Ценность для потребителя: оценка и процесс создания стоимости — PowerBranding.ru

оценка и процесс создания стоимости — PowerBranding.ru

Теория потребительской ценности товара (или воспринимаемой ценности — perceived value) объясняет причину потребительского выбора и помогает ответить на вопрос «Какой из товаров скорее всего купит потребитель и почему?». В основе теории лежит гипотеза о том, что покупатель выбирает тот товар, который обладает наибольшей для него ценностью — именно поэтому такую теорию часто называют концепцией восприятия цены продукта.

Потребитель всегда имеет свое личное представление о реальной стоимости товара, которое складывается из нескольких параметров: характеристик и внешнего вида товара, уровня сервиса, имиджа бренда, компетентности обслуживающего персонала, рисков совершения неверной покупки.

Универсальная формула

Формула для определения воспринимаемой ценности товара выглядит следующим образом:

Воспринимаемая ценность – это разница между ценностью товара и общими издержками, которые несет потребитель при покупке товара, где ценность товара – сумма всех выгод, которые получает покупатель, приобретая товар, а издержки потребления – риски, которые ожидает понести потребитель при покупке и использовании продукта компании.

В ценность товара входят: характеристики товара (качество, количество функций, надежность, срок службы, привлекательность), условия гарантии или постпродажного обслуживания, качество сервиса, компетентность персонала, сроки и качество доставки, общий корпоративный имидж компании.

Оценивая издержки потребления, потребитель оценивает следующие виды затрат: временные затраты, финансовые затраты, затраты эмоций, риск совершения неправильной покупки, риск не принятия покупки референтной группой.

Воспринимаемая ценность и стратегия компании

Согласно теории воспринимаемой ценности компания должна снижать издержки потребления и увеличивать ценность товара в глазах потребителя до тех пор, пока ее товар не будет обладать наибольшей ценностью в сравнении с конкурентами. Если воспринимаемая ценность ниже, чем у конкурента, то цена на товар тоже должна быть ниже, чем у конкурента до тех пор, пока характеристики и имидж продукта не будут улучшены.

Как снизить издержки потребления?

Издержки потребления необходимо снижать с помощью минимизации рисков , которые несет потребитель при покупке и потреблении товара, например:

• предоставлять возможность опробовать продукт перед покупкой или снизить цены на первую покупку — такие меры уменьшат финансовые риски покупателя (= риск пустой траты денег и покупки продукта ненадлежащего качества)
• упростить процесс покупки, сократить длительность покупки — такие меры снизят временные затраты клиента и сделают покупку более приятной
• предоставить полную понятную информацию о товаре
• инвестировать в рост осведомленности бренда для повышения доверия к продукту, информировать о характеристиках продукта и снижать риск совершения неверной покупки

Как повысить воспринимаемую ценность товара?

Повышение воспринимаемой ценности покупки заключается в создании привлекательного товара, формирование правильного первого впечатления от продукта, например:

• улучшение внешнего вида товара, создание красивой привлекательной упаковки товара
• придание товару имиджевых характеристик, которые ценны для целевой аудитории
• улучшение качеств продукта, увеличение функций
• использование привлекательных текстов, продающих товар
• проведение рекламной кампании по улучшению имиджа продукта и повышению осведомленности о товаре

Оценка воспринимаемой ценности

В общемировой практике существует 2 способа оценки и определения воспринимаемой ценности: опрос и сравнительный анализ.

Первый способ: опрос. Просто спросите потребителя о том, сколько, по его мнению, может стоить товар от бренда Х с набором ХХ характеристик и сравнить цену с конкурентом.

Второй способ представляет собой более сложный сравнительный анализ товара компании с конкурентными продуктами:

• Провести сравнительный анализ всех характеристик товара с конкурентами. В анализ должны войти все параметры ценности товара.
• Провести сравнительный анализ всех издержек товара с конкурентами.
• По каждому параметру, участвующему в анализе, проставить уровень важности (например от 1 до 5, хотя шкала может быть любой)
• Сравнить суммы баллов с конкурентными товарами

Использование на практике

Теория потребительской ценности часто используется для установки конкурентной цены на товар. При установлении цены производители обращают внимание на разницу между воспринимаемой ценностью и реальной стоимостью продукта:

• Если ВЦ (воспринимаемая ценность) выше реальной стоимости, то такой товар будет привлекательным для потребителя
• Если ВЦ ниже стоимости продукта, то такой товар вызовет настороженность у потребителя
• Товар, который обладает более высокой разницей между ВЦ и реальной стоимостью, вероятнее всего будет приобретен целевой аудиторией

Видео-курс

Данный материал доступен в формате видео-лекции:

Смотреть другие видео-лекции из базового курса «Основы маркетинга».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Как создавать ценность для клиента и выигрывать конкуренцию

Многие слышали фразу — «Мы продаем не дрели, а отверстия в стенах». Так и есть — товары и услуги нужны людям не сами по себе, а чтобы удовлетворить определенную потребность. То, насколько продукт удовлетворяет потребность клиента, называется потребительской ценностью.

Ценность — относительный показатель. Потребители сравнивают предложения конкурентов и выбирают то, что лучшим способом и по лучшей цене удовлетворяет потребность.

Если выразить потребительскую ценность формулой, она будет выглядеть так:

Потребительская ценность = Преимущества продукта — затраты

Преимущества включают: характеристики продукта — качество, количество функций, надежность, срок службы, внешний вид; условия гарантии, качество обслуживания, условия доставки, имидж компании.

Затраты — это не только стоимость продукта, но и потраченное время, риски, эмоциональные затраты.

То есть, чем больше преимуществ или ниже затраты, тем выше ценность продукта для клиента.

Зачем фокусироваться на создании ценности для клиента

Клиент-ориентированные компании на 60% более прибыльные, говорится в исследовании консалтинговой компании Deloitte и Touche. На прибыльность влияют много факторов. Вот некоторые из них.

Чтобы создавать продукты, которые лучше удовлетворяют потребности клиентов

Люди покупают решения своих проблем, а не набор характеристик и функций. Понимание того, что является ценным для клиентов, помогает создавать продукты, которые дают наивысшую ценность при минимальном наборе функций. Это экономит ресурсы компании, плюс такие продукты легче продвигать и продавать.

Завоевывать лояльность клиентов

Большая ценность приводит к большему удовлетворению от покупки. А удовлетворенный клиент — лояльный клиент.

Например, есть две компании, которые устанавливают хорошие пластиковые окна. Сотрудники первой компании устанавливают окна и уходят, а другой — убирают за собой строительный мусор. Вторые создают дополнительную ценность для клиента, избавляя его от неудобств. Так этот клиент не только сам становится лояльным, но и приводит других.

Выигрывать конкуренцию

Компании, которые конкурируют по цене, часто проигрывают. Стоимость, это безусловно один из факторов для клиента. Но многие люди готовы платить больше, когда они видят ценность и чувствуют, что потраченные деньги того стоят.

Как создать ценность для клиента

Создание ценности — это непрерывный процесс, ведь клиенты и их потребности меняются. Можно выделить несколько шагов в этом процессе.

Шаг 1. Понять, что составляет ценность для целевой аудитории

Нужно постоянно собирать данные чтобы понять: что является важным для клиентов и какие у вас есть возможности, чтобы помочь с этим.

Есть много способов определить ценность:

• задавать вопросы клиентам через менеджеров и фиксировать данные в CRM;
• анализировать записи разговоров, которые ведут продавцы с клиентами;
• проводить опросы — в рассылках, на сайте;
• организовывать фокус-группы;
• общаться с клиентами на выставках, семинарах, после вебинаров.

Шаг 2. Изучить предложения конкурентов

Выше мы говорили о том, что ценность продукта оценивается по отношению к продуктам конкурентов. Поэтому, второй шаг в разработке ценности для потребителей — оценить предложения конкурентов. Оценку проводят по тем параметрам, которые выяснили у клиентов.

Шаг 3. Понять, в чем ваше ценностное предложение

Выясните, какую ценность ваш продукт или услуга дают клиентам и во что это им обходится — в плане цены и дополнительных затрат на владение и сервисное обслуживание. Например, сколько времени нужно потратить на покупку или использование продукта.

Шаг 4. Определить сегменты, для которых вы можете создать наибольшую ценность по сравнению с конкурентами

Разные группы покупателей будут иметь разное восприятие ценности продукта по отношению к конкурентам. Например, для одной группы имеет значение географическая близость, для другой — свойство товара.

Шаг 5. Назначить цену, выгодную для обеих сторон

Ценность продукта для потребителя может быть в разы больше его себестоимости. Назначая цену на основе ценности, компания не только увеличивает прибыль. В некоторых случаях она делает продукт более желанным для клиента.

Наверное, каждый из нас, когда-то говорил о товаре: «Выглядит неплохо, но подозрительно дешевый». Так случается, если цена и ценность отличаются в глазах клиента. Поэтому важно назначать цену, учитывая, сколько за него готовы заплатить клиенты.

Как увеличить ценность продукта для клиента

Предложить лучшее качество

Продукт — это основа ценности для потребителя. Все остальные факторы играют роль только, если клиент удовлетворен продуктом. При этом необязательно вносить кардинальные улучшения. Иногда достаточно сделать чуть лучше, чем конкуренты. Или просто делать хорошо. Например, на сайте сети «Додо Пицца» рассказывают, как они обеспечивают главную ценность пиццы — вкус. Главный их прием в том, что они «заморачиваются», то есть стараются:

Вкус пиццы — базовая ценность для клиента

Это особенно важно, если вы продаете технические продукты или продукт, которые нуждаются в сервисном обслуживании. Например, при выборе CRM систем одним из главных факторов является отзывчивость службы поддержки во время тестового периода.

Если компании удается понятно и быстро решить проблему пользователя, он становится лояльным клиентом и рекомендует компанию другим:

Отзыв клиента SendPulse о важности круглосуточной поддержки

Повысить скорость доставки

Один из способов предложить ценность выше, чем у конкурентов, — гарантировать точную или более быструю доставку товара или услуги. Например, известен прием «Если не доставим вовремя, товар бесплатно». Такое условие есть, например, на сайте «Додо Пиццы»:

Гарантия быстрой доставки на сайте «Додо Пиццы»

Предложить дополнительную услугу или товар, которая снимает проблему пользователя

Увеличить ценность поможет дополнительная услуга, которая облегчает жизнь пользователя. Например, в предпраздничный период компании предлагают к покупкам подарочную упаковку. Даже если это будет не бесплатно, многие клиенты будут благодарны за напоминание.

Упаковать товар красиво

Впечатления от подарка в крафтовой бумаге и в целлофановым пакетике будут сильно отличаться. Так же и с упаковкой товара. Красивая, качественная упаковка может увеличить ценность продукта без изменений самого продукта.

Упаковка нужна не только физическим продуктам, но и электронным. Вот, например, как присылают подарок в издательстве «МИФ»:

Книга, оформленная как подарок, в рассылке магазина

Программы лояльности для постоянных клиентов

Возможность экономии повышает ценность товаров и услуг для постоянных покупателей. Например, для родителей маленьких детей, которые почти каждый день покупают детские товары, будет преимуществом получать бонусы и скидки.

Подробнее почитать на эту тему можно в нашей статье «Как построить эффективную программу лояльности».

Полезный контент, который решает проблему пользователя

Помните, выше мы говорили, что усилия при выборе продукта — это затраты, которые уменьшают ценность. Помочь в выборе товара и снизить напряжение в процессе выбора помогает полезный контент — обучающие рассылки, вебинары, пошаговые инструкции.

Например, компания Invisible не просто продает вино. Она решает проблему выбора, так как найти хорошее вино среди множества брендов действительно сложно:

Понятное описание вина на сайте Invisible уменьшает риск ошибиться

В рассылке сервис по продаже билетов Busfor предостерегают от уловок мошенников:

Полезный контент для путешественников в рассылке сервиса по продаже билетов

Предложить больше, чем ожидает покупатель

Ценность продукта повышают неожиданные приятные бонусы. Это могут быть пробники другого товара, комплимент от шефа в ресторане, электронная книга при покупке бумажной.

Как увеличить воспринимаемую ценность с помощью маркетинговых приемов

Есть психологические приемы, с помощью которых можно сделать продукт более желанным для клиентов. Вот некоторые из них.

Специальные скидки только для подписчиков или членов клуба

Один из способов сделать продукт более ценным — создать эксклюзивность. Например, в рассылке магазина модной одежды Lamoda часто анонсируют закрытые распродажи. только для подписчиков:

Эксклюзивная рассылка для подписчиков магазина

Ограниченность выбора и срочность

То, что может ускользнуть, становится для нас более ценным. Эту особенность поведения часто используют в инфобизнесе. Например, в рассылке Мария Солодар подчеркивает, что на курсе остались последние места. Человек думает: «Если почти все места уже раскупили, значит хороший курс, надо брать»:

Создание срочности в рассылке инфобизнеса

Социальное доказательство

Желание быть наравне со своими друзьями и своим кругом знакомых — одна из потребностей человека. Поэтому социальное доказательство часто используют как тактический инструмент в маркетинге. Отзывы, обзоры, истории успеха увеличивают ценность торгового предложения для потребителя.

Положительный отзыв о писательском курсе повышает его ценность для потенциальных участников

Подведем итог

Концепция ценности для клиента дает возможность посмотреть по-другому на разработку продукта, сервиса, дополнительных услуг. Безусловно, главными являются качество, обслуживание, доставка продукта.

Но повысить ценность можно и другим способом — например, снизив затраты времени при покупке. Психологические приемы помогают увеличить воспринимаемую ценность и повысить конверсию на сайте, лендинге, в рассылке.

Один из действенных методов увеличения ценности в онлайн-бизнесе — создавать полезный контент для клиентов: обучающие курсы, вебинары, мастер-классы.

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы доставлять полезный контент с помощью email рассылок, анонсировать вебинары и новые статьи в блоге с помощью web push уведомлений и рассылок в Facebook мессенджере!

Тренажер «Себестоимость и ценность» | LeanShop.ru

Описание

Цель игры

организация прибыльного в заданных игровых условиях и максимально ориентированного на ценности потребителя производства.

Основные задачи

• конструкторская подготовка: разработать технические характеристики потенциального изделия для запуска производства с использованием функционально-стоимостного анализа
• определить себестоимость и цену изделия
• понять принцип выявления главных потребностей покупателей и снизить себестоимость изделия
• подготовка производства с использованием инструментов бережливого производства
• совершенствование производства

Используемые в игре инструменты и методы

• Системный инжиниринг
• Методы расчета и прогнозирования себестоимости
• Функционально-стоимостной анализ
• Target Costing
• Картирование потока создания ценности
• Теория ограничения систем
• Цикл Деминга-Шухарта PDCA
• Организация рабочего места 5С
• Поток единичных изделий
• Канбан и вытягивание
• Точно вовремя

Приобретаемые навыки

• организация производства в соответствии с принципом «вычитания затрат»
• организация производства, ориентированного на потребителя
• управление себестоимостью

Преимущества игры

• командообразование,
• возможность оценить и сравнить уровень знаний сотрудников,
• ускорение освоения практических знаний по бережливому производству в игровом формате,
• возможность увидеть финансовый результат, чтобы каждый участник почувствовал связь между действиями и финансовыми показателями

Описание игры

Командам в течение трех раундов необходимо спроектировать и собрать умный будильник, соблюдая баланс между себестоимостью, полезностью для потребителя, техническими инновациями и сроками производства.

В качестве исходной информации для участников предлагаются данные опроса потребителей, существующие на рынке аналоги, исходные данные по комплектующим, материалам, оборудованию и штатному расписанию, ценовые диапазоны с соответствующим каждому диапазону спросом.

Задача игры – максимизировать остаток денежных средств на счету. Решение о комплектации будильника, последовательности операций, способах производства остается за командой, при условии соблюдения основных критериев: производство организовано на подходящем оборудовании; на каждое рабочее место нанят рабочий необходимой квалификации, соблюдены все условия по сочетанию комплектующих; соблюдены все условия, описанные в раздаточных материалах.

Разработка технических характеристик сводится к определению элементов, которые необходимо установить на микросхемы будильника, внутрь и снаружи его корпуса. Игровым допущением в элементах будильника стали элементы микросхем, плат и некоторые другие модули, представленные деталями конструктора, а оборудование – пинцеты.

Описание игрового процесса

Обучение проходит в течение трех игровых раундов, каждый из которых состоит из теоретического и практического подраундов. За каждой командой закреплен куратор, помогающий разобраться во всех деталях игры и раздаточном материале. Куратор так же проводит обучение участников, давая подсказки и комментарии по ходу игрового процесса.

В ходе теоретических раундов команда получает обучающую информацию, проводит расчеты, формирует состав  и комплектацию изделия, закупает необходимое оборудование, комплектующие, нанимает работников и разрабатывает производственный процесс.

В ходе практических раундов команда производит заявленное изделие по разработанному производственному процессу, проводит необходимые измерения и собирает данные для оптимизации производственного процесса: простои оборудования, пролёживание изделий и др.

Укрупненное описание каждого раунда

1-ый раунд

Теоретическая часть: участникам предоставляются исходные данные по имеющимся комплектующим, их сочетанию между собой, оборудованию, необходимому для установки конкретного комплектующего, рабочих и их заработная плата с соответствующими допусками для работы на конкретном оборудовании (штатное расписание), текущая рыночная ситуация – существующие аналоги и запросы потребителей.

На основании этих данных, имея определенную сумму денег на счете условного предприятия, участники команд выбирают комплект, из которого будет состоять их изделие, каким функциям оно будет отвечать, какое оборудование будет закуплено и какие рабочие наняты. Проектируется технологический процесс, в соответствии с которым будет производиться изделие. Производится расчет себестоимости изделия из прогнозного расчета количества произведенных единиц и устанавливается цена в одном из трех ценовых диапазонов. От цены зависит спрос на изделие.

Практическая часть: игроки собирают изделие, выявляют собственные ошибки и находят узкие места.

2-ой раунд

Теоретическая часть: в этом раунде игроки вносят изменения только в функционал будильника. Т.е. меняют комплектующие, набор функций, которым отвечает изделие, если пропадает потребность в определенном оборудовании, оно может быть продано по остаточной стоимости. Изменения происходят под руководством куратора. Куратор предоставляет теоретические данные, которые уже на этом этапе показывают, как можно снижать себестоимость за счет выявления потребностей покупателей.

Участники вносят некоторые изменения, при необходимости (в зависимости от ситуации в конкретной команде, применяют подходящие инструменты бережливого производства). Происходит второй расчет себестоимости изделия и установление цены на него в фиксированном ценовом диапазоне. Разрабатывается новый технологический процесс в соответствии с выбранными комплектующими и оборудованием.

Практическая часть: игроки вновь собирают изделие и наблюдают за изменениями. Один из игроков производит картирование потока создания ценности с целью выявления узких мест в процессе производства.

