Дойные коровы собаки звезды трудные дети: Недопустимое название — e-xecutive.ru

Содержание

Матрица БКГ: 3 стратегии бизнеса|2021

МАТРИЦА БКГ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Бизнес-модель строится на продаже продукта, который приносит прибыль сейчас. Но бизнес-стратегия должна отвечать на вопрос «Что будет прибыльным в будущем?».

Созданная Boston Consulting Group Матрица БКГ помогает бизнесу понять какие продукты лучше всего помогают зарабатывать при увеличении доли рынка и дают реальное конкурентное преимущество.

Матрица БКГ была разработана в 1970-х, но и спустя 50 лет все еще является актуальным инструментом планирования стратегии бизнеса.

Чтобы проанализировать ваш бизнес, вам потребуются данные об относительной доле рынка и темпах роста продаж ваших продуктов.

Изучая рост рынка, вам необходимо объективно определить свое конкурентное преимущество перед крупнейшим конкурентом и подумать о росте в течение следующих трех лет. Однако, если ваш рынок чрезвычайно фрагментирован, вы можете вместо этого использовать абсолютную долю рынка.

В матричном шаблоне БКГ доля рынка показана на горизонтальной линии, а рост объема спроса — вдоль вертикальной линии. 

Матрица БКГ делит продукты на четыре категории относительно доли рынка (горизонтальная линия) и роста объема спроса (вертикальная линия): «Собаки», «Дойные коровы», «Звезды» и «Вопросительные знаки» или «Трудные дети». Каждый квадрант категорий имеет свой набор уникальных характеристик.

Матрица БКГ

Звезды:  Продукты с высокими темпами роста продаж и рыночной долей. Однако из-за высоких темпов роста «Звезды» потребляют большие объемы денежных средств. Если звезда может оставаться лидером рынка, она в конечном итоге становится «Дойной коровой» когда общие темпы роста рынка падают.  

Дойная корова: Лидер рынка, который приносит больше денег, чем потребляет. «Дойные коровы» — это продукты, которые имеют высокую долю рынка, но низкие перспективы роста. Они предоставляют деньги, необходимые для превращения «Знаков вопроса» в лидера рынка, покрытия административных расходов компании, финансирования исследований и разработок, обслуживания корпоративного долга и выплаты дивидендов акционерам.

Компаниям рекомендуется инвестировать в «Дойных коров», чтобы сохранить их долю рынка, поддержать текущий уровень продуктивности или пассивно «доить» прибыль. Это стратегия сохранения рыночной доли. 

Собаки:  Продукты с низким спросом и малой долей рынка. Они часто выходят на уровень безубыточности, не зарабатывая и не потребляя много денег. «Собаки»- это ваши денежные ловушки, потому что в них связаны ваши усилия и деньги, хотя они практически ничего не возвращают взамен. От Собак необходимо избавляться. 

Знаки вопроса (Трудные дети):  Эти продукты показывают высокий темп роста продаж, однако доля на рынке небольшая. Чтобы увеличивать их долю на рынке потребуются инвестиции и усилия. Важно понять могут ли эти продукты вырасти в «Звезд» со временем и окупить затраты и развивать их только если потенциал будет обнаружен.

Стратегия сохранения рыночной доли применима для «Дойных коров». 
Стратегия увеличения рыночной доли применима для перспективных «Знаков вопроса».
Стратегия сокращения рыночной доли применима для неперспективных «Знаков вопроса», «Собак» и слабых «Дойных коров». Стратегия ликвидации применима для «Собак» и тех «Знаков вопроса», которым не суждено стать «Звездами». 

Мы рекомендуем осуществлять построение Матрицы БКГ не реже одного раза в год при стратегическом планировании при разработке стратегии развития бизнеса.

###

МАТРИЦА БКГ: ПАРАМЕТРЫ АНАЛИЗА

При всей пользе матрицы БКГ в этом инструменте есть недостатки:

  1. Сильное упрощение анализа: в модели матрицы БКГ учитываются только два фактора (рост спроса и рост рыночной доли). Однако высокая относительная доля рынка не единственный фактор успеха бизнеса, а высокие темпы прироста спроса не единственный показатель привлекательности рынка;
  2. Отсутствие анализа финансовых параметров: удаление «Собак» может привести к удорожанию себестоимости «Коров» и «Звёзд», а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;
  3. Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли: это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;
  4. Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара: бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.

Для того, чтобы компенсировать упомянутые недостатки и осуществить правильный стратегический анализ при построении Матрицы БКГ необходимо учитывать следующие аналитические параметры: объем продаж, динамика роста, рентабельность.

Матрица БКГ: аналитические параметры

Пример сводной таблицы анализа для построения Матрицы БКГ:

Матрица БКГ: сводный анализ

Матрица БКГ- это инструмент для принятия решений, и он не обязательно учитывает все факторы, с которыми в конечном итоге должен столкнуться бизнес. Например, увеличение доли рынка может быть дороже, чем дополнительная прибыль от новых продаж. Поскольку разработка продукта может занять годы, компании должны тщательно планировать непредвиденные обстоятельства.

МАТРИЦА БКГ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

Матрица БКГ фактически основана на жизненном цикле продукта, как вы можете видеть на графике ниже.

Матрица БКГ и жизненный цикл продукта

Большинство продуктов начинают свою жизнь как «Вопросительный знак» или «Трудные дети».

Те из них кто становятся успешными, то есть способны сохранять лидерство в своей категории по мере роста их рынка, превратятся в «Звезды».

В конце концов, по мере замедления роста рынка «Звезды» превращаются в «Дойных коров». Они приносят высокую прибыль и не требуют больших вложений.

Ближе к концу срока службы продукта «Дойная корова» становится «Собакой», поскольку рост продаж полностью прекращается или начинает снижаться.

МАТРИЦА БКГ: ПРИМЕР

Матрица BCG — это стратегический инструмент, позволяющий получить представление о возможностях бизнеса. Определяя стратегию для каждого отдельного продукта, включая удержание, продажу, развитие или создание, продуктовый портфель бизнеса может поддерживаться в прибыльной комбинации в течение длительного времени.

Ниже мы даем пример Матрицы БКГ продуктового портфеля Apple. 

Матрица БКГ на примере продуктов Apple

Звезды: iPhone — звезда портфолио Apple, у телефонов высокая доля на рынке, которая все еще растет.  IPhone приносит значительную прибыль, но по-прежнему требует вложений, чтобы стать дойной коровой завтрашнего дня.

Дойные коровы: iPad и MacBook — дойные коровы в портфеле продуктов Apple. Эти продукты занимают большую долю рынка, но их рынок стабилен и больше не растет. Они требуют относительно небольших вложений, чтобы оставаться прибыльными.

Собаки: iPod — это собака в портфолио. Рынок не растет, поскольку в наши дни люди, как правило, используют свои телефоны для прослушивания музыки и подкастов. Это изменение в поведении потребителей приводит к сокращению доли рынка. Таким образом, нет смысла вкладывать деньги в iPod.

Знаки вопроса: iWatch — единственный продукт в портфолио Apple, над которым висит вопросительный знак. У него определенно есть потенциал стать таким же большим рынком, как рынок телефонов, но остается еще много неизвестных. Apple нужно будет сравнить iWatch с другими продуктами, которые появятся на рынке, чтобы решить, куда инвестировать в будущем.

В приведенном ниже примере площадь круга на диаграмме представляет стоимость продаж продукта. Это особенно полезно, поскольку позволяет визуализировать сильные и слабые стороны вашей компании с точки зрения денежных потоков.

МАТРИЦА БКГ: ИДЕАЛЬНЫЙ ПРОДУКТОВЫЙ ПОРТФЕЛЬ

В идеале, хорошо пропорциональный портфель в Матрице БКГ должен иметь разнообразие предложений по всем четырем квадрантам с большим весом в сторону «Дойных коров» и «Звезд» и меньшим количеством «Собак» и «Вопросительных знаков».

Лучший квадрант по получению текущей прибыльности в Матрице БКГ это «Дойные коровы», а лучший квадрант для получения прибыльности в будущем – квадрант «Звезд». Поэтому предпочтительны портфели с более высокой долей «Дойных коров» и «Звезд».

Эта диаграмма является хорошим примером идеального матричного портфеля БКГ – есть несколько «Дойных коров» и две хорошо расположенные «Звезды», чтобы обеспечить прибыльность в будущем. Есть пара «Собак» и «Вопросительных знаков», которые указывают на то, что фирма относительно активна на рынке и пытается искать возможности.

Матрица БКГ: идеальный продуктовый портфель

МАТРИЦА БКГ: КОНСЕРВАТИВНЫЙ ПОРТФЕЛЬ

В этом примере Матрицы БСГ у компании только «Дойные коровы» и «Собаки». Это бизнес-портфель очень консервативной организации.

