
• Легко организовать и провести;
• Можно дополнить информацией, полученной от невербального общения: язык движений и реакций человека;
• Информация собрана из первых уст;
• Технология ведения фокус-группы легко изменяемая и ее можно подстроить под определенный тип опроса.

Недостатки фокус-групп

Поскольку фокус-группа включает в себя всего несколько участников, минусы ее проведения связаны с этим количеством и заключаются в следующем:

• Возможно психологическое неосознанное влияние участников друг на друга;
• Люди с властными характерами или желающие выделиться могут исказить свои ответы;
• Результаты от маленькой фокус-группы не всегда можно соотнести с поведением большого количества людей.

Виды фокус-групп

Существуют несколько основных типов фокус-групп под различные нужды:

• Мини фокус-группы. Включают в себя совсем небольшое количество участников: от 3 до 5.
• Онлайн фокус-группы. Участники заходят в чат или видео трансляцию и отвечают на вопросы.
• Двухсторонняя фокус-группа. Такой тип опросов проводится в специальных помещениях, разделенных стеклом с отражателем: одна группа наблюдает за действиями и высказываниями другой, в зависимости от цели опроса.
• Подробная запись опроса. Вместо одного ведущего добавляется еще и консультант, задача которого состоит исключительно в записи ответов. Таким образом, ведущий опроса может сконцентрироваться исключительно на ведении мероприятия.
• Фокус-группа с клиентом. В подобный опрос приглашается представитель компании, которая выпустила рекламируемый товар. Иногда сам ее владелец.

Проведение опросов в фокус-группах является эффективным и простым способом получить качественную информацию о продуктах или услугах, а также различных видов рекламы. Если ваш бизнес набрал обороты, не упустите такой хорошей возможности проанализировать правильно ли вы все делаете и нуждается ли что-то в корректировке. 

digistr.ru

§ 5. 3. Ограничения на участие в фокус-группах.

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:

а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

б) лица, знакомые друг с другом или с модератором;

в) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;

г) лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Рассмотрим подробнее те проблемы, которые возникают при привлечении в группы лиц, относящихся к той или иной из названных категорий.

Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. В данном случае имеются в виду не исследователи-профессионалы, а те, кто ранее уже принимал участие в фокус-групповых обсуждениях в качестве респондентов. Фильтрующие требования к этой категории лиц могут варьироваться в довольно широких пределах, начиная от полного и категорического запрета и кончая различными вариантами смягченных и компромиссных требований.

Лица, принимающие повторное участие в фокус-группах, могут быть разделены на «профессиональных» и случайных. «Профессиональные» респонденты —это те, кто сознательно ищут возможности участия в групповых интервью ради денег или ради развлечения (нередко присутствуют оба эти мотива). Все исследователи согласны в том, что это крайне нежелательный контингент, которого следует тщательно избегать. Случайные повторные респонденты обычно не столь деструктивны, но и их участие должно быть, по меньшей мере, ограничено.

Вопрос о степени жесткости ограничений для респондентов имеет свою историю. В 50-е годы эта проблема еще мало кем осознавалась. В 60-е и 70-е годы, когда общее число проводимых фокус-групп было сравнительно невелико, считалось, что участие повторных респондентов при любых обстоятельствах нежелательно. В 80-е годы ситуация изменилась вследствие резкого увеличения масштабов групповых исследований, которое привело к исчерпанию многих популяций. В частности, по сообщению М. Пейн, при том количестве групп, которое проводится ежедневно в Чикаго, если бы каждый требовал только «свежих» респондентов, то вся популяция города была бы исчерпана за 8лет [68]. В популяциях меньшего масштаба, представляющих собой те или иные профессиональные либо потребительские группы, эта проблема возникла еще в конце 70-х годов. Вследствие этого категоричное требование о полной недопустимости повторного участия было существенно смягчено, и в конце 80-х годов в США стандартным требованием является неучастие в фокус-группах от полугода до одного года. Этот срок увеличивается до одного-двух лет в тех случаях, когда респондент принимал участие в обсуждении сходных проблемы или марки продукта.

Нежелательность участия повторных респондентов связана со следующими причинами. Такие респонденты, уже в силу самого факта знакомства с процедурой фокус-групповых обсуждений, перестают быть типичными и часто принимают на себя несвойственные и деструктивные роли. К примеру, будучи «знатоками» процедуры обсуждения, они могут делать замечания другим, объяснять, как следует выступать и т. п. В других случаях такие респонденты пытаются выступать в качестве маркетинговых экспертов или консультантов. Подобное поведение часто мотивируется искренним желанием принести пользу, но с точки зрения целей исследования оно весьма нежелательно.

«Профессиональные» повторные респонденты, в отличие от непрофессиональных, часто становятся весьма искушенными в своих выступлениях, умеют разгадывать цели исследования и обычно говорят то, что, как они догадываются, ждет от них модератор. Хорошее знание процедуры обсуждения в сочетании с осознаваемой или неосознаваемой неискренностью делает присутствие таких людей весьма опасным источником искажений, тем более, что внешне они выглядят, как «идеальные» респонденты.

Попадание в группу повторных респондентов может быть связано с двумя причинами. В принципе, стандартные фильтрующие опросы надежно охраняют группы от попадания в них случайных повторных респондентов. «Профессионалы», отвечая на фильтрующий вопрос, могут сказать неправду, и таким способом попасть в группу, однако со сколько-нибудь высокой вероятностью такое может случиться либо при чрезмерной эксплуатации некой локальной популяции, являющейся частым объектом опросов, либо при использовании изношенной базы данных. Еще одна причина может состоять в недобросовестности лиц или организаций, осуществляющих набор. Д. Темплтон указывает по этому поводу, что если модератор заметит в группе знакомое лицо или лица, ему следует прекратить работу с данным подрядчиком.

Лица, знакомые друг с другом или с модератором.Требование не собирать на групповые интервью друзей. родственников (особенно супружеские пары), сослуживцев и про их знакомых лиц основано на том опасении, что отношения между этими людьми могут существенно повлиять на групповую динамику. Если люди уже выработали некую схему взаимодействия друг с другом, существует вероятность того, что они будут играть те же роли и в групповой дискуссии. При этом один может либо «передавать» другому свой голос, либо говорить в пользу другого, либо стремиться к согласию и т. д. Возможно и развитие конфликтных ситуаций той или иной степени остроты. Например, друзья могут разоблачать друг дру­га, если кто-то из них говорит неправду. Так, любитель пива, заявивший о том, что за последнюю неделю он выпил всего шесть бутылок этого напитка, был разоблачен своим другом, который напомнил ему, что на самом деле он потреблял гораздо больше. Более точная информация была достигнута в этом случае за счет нарушения конфиденциальности, а это оказывает сильное негативное влияние на атмосферу обсуждения в целом [63].

