Что в себя включает маркетинг: определение, виды, цели и функции

Что такое Маркетинг: Определение — Определение

Маркетинг — это совокупность целей, задач, функций, методов и стратегий по разработке продукта или услуги, их продвижению, дистрибуции к покупателям, а также управлению взаимоотношениями с покупателями, персоналом, поставщиками, и другими с выгодой для компании.

В этом видео руководитель маркетингового агенства Fedoriv рассуждает о сущности современного маркетинга и о профессии маркетолога.

Маркетологи по-разному трактуют этот термин из-за того, что он сложный и включает в себя множество разноплановых сущностей. Давайте начнем с малого и просто попробуем «прочувствовать», что же такое маркетинг. Для этого нам нужно рассмотреть базовые понятия, которые и являются ядром маркетинга.

• Нужда. В контексте маркетинга это означает ощущение нехватки чего-либо у будущего покупателя. Например, недостаток самореализации, с чего и начинается поиск подходящей сферы деятельности.
• Потребность. Это нужда, которая принимает более конкретную форму в зависимости от типа личности человека и уровня его культурного развития. Если он с детства с увлечением занимался музыкой, а затем забросил и перешел в другую сферу, то спустя время, недостаток самореализации может привести к потребности заниматься музыкой.
• Спрос. Это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Это значит что у человека, помимо большого желания, есть еще и средства для его воплощения.
• Товар. Это продукт или услуга, которая удовлетворяет потребность или нужду. В нашем примере товаром могут быть музыкальные инструменты, программное обеспечение, оборудование, услуги студии звукозаписи и прочее.
• Сделка или транзакция. Это коммерческий обмен ценностями между бизнесом и потребителем. Например, покупка микрофона и перевод денег в обмен на этот товар.
• Рынок. Это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Например, музыканты, продюсеры, студии, организаторы концертов, клубы — это существующие покупатели, а люди, у которых еще нужда не переросла в потребность и спрос, — это потенциальные покупатели.
• Сегмент рынка. Это четко очерченная группа покупателей внутри рынка с потребностями и характеристиками, отличными от других групп. От сегментации зависят и способы коммуникации бизнеса с клиентами, и виды предлагаемых товаров, и их ценники. Сегменты могут определяться уровнем готовности к покупке, интересом в определенной группе товаров, местом нахождения и прочими характеристиками.
• Поставщики. Это люди или компании в маркетинговой системе, которых обеспечивают другие компании необходимыми ресурсами. Например, компания, которая завозит качественное б/у музыкальное оборудование из США, и продает его по доступным ценам в восточноевропейских странах.
• Конкуренты. Юридические или физические лица, соперничающие с другими предпринимательскими структурами или предпринимателями на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Например, два производителя наушников Sony и Razor или продавцы инструментов MuzTorg и MuzLine.
• Посредники. Это юридические или физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, продавать и доставлять потребителям их продукты. Например, магазин музыкальных инструментов является посредником между производителем и покупателем.
• Потребители. Это лица, имеющие возможность и право приобрести товары.
• Ассортимент. Это вся продукция, которая продается компанией, разделена по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Ассортимент различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).
• Товарный знак. Это знак, символ, слова или их сочетание, которые помогают потребителям отличить товары и услуги одного бренда от другого.
• Конкурентные преимущества. Это преимущества одной компании над другими соперничающими компаниями в определенной нише. Они измеряются экономическими показателями — дополнительной прибылью, более высокой рентабельностью, рыночной долей, объемом продаж и т.д.

Маркетинг включает в себя все взаимодействия и взаимоотношения этих понятий. Давайте теперь рассмотрим цели и задачи маркетинга.

Цели и задачи маркетинга

Сам по себе маркетинг не может иметь цели, так как это всего лишь инструмент, объект в руках разных людей, которые преследуют свои цели. И все же можно проследить общую тенденцию в использовании маркетинга, из которой и выведем его цели.

Питер Друкер, теоретик по проблемам управления, озвучил такую мысль:

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, познать и понять клиента настолько хорошо, что товары или услуги будут точно подходить ему и продавать себя сами.

На первый взгляд, это выглядит несколько утопично, но уже сейчас технологии позволяют брендам стремится к гиперперсонализации. Чтобы реклама достигла максимальной точности и экономии, она должна основываться исключительно на предпочтениях и потребностях клиентов, а продукты, предлагаемые им, должны строго соответствовать возможностям.

Инструменты маркетинга, которые мы рассмотрим в конце этой статьи, во многом уже достигли высокого уровня персонализации. И все же, эта сверхцель маркетинга выглядит недостижимой (по крайней мере, в ближайшем будущем), потому что потребности и возможности людей все время меняются, а инструменты прогнозирования этих изменений неточны. И все-таки, роль этой запредельной цели маркетинга велика: имея перед собой такой идеал, люди развивают все более сложные и “умные” технологии.

В отличие от целей, задачи маркетинга выведены довольно точно. В целом, они сводятся к следующему:

• Исследование нужд существующих и потенциальных потребителей в конкретных нишах;
• Разработка новых товаров и услуг для конкретной компании;
• Анализ рынка в определенной нише и прогнозирование его развития;
• Анализ конкурентов, управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
• Организация материально-технического снабжения;
• Формирование ассортиментной политики компании;
• Разработка ценовой политики компании, включая механизм изменения цен в меняющихся условиях;
• Выбор стратегии поведения компании на рынке;
• Налаживание сбыта продукции и услуг компании;
• Выбор стиля общения с потребителями и каналов для коммуникации;
• Организация подходящего сервисного обслуживания;
• Разработка системы поощрений покупателей, включая бонусы, партнерские и реферальные программы, а также программы лояльности.

Основываясь на этих задачах маркетинга, давайте выведем еще одну, более реалистичную цель:

Цель маркетинга — выполнять задачи маркетинга с наибольшей эффективностью для достижения максимальной прибыли, высокой репутации бренда и налаженной коммуникации с клиентами.

Теперь давайте рассмотрим функции маркетинга или на что маркетинг, как совокупность теоретических методов способен.

Функции маркетинга

1. Аналитическая функция маркетинга
2. Производственная функция маркетинга
3. Сбытовая функция маркетинга
4. Функция управления и контроля

Функция маркетинга — это направление деятельности, которое позволяет раскрыть созидательный потенциал предприятия. Маркетологи выделяют четыре основных функции маркетинга:

1. Аналитическая функция маркетинга. Этo изучение рынка, потребителей, структуры компании, товаров, а также анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция маркетинга
   . Это разработка новых товаров, организация их производства и снабжения, контроль качества на производстве.
3. Сбытовая функция маркетинга. Она включает в себя разработку систем формирования спроса, стимулирования сбыта, обслуживания клиентов, а также создание товарной и ценовой политики. Сбытовая функция помогает бизнесу предлагать свои товары и услуги в нужном месте и в нужное время, в количестве, которое соответствует спросу, и такого кaчeствa, которого ожидает пoтpeбитeль.
4. Функция управления и контроля. Сюда входит разработка общей стратегии компании, выбор приоритетных направлений, оптимизация процессов, а также коммуникация и обмен информацией внутри предприятия. Ключевая yпpaвлeнчecкaя зaдaчa pyкoвoдcтвa компании cocтoит в тoм, чтобы максимально планомерно, экономно и с наименьшей долей риска распределять ресурсы для достижения своих стратегических целей.

В современном мире функции маркетинга заменяются целой интегрированной системой, которая стремится максимизировать выгоды от всех направлений деятельности компании. Интегрированной системе маркетинга подчиняются удовлетворение потребностей клиентов, минимизация расходов на всех этапах жизненного цикла продукта и контроль эффективности персонала.

Теперь давайте рассмотрим, какими методами компании могут выполнять вышеописанные задачи и функции.

Методы маркетинга

1. Аналитический метод
2. Метод опросов
3. Наблюдение
4. Планирование и прогнозы
5. A/B-тестирования
6. PR и рекламные методы
7. Личные продажи
8. Консультации
9. Программы лояльности

Методы — это конкретные действия, выполняемые компанией для достижения задач и выполнения функций. Давайте рассмотрим девять основных методов, которые затрагивают разные задачи и функции:

1. Аналитический метод. Накопление данных, их сортировка и интерпретация с целью информативного принятия решений.
2. Метод опросов. Сбор информации от потребителей, посредников и поставщиков с целью оптимизации соответствующих бизнес-процессов.
3. Наблюдение. Это метод, целью которого является обнаружение преимуществ и недостатков в разных процессах компании для их улучшения в дальнейшем.
4. Планирование и прогнозы. Этот метод помогает предугадать развитие ситуации на рынке, действия конкурентов, поведение клиентов; приблизительно рассчитать прибыль и убытки, основываясь на собранных ранее данных, и заранее разработать стратегию на определенный период.
5. A/B-тестирования. Этот метод обеспечивает информативный выбор более эффективной темы письма, заголовка лендинга, дизайна сайта или стиля текста.
6. PR и рекламные методы. Это совокупность действий по продвижению бренда и его товаров и услуг, а также участие компании в социальной жизни, например, благотворительность, скидки для стартапов и малого бизнеса.
7. Личные продажи. Имеется в виду персональный подход к каждому покупателю, помощь в выборе подходящего товара. Личными продажами занимается консультант в магазине или в онлайн-чате.
8. Консультации. Этот метод подразумевает сбор мнений экспертов из разных специальностей для повышения эффективности тех или иных процессов, например, аудит и рекомендации от специалистов по SEO и маркетингу в социальных сетях (SMM).
9. Программы лояльности. Этот метод нацелен на сохранение длительных взаимовыгодных отношений с клиентами. К нему прибегают потому, что проще и дешевле поддерживать коммуникацию с существующими клиентами, чем искать новых.

Теперь перейдем к рассмотрению видов маркетинга.

Виды маркетинга

Рассмотрим виды маркетинга согласно классификации популярной в американской, скандинавской и западноевропейской школах.

В зависимости от спроса на рынке

Состояние спроса в маркетинге — это один из ключевых факторов, который определяет задачи, стратегии и методы маркетинга. Ниже представлены одиннадцать видов маркетинга в зависимости от спроса:

• Конверсионный маркетинг. Его задачей является повлиять на негативный спрос, то есть изменить ситуацию, когда покупатели не хотят брать товар, даже если имеют возможность. Для выполнения этой задачи маркетологи иногда переделывают продукт, пытаются более эффективно продвинуть его на рынке и часто снижают цену.
• Стимулирующий маркетинг. Этот вид маркетинга направлен на создание или увеличение спроса на товары и услуги. Поскольку такая тактика — это ответ на безразличие и незаинтересованность потребителей, стимулирующий маркетинг должен выявить причины такого поведения и решить, каким образом преодолеть этот барьер.
• Развивающий маркетинг. Он помогает выявить потенциальный, скрытый спрос на товары и услуги, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Цель развивающего маркетинга — оценить размеры скрытого рынка и создать более эффективные продукты, которые могут превратить спрос в реальный.
• Ремаркетинг. Этот вид маркетинга используют, чтобы оживить спрос, когда жизненный цикл товара или услуги угасает.
• Синхромаркетинг. Задачей этого вида маркетинга является сглаживание колебаний в условиях неустойчивого спроса. Такое случается в сезонных товарах, в ресторанном бизнесе или в транспортной сфере, где уровень спроса зависит от времени суток. Основные методы синхромаркетинга — это гибкая политика цен и активное использование средств стимулирования сбыта (акции, скидки).
• Поддерживающий маркетинг. Этот вид маркетинга используется, когда конкурентная среда устоялась, спрос на товары и услуги стабилен, а производственные возможности компании точно соответствуют уровню спроса.
• Противодействующий маркетинг. Его задача — снизить спрос, превышающий предложение на продукты, вредные для людей или окружающей среды, например, алкогольные напитки, табачные изделия, автомобили с высоким уровнем выбросов, продукты из неперерабатываемого пластика и прочее.
• Демаркетинг. Этот вид маркетинга направлен на снижение спроса на свой продукт. Применяется, если спрос превышает предложение, а увеличить объем производства в данный момент невозможно. Достичь желаемого результата можно повышением цены, снижением объемов рекламы или уменьшением усилий по продвижению. В отличие от противодействующего маркетинга, демаркетинг призван не разрушить спрос на продукт, а лишь сбалансировать его с производственными мощностями.
• Маркетинг личности. Его задача — привить покупателям определенное отношение к конкретному лицу, а затем поддерживать или корректировать это поведение. Этот вид маркетинга используется в брендах личности, шоу-бизнесе, политике, и т.д.
• Маркетинг инноваций. Отвечает за выявление и разработку инновационных продуктов или услуг, то есть продуктов с новыми свойствами. Уровень новизны инновации — это один из важных факторов конкурентоспособности продукта.
• Сетевой маркетинг. Это ведение розничной торговли методом персональных продаж в обход традиционной магазинной торговли.

В зависимости от охвата рынка

Виды маркетинга в зависимости от охвата рынка различаются степенью захвата рынка:

1. Массовый маркетинг. Ориентируется на широчайший круг потребителей и не учитывает различия между ними. Продвигаться в этом случае могут продукты, которые нужны всем, например, еда, одежда, обувь, хозяйственный товары и прочее. Цель выхода на массовый рынок — опередить конкурентов, установив низкие цены из-за снижения затрат на массовое производство и продвижение.
2. Концентрированный (целевой) маркетинг. Этот вид ориентируется на конкретные сегменты рынка с целью максимально удовлетворить его потребности. Целевой маркетинг обычно используется в малом бизнесе, поскольку позволяет эффективно захватывать и удовлетворять потребности небольших сегментов целевой аудитории. С другой стороны, этот подход может сдерживать компанию от роста.
3. Дифференцированный маркетинг. Его задача — захватить внушительную часть рынка с одним продуктом в различных формах, чтобы удовлетворить много сегментов одновременно. Например, предприятие — молокозавод, а продукты — молоко, сырки, творожки, йогурты, ряженку, сметану и прочее.

Давайте теперь разберемся в стратегиях маркетинга.

Стратегии маркетинга

• Увеличение присутствия бренда на рынке
• Рост объема продаж
• Увеличение прибыли компании
• Позиционирование бренда

Маркетинговая стратегия — это план действий по достижению поставленных компанией целей. Рассмотрим примеры нескольких маркетинговых стратегий, которые используются в бизнесе:

• Увеличение присутствия бренда на рынке. Для того, чтобы продавать свои услуги и товары, компания должна находить рынки сбыта продукции и осваивать их. Основная цель этой стратегии — занять как можно большую долю в конкретной нише, а остальные вспомогательные цели будут подчинены этой цели.
• Рост объема продаж. Когда бренд увеличивает долю на рынке, прибавляется количество клиентов, заказов и продаж. Грамотно выстроенная стратегия маркетинга должна эффективно стимулировать активность покупателей.
• Увеличение прибыли компании. Рост объема продаж влияет на доходы предприятия. Но влиять на объем продаж надо с умом, ведь если простимулировать сумасшедший рост продаж, занизив цену, можно остаться в убытках. Стратегия увеличения прибыли включает шаги по предотвращению подобного сценария.
• Позиционирование бренда. Стратегия позиционирования бизнеса помогает стабильно продавать товары по рыночной цене в определенной нише. Главная цель данной стратегии — показать целевой аудитории ценность продукта и добиться того, чтобы он ассоциировался с брендом.

Правильный выбор маркетинговых стратегий зависит от того, насколько правильно выставлены цели маркетинга, и какие методы используются для их достижения. Как правило, это комплекс методов, которые включают в себя сбор данных о целевой аудитории, анализ конкурентов, внедрение и сравнение тех или иных методик для выбора оптимальных.

Давайте рассмотрим конкретные инструменты и сервисы, которые пользуются спросом в маркетинге.

Инструменты маркетинга

• Контент-маркетинг
• Email маркетинг
• SEO
• Реклама в интернете
• Чат-боты

Существует множество инструментов, с помощью которых компании достигают своих целей и реализуют стратегии. Мы рассмотрим несколько разделов инструментов маркетинга и расскажем об их функциях. Поскольку намного проще и дешевле начать бизнес в интернете, мы сфокусируемся на инструментах для онлайн-маркетинга.

Контент-маркетинг

Принцип работы контент-маркетинга таков: потенциальные клиенты видят, читают, используют ваш контент, и таким образом повышается их доверие к бренду и в будущем эти люди более вероятно станут покупателями.

Важная составляющая контент-маркетинга — продвижение контента. Чтобы клиент оценил статью или инфографику, он должен их сначала увидеть. Для продвижения используют анонсы в соцсетях, на форумах, таргетированную рекламу, email рассылки, push уведомления в браузере.

Три основные платформы для размещения контента — это сайт, лендинг и блог. Рассмотрим каждый из них.

Сайт. Как инструмент контент-маркетинга сайт должен решать такие задачи:

1. рассказывать о продукте в мире клиента;
2. предоставлять доказательства: отзывы клиентов, видео о продукте, результаты тестирования, сертификаты;
3. отвечать на вопросы;
4. давать понятную информацию о стоимости, условиях оплаты и доставки.

