Элементы культовой проторекламы: Глава 1. Истоки рекламной коммуникации

Содержание

Глава 1. Истоки рекламной коммуникации

• Сущность проторекламыСимволизация на начальных этапах культуры и культовая проторекламаДемонстративная символика сообществПрестижная проторекламаРазвитие демонстративной символизации в культуреФормы демонстративного поведенияЗнаки собственности как вариант проторекламыЗнаки авторства как вариант проторекламыОбщие выводыКонтрольные вопросы

Сущность проторекламы

Известно: могучие полноводные реки — Волга, Миссисипи, Нил — начинаются с небольших источников, маленьких родников, разыскать которые стоило в свое время немалого труда исследователям-землепро­ходцам. Есть свои родниковые истоки и у рекламной деятельности, ныне разлившейся бурно и полноводно. Отыскивая их, нам придется загля­нуть в глубинные пласты культуры.

Начнем с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах рас­селения, поражающие мастерством росписи пещер. И еще — отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных, относительно немно­голюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении в част­ности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживают­ся сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры на­боре коммуникативных приемов, которые можно определить понятием

протореклама.

Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся со­стояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущ­ностному образованию предшествовало то, что именуется его генези­сом, т. е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формирова­нии новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их пол­ное соединение или только функциональное взаимодействие вызыва­ет к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации како­го-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия» и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рек­ламе это — комплекс культурных предпосылок, обладающий некото­рыми функциями рекламной коммуникации. Какими именно? Вот об этом и пойдет далее речь.

Еще один важный момент, касающийся стадии прото. Становясь опорой нового ответвления в культуре, исчезает ли сама эта стадия с жизненной арены? По большей части протосостояния существуют наряду с полностью развившимися формами бытия. Они могут отсту­пить на второй план, «уйти в тень» более определившихся, структу­рированных, прогрессирующих направлений культуры. Однако время от времени протосостояния в различных сферах жизни отчетливо за­являют о себе и активно сосуществуют параллельно с «выросшими» из них «потомками». Далее мы покажем этот процесс на примере вза­имосвязей проторекламы с ее профессионализировавшимися ответв­лениями.

Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Ка­тегорию знак изучает наука семиотика, к которой мы и отсылаем желаю­щих полнее ознакомиться с данным явлением. Здесь же на общедо­ступном уровне покажем необходимую для понимания дальнейшего изложения специфику знаковых форм, которые формируются обще­ством как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. На первоначальном этапе это — нейрофизио­логические импульсы, ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Складываясь в системы, импульсы объективируются во внешне выра­жаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные «пятна». Это естественно-исторический процесс, без которого не осуществимо само складывание человеческого (во многих случаях даже и дочеловеческого) сообщества.

Первостепенно важная функция знаков любого типа — сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии. Семиотика отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции инфор­мации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поко­лению.

Однако до последнего времени в научной литературе недостаточно отчетливо, на наш взгляд, выделялась

демонстративная функция зна­ковых форм.

Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, возможно более броского обозначения со­циальных ролей различных индивидуумов. Соплеменник, даже встре­ченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно при­нятым за «своего» еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами. Так обнаруживается, а затем и культивируется демонстра­тивная функция знаков. Она предполагает максимально оперативную и наглядную передачу от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту или от общности к общности содержательного информационного массива данных. Демонстративность представляет собой развертку исходной сигнальной функции знаковых средств. Воз­действие сигнала «точечно», мгновенно. Оно требует немедленной по­веденческой реакции.

Демонстративное воздействие, отталкиваясь от родственного сиг­нального, мобилизующего внимание реципиента эмоционального «тол­чка», протянуто во времени на весь срок коммуникативного контакта. В ряде случаев демонстративность ориентирована на то, чтобы влиять «всегда», действовать в течение непрерывного, неопределенно долгого времени.

На это ориентировано использование разнообразных знаковых средств, призванных выделить индивидуума среди ему подобных в те­кучей повседневности. На первых порах такой инстинктивный процесс всемирно известный социопсихолог К. Юнг называет самоидентифи­кацией. Он пишет: «Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобными средствами ди­карь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону»1.

Параллельно с самоидентификацией формирующихся «персон» осу­ществляется их самопрезентация: демонстративное предъявление окру­жающим своего отличия от других. Эти отличия «заявляются» посред­ством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами.

Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмомцелей и средств — неотдифференцированностью используемых приемов, призванных привлечь внимание «другого», отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации.

1 Юнг К. Г. Психология бессознательного. — М., 1994. С. 207.

Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама

В функциональном обогащении роли знаковых средств эпохи палео­лита весьма существенно явление символизации

. Это — наделение пред­метов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. свя­щенными) смыслами. Это — непосредственный результат постижения нашими далекими предками всего окружающего в двух измерениях: ре­альном и сверхъестественном. Как пишет известный социопсихолог и этнограф Л. Леви-Брюль: «Что прежде всего захватывает их (пер­вобытных людей. —авт.) внимание и почти полностью занимает его с того момента, когда оно было чем-нибудь пробуждено, что целиком заполняет и удерживает его — это присутствие и более или менее опре­деленное влияние невидимых сил, действие которых они чувствуют на себе и вокруг себя»2.

Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, со­здающих специальные символические сакральные предметы: фетиши, чуринги, различные культовые изображения. Некоторые из них при­меняются узким кругом жрецов под покровом мистической тайны. Дру­гие же, напротив, тяготеют к публичности, к постоянному их демон­стрированию.

Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культо­вой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и де­монстрирования, они находят свое реальное бытование в совокупно­сти ритуалов. Первобытный ритуал — это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно, выразительно. По словам известного отечественного иссле­дователя В. Топорова, ритуал «своего рода парад всех знаковых систем (естественный язык, язык жестов, мимика, пантомима, хореография, пение, музыка, цвет, запах и т. п.), никогда и нигде более не образую­щих такого всеобъемлющего единства»

3.

Здесь осуществляется предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, почитаемым божествам. Это чрезвычайно тонко разработанная, напряженная и ответственная самопрезентация пер­вобытного коллектива перед сакральностью мироздания. В то же вре­мя это укоренение в культуре процессов символизации. У философа Ямвлиха из Халкиды, жившего на рубеже III-IV веков н. э., в размыш­лениях о существе ритуалов отмечается, что при этом: «Невыразимое изрекается в неизреченных символах, не имеющее образа сохраняется в образах, то, что превыше всякого изображения, запечатлевается в изоб­ражениях, и все свершается при помощи единой божественной причи­ны…»4.

Выразительно трактуется в труде философа воздействие ритуала на его участников:

«…Многообразный обряд божественного почитания при священнодействиях одно сущее в нас или вокруг нас очищает, другое со­вершенствует, третье приводит к соразмерности и порядку, четвер­тое освобождает от принадлежащей смертному роду ошибочности иным способом и делает все приятное для превосходящих нас»5.

В опыте культуры самых различных народностей возникают опор­ные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психоло­гические состояния самого человека. К. Юнг назвал их архетипическими символами, возникающими в те самые далекие времена, о кото­рых мы ведем речь. И ведем именно потому, что без предварительной ориентации в генезисе и сущности символа невозможно понять и сущ­ность проторекламы. Именно символы — ее основной язык, именно по­средством символики осуществляется подавляющее число демонст­ративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.

2Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении. — М,, 1994. С. 376.

3Топоров В. Н. О ритуале. Введение в проблематику // Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. — М., 1988. С. 18.

4Ямвлих О египетских мистериях. — М., 1995. С. 80.

5Там же. С. 185.

Демонстративная символика сообществ

Параллельно самоидентификации индивидуумов все более ревно­стно охраняется отграниченность родовых и племенных сообществ. Они стремятся отличаться друг от друга одеянием, прической, раскраской тела, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии, предметах обихода. Так, по этнографическим наблюдениям, в Центральной Бразилии у племени бороро

«каждый клан отличается от других, особенно во время праздников, убором из перьев, перламутра и других материалов, которые не только по своей природе, но и по фор­ме, способу обработки строго фиксированы для каждого клана»6.

Чтобы убедиться в подобной демонстративной вариативности, запе­чатленной многовековой традицией, не обязательно отправляться в да­лекую Бразилию. В краеведческих музеях средней полосы России до сих пор сохраняются праздничные одежды крестьянок, расшитые изыс­канными орнаментами и украшенные бисером или жемчугом. Варианты орнаментов строго отличаются по местам поселений: рязанский, к при­меру, обязательно не должен повторять узоров калужского, и наоборот. Тем самым элементы проторекламы, формируясь на основе символиза­ции и обладая вследствие этого определенным мистическим наполнени­ем, играли существенную роль в консолидации архаических сообществ.

В ряду подобных особо значимых элементов — образы родовых и пле­менных тотемов, основой которых являлись покровительствующие племени животные, священные растения, иногда — неодушевленные предметы: раковина, копье, праща и т. п. «Северные глинкит, живущие на побережье Аляски… имеют ревностно охраняемые клановые гербы и эмблемы», — сообщает исследователь7.

И подобные факты зафиксированы этнографами у многих народно­стей, доныне остающихся на первобытной стадии.

Так выявляется глубинное, доисторическое происхождение мно­жества символов, вошедших впоследствии в «золотой фонд» западно­европейской, а затем и российской геральдики, а также — источники ремесленнических эмблем, купеческих меток и других предпосылок маркирования изделий и товаров.

Участие первобытных людей в отправлении совместных ритуалов не устраняло необходимости в индивидуальной защите от невидимых грозных сил, поиска способов их умилостивить. Такой цели служили амулеты и обереги. Часть из них необходимо было держать в секрете, другие же, напротив, постоянно и настойчиво демонстрировать. Этим, в первую очередь, объясняется то обилие декоративных предметов, которые стремятся удержать на теле, включить в прическу, прикрепить к одежде аборигены Полинезии или жители Центральной Африки. Мистическое чувство побуждает демонстрировать обереги от самых различных напастей: от дурного глаза, от неудач на охоте, от семейных неурядиц и т. п. Лишь оставишь какой-нибудь амулет без внимания, не наденешь на себя или не нашьешь на одежду — тут-то и произойдет непредвиденное! Индейцы племени Черноногих, помимо магических амулетов, рисовали на своей одежде символы духов, которых считали «тайными помощниками». Они надеялись, что, увидев такое почита­ние, эти помощники обязательно будут поддерживать их в жизни8.

Итак, помимо средства самоидентификации индивидуума и сообще­ства, протореклама исполняла важные сакральные функции.

6Леви-Стросс К. Первобытное мышление. — М., 1994. С. 301.

7Там же. С. 302.

8Шульц Дж. Ловец орлов. — М., 1991. С. 218.

Престижная протореклама

Обозначение места индивида в социальной иерархии — производ­ная функция проторекламы от трех предыдущих. Но степень ее значи­мости требует специального рассмотрения. От глубокой древности и до совсем недавних времен повсеместно полагалось выделять правите­лей и их приближенных из «простых смертных» посредством нагляд­ных примет. В этой роли опять-таки выступали сакральные символы, формирующие набор знаков власти, а также специальная одежда, укра­шения и прочая атрибутика. Как правило, это был постепенно наращи­вающийся знаково-символический комплекс, приобретавший, с одной стороны, статус незыблемой традиции, а с другой — создававший ми­стический ореол вокруг правителя и тем обеспечивавший благогове­ние подданных. Истоки данного варианта проторекламы также идут из глубокой архаики и встречаются на всех пяти континентах. «У майя правитель был украшен большой короной — диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и т. п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо украшала богатая татуировка, а нос его наращивался с помощью особого пластического вещества, так что получался огромный орлиный клюв… Зубы натачивались и укра­шались нефритовыми пластинками…»9.

Не менее изощренно стремились к наглядной демонстрации своего социального статуса вельможи южноамериканского племени мочика. Здесь «привилегированные лица украшали себя знаками своего досто­инства буквально с головы до ног. Высшая группа — военачальники — носила на голове особое покрывало, украшенное птичьими перьями, маленькими золотыми полумесяцами и т. п. Они носили также золо­тые или медные серьги и плащ, испещренный различными геометри­ческими фигурами. Эти фигуры, скорее всего, были «гербами» приви­легированных семей, переходящими по наследству»10.

И вновь мы должны отметить параллелизм процессов, опирающийся на социально-психологическую глубинную общность различных ответ­влений рода человеческого, будь то аборигены Северной или Южной Америки, Африки, Австралии, Азии или ранней поры становления евро­пейской цивилизации.

Еще одним примером, подтверждающим сквозной тезис этой главы, является сравнительно недавняя находка археологов на российской территории. О ней сообщали «Известия» от 29 сентября 1994 года и 16 февраля 1995 года. Первая публикация гласила: «В августе 1993 го­да новосибирские археологи во время раскопок в труднодоступном регио­не на Восточном Алтае обнаружили невиданное по своему богатству захоронение… Особую ценность захоронению придавала прекрасно со­хранившаяся мумия молодой женщины… Умерла она 2500 лет назад в воз­расте 23 лет… Мумия скифской девушки уникальна тем, что на ней со­хранились следы татуировки, которая являлась привилегией высшей касты. Особенно интересны рисунки на руках, считавшиеся символом власти»11.

Вторая публикация рассказывала о новых результатах исследования найденной мумии. И вновь подтверждается: «Яа предплечьях, на лбу женщины, принадлежавшей, очевидно, к знатному роду, сохранилась татуировка. Расшифровкой ее значения заняты сейчас ученые Новоси­бирска»12.

Нам неизвестны в данный момент результаты расшифровки, и ду­мается, что проблематичность ее итогов будет весьма высока вследствие многоступенчатого наслоения смыслов в процессе любой архаической символизации. Нам важно подчеркнуть вселенскую жизненность тра­диции демонстрирования социального ранга.

9Стингл М. Индейцы без томагавков. — М., 1984. С. 249.

10Стингл М. Индейцы без томагавков. — М., 1984. С. 132.

11Лесков С. В институте, где ухаживали за телами вождей, теперь увлечены скифской девушкой // Известия. 1994, 29 сентября.

12Туторская С. «Алтайская леди» загадала ученым трудные загадки // Изве­стия. 1995,16 февраля.

Развитие демонстративной символизации в культуре

Постепенно любые властные структуры — от первобытных вождей до современных парламентов — обрастают многозвенной репрезенти­рующей символикой. Она включает детально разработанные церемо­ниалы, связанные с переходом властных полномочий из рук в руки, со встречами почетных гостей и с проводами соратников в последний путь. Сюда же относится весьма сложная подчас атрибутика гербов и зна­мен, декорирование празднеств и интерьеров, а также декорирование главных действующих лиц, о чем мы упоминали выше.

Эти традиции с поразительной универсальностью пронизывают ан­тичность и обнаруживаются в эпоху Средневековья, подчас до деталей совпадая с предшествующим опытом демонстративной символизации в культуре. Французский медиевист нашего времени Жорж Дюби сви­детельствует: «В соборе Бамберга сегодня хранится мантия, которую по великим праздникам надевал Генрих II. На ней вышиты изображения 12 созвездий и 12 домов зодиака… Император предстает перед своими потрясенными подданными облаченным в звездное небо, как бы утвер­ждая тем самым, что он является верховным повелителем времени, про­шедшего и будущего, повелителем ясной погоды, а следовательно, обиль­ного урожая, победителем голода, что он — гарант порядка…»13.

Сошлемся также на эпизод византийского Средневековья. Как изве­стно, церемониал при дворе византийских василевсов был одним из наиболее изощренных в Европе. Отсюда его особую пышность и тор­жественность заимствовали русские самодержцы. Вот что рассказыва­ет принцесса Анна Комнина во всемирно известном историческом тру­де «Алексиада»: «После того как был свергнут с трона Михаил Дука, его сын… Константин Порфирородный добровольно снял с себя багря­ные сандалии и надел обычные черные. Однако Никифор Вотаниат, ко­торый взял скипетру Дуки… приказал Константину снять черные сан­далии и надеть обувь из пестрых шелковых тканей; Никифор как бы совестился юноши и отдавал должное его красоте и роду. Он не хотел, чтобы сандалии Константина целиком блистали багрянцем, но допус­кал, чтобы багрянцем цвели отдельные кусочки»14.

Багряный цвет символизировал царское происхождение — отсюда и титулование Порфирородный, т. е. рожденный в помещении, все сте­ны которого затянуты багряными (порфирными) тканями. Но этот цвет символизировал также и реальную высшую власть, чего узурпатор уже не мог допустить применительно к недавнему наследнику престола, а ныне его неизбежному конкуренту.

Постоянное стремление демонстрировать окружающим свой соци­альный ранг, свои вкусы и пристрастия присущ не только правителям и их приближенным. Это общечеловеческое качество, о котором про­ницательно писал Жан-Жак Руссо: «…Человек общежительный всегда живет вне самого себя, он может жить лишь во мнении других; и одно это мнение дает ему, так сказать, ощущение его бытия…»15.

Разумеется, всеобщность подобных ориентации еще не означает их равновеликую обязательность для каждого человека. Но полагаем, что к большинству былых и ныне живущих людей суждение Руссо вполне применимо.

13Дюби Ж. Европа в Средние века. — Смоленск, 1994. С. 17.

14Комнина А. Алексиада. — Спб., 1996. С. 123.

15Руссо Ж.-Ж. О причинах неравенства. — СПб., 1907. С. 107.

Формы демонстративного поведения

Исторической социологии известны различные формы демонстра­тивного поведения, преследующего (зачастую неосознанно) цель утвер­дить себя во мнении других, не считаясь с материальными затратами, соглашаясь подчас на крупные жертвы. Виды демонстративного пове­дения обстоятельно рассматривает Т. Веблен в труде «Теория празд­ного класса», впервые опубликованном в 1899 году. Опираясь на исто­рические прецеденты, автор усматривает в показном расточительстве, отличавшем крупных магнатов во все времена, способ сохранения и утверждения социального престижа. Отсюда «лукулловы пиры» рим­ского патрициата, их многочисленная клиентела, состоящая из при­ближенных нахлебников, отсюда же грандиозные празднества средневековых феодалов, к которым, даже вопреки их желанию, обя­зывал общественный статус. «На протяжении всей эволюции демонст­ративного расходования очевидным образом подразумевается, что для того, чтобы сохранить добрую славу потребителя, его демонстративное расходование должно быть направлено на излишества. Чтобы прино­сить почет, оно должно быть расточительным»16.

Здесь в проторекламный оборот втягиваются не только символы, но непосредственное натуралистическое демонстрирование той грани власти и могущества, которая обеспечивается богатством. Редкие по выразительности картины демонстративной расточительности можно найти у римского писателя Петрония Арбитра. Описание пира у воль­ноотпущенника Трималхиона стало как бы эталоном расточительно­сти в погоне за престижем. Облик хозяина пира карикатурен: разбога­тевший нувориш использует разнообразные формы демонстрации своей значительности. «На мизинце левой руки красовалось огромное позоло­ченное кольцо; на последнем же суставе безымянного, как мне показа­лось, настоящее золотое с припаянными к нему железными звездочка­ми. Но чтобы выставить напоказ и другие драгоценности, он обнажил до самого плеча правую руку, украшенную золотым запястьем, прикреп­ленным сверкающей бляхой к браслету из слоновой кости»17.

Весь дальнейший пир, в описании Петрония, состоит из нагромож­дения бесконечного числа яств и такого их оформления, чтобы уди­вить, ошеломить, ошарашить многочисленных гостей, заставить их еще долго вспоминать о роскошном застолье.

Исчезли ли подобные формы рекламирования своей значительно­сти за прошедшие со времен Древнего Рима две тысячи лет? Нет, они полностью сохранились, получив в наши дни обозначение престижное потребление. И если в античности подобные процессы осуществлялись на уровне инстинктивного подражания, теперь они нередко целена­правленно программируются производителями новых товаров и рек­ламистами. Мы еще раз можем убедиться в том, что многие приемы и методы профессиональной рекламы «вырастают» из проторекламного основания. И в наше время обычные предметы повседневного обра­щения способны «удвоить» свое значение, обретая объемность сим­волов. Это происходит тогда, когда предметы приобретаются ради их демонстрирования окружающим, чтобы подтвердить высокий соци­альный статус их хозяев. Потребительская стоимость товаров оттес­няется на второй план их престижной ценностью! Новейшие нувори­ши, подобно Трималхиону, не способны, в подавляющем большинстве, побороть искушение и не продемонстрировать тяжелую золотую цепь на собственной шее или перстень с бриллиантом за полмиллиона дол­ларов.

16Веблен Т. Теория праздного класса. — М., 1984. С. 130.

17Петроний Арбитр Сатирикон //Петроний Арбитр Апулей. — М., 1991. С. 49.

Знаки собственности как вариант проторекламы

Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид про­торекламы — знаки собственности. Как известно, имущественное рас­слоение — один из катализаторов распада родоплеменной общности. Символика власти была призвана крепить коллективистские узы, и, действительно, этого достигала. Собственническая символика нередко действовала в противоположном направлении. На стадии рабовладель­ческого общества мы находим разветвленную систему меток, подтверж­дающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, до­машнего скота, людей рабского состояния.

Один из видов наиболее архаичных меток — клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также — нередко и на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились вы­ставить на показ. Но если раб бежал, а его ловили, расправа почти на­верняка включала нанесение клейма на видном месте: на лбу, щеке, подбородке.

Разумеется, знаки собственности не так уж часто связаны со столь драматичными ситуациями. Обычно это — просто систематичное мар­кирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину, его родо­вой эмблемой или гербом. Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на проч­ном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, во­ске и пр., именуемыхпечатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем. Оттисками печатей скрепля­лись письма, деловые документы, правительственные распоряжения. По обычаю, после смерти владельца оригинал печати помещался в за­хоронение или уничтожался, чтобы, избежать злоумышленных или не­чаянных подделок.

Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случа­ях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстратив­ной целью. Например, для того чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который отыщет похитителя в любом случае, и тем предотвратить потраву. Нередко в роли знаков собственности вы­ступали магические обозначения: знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное маркирование как бы отдавало имущество под охрану магических сил.

Знаки авторства как вариант проторекламы

Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это — способы автор­ского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные бло­ки, кирпичи, керамические предметы. Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции. Это происходит тогда, когда характер надписей обретает со­стязательное, конкурентное содержание. Такой текст найден, к приме­ру, в Карнакском храме в египетских Фивах и относится к XVI веку до н. э. От имени зодчего Инени надпись гласит: «То,что мне было суж­дено сотворить, было велико… Я искал для потомков, это было мастер­ством моего сердца… Я буду хвалим за мое знание в грядущие годы теми, которые будут следовать тому, что я совершил»18. Здесь самовосхвале­нию сопутствует рекламная «подсветка».

Еще отчетливей эти тенденции у мастеров древнегреческой керамики. На одной из краснофигурных ваз VI века до н. э. значится: «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний»19.

Здесь отчетливо обнаруживает себя творческая конкуренция — могу­чий стимул совершенствования во все времена. И здесь же стремление запечатлеть достоинства своего мастерства во мнении окружающих, необходимая рекламная составляющая самоутверждения личности.

Демонстративность — семиотическое основание рекламности — за­являет о себе в культуре многообразными способами. Иногда тяготе­ние к таковой доставляет мастерам, даже очень именитым, большие неприятности. Плутарх рассказывает о неосторожном поступке знаме­нитого афинского ваятеля Фидия. Создавая скульптуру Афины для центрального полисного храма, вырезая на ее щите сражение с амазон­ками, «он изобразил и себя самого в виде плешивого старика, поднявшего камень обеими руками; точно так же он поместил тут и прекрасный портрет Перикла, сражающегося с амазонкой»20.

Часть афинского демоса сочла такое поведение мастера святотатст­венным. «…Фидий был отведен в тюрьму и там умер от болезни, а по свидетельству некоторых авторов, от яда…»21

Пример дает представление о том, что, хотя демонстративное пове­дение присуще представителям рода человеческого во все времена, раз­личные эпохи ставят определенные ограничения этому стремлению. С тем, что на щите Афины был изображен правитель Перикл, граждане полиса еще мирились. А вот возведение на алтарь в столь близкое сосед­ство с покровительницей города лица ремесленника, каменотеса, че­ловека ручного, презираемого в античном мире труда, прощено не было. Акт демонстративности предполагает уважение к традициям, хотя, ко­нечно, постоянно их размывает введением новых способов и приемов.

Сопряжение проторекламных процессов с подлинно рекламными, плавное «перетекание» первых во вторые наиболее зримо заявляет о се­бе в сферах конфессиональной, социально-политической и ремеслен­нической деятельностей.

Разумеется, это происходит только по мере достаточно отчетливого их самоопределения в общественном разделении труда и осуществля­ется в процессе перехода родоплеменных сообществ к государственно­му типу объединений, ко времени возникновения урбанистической культуры.

О специфике данного этапа и его влиянии на становление рекламы речь пойдет в следующей главе.

18Искусство Древнего мира // Всеобщая история искусств. — М., 1956. Т. 1. С. 74.

19Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. — М., 1990. С. 87.

20Плутарх Перикл. Сравнительные жизнеописания. В 2-х томах. — М., 1994. Т. 1. С. 196.

21Плутарх Перикл. Сравнительные жизнеописания. В 2-х томах. — М., 1994. Т. 1. С. 196.

Общие выводы

1) Проторекламные процессы — необходимая историко-культур­ная предпосылка становления профессиональной рекламной дея­тельности.

2) Протореклама базируется на знаковой функции демонстрирова­ния и представляет из себя многообразные знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.

3) Демострационные проторекламные процессы вовлекают в свою орбиту архетипические символы, в свою очередь влияя на вари­анты символизации в культуре.

4) Среди направлений проторекламы наиболее полно в архаической культуре представлены: сакральная, престижная, ремесленниче­ская и собственническая протореклама.

Контрольные вопросы

  1. Расскажите, как складывались демонстративные приемы приме­нения знаковых средств?

  2. Какие типы знаков действуют в проторекламе?

  3. Объясните отличия проторекламы от профессионально сформи­ровавшейся рекламы?

  4. В чем суть отличий символов от обычных знаков?

  5. Насколько широко использовались в архаичной культуре знаки собственности?

  6. Охарактеризуйте роль проторекламы в самоидентификации лич­ности.

  7. Какие из вариантов проторекламы действуют в современности?

Глава 2. Реклама в античном обществе

• Социальные факторы формирования рекламы: культура урбанизмаВыделение профессиональной рекламы из проторекламных текстовГлашатаи — первые профессионалы рекламного делаЖанровая дифференциация устной рекламы в античном городеВарианты предметно-изобразительной рекламы в античностиПисьменная реклама: граффити, album, римская протогазетаРеклама зрелищ: афишаПолитическая рекламаЭлементы конфессиональной рекламыСпособы регулирования рекламного процесса в античностиОбщие выводыКонтрольные вопросы

Социальные факторы формирования рекламы: культура урбанизма

Когда возникает собственно профессиональная рекламная деятель­ность? Здесь мы подходим к переломному этапу культуры, впрямую касающемуся не только рекламистов, но и журналистов, любых деяте­лей массовых коммуникаций. Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явле­ния: реклама — ее ответвление.

Когда же в обществе возникает потребность в массовой информа­ции? В ситуации, когда межличностные контакты не могут обеспечить информационное благополучие сообщества. Когда межличностные, соседские связи не обеспечивают необходимого минимума осведомлен­ности, который нужен для координации деятельности. Это происхо­дит, когда на смену локальных поселений приходит тип городской куль­туры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма.

Возникновение на этапе урбанизма некоего нового механизма ин­формирования — сообщение чего-либо для всех живущих в данном поселении городского типа, без конкретного адреса, связано с количе­ственными параметрами. Если в сельской общине живут от силы три тысячи человек, а в ранних сообществах, как правило, даже меньше, то города, даже самые ранние, фиксируют от пяти тысяч до одного мил­лиона жителей. Миллион жителей — в самых процветающих городах, типа Вавилона или древнего Рима.

Город формируется вокруг трех информационных центров. Пер­вый — административное руководство. Административный аппарат может заседать в разных зданиях разных конфигураций. Суть его — в управленческом лидерстве в данном городском сообществе, которое в античности — греческой и римской — именовалось словом «полис».

Вторым центром, объединявшим жизнь полиса, стал храмовый ком­плекс. Здесь храм, в отличие от догородских форм, создается в самом «сердце» городского поселения.

Третий — торговая площадь, рынок. Как ни разнопланово выглядят понятия храма и рынка, тем не менее интересно обнаружить, что эти, казалось бы, диаметральные образования — сугубо земное и возвышен­ное — соседствуют. Они следуют друг за другом очень тесно на протя­жении всех веков вплоть до Нового времени. Поэтому, как бы возвы­шенны не были устремления тех, кто посещает храм, рядом для них продается то, что необходимо для выживания. Рынок — торговое и бы­товое сосредоточение интересов городских жителей.

Выделение профессиональной рекламы из проторекламных текстов

Отличие проторекламы от профессиональной рекламы — очень от­ветственный момент в понимании данных феноменов. Оно заключает­ся в том, что явление проторекламы синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровожда­ется отбором тех функций, которые концентрируются именно на рек­ламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения.

Когда в человеческом сообществе формируется устная речь, проис­ходит то, что культурологи называют первой информационной рево­люцией — это ситуация возникновения в предчеловеческом сообществе (поскольку без языка — это еще не полностью человеческое сообще­ство) речевой коммуникации.