Матрица БКГ: консервативный портфель

Нет никаких сомнений в том, что его организация будет чрезвычайно прибыльной, поскольку ни один из ее портфелей не потребует значительных реинвестиций – поскольку все они находятся на зрелых и стабильных рынках.

Однако существенной проблемой здесь является отсутствие инвестиций в будущее. В Матрице БКГ у фирмы нет продуктов, размещенных на растущих рынках. Это свидетельствует о явном отсутствии инициативы и инноваций со стороны компании.

Это пример явно краткосрочной стратеги, и через 5-10 лет, когда «Дойные коровы» и «Собаки» потенциально вступят в стадию упадка жизненного цикла продукта, у них будут ограниченные возможности заменить эти продукты. Это очень недальновидный стратегический подход.

МАТРИЦА БКГ: ПРОБЛЕМНЫЙ ПОРТФЕЛЬ

Это пример портфеля Матрицы БКГ, который является существенной проблемой для компании. У бизнеса нет «Дойных коров» – а это значит, что у него нет портфелей, способных генерировать достаточный доход, который можно было бы перераспределить на «Звезды» и «Вопросительные знаки» в случае необходимости.

Такой пример Матрицы БКГ мы привели в начале статьи из кейса одного из наших клиентов см. выше.

Матрица БКГ: проблемный портфель

Большую озабоченность здесь вызывает высокая доля «Вопросительных знаков» — «Трудных детей», которые все являются активными пользователями ваших активов. Звезды могли бы стать самостоятельными, но у них не будет избыточного дохода, чтобы помочь «Знакам вопроса».

Подобная Матрица БКГ характерна для стартапа или компании, которая по тем или иным причинам утратили свою позицию на рынке или инвестировала неправильно и потеряла деньги.

Логичной рекомендацией для этой фирмы было бы избавиться от большинства своих «Вопросительных знаков» и попытаться управлять денежным потоком своих «Звезд», пока одна или две из них не станут «Дойными коровами».

Мы рассказали о принципах построения Матрицы БКГ, ее особенностях вариативности. Используйте эти материалы, чтобы скорректировать свою продуктовую стратегию.

пример, анализ, построение и показатели

Для эффективной работы и стабильного получения прибыли коммерческая компания, которая представляет на рынке несколько продуктов, должна постоянно анализировать свой портфель. Изучение и оценка текущего положения каждой товарной категории дает возможность выявить перспективные и рентабельные позиции, а также убыточные направления, от которых необходимо избавляться. Построение матрицы и портфельный анализ прибыльности и перспективности продуктов является основой стратегического планирования.

Что такое матрица БКГ

Матрица БКГ (BCG) – это термин, произошедший от названия модели, созданной Бостонской консультативной группой. Это квадрант, в который были занесены результаты исследований, проводившиеся в рамках изучения портфеля компаний для результативного построения стратегических планов. Создание модели матрицы БКГ было основано на принципах жизненных циклов любого товара – разработка и выведение на рынок, рост, зрелость, спад. 

Для построения матрицы применяются 2 параметра – темп роста рынка по конкретной товарной категории в своей отрасли и относительная доля рынка, которую занимает изучаемый товар. Темп роста больше 10 % считается высоким. Для расчета относительной доли рынка берется соотношение доли компании и доли крупнейшего конкурента в отрасли.

Показатели матрицы БКГ

Квадранты модели BCG – это четыре основные группы, на которые разбиваются все товары или услуги коммерческого предприятия. 

Используя вышеприведенные параметры, все продукты компании делятся на четыре категории:

  1. «Знаки вопроса», «Трудные дети», «Неудачники». Это категория, отличающаяся быстрым ростом рынка и малой долей. Может быть перспективной, если в нее вкладывать необходимые средства, или через время перейти в категорию «собак».
  2. «Звезды». Товары, занимающие большую долю рынка, который быстро растет. Это самые рентабельные и конкурентоспособные продукты. Для поддержания таких же позиций требуют значительного финансирования.
  3. «Дойные коровы». Продукция с высокой долей медленнорастущего рынка. Самые стабильные виды товаров/услуг, прибыль от реализации которых значительно превышает расходы на поддержание текущих позиций. Именно эти товарные категории дают средства, которые компании может перенаправлять на исследования, разработки новых товаров..
  4. «Собаки». Продукты, которые занимают малую долю рынка с медленными темпами роста. Это товары, которые не имеют перспектив развиться в прибыльные направления, а только отвлекают ресурсы. В большинстве случаев такие категории лучше закрывать.

Каждый из показателей может перейти в другую группу. Например, «звезды» могут перейти в группу «дойных коров» – при снижении роста рынка, но сохранении стабильной доли. «Дойные коровы» дают высокую стабильную прибыль, но требуют финансовой поддержки (для напоминания целевой аудитории о свойствах и выгодах продукта). «Знаки вопроса» или «Трудные дети» требуют внимательного изучения, потому что они могут стать «Звездами» или иже перейти в категорию «Собак».

Построение матрицы БКГ

Этапы построения матрицы Бостонской консультативной группы:

  1. Сбор информации о рынке, конкурентах, собственных позиций по всем товарным категориям портфеля. Потребуются данные о емкости рынка, объеме продаж основного конкурента, собственных продажах и прибыли по направлениям. Для анализа можно выбрать разные периоды (квартал, год). Наиболее точную информацию можно получить за год, т.к. на объемы годовых продаж не будет влиять фактор сезонности. Собранная информация сводится в таблицу – для наглядности положения и перспективности всех продуктов. 
  2. Расчет темпов роста рынка. Показатель рассчитывается путем соотношения объемов продаж всех участников за текущий период по сравнению с прошлым периодом. 
  3. Определение относительной доли рынка. Для расчета нужно взять объем продаж по каждому продукту и разделить его на такой же показатель по аналогичным продуктам основного конкурента отрасли.  
  4. Построение матрицы. Для этого прокладывается 2 оси – характеристики темпов роста рынка и размер относительной доли рынка. Обе оси необходимо разделить пополам, для разбивки сегментов с низкими и высокими показателями. Стандартные числа, которые используются для разбивки – темп роста рынка +10 %, относительная доля рынка – 100 % или единица.

Для точного и развернутого портфельного анализа строится матрица по размеру прибыли (по продуктам и по группе в целом). Такая дополнительная таблица дает возможность увидеть, сколько прибыли приносит та или иная категория, откуда и куда нужно направлять инвестиции на развитие.

Анализ матрицы

После сбора и упорядочивания все необходимой информации проводится анализ матрицы БКГ, на основании которого и будет стратегическое планирование по наполнению портфеля компании. 

Портфельный анализ должен отвечать на такие вопросы:

  • Насколько хорошо сбалансирован портфель фирмы, если ли явные перекосы в сторону слишком рискованных или нерентабельных позиций?
  • Какие продукты необходимо развивать, а какие нужно снимать с производства или сокращать их объем? Нужно ли увеличивать ассортимент в ширину или глубину?
  • Какие товарные группы являются приоритетными для вложения инвестиций
  • Хватает ли компании прибыли для развития необходимых проектов или нужно привлекать заемные средства?
  • Какие товарные категории нужно поддерживать и развивать, чтобы максимизировать прибыльность деятельности? 

Аналитические выводы по всем товарным категориям и положению компании в целом позволяют строить долгосрочные планы по ассортиментной и ценовой политике.

Стратегические решения при анализе матрицы

На основании анализа текущих позиций продуктов для них выбирается дальнейшая стратегия. В рамках одного портфеля для разных товарных категорий определяется наиболее подходящая стратегия (при этом учитывается доля рынка, рост рынка, прибыльность продукта, возможность перехода товара в другой сегмент матрицы). Комплекс мер подбирается индивидуально для каждого предприятия и конкретного продукта, т. к. нет идеальных решений, которые бы подошли всем компаниям отрасли. 

Какие виды стратегий можно применять:

  • атакующая. Используется для завоевания рынка и расширения рыночной доли. Такая политика подходит для популярных товаров, при отсутствии сильных конкурентов. Требует вложения средств в «Звезды» и «Знаки вопроса». Если у компании есть свои разработки, она может вывести на рынок принципиально новый товар, который станет «звездой»;
  • оборонительная или удерживающая позиции. Такая стратегия необходима при появлении новых крупных конкурентов, выходе на рынок конкурентных инновационных продуктов, которые могут вытеснить товары фирмы из ниши;
  • отступление. Снижение доли или полный уход с рынка, как правило, является вынужденной мерой. Некоторые продукты выгоднее снять с производства, чем вкладывать средства в их развитие. Уменьшение своей рыночной доли также может быть связано с высокими издержками на поддержание текущей позиции. 