3-ий раунд

Теоретическая часть: игроки определяют узкое место в их процессе производства, основываясь на результатах картирования. Куратор снова предоставляет обучающую информацию по организационным изменениям на предприятии, участники перестраивают  технологический процесс. Третий раз пересчитывают себестоимость, и прогнозируют прибыль. Все изменения происходят под контролем и с помощью куратора.

Практическая часть: игроки собирают изделие в последний раз, один из игроков производит картирование потока создания ценности.

После игры участники обсуждают результаты, обмениваются с куратором своим мнением, уточняют все возникающие вопросы, вместе принимают решение о целесообразности тех или иных решений в ходе игры, обсуждают узкие места, которые им удалось исправить, строят итоговую карту потока создания ценности, подводят итоги.

В результате из любого исходного производственного процесса и набора комплектующих, к концу  игры, участники получают видение того, как с помощью операционных и организационных изменений можно повлиять на прибыль  за счет сокращения себестоимости, действуя в рамках определенного ценового диапазона.

Требования к аудитории и организаторам

В аудитории необходимо наличие следующего:

• Стол на пятерых человек (или два соединенных стола), 5 стульев;
• Доска маркерная/флипчарт;
• Маркеры;
• Проектор или LCD экран;
• Провод VGA или HDMI;
• Микрофон + колонки;
• Презентер;
• Свободные розетки 220В, удлинитель;
• WiFi.

Комплектация набора на одну команду

основная, мультимедийная и электродвигательная платы, аккумулятор, процессор, модуль обязательных пользовательских настроек, динамик, электродвигатель, провода, корпус, обшивка корпуса, экран, движущие элементы, лампочки, браслет, датчики: мониторинга сна, погоды, док – станция, приемник и передатчик радиосигнала, модуль, обеспечивающий «умную навигацию», дополнительный аккумулятор, модули беспроводного соединения и памяти, модуль с датчиком уровня освещенности, микрофон, склад, пинцеты, канцелярские принадлежности: (стикеры, кнопки гвоздики, с плоской шляпкой, ручки).

Раздаточные материалы

краткое описанием игры, приложение № 1 (результаты опроса потребителей и аналоги) 1 шт.; приложение № 2 (комплектующие и материалы) 2 шт; приложение №3 (оборудование и штатное расписание) 2 шт; Формы для заполнения участниками (листы движения денежных средств, схема рассадки, схема микросхем и т.д.).

Что такое ценность для клиентов и как ее сформулировать? (+ Преимущества)

Продукт и его цена до сих пор имеют большое значение. В то же время, использование только таких аргументов при продаже чего-либо в условиях современного гиперконкурентного рынка уже не сможет принести должного успеха.

На самом деле, исследование, проведенное Gartner, показало, что большинство продавцов, поставщиков и разработчиков в большей мере уделяют внимание функционалу и технологиям, нежели преимуществам. А, что современному потребителю на самом деле важно и нужно от компаний, так это понимание реальной ценности, которую продукт обещает им дать. И как продукт сможет помочь им решить их проблемы.

Так, что же такое ценность для клиентов? Ценность для клиентов определяется как восприятие того, в чём для клиента может заключаться польза от товара или услуги, в сравнении с возможными альтернативами. Под пользой мы понимаем то, чувствует ли клиент, что, покупая продукт за определенные деньги, он получает определенные преимущества.

Некоторые из таких

преимуществ:

• качество товара или услуги
• достижение успеха, как результат использования товара или услуги
• преимущества от владения
• точки дифференциации
• быстрый доступ к решению
• имидж и название бренда на товаре
• имеющиеся отношения или опыт

Уравнение для получения ценности для клиентов:

Еще одно определение ценности для клиентов говорит о том, что у этого понятия есть два аспекта. Эти два аспекта — желаемая ценность и ощущаемая ценность. Желаемая ценность для клиентов относится ко всему тому, что бы клиент желал получить от определенного товара или услуги. Ощущаемая же ценность — это те преимущества, которые, по внутреннему убеждению клиента, он получит, после того, как приобретет этот товар или услугу.

Принимая решения о покупках, покупатели, как правило, сравнивают ощущаемую выгоду от похожих товаров или услуг. После этого, из всех доступных на рынке предложений они уже будут выбирать продукты, обеспечивающие максимальную пожизненную ценность. Поскольку у каждого конкретного покупателя имеется собственный уникальный набор потребностей, желаний и возможностей, то каждый товар или услуга на рынке для каждого клиента будут обладать собственной, уникальной ценностью.

Поэтому товары и услуги, обладающие наивысшим качеством, далеко не всегда будут восприниматься клиентами как самые ценные. Покупатель определяет ценность товара, в сравнении с его ценой. И, в то время как некоторые клиенты готовы платить больше за более высокий уровень качества, другие посчитают, что предлагаемая клиентская выгода не стоит тех денег, которые за нее просят.

Формулируя ценности для клиентов, компаниям следует учитывать следующее:

• Потребители определяют ценность в два этапа: до и после покупки.
• Ощущение ценности многоуровневое и многогранное, поэтому и предлагать ее необходимо на разных уровнях.
• Разные клиенты ценность одного и того же товара могут воспринимать совершенно по-разному.

Определение предложения ценности клиенту

Предложение ценности клиенту – это предложение, объясняющее, за счет чего потенциальные покупатели товара или услуги получат преимущества, и в чем эти преимущества будут заключаться. И это краеугольный камень любой эффективной маркетинговой стратегии в отношении любого продукта. По сути, это весь набор преимуществ, который должен убедить потребителя в том, что данный товар или услуга более ценен для него, чем другие подобные предложения на рынке.

Предложение ценности состоит, как правило, из короткого текстового блока (заголовок, подзаголовок и один абзац текста) и графического элемента (фотография, картинка, образ героя и т. п.) Эффективное предложение клиентской ценности должно четко объяснять, как данный продукт способен решить конкретные проблемы покупателей. Оно описывает его конкретные преимущества и объясняет потенциальному покупателю, почему ему следует остановить свой выбор именно на этом продукте, а не на аналогичных продуктах конкурентов.

Почему ценность продукта для клиентов столь важна?

Если правильно его сформулировать и преподнести, предложение клиентам ценности может дать компании огромное преимущество перед конкурентами. В то же время, лишь у очень небольшого количества компаний можно встретить эффективные предложения ценностей. Недавнее исследование в этой сфере помогло выяснить, что 83% маркетологов уделяют предложениям клиентской ценности в своих стратегиях, кампаниях и рекламе очень небольшое место. И только 17% действительно понимают, что они значат и активно используют такие предложения.

Еще одно исследования выяснило, что 58% сделок не завершается продажей, поскольку заявленная клиентская ценность не находит подтверждения. Если потенциальные покупатели рассматривают потенциальное решение для удовлетворения своих потребностей, не понимая его ценности, то велика вероятность, что они отложат покупку. Поэтому грамотно сформулированные клиентские ценности помогают улучшать продажи и мотивировать потенциальных покупателей совершать покупку.

Как создать ценность для ваших клиентов

Помимо того, что ценности для клиентов имеют важнейшее значение в привлечении и удержании клиентов, их наличие также стало решающим фактором в определении стоимости доли рынка и акционерной стоимости любой компании. Вот почему думающие на перспективу компании больше заботятся о создании ценностей для своих клиентов и совершенствовании эффективности трансляции этих ценностей на потенциальных потребителей.

Базовые принципы формулирования ценности для клиентов:

Выясните, что является ценным для ваших клиентов

Потребители не особо хотят покупать ваши товары или услуги. Они ищут решения, которые бы удовлетворяли имеющиеся у них потребности. Поэтому, понимание того, чего, на самом деле, хотят ваши потенциальные клиенты, что для них важно и чего они пытаются добиться, покупая ваши продукты, является первым шагом донести до них ваши пожизненные ценности.

Четко определяйте и транслируйте предложения своих ценностей

Учитывая, сколько на рынке продуктов, подобных вашему, неудивительно, что клиенты подходят к выбору очень субъективно. И именно в такой ситуации вы можете предложить клиентам свои ценности и так выделить свою компанию из толпы конкурентов. Определите, какие ценности для клиентов создают ваши товары или услуги, на какие преимущества от их использования клиенты могут рассчитывать, и максимально четко формулируйте и транслируйте ваши ценности по всем каналам коммуникации.

Изучайте предложения конкурентов, сделайте свое предложение уникальным

В условиях гиперконкурентного рынка, для эффективного роста любой компании чрезвычайно важна уникальность. Изучайте своих конкурентов, всех, включая стартапы. Поймите, в чём ваше предложение отлично и более ценно, с точки зрения вашей целевой аудитории. Ваш продукт более совершенен в техническом плане? Насколько легко им пользоваться? Он доступен в любое время?

Сегментируйте своих клиентов и, соответствующим образом, корректируйте для них свое предложение ценностей

Совершенно естественно, что у разных клиентов / групп клиентов разное понимание ценности. Ценностные предпочтения могут различаться, в зависимости от географии, демографии, времени года или определенных характеристик продукта. Вместо того чтобы пытаться доносить одно и то же предложение ценности всей вашей целевой аудитории, попробуйте разделить его на отдельные предложения для различных клиентских сегментов. Так вы сможете предложить подходящие ценности каждому вашему клиенту.

Установите идеальную цену, которая будет представлять ценность, как для ваших клиентов, так и для компании

Бороться с конкурентами посредством одной только стоимости — это, как правило, ущербная стратегия. Установите на ваши продукты цену. Это даст всем понять, что ваши клиенты получают необходимую им ценность, одновременно обеспечивая вам максимальную прибыльность. Довольные клиенты, ощущающие ценность ваших предложений и то, что они получают достаточно за те деньги, которые они платят, готовы будут платить еще больше. В то время как недовольные клиенты, которые не видят никакой ценности, скорее всего, расстанутся с вами, даже если вы снизите свою цену до минимума.

Изучайте самостоятельно

Знания очень важны, но только тогда, когда они применяются на практике. Испробуйте все функции в деле и учитесь в нашей академии, непосредственно внутри системы LiveAgent.

• LiveAgent – пример панели управления
• LiveAgent – пример универсального ящика для входящих сообщений

Try out LiveAgent for FREE

Handle all customer inquiries from one interface. Start improving your customer service with a 14-day free trial right away!

FREE TRIAL Назад к академии Зарегистрироваться БЕСПЛАТНО

Товар ценность для потребителя — Энциклопедия по экономике

Конкурентоспособность инновационного продукта определяется его соответствием потребностям внешней среды, то есть потребностям общества и рыночных групп потребления. Заявитель должен перечислить все функции своего инновационного продукта, которые имеют ценность для потребителя. Перечисляются функции, которые имеют как качественное, так и численное выражение. Предпочтительнее провести сравнение с аналогом, который имеется на рынке, или его появление прогнозируется. При отсутствии аналога рассматривается группа товаров (услуг) которые содержат одну или несколько заявленных потребительских функций (сравнение с несколькими аналогами). При наличии у инновационного продукта или услуги новых потребительских функций, не имеющих аналогов, потребительская ценность является максимальной в случае четкой идентификации группы рыночного потребления.  [c.21]

Особое значение имеет информационное обеспечение. Это связано с тем, что качество и потребительские свойства ценных бумаг очень важно проверить до момента покупки (и убедиться в том, что цена товара соответствует его ценности для потребителя). Поскольку проверка инвесторами потребительских качеств такого товара до момента покупки крайне затруднена, очевидно, что возможности злоупотреблений на рынке ценных бумаг существенно выше, чем на других рынках. Отсюда необходимость особого регулирования отношений на этом рынке, как представляющем повышенную опасность нарушения законных интересов инвесторов — физических и юридических лиц. Основой такого регулирования может быть информационное обеспечений.  [c.71]

Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, производитель может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.  [c.240]

Приведенный анализ показал, как можно использовать набор маркетинговых параметров для создания отличительного преимущества и каким образом то или иное действие фирмы может быть переведено в ценность для потребителя. Однако для реализации отличительного преимущества фирма должна обеспечить не просто потребительскую ценность, а лучшую ценность по сравнению с предлагаемой конкурентами. Так, если все фирмы в одинаковой степени и одинаковым образом поддерживают своих дистрибьюторов, последние увеличат ценность соответствующего товара, но не достигнут какого-либо отличительного преимущества.  [c.175]

Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя Содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку Может использоваться только как дополнительный вид продвижения Не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве изделий фирмы, или будут рассматривать обычные цены как повышенные) Часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, лотереи, призы)  [c.214]

Одним из вариантов установления цены потребителями является проведение аукционов, хотя они и практикуются в очень узких областях. Если товар действительно представляет высокую ценность для потребителей, то они во время торгов могут существенно поднять стартовую цену.  [c.342]

Наконец, один или несколько рыночных сегментов выбираются в качестве целевых. Разрабатывается соответствующий маркетинговый комплекс, основанный на глубоком понимании того, что представляет наибольшую ценность для потребителей целевого рынка. Задача заключается в разработке такого маркетингового комплекса, который существенно отличался бы от того, что предлагают конкуренты. Эта тема создания так называемого отличительного (дифференциального) преимущества будет обсуждаться более подробно, когда мы узнаем, как позиционировать тот или иной товар на рынке.  [c.175]

Товары, представляющие собой мировые новинки. Эта категория составляет примерно 10% всех новых товаров, выводимых на рынок, и означает создание совершенно новых рынков. Например, появление аппарата факсимильной связи, видеомагнитофона и записывающей видеокамеры привело к созданию новых рынков, поскольку эти товары обеспечили преимущества, представляющие большую ценность для потребителей.  [c.257]

Метод покупательской реакции позволяет непосредственно определить ценность, которую данный товар представляет для потребителей. Потребителям задают вопрос, готовы ли они купить этот товар при разных уровнях цены [9]. Затем строится кривая зависимости числа людей, готовых купить данный товар, от уровня цены (рис. 10.5). Эта кривая называется «кривой покупательской реакции». Как видно из рисунка, такая кривая обычно имеет форму колокола и указывает на слишком высокие и слишком низкие цены (свидетельствующие о низком качестве).  [c.301]

Ценообразование, ориентированное на маркетинг, — это и искусство, и наука. Такие методы, как компромиссный анализ, анализ экономической ценности для потребителя и ценовое экспериментирование, помогают оценить потребительскую ценность товара. Однако многое в этом случае остается на усмотрение менеджера, которого можно считать полноправным «членом уравнения». Из-за своей сложности такой способ ценообразования влечет на практике гораздо большие затруднения, чем методы, основанные на затратах, однако ваши усилия будут вознаграждены более высокими доходами от продаж и прибылями.  [c.312]

Отличительное преимущество можно создавать с применением любого из аспектов маркетингового комплекса. Сам товар, распределение, продвижение, цена — все это может создавать дополнительную ценность для потребителя (рис. 16.6). Вопрос о том, следует ли совершенствовать некоторый маркетинговый аспект, оказывается связанным с вопросом о том, как выяснить, будет ли потенциальное преимущество при этом представлять ценность с точки зрения потребителя. В табл. 16.1 перечисляются способы создания отличительного преимущества и их возможное влияние на потребительскую ценность.  [c.493]

У каждого конкурентоспособного товара цена реализации ниже потребительской ценности. Для потребителя неоплаченная часть потребительской ценности равна полученной им от использования товара дополнительной прибыли. Для поставщика она соответствует запасу конкурентоспособности его продукции.  [c.148]

Основная задача предприятия — удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Если в условиях экономики, основанной на конкуренции, компании не удается удовлетворить желания покупателей, она обречена на исчезновение с карты бизнеса. Напротив, производители, продукция которых соответствует или превосходит требования потребителей, получают наилучшие возможности для роста и процветания. Следовательно, маркетинг, т. е. производство и поставка товаров и услуг, представляющих ценность для потребителей, — центральная задача менеджмента фирмы. Предполагается, что одновременно предприятие получает прибыль и удовлетворяет требования других заинтересованных групп — сотрудников предприятия, его кредиторов и общества.  [c.54]

Компания создает ценность для потребителей, увеличивая полезность товара (предлагая товары, по характеристикам превосходящие продукты конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издержки владения. Высокие издержки владения обычно определяются конструкцией товара и, таким образом, рассматриваются как составляющая его полезности. Высокие издержки владения уменьшают полезность товара, низкие издержки — повышают привлекательность предложения. Итак, выбор потребителя можно представить в виде уравнения  [c. 112]

Помимо предложения высокой ценности для потребителей, отличительные преимущества должны быть выгодны и для самой фирмы. Прибыль от реализации товара выражается простым уравнением  [c.112]

В качестве одного из наиболее действенных инструментов анализа механизма полезности и стоимостного дифференцирования, а также связи между ними можно назвать цепочку создания ценности, наглядно показывающую вклад каждого вида деятельности в решение основных задач компании — разработку, производство, доставку, рекламу и поддержку товара. Цепочка создания ценности для потребителя (рис. 3.5) включает два вида деятельности.  [c.117]

Экономическая выгода для покупателя (ЭВП) — основное понятие в установлении цен на товары производственного назначения. Разработав предложение товара большой ЭВП, компания получает возможность установить на него высокую цену, но продукт все равно будет иметь наивысшую ценность для потребителя, так как его использование позволяет либо увеличить объем производства, либо уменьшить операционные расходы (например, на техническое обслуживание, оплату труда и амортизацию) на протяжении экономического срока его службы.  [c.295]

Потребности. Чем настоятельнее потребности, тем более высокой ценностью для потребителя обладает способный удовлетворить их товар. Реклама пищевых продуктов особенно придирчиво интерпретируется потребителем непосредственно перед едой и после нее.  [c.315]

Увеличение предложения. В современных условиях товары, превосходящие по своим характеристикам аналогичную продукцию конкурентов, предлагает ограниченное число поставщиков. Специалисты по маркетингу и руководители службы сбыта должны приложить максимум усилий для того, чтобы торговое предложение компании обладало дополнительной ценностью для потребителей, которую создают гарантии, уровень обслуживания, финансовая поддержка и консультации по техническим, деловым и организационным вопросам, что позволяет двигаться вверх по лестнице ценности.  [c.372]

Общая ценность для потребителя — совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу.  [c.57]

Возможности компании классифицируются в соответствии с их привлекательностью и вероятностью успеха. Успех компании зависит не только от соответствия ее компетенций основным требованиям целевого рынка, но и от того, превосходят ли они потенциал конкурентов. Сами по. себе стержневые компетенции компании не являются конкурентными преимуществами. Наиболее эффективно функционирует та компания, которая способна создать и постоянно воспроизводить товар, обладающий максимальной ценностью для потребителей.  [c.99]

При формировании рыночного предложения маркетолог должен рассмотреть пять уровней товара (рис. 13.2). Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей а все вместе они образуют иерархию ценности для потребителей. В основе ее лежит стержневая выгода — та основная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель. Так, останавливаясь в гостинице, путешественник обменивает свои деньги на отдых и сон , покупатель электродрели приобретает отверстия . А поставщиками потребительских выгод и преимуществ выступают хозяйствующие субъекты.  [c.407]