Первоначально речевое общение — синкретично: в нем сплавлены разнообразные социальные функции, а именно: информационная, ре­гулятивная, экспрессивная и др. Но постепенно в устной культуре рас­слаиваются типы текстов, обслуживающие различные виды деятель­ности: ритуальную, производственную, эстетическую и др.

Для формирования рекламного типа текстов, их выделения из проторекламной стадии первостепенно важным оказывается способность речевой коммуникации исполнять сигнальную, экспрессивную и суг­гестивную роль в массовом общении.

О значимости коммуникации сигнального типа кратко говорилось в предыдущей главе. Повторим: сигнал — способ мгновенного при­влечения внимания личности или сообщества к какому-либо явлению с целью их побуждения к оперативному действию. Эту роль знаковые средства исполняют испокон веков вплоть до настоящего времени — стоит вспомнить светофоры на улицах современных городов или ок­рик «Стой! Руки вверх!»

Экспрессия знаковых средств— это их эмоциональная выразитель­ность и насыщенность, качество, без которого трудно представить себе полноценную рекламу.

Суггестия— внушение. Это способность некоторых знаковых форм и их сочетаний воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание реципиентов. Суггестия присутствует в рекламных сообщениях, начиная от самого раннего этапа образования этого типа текстов.

Сочетание этих трех функциональных предпосылок оперативного воздействия на широкую аудиторию первоначально происходит спон­танно, неосознанно. Практическая результативность подобных сочета­ний приводит ко все более целеустремленному их использованию по­являющимися профессионалами.

Глашатаи — первые профессионалы рекламного дела

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. На наш взгляд, именно в ходе их деятельно­сти вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, форми­ровалась их типологическая структура. Должность глашатаев фикси­руется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э.1

Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована ши­роким кругом художественно-литературных произведений. Заглянем в комедии Аристофана — редкая из них обходится без действующего лица, именуемого «глашатай». Постоянно упоминают об этой должно­сти и знаменитые историки: Геродот, Полибий, Тацит, Плутарх, Светоний. В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение дан­ной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. У лаке­демонян, например, по свидетельству Геродота, эта должность насле­довалась от отца к сыну и ее возводили к легендарному вестнику царя Агамемнона — Тальфибию.

В других греческих полисах глашатаи избирались народным собра­нием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функ­ций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении го­родской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и полити­ческую.

И наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал ры­ночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в кли­ентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом — кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным го­родским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой ин­струмент — рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народно­го собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечаю­щихся гладиаторских играх.

1 Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. — М., 1990. С. 27.

Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, состав­ляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявле­ния. Еще раз повторим — цель данного жанра — сигнал для широкой общественности о наличии тогда-то и там-то важных фактов, событий, процессов. Объявление составляет сердцевину широкого семейства ин­формационных жанров — деловых, политических, религиозных. Оно является необходимым основанием развитого рекламного текста. Пе­ретекание в рекламную сферу устных объявлений происходит тогда, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения).

Наращивание экспрессии в кратком сообщении преобразует «про­сто» объявление в жанр воззвания (призыва). Здесь-то и очерчивает­ся круг действия reclamare — призывного крика, отличного от нейтраль­но беспристрастного оповещения.

Приращение суггестивно-императивной тональности к информа­ционному ядру характерно для выкрикивания глашатаями эдиктов, указов, муниципальных распоряжений, за неисполнение которых, как правило, налагаются санкции.

Так происходит исходная дифференциация типов текстов в повсе­дневной деятельности глашатаев. И постепенно элементы экспрессии и суггестии в устном рекламировании так же, как установка на демонстративность в предметно-изобразительном варианте данной деятельно­сти, обретают характер профессиональных приемов.

О большой ценности социальной роли глашатая, ее популярности свидетельствует, в частности, исполнение этой должности (правда, по совместительству с рядом других) высоко почитаемым олимпийским божеством Меркурием. Его именовали звучноголосым — примета, без которой вряд ли мог обойтись профессиональный глашатай. О том, как осуществлялась Меркурием роль глашатая, повествует Апулей в зна­менитой повести «Золотой осел».

По сюжету вставной новеллы о любви Амура и Психеи, героиня ста­рается спрятаться от разгневанной Венеры, стремящейся предотвратить неравный брак своего сына Амура и смертной девушки. Для всесветно­го розыска беглянки властная олимпийка призывает братца Меркурия и говорит ему: «…Мне ничего больше не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указание, где она (Психея —авт.)находится, будет выдана награда. Так вот, поспеши с моим поручением, причем подробно перечисли приметы, по которым можно ее узнать, чтобы провинившийся в недозволенном укрывательстве не мог отгова­риваться незнанием»2. С этими словами передала богиня Меркурию лист, где обозначено имя Психеи и ее приметы.

«Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: Если кто-либо вер­нет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, цар­ская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глаша­таю Меркурию… Ив виде награды за сообщение получит тот от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный…»3

Ясно, что этот эпизод из жизни олимпийцев моделирует нередкую «земную» ситуацию, связанную с побегами рабов и рабынь от своих хозяев, и ту роль, которую играл глашатай в их поисках. Текст объяв­ления, провозглашаемого Меркурием, имеет характер развернутой рекламы. Обратим внимание на зачин сообщения: «если кто» по-латин­ски — «siquis». Данный оборот стал устойчивым клише в кратких объявлениях и получил широкое распространение в Европе XIII-XIV веков. Факторы экспрессии и суггестии спрессованы в наградной при­манке, которая на античный вкус (отчасти и на современный) весьма соблазнительна.

Итак, под пером Апулея перед нами во весь рост представлен про­фессионал античного рекламирования и выразительный образец рек­ламного текста.

С возгласами уполномоченных городскими властями глашатаев на улицах античных городов чередовались призывы бродячих торговцев, завлекающие прибаутки фокусников и жонглеров, риторически напы­щенные декламации странствующих проповедников — служителей все­возможных культов.

Известный римский философ Луций Анней Сенека писал о доно­сившемся с улиц Рима непрестанном шуме своему другу Луциллию: «Сейчас вокруг меня многоголосый крик: ведь я живу над самой баней… Если появятся игроки в мяч, начнут считать броски — тут уж все кон­чено. Прибавь к этому и перебранку, и ловлю вора, и тех, кому нравится звук собственного голоса… Прибавь и тех, кто с оглушительным плеском плюхается в бассейн… К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы сладостями и всякими кушаньями, каждый на свой лад вы­кликающие товар»4.

Каков характер этих «криков»? Мы можем судить о них по более позднему времени, т. к. в античной культуре записей подобных мимо­летных призывов не велось. Однако след от них все же остался в сочи­нениях античных авторов. Тот же Апулей рассказывает, как, будучи в шкуре осла (результат небрежного обращения с волшебным снадобь­ем), он оказался на рынке с другими вьючными животными, выведен­ными на продажу. Для оперативной распродажи партии товара также нанимался глашатай, действовавший в пределах рынка. Он «громким голосом назвал цену каждого в отдельности». Торг пошел, но стропти­вость осла, помнившего свою человеческую жизнь, отталкивала поку­пателей.«Тогда глашатай, надорвав горло и охрипнув, принялся за смеш­ные прибаутки, прославляя мои достоинства.»5

Судя по комментариям автора, прибаутки были исполнены юмора и розыгрыша. Вокруг собралась толпа не столько покупателей, сколь­ко слушателей бытовой сценки. И, привлеченный дружным хохотом к месту продажи появился-таки служитель некоей сирийской богини, наконец приобретший осла. Изобретательная импровизированная фольклорная реклама возымела нужное действие: сделка состоялась.

Этот пример — еще одна иллюстрация наращивания экспрессивных и суггестивных «оболочек» вокруг информационного ядра, каковым является лаконичное сообщение о предмете рекламы. В устных вари­антах текстов, помимо стилистики словесных конструкций, усилению экспрессии и суггестии способствует мелодическое сопровождение «выкриков», их ритмическая организованность, употребление рифмы, а также набор реальных или придуманных аргументов, убеждающих в целесообразности для контрагента того действия, к которому его при­зывает рекламное обращение. В ряду подобных средств убеждения, переходящих в психологическое давление, — разнообразные клятвы, божба, ссылки на свидетелей, каковыми становятся и соседи по при­лавку, и представители самых высоких инстанций. Например: «Пусть меня гром разразит, если я вру!» и т. п.

Приведенное восклицание, не чуждое устам и ушам наших современ­ников, напрямую восходит к одному из самых распространенных антич­ных клятвенных оборотов; «Клянусь Зевсом!» — в Греции или«Клянусь Юпитером!» — в Риме. Всем было известно, что громовержец доищется клятвопреступника — если не мгновенно, то со временем. Но клятвы — в качестве структурного элемента рыночной рекламы — по-прежнему повсеместно широко процветали. Даже у лаконичных лакедемонян.

Об этом мы знаем из рассказа знаменитого эллинского историка Ге­родота. По его словам, персидский правитель Кир, готовясь к войне с Элладой, высокомерно принял посланцев Спарты. Он, в частности, сказал: «Я не страшусь людей, у которых посреди города есть опреде­ленное место, куда собирается народ, обманывая друг друга и давая лож­ные клятвы»6. Так персиянин воспринял, по сообщениям своих согля­датаев, то, что происходило на рыночных площадях эллинских городов, запечатлев для нас стиль рекламных обращений.

Этот стиль раздражал наиболее просвещенных граждан. В частности, великий философ Платон, размышляя над законами проектируемого им идеального государства, планировал: «И пусть не будет расхвали­вания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же пер­вый встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая его за его клятвы. Кто пренебрежет этим своим правом, тот будет подвергнут хуле за измену законам. Если кто окажет­ся не в силах послушаться наших нынешних слов и станет продаватьчто-нибудь поддельное, то первый узнавший об этом человек пусть изоб­личит его, если только может, перед правителями…

Продавец, уличенный в подделке, кроме того что лишается своего под­деланного товара, будет еще наказан глашатаем на рыночной площади столькими ударами бича, сколько драхм он требует за свой товар, при­чем глашатай огласит, за что он подвергается этому наказанию»7.

Такие правила Платон надеялся ввести в будущем идеальном госу­дарстве. Однако и в тех реальных условиях, в которых развивались гре­ческие полисы, имелись законодательные меры регулирования реклам­ного процесса, о чем мы расскажем в конце настоящей главы.

2Апулей Метаморфозы. В XI книгах. — М., 1959. С. 193.

3Там же.

4Сенека Л. А. Нравственные письма к Луциллию. — М., 1977. С. 93.

5Апулей Метаморфозы. В XI книгах. — М., 1959. С. 279.

6Геродот История. В IX книгах. — М, 1993. С. 60.

7Платон Законы. Соч. в 3 т. — М., 1972. Т. 3, ч. 2. С. 416.

Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности

Если об особенностях устной рекламы в античности мы можем су­дить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти до­шли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художествен­ных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух ва­риантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный харак­тер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э. Характер извер­жения был таков, что множество предметов античного города как бы законсервировалось, а не разрушилось.

О вывесках, обнаруженных в Помпеях, скажем далее. Здесь остано­вимся на одном из примеров мраморного рельефа, имеющего вывесоч­ный характер. Рельеф изображает ремесленника-златокузнеца:«Юно­ша в подпоясанной тунике с закатанными до локтя рукавами сидит перед наковальней, поставленной на чурбак, и двойным молотком… бьет по полосе металла, которая лежит на наковальне и которую он придер­живает левой рукой. На стене над золотобоем весы; за чурбаком постав­лены один на другой пять предметов, постепенно уменьшающихся от пола кверху. Каждый из них напоминает две глубокие тарелки, из кото­рых верхняя опрокинута на нижнюю»8.

Это описание принадлежит известной исследовательнице антич­ности М. Е. Сергеенко. Она присоединяется к мнению своих коллег относительно того, что изображение рекламировало место престижного ремесла — обработки драгоценных металлов, являлось вывеской. О том, что за предметы изваяны на втором плане рельефа, трактовки расхо­дятся. Одни считают, что это слитки металла, ожидающие обработки, другие, что это пакеты готовых изделий9. Для жителей античного Рима, где красовался барельеф, было, вероятно, вполне ясно, что изображала эта монументальная вывеска.

В Помпеях обнаружены не столь тяжеловесные вывески, исполнен­ные красками по стенам или на специальных досках. Наиболее рас­пространенным видом услуг являлись в этом городе таверны, гости­ные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 тако­го рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева стара­лись их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих.

Среди подобных попыток встречаются вывески, которые можно со­поставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки — с другой. Сначала изображено омове­ние ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его пот­чуют — стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут прово­жать на отдых. Очаровательные женщины ведут гостя; в зависимости от его желания они останутся или покинут то место, где он может пре­даться отдыху, которое изображено в четвертом эпизоде.

Помимо таких живописных вывесокв античности широко приме­нялисьпредметныеипредметно-символичныеварианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой спо­соб демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и развер­нулся во всей красе на внутримагазинных стеллажах.

Любопытнее вариант предметно-символичногорешения, когда пря­мое изображение товара заменяется функционально близким ему дру­гим предметом.

Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с по­молом, и от хлеба как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб, вопросов не возникает.

Примечательна роль обыкновенного воинского щита, служившего вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора. Щит — это символ, который выставлялся хозяевами этих заведений, свидетельствуя о воз­можности отдохнуть и быть защищенным.

Еще более любопытен символ плюща как показателя виноторговли. Здесь, вероятно, заложена ассоциация по сходству, поскольку плющ и дикий виноград — похожи.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия антич­ные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляет­ся тысячами. Среди них антиковеды выделяют четыре группы изобра­жений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) рас­тения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике10.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их рас­шифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет со­бой имена городских смотрителей — астиномов.

Местом развернутого керамического производства являлся в антич­ности город Херсонес на территории современного Крыма. Среди огром­ного количества археологических находок обнаружены помеченные клеймами мастеров светильники, рыболовные грузила, черепица, амфо­ры и другие предметы. Преимущественной формой клейм здесь была монограмма или начальные буквы имени — изобразительное их сопро­вождение относительно редко. Тем не менее исследователи пришли к уверенному выводу о том, что изученные знаки «являлись своего рода фабричной маркой… Клейма накладывались самими мастерами с целью ознакомления покупателей со своей продукцией»11.

Как оказалось, даже древние стены Херсонеса выложены из камен­ных блоков, помеченных фирменными значками каменотесов, относя­щихся к концу V века до н. э.

О развитом стремлении деятелей античности запечатлеть надолго свои деяния в памяти потомков мы упоминали в предыдущей главе, опираясь на печальную участь (отчасти вызванную этим стремлением), постигшую ваятеля Фидия. На ряде красочных фресок в помпейских интерьерах археологи находят подпись «Луциллий», что дополнитель­но свидетельствует об укорененности авторских эмблем и сигнатур на созданных произведениях.

Предметно-изобразительные приемы синкретичной проторекламной репрезентации заявляли о себе в античную эпоху в ходе триумфаль­ных шествий, торжественных процессий, религиозных празднеств, о чем расскажем далее.

Здесь обратимся к ознакомлению с видами письменной рекламы в античности.

8Сергеенко М. Е. Ремесленники Древнего Рима. — Л., 1968. С. 39.

9Сергеенко М. Е. Ремесленники Древнего Рима. — Л., 1968. С. 39.

10Траков Б. Н. Древнегреческие керамические клейма с именами астиномов. — М., 1929. С. 86.

11Ахмеров Р. Б. О клеймах керамических мастеров эллинистического Херсо­неса // Вестник древней истории. — 1951, № 3. С. 78.

Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета

С формированием письменной коммуникации культурологи связы­вают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это — VI тысячелетие до н. э. Самые древние пись­менные материалы до нас пока дошли от IV тысячелетия до н. э. Но раз к этим срокам относится развитое письмо, можно предположить, что некоторое время ушло на становление письменности. Древнейшие пись­менные тексты найдены при раскопках в городе Шумере (Вавилонии). Они относятся приблизительно к 3700 году до н. э. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о шести тысячах лет ее суще­ствования. В частности, так считает немецкий исследователь Ганс Бухли, создатель четырехтомника, посвященного рекламе и пропаганде, который вышел в Берлине в 60-е годы XX века. Автор называет свой многотомный труд «Шесть тысяч лет рекламы», имея в виду нынеш­ние две тысячи лет нового времени и те самые четыре тысячи лет до н. э., на которые можно указать, как на период наличия письменных текстов12.

Найденные археологами собственно рекламные письменные тексты датированы более поздними периодами. Это, в первую очередь, стихий­ные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным сви­детельством наличия граффитиявляются надписи, которые сняты архе­ологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити — это про­царапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Граффити представляют собой синкретичные образования, посколь­ку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профес­сиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные над­писи и сегодня заполняют европейские города. Представляется, что граффити — это форма личностной саморекламы. Даже в случае, когда пишется: «Рита и Вова были на этом месте», можно обнаружить типич­ное бессознательное проявление самоутверждения.

Среди стихийных надписей постепенно выделяются профессиональ­но ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до две­надцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи»13.

Или: «Выпивка стоит здесь асе. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить»14.

Очень энергично рекламировались термы (античные бани) — лю­бимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться от­дохновению читались так: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять:«Виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обра­титься крабу такому то…». Далее следует рисунок, дающий представ­ление о добротности рекламируемого жилья.

В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, восковые таблички. В Британском музее хранит­ся папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявле­ниях античных городов.

Итак, о рабе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и по­корность»15.

Крошечный текст, но какое обилие информации. Сколько здесь со­держится пренебрежения к человеку, как к вещи. Характерны штрихи, которые выделяет продавец: непритязательность раба, с одной сторо­ны, а с другой стороны, его способность услужливо подчиняться тому, что захочет будущий хозяин.

Еще более выразителен текст, посвященный рабыне, выставленной на продажу: «Какое упругое тело. Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность»16.

Текст, специфичный для торговли рабынями, которые приобрета­лись не только для работы, но и для иных услужений. И вряд ли в лю­бом античном доме была хоть одна рабыня, не испытавшая интимных притязаний хозяина и его многочисленной челяди.

Еще более высокую степень профессионализации в письменной рек­ламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album — представляло собой участки на городских сте­нах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой крас­кой или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления. Так, в Помпеях с восточной стороны Форума высится здание внуши­тельных размеров. В нем располагалась сукновальная мастерская. В над­писи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от имени ее и ее сына. Стена этой мастерской, обращенная к Форуму представляла собой несколько разделенных колонками участ­ков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной кра­ской и орудием для письма. Album обслуживали приставленные для этого делаdealbatores(буквально: «выбеливатели»). Стоило белым уча­сткам полностью покрыться оперативными объявлениями, как при­служники принимались за свои обязанности и начисто выбеленная сте­на вновь исполняла роль рекламного носителя.

Римская протогазета, в отличие от помпейских надписей и картин, в нашем распоряжении отсутствует, но ссылки на нее мы читаем у Та­цита, Сенеки и других авторов античного периода. Это два «издания», продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности.

Первый вариант назывался «acta senatus», («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Эта акция была задумана и реализована Юлием Цезарем в 59 году до н. э., когда он был еще консулом. Какой срок просуществовало это новшество — источники умалчивают, но известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вари­ант сообщений.

В связи с «acta senatus» мы ничего не можем сказать об объявлени­ях как таковых. А вот «acta diurni populi romani» («повседневные дела римского народа») представляли из себя достаточно широкий белый плацдарм, на котором сообщались уже и повседневные события. Там было отведено место для кратких сообщений типа объявлений. О них мы можем судить по косвенным ссылкам: Сенека в письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр «acta diurna» ни загляни, наткнешься на объявления о разводах римских матрон. Нравственные чувства фи­лософа были этим оскорблены. Нам же ценно установить, что начало межличностных объявлений в прессе — римская протогазета.

Рис. 1.Вариант реконструкции хлебной лавки в античном городе Помпеи. Между колоннами вариант album — специально выделенного места для письменных объявлений жителей города и окрестностей

12 См.:Виchli Н. 6000 Jahre Werbung. В. 1-4. Berlin, 1962-1967.

13Цит. по:Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. — М., 1977. С. 5.

14Цит. по:Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. — М., 1988. С. 96.

15Цит. по:Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. — М., 1969. С. 9.

16Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. — М., 1969. С. 9.

Реклама зрелищ: афиша

Афиша— жанр рекламы, рождающийся в античности. До сих пор мы говорили о профессиональном жанре объявления, рассматривая его в логике устных форм, в вариантах призыва и воззвания. В письменном и смешанном вариантах объявление как бы «прорастает» в афишу.

Афиша также зафиксирована на стенах Помпеи. Это — детализиро­ванное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как пра­вило, зрелище или собрании.

По отношению к объявлению, отличием афиши является степень письменной детализации. Первое как в письменном, так и устном вари­антах обязано быть кратким, спрессованным. Информационная струк­тура афиши много сложнее и разветвленнее. Например: «20 пар гладиа­торов Децима Лукреция Сатрия Валента, бессменного фламина Нерона, Цезаря сына Августа, и десять пар гладиаторов Децима Лукреция, сына Валента будут сражаться в Помпеяхза в, 5,4,3 дня и накануне апрель­ских ид (т. е. 8,9,10,11 апреля), а также будет представлена охота по всем правилам, и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер, один при лунном свете»17.

Здесь мы обнаруживаем специфическую для афиши детализацию предстоящего события. Что касается Эмилия Целера, то археологи обнаружили дом, где жил этот человек, которого один из немецких историков называет старейшим профессионалом письменных сообще­ний18.

Афиши о гладиаторских боях — любимом развлечении древних, — как правило, включали информацию об устроителе игр, времени со­стязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые све­дения, позволяющие взвесить шансы противников. Из каких школ вы­шли гладиаторы: Ner (Нерон), Jul (Юлий Цезарь). Цифры, следующие за именем каждого из гладиаторов, указывали на количество поедин­ков, в которых он принял участие. Буквы, стоящие как заголовок над каждой парой, характеризовали вооружение гладиатора. В некоторых случаях эти тексты подкреплялись изображением сражающихся гла­диаторов.

Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа: в дворике бань, у форума, на стенах театра, базилики, у городских ворот и даже на могильных па­мятниках, расположенных по сторонам оживленной дороги, ведшей в город. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папиру­се, которые продавали с рук.

Параллельно с функционированием письменных афиш сообщения о собраниях и зрелищах поручались глашатаям. Римский историк Геродиан пишет, что когда император Септимий Север решил устроить Секулярные игры, проводившиеся раз в столетие, в 204 году, «в Риме и по всей Италии глашатаи призывали всех прийти и увидеть то, что они никогда не видели прежде и не увидят впоследствии»19.

17Федорова Е. В. Латинские надписи. — М., 1976. С. 100.

18 См.: Paneth E. Entwiklung der Reclame vom Altertum bis zum Gegenwart. — Munchen und Berlin, 1926. S. 59.

19Геродиан История императорской власти после Марка. — М., 1996. С. 59.

Политическая реклама

Среди данных о письменных объявлениях в античности запечатле­ны любопытные явления политической рекламы. В истории Геродота зафиксировано событие из эпохи греко-персидских войн, происходив­ших в VI в до н. э. Фемистокл, борец против персов со стороны Афин, велел вырезать на камнях надпись: «Ионяне! (это греческая диаспора на малоазиатской территории —авт.) Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Пере­ходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбро­сить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забы­вайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем»20.

Цитата, которую приводит Геродот, имеет следы оперативного по­литического призыва, содержащего указание на то, что ионяне стали союзниками греков, а не персов. Им приходилось трудно, они разрыва­лись между воюющими сторонами, потому что уже часть ионийской территории была занята персидскими сатрапами. Обращает на себя вни­мание то, что Фемистокл гибко пытается рассмотреть ситуацию, учи­тывая ее сложность. В числе «подсказанных» ионянам моделей пове­дения содержится и крайний вариант: хотя бы не проявлять рвения в битвах против своих соотечественников.

Большое число призывов и лозунгов политического характера возни­кало на стенах античных городов в периоды выборов городских магист­ратов. Свою лепту в этот процесс вносили «звучноголосые» глашатаи, особенно те, кто стремился предложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципалитета своей работы.

Помимо глашатаев, в гуще предвыборных баталий оказывались та­кие авторы рекламных текстов, как писцы. Пожалуй, подобная их деятельность недалека от той, что осуществляется современными ко-пирайтерами. М. Е. Сергеенко пишет: «В предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи… Перед новыми выборами (предыдущие тексты — авт.) за­крывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись… Эти писцы любили проставлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной рабо­ты»21.

Далее исследовательница подчеркивает: «Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии — они были подлинными знатока­ми рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы встав­ленная в рамку, заставляла надпись словно выступать из стены; круп­ные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза. …В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они вну­шали, настаивали, приказывали»22. Словом, они качественно выполня­ли профессионально определившиеся функции рекламных текстов.

Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания. Например: «Ры­баки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Здесь ощутима опора на кор­поративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управле­ния эдил — пост градоначальника, от которого зависели многие условия профессиональной деятельности. Рыбаки, видимо, надеялись получить определенные льготы.

«Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста»:

Рыбаки выдвигают Попидия Руфа, коллегии других ремесленников ратуют за Модеста на ту же должность. Хронология этих призывов па­раллельна, иначе надписи были бы затерты и процарапаны новые.

На стене дома Требия Валента, много раз избиравшегося эдилом, обнаружены такие тексты:

«Требий Валентп, ты спишь».

«Требий, проснись и выбирай»23.

В связи с подобными упреками любопытно, что они встречаются не только в адрес самих кандидатов, но и неизвестных людей: трактирщи­ка Графика, какого-то клиента Полита, каких-то Астила и Инфанта.

На этом основании исследователи античной культуры делают вы­вод о том, что кандидаты имели агентов, на обязаности которых было ведение избирательной кампании и слежка за противной стороной.

Очевидно, подобной команде адресована приписка под одним из предвыборных призывов: «Чтобты заболел, если из зависти это унич­тожишь». А также надпись на стене Лореева дома:«Подражать надо, а не завидовать»24.

Стены дома Пинария Цериала, исполнявшего в Помпеях должность жреца Геркулеса, покрыты рядом карикатур, что свидетельствует о на­личии и такого инструмента в арсенале политической борьбы антич­ности. Рисовальщики пытались подчеркнуть большой нос Цериала, изображенного в ритуальной позе священнодействующего жреца.

Античностью были освоены и определенные формы антирекламы. На самой бойкой улице Помпеи обнаружена прекрасно исполненная надпись, в которой эдилом рекомендуется Цериний Ватий от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг»25.

Не только надписи и карикатуры участвовали в интенсивной полити­ческой жизни рабовладельческих демократий. Утверждению актуаль­ных политических взглядов, борьбе и столкновению идей служили также предметно-изобразительные приемы и средства. Среди них — воз­ведение трофейных сооруженийв знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых пол­ководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических дея­телей. Все эти приемы, на наш взгляд, своеобразная политическая рек­лама. И она бытовала на протяжении всего тысячелетия античности.

Скульптурные портретыправителей или героев сопровождались краткими хвалебными надписями —элогиями. Один из античных био­графов, Диоген Лаэртский, в частности, сообщает, что Деметрию Фалерскому, правителю Афин в 317-307 г. до н. э., граждане воздвигли 360 статуй «побольшей части представляющих его верхом или на колес­нице четверкой или парой…»26. Правда, когда счастливая звезда этого правителя закатилась,«все те статуи были низвергнуты, иные прода­ны, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) перекованы в ночные горшки27.

Это происходило в IV веке до нашей эры. О подобном же пишет рим­ский историк Геродиан спустя почти пятьсот лет. Правда, в период за­ката античной государственности нравственные устои были настолько расшатаны, что стало обыкновением для тщеславных граждан самим себе возводить статуи за собственные деньги28.

Геродиан пишет об императоре Коммоде: «Оипоставил и свои ста­туи по всему городу и даже против здания сената — статую с натяну­тыми луком — он хотел, чтоб и его изображения грозили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение свободы»29.

Императоры в этот период провозглашались преторианской гварди­ей и низвергались ею с головокружительной быстротой. Можно себе представить, насколько были загружены заказами мастера-ваятели.

Торжественные надписи в честь своих победоносных завоевателей римляне высекали не только на статуях, но и на фронтонах триумфаль­ных арок, возводившихся по случаю чествования воинов-героев. Надпи­си комментировали знаменитые ростральные колонны, несущие на себе носы боевых кораблей, захваченных в бою. Так наглядно и осязаемо демонстрировалось могущество римской державы, оказывая огромное положительное воздействие на патриотические чувства граждан.

Той же цели — и не менее эффективно — служили триумфальные шествия. Обычно они начинались от Марсова поля, двигались через Рим к Форуму и заканчивались у резиденции правителей — Капито­лийского дворца. Шествие возглавляли сенаторы и магистраты, за ними несли военные трофеи. Далее — на богато украшенной колеснице, за­пряженной белыми рысаками, в пурпурном плаще и лавровом венке двигался триумфатор. За ним шли его отличившиеся войска, затем вели пленных, в большинстве своем ставших рабами. Шествие завершалось жертвоприношениями, раздачей подарков и денег плебсу, всеобщим пиром. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Чтобы подчеркнуть родовитость триумфатора, в процессии несли восковые маски его предков — деталь, которая была непременным элементом интерьера знатных римлян. А также, исполняла не только мемориаль­ную, но и демонстративную функцию. Общее количество предметно-изобразительных фрагментов шествия, мастерство их отделки — все это характеризовало величие деяний триумфатора. Прошедшие через века в античной культуре торжественные процессии — одна из форм удов­летворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию, население ощущало себя причастным к величию империи.