Недопустимость присутствия на фокус-группах семейных пар вызывает полное единодушие у всех исследователей. Д. Морган отмечает, что участие супругов в группах может создать столь сложную групповую динамику, что с ней не может справится даже опытный модератор. Другой аспект состоит в том, что один из супругов часто «выключает» другого из дискуссии. Специальные эксперименты показали, что в фокус-группах, полностью составленных из супружеских пар, фактически вдвое уменьшается число независимых сообщений.

Столь же единодушно высказываются исследователи относительно недопустимости групповых интервью с реально существующими коллективами, например, трудовыми, особенно если между участниками существует должностная иерархия. Следует отметить, что для работы с коллективами и экспертными группами, состоящими из близко знакомых лиц, существуют специальные методики групповой работы (синектические группы, номинальные группы и др. ), однако все они не являются групповыми интервью и проводятся по совершенно иным принципам.

К коллективам и кругам знакомств примыкают социальные группировки, называемые некоторыми исследователями «социальными микрокосмами». Это церковные общины, члены клубов, соседи по общежитию и т. п. . Пример неудавшейся фокус-группы вследствие непреднамеренного созыва членов такого микрокосма описан М. Лэйн: «Одним из худших случаев, которые я когда-либо наблюдала, было исследование, посвященное одному из видов детского питания. Лишь после того, как группа была уже собрана, выяснилось, что все приглашенные принадлежали к так называемой Лиге свободы, в которую входили женщины, не просто кормившие детей исключительно грудью, но и сделавшие это своим идейным принципом. Нет необходимости говорить, насколько типичными были ответы таких матерей» [68]. Далее автор поясняет, что если исследователь не хочет возникновения таких казусов, он должен настаивать на том, чтобы отбор респондентов осуществлялся на основе достаточно широкой совокупности.

Высказываясь в целом за формирование групп из незнакомых друг с другом респондентов, большинство исследователей считают возможным сделать некоторое послабление и допустить к участию в группах двух (но не более, чем двух) хорошо знакомых лиц. В качестве примера, отражающего типичную ситуацию, авторы многих публикаций называют женщин, отказывающихся идти на вечернее обсуждение, если им не разрешат пригласить подругу. Другим примером вынужденного нарушения правил является проведение опросов представителей некоторых узких профессиональных групп, участники которых хорошо знают друг друга. В этом случае следует, однако, учитывать, что участники должны обладать приблизительно равным статусом и не должны быть работниками одного предприятия.

Специфика российской ситуации 90-х годов состоит в том, что традиция проведения фокус-групп находится еще в периоде своего становления. По грубым оценкам, основанным на опросах российских модераторов, общее число проведенных в России фокус-групп за последние пять лет не превышает 2-2,5тысяч, из них около половины проведены в Москве. Даже с учетом быстрого роста таких исследований проблема исчерпания опрашиваемых популяционных групп —дело неблизкого будущего. С этой точки зрения можно смело рекомендовать исследователям придерживаться жесткого правила набора респондентов: ни один из них не должен ранее принимать участие в подобных обсуждениях.

С другой стороны, в условиях низкой ресурсной обеспеченности и слабого контроля со стороны неопытных российских и далеких зарубежных заказчиков, многие модераторы и агентства эксплуатируют очень узкие базы данных, часто составленные из телефонов, имеющихся в записных книжках исследователей и пополняемых методом «снежного кома». Такие базы данных, конечно, непрезентативны и слишком узки, и именно в них весьма велика вероятность формирования слоя профессиональных респондентов. Вывод состоит в том, что заказчик, проводящий исследования в России, должен быть осмотрителен.

Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения-Если исследуется какой-то продукт или услуга, то само собой разумеется, что люди, занятые или работавшие ранее в соответствующей отрасли, а зачастую и их близкие родственники должны быть исключены из участия в групповом интервью. Выражение «соответствующая отрасль» относится в данном случае не только к производственным предприятиям, но и к оптовой и розничной сетям реализации, через которые проходит соответствующий продукт. Люди, работающие во всех этих звеньях, имеют доступ к информации, которая делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых покупателей и в большей или меньшей степени приближая к экспертам. Опросы таких людей (например, розничных продавцов), разумеется, возможны, но при этом они должны рассматриваться как особый сегмент популяции, требующий сегрегации от остальных.

Присутствие в фокус-группах лиц, обладающих профессиональными знаниями по обсуждаемому предмету, существенно влияет на динамику обсуждения. Если респондент владеет специфичной, недоступной для других информацией, это проявляется практически сразу и ставит его в особое положение в группе. Говоря социометрическим языком, такой человек вольно или невольно замыкает коммуникацию на себя. Другие респонденты начинают соотносить свое мнение с мнением эксперта, задавать ему вопросы или просто отключаться от дискуссии. Модератору бывает чрезвычайно трудно противодействовать этим тенденциям. Как правило, такие группы являются заглубленными или, в лучшем случае, неполноценными.

Учитывая, что участие даже одного лица, обладающего профессиональными знаниями о предмете исследования, может крайне негативно отразиться на обсуждении, стандартные инструкции по проведению фильтрующих опросов рекомендуют отказываться не только от очевидных, но и от сомнительных случаев.

Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой-Обычно принято исключать из исследований тех респондентов, которые сами (или члены их семей) непосредственно занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения, либо работают в средствах массовой информации. Это связано с тем что лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта. Нельзя также исключать,чтов некоторых случаях они могут нарушить конфиденциальность исследования.

Исключение лиц, входящих в указанные категории, обычно не представляет проблемы в силу их малочисленности, даже в сравнительно узких сегментах популяции.

studfiles.net

❶ Как провести фокус-группу 🚩 вопросы для фокус группы 🚩 Деловое общение и этика

Фокусированное интервью впервые было использовано еще в 1944 году учеными Колумбийского университета для выявления отношения людей к радиопередачам. В наши дни этот метод широко применяется в социологии и различных маркетинговых исследованиях.