На рис. 14, а изображены линейные функции спроса на товары У и X соответственно. Ценность товаров определяется как желание платить за товары. Следовательно, для потребителей ценность небольшого изменения в цене товара У (т. е. Д pY) равна ценности дополнительных единиц У (Аду), которые в результате потребляются. На рис. 14, а заштрихованная горизонтальными линиями и заполненная точками область показывает ценность этих дополнительных единиц товара У для потребителей. Она равна (ру + А ру I 2)Д ду. Если У и X — товары взаимозаменяемые, то изменение цены товара У сдвинет линию спроса на товар X. Если цена товара У увеличивается, то линия спроса на товар X сдвинется вправо (и наоборот). Предположим, что спрос на товар X  [c.290]

Свойство товара удовлетворять определенные общественные потребности называется его потребительной стоимостью, или ценностью для потребителя.  [c.126]

Описание товара. Здесь должны быть отражены потребительские свойства товара, его полезность и ценность для потребителя. Надо наглядно описать товар, дать такие его данные, чтобы потенциальный покупатель полно и недвусмысленно представил себе новый продукт. Желательно под рукой иметь образец товара или полное исчерпывающее описание его идеи. В обязательном порядке описать то, чем данный товар отличается от аналогичных товаров других производителей. Покупателя нужно убедить, что ему выгоднее приобрести товар именно у данной фирмы. При этом обманывать его, вводить в заблуждение никоим образом нельзя. Фирма сама больше проиграет, чем выиграет. Потеряет имидж. В этом же разделе должны быть даны прогноз цены и ее обоснование. Кроме того, фирма обязательно указывает места, условия, возможную цену послепродажного обслуживания, сервиса. И наконец в данном разделе необходимо указать тот круг потребителей, кому предназначен этот товар.  [c.264]

Фирма создает ценность для потребителей, увеличивая полезность товара (предлагая товары, по характеристикам превосходящие продукты конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издержки. Выбор потребителя можно представить в виде уравнения  [c.10]

Маркетинговое сегментирование расширяет спектр возможностей получения прибыли, поскольку выделенные группы потребителей по-разному оценивают предлагаемые им товары и услуги и ожидают получения различных экономических или психологических выгод. Например, несколько лет назад одна европейская фирма по производству химикатов разработала и запатентовала новый гербицид, который увеличивает плодородность любого типа сельскохозяйственных угодий. Однако на практике экономическая ценность для потребителя этой инновации определяется тем, какие сельскохозяйственные культуры выращивает фермер. Если земля используется под пастбища, экономическая ценность для потребителя этого гербицида составила в среднем только 7,5 на акр (1 акр = 0,405 га), для зерновых культур — уже 30 на 1 акр, а для фруктов и овощей — 75 на акр.  [c.92]

Менеджмент компании должен постоянно изыскивать пути снижения издержек без уменьшения полезности товара. Некоторые теоретики стратегии утверждают, что перед фирмой всегда открыты две возможности конкуренция, основанная на издержках, и конкуренция, основанная на дифференцировании. Однако этот выбор является искусственным. Сегодня фирме необходим как низкий уровень издержек, так и дифференцирование, нацеленное на повышение полезности. Невысокие издержки помогают фирме создать отличительное преимущество либо путем снижения цены для потребителей, либо посредством увеличения инвестирования в товары, услуги, персонал, улучшение имиджа, создающих ценность для потребителей, либо сочетания этих двух направлений.  [c.114]

Необходимо отметить, что дихотомия не зависит от исследуемого типа денег. Последние можно разделить на две основные группы. Денъги-товар представляют собою деньги, в основе которых лежит некоторый товар, представляющий, как и все товары, ценность для потребителей. Историческим примером здесь является золото, которое в качестве товара может удовлетворять потребности (производство полезных предметов), и в качестве денег (в виде монет) служить посредником в обмене. С аналитической точки зрения в данном случае существуют два рынка, один — золота-товара, являющийся частью реального равновесия, другой — золота-денег. Последний вводится при переходе от реального равновесия к денежному. Мы увидим ниже, что существует проблема установления отношения цен золота-товара и золота-денег но уже сам факт, что мы рассматриваем два различных рынка, показывает, что это дихотомический подход. Так было бы и в том  [c.297]

Чрезмерная стоимость упаковки. Критики нередко считают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует повышению цен на товары. Они обращают внимание на внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную на выброс , и задаются вопросом о ее ценности для потребителя. Они обращают внимание на то, что стоимость упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней товара. Так, например, увлажнитель Эвиан -это не что иное, как 5 унций натуральной родниковой воды в аэрозольной упаковке. А стоит все это 5,5 долл. В ответ деятели рынка заявляют, что критики не понимают всех функций упаковки, что они и сами стремятся к сокращению издержек на нее.  [c.307]

Потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им продукта. В его воображении формируется ожидаемая ценность продукта, которая и определяет его выбор. Потребители предпочитают продукцию той компании, которая, по их мнению, предлагает наивысшую ощущаемую ценность, определяемую как разница между общей ценностью для потребителя и его общими издержками. Это означает, что производитель обязан оценить свой продукт и товары конкурентов с точки зрения потребителя. Для того чтобы увеличить ощущаемую потребителем ценность продукта, производитель может попытаться либо увеличить общую ценность товара для потребителя, либо уменьшить его общие издержки. Первое требует повышения качества продукта, услуг и/ или более привлекательного имиджа. Второе предполагает уменьшение издержек покупателя. Продавец может снизить цену, упростить порядок оформле-  [c.102]

Затем полученную информацию требуется распространить по организации с использованием формальных и неформальных механизмов. Коль и Яворский приводят описание того, как менеджеры по маркетингу в двух компаниях, производящих потребительские товары, периодически разрабатывали информационные бюллетени для распространения информации. А в одной производственной компании менеджер-женщина распространяла информацию так она рассказывала истории о потребителях, их нуждах, особенностях их характеров и даже об их семьях. Смысл заключался в том, чтобы секретари, инженеры и производственный персонал представляли себе потребителей как своих хороших знакомых. И, наконец, «отзывчивость» компании на требования рынка выдвигает на передний план необходимость выбора целевых рынков, разработки и формирования предложений товаров и услуг, которые удовлетворяли бы текущие и ожидаемые потребности. Это диктует также необходимость производства этих товаров и услуг, установления цен на них, их распределения и продвижения таким образом, чтобы они представляли ценность для потребителя.  [c.24]

Решения по маркетинговому комплексу, касающиеся товаров, определяют, какие товары и услуги должны предлагаться данной группе потребителей. Важным элементом такого решения здесь является разработка новых товаров. По мере изменений в технологиях и потребительских вкусах товары устаревают и становятся менее конкурентоспособными. Следовательно, компаниям приходится заботиться о замене их такими товарами, свойства которых составляли бы ценность для потребителей. Так, на рынок была выведена модель автомобиля Range Rover Vogue стоимостью 40 тысяч фунтов стерлингов, оснащенная новой системой воздушной подвески объемом 10 литров, работающей под управлением микропроцессора [21]. Четыре воздушных амортизатора контролируются электронным блоком, который размещен под передним правым сиденьем. Электроника считывает информацию о  [c.28]

Например, отличительные преимущества SAS — надежность и пунктуальность. Компания Amazon. om, остановилась на таких характеристиках, как качество и ценность, Volvo — на безопасности автомобилей. Отличительные преимущества должны удовлетворять двум требованиям. Во-первых, представлять действительную ценность для потребителей. Задача потребительского аудита — выявить наиболее значимые параметры товаров и услуг. Во-вторых, о ни должно выгодно отличать предприятие от его конкурентов.  [c.85]

Казалось бы, ничто не мешает менеджерам получить информацию об общих демографических и социально-экономических характеристиках различных сегментов рынка и в соответствии с ними планировать проникновение товара на рынок. Но индивиды и фирмы, являющиеся новаторами в определенных областях деятельности, нередко абсолютно инертны по отношению к другим товарам-новинкам. Любитель музыки мечтает о приобретении новейшей стереосистемы, но равнодушен и консервативен в одежде. Менеджер по маркетингу должен прежде всего знать в лицо инноваторов на целевых рынках своей компании, для чего необходимо ответить на вопрос о том, какая ценность нового товара имеет наибольшее значение для потребителей На деловых рынках приоритет обычно отдается экономической ценности. Например, новое оборудование, позволяющее значительно сократить затраты живого труда, будет иметь наибольшую ценность для потребителей из отраслей, продукция которых отличается высокой трудоемкостью, поэтому высока вероятность того, что они выступят как покупатели-иннова-торы. Препарат от сердечно-сосудистых заболеваний имеет наибольшую ценность для специализированных клиник, а семейные врачи в данном случае выступают как ранние последователи, которые полагаются на советы специалистов. Для отдельных потребителей важную роль играет имидж товара, а инновато-рами выступают покупатели с высокими доходами.  [c.281]

Положение, когда компания всецело зависит от восприятия потребителями ценности ее торгового предложения на фоне предложений конкурентов, неприемлемо. Каждое рыночное предложение отличается не только ценой, но и воздействием на операционные издержки потребителей, на издержки работающего капитала, издержки заказа товаров, затраты на пуско-наладочные работы, издержки финансирования и затраты на размещение отходов. Для того чтобы инициировать у деловых потребителей желаемое восприятие ценностр, производители промышленной продукции используют экономическую. ценность для потребителя (ЭЦП). Значение ЭЦП рассчитывается как отношение  [c.493]

Руководству необходимо увязать условие победы в конкурентной борьбе с удовлетворением нужд потребителей, разъяснить сотрудникам, что места на пьедестале почета распределяют исключительно покупатели. В свою очередь, завоевание покупательских предпочтений предполагает осознание нужд и желаний потребителей, поиск вариантов решения проблем и предоставление товаров и услуг, имеющих высокую ценность для потребителей. Образовательный процесс рекомендуется начать с организации семинара для руководящих работников, который проводится внешними консультантами. Задача семинара — обеспечить понимание сущности концепции маркетинга, научиться говорить на одном языке и определить направления движения вперед. В результате выполнения первоначальной фазы должна быть сформирована команда руководителей, способная и готовая сформулировать задачи перестройки, возглавить движение и осуществить коренные изменения во всех сферах их ответственности. Интересный пример представляет компания Oakley, наиболее известная своей очковой оптикой. Эта компания описывает себя следующим образом  [c.80]

Например, Майкл О Лири сделал таким преимуществом авиакомпании Ryanair цену. Компания Amazon. om выбрала ширину ассортимента и услуг. Volvo сконцентрировалась на безопасности автомобилей. Отличительные преимущества должны удовлетворять двум требованиям. Во-первых, представлять действительную ценность для потребителей. Задача потребительского аудита — выявить наиболее значимые параметры товаров и услуг. Во-вторых, они должны выгодно отличать компанию от ее конкурентов.  [c.83]

Ценность для потребителей. Новости

Помимо измерения ценности с точки зрения компании, также возможно измерять ее ценность и для потребителей.

«Ценность для потребителей — это приведенная стоимость разницы между тем, что онй готовы заплатить за товары и услуги компании, и той суммой, которую компания получает в качестве поступлений. Экономисты называют это дополнительной выгодой потребителя (consumer’s surplus). Если компания повышает цены, ничего другого при этом не меняя, величина этой выгоды снижается, а стоимость капитала растет. Конечно, рост цен обычно приводит к снижению объема продаж, и поэтому воздействие (в виде изменения ценности) на потребителей и владельцев капитала в значительной степени зависит от соотношения цены и количества реализуемой продукции, что отражается формой кривой спроса на эту продукцию».

 17.6 приводятся ориентировочные отчетные данные о доходах и балансовый отчет, где показаны прогнозы на отдаленное будущее. Эти документы выступают в качестве отдельных блоков информации, необходимой для оценки претензий к компании различных заинтересованных лиц.

Для выживания компании в нынешней неустойчивой среде критическим свойством является ее способность создавать богатство для акционеров. Все большее число различных финансовых подходов, которыми могут воспользоваться компании, заставляют руководителей более полно связывать финансовые и операционные стратегии. Альфред Раппапорт (Alfred Rappaport) из университета Northwestern University и Джоэл Штерн (Joel Stern) из компании Stern Stewart & Со. создали теоретическую концепцию оценки бизнес-приложений, которая стала практическим знанием, доступным для многих компаний. Действительно, тщательный анализ литературы свидетельствует, что двумя самыми распространенными теоретическими подходами того, как менеджеры должны связывать корпоративные показатели и создание акционерной стоимости, являются анализ акционерной стоимости (shareholders’ value added, SVA), разработанный Раппапортом, и анализ экономической добавленной ценности (economic value added, EVA), предложенный Штерном. Демонстрация потребителям того, как логистические операции компании влияют на акционерную стоимость их структур бизнеса, становится обобщенным показателем, свидетельствующим о финансовом вкладе логистики.

Для передачи попутного груза по России вы можете воспользоваться возможностями сервиса CargoCash. Разместите свой заказ на сайте и сравните цены от различных перевозчиков.

Если вы являетесь перевозчиком, то регистрируйтесь прямо сейчас и размещайте свой транспорт на сайте.

Как устроена пирамида ценностей потребителя

Наука продавать

Джон Синиер , Николас Блок , Эрик Алмквист

12 ноября 2019 Фото: Julien Moreau / Unsplash

Оценивая товар, люди учитывают две вещи — насколько он нужен и полезен им и сколько он стоит. Маркетологов обычно интересует ценовая часть этого уравнения, ведь чем выше цены, тем больше прибыль. Но это-то как раз просто: ­обычно ценообразование ограничивается сравнительно небольшим набором цифр, а ценовая тактика и аналитика хорошо развиты.

Однако понять, что люди действительно ценят, куда труднее: это уже из области психологических загадок. Может ли руководство компании ясно формулировать, что пойдет у потребителей нарасхват, и последовательно придавать эту ценность своей продукции?

Если да, то как? Можно ли придумать, как сделать свою продукцию еще более полезной людям — в смысле ее функциональности (чтобы она экономила время, сокращала затраты) или эмоциональности (чтобы она позволяла не тревожиться или доставляла удовольствие)? Анализ дискретного выбора, то есть моделирование спроса на разные свойства продукта и их сочетания, цен и прочих факторов, и другие научные методы — нужные и надежные инструменты, но у них другое предназначение: проверять реакцию потребителей на то, что считают ценным компании — и их руководители. Чтобы предложить новую концепцию ценности продукции, надо предвидеть, что сочтут нужным и полезным сами потребители.

Конечно, о степени и характере полезности товара или услуги каждый судит по-своему. Однако есть универсальные «кирпичики» полезности, а значит, компании вполне могут укрепить свое положение на нынешних рынках или освоиться на новых. Научная модель привлекательности продукта для потребителя позволяет компании по-новому комбинировать эти «кирпичики». Как показывает наш анализ, правильные комбинации окупаются: у компании появляется все больше постоянных клиентов, они охотнее покупают продукты конкретного бренда, доходы стабильно растут.

Мы выявили 30 «элементов ценности» — фундаментальных свойств в их самой «сущностной» и дискретной форме. Они делятся на четыре категории: функциональные, эмоциональные, улучшающие качество жизни и оказывающие влияние на социальную среду. Одни носят более «интровертный» характер и относятся прежде всего к личным потребностям покупателя. Например, на мотивации, улучшающем качество жизни элементе, «замешаны» фитнес-трекеры компании Fitbit. Другие элементы — более «экстравертные»: они помогают людям взаимодействовать или ориентироваться во внешнем мире. Функциональный элемент «порядок в делах» составляет суть ПО для управления бизнесом и личными финансами The Container Store и TurboTax компании Intuit, обе программы помогают пользователям просто решать трудные задачи.

Мы, проводя исследование, не слишком доверяем словам потребителей о том, что для них важно то или иное качество продукта. Мы хотим понять, что стоит за этим утверждением. Если, например, кто-то говорит о своем банке, что он «удобный», значит, достоинства этого банка определяются некоей комбинацией функциональных элементов: не отнимает много времени, не нужно совершать лишние действия, там все устроено просто, не тратишь много сил. Если владелец фотоаппарата Leica за $10 тысяч говорит о его качестве и о том, какие получаются фотографии, за его словами стоит такой элемент из категории улучшающих качество жизни, как самореализация, а за ним — гордость, что такие же фотоаппараты были у знаменитых фотографов.

Тридцатилетний опыт изучения мотивации потребителей, проведения качественных и количественных исследований, сбора и анализа данных для корпоративных клиентов позволил нам выявить 30 этих фундаментальных свойств. Мы часто применяли известный метод собеседования — метод лестницы, при котором заявленные потребителем предпочтения анализируются с тем, чтобы разглядеть их подоплеку.

Концептуальные корни нашей модели — иерархия потребностей Абрахама Маслоу, теория, сформулированная им в 1943 году. Маслоу, который был тогда преподавателем Бруклинского колледжа, утверждал, что поступки людей обусловлены их естественным желанием удовлетворить потребности — как самые простые, базовые (в безопасности, тепле, еде, отдыхе), так и сложные (в самоуважении, альтруизме). Сейчас вряд ли кто из маркетологов не знает о пирамиде Маслоу. Метод элементов ценности развивает его идею, но тут люди предстают в ипостаси потребителей — и их поведение описывается именно в связи с товарами и услугами.

Небесполезно, на наш взгляд, кратко объяснить, чем наша модель отличается от концепции Маслоу. Маркетологи представляли себе его иерархию в виде пирамиды (хотя сам он так свою идею не трактовал — это интерпретация его последователей). В основании пирамиды — физиология (утоление голода, жажды, сексуальной потребности и т. п.), а чуть выше — потребность в безопасности. На вершине — самореализация и «поиски высшего смысла». Считалось, что люди не могут удовлетворить высшие потребности, пока не удовлетворены лежащие в основании пирамиды. Сам Маслоу смотрел на это шире, он понимал, что ощущения полноты жизни люди достигают по-разному. Скалолазы, например, совершая восхождения, преодолевают тысячи метров без страховки и самореализуются таким образом, пренебрегая при этом базовой потребностью в безопасности.

Элементы пирамиды ценностей — тоже эвристическая модель, не столько совершенная теоретически, сколько практичная. Самые главные ценности находятся в ней наверху. Чтобы сыграть на этих элементах более высокого порядка, компания должна предложить потребителям хотя бы несколько функциональных элементов, присущих товарам конкретной категории. Но многие сочетания элементов можно обнаружить в популярных товарах и услугах.

Бóльшая часть этих элементов существует уже не одно столетие, хотя предстают они со временем в ином виде. «Связь» поначалу обеспечивали курьеры, которые пешком разносили сообщения. Потом появились Pony Express, телеграф, пневматическая почта, телефон, интернет, электронная почта, Instagram, Twitter и другие социальные сети.