Разбирая конкретное направление портфеля, подбираются оптимальные решения для каждого из них. «Дойные коровы» изучаются на предмет определения оптимального объема производства, средств для поддержания. «Неудачники» снимаются с производства либо оставляются – для поддержания разнообразия номенклатуры. Самым лучшим вариантом считается наличие в портфеле «дойных коров», «звезд» и знаков вопроса» — таким образом, достигается стабильная прибыль, хорошая рентабельность, возможность роста и развития.

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

У такого метода есть свои плюсы и минусы. 

Преимущества применения модели:

  • наглядность, простота анализа портфеля фирмы;
  • возможность выделить наиболее перспективные направления, которые требуют поддержки или активного инвестирования в развитие;
  • выявление нерентабельных направлений, которые только отвлекают ресурсы компании;
  • понимание тенденций отрасли и развития самой компании по отношению к рынку (при сравнении матриц БКГ по разным отчетным периодам).  

Недостатки:

  • некоторое упрощение ситуации на рынке. Например, согласно матрице БКГ, «собаки» нерентабельны и их нужно убирать из ассортимента, а, в то же время при отсутствии этой товарной категории может резко уменьшиться поток клиентов, для которых этот продукт важен;
  • данные, которые отражает матрица, могут быть приняты, как актуальные, только при стабильной ситуации на рынке;
  • матрица БКГ может показать направление инвестирования, но не дает тактических указаний реализации. Для развития перспективных направлений потребуется разработка маркетинговой стратегии, выявление конкурентных преимуществ, запуск мероприятий по продвижению. 

При построении матрицы BCG нужно учитывать ряд моментов. Нужно понимать, что активный темп роста сегмента не всегда говорит о привлекательности отрасли. На привлекательность влияют различные микро- и макроэкономические факторы, наличие высоких входных барьеров и пр. При быстром росте также непонятно, насколько продлится эта тенденция. А при оценке перспективности направления необходимо учесть, что на быстрорастущих рынках образуется высокая конкуренция, возможны ценовые войны, которые негативно отразятся на прибыльности товарной категории.

Пример составления матрицы BCG

Для наглядного примера можно взять отрасль по реализации чая (компания XYZ). Анализируется портфель, который состоит из травяного, фруктового и сортового чая разных категорий. 

Товарная категорияОбъем продажТемпы роста рынка (за 2017-2018 год)Крупнейшие конкурентыОбъем продаж у конкурентовОтносительная доля фирмы XYZ
Сортовой чай 1200 0005 %ABC150 0001.33
Сортовой чай 223 0001 %CBA25 0000.95
Сортовой чай 3355 00012 %BCA490 0000.72
Травяной чай55 00017 %ABC20 0002. 8
Фруктовый чай23 00018 %ABC8 5002.7

По данной таблице видно, что сортовой чай 1 является «дойной коровой», сортовой чай 3 относится к «Знакам вопроса», а травяной и фруктовый чай к «звездам», которые могут перерасти в «дойных коров» при правильном развитии. Сортовой чай 2 относится к «собакам», но его нужно оставить – для поддержания гибкого ассортимента. 

Идеальный портфель компании должен состоять из товарных групп, которые обеспечивают предприятие ресурсами для инвестирования в перспективные сегменты. И обязательно наличие новых товаров, которые проходят стадию роста в качестве «звезд» и «знаков вопроса» и которые через время могут стать «дойными коровами».

Что делать с «трудными детьми» в ассортиментном портфеле компании?

18.07.2017 Ульяна Тихова

Устойчивость компании на рынке определяет не только известность бренда, эффективное продвижение и налаженные маркетинговые коммуникации, но и сбалансированность ассортиментного портфеля. Компания не должна и не может поддерживать производство товаров, которые не приносят прибыли сегодня и вряд ли станут «локомотивами» продаж в ближайшем будущем. Как выявить товары-аутсайдеры и определить стратегию развития ассортиментного портфеля компании?

Один из самых популярных инструментов для стратегического анализа и планирования среди маркетологов — матрица Бостонской Консалтинговой Группы. В ее основе:

  • •  жизненный цикл товара;
  • •  лидерство за счет масштабов производства.

Как провести анализ по модели БКГ?

  1. Рассчитайте долю рынка вашей компании в отрасли по формуле: доля рынка вашей компании в данной товарной категории / долю рынка в этой же товарной категории основного конкурента. Если вы получили цифру больше 1, то доля рынка высока; если меньше, то вам есть над чем работать.

На практическом примере это будет выглядеть так: если доля рынка страховой компании в категории ОСАГО составляет 30 %, а ближайшего конкурента — 15 %, то итоговый показатель будет равен 2. Пример в цифрах: 30 / 15 = 2. В этом случае у вашей компании относительно высокая доля рынка.

В случае если доля вашей компании составляла бы 15 %, а ближайшего конкурента 30%, то мы получили бы уже другие данные: 15 / 30 = 0,5 %. Это низкий показатель относительной доли рынка компании.

  1. Рассчитайте интенсивность роста рынка по формуле: годовой темп роста рынка № 1 в % * годовая емкость рынка № 1 в рублях / сумму емкостей всех рынков, на которых действует компания в рублях.

Важно! Темпы роста рынка в рыночном сегменте или товарной категории рассчитываются как среднее значение по всем категориям, которые продает компания.

  1. Получив исходные данные для анализа по каждой товарной категории или рыночному сегменту, вы можете приступить к разнесению информации по квадрантам матрицы.

Источник E-biblio.ru

В зависимости от того, в какой квадрант попала та или иная категория товаров, вы можете планировать дальнейшие действия.

«Трудные дети», как правило, требуют значительных инвестиций, но обладают всеми задатками будущих «звезд». В этом случае руководство компании оказывается перед выбором: закрыть производство товара или инвестировать и развивать его. Решающее значение имеют активы компании и наличие ресурсов для продвижения «трудных детей» к лидерству на рынке.

Резюме по квадранту:

  • •  в ближайшее время эти товары будут приносить мало прибыли, но в долгосрочной перспективе могут перейти в товары-«звезды»;
  • •  в этот квадрант чаще всего попадают товары-новинки, требующие значительных вложений в продвижение;
  • •  показывают высокие темпы роста продаж.

«Звездами» отрасли становятся товары-лидеры на растущем рынке. Главная задача компании — удерживать и наращивать лидерские позиции. Будущее компании, ее стабильность и дальнейшее процветание во многом зависит от товаров-«звезд».

Резюме по квадранту:

  • •  показывают высокий темп роста продаж;
  • •  товары-лидеры в своей отрасли;
  • •  обладают высоким уровнем маржинальности;
  • •  требуют инвестиций для дальнейшего наращивания лидерских позиций.

«Дойные коровы» — товары, которые завоевали высокую долю рынка на рынке, темпы роста которого замедлились. Именно «дойные коровы» становятся основными инвесторами для товаров-«звезд» и «трудных детей». «Дойные коровы» не требуют инвестиций, но при этом приносят регулярный доход компании.

Резюме по квадранту:

  • •  приносят стабильную прибыль компании;
  • •  не требуют вложений в свое продвижение;
  • •  на рынке с низким темпом роста занимают лидирующие позиции;
  • •  темпы роста ограничены общей стагнацией рынка.

Товары, получившие низкую долю рынка на стагнирующих рынках, — это «собаки» или «неудачники», которые тянут компанию на дно и снижают ее эффективность. Наилучшая стратегия для бизнеса в этом случае — закрытие направления или его продажа.

Резюме по квадранту:

  • •  убыточные либо низкомаржинальные товары;
  • •  низкий темп роста продаж;
  • •  стагнирующий рынок.

Анализ по модели БКГ: что доступно для анализа?

Матрица БКГ отлично подходит для компаний с верифицированным видом бизнеса, в ситуации, когда необходимо определить неперспективное направление. К примеру, строительство жилых домов и издательство книг. Модель также подойдет для анализа товаров в рамках одного вида бизнеса: издательство детской, научной или фантастической литературы или даже внутри одного направления. К примеру, детская литература для детей 3–5 лет, 6–8 лет, 10–12 лет и т. п.

Принимайте стратегические решения на основе прибыльности бизнеса и перспектив его роста и развития. Используйте матрицу БКГ в своей работе и опирайтесь на фактические данные и положение компании на рынке.

Освоить все необходимые для этого маркетинговые инструменты вы сможете на курсе “Директор по маркетингу”.

 

Матрица BCG // Бизнес-словарь

Каждой компании важно понимать, какие продукты приносят прибыль, а какие лучше убрать с рынка, чтобы не инвестировать впустую. Матрица BCG — это самый известный инструмент для управления продуктовой стратегией. Ее разработал в конце 1960-х Брюс Хендерсон, американский предприниматель и основатель «Бостон Консалтинг Групп».