Государство или владельцы компаний заказывают такие исследования, чтобы выяснить отношение реального потребителя к конкретному объекту, предмету или явлению. С помощью фокус-групп можно выявить основные предпочтения респондентов и их впечатления.
В фокусированном интервью применяются различные дополнительные подкрепления – аудио ряд, видео ролик о продукте, изображения и другие визуальные материалы.

Организация и проведение фокус-группы:

1. Постановка целей исследования и составление программы.

Целью исследования может быть тестирование маркетинговых решений для продвижения продукта и выявление отношения к этому у потенциального потребителя. Например, новый имидж марки, новое название, новый дизайн упаковки, новое лицо компании и пр. Также применяется в предвыборных исследованиях с теми же целями.

Чтобы получить необходимые данные, нужно как можно четче сформировать блок вопросов и составить максимально понятную инструкцию для респондентов.

2. Сбор команды.

Фокус-группу обычно проводят при участии модератора и нескольких ассистентов. Модератор – человек, который будет следить за тем, чтобы участники не отклонялись от темы, и прояснять их комментарии. Ассистенты следят за тем, чтобы обеспечить участникам максимально комфортные условия и фиксировать ход интервью.

3. Набор респондентов.

Для проведения фокусированного интервью обычно набирают 6-10 участников. Групп может быть несколько. Например, женская группа из 8 человек и мужская группа из 9 человек.

4. Подготовка места проведения.

Участникам обеспечивают максимально комфортные условия, чтобы внешние факторы не отвлекали их от дискуссии.

5. Непосредственно само фокусированное интервью.

Длительность проведения фокус-группы обычно составляет от 1 до 3 часов. Во время проведения ассистенты фиксируют ответы и элементы поведения участников в дискуссии. Весь процесс делится на блоки:

— Вводная часть. Модератор приветствует участников и объясняет регламент встречи. Дает инструкции участникам относительно самой дискуссии.
— Обсуждение продукта как такового. Какие марки продукта предпочитают участники. Чем руководствуются в выборе. Какие преимущества видят в предпочитаемой марке и т.д.
— Демонстрация видео ролика/аудио материала/изображений конкретного продукта или услуги.
— Обсуждение конкретного продукта и отношения к продемонстрированным материалам. Что понравилось? Что нет? Что можно улучшить?

6. Анализ полученных данных.

Целью фокус-группы является получение качественной информации глубинной мотивации потребителя. Эти данные не несут в себе статистической ценности, но позволяют узнать отношение и впечатления непосредственно у представителей целевой аудитории.

Основываясь на полученных данных, заказчик может сделать выводы о том, как воспринимают его продукт на рынке, и что можно предпринять, чтобы получить большую лояльность потребителя.

www.kakprosto.ru

Методика проведения фокус-групп

Фокус-групповое исследование является самым рас­пространенным качественным методом сбора информа­ции. Термин “фокус-группа” является сокращением от понятия “фокусированное интервью”, предложенного Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946 г. В даль­нейшем представители различных социологических школ по-разному трактовали особенности этого мето­да. Однако устойчивыми остаются некоторые подходы и принципы, которым следуют те, кто его использует. По мнению Т. Гринбаума — автора популярного на Западе учебника по фокус-группам — исследования этого типа включают четыре общих элемента:

1. Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.

2. Взаимодействие участников. Если во многих дру­гих типах исследований считается, что любая дискус­сия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.

3. Весь ход фокус-групп осуществляется професси­оналом-модератором. Он направляет течение группо­вой дискуссии в соответствии с целями, поставленны­ми на предварительной стадии.

4. При проведении фокус-групп используется сце­нарий. Если в количественном исследовании при сборе информации применяется законченный, формализован­ный, структурированный инструментарий, то путево­дитель обычно имеет форму относительно незавершен­ного руководства. Его основное назначение — фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать возможность спонтан­ным высказываниям участников, обеспечивать груп­повую динамику.

Еще одной особенностью является то, что по своему назначению этот тип исследований отличается от дру­гих групповых методов, например, от дельфийского метода, “мозгового штурма”. Последние формируются из экспертов и ориентированы на выработку рекомен­даций и согласованных решений. Фокус-группы пред­назначены для другого: выявление спектра мнений по изучаемой проблеме, поиск объяснения поведения лю­дей в тех или иных сферах.

Эффективность фокус-групп определяется тем, что большинство людей ощущает себя комфортно, если вовлечены в дискуссию как часть группы. При пра­вильном осуществлении метода появляются лучшие возможности для получения углубленной информации, чем при индивидуальных интервью. Одновременно груп­повая динамика позволяет определить значимость та­кого явления, как групповое влияние.

Успешность фокус-группового исследования зависит от множества организационных и методических фак­торов. Выделим наиболее важные из них.

Подготовка фокус-групп. Эта стадия во многом со­впадает с тем, что делают социологи при использова­нии количественных методов. Подготавливается про­грамма, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и пред­мета исследования. В других аспектах есть существен­ные различия. Например, гипотезы выдвигаются лишь “вчерне”, а затем, в ходе исследования, уточняются. Это делается для того, чтобы заранее сформулирован­ные гипотезы не предопределяли процесс познания проблемы. Например, решение людей о покупке сопря­жено как с личными потребностями, так и с ситуаци­онными переменными. Чаще всего, особенно когда идет речь о новых продуктах, мы скорее сталкиваемся с континуумом, чем с четко выраженной дихотомией, — поэтому традиционные гипотезы не “срабатывают”. По мере сбора информации, овладения проблемой иссле­довательские предположения приобретают законченный характер. Это дает возможность четко определить, что стоит положить в основу сегментирования рынка.