Лендинг. В переводе с английского landing page означает «посадочная страница». Компании создают лендинги под конкретный запрос, поэтому на лендинге, как правило, продвигают один продукт или услугу.

Чаще всего посетителей приводят на лендинг с помощью контекстной и таргетированной рекламы или с помощью email рассылок, когда уже есть своя база подписчиков.

Если вы предлагаете товары импульсного спроса — используйте лендинг для продажи. А в случае, когда клиентам нужно долго принимать решение о покупке, продавать в лоб с лендинга не получится. В этой ситуации лендинг поможет собрать контактные данные лидов, с которыми потом будут работать менеджеры по продажам и маркетологи.

Вот пример лендинга, который выясняет много информации о человеке, например возраст, пол, рост, вес, и в конце просит оставить контактные данные. Поскольку человек уже потратил какое-то время на ответы, он с большей вероятностью захочет узнать результат.

В SendPulse вы можете создать мобильный лендинг, мультиссылку для Instagram или интернет-магазин бесплатно и без знаний кода. Для этого вам понадобится 15 минут времени и немного вдохновения. Наш визуальный конструктор позволяет создать лендинг путем нажатия и перетаскивания нужного элемента в макет вашего будущего сайта. Вы можете редактировать текст, обложку; добавить галерею фотографий и форму подписки, чтобы собирать контакты клиентов. Больше ответов по созданию лендинга вы получите в нашей Базе Знаний.

Блог. Это канал общения компании с аудиторией. Он формирует имидж бренда и привлекает трафик с поиска, отвечая на информационные запросы пользователей.

Блог может размещаться на сайте и на внешних площадках — Spark.ru, Medium, Habrahabr и других.

Вот блог SendPulse, в котором можно найти множество полезных статей на тему маркетинга. Статьи можно сортировать по темам, а привлекают пользователей к ним с помощью еженедельной email рассылки.

Email маркетинг

Это способ продвижения продуктов или сервисов через email рассылки. Email маркетинг является топовым инструментом digital media, способным не только привлекать и удерживать клиентов, но и повышать лояльность к бренду.

Формы подписки — это блок, который размещают на любой странице сайта для сбора персональных данных посетителей. С одной стороны, она дает возможность пользователям подписаться на релевантные рассылки, а с другой — позволяет брендам пополнять базу email адресов.

Вот пример вежливой всплывающей формы подписки, в которой компания обещает не спамить, а слать только интересный контент раз в неделю.

Вы можете легко создать бесплатную форму подписки в удобном конструкторе от SendPulse.

Также SendPulse позволяет вам отправлять автоматические письма, чтобы дозировано предоставлять подписчику интересную информацию в комфортном для него ритме. Постепенная подача информации вызывает больший интерес и ведет к совершению сделки.

Вот пример цепочки писем о брошенной корзине, которую создали в SendPulse Automation 360. Чтобы построить такую цепочку, создайте триггерное событие, а потом и саму цепочку из заранее заготовленных шаблонов писем. Вот более подробная инструкция.

SEO

Это один из основных инструментов продвижения интернет-магазина, который помогает поднять сайт в результатах выдачи поисковых систем. Основная задача SEO — регулярно проводить внутреннюю оптимизацию сайта, то есть делать так, чтобы сайт отвечал требованиям поисковых систем. Это поможет ему правильно ранжироваться по поисковым запросам и продвигаться в топ выдачи.

Что нужно оптимизировать на сайте:

• контент на страницах — заголовки, подзаголовки, картинки, ссылки;
• мета-теги;
• разметку структурированных данных;
• иерархию и навигацию на сайте;
• URL страниц;
• отображение на мобильных устройствах и другие параметры.

Официальные требования размещены в разделах для вебмастеров на сайтах Google и Yandex.

Еще один способ оптимизации — это наращивание ссылочной массы. Такой вид SEO занимается получением внешних ссылок на сайт. С изменением алгоритмов Google и Яндекса, внедрением алгоритмов Penguin и «Минусинск» влияние ссылок на ранжирование сайтов уменьшилось.

Как бы там ни было, внешние ссылки остаются одним из основных источников трафика на сайте. Поэтому прирост внешних ссылок — это эффективный инструмент интернет-маркетинга.

Способы наращивания ссылочной массы:

• гостевые посты;
• линкбейтинг;
• обмен ссылками;
• комментирование статей на блогах;
• участие в рейтингах;
• регистрация в каталогах, маркетплейсах и другие.

Реклама в интернете

Один из основных инструментов интернет-маркетинга — платная реклама. Она позволяет сразу получить трафик на сайт, лендинг, страницу в соцсетях. Реклама работает для товаров и услуг, на которые есть сформированный спрос: одежда, косметика, книги, техника и другое.

Например, вы можете рекламировать свой бренд в поисковой выдаче. Это объявления, которые показываются в ответ на запросы пользователей в поисковых системах. Для запуска рекламы используют Google Ads и Яндекс.Директ. С помощью этого инструмента решают такие задачи:

• получение трафика на сайт при его запуске;
• тестирование спроса на товар или ниши бизнеса;
• увеличение трафика в нишах с большой конкуренцией, где сложно занять высокие позиции в выдаче;
• продвижение разовых акций и другие.

Также рекламировать товары и услуги можно в соцсетях, например Facebook, Instagram, VKontakte, и прочие. Социальные сети дают возможность размещать три вида рекламы: органический посев (реклама в сообществах), таргетинг и ретаргетинг.

Реклама в соцсетях эффективна для решения следующих задач:

• увеличение продаж интернет-магазина;
• получение лидов;
• раскрутка конкурсов;
• продвижение контента — статей, видео, инфографики;
• привлечение участников на вебинары;
• продвижение страницы в соцсетях и другое.

Рекламный пост в Facebook продвигает чат-бот как новый инструмент для ведения бизнеса.

Чат-боты

Чат-бот — это сценарий, имитирующий общение с реальным человеком. Вы можете создавать чат-боты в Telegram, VK и Facebook, чтобы делиться контентом, предлагать свои услуги и товары, обрабатывать заказы и жалобы пользователей. В SendPulse вы можете создать 3 чат-бота бесплатно.

Вот цепочка сообщений, которая формирует поток вопросов и ответов и имитирует разговор с реальным менеджером.

Поздравляем, теперь вы понимаете, что такое маркетинг. Чтобы разобраться еще лучше, стоит попробовать на практике, так что начинайте ваш бизнес как можно скорее вместе с SendPulse!

Ресурсы

1. Перейдя на сайт vc.ru, вы cможете ознакомиться с множеством кейсов на самые разнообразные темы маркетинга .
2. Здесь вы можете ознакомиться с бестселлерами на тему маркетинга от издательства МИФ;
3. LPGenerator рассказывает о тактиках исходящего маркетинга, которые будут полезны если вы работаете в высококонкуретной нише.

Обновлено: 14.07.2021

Оцените, насколько полезна статья «Маркетинг»

разработка модели маркетинг микс 4Р, 5Р, 7Р — PowerBranding.

ru

Модель маркетинг — микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке. Именно из-за своей простоты модель маркетинг микса может использовать любой — даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга.

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P. В данной статье мы рассмотрим все три модели маркетинг микса, разберем подробно каждый элемент современного комплекса маркетинга (по Котлеру) и дадим рекомендации по использованию модели на практике. В конце статьи вы сможете ознакомиться с наглядным примером разработки комплекса маркетинга и скачать удобный шаблон составления правильного маркетинг — микса.

Оглавление:

1. История и эволюция концепции
2. PRODUCT: Продукт
3. PRICE: Цена
4. PLACE: Место продажи
5. PROMOTIONAL: Продвижение
6. Расширенные модели маркетинг-микса

История и эволюция концепции

Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. На создание такого удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегии Бордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необычным способом описал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов».

Первоначальный комплекс маркетинга «маркетинг — микс» по Бордену состоял из огромного количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только впоследствии E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их удобными для запоминания и для оперативной работы.

Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке. Цель комплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.

Базовая модель: маркетинг микс 4Р

Изначально, как мы говорили в начале статьи, комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, pace, promotion.

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Давайте разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р подробно и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели.

PRODUCT: Продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

• Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
• Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара – см.Товар
• Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)
• Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
• Вариативность или ассортиментный ряд продукта
• Поддержка и уровень сервиса

PRICE: Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

• Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
• Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
• Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
• Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
• Наличие сезонных скидок или акций
• Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т. д)
• Возможность ценовой дискриминации

PLACE: Место продажи

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

• Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
• Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
• Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
• Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
• Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т. д.)
• Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)

Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

Расширенные модели маркетинг-микса

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р.

Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

PEOPLE: Люди

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка:

• работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар
• торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем
• потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
• производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара
• к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

• программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
• методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей
• программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
• программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
• методы сбора обратной связи

PROCESS: Процесс

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель – сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.

Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из отличительных преимуществ — скорость.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.

Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля.

Использование модели на практике

Мы подготовили наглядный пример разработки комплекса маркетинга для товара компании, который содержит дополнительные модификации модели и подробное руководство по использованию модели на практике.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения анализа маркетинг-микса товара можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

основные этапы и структура плана маркетинга — PowerBranding.ru

Предлагаем готовый чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля. В статье подробно изложена структура и перечислены основные разделы и плана маркетинга. Мы расскажем вам, в какой последовательности удобнее составлять маркетинговый план, какие элементы маркетингового плана являются обязательными, а какие составляющие иногда можно упустить. Мы уверены, что наш чек-лист подойдет для защиты стратегии продвижения любого товара, потому что является исчерпывающим списком важной информации, на основе которой принимаются ключевые стратегические решения.

Содержание плана маркетинга

Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня. Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.

В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев. 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.

Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:

1. Резюме или executive summary
2. Результаты ситуационного анализа компании
3. SWOT-анализ и определение конкурентных преимуществ
4. Определение маркетинговых целей и задач
5. Формулировка маркетинговой стратегии в отношении маркетинг-микса продукта
6. Целевые финансовые показатели и бизнес-модель
7. План тактических действий и ключевые контрольные точки работы маркетинга
8. Допущения, ресурсы и возможные риски

Что такое «Executive Summary»

«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.

Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

Ситуационный анализ и выводы

Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:

• Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
• Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
• Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций

Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье: Готовый план проведения стратегического бизнес — анализа компании

SWOT-анализ и конкурентные преимущества

Любой ситуационный анализ завершается составлением SWOT-анализа, с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:

Определение маркетинговых целей и задач

Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.

О том, как правильно определить цели маркетинга читайте в статье: «Определение целей бизнеса».

Иногда, в данный раздел маркетингового плана вставляют также блок об основной миссии и философии компании в отрасли.

Защита маркетинговой стратегии

Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:

Презентация бизнес-модели и финансовых показателей работы маркетинга

Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:

• Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
• Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
• Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен
• Комментарии относительно роста или снижения рентабельности и прибыли
• Прогноз продаж в разбивке месяцев

Action plan и основные точки контроля

Action Plan — это оперативный или тактический план маркетинга. Он включает в себя конкретные программы и активности, которые помогут достичь поставленных целей по долия рынка, знанию и восприятию товара. Action Plan представляет собой план тактических действий по основным направлениям маркетинг микса товара в помесячной разбивке.

Раздел контроля является важным для управления программами маркетинга. Он включает ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения маркетинговых программ, и ключевые точки контроля выполнения плана маркетинга.

Допущения, ресурсы и ключевые риски

Данный раздел является не обязательным, но на практике помогает учесть и решить сложные вопросы «на берегу». Планирование — трудный кропотливый процесс. Планируя стратегию, мы исходим из текущих факторов внешней и внутренней среды. Но все чаще становится практически невозможно предсказать такие действия конкурентов, которые могут значимо изменить картину конкуренции в отрасли.

Поэтому, если Вы заранее презентуете руководству все допущения, которые принимали при разработке стратегии, отметите ключевые риски и потребуете дополнительные ресурсы, чтобы выполнить планируемые проекты эффективно — Вы будете восприниматься как более компетентный специалист и управленец.

Краткое содержание раздела:

• Изменение, улучшение каких ресурсов необходимо для выполнения маркетингового плана?
• Изменение, улучшение каких процессов потребуется для выполнения маркетингового плана?
• Опишите все используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен, эластичности, конкурентной ситуации
• Опишите ключевые риски , которые могут возникнуть при выполнении плана маркетинга

Готовые решения

Скачать готовый чек-лист для подготовки презентации маркетингового плана вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть          

Cледующая статья:

Что такое «хороший план маркетинга»?

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Between Exchange

Direct marketing – это форма рекламы, отрицающая любые каналы передачи информации, кроме направленного прямо на конечного потребителя. Иными словами, когда коммерческая или некоммерческая организация обращается напрямую к потребителю как индивидууму, минуя посредников, то это – прямой маркетинг. Услуги директ маркетинга включает в себя почтовые рассылки, смс рассылки, интерактивные сайты, клиентские базы данных, флаеры, каталог распространения, промо-письма, целевая теле-реклама, нацеленная на ответ газетная реклама, уличные распространители.

Direct marketing подчеркивает акцент на клиентов, данных и отчетности. Таким образом фактическое общение, создание сегментов, аналитические кампании и измерения результатов являются неотъемлемой частью любой хороший прямой маркетинговой кампании.

Характеристики, отличающие прямой маркетинг:

• базы данных директ маркетинг часто содержат некоторую другую относящуюся к делу информацию, такую как телефонный номер, адрес, семейное положение, история покупок, история компании и т.п., — используется для разработки списка нацеленный сущностей объединенных определенными общими интересами, похожестью характеристик. Разработка подобной базы часто основная часть программы прямого маркетинга.
• директ маркетинг агентство адресуется прямо к этому списку покупателей путем почтовой рассылки, обзвона, установки куки веб-обозревателей и т.п.
• инструменты директ маркетинга вызывают «призыв к действию» — к примеру, некая реклама direct marketing может затребовать от клиента совершить звонок на бесплатный номер, послать ответное письмо, или кликнуть ссылку.
• директ маркетинг сервис подчеркивает отслеживаемые, оцениваемые ответы, результаты и оценки от покупателей — вне зависимости от посредников.

Директ маркетинг базы используются бизнесами любых размеров – от малюсеньких стартапов до лидеров Fortune-500. Хорошо проведенная рекламная кампания способна доказать положительную отдачу от инвестиций индицируя, как много потенциальных покупателей ответили на призыв к действию в результате direct marketing.

Direct marketing довольно привлекателен для многих маркетологов, потому что его положительные результаты Direct marketing могут быть оценены непосредственно. Например, если маркетолог отсылает 1,000 приглашений почтой, и на 100 из них отвечают, маркетолог может сказать с уверенностью, что кампания direct marketing привела непосредственно к 10%-м прямым ответам. Этот параметр известен как ‘быстродействие’, и это — одна из многих явно измеримых метрик успеха, используемых direct marketing. Напротив, обычная реклама использует непрямые измерения, такие как осведомленность или обязательства, так как нет никакого другого ответа от потребителя.

Читайте также: Data-Driven Marketing, Кроссплатформенная оптимизация, Dynamic creative и smart data, Что такое RTB (Realtime Bidding)

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.

Маркетинг — Что такое Маркетинг?

Маркетинг — совокупность мероприятий по разработке, производству и сбыту продукции на основе предварительного изучения потребностей рынка.

Рассматривается как новая философия бизнеса, как часть культуры производства.
В развитых странах в нем занято столько же людей, сколько в производстве.

Причинами развития маркетинга являются:

• относительное насыщение первоочередных потребностей рынка в товарах и услугах,
• обострение конкурентной борьбы за потребителя,
• увеличение производства наукоемкой продукции.

Основополагающий принцип: найти потребность и удовлетворить ее.

Важным элементом маркетинговой деятельности является изучение потребительского спроса до начала процесса производства.
Маркетинг должен иметь результатом нахождение оптимального соотношения между потенциальными потребителями рынка и производственными возможностями фирмы.

Основывается на максимально полной и достоверной информации о состоянии рынка.

Использует:

• статистику,
• социологию,
• психологию,
• традицию и т. д.

Охватывает 3 направления деятельности:

1. службу сбыта;
2. службу экономических расчетов;
3. службу технического анализа.

Важным методом в изучении потребностей является сегментация рынка, представляющая собой дробление рынка на однотипные группы потребителей.
Идеал сегментации — проникнуть в сознание людей, выяснить их потребности, наклонности в потреблении.

Сегментация бывает:

• географическая,
• демографическая,
• психографическая.

Каждый из этих видов сегментации включает в себя более подробные характеристики и подвиды.
Маркетинг способствует сокращению издержек обращения и производства, росту эффективности бизнеса и экономики в целом.

Эффективны ли по-прежнему 4 составляющие маркетинга?

Представляем вам руководство современного маркетолога по четырем составляющим маркетинга. Мы познакомим вас с их историей, объясним, почему они важны, и покажем, как они выглядят сегодня. И, что еще более важно, мы научим вас эффективно использовать составляющие маркетинга в сочетании с такими передовыми инструментами, как программное обеспечение для управления проектами. Итак, начнем!