Зачем нужна матрица BCG

Любая диверсифицированная компания может использовать матрицу BCG, чтобы:

  • Наглядно оценить позицию каждого товара относительно основного конкурента;
  • Получить данные для создания сбалансированного портфеля и разработки продуктовой стратегии;
  • Спланировать инвестиции и обеспечить долгосрочный рост фирмы.

Как выглядит матрица BCG

Матрица состоит из четырех квадрантов: Собаки, Знаки вопроса (Трудные дети), Звезды и Дойные коровы. В качестве осей в матрице выступают относительная доля рынка и темп роста рынка.

  1. Звезды — это стратегические товары, которые обладают высокой долей на быстрорастущем рынке. У них большой потенциал, но компании вынуждены активно инвестировать в их продвижение и поддержку.
  2. Знак вопроса (Трудный ребенок) — низкая доля на быстро растущем рынке. Товары-новинки, у которых есть потенциал, но нет четкой уверенности, будут ли они успешными.
  3. Дойная корова — большая доля на медленно растущем рынке. Приносят компании самый большой доход. Являются источником средств для финансирования компании и поддержания ассортимента остального портфеля.
  4. Собака — маленькая доля на медленно растущем рынке. Наиболее уязвимые товары.

Жизненный цикл

Со временем позиции каждого товара в матрице BCG меняются в соответствии с их жизненным циклом. Он начинается с Трудного ребенка, который потом превращается в Звезду, а затем становится Дойной Коровой и, наконец, Собакой.

Что такое сбалансированный портфель

С точки зрения матрицы BCG, это несколько Дойных коров, сильных Звезд и Знаков вопроса (Трудных детей), у которых есть потенциал. Собаки исключаются из сбалансированного портфеля. Дойные коровы высвобождают средства, которые можно использовать для продвижения Звезд и Трудных детей. Со временем они исчерпывают себя, и на их место приходят бывшие Звезды.

В свою очередь, на место Звезд приходят Трудные дети. Если у компании есть только Дойные коровы, то она генерирует много прибыли, но у нее нет направлений, которые нацелены на перспективу. Поэтому портфель, состоящий только из успешных продуктов, не считается сбалансированным.

Четыре базовых стратегии

Каждая стратегия предлагает, что можно сделать с товаром в зависимости от его расположения в матрице BCG.

Расширение производства или увеличение доли рынка

Стратегия для перевода Трудных детей в категорию Звезд через увеличение продаж.

Сохранение

Стратегия для сохранения темпов продаж для Звезд. Так как они могут со временем превратиться Дойных коров, нужно следить за ними и привлекать дополнительное инвестирование.

Уборка урожая или максимизация прибыли

В этом случае компания удерживает товар в рамках квадранта Дойные коровы, чтобы получить как можно больше прибыли.

Уход с рынка, ликвидация или снижение активности

Стратегия, когда товары, которые не приносят прибыль, больше не получают финансирование и удаляются из портфеля.

Как применять

Собрать исходные данные

Поделить все товары на сегменты рынка, найти информацию по объемам продаж или прибыли за конкретный период, собрать те же данные по основному конкуренту.

Вычислить темпа роста рынка за год для каждого товара

Вычислить относительную долю рынка

Взять объем продаж анализируемого товара и поделить его на объем продаж аналогичного продукта главного конкурента и лидера рынка.

Построить матрицу 

Из начала координат провести две оси: вертикальную, которая обозначает темп роста рынка, и горизонтальную, на которой располагается относительная доля рынка. Каждая ось делится пополам на две части: низкие значения показателей (низкий темп роста рынка и низкая относительная доля рынка) и высокие показатели (высокий темп роста рынка и высокая относительная доля рынка).

Расположить товары на матрице

Слева — вертикальная ось, которая отражает темпы роста рынка. Внизу располагаются не сильно растущие сегменты, а сверху идут быстрорастущие. На горизонтальной оси слева направо по такому же принципу располагаются сегменты относительно их доли на рынке.

Проанализировать матрицу и подобрать стратегию для каждого товара

Этот комплекс действий помогает увидеть полную картину бизнеса и начать разработку стратегии для компании.

Недостатки матрицы BCG

Сложно получить точные данные

Способы: промышленный шпионаж, личные беседы, конференции, отчеты на сайтах конкурентов, пресса и т.д.

Не позволяет разработать стратегию сама по себе

Без других знаний и инструментов принять решение по выбору стратегии будет сложно. Поэтому матрицу BCG лучше использовать вместе с другими инструментами стратегического анализа (например, с матрицей Ансоффа).

Не учитывает потребителя

Для бизнеса потребители важны, потому что они формируют прибыль. Поэтому матрица BCG требует комплексной работы с другими инструментами стратегического анализа.

Матрица BCG на примере компании Apple

Звезды

iPhone — это Звезда Apple: он демонстрирует высокий рост и занимает большую рыночную долю. iPhone генерирует огромную прибыль для компании, двигаясь в сторону квадранта Дойный коров.

Знаки вопроса (Трудные дети)

Apple Watch — относительно новый продукт в портфеле Apple, и с ним связывают большие ожидания. Хотя объем продаж уже достиг значительного уровня, он все еще не достиг желаемых показателей. Время покажет, будет это новая Звезда или Apple Watch войдут в квадрант Собак.

Собаки

В эту группу можно отнести персональный компьютеры Mac. Несмотря на то, что это отличный продукт, его доля на рынке и рост невелики.

Дойные коровы

В эту фазу вступают iPhone и iTunes, а iPad и iPod уже ее достигли. Эти продукты позволяют финансировать крупные вложения Apple в Трудных детей.

Не спались!

Не спались!

7.Матрица БКГ.

Матрица БКГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).
Матрица БКГ выглядит следующим образом:

Звезда

Трудный ребёнок (вопрос)

Дойная корова

Собака

«Трудные дети» ( «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)
Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.
«Звезды»
Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
«Дойные коровы» («Денежные мешки»)
Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».
«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)
Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно избавляться.
Обычно товар «проходит» путь трудный ребёнок -> звезда -> дойная корова -> собака. Но также может быть и трудный ребёнок -> собака и некоторые другие вариации.


Портфельный анализ: матрица БКГ — Маркетинг — основы — Фармацевтический маркетинг — Каталог статей по ОЭФ

Портфельный анализ, или анализ продуктового портфеля, проводится с целью выявления наиболее эффективных с позиций спроса и прибыльности товаров в ассортименте аптечной организации. 

Для этих целей применяется матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы).

В секторе «Трудные дети» позиционируют товары с высокими темпами роста, но пока низкой долей рынка, т.е. это большей частью новые товары на этапе роста в ЖЦТ.

Наличие в портфеле аптечной организации таких товаров требует интенсификации маркетинговых усилий и инвестиций в продвижение товара с тем, чтобы перевести его в сектор «Звезды» с высокой долей рынка; в противном случае возможны переход товара в сектор «Собаки» и уход с рынка.

Факт присутствия в секторе «Трудные дети» рассматривается в SWOT-анализе как слабая сторона товаров; в секторе «Звезды» — как сильная сторона.

Наличие в ассортименте товаров в секторе «Дойные коровы» с высокой долей рынка, но снижающимися темпами роста (соответствует этапам зрелости и насыщения в ЖЦТ) отражается в SWOT-анализе в сильных и слабых сторонах для аптечной организации. 

При переходе товара в категорию «Собаки» (что соответствует в ЖЦТ этапу спада) сбыт не приносит прибыли, товар не пользуется спросом, возможны убытки, что расценивается как слабые стороны в SWOT-анализе. 

Вместе с тем социально значимые, жизненно важные лекарственные препараты даже при малом спросе должны быть в ассортиментном портфеле аптеки, в связи с чем от маркетолога требуется серьезное обоснование ассортиментной политики, чтобы сформировать сбалансированный портфель из товаров секторов «Звезды» и «Дойные коровы», часть прибыли от реализации которых можно направить на поддержку инновационных «Трудных детей» и социально значимых «Собак».

Как построить матрицу в Excel

Матрица БКГ является одним из самых популярных инструментов маркетингового анализа. С её помощью можно избрать наиболее выгодную стратегию по продвижению товара на рынке. Давайте выясним, что представляет собой матрица БКГ и как её построить средствами Excel.

Содержание

Матрица БКГ


Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) — основа анализа продвижения групп товаров, которая базируется на темпе роста рынка и на их доле в конкретном рыночном сегменте.

Согласно стратегии матрицы, все товары разделены на четыре типа:

  • «Собаки»;
  • «Звёзды»;
  • «Трудные дети»;
  • «Дойные коровы».