Римский историк Гай Светоний Транквилл рассказывает, что Юлий Цезарь после окончания гражданской войны отпраздновал пять (!) три­умфов, четыре из них только в течение одного месяца. И каждый был оформлен «со своей особой роскошью и убранством». Например, во вре­мя африканского триумфа«на Капитолий он вступил при огнях, сорок слонов с факелами гили справа и слева. В понтийском триумфе среди прочих предметов в процессии несли надпись из трех слов: «Пришел, уви­дел, победил»…»30.

Насколько это впечатляющий лозунг, мы можем судить по тому, что он не потерял своей экспрессивно-суггестивной мощи две тысячи лет спустя после деяний Юлия Цезаря. В современной коммерческой рос­сийской рекламе он встречается слишком уж часто. Подобная навяз­чивость губительно влияет на впечатления от афоризмов. Два года не­прерывного употребления идиомы способны измельчить ее смысл так, как это не удалось достигнуть двум тысячелетиям.

Мы убедились, что греко-римская античность располагала разнооб­разными, в том числе и весьма развитыми, жанрами политической рек­ламы. Учитывать многовековой опыт весьма полезно в данном ответв­лении профессиональной рекламной деятельности.

20Геродот История. В IX книгах. — М., 1993. С. 383.

21Сергеенко М. Е. Помпеи. — М.-Л., 1949. С. 99-100.

22Там же. С. 100-101.

23Сергеенко М. Е. Помпеи. — М.-Л., 1949. С. 97.

24Там же.

25Там же. С. 99.

26Диоген Лаэртский О жизни, учениях и изречениях знаменитых филосо­фов. — М., 1979. С. 227.

27Там же. С. 228.

28См.:Сергеенко М. Е. Помпеи. — М.-Л., 1949. С. 74.

29Геродиан История императорской власти после Марка. — М., 1996. С. 22.

30Гай Светоний Транквилл Жизнь двенадцати цезарей. — М., 1993. С. 17.

Элементы конфессиональной рекламы

Элементы культа не в меньшей степени, чем политические пристра­стия, пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению человека греко-рим­ской эпохи. И здесь, в контексте формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий.

Они посвящались различным богам Олимпийского пантеона и прово­дились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки.

На исходе античности жители римской державы все дальше отсту­пают от традиций, включая в свой обиход поклонение новым богам. Апулей описывает одно из многочисленных празднеств, посвященных богине плодородия. «Вот появляются первые участники величествен­ной процессии, каждый прекрасно разодетый по своему вкусу и выбору. Тот с военным поясом изображал солдата, этого подобранный кверху плащ, сандалии и рогатина превратили в охотника, другой в позолочен­ных туфлях, в шелковом платье, драгоценных уборах, с заплетенными в косы волосами, плавной походкой подражал женщине. Дальше в поно­жах, в шлеме, со щитом и мечом кто-то выступает, будто сейчас при­шел с гладиаторского состязания; был и такой, что в пурпурной одеж­де, сликторскими связками, играл роль должностного лица, и такой, что корчил из себя философа в широком плаще, плетеных сандалиях, с посо­хом и козлиной бородкой; были здесь и птицелов, и рыбак — оба с трост­никами: у одного они смазаны клеем, у другого — с крючками на конце. Тут же и ручную медведицу, на носилках сидевшую, несли как почтенную матрону, и обезьяна в матерчатом колпаке и фригийском платье шаф­ранового цвета, протягивая золотой кубок, изображала пастуха Тани-меда; шел и осел с приклееными крыльями рядом с дряхлым стариком: сразу скажешь — вот Беллерофонт (мифический герой, победивший чу­довище — Химеру на крылатом коне), а вот Пегас… Женщины, блистая белоснежными одеждами, радуя взгляд разнообразными уборами, укра­шенные весенними венками, одни из подола цветочками усыпали путь, по которому шествовала священная процессия, у других за спинами были повешены блестящие зеркала, чтобы подвигающейся богине был виден весь священный поезд позади нее; некоторые, держа гребни из слоновой кости, движением рук и сгибанием пальцев делали вид, будто расчесы­вают и прибирают волосы владычице; были и такие, что дивным баль­замом и другими благовониями окропляли улицы. Тут же большая толпа людей обоего пола с фонарями, факелами, свечами и всякого рода искус­ственными светильниками в руках прославляла источник сияния звезд небесных. Свирели и флейты, звуча сладчайшими мелодиями, создавали очаровательную музыку. За музыкантами — прелестный хор избран­ных юношей в сверкающих белизной роскошных одеждах, повторял стро­фы прекрасной песни, слова и мелодию которой сочинил благоволением муз известный поэт; песнопение это заключало в себе, между прочим, зачин более величественного гимна с молитвами и обетами»31.

Описание детально передает синкретичность священного действа, сплавленность в нем разнообразных знаковых систем, наработанных культурой: музыки, пения, танца, фарса, устной поэзии, скульптуры и т. п. Здесь начало драматургических жанров, средневековых мисте­рий и карнавалов. Здесь содержатся и зародыши рекламных акций— целенаправленного сочетания множества знаковых средств, мобилизо­ванных ради комплексного воздействия на потенциального потребите­ля: зрителя, участника, попутчика.

Как упоминалось выше, в общий рекламный процесс вливались при­зывы бродячих проповедниковэкзотических восточных культов, а так­же многочисленных прорицателей, предлагавших за приемлемую пла­ту узнать будущее. Спрос на последних был чрезвычайно велик, но столь же велико было и число законченных обманщиков в этой среде. Апу­лей рассказывает:«Установив одно общее предсказание на различные случаи жизни, таким манером дурачили они массы людей, спрашивав­ших у них совета по самым разнообразным поводам.

Быки в запряжке пашут землю для того,

Чтобы посевам впредь привольно зеленеть.

Случалось ли, что желающие вступить в брак спрашивали совета, они уверяли, что ответ попадает как раз в цель: сопряженные супружеством создадут многочисленное потомство; если запрашивал их человек, соби­рающийся приобрести имение, то оракул говорил правильно… Хотел ли кто получить божественное указание, беспокоясь на счет предстояще­го путешествия, вот уже готова ему упряжка самых смирных четверо­ногих, а посев сулил барыш; добивался ли кто ответа, удачно ли окон­чится предстоящее сражение или преследование разбойничьей шайки, они утверждали, что прорицание благоприятно и знаменует полную победу, т. к. головы врагов склонятся под ярмо и будет захвачена обиль­ная и богатая добыча. Этим мошенническим прорицанием вытянули они немало денег32.

Мошенники рекламировали свои оракульские услуги настойчиво и изобразительно, создавая образцы того, что в западноевропейском Средневековье будет названо «дутой» рекламой.

Наиболее выразительный и полноценный рекламный текст, посвя­щенный сакральным проблемам — постижению воли богов посредством толкования снов, дошел до нас от третьего века до н. э. Это надпись, высеченная на каменной стеле и найденная в развалинах древнеегипет­ского города Мемфиса. «Я, Рино, с острова Крит по воле богов толкуюсновидения»33. Данное древнейшее объявление сочетает слова и иллюст­рацию, представляющую священного быка Аписа. Можно предполо­жить, что результативность столь фундаментальной рекламы была до­статочно высока.

31Апулей Метаморфозы. В IX книгах. — М., 1959. С. 300-301.

32Апулей Метаморфозы. В IX книгах. — М.,1959. С. 250.

33Цит. по:Феофанов О. А. США: реклама и общество. — М., 1974. С. 50.

Способы регулирования рекламного процесса в античности

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных по­токов в античном городе потребовала их регулирования. В целях пре­сечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рек­ламы, попадавшейся то здесь, то там, иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Стихия граффити породила шутливую эпиграмму:

Я удивляюсь тебе, стена,

Как могла ты не рухнуть,

А продолжаешь нести

Надписей столько дрянных?34

Можно предположить, что в противовес этой стихии и родилась идея albuma — специально выделенных участков для обмена насущной ин­формацией.

Велось достаточно строгое наблюдение над исполнением правил бла­гопристойной торговли и завлечения покупателей на античных рын­ках. В Афинах магистрат выделял должность агоранома— блюстителя порядка на рыночной площади. Им нередко помогали и общегородские блюстители норм —астиномы, о которых шла речь ранее. Относитель­но деятельности первых афинские установления гласили:«Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме… Торговцы, которые нарушают… правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штра­фу, если они люди свободные»35.

Итак, агораномы следили в греческих полисах за порядком на рын­ках, в целом, в том числе и за общей пристойностью устной рекламы.

Этого им далеко не всегда удавалось добиться, как нам известно из ра­нее приводившихся сведений Геродота и рассуждений Платона.

Рис. 2.Самый древний из ныне известных профессионально изготовленных рекламных текстов. Надпись приглашает посетить гадателя по имени Рино с острова Крит. Изображение священного быка Аписа призвано усилить убедительность и выразительность рекламного сообщения III в. до н. э. Найден в египетском городе Мемфисе

Однако попытки упорядочить рекламный процесс повторялись вновь и вновь. О некоторых рассказывает в I веке н. э. римский литератор Авл Гелий. По его словам, курильные эдилы (градоначальники) Рима издавали эдикты, регламентирующие рыночную торговлю и ведение судопроизводства в торговых спорах. Например, в эдикте было указа­но: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродя­гой, или ненаказанным еще преступником»36.

Как видим, забота о достоверности рекламной коммуникации идет рука об руку с ее общим развитием. Античность передала эту заботу средневековой культуре, в чем мы сможем убедиться в последующих главах книги.

34Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. — М., 1988. С. 106.

35Гиро П. Частная и общественная жизнь греков. — М., 1912. С. 178.

36Авл Геллий. Аттические ночи. — Томск, 1993. С. 53.

Общие выводы

1) Профессиональная реклама в условиях античных городов вычле­няется из синкретичных форм проторекламы. Синкретичность — это состояние сплавленности, свернутости текста, когда он выра­жает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональ­ный характер. Профессионализм — осознанное определение це­лей, методов и средств конкретного направления деятельности.

2) Профессиональная реклама античности использует все обще­культурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр — устные объявления, представляющие собою сгусток опе­ративной общеполезной информации. Исходная форма «обра­стает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель — все активнее воздействовать на психику по­тенциального потребителя, реципиента, приковывать его внима­ние, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к цен­ным для рекламодателей действиям.

3) Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рек­ламная акция, восходят к античности.

4) Античная реклама обслуживает, не менее восьми из десяти пере­численных в I таблице социальных сфер жизнедеятельности полиса. Это активно действующие коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты, а также реклама интеллектуальных и бытовых услуг. Варианты межличностной рекламы и саморекламы также отчетливо заявляют о себе.

5) В античной культуре, как греческой, так и римской, наличеству­ ют факторы регулирования рекламного процесса со стороны вла­стных структур, стремление добиваться достоверности в реклам­ных коммуникациях.

Контрольные вопросы

  1. Назовите опорные факторы формирования урбанистической культуры.

  2. Каковы ведущие предпосылки профессионализации рекламной деятельности в античности?

  3. Какие жанры рекламы чаще всего встречались на улицах антич­ного города?

  4. Назовите варианты предвыборной политической рекламы в ан­тичности.

  5. Что характерно для конфессиональной рекламы античности?

  6. Каковы способы регулирования рекламы в античности?

  7. В чем может быть полезен опыт античной рекламы для современ­ности?

Всё о рекламе — Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама

Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама

В функциональном наращивании роли знаковых средств эпохи палеолита крайне существенно такое явление как символизация. Это наделение знаков и предметов дополнительными смыслами, порой даже далекими от их первоначального значения. В первую очередь священными (сакральными) смыслами. Это естественный результат постижения нашими предками всего окружающего в двух измерениях: сверхъестественном и реальном. 

Невидимые силы не спеша принимают вид чего-то конкретного в мировоззрении первобытных людей, они выражаются в грозных явлениях природы, в различных особях животного мира, а далее и в изделиях, создающих особенные символические сакральные предметы: тотемы, различные культовые изображения. Многие из них используются узким кругом жрецов под покровительством мистических тайн. Остальные же, наоборот, тяготеют к публичности, в непрерывном демонстрировании.

Так зарождается в первобытном обиходе широкий пласт культовой проторекламы. В нем соединяются процессы демонстрирования и символизации, они определяют свое реальное бытование в объединении ритуалов. Первобытный ритуал — это такая показательная акция, которая нужна для свидетельствования верности союза исконным традициям, заветам предков, его постоянном служении высшим силам. Все это должно быть показано наглядно, публично, выразительно. 

Здесь разворачивается показ только всего лучшего, которое присутствует в данном сообществе, почитаемым божествам. Это весьма тонко разработанная, ответственная и напряженная самопрезентация коллектива перед заветностью мироздания. Одновременно это укоренение в культуре процессов символизации. 

В культуры самых разных народностей появляются фундаментальные символы, не только сосредотачивающие внешние элементы мироздания, но и впитывающие важные психологические состояния человека. Их называют архетипическими символами, появившиеся в те давние времена, о которых мы сейчас ведем речь. И ведем именно потому, что без первоначального течения в генезисе и сущности символа, нельзя понять и весь смысл проторекламы. Именно символы — ее главный язык, именно посредством символики реализуется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества, в целом.

Товарный знак как социокультурный элемент рекламной коммуникации Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»



ISSN 1997-ÛSÛ3 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2Û13 ♦ 4 (S4) июль-август ^

СЛОВАРНЫЙ ЗНАК КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ЭЛЕМЕНТ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

УДК 608.6

Е. Ю. Бурдовская

Московский государственный университет культуры и искусств

В статье ставится задача рассмотреть товарный знак как социокультурный элемент рекламной коммуникации. Автор раскрывает суть товарного знака как носителя идентификационных признаков. Сакральные символы являются неотъемлемой частью духовной жизни любого общества. Уже на заре человечества люди наделяли некими скрытыми священными функциями предметы быта, природные явления. Так товарные знаки с незапамятных времен существуют не изолированно, а выступают в качестве элемента целой графической композиции и служат средством идентификации своих изделий, услуг.

Ключевые слова: товарный знак, рекламная коммуникация, проторекламные символы, символ, культу-рогеном, межкультурная коммуникация, система средств массовой коммуникации.

E. Yu. Burdovskaya

Moscow State University of Culture and Arts

TRADEMARK AS A SOCIO-CULTURAL ELEMENT OF ADVERTISING COMMUNICATION

The article seeks to address trademark as a socio-cultural element of advertising communication. The author reveals the essence of the trademark, as the bearer of personal identification. Sacred symbols are an integral part of the spiritual life of any society. Already at the dawn of mankind people used to believe that some hidden sacred functions household items, natural phenomena. So trademarks since time immemorial not exist in isolation, and act as an element of the whole graphic composition and serve as a means of identification of their products and services.

Keywords: trade mark, advertising communication, antiquities symbols, symbol, intercultural communication, cultural heritage.

В настоящее время, по справедливому высказыванию исследователя-практика В. И. Козловского, рекламные межкультурные коммуникации развиваются по двум путям: за счет межкультурного обмена и внутреннего воспроизводства саморазвития [6]. Переход к рыночным экономическим отношениям, наряду с внедрением современных информационно-коммуникативных технологий, привел не только к интеграции рекламы в повседневную жизнь, но значитель-

226 1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 4 (54) июль-

но укрепил роль рекламы как своеобразного регулятора общественного согласия. Детерминирующим фактором рекламных коммуникаций становится феномен культу-рогенома — своеобразного интегратора социокультурных элементов, сохраняющего и передающего опыт предыдущих поколений. Так как трудно спорить с тем, что рекламные коммуникации детерминируются системой ценностей [4], поэтому на международном уровне рекламная коммуникация стандар-

август 2013 226-230

^ Экономика и управление в сфере культуры

тизирует рекламные идеи применительно к различным социокультурным средам, но на локальном уровне через товарный знак и его культурно-семантическое поле она сохраняет самобытность народа, снижая тем самым вероятность «культурных промахов» и являясь своеобразным зеркалом истории культуры.

Рекламная коммуникация как социокультурный феномен является одной из самых противоречивых областей гуманитарного знания. Из глубины веков протореклама, выступая истоком зарождения рекламной коммуникации, черпала свои идентификационные признаки из культуры и, в свою очередь, обогащала культурное пространство в дискурсе рекламной коммуникации.

Итак, одним из элементов рекламной коммуникации, идентифицирующих ее социокультурную природу, на наш взгляд, является товарный знак, который во всем мире называется trade mark, то есть «торговая марка», а в России еще с советских времен — «товарный знак». Товарный знак, по сути, представляет собой обозначение, содержащее буквенные, словесные и/или изобразительные элементы, используемые в качестве средства индивидуализации товаров и услуг для их продвижения на рынке. Лицо, зарегистрировавшее товарный знак в соответствии с национальной процедурой или осуществившее его международную регистрацию, получает исключительное право его использования. В условиях жесткой борьбы с интеллектуальным пиратством вполне закономерным является рассмотрение данного феномена в историко-культурном контексте.

Миссия товарного знака как концентрированного выражения рекламной коммуникации и социокультурного элемента единого стратегического дизайна в современной интерпретации заключается в помощи потребителям.

Товарные знаки классифицируются по ряду признаков: по степени динамичности (имитирующие движение, статические), по степени правовой независимости (независимые, зависимый, правовой режим которых

определяется правовым режимом другого, независимого товарного знака), по степени известности (неизвестные, общеизвестные), по сложности комбинации (комплексные, простые, плоские, объемные, рельефные), по толщине линий (тонкие, толстые) и т.д.

Самым древним и зарекомендовавшим себя от подделок способом является нанесение на продукт труда собственного имени создателя: художника, ремесленника, гончара. Этот способ маркировки гарантировал идентификацию изделия и выполнял определенные рекламные функции.

Среди форм товарного знака, появившихся в первом периоде системы средств массовой коммуникации (ССМК-!), следует назвать культовую проторекламу (родовые и племенные тотемы), знаки собственности (клеймо, штамп, печать), знаки авторства (сигнатуры). Как мы видим, базовые элементы ССМК-! — символы. С их помощью происходило формирование демонстративной символики, которая дала начало большинству современных видов рекламы.

Первый период системы средств массовой коммуникации был связан с собранием рода или племени. Все средства дописьмен-ной проторекламы люди носили на себе — в виде элементов антропотекстовой коммуникации. Например, в Новой Гвинее пожилые люди коротко стригли свои волосы, подкрашивая их черной краской. Татуировки украшали преимущественно тело женщины, но нередко в виде украшения использовались даже рубцы от ожога.

ным выделить в домонгольской Руси такие проторекламные символы, как тамги, обозначавшие родовую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма [8, с. 23]. В летописном сообщении о заключении договора с греками во времена правления князя Святослава говорится о наличии золотых печатей у посольских людей и серебряных — у представителей купеческого сословия. Их приложение к составлявшимся документам было обязательной частью договорного ритуала. Летопись сообщает также о «знаменах», которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Руси. Этому опыту следовали и простолюдины: крестьяне помечали рубежами свои участки. Таковыми могли быть несколько камней «с чертами и резами» или деревянный кол с вырезанным на нем клеймом собственника, которое повторялось и на ближайших деревьях. «Если охотник в Пинежском и других (северных) уездах заметит медведя, лежащего в берлоге, то помечает нарезом ближайшую ель, и тогда уже никто, кроме него, не имеет права стрелять того медведя» [3, с. 60]. Это наблюдение относится к более позднему времени, чем то, о котором мы вели речь, но оно, на наш взгляд, передает бытование древней традиции разметки «своей территории» и «своего товара».

Такие символы не только носили характер внешних отличий, но и формировали представление об окружающей действительности человека. К. Юнг назвал их архетипически-ми символами.

Развитие средневековых городов способствовало диверсификации характерных для того времени форм массовой коммуникации и информации, что стимулировало рекламную деятельность.

В периоде ССМК-11 все больше проявляется индивидуальное творчество, в коммуникативном процессе наблюдается отчуждение творчества от других элементов СМК [11, с. 110].

В третий период ССМК-Ш восприятие товарных знаков усиливалось в связи с расширением деловой активности. Так, в 1871 году Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, а в 1875 году — уже 1138, еще 10 лет спустя — 10 568 [1, с. 17]. Тем не менее, вплоть до настоящего времени имя собственное, присутствующее на товарном знаке, является гарантией высокого качества: покупатели испытывают доверие к производителю, присвоившему продукту свое имя.

Исследователь товарных знаков К. Дж. Веркман [1, с. 11] определил следующие требования, предъявляемые к товарным знакам: простота и ясность для облегчения восприятия различий, опознания и запоминания товара, легкость и однозначность истолкования с указанием на происхождение товара и, наконец, ассоциативная емкость, стимулирующая желание купить.

Использование логотипа или знака в рекламной коммуникации объясняется значительным увеличением скорости идентификации фирмы, предлагающей клиенту свой продукт. Обычно логотип применяется для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах компании. Экономика и управление в сфере культуры

Логотипы и товарные знаки, ограждаю-шие качественные товары от подделок, издревле используются рекламистами, формируя культурное поле качественных товаров и услуг.

Культура потребления традиционно делает ставку на авторитет популярности и авторитет компетентности, нередко используя в рекламном обращении свидетельства прямых покупателей. Подход применялся уже в Древней Греции, а современная технология Testimonial advertising (свидетельство в пользу товара (англ.), звучащее, как правило, из уст известного человека) делает акцент на звездах шоу-бизнеса, политиках, ученых и спортсменах. В начале XX века оперные певцы, светские дамы, известные люди за определенное вознаграждение рекламировали как страхование жизни, так и элитные склепы на кладбище. В то же время ряд общественных деятелей и писателей, такие как Г. Уэллс и Б. Шоу, публично протестовали против использования своих имен в подобной рекламе.

Внедрение новых цифровых технологий внесло существенные коррективы в отношения между рекламодателями и потребителями. Уход от традиционных рекламных носителей усилил социокультурную функцию рекламной коммуникации, расширив поле освоения и трансляции.

Рекламные коммуникации на электронной стадии развития системы СМК происходят в определенной социокультурной среде и испытывают зависимость от этой среды. Скорость рекламной коммуникации общества, ее содержание, проявления различных составляющих этого процесса, ее эффективность находятся в непосредственной зависи-

мости от информационно-технологического развития общества, социального климата, существующего в обществе, от социальных условий, культурных традиций, реальной обстановки, в которой происходит процесс коммуникативного обмена.

Как показывают результаты проведенного в 2012 году автором статьи анкетирования среди студентов МГУКИ, практически вся информация черпается из Сети (99% опрошенных студентов предпочитают Интернет в противовес традиционным средствам МК). Следовательно, и товарный знак приобретает электронную форму на новом этапе развития системы средств массовой коммуникации (ССМК-У).

Экономические условия интернетизации и дигитализации общества обеспечивают высокий спрос на электронные услуги, соответственно — на их рекламу и продвижение. К важным социально-экономическим условиям успешного функционирования рекламной коммуникации относятся предоставление гражданам доступа к получению информации, возможностей ее использования и культурного обмена между членами общества. Товарный знак как элемент рекламы дает не только определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, СМИ, потребителям товаров и услуг, но и по мере своей трансформации воспринимает и отражает особенности культуры разных периодов истории и разных систем СМК, «консервируя» характерные черты своего времени, но принимая при этом все новые и новые формы. Современные товарные знаки есть прямые наследники клейм, которыми помечали древние ремесленники свои изделия.

Примечания

1. Веркман, К. Дж. Товарные знаки / К. Дж. Веркман. — Москва : Прогресс, 1986. — 520 с.

2. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. — Москва : Московский гуманитарный институт ; Ростов-на-Дону : Феникс, 2005. — 314 с.

3. Добльхофер, Э. Знаки и чудеса / Э. Добльхофер. — Москва, 1963.

4. Ефименко, П. Юридические знаки. Опыт исследования по сравнительному обычному праву / П. Ефименко // Журнал министерства народного просвещения. — 1874, октябрь.

5. История культуры Древней Руси. — Москва ; Ленинград, 1948. — Т. 1.

6. Козловский, В. И. Рекламная коммуникация как социокультурная форма: работа разума и духа

ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2013 ♦ 4 (54) июль-август ^

/ В. И. Козловский // Вестник МГУКИ. — 2012. — № 2 — С. 23—27.

7. Киселев, А. П. История оформления русской газеты (1702—1917) / А. П. Киселев. — Москва : Изд-во МГУ, 1990. — 192 с.

8. Музыкант, В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. — Москва : ЭКСМО, 2008. — 832 с. — (Полный курс MBA).

9. Рыбаков, Б. А. Знаки собственности в княжеском хозяйстве Киевской Руси X—XII вв. / Б. А. Рыбаков // Советская археология. — 1940. — № 6.

10. Советская торговля. — 1953. — №5.

11. Ученова, В. В. История отечественной рекламы. 1917—1990 : [учебное пособие по дисциплине «Основы рекламы и паблик рилейшнз» для студентов вузов] / В. В. Ученова. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 287 с.

12. Henderson, P. W. Guidelines for Selecting or Modifying Logos / P. W. Henderson, J. A. Cote // Journal of Marketing. — 1998. — February. — P. 14—30.

Ф

Ф

Сущность проторекламы — Студопедия

Тема 1. Истоки рекламной коммуникации

В поисках истоков рекламной деятельности нам придется заглянуть в глубинные пласты культуры. И начнем мы с рассмотрения рекламы в первобытном мире, где впервые обнаруживаются сообщения о сложившемся наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием «протореклама». Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. Применительно к рекламе это – комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации.

Итак, возвращаемся к первобытному обществу, а точнее, к эпохе палеолита. В условиях локальных относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении, в частности. Однако существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними (вспомним одну из функций рекламы – информирование кого-либо о чем-либо). Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы, изучением которых занимается наука семиотика. На первоначальном этапе это – нейро-физиологические импульсы, ориентирующие индивида во внешнем мире: зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации.


Рассмотрим основные функции знаков любых типов:

1. Сигнальная – первостепенно важная функция, заключающаяся в максимально оперативном оповещении соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии.

2. Демонстративная функция – формирование максимально наглядного, возможно более броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов (самоидентификация по Карлу Густаву Юнгу).

Лучшее жилище мог занять сильнейший, а затем само лучшее жилище информировало окружающих, что в нем живет сильнейший.

А у кого, скажите, перед пещерой могли лежать останки самого большого мамонта? Ответ прост — у сильнейшего, ну или у умнейшего. Но не только опасности подстерегали наших предков. Первобытные люди находили себе пару. И тут не обходилось без саморекламы. Каждый своими действиями или внешним видом вызывал у потенциального партнера нужные ему или ей реакции.

Демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других называется самопрезентацией. Эти отличия заявляются посредством особенностей раскраски, прически, украшений, одежды. Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами. Виды демонстративного поведения, в частности показное расточительство (ныне называемое «престижным потреблением»), обстоятельно рассмотрел американский социолог Т. Веблен в труде «Теория праздного класса» (1899).


3. Функции закрепления, хранения и трансляции информации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поколению.

Итоговое определение проторекламы:

Протореклама – это демонстративный знаковый комплекс, обеспечивающий оперативную наглядную и смысловую коммуникацию и самопрезентацию действующим субъектам.

Основные характеристики проторекламы:

1. Синкретизм целей и средств – неотдифференцированность используемых приемов, призванных привлечь внимание «другого», отсутствие осмысленных целевых ориентиров.

2. Тенденция к символизации. Символизация – это наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (священными) смыслами. Это непосредственный результат постижения нашими предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях, создающих специальные символические сакральные предметы: тотемы, фетиши, культовые изображения. Так формируется обширный пласт культовой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и демонстрирования, они находят свое воплощение в совокупности ритуалов. Ведь что такое первобытный ритуал? Это демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам.


В опыте культуры самых различных народностей возникают опорные символы, которые не только концентрируют внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирают важнейшие психологические состояния самого человека. Юнг назвал их архетипическими символами. Символы – основной язык проторекламы, именно посредством символики осуществляется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества, в целом.

Исторический опыт содержит немало примеров вербальной проторекламы. Это разнообразные виды прозаических и поэтических восхвалений сильных мира сего, жанры дифирамба, разнообразные риторические ухищрения, призванные устной и письменной речью прославить очередного правителя. В этом ряду особенно репрезентативны данные эпиграфики – древние тексты, вырезанные на таких материалах, как камень, железо, горный хрусталь и т.п.

На ряд подобных памятников ссылается античный историк Геродот. Часть их непосредственно вошла в состав его знаменитой «Истории». Описывая выступление полчищ персидского царя Дария против скифов, историк пишет:

…Обозрев Боспор, царь повелел воздвигнуть на берегу два столпа из белого мрамора и на одном высечь ассирийскими письменами, а на другом эллинскими имена всех народов, которых он вел с собой, а предводительствовал он над всеми подвластными народами.