Огромное значение имеет определение числа, разме­ров и состава фокус-групп. Как известно, этот метод не предполагает применения выборки, так как его назна­чением выступает описание и понимание явления, а не экстраполяция выводов на большие социальные общ­ности. Фокус-группы формируются на основе индика­торов социально-демографического положения участ­ников и показателей, характеризующих их потребитель­ское, электоральное или другие виды поведения. Эти требования являются особенно важными, поскольку ошибки при определении групп неблагоприятным об­разом скажутся на результатах исследования. Может случиться так, что хорошая концепция новой продук­ции или новой рекламной идеи будет необоснованно отвергнута из-за того, что участники не представляют контингент, который заинтересован или имеет необхо­димые знания по существу обсуждаемого предмета. Опыт показывает, что не следует жалеть времени для внимательного обдумывания состава участников, необ­ходимо обсудить, какие социальные страты должны стать потребителями продукции, и в первую очередь вести работу с ними. Таким образом, основное правило при выборе респондентов состоит в том, чтобы опреде­лить социальные типы, являющиеся перспективными для целевого рынка товаров или услуг. Например, если кампания разрабатывает концепцию нового продукта — кофе со сниженным содержанием кофеина, то в со­став респондентов этого исследования обязательно дол­жны включаться потребители кофе, а также, если по­зволяют обстоятельства, то и лица, заинтересованные в новом продукте. Примеры такого рода можно про­должить. Скажем, если задачей исследования являет­ся определение жизнеспособности некоторых идей в предвыборной борьбе, то для обеспечения корректных результатов необходимо привлечение представителей как различных социальных групп, так и реальных и потенциальных сторонников кандидата или партии.

Важнейший принцип при формировании групп — обеспечение однородности, гомогенности состава групп. В случае несоблюдения этого правила динамика группы может быть существенно заторможена. Например, характер участия в дискуссиях мужчин и женщин су­щественно различается в смешанных группах и в груп­пах, разделенных по половому признаку. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к ре­акции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. Бывает и так, что присутствие женщин побуждает некоторых мужчин говорить с большим апломбом (так называе­мый “павлиний эффект”), что иногда раздражает уча­стников. Конечно же, большое значение имеет тема дис­куссии. Поэтому вряд ли целесообразно включать муж­чин и женщин в одно групповое интервью, посвящен­ное потреблению пива, или, например, предметам туа­лета, моющим средствам. Одновременно опыт показы­вает, что разделение не имеет смысла, когда обсужда­ются профессиональные проблемы. Женщины, в какой бы сфере ни трудились, высказываются без оглядки на своих коллег противоположного пола.

Требование дифференциации распространяется и на другие социально-демографические характеристики: возраст, образование, уровень благосостояния и пр. Например, лица с высшим образованием, как прави­ло, четче излагают свою позицию и в силу этого могут доминировать в дискуссии, поэтому, когда речь идет об обсуждении особенностей рекламной кампании, то желательно развести респондентов в зависимости от уровня образования.

Одновременно критерии выбора участников обсуж­дения не должны быть слишком конкретными, посколь­ку могут возникнуть слишком высокие издержки из-за чрезмерно завышенных требований к рекрутирова-нию. В то же время еще раз отметим, что решающее значение принадлежит предмету дискуссии, именно он выступает основным дифференцирующим фактором.

При комплектовании групп достаточно часто возни­кает необходимость исключения из состава некоторых лиц. Совершенно очевидно, что исследователь должен стремиться к тому, чтобы свести к минимуму влияние факторов, негативно воздействующих на атмосферу обсуждения. Поэтому необходимо отсеивать тех, чье участие может неблагоприятным образом сказаться на характере дискуссии. К их числу относятся следую­щие категории:

Лица, недавно участвовавшие в фокус-группах. Ос­новное требование при включении в группу заключа­ется в том, чтобы респонденты до этого не принимали участия в подобных исследованиях, по меньшей мере, в течение полугода. Это делается для того, чтобы от­сечь “профессиональных” респондентов, т. е. тех, ко­торые из-за желания подзаработать или ради развле­чения готовы принимать участие в группах по несколь­ку раз в месяц. Проблема заключается в том, что эти респонденты уже самим фактом частого присутствия в группах могут ознакомиться с техникой ведения за­седаний и предпринимать попытки манипулировать его ходом. Кроме того, от них можно ожидать также “же­лательных”, по их мнению, ответов.

Лица, связанные с рекламой и маркетинговыми ис­следованиями. Нежелательность их участия связана с тем, что они могут оказаться пристрастными в своих выводах, кроме того, нельзя исключить, что в некото­рых случаях они могут нарушить конфиденциальность, сообщат идеи исследования конкурентам.

Лица, связанные с исследуемой отраслью. Если ис­следуется какой-то продукт или услуга, то люди, заня­тые в соответствующей отрасли, и их близкие родствен­ники должны исключаться из участия. Ведь их мне­ние может быть необъективным в силу того, что они знают специфику производства данных товаров и ус­луг, имеют доступ к специальной информации, поэто­му их потребительское поведение будет нетипичным.

Лица, хорошо знакомые друг с другом или с модера­тором. Требование не приглашать друзей на группо­вое интервью основано на том опасении, что отноше­ния между ними могут изменить процесс взаимодей­ствия в группе. Когда люди уже выработали некото­рую схему взаимоотношений, то существует вероятность того, что они будут играть те же роли и в групповой дискуссии, что, несомненно, исказит динамику обсуждения. Это же в полной мере распространяется на си­туацию, когда модератор и кто-нибудь из респонден­тов хорошо знакомы.

Не существует общепринятых критериев определе­ния размера идеальной фокус-группы. Тем не менее большинство специалистов в этой области считает, что оптимальная численность группы составляет 8—10 че­ловек. Именно это число, с одной стороны, обеспечива­ет разнообразие взглядов и выгоды взаимодействия, а с другой стороны, не мешает полноценному участию в обсуждении каждого члена группы. Если будет боль­ше 10 человек, то модератору очень трудно контроли­ровать ход обсуждения, направлять дискуссию в нуж­ном направлении, стимулировать эффективное груп­повое взаимодействие. В результате, исследование, за­думанное как фокус-группа, превращается в заседа­ние, проходящее в форме вопросов и ответов между модератором и участниками. Участие менее 8 человек также малопродуктивно. Во-первых, практически в каждой группе находится, по крайней мере, один учас­тник, пытающийся говорить слишком много, но не по существу, и другой участник, который является слиш­ком застенчивым или испуганным. Следовательно, если проблемы обсуждаются при составе менее 8 человек, то реальное число участников будет невелико (возмож­но, 4—5 респондентов). Во-вторых, участники неболь­ших групп склонны, по-видимому, неосознанно высту­пать в качестве экспертов, а не как средние, типич­ные потребители, которые сообщают о своих личных ощущениях. Поэтому чрезвычайно важно добиться от каждого участника понимания того, что он участвует в исследовании в роли потребителя продукта и наибо­лее важным является его собственное мнение.