Значимость элементов зависит от отрасли, культуры и демографических факторов. Скажем, элементы «ностальгия» или «объединение» вряд ли важны для бедных фермеров в развивающихся странах, зато для этой категории населения чрезвычайно ценны другие — например, «уменьшение рисков» и «зарабатывание денег». Или, допустим, для большинства потребителей самореализация всегда была чем-то недосягаемым — выжить бы (даже если люди находили удовлетворение в религии и мирских делах). Но они с радостью принимали все, что экономило время, облегчало работу или сокращало издержки.

Идея коротко

Вопрос

То, что потребители ценят в товаре или услуге, не всегда можно определить. Зачастую эмоциональный фактор — например, возможность не беспокоиться, оказывается не менее важным, чем функциональный — скажем, возможность сэкономить время. Как компаниям найти лучший способ повышения полезности своих продуктов?

Ответ

Авторы рассказывают о 30 «элементах ценности», которые удовлетворяют потребности четырех видов — функциональные, эмоциональные, улучшающие качество жизни и оказывающие влияние на социальную среду — и которые при оптимальном сочетании обеспечивают компании все больше постоянных покупателей и рост доходов.

Возможность

Метод элементов ценностей дает наибольшую отдачу, когда в компании понимают, что он может подстегнуть рост, и рассматривают полезность продукции как приоритет.

Рост доходов

Чтобы проверить, можно ли привязать элементы ценности к результатам работы фирмы, то есть к ее взаимоотношениям с клиентами и росту доходов, мы вместе с Research Now, интернет-компанией, которая проводит выборочные исследования и собирает данные, расспросили более 10 тысяч американских потребителей о том, что они думают примерно о 50 американских компаниях. Каждый респондент оценивал по каждому элементу одну компанию (по 10-балльной шкале), у которой в предыдущем полугодии приобрел товар/услугу. Если у компаний были крупные подразделения с собственными брендами, например страховые или банковские, мы оценивали их, проводя отдельные интервью. Затем мы смотрели, как соотносятся эти рейтинги, анализировали широко применяемый индекс потребительской лояльности (ИПЛ) каж­дой компании, который говорит в том числе о ­готовности покупателей рекомендовать продукт знакомым, а также последние показатели роста доходов компании.

Первая наша гипотеза заключалась в том, что больше всего постоянных покупателей у компаний, у которых все в порядке со многими элементами ценности. Данные опроса ее подтвердили. ИПЛ компаний, которым не меньше 50% респондентов дали минимум 8 баллов за каждые четыре элемента или более, — Apple, Samsung, USAA, TOMS, Amazon, — был в среднем втрое выше, чем у компаний, получивших всего одну высокую оценку, и в 20 раз выше, чем у компаний, не получивших ни одной высокой оценки. Ясно, что чем больше элементов, тем лучше, хотя, конечно, пытаться включить в продукт или услугу все 30 элементов — идея явно нежизнеспособная. Даже кумир потребителей Apple — один из лидеров в нашем списке компаний — получила высокие баллы лишь за 11 из 30 элементов. Выбирать элементы компании должны стратегически, о чем мы подробнее еще поговорим.

Согласно нашей второй гипотезе, у компаний с высокими баллами за многие элементы ценности доходы растут быстрее, чем у других. И правда, высокие баллы по многим элементам тесно коррелируют с хорошим и стабильным ростом доходов. Доходы компаний, которым поставили высокие баллы за четыре и более элемента, последнее время увеличивались в четыре раза быстрее, чем у компаний, получивших только одну хорошую оценку. Сильные компании знают, чем они отличаются от конкурентов. Они методично выбирали новые элементы, чтобы предоставить их пользователям (хотя большинство не применяло наш метод).

Далее мы подумали, а не связан ли как-нибудь феноменальный рост доли рынка «одноканальных» интернет-ритейлеров с элементами ценности. И эта наша догадка подтвердилась эмпирически. В частности, Amazon поставили высокие баллы за восемь функциональных, в основном, элементов, что лишний раз доказывает, как полезно добавлять своим продуктам ценные для потребителя функции. Amazon выбрала именно те, что вполне соответствуют нашей модели. Например, создавая в 2005 году сервис Amazon Prime, компания сначала поставила во главу угла такие характеристики, как «сокращение издержек» и «экономия времени» (неограниченная доставка за два дня при абонентной плате $79 в год). Затем она усовершенствовала Prime за счет услуги онлайн-мультимедиа («доступ к информации» и «удовольствие/развлечение»), безлимитное хранение фотографий на серверах Amazon («страховка от риска») и других функций. Каждый новый элемент привлекал к компании большую группу пользователей и повышал статус услуг Amazon, превращая их в нечто большее, чем просто предмет потребления. Prime охватила почти 40% розничного рынка США, и Amazon прославилась как компания, выпускающая только «хиты». Это позволило ей поднять в 2015 году абонентную плату за Prime до $99 в год: это значительное повышение

по всем меркам.

В товарах и услугах заключены фундаментальные элементы ценности, удовлетворяющие потребности покупателя. В целом, чем больше элементов, тем больше постоянных покупателей и тем выше темпы стабильного роста доходов компании.

Категории ценности

Чтобы помочь компаниям лучше разобраться в той части уравнения, которая касается полезности продуктов для потребителей, нам надо было понять, как именно элементы ценности обеспечивают коммерческий успех. Могут ли одни из них быть важнее других? Должны ли компании, чтобы процветать, бороться с конкурентами близко к вершине пирамиды или на самом ее верху? Или же достаточно довести до совершенства функциональные элементы? Что ценного видят покупатели в «одноканальных» интернет-компаниях по сравнению с работающими по принципу «омниканальности», при котором клиент может выбирать самый удобный ему канал покупки: интернет-магазин, колл-центр, мобильная версия сайта, мобильное приложение, обычный магазин? ­Проанализировав собранные данные, мы выявили три закономерности в создании нужного людям продукта.

Есть более и менее нужные элементы. Во всех изученных нами отраслях от качества продукции больше всего зависит, захочет ли человек рекомендовать ее другим. Товары и услуги должны быть не ниже некоего уровня, иначе ничто не поможет.

Следующие по значимости за качеством элементы у каждой отрасли свои. В пищевой промышленности второе место уверенно занимает «приятное ощущение». В банковском обслуживании физических лиц важны «доступ к информации» и «возможность передать по наследству» — хорошее вложение денег ради будущих поколений. «Возможность передать по наследству» — элемент, принципиальный для всей финансовой сферы из-за связки деньги — наследники. Популярность смартфонов объясняется тем, что в них много нужного пользователям: они экономят силы и время, обеспечивают связь, разнообразие, развлечение и доступ к информации, сводят людей вместе, помогают наводить порядок в делах. Производители таких гаджетов — Apple, Samsung и LG — были среди получивших высшие баллы в ходе нашего исследования.

советуем прочитать

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи

30 элементов потребительской ценности: иерархия

Кратко об идее

Вызов

Трудно определить, что клиенты ценят в продукте или услуге. Часто эмоциональная выгода, такая как снижение беспокойства, так же важна, как и функциональная, например экономия времени. Как менеджеры могут определить лучший способ повысить ценность своих предложений?

Ответ

Авторы описывают 30 «элементов ценности», которые отвечают четырем видам потребностей — функциональным, эмоциональным, изменяющим жизнь и социальному влиянию — и которые при оптимальном сочетании повышают лояльность клиентов и рост доходов.

Возможность

Элементы ценности работают лучше всего, когда руководители компании осознают свою способность стимулировать рост и делают ценность приоритетом. Компании должны установить дисциплину в отношении повышения ценности в трех областях: разработка новых продуктов, ценообразование и сегментация клиентов.

Когда клиенты оценивают продукт или услугу, они сопоставляют воспринимаемую ценность с запрашиваемой ценой. Маркетологи, как правило, тратят большую часть своего времени и энергии на управление ценовой стороной этого уравнения, поскольку повышение цен может немедленно увеличить прибыль. Но это самая простая часть: ценообразование обычно состоит из управления относительно небольшим набором чисел, а аналитика и тактика ценообразования сильно развиты.

Однако то, что потребители действительно ценят, может быть трудно определить и психологически сложно. Как лидерские команды могут активно управлять ценностью или разрабатывать способы ее увеличения, будь то функциональные (экономия времени, снижение затрат) или эмоциональные (уменьшение беспокойства, развлечение)? Анализ дискретного выбора, который имитирует спрос на различные комбинации характеристик продукта, ценообразования и других компонентов, и аналогичные методы исследования являются мощными и полезными инструментами, но они предназначены для проверки реакции потребителей на предвзятые концепции ценности — концепции, к которым привыкли менеджеры. судить.Придумывание новых концепций требует предвидения того, что еще люди могут счесть ценным.

Конечно, количество и характер ценности конкретного продукта или услуги всегда находятся в глазах смотрящего. Тем не менее, существуют универсальные составляющие ценности, создающие возможности для компаний улучшить свои показатели на существующих рынках или выйти на новые. Строгая модель потребительской ценности позволяет компании придумывать новые сочетания ценности, которую могут предоставить ее продукты и услуги.Наш анализ показывает, что правильные комбинации окупаются за счет более высокой лояльности клиентов, большей готовности потребителей попробовать определенный бренд и устойчивого роста доходов.

Мы определили 30 «элементов ценности» — фундаментальных атрибутов в их наиболее существенных и дискретных формах. Эти элементы делятся на четыре категории: функциональные, эмоциональные, изменяющие жизнь и социальные воздействия. Некоторые элементы более ориентированы на внутренний мир, в первую очередь, на удовлетворение личных потребностей потребителей. Например, меняющий жизнь элемент мотивации лежит в основе продуктов Fitbit для отслеживания упражнений.Другие ориентированы на внешний мир, помогая клиентам взаимодействовать или ориентироваться во внешнем мире. Функциональный элемент организует и занимает центральное место в The Container Store и TurboTax от Intuit, потому что оба помогают потребителям справляться со сложностями в их мире.

В нашем исследовании мы не принимаем на первый взгляд заявление потребителя о важности определенного свойства продукта; вместо этого мы исследуем, что лежит в основе этого утверждения. Например, когда кто-то говорит, что его банк «удобен», его ценность определяется комбинацией функциональных элементов , экономит время, , , позволяет избежать хлопот, , , упрощает, и , уменьшает усилия. И когда владелец Leica за 10 000 долларов говорит о качестве продукта и снимков, которые он делает, основным элементом, меняющим жизнь, является самореализация, возникающая из гордости обладания камерой, которую известные фотографы использовали для век.

Элементы ценностного подхода расширяют «иерархию потребностей» Маслоу.

Тридцатилетний опыт изучения и наблюдения за потребителями корпоративных клиентов позволил нам определить эти 30 основных характеристик, которые мы получили из множества количественных и качественных исследований клиентов. Во многих исследованиях использовался хорошо известный метод опроса «лестница», который исследует первоначальные заявленные предпочтения потребителей, чтобы определить, что ими движет.

Наша модель восходит своими концептуальными корнями к «иерархии потребностей» психолога Абрахама Маслоу, которая была впервые опубликована в 1943 году. В то время преподаватель Бруклинского колледжа Маслоу утверждал, что человеческие действия возникают из врожденного желания удовлетворить потребности, начиная от самых базовые (защищенность, тепло, еда, отдых) до сложных (самооценка, альтруизм).Почти все современные маркетологи знакомы с иерархией Маслоу. Подход с элементами ценности расширяет его понимание, сосредоточив внимание на людях как на потребителях, описывая их поведение в отношении продуктов и услуг.

Возможно, будет полезно кратко сравнить мышление Маслоу с нашей моделью. Маркетологи видели его иерархию, организованную в виде пирамиды (хотя именно более поздние интерпретаторы, а не сам Маслоу, выразили свою теорию таким образом). Внизу пирамиды находятся физиологические потребности и потребности в безопасности, а наверху — самоактуализация и самопревосхождение.Распространено мнение, что люди не могут удовлетворить потребности наверху, пока не удовлетворят потребности внизу. Сам Маслоу придерживался более тонкой точки зрения, понимая, что могут существовать многочисленные модели удовлетворения. Например, скалолазы достигают самореализации, преодолевая тысячи футов без страховки, игнорируя элементарные соображения безопасности.

Аналогичным образом, элементы пирамиды стоимости — это эвристическая модель — скорее практическая, чем теоретическая, — в которой наиболее мощные формы стоимости находятся на вершине.Чтобы иметь возможность реализовать эти элементы более высокого порядка, компания должна предоставить по крайней мере некоторые функциональные элементы, требуемые для конкретной категории продуктов. Но сегодня в успешных продуктах и ​​услугах существует множество комбинаций элементов.

Большинство этих элементов существует уже несколько столетий, а возможно, и дольше, хотя их проявления со временем менялись. Connects впервые был предоставлен курьерами, доставляющими сообщения пешком. Затем появились Pony Express, телеграф, пневматическая почта, телефон, Интернет, электронная почта, Instagram, Twitter и другие сайты социальных сетей.

Релевантность элементов зависит от отрасли, культуры и демографии. Например, ностальгия или объединяет может мало что значить для фермеров, ведущих натуральное хозяйство в развивающихся странах, тогда как снижает риск и делает деньги жизненно важными для них. Точно так же на протяжении всей истории самореализация была недоступна для большинства потребителей, которые были сосредоточены на выживании (даже если они находили удовлетворение в духовных или мирских занятиях).Но ценилось все, что экономило время, уменьшало усилия или снижало затраты.

Рост доходов

Чтобы проверить, можно ли связать элементы ценности с эффективностью компании, в частности с отношениями компании с клиентами и ростом доходов, мы сотрудничали с Research Now (компания, занимающаяся онлайн-выборкой и сбором данных), чтобы опросить более 10 000 потребителей в США об их восприятии около 50 американских компаний. Каждый респондент оценил одну компанию, у которой он купил товар или услугу в течение предыдущих шести месяцев, по каждому элементу, используя шкалу от 0 до 10.Когда у компаний были крупные фирменные подразделения, такие как страхование или банковское дело, мы проводили отдельные интервью, посвященные этим подразделениям. Затем мы рассмотрели взаимосвязь между этими рейтингами, показателем Net Promoter Score (NPS) каждой компании — широко используемым показателем лояльности и защиты интересов клиентов — и недавним ростом доходов компании.

Наша первая гипотеза заключалась в том, что компании, показавшие хорошие результаты по нескольким элементам ценности, будут иметь более лояльных клиентов, чем остальные. Опрос это подтвердил.Компании с высокими баллами (8 или выше) по четырем или более элементам от не менее 50 % респондентов, таких как Apple, Samsung, USAA, TOMS и Amazon, имели в среднем в три раза больше NPS, чем компании с всего один высокий балл и в 20 раз больше NPS, чем у компаний, не имеющих ни одного балла. Чем больше, тем лучше, хотя очевидно нереально пытаться внедрить все 30 элементов в продукт или услугу. Даже такая крупная потребительская компания, как Apple, одна из лучших компаний, которую мы изучали, набрала высокие баллы только по 11 из 30 элементов.Компании должны стратегически выбирать свои элементы, как мы это проиллюстрируем.

Наша вторая гипотеза заключалась в том, что компании, преуспевающие в нескольких аспектах, будут расти быстрее, чем другие. Высокая производительность по нескольким элементам действительно тесно связана с более высоким и устойчивым ростом доходов. Компании, набравшие высокие баллы по четырем или более элементам, недавно продемонстрировали рост выручки в четыре раза выше, чем у компаний, получивших только один высокий балл. Компании-победители понимают, чем они отличаются от конкурентов, и методично выбирали новые элементы для реализации с течением времени (хотя большинство из них не использовали нашу конкретную структуру).

Далее мы исследовали, могут ли элементы стоимости пролить свет на поразительный рост доли рынка цифровых ритейлеров, занимающихся исключительно игрой. Это тоже было подтверждено эмпирически. Amazon, например, получила высокие баллы по восьми в основном функциональным элементам, что иллюстрирует возможности добавления ценности к основному предложению. Он выбрал функции продукта, которые точно соответствуют характеристикам нашей модели. Например, при создании Amazon Prime в 2005 году компания изначально сосредоточилась на доставке , что снижает стоимость , а экономит время , предоставляя неограниченную двухдневную доставку за фиксированную годовую плату в размере 79 долларов.Затем он расширил Prime, включив потоковое мультимедиа ( обеспечивает доступ и развлечения/развлечения ), неограниченное хранилище фотографий на серверах Amazon ( снижает риск ) и другие функции. Каждый новый элемент привлекал большую группу потребителей и помогал поднять сервисы Amazon намного выше уровня обычных товаров. Prime проникла почти на 40% розничного рынка США, а Amazon стала безжалостной силой потребительской ценности. Это позволило компании поднять годовую плату Prime до 99 долларов в 2015 году — значительное увеличение цены по любым стандартам.

Образцы стоимости

Чтобы помочь компаниям более непосредственно относиться к управлению стоимостной стороной уравнения, мы хотели понять, как элементы трансформируются в успешную деятельность бизнеса. Являются ли некоторые из них более важными, чем другие? Должны ли компании конкурировать на вершине пирамиды или около нее, чтобы добиться успеха? Или они могут добиться успеха, преуспев только в функциональных элементах? Какую ценность потребители видят в цифровых и многоканальных компаниях? Мы использовали наши данные, чтобы определить три модели создания стоимости.

Некоторые элементы важнее других.

Во всех изученных нами отраслях воспринимаемое качество влияет на защиту прав потребителей больше, чем любой другой элемент. Продукты и услуги должны достигать определенного минимального уровня, и никакие другие элементы не могут компенсировать существенный дефицит на этом уровне.

Критические элементы после качества зависят от отрасли. В еде и напитках сенсорная привлекательность, что неудивительно, занимает второе место.В потребительском банкинге обеспечивает доступ и семейная реликвия (хорошее вложение для будущих поколений) являются элементами, которые имеют значение; на самом деле, семейная реликвия имеет решающее значение в финансовых услугах в целом из-за связи между деньгами и наследством. Широкая привлекательность смартфонов связана с тем, как они сочетают в себе несколько элементов, в том числе снижает усилия, экономит время, подключает, интегрирует, разнообразит, развлекает / развлекает, обеспечивает доступ, и организует. Производители этих продуктов — Apple, Samsung и LG — получили одни из самых высоких оценок стоимости среди всех исследованных компаний.

Какие элементы наиболее важны?

То, что клиенты ценят в продуктах, зависит от отрасли. Вот пять основных элементов, влияющих на лояльность для 10 типов бизнеса.