Стремление демонстрировать окружающим свой социальный ранг, свои вкусы и пристрастия присуще не только правителям и их приближенным. Это общечеловеческое качество, о котором проницательно написал французский просветитель Жан Жак Руссо:

«… Человек общежительный всегда живет вне самого себя, он может жить лишь во мнении других; и одно это мнение дает ему, так сказать, ощущение его бытия…».

1.2. Знаки собственности и знаки авторства как вариант проторекламы

Демонстрирование богатства лежит в основе еще один вид проторекламы – знаки собственности. На стадии рабовладельческого общества существовала разветвленная система меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния.

Один из видов наиболее архаичных меток – клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также – нередко и на теле раба (рабыни).

Знаки собственности – это систематичное маркирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину, его родовой эмблемой или гербом.

Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп, представляющий собой вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, воске, именуемых печатями. Так, в Древнем Риме оттисками печатей сенаторами и представителями высших сословий скреплялись письма, деловые документы, правительственные распоряжения.

Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстративной целью. В первую очередь, чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который отыщет похитителя в любом случае.

Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы. Здесь отчетливо обнаруживает себя творческая конкуренция – могучий стимул совершенствования во все времена. И здесь же стремление запечатлеть достоинства своего мастерства во мнении окружающих – необходимая рекламная составляющая самоутверждения личности.

Программа курса история рекламы москва


программа курса

история рекламы

Для студентов факультета журналистики

Москва

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова

2004

Утверждено
кафедрой рекламы
и связей с общественностью

С о с т а в и т е л ь – канд. филол. наук, доц. Н.В. Старых

Программа курса «История рекламы». – М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2004. – 8 с.

Подготовлена на факультете журналистики.

© Старых Н.В., 2004

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА

Цель курса – помочь студентам осмыслить рекламу как особое профессиональное ответвление в контексте общекультурных процессов расслоения типов деятельности.

Такое видение предмета позволяет преодолеть преобладающие, к сожалению, в настоящее время узкие стереотипные представления о рекламе как инструменте рыночных отношений. Они существенно сковывают профессиональную эрудицию и способны лишь сформировать необходимые навыки менеджера среднего звена, но не воспитать идеолога массовых коммуникаций.

Указанная цель реализуется в следующих задачах.

  1. Проследить развитие рекламных жанров во взаимосвязи с общекультурными факторами: в преемственности демонстративных функций различных знаковых систем с одной стороны и в соотнесенности с расширяющимися технологическими возможностями каналов передачи рекламной информации.

  2. Рассмотреть структуру рекламных потоков внутри различных цивилизованных этапов человечества: соотнесенность институциональной, конфессиональной, политической, коммерческой, межличностной, социальной и т.д. рекламы в периоды Античности, Средневековья, Нового времени и в XIX в.

Программа

Тема 1. Истоки рекламной коммуникации

Сущность проторекламы. Символика на начальных этапах культуры и культовая протореклама.

Демонстративная символика сообществ.

Престижная протореклама. Развитие демонстративной символизации в культуре. Формы демонстративного поведения.

Знаки собственности как вариант проторекламы. Знаки авторства как вариант проторекламы.

Тема 2. Реклама в античном обществе

Социальные факторы формирования рекламы: культура урбанизма. Выделение профессиональной рекламы из проторекламных текстов.

Глашатаи – первые профессионалы рекламного дела. Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе.

Варианты предметно-изобразительной рекламы в Античности.

Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета. Реклама зрелищ: афиша.

Политическая реклама.

Элементы конфессиональной рекламы.

Способы регулирования рекламного процесса в Античности.

Тема 3. Реклама в западноевропейской средневековой культуре

Общая характеристика периода. Конфессиональная протореклама. Новшества раннего Средневековья.

Рекламные функции средневековых городских глашатаев. Рекламная деятельность герольдов. Фольклорные виды устной рекламы Средневековья. Рекламные особенности «криков улиц». Реклама стационарных зазывал. Рекламный рыночный фольклор.

Изобразительная реклама развитого Средневековья. Торговая и цеховая эмблематика в рекламном процессе. Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы.

Активизация религиозной рекламы. Предплакатные жанры рекламы. Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья.

Тема 4. Новый этап рекламной деятельности
в Западной Европе и североамериканских колониях

Переворот в тиражировании информации. Новые рекламные жанры. Рекламные функции титульного листа. Конфессиональная печатная реклама. Рождение печатных афиш. Дальнейшее развитие вывесок. Типографские эмблемы и экслибрисы. Начало журналистики в Европе. Деятельность информационных бюро. Начало газетной рекламы. Начало рекламных кампаний. Соперничество рекламных изданий. «Отец» английской рекламы. Надувательская реклама.

Североамериканская реклама колониального периода. Осмысление недостатков рекламной деятельности.

Тема 5. Реклама в России: от средневековья к Новому времени

Элементы российской проторекламы.

Истоки устного рекламирования. Реклама стационарных зазывал. Виды ярмарочной рекламы.

Лубочные традиции в российской рекламе. Начало живописных и рукописных вывесок. Конклюзии и начало печатных афиш.

Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII в. Рекламные летучие листки и начало печатной газеты в России. Реклама в российских газетах XVIII в.

Тема 6. Развитие западноевропейской рекламы в XIX веке

Эпоха перелома в рекламной коммуникации.

Рекламные новации в английской культуре. Специализация рекламы в английской прессе. Начало иллюстрированной рекламы в прессе. Подвижные рекламные сооружения. Начало плакатного бума. Попытки обобщения рекламной практики.

Рекламные традиции во Франции в предреволюционный период. Лидерство в жанре многоцветного плаката. Ведущие мастера французского рекламного плаката. Новый подъем рекламной деятельности во Франции.

Направления развития рекламы в Германии XIX в. Обновление традиций. Приманки премиальной торговли. Витрина как зеркало рекламного дела.

Выставки как общеевропейский рекламный жанр.

Тема 7. Североамериканская реклама в XIX – начале XX веков

Рекламный процесс на первом этапе независимости Америки. Рекламные новации середины XIX в. Развитие рекламы в США во второй половине XIX в. Рекламная роль упаковки. Американская реклама от рубежа веков до первой мировой войны. Разнообразие рекламных приемов и способы их регулирования.

Тема 8. Российская изобразительная реклама
в XIX – начале XX веков

Эволюция лубочного творчества в XIX в. Афиша и вывеска в XIX – начале XX вв. Фирменный знак обретает российское гражданство. Малые изобразительные формы рекламы. Плакатная реклама в России на рубеже XIX–XX вв. Начало фоторекламы в России. Российские выставки как синтетический рекламный жанр.

Тема 9. Реклама в российской прессе XIX – начала XX веков

Рекламный процесс в первой четверти XIX в. Реклама в условиях коммерциализации прессы. Реклама в пореформенный период (60–80-е гг. XIX в.), на рубеже веков. Рекламный процесс в журнальной периодике.

Начало аналитического обобщения рекламной деятельности в России.

Тема 10. Тенденции развития рекламной деятельности
на современном этапе

Освоение рекламными жанрами электронных технологий ХХ в. Радиореклама. Телереклама. Реклама в Интернете.

Рекламный бизнес в глобальном масштабе. Варианты организационно-финансовых схем межнациональных рекламных корпораций.

Нарастание социальной ответственности рекламы: признаки ее взросления. Опыт саморегулирования. Международные правовые документы, регулирующие современную рекламную деятельность.

ПРИМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ К ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОМУ ЗАЧЕТУ

  1. Понятие проторекламы. Виды проторекламы.

  2. Социокультурные особенности античной цивилизации и специфика рекламных коммуникаций этого периода.

  3. Реклама античных глашатаев.

  4. Ярмарочные формы устной рекламы в Античности.

  5. Античная вывеска.

  6. Товарный знак в Античности.

  7. Жанр граффити в период Античности.

  8. Album как носитель рекламной информации периода Античности.

  9. Античная афиша.

  10. Рекламные объявления на папирусе, глиняных дощечках в период Античности.

  11. Политическая реклама Античности.

  12. Конфессиональная реклама Античности.

  13. Особенности рекламных коммуникаций в традиционных цивилизациях.

  14. Характеристика комплекса рекламных коммуникаций, формирующих имидж рыцарей в средневековой Европе.

  15. Основные жанрообразующие принципы средневековой геральдики.

  16. Характеристика профессиональной деятельности герольдов.

  17. Торгово-ремесленническая эмблематика в средневековых европейских городах. Правовое регулирование отношений в сфере товарного знака.

  18. Комплекс рекламно-пропагандистских мероприятий, поддерживающих торгово-ремесленническую корпоративную культуру западноевропейского Средневековья.

  19. Деятельность средневековых городских глашатаев.

  20. «Крики улиц» средневековых европейских городов.

  21. Средневековая вывеска.

  22. Письменная реклама позднего Средневековья.

  23. Конфессиональная реклама западноевропейского Средневековья.

  24. Социально-политическая реклама западноевропейского Средневековья.

  25. Характеристика социокультурных сдвигов Нового времени и особенностей рекламных коммуникаций этого периода.

  26. Жанры книгоиздательской рекламы в Европе Нового времени.

  27. Жанры конфессиональной рекламы в период Нового времени в Европе.

  28. Зрелищная европейская реклама Нового времени.

  29. Коммерческая печатная реклама в Европе дожурналистского периода.

  30. Адресное бюро Теофраста Ренодо и характеристика рекламы в первой французской газете.

  31. Первые рекламно-информационные агентства Англии и первый опыт газетных объявлений.

  32. Деятельность Джона Хоутона.

  33. Характеристика первых европейских рекламных кампаний.

  34. Социокультурные особенности и характеристика институциональной рекламы в России средневекового периода.

  35. Средневековые традиции российского товарного знака.

  36. Крики уличных торговцев периода российского средневековья.

  37. Особенности деятельности российских зазывал.

  38. Жанры ярмарочной российской рекламы.

  39. Лубочная эстетика. Лубочные традиции в российской рекламе.

  40. Профессиональная гравюра в рекламных коммуникациях России периода средневековья и Нового времени.

  41. Рекламные коммуникации в России периода Петровских преобразований.

  42. Реклама в российской прессе первой четверти XIX в.

  43. Реклама в российской прессе 40–50 гг. XIX в.

  44. Реклама в российской пореформенной прессе.

  45. Реклама в российской прессе конца XIX в.

  46. Реклама в российской прессе начала XX в.

  47. Особенности правового регулирования отношений в области коммерческих наименований в России XIX в.

  48. Характеристика творческих подходов в области коммерческих наименований в России XIX в.

  49. Российская вывеска XIX в.

  50. Дореволюционный коммерческий плакат в России.

  51. Социально-политический плакат в дореволюционной России.

  52. Зрелищный плакат в дореволюционной России.

  53. Реклама в английской прессе XIX в.

  54. Английский плакат XIX в.

  55. Жанры наружной рекламы в Англии XIX в.

  56. Реклама во французской прессе XIX в.

  57. Рекламное творчество Оноре Домье.

  58. Плакаты Жюля Шере.

  59. Рекламное творчество Тулуза Лотрека.

  60. Рекламное творчество Теофиля Стейнлена.

  61. Рекламное творчество Альфонса Мухи.

  62. Реклама в массовой прессе Германии XIX в.

  63. Жанр витрины в Германии XIX в.

  64. Немецкий плакат XIX в.

  65. Мероприятия по стимулированию сбыта в Германии XIX в.

  66. Североамериканская реклама колониального периода.

  67. Характеристика социокультурных факторов, формировавших своеобразие американской рекламы первой половины XIX в.

  68. «Король веселого надувательства» Финис Тейлор Барнум.

  69. Революционеры американской печатной рекламы второй половины XIX в.

  70. Дебют американской журнальной рекламы.

  71. Первые американские рекламные агентства.

  72. Реклама «дутых» и патентованных лекарств в Америке XIX века.

  73. Новая роль рекламы в Америке 1880–1900 гг.

  74. Американский брэндинг конца XIX в.

  75. Рекламное творчество Джона Пауэрса.

  76. Первые национальные рекламодатели США.

  77. Журналы как средства рекламы в США конца XIX в.

  78. Рекламные агентства в США конца XIX в.

ЛИТЕРАТУРА

Обязательная

Конспект лекций Старых Н.В. по курсу «История рекламы».

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб.: Питер, 2003.

Дополнительная

Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX – начало ХХ века. – Л., 1988.

Богачева Н. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. – М., 1969.

Веригин А. Русская реклама. – СПб., 1898.

Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. – М., 1986.

Голан А. Миф и символ. – М., 1993.

Иванов Е. Меткое московское слово. – М., 1989.

Красноречие русского торжка. Из истории русской фольклористики. – Л., 1978.

Лакиер А.Б. Русская геральдика. – М., 1990.

Макашина Л.П. Русская реклама: отечественная практика (1703–1918). – Екатеринбург, 1995.

Народная гравюра и фольклор в России XVII–XIX веков. – М., 1976.

Народная картинка XVII–XIX веков: Материалы и исследования. – СПб., 1996.

Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII – начало ХХ века. – Л., 1988.

Охочинский В.К. Плакат. Развитие и применение. – Л., 1926.

Очерки по истории и технике гравюры. – М., 1941.

Павлинская А.П. Товарный знак. – Л., 1974.

Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. – СПб., 1894.

Повелихина А.В., Ковтун Е.Ф. Русская живописная вывеска и художники авангарда. – Л., 1992.

Сергеенко М.Е. Помпеи. – М.-Л., 1949.

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. – СПб.: Питер, 2002.

Торговая реклама и упаковка в России XIX–XX вв. – М., 1993.

Тугендхольд Я.А. Плакат на Западе // Из истории западноевропейского, русского и советского искусства. – М., 1987.

Увлекательный мир московской рекламы XIX– начала ХХ века. – М., 1996.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. – М., 1994.

Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. – М., 1996.

Хайн Т. Все об упаковке. – СПб., 1997.

Чередниченко С.И. История и теория рекламы. – М., 1992.

Barnicoat J. A consise History of Posters (1870–1970). – London, 1972.

Boorstin D. Advertising and American civilisation // Advertising and Society. – N.-Y, 1974.

Buchli H. 6000 Jahre Werbung. – Berlin, 1962–1967. – B. 1–4.

Cronau R. Das Buch der Reklame. – Leipzig, 1887.

Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Jears. – N.-Y, 1990.

Elliott B. A History of english Advertising. – London, 1962.

Henry J. Advertising as a philosopnhical system // Up the Mainstream. A Critique of ideologie in American Polities and everyday life. – N.-Y, 1974.

Paneth E. Entwiclung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. – München und Berlin, 1926.

Presbrey F. The History and Development of Advertising. – N.-Y, 1968.

Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. – London, 1874.

Исторический аспект развития рекламы

Предпосылки возникновения и развития рекламы

Реклама имеет довольно давнюю историю развития. Ее первые прообразы появились одновременно с развитием человеческого общества, становлением его культуры и формированием жизненных потребностей. Уже тогда появилась потребность коммуникации и первые средства коммуникационного взаимодействия – изобразительные, словесные и иные способы общения.

Одной из первых форм рекламы выступала устная реклама, появившаяся еще до распространения письменности. В процессе живого общения люди передавали определенные сведения, выполняющие, в том числе, и рекламные функции. Со временем, в период античности профессиональными распространителями такой информации стали выступать городские глашатаи, которые кроме политической и административной информации распространяли также сведения рекламного и коммерческого характера.

На протяжении многих столетий реклама развивалась, ее формы усложнялись, а механизмы представления – совершенствовались. На сегодняшний день основными причинами возникновения и развития рекламы считаются: расширение товарного рынка и рост конкуренции.

К числу современных предпосылок развития рекламы в качестве одного из наиболее популярных инструментов маркетинговых коммуникаций относятся:

  • возникновение и развитие торговли;
  • промышленная революция;
  • изобретение печатных технологий;
  • урбанизация и массовое общество;
  • развитие СМИ.

Замечание 1

Все это наряду с развитием самого рынка привело к росту общественной потребности в коммерческой информации. Кроме того, следует понимать, что реклама как средство маркетинговой коммуникации позволяет обеспечить широкий охват целевой аудитории. Именно поэтому она и стала одним из наиболее распространённых форм рыночного продвижения товаров и услуг.

В конечном счете, основополагающими условиями возникновения и последующего развития рекламы стала сама эволюция общества, опосредованная возникновением трех типов рынка — рынка товаров и услуг, рынка средств распространения информации и рынка потребителей, рекламируемых товары и услуги.

Протореклама как первичный этап развития рекламы

Реклама как форма коммуникационного воздействия на потребителя прошла долгий и тернистый путь развития. Основными этапами ее становления считаются:

  • протореклама – особая форма самопрезентации и родовой пропаганды в первобытном обществе;
  • этап зарождения рекламной индустрии;
  • этап расцвета рекламной индустрии и формирование рынка рекламы;
  • глобализация рынка рекламы, ее становление в качестве особого социального института.

Каждый из обозначенных выше этапов имел свои особенности и черты. Рассмотрим их более подробно.

Первичным этапом развития рекламы считается протоеклама, под которой в общем смысле понимают набор коммуникативных приемов, которые служили основой для обмена социальной информацией, выполняли сигнальные функции и выступали в роли механизмов самоидентификации личности. Речь в данном случае идет о первобытном и древнем общества.

На данном этапе развития в качестве основных форм рекламы выступали: демонстративное поведением, украшения, одежда, определенные прически и татуаж и пр. Для проторекламы была характерна демонстрация своего отличия от окружающих. Подобного рода реклама, как правило, не имела экономической направленности, в ней не было осмысленных целевых ориентиров и объекта воздействия. На протяжении длительного периода времени она развивалась как некий социальный феномен, а сами формы рекламного поведения выступали в качестве важных элементов культурной и социальной жизни общества, выполняя презентационные функции.

Протореклама могла принимать различные формы, а именно – быть культовой, письменное, устной и выступать в форме первобытных ритуалов. В архаичной культуре протореклама выполняет функции сигнализирования, информирования, демонстрации, самоидентификации и самопрезентации. К числу ее прочих функций относятся функция защиты и сакральная функция.

Дальнейшее развитие рекламы

Свое дальнейшее развитие реклама получила в античном обществе (Древний Египет, Древний Рим, Древняя Греция). Процесс ее профессионализации совпал с периодом становления массовой информации и постепенной урбанизацией общества. Городское население росло, укреплялся городской тип культуры. В роли основных городских информационных центров выступали административное руководство, храмовые комплексы, торговые площади и рынки. Каждый из них выступал в роли своеобразного регулятора, посредством которого распространялось рекламное сообщение.

Наиболее яркими примерами рекламы того времени выступали устные и письменные объявления, рисунки, события. Тогда же появились первые афиши, плакаты, торговые марки и рекламные акции. Так происходило развитие рекламы вплоть до Нового времени.

В средние века большую популярность приобрели ярмарки, на которых свое воплощение находила реклама в виде устных текстов, письменной и изобразительной форм. Особую популярность в эпоху Развитого Средневековья получила изобразительная реклама, основными формами которой выступали цеховая геральдика, торговая и производственная эмблематика и народная гравюра.

Реклама в том виде, в котором мы знаем ее сегодня, начала формироваться в XIX-XX вв. Предпосылкой для развития рекламы послужили изменения, происходящие в социальном развитии стран Запада. Основные факторы, которые способствовали формированию рекламы нового типа, представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Факторы, способствовавшие формированию рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, в эпоху Нового времени формированию и развитию рекламы способствовали разнообразные факторы экономического, научно-технического, социального и культурного порядка. Быстрое развитие товарного рынка, глобализация экономических отношений и рост конкурентной борьбы за потребителя привели к активизации рекламной деятельности. В современном мире, в эпоху цифровой трансформации общества все большее значение начинает играть реклама в сети Интернет.

История рекламы — курсовая работа готовая

Введение

Реклама (от лат. reclamare выкрикивать) – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Таково определение одного из наиболее ярких явлений современности. Давно став одним из непременных атрибутов нашей культуры, сегодня она встречается повсюду, пронизывает своими сообщениями, технологиями, продуктами всю жизнь современного общества.

Цель моей работы будет заключаться в том, чтобы пронаблюдать развитие данной отрасли, показать исторические глубины этого рода коммуникативной деятельности. Чтобы лучше разобраться в сложном общественном явлении, всегда целесообразно обратиться к его истокам, происхождению. Ведь, как и всякое социальное явление, в своем развитии реклама проходила различные этапы.

Для удобства я решила рассмотреть историю рекламы в контексте общепризнанной периодизации мировой истории, а именно, разделив этапы развития данной отрасли на периоды проторекламы (первобытное общество и Античность), Средневековья, Нового времени, наших дней. Интересно будет проследить, какие из предпосылок современного состояния рекламной индустрии появлялись раньше и в какой период.

Когда появилась реклама? Как она прошла путь от первобытного ритуала, сигнала соплеменнику к античной афише, средневековой вывеске, художественному плакату, в конце концов, став к началу двадцать первого века одним из мощнейших пропагандистских средств наших дней? На эти и другие вопросы я и постараюсь ответить в своей работе.

Реклама от первобытного общества до Нового времени

Протореклама

Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназначенной конкретным группам людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе существенные черты современной рекламы и других средств продвижения. Это позволяет определить это направление коммуникаций как проторекламу.

В нее входили звуковые, изобразительные, предметные знаки, имевшие сигнальный и демонстрационный характер. На начальных этапах формирования культуры важным компонентом осмысления окружающей действительности была символизация, т.е. наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, в первую очередь, сакральными. Постепенно мировоззрение первобытных людей конкретизировалось, невидимые силы стали воплощаться в явлениях природы, в животных и растениях, затем в изделиях, созданных человеком. Так в первобытном обиходе формировался обширный слой культовой проторекламы.

В нем совмещались процессы символизации и демонстрирования. В первую очередь здесь стоит упомянуть маркеры, обозначавшие границы территории, находившейся в ведении того или иного племени. Также различались варианты раскраски и татуировки, которыми пользовались члены различных племен, некоторые сакральные предметы – талисманы, обереги: их закрепляли на теле, на одежде, устанавливали перед входом в жилище (кстати, и поныне подобные приемы используют многие народности Центральной Африки, Юго-Восточной Азии, Южной Америки).

С помощью таких сигнально-демонстрационных действий наши древние предки оповещали друг друга: перед вами человек дружественный, опасности нет. Или напротив: это враждебное существо, нужно бежать или обороняться. Раскраска, украшения, определенные знаки сообщали жизненно важную и срочную информацию относительно встречаемых людей четко и оперативно (то же самое происходит в аналогичных случаях в наши дни).

Но существовали не только общеплеменные знаки отличия, очень скоро появились способы демонстрировать индивидуальные особенности. «Благодаря разнообразию внешних знаков создается отграниченность индивидуума… Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону», – писал К. Юнг.

Уже на стадии первобытной культуры явление проторекламы обнаруживает глубинные социально-психологические предпосылки. Со временем они во многом будут определять значимость и эффективность рекламы и связанной с нею деятельности. Это, прежде всего, стремление некоторых членов социума обрести наглядные признаки своего отличия от окружающих, закрепить их и постоянно демонстрировать, тем самым вновь и вновь утверждая свой социальный статус. В то же время здесь прослеживается и обратное, а именно: стремление к «усреднению» массой своих способностей и потребностей, желанию быть «как все».

История рекламы тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни в частности. Процесс профессионализации рекламы совпал с периодом формирования явления массовой информации, а реклама стала ее ответвлением. Как известно, насущная потребность в массовой коммуникации возникла в обществе тогда, когда одни межличностные контакты уже не могли удовлетворять потребность в информации. Это происходит, когда локальные поселения сменяет городская культура. С образованием поселений городского типа и урбанизацией культуры потребность общества в оперативной информации выходит на новый уровень. Первоначально города формируются ради лучшей защиты от вражеских набегов: их огораживают защитными валами, частоколами, позже – крепостными стенами. Относительная безопасность и концентрация населения делают города центрами ремесел и торговли. Здесь же возникают культовые постройки: зиккураты, храмы, молельные дома, места постоянных жертвоприношений. Концентрация различных учреждений способствует усложнению социальных связей, а также влечет необходимость создания способов быстрого информирования как можно большего числа граждан.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся институт глашатаев. Именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Глашатаи – одно из древнейших установлений государственной власти: их должность фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э. Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом литературных произведений. В частности, редкая комедия Аристофана обходится без этих действующих лиц. Постоянно упоминают об этой должности и знаменитые историки: Геродот, Полибий, Тацит, Плутарх, Светоний.

В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно.

Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую. В современных терминах такую деятельность можно назвать институциональной рекламой. Должность городского глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.

И наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом – кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям удобней было иметь какой-либо звуковой инструмент – рог или колокольчик, – чтобы привлекать народ.

Что касается характера их деятельности, то ядром оповещений был краткий информационный блок, и в античной, и современный культуре представляющий собой жанр объявления. Можно с достаточным основанием предполагать, что как раз их звучные «выкрики» относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого рассматриваемого явления («reclamare» – «выкрикивать»). Как видно, устная реклама была достаточно развита уже в Древнем мире.

Новым этапом развития рекламы становится период возникновения письменности и фиксирования в этой форме сообщений различного характера, что привело к информационной революции около 4 тыс. лет до н.э. Некоторые историки (Г. Бухли) в связи с этим возраст рекламы определяют в шесть тысяч лет. Формой распространения письменных объявлений становятся папирусы, глиняные и восковые таблички и т.д. Среди рекламных обращений, дошедших благодаря археологам до нас, – египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба, а также глиняные пластины, извещавшие жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях.

Еще более высокая степень профессионализма в письменной рекламе обнаруживается в альбумусах. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима альбумусы были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления. Идея альбумусов, – специально выделенных участков для обмена информацией, – родилась в противовес стихийной рекламе, что свидетельствует о регулировании рекламного процесса властными структурами. Это выражалось и в довольно строгих правилах благопристойной торговли и привлечения покупателей на античных рынках.

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н.э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому – обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности – экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т.п. На стенах Помпеи зафиксирован еще один жанр рекламы, родившийся в античности – афиша, детализированное сообщение о событии, происходившем в рамках города.

Все это свидетельствует о размахе рекламной деятельности, развернувшийся в древних городах. Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. <…> К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар…». Таково было в целом состояние рекламы в Античности

Реклама в Средние века

Эпоха средневековья хронологически исчисляется от 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушению Великой империи. К сожалению, период раннего Средневековья (V-X вв.) практически не донес до нас рекламных текстов. Это и не удивительно, так как весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития этого типа деятельности. Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась в основном на межличностных отношениях.

Главенствующие позиции в культуре заняли религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует доля религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание.

Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» – exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику (мастерство церковного красноречия).

Примеры основывались на обыденном опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке – даже в контексте латинской литургии. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Поэтому воздействие проповедей было (и остается) сродни влиянию рекламы на массовое восприятие, что позволяет нам говорить о рекламном характере данного явления: в обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.

Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.

В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества местных святых. Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностей обретала черты рекламной аранжировки.

Что касается устной рекламы материальной продукции, то, как и в Античности, лучшие ее образцы встречались на рынках. В это время продавцы продолжают вслух рекламировать свой товар и использовать порой различные приемы психологического давления. Например: «Пусть меня гром разразит, если я вру!» Владельцы различных таверн, бань, кузниц и харчевен используют красиво оформленные вывески с изображениями основных символов своей деятельности: молотков, сапогов, доспехов, наковален и так далее.

Разрабатываются приемы позиционирования товара по характеристикам качества. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь, таким образом, о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. В дополнение к этому власти начинают все активнее давить на продавцов, что говорит о стремлении добиваться достоверности рекламной информации. Подтверждением тому служит один из разделов Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству.». Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений.

Начиная с XI в. можно говорить о новой стадии городской культуры и ее важных последствиях для рекламы. Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» – ярмарки возникали преимущественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (например, известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем – в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. – в Гамбурге. Затем получают всеевропейскую известность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне. Консолидация большого количества продавцов и покупателей в одном месте благотворно стимулировала развитие рекламного ремесла.

Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. В городах сосредотачивается большая часть ремесленного производства, что, в свою очередь, катализирует развитие многообразных вариантов рекламы. Как естественный результат возрастающего товарооборота бурно развивается ярмарочный фольклор. Помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, в средневековом городе с неизбежностью развивается административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, на какое-то время утраченная с античных времен.

В деятельности глашатаев наступает новый этап. Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII в., а спустя сто лет – в 1258 г. – король Филипп Август издал указ, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском троне Людовик XIII в первой половине XVII в. так конкретизировал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев, объявляющих его повеления: «Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в 16 самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли».

То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарей-феодалов исполняли герольды. Это была очень почетная должность, так как она не исчерпывалась простым оповещением аудитории о намеченных местах проведения турниров. Средневековый хронист Жан Фруассар сообщает о том, что к различным владетельным сеньорам рассылались герольды, объявлявшие о том, что их государь, «назначив турнир, приглашает всех тех, кто гордится своим рыцарством, а также достопочтенных дам и девиц благородного происхождения прибыть в избранный для турнира город с доказательствами рыцарских прав». Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся.

В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье «вольных» торговцев и ремесленников. В период средневековья зародилось новое направление устной рекламы – «крики улиц», т.е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти «крики» время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось, свидетельство тому сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах («Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима»). В качестве примера приведем отрывок, который Г. Сэмпсон заимствовал из книги Cries of London 1608 г. издания:

Вот жирная овца для заклания!

Одна нога для священника, Вторая для аббата.