Существуют, однако, некоторые обстоятельства, при которых мини-группы бывают целесообразны. Напри­мер, если имеется небольшое количество подходящих респондентов, которых необходимо свести вместе для взаимодействия, или если повестка заседания ограни­чена и нет возможности включить необходимое коли­чество участников. В этих случаях может рекрутироваться и менее 5—6 респондентов по причине того, что групповое интервью может быть проведено при более низких затратах и с большим эффектом, чем се­рия индивидуальных.

Один из наиболее важных вопросов, возникающих при планировании качественного исследования — в каких географических точках проводить группы. Это важный фактор как для определения количества групп, так и для подсчета затрат на проект. Цель проведения фокус-групп в нескольких местах состоит в гарантии того, что полученные данные не являются отражением специфики конкретного локального сообщества. По тем же причинам, по которым мы должны репрезентиро­вать в исследовании различные социально-демографи­ческие слои, региональная дисперсия — это надежный контроль или подстраховка, которая способствует по­вышению разнообразия групп. При этом надо помнить, что в качественном исследовании систематическое со­поставление данных по географическому фактору обыч­но не производится, так как даже если оно осуществ­ляется в нескольких точках, все равно не может пред­ставлять всю страну или экономический район. Даже если региональные особенности действительно себя проявляют, их все же надо воспринимать с осторожно­стью, как вероятность, но не как доказанный факт. Подобное предостережение относится к любым пере­менным, включая пол и доход.

Только там, где надежные статистические или со­циологические показатели дают веские основания пред­полагать, что географический пункт является значи­мым фактором различий, уместно сделать попытку срав­нений. Так, например, вполне очевидно, что ход и осо­бенности заседаний фокус-групп, посвященных пробле­мам экологии, ядерной безопасности и российско-ук­раинским взаимоотношениям, будут совершенно раз­личны в двух городах Ростовской области — Таганроге и Волгодонске, поскольку актуальность этих вопросов для их жителей существенно различна. Итак, представ­ляется целесообразным рассматривать географическую репрезентацию как дополнительный способ для достижения разнообразия, а не как инструмент для систе­матического сравнения.

Важной проблемой выступает определение числа групп. Конечно же, учитываются финансовые ограни­чения, но нет объективных стандартов, по которым можно было бы измерить адекватность качественных методов. Поэтому исследователь в значительной мере полагается на опыт, авторитетные мнения и интуицию при выработке решения относительно количества групп. Этот фактор зависит от числа переменных, которые мы хотели бы проанализировать. Если планируется срав­нить роль возраста, пола и дохода, необходимо значи­тельное количество групп. Однако, как показывает опыт, в этом случае отдача каждого последующего за­седания уменьшается. Специалисты полагают, что боль­шинство проблем может быть рассмотрено на 6—8 груп­пах. Не рекомендуется проводить более десяти заседа­ний по одной проблематике, потому что дополнитель­ные группы редко вносят что-то новое. Кроме того, затраты и время, требуемые для подобных исследова­ний, имеют тенденцию понижать некоторые из пре­имуществ качественного исследования, не делая при этом результат статистически более достоверным.

Ключевым элементом в подготовке фокус-групп яв­ляется составление плана, сценария заседания. В со­циологической практике используются также и другие его наименования: путеводитель, гайд (guide — руко­водство, пособие), вопросник. Последний термин не представляется удачным, так как снижает значимость этого документа. Его предназначение двояко. С одной стороны, он выступает формальным средством отноше­ний с заказчиком, фиксирующим понимание предме­та, подлежащего обсуждению в данной группе, и при­оритетов, в соответствии с которыми это должно быть сделано. С другой — сценарий вбирает в себя все со­держательные и организационные аспекты.

Большинство модераторов проводит заседание груп­пы в течение 1,5 — 2 часов, и, соответственно, сцена­рий занимает 3—4 страницы. В идеале он должен со­держать в себе 7 основных составляющих:

1. Изложение целей данного заседания.

2. Определение состава группы.

3. Сценарий должен быть обеспечен текстом крат­кого вступительного слова. Обычно включает объявле­ние темы дискуссии, регламент проведения, инструк­ции участникам и т.п.

4. Начальная стадия. Знакомство с каждым респон­дентом и указания на общие контуры проблемы.

5. Обсуждение основного предмета. Должны быть оп­ределены темы, связанные с обследуемым продуктом или концепцией, которые должен охватить модератор. Например, если на заседании определяется отношение к какому-то сорту пива, то эта часть сценария должна начинаться с обсуждения потребления участниками пива вообще: как часто, где, в каких обстоятельствах, какие сорта обычно предпочитают и пр.

6. Конкретное обсуждение. В данной части сцена­рия должен содержаться перечень конкретных вопро­сов и аспектов, о которых заказчик желает получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов к частным.

7. Финальная часть. Может включать обзор выска­занных позиций, дополнительный зондаж мнений по каким-то темам. Выражение благодарности за работу.

В дополнение к перечисленным элементам плана не­обходимо включить еще два:

1. Распределение времени дискуссии. Должны со­держаться заметки относительно времени, отводимого для каждой части заседания.

2. Использование стимулов. В данном контексте под ними понимаются средства для активизации обсужде­ния и демонстрации точек зрения. Это могут быть рек­ламные ролики, рекламируемые товары, образцы про­дукции и ее упаковки, изложение концепции, слоганы и т.д. Иногда участникам предлагается из фотографий составить коллажи, которые соответствуют образу то­вара, проигрываются варианты его названий.

В зависимости от мастерства модератора и особен­ностей дискуссии допускается корректировка сценария, внесение в него изменений по ходу дискуссии. Главное — обеспечить групповую динамику, создать атмосфе­ру, в которой каждый участник может свободно и спон­танно высказаться.

И, наконец, немаловажная часть подготовки к засе­данию фокус-групп — техническое оснащение. Для этого требуется подходящее помещение, желательно со столом круглой или овальной формы. Идеальной яв­ляется комната с односторонним зеркальным экраном, за которым могут находиться наблюдатели. Другим вариантом является организация дистанционного ви­деонаблюдения, т. е. телетрансляция в соседнее поме­щение. Во всех случаях производится видео- и аудио­запись дискуссии. Кроме того, необходимы канцеляр­ские принадлежности для выполнения возможных в ходе заседания тестов и заданий, прохладительные на­питки и легкая закуска для участников, видеотехни­ка для демонстрации роликов.