РОЗНИЧНАЯ ПРОДАЖА ОДЕЖДЫ КАЧЕСТВО РАЗНООБРАЗИЕ ИЗБЕЖАТЬ ПРОБЛЕМ ДИЗАЙН/ЭСТЕТИКА ЭКОНОМИТ ВРЕМЯ	ПОСТАВЩИКИ ТВ УСЛУГ КАЧЕСТВО РАЗНООБРАЗИЕ СНИЖАЕТ СТОИМОСТЬ ДИЗАЙН/ЭСТЕТИКА РАЗВЛЕЧЕНИЯ/РАЗВЛЕЧЕНИЯ
СКИДКА В РОЗНИЦУ КАЧЕСТВО РАЗНООБРАЗИЕ СНИЖАЕТ СТОИМОСТЬ ЭКОНОМИТ ВРЕМЯ НАГРАЖДАЕТ МЕНЯ	ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ КАЧЕСТВО ОБЕСПЕЧИВАЕТ ДОСТУП РАМКА ИЗБЕЖАТЬ ПРОБЛЕМ СНИЖАЕТ ТРЕВОГУ
БАКАЛЕЯ КАЧЕСТВО РАЗНООБРАЗИЕ СЕНСОРНАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СНИЖАЕТ СТОИМОСТЬ НАГРАЖДАЕТ МЕНЯ	БРОКЕРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАЧЕСТВО ЗАРАБАТЫВАЕТ ДЕНЬГИ РАМКА РАЗНООБРАЗИЕ ОБЕСПЕЧИВАЕТ ДОСТУП
ПИЩЕВЫЕ ПРОДУКТЫ И НАПИТКИ КАЧЕСТВО СЕНСОРНАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РАЗНООБРАЗИЕ ДИЗАЙН/ЭСТЕТИКА ТЕРАПЕВТИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ	АВТО СТРАХОВАНИЕ КАЧЕСТВО СНИЖАЕТ ТРЕВОГУ СНИЖАЕТ СТОИМОСТЬ ОБЕСПЕЧИВАЕТ ДОСТУП РАЗНООБРАЗИЕ
СМАРТФОНЫ КАЧЕСТВО СНИЖАЕТ УСИЛИЯ РАЗНООБРАЗИЕ ОРГАНИЗУЕТ СОЕДИНЯЕТ	КРЕДИТНЫЕ КАРТЫ КАЧЕСТВО НАГРАЖДАЕТ МЕНЯ РАМКА ИЗБЕЖАТЬ ПРОБЛЕМ ОБЕСПЕЧИВАЕТ ДОСТУП
Из «ЭЛЕМЕНТЫ ЦЕННОСТИ», СЕНТЯБРЬ 2016 ГОДА	© ХБР. ОРГ

Потребители воспринимают цифровые фирмы как предлагающие большую ценность.

Хорошо продуманные онлайн-бизнесы упрощают и упрощают многие взаимодействия с потребителями. Таким образом, в основном цифровые компании преуспевают в , экономя время , а избегая хлопот. Zappos, например, набрал в два раза больше очков, чем традиционные производители одежды, по этим двум элементам и нескольким другим. В целом, он получил высокие оценки по восьми элементам, намного опередив традиционных ритейлеров.Netflix превзошел традиционных поставщиков телевизионных услуг, набрав в три раза больше баллов по критериям : снижение стоимости, терапевтическая ценность, и ностальгия по . Netflix также набрал более высокие баллы, чем другие медиа-провайдеры, в категории , что свидетельствует о том, насколько эффективно компания без каких-либо объективных доказательств убедила клиентов в том, что предлагает больше наименований.

Обычные предприятия по-прежнему могут выигрывать по некоторым элементам.

Многоканальные ритейлеры выигрывают благодаря некоторым эмоциональным и меняющим жизнь элементам.Например, они в два раза чаще, чем интернет-магазины, получают высокие баллы по ценности значка, привлекательности, и принадлежности и принадлежности. Потребители, которым помогают сотрудники магазинов, оценивают этих розничных продавцов гораздо выше; действительно, эмоциональные элементы, вероятно, помогли некоторым розничным торговцам остаться в бизнесе.

Более того, компании с высокими показателями эмоциональных элементов, как правило, имеют в среднем более высокий показатель NPS, чем компании, которые имеют высокие показатели только по функциональным элементам.Этот вывод согласуется с предыдущим анализом Bain, показывающим, что цифровые технологии преобразовывают физические предприятия, а не уничтожают их. Слияние цифровых и физических каналов оказывается более мощным, чем каждый из них по отдельности. Это отчасти объясняет, почему E*TRADE инвестировала в физические филиалы и почему розничные торговцы, такие как Warby Parker и Bonobos, открыли физические магазины. (См. «Digital-Physical Mashups», Даррелл К. Ригби, HBR, сентябрь 2014 г.) Эти шаблоны демонстрируют, что существует много способов добиться успеха, предоставляя различные виды ценности.Amazon расширил функциональное совершенство на массовом рынке. Apple выделяется 11 элементами пирамиды, некоторые из которых расположены высоко, что позволяет компании устанавливать более высокие цены. TOMS преуспевает в четырех элементах, и один из них — самопревосхождение, , потому что компания отдает одну пару обуви нуждающимся людям за каждую пару, купленную покупателем. Это обращение к избранной группе людей, которые заботятся о благотворительности.

Приведение элементов в действие

Эти паттерны интригуют сами по себе, и они показывают, как некоторые компании решили преодолевать потрясения в своих отраслях. В конечном счете, однако, элементы должны доказать свою полезность при решении бизнес-задач, особенно при увеличении доходов. Компании могут улучшать элементы, формирующие их основную ценность, что поможет им выделиться среди конкурентов и лучше удовлетворять потребности своих клиентов. Они также могут разумно добавлять элементы для расширения своего ценностного предложения, не пересматривая свои продукты или услуги.

Компании начали использовать наш метод несколькими практическими способами, прививая своим сотрудникам менталитет «охоты за ценностью».Хотя многие успешные предприниматели инстинктивно находят способы создавать ценность в рамках своего инновационного процесса, по мере роста компаний это становится все труднее. Руководители большинства крупных организаций проводят меньше времени с клиентами, а инновации часто замедляются. Элементы могут помочь им снова определить новую ценность.

Некоторые компании усовершенствовали дизайн своих продуктов, добавив больше элементов. Vanguard, например, добавила недорогую, частично автоматизированную консультационную платформу к своим основным инвестиционным услугам, чтобы лучше информировать своих клиентов и, во многих случаях, снизить риски.Производитель бензопил, который считал себя неотличимым, использовал элементы ценности, чтобы определить конкретные способы сделать будущие продукты уникальными. Он сосредоточился на качестве (определяемом как результаты использования его продуктов), экономит время, и снижает затраты. Эти три элемента оказали наибольшее влияние на удовлетворенность и лояльность клиентов, и с их помощью компания смогла создать конкурентное преимущество.

Другие компании использовали элементы, чтобы определить, в чем клиенты видят сильные и слабые стороны.Они начинают с понимания того, какие элементы являются наиболее важными для их отрасли и как они складываются по сравнению с конкурентами. Если компания отстает в ключевых элементах, она должна улучшить их, прежде чем пытаться добавлять новые. Крупный потребительский банк обнаружил, что, несмотря на относительно хорошие результаты по , он избегает проблем, и экономит время, он не показал хороших результатов по качеству . Банк провел обширное исследование того, почему его рейтинги качества были низкими, и запустил инициативы по усилению операций по борьбе с мошенничеством и улучшению работы мобильных приложений.

Самый широкий коммерческий потенциал элементов модели стоимости в настоящее время заключается в разработке новых типов предоставляемой ценности. Дополнения имеют наибольший смысл, когда организация может предоставить их, используя свои текущие возможности и делая разумные инвестиции, и когда элементы соответствуют бренду компании.

Иногда выбрать дополнительный элемент довольно просто: Acronis и другие поставщики программного обеспечения добавили службы облачного резервного копирования и хранения, чтобы подкрепить обещание бренда снизить риск для пользователей компьютеров. Еще одним ключевым элементом облачного резервного копирования является то, что обеспечивает доступ, потому что пользователи могут получить доступ к своим файлам с любого компьютера, планшета или смартфона, подключенного к Интернету.

Однако не всегда так очевидно, какие элементы добавлять. Одна компания, предоставляющая финансовые услуги, осознала, что если бы она смогла привлечь больше потребителей к своему розничному банковскому бизнесу, она могла бы продавать страховые услуги, инвестиционные консультации и другие продукты. Но как оно могло это сделать? Компания пришла к наилучшему ответу, пройдя три в основном качественных этапа исследования, за которыми последовал четвертый, сугубо количественный этап.

Структурированное прослушивание.

Работая с Bain, компания провела интервью с текущими и потенциальными клиентами в Соединенных Штатах, индивидуально и в группах. Цель состояла в том, чтобы понять приоритеты потребителей в отношении текущего счета, их разочарования, их компромиссы и их причины использования нескольких учреждений для банковских услуг.

сеанса «Идея».

Затем мы использовали элементы, чтобы выяснить, где повышение ценности может найти отклик у потребителей.Данные опроса Bain выявили элементы, которые, как правило, усиливают защиту интересов клиентов в потребительском банковском обслуживании, среди которых обеспечивает доступ, семейная реликвия, и уменьшают беспокойство. Эти идеи в сочетании с исследованиями потребителей позволили сформировать обоснованные идеи для проектной группы, состоящей из людей из всех отделов банка, работающих с клиентами, а не только из маркетологов.

На занятиях изучали, какие элементы можно использовать для формирования ядра нового предложения.Например, обеспечивает доступ , а соединяет с задержанным обращением, потому что банк может предоставить доступ к взаимным фондам или соединить потребителей с финансовыми планировщиками. В конце концов, однако, команда решила, что ни один из элементов в этом бизнесе невозможен, прежде всего по соображениям стоимости. Вместо этого было разработано 12 концепций расчетных счетов, основанных на принципах , снижающих затраты, , , приносящих деньги, и , снижающих беспокойство. Снижает затраты подчеркивает низкие комиссии, а снижает тревогу подчеркивает автоматическую экономию. Уменьшает тревогу. был особенно важен, потому что большинство целевых потребителей жили от зарплаты до зарплаты и изо всех сил пытались сэкономить деньги.

Дизайн концепций прототипов, ориентированный на клиента.

Каждая концепция, одобренная проектной группой, содержала различное сочетание функций продукта, комиссий и уровней обслуживания клиентов. Многие из этих новых концепций могут быть реализованы через улучшенное приложение для смартфонов, которое улучшит взаимодействие клиентов с банком.Почти все целевые потребители использовали смартфоны для получения финансовых услуг (что согласуется с нашими более ранними наблюдениями о многих элементах ценности, предоставляемых этими устройствами).

Никакие другие элементы не могут компенсировать значительный недостаток качества .

Компания, предоставляющая финансовые услуги, затем провела дополнительные индивидуальные интервью с потребителями и быстро получила отзывы, которые позволили ей сократить 12 прототипов до четырех концепций для повышения ценности.Затем, на основе отзывов, доработал их на четвертом, количественном этапе:

Моделирование строгого выбора.

Разработав четыре прототипа, проектная группа протестировала их на тысячах клиентов с помощью анализа дискретного выбора, который требует, чтобы люди сделали последовательность явных выборов при представлении ряда вариантов продукта. Исследователи начали с составления подробного списка атрибутов для каждого прототипа — комиссий за банкоматы, комиссий за овердрафт, кредитный мониторинг, часы обслуживания клиентов и так далее.Они представили респондентам несколько наборов расчетных счетов, которые различались по этим атрибутам, и попросили их выбрать, какой прототип из каждого набора они предпочитают. Этот процесс повторялся несколько раз, поскольку атрибуты менялись в соответствии с экспериментальным планом, пока команда не получила выигрышную комбинацию атрибутов.

Появились два явных финалиста, которых банк недавно выпустил на рынок. Он будет использовать демографические данные клиентов и рост спроса, чтобы определить возможного победителя.

Начало работы

Элементы ценности работают лучше всего, когда руководители компании видят в них возможность роста и делают ценность приоритетом. Это должно быть не менее важно, чем управление затратами, ценообразование и лояльность клиентов. Компании могут установить дисциплину в отношении повышения стоимости в некоторых ключевых областях:

Разработка нового продукта.

Наша модель может стимулировать появление новых продуктов и добавление элементов к существующим продуктам. Например, менеджеры могут спросить: можем ли мы по-новому связаться с потребителями? Могут ли наши клиенты извлечь выгоду из интеграции с другими программными приложениями? Можем ли мы повысить терапевтическую ценность наших услуг?

Цены.

Менеджеры обычно рассматривают ценообразование как один из наиболее важных рычагов в управлении спросом, потому что, когда спрос постоянен, более высокие цены напрямую связаны с прибылью. Но более высокие цены также изменяют уравнение потребительской ценности, поэтому любое обсуждение повышения цен должно учитывать добавление элементов стоимости. Вспомните, как разумное увеличение стоимости Amazon помогло оправдать более высокие цены с течением времени.

Сегментация клиентов.

У большинства компаний есть формальный метод сегментации своих клиентов на демографические или поведенческие группы, который дает возможность проанализировать ценности каждой из этих групп, а затем разработать продукты и услуги, которые обеспечивают эти элементы.

Всякий раз, когда представляется возможность повысить ценность, менеджеры должны начать с опроса существующих клиентов и вероятных потенциальных клиентов, чтобы узнать, на каком уровне находится компания по тем элементам, которые она (или не) предоставляет. Опрос должен охватывать как продукт, так и торговую марку, поскольку их изучение может привести к разным выводам. Например, сам продукт может представлять большую ценность, в то время как клиенты испытывают трудности с получением обслуживания или технической поддержки.

Элементы ценности также имеют организационное измерение: кто-то в компании должен быть задействован для явного обдумывания, управления и мониторинга ценности.Один руководитель платного телевидения, оплакивая успех Netflix, сказал нам: «У меня есть много людей, работающих над функциями продуктов и улучшением услуг, но у меня нет никого, кто действительно думал бы об элементах потребительской ценности целостным образом».

Понятие ценности остается укорененным в психологии, но элементы стоимости могут сделать его гораздо менее аморфным и загадочным. Абрахам Маслоу подчеркивал смелый, уверенный в себе положительный потенциал психологии. Элементы могут помочь менеджерам творчески повысить ценность своих брендов, продуктов и услуг и тем самым получить преимущество перед потребителями — истинными судьями ценности.

Версия этой статьи появилась в сентябрьском номере Harvard Business Review (стр. 46–53) за 2016 год.

Бизнес-маркетинг: понять, что ценят клиенты

«Все стоит столько, сколько заплатит за него покупатель».

Публилий Сир, первый век до н. э.

Как определить стоимость? можешь измерить? Какова реальная ценность ваших продуктов и услуг для клиентов? Удивительно мало поставщиков на бизнес-рынках способны ответить на эти вопросы.И все же способность точно определить ценность продукта или услуги для клиента как никогда важна. Клиенты, особенно те, чьи расходы зависят от того, что они покупают, все чаще рассматривают закупки как способ увеличения прибыли и, следовательно, вынуждают поставщиков снижать цены. Чтобы убедить клиентов сосредоточиться на совокупных затратах, а не просто на цене приобретения, поставщик должен иметь четкое представление о том, что ценят и будут ценить его клиенты.

Представьте себя на минутку в роли коммерческого производителя. Два поставщика пытаются продать вам мульчирующую пленку: тонкие пластиковые листы, которые кладут на землю, чтобы удерживать влагу, предотвращать рост сорняков и позволять сажать дыни и овощи ближе друг к другу. Первый поставщик приходит к вам со следующим предложением: «Доверьтесь нам — наша мульчирующая пленка снизит ваши расходы. Мы обеспечим превосходное соотношение цены и качества». Второй поставщик говорит: «Мы можем снизить стоимость вашей мульчирующей пленки на 16,83 доллара за акр» и предлагает показать вам, как именно. Какое предложение показалось бы вам более убедительным?

Многие клиенты, такие как коммерческие производители, понимают свои собственные требования, но не обязательно знают, чего им стоит выполнение этих требований.Для поставщиков такое непонимание — возможность убедительно продемонстрировать ценность того, что они предлагают, и помочь клиентам принимать более разумные решения о покупке.

Небольшое, но растущее число поставщиков на бизнес-рынках опирается на свои знания о том, что ценят и будут ценить потребители, чтобы получить рыночные преимущества перед менее осведомленными конкурентами. Эти поставщики разработали то, что мы называем моделями потребительской ценности, которые представляют собой управляемые данными представления ценности в денежном выражении того, что поставщик делает или мог бы сделать для своих клиентов.

Модели потребительской ценности основаны на оценке затрат и выгод от данного рыночного предложения в конкретном клиентском приложении. В зависимости от обстоятельств, таких как наличие данных и сотрудничество с клиентом, поставщик может построить модель стоимости для отдельного клиента или для сегмента рынка, опираясь на данные, собранные от нескольких клиентов в этом сегменте.

Модели потребительской ценности разработать непросто. Но опыт поставщиков, которые создали и успешно использовали их, предлагает несколько рекомендаций, которые, по нашему мнению, будут полезны любой компании, пытающейся определить и измерить ценность для своих клиентов.

Общее определение стоимости

Для измерения ценности на практике крайне важно иметь общее понимание того, что именно представляет собой ценность на деловых рынках. Прежде чем мы углубимся в детали создания моделей ценности, нам нужно дать краткое объяснение того, что мы подразумеваем под значением . Ценность на деловых рынках — это стоимость в денежном выражении технических, экономических, сервисных и социальных выгод, которые компания-клиент получает в обмен на цену, которую она платит за рыночное предложение.Остановимся на некоторых аспектах этого определения.

Во-первых, мы выражаем стоимость в денежном выражении, например, в долларах за единицу, гульденах за литр или кронах в час. Экономисты могут заботиться об «полезности», но мы никогда не встречали менеджера, который бы этим интересовался! Во-вторых, под выгодами мы понимаем чистые выгоды, в которые включаются любые затраты, которые потребитель несет при получении желаемых выгод, за исключением покупной цены. В-третьих, ценность — это то, что покупатель получает в обмен на цену, которую он платит. Мы рассматриваем рыночное предложение как обладающее двумя элементарными характеристиками: ценностью и ценой. Таким образом, повышение или понижение цены рыночного предложения не меняет ценности, которую такое предложение предоставляет покупателю. Скорее, это изменяет стимул клиента к покупке этого рыночного предложения. Наконец, соображения ценности имеют место в некотором контексте. Даже при отсутствии сопоставимых рыночных предложений всегда есть конкурентоспособная альтернатива. На деловых рынках одной из конкурентных альтернатив может быть то, что потребитель решает сам производить продукт, а не покупать его.

Суть этого определения стоимости можно уловить в следующем уравнении:

Value _s и Price _s — это стоимость и цена рыночного предложения поставщика, а Value _a и Price _a — это стоимость и цена следующей наилучшей альтернативы.Разница между ценностью и ценой равна стимулу покупателя совершить покупку. Проще говоря, уравнение показывает, что стимул клиента приобрести предложение поставщика должен превышать его стимул для выбора следующей наилучшей альтернативы.