Бальи и дьяконы возьмут следующую,

А если четвертую не удастся продать,

Овца может оставить ее себе

И идти пастись на холм.

Или другое объявление из того же источника:

«Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!»

Однако мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов.

Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы. В каком-то смысле они являли собой прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенах различных местах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей победы в 1347 году Коал ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима. Все это доказывает бытование в средневековом обществе изобразительного жанра, предвосхищающего политический плакат

Одно из ответвлений художественной символики, пережившее свое время и дошедшее до наших дней, – геральдика. Эта знаковая система складывается в XI-XII веках в среде европейского рыцарства (хотя ее истоки восходят к первобытным тотемам), но особенно интересны изображения на стенах городских строений и вывесках скромных бюргерских заведений – торговая и цеховая геральдика.

У бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. Известен трактат итальянского правоведа Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах», где оговариваются принципы и правила использования изображений (например, в торговых гербах конь должен был рисоваться поднятым на дыбы). В средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги.

Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые именовались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру (такова, например, сигнатура А. Дюрера). Можно также отметить и искусство экслибриса. Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.

Как мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Еще до наступления Нового времени реклама (особенно устная) развилась в достаточно мощную индустрию. Причем развивалась не только устная реклама, но и различные варианты письменной – надписи на стенах, знаки принадлежности тому или иному мастеру, геральдические символы. В то же время наряду с развитием рекламы предпринимались и первые попытки установления институционального контроля над ней.

Между тем, обществу оставалось сделать один шаг до нового глобального информационного переворота – изобретения типографского станка. Произойдет это на следующем этапе человеческой истории – в XV веке. О последствиях такого события для рекламы будет рассказано в следующем разделе.

Становление рекламы в Новое время

реклама торговля эволюция

Новое время знаменовалось техническим переворотом в сфере массовой коммуникации: создание книгопечатного станка оказало огромное влияние на развитие всей западноевропейской цивилизации. Изобретение Иоганна Гуттенберга дало жизнь новому носителю рекламы и первым формам рекламы массового назначения, в число которых входили печатные афиши, листовки и газетные объявления. (Например, сохранился листок, датированный примерно 1472 годом, считающийся первым печатным рекламным объявлением на английском языке, в котором сообщается о продаже молитвенника).

В Страсбурге, Нюрнберге, Париже и других городах начинают создаваться типографии, и к началу XV века их число насчитывает уже 200. Так приходит новая информационная революция. Именно в это время появляются новые рекламные жанры, например, печатный летучий листок. Впоследствии краткий текст преобразовался в новые печатные рекламные жанры – каталог, проспект, прайс-лист.

Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen», во Франции – нувелисты, в Италии – новелланти, т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются информационные бюро.

Оперативная передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро первоначально обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей.

Постепенно подобные институты массовой информации создаются и в других европейских городах. Наиболее крупная производственно-торговая германская компания Фуггеров, имеющая филиалы во всех концах Европы, от Нидерландов до Испании, приступает к их регулярному информированию. Начиная с 1568 года на протяжении нескольких десятилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы регулярно направляются Ordinare Zeitungen. Протогазета Фуггеров содержит сообщения касающиеся уровня цен, урожаев, иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм.

С XV века получил распространение такой рекламный жанр, как плакат. Автором первого плаката считается книготорговец Бадтольд, напечатавший его в 1482 году для рекламы нового издания «Геометрии» Эвклида. Первые плакаты были совсем небольшими (около 20*25 см), черно-белыми и не похожими на современные по своей стилистике: это были многофигурные сложные композиции, в которые нужно всматриваться, угадывать смысл»

Изобретение книгопечатания, усовершенствовав весь информационный обмен в социуме, породило и новые возможности для рекламного творчества. В первую очередь это касается появления периодической печати, развития журналистики. Этот институт сформировался в первом десятилетии XVII века, и впоследствии именно с его помощью происходило упорядочивание массовой информации во времени и пространстве.

Далее последовала эпоха Великих географических открытий, и, соответственно, разразился настоящий бум в торговле неизвестными до того товарами. Множество образовавшихся предпринимательских союзов, акционерных обществ стали вступать между собой в конкурентную борьбу, а поэтому очень нуждались в популяризующей их деятельность рекламе.

Все это способствовало появлению первых рекламных компаний и рекламных агентств. Первым рекламным агентством считается бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, основанное в Лондоне в 1611 году. В 1629 году в Париже было организовано Адресное бюро, одно из первых рекламных агентств Франции. Через год бюро начало выпускать первую еженедельную газету «Gazette», а также параллельно с ней рекламный журнал «Листки адресного бюро».

Одновременно с развитием печатной рекламы в области рекламной деятельности происходил поиск новых выразительных средств. В XVII веке появляется большое количество живописных рекламных вывесок, зачастую написанных профессиональными художниками. Многие из них представляют собой настоящие произведения искусства. Позже, в XIX веке, с развитием типографического оборудования и повышением качества подачи печатных материалов художественная ценность печатных рекламных материалов стала расти стремительно. Такие рекламные средства, как плакат, стали не просто коммерческими объявлениями, а предметами искусства, и, что более важно, значимой составляющей визуальной среды рядового человека. Именно в XIX веке сформировался рекламный плакат современного типа, отвечающий новым задачам: удовлетворять эффективному и наглядному рекламированию товаров на рынке, где усиливалась конкуренция.

Большого расцвета плакатное искусство достигло во Франции. Плакат в его современном виде считается творением Жюля Шере, сформулировавший основные принципы данного вида рекламы: броскость, возможность мгновенного восприятия изображения и текста, лаконичность, концентрация внимания на одной главной фигуре. Также в ряду великих мастеров плаката стоят Анри Тулуз-Лотрек, Альфонс Муха и другие всемирно известные художники.

В XIX столетии научно-технический прогресс набрал невиданную силу. Были изобретены: двигатель внутреннего сгорания, паровоз, радио, кинематограф. Все это не могло не коснуться и рекламного дела. Крупнейшим техническим прорывом стадо изобретение в начале XIX века фотографии. До этого момента товары на печатной рекламе могли быть проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и целый новый мир художественного творчества, поскольку она позволяла показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле. На расширение рекламной деятельности в XIX веке оказывали непосредственное влияние и другие события. Наблюдался ускоренный прирост населения, что вело к расширению рынков сбыта для производителей. В то же время значительно выросло число грамотных людей. В частности, в США к концу XIX века уровень грамотности достиг 90%. Столь значительная масса читающей публики создавала аудиторию, способную воспринимать рекламные обращения.

Технические новшества позволили значительно увеличить производительность труда, наладить поточное, массовое производство. Необходимо было стимулировать и массовое потребление, при котором покупателями должны были стать миллионы людей. Появилась потребность в том, чтобы реклама одновременно охватывала как можно большее число потенциальных клиентов и огромные пространства.

К концу XIX века распространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию современного насыщенного рекламой стиля жизни. В середине XIX века начался процесс формирования общенациональной рекламы производителей. Это способствовало формированию общенациональных, а позже и глобальных торговых марок. Торговля в местных масштабах была уже недостаточна. Производители быстро осознали громадную ценность рекламы как средства, стимулирующего сбыт на заманчивых приграничных рынках Запада, а также растущих промышленных рынках Востока.

В 90-е годы произошел расцвет первых брендов. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочное питание), «Кемпбелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства с разветвленной сетью отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний.

Историки считают Уолни Б. Палмера, который начал свой бизнес в Филадельфии в 1841 году, первым рекламным агентом в Соединенных Штатах, Он заключал договоры с газетами на крупные объемы рекламного места по сниженным ставкам и затем перепродавал это место рекламодателям по более высокой цене. Рекламодатели обычно готовили объявления самостоятельно. Часто такие объявления содержали сильно преувеличенные, и даже скандальные заявления.

В 1880 году предложила свои услуги рекламодателям другая рекламная фирма из Филадельфии – «Н.В. Айер и Сын». Эта фирма оказалась первым рекламным агентством, функционирующим по принципу современных, обеспечивая планирование, организацию и проведение комплексных рекламных кампаний и получая вознаграждение в виде комиссионных, выплачиваемых средствами информации, или гонораров, выплачиваемых рекламодателями.

Развитие общенациональной системы железнодорожного сообщения быстро привело Соединенные Штаты к периоду впечатляющего роста. В 1886 году федеральное правительство ввело в действие правило бесплатной доставки почты в сельскую местность (RFD). С развитием массового производства стали процветать реклама по почте и почтовые заказы. У производителей появлялось все возрастающее число изделий для включения в каталоги. И они располагали средствами доставки рекламы (газеты и журналы) и своих товаров населению.

В эпоху развития буржуазной демократии возросла роль политической рекламы: в качестве носителей использовались печатные листовки, плакаты, статьи в прессе, карикатуры на политических конкурентов.

Многообразие сфер действия способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций. Меняется специфика торговли на ярмарках: теперь они не только товарные, как в начале, ярмарки превращаются в «выставки образцов». Также появляются выставки в узком понимании слова – мероприятия, направленные на демонстрацию достижений в той или иной области.

В конце XIX века в США и Германии начали выходить периодические издания, посвященные изучению феномена рекламы. Именно на их страницах подводились итоги первых социологических и психологических исследований рекламной аудитории, и шел профессиональный разговор об эффективном применении тех или иных методов рекламного творчества. Анализировались слабые места и конкретные промахи различных рекламных действий, обсуждались предложения о способах регулирования рекламной экспансии. Реакцией на подобные предложения стали два направления в регламентации рекламной деятельности. Первое – правовое, закрепленное государственными законами, и второе – корпоративное, воплощенное в кодексах профессиональной саморегуляции. Но следует уточнить: в различных странах добровольные профессиональные объединения рекламистов создают свои кодексы.

Бурное развитие торговли и рекламного дела потребовало регулирования со стороны государственных структур. Первый закон, посвященный регламентации рекламной деятельности на общенациональном уровне, был принят в Англии в 1752 году. Он был направлен на ограничение распространения недобросовестной рекламы.

Во второй половине XIX века появилась практика массовой регистрации товарных знаков. Многие страны, в том числе и Россия, в 1911 году подписали соглашение о международной регистрации товарных знаков.

Таким образом, в XIX веке окончательно оформились основные принципы, которые определили направления дальнейшего развития рекламы. Письменная реклама, наконец, получила широкое распространение благодаря распространению печатного набора. В Новое время искусство печатной рекламы достигало порой уровня шедевров (в частности, искусство европейского рекламного плаката). С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Также важными вехами развития рекламы становятся появление специализированных рекламных агентств и первых брендов, многие из которых и по сегодняшний день во многом определяют лицо рынка.

Развитие рекламы с начала 20 века до наших дней

Как известно, в XX веке произошел расцвет рекламы, во многом благодаря Соединенным Штатам Америки, поэтому основную часть этого раздела целесообразно будет посвятить развитию отрасли именно в этой стране. В 20-х годах прошлого столетия, по окончании первой мировой войны, наступила «эра торговли», а реклама поистине превратилась в «коммерцию, воплощенную на бумаге.

2 ноября 1920 года в городе Питсбург, штат Пенсильвания, появилось новое мощное средство рекламы – радиовещание, которое быстро превратилось в основное средство коммуникации. Новости по стране и миру могли теперь передаваться непосредственно с места событий, семьям стал доступен весь спектр развлечений: музыка, театр, спорт… Общенациональные рекламодатели внезапно получили возможность обратиться к широчайшей, захваченной популярными программами аудитории. Довольно быстро был установлен тот факт, что результативность рекламного воздействия зависит от рейтинга программы, во время которой транслируется реклама. Собственно первые радиошоу финансировались именно рекламодателями.

Но самое значительное событие в области развития средств коммуникации произошло, когда в 1941 году в эфир вышла первая телевизионная программа. Вскоре радио уступило свои доминирующие позиции телевидению. После окончания Второй Мировой войны использование телевизионной рекламы расширялось ускоренными темпами. В 1955 году появилось цветное телевидение, что позволило еще сильнее расширить возможности телевизионной рекламы. Телевидение вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту.

В 1930-1940-е гг. были созданы специализированные исследовательские организации, чья деятельность заключалась в изучении проблем эффективности рекламы. Так постепенно складывался научный подход к созданию рекламы. В 1936 году в Германии впервые возник вопрос о необходимости целенаправленной художественной организации городской организации и об открытии школы, которые бы готовили профессиональных специалистов в данной сфере.

Со времени окончания Второй Мировой войны рост рекламной деятельности и расходов оказался беспрецедентным. Послевоенное процветание привело к взрыву потребительского спроса среди поствоенного поколения на продукцию отечественных производителей. По мере того, как экономика перестраивалась на мирные рельсы, компании-производители военной техники стали переходить на выпуск потребительских товаров, предлагая посредством рекламы высокий класс, шикарное внешнее оформление и уровень удобства продукции. Многие рекламные технологии уже не справлялись со своими обязанностями – продвижением товаров на рынке. Это послужило стимулом к разработке новых рекламных концепций, к которым стали привлекаться психологи, исследующие процессы восприятия, познания, влияния.

Конец 40-х и начало 50-х годов ознаменовались гонкой, в которой потребительское

общество, особенно в США, приобретало все больше товаров исходя из принципа «живи не хуже других». В рекламных объявлениях того времени особо выделялись свойства изделия, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Россер Ривз из рекламного агентства «Тэд Бэйтс» сформулировал мысль о том, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» изделия, т.е. те свойства, которые отличают его от других товаров.

Но уже вскоре появилось столь неимоверное количество дублирующих друг друга «потребительских качеств», что сами потребители перестали их воспринимать как оригинальные.

Таким образом, переход к периоду рекламы «имиджа» 60-х годов явился, по всей вероятности, естественным эволюционным процессом. В это время акцент в рекламной деятельности переместился с потребительских качеств товара на его «имидж» или оригинальный образ. «Кадиллак» приобрел имидж автомобиля класса «люкс», буржуазного символа успеха, выше которого стояли лишь аристократически высокомерные «Роллс-ройсы». В рекламе сигарет «Мальборо» для курящих мужчин был создан имидж мужественности, и сигареты стремительно вознеслись на первые строчки таблиц показателей сбыта, где и удерживаются уже 25 лет. И это несмотря на тот факт, что в прошлом они выпускались с розовым ободком и рекламировались как дамские.

В начале 70-х годов Джек Траут и Эл Райз писали, что подобно тому, как изделия по принципу подражания «я тоже» 50-х годов прервали период рекламы собственно товара, подражательные образы 60-х явились завершением периода рекламы имиджа. В 70х годах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя. Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы, а ее главными идеологами выступили Траут и Райз. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Наиболее известными примерами рекламы данного периода являются лозунги различных компаний типа «Фольксваген» («Думай о малом»), «Авис» («Мы всего лишь номер 2») и «7UP» («He-Кола»). Но и другие производители небезуспешно пытались применить этот прием. Говоря о некоторых коммерчески неудачных изделиях, Траут и Райз отмечали, что причина этих неудач, вероятнее всего, заключалась в недостаточно точном размещении («позиционировании») товаров на рынке.

Траут и Райз не дали ответа на вопросы, поставленные потребительским движением, которое получило широкое развитие после развеявших многие иллюзии неудач вьетнамской войны, Уотергейтского скандала и неожиданных перебоев в снабжении природными ресурсами. Эти события способствовали утверждению цинизма недоверия к официальным структурам и всему традиционному, дав толчок новому витку подъема морального самосознания (похожие настроения впоследствии перекинулись и на потребителей в других странах). С одной стороны, личная безответственность и потакание своим желаниям оправдывались потребностью самореализации, хотя одновременно с этим подвергалась критике концепция корпоративной самореализации, что обосновывалось необходимостью самоподчинения нуждам общества.

В середине 80-х годов появилось большое количество рекламы, в особенности туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на стремившееся к самореализации «Я» – поколение» (Лозунг компании «Л’Ореаль»: «Ведь я этого достойна»). В тот же период крупнейшие индустриальные объединения направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации прочих мероприятий по защите окружающей среды.

По тем же причинам (в результате дефицита энергоресурсов) производители энергии и энергоемкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приемы, призванные снизить спрос на их продукцию, что привело к появлению нового направления в тактике организации сбыта, получившее название демаркетинг. В этот период тактика демаркетинга была взята на вооружение рядом некоммерческих организаций для пропаганды определенных идей, а также некоторых финансовых организаций, применявших ее в целях сегментации потенциальной клиентуры. Путем активного противодействия подключению определенного рода нежелательных клиентов банки получали возможность сосредоточить свою деятельность на той клиентуре, которую они оценивали как наиболее доходную.

Конец XX века ознаменовал наступление эры цифровых технологий, которые также существенно повлияли на развитие рекламного дела, породив новые возможности для создания и размещения рекламных текстов. Одним из наиболее перспективных мест размещения рекламы стала, конечно, сеть Интернет. Новые технологии способствовали эволюционированию наружной рекламы: на улицах больших городов стали в массовом порядке появляться, кроме традиционных плакатов, также огромные светодиодные транслирующие экраны.

Одной из особенностей рекламного бизнеса последних 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. И если в начале 80-х гг. XX века доминирующее положение на мировых рынках занимали американские компании, то с середины 1980-х гг. рынок рекламных услуг начал трансформироваться в связи формированием нового общеевропейского рынка, объединившего более 320 млн. покупателей. Изменениям в рекламном бизнесе способствует создание международной сети рекламных агентств, превращение промышленных концернов в международные гала-концерны, интенсивное развитие международных связей, обмен международным опытом.

Процесс интернационализации отраслей средств массовой информации открыл еще более широкие возможности для рекламы. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются работающие в глобальном режиме газеты, журналы, радио- и телеканалы – все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы. Таким образом, реклама становится транснациональной, а рекламные кампании приобретают действительно международный размах.

Рынок рекламы стремительно растет во всем мире. Во Франции в 2006 году он увеличился на 10,2%, в США – на 10,6%, в Финляндии – на 6,5%. В денежном обращении объем рекламного рынка в нашей стране вырос более чем на 30% и составил 3,855 млрд. долл. причем рынок рекламы растет не только в денежном выражении, но и качественно: изменяется удельный вес и темпы роста определенных видов рекламы. Так, Интернет-реклама стала самым динамично развивающимся сегментом рынка, который только за 2006 год увеличился на 67%. Всемирно известные компании, такие, как Procter & Gamble, сегодня активно работают с онлайновой рекламой. В то же время продолжает увеличиваться и масштаб, и интенсивность воздействия на воспринимающих рекламу лиц в самом крупном сегменте рекламного рынка – рекламе на телевидении. В объеме информационного воздействия такая реклама занимает все более значительное место. Так, сто крупнейших рекламодателей в 2006 году использовали рекламное воздействие на потребителей в течение 82476 минут.

Таково в целом положение дел в развитии рекламы на начало нашего века. Как мы видим, с начала двадцатого века реклама все более активно использует достижения научно-технического прогресса, увеличивая масштабы и силу своего воздействия на потребителя.

Заключение

На протяжении всей истории задача рекламы – информировать и убеждать, нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое.

Тысячелетия назад реклама зародилась в качестве коммуникативного средства. Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации. Развитие рекламы большинство исследователей увязывает с экономическим развитием общества. Ввиду того, что в древности массовое производство товаров отсутствовало, не было сильной потребности в рекламе, как в средстве стимулирования массового спроса. Кроме того, рекламодатели не имели в своем распоряжении средств массовой информации для рекламы своей продукции.

Значительное развитие получила реклама с появление такого явления, как товарообмен и торговля. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Из истории рекламы видно, то, являясь двигателем торговли, она одновременно является движущей силой технического прогресса, а прогресс неизбежно откладывает отпечаток на пути и способы рекламирования.

В периоды Античной и Средневековой культур появляются довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. И в Античности, и в Средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Для увеличения эффективности воздействия устной рекламы и охвата широкой аудитории существовал институт глашатаев.

Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. В Новое время появление массовой печати способствовало форсированному развитию печатной рекламы. Появляется журналистика, рекламные бюро, профессиональные ассоциации рекламщиков. Новый прорыв в развитии отрасли был совершен с появлением радио, телевидения, еще больше расширивших сферу воздействия последней на потребителей.

Именно с развитием средств массовой информации реклама стала развиваться очень быстро, подчас изменяя свои концептуальные основы в течение десятилетий. Как мы увидели в последней части, в течение двадцатого века наполнение рекламы и реакция на него общества менялись с большей интенсивностью, чем когда-либо, профессионалы рекламы стали гораздо оперативнее реагировать на настроения потребителей.

К началу двадцать первого века реклама стала мощным пропагандистским средством наших дней, которое не только выполняет роль источника информации о наличии и месте реализации товаров и услуг, но и служит определяющим фактором качества и ценности этих товаров, а также характера их клиентуры. Сегодня это и наука, и искусство, и путь самопознания общества одновременно.

Список использованной литературы

1. Л. Бове, Уильям Ф. Аренс. Современная реклама, 1995

2. Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. СПБ, 2002

3. Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М., 2004

4. А.Н. Овчаренко. Основы рекламы // СПБ, 2006

5. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. // СПБ, 2003

6. Ромат Е.В. Реклама, 2002

7. Катернюк А.В. Практическая реклама. Ростов-на-Дону, 2008

Культовый бренд

Что такое культовый бренд?

Под культовым брендом понимается продукт или услуга, имеющая относительно небольшую, но лояльную клиентскую базу, граничащую с фанатизмом. У культового бренда, в отличие от более традиционных брендов, есть клиенты, которые чувствуют самостоятельность или заинтересованы в популярности и успехе бренда.

Культовые бренды достигли уникальной связи с клиентами и способны создать культуру потребления, частью которой люди хотят стать.Примеры современных культовых брендов включают Mini Cooper, Goop, Vespa, Zappos и OnePlus, а также ряд других.

Ключевые выводы

  • Культовый бренд — это бренд, у которого есть фанатичная база пользователей, которая развивает личную заинтересованность в успехе бренда или продукта.
  • Одной из особенностей культовых брендов является то, что они говорят об идентичности, идеологии или культурной среде клиента.
  • В отличие от недолговечной причуды, культовые бренды могут сохраняться годами или даже десятилетиями.

Разрушение культовых брендов

Для преданных последователей культового бренда их отношения с брендом представляют собой смесь любви и безумия. Бренд символизирует особый образ жизни и становится более индивидуальным. Чтобы культивировать покупателей бренда, покупка продукта позволяет им вписаться в определенную группу или культурно в целом. Культовые бренды, как правило, преуспевают в создании сообщества, основанного на общих привычках, предпочтениях или сходствах.

Культовые бренды — это пример так называемого «мягкого культа», в котором последователи чрезвычайно преданы продукту или услуге, которые представляет бренд.Такие культы не вредны. Они склонны приветствовать друзей-преданных, которые открыли для себя бренд, который представляет их и удовлетворяет их желания и потребности, не причиняя им вреда.

Характеристики культового бренда

Культовые бренды, как правило, имеют несколько общих характеристик. Например, они имеют тенденцию быть отличительными, что означает, что они предлагают альтернативный стиль или ощущение, которое отличается от существующих брендов. Они помогают людям дифференцировать себя. Культовые бренды также, как правило, представляют собой культурный сдвиг, часто начинающийся с небольшой группы преданных последователей, которые распространяют свое послание.Таким образом, за культовыми брендами обычно стоит интересная и убедительная история, например, история происхождения. У них также достаточно признания и уважения, чтобы создавать тенденции.

Культовый бренд против обычных брендов

Бренд по определению — это отличительный логотип, знак, предложение, символ, слоган или слово, которое идентифицирует конкретный продукт. Компании используют различные стратегии для повышения узнаваемости бренда и повышения его капитала. Очень узнаваемые бренды включают Nike, Coca-Cola и Microsoft.Культовые бренды могут широко рекламироваться, а могут и не быть, но они, как правило, демонстрируют дух той эпохи, в которой они живут.

Компании, которые пытаются поднять статус обычного бренда до культового с помощью маркетинговой кампании, могут столкнуться с трудностями; Культовые бренды, как правило, носят более массовый характер, и на то, чтобы подняться до статуса культового бренда, могут потребоваться годы. Иногда одна особенность или аспект компании или продукта позволяет повысить статус бренда до культового. Примеры могут включать бесплатную быструю доставку, очень разрешительную политику возврата, дефицит, особый, необычный ингредиент или эксклюзивный продукт, или связь с культовым человеком или событием.

Культовый бренд против причуд

Культовые бренды отличаются от модных тенденций. Прихоть — это недолговечное «помешательство», когда конкретный продукт внезапно привлекает к себе много внимания среди большого числа людей, отмечен временным и чрезмерным энтузиазмом, а затем так же быстро выходит из моды. Там, где причуды неустойчивы и длятся недолго, культовые бренды обычно начинают с малого и постепенно приобретают устойчивых последователей. Культовые бренды стойкие в том, что имеют свойство прослужить многие поколения.

Членство в культе: какие факторы способствуют присоединению или уходу?

Основные моменты

Присутствие сект в окружении членов является фактором уязвимости для приверженности культу.

Социальная нестабильность членов после членства является фактором уязвимости для того, чтобы оставаться в культе.

Вмешательство постороннего человека является защитным фактором для выхода из группы.

Abstract

Мы предположили, что, как и в случае расстройств зависимости, бывшие члены культа проявляют уязвимость и защитные факторы для приверженности и членства в культе. Таким образом, целью нашего исследования было выявить факторы уязвимости, которые участвуют в приверженности и удержании в группе, а также защитные факторы, которые участвуют в уходе. Мы взяли интервью у 31 бывшего члена культа, используя полуструктурированные интервью, чтобы оценить их клинический профиль, характеристики культовой группы и их опыт в группе.Принадлежность к культам и аддиктивные расстройства имеют некоторые общие характеристики: стойкость, несмотря на повреждения, первоначальное психологическое облегчение, занятие исключительного места в мыслях членов, высокая распространенность сопутствующих психических заболеваний, высокая доступность, ведущая к социальной нестабильности и важность семейной поддержки при отъезде. Были выделены три основных направления улучшения: правила, касающиеся культов, с целью ограничения их социального присутствия, которое, по-видимому, является фактором уязвимости для приверженности; социальное и терапевтическое наблюдение, когда участник покидает группу, чтобы социальная нестабильность не стала препятствием для ухода; и семейная поддержка для поддержания связи с членом группы, поскольку вмешательство человека извне является важным фактором защиты от ухода.

Рекомендуемые статьиЦитирующие статьи (0)

Просмотреть аннотацию

© 2017 Авторы. Опубликовано Elsevier Ireland Ltd.

Рекомендуемые статьи

Цитирующие статьи

1320: Раздел 12: Римские культы и поклонение

РАЗДЕЛ 12
Римские культы и поклонение

Христианство вступило Рим переживает драматические изменения.В то же время Римляне завоевали Средиземноморский мир, культурный и религиозный перемены охватили весь регион. В результате, перефразируя римский поэт Гораций — завоевание, покорившее завоевателей. Когда их традиционные добродетели, веками укоренившиеся в патриотизме начали мяться, когда череда цезарей захватила контроль над государством, римляне вместе со многими из тех, кто они обратились за утешением к мистицизму, философии и экзотическим религиям.В частности, на первый план вышли три религии: культ земля-мать Кибела, поклонение египетской богине Исиде и, труднее всего постичь тайны Митры, которым доверяли тайному братскому ордену. Благодаря тщательному исследованию и изучению древней астрологии ученые пролили важный, новый свет на загадка митраизма и его обрядов. Все это не освещает только причины, по которым христианство в конечном итоге преуспело, но и те аспекты религии, которые были особенно привлекательны для жители имперского Рима.


Люди, места, события и термины, которые необходимо знать:

Робиго
Марс («Арес»)
Греческие боги
Юпитер («Зевс»)
Юнона («Гера»)
Меркурий («Гермес»)
Венера («Афродита»)
Патриотизм
Цинциннат
Поклонение Императору
Cybele
Аттис
Экстаз
Isis
Осирис
Тайны
Таинственные культы
Митра
Митрея (единственное число: Митрей)
Тавроктония
Астрология
Фатализм

Планеты
Дэвид Уланси
Прецессия
Гиппарх
Зодиак
Персей
Дионис
Мессия
Христос
Логотипы
Эксклюзивность


I.Введение: Римская религия до христианства

Первая сцена христианской пьесы о страстях открывается на заднем плане. переполнен различными персонажами, многими инструментальными и все поучительными в его успехе. Чтобы понять сложный и динамичный мир, в котором Христиане поселились и в конце концов победили, нужно сначала осмотреть социальные и религиозные элементы, которые помогали и мешали ему на этом пути. Из них прежде всего, без сомнения, сам народ Рима, особенно их богословские предпочтения и предпочтения в то время, когда Христиане вошли в картину.

A. Раннеримская религия (ок. 1000–130 гг. До н. Э.)

Самые ранние системы убеждений, которые можно идентифицировать поскольку отчетливо римские связаны с землей. Индоевропейские поселенцы области вокруг Рима поклонялись в первую очередь сельскохозяйственные деятели, прагматические абстракции их различных сражений чтобы заработать себе на жизнь в пустыне. Одним из таких божеств был Робиго , богиня, которая предотвратила ржавчину растений — ибо фермеры, природную силу, безусловно, стоит культивировать, но, как Рим расширенный и урбанизированный, Робиго вместе со многими из ее сельскохозяйственных родственников были, так сказать, выведены на пастбище.