«Собаки» — это товары, имеющие малую долю рынка в сегменте с низким темпом роста. Как правило, их развитие считается нецелесообразным. Они являются неперспективными, их производство следует сворачивать.

«Трудные дети» — товары, занимающие малую долю рынка, но на быстро развивающемся сегменте. Данная группа имеет также ещё одно название — «тёмные лошадки». Это связано с тем, что у них имеется перспектива потенциального развития, но в то же время они требуют для своего развития постоянных денежных вложений.

«Дойные коровы» — это товары, занимающие значительную долю слабо растущего рынка. Они приносят постоянный стабильный доход, который компания может направлять на развитие «Трудных детей» и «Звезд». Сами «Дойные коровы» вложений уже не требуют.

«Звёзды» — это наиболее успешная группа, занимающая существенную долю на быстрорастущем рынке. Эти товары уже в настоящее время приносят значительный доход, но вложения в них позволят этот доход ещё больше увеличить.

Задачей матрицы БКГ является определение того, к какой из данных четырех групп можно отнести конкретный вид товара для того, чтобы проработать стратегию его дальнейшего развития.

Создание таблицы для матрицы БКГ


Теперь на конкретном примере построим матрицу БКГ.

  1. Для нашей цели возьмем 6 видов товаров. Для каждого из них нужно будет собрать определенную информацию. Это объем продаж за текущий и предыдущий период по каждому наименованию, а также объем продаж у конкурента. Все собранные данные заносим в таблицу.
  2. После этого нам нужно рассчитать темп роста рынка. Для этого нужно разделить по каждому наименованию товара величину продаж за текущий период на величину продаж за предыдущий период.
  3. Далее рассчитываем для каждого товара относительную долю рынка. Для этого объем продаж за текущий период нужно разделить на объем продаж у конкурента.

Построение диаграммы


После того, как таблица заполнена исходными и расчетными данными, можно приступать к непосредственному построению матрицы. Для этих целей более всего подойдет пузырьковая диаграмма.

  1. Перемещаемся во вкладку «Вставка». В группе «Диаграммы» на ленте щелкаем по кнопке «Другие». В открывшемся списке выбираем позицию «Пузырьковая».
  2. Программа попытается построить диаграмму, скомплектовав данные, как она считает нужным, но, скорее всего, эта попытка окажется неверной. Поэтому нам нужно будет помочь приложению. Для этого щелкаем правой кнопкой мыши по области диаграммы. Открывается контекстное меню. Выбираем в нем пункт «Выбрать данные».
  3. Открывается окно выбора источника данных. В поле «Элементы легенды (ряды)» кликаем по кнопке «Изменить».
  4. Открывается окно изменения ряда. В поле «Имя ряда» вписываем абсолютный адрес первого значения из столбца «Наименование». Для этого устанавливаем курсор в поле и выделяем соответствующую ячейку на листе.

    В поле «Значения X» таким же образом заносим адрес первой ячейки столбца «Относительная доля рынка».

    В поле «Значения Y» вносим координаты первой ячейки столбца «Темп роста рынка».

    В поле «Размеры пузырьков» вносим координаты первой ячейки столбца «Текущий период».

    После того, как все вышеперечисленные данные введены, жмем на кнопку «OK».

  5. Аналогичную операцию проводим для всех остальных товаров. Когда список полностью будет готов, то в окне выбора источника данных жмем на кнопку «OK».

После этих действий диаграмма будет построена.

Урок: Как сделать диаграмму в Экселе

Настройка осей


Теперь нам требуется правильно отцентровать диаграмму. Для этого нужно будет произвести настройку осей.

  1. Переходим во вкладку «Макет» группы вкладок «Работа с диаграммами». Далее жмем на кнопку «Оси» и последовательно переходим по пунктам «Основная горизонтальная ось» и «Дополнительные параметры основной горизонтальной оси».
  2. Активируется окно параметров оси. Переставляем переключатели всех значений с позиции «Авто» в «Фиксированное». В поле «Минимальное значение» выставляем показатель «0,0», «Максимальное значение» — «2,0», «Цена основных делений» — «1,0», «Цена промежуточных делений» — «1,0».

    Далее в группе настроек «Вертикальная ось пересекает» переключаем кнопку в позицию «Значение оси» и в поле указываем значение «1,0». Щелкаем по кнопке «Закрыть».

  3. Затем, находясь все в той же вкладке «Макет», опять жмем на кнопку «Оси». Но теперь последовательно переходим по пунктам «Основная вертикальная ось» и «Дополнительные параметры основной вертикальной оси».
  4. Открывается окно настроек вертикальной оси. Но, если для горизонтальной оси все введенные нами параметры постоянные и не зависят от вводных данных, то для вертикальной некоторые из них придется рассчитать. Но, прежде всего, как и в прошлый раз, переставляем переключатели из позиции «Авто» в позицию «Фиксированные».

    В поле «Минимальное значение» устанавливаем показатель «0,0».

    А вот показатель в поле «Максимальное значение» нам придется высчитать. Он будет равен среднему показателю относительной доли рынка умноженному на 2. То есть, в конкретно нашем случае он составит «2,18».

    За цену основного деления принимаем средний показатель относительной доли рынка. В нашем случае он равен «1,09».

    Этот же показатель следует занести в поле «Цена промежуточных делений».

    Кроме того, нам следует изменить ещё один параметр. В группе настроек «Горизонтальная ось пересекает» переставляем переключатель в позицию «Значение оси». В соответствующее поле опять вписываем средний показатель относительной доли рынка, то есть, «1,09». После этого жмем на кнопку «Закрыть».

  5. Затем подписываем оси матрицы БКГ по тем же правилам, по которым подписываем оси на обычных диаграммах. Горизонтальная ось будет носить название «Доля рынка», а вертикальная — «Темп роста».

Урок: Как подписать оси диаграммы в Excel

Анализ матрицы


Теперь можно проанализировать получившуюся матрицу. Товары, согласно своему положению на координатах матрицы, делятся на категории следующим образом:

  • «Собаки» — нижняя левая четверть;
  • «Трудные дети» — верхняя левая четверть;
  • «Дойные коровы» — нижняя правая четверть;
  • «Звезды» — верхняя правая четверть.

Таким образом, «Товар 2» и «Товар 5» относятся к «Собакам». Это означает, что их производство нужно сворачивать.

«Товар 1» относится к «Трудным детям» Этот товар нужно развивать, вкладывая в него средства, но пока он должной отдачи не дает.

«Товар 3» и «Товар 4» — это «Дойные коровы». Данная группа товаров уже не требует значительных вложений, а выручку от их реализации можно направить на развитие других групп.

«Товар 6» относится к группе «Звёзд». Он уже приносит прибыль, но дополнительные вложения денежных средств способны увеличить размер дохода.

Как видим, с помощью инструментов программы Excel построить матрицу БКГ не так уж и сложно, как это может показаться на первый взгляд. Но основой для построения должны служить надежные исходные данные.

Определение проблемного ребенка

Что такое проблемный ребенок?

«Проблемный ребенок» — это бизнес с небольшой долей рынка в быстрорастущей отрасли. Это одна из четырех категорий в матрице доли роста BCG, инструменте управления, представленном Boston Consulting Group в 1970 году, чтобы помочь компаниям решить, в какие подразделения или продукты инвестировать, а какие продавать. Матрица доли роста представляет собой также называется матрицей BCG или матрицей Бостона, а проблемный ребенок также может называться «вопросительными знаками».

Понимание проблемного ребенка

Концепция, лежащая в основе матрицы BCG, заключается в том, чтобы помочь компаниям с разветвленными бизнес-интересами быстро классифицировать и расставить приоритеты по различным направлениям бизнеса для вливания или ликвидации капитала. Проблемные дети отображаются в матрице долей роста вместе с другими бизнес-единицами. Ось X показывает относительную долю рынка (или способность генерировать денежные средства), а ось Y показывает темпы роста рынка (или потребность в денежных средствах).

  • Дойные коровы — это предприятия с высокой долей рынка (и приносящие много денег), но с низкими перспективами роста (и, следовательно, с низкой потребностью в денежных средствах).Часто они работают в зрелых отраслях, которые вот-вот придут в упадок.
  • Stars имеют высокие перспективы роста (требуется много денег) и высокая доля рынка (и приносят много денег).
  • Проблемные дети имеют высокие перспективы роста, но сравнительно небольшую долю рынка
  • Собаки занимают небольшую долю рынка в зрелых отраслях.

Концепция BCG предполагает, что излишки денежных средств должны быть переведены от дойных коров конгломерата к звездам и проблемным детям, а собак следует продать.