Создание моделей потребительской ценности

Оценка полезности на местах (известная также под другими названиями, например исследования ценности использования или стоимости использования) является наиболее часто используемым и, как мы полагаем, наиболее точным методом построения моделей потребительской ценности.Оценки ценности полей призывают поставщиков собирать данные о своих клиентах из первых рук, когда это возможно. Однако ясно, что проведение такого прямого исследования не всегда возможно. В тех случаях, когда оценка ценности поля невозможна, можно получить правильное понимание ценности с помощью таких методов, как прямые и косвенные опросные вопросы, совместный анализ и фокус-группы, все из которых основаны в первую очередь на восприятии клиентами функциональности, производительность и ценность предложения поставщика.(См. вставку «Использование фокус-групп для оценки ценности».) Ниже мы описываем процесс построения модели ценности с использованием оценки ценности на местах.

Начать.

Без сомнения, самая сложная модель потребительской ценности, которую создаст поставщик, — это его первая модель. Действительно, полное понимание ценности рыночного предложения в условиях конкретного клиента может показаться чрезвычайно трудным. Но это может быть сделано. Первый шаг — собрать подходящую команду по исследованию ценности.В команду должны входить люди с опытом работы с продуктом, инженерами на местах и ​​маркетингом, а также два или три дальновидных продавца. Привлечение продавцов на начальном этапе особенно важно. Они знают клиента и то, как используется предложение; они также знают, какие клиенты могут захотеть сотрудничать в исследовании ценности. Продавцы, которые с самого начала участвуют в инициативе по оценке стоимости, также с большей вероятностью поймут и оценят ее. Поэтому они поддержат такой подход и смогут убедительно рассказать о своем опыте другим сотрудникам отдела продаж.

Следующим шагом является выбор правильного сегмента рынка. Поскольку поставщику необходимо будет провести оценку стоимости как минимум с двумя, а возможно, и с дюжиной клиентов, чтобы построить начальную модель ценности, рекомендуется начать с сегмента, в котором у поставщика особенно тесные отношения сотрудничества с клиентами, экстраординарные знание того, как клиенты используют рассматриваемое предложение или относительно простые предложения.

Прежде чем обратиться к клиенту, команда должна продумать, что ей нужно от клиента и что клиент получит, и быть готовой предложить поощрение.Например, поставщик может бесплатно предложить клиенту ресурсы для сбора данных и гарантировать передачу всех результатов. Для большинства компаний обещание обмена результатами исследований между участвующими клиентами в агрегированном или замаскированном виде является непреодолимым стимулом, поскольку позволяет им проводить сравнительные испытания. В.В. Grainger, крупный дистрибьютор расходных материалов для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации в Северной Америке, предложил обе льготы 15 компаниям, участвовавшим в его первоначальных усилиях по созданию модели.

Создайте полный список элементов стоимости.

Элементы ценности — это все, что влияет на затраты и выгоды от предложения в бизнесе клиента. Эти элементы могут быть техническими, экономическими, служебными или социальными по своей природе и различаться по своей осязаемости. Например, то, насколько хорошо пигмент распределяется в покрытии, является техническим элементом; предоставление сводного ежемесячного счета, а не отдельного счета для каждой покупки, было бы экономическим элементом; помощь в проектировании подпадает под категорию услуг; и простота ведения бизнеса с поставщиком будет социальной.При создании списка команда должна учитывать весь жизненный цикл рассматриваемого предложения, от того, как клиент его приобретает и использует, до того, как клиент избавляется от него, когда оно больше не нужно. Список должен охватывать все потенциальные последствия, которые ведение бизнеса с поставщиком может иметь для бизнеса клиента.

Важно быть как можно более инклюзивным. Упущение элементов, особенно тех, которые могут сделать рыночное предложение поставщика невыгодным по сравнению с существующим предложением или предложением следующей лучшей альтернативы, подорвет доверие к проекту.

Определив как можно больше элементов, команда сможет более точно оценить различия в функциональности и производительности, которые предлагает ее предложение по сравнению со следующей лучшей альтернативой. Обобщенные категории, такие как стоимость часа простоя на предприятии клиента, может быть легче определить. Но они, как правило, не учитывают элементы затрат, что приводит к менее достоверным оценкам стоимости. Разрыв бутылки на линии розлива, безусловно, приводит к простою, но также приводит к затратам на лом, отходы, утилизацию, ремонтные работы, чистящие и дезинфицирующие химикаты и т. д., многие из которых, как правило, погребены на различных заводских накладных расходах.

Часто команде по исследованию ценности приходится искать компромисс между тем, чтобы полагаться на восприятие покупателем всех соответствующих элементов, и фактическим наблюдением из первых рук, как предложение поставщика влияет на покупателя. Руководство заказчика может не иметь точного представления обо всех элементах ценности, связанных с конкретным предложением. Полагая, что это часто имеет место, Alcoa Aerospace разработала программу, в рамках которой компания обучала своих продавцов методам оценки стоимости на месте, а затем давала им задание, в котором они должны были подробно описать все шаги, которые клиент предпринимал при приобретении, преобразовании и избавление от предложения Alcoa.Интересно, что программа давала продавцам повод обращаться к покупателям: просить их сотрудничать, позволяя им выполнять свои задания. Обещание расширить знания о собственном бизнесе стало стимулом для этих клиентов.

Инициатива Alcoa окупилась. По истечении двухмесячного периода продавцы собрались вместе и представили друг другу свои выводы. Презентации позволили участникам изучить чужой опыт и обменяться идеями о различных ситуациях клиентов и потенциале будущих продаж.Клиенты выиграли, потому что они узнали о элементах затрат и выгод, о которых они раньше не знали, — элементах, которые они теперь могли учитывать в своих собственных оценках предложений поставщиков.

Собрать данные.

Имея на руках исчерпывающий список стоимостных элементов, следующим шагом будет получение первоначальных оценок для каждого элемента и определение его стоимости в денежном выражении. Иногда поставщики считают полезным собирать данные, помещая члена команды в ключевую функциональную область организации клиента на неделю или две, чтобы лучше понять, что на самом деле делается и где что-то может пойти не так в течение дня. .Например, у поставщика может быть член команды, работающий в приемном отделе клиента. Чтобы развеять любые опасения со стороны сотрудника, менеджеры по работе с клиентами должны сказать им, что этот человек готов помочь и учиться.

Часто клиент не знает, что у него есть данные или информация, которую ищет поставщик. Клиент может подумать, что информации не существует. Фактически, данные, которые необходимо собрать воедино в ходе анализа, могут находиться в шести или семи базах данных или системах в различных функциональных областях.

Часто клиент не знает, что у него есть данные или информация, которую ищет поставщик.

Иногда единственный способ найти данные — это расспросить членов команды, пока они не найдут человека, который знает, где находится информация.

Фокус-группы, состоящие из представителей каждой функциональной области компании, также могут быть эффективным механизмом раскрытия данных. Proaction Group, чикагская консалтинговая компания, занимающаяся внедрением стратегий, недавно провела четыре внутренних фокус-группы в компании-клиенте именно с этой целью.Чтобы подготовить себя и потенциальных участников фокус-группы, консультанты Proaction встретились индивидуально с каждым потенциальным участником перед сессией, чтобы узнать, в чем могут быть проблемы, и собрать некоторые исходные данные. Во время сессии участников спросили, какую информацию, по их мнению, следует использовать в модели ценности, а затем, где в организации искать эту информацию. Консультанты обнаружили источники данных в местах, которые ранее не были идентифицированы ни ими, ни руководством заказчика.

Группа по исследованию ценности также должна проявлять творческий подход к поиску других источников информации. Независимые отраслевые консультанты или знающий персонал в компании-поставщике могут быть хорошими источниками первоначальных оценок. Компания Qualcomm из Сан-Диего, поставщик спутниковых систем мобильной связи для грузовых автомобилей, например, использовала результаты исследований Американской ассоциации грузоперевозок, чтобы определить диапазоны для некоторых элементов в модели стоимости, разработанной ею для своей системы мобильной связи OmniTRACS. .Когда поставщик предоставляет услугу, которая снижает риск клиента, может быть полезно привлечь актуарных консультантов, чтобы оценить, какова будет стоимость потенциальной трудности.

Легкость, с которой команда может установить денежную оценку своих стоимостных элементов, будет разной. Ценность социальных элементов, таких как, например, душевное спокойствие, обычно очень трудно выразить в денежном выражении. На самом деле, большинство поставщиков даже не пытаются присвоить денежные суммы социальным элементам.Вместо этого они откладывают эти элементы в сторону и обсуждают их с заказчиком на качественном уровне после представления количественных результатов. Qualcomm не присваивает денежные суммы многим менее материальным элементам, но по-прежнему включает их в свой анализ в качестве «заполнителей ценности». Таким образом, Qualcomm сообщает своим клиентам, что эти элементы чего-то стоят, и оставляет открытой возможность того, что конкретная денежная сумма может быть установлена ​​в будущем.

При любой оценке полевых значений поставщики обнаружат, что для завершения анализа необходимо сделать некоторые предположения.Эти предположения могут касаться функциональности или производительности, которую рыночное предложение фактически обеспечивает в конкретных условиях клиента, особенно в отношении элементов, которые чрезвычайно сложно или дорого измерить. Или они могут быть связаны с денежной стоимостью предполагаемых или измеренных различий в функциональности или производительности, которые предлагает предложение в условиях клиента. Для поставщика очень важно четко указывать любые предположения, которые он делает. Если клиент не знает, как и почему команда присвоила определенное значение элементу, или не поощряется предлагать свое собственное обоснование, если оно не соглашается с оценками поставщика, а затем присоединиться к поставщику в поиске взаимоприемлемого решения, доверие к поставщику будет подорвано.

Проверьте модель и поймите расхождения в оценках.

После создания модели начальной стоимости поставщик должен проверить ее, проведя дополнительные оценки с другими клиентами или потенциальными клиентами в сегменте рынка. Проведение дополнительных оценок позволяет поставщику уточнить свои оценки стоимости и лучше понять, как ценность его рыночного предложения варьируется в зависимости от приложений, возможностей и использования клиентов.

Более того, поскольку поставщик проводит дополнительную оценку стоимости, он лучше понимает, где ему нужно использовать данные из первых рук, а где он может полагаться на мнение клиентов.(Запрашивая мнения, поставщик должен помнить, что люди, как правило, лучше делают сравнительные суждения [более или менее], чем абсолютные суждения [это стоит X ]. Другими словами, поставщик должен предоставить первоначальную оценку и спросить информантов. является ли этот элемент более или менее ценным для них, чем оценка.)

При проведении дополнительных оценок поставщик также узнает, как ценность его предложений варьируется в зависимости от типа клиентов.Затем поставщик может создать базу данных, содержащую оценки стоимости и индивидуальные характеристики клиентов, которые мы называем дескрипторами, которые могут повлиять на эти оценки, от всех участвующих компаний. Сопоставив все данные вместе, поставщик может затем определить, какие дескрипторы оказывают большее влияние, чем другие, на ценность, которую клиенты получают от рассматриваемого предложения. В результате поставщик может выбрать тех клиентов и потенциальных клиентов, для которых его предложение будет иметь большую ценность.

Создайте инструменты продаж, основанные на ценности.

Поставщики могут не только использовать модели ценности для информирования и руководства при принятии собственных решений, но и для создания убедительных инструментов продаж. Одним из распространенных инструментов продаж является история прецедентов. Истории ценности представляют собой письменные отчеты, которые документируют экономию средств или добавленную стоимость, которую клиент получает от использования им рыночного предложения поставщика. Например, подразделение защитной упаковки Sonoco Products Company отслеживает экономию, которую его клиенты получают от внедрения предложения, которое оно называет комплексными упаковочными решениями .Вместо того, чтобы продавать клиентам более распространенные упаковочные материалы из гофрированного картона, Sonoco предлагает упаковочные системы, которые, по ее утверждению, прочнее, легче и меньше. Таким образом, основные элементы модели создания стоимости Sonoco включают экономию за счет уменьшения повреждения продукта, затрат на упаковку, транспортировку и хранение. Когда клиент использует эти «решения» в течение года, Sonoco составляет пример экономии средств и сообщает о результатах клиенту. Sonoco хранит файлы этих тематических исследований, на которые ее продавцы опираются, делая предложения другим потенциальным клиентам.Исследования убедительно показывают экономию средств, которую, вероятно, осознают сами потенциальные клиенты.

Оценка стоимости также может стать услугой, которую поставщики предлагают в рамках консультационного подхода к продажам. Например, поставщик может разработать программное приложение для работы с электронными таблицами, которое продавцы смогут использовать на месте с портативным компьютером для оценки потенциальной ценности предложения для конкретного клиента. (Иллюстрацию того, как можно использовать такой инструмент, см. во вкладыше «Как продукты BT используют модели стоимости в качестве инструментов продаж».»)

Использование понимания ценности

Поставщики могут использовать свое понимание ценности для повышения производительности и создания конкурентных преимуществ несколькими способами. Например, поставщик может использовать свои знания для адаптации дополнительных услуг, программ и систем к своим текущим рыночным предложениям и для управления разработкой новых предложений. Интегрируя все, что он узнал о ценности, в свои маркетинговые усилия, он также может привлечь новых клиентов. Наконец, он может лучше поддерживать отношения с клиентами, документируя свое превосходное качество с течением времени и открывая новые способы обновления и оживления этих отношений.

Управление рыночными предложениями.

В статье «Использование ценности дополнительных услуг» (HBR, январь–февраль 1995 г.) мы утверждали, что поставщики могут извлечь выгоду из неизбежных различий в требованиях клиентов в рамках сегментов рынка и повысить свою прибыльность, предоставляя гибкие рыночные предложения. Это влечет за собой создание того, что мы называем голыми решениями с опциями . «Голые» решения состоят только из тех элементов продуктов и услуг, которые ценят все клиенты в пределах сегмента рынка.Мы сказали, что поставщики должны стремиться продавать «голые» решения по минимально возможной цене, которая будет приносить прибыль. Затем поставщики должны «обернуть» эти решения элементами продуктов и услуг, характерными для конкретных вариантов, которые ценят некоторые, но не все потребители.

Способность компании успешно управлять гибкими рыночными предложениями основывается на ее понимании ценности, которую создает каждый компонент предложения, а также связанных с этим затрат. Понимание того, как клиенты ценят эти компоненты и во что обходятся поставщику их поставка, позволяет поставщикам выявлять и устранять то, что мы называем утечкой ценности .Это услуги, предоставление которых обходится поставщику дороже, чем они стоят для получающих их клиентов, и которые не имеют стратегического значения.

Подумайте вот о чем: производитель химикатов, используемых при добыче нефти из скважин, регулярно предоставлял своим клиентам услуги по полевому аналитическому мониторингу, чтобы определить, когда и в каких количествах им следует применять его продукты. Продавец, посетивший одного из мелких, менее искушенных клиентов компании, заметил отчеты, сложенные стопкой в ​​углу производственного цеха.Когда его спросили об их полезности, клиент ответил, что он вообще не использовал эту информацию, а вместо этого просто заставлял водителя грузовика производителя закачивать несколько галлонов химикатов в каждую скважину всякий раз, когда проезжал грузовик. Узнав об этом, поставщик предложил прекратить обслуживание и взамен предоставить покупателю скидку на 7% за галлон. Клиент с готовностью согласился, и доходность этого счета подскочила с минус 6% до 32%!

Вместо того, чтобы случайно обнаруживать утечку ценности, как в примере, поставщики могут определить их, используя оценку значения поля в сочетании с анализом затрат на основе деятельности.Выявление и устранение утечек стоимости приводит к лучшему распределению ресурсов и повышению прибыльности. Практически всегда результаты с лихвой окупают затраты на проведение полевых исследований.

Руководство по разработке новых или улучшенных продуктов и услуг.

Большинство маркетинговых исследований, проводимых для понимания требований и предпочтений клиентов, не затрагивают вопрос: «Если мы сделаем X , чего это будет стоить этому покупателю?» Знание того, что улучшение некоторых функций важно, не говорит поставщику, готов ли клиент платить за это.Модели ценности предоставляют эту информацию.

Информация о важности улучшения некоторых функций не говорит поставщику, готов ли клиент платить за это.

В тех случаях, когда новое предложение поставщика представит технологию на рынке, например, модель стоимости может продемонстрировать потенциальным клиентам, как технология может принести им большую пользу. Это особенно важный момент, когда новая технология заставляет рынок предлагать себя по более высокой цене, чем альтернативные варианты, которые могут использовать более устоявшиеся и знакомые технологии.В то же время модель позволяет поставщику увидеть, как ценность его новой технологии варьируется в зависимости от приложений, возможностей клиентов и ситуаций использования.

Когда поставщик разрабатывает новое предложение в ответ на запросы или требования клиентов, он может использовать оценку стоимости, чтобы определить, какие улучшения целесообразны, а какие имеют наивысший приоритет. Например, поставщик может попросить менеджеров в различных функциональных областях компаний-заказчиков оценить потенциальные улучшения.Один поставщик химических пигментов попросил менеджеров в области производства и исследований и разработок своих клиентов провести совместный анализ потенциальных изменений в его предложении. В частности, поставщик хотел знать, как потребитель оценит некоторые краткосрочные достижимые изменения технических характеристик, таких как блеск или диспергируемость. В то же время поставщик попросил генеральных менеджеров и менеджеров по закупкам заказчика рассмотреть потенциальную ценность изменений в коммерческих характеристиках продуктов, таких как служба доставки поставщика и условия оплаты.Хотя результаты в значительной степени соответствовали ожиданиям руководства поставщика, было сделано по крайней мере одно важное открытие: относительно высокая ценность, которую клиенты придавали улучшенной диспергируемости. Последующее полевое исследование подтвердило, что у клиентов поставщика действительно было много проблем с «флокированием» — слипанием, которое иногда может происходить при диспергировании сухого пигмента в жидком растворе.

Привлечение клиентов.

Знание того, как их рыночные предложения приносят пользу клиентам, позволяет поставщикам создавать убедительные ценностные предложения.Рассмотрим случай с корпорацией Greif Brothers, которая производит волокнистые барабаны, пластиковые барабаны и промежуточные контейнеры для массовых грузов для производителей продуктов питания и химических веществ. Вместо того, чтобы конкурировать по цене за контейнер, Greif продает полные упаковочные системы. То есть Greif поддерживает связь со своими клиентами на протяжении всего жизненного цикла контейнеров, отслеживая, как клиент использует контейнер, отслеживая путь контейнера к конечному пользователю и извлекая его, когда он пуст, а также избавляясь от него или ремонтируя его.Ценностное предложение Greif — упаковка на основе совокупной стоимости — обещает, что ее системы могут значительно снизить общие затраты клиента на упаковку.

Как Greif развивает свои предложения? Во-первых, менеджер по работе со стратегическими клиентами Greif вместе с представителем клиента строит модель стоимости, чтобы понять общие затраты. (Greif разработала свою текущую модель на основе информации от 20 основных клиентов.) Ключевые элементы включают затраты, связанные с отслеживанием и извлечением бочек, их очисткой и обслуживанием, тестированием и повторной сертификацией переработанных бочек, а также всю связанную с этим документацию.