То же самое почти случилось с древнеримскими принципами. божество Марс , которое изначально ассоциировалось с растительностью и легко мог уйти в небытие. Однако вместо этого когда позже римляне начали милитаризацию, Марсу удалось каким-то образом избавиться от аграрные атрибуты, бегите из бункера и отправляйтесь на поле битвы, превратившись в бога войны, образ, который в конечном итоге вдохновил его народ к завоеванию мира.Этот замечательный скачок от фермы к окопу спасла его божественность.

Когда римляне завоевали международное господство, социальное давление сопровождая их ошеломляющие успехи в зарубежных войнах, вынудили драматические изменения в том, что когда-то было небольшим фермерским сообществом. Он открыл Умы римлян вместе с их храмами подготовили почву для притока новых идей и божеств. В первую очередь среди них были греческих богов , чья небесная власть по происхождению опиралась на теологические основы не прочнее, чем у местных римских богов — в ранней Греции, Зевс и его товарищи-олимпийцы, безусловно, были не менее провинциальны по внешнему виду, но их постоянное присутствие в популярной литературе, особенно в широко распространенных читал таких авторов, как Гомер и афинские трагедии, много сделал для продвижения популярность греческого пантеона во всем Средиземноморском мире.Что программа разъяснительной работы прошла особенно хорошо в Риме.

Отсюда и известное уравнение греческого и римского божеств, выдумка, придуманная ранними латинскими авторами, стремящимися возвеличить их родные божества, связывая их с хорошо известными эллинскими богами-героями чьи подвиги наполнялись легендами и мифами. Таким образом, Юпитер добавил « Zeus » в свою биографию, Juno добавлены « Hera Mercury « Hermes Марс « Арес Венера « Афродита » и так далее, хотя в нескольких случаях эти уравнения были основаны на очень маленький.И как только греки закончили прививать римские храмы с их клонами остальная часть Рима была настоящей открытой дверью, автострадой для посторонних отвлекающих факторов.

Но большая часть этой религиозной революции была на самом деле поверхностной, изменением имени, но не основных ценностей. В самом деле, если хоть какое-то устойчивое «богословие» руководил ранним Римом, если было неизменным моральным принципом, который управляла зарождающаяся сверхдержава, было патриотизма .Поскольку некоторые в современном мире воспитываются на библейских историях, которые преподают уроки о жизни древние римляне питались сказками о жертвоприношениях государству, настоящий перечень всех радостей и утешений, в которых отказывали их предки сами в процессе основания и защиты Республики.

Одна из таких легенд связана с человеком по имени Цинциннат — современный город в Огайо получил свое название от него — который, согласно Роману традиции, пахал на своем поле, когда пришло сообщение, что враг в этот самый момент вторгся на землю.Услышав эту новость, Цинциннат поставил свой плуг, поднял меч и возглавил контратаку. который победил этого врага. Затем он вернулся домой на «триумф». отделочных работ на своем поле. Возможно, фермер, и солдат, и легенда, Цинциннат служил всем маленьким римлянам образцом того, как проводить свои пот и кровь, за то, во что верить, за что любить больше всего.

Эта патриотическая «религия» пропагандировала такие добродетели, как храбрость, честь. и долг — и почтение к предкам и традициям — все ценности, которыми первые римляне придавали большое значение.Но начиная с в последней четверти II века (около 130 г. до н. э.) это кредо самопожертвования от имени государства зазвонил пустым звуком после череды властолюбивых генералы, такие как Марий, Сулла, Помпей и Цезарь, стремились использовать римские правительство и военная мощь для их же блага больше, чем для Рима. С участием это чувство патриотизма римлян медленно истекало кровью на алтаре. личного саморекламы, и вместе с этим пошла привычка трезво консерватизм и все те качества, которые передало религиозное рвение к Риму.Покорители известного мира, римляне теперь стояли богословски обнаженными. прежде всего, слабые и плохо подготовленные, чтобы бороться с иностранными влияниями внутри собственное состояние. Уничтожив так много культур, они теперь были вынуждены переваривать их.

Б. Римская религия в первом веке до нашей эры

Реакция отдельных римлян на ужасы вековой гражданской войны (131–31 г. до н.э.) сильно различались.Без эффективного морального авторитета, чтобы остановить они, некоторые обратились к распутству и разврату, некоторые к утешению литературы и философия, другие утешения в еде или садах или получение политических наград без реальной власти, а некоторые — хотя удручающе мало! — по словам величайшего поэта Рима Вергилия, antiquâ sub relligione («ниже их древней веры»).Но при всех их различиях, каждая из этих отчаянных мер была своего рода психологической спасательной лодкой и их объединяет одно общее: так или иначе, все они были иностранными в Рим, либо пришедшие из-за пределов родной италийской культуры, либо явно места в свое время. Фактически, в их дни было Рим, не было, не к первому веку до нашей эры по крайней мере, только Рим .

В таком случае, несколько ироничны были попытки первых императоров, унаследовавших бразды правления римской властью после падение республики (31 г. до н. э.).Их попытка объединить Рим под властью единая система поклонения путем слияния государства и религии в вере система, которая сегодня называется поклонение императору вместе сбор доходов и возвышение душ в один удобный ежемесячный оплата. Многие римские любители свободы с тоской оглядывались на дни частной независимости под властью республики, должно быть, были отмечены ехидно что императоры были той самой причиной, по которой Рим больше не был объединен, потому что они, , подорвали римский патриотизм.Но тираны могут себе позволить игнорировать общественность и в одностороннем порядке применять меры по согласованию. После все, когда один человек управляет судьбой всех, кто может сказать, что он не бог? И разве нельзя поклоняться богам?

Таким образом, храмы, посвященные властителям du jour , выросли повсюду. Империя, светильники, куда люди должны были приходить и платить справедливое и должное уважение, или просто их долги.Когда такой хороший император, как Август или Адриан шагнул через римские владения, поклонение императору фактически сделало небольшое подобие здравого смысла, но если трон питал слюнки вроде Клавдий или садист вроде Домициана, подавить было труднее общий смех, когда эти «божества» возносились к небу. И последнее с течением времени происходило все чаще и чаще. Действительно, как список божеств-императоров становился все длиннее — и все более странным — это nova relligio («новая религия») стала выглядеть просто другая форма налогообложения, которая на самом деле именно такая, и кто собираетесь поклоняться сборщику налогов? Все знают, что вы ругаетесь на сборщики налогов, а не по им.

Таким образом, среди морального хаоса мультикультурный обмен и тщетные попытки удержать сердце первобытного Рима биться, христианская движение родилось. Несмотря на то, что граждане преследуют тысячу разных мечтаний, растущая Римская империя все еще достигла замечательной степени мира, если не тихо. Более того, римляне конца I века до н.э. удивительно терпимы к разнообразию, позволяя людям исповедовать любые культы и философии, которые они хотели — до тех пор, пока они не разжигали восстание или вмешиваться в государственный бизнес — это основной принцип политеизма что прихожане имеют право собирать и сопоставлять любые убеждения они желают, что-то вроде кафетерийского подхода к религии.В течение в следующие несколько столетий христианство изменит все это и приведет к на передний план новый порядок, построенный как на новаторских принципах, так и на традиционных ценности — и меньшее количество вариантов.


II. Культы Кибелы и Исиды

Христиане были далеко не первой иностранной сектой, пробившейся в Рим. Другие пришли раньше и играли лучше перед римской толпой. минимум изначально.Популярность этих соперников многое говорит о Окончательный успех христиан, потому что он обнажает религиозные пристрастия римлян в тот день — то есть то, что в целом имело тенденцию привлекать их в системе убеждений — и шаги, которые привлекли их внимание к христианской поклонение.

А. Кибела

Одним из древнейших культов, импортированных в Древний Рим, был культ матери-земли. Богиня Кибела .Происхождение из Малой Азии — Ближнего Восток породил множество новых религий в древности — Кибела вошла в Римская сфера в критический момент истории. В 205-202 гг. До н. Э. К концу Второй Пунической войны римляне едва победили Карфаген, их соперник за контроль над регионом западного Средиземноморья. Окровавленный но победив, государство считало, что в какой-то мере обязано этой победой Кибела, поскольку, согласно римским историческим записям, она была по совету оракула, которому ее поклонение было импортировано в Италию, всего за несколько лет до поражения карфагенян.

Рим в то время были и другие веские причины для принятия культа этой богини. Для Например, одним из главных атрибутов Кибелы было то, что она защищала людей на войне и, как таковой, часто изображался в короне городских стен, символизирующих Защиту она предложила своим приверженцам. Кроме того, как божество-мать-земля по происхождению, она даровала плодородие и управляла дикими существами — древними портреты показывают, что она едет в колеснице, запряженной львами, и в обоих аспекты, которые она привлекла к римской публике, образ жизни которой все еще оставался по большей части аграрный.Кроме того, ее способности включали способность лечить болезни и предсказывать будущее, делая Кибелу универсальным божеством если вообще было. И поэтому римляне с энтузиазмом присоединились к ее культу, по крайней мере вначале, но когда они поближе познакомились с тем, чему поклоняется эта богиня, повлекло за собой то, что она просила в обмен на ее щедрые благословения, многие обратились снова в шоке.

обряды Кибелы вращались не только вокруг самой богини, но и ее молодой супруг по имени Аттис , который, как говорили, ежегодно умирать и возрождаться.То есть, согласно мифу, он умирал каждое падение и возвращался каждую весну, явное отражение растений и растительности. То, как приверженцы Кибелы праздновали его обновление и восстановление, связано с много жалоб, а также дикое поведение, экстази положить это технически — экстаз в переводе с греческого буквально означает «стоя вне (себя), «другими словами, транспортировка человека вне его или ее тела, что позволяет духам владеть им, почти то же самое как ведут себя медиумы на сеансах сегодня — и, что еще хуже, во время ее обряды, поклоняющиеся вызывали это чувство экстаза танцами и кутежами, доводя себя до безумия, когда они были в приподнятом настроении, на латыни далеко.»Иногда это вовлекало скудную одежду и смешанную компанию.

Традиционно консервативный народ, большинство римлян поведение. Римский сенат был достаточно отвергнут этим предполагаемым поклонением. издавать указы, осуждающие и криминализирующие ее вакханалии. Итак, несмотря на их благодарности Кибеле за ее помощь в победе над карфагенянами, это было просто не способ, которым большинство римлян были готовы вести себя сами себя.Еще хуже то, что священники, курировавшие поклонение Кибеле, были евнухи, мужчины, которые были кастрированы, когда присоединились к культу. То Это определенно не то, о чем римские матери мечтали для своих мальчиков.

Но пришествие Кибелы открыло дверь, которая не оставалась закрытой, и никакой сенаторский указ или всеобщее осуждение не могли остановить культ растет. Помимо впечатляющего дебюта, его достопримечательности были великолепны и многообразие.Прежде всего, он проповедовал доктрину жизни после смерти, обещают всем своим верным бессмертие через союз с Кибелой в за. Многих это было очень соблазнительно, особенно тех, у кого мало надежда на успех в этой жизни: рабы, женщины и рабочий класс Рима. Кроме того, его изображения, ориентированные на растительность, нашли отклик у население, которое все еще было глубоко связано с землей.

Однако в то же время у римлян было много других ящиков, которые нужно было проверить. их меню религиозных выборов, действительно, с течением времени все больше и больше и врата Рима приветствовали мир.Итак, вместо тонировки их экстатическое поведение в соответствии с постановлениями правительства, официальные лица культа Кибелы вводили все более распущенные обряды. Им действительно пришлось, если они хотели сохранить свои рейтинги. После всего, что еще может сделать сеть, чтобы люди не меняли каналы? Правительство штрафы и ограничения за «непристойность» часто сводятся к дешевым и эффективная реклама.

Б.Isis

А совсем другой римский культ, гораздо менее маниакальный и более привлекательный для чопорный и правильный набор нашел способ ответить на этот вопрос. Среди главными египетскими божествами и персонажами в мифе является Исида , богиня с такими же глубокими корнями, как и в Западной цивилизации. Ее имя встречается в документах, датируемых третьим тысячелетием до нашей эры. Оба жена и сестра Осирис , прототип умершего фараонов, она, как говорили, вернула к жизни своего мужа / брата после смерть.

Таким образом, к римским временам этот древний миф уже видел много разных культуры приходят и уходят, и в результате, в то время как ядро ​​Исиды история никогда не менялась, ее детали существенно изменились, как и в самом деле к, учитывая обязанность ее культа апеллировать к стольким разным временам и вкусы. Один из способов оставаться в курсе развития древних общество отождествляло ее с другими божествами, как египетскими, так и иностранными, буквально превращая ее в богиню, «призываемую бесчисленными именами», прямая цитата из древнего гимна Исиде.Таким образом, к первому веку До н.э., она вообще не была египтянкой или, по крайней мере, не всегда выглядела так способ.

Отчасти потому, что Исида была особенно популярна среди греческих моряков, которые ко времени Христа распространили ее поклонение по средиземноморский. В этой эллинизированной форме она превратилась в универсальную символ обновленной жизни и плодородия, и, как Кибела, почти ничего она не была в какой-то момент где-то с кем-то.Таким образом, без четкого образ или руководящий принцип и, что еще хуже, поклонялись в тайных обрядах, названных мистериями , Исида пришла к быть везде и нигде одновременно, универсальным и скрытым.

с что сегодня ученым трудно понять, что именно она представляла римлянам или почему ее поклонение было таким популярным, кроме обычного причины таинственные культы , подобные ее, привлекательны.Это, принадлежность к клубу с секретом, который знают только избранные люди, является Многолетняя формула популярности. Дело в том, что все любят загадки, все, кроме историков, пытающихся выяснить, что такое Исида.

Однако мы знаем кое-что о ее культе, например, что он отличался несколькими уровнями достижений, как и современные масонские обряды, но мы хотели бы знать гораздо больше.Даже с открытием в Помпеях настенной росписи, изображающей исполнение церемонии в честь Исида, до сих пор неясно, какие ритуалы предполагал этот культ и их значение. Например, на этой фреске мы видим цистерну с водой Нила, хоры выстроились пение, музыка и сложное зрелище, но как все это подходит вместе, и в чем заключалась его идея, и есть настоящая «тайна» Исиды. Cегодня.

Несмотря на эту неопределенность, очевидно, что многие жители Рима мир воспринял этот культ, в частности, женщин и особенно тех, кто лелеяли приличное поведение, в отличие от своих сестер, вступивших в ряды Кибелы.Но, как и многие из ее религиозных соперников, Исида также обещала своим прихожанам бессмертие и личное общение с богиней. Эта общность должен сигнализировать о чем-то большем, о необходимости римского населения почувствовать независимый и свободомыслящий, делать собственный выбор, иметь значение как личность — рост и успех имперского Рима несомненно у многих возникло ощущение, что они всего лишь винтики в механизме Римское общество — если так, то это ослабевающее чувство собственной значимости было фактор, с которым каждый культ, безусловно, должен был иметь дело так или иначе, в том числе Христианство.


III. Митраизм

Еще один римский культ иностранного происхождения — примерно такой же загадочный. как Исида — это был знак Митры . Загадка во многих Пути, как возникла эта секта, даже под вопросом, хотя сегодня один ученый возможно, нашел ответ. В своем искусстве и иконографии молящиеся Митры оставили после себя ключи к разгадке происхождения и природы своей религии, и путем тщательного изучения данных историки, возможно, обнаружили ключ к раскрытию этого самого загадочного тайного культа.

Название «Митра» имеет глубокие корни в западной цивилизации. Это перечисленные в каталоге богов, которым поклонялись индоиранцы, Индоевропейская группа, населявшая Иранское плато к востоку от Месопотамии около 2000 г. до н.э. (см. раздел 7). «Митра» снова появляется через тысячелетие как наименование вторичного Зороастрийское божество во времена Дария (см. Выше, раздел 2).Наконец, это имя также связано с богом, чей культ процветал. в римском мире, начиная незадолго до времен Христа и на протяжении веков после. Связь, соединяющая все эти разные Митразы, видна местами так далеки друг от друга и через столь долгие годы, трудно реконструировать. Тем не менее, название само по себе предполагает некую близость.

Свидетельства в пользу какого-либо из этих Митрасов не являются многочисленными или легко интерпретируемыми.Первые два практически невозможно увидеть исторически: первые существовали. в очень далекие времена и в месте, из которого сохранились немногие исторические записи, а второе не было главным божеством религии, к которой он принадлежал. Хотя последний скрыт за завесой таинственного культа, лучше всего засвидетельствовано, так как этот бог стал известен во время финала дни Римской республики, сравнительно хорошо задокументированный первый век До н.э.Как единственный «Митра», история которого у нас есть реальный шанс открытия, он был в центре внимания ученых.

Древние хроники говорят нам, что бог по имени Митра был импортирован в Рим около 60 г. до н. э. благодаря контакту между жившими пиратами в морях вокруг Малой Азии и солдаты римского полководца Помпея кого послали истребить их за нарушение торговли в регионе.После прибытия в столицу культ быстро и широко распространился среди Римские мужчины, в первую очередь солдаты и торговцы — аристократов очень мало. записаны как приверженцы Митры — и, насколько нам известно, ни один из женщин представители любого сословия когда-либо участвовали в ритуалах этого бога.

Потому что это был таинственный культ, наше понимание митраической религии происходит от в основном из археологических свидетельств и, к счастью для нас, совсем немного был восстановлен.Более четырехсот Митрея (единственное число, Mithraeum ), храмы, в которых обряды Митры праздновались, были обнаружены, большинство из них в двух местах: вокруг Рима и его портового города Остия, а также вдоль северных границ Римской империи, образованной реками Рейн и Дунай. Эта география хорошо согласуется с тем, что в поклонении Митре нет женщин и дворян. в другом месте, потому что город Рим и границы Империи были места, где римляне из рабочего класса жили в значительных количествах.

Кроме того, практически все Митреи обладают определенными чертами. Нам сегодня это важные ключи к разгадке ритуалов, когда-то проводившихся там, пароль, возможно, который позволяет нам раскрыть секреты посвященным культа. Например, все эти «пещеры» — «пещеры» так поклонники Митры называли свои святые места; термин «Митрей» современное изобретение — длинные узкие подземные камеры, оборудованные со скамейками, алтарем и достаточно места, чтобы накрыть трапезу.

Исходя из этого, можно с уверенностью предположить, что посвященные пировали на ритуальном ужине. какой-то. Этот священный ужин изображен в митраистском искусстве, хотя значение банкета неясно. Мы делаем что-то знаем о церемонии посвящения, однако, например, что она включала крещение кровью, возможно, бычьей кровью, потому что быки играют важную роль роль в другом месте в религии.

Практически каждый Митрей, открытый до сих пор, содержит представление — он может быть картиной, рельефом или статуей — Митра, убивающий быка.Называется тауроктония (по-гречески «бычья бойня»), этот ритуальный образ удивительно постоянен везде и всегда, Практиковалась третья форма поклонения Митре. Также стоит отметить, что Митра всегда изображается над быком, иногда стоящим на коленях у быка. назад, протянув руку кинжалом и нанеся ему удар в бок. Бычий кровь стекает туда, где ее лакает маленькая собачка.Кроме того, за бык — это скорпион, который часто забирается на заднюю ногу. Ну наконец то на многих картинах скользит змея.

Здесь тайна дает дразнящие зацепки о религии, представленной в этом искусстве. Во-первых, большинство из них образы привязаны к созвездиям: бык Телец, Скорпион Скорпион, Малый пес — пес, Драко — змея. Чтобы довести дело до конца, несколько произведения митраистского искусства также изображают солнце и луну — в одном, Митре даже обедают с изображением солнца — действительно, все об этих произведениях астрономический, за исключением одного: Митры, центрального фигура! Почему в центре изображено персидское божество из далекой древности классических греческих созвездий, гораздо более позднего изобретения?

Хотя это правда, что в его более ранних воплощениях, особенно в зороастрийском религии, Митра был связан с солнцем, тавроктония никогда не упоминается там или где-нибудь в доримских мифраических легендах.Нет даже малейший намек в персидских отчетах о том, что Митра убил какого-то небесного быка. Как же тогда примирить Митру, которую мы видим в Риме, с его более ранние синонимы? Если ответ лежит где-нибудь, он должен быть в звёздах, так что, возможно, нам пора посоветоваться с нашим личным астрологом.

А. Астрология

Для древних звезды были действительно путеводными звездами, картами будущего. если бы вы знали, как интерпретировать их движения.Таким образом, один из самых всепроникающее и устойчивое влияние в древней жизни было астрология , форма гадания, основанная на предпосылке, что, изучая движения небесных тел, можно предсказывать дела в человеческая сфера. Потому что древние считали, что державы, контролирующие все, что вверху и внизу обитало в небе, им это казалось логичным что любой, кто может «читать» звезды и планеты, должен быть умеет предсказывать будущее.В конце концов, зачем еще небесам двигаться, если бы боги не пытались послать нам какой-то знак?

Это понятие восходит к месопотамской культуре в второе тысячелетие до нашей эры. Оттуда он распространился в Египет, а затем в Грецию. и, наконец, Рим. Создание опасного и потенциально разрушительного фатализм , ощущение того, что что бы ни случилось, потому что боги контролируют все — так что это не ваша вина когда дела идут не так! — популярность астрологии среди древних Греки, особенно после разрушительной Пелопоннесской войны (431-404 гг. До н.э.) и, что еще хуже, завоевания Александра (336-323 гг. До н.э.).Играли хорошо в точку зрения, широко распространенную в третьем и втором веках до нашей эры, что боги были далеки и равнодушны, либо у них был какой-то великий план лучший мир, но не желают впускать нас в то, что он есть, или они были недостаточно озабочены человечеством, чтобы остановить негодяев и варваров от разрушения всего хорошего. Несмотря на мрачный взгляд на жизнь, этот был для многих, кто пережил опустошение Александра, перспектива, которая точно отражали их день.

Такое болезненное самосожаление в сочетании с учением астрологии превратило много глаз с земли на небо. Впервые в западной мысли стало общепризнанным, что души возносятся вверх после смерти, вместо этого быть загнанным под землю в какую-то сырую яму, предназначенную для загонять мертвых, ад или аид или шеол . Еще один результат это мышление заключалось в том, что планеты или «блуждающие звезды »- планета означает« блуждающий »по-гречески — началось ассоциироваться с греческими богами, а позже и с их римскими эквивалентами.Отсюда и знакомые нам имена: Меркурий, Венера, Марс, Юпитер. и так далее.

Астрология пользовалась огромной популярностью в древности, пересекая все уровни. общества от крестьянина до императора. Это была одна древняя система верований. никаких политических или социальных противников, будь то язычники или христиане, никогда не было в состоянии искоренить, по крайней мере, Диоклетиана, Юстиниана, нескольких Пап и плот других могущественных государей в конце концов узнали.Фактически, в то время как храмы Венеры, Исиды или Тора в наше время трудно найти, это все еще можно читать гороскоп сегодня.

Непреходящая привлекательность астрологии частично зависит от ее способности обращаться к одновременно и индивидуум, и мир в целом. И даже больше важно, это предполагает, что власть имущие достаточно заботятся, чтобы сообщить нам о свою волю и свои планы на будущее, пусть даже в каком-то звездном, искаженный код.Эта вечная связь, выражение бесконечности вселенной. сострадание к вам, ко мне и ко всем другим людям на земле — вот что сделал — и до сих пор делает! — астрологию такой неотразимой и привлекательной, особенно в те «интересные времена», когда просто слушаю новости могут быть ошеломляющими.

Б. Тайны Митры

В блестящем изделии исторической детективной работы, Дэвид Уланси собрал вместе многие факты, известные о культе Митры, и увлекательная, возможно, даже верная гипотеза, которая, кажется, решает загадка митраистских мистерий.Избегая того, что терзало так много пытается объяснить историю этой религии, он начинает с романа предпосылка, что три разных Митраса, то есть индоарийский, Зороастрийские и римские воплощения этого имени — не все одно и то же божество или часть той же религии. Вместо этого он предлагает по какой-то причине римский бог просто повторно использовал древнее и почтенное имя, возможно по той простой причине, что он был древним и почтенным.

Тогда он сосредотачивается на астрологических элементах, столь распространенных в иконографии культа и предполагает, что они связаны с астрономическим явлением которая сегодня называется прецессией . Прецессия очевидна движение солнца очень медленно назад по небу, что означает что солнце, кажется, ползет вокруг небесного купола в направлении, противоположном к движению звезд.Конечно, солнце не вращается вокруг Земля, как предполагали древние, так что на самом деле это не солнце движется, но земля, которая при вращении качается вокруг своей оси, как волчок покачивается по кругу во время вращения — это проще всего понять это, если вы представите, как смотрите на нашу планету из космоса — прецессия это эффект, возникающий, когда направление, в котором указывают полюса Земли медленно движется по кругу с течением времени.

Но поскольку это происходит в таких огромных масштабах, небесная прецессия происходит очень медленно — Земле требуется 25 920 лет, чтобы совершить одно полное «колебание», которое делает невозможным обнаружение без тщательного измерения и длительного и точная историческая запись положения звезд на небе. Но к римскому периоду у древних астрономов было именно это. С самого начала истории, месопотамцы вели тщательные дневники движения планет, солнечные затмения и тому подобное.Достаточно записей, что Гиппарх , греческий астроном, живший в Малой Азии около 125 г. до н.э., открыл факт прецессии.

В то время как для нас это астрофизическая аномалия, для людей в древности это были бы поистине потрясающие новости. Это потому что мы смотрим на небеса с гелиоцентрической точки зрения, в которой Земля вращается вокруг Солнца. Однако древние считали это другим наоборот.Уланси объясняет:

С геоцентрической точки зрения прецессия (a движение земли) кажется движением всего космического сфера. Для людей, которые придерживались геоцентрического мировоззрения и веры что движения звезд повлияли на судьбы людей, открытие прецессии буквально потрясло бы мир: стабильный сфера неподвижных звезд была сброшена какой-то силой, по-видимому, больше, чем сам космос.Древние интеллектуалы, привыкшие они должны были видеть работу богов, отраженную в творениях природы, легко мог бы принять это великое движение как доказательство существования могущественного божества, о котором раньше никто не подозревал.

Наряду с пониманием прецессии как «потрясения мира» древние также выразили бы это открытие в терминах, очень отличных от наш. Они привыкли видеть небеса с астрологической точки зрения. перспектива, древние астрономы регулярно описывали небесные тела относительно двенадцати знаков зодиака список созвездий, все еще знакомых многим сегодня: Водолей, Рыбы, Овен, Телец, Близнецы и т. Д.Одна двенадцатая прецессионного цикла составляет 2160 лет, время, необходимое солнцу, чтобы отойти от одного знака зодиака к другому. Например, в настоящее время мы находимся менее чем в двух столетиях от Солнце движется из Рыб в Водолея, поэтому «это рассвет Эры Водолея ».

Расширение эта тенденция назад во времени показывает, что солнце перешло от Овна к Рыбам. в начале I века до н.э., а от Тельца до Овна около двух тысяч или около того за годы до этого, около 2200 г. до н.э., или, выражаясь астрологически, термины, «солнце вышло из дома Тельца» вокруг рубеж третьего тысячелетия до нашей эры.Согласно тезису Уланси, время этот прецессионный сдвиг не случаен; скорее, это секрет открывается тем, кто посвящен в митраические мистерии.

Иконография, видимая в останках митраистского искусства, подтверждает это. случай, и впервые со времен Римской империи он имеет ясное значение. Митра убивает быка (Тельца), пока созвездия вокруг него наблюдают (Змея Драко и собака Малый Пёс).По ту сторону неба, Скорпион, знак прямо противоположный Тельцу в зодиаке, поднимается вверх по задняя нога быка. Таким образом, тавроктония представляет Митру как «могущественного, не подозревавшее до сих пор божество, «вытесняющее солнце» из дома Тельца », убив быка, его знак. Картина Митры обед с Солнцем служит только для дальнейшего подтверждения тезиса Уланси (см. выше).

Но один ключевой кусок головоломки отсутствует, тот самый, который был отсутствовал все время: кто такой Митра? Для всех способов и времен это имя был привязан к какой-то божественности, ни одного созвездия ни в одной цивилизации карта звездного неба называется «Митра».»Как и прежде, возможно, ответ Эта последняя загадка лежит не в самом божестве, а в небесах. Если положение бога всегда выше быка — а это стоит помнить во всех сохранившихся представлениях о тавроктонии Митра никогда не стоит где угодно, только не прямо над быком, когда он его убивает — тогда Созвездие над Тельцом должно иметь какое-то значение.

Так оно и есть. Это греческий герой Персей , мифологический воин, который среди других героических подвигов убил Медузу, змееволосую демоница, простой вид которой обращал людей в камень.Уланси предполагает, что Митраическая религия отождествляла Персея и Митру — божественное объединение фигуры из разных культур были общей традицией в классическом мир, как мы видели с Исидой, и вместе с загадками прецессии, это был еще один секрет, который узнал посвященный после того, как Митраический культ.