Ключевые выводы

  • Проблемный ребенок происходит из Матрицы BCG и является категорией сортировки среди дойных коров, звезд и собак.
  • Проблемный ребенок — это направление бизнеса с хорошим потенциалом роста, но с небольшой долей на растущем рынке.
  • Превращение проблемного ребенка в звезду требует значительных капиталовложений, поэтому неверная оценка руководством перспектив роста может стать дорогостоящей ошибкой.

Работа с проблемным ребенком

Проблемные дети представляют собой особую проблему, поскольку они потребляют больше денег, чем производят.Перед руководством встает вопрос: увеличат ли инвестиции в бизнес проблемного ребенка долю рынка настолько, чтобы превратить его в звезду? Проблемный ребенок все равно может превратиться в собаку, даже если он потратил деньги на маркетинг и продажи. В технологическом секторе, например, много проблемных детей, потому что он очень конкурентоспособен и динамичен.

Как следует из названия, проблемные дети требуют внимания руководства. В проблемных детей не следует вкладываться, если нет реального потенциала для роста, и ответственность за оценку этих перспектив лежит на руководстве.Если перспективы выглядят хорошо, то руководству, возможно, придется вложить значительные средства, чтобы поднять проблемного ребенка до звездного статуса. Если, однако, руководство ошибается в этом, то в конце концов они могут остаться с собакой, которая будет продаваться дешевле, чем они могли бы себе представить, если бы продали их раньше.

Проблемные дети и матрица BCG сегодня

Такие матрицы, как BCG Matrix, какое-то время были в моде, когда компании, как правило, держали много направлений бизнеса, приобретали больше и редко продавали.Таким образом, они, как правило, больше подходят для конгломератов в период их расцвета 1970-х годов. 1980-е принесли гораздо больше корпоративной дисциплины за счет разрушительного влияния рейдов, враждебных поглощений и выкупа с привлечением заемных средств. С тех пор редко можно найти компанию, которая не проводит регулярную ежемесячную оценку всех своих бизнес-направлений с использованием строгого набора ключевых показателей эффективности. Более того, доля рынка больше не является прямым показателем стабильной работы. Сегодня способность адаптироваться к изменениям является еще большим фактором конкурентного преимущества.Если корпоративная культура снова превратится в конгломерацию — то, что все еще сохраняется в таких регионах, как Азия, — тогда мы можем увидеть, как матрица BCG и другие вернутся в моду.

маркетинговых теорий — BCG Matrix

Посетите нашу страницу маркетинговых теорий, чтобы увидеть больше наших блогов, посвященных устранению модных маркетинговых словечек.

Если вы работаете с портфелем продуктов, в вашем распоряжении есть набор инструментов, позволяющих определить, как обстоят дела у каждого продукта или группы продуктов.Вы можете рассмотреть возможность использования жизненного цикла продукта, но если вам нужен текущий «моментальный снимок» того, как работают продукты, вы бы больше выиграли от использования матрицы Boston Consulting Group Matrix.

Еще в 1968 году умный парень из Boston Consulting Group Брюс Хендерсон создал эту диаграмму, чтобы помочь организациям в анализе их продуктовой линейки или портфеля.

Матрица оценивает продукты по двум измерениям. Первое измерение рассматривает общий уровень роста продукции на своем рынке.Второе измерение затем измеряет долю рынка продукта относительно крупнейшего конкурента в отрасли. Такой анализ продуктов дает полезную информацию о вероятных возможностях и проблемах с конкретным продуктом.

Продукты подразделяются на четыре отдельные группы: Звезды, Дойные коровы, Проблемные дети и Собаки. Давайте посмотрим, что каждый из них означает для продукта и процесса принятия решений.

Звезды (высокая доля и высокий рост) Все продукты

Star стремительно растут и занимают доминирующее положение на рынке.Это означает, что звездные продукты можно рассматривать как лидирующие на рынке продукты. Эти продукты потребуют больших инвестиций, чтобы сохранить свои позиции, поддержать дальнейший рост, а также сохранить лидерство по сравнению с конкурирующими продуктами. При этом звездные продукты также будут приносить большой доход благодаря своей силе на рынке. Основная проблема для менеджеров продуктового портфеля — судить о том, будет ли рынок продолжать расти или пойдет вниз. Звездные продукты могут стать дойными коровами по мере того, как рост рынка начинает снижаться, если они сохранят свою высокую долю на рынке.

Дойные коровы (высокая доля, низкий рост)

Дойные коровы уже не нуждаются в той же поддержке, что и раньше. Это происходит из-за меньшего давления со стороны конкуренции с низкими темпами роста рынка, и они обычно занимают доминирующее положение, которое было вызвано эффектом масштаба. Дойные коровы по-прежнему приносят значительный доход, но их содержание не требует больших затрат для организации. Эти продукты можно «доить» для финансирования продуктов Star.

Собаки (низкая доля, низкий рост)

Товары, классифицируемые как собаки, всегда имеют слабую долю на рынке с низким уровнем роста.Эти продукты, скорее всего, принесут убытки или, в лучшем случае, очень низкую прибыль. Эти продукты могут отнять у руководства много времени и ресурсов. Вопрос для менеджеров заключается в том, можно ли потратить инвестиции, которые в настоящее время тратятся на поддержание этих продуктов, на создание чего-то более прибыльного. Обычно ответ на этот вопрос положительный.

Вопросительный знак / Проблемный ребенок (низкая доля, высокий рост)

Эти продукты, также иногда называемые вопросительными знаками, оказываются непростыми для менеджеров по продуктам.Эти продукты находятся на быстрорастущем рынке, но, похоже, не имеют высокой доли рынка. Причиной этого может быть то, что это очень новый продукт на рынке. Если это не так, то следует задать несколько вопросов. Что организация делает не так? Что делают конкуренты? Возможно, эти продукты просто нуждаются в дополнительных инвестициях, чтобы стать звездами.

Заполненную матрицу можно использовать для оценки сильных сторон вашей организации и ее продуктового портфеля.В идеале организации хотели бы иметь хорошее сочетание дойных коров и звезд. В основе матрицы Boston Consulting Group лежат четыре предположения:

  1. Если вы хотите получить долю на рынке, вам необходимо инвестировать в конкурентоспособный пакет, особенно за счет инвестиций в маркетинг
  2. Прирост рыночной доли может привести к излишку денежных средств за счет эффекта масштаба.
  3. На стадии зрелости жизненного цикла продукта наиболее вероятно образование излишка денежных средств
  4. Наилучшие возможности для создания сильной рыночной позиции обычно возникают в период роста рынка.

Мы надеемся, что эта информация оказалась для вас полезной.

Хотите узнать больше?

Если вы больше разбираетесь в визуальном обучении, вы можете посмотреть наше анимированное видео на YouTube о матрице BCG и о том, как вы можете использовать его для улучшения и развития своего ассортимента.

Эта теория является частью программы некоторых предлагаемых нами курсов CIM. Пожалуйста, ознакомьтесь с ними, если вы хотите расширить свои маркетинговые знания и навыки.Если вам нужна дополнительная информация о наших курсах по маркетингу CIM, загрузите копию нашего проспекта сегодня.

Если вам нужна помощь со ссылками на этот блог, загляните в наш Гарвардский ссылочный блог.


Возвращаться

BCG Матрица

Стратегическое управление> BCG Matrix

Матрица доли роста BCG

Матрица доли роста BCG — это модель планирования портфеля, разработанная Брюсом Хендерсоном из Boston Consulting Group в начале 1970-х годов.Он основан на наблюдении, что бизнес-единицы компании можно разделить на четыре категории на основе сочетания роста рынка и доли рынка относительно крупнейшего конкурента, отсюда и название «доля роста». Рост рынка служит показателем привлекательности отрасли, а относительная доля рынка — показателем конкурентного преимущества. Таким образом, матрица доли роста отображает позиции бизнес-единиц в рамках этих двух важных факторов, определяющих прибыльность.

Матрица доли роста BCG

Эта концепция предполагает, что увеличение относительной доли рынка приведет к увеличению генерирования денежных средств.Это предположение часто верно из-за кривой опыта; увеличение относительной доли рынка означает, что фирма продвигается по кривой опыта по сравнению со своими конкурентами, тем самым развивая ценовое преимущество. Второе предположение заключается в том, что растущий рынок требует инвестиций в активы для увеличения мощности и, следовательно, приводит к потреблению наличных средств. Таким образом, положение компании в матрице роста доли дает представление о генерировании и потреблении денежных средств.

Хендерсон рассудил, что денежные средства, необходимые для быстрорастущих бизнес-единиц, могут быть получены от других бизнес-единиц фирмы, которые находились на более зрелой стадии и приносили значительные денежные средства.Инвестируя, чтобы стать лидером по доле рынка на быстрорастущем рынке, бизнес-подразделение могло бы продвинуться по кривой опыта и получить ценовое преимущество. Исходя из этого, была создана матрица доли роста BCG.