При проведении фокус-групп прежде всего решают­ся организационные проблемы:

— контроль за явкой заранее приглашенных рес­пондентов;

— заполнение ими анкеты-фильтра, отсев нежела­тельных участников. Поэтому традиционно рекрутиру­ется людей больше, чем это необходимо для заседания;

— подготовка табличек с именами участников;

— размещение респондентов в комнате для дискус­сий.

Далее вступает в свои права модератор — ключевая фигура в фокус-групповом заседании. Буквальный пе­ревод этого слова: регулирующий, умеряющий. Были попытки найти адекватное русское понятие, например, “председатель”, “ведущий”, но они не закрепились, поскольку не отражают специфику деятельности. Ведь в фокус-группе модератор не должен выступать в роли “начальника”, руководителя дискуссии, а быть тем, кто способствует ее ходу. Обычно опытный модератор балансирует между активным участием и пассивным наблюдением.

Выделим некоторые характеристики модератора. Он должен обладать высокой коммуникативностью, быстро достигать взаимопонимания с респондентами, уметь их слушать, четко ориентироваться в ходе обсуждения, быть восприимчивым, иметь хорошую память. Он обя­зан хорошо ориентироваться в дискутируемой теме, но не выглядеть всезнающим — иначе участники будут воспринимать его как эксперта. Его осведомленность не должна серьезно выходить за границы знаний, которы­ми обладают респонденты. В связи с этим еще раз под­черкнем, что смысл фокус-группового исследования со­стоит в том, чтобы заказчик мог посмотреть на свой про­дукт или концепцию глазами типичного потребителя.

Считается, что умелый модератор должен в процес­се обсуждения держать в своем сознании следующие вопросы:

— Что я еще должен спросить, чтобы понять, поче­му он (она) так думает?

— Слышал ли я все, чтобы проанализировать про­блему и оценить ее объективно исходя из целей иссле­дования?

— Что делают участники повседневно? Что я дол­жен узнать об их потребительских предпочтениях, ус­тановках, поведении?

— Как добраться до реальных чувств респондентов, скрывающихся за интеллектуальностью и рациональ­ностью?

Модератору необходимо найти тот стиль, который более всего ему соответствует. Это может быть серьез­ная манера поведения или, наоборот, веселая и раско­ванная. Существует, однако, целый ряд недопустимых стилей ведения, которые могут скомпрометировать ра­боту модератора и снизить качество исследования. К их числу относят следующие типы модераторов: авто­ритарный, запугивающий, плохо слушающий, “коме­диант”, растерянный, попустительствующий и др. Групповой процесс предполагает некоторую иерархи­ческую организацию. Если все члены группы вносят свой вклад в дискуссию, то она устанавливается в те­чение первых 15—20 минут. Последствием является дифференциация респондентов на роли, которые они играют и соответственно воспринимаются окружающими. Если этого не происходит, то каждый член груп­пы будет говорить преимущественно с модератором и отвечать только на его вопросы. Исчезает важнейший фактор функционирования фокус-групп — коллектив­ная социодинамика, групповое взаимодействие.

Обычно выделяют наиболее распространенные по­зиции респондентов:

1. Конструктивные роли.

— “Авторитет”. Чаще всего это человек, чей опыт и статус вызывают уважение. Они не всегда стремятся к лидерству в группе, их поведение чаще всего являет­ся доброжелательным.

— “Союзник модератора” — это тот, кто старается защитить модератора от словесных нападок и высту­пает в качестве умеряющей ролевой модели для дру­гих членов группы.

— Сдержанные участники. Обычно составляют боль­шинство среди участников. В силу своей воспитаннос­ти или индивидуальных качеств стараются не выдви­гаться на первый план.

— Застенчивые. Отличаются неуверенностью, стре­мятся не участвовать в дискуссии, поскольку боятся высказать “неправильное” мнение.

2. Деструктивные роли.

— “Альтернативный лидер” стремится занять цен­тральную роль, конкурирует с модератором.

— “Антагонист” выражает критическую точку зре­ния по любому обсуждаемому вопросу. Различают “ра­ционального антагониста” (демонстрирует негативное отношение в сдержанной и аргументированной мане­ре) и “запугивающего антагониста” (делает вызов ве­дущему тем, что задает ему трудные вопросы, выходя­щие за рамки необходимых знаний либо оспариваю­щие саму целесообразность и законность исследования).

— “Вещатель” противостоит модератору, облекая свои мысли в абстракции и туманные обобщения, чаще всего неудачные. Обычно иллюстрирует свою точку зрения тем, что ссылается на свой опыт или на пре­жние времена, т. е. его аргументы практически не име­ют отношения к обсуждаемым вопросам.

— “Доминатор” очень настойчив, склонен произно­сить длинные речи и быть первым. Его цель состоит в преподнесении себя, а не во взаимодействии с други­ми. Если его не сдерживать, то он израсходует на свои речи непропорционально большое количество времени.

— “Уточнительо отличается тем, что не способен обобщать простые обстоятельства, относящиеся к по­вседневной жизни, требует постоянного уточнения воп­росов и заданий.

— “Нашептыватель” постоянно отвлекает других участников разговорами. Хотя за подобным поведени­ем не обязательно кроется враждебность, тем не менее оно может быть весьма вредным для группы.

Подчеркнем, что часть участников может играть более одной роли одновременно, многое зависит от об­стоятельств дискуссии, созданных модератором.

Для формирования необходимой атмосферы и сти­мулирования социодинамики существует множество ме­тодических приемов, направленных на нейтрализацию “антагонистов” и “доминаторов”, активизацию пассив­ных участников, на фокусирование обсуждения и т.д. Все это требует дополнительного детального рассмот­рения.

Оформление результатов заседаний фокус-групп. Несмотря на то, что наблюдатели, представляющие заказчика, обычно присутствуют на дискуссиях и час­то бывают готовы под их впечатлением принимать уп­равленческие решения, тем не менее тщательный ана­лиз остается решающим в качественном исследовании.

Основная схема анализа: первичные данные — фор­мирование утверждений — объяснение. На первой ста­дии расшифровываются аудиозаписи, подготавливает­ся стенограмма, анализируется видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реак­ций респондентов). Далее агрегируется собранный ма­териал и выбираются наиболее значимые категории, характеризующие ход обсуждения во всех проведенных дискуссиях по проблеме. И, наконец, интерпретируют­ся и обобщаются полученные результаты, делаются выводы и рекомендации.