Когда все эти подсказки сложены, несколько кусочков загадки распадаются на место.Около 125 г. до н.э. греческий астроном Гиппарх, живший в Азии. Минор обнаружил прецессию и, согласно представлениям его времени, представил вселенную, качнувшуюся назад под каким-то влиянием космической мощи. Отсюда постулировалось присутствие какого-то нового божества, или, возможно, старый, признанный давно в прошлом, в течение которого солнце раньше меняло «дома». Когда расчеты показали что последний переход солнца из одного дома в другой, из Тельца с Овном, произошедшее около 2200 г. до н.э., должно быть, произошла безумная схватка для древних клинописных табличек в отчаянных поисках имени этого бога.

И действительно, исследования далеких месопотамских записей выявили бог, который тогда был связан с небесами — без сомнения, заступническое персидское божество, известное из зороастрийской религии в Дарии. день помог сохранить имя Митра на протяжении веков — но через два тысячелетия об этом индоарийском боге было известно немного больше, чем его псевдоним. Таким образом, восстановление имени «Митра» должно иметь был в некотором роде разочарованием, но в некотором смысле это все хорошо, так как оставил место для совершенно новой системы историй и изображений чтобы развиться мифология вокруг этого переработанного божества, религия это казалось не только древним, но и могло быть выражено в современной астрологической термины и упакованы как наука, как наука понималась в те дни.

Потому что никогда не бывает слишком романтичным с публикой, особенно в вопросы жизни и смерти, которые являются основной валютой религии, очевидным решением для авторов этого нового и старого культа Митры было связать свое божество с чем-то в целом знакомым, героем вроде Персея который был уже хорошо известен, даже был отправлен на небеса и идентифицирован как созвездие к тому дню.И случайно Персей оказался рядом с Тельцом. в небе, почти прямо над ним, совпадение, которое почти потребовал рассказа, что убил быка сверху. Авторы Митраизм наверняка спросил себя, все ли это — время прецессии, имя Митры в древних текстах, присутствие Персея в следующем к Тельцу на небесах — это была просто случайность. Для них это должно быть казалось, что звезды передают какую-то новую тайную правду, и тайна и религия, но пионеры часто так считают веры.

Таким образом, время, место и игроки делают замечательный смысл, и это еще не все. Дальнейшее подтверждение Улансея теория возникает в результате внимательного изучения того, что иначе известно о жизнь в древней Малой Азии в этот период. В то время как в общей греческой мифологии Персей — не более чем смертный герой, ему поклонялись как богу в Малая Азия, которая сделала бы его уравнять с Митрой все проще в той части древнего мира.И наконец, поскольку астрономы в это время знали следующую прецессию произойдет вскоре после этого (до 100 г. н.э.), надвигающийся сдвиг в небеса — солнце, движущееся от Овна к Рыбам, — могут иметь только подлил масла в огонь культа, дав его приверженцам повод ожидать и сосредоточьтесь на. Действительно, поклонники Митры привлекали все большее внимание в Рим, особенно с первого века нашей эры, именно в тот момент, когда происходила смена «домов» на солнце.

Таким образом, согласно этой логике рассуждений, Митра был богом, вымощенным булыжником. из использованных частей и брошен в небеса, чтобы убить быка и гаечный ключ Вселенная в обратном направлении. Этот сценарий так хорошо согласуется с известными данных о римском митраизме и работает в таком тесном соответствии со стандартными религиозная практика в древности, особенно то, как она переплетается с древними и новое и расширяет то, что уже есть в культуре, принимая своих приверженцев в инновационных направлениях, но в то же время доверяя своим истинам, привилегия его посвященных — все это имеет такой основной смысл Трудно не поверить в правильность тезиса Уланси.Если так, то это мало удивительно, что эта религия вырвалась из ворот так быстро, как это произошло. Это было построенный как теологическая ракета, нацеленная на самые небеса, как предполагалось развернуть.

Но быстрый старт не всегда означает долгую поездку — посмотрите на Ахетатон! — и этот культ — хороший тому пример. Митраизм окончательно сгорел вместе с со многими другими культами и Римом, которому они так блестяще играли, и все же в то время, когда эти религии давали о себе знать, христианство огонь вспыхнул и загорелся.В чем разница между жизнью и смерть? Почему одержал победу один, а многие другие потерпели поражение?


IV. Дионис и Христос

Итак, один центральный вопрос, стоящий перед историками, — как и почему поклонение Христа преобладали над всеми другими божествами, борющимися за внимание в императорском Риме. Хотя кое-где можно найти параллели, религии Митры, Исиды и Кибелы на самом деле не очень похожи на христианство. внимательно.То есть, если говорят, что Митра населял небеса, подобно Христу и Исиде, которые способствовали аскезе и целомудрию, а Кибела супруга Аттиса, умершего и возродившегося во славе, в сумме более чем несколько поверхностных сходств, значительно перевешенных глубоким различия, отличающие любой из этих четырех от других.

Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо выйти за пределы этого квартета. для божества, которое разделяет с Христом более одного или двух случайных атрибутов.Если такой бог существует, это поможет нам не только лучше понять религиозную культуру. пристрастия общественности, которая в конечном итоге одобрила и приняла христианство но может дополнительно пролить свет на то, почему сторонники Иисуса подчеркивали аспекты его божественности. Говоря современным рекламным сленгом, мы должны попытайтесь выяснить, что «продавало» римское население Христу.

Это на самом деле не требует особых поисков, чтобы найти бога в римском мир, который имеет гораздо больше общих черт с Христом, чем Кибела, Исида или Митра. Дионис , которого нас часто учат, — грек, но чей культ действительно зародился в Малой Азии, засвидетельствован уже более тысячелетия. до жизни Иисуса, по крайней мере, к 1200 г. до н. э. Впоследствии импортировано в Греция, его поклонение связано с мифом, который имеет поразительное сходство с жизнь Христа, описанная в Библии.

В частности, «биография» Диониса предполагает необычное смешение смертной и божественной сфер, своеобразное смешение истории и мифа.В то время как древние греки называли его «сыном Зевса», в то же время его мифы разворачиваются на фоне, очень близком к их мифам. представление о том, что на самом деле произошло в глубокой древности. Другими словами, в отличие от многих своих олимпийских сверстников, Дионис, как полагали, жил в своего рода реалистическом прошлом, или, по крайней мере, в том, что не рассматривается как воображаемое, как и многие другие греческие мифы, такие как рассказ о Кроносе, съевшем свой дети или война между богами и великанами.Как Христос, Дионис это бог, история которого разворачивается в более исторических рамках.

Дионис и Иисус разделяет и другие характеристики. У обоих есть матери, которые играют решающую роль в их религии, и их поклонение сосредоточено на выражении сильных эмоций, иногда граничащих с истерией. Также как и Христос, Диониса чаще всего изображают бородатым юношей, который продвигает «любовь» к другим, но нечасто участвовала в любовных или любовных отношениях. сам сексуальный бизнес.Более того, мифы о греческом боге сосредоточить внимание на его унижении от рук жестоких, заблудших смертных, близкая параллель с жизнью Христа. В некоторых вариациях «биографии» Диониса он даже жестоко убит своими врагами, только чтобы возродиться и победить Над ними.

Помня об этом мифическом архетипе, давайте обратим наше внимание на юг, от Малой Азии до Иудеи, мира, в котором евреи долгое время были притеснены серией тиранических владык: ассирийцев, вавилонян, Александра, его преемники и, наконец, Рим.Из это легко увидеть, как горячая надежда на независимость способствовала представление о том, что однажды Бог принесет искупление и месть. Так же, как и с миф о горничной Лотарингии который возвел Жанну д’Арк на известность много веков спустя, евреи ‘ мечты об освобождении стали выражаться в человеческой форме, в форме спасителя они назвали мессией , буквально на иврите «помазанник».«По-гречески это christos .

Добавьте к этому щепотку греческой философии, своего рода системы убеждений, но приправленный логикой, а не эмоциями. Древние философские системы были заполнены с такими модными словами, как логотипы , что означает по-гречески «слово», термин, которым пользовался древнегреческий философ Гераклит. используется для определения того, что скрепляет Вселенную. Научный жаргон этого в те дни наполняли уши евреев, так как в то время многие евреи — и каждый выдающийся — понимал по-гречески.Это также был общий язык разделенное на Ближнем Востоке, еще одно наследие Александра, которое почему Новый Завет был написан на этом языке, чтобы дать ему призыв как можно шире.

Соедините все эти ингредиенты вместе — бог, который умирает и возрождается. как Дионис или Аттис, еврейская надежда на мессию и греческий интеллектуализм — мешайте им столетие или два над кипящим котлом культурных беспорядков, и результирующая религия, вероятно, будет выглядеть как-то как христианство.Если это кажется довольно бессердечным восприятием одного из наиболее значительных движений в западной цивилизации, нет ничего небрежно или легкомысленно указывать на то, как трудно не сделать вывод что авторы христианства следовали некоему рецепту успеха в свое время. Более того, основное блюдо, которое они в конечном итоге подали, было на вкус так же хорошо, как и с римлянами, толпившими буфет верований там, где они выбранный и выбранный из широкого спектра культов убедительно доказывает, что его лидеры основывали свои усилия на построении новой религии на глубоком понимании культуры, в которой они жили — и не только еврейского мира, но греческий и римский миры тоже — ибо из их гения возникли богословская система с мощным и немедленным, если не сразу мощный, ударный.


V. Заключение: «Культ» христианства

Так христианство вошло в драму древней жизни — и, в частности, Римская городская культура — довольно поздно в пьесе. Уже в наборе увешанные до потолка экстазами, астрологией, тайнами и богами-императорами, первые христиане не могли сидеть, не говоря уже о том, чтобы маневрировать. По-прежнему, в вырезании пространства, которое отличало их от многих их религиозных конкурентов, они каким-то образом заняли свою нишу, изначально очень маленькую, и в том, что следует считать наиболее примечательным в их подъеме, особенно учитывая как мало им приходилось поначалу работать, они пережили рождения и младенчества и в конечном итоге нашли способ занять центральное место.

Это делает очень важным понимать все, что работает в Благосклонность христианства, череда мудрых и долгосрочных решений. чередой христианских лидеров в период зарождения религии. Очевидно, что его сообразительные архитекторы не только оценили меняющийся климат. Римская культура с большим пониманием — не говоря уже о до взгляда — но также хорошо понимал, как избежать заблуждений, которые в конечном итоге подавили и задушили своих соперников.

Понимание этих стратегий играет ключевую роль в достижении успеха. ранних христиан. Итак, давайте рассмотрим несколько наиболее важных аспектов. этого процесса принятия решений, в частности, когда этот культ обходил плохой выбор, который в конечном итоге обрекал других на вымирание:

• Во-первых, в отличие от греческих философских систем. с которыми были ясно знакомы многие ранние христиане — осознание апостолом Павлом стоицизма бесспорно — христианство обращалось прежде всего к сердцу, не голова.Это позволило его сторонникам отражать нападения на основе рассуждать и прибегать к «мистическому откровению», если и когда профессора слишком сильно давили. То есть, избегая «логических ловушек», молодая религия могла остановить споры, которые угрожали подорвать его основные предположения, такие как точные отношения между Богом отец и Иисус сын. Как мы увидим в следующей главе, Христианские общины, которые позволили такого рода обсуждениям продолжаться в конечном итоге прогнулся под тяжестью «логики» и растворился в еретическую борьбу.Более эффективные и проницательные христианские лидеры знал, когда сказать: «Перестань задавать вопросы! Это загадка».

• И хотя христианство полно загадок, оно никогда не продвигало себя. как мистический культ, такой как митраизм или поклонение Исиде, где основной обращение к посвященному, знание «тайны» поделилось немногие, удерживавшие более поздних защитников от возможности распространять «евангелие» культа свободно публично.Ранние христианские лидеры наверняка видели это, даже если их движение было медленным при усвоении, в конечном итоге было лучше не создать клуб только для членов.

• Более того, Христос не был типичным божеством — его последний триумфы приходят в основном после смерти — и в отличие от других богов, таких как Дионис, который, как говорили, «умер» и возродился заново, Христианский бог не вернулся лично (или, по крайней мере, еще не вернулся, когда формулировалась религия), чтобы сокрушить его недоброжелателей и продемонстрировать его потрясающая сила в реальных, материальных выражениях.Божественные римские императоры были как раз наоборот, им поклонялись именно потому, что они были выдающимися и неизбежный, не говоря уже о смертельном. Но авторы христианства должны видели, с какой непростой легкостью пришли эти имперские божества и пошел. Действительно, со временем стало трудно просто вспомнить все «боги», когда-либо правившие императором. Еще хуже, если вы это сделали, это только вызвало оскорбительные сравнения.Напротив, было только один Иисус, бог, который стоял сильный на небесах, если не на земле, и в любом случае ему не нужно было напрягать свои силы во время его краткого воплощения тюремное заключение, поскольку его козырной картой была «сила в слабости».

• И в том, что, возможно, было их мудрейшим решения всех христианских лидеров поддерживали контакты с каждым другие и не позволяли своей религии разрушаться так сильно, например, как поклонение Исиде.Письма Павла, должно быть, послужили важным модель для тех, кто стремится сохранить глобальную интеграцию христианства. Эта традиция хорошо окупилась позже, когда религия получила широкое распространение. практиковались и пользовались популярностью и, как следствие, естественным образом вдохновляли всевозможные дебаты, первый скользкий шаг к расколу. Хотя христианство в конечном итоге фрагментировался, и серьезно — несколько раз, фактически, — там никогда не было здравого смысла среди его первых сторонников, и не было много поскольку такое разделение приемлемо и должно допускаться.

Но мы должны помнить, что разделение — это самая суть политеизма, поскольку это признание того, что другие религии несут свою собственную значимость. Из его иудейские корни, христианство унаследовало совершенно иной взгляд от этого à la carte режим поклонения, понятие исключительности . Для большинства римлян это было в новинку, идея, от которой обращенные должны отказаться. все другие формы поклонения, когда они принимают Христа.Эта настойчивость на навязывание окончательного выбора с серьезной и необратимой окончательностью казалось для многих, без сомнения, это необоснованное бремя, которое ложится на потенциальных приверженцев, особенно опасный принцип для принятия молодым и уязвимым культом, но оказалось с точностью до наоборот. Требовательная эксклюзивность получилась быть блестящим способом сыграть исторический момент.

Многие римляне, наполненные всевозможными поклонениями и лишенные свободы речь — что означает также свободу мысли — все более необходимой но все более деспотическая преемственность императоров искала способы самоутвердиться как индивидуумы, некоторые из них они могли честно назвать своим собственным выбором.И из все, что он предлагал, эта свобода выбора — это то, что предоставило христианство лучший, оправдание своей личности, способ плюнуть в лицо презрение общества. И нет лучшего доказательства тому, чем сорта людей, к которым религия сначала привлекала: прежде всего рабы и женщины, а также другие из обширной римской переписи меньшинств, те, кто в остальном мало или совсем нет свободы выбора. Шатаясь наверху, маклеры власти, ответственные люди, это займет больше времени и потребует некоторой модификации политики, и именно туда нас ведет история.

Как из «Смоллвилля» Эллисон Мэк превратилась из актрисы в культовую секс-работницу — The Hollywood Reporter

Одним субботним утром в конце 2006 года несколько десятков человек собрались в ничем не примечательном конференц-зале отеля в Ванкувере, Британская Колумбия, для двухдневного знакомства с Джнессом. Программа была объявлена ​​«женским движением» в рамках Nxivm (произносится как NEX-ee-um), зонтичной организации, предлагающей множество курсов личностного роста, которые посещают тысячи людей по всему миру.Стулья были расставлены в классном стиле в комнате, кофе и чай предлагались в задней части. Президент Nxivm Нэнси Зальцман, брюнетка в очках с коротким стрижкой и острыми, резко очерченными бровями, поднялась, чтобы заговорить. Зальцман, медсестра, которая стала соучредителем Nxivm в 1998 году вместе с ее руководителем Китом Раниером, начала с краткой истории гендерных отношений. «Она говорила о том, как женщин воспитывали моногамными, и что общая природа мужчин состоит в том, чтобы быть более полигамными, чтобы распространять свое семя», — вспоминает Сьюзан Донс, в то время член Nxivm.«Я нашел это действительно архаичным».

Dones не был новичком Nxivm. Она была «полевым тренером» в своем собственном центре Nxivm в штате Вашингтон, где она до сих пор живет, и читала курсы в Ирландии и Мексике. Она приняла учение Раньера, который заимствовал название «Авангард» из любимой аркадной игры, в которую он играл в детстве, в которой уничтожение врагов увеличивало собственную мощь. Когда Донс слушала Зальцман в то утро, она пришла к выводу, что «они внедряли идею полигамии, но мягко продавали, закладывая основу.Донс, который оставит Nxivm в 2009 году, знал по собственному опыту, что у Раньера есть гарем, состоящий из более чем дюжины женщин. В частных беседах Зальцман неоднократно говорила Донс, лесбиянке, что «мир не готов» к радикальным идеям Раньера о полигамии, инцесте, социопатии и власти.

На этот уик-энд Джнесса Раньер отправил ключевых членов своей старшей команды. Сара Бронфман, которая вместе со своей сестрой Клэр была наследницей огромного состояния Seagram Co. и источником существенной финансовой поддержки для Раньера, прилетела на своем частном самолете.Пришла также дочь Зальцмана Лорен, высокопоставленный член церкви. Причина оскорбления очарования: они знали, что Эллисон Мэк, которой тогда было 23 года, и актриса на канале CW «Смоллвиль» , будет в аудитории, которую привела партнерша по фильму Кристин Кройк, которая недавно присоединилась к группе.

Это не первый раз, когда Nxivm раскатывает красную ковровую дорожку (Донс называет это «любовной бомбардировкой») для VIP-персон. Они сделали это для звезды династии Линды Эванс и для сверхбогатых сыновей и дочерей опальных мексиканских политиков, которые толпами стекались в Nxivm.Мак была не первой голливудской добычей, но она была большой — любимица фанатов с яркими зелеными глазами и игривой харизмой. Это было ее первое знакомство с Nxivm, и старшие руководители группы хотели сделать его особенным.

Доунс говорит, что Лорен Зальцман присоединилась к Мак в те выходные, обедая вместе с ней. «К концу уик-энда Лорен и Эллисон стали лучшими друзьями», — говорит она. Когда семинар завершился, Мак принял приглашение полететь на частном самолете Бронфмана обратно в Олбани, штат Нью-Йорк, чтобы встретиться с Раньером во плоти.Они сказали ей, что Раньер может помочь ей в ее актерской карьере. Это было редкостью даже для VIP-персон; большинство высокопоставленных новичков должны были пройти по крайней мере один 16-дневный «интенсив» стоимостью 7500 долларов, прежде чем им была предоставлена ​​личная встреча с Vanguard. Пару недель спустя, когда Донс поехала в корпоративные офисы и учебный центр Nxivm в Колони, к северу от Олбани, она была удивлена, увидев Мака все еще там. Однажды в пятницу вечером, когда Раньер собрал своих последователей, мужчин и женщин, в ближайшем общественном спортзале для еженедельной игры в волейбол, она нашла Мака сидящим на трибуне и удовлетворенно улыбающимся игрокам.«Она сказала, что прекрасно проводит время», — говорит Донс.

В апреле, через 12 лет после той первой встречи, федеральные прокуроры Нью-Йорка предъявили обвинение 35-летнему Маку и 57-летнему Раньеру по трем пунктам обвинения в торговле людьми в целях сексуальной эксплуатации и заговоре с целью принудительного труда, утверждая, что Nxivm обеспечивает прикрытие для жестоких принудительных действий. секс-ринг, требующий от своих подопечных передать компрометирующие сексуальные фотографии и другие опасные «залоги» в качестве страховки от разрыва с группой. Раньер был арестован в марте после шестинедельной охоты, которая привела следователей ФБР в роскошный комплекс стоимостью 10 000 долларов в неделю недалеко от Пуэрто-Валларта, Мексика, где он и несколько женщин, в том числе Мак, остановились.Федералес увез его в синем седане, а Лорен Зальцман и Мак погнались за ними. Мак вернулась в Бруклин, где жила с 2012 года; она была арестована там 20 апреля. Прокуратура полагает, что актриса с игристой харизмой также была лидером секретного сексуального культа в структуре Nxivm под названием DOS, что означает Dominus Obsequious Sororium, или господин над рабынями. (В других отчетах это называется «Клятва».) В этой группе Мак якобы занимала второе по старшинству положение (только Раньер был выше нее) в качестве «хозяина» и набирала «рабов» изнутри Nxivm, которых удерживали другими рабами и заклейменным горячим прижигающим пером.Прокуроры утверждают, что это было сделано насильственно и без согласия, а также без указания жертвам характера шрама, который может образоваться: рваный рубец размером с марку, который оказался смесью инициалов Мака и Раньера: K, R, A. и м.

В начале мая Мак отказалась от права на скорое судебное разбирательство, открыв возможность заключить сделку о признании вины, хотя ни одна из них еще не заключена. Источник, знакомый с делом, говорит, что прокуратура по-прежнему открыта для переговоров. Мак была освобождена под залог в 5 миллионов долларов под опеку родителей.За годы, прошедшие с момента ее первого посещения семинара Jness по расширению прав и возможностей женщин в Ванкувере, она побывала в самых отдаленных уголках идентичности Nxivm и в самых темных тайниках патологии Раньера. Судебный процесс назначен на 1 октября. В случае признания виновным Мак и Раньере грозят как минимум 15 лет за решеткой.

История Голливуда пронизана историями об очаровании и разрушении сект, от долгого правления семьи Мэнсонов до хиппи-духовной секты под названием Полный Круг, основанной бывшей звездой Партии пяти Эндрю Киганом.Голливуд привлекает творческих, художественно мыслящих людей, открытыми для нетрадиционной духовности, чьи карьеры и чувство собственного достоинства часто связаны с эзотерическими, даже загадочными поисками.

«Я считаю, что подавляющее большинство людей, которые присоединяются к этим группам, чрезвычайно умные, непредубежденные, добрые, любящие люди», — говорит Джоди Вилле, которая много лет занималась исследованием культов и сняла художественный фильм The Source Family об отце Йоде и радикальной секте, подпитываемой сексом, наркотиками и рок-н-роллом, которую он возглавлял в 1970-х.Не помогает то, что Голливуд наполнен уязвимыми, сочувствующими художниками, многие из которых «потеряны или повреждены, и поэтому, если вы попадете в смесь хищника, будь то Харви Вайнштейн или лидер Nxivm, они собираются дерзайте », — говорит Вилле. «Они предлагают другие формы поддержки, которые вы не можете получить от своего агента или менеджера».

Культы, такие как компании, НПО или практически любой продукт, извлекают выгоду из того, что знаменитости принимают их бренд. «Культы ищут людей в Голливуде, потому что эти люди имеют культурное влияние», — говорит Чепмен Уэй, который вместе со своим братом Маклейном снимал культовый документальный сериал Netflix Wild Wild Country .В 1955 году основатель саентологии Л. Рон Хаббард объявил об инициативе под названием «Проект знаменитостей», побуждая своих приверженцев «охотиться» на список из примерно 60 светил, включая Уолта Диснея, Грету Гарбо и Орсона Уэллса, как «карьер».

Wild Wild Country , о коммуне Раджнишпурам в Орегоне в середине 1980-х годов, вкратце затрагивает историю Франсуазы Радди (бывшей жены продюсера Godfather Альберта Радди), которая достигла высших уровней секты. «Если вы добились успеха в Голливуде, вы — редкая порода, добившаяся своих целей», — говорит Чепмен Уэй.«Когда люди обнаруживают, что успех не приносит им абсолютного удовлетворения, как они думали, они отправляются в эти путешествия, и культы часто заполняют этот вакуум». Джессика Голдберг, создавшая драму Hulu « Путь » с Аароном Полом в главной роли в роли культового последователя, задалась вопросом, могут ли актеры быть особенно восприимчивыми. «Вы должны задаться вопросом, что делает такое обожание», — говорит она. «Необходимо чувствовать, что ваша жизнь важнее, чем жизнь всех остальных».

К тому времени, когда Мак присоединилась к Nxivm в 2006 году, она провела 20 лет — почти всю свою жизнь — в шоу-бизнесе.«Она так жаждала чего-то большего, какого-то знака [который показал бы] цель и смысл жизни», — говорит актриса Step by Step Кристин Лакин, которая дружила с Маком еще ребенком-актером в 90-х. . Мак также был бесспорно знаменит и умел привлекать других. «Ее знаменитость была ее притягательностью», — говорит Рик Росс, самопровозглашенный культовый депрограммист, который десятилетиями участвовал в судебных процессах против Nxivm и Raniere. «Были и другие женщины, которые были хорошенькими, но именно она была так уравновешена, так хороша в кадре.Она была тем, кто действительно мог это продать ».

Средний ребенок из трех детей, Мак родилась в 1982 году в семье американских родителей в Прице, Германия, где ее отец выступал в качестве оперного певца. Два года спустя семья переехала в Южную Калифорнию, где в 4 года Мак начал сниматься в рекламе. Она поступила в знаменитый Центр молодых актеров в Лос-Анджелесе, где тренировались Кери Рассел, Элайджа Вуд и Леонардо Ди Каприо, и дебютировала в кино в 1989 году в полицейской академии Police Academy 6 .Затем последовала упорная работа, и к 16 годам она переехала из северо-западного округа Ориндж в Лос-Анджелес, где она жила с друзьями в многоквартирном доме. «Это было настолько нормально, насколько это может быть« нормально »в этом бизнесе», — говорит человек, который тесно сотрудничал с Мак на протяжении всей ее карьеры и который, как и многие из более чем дюжины людей, которые говорили о ней с THR , попросил остаться. анонимный. «Ее родители сказали:« Это то, чем она хотела заниматься »».

После школы Мак планировала изучать театр за границей, когда директор по кастингу уговорил ее пройти прослушивание в Smallville , новой драме телеканала WB о подростковом возрасте Супермена.«Мне было 18, я недавно влюбился и собирался пойти в театральную школу в Лондоне, так что моя жизнь шла в очень определенном направлении… и это не было телешоу, которое снимали в Ванкувере!» Мак вспоминал в интервью 2011 года.

Но она получила роль Хлои Салливан, прото-Лоис Лейн, которая становится лучшим другом молодого Кларка Кента. Она переехала в Канаду, где снималось шоу, и, казалось, привыкла к стабильному, здоровому распорядку дня. Но некоторые из ее друзей говорят, что она также не была уверена в том, что пропустила колледж, и компенсировала это поиском альтернативных источников мудрости.«Я склонен говорить, что я глуп. Я [стала] очень комфортно списывать вещи на мелом, что у меня нет «надлежащего образования», — написала Мак в своем блоге в 2007 году. «Правда в том, что … я вечный ученик, и я люблю всех возможности, которые у меня есть для роста ».

Между тем, продвижение Nxivm в кино- и теле-сообщество Ванкувера было инициировано Барбарой Буши, бизнес-леди и высокопоставленным руководителем Nxivm, которая несколько лет встречалась с Раньером. Одной из первых мишеней Буши стал режиссер Марк Висенте, чей фильм What the # $ *! Мы знаем!? исследовал смысл жизни.Буши агрессивно за ним ухаживал. «Я помог привлечь этих людей», — говорит Буши, который покинул Nxivm в 2009 году. Висенте, в свою очередь, нанял Сару Эдмондсон, канадскую актрису из Ванкувера, которая с помощью Буши открыла двери для местных съемок, таких как Battlestar Galactica (чьи актеры Грейс Парк и Ники Клайн также были наняты) и Смоллвиль .

Ко времени той первой встречи с Джнессом Мак была на пятом сезоне шоу. Она стала более регулярно принимать интенсивные препараты Nxivm.В первые дни своего членства в Nxivm она устраивала ужин в своей квартире с видом на Угольную гавань Ванкувера. Она украсила свое жилище атрибутами духовного искателя: искусство субконтинента и множество будд. Буши был одним из гостей.

«Это действительно Буши околдовал ее, — говорит бывший сосед Мака по комнате. «Я слышал три года о том, какой прекрасной была Барбара Буши и как она хорошо разбиралась в бизнесе. У Эллисон было такое желание быть сильной бизнес-леди и иметь наставника.”

Во время ужина Мак сказала своим гостям, что «она выросла в более прогрессивной и раскованной среде», — вспоминает Буши, пытаясь понять дальнейшую траекторию Мака. «Может быть, более причудливые сексуальные вещи не казались ей такими уж странными».

Nxivm не подвергал большинство своих подписчиков чему-либо откровенно сексуальному. Раньер разработал это таким образом, с учебной программой, которая варьировалась от детского образования до актерской студии под названием The Source. Флагманским предприятием Nxivm была программа Executive Success Programs (ESP), в которой курсы по бизнесу сочетались с философией самопомощи.Повышение уровня (и платы) обещало увеличение знаний и достижений, во многом как в Саентологии.

Прокуроры утверждают, что Раньер управлял Nxivm как финансовой пирамидой, как он это делал в 1990-х годах со своей предыдущей компанией Consumers ’Buyline. Власти Нью-Йорка закрыли его после долгого расследования. Nxivm был более сознательно настроен на New Agey, с упором на самовыражение и личностный рост. Раньер поддерживал изобретенную им философию под названием «Рациональное исследование», основанную на идее, что глубоко укоренившиеся убеждения, сформированные в детстве, часто ошибочны и нуждаются в изменении.Некоторые из его других идей были более маргинальными. Один из его многочисленных причудливых патентов, поданный в 2007 году, претендует на то, чтобы быть методом «реабилитации социопата… который совершает деструктивные действия». Раньер считает этих социопатов «люциферианцами», написав, что «люциферианин реализует свои желания любыми средствами — без учета других и без сожалений. Люциферианин — это человек, лишенный совести и верности другим. Он обычно использует манипуляции и обман для достижения желаемой цели и поэтому способен на действия, которые могут быть очень разрушительными для тех, кто с ним взаимодействует.Поэтому люциферианин обычно испытывает удовольствие или удовлетворение в ситуациях, когда «нормальные» люди будут отталкиваться или беспокоиться ».