Четыре категории:

  • Собаки — Собаки имеют низкую долю рынка и низкие темпы роста и, таким образом, не генерируют и не потребляют большие суммы денег. Однако собаки — это денежные ловушки, потому что деньги связаны с бизнесом, который имеет небольшой потенциал.Такие предприятия являются кандидатами на продажу.

  • Вопросительные знаки — Вопросительные знаки быстро растут и, таким образом, потребляют большие суммы денег, но из-за низкой доли рынка они не приносят много денег. Результат — большое чистое потребление наличных денег. Знак вопроса (также известный как «проблемный ребенок») потенциально может увеличить долю рынка и стать звездой, а в конечном итоге — дойной коровой, когда рост рынка замедлится. Если знаку вопроса не удастся стать лидером рынка, то после, возможно, нескольких лет потребления наличных денег он превратится в собаку, когда рост рынка замедлится.Вопросительные знаки необходимо тщательно анализировать, чтобы определить, стоят ли они инвестиций, необходимых для увеличения доли рынка.

  • Звезды — Звезды приносят большие суммы денег из-за их значительной относительной доли на рынке, но также потребляют большие суммы денег из-за их высоких темпов роста; поэтому наличные в каждом направлении примерно вычищаются. Если звезда сможет сохранить свою большую долю на рынке, она станет дойной коровой, когда темпы роста рынка снизятся.В портфеле диверсифицированной компании всегда должны быть звезды, которые станут следующими дойными коровами и обеспечат получение денежных средств в будущем.

  • Дойные коровы — Будучи лидерами на зрелом рынке, дойные коровы демонстрируют доходность активов, превышающую темпы роста рынка, и, таким образом, приносят больше денег, чем потребляют. Такие бизнес-единицы следует «доить», извлекая прибыль и вкладывая как можно меньше денежных средств. Дойные коровы предоставляют деньги, необходимые для превращения вопросительных знаков в лидеров рынка, для покрытия административных расходов компании, для финансирования исследований и разработок, для обслуживания корпоративного долга и для выплаты дивидендов акционерам.Поскольку дойная корова генерирует относительно стабильный денежный поток, ее стоимость может быть определена с разумной точностью путем расчета приведенной стоимости ее денежного потока с использованием анализа дисконтированных денежных потоков.

Согласно матричной модели роста и доли, когда отрасль созревает и темпы ее роста снижаются, бизнес-единица становится либо дойной коровой, либо собакой, во многом определяемой тем, стала ли она лидером рынка в период высокого роста.

Первоначально разработанная как модель распределения ресурсов между различными бизнес-единицами в корпорации, матрица доли роста также может использоваться для распределения ресурсов между продуктами внутри одной бизнес-единицы.Его простота — это его сильная сторона — относительные позиции всего бизнес-портфеля фирмы могут быть отображены на единой диаграмме.

Ограничения

Матрица доли роста когда-то широко использовалась, но с тех пор стала терять популярность, поскольку были разработаны более полные модели. Некоторые из его слабых мест:

  • Темпы роста рынка — это только один фактор привлекательности отрасли, а относительная доля рынка — лишь один фактор конкурентного преимущества.Матрица доли роста не учитывает многие другие факторы в этих двух важных детерминантах прибыльности.

  • Структура предполагает, что каждое бизнес-подразделение не зависит от других. В некоторых случаях бизнес-единица, которая является «собакой», может помочь другим бизнес-единицам получить конкурентное преимущество.

  • Матрица сильно зависит от широты определения рынка. Бизнес-единица может доминировать в своей небольшой нише, но иметь очень низкую долю рынка в отрасли в целом.В таком случае определение рынка может иметь значение между собакой и дойной коровой.

Хотя ее важность уменьшилась, матрица BCG по-прежнему может служить простым инструментом для быстрого обзора бизнес-портфеля корпорации и может служить отправной точкой для обсуждения распределения ресурсов между стратегическими бизнес-единицами.

Стратегическое управление> BCG Matrix

Авторские права © 2002-2010 NetMBA.com. Все права защищены.
Этим веб-сайтом управляет
Internet Center for Management and Business Administration, Inc.

Вы корова, собака, звезда или проблемный ребенок? — Фьючерсы на канал

Все мы знаем матрицу BCG с дойной коровой, собаками, звездами и проблемными детьми — но как это работает на самом деле? Как поставщикам следует обслуживать свои партнерские программы для каждой из этих групп продуктов?

Вот посмотрите…

Дойные коровы

Cash Cows — это продуктовые линейки, которые занимают большую долю рынка в медленно развивающейся отрасли, они в основном продают себя, думает Microsoft Office.Партнерам комфортно продавать эти продукты и они уверены в их эффективности. Партнеры, у которых нет стратегии быстрого роста в своих компаниях, могут быть вполне довольны тем, что продолжают продавать эти продукты, не ища других несколько рискованных приобретений.

Эти продукты требуют минимальной помощи в формировании спроса. В то время как партнеру нужны материалы, позволяющие конечным пользователям узнать, что они имеют статус Platinum / Gold / Professional / Uber-Certified Reseller, клиенты знают о продукте достаточно, чтобы запускать крупные партнерские кампании.Стимулы должны быть сосредоточены на скидках за объем и, возможно, на перекрестных скидках на один из меньших продуктов, потому что, опять же, коровы продают себя сами.

звёзд

Stars занимают большую долю рынка в быстрорастущей отрасли. Подумайте об этом блестящем новом предмете, о котором все говорят и стоят в очереди, чтобы получить его, как об iPhone. Чтобы партнер начал работу над новой линейкой продуктов, он должен видеть положительную рентабельность инвестиций, но звезды, как правило, являются легким дополнением.

Чтобы Stars продолжал расти, партнерам требуется приличная поддержка.Материалы, предназначенные для партнера, быстро помогающие им лучше позиционировать, продавать и внедрять продукты, а также материалы, которые партнеры могут использовать для создания спроса со стороны конечных пользователей. Стимулы должны быть агрессивными и заблаговременными в отношении чистых новых клиентов, и регистрация сделки является обязательной.

Проблемные дети

Ах, проблемное дитя (также известный как вопросительный знак), меньшая доля рынка в быстрорастущей отрасли. Сжигая деньги, чтобы получить долю рынка, станут ли они сияющей звездой или они собираются стать собакой? Партнеры играют огромную роль для поставщика этих продуктов в завоевании доли рынка.

Партнерам

требуется дополнительная поддержка по формированию спроса, помимо рассылок или баннеров для их сайтов. Помощь в полевом маркетинге, продажи и техническая поддержка являются обязательными, поскольку партнеры изо всех сил пытаются повысить статус «Проблемного ребенка» до «Звезды». Стимулы должны быть очень агрессивными и ориентированными на несколько типов предварительных скидок и рекламных акций. Проблемному ребенку следует уделять много внимания в надежде, что он, как настоящий ребенок, попытается произвести впечатление и впоследствии будет процветать.

Собака

И, наконец, Собака.Как правило, собаки имеют достаточную долю рынка, чтобы компенсировать стоимость своей продукции, хотя партнер не будет вынужден продавать ее, если он уже не встроил ее в свои предложения.

Маржа должна быть большой, стимулы должны быть большими, а создание спроса должно быть, ну, это должно быть сделано ДЛЯ партнера. Другими словами, когда дело касается вашего канала, собак, скорее всего, лучше оставить в покое.

Для поставщиков важно понимать, что, хотя общая партнерская программа (уровни, обучение, требования) должна быть простой, без особых изменений, партнерам, которые продают разные продукты, нужны разные инструменты и стимулы, основанные на самой линейке продуктов.

Чем ваши программы различаются по продуктам? Что вы нашли, работает или не работает?

Блогер Хизер К. Марголис, ведущая канала Channel Maven, вела программы для крупных ИТ-компаний. У нее также есть обширный опыт лидогенерации и маркетинга. Подписаться на The VAR Guy через RSS; Facebook; Identi.ca; Twitter; и через его информационный бюллетень; Интернет-трансляции и ресурсный центр.

Бостонская матрица | Оксфордская учебная лаборатория

Бостонская матрица

В Boston Matrix — это более неформальный маркетинговый инструмент, используемый для портфельный анализ и управление, разработанный Boston Consulting Группа в начале 1970-х гг.

Он учитывает степень рыночной доли и роста рынка и помогает определить, где лучше всего использовать ресурсы для максимизации прибыли с точки зрения управления продуктом. Доля рынка представляет собой процент от общего рынка, достигнутый организацией, и измеряется в единицах выручки или единичного объема. Бостонская матрица предполагает, что высокая доля рынка обеспечивает финансовые выгоды, поэтому более высокая доля рынка означает более высокие денежные доходы.