Грайф обнаружил, что клиенты — как существующие, так и потенциальные — могут легко присвоить денежную оценку некоторым элементам, но другие элементы определить труднее. Для тех элементов, которые труднее определить количественно, Greif проводит анализ на более глубоком уровне. Подумайте о преимуществах охраны окружающей среды. Чтобы получить представление о значении этого элемента, Greif определяет, какой процент местоположений клиентов своих клиентов (то есть местонахождений конечных пользователей) находится в зонах с ограниченным доступом к свалкам, где стоимость утилизации контейнеров выше, чем в других местах.Услуга Greif, которая, как мы уже говорили, включает в себя извлечение контейнеров, не только устраняет эти расходы, но и возмещает ущерб клиентам от неправильной утилизации конечными пользователями, защищая их от штрафов, налагаемых Агентством по охране окружающей среды. Хотя в этих анализах не учитываются все причины, по которым охрана окружающей среды может иметь какую-то ценность для клиента, например добавленная стоимость для репутации клиента, они, тем не менее, делают бережное отношение к окружающей среде чем-то стоящим для клиента в денежном выражении.

Используя модель ценности для создания нескольких жизнеспособных упаковочных решений, основанных на совокупных затратах, менеджер по работе с клиентами Greif и группа экспертов Greif по логистике, системам обработки и компьютерным услугам затем проводят всестороннюю презентацию для высшего руководства потенциального клиента. Во время презентации обсуждаются достоинства и стоимость каждого решения.

Поддержание отношений с клиентами.

В основе всех успешных рабочих отношений лежат две важные характеристики: доверие и приверженность.Чтобы продемонстрировать свою надежность и приверженность клиентам, прогрессивные поставщики периодически предоставляют клиентам доказательства своих достижений. Менеджеры по продажам в Greif, например, ежеквартально предоставляют клиентам отчеты, подтверждающие фактическую экономию средств. Еще одним хорошим примером может служить компания Applied Industrial Technologies (AIT), крупный дистрибьютор специализированных сменных подшипников, компонентов силовых трансмиссий и гидравлической продукции в США и Канаде.

AIT в основном обслуживает рынки поставок для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации (ТОиР) в металлургической, горнодобывающей, целлюлозно-бумажной, коммунальной, химической, текстильной, пищевой и сельскохозяйственной отраслях.Он управляет более чем 337 филиалами по всей территории Соединенных Штатов. В 1990 году компания начала продвигать ценностное предложение, обещая помочь своим клиентам повысить производительность, а не просто продавать им детали по низкой цене. Благодаря оценке стоимости компания начала работать со своими клиентами, чтобы помочь им сэкономить деньги в таких областях, как техническое обслуживание, запасы и потребление энергии — во всех измеряемых областях, кроме закупок. Результаты были собраны в том, что AIT называет задокументированной экономией на добавленной стоимости, , которая теперь является краеугольным камнем партнерских усилий компании.

AIT обучает всех своих сотрудников — от руководителей филиалов до сотрудников на местах и ​​водителей — поиску способов улучшения работы клиентов, и компания вознаграждает их за успехи. И чтобы поддержать их усилия, компания разработала специальное программное обеспечение, которое рассчитывает экономию средств. Торговые представители могут запускать программу на ноутбуках во время посещения клиентов. Работая с менеджерами клиентов, представители вводят данные для потенциальных переменных, создающих добавленную стоимость и снижающих затраты, — переменных, о которых AIT и клиент ранее договорились.Затем, ежеквартально или раз в полгода, AIT представляет каждому клиенту отчет, в котором документируется экономия, что позволяет клиентам из первых рук оценить ценность, которую принесла AIT.

Чтобы обеспечить достоверность своих отчетов, AIT просит клиентов подписать и вернуть копию. Компания отслеживает эффективность каждой инициативы по снижению затрат и суммирует итоги. По подсчетам AIT, в прошлом году компания обеспечила своим клиентам экономию средств более чем на 100 миллионов долларов.

Обеспечение превосходной ценности и получение справедливого дохода

Понимание ценности на деловых рынках и ведение бизнеса на основе поставленной ценности дает поставщикам возможность получать справедливое вознаграждение за свои усилия. Суть управления потребительской ценностью заключается в обеспечении превосходной ценности и получении за нее справедливого вознаграждения, а оба эти фактора зависят от оценки ценности. В.В. Grainger, дистрибьютор расходных материалов для технического обслуживания и ремонта, является прекрасным примером компании, которая осознала преимущества измерения и мониторинга ценности для своих клиентов.Компания даже создала консалтинговое подразделение Grainger Consulting Services специально для того, чтобы помочь клиентам понять общую стоимость управления поставками MRO. (См. вкладыш «Понимание ценности: какую пользу получают W.W. Grainger и ее клиенты».)

Возможно, столь же убедительным является наблюдение, сделанное старшим менеджером одной компании, которая ведет бизнес, основанный на ценности: «Продажи только по цене — в чем здесь удовольствие?» Этот менеджер осознал, что, когда рынок оказывает давление на цену, его бизнес-подразделение должно отреагировать, продемонстрировав, что оно может предложить что-то особенное — что-то, что обеспечит превосходную ценность.Оценка и истинное понимание ценности на бизнес-рынках — это начало пути к прибыльному развлечению.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за ноябрь-декабрь 1998 года.

Что такое ценность для клиента? (и как ваш бизнес может это создать)

Мое телешоу «виновное удовольствие» — Antiques Roadshow. В детстве моя семья угадывала стоимость предметов, и побеждал тот, кто был ближе всего к оценке эксперта. У нас тоже неплохо получалось, но всегда было несколько вещей, которые шокировали нас, когда узнавали ценник.

Antiques Roadshow — отличный пример потребительской ценности. Эксперт подробно объяснял, почему покупателю нужна определенная вещь и почему выгода стоила ее стоимости. В то время как забавная часть заключалась в том, чтобы попытаться превзойти эксперта по цене, эта концепция описывает основные принципы потребительской ценности.

В этом посте давайте рассмотрим ценность клиента, в том числе что это такое и как ее рассчитать для вашей клиентской базы. Затем мы завершим, предоставив несколько советов, которые помогут повысить ценность вашей службы поддержки клиентов и команды успеха.

Что такое ценность для клиента?

Ценность для потребителя измеряет ценность продукта или услуги и сравнивает ее с возможными альтернативами. Это определяет, чувствует ли клиент, что он получил достаточную ценность за цену, которую он заплатил за продукт/услугу.

Мы можем рассматривать потребительскую ценность как понимание угрызений совести покупателя. Если покупатели считают, что общая стоимость товара перевешивает его преимущества, они пожалеют о своей покупке. Особенно, если есть конкурент, предлагающий аналогичный товар или услугу лучше вашего.

Понимание потребительской ценности и способов ее расчета может помочь вашему бизнесу установить справедливую цену на продукты и уменьшить трения в процессе обслуживания клиентов.

Добавленная ценность для клиентов

Для некоторых предприятий потребительская ценность сводится к долларам и центам. Однако важно помнить, что клиенты дают вашей компании больше, чем указано на ценнике. Существуют также затраты времени, энергии и эмоциональные затраты, которые клиенты взвешивают при принятии решения о покупке.

Точно так же существуют различные типы преимуществ, влияющих на решения клиентов. Некоторые примеры включают в себя материальные выгоды — например, как продукт поможет им в достижении целей — а также выгоды для имиджа — например, как владение этим продуктом или услугой изменит социальный статус в глазах их сверстников и коллег.

Чтобы измерить ценность для клиента, нам сначала нужно распознать эти различные типы затрат и выгод. На приведенном ниже рисунке показаны факторы, которые следует учитывать при расчете потребительской ценности.

Источник изображения

Как измерить ценность клиента

1. Определение преимуществ для клиентов.
2. Общие затраты клиентов.
3. Найдите разницу между выгодами клиента и затратами клиента.

1. Определите преимущества для клиентов.

Хотя на приведенном выше рисунке показаны некоторые общие преимущества, вот некоторые из них, на которые следует обратить внимание:

• Качество вашего продукта или услуги
• Возможность предложить лучшее решение
• Репутация вашего бренда
• Ваш уникальный клиентский опыт
• Качество вашей команды обслуживания клиентов
• Социальные преимущества партнерства с вашим бизнесом

2.Общие затраты клиента.

При измерении затрат клиентов помогает различать материальные и нематериальные. Таким образом, вы можете рассчитать общую сумму своих денежных затрат и сравнить ее с другими расходами.

Материальные затраты:

• Цена вашего товара или услуги
• Затраты на установку или ввод в эксплуатацию
• Стоимость доступа к вашему продукту или услуге
• Затраты на техническое обслуживание
• Стоимость продления

Нематериальные затраты:

• Время, потраченное на покупку вашего продукта или услуги
• Плохое качество обслуживания клиентов
• Физический или эмоциональный стресс, вызванный покупкой или установкой вашего продукта
• Плохая репутация бренда
• Время, потраченное на понимание того, как работает ваш продукт или услуга

3.Найдите разницу между выгодами клиента и затратами клиента.

Чтобы рассчитать ценность клиента, мы можем использовать приведенное ниже уравнение.

Формула потребительской ценности

Формула ценности клиента может быть записана следующим образом: (Общая выгода для клиента — Общие затраты для клиента) = Ценность для клиента, или (B — C = CV).

Однако важно отметить, что поскольку вы работаете с материальными и нематериальными элементами, эта формула не будет похожа на обычное математическое уравнение. Вам нужно будет определить, насколько выгоды, такие как репутация бренда, социальный статус и удобство обслуживания, стоят по сравнению с затратами, такими как затраты времени, эмоциональный стресс и физические обязательства.

Кроме того, ценность клиента будет варьироваться в зависимости от сегмента клиентов, который вы анализируете. Поскольку каждый человек индивидуален и имеет определенные потребности, цели и ожидания, вы можете обнаружить, что определение «хорошей ценности» непоследовательно. Если вы это сделаете, попробуйте сегментировать свою клиентскую базу на разные типы покупателей, а затем рассчитайте ценность клиента для каждой группы.

Теперь, когда мы познакомились с ценностью клиента и способами ее расчета, давайте рассмотрим некоторые способы ее создания с помощью обслуживания клиентов.

Советы по повышению ценности для клиентов

1. Оцените качество обслуживания клиентов.
2. Сосредоточьтесь не только на цене.
3. Соберите данные о клиентах.
4. Нацельтесь на своих самых лояльных клиентов.
5. Сегментируйте свою клиентскую базу.

1. Оцените качество обслуживания клиентов.

При повышении ценности для клиентов лучше всего начать с анализа вашего клиентского опыта.Создайте карту пути клиента, которая описывает каждый шаг, который делают ваши клиенты при покупке чего-либо в вашем бизнесе, и ищите взаимодействия, которые могут вызвать трения в процессе взаимодействия. Как только вы сможете визуализировать каждое действие, которое совершают ваши клиенты, вам будет легче определить возможности для повышения ценности.

2. Сосредоточьтесь не только на цене.

Некоторым предприятиям сложно конкурировать только за счет цены. Иногда стоимость производства продукта статична, и у бизнеса не так много возможностей для снижения цены.

Но это не значит, что вы не можете создать конкурентоспособное предложение в своей отрасли.

Здесь вы должны искать альтернативные способы повышения качества обслуживания клиентов. Имейте в виду, что потребности клиентов варьируются от удобства до производительности, и существует множество неденежных преимуществ, которые могут убедить людей купить ваш продукт.

3. Соберите данные о клиентах.

Трудно вносить эффективные изменения, если вы смотрите на ценность для клиентов только с точки зрения бизнеса.Вместо этого вы должны сосредоточить свое внимание на воспринимаемой покупателем ценности вашего продукта или услуги.

Для этого вам потребуется доступ к количественным и качественным данным о клиентах. Благодаря этому управленческие команды будут располагать фактами и статистикой, подтверждающими предлагаемые ими изменения. Руководство может принимать решения с уверенностью, зная, что его восприятие ценности клиента совпадает с вашей клиентской базой.

Кроме того, важно собирать как количественные, так и качественные данные, так как это даст вам разнообразный набор данных, который включает полезную статистику и фиксирует мнение клиента.

4. Ориентируйтесь на своих самых лояльных клиентов.

Вы можете подумать, что, поскольку клиент лоялен, он уже получает пользу от вашего бизнеса. И, вы были бы правы.

Однако то, что кто-то верен вашему бизнесу, не означает, что вы не можете — или не должны — превзойти его потребительскую ценность. Использование дополнительных преимуществ с помощью программ лояльности клиентов может принести этим клиентам еще большую ценность.

Этот подход не только сохраняет вашу самую ценную аудиторию, но и привлекает новых клиентов.Например, вы можете использовать преимущества в обмен на защиту интересов клиентов. Попросите клиентов отправить отзыв или написать отзыв, в котором они делятся своим положительным опытом с потенциальными клиентами. Поскольку 93% потребителей используют отзывы при принятии решения о покупке, это добавит еще одно преимущество в уравнение ценности вашего клиента.

5. Сегментируйте клиентскую базу.

Как мы упоминали ранее, ценность клиента может варьироваться в зависимости от того, кого вы опрашиваете, а потребности и цели клиента будут влиять на его определение «ценности».» Поскольку не все клиенты одинаковы, это создает расхождения при измерении ценности вашего бизнеса.

Вот почему важно сегментировать вашу клиентскую базу на определенные целевые аудитории. Начните с ваших покупателей и используйте данные о клиентах, чтобы определить конкретное покупательское поведение. После того, как ваши группы созданы, вы можете измерить ценность клиента для каждой из них.

Ценность клиента важно отслеживать, но это не так просто, как вводить числа в простую формулу. Все дело в измерении ощутимых преимуществ и воспринимаемой ценности в дополнение к фактической стоимости продукта.

Примечание редактора. Этот пост был первоначально опубликован в марте 2020 г. и обновлен для полноты информации.

Сила предоставления элементов ценности® в потребительских товарах

Более 65 % потребителей во всем мире готовы платить больше за экологичные продукты, и 90 % перешли бы на экологичные бренды, если бы цена и качество были равны. Вывод ясен: потребители хотят, чтобы компании относились к устойчивому развитию и большей цели так же серьезно, как и они.Неудивительно, что сотрудники тоже. Более 70% миллениалов с большей вероятностью предпочтут работу в компании с сильной экологической повесткой дня.

Компании, производящие потребительские товары, которые активно определяют свою программу устойчивого развития и опережают настроения потребителей, пожинают плоды. Компания Danone приложила согласованные усилия для обеспечения того, чтобы ее бренды придерживались принципа «Единая планета». Манифест корпоративного уровня «Единое здоровье». Его целевые бренды растут в три раза быстрее, чем остальная часть портфеля компании.28 брендов устойчивого образа жизни Unilever растут на 69% быстрее, чем другие бренды, и являются движущей силой роста компании на 75%.

Исторически цель была в основе многих компаний. Например, Уильям Хескет Левер хотел, чтобы Lever Brothers искоренили болезни с помощью гигиены, а Анри Нестле хотел снизить детскую смертность с помощью правильного питания. Такие миссии на протяжении многих лет играли большую роль в программах маркетинга и инноваций.

Тем не менее, поскольку рост в последнее десятилетие застопорился, авторитетные компании больше сосредоточились на сокращении затрат для защиты прибыли, а не на инновациях, которые достигают большей цели, к которой стремятся многие потребители.Почти три четверти ведущих компаний, производящих потребительские товары, сократили свои общие расходы на инновации и НИОКР с 2006 по 2017 год, что в настоящее время составляет в среднем 2% их продаж.

Сегодня, когда компании, производящие потребительские товары, стремятся возобновить рост и восстановить связь с потребителями, успех будет зависеть от того, узнают ли и ценят ли потребители их продукты и услуги. Способность определять, измерять и постоянно улучшать ценностное предложение будет ключом к обеспечению того, чтобы инновации оставались сосредоточенными на типах ценности, которые наиболее важны для потребителей.

Элементы ценности

Чтобы понять, что лежит в основе восприятия ценности потребителем, мы определили 30 основных типов ценности в их наиболее существенных и дискретных формах. Эти элементы ценности делятся на четыре категории: функциональные, эмоциональные, изменяющие жизнь и социальные последствия (см. диаграмму ниже и статью Harvard Business Review «Элементы ценности»).

+

The Elements of Value предоставляет компаниям основанный на данных способ понять типы и величину ценности, которую потребители ощущают в своих брендах, и как это соотносится с другими брендами.Согласно анализу Бэйна, бренд обладает одним из этих элементов, если не менее 40% респондентов оценивают бренд на 8 или выше баллов (по шкале от нуля до 10) по этому элементу. Что касается потребительских товаров, то большинство брендов соответствуют пороговым значениям таких функциональных потребностей, как «качество» и «сенсорная привлекательность» — атрибутов, которые, по сути, являются ставками.

По мере того, как отношение потребителей к продуктам и услугам меняется от вопроса «Что он делает?» до «Как я себя чувствую?» «Как это меняет мою жизнь?» «Как это меняет мир?» компании должны будут развиваться вместе с ними.Для некоторых брендов это потребует предоставления элементов более высокого порядка, таких как «принадлежность и принадлежность», «мотивация» или «вселяет надежду». Для других это может означать предоставление дополнительных функциональных элементов, таких как «снижение затрат» или «снижение риска», если это соответствует их цели.

Для Dollar Shave Club, приобретенного Unilever в 2016 году за 1 миллиард долларов, предложение модели прямой подписки на мужские бритвы было способом упростить покупку бритв, задействовав такие элементы, как «экономит время», «уменьшает усилия, «упрощает» и «избегает хлопот».Dollar Shave Club переопределил ожидания потребителей в отношении этой категории, предоставив восемь элементов ценности по сравнению с одним для Gillette. Всего через семь лет после запуска в 2011 году Dollar Shave Club занимает третье место на рынке мужских бритв и лезвий в США с годовым объемом продаж более 230 миллионов долларов.

Бренды Insurgent, которые мы определяем как бренды, которые выросли в 10 раз быстрее, чем их категория за последние пять лет, и имеют минимальный доход в размере 25 миллионов долларов США, эффективно обеспечивают ценность, которую ищут потребители.Анализ Bain показывает, что эти бренды работают лучше, чем традиционные бренды, на всех уровнях атрибутов, а их превосходство еще более заметно по элементам ценности более высокого порядка (см. рис. 1). Потребители вознаграждают их за типы и количество ценности, которую они приносят. В США, несмотря на менее чем 3% доли рынка в своих категориях, повстанческие бренды захватывают более 30% роста в этих категориях.

Но это не просто повстанческая история.Элементы ценности также объясняют недавний успех многих действующих компаний.