Оглядываясь назад, Раньер мог описать себя. Согласно нескольким источникам, он требовал, чтобы женщины в его гареме были худыми до состояния, близкого к голоданию. Он потребовал, чтобы они ограничились диетой из 900 калорий или меньше в день, и настаивал, чтобы они сообщали свой статус веса ежедневно. Бывший член гарема говорит, что если у Раньера были проблемы с эрекцией, что было часто, он винил ее в ее весе.Она говорит, что он сказал своим последователям, что Опра Уинфри не была этичным человеком, потому что она была толстой. По некоторым данным, он предпочитал густые волосы на лобке и просил женщин не бриться и не воск. Похоже, Раньер не придерживался тех же диетических ограничений, которые наложил на других — в многочисленных публичных видео он выглядит если не совсем пухлым, то по крайней мере пропорционально сложенным. «Это его жертва за человечество», — шутит бывший член гарема. «У него нет времени заниматься спортом, потому что он так много работает для всех остальных.”

Раньер сказал женщинам в своем гареме, что все они связаны через его сперму. На практике это создавало возможности для психологической манипуляции, потому что «если у одной женщины проблема, это причиняет боль Киту, а если ему больно, больно и вам», — объясняет бывший член гарема. «Так что, если ты делаешь что-то, что ему не нравится, тебя преследует армия женщин, сестринских жен. Вы подвергаетесь остракизму. Никто не хочет общаться с вами, пока вы не вернетесь в строй ». Она сравнивает метод принуждения с методом, который использовал Уоррен Джеффс, мормонский полигамист.

[промо: 1112108]

Согласно мартовскому письму должностных лиц Министерства юстиции федеральному судье, Раньер имел «историю сексуальных посягательств и других злоупотреблений в отношении девочек и женщин», начиная с 1980-х годов, когда ему было около 20 лет. В одном случае он, как утверждается, имел половой акт с 12-летней девочкой; в другом — с 15-летним. «Кейт несколько раз говорил мне, что маленькие девочки могут доставлять сексуальное удовольствие своим отцам», — вспоминает один из бывших членов гарема.«Он думал, что это нормально».

У Раньера была философия, которую он назвал «Падение», которая, как описал ее бывший участник Nxivm, учила, что «делать плохие вещи — это очень хорошо», а делать хорошие — «очень плохо». У других бывших студентов был аналогичный опыт. «Была навязчивая идея обсуждать людей, у которых нет совести, — говорит другой бывший участник Nxivm, — и я видел, как со временем у людей становилось все меньше и меньше совести и все меньше и меньше сочувствия». В начале мая доктор Nxivm и приверженец Раньера Брэндон Портер был арестован по обвинению в проведении экспериментов на людях, заставляя их смотреть ужасно жестокие фильмы об изнасилованиях и нюхательном табаке во время их съемок.«Портер нарушал все виды исследований и медицинские законы», — говорит кто-то, кто его хорошо знает, и несколько раз предупреждал его остановиться. Но Портер, якобы преданный последователь Раньера, не слушал. «Он злится на информаторов; ему полностью промыли мозги «.

Те, кто высказываются, подвергаются преследованиям и судебным тяжбам. После своего ухода в 2009 году Буши пережила годы судебных исков со стороны Nxivm и Bronfmans, которые утверждали, что Буши причинил им вред, раскрывая их личную финансовую информацию (все они были отклонены).Подсчитано, что сестры Бронфман, семья которых когда-то владела Universal, выложили более 150 миллионов долларов и даже взяли взаймы под свое будущее наследство, чтобы поддержать потребности Раньера и банкролл судебных исков против недоброжелателей. Настоятельно необходимо было поддерживать рост движения или, как часто говорил Nxivm, поддерживать «миссию» в продвижении вперед.

Примерно в 2009 году один бывший член, близкий к Раньеру, говорит, что он активно пытался воспроизвести тактику саентологии, чтобы улучшить профиль ESP как законного класса.(В то время как саентология признана религией во многих странах, включая США, Nxivm — нет.) В том году Nxivm получил плохую репутацию в прессе и увидел волну дезертирства. Его веб-сайт был дрянным, маркетинг — плохим. «Руководители группы изучали саентологию и говорили, что хотят быть более похожими на них — более привлекательными, более рациональными, более похожими на крутых ребят», — говорит этот бывший участник. «И им нужны были люди, которые были привлекательными и убедительными; вот почему они пошли за такими людьми, как Эллисон Мак.Как говорит Росс: «Она была Томом Крузом из Nxivm».

Мак была энтузиастом-прозелитиком, убеждая даже своих родителей посещать курсы. «Она рассказала мне о Джнессе и ESP в течение 30-40 минут после встречи с ней», — говорит одна женщина, которую Мак нанял в качестве консультанта. «Она сказала, что ей нужны только« этичные »люди в своей команде». Мак, однако, явно знал о неоднозначной репутации организации; она рассказала своему новому сотруднику Google о группе, сделав ей прививку от критики.«Вы можете найти там всевозможную неверную информацию, и я просто хочу, чтобы вы были осведомлены и проинформированы», — сказал ей Мак. «Рик Росс просто пытается [столкнуть нас]». Женщина просидела в Nxivm шесть лет. «Я совершил ошибку, потому что верил Эллисон больше всех».

Близкий друг и бывший сосед Мака, который ранее отклонял ее предложения, согласился пообедать с ней, но обнаружил, что это свидание на самом деле было встречей по найму ESP. «Они хотели создать имидж успеха, поэтому они разместились в многомиллионной собственности с видом на океан в районе Pacific Palisades», — говорит он.«Вы подъезжаете и сразу видите богатство». Мак сказал ему, что она оплатит его курсы. Вместо этого он противостоял ей и сказал, что она принадлежит к культу. «Если вы использовали это слово, все было готово», — говорит он. «Вы были отлучены от ее жизни».

Раньер задействовал своих молодых телезвезд для набора студентов колледжей, направив Мака, Кройка и Клайна на ведущий A Cappella Innovations, фестиваль университетских певческих коллективов, который, согласно комментариям, оставленным на онлайн-форуме сразу после мероприятия, оставил несколько участников «неурегулированными». »По неоднократным запросам хозяев о личной информации, например о номерах социального страхования.Информационная кампания не была полностью успешной. «Ребятам из колледжа стало не по себе, — говорит Буши. «Студенты почувствовали давление, чтобы они вступили в клуб».

Мак пытался посадить и другие звезды. Выпускница 7th Heaven Беверли Митчелл рассказала в подкасте Лакин Worst Ever , что Мак однажды пытался уговорить ее пойти на семинар Джнесса. Эти двое знали друг друга с детства. Митчелл отказался, и Мак позже написал ей печальное электронное письмо, сетуя на ее ответ. (Она также пыталась переманить Келли Кларксон и Эмму Уотсон через Twitter, но безуспешно.)

По мере того, как Мак отдалялась от друзей, которые отказывались присоединиться к Nxivm, ее круг общения становился все более замкнутым. Когда ее роль в Smallville сворачивалась, она купила дом в Клифтон-парке, недалеко от Олбани, расширив там присутствие Nxivm и посвятив себя Джнессу. «Она действительно считала, что учить различать мужчин и женщин — это хорошо, что это чисто и благородно», — говорит ее бывший консультант. «Я не думаю, что кто-то из нас видел, к чему это привело, что это учило женщин подчиняться.”

Несколько источников, близких к Маку, говорят, что до Nxivm ею руководили подлинные гуманитарные побуждения. Это начало меняться вскоре после того, как она присоединилась. В 2007 году ее поклонники пожертвовали более 4000 долларов в качестве подарка к 25-летию в пользу микрофинансовой организации, выбранной Mack, для помощи женщинам-предпринимателям в Мексике. Пожертвование было готово, когда Мак внезапно перенаправил средства в World Audience Productions, компанию, принадлежащую Лорен Зальцман. Источник, знакомый с транзакцией, подозревает, что в нее замешан Раньер, добавив, что он учил не давать благотворительность.

«Ее личность [все больше] выворачивается наизнанку», — говорит бывший сотрудник, добавляя, что Мак начал ругать и унижать ее за мелкие проступки. Если Мак критика других была едкой, ее собственная самооценка была ненамного лучше. Она сказала своему сотруднику, что никогда не захочет заводить собственных детей, потому что она «так облажалась».

Одна женщина, которая много лет была членом гарема Раньера, но отказалась назвать свое имя из опасения за свою безопасность, вспоминает, как в 2010 году наткнулась на Мака после занятий аштанга-йогой.«Я взглянула на Эллисон и знала, что у нее романтические и сексуальные отношения с Китом», — говорит женщина. «У нее была серая бледность, которая была обычна для женщин Кита, потому что все они начинали немного болеть. Я знаю, что сделал. Они падают в весе. Их головы становятся слишком большими для их тела, поэтому они превращаются в болванов. Это страшно выглядит ».

Тайны Смоллвилля закончились в 2011 году, после 10 сезонов. Мак продолжала сниматься, получив в 2012 году повторяющуюся роль в FX Wilfred , но мир, к которому она обращалась, все больше принадлежал Раньеру.«Если она и сделала что-то хорошо, то это было [все приписано] Киту», — говорит деловой партнер Мака. «Она сказала бы, что у Кита нетрадиционные способы, которые никто не понимает».

Увеличение присутствия Мака в Олбани стало решающим шагом. В ближайшие годы Раньер получит несколько ударов. Женщины, которым он доверял больше всего — Донс называет эту группу «волчьей стаей» — начали исчезать. Одно доверенное лицо, Барбара Джеске, умерло в 2013 году. Другой советник, Кристин Киф, дезертировала в 2014 году, забрав с собой ребенка Раньера, Гаэлен, и пачки документов Nxivm.А третья доверенное лицо, Пэм Кафриц, дочь светских львов округа Колумбия и, возможно, самый доверенный и верный лейтенант Раньера, умерла от рака в конце 2016 года. «Эти трое были его лучшими, наиболее стабилизирующими женщинами», — говорит Франк Парлато, который был первым человеком разоблачить группу DOS в своем блоге, что привело к разоблачению в The New York Times в октябре. Парлато, которая разговаривала с несколькими женщинами, которые сейчас участвуют в деле, которое прокуратура строит против Раньера, считает, что Мак ступил в эту пустоту.

Покинув Nxivm, Кифф позвонил Буши и сказал ей: «Кит нацелился на Эллисон и думал о том, чтобы ввести ее во внутренний круг». Кифф также сказал Буши, что Раньер становится «более близким» с Маком. «У нее никогда не было того, что было у Кафрица, — способности быть отличным телохранителем или камердинером», — говорит Парлато. «Но она умела приводить женщин в постель Раньера. Она обзавелась потрясающими красотками ». Парлато в течение короткого времени занимался пиаром Nxivm, а также ведет судебный процесс с Бронфманами, которые подали на него в суд за мошенничество, что привело к расследованию против него ФБР.Он говорит, что в группе DOS, которую бежал Мак, было более 50 рабов, такую ​​же цифру назвала прокуратура.

Последние месяцы путешествия Мака по Nxivm были отмечены диссонансом и двойной жизнью. Некоторым все не казалось неправильным. По словам одного близкого друга, они с Маком пили кофе и приятно болтали в ресторане Four Seasons в Беверли-Хиллз в марте, незадолго до ареста Раньера. Они ежедневно разговаривали по телефону, и ничто в их разговорах не показалось другу тревожным. «Я не думала, что она была частью культа, потому что вы думаете, что члены культа отделяют себя от семьи и друзей», — говорит она.«Она не делала этого [со мной]».

Но другая женщина, которая долго говорила с двумя предполагаемыми Mack рабами DOS, говорит, что в тот же период Мак была глубоко в своей роли «хозяина» DOS и управляла организацией с невероятной эффективностью. «Эти рабы сказали, что Мак был невероятно устрашающим, жестоким и карающим», — говорит эта женщина, которая отказалась говорить официально из-за продолжающегося дела. Рабы сказали ей, что Мак пригрозил освободить залоговое имущество, которое она собрала на них, если они не переспят с Раньером.«Ты дал клятву всей жизни!» она говорит, что Мак кричал на них. «Она ругала их и говорила, что они ничего не стоят, что они слабы и не могут сдержать свое слово», — говорит женщина. Она сказала им, что если они откажутся от ее приказов, будут встречаться с другими мужчинами, покинут группу или откажутся от секса с Раньером, они будут уничтожены. Обе женщины попали в «рабскую капсулу» Мака, и в конце концов обе получили клеймо.

Летом 2017 года Парлато и Кэтрин Оксенберг, бывшая звезда династии , чья дочь Индия, как сообщается, была рабыней в капсуле Мака, звали ее менеджером Шейлой Венцель.(Simon & Schuster опубликует книгу Оксенберга, Captive , о ее попытке спасти свою дочь от Nxivm в августе.) Они узнали о DOS, хотя она еще не была публичной, и хотели предупредить ближайших друзей и доверенных лиц Мака. По словам Парлато, во время разговора менеджер выглядел расстроенным. «Я думаю, у нее была интуиция, что что-то было решительно неправильно», — говорит он. «Думаю, это ее мучило». Но когда Венцель позже затронул Мака обвинения Оксенберга, она говорит, что Мак не обращал на них внимания, сказав: «Это неправда; эти безумные вещи не соответствуют действительности.”

«Эллисон — актриса, — говорит бывшая соседка по комнате. «Даже когда ей было больно, она умеет делать вид, что все в порядке. Меня не удивляет, что она могла создать впечатление, будто все в порядке ».

Тем не менее, «если вы читаете ее блоги, вы можете увидеть, как со временем ее разум ломается», — говорит бывший консультант. В серии посланий, опубликованных прошлым летом, Мак, казалось, взывал о помощи: «Холодный пот. Постоянно. Тревога быть пойманным заставляет мое сердце биться как колибри.Когда-нибудь меня откроют. Меня узнают! »

После ареста Раньера в Мексике близкий друг Мака написал ей: «Это звучит безумно; Надеюсь, с тобой все в порядке. Ее ответ: «Я дома, и я в безопасности».

По мнению большинства, Nxivm сейчас в беспорядке. Люди, когда-то тесно связанные с группой, незаметно отказываются от своих связей. Актриса Кройк отказалась общаться с прессой, ссылаясь на анодированное заявление, в котором она говорит, что уехала пятью годами ранее. Звездный крейсер Галактика Актриса Пак хранила молчание. «Некоторые люди начинают говорить:« То, что я узнал, было хорошо, технология была хорошей, но, как и в случае с саентологами и Дэвидом Мицкевичем, лидер плох, Кит Раньер плохой », — говорит Росс, который говорит, что поддерживает контакты с ряд недавних перебежчиков.

Есть реальные вопросы о том, как следует понимать Мака во вселенной Nxivm. Была ли она, как многие считают, жертвой? «Я не думаю, что она думала, что на самом деле занималась торговлей девушками», — говорит бывший сосед по комнате.«Это не значит, что она не заслуживает наказания, но я думаю, что она выпила достаточно Kool-Aid, чтобы действительно поверить в то, что эти девушки собирались спасти мир с помощью суперспермы [Раньера]». Это было похоже на линию защиты, используемую, как правило, безуспешно, многими членами семьи Мэнсонов за их роль в убийствах Тейт, а также Пэтти Херст, которая была похищена Симбионистской освободительной армией и позже осуждена за ее роль в убийствах Тейт. ограбление банка. Мешают ли предполагаемые ужасные действия Мэк также испытывать сочувствие, обычно оказываемое тем, кто подвергается «промыванию мозгов»?

Друзья и бывшие последователи Nxivm, когда-то близкие к Мак, а также те, кто наблюдал за ней, питают страх, основанный на неизменной лояльности многих членов Vanguard даже после его ареста, что Мак может попытаться оправдать Раньера, взяв на себя полную ответственность за DOS, утверждая, что он ничего об этом не знал.«Если Эллисон засвидетельствует, что Кейт не знал, это полная чушь», — утверждает Буши.

На протяжении всей истории Голливуда культы привлекали чувствительных, ищущих себя людей и связывали их со своими лидерами идеями, которые вынашивались годами. Эти закономерности трудно разорвать. Во время недавней явки в суд в Бруклине, на которой присутствовали Мак и Раньер, Мак упорно отказывался смотреть на него. Но, покидая суд, она повернулась к адвокатам Раньера, улыбнулась и помахала рукой.А потом она ушла.

Эта история впервые появилась в номере журнала The Hollywood Reporter от 16 мая. Чтобы получить журнал, нажмите здесь, чтобы подписаться.

Кому нужен сатана, если вы можете поклоняться прото-феминистским демонам с помощью своего дэт-метала?

В древнееврейской мифологии Лилит — первая жена Адама, изначального мужчины. Вылепленная из той же глины, что и ее муж, она раньше жила с ним в раю, демонстративно уходя, отказываясь подчиняться ему.Затем она присоединилась к падшему архангелу Самаэлю и стала могущественной демоницей, коварно контролируя ночь и мужские сексуальные фантазии. Лилит — прото-феминистка — фигура, изначально задуманная как извращенная злодейка, но теперь почитаемая многими как самодостаточный антигерой, получивший власть, отвергнув патриархат. Она — божество, которому буквально поклоняется гитарист Cult Of Lilith Дэниел Ханнессон.

«Я всегда хотел сделать что-то культовым», — дьявольски усмехается исландский гитарист.«Святой образ культа всегда был очень интересен мне, когда я увлекался фильмами ужасов и подобными мрачными вещами. Я наткнулся на Лилит, и мне стало совершенно очевидно, что это богиня, достойная культа поклонников. Почти во всех религиях и мифологиях есть ее версии ».

Даниэль и четверо его товарищей-культистов поклоняются Лилит не посредством молитв или ритуальных жертвоприношений, а посредством технического дэт-метала. Их дебютный альбом Mara посвящен злобному провокатору; он чествует ее шквалом атлетических риффов и бешеных бластбитов, в соответствии с былым экстремизмом Necrophagist и Смерти середины эры.

Мифический характер сюжета «Культа Лилит» затем подчеркивается множеством головокружительных эклектичных переходов, в которых используются такие разрозненные инструменты, как клавесин и орган. Представьте себе давнюю драму Апокалипсиса Плоти, смешивающуюся со злобой Обезглавливания скота, и вы получите идеальный портрет.

«Я хочу опробовать так много вещей и музыкальных идей», — говорит Дэниел. «В этом была вся идея: почему бы не собрать все в одну группу? Действительно сложно использовать все эти элементы, но при этом иметь единое целое.Я думаю, это то, что меня волнует: бросать вызов в музыкальном плане как слушателю, так и нам, играющим музыку ».

В детстве , Даниил был окружен классическими инструментами. Его бабушка владела пианино, а его дядя — акустической гитарой, с которыми он «возился» с тех пор, как он себя помнит. Его игра на гитаре становилась все более серьезной, когда он познакомился с Nirvana и Rage Against The Machine, а затем с Sepultura и Dimmu Borgir, до такой степени, что он наконец почувствовал себя готовым создать свою собственную группу.Однако малочисленное население его родной страны сделало этот подвиг чрезвычайно сложным.

«Я был в бесконечном поиске музыкантов, с которыми можно было бы поработать», — вспоминает Дэниел. «Трудно, особенно на таком маленьком острове, как этот, найти людей, которые согласны с вами. Я собирался отказаться от своей мечты, но в качестве последней попытки я решил сделать EP самостоятельно; Я бы устроил презентацию для музыкантов из Исландии, чтобы они заметили это ».

Используя имя Cult Of Lilith, которое он придумал задолго до этого, Дэниел записал свой EP, Arkanum , с множеством участников разовой сессии.В нем не было ничего более классического влияния гитариста, это было более общее предложение, чем Mara , но оно привлекло внимание вокалиста Марио Авалоса, который только что иммигрировал в Исландию из Испании.

«Мне это было не очень интересно, — признается певец. «Я пришел из другой группы, которая была очень простой, мелодичный дэт-метал, и мне это надоело. Сначала я сказал «нет», но когда я услышал демо Mara , я сразу написал Даниэлю. Мне это показалось более захватывающим! »

Если Arkanum стал основой того, на что мог бы походить Cult Of Lilith, то Mara — это полный корпус, набитый персонажами, выходящими за рамки типичных параметров технической смерти.Не только новые инструменты подняли свои головы, но и Марио смог добавить воющие чистки к основному гроулю.

Его тексты, сочетающие английский и латинский языки, сосредоточены на самой Лилит, а также на титульной Маре: еще одной демонице, на этот раз из германского и скандинавского фольклора, которая мучает своих жертв кошмарами и сонным параличом.

«На металлической сцене это клише, когда доминируют мужчины», — объясняет Дэниел. «Итак, Лилит укоренена во всем, что мы делаем.А еще на этом альбоме есть Мара ».

«Все связано с фантазией и связано с Лилит, но тексты также связаны с человеческими эмоциями», — добавляет Марио. «В глубине души все так или иначе связано с Лилит».

Начиная с конца 2018 года, запись Mara заняла почти год и была сопряжена с трудностями. Группа обязательно была в студии каждые выходные в течение 10 месяцев, и перфекционизм Дэниела в том, что начиналось как его собственный проект, часто брал над ним верх.«Просто получить именно тот результат, который мы хотели… это было сложно», — вздыхает он. «Я хотел быть частью всего процесса; Я чувствовал, что что-то упустил, если бы меня не было, пока мы записывали бас и вокал. Было сложно, когда мы этим занимались, не могли делать ничего другого ».

Мифология, техничность и оригинальность дэт-метала Cult Of Lilith сделали его невероятно трудоемким делом, но группа уже начинает пожинать плоды своих усилий. У них завистливая сделка с Metal Blade Records и постоянно растущей фан-базой, а это означает, что оккультное прославление Лилит только начинается …

мифов и монстров — архив журнала археологии

Мифы и монстры Выпуск 55, номер 4, июль / август 2002 г.
Автор Alex W.Баркер

Расшифровка ритуальных образов загадочной древней американской религии

Художественное изображение церемонии южного культа ок. 1450 год нашей эры, на основе раскопок в Токва, городке в штате Миссисипи на территории современного Теннесси. (Любезно предоставлено Музеем Фрэнка Х. МакКланга, Университет Теннесси) [БОЛЬШЕ ИЗОБРАЖЕНИЕ]

Это создания из мифов и памяти — древние фантастические существа, которые преследовали восточные Соединенные Штаты, от Флориды до Иллинойса и от Каролины до Восточного Техаса.Огромные пантеры с лапами из птичьих когтей, рогатые змеи с крыльями и погремушками и люди, превращающиеся в больших змей, кошек или птиц; все они были элементами сложной символической системы, присущей культурам Миссисипи, процветавшим примерно с 1000 по 1500 год нашей эры.

Эта система, неофициально известная как Южный культ и называемая учеными Юго-восточным церемониальным комплексом, долгое время ослепляла глаза и воображение как археологов, так и антикваров. Немногие образцы древнего искусства из Северной Америки могут соперничать с великолепием артефактов Южного культа: медные пластины, на которых изображены шагающие крылатые фигуры, сжимающие отрубленные головы; великолепные гравированные чашки из ракушек, на которых изображен бестиарий фантастических и сверхъестественных существ; каменные чучела дудки с изображением жрецов и воинов; топоры с наконечниками из меди, вырезанные в виде дятлов, с ушками из инкрустированной раковины; и сложные керамические чучела, некоторые из которых окрашены в потрясающие оттенки белого, желтого, красного и черного.О некоторых богатствах можно только догадываться — редко сохранившиеся фрагменты замысловато декорированных тканей предлагают дразнящий проблеск роскошного мира, потерянного из-за смены времен года и проходящих плугов.

За последнее десятилетие мне посчастливилось быть частью группы ученых, пытающихся извлекать из южного культа значение смысла. (Я использую слово культ в его формальном смысле для обозначения определенной формы религиозного поклонения.) Изначально собираемая параллельно с ежегодными собраниями, посвященными иконографии майя, наша группа включает археологов, этнологов, индийских старейшин и ученых, историков искусства, лингвистов, и фольклористы.Каждый привносит свой собственный опыт, и каждый уходит с пониманием ограничений любой отдельной академической дисциплины в понимании нюансов и сложностей Южного культа.

Некоторые аспекты иконографии Миссисипи кажутся заманчиво близкими к решению. Понимание повествовательной структуры некоторых из изображаемых мифов, понимание того, как верхний и нижний миры символически отмечены в определенных контекстах, а также признание смерти и перехода души в иконографии, уже не за горами.

Большая часть богатого и яркого символического мира жителей Миссисипи все еще ускользает от нас. Запчасти всегда будут. Но время от времени мы улавливаем проблески этого через мгновенные вспышки озарения, подсказывающие, как вещи сочетаются друг с другом, как конструируются значения, выражаются убеждения и невыразимое, заключенное в резной ракушке и чеканной меди. Обещание заключается не только в том, чтобы услышать отголоски прошлых верований и лучше понять отдельные аспекты религии Миссисипи, но и в более общем плане понять, как символические системы работали в прошлом и как безмолвные объекты все еще могут так ясно говорить с нами.

Алекс В. Баркер — куратор североамериканской археологии и заведующий отделом антропологии Милуоки.

6 апреля 1987 г. выпустили свой основополагающий LP Electric , альбом, который на самом деле был записан дважды.

Electric был продолжением триумфа пост-панка и готик-рока 1985 года Love , который спродюсировал хит «She Sells Sanctuary», а также синглы «Rain» и «Revolution». Это был прорывный рекорд группы, последовавший за Dreamtime 1984 года, который прочно закрепил их на растущей готической сцене Великобритании.

Члены-основатели Билли Даффи (гитара) и Ян Эстбери (вокал) оба имели респектабельные родословные в своем жанре. Эстбери выступал в составе Southern Death Cult, а Даффи играл на гитаре в Theater of Hate, двух известных группах на заре существования сцены.

Когда на прилавках появился Electric , большинство фанатов Cult были озадачены, когда их встретили худощавые, подлые хард-рокеры «Love Removal Machine», «Outlaw» и блюзовый «Lil’ Devil ». Исчезли сочные, насыщенные припевом гитарные треки и пропитанный реверберацией вокал. Новый альбом Cult был сухим, как кость, и бросался в глаза, «позаимствовав» риффы и отношение у Led Zeppelin и AC / DC. Они тоже выглядели по-другому, меняя свои рубашки и шарфы с узором пейсли на кожу и джинсовую ткань. В альбом даже вошла кавер на классику Steppenwolf «Born to Be Wild.

Неужели Культ стал постмодернистским самовыражением? Конечно, здесь есть своя история. На самом деле пластинка, известная как Electric , начала свою жизнь под другим именем: Peace . Группа работала со Стивом Брауном, продюсером композиции Love , в студии Ричарда Брэнсона Manor Studios в Оксфордшире, Великобритания. типичная атмосфера постпанка.В конечном итоге вся постановка была отвергнута группой.

«Песни были слишком длинными и просто казались раздутыми и потакающими своим желаниям», — объяснил Даффи в интервью 2013 года для Sabotage Times. « Мы вернулись в студию слишком рано, потому что лейбл просто хотел, чтобы мы продолжали откладывать золотые яйца. На самом деле, нам следовало продолжать репетиции и пройти предварительный процесс. Мы знали, что что-то пошло не так, но я не совсем понимал, что это было. Я помню, как слушал воспроизведение альбома в студии Townhouse и думал: «Мы обречены!» »

Во время цикла турне для Love группа потратила немалые деньги. количество времени в дороге в U.S. В течение этого периода они открыли для себя Рика Рубина через его работу с Beastie Boys и сформулировали идею работы с ним над ремиксом на Peace . Это было в начале карьеры Рубина, еще до того, как он работал с такими рок-гигантами, как Danzig, Slayer и Red Hot Chili Peppers; на этом этапе продюсер работал только в хип-хопе.

Культ завербовал Рубина для того, чтобы стать Electric , и тем самым спасли себя от безвестности. Рубин вместе с инженером Энди Уоллесом (который также спроектировал классический альбом Slayer « Reign in Blood ») вызвали жестокую ярость в материалах сессий Peace .Четыре трека — «Zap City», «Love Trooper», «Conquistador» и «Groove Co.». — были удалены, и вместе с вышеупомянутым кавером Steppenwolf в трек-лист были добавлены «Lil’ Devil »,« King Contrary Man »и« Memphis Hip Shake ».

Новые версии старых песен были переработаны для серьезного тяжелого рока. В отличие от живописной британской сельской местности, где располагались Manor Studios, Рубин отслеживал и микшировал Electric в Electric Ladyland в Нью-Йорке. Помните, это был заброшенный, охваченный преступностью Нью-Йорк 80-х, и трудно представить, чтобы суровая городская среда не способствовала формированию звучания пластинки.

Это оказалось мудрым ходом для Культа. Период 1986-87 годов был временем, когда лицо хэви-метала и хард-рока изменилось.