В практике фокус-групповых исследований суще­ствует три основных вида отчета:

1) Устный отчет. Он предназначен для диалога с за­казчиком на завершающем этапе исследования, высту­пает средством разъяснения результатов. При презен­тации этого вида отчетов для удобства восприятия ис­пользуются слайды с наиболее важными выводами, диаграммами. Целесообразно использовать фрагменты видеозаписей с показательными эпизодами обсуждения.

2) Краткий отчет в письменной форме. Резюмирует наиболее принципиальные результаты.

3) Полный детализированный отчет. Включает сле­дующие части:

1. Введение.

2. Цели и задачи исследования.

3. Краткое описание способов получения информа­ции. Критерии отбора респондентов, места проведения и количество групп.

4. Описание изучаемых общностей, мнений и уста­новок. Приводятся иллюстрирующие цитаты из стено­граммы.

5. Результаты и основные выводы.

6. Рекомендации и предложения о последующих шагах.

7. Приложение. Содержит сценарий, анкету-фильтр, стимулирующий материал.

studfiles.net

Зачем нужны фокус-группы

Людмила Исковских

 

Качественные методы в исследовании потребителей.

В последнее время приходится слышать много сомнений в том, что с помощью фокус-групп можно исследовать потребителя и получать достоверные данные. На маркетинговых форумах, в кулуарах конференций и просто в разговорах между собой самые разные специалисты высказывают сомнение в возможностях этого метода. Люди спорят рьяно. Забывая об одном: всяка ложка хороша к обеду. Так и каждый метод должен быть адекватен задаче.

Многие думают: да что там фокус-группа? Собрал 8-10 человек, задал им по кругу несколько вопросов, расшифровал диктофонную запись, написал отчет, приправив своими рекомендациями – всего-то делов. А стоит она порядка 3000 долларов за одну. Выгодно, однако. Вот отсюда частично и растут сомнения заказчиков в том, а нужны ли им такие фокус-группы вообще?

Нам приходилось видеть отчеты, а порой и наблюдать фокус-группы, которые методически сделаны настолько «нечисто», что о полезности данных таких исследований и говорить не приходится. Назовем лишь некоторые «методические ляпы», которые широко распространены среди не очень умелых исследователей.

1. На фокус-группе не должно быть специалистов в области маркетинга, рекламы, журналистов. Профи сильно портят так называемую «групповую динамику». А если сказать проще: разрушают течение дискуссии, уничтожая ее практическую ценность. Некоторые «исследователи» набирают группы среди друзей и коллег, что совершенно не допустимо.

2. На фокус-группе не должно быть людей, знакомых между собой. Это тоже рушит дискуссию и искажает данные. Это надо уметь отследить.

3. Если в группе выделяется явный лидер, который своим мнением «забивает» всех остальных, его надо умело «затыкать». И это при том, что вообще «затыкать» людей на фокус-группе категорически запрещено. Значит, надо делать это неявно, через воздействие на невербальном уровне на этого человека. (Проще говоря, «затыкать» лидеров надо уметь не словесно, это довольно непростой навык, вырабатываемый долго, на словах не расскажешь, в чем он заключается).

4. На фокус-группе надо уметь задавать «модельное поведение» участников. Если вы и этого не умеете, тогда вообще лучше выбрать другой метод исследования. Модельное поведение – это выполнение каких-то заданий на уровне подражания. Представьте себе: сидят важные дяди, директора заводов-пароходов, а Вы даете им рисуночный тест, позволяющий заглянуть за маску важности и напыщенности, и посмотреть, как они на самом деле выбирают ваш товар. Куда они вас пошлют с этим тестом? Вам же туда не надо? Вам надо получить данные. В таких случаях и нужны навыки включения модельного поведения.

5. На фокус-группах категорически нельзя подсказывать. У вас должен быть навык формулирования так называемых проективных вопросов. Это такие вопросы, которые как бы ни о чем конкретном не говорят. К примеру, нельзя спрашивать: «Вам нравится красный цвет упаковки?». Лучше спросить: «Какие цвета упаковки вам нравятся?». Но и это не самый лучший вопрос. Вообще информацию о настоящем отношении людей к товару надо «доставать» через проективные методики. О них в следующем пункте.

6. Проективные методики – это как раз всякие рисуночные тесты, шкалы цветовых оценок и так далее. Участники выполняют задания, на первый взгляд, вовсе не касающиеся какого-то товара. На самом деле, выдают потрясающие данные о своем истинном отношении к товару, логотипу или к рекламе. Если их спросить прямо, мол, как вы относитесь к нашей новинке — «внешнему ADSL-модему для локальной сети»? Все выдадут социально-желательные ответы. Никто не обругает. А тестируя рекламу или дизайн упаковки – все таки стоит собрать ВЕСЬ спектр мнений, а не только положительные. Поймите, переделать рекламу, заплатив другому дизайнеру, в результате будет намного дешевле, чем запустить оттестированную без проективных методик рекламу, и не получить от нее никакой отдачи. Неумение использовать эти методы – еще один «жирный методический ляп».

Но если все эти ляпы не допускать, фокус-группы могут дать много интересных данных. Про чудеса рассказывать не буду, а про реальность стоит.

РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ.

Расскажу в общем, потому что встречается это часто. Жила-была себе компания, которая решила начать делать себе рекламу. Ценовая конкуренция уже на их рынке перестала работать – демпинговать цены ниже плинтуса стало не возможно. Появилось желание начать рекламироваться. Полгода рекламы – результат «ноль». И зачем, спрашивается, вообще реклама нужна? А к тому времени уже все конкуренты стали очень активно присутствовать в информационном поле. И дальше, вбухивая деньги в рекламу, оставаться безвестными им не захотелось. Чем может в такой ситуации помочь фокус-группа? Там большого исследования не стоило делать. Их «фирменные цвета»: черно-фиолетовые и неприлично-горчичные – слишком очевидно напрашивались на то, чтобы переделать им фирменный стиль. Но, как вы наверное, догадываетесь, начальству стало жалко тех потраченных 300 баксов на работу студента, который им сделал этот «депрессушный фирменный стиль». Так бывает часто. Еще 300 баксов на переделку жалко, а полумилионных годовых бюджетов, не дающих им особых барышей, вроде и не жалко. Так вот, в такой ситуации фокус-группа (а, точнее, 2-3) могут заказчику наглядно продемонстрировать, как на самом деле люди воспринимают это убожество, которое он считал рекламой. Когда 20-30 человек единогласно утверждают, что не любят цветов «детской неожиданности», смешанных с черно-фиолетовыми, убедить шефа в необходимости смены стиля становится намного легче. Хотя смена стиля – не панацея, но рекламный эффект с красивым и приличным стилем компании становится намного заметнее.