Ссылка на рост

Чтобы подтвердить связь между Элементами ценности и ростом, мы в партнерстве с компанией Dynata, занимающейся исследованиями рынка и маркетинговыми услугами, опросили более 10 000 американских потребителей, проанализировав семь категорий потребительских товаров и почти 75 брендов. Мы обнаружили, что бренды, которые предоставляют потребителям более четырех элементов ценности, демонстрируют более высокие темпы роста по трем важным показателям: рост доходов, проникновение в домохозяйства и количество повторных покупок (см. рис. 2).

Доказательства драматичны. С 2015 по 2018 год бренды, которые использовали четыре или более атрибутов, увеличивали доходы в среднем в 10 раз по сравнению с брендами, которые использовали только два или три элемента. Бренды, которые давали один атрибут или не имели его вообще, росли еще меньше. Эта закономерность верна как для мятежных брендов, так и для более старых, более устоявшихся существующих брендов, при этом те из них, которые обладают одним или никаким атрибутом, в среднем снижаются.

Несмотря на то, что крупные компании, производящие потребительские товары, не превышают порог по многим элементам более высокого порядка, те компании, которые набирают более высокие баллы, чем конкуренты, имеют гораздо более высокие темпы роста (см. рис. 3). Сообщение для действующих лиц: даже постепенный прирост в элементах более высокого порядка будет способствовать росту. Крупные бренды, которые понимают это правильно, могут многое выиграть.

Использование элементов ценности в потребительских товарах

Компании могут использовать это более глубокое понимание ценности и потребностей потребителей в качестве основы для определения своей инновационной программы по нескольким параметрам:

• Ускорение бренда. Понимание того, как бренд работает с различными элементами ценности и насколько хорошо по сравнению с его конкурентами, может дать информацию о том, куда и как бренду следует инвестировать, чтобы ускорить свой рост.
• Новое изобретение категории. Во многих категориях рост будет происходить за счет выявления и предоставления новых источников ценности для потребителей. Переформулируя продукты или внедряя новые бизнес-модели, бренды могут расширить свои ценностные предложения и пересмотреть то, что потребители могут ожидать от той или иной категории.
• Постоянное совершенствование. Самые сильные бренды постоянно ищут способы предложить потребителям лучшую и большую ценность. Они измеряют ценность, которую они приносят потребителям сегодня, и отслеживают эффективность, чтобы соответствующим образом корректировать свою стратегию.
• Выбор портфеля. Компании, производящие потребительские товары, могут вооружиться, чтобы сделать более информированный выбор портфеля инвестиций, распределения ресурсов, слияний и поглощений и продажи активов, четко понимая возможности для новых источников стоимости и определяя, может ли их существующий портфель удовлетворить эти потребности.
• Инновации и эксперименты. Уточнение ценности, которую предлагают их бренды сегодня, и существующих возможностей предложить большую или другую ценность — дает компаниям полезную информацию для разработки новых продуктов.
• Расширение цепочки создания стоимости. Наконец, по мере того, как компании, производящие потребительские товары, стремятся создавать новые и более крупные источники ценности, их понимание потребительской ценности может помочь им приобрести или изменить свои бизнес-модели, чтобы выйти на новые звенья цепочки создания стоимости.

Посмотрите, как компания Dove ускорила рост бренда и постоянно совершенствовала свое ценностное предложение, используя новые, более ценные элементы. Бренд возник как мягкое увлажняющее очищающее мыло, предназначенное для женщин, но в середине 1990-х годов он начал распространяться на смежные категории, такие как средства для мытья тела, дезодоранты и средства по уходу за кожей, усиливая свою силу в таких функциональных элементах, как «качество» и «сенсорные ощущения». привлекательность», чтобы вырасти из одного продукта в бренд средств личной гигиены. По мере роста конкуренции в начале 2000-х Dove перешла от сообщения чисто функциональных преимуществ к сообщениям более высокого порядка о настоящей красоте, личных возможностях и устойчивости.Это позволило Dove оставаться отличительной и актуальной по мере того, как она расширялась в новых регионах и в более широких потребительских сегментах, таких как уход за мужчинами и уход за детьми. В результате за последние 10 лет Dove вырос почти в два раза быстрее, чем общий мировой рынок косметики и средств личной гигиены, и стал самым продаваемым мировым брендом Unilever.

Компания Procter & Gamble добавила в Tide, казалось бы, бесчисленное количество инноваций с тех пор, как он впервые появился на полках магазинов в 1946 году, и каждая из них открывает новые источники ценности для потребителей.Tide Pods обеспечивают особые функциональные преимущества благодаря капсулам для стирки «три в одном». Они уменьшают усилия, экономят время и предотвращают неудобства, связанные со стиркой и обработкой белья. Tide Purclean, состоящий на 75% из ингредиентов растительного происхождения, использует элементы более высокого порядка, связанные с социальным воздействием. В упаковке Tide Eco-Box, предназначенной для доставки потребителю, используется на 60 % меньше пластика и на 30 % меньше воды, что снижает количество хлопот и помогает окружающей среде.

Неустанное стремление Nespresso к экспериментам и инновациям позволило компании заново изобрести категорию кофе, постоянно совершенствоваться и выходить на новые звенья производственно-сбытовой цепочки.Среди кофейных брендов Nespresso имеет высокие оценки по функциональным элементам, таким как «упрощение», а также по эмоциональным элементам, таким как «дизайн/эстетика». Бренд опирается на эту ценность, внедряя новые методы и каналы доставки. Например, в Лондоне Nespresso открыла кафе, где потребители могут наслаждаться кофе, пополняя свой запас капсул. Бизнес Nespresso по производству кофейных капсул ежегодно рос на 11% с 2010 по 2018 год, став одним из самых быстрорастущих и прибыльных брендов в портфеле Nestlé.

Danone стремится заново изобретать категории, постоянно совершенствуя, изменяя свой портфель и расширяя свое присутствие в цепочке создания стоимости, следуя своему девизу «Одна планета». Одно здоровье». Она приобрела портфель растительных брендов WhiteWave и запустила венчурное подразделение Danone Manifesto Ventures, инвестируя в такие бренды, как Harmless Harvest, которые помогают потребителям выбирать более здоровый образ жизни. В то же время Danone стремится избавиться от брендов, которые не соответствуют ее корпоративной миссии.

Задача предложить потребителям лучшую и большую ценность — это долгая игра. Компании, которые превзойдут своих конкурентов, будут постоянно измерять изменения в том, что ценят потребители, тщательно отслеживать доставку этой ценности и постоянно корректировать свою стратегию. Это лучший способ развиваться вместе с потребителями или опережать их.

Орит Гадиеш является председателем правления Bain & Company и базируется в Лондоне. Эрик Алмквист, партнер Bain в Бостоне, , руководитель отдела расширенной аналитики и член отдела глобальной клиентской стратегии и маркетинга.Мэтью Мичем — партнер из Лондона и член отдела потребительских товаров Bain. Шарлотта Аппс (Charlotte Apps) — директор практики потребительских товаров в Торонто.

Авторы хотели бы поблагодарить Люка Секоски за его вклад в эту работу.

Elements of Value ^® является зарегистрированным товарным знаком Bain & Company, Inc.

Что такое ценность для клиента? — Маркетинг и определение — Видео и стенограмма урока

Как ценность для клиента доставляется покупателю?

Компания может установить потребительскую ценность для своей клиентской базы тремя способами:

1.Предоставить потребителю лучшую стоимость.

Компании могут сосредоточить свои усилия на предоставлении надежного продукта по разумной цене. Низкая цена помогает повысить ценность их предложения для потребителей, даже если она сопоставляется с низкой выгодой. Например, вы можете придать высокую ценность еде в ресторане McDonald’s, потому что знаете, что получите постоянное, удовлетворительное блюдо по низкой цене.

2. Предоставить потребителю лучший продукт.

Компании, предлагающие продукцию высшего качества, повышают потребительскую ценность своих предложений для своих потребителей, предоставляя высокую выгоду, превышающую высокую стоимость. Lexus, например, производит роскошные автомобили, которые многие потребители считают самыми качественными. Lexus, наряду с другими производителями роскошных автомобилей, может устанавливать более высокие цены на свои автомобили, поскольку они постоянно производят автомобили такого высокого качества в сознании своих потребителей.

3. Предоставить потребителю лучший сервис.

Компании, которые обеспечивают высокий уровень обслуживания своих потребителей, повышают потребительскую ценность своих услуг, предоставляя высокую выгоду, которая для многих потребителей превышает затраты. Потребители, которые покупают у этих компаний, готовы платить больше за исключительный сервис. Например, ритейлер Nordstrom предлагает легендарное обслуживание клиентов, не имеющее себе равных в розничной торговле.

Почему важна ценность клиента?

Для того чтобы компания могла осуществлять какие-либо продажи, ее продукты и услуги должны иметь в сознании потребителей более высокую потребительскую ценность, чем аналогичные предложения конкурирующих компаний.Когда компании принимают маркетинговые решения, такие как изменение качества своей продукции или изменение цены на свою продукцию, они должны учитывать влияние, которое это изменение окажет на потребительскую ценность, которую потребители в настоящее время придают их предложениям. Например, если бы Subway изменила цену подписки за 5 долларов на подписку за 15 долларов, вы бы по-прежнему придавали сэндвичу Subway высокую потребительскую ценность?

Чтобы компания преуспела, она должна найти потребителей, которые считают, что их предложения имеют наибольшую потребительскую ценность по сравнению с другими предложениями на рынке.Компании должны приложить все усилия для того, чтобы их продукты и услуги постоянно создавали наивысшую ценность для этих потребителей по сравнению со всеми другими вариантами на рынке.

Резюме урока

Ценность для клиента — это термин, используемый для определения того, как клиенты взвешивают преимущества отдельных решений о покупке по сравнению с затратами на эти покупки. У каждого потребителя есть уникальный способ измерения выгод по сравнению с затратами, и иногда он будет платить за товары более высокого качества, а другие потребители покупают товары с более низкой стоимостью, в зависимости от того, что имеет для них наибольшую потребительскую ценность.

Ценность для клиентов важна для компаний по многим причинам. Компании должны знать, кто покупает их товары и услуги и почему эти потребители считают их предложения наиболее ценными для них. Прежде чем вносить изменения в качество или цены своих товаров, компании должны учитывать влияние этих изменений на потребительскую ценность своей продукции. Чтобы преуспеть, компании должны быть уверены, что их продукты и услуги по-прежнему считаются имеющими наибольшую потребительскую ценность среди всех вариантов выбора на рынке для их потребителей.

Результаты обучения

К концу этого урока вы должны уметь:

• Определять ценность для клиента
• Перечислите и объясните три способа определения потребительской ценности продукта
• Объясните важность понимания ценности клиента для бизнеса

Три элемента ценности® для потребителей имеют приоритет во время пандемии

Что потребители больше всего ценят в данном продукте или услуге? Компании могут определить это, проанализировав, какие из 30 элементов ценности потребители ищут в компаниях, которые их обслуживают.

Во время пандемии COVID-19 потребители во всем мире ценят услуги, продукты, людей и учреждения, которые уменьшают их беспокойство, снижают их риски или обеспечивают некоторое чувство безопасности и принадлежности. Компании и правительства должны учитывать, приносят ли их действия и коммуникации эти три вида ценности. Если нет, не предпринимайте никаких действий и не публикуйте сообщение, так как оно будет проигнорировано или, что еще хуже, вызовет у потребителей еще большее беспокойство.

Родственная статья

30 вещей, которые действительно ценят покупатели

Возможно, стоит добиваться прорывов, но большинство компаний выигрывают больше от постепенных усилий по инновациям, которые добавляют новые формы потребительской ценности к их текущим продуктам и услугам.

Связанные идеи

Коронавирус

Глобальная пандемия Covid-19 привела к ужасным человеческим жертвам и вызвала радикальные изменения в мировой экономике.Во всех отраслях руководители начали пересматривать свои стратегии и перепозиционировать свои компании, чтобы процветать сейчас и в мире после коронавируса.

Эрик Алмквист является партнером Bain & Company в области клиентской стратегии, маркетинга и расширенной аналитики. Он базируется в Бостоне.

Elements of Value® является зарегистрированным товарным знаком Bain & Company Inc.

 

The Harvard Business Review 30 главных ценностей для клиентов

В недавней статье The Harvard Business Review два исследователя стремились определить полный список ценностей клиентов.

Они внимательно изучили ценностные предложения, которые можно добавить к продукту, бренду или услуге, чтобы клиенты чувствовали себя более удовлетворенными и довольными своей покупкой. Исследователи создали список ценностей, которые «компании могут выбирать и интегрировать в свои продукты, чтобы обеспечить ценность, которую действительно хотят потребители.

Четыре категории потребительских ценностей

В статье « 30 вещей, которые действительно ценят клиенты » Эрик Альмквист и его коллеги разделили ценности клиентов на четыре категории.

• Функциональность — качества бренда, продукта или услуги
• Эмоциональный — то, как бренд, продукт или услуга заставляет клиента чувствовать себя
• Изменение жизни — то, как бренд, продукт или услуга меняют жизнь покупателя
• Социальное воздействие — то, как бренд, продукт или услуга меняют жизнь других людей

Исследователи считают, что отдельные источники ценности в этих категориях могут быть добавлены к продуктам и услугам, чтобы сделать их более привлекательными для клиентов.

Небольшие изменения также могут повысить восприятие клиентами брендов в целом. Включение ценностей из списка в обещание бренда или уникальное торговое предложение может дифференцировать бизнес и развивать более глубокую близость, узнаваемость и лояльность к бренду.

Исследователи разбили категории на отдельные ценностные предложения, которые можно было добавить к продуктам, услугам и ценностям брендов.

СОЦИАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ:

ИЗМЕНЕНИЕ ЖИЗНИ:

• Вселяет надежду
• Самореализация
• Мотивация
• Семейная реликвия
• Принадлежность/принадлежность

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ:

• Уменьшает тревогу
• Вознаграждает меня
• Ностальгия
• Дизайн/Эстетика
• Значение значка
• Велнес
• Терапевтическая ценность
• Развлечение/развлечение
• Привлекательность
• Обеспечивает доступ

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ:

• Экономит время
• Упрощает
• Делает деньги
• Снижает риск
• Организует
• Интегрирует
• Соединяет
• Уменьшает усилие
• Избегает неприятностей
• Снижает стоимость
• Качество
• Разнообразие
• Сенсорная привлекательность
• Информирует

 

Щелкните здесь, чтобы прочитать полную статью в Harvard Business Review.

Итак, что это значит для компаний и брендов?

Как розничный продавец, владелец бизнеса или бренд, вы можете взять элементы из этого списка и включить их в свои предложения, чтобы привлечь больше клиентов и удовлетворить их. Добавляя дополнительные преимущества, вы можете разрабатывать продукты и услуги, которые повысят удовлетворенность и лояльность клиентов.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Примеры потребительских ценностей в розничном магазине. Небольшой детский бутик, торгующий высококачественной детской одеждой и игрушками, может выбрать: семейную реликвию, веселье/развлечение и отсутствие хлопот.В бутике можно:

• Создавайте фирменные предложения и события, которые позволяют родителям создавать собственные сувениры (наследственные реликвии).
• Постройте специальное место в магазине, где дети могут играть, пока их родители делают покупки (развлечение/развлечение).
• Разработайте онлайн-профиль для детей, чтобы семья и друзья могли проверять размер ребенка при покупке подарков и одежды (избегая хлопот).

 

Примеры ценности клиентов в автомагазине. Автомастерская, которая предлагает государственные осмотры, замену масла и настройку, может использовать: организует, вознаграждает меня и информирует. В автомагазине можно:

• Создавайте автоматические профили, чтобы клиенты могли отслеживать свои услуги и получать уведомления о сроках предоставления услуг (организует).
• Внедрить программы лояльности, которые вознаграждают клиентов за их постоянное покровительство (наградите меня).
• Предоставление в магазине образовательного цифрового информационного контента , описывающего продукты и услуги таким образом, чтобы покупатели, незнакомые с автомобильной промышленностью, могли его понять (информирует).

 

Примеры ценностей клиентов в медицинской практике . Эти ценности также могут быть включены в практику здравоохранения. Офис дантиста в центре города, который обслуживает занятых профессионалов, может сосредоточиться на ценностях: снижение усилий, дизайн/эстетика и хорошее самочувствие. Стоматологический кабинет может:  

• Предоставляйте услуги онлайн-бронирования и звонков, чтобы напомнить пациентам о предстоящих визитах (уменьшает усилия).
• Улучшите приемную и создайте красивое элитное пространство, больше похожее на спа, чем на кабинет стоматолога (дизайн/эстетика).
• Устанавливайте партнерские отношения с другими медицинскими и оздоровительными учреждениями, чтобы предлагать скидки и способствовать общему благополучию (велнес).

 

Примеры ценностей для клиентов в отеле . Ценности также актуальны для предприятий индустрии гостеприимства. Небольшой бутик-отель на пляже во Флориде может выбрать такие элементы, как терапевтическое воздействие, принадлежность/принадлежность и чувственная привлекательность. Отель может:

• Предоставление дополнительных услуг, таких как массаж, лечебная йога, спа и медитация (терапевтическая).
• Создайте сообщество, организовав онлайн-группу или личное ежегодное мероприятие, посвященное другим ценностям, которые поддерживает их имущество (принадлежность/принадлежность).
• Предлагайте тематические гостиничные номера, в которых гости чувствуют, что находятся в другом времени и в другом месте (сенсорная привлекательность).

Как определить, где можно добавить ценности клиента

Когда вы пытаетесь определить, какие ценности вы можете добавить к своему бизнесу, продуктам или услугам, учтите следующее.

Какие ценности уже продвигает ваш бизнес? Без сознательного планирования вполне вероятно, что у вашего бизнеса уже есть ценностные предложения в этом списке. Обрисуйте эти ценности и подумайте, как другие вспомогательные ценности могут сочетаться с вашей текущей моделью.

Какие ценности особенно важны для клиентов в вашей отрасли? Исследователи Harvard Business Review обнаружили, что определенные ценности имеют большее значение для клиентов в зависимости от отрасли. Рассмотрите свою отрасль и обратите внимание на то, что наиболее важно для ваших клиентов.Затем убедитесь, что вы соответствуете этим стандартам.

Какие ценности внедрили в свой бизнес ваши конкуренты? Ищите способы выделить свой бизнес среди других. Если они делают акцент на разнообразии, вы можете сосредоточиться на чем-то другом, например на качестве, что позволит вам привлечь клиентов, которые ценят качество, а не разнообразие.

Какие ценности отсутствуют в вашей отрасли ? Когда вы смотрите на свою отрасль в целом, подумайте, как вы можете включить некоторые дополнительные, нетрадиционные ценности, которые помогут вам выделиться в своей области.

Какие ценности больше всего волнуют вашего целевого клиента? Идеалы и убеждения клиентов также должны определять ваши решения, когда речь идет о выборе ценностных предложений, которые можно добавить к вашему бизнесу, продуктам и услугам. Обязательно четко определите свою целевую аудиторию и ознакомьтесь с ее желаниями, потребностями и мировоззрением, чтобы вы могли сопоставить свои ценности с их ценностями.