Маркетинговый комплекс: революционная концепция

Прежде чем по-настоящему приступить к изучению четырех составляющих маркетинга, необходимо поговорить о маркетинговом комплексе. Помимо интересной истории в мире бизнеса, он также обладает некоторыми весьма привлекательными преимуществами. И после того, как вы поймете, в чем они состоят, вашу маркетинговую кампанию будет практически невозможно остановить. Читайте дальше, чтобы узнать подробнее о маркетинговом комплексе и о том, какое отношение все это имеет к четырем маркетинговым составляющим.

Когда впервые появился маркетинговый комплекс?

Хотя существует множество теорий и концепций, имена создателей которых история не сохранила, основателем маркетингового комплекса чаще всего считается Э. Джером Маккарти, однако в некоторых источниках отмечается, что изначально этот термин был введен в обращение Нилом Борденом. Мы будем придерживаться первой версии.

Маккарти был американским профессором и автором учебников, которые по-прежнему используются многими университетами. Свою концепцию он впервые опубликовал в 1960 г. А поскольку идея стандартизированного универсального маркетингового шаблона не была широко распространена, маркетинговый комплекс очень скоро стал основой для профессионалов бизнеса по всей стране.

На самом деле идея теории маркетинга была еще настолько новой, что и его задумка, и само создание данной теории навсегда изменили историю этой отрасли.

Что такое маркетинговый комплекс?

Маркетинговый комплекс – это универсальная модель продвижения товара, применимая в любой отрасли. Согласно концепции Маккарти продвижение, продукт, цена и место являются равноправными сегментами одного большого, непрерывного маркетингового цикла.

В то время этот метод организации помогал маркетологам и разработчикам продуктов сотрудничать, ставить четкие цели и постоянно контролировать работу. С тех пор эта теория обновлялась ​​с учетом потребностей и технологического прогресса современного мира, однако к этому в нашей статье мы вернемся позже.

Почему маркетинговый комплекс так важен?

Наряду с совершением революции в отрасли маркетинговый комплекс имеет множество других преимуществ:

• Использование маркетингового комплекса позволяет привлекать новых потенциальных клиентов. Вы можете сосредоточиться на конкретных областях, чтобы улучшить узнаваемость бренда и охватить целевые группы.
• Используя маркетинговый комплекс, вы можете убедить уже существующих потенциальных клиентов. Пробуйте разные сочетания, чтобы увидеть, что вызывает наилучший отклик.
• Использование маркетингового комплекса способствует эффективному взаимодействию. Всегда легче достичь взаимопонимания, когда все с самого начала понимают правила игры.
• С помощью маркетингового комплекса распределяются роли и обязанности для работы над каждым новым проектом. У каждого участка свои конкретные задачи, но поскольку они четко определены, легко назначить правильных людей для выполнения этих задач.
• Использование маркетингового комплекса помогает руководителям распределять ресурсы и определять последующие шаги. В зависимости от целей, какие-то направления могут потребовать немного больше усилий, чем другие.
• Маркетинговый комплекс делает ясной общую картину вашего бизнеса, что важно для таких задач, как разработка будущего продукта, оценка хода работы и подбор команды.

Что такое продвижение и почему оно важно для маркетингового комплекса?

Ваш маркетинговый комплекс может быть лучшим в мире, но, если о нем никто не знает, он бесполезен для продаж. Являясь одним из основных компонентов любого маркетингового комплекса, продвижение также считается отдельным проектом. Собственно говоря, вы даже можете объединить план продвижения с маркетинговым комплексом. 

Как соотносится маркетинговый комплекс с четырьмя составляющими маркетинга?

Различия в понимании отношения аспекта маркетингового комплекса к четырем составляющим маркетинга зависят от того, с кем вы разговариваете: некоторые специалисты используют их в качестве взаимозаменяемых терминов, а некоторые — нет. Правда, однако, заключается в том, что маркетинговый комплекс и четыре составляющие маркетинга – это разные, но при этом взаимосвязанные сущности.

Маркетинговый комплекс включает в себя все необходимое для того, чтобы в нужное время и в нужном месте предоставить целевой аудитории нужный продукт. Четыре составляющие маркетинга имеют похожее определение, но представляют собой практические инструменты и могут использоваться в качестве способа реализации маркетинговой стратегии. Проще говоря, если представить себе маркетинговый комплекс в виде зонтика, то четыре маркетинговые составляющие расположатся под ним.

Теперь, когда мы знаем все о маркетинговом комплексе и о том, чем он отличается от четырех маркетинговых составляющих, давайте углубимся в нашу основную тему.

Четыре составляющие маркетинга: все, что вам нужно знать

Наряду с концепцией маркетингового комплекса, мы также должны поблагодарить Э. Джерома Маккарти за формулирование четырех маркетинговых составляющих. С помощью маркетинговой модели классификации теперь создается конкретная система для совместной работы профессионалов бизнеса, повышения уровня продаж и достижения целей в более реальные сроки.

Для чего были выделены четыре маркетинговые составляющие?

В первую очередь, с их помощью общую идею можно представить в виде практических шагов. Когда у вас есть возможность классифицировать различные сегменты маркетинга, вам легче обсуждать новые идеи, устанавливать реалистичные ориентиры и своевременно достигать целей.

Помните, что на тот момент у маркетологов не было другого подробного плана, которому можно было бы следовать. Им часто приходилось рассчитывать только на себя, каждый раз начиная с нуля с каждым новым продуктом. Благодаря четырем маркетинговым составляющим, профессионалы смогли, наконец, определить, организовать и выполнить десятки действий, необходимых для проведения успешной кампании.

Каковы именно четыре составляющие маркетинга?

Как мы уже кратко упоминали ранее, четыре маркетинговые составляющие включают:

1. Продукт. Это все то, за что вы хотите получить деньги от клиентов, будь то услуга или фактический продукт (как физический, так и цифровой). Успешные продукты дают вашей аудитории то, чего она хочет и/или в чем нуждается. После того как ваш основной продукт создан, вы все также можете использовать четыре маркетинговые составляющие для продвижения обновлений, новых функций и опций.
2. Цена. Цена, которую вы назначаете за свой продукт, определяет все финансовые аспекты вашего бизнеса. Размер прибыли, позиционирование, а также спрос/предложение — все они подпадают под эту категорию. Цена также поможет вам определить стратегию принятия решений для двух следующих маркетинговых составляющих.
3. Продвижение. Продвижение вашего продукта по выбранной цене заключается в нахождении достаточного количества точек соприкосновения с вашей аудиторией. Благодаря этим точкам соприкосновения, она познакомится с вашим брендом, узнает больше о вашем продукте и, в конечном итоге, примет решение о его покупке. Продвижение является наиболее широкой категорией; кроме того, оно стало еще более сложным, благодаря таким инструментам, как социальные сети.
4. Место. После того, как вы решили, что вы продаете, за какую цену, и как планируете донести информацию о продукте, вам необходимо выяснить, где ваша аудитория проводит время. Это применимо как к Интернет-продажам, так и к продажам в режиме «офф-лайн».

Некоторые способы использования четырех маркетинговых составляющих

У четырех составляющих маркетинга есть множество эффективных применений как вместе, так и по отдельности. Помимо возможности сосредоточиться на маркетинговой деятельности, улучшении командной работы и выработке единого мнения, вы можете использовать четыре маркетинговых компонента как для комплексной работы над проектом, так и для решения задач, ориентированных на детали. Вот несколько наглядных примеров использования четырех маркетинговых составляющих.

Примеры использования четырех маркетинговых составляющих

• Проблема: Ваш бизнес предлагает высококачественные услуги, но вы новичок в этой сфере, и вам необходимо создать список своих клиентов.
  Решение: Сосредоточьтесь на продвижении и оцените, что вы можете исправить в будущем. Пересмотрите также ваше ценообразование: возможно, в новых условиях конкуренции предлагается нечто более ценное за те же деньги.
• Проблема: У вашей компании нет проблем с привлечением клиентов, но большинство из них надолго не задерживаются. 
  Решение: Ваше продвижение и цена должны работать. Посмотрите еще раз на свой продукт, чтобы понять, можете ли вы его улучшить или предложить больше дополнений. Возможно, вы даже захотите подумать о размещении рекламы в тех местах, где часто бывают ваши нынешние клиенты, чтобы помочь им запомнить ваш бренд.
• Проблема:Ваш бренд находится в высококонкурентной среде и, похоже, не в состоянии отстроиться от других, ему подобных. 
  Решение: Оцените свой продукт, чтобы понять, как он соотносится с другими, а затем продвигайте его, чтобы помочь клиентам понять, что делает ваш бренд по-настоящему уникальным.
• Проблема: Ваши клиенты в восторге от вашего магазина, но им приходится очень далеко до него добираться. 
  Решение: Найдите способы продвижения своих продуктов в Интернете, сотрудничайте с другими предприятиями, которые работают в основных точках сосредоточения вашего целевого рынка. Подумайте о том, чтобы сделать вашу цену настолько привлекательной, чтобы ваши клиенты были только рады проехать пару лишних километров.
• Проблема: Местные жители знают, кто вы, чем вы занимаетесь и где вас найти, но большинство из них продолжают работать с конкурентами, которые продают продукт по более низким ценам.
  Решение: В этом случае, возможно, лучше переоценить все ваши маркетинговые составляющие, чтобы понять, где вы можете реально сэкономить или что подкорректировать, чтобы компенсировать потери. Затем используйте эту модель, чтобы составить план действий для движения вперед.

Итак, как видите, четыре составляющие маркетинга были использованы не только для маркетинга, но и почти для всех основных методов ведения бизнеса. С течением времени эта теория развивалась и расширялась вместе с современными технологиями. Вот как теперь выглядят четыре составляющие, и как вы можете использовать эти изменения, чтобы подтолкнуть развитие любого важного продукта или стратегии обслуживания.

Что сегодня представляют собой четыре маркетинговые составляющие?

Сказать, что многое изменилось с 60-х годов, значило бы ничего не сказать. Но в мире маркетинга есть много интересных факторов, которые влияют на то, как мы продаем продукты, продвигаем услуги и взаимодействуем с новым поколением клиентов. Эта теория выдержала испытание временем благодаря изменениям, о которых мы собираемся поговорить.

В чем отличие современных четырех маркетинговых составляющих?

Говоря кратко, мы добавили три совершенно новых составляющих к четырем исходным составляющим маркетинга. Подробный ответ заключается в том, что современные маркетологи имеют доступ к отчетам, опросам и статистике потребителей, которые составлялись десятилетиями, что позволяет им глубоко понимать психологию и привычки их целевой аудитории. Маркетологи теперь также имеют в своем распоряжении больше инструментов, чем мог бы даже мечтать сам Маккарти, когда он впервые представил четыре маркетинговые составляющие. И это мы еще не говорим о трансформации, которую концепция бренда прошла за последние 60 или более лет.

И это подводит нас к следующему вопросу:

Почему четыре маркетинговые составляющие превратились в семь маркетинговых составляющих?

Оглядываясь назад, большинство маркетологов сходятся во мнении о том, что эта перемена была неизбежной. Хотя мы, безусловно, по-прежнему можем использовать все четыре маркетинговые составляющие в нашей современной стратегии, они не охватывают всех сложностей ведения бизнеса в наше время.

В дополнение к появлению новых инструментов и ресурсов, нам теперь приходится справляться с последствиями глобализации. Компании, работающие в Интернете, теперь могут охватывать потребителей в странах, в которых их сотрудники даже никогда не бывали.

Все большая доступность Интернета также позволила профессионалам обмениваться образовательными инструментами, нанимать и работать с сотрудниками по всему миру и сравнивать себя с еще более широким кругом конкурентов.

И как только вы сложите все воедино, то легко поймете, почему мы выбрали эти новые дополнения к нашей любимой теории маркетинга.

Каковы эти три новые маркетинговые составляющие?

Вот что лучшие мировые маркетологи добавили к проверенной временем первоначальной концепции с учетом этих изменений:

1. Люди. Имеет значение то, кто работает в вашей команде, особенно сейчас, когда такие навыки, как анализ данных и социальных сетей, являются основным требованием во всех отраслях. Прием на работу нужных людей по-прежнему имеет значение. Также важна и ваша способность содействовать их совместной работе, особенно если вам нужно управлять удаленными сотрудниками, работающими в разных часовых поясах.
2. Процесс. Исходные составляющие помогли нам понять, что делать, а теперь мы становимся более избирательными в том, как мы это делаем. Автоматизированные системы – это больше, чем просто модное слово. Они являются основой для повседневной маркетинговой деятельности, особенно если учесть, насколько сегодня велик масштаб большинства кампаний по сравнению с тем, когда профессия только зарождалась.
3. Вещественное доказательство. Клиенты должны знать, что они могут потрогать продукт, почувствовать и/или увидеть своими глазами.

В настоящее время эксперты не согласны с тем, что семи маркетинговых составляющих достаточно, при этом некоторые маркетологи даже предлагают альтернативы или дополнения. Но, по большей части, все описанные здесь составляющие включают все то, что в целом принято современным маркетологом, и могут помочь в усовершенствовании методов ведения бизнеса сейчас и в ближайшем будущем.

По-прежнему ли сегодня полезны четыре маркетинговые составляющие?

Ответ: нет! И да! Мы сейчас объясним.

Почему эксперты считают, что нет

Современная потребительская стратегия действительно сложна. Четыре маркетинговые составляющие не в состоянии охватить все, что маркетологи должны знать, чтобы принимать обоснованные решения. К тому же, первоначальная модель предполагала, что четыре составляющие были циклом, в то время как современные маркетологи рассматривают процесс как изменяющийся для адаптации к новой информации.

Почему эксперты считают, что да

Четыре маркетинговые составляющие не только имеют историческое значение, они также используются и сегодня. Дополнения перенесли их в 21-й век, но в целом исходные составляющие сохраняют свою силу. Наш взгляд на них может меняться благодаря развитию технологий и тому, как современные команды ведут бизнес. Но, в конце концов, сегодня, так же, как и в 1960 году, четыре маркетинговые составляющие по-прежнему предоставляют те же самые ориентиры, точки соприкосновения и помогают выработать общую точку зрения. Пока мы смотрим на них сквозь призму инструментов и ресурсов, которыми мы теперь располагаем, они все еще жизнеспособный метод маркетинга.

Обе стороны отлично обосновывают свою позицию. Сильные стороны, которые нам нравятся в первоначальных четырех маркетинговых составляющих, и указанные выше недостатки можно контролировать, если у вас есть подходящие инструменты для работы. Это особенно важно, если вы решите включить во все это три новых дополнительных слоя.

Как объединить все семь составляющих маркетинга?

Понятно, что вам придется управлять большим количеством подвижных частей. И вот как это все сделать.

Зачем вообще объединять семь составляющих?

Независимо от того, согласны ли вы с маркетологами, считающими, что первые четыре составляющих устарели, исходные сегменты обеспечивают основу для оставшихся трех составляющих. Например, какой смысл иметь лучших сотрудников в команде, если у вас нет своего продукта? В новостях было много примеров неудачных маркетинговых кампаний, когда первые четыре составляющие были исключены из уравнения (наиболее известные из них послужили сюжетами для двух широко известных документальных фильмов).

Что же делает согласование таким трудным?

Независимо от того, переключаетесь ли вы с первоначальной системы или начинаете с нуля, трудно справиться с самим количеством составляющих. Иногда они могут даже конкурировать из-за ресурсов или мешать прогрессу друг друга. И со всеми новыми возникающими задачами им также нужны большие команды и лучшие методы управления, чтобы решать их все одновременно.

Как современные бизнес-структуры влияют на согласование?

Вот в чем маркетологам теперь необходимо ориентироваться и чем управлять, когда они объединяют все семь составляющих маркетинга:

• Удаленные команды. Разные часовые пояса и культурные различия усложняют выполнение задачи.
• Конкурирующие приоритеты. Благодаря таким факторам, как аналитика электронных рассылок и публикаций в социальных сетях, маркетинговые отзывы часто поступают мгновенно. Хотя это и означает, что маркетологи могут приспосабливаться по ходу дела, это также требует от них способности быстро перестраиваться, когда они видят: что-то не работает
• Не допускающие промедления требования аудитории. Клиенты ожидают, что отдел маркетинга будет в короткие сроки и по нескольким каналам отслеживать и реагировать на их отзывы, что часто может оказывать давление на команды и отвлекать внимание от крупных проектов.
• Более энергичное ведение бизнеса. Общество в целом более продуктивно, чем когда-либо. Но это также означает дальнейшее усиление конкуренции. Быть наравне с тысячами конкурентов – непростая задача, поскольку они каждый день выходят на рынок с новыми кампаниями.
• Множество подвижных частей. Нужно много часов только для того, чтобы создать, отредактировать и выполнить план в вашем календаре контент-маркетинга. И это только один аспект вашей работы в структуре семи составляющих.
• Растущие ожидания потребителей. Любой, у кого есть смартфон, в течение нескольких минут может загрузить приложение, чтобы, например, заказать доставку еды. Теперь клиенты ожидают того же от вас и вашего продукта, потому что они привыкли к легкости и упорядоченности своей повседневной жизни.
• Вопросы взаимодействия. У нас на самом деле слишком много способов поговорить друг с другом. Текстовые сообщения, мгновенные сообщения, электронная почта, звонки, твиты, видеочаты – все это облегчает взаимодействие, однако важная информация может часто теряться в процессе, особенно когда вы работаете с несколькими людьми над несколькими маркетинговыми составляющими.