Рост рынка отражает привлекательность рынка.


Нужна помощь в реализации вашей маркетинговой стратегии? Или, может быть, вам просто нужны проверенные и действенные маркетинговые инструменты, тактики и шаблоны для внедрения в свой бизнес? Ознакомьтесь с комплектом курса «Маркетинговая стратегия для бизнеса» , и вы будете на пути к тому, чтобы помочь своему бизнесу расти.


The Бостонская матрица описывает влияние доли рынка и роста рынка на предприятиях, используя четыре категории: собаки, дойные коровы, вопрос отметки (или проблемные дети) и звездочки.Это показано схематично на рисунке выше.

Собаки сталкиваются с проблемами низкой доли рынка и низкого роста рынка. Они склонны поглощать наличные деньги, а не генерировать их, и развиваются. в медленно растущей отрасли.

Наличные коровы занимают большую долю на малорастущем рынке. Эти единицы обычно генерируют избыток денежных средств, но возможности или новые инвестиции ограничены из-за низкого роста рынка. Цель состоит в том, чтобы «молоко» их как можно дольше.

Проблема у детей низкая доля на быстрорастущем рынке. Это продукты или единицы, которые быстро растут и потребляют большое количество ресурсов, но генерируют низкие денежные средства из-за низкой доли рынка. У них есть потенциал для увеличения доли рынка и получения дохода таким образом. превращаясь в звезд или дойных коров, когда рост рынка замедляется, но там также есть вероятность того, что они превратятся в собак с небольшими возврат и потраченные впустую вложения. Проблемных детей еще называют «Вопросительные знаки», потому что мы должны тщательно их проанализировать, чтобы решить стоят ли они вложений, необходимых для увеличения рынка Поделиться.

звезд представляют собой идеальное сочетание для компании: высокая доля рынка в быстрорастущая отрасль, два элемента, которые приносят деньги, и дальнейшее возможности.

Применение Матрица BCG

В естественный цикл бизнеса обычно начинается с проблемного ребенка, который со временем растет и становится звездой. Впоследствии, когда отрасли созреют и рост замедляется, они становятся дойной коровой или кончают собакой. В цель этой матрицы — помочь компаниям решить, какие из их единиц, которые они должны сохранить, куда они должны инвестировать дальше и которые те, от которых они должны подумать об избавлении.Для этого есть обычно используются четыре стратегии:

  • Строить рыночная доля, что означает дальнейшие инвестиции,
  • Держать или сохранить тот же статус,
  • Урожай что означает сокращение инвестиций, увеличение денежного потока и максимизацию выгода,
  • Распродажа который обычно включает удаление собак и инвестирование в другие подразделения например, проблемные дети или звезды.

Этот способ, которым компании могут иметь ясное и простое представление о том, как они должны проанализировать возможности и определить, куда лучше всего вложить их финансовые ресурсы, время и усилия.


Нужна помощь для роста вашего бизнеса?

Ознакомьтесь с нашей маркетинговой стратегией для пакета бизнес-курсов — 100 + часов профессионального квалифицированного обучения

Дойные коровы, собаки, звезды и проблемные дети сельскохозяйственного сектора Южной Африки

Автор

Перечислено:
  • Joubert, J.C.N.
  • Jooste, A.
  • Лотриет, Р.

Abstract

В этом документе исследуются пути развития различных сельскохозяйственных секторов за последние 10 лет с целью выявления тех подсекторов, которые могут внести значительный вклад в сокращение бедности и повышение продовольственной безопасности страны и домохозяйств. Матрица Boston Consulting Group (BCG) использовалась для анализа моделей роста для различных сельскохозяйственных подсекторов и классификации их на дойных коров, собак, звездочек и вопросительных знаков. Результаты показывают, что реальный средний рост сельскохозяйственного сектора за последние десять лет составил 5.64%. Из 44 сельскохозяйственных подсекторов 9 подсекторов демонстрируют отрицательный рост. Матрица BCG указывает на производство одной дойной коровы (сахарный тростник), восемь собак (сизаль, хлопок, табак, чай, цикорий, мохер, жареный горох, сухофрукты), четырнадцать звезд (забитые птицы, кукуруза, забой крупного рогатого скота и телят, молоко , овощи, лиственные и другие фрукты, яйца, цитрусовые, пшеница, картофель, сено, виноградарство, забой овец и коз, забой свиней) и двадцать один вопросительный знак. Таким образом, институциональное вмешательство государственного и частного секторов необходимо для раскрытия потенциала проблемных детей, сохранения динамики звезд, увеличения продолжительности жизни дойной коровы и принятия решения о будущем собак.

Рекомендуемое цитирование

  • Joubert, J.C.N. И Jooste, A. & Lotriet, R., 2011. « Дойные коровы, собаки, звезды и проблемные дети сельскохозяйственного сектора Южной Африки ,» Международный журнал сельскохозяйственного менеджмента, Институт сельскохозяйственного менеджмента, вып. 1 (1), страницы 1-6.
  • Обозначение: RePEc: ags: ijameu: 149902
    DOI: 10.22004 / ag.econ.149902

    Скачать полный текст от издателя

    Исправления

    Все материалы на этом сайте предоставлены соответствующими издателями и авторами.Вы можете помочь исправить ошибки и упущения. При запросе исправления укажите дескриптор этого элемента: RePEc: ags: ijameu: 149902 . См. Общую информацию о том, как исправить материал в RePEc.

    По техническим вопросам, касающимся этого элемента, или для исправления его авторов, заголовка, аннотации, библиографической информации или информации для загрузки, обращайтесь: (AgEcon Search). Общие контактные данные провайдера: https://edirc.repec.org/data/ifmaaea.html .

    Если вы создали этот элемент и еще не зарегистрированы в RePEc, мы рекомендуем вам сделать это здесь.Это позволяет связать ваш профиль с этим элементом. Это также позволяет вам принимать потенциальные ссылки на этот элемент, в отношении которых мы не уверены.

    Если CitEc распознал ссылку, но не связал с ней элемент в RePEc, вы можете помочь с этой формой .

    Если вам известно об отсутствующих элементах, цитирующих этот элемент, вы можете помочь нам создать эти ссылки, добавив соответствующие ссылки таким же образом, как указано выше, для каждого ссылочного элемента. Если вы являетесь зарегистрированным автором этого элемента, вы также можете проверить вкладку «Цитаты» в своем профиле RePEc Author Service, поскольку там могут быть некоторые цитаты, ожидающие подтверждения.

    Обратите внимание, что исправления могут занять пару недель, чтобы отфильтровать различные сервисы RePEc.

    Что такое матрица BCG и как она применяется в маркетинге?

    Требуется специальный маркетинговый класс, чтобы действительно понять, во что нужно обращать внимание клиентов. Если вы не хотите сидеть на уроке, оставайтесь здесь, чтобы пройти ускоренный курс. Звезды, вопросительные знаки, коровы и собаки напрямую связаны с вашим бизнесом.

    Звучит безумно? Не должно быть! В 1966 году Boston Consulting Group (BCG) создала матрицу портфеля BCG для определения рентабельности инвестиций, потенциала роста и уровня риска каждой стратегической бизнес-единицы (SBU).Каждый квадрант был разбит на основные категории, которые вы изучали в детском саду — звезды, вопросительные знаки, собаки и коровы.

    Вы, наверное, очень не понимаете, что означает каждое изображение и почему оно разбито таким образом. Как владелец бизнеса, вы можете использовать эту диаграмму, чтобы определить, какие из ваших продуктов работают, а какие не работают. Вот как!

    Звезда:

    Это быстрорастущий лидер рынка, который приносит большую прибыль, но нуждается в больших денежных средствах для финансирования своего роста.Если вам удастся поймать клиентов на пике популярности продукта, вы, скорее всего, получите золото! Думайте об этом как о ребенке-актере, который теряет славу после того, как у него поседели волосы и стал более глубокий голос.

    Вопросительный знак / проблемный ребенок:

    Эти продукты выглядят многообещающими из-за их быстрого роста, но из-за низкой рентабельности они в конечном итоге вызывают множество вопросов. Эти вопросы без ответа могут в конечном итоге повлиять на вашу прибыль.

    Собака:

    Продукты этой категории имеют низкий потенциал роста и занимают очень небольшую долю рынка.Единственный вариант — либо схватить деньги и бежать, либо полностью отказаться от идеи и двигаться дальше. Другими словами, «дайте спящей собаке полежать».

    Дойная корова:

    Это продукт, который сидит на пастбище и ждет, чтобы его доили (конечно, не буквально). Эти продукты приносят больше денег, чем необходимо для сохранения доли рынка , и полученный доход используется для финансирования Stars и исправления вопросительных знаков.