Итак, одну задачу фокус-группы мы уже наметили – тестирование рекламных материалов, фирменного стиля, дизайна упаковки. В отдельных случаях, только фокус-групп для решения этой задачи может быть достаточно.

Давайте назовем еще несколько задач, для решения которых подходят фокус-группы.

Во-первых, фокус-группы хороши для проведения пилотного исследования до запуска большого исследования. Как правило, на фокус-группах видно, какие гипотезы основного исследования упущены, а какие даже не стоит проверять. Например, проективные рисуночные тесты позволяют понять, включает ли подсознательно человек ваш товар в свой мир. Бывают случаи, когда все участники группы хором говорят, мол, классный товар. А на рисунках видно, что они бы постеснялись таким пользоваться. Значит, либо упаковка убогенькая, либо сам товар вызывает сомнения, надо дальше изучать и смотреть: какие вообще товары такого рода они готовы включить в свой мир. Это очень важно, потому что покупатель, лениво разглядывая ваш товар на прилавке, в течение нескольких миллисекунд принимает решение о том: «Это мое!» или «Это не для меня!». Вдумчивых покупателей намного меньше, чем «ленивых», потому и надо через фокус-группы «снять» причины принятия тех или иных мгновенных решений на подсознательном уровне. Потом в большом исследовании можно проверить частоту распределения тех или иных решений.

Во-вторых, фокус-группы хороши для уточнения результатов уже проведенного большого опроса. Особенно, если этот опрос не проводился с применением специальных методик, позволяющих и через опросы снимать подсознательные и неявные мотивы потребительского поведения. В общем, если это не опросы, сделанные в рамках психологического сегментирования, через фокус-группы лучше расшифровать различные формулировки ответов потребителями.

В-третьих, если нет возможности провести большое исследование потребителей перед запуском рекламы, лучше уж провести тестирование рекламы хотя бы через фокус-группы. Так вы можете заметить, например, что розово-серые цвета, так любимые вашим дизайнером, вызывают тошнотный рефлекс у 30 человек. Уже есть основание полагать, что цвета лучше сменить. Хотя, конечно, это будет компромисс, а не нормальное исследование.

В-четвертых, фокус-группы хороши на доэкспериментальной фазе исследований. Но это только для самых-самых продвинутых рекламодателей. Представьте, таких немало. Некоторые рекламодатели тестируют отношение к своим рекламным материалам через экспериментальные схемы исследования. Это позволяет на делать масштабных и организационно сложных массовых исследований. И в то же время позволяет отследить основные потребительские реакции на вашу рекламу. Но на этом методе я даже не буду останавливаться, и не просите. Потому что на нашем рынке – я в этом уверена на все 100% — спецов, кто может сделать нормальное исследование потребительского поведения по экспериментальной методике слишком мало. И стоят они столько, что опрос может оказаться, если не дешевле, то, по крайней мере, сравнимым по стоимости.

Итак, при умелом и грамотном использовании метода фокус-групп можно получить массу полезных и важных для принятия решения даных. А теперь вернемся к тому, с чего начали.

Когда фокус-группы проводить не стоит? Во-первых, если вы хотите только через них исследовать своих потребителей. За исключением нескольких задач исследования (вроде тестирования рекламы), это не даст вам необходимых данных. Во-вторых, не стоит делать фокус-группу только в виде дискуссии. Зачем вам социально-желательные мнения? Надо изучать подсознательные мотивы потребительского поведения. Если в вашем арсенале или в арсенале приглашенного специалиста нет методов для изучения подсознательной мотивации, не стоит тратиться на фокус-группы. В-третьих, не стоит делать фокус-группы по книжке, если вы не являетесь дипломированным специалистом в области социологии или социальной психологии, увы, в книжках не пишут, как надо управлять групповой динамикой, чтобы получить нужный разброс мнений по проблеме.

Пожалуй, все. В общем, применяйте методы по их назначению, и вопросов об их эффективности у вас возникать не будет.

hr-portal.ru

Что такое фокус-группа? И поможет ли ваш малый бизнес от одного? 2019

Фокус-группа предполагает, что потенциальные покупатели собираются вместе, чтобы что-то испытать. Затем каждый член группы делится своим мнением, критикой и другими отзывами об этом опыте, отвечая на тот же набор вопросов, заданный интервьюером.

Фокус-группа может быть эффективным способом для малого бизнеса проводить маркетинговые исследования в рамках создания маркетингового плана. Например, фокус-группа может включать в себя набор потенциальных клиентов, проходящих через одну из ваших маркетинговых кампаний по электронной почте, а затем отвечать на вопросы об их опыте, чтобы помочь вам узнать об эффективности и потенциальных проблемах с кампанией перед ее внедрением.

Вы можете организовывать, управлять и проводить фокус-группу самостоятельно или нанимать фирму для управления процессом для вас.

Когда проводить фокус-группу

Фокус-группа может быть подходящей маркетинговой деятельностью для вашего бизнеса в следующих ситуациях:

• Вы планируете начать новый бизнес на новом для вас рынке.
• Вы разрабатываете новый продукт или услугу и хотите вводить информацию на этапе разработки.
• Вы обновляете свой маркетинговый подход и хотите получить представление о том, какие методы могут быть более эффективными.
• Вы не можете собирать значимые данные из других методов исследования рынка.
• Вы заинтересованы в поиске новых идей, форматов и подходов, о которых вы не думали о себе.
• Вы хотите узнать о мотивации конкретного действия или бездействия.
• Существует разрыв между вашим бизнесом и целевым рынком.

Преимущества фокус-групп

Фокус-группы — это уникальный способ попасть в головы вашего целевого рынка и получить обратную связь, которую они обычно не предоставляют.

Некоторые

ru.routestofinance.com