Какие инструменты помогают сделать возможным согласование всех семи компонентов маркетинга?

Хорошая новость состоит в том, что они у вас, возможно, уже есть! В первую очередь, лучший способ согласовать все семь компонентов маркетинга и держать под контролем проблемы современных бизнес-структур заключается в использовании программного обеспечения для управления проектами (например, Wrike). Это позволит централизовать взаимодействие, получить доступ к панелям управления с мгновенными обновлениями проекта и обеспечить систему работы, которой может следовать вся ваша команда. Так же, как ни одна сильная маркетинговая стратегия не может обойтись без семи компонентов маркетинга, ни одна успешная реализация семи компонентов маркетинга не будет полной без помощи программного обеспечения для управления проектами.

Теперь пришло время применить полученные знания в вашей маркетинговой стратегии!

Помните, что согласование старых и новых компонентов в сильной маркетинговой формуле является ключом к успеху. Обязательно ознакомьтесь с Wrike и прямо сегодня начинайте организовывать все семь составляющих маркетинга.

Основы маркетинга. Глава 17. Стратегия, планирование, контроль — Гуманитарный портал

Стратегическое планирование в ссудном деле «Юнайтед» (название вымышленное) — крупный чикагский банк, оказывающий услуги широкой клиентуре и занимающийся коммерческими операциями. Последние находятся в ведении его коммерческого отдела, состоящего из специализированных групп по отраслям деятельности, таким, как транспорт, связь и коммунальное хозяйство, а также группы по работе с мелкими производителями Транспортная группа банка имеет дело с авиалиниями, автотранспортными фирмами, железными дорогами, автобусными компаниями и компаниями водных грузовых перевозок. В течение 20 лет работой группы руководил специалист по ссудам, считавшийся преуспевающим управляющим. Ежегодно его группа увеличивала сумму кредитов, выдаваемых банком транспортным предприятиям, на 5–15 процентов. Работал он без всякого плана, поощряя своих подчинённых проводить как можно больше времени с руководителями транспортных фирм и не упускать ни одной возможности, когда таковые открывались. Когда у подчинённых временами что-то неполучалось, он заставлял их быть более агрессивными в работе с клиентом. Когда этот руководитель ушёл на пенсию, банк назначил на его место ещё довольно молодого специалиста, имевшего степень магистра делового администрирования. Его подход к работе оказался совсем иным. Он попросил отдел маркетинговых исследований банка предоставить ему информацию об общей сумме кредитов, выданных транспортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о маркетинговых стратегиях и долях рынка, занимаемых банками-конкурентами, и сделать прикидку основных финансовых потребностей транспортных компаний на будущее. Одним из главных открытий после изучения собранных материалов стал вывод о том, что банк использовал потенциал рынка менее чем на 50 процентов. После этого новый специалист по ссудам создал систему планирования и контроля, требовавшую определения целей, формулирования стратегических подходов и разработки программ действий применительно к разным сегментам рынка транспортных фирм. Он назначил управляющих по сегментам рынка, отвечавших за разработку планов действий и методов контроля над их исполнением в рамках своих сегментов. Благодаря применению системы маркетингового планирования и контроля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов, выданных предприятиям транспортной сферы. Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей. В этой главе мы рассмотрим, каким образом отдельные элементы комплекса маркетинга сводят в комплексные планы, как эти планы претворяются в жизнь, как осуществляется контроль над их исполнением. Взаимосвязь между планированием и контролем наглядно представлена на рисунке 83. Рисунок 83. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля. Планирование слагается из двух частей — стратегического планирования и планирования маркетинга. Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий. Осуществлением планов руководит служба маркетинга (о структуре организации маркетинга рассказано в главе 2). Стратегическое планирование Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана, в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования. А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. Оно ведёт к более чёткой координации предпринимаемых фирмой усилий. Оно ведёт к установлению показателей деятельности для последующего контроля. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц 1. Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы, рассмотрим его в первую очередь. Мы определяем стратегическое планирование следующим образом: Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на чётко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Этапы стратегического планирования представлены на рисунке 84, а их описание дается ниже. Рисунок 84. Этапы стратегического планирования. Программа фирмы Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей её среды. Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации и появления у неё новых товаров и рынков программа может потерять свою чёткость. Возможно, программа останется чёткой, но перестанет интересовать часть руководства. А. может, сохранив чёткость, она перестанет соответствовать новым условиям среды. Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руководство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя 2: «Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?» Эти простые на вид вопросы относятся к числу самых трудных, на которые когда-либо придётся отвечать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой и дают вдумчивые, обстоятельные ответы. Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные программные заявления в письменном виде. Хорошо проработанное программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, даёт им цель, подчёркивает их значимость, нацеливает на достижения. В программном заявлении должна быть чётко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Фирмы обычно характеризуют сферы своей деятельности с точки зрения производимых товаров, например: «Мы выпускаем логарифмические линейки», — или с точки зрения технологии: «Мы — химическая компания». Несколько лет назад Теодор Левитт заявил, что, по его мнению, характеристика предприятия со стороны рыночной деятельности оказывается точнее и полнее, нежели его характеристика с товарной или технологической точек зрения 3. Он утверждает, что на предприятие нужно смотреть как на удовлетворителя нужд и запросов клиентов, а не как на производителя тех или иных товаров. Товары и технологии в конечном счёте устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынка могут оставаться неизменными вечно. Так, производитель логарифмических линеек обанкротится вскоре после появления на рынке электронных калькуляторов, если будет рассматривать своё занятие как изготовление логарифмических линеек, а не как удовлетворение человеческих потребностей в производстве расчетов. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов. При разработке программного заявления рыночной ориентации руководство должно стремиться, чтобы программа не получилась слишком узкой или слишком широкой. Изготовитель графитовых карандашей, заявляющий, что он занимается производством средств коммуникации, формулирует свою программу слишком широко. В этом случае полезно оттолкнуться от существующего товара в сторону коммерческих возможностей более высокого уровня и решить, какие из них практически подходят для фирмы. На рисунке 85 представлены варианты развития фирмы, делающей чернослив. Она может рассматривать себя как производителя сухофруктов, как фруктовую компанию и, наконец, как пищевую компанию. Соответственно, она может представлять себя производителем слабительных средств или, в конечном счёте, фармацевтической компанией. Каждый этап расширительного представления предполагает открытие новых возможностей, но может также толкнуть фирму на оторванные от реальности рискованные шаги, не подкреплённые её возможностями. Задачи и цели фирмы Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несёт ответственность. Система эта известна под названием управление методом решения задач. В качестве иллюстрации возьмём фирму «Интернэшнл минералз энд кемикал корпорейшн», занимающуюся — среди прочего — производством удобрений. Отделение по выпуску удобрений не заявляет, что программа его деятельности — это производство удобрений. Вместо этого оно провозглашает своей программой «борьбу с голодом в мире». Такая программа влечёт за собой чёткую иерархическую лестницу задач (см. рисунок 86) 4. Программная установка на борьбу с голодом в мире означает, что задача фирмы состоит в обеспечении роста продуктивности сельского хозяйства. А продуктивность сельского хозяйства можно повысить благодаря созданию новых удобрений, сулящих увеличение выхода продукции. Однако исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей. Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга. Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечит большую доступность своего товара и займётся более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки она снизит цены и сосредоточит свои усилия на крупных фермах. Так будут выглядеть её маркетинговые стратегии в широком смысле. Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробнейшим образом расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Вот так программа фирмы трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период. Рисунок 86. Иерархия задач отделения по выпуску удобрений фирмы «Интернэшнл минералз энд кемикал корпорейшн». Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся последующему замеру цели. Задача «Увеличить долю рынка» звучит менее конкретно, чем цель «К концу второго года увеличить долю рынка на 15 процентов». Управляющие пользуются термином «цель» для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль. План развития хозяйственного портфеля Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы. Речь идёт об оценке руководством состояния этого портфеля, то есть об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Под «производством» может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар. Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства и избавляясь от хиреющих. Например, подход корпорации «Дженерал электрик» к анализу хозяйственного портфеля предполагает оценку ряда показателей в двух сферах. Для оценки привлекательности конкретной отрасли корпорация учитывает размеры рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нём прибыли, интенсивность конкуренции, цикличность и сезонность деловой активности, а также возможности снижения себестоимости товарной единицы в условиях крупносерийного производства или за счёт опыта, накопленного управляющими. Прочность коммерческого производства «Дженерал электрик» оценивает по показателям его доли рынка, конкурентоспособности его цен, качества его товаров, знания им своего рынка, эффективности сбыта и имеющихся географических преимуществ. Лучшими считаются производства с добротными показателями по всем этим позициям, худшими — те, у которых показатели слабые. На основе этого анализа «Дженерал электрик» производит затем распределение ресурсов среди отдельных производств. Стратегия роста фирмы Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Проиллюстрируем планы роста фирмы на следующем примере: Издательство «Модерн паблишинг компани» выпускает ведущий ежемесячный журнал, посвящённый проблемам здоровья, тиражом 300 тысяч экземпляров. Маркетинговая среда фирмы очень изменчива с точки зрения потребительских интересов, появления новых конкурентов и роста издательских издержек. Фирма пытается разработать комплексный план своего роста на ближайшее десятилетие. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведённого на трёх уровнях: На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем уровне выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). О конкретных возможностях роста в каждом их этих трёх направлений даёт представление таблица № 22. Таблица № 22. Основные направления возможностей роста Интенсивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост Глубокое внедрение на рынок Регрессивная интеграция Концентрическая диверсификация Расширение границ рынка Прогрессивная интеграция Горизонтальная диверсификация Совершенствование товара Горизонтальная интеграция Конгломератная диверсификация Интенсивный рост Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие её нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка» 5. Такая сетка, пример которой приводится в главе 2 (см. рисунок 7), указывает на три основные разновидности возможностей интенсивного роста. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого издательство «Модерн паблишинг компани» может: стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляя подлиску в виде подарков друзьям; попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив им более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий по проблемам здоровья; попытаться завербовать новых потенциальных подписчиков, то есть не читающих в настоящее время журналы по проблемам здоровья, но имеющих тот же демографический профиль, что и существующие подписчики. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого «Модерн паблишинг компани» может: начать распространение своего журнала на новых географических рынках — региональных, общенациональных или международных, — где он раньше не распространялся; сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты; попытаться наладить продажу журнала новым сегментам рынка предприятий и учреждений, например больницам, приёмным врачей, клубам здоровья. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счёт создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Для этого «Модерн паблишинг компани» может: создать новые, отличные от прежних журналы, которые понравились бы читателям её журнала по проблемам здоровья; начать выпуск разных региональных изданий своего журнала по проблемам здоровья; создать кассетный вариант своего ежемесячного журнала для рынков, аудитория которых предпочитает не читать, а слушать. Интеграционный рост Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счёт перемещения в рамках отрасли назад, вперёд или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жёсткий контроль своих поставщиков. Для усиления контроля над системой поставок издательство «Модерн паблишинг компани» может купить фирму-поставщика бумаги или фирму-печатника. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жёсткий контроль систему распределения. Издательство «Модерн паблишинг компани» может усмотреть выгоду в приобретении предприятий оптовых распространителей журналов или подписных бюро. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жёсткий контроль ряд предприятий-конкурентов. Издательство «Модерн паблишинг компани» может просто закупить на корню другие журналы по проблемам здоровья. Диверсификационный рост Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не даёт фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдёт применение накопленный ей опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у неё ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации. Концентрическая диверсификация, то есть пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов. Например, издательство «Модерн паблишинг компани» может обзавестись собственным производством книг в мягкой обложке и воспользоваться для их продажи преимуществами уже налаженной сети дистрибьюторов своих журналов. Горизонтальная диверсификация, то есть пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Например, издательство «Модерн паблишинг компани» может открыть собственные клубы здоровья в расчёте на то, что их членами станут подписчики его журнала по проблемам здоровья. Конгломератная диверсификация, то есть пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к её нынешним товарам и рынкам. Издательство «Модерн паблишинг компани» может захотеть проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство персональных компьютеров, продажа привилегий на торговлю недвижимостью или открытие предприятий общественного питания быстрого обслуживания. Планирование маркетинга Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином — «план маркетинга». Остановимся на основных разделах маркетинговых планов и на последовательных этапах разработки бюджета маркетинга. Разделы плана маркетинга Как выглядит обычный план маркетинга? У нас с вами речь пойдёт главным образом о планах выпуска обычных или марочных товаров. План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля над исполнением намеченного (см. рисунок 87). Рисунок 87. Составляющие плана маркетинга. Сводка контрольных показателей В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдёт речь в плане. Вот пример: Маркетинговый план 1983 года призван обеспечить значительный рост продаж и прибылей фирмы по сравнению с предшествующим годом, контрольный показатель продаж определён в 80 миллионов долларов, что равняется запланированному приросту в 20 процентов. Этот рост представляется достижимым благодаря улучшающейся экономической и конкурентной обстановке, а также обстановке с распределением товара. Прогнозируемый размер текущей прибыли — 8 миллионов долларов, что на 25 процентов превышает показатели прошлого года. Эти цели должны быть достигнуты с помощью бюджета в размере 1,6 миллиона долларов, выделяемого на стимулирование сбыта, что составляет 2 процента запланированной суммы продаж. Размер бюджета на рекламу — 2,4 миллиона долларов, что составляет 3 процента запланированной суммы продаж. (Далее в сводке приводятся прочие показатели.) Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана. Текущая маркетинговая ситуация В первом основном разделе плана даётся описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения. Опасности и возможности Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого — заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Предположим, у управляющего табачной компанией получился такой перечень: Главный врач США обращается в Конгресс с просьбой принять закон, требующий, чтобы на лицевой стороне каждой пачки сигарет помещались изображение черепа и перекрещённых костей и предупреждение: «По данным науки, ежедневное курение сокращает жизнь в среднем на 7 лет». Постоянно растёт число общественных мест, где курение запрещено вообще или предусмотрены отдельные помещения для курящих и некурящих. На посевы табака нападает новое вредное насекомое, и, если не будут найдены пути борьбы с ним, в будущем, вероятно, следует ожидать снижения урожайности и большого роста цен. Лаборатория фирмы находится на пороге открытия, которое позволит превращать салат в безвредный табак. В случае успеха появится табак, доставляющий удовлетворение и не наносящий вреда здоровью. Быстро растёт потребление сигарет на зарубежных рынках, особенно в развивающихся странах. Ряд групп настаивает на легализации марихуаны, то есть на её свободном выращивании и продаже. Каждое из этих положений имеет определённые последствия для производителя сигарет. Первые три можно считать опасностями. Опасность мы определяем следующим образом: Опасность — осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое — при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий — может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Последние три положения можно считать маркетинговыми возможностями фирмы. Маркетинговую возможность мы определяем следующим образом: Маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы. Задачи и проблемы Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захочет добиться завоевания 15-процентной доли рынка, 20-процентной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога и 25-процентной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим, что нынешняя доли фирмы — всего 10 процентов. Тотчас возникает ключевая проблема, а именно: каким образом можно увеличить долю рынка? Управляющему наверняка захочется рассмотреть все основные проблемы, связанные с попытками такого увеличения. Стратегия маркетинга В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Мы определяем стратегию маркетинга следующим образом: Стратегия маркетинга — рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность. Программа действий Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: Что будет сделано? Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить? Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи, и так далее. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы. Бюджеты План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» даётся прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность даёт сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утверждённым, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. Порядок контроля В последнем разделе плана излагается порядок контроля над ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения. Разработка бюджета маркетинга Сейчас мы с вами рассмотрим процесс разработки бюджета маркетинга, призванного обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли. Сначала будет дан наглядный пример обычной схемы разработки такого бюджета, а потом мы расскажем о некоторых приёмах её совершенствования. Планирование на основе показателей целевой прибыли Предположим, что Джону Смиту, управляющему производством кетчупа в фирме «Хайнц», предстоит разработать план маркетинга на год. Он скорее всего будет придерживаться схемы, приведённой в таблице № 23 и получившей название планирования на основе показателей целевой прибыли. Эта схема предполагает планирование в несколько этапов: Этап 1: Джон Смит приступает к оценке общего объёма рынка кетчупа на следующий год. Оценка формируется путём сопоставления недавних темпов роста рынка (6 процентов) с объёмом рынка в текущем году (23,6 миллиона ящиков). Исходя из этого, расчётный объём рынка должен составить 25 миллионов ящиков. Этап 2: Смитпрогнозирует долю фирмы «Хайнц» на рынке кетчупа в будущем году. В данном случае он считает, что фирма сохранит 28-процентную долю этого рынка. Этап 3: Смит прогнозирует объём продаж фирмы «Хайнц» на предстоящий год. Если общий объём рынка 25 миллионов ящиков, то при сохранении существующей доли рынка фирмы (28 процентов) расчётный объём её продаж составит 7 миллионов ящиков. Этап 4: Смит определяет цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам, — 4,45 долларов за ящик. Этап 5: Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года — 31,15 миллиона долларов. Эту цифру он получает, умножая показатель расчётного объёма продаж (7 миллионов ящиков) на цену за ящик (4,45 долларов). Этап 6: Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товара составит 2,75 долларов. Эта цифра слагается из следующих затрат: томаты и специи — 0,5 долларов, бутылки и колпачки — 1 доллар, рабочая сила — 1,1 доллара, организация товародвижения — 0,15 долларов. Этап 7: Вычитая сумму переменных издержек (2,75 долларов на ящик) из продажной цены товара (4,45 долларов за ящик) и умножая разность на расчётный показатель объёма продаж (7 миллионов ящиков), Смит может дать прогноз валовой прибыли, за счёт которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 11,9 миллиона долларов. Этап 8: Смит рассчитывает постоянные издержки, умножая постоянные затраты на ящик в размере 1 доллар на 7 миллионов ящиков, что даёт цифру в 7 миллионов долларов. Этап 9: Смит уже рассчитал валовую прибыль в размере 11,9 миллиона долларов, за счёт которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 миллионов долларов, Смит получает разность, за счёт которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход, — 4,9 миллиона долларов Этап 10: Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта кетчупа — 1,9 миллиона долларов. Этап 11: Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 миллиона долларов) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (4,9 миллиона долларов), даёт разность в 3 миллиона долларов, которые и можно будет истратить на проведение маркетинга. Этап 12: Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда две трети средств ассигновали на рекламу, чуть меньше одной трети — на стимулирование сбыта, а небольшой остаток — на проведение маркетинговых исследований. Таблица № 23. Планирование целевой прибыли Этапы планирования Оценочный результат 1. Прогноз общего объёма рынка 25 миллионов ящиков 2. Прогноз доли рынка фирмы 28 процентов 3. Прогноз объёма продаж 7 миллионов ящиков 4. Установление продажной цены дистрибьютором 4,45 долларов за ящик 5. расчёт суммы поступлений от продаж 31,15 миллиона долларов. 6. Расчёт суммы переменных издержек 2,75 долларов на ящик 7. Расчёт суммы валовой прибыли, за которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход 11,9 миллиона долларов. 8. Расчёт суммы постоянных издержек 7 миллионов долларов 9. Расчёт части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода 4,9 миллиона долларов. 10. Расчёт суммы целевой прибыли 1,9 миллиона долларов. 11. Расчёт суммы возможных затрат на маркетинг 3 миллиона долларов. 12. Разбивка бюджета на маркетинг: Реклама; Стимулирование сбыта; Маркетинговые исследования 2 миллиона долларов, 0,9 миллиона долларов, 0,1 миллиона долларов. Планирование на основе оптимизации прибыли Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. И сейчас мы с вами остановимся на проблемах разработки плана оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от управляющего чёткого осознания взаимосвязи между объёмом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объёмом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга мы будем пользоваться термином функция реакции сбыта. Функция реакции сбыта — прогноз вероятного объёма продаж в течение определённого отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Одна из возможных функций реакции сбыта представлена на рисунке 88. Она показывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объём сбыта. На нашем рисунке представлена кривая в виде буквы S, однако она может иметь и другой вид. S-образная кривая говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг (100 тысяч долларов) вряд ли даст большой рост сбыта. Обращение фирмы либо охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно. Более высокий уровень затрат на маркетинг (200 тысяч долларов) обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого «маркетингового перебора». Рисунок 88. Возможный вид функции реакции сбыта. Сокращение объёма продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин. Во-первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, а неподатливые — не реагируют. По мере приближения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего каждая компания столкнётся с растущим противодействием сбыту. И в-третьих, при постоянно и неизменно растущих темпах сбыта в конце концов непременно возникали бы естественные монополии. В каждой отрасли господствовала бы одна-единственная фирма. Однако такого не случается. Как же может управляющий службой маркетинга составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности своей фирмы? Сделать это можно тремя способами. Во-первых, существует так называемый статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приёмов 6. Во-вторых, существует экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объёмов сбыта 7. В-третьих, существует метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов 8. А каким образом может коммерческая организация воспользоваться полученными ей данными оценки функций реакции сбыта? На рисунке 89 представлено ещё несколько кривых, с помощью которых можно выйти на показатели оптимального уровня маркетинговых затрат. Начнём с ключевой кривой — с кривой функции реакции сбыта. За исключением двух отличий, она напоминает S-образную кривую с рисунка 88. Во-первых, в данном случае реакция сбыта выражается не в количестве продаваемых товарных единиц, а в сумме полученных от продаж денег, что позволяет определить уровень маркетинговых затрат, соответствующий максимальному уровню прибыли. И во-вторых, функция реакции сбыта показана начинающейся выше нулевой отметки, поскольку определённый объём сбыта может наблюдаться и при отсутствии затрат на маркетинг. Рисунок 89. Взаимосвязь между объёмом сбыта, уровнем затрат на маркетинг и прибылью. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат управляющий по маркетингу удаляет из функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получает в результате функцию валовой прибыли. Затем функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идёт наклонно вверх в соотношении 1 доллар маркетинговых затрат по горизонтали на каждые 10 долларов по вертикали. После этого получают функцию прибыли-нетто, вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли. Функция прибыли-нетто говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинговых затрат между Мнизк. и Мвыс. — это и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг. Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точке М. Следовательно, уровень маркетинговых затрат, обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М долларов. Графическое решение может быть заменено числовым или алгебраическим. Кстати, это всё равно придётся сделать, если объём сбыта является производным от более чем одной переменной комплекса маркетинга 9. Маркетинговый контроль Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль над ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль — понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля (см. таблицу № 24). Таблица № 24. Типы маркетингового контроля Тип контроля Основные ответственные за его проведение Цель контроля Приёмы и методы контроля Контроль над выполнением годовых планов Высшее руководство Руководство среднего звена Убедиться в достижении намеченных результатов Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отношением клиентов Контроль прибыльности Контролер по маркетингу Выяснить, на чём фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объёмам заказов Стратегический контроль Высшее руководство Ревизор маркетинга Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у неё маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает Цель контроля над выполнением годовых планов — убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (см. рисунок 90): Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьёзных сбоев в деятельности фирмы. В-четвёртых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок. Какими же конкретными приёмами и методами контроля над выполнением планов пользуется руководство? Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения. Анализ возможностей сбыта Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Допустим, годовым планом была предусмотрена продажа в первом квартале 4 тысячи безделушек по цене 1 доллар за штуку, то есть на сумму 4 тысячи долларов. К концу квартала было продано только 3 тысячи безделушек по цене 0,8 долларов за штуку, то есть на сумму 2400 долларов. Объём сбыта оказался на 1600 долларов, или 40 процентов, меньше ожидаемого. Фирме следует внимательно разобраться, почему именно не удалось достичь запланированного уровня 10. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трёх сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2000 безделушек соответственно, или всего 4 тысячи штук. Фактический же объём сбыта по территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким образом, одна территория недовыполнила план на 7 процентов, вторая перевыполнила его на 5, а третья — недовыполнила на целых 45 процентов. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-президент по сбыту, может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этой территории. Анализ доли рынка Статистика сбыта ещё не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объём продаж растёт. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается — фирма начинает уступать конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Контроль над выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своём стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль над соотношением между затратами на маркетинг и объёмом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне. Наблюдение за отношением клиентов Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов 11. Корректирующее действие Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия. Рассмотрим следующий случай. Показатели сбыта крупной компании по производству удобрений отставали от намеченных контрольных цифр. В данной отрасли деятельности наблюдались избыток производственных мощностей и угрожающее падение цен. Пытаясь поправить положение, фирма приняла ряд мер все более ужесточающегося характера: было приказано сократить производство; началось выборочное снижение цен; усилилось давление на собственный торговый персонал, чтобы все продавцы выполнили назначенные им нормы сбыта. Коммивояжеры начали «вышибать двери», заставляя клиентов покупать больше или совершать закупки до конца года; урезаны ассигнования на наём и обучение персонала, на рекламу, деятельность по организации общественного мнения, благотворительность, исследования и разработки; начаты временные и постоянные увольнения сотрудников и отправка их на пенсию; для создания более отрадной картины предпринят ряд замысловатых бухгалтерских действий; началось сокращение капиталовложений на приобретение машин и оборудования; принято решение о продаже производства части ассортиментных групп товаров другим фирмам; началось рассмотрение возможностей продажи фирмы в целом или слияния её с другой компанией. Для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмам оказывается достаточным принять и менее решительные меры. Контроль прибыльности Помимо контроля над выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объёма. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности 12. Рассмотрим следующий пример: Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газонокосилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трём разным торговым каналам: магазины технических товаров, магазины садово-городных принадлежностей и универсальные магазины. На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчётных документов. На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчёт прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, что при торговле через магазины садово-городных принадлежностей она фактически теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины технических товаров, а почти весь доход получает за счёт универсальных магазинов. Отыскание наиболее эффективных корректирующих действий Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-городных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универсальных магазинах. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы: В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой — от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой? Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трёх каналов? Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трём каналам? Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры. Стратегический контроль Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг — это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приёмом, известным под названием ревизии маркетинга 13. Мы определяем ревизию маркетинга следующим образом: Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Ниже представлен примерный перечень вопросов, которые может задавать ревизор маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь. План ревизии маркетинга Часть I. Ревизия маркетинговой среды Макросреда А. Демографические факторы: Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями? Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции? Б. Экономические факторы: Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии средств и кредитования скажутся на деятельности фирмы? Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции? В. Природные факторы: Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирме природных ресурсов и энергии? Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения или сохранения окружающей среды и какие меры в связи с этим она принимает? Г. Научно-технические факторы: Какие основные изменения претерпевают технология изготовления товара и технология производства в данной отрасли? Каково положение фирмы с точки зрения этих технологий? Какие основные родовые изделия могут заменить собой этот товар? Д. Политические факторы: Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на маркетинговой стратегии и тактических действиях фирмы? За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в масштабах штата или на местном уровне необходимо внимательно следить? Что из происходящего в сферах борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения равенства при найме на работу, обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и так далее может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы? Е. Факторы культурного порядка: Каково отношение общественности к предпринимательству и товарам, которые выпускает фирма? Какие перемены в образах жизни и ценностных представлениях потребителей и сферы предпринимательства затрагивают деятельность фирмы? Микросреда А. Рынки: Что происходит с размерами рынков, их ростом, географическим распределением и доходностью? Что представляют собой основные сегменты рынка? Б. Клиентура: Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию фирмы и её конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг, на торговый аппарат и цены? Каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегментов? В. Конкуренты: Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка? Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространении заменителей товара? Г. Система распределения и дилеры: Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых товары доходят до потребителей? Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различных торговых каналов? Д. Поставщики: Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами для нужд производства? Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем организации продаж? Е. Вспомогательные и маркетинговые организации: Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспортных услуг? Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг? Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансирования? Сколь эффективно работает рекламное агентство? Ж. Контактные аудитории: Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные возможности или проблемы? Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффективной работы с каждой отдельной контактной группой? Часть II. Ревизия стратегии маркетинга А. Программа деятельности фирмы: Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она? Б. Задачи и цели маркетинга: Изложены ли задачи самой фирмы и её маркетинга в виде чётких целей, которые служили бы руководством при планировании маркетинга и замерах достигнутого? Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конкурентному положению фирмы, её ресурсам и возможностям? В. Стратегия: Что представляет собой основополагающая стратегия маркетинга, призванная обеспечить решение поставленных задач? Обоснованна ли она? Достаточно ли (и не слишком ли много) выделено средств для решения поставленных маркетинговых задач? Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по сегментам рынка, сбытовым территориям и товарам? Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным составляющим комплекса маркетинга, таким, как качество товара, сервис, торговый аппарат, реклама, стимулирование, система распределения? Часть III. Ревизия организации службы маркетинга А. Формальная структура: Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказывать влияние на степень удовлетворённости клиентов? Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя и разбивки по территориям? Б. Функциональная эффективность: Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службой маркетинга и службой сбыта? Эффективно ли срабатывает система на основе управляющих по товарам? В состоянии ли управляющие по товарам планировать не только объём продаж, но и прибыли? Есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждающихся в дополнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или дополнительной оценке их деятельности? В. Эффективность взаимодействия: Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между маркетингом и производством, научно-исследовательской, закупочной или финансовой сферой? Часть IV. Ревизия систем маркетинга А. Система маркетинговой информации: Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях? В достаточной ли степени используют распорядители фирмы данные маркетинговых исследований? Б. Система планирования маркетинга: Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна системе планирования маркетинга? Добротно ли проводятся работы по прогнозированию сбыта и замерам потенциала рынка? Обоснованно ли устанавливаются нормы продаж? В. Система маркетингового контроля: Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с её помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в годовом плане? Проводит ли руководство периодический анализ рентабельности товаров, рынков, сбытовых территорий и каналов распределения? Регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга? Г. Система разработки новых товаров: Достаточно ли хорошо организована фирма с точки зрения сбора, генерирования и отбора идей новых товаров? Проводит ли фирма достаточно полное исследование замысла и достаточно полный анализ возможностей производства и сбыта перед тем, как выделить капиталовложения на воплощение новых идей? Проводит ли фирма достаточно полные испытания товара и опробование его в рыночных условиях до выпуска новинок в продажу? Часть V. Ревизия результативности маркетинга А. Анализ прибыльности: Какова прибыльность различных товаров фирмы, её рынков, сбытовых территорий и каналов распределения? Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на её прибылях? Б. Анализ эффективности затрат: Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками? Можно ли принять меры по сокращению издержек? Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга А. Товары: Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров? Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным перед ним задачам? Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производства? Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент? Даст ли положительные результаты изменение качества, свойств или внешнего оформления каких-либо товаров? Б. Цена: Каковы задачи, политика, стратегия и методика ценообразования? В какой мере цены исходят из параметров себестоимости, спроса, и особенностей конкурентной ситуации? Соответствуют ли, по мнению клиентов, цены фирмы ценностной значимости её предложения? Эффективно ли пользуется фирма приёмами ценового стимулирования? В. Распределение: Что представляют собой задачи и стратегии распределения? Достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис? Следует ли фирме задуматься о перераспределении акцентов в опоре на дистрибьюторов, торговых агентов и методы личной продажи? Г. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда: Каковы задачи рекламы фирмы? Обоснованны ли они? Оптимален ли объём расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет? Эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений? Что думают о рекламе фирмы её клиенты и общественность? Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы? Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта? Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды? Д. Торговый аппарат: Какие задачи стоят перед торговым аппаратом фирмы? Достаточна ли численность этого аппарата для решения стоящих перед фирмой задач? Правильна ли принятая в фирме специализация торгового аппарата (по сбытовым территориям, рынкам, товарам)? Обладает ли торговый аппарат высоким моральным духом, способностями и усердием? Достаточно ли продуманы методика установления норм и оценки достигнутых результатов? Как можно оценить торговый аппарат фирмы при сравнения его с торговыми аппаратами конкурентов? Резюме Не все фирмы пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. А ведь формальное планирование сулит целый ряд выгод. Тут и системное осмысливание ситуации, более чёткая координация усилий фирмы, более точная постановка задач и более совершенные методы замеров достигнутого, и так далее. Все это должно привести к росту сбыта и прибылей. Плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы служит стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формулирования её задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации. Составление хорошо проработанного программного заявления фирмы — дело очень ответственное. Программное заявление фирмы должно быть ориентированным на рынок, реалистичным по сути своей, мотивирующим и конкретным в том смысле, что нацеливает фирму на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей. С учётом изложенного стратегическое планирование требует оценки каждого из входящих в состав фирмы производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения или пожинания плодов их деятельности. Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах нынешней товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара), на путях интеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и на путях диверсификационного роста (концентрическая, горизонтальная или конгломератная диверсификация). После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта. Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль над выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Контроль над выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объёма. Стратегический контроль — это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Вопросы для обсуждения В ходе прошедшего десятилетия производитель бумаги и бумажных изделий фирма «Скотт пейпер компани» столкнулась с возросшей конкуренцией со стороны производителей марочных и обычных бумажных товаров, потеряла часть своей прежней доли рынка и впервые за 101 год своего существования вынуждена была заняться разработкой стратегического плана. Расскажите, какие моменты должны, по вашему мнению, найти отражение в подобном стратегическом плане. Разработайте программное заявление для фирмы грамзаписи. Расскажите о каждом из основных разделов этого заявления. В чём различия между основными направлениями возможностей роста? Какой вариант или варианты возможностей роста открыты, по вашему мнению, для фирмы «МакДональдс», корпорации «ИБМ» и нефтехимического концерна «Теннеко?». Какие основные решения необходимо принять для разработки маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга? Почему так важно чётко скоординировать эти решения? Ваши друзья собираются открыть дискотеку. Они понимают, что одним из залогов успеха является маркетинговый «контроль». Какие варианты этого контроля вы посоветовали бы использовать им в практике деятельности их нового предприятия? В чём преимущества и недостатки постоянного наблюдения за отношением клиентов по сравнению с другими приёмами контроля над выполнением годовых планов? Основой процесса стратегического контроля является ревизия маркетинга. Расскажите кратко о характерных чертах и цели использования этого приёма. Основные понятия, встречающиеся в главе 17 Анализ возможностей сбыта — замеры и оценка показателей фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Возможности диверсификационного роста — возможности роста, открывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы. Возможности интеграционного роста — возможности роста за счёт интеграции деятельности фирмы с другими элементами маркетинговой системы отрасли. Возможности интенсивного роста — возможности роста в рамках нынешнего масштаба деятельности фирмы. Глубокое внедрение на рынок — изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Горизонтальная диверсификация — пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Горизонтальная интеграция — приобретение фирмой во владение или постановка под более жёсткий контроль с её стороны ряда предприятий-конкурентов. Конгломератная диверсификация — пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к её нынешним товарам и рынкам. Контроль — замеры и анализ результатов выполнения стратегических планов и планов маркетинга и принятие корректирующих действий. Концентрическая диверсификация — пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Опасность — осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое — при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий — может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Планирование — формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей — стратегического планирования и планирования маркетинга. Прогрессивная интеграция — приобретение фирмой во владение или постановка под более жёсткий контроль своей системы распределения. Расширение границ рынка — попытки фирмы увеличить сбыт за счёт внедрения ныне существующих товаров на новые рынки. Ревизия маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Регрессивная интеграция — приобретение фирмой во владение или постановка под более жёсткий контроль системы своего снабжения. Совершенствование товара — деятельность фирмы по увеличению сбыта за счёт создания новых или усовершенствованных товаров для своих ныне существующих рынков. Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегия маркетинга — рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Функция реакции сбыта — прогноз вероятного объёма продаж в течение определённого отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Что такое маркетинг и какова его цель?

Dictionary.com определяет маркетинг как «действие или бизнес по продвижению и продаже продуктов или услуг, включая исследования рынка и рекламу».

Если вы работаете в маркетинговой роли, как я, вам, вероятно, трудно дать определение маркетингу, даже если вы видите и используете его каждый день — термин «маркетинг» является немного всеобъемлющим и вариативным для простого определения.

Это определение кажется бесполезным.

Торговая часть, например, слишком точно перекликается с определением «что такое продажи», а слово «реклама» заставляет меня думать о «Безумцах» сеансов мозгового штурма.

Но, копнув глубже, я начал понимать, что на самом деле маркетинг во многом пересекается с рекламой и продажами. Маркетинг присутствует на всех этапах бизнеса, от начала до конца.

Что такое маркетинг?

Под

Маркетинг понимаются любые действия, предпринимаемые компанией для привлечения аудитории к продукту или услугам компании с помощью высококачественных сообщений.Маркетинг направлен на предоставление отдельной ценности потенциальным клиентам и потребителям через контент с долгосрочной целью демонстрации ценности продукта, укрепления лояльности к бренду и, в конечном итоге, увеличения продаж.

Сначала я задавался вопросом, почему маркетинг был необходимым компонентом при разработке продукта, коммерческой презентации или розничном распространении. Но если задуматься, это имеет смысл — маркетологи жестко держат руку на пульсе вашего потребительского образа.

Цель маркетинга — постоянно исследовать и анализировать ваших потребителей, проводить фокус-группы, рассылать опросы, изучать покупательские привычки в Интернете и задавать один основной вопрос: «Где, когда и как наш потребитель хочет общаться с нашими бизнес?»

Здесь давайте исследуем цели маркетинга, а также его типы, 4 принципа маркетинга и разницу между маркетингом и рекламой.

Если вы опытный маркетолог, желающий освежить свои определения, или новичок, стремящийся понять, что такое маркетинг в первую очередь, у нас есть все необходимое. Давайте нырнем.

Цель маркетинга

Маркетинг — это процесс заинтересовать людей продуктом или услугой вашей компании. Это происходит посредством исследования рынка, анализа и понимания интересов вашего идеального клиента. Маркетинг относится ко всем аспектам бизнеса, включая разработку продукта, методы распространения, продажи и рекламу.

Современный маркетинг начался в 1950-х годах, когда люди начали использовать больше, чем просто печатные СМИ, чтобы рекламировать продукт. Когда телевидение — а вскоре и Интернет — вошли в домохозяйства, маркетологи могли проводить целые кампании на нескольких платформах. И, как и следовало ожидать, за последние 70 лет маркетологи стали играть все более важную роль в точной настройке того, как бизнес продает продукт потребителям, чтобы добиться успеха.

Фактически, основная цель маркетинга — привлечь потребителей к вашему бренду с помощью обмена сообщениями.В идеале такой обмен сообщениями будет полезен и поучителен для вашей целевой аудитории, чтобы вы могли превратить потребителей в потенциальных клиентов.

Сегодня есть буквально десятки мест, где можно провести маркетинговую кампанию — где это делать в 21 веке?

Виды маркетинга

Где будут проходить ваши маркетинговые кампании, полностью зависит от того, где ваши клиенты проводят свое время. Вам решать, провести исследование рынка, чтобы определить, какие виды маркетинга — и какой набор инструментов в рамках каждого типа — лучше всего подходят для построения вашего бренда.Вот несколько актуальных сегодня видов маркетинга, некоторые из которых выдержали испытание временем:

• Интернет-маркетинг: Вдохновленная кампанией по продукту Excedrin, которая проходила в Интернете, сама идея присутствия в Интернете по бизнес-причинам является видом маркетинга сама по себе.
• Оптимизация для поисковых систем: Сокращенно «SEO», это процесс оптимизации содержимого веб-сайта, чтобы оно отображалось в результатах поиска.Маркетологи используют его для привлечения людей, которые выполняют поисковые запросы, подразумевающие, что они заинтересованы в изучении определенной отрасли.
• Маркетинг блогов: Блоги больше не являются эксклюзивными для отдельного автора. Теперь бренды публикуют блоги, чтобы писать о своей отрасли и пробуждать интерес потенциальных клиентов, которые ищут информацию в Интернете.
• Маркетинг в социальных сетях: Компании могут использовать Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn и аналогичные социальные сети, чтобы с течением времени произвести впечатление на свою аудиторию.
• Печатный маркетинг: По мере того, как газеты и журналы лучше понимают, кто подписывается на их печатные материалы, предприятия продолжают спонсировать статьи, фотографии и аналогичный контент в публикациях, которые читают их клиенты.
• Маркетинг в поисковых системах: Этот тип маркетинга немного отличается от SEO, описанного выше. Теперь компании могут платить поисковой системе за размещение ссылок на страницах своего индекса, которые широко используются их аудиторией.(Это понятие называется «плата за клик» — я покажу вам пример этого в следующем разделе).
• Видеомаркетинг: Если раньше были только рекламные ролики, то теперь маркетологи вкладывают деньги в создание и публикацию всевозможных видеороликов, которые развлекают и обучают своих основных клиентов.

Маркетинг и реклама

Если маркетинг — это колесо, то реклама — одна спица этого колеса.

Маркетинг включает в себя разработку продукта, исследование рынка, распространение продукта, стратегию продаж, связи с общественностью и поддержку клиентов.Маркетинг необходим на всех этапах пути продаж бизнеса, и он может использовать многочисленные платформы, каналы социальных сетей и команды внутри своей организации для определения своей аудитории, общения с ней, усиления ее голоса и повышения лояльности к бренду с течением времени.

С другой стороны, реклама — это всего лишь один из компонентов маркетинга. Это стратегическое усилие, обычно оплачиваемое, для распространения информации о продукте или услуге в рамках более целостных целей, изложенных выше. Проще говоря, это не единственный метод, используемый маркетологами для продажи продукта.

Вот пример (продолжайте читать, в конце есть викторина):

Допустим, компания выпускает новый продукт и хочет создать кампанию по продвижению этого продукта среди своей клиентской базы. Каналы этой компании — это Facebook, Instagram, Google и веб-сайт ее компании. Он использует все эти пространства для поддержки своих различных кампаний каждый квартал и привлечения потенциальных клиентов с помощью этих кампаний.

Чтобы транслировать запуск своего нового продукта, он публикует на своем веб-сайте загружаемое руководство по продукту, размещает видео в Instagram, демонстрирующее свой новый продукт, и инвестирует в серию спонсируемых результатов поиска в Google, направляя трафик на страницу нового продукта на своем веб-сайте.

Итак, какие из вышеперечисленных решений были маркетинговыми, а какие — рекламными?

Реклама размещалась в Instagram и Google . Instagram, как правило, не является рекламным каналом, но при использовании его для брендинга вы можете создать базу подписчиков, готовых время от времени деликатно анонсировать продукт. В этом примере определенно использовался Google для рекламы; компания заплатила за место в Google — программе, известной как плата за клик (PPC), — с помощью которой можно было направить трафик на определенную страницу, посвященную ее продукту.Классическая интернет-реклама.

Где проходил маркетинг? Это был вопрос с подвохом, так как маркетинг был , весь процесс . Соединив Instagram, Google и свой собственный веб-сайт с инициативой, ориентированной на клиентов, компания провела трехэтапную маркетинговую кампанию, которая определила свою аудиторию, создала сообщение для этой аудитории и доставляла его по отрасли, чтобы максимизировать свое влияние.

4 стратегии маркетинга

В 1960-х Э. Джером Маккарти придумал 4 маркетинговых принципа: продукт, цена, место, продвижение.

По сути, эти 4 P объясняют, как маркетинг взаимодействует с каждым этапом бизнеса.

Товар

Допустим, вы пришли к идее продукта, который хотите продавать в своем бизнесе. Что дальше? Вы, вероятно, не добьетесь успеха, если просто начнете его продавать.

Вместо этого вам нужно, чтобы ваша маркетинговая команда провела исследование рынка и ответила на некоторые важные вопросы: Кто ваша целевая аудитория? Есть ли рынок для этого продукта? Какие сообщения повысят продажи продукта и на каких платформах? Как разработчикам вашего продукта следует изменить продукт, чтобы повысить вероятность успеха? Что фокус-группы думают о продукте и какие вопросы или сомнения у них есть?

Маркетологи используют ответы на эти вопросы, чтобы помочь предприятиям понять спрос на продукт и повысить качество продукта, упомянув о проблемах, вызванных фокус-группой или участниками опроса.

Цена

Ваша маркетинговая команда будет проверять цены на продукцию конкурентов или использовать фокус-группы и опросы, чтобы оценить, сколько ваш идеальный клиент готов заплатить. Если цена будет слишком высока, вы потеряете прочную клиентскую базу. Если вы поставите слишком низкую цену, вы можете потерять больше денег, чем заработать. К счастью, маркетологи могут использовать отраслевые исследования и анализ потребителей, чтобы определить хороший ценовой диапазон.

Место

Очень важно, чтобы ваш отдел маркетинга использовал свое понимание и анализ потребителей вашего бизнеса, чтобы предлагать предложения о том, как и где продавать ваш продукт.Возможно, они считают, что сайт электронной коммерции работает лучше, чем магазин, или наоборот. Или, может быть, они могут предложить информацию о том, в каких регионах было бы наиболее выгодно продавать ваш продукт на национальном или международном уровне.

Продвижение

Это P, вероятно, то, что вы ожидали с самого начала: продвижение влечет за собой любую онлайн-рекламу или печатную рекламу, мероприятие или скидку, которую ваша маркетинговая команда создает для повышения осведомленности и интереса к вашему продукту и, в конечном итоге, для увеличения продаж.На этом этапе вы, вероятно, увидите такие методы, как кампании по связям с общественностью, рекламу или продвижение в социальных сетях.

Надеюсь, наше определение и четыре «П» помогут вам понять цель маркетинга и то, как ее определить. Маркетинг пересекается со всеми сферами бизнеса, поэтому важно понимать, как использовать маркетинг для повышения эффективности и успеха вашего бизнеса.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в мае 2018 года и был обновлен для полноты.

Что такое маркетинг? Определение и значение

Маркетинг — это бизнес-термин, который эксперты определили по-разному. Фактически, даже на уровне компании люди могут воспринимать этот термин по-разному. По сути, это процесс управления, посредством которого продукты и услуги переходят от концепции к потребителю. Он включает в себя идентификацию продукта, определение спроса, определение его цены и выбор каналов сбыта.Сюда также входит разработка и реализация рекламной стратегии, включающей как исходящий, так и входящий маркетинг.

Словарь Коллинза имеет следующее определение термина:

«Маркетинг — это организация продажи продукта, например, определение его цены, областей, в которые он должен поставляться, и того, как его следует рекламировать».

Ниже приводится определение Американской маркетинговой ассоциации:

«Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом.”

Маркетинг относится к деятельности предприятия, связанной с покупкой и продажей продукта или услуги. Он включает в себя выяснение того, чего хотят потребители, и определение того, можно ли производить это по подходящей цене. Затем компания производит и продает его.

Согласно domycreatinvewritings.com, маркетинг охватывает обширную сферу бизнеса, в том числе:

• как вы общаетесь
• марка
• дизайн
• цена
• исследование рынка
• Психология потребителей
• измерение эффективности

В основе маркетинга лежит понимание того, что нужно клиентам и что они ценят.Долгосрочный успех компании зависит от понимания потребностей ее клиентов. Затем он находит способы повысить ценность с помощью различных подходов.

Бизнес-маркетинг

Это включает в себя нацеливание на другие предприятия. Мы также называем это бизнес для бизнеса или B2B маркетинг . Он включает в себя поставку продукции или услуг другим компаниям.

Физические товары, которые компании продают другим предприятиям, — это «промышленные товары».’ Промышленные товары могут включать сырье для компаний, производящих пластмассы, пряжу для использования в торговле текстилем. Он также включает самолеты для авиакомпаний и военных.

Фактически, термин «промышленные товары» относится ко всему, что компания или организация нуждается и покупает.

Мы можем нацелить маркетинг на бизнес (B2B) или индивидуальных потребителей (B2C). Услуги

B2B могут включать юридические консультации, консультации по вопросам управления, налоговые консультации или обучение. ИТ-услуги и предоставление временного персонала также являются примерами услуг B2B.IT означает технологию I nformation T .

Если вас интересует маркетинг B2B, вам понадобится учетная запись LinkedIn. Вот статья о передовых методах управления несколькими учетными записями LinkedIn.

Маркетинг напрямую потребителям

Мы также называем его B2C . Этот термин относится к отдельным людям, которые покупают продукты и пользуются услугами. Конкретно людям, купившим для собственного потребления.

Это может включать FMCG (товары повседневного спроса), такие как продукты питания, напитки и туалетные принадлежности, или товары длительного пользования.Например, автомобили, телевизоры, холодильники и другие бытовые товары — это товары длительного пользования. «Бытовая техника» — это крупная бытовая техника, поверхность которой традиционно была покрыта белой эмалью.

B2B + B2C маркетинг

Большинство крупных корпораций используют интегрированный маркетинговый подход . Другими словами, они сосредоточены как на индивидуальных потребителях, так и на предприятиях одновременно.

Компания Coca-Cola, например, знает, что ее маркетинг B2C должен быть успешным. Проще говоря; он должен убедить супермаркеты и небольшие магазины — B2B — предоставить место на полках.

Большинство производителей товаров длительного пользования также придерживаются комплексного маркетингового подхода. Например, Haier Group ориентирована на индивидуальных потребителей (B2C). Однако он также фокусируется на супермаркетах, универмагах и других торговых точках (B2B). Группа Haier — крупнейший в мире производитель бытовой электроники и бытовой техники.

Маркетинг персонала

Рекрутмент-маркетинг включает в себя все инструменты и стратегии, которые работодатели используют для привлечения, привлечения и, в конечном итоге, найма талантливых людей.Цель состоит в том, чтобы побудить людей присоединиться к организации.

Практика использует преимущества аналитики данных, многоканальной коммуникации, платформ социальных сетей и других стратегий цифрового маркетинга.

По словам Адриана Черната, генерального директора и соучредителя SmartDreamers:

«Рекрутмент-маркетинг — это попытка привлечь и нанять талантливых людей. Он включает в себя стратегии и тактики, которые работодатели используют для привлечения, вовлечения и развития талантливых сотрудников до того, как они подадут заявление о приеме на работу.”

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия компании должна объединять все ее цели в один комплексный и всеобъемлющий план. Другими словами, он не должен сосредотачиваться на одной стратегии за счет других.

Он должен использовать данные маркетинговых исследований для создания своей стратегии. Компания должна сосредоточиться на идеальном ассортименте продукции, чтобы достичь оптимального потенциала прибыли. Правильный ассортимент продукции также имеет решающее значение для поддержания бизнеса.

По данным marketingstrategynow.com: «Лучшая маркетинговая стратегия позволяет вам специально нацеливать ваши продукты и услуги на идеальных покупателей, которые с наибольшей вероятностью их купят».

Эффективный и успешный маркетинговый план зависит от хорошей стратегии. Стратегия компании должна начинаться с постановки задач, которые будут поддерживать ее общие цели.

Затем необходимо разработать стратегию, позволяющую достичь этих целей.

Согласно CIM:

«Стратегия может включать исследование развития продукта или услуги, того, как продукт или услуга выйдут на рынок (каналы) и как клиенты узнают об этом (коммуникация).”

«Он также попытается определить уникальное позиционирование продукта или бизнеса, чтобы отличить его от конкурентов».

---

По сути, продажи и маркетинг пытаются достичь того же. Другими словами, они пытаются получить больше клиентов и доходов. Однако они смотрят на вещи немного иначе. Проще говоря; маркетинг фокусируется на рынке, а продажи — на продукте. Продажи также фокусируются на том, как убедить потребителей полюбить его и купить.Некоторые менеджеры по продажам не согласны с изображением выше, настаивая на том, что продажи продолжаются после продажи продукта.

---

Типовые маркетинговые подразделения

Есть много отделов маркетинга. Не все компании имеют одинаковые названия. Ниже приведен список наиболее распространенных подразделений (Источник: Лондонская школа экономики) :

Реклама

Реклама включает продвижение идеи или продукта на рынке путем размещения рекламы в средствах массовой информации.

Участие в сообществе

Термин означает работу с местным сообществом. Это не только хорошо для репутации компании на местном уровне и как способ повышения лояльности клиентов, но также отлично подходит для морального духа внутри фирмы

.

Примеры включают спонсирование местных мероприятий, председательствование на собраниях, волонтерство в школах или местных молодежных центрах, а также принадлежность к местным ассоциациям.

Служба поддержки клиентов

В основном это включает в себя помощь и совет людям, купившим продукт.Во многих компаниях продавцы также предоставляют эту услугу покупателям до, во время и после продажи.

Хорошее обслуживание клиентов рождает довольных клиентов. Другими словами, их опыт соответствует их ожиданиям или превосходит их. Если у ваших конкурентов хорошее обслуживание клиентов, а у вас нет, вы, вероятно, потеряете им долю рынка.

Прямой маркетинг

Этот подход включает в себя доставку вашего сообщения напрямую потребителям с помощью листовок, форм, листовок, каталогов, а также уличное продвижение.

Распределение

Дистрибьюция является частью цепочки управления. Он предполагает транспортировку одного товара со склада в магазин или супермаркет.

Исследование рынка

Маркетинговое исследование — это процесс сбора и анализа информации. Эти данные позволят компании лучше понять, как люди отреагируют на ее текущие и будущие продукты.

Владельцы бизнеса постоянно проводят маркетинговые исследования. Когда они рассказывают клиентам о своем бизнесе, они проводят маркетинговые исследования.Когда кто-то пытается выяснить, что делают конкуренты, они проводят исследование рынка.

Хорошее маркетинговое исследование может дать большой объем данных о продуктах компании, клиентах и ​​рынке.

Медиа-планирование

Медиапланирование тесно связано с рекламой. Это рекламная стратегия, которую мы используем для нацеливания на потребителей с помощью ряда информационных источников.

Такую работу обычно проводят рекламные агентства или агентства медиапланирования.Они находят лучшие средства массовой информации для выхода на целевой рынок.

Примеры средств массовой информации: Интернет, плакаты, телевидение, радио, бумажные газеты и журналы и т. Д.

Стоимость продукта

При установлении цены следует учитывать, сколько стоит что-то произвести и доставить. Вы также должны учитывать, за сколько его продают конкуренты, его качество, бренд и т. Д.

Цены на большинство продуктов редко остаются неизменными надолго.Затраты на производство могут измениться, заработная плата может вырасти, или конкуренты могут внезапно предложить скидки или поднять цены. Вы должны знать все факторы, которые постоянно влияют на цену.

Связи с общественностью

«Стратегический процесс коммуникации, который выстраивает взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью», — говорится в PRSA.

Продажи

Продажи включают в себя планирование и поддержку отдела продаж путем продвижения к планам продаж.Это также включает в себя составление плана по привлечению потенциальных и существующих клиентов. Продавцы стремятся достичь этих целей.

Индивидуальный маркетинг

Индивидуальный маркетинг предполагает непосредственное общение с каждым покупателем. Затем компания адаптирует подход к вкусам и предпочтениям каждого клиента.

Impression Management

Управление впечатлением — это процесс формирования у людей восприятия вещей, других людей, мест и событий.

В маркетинге и продажах это означает, что потребители должны хорошо воспринимать ваши продукты или услуги.

Интернет и маркетинг

С появлением Интернета и программного обеспечения для блокировки рекламы, входящий маркетинг становится все более популярным. Сюда входит использование контента — информационных бюллетеней, блогов, подкастов, обзоров и т. Д. — который нравится онлайн-пользователям, для привлечения их внимания.

Раньше продавцы компании были экспертами.Однако сегодня эксперты — это потребители.

Специалисты по интернет-маркетингу постоянно используют термин «показатель отказов». Показатель отказов — это процент людей, которые покидают веб-сайт после посещения страницы.

Другими словами, вместо перехода на другую страницу того же сайта они уходят — они выпрыгивают. Чем ниже показатель отказов, тем лучше.

Global Marketing относится к планированию, созданию, размещению и продвижению товаров или услуг компании на мировом рынке.Это специализированный навык. Руководители, которым удастся реализовать эффективную стратегию, могут вывести свою компанию на новый уровень.

В течение 1960-х и 1970-х годов появилось много японских методов ведения бизнеса, которые позже распространились по всему миру. В некоторых случаях инженерия и маркетинг пересекались. Например, Kansei Engineering — это инженерия, основанная на человеческих эмоциях. Разработчики Kansei сосредотачиваются не только на том, что могут делать продукты, но и на том, что они вызывают у потребителей.

---

Принципы маркетинга

Маркетинговые принципы — это согласованные маркетинговые идеи, которые продавцы используют для успешной маркетинговой стратегии.Мы также называем это принципами маркетинга.

Некоторые компании следуют стратегии 4Ps в отношении продукта, цены, места и продвижения. Мы также называем это комплексом маркетинга 4P. Другие, с другой стороны, могут следовать стратегии 7Ps , касающейся продукта, места, цены, продвижения, людей, физической среды и процессов.

---

Видео — Введение в маркетинг

Это видео дает очень краткое и легкое для понимания объяснение основных концепций маркетинга:

---

Что такое маркетинг?

Посмотрим правде в глаза, для среднего делового человека маркетинг равняется продвижению по службе.

Маркетинг — это то, что вы говорите и как вы это говорите, когда хотите объяснить, насколько хорош ваш продукт и почему люди должны его покупать.

Маркетинг — это реклама. Маркетинг — это брошюра. Маркетинг — это пресс-релиз. А с недавних пор маркетинг — это страница в Facebook или аккаунт в Twitter.

Для многих деловых людей маркетинг — это просто продажа в больших масштабах.

Реальность такова, что маркетинг находится на пересечении бизнеса и потребителя, являясь великим арбитром собственных интересов бизнеса и потребностей покупателя.

Быстрые выносы:

• На фундаментальном уровне маркетинг — это процесс понимания ваших клиентов, а также построение и поддержание отношений с ними.
• Маркетинг — ключ к успеху организации, независимо от ее размера.
• Существует несколько типов и подвидов маркетинга, цифрового и офлайн. Вы должны определить и следовать тем, которые лучше всего подходят вам.
• Команды маркетинга и продаж должны иметь единый подход.Автоматизация помогает им работать над достижением одних и тех же целей.

Что такое маркетинг на самом деле?

Вот я, занимаясь своим делом, отдыхал после завершения удивительного семинара по стратегии контент-маркетинга для клиента. И кто-то спросил о моем мнении о разнице между маркетингом и брендингом.

Меня посоветовали прочитать эту карикатуру, в которой маркетинг определяется как «Я большой любовник», а не брендинг, в котором потребитель говорит: «Я так понимаю, вы большой любовник.”

Это меня немного разожгло. ОК, много загорелось!

Я уже много раз пытался определить, что такое маркетинг. Я попытался обратиться к распространенному мнению о маркетинге как о продвижении и продаже. И я занялся проблемой рекламы, сумасшедших и их «больших» идей, а также явным идиотизмом баннерной рекламы.

Я считаю, что у маркетинга есть маркетинговая проблема. Спросите у большинства людей, что такое маркетинг, и они подумают о какой-либо форме продажи (я великолепен, и вы должны выбрать меня по причинам A или B) или рекламы (купите наши товары, и у вас будет лучшая жизнь, вы станете более привлекательными, больше секса, привлекай лучших партнеров, будь счастливее.)

По мере того, как мировая экономика входит в новую норму постоянных сомнений, у маркетинга возникает проблема с идентичностью, разрыв в восприятии бренда, может быть, даже кризис доверия.

«Бизнес выполняет только две функции — маркетинг и инновации».

~ Милан Кундера

Когда я завершил успешную карьеру продавца почти 15 лет назад, большинство моих коллег считали меня сумасшедшим. Начальник нашего подразделения повесил трубку (это было не в первый раз).

После все большего количества разговоров с реальными покупателями я все больше и больше соглашался с идеей о том, что будущее за маркетингом.Я продал то, что было «в сумке для продажи».

Но я хотел помочь сформировать будущее. Наивный? Наверное. Бред? Конечно. Возможный? Определенно!

«Цель маркетинга — узнать и понять клиента, чтобы продукт или услуга соответствовали ему и продавались сами по себе».

~ Питер Ф. Друкер

Маркетинг не о том, кто может говорить быстрее или лучше закрывать глаза. Речь идет о глубоком психологическом понимании потребностей клиентов. У Стива Джобса этот дар был лучше, чем у любого другого примера.Генри Форд. Томас Эдисон. Каждое новшество в мировой истории сочетало в себе сверхъестественное понимание человеческих потребностей и новаторское видение их реализации.

«Маркетинг слишком важен, чтобы доверять его отделу маркетинга».

~ Дэвид Паккард

Если бизнес состоит из маркетинга и инноваций, а маркетинг — это глубокое понимание клиентов, то маркетинг — это работа каждого сотрудника.

Социальные сети лишь до боли прояснили этот момент: каждый сотрудник является продолжением бренда.Бренд служит для удовлетворения потребностей клиентов, а бизнес — для инноваций.

Маркетинг начинается с того, что спрашивает потребителей, кто они такие, чего хотят и что им небезразлично. Маркетинг начинается с вопроса. Маркетинг — это не «Я большой любитель». Эффективный маркетинг просто спрашивает: «Как дела?»

Маркетинг — это разговор

В колледже я узнал, что маркетинг — это разговор. Маркетинг — это разговор, который начинается между двумя людьми, которые плохо знают друг друга.Хорошие беседы приводят к пониманию потребностей. Подобные отличные идеи приводят к созданию потрясающих продуктов благодаря интересному взаимодействию с клиентами. ЭТО маркетинг.

Когда я встречаю незнакомого человека, я задаю ему вопросы. Я пытаюсь их узнать. Я пытаюсь понять их мечты, проблемы и потребности. Я НЕ говорю о себе, если другой человек тоже не заинтересован в том, чтобы узнать обо мне. Но это происходит только из искреннего и искреннего сочувствия. Я должен действительно заботиться об этом другом человеке, чтобы заслужить его доверие.

Этот разговор продолжается, поскольку мы теперь лучше друг друга. И, как и человеческие отношения, бренды, которые поддерживают более глубокие связи, похоже, больше заботятся о другом человеке, чем о себе.

Бренды, которые привлекают больше клиентов, — это те, кто ставит своих клиентов выше своего желания продавать больше товаров.

Они показывают потенциальным клиентам, что они заинтересованы в решении реальных проблем. Они не просто ведут себя так, будто им не все равно.Они на самом деле заботятся, и они доказывают это своими действиями. Они искренне стремятся помочь своим клиентам улучшить свою жизнь с помощью своего контента, своего опыта, своей страсти и, если им повезет, через то, что они продают.

И, как в реальной жизни и в обычном человеческом взаимодействии, маркетинг означает, что вы должны отдавать гораздо больше, чем вы надеетесь получить. Великие маркетологи — увлеченные учителя. делятся своим опытом только с надеждой, что они помогают людям.Выгода для бизнеса заключается в установлении доверия и создании аудитории из людей, которые верят в вас, чтобы помочь им в трудную минуту.

Если у нас есть выбор, мы покупаем только тех брендов, которые знаем, любим и которым доверяем!

Маркетинг требует сочувствия

Но как вы объясните силу и важность сочувствия руководителям, у которых его нет? Как вы объясните сочувствие, когда компании хотят только продавать, продвигать и вешать свои логотипы на стадионы и шляпы игроков в гольф?

Вы должны показать им, что как общество мы отключаем рекламу, продвижение по службе и маркетинговые тактики, основанные на эго.Продвижение и пропаганда в современном мире не работают.

Но мы настраиваемся на контент и бренды, которые нам помогают. Единственный способ добиться этого для брендов — создавать контент, который действительно помогает людям. И много всего. Потому что нас много раз сжигали. Мы настроены скептически. Мы устали. И злится на видеообъявление с автоматическим воспроизведением на сайтах, которые мы любим посещать.

Маркетинг сломан?

Да, я сказал это. «Маркетинг сломан». В этом выпуске серии интервью BrightTALK Market Movers с Кристин Крэнделл я привел простой и простой случай:

«Большая часть маркетинга — это неэффективное продвижение, и это то, от чего мы, как потребители, отказываемся.”

Прошу прощения, если это плохо слышно. Эй, я один из вас! Я хочу участвовать в большой и значимой работе, которая способствует успеху бизнеса.

Но, как признала даже Кристина, действительно трудно отрицать тот факт, что большая часть маркетинга не работает. Оглянись. Вы можете вспомнить последний баннер, который вы видели?

Я считаю, что в маркетинге слишком много тактики. Босс просит вас что-то сделать. Маркетолог идет и делает это, и обычно это что-то рекламное и неэффективное.Отчасти потому, что нас не волнует, насколько это эффективно. Мы заботимся только о том, будет ли это сделано.

Я считаю, что мы должны напомнить боссу, что означает этот бренд. Каждый бизнес начинается с того, чтобы решить проблему клиента. Компания растет и становится успешной, потому что она создала что-то уникальное и полезное. Но по мере роста бизнеса слишком часто в центре внимания оказывается бизнес, а не покупатель.

Ваш бренд — это больше, чем вы продаете!

Но чтобы быть по-настоящему эффективным, разве маркетинг не должен начинаться с ориентации на удовлетворение потребностей клиентов? Маркетинг должен рассказывать истории, а не продавать товары.Вот почему я определяю контент-маркетинг как простой процесс ответов на вопросы клиентов.

Бизнес, который побеждает, становится известен и пользуется доверием как бренд, который решает проблемы клиентов на пути к покупке.

Я считаю, что слишком многие из нас упускают из виду это обязательство, и именно поэтому я думаю, что во многих компаниях маркетинг не работает.

В видео я объяснил это дальше: «К сожалению, большая часть контента, который происходит внутри компаний, совершенно неэффективна и полностью связана с бизнесом.”

В этом есть огромный культурный элемент. Я считаю, что руководители внутри компании должны нести ответственность за создание культуры контента, ориентированного на клиента. Но и нам, специалистам по маркетингу, нужно сопротивляться.

Я знаю, что это требует смелости. Я знаю, что это сложно. Но в этом разница между маркетингом, который сломался, и маркетингом, который работает.

В этом видео я рассказываю о том, как брендам нужно вернуться к своим корням и создать опыт контент-маркетинга, который клиенты хотят прочитать и поделиться.Я также показываю, как это помогает вам привлекать, привлекать, конвертировать и удерживать покупателей, которых вы никогда раньше не видели.

Посмотрите видео ниже:

Что такое брендинг?

Я давно узнал, что ваш бренд — это то, что существует в сознании вашего клиента . Реклама не меняет восприятие вашего бренда. Брендинг — это суждение, переживание, чувство, которое создается суммой всего моего взаимодействия с компанией.

Восприятие бренда в сознании покупателя меняет только опыт. . Бренды должны предоставлять клиентам потрясающий опыт. Не только в продуктах, которые мы продаем, и в том, как мы хорошо предоставляем «функции», но и в том, как мы ведем себя как компании, в том, как ваши сотрудники относятся ко мне, в сумме всего этого опыта создается бренд.

Я считаю, что Apple и Starbucks заботятся о доставке отличных технологий и хорошего кофе. Но я также верю, что Apple обещает простые в использовании продукты с простым и красивым дизайном.Я считаю, что Starbucks больше заботится о своем влиянии на мир, чем о продаже большего количества кофе.

Верно или нет, но у меня такой опыт работы с этими брендами. Этот опыт глубоко укоренился в моей голове. И никакая реклама, логотип или продавец не могли этого изменить.

Маркетинг и брендинг

Маркетинг может повлиять на бренд как положительно, так и отрицательно. Маркетинг может помочь создать положительный опыт бренда, поддерживая позитивные, полезные и чуткие беседы со своими клиентами.

Маркетологи могут навредить брендам, когда они прерывают наши телешоу и веб-опыт, показывая рекламу мужчин с симпатичными девушками в одной руке и их товарами в другой.

Компании, которые думают, что миллион долларов сексистской, рекламной рекламы, повсюду разбросанных логотипов, сварливых сотрудников и агрессивных продавцов, просто потеряны. Они не понимают мира, в котором мы живем.

Маркетинг помогает строить бренды благодаря отличному опыту.

В идеальном мире маркетинг поддерживает создание сильных брендов.Великие бренды занимаются отличным маркетингом. Они действуют как учителя для своей аудитории. Они поставляют потрясающие продукты. Они уважительно относятся к своим сотрудникам. Они действуют как озабоченные граждане мира, думая о грядущих поколениях. И они считают планету, которую унаследуют их дети.

Великие бренды показывают нам, кто они, в том опыте, который они предоставляют. Маркетинг стремится понять, каким должен быть отличный опыт. Реклама прерывает наш опыт, и иногда мы не ненавидим их за это.

А как насчет рекламы?

Реклама отлично подходит для брендов, которые могут позволить себе прерывать контент, который мы хотим потреблять. Я ценю некоторые объявления, которые рассказывают отличную историю или очень умно и открыто прерывают мой контент чем-то эмоциональным или забавным. Но я, честно говоря, даже не помню бренды, стоящие за многими рекламными объявлениями, которые заставляли меня смеяться больше всего.

Я ценю Dove за «Настоящую красоту». Я отдаю им должное за то, что они пытались сделать. Мне грустно, что они остановились.

Я ценю Always за «Run Like A Girl», но влияние было бы больше, если бы они зажгли движение и создали настоящий контентный бренд из всего этого импульса. ЭТО могло бы оказать реальное влияние на мир и помочь изменить восприятие бренда.

Интересно, что бренды, о которых я упоминал ранее, Starbucks и Apple, очень мало рекламируют. Лучшей рекламой в истории была реклама Apple «1984», которая убедительно рассказывала историю потрясений. Но это было поддержано, и за ним последовали продукты, которые действительно изменили мою жизнь.

Но, честно говоря, мы не хотим, чтобы нас рекламировали, равно как и не хотим, чтобы нас продавали. И это особенно актуально для вещей, которые нам не нужны.

Когда сайт воспроизводит видеообъявление с автоматическим воспроизведением, я ненавижу их за это. Но я ненавижу этот бренд еще больше. Потому что я знаю, что они платят за это. Издатели должны зарабатывать на жизнь. Так что я немного расслабляюсь. Но основная тяжесть моего разочарования ложится на бренд.

Итак, мы перешли от времени терпения к рекламе и перешли на то, чтобы на самом деле прерывать работу, основанную на рекламе, которая заставляет нас думать о ней негативно.

Виды маркетинга

Для тех, кто думает, что маркетинг — это то же самое, что и реклама, нет ничего более далекого от истины. Реклама, безусловно, может быть небольшой частью маркетингового плана, но это только часть головоломки. В самом деле, можно работать с маркетинговой стратегией, в которой вообще не используется реклама.

Маркетинг можно условно разделить на офлайн, онлайн или цифровые методы. Офлайн-маркетинг состоит из «традиционной» рекламы в печати, радио и телевидении, а также посещения мероприятий, таких как выставки, ярмарки и конференции.Это также может включать маркетинг из уст в уста.

Большинство предприятий будут использовать сочетание методов онлайн- и офлайн-маркетинга. Однако в наши дни баланс смещается в сторону интернет-маркетинга. Это связано с тем, что потребители все больше времени проводят в Интернете, а цифровой маркетинг предлагает различные преимущества с точки зрения скорости, эффективности и рентабельности инвестиций.

Итак, давайте посмотрим на некоторые из различных типов интернет-маркетинга, которые доступны сегодняшнему бизнесу:

• Контент-маркетинг — Публикация контента в различных формах для повышения узнаваемости бренда и развития отношений с клиентами.Контент-маркетинг обычно рассматривается как разновидность цифрового маркетинга, но он также может осуществляться в автономном режиме. Примеры контент-маркетинга включают блоги, публикации в социальных сетях, инфографику и видео.
• Оптимизация для поисковых систем — Обычно известный как SEO, это процесс оптимизации содержимого вашего веб-сайта, чтобы сделать его более заметным для поисковых систем и привлечь больше поискового трафика.
• Маркетинг в поисковых системах — Также известный как оплата за клик или PPC, маркетинговые компании этого типа платят за размещение ссылки на свой сайт на видном месте на страницах результатов поисковой системы
• Маркетинг в социальных сетях — Использование социальных сетей, таких как Facebook, Instagram и Twitter, для построения отношений с существующими клиентами и охвата более широкой аудитории с помощью цифровой молвы.
• Маркетинг по электронной почте — Отправка регулярных сообщений электронной почты пользователям, которые подписались на ваш список, для построения отношений и увеличения продаж.
• Ретаргетинг — Связь с существующими или потенциальными клиентами после того, как они уже взаимодействовали с вашим брендом, чтобы заставить их вернуться или конвертировать в продажу. Например, размещение в их ленте Facebook рекламы определенного продукта, который они просматривали на вашем сайте.
• Маркетинг влияния — Использование людей с высоким профилем и множества последователей в каналах социальных сетей для продвижения вашего продукта или услуги.

Это всего лишь несколько примеров наиболее популярных сегодня видов цифрового маркетинга. Каждый из этих методов можно разделить на несколько других типов маркетинга, и действительно существуют сотни или тысячи различных типов маркетинга, охватывающих как онлайн, так и офлайн каналы.

Ни один бизнес не полагается только на одну форму маркетинга. С другой стороны, если вы не являетесь транснациональной корпорацией с практически неограниченным бюджетом и ресурсами, невозможно охватить всех различных форм маркетинга.

Чтобы сформировать эффективную маркетинговую стратегию для вашего индивидуального бизнеса, вы должны выбрать типы маркетинга, которые будут наиболее эффективными для вас, и сформировать план, в котором они будут интегрированы в основную стратегию.

источник изображения: https://ontopvisibility.com/the-elements-of-a-successful-digital-marketing-strategy/

Разница между маркетингом и продажами

Продажи и маркетинг тесно связаны, но охватывают очень разные виды деятельности в вашем бизнесе.

Отдел продаж не может сказать, что это за продукт или кто его покупает — они просто берут потенциальных клиентов и убеждают их купить. Сотрудники, работающие в сфере продаж, должны строить тесные отношения с вашими клиентами, и для этого им нужна информация от маркетинга.

Маркетинговая группа предоставляет таких потенциальных клиентов, информируя потенциальных клиентов о вашем бренде и продукте. Они также используют отзывы и информацию клиентов, чтобы решить, какие продукты производить в будущем или как изменить существующие продукты, чтобы они лучше отвечали потребностям клиентов.

Вы не сможете эффективно продавать, если люди, которых вы продаете, уже не осведомлены о вашем бренде или продукте — это то, что маркетинг может для вас сделать.

Для успешной стратегии команды маркетинга и продаж должны работать в тесном сотрудничестве и иметь единый подход. Это гарантирует, что отделу продаж будут передаваться только лиды хорошего качества.

Вы можете использовать платформу автоматизации маркетинга, чтобы согласовать свои команды маркетинга и продаж, чтобы они работали более эффективно для достижения общей цели.

Понимание вашего клиента

В маркетинге важно знать своего клиента. Фактически, некоторые маркетологи заходят так далеко, что говорят, что маркетинг — это, по сути, процесс понимания ваших клиентов.

Маркетинг должен начинаться в самом начале вашего делового путешествия, еще до того, как ваш бренд обретет форму. Этот первоначальный маркетинг включает в себя исследование и изучение ваших клиентов, чтобы разработать продукт или услугу, отвечающую их желаниям и потребностям.

Это углубленное исследование клиентов — не разовая маркетинговая задача, а задача, которая выполняется постоянно. Фокус-группы, опросы клиентов и сбор пользовательских данных в Интернете — все это способы, которые могут помочь вам узнать больше о вашей растущей клиентской базе и убедиться, что ваш бренд взаимодействует с ними правильным образом.

После того, как конкретный продукт или услуга были представлены на рынке, необходимо оценить их успех, чтобы убедиться, что они соответствуют потребностям клиентов. Маркетинг также играет важную роль в обслуживании клиентов и укреплении отношений с ними.Речь идет не только о привлечении новых клиентов, но и о том, чтобы вы максимально использовали своих существующих клиентов и чтобы они оставались с вами как можно дольше.

Цифровой маркетинг открыл новый мир возможностей, когда дело доходит до лучшего понимания ваших клиентов и построения отношений с ними.

Теперь у нас есть возможность собирать огромное количество данных о людях, включая их демографические данные, местоположение, покупательские привычки, предыдущее взаимодействие с брендом, симпатии и антипатии и многое другое.

Эти данные можно использовать для построения картины ваших клиентов гораздо более точным и значимым образом, чем традиционное упражнение «аватар клиента».

Вот некоторые из других способов, которыми современные маркетинговые технологии позволяют нам узнавать больше и улучшать отношения с клиентами, включают:

• Использование гиперперсонализированных сообщений для общения с каждым клиентом на индивидуальном уровне
• Предсказание будущего поведения с помощью искусственного интеллекта
• Публикация контента, более релевантного вашей аудитории
• Узнают, какой еще контент они используют в Интернете.
• Анализ взаимодействия с брендом и оптимизация маркетинговых кампаний
• Автоматическое поддержание связи и развитие отношений с клиентами после первоначальной продажи
• «Слушать» и рассказывать о вашем бренде в социальных сетях — и использовать это для улучшения ваших продуктов и обслуживания клиентов
• Простое, дешевое и быстрое проведение опросов клиентов с мгновенным анализом результатов

Маркетинговый микс в эпоху цифровых технологий

«Маркетинговый комплекс», также известный как «четыре составляющих» маркетинга, считается основой вашего маркетингового плана.Они представляют собой основные решения, которые вам придется принять при продвижении своих товаров или услуг:

• Продукт — каким на самом деле будет ваш продукт или услуга и как они соответствуют потребностям вашего клиента?
• Ценообразование — по какой цене вы установите свой продукт? Это не всегда денежная цифра, поскольку клиенты могут обменять свое время или информацию на «бесплатный» продукт.
• Место — как доставить товар покупателю? Они приходят в обычный магазин или вы продаете в Интернете? Вы ориентируетесь на конкретный географический регион?
• Продвижение — какие маркетинговые методы вы будете использовать, чтобы рассказать миру о своем продукте?

Правильный маркетинговый комплекс означает, что вы сможете соответствовать желаниям и потребностям своих клиентов, усилить присутствие вашего бренда и максимизировать рентабельность инвестиций.

Концепция комплекса маркетинга 4P была придумана задолго до того, как Интернет стал частью нормальной повседневной жизни, но ее можно довольно легко адаптировать, чтобы сформировать основу для разработки маркетинговой стратегии в современном цифровом мире.

В миксе цифрового маркетинга четыре составляющих одинаковы, но подход другой.

• Продукт — Интернет означает, что вы можете вести бизнес без материальных запасов. Вместо этого вы можете продавать цифровые продукты, такие как электронные книги и курсы.Даже если вы продаете материальные продукты, процесс разработки продукта навсегда изменился. Теперь можно заказывать и создавать продукты по запросу, чтобы в первую очередь протестировать рынок, а возможность быстро и легко опрашивать своих клиентов означает, что у вас меньше шансов совершить ошибки, когда дело доходит до разработки продукта.
• Цена — Технология цифрового маркетинга означает, что вам не нужно выбирать единую цену для вашего продукта или услуги — вы можете динамически корректировать цену в зависимости от того, кто ее просматривает.Кроме того, появилась большая гибкость в отношении моделей ценообразования: подписки и регулярные платежи стали более доступными для предприятий и клиентов любого типа.
• Место — Очевидно, что главное отличие здесь в том, что вы продаете через Интернет, а не в обычном магазине. Но есть также много разных каналов, которые стоит изучить, когда дело доходит до продаж в Интернете. Ваш собственный веб-сайт, онлайн-рынки, электронная почта и социальные сети — все это варианты, которые следует учитывать.
• Продвижение — Вы по-прежнему будете продвигать свой продукт, но методы будут отличаться от тех, которые вы использовали бы 30 лет назад.Вместо прямой почтовой рассылки и печатной рекламы ваша стратегия может включать электронный маркетинг и маркетинг в социальных сетях.

Нужна ли вашему бизнесу маркетинговая стратегия?

Обычно малые предприятия недооценивают важность маркетинга. Однако можно утверждать, что каждому бизнесу для успеха нужен маркетинг. В конце концов, как вы будете продавать свои товары и услуги, если о них никто не знает?

Это неправильное понимание важности маркетинга, скорее всего, происходит из-за путаницы с термином «маркетинг».Если вы спрашиваете себя: «Что такое маркетинг?» или думая, что это то же самое, что реклама, понятно, что вы можете неохотно тратить бюджет и ресурсы на маркетинговую стратегию.

Это правда, что некоторые компании стали очень успешными без использования рекламы .

Krispy Kreme — один из примеров глобального бренда, который был основан на устном маркетинге, а не на телевизионной рекламе и других формах продвижения. Они также вкладывают значительные средства в вовлечение сотрудников, а это означает, что каждый сотрудник является маркетологом бренда и обучен созданию продукта и обслуживанию клиентов.

Камера

компании GoPro также была запущена без рекламы. Вместо этого они полагались на силу маркетинга в социальных сетях и понимание мотивации своих клиентов для создания продукта, который клиенты активно хотели продвигать. Аккаунт GoPro Instagram по-прежнему в основном состоит из пользовательского контента.

Как уже говорилось ранее, маркетинг — это не просто продвижение. Скорее, речь идет о том, чтобы больше узнать о своем клиенте и понять его. Ваша маркетинговая стратегия поможет вам точно определить, кого вы обслуживаете и как вы можете согласовать свои бизнес-планы с потребностями клиентов.Это не только сделает клиентов более счастливыми, но и повысит доход, а также гарантирует, что вы движетесь в правильном стратегическом направлении как для краткосрочного, так и для долгосрочного роста.

Как разработать маркетинговую стратегию источник изображения: https://medium.com/@markevans/drive-your-growth-using-a-7-step-marketing-strategy-framework-c0cb04b2ac2b

Разработка эффективной маркетинговой стратегии — непростая задача, но основы можно разбить на несколько основных этапов:

1. Определите свои цели — чего вы хотите, чтобы ваш бизнес достиг в краткосрочной и долгосрочной перспективе? Это может включать в себя конкретные цифры продаж, но также учитывать такие факторы, как повышение узнаваемости бренда и ваше присутствие в социальных сетях.
2. Исследование рынка и выявление клиентов — узнайте как можно больше о своих целевых клиентах. Кто они и что они хотят и в чем нуждаются?
3. Анализ конкурентов — что делают ваши конкуренты с точки зрения маркетинга? Какие продукты они продают и как взаимодействуют со своими покупателями?
4. Определите свое уникальное торговое предложение (УТП) — что вы делаете, что делает вас лучшим выбором, чем ваши конкуренты? Как ваш маркетинг усилит послание вашего бренда?
5. Выберите маркетинговые каналы — большинство компаний выбирают сочетание онлайн- и офлайн-стратегий.Опять же, это сводится к пониманию вашей аудитории — где они проводят время? Каким платформам они будут доверять больше?

В то время как ваша маркетинговая стратегия определяет общие цели и направление вашей маркетинговой деятельности на ближайшие месяцы и годы, ваш маркетинговый план будет содержать подробную информацию о фактических действиях, которые вы будете выполнять для достижения этих целей.

И ваша маркетинговая стратегия, и маркетинговый план являются ключами к вашему долгосрочному успеху, независимо от того, является ли ваш бизнес небольшим стартапом или глобальной организацией.

Wir Sitzen Alle Im Marketing!

Я не уверен, что переводчик Google дал мне правильный перевод, но если вы занимаетесь финансами, продажами, маркетингом или владельцем малого бизнеса, мы все занимаемся маркетингом .

Что такое маркетинг? Я поискал этот термин в поисках вдохновения и нашел эту недавнюю статью из журнала Reliving MBA Days, в которой очень хорошо разбираются основы маркетинга.

Как вы определяете маркетинг? Сообщите мне, что вы думаете, поделившись и прокомментировав эту статью в LinkedIn, или мы можем поговорить в Twitter .

Что такое контент-маркетинг? Определение контент-маркетинга

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг — это разработка и распространение актуального и полезного контента — блогов, информационных бюллетеней, официальных документов, сообщений в социальных сетях, электронных писем, видео и т. Д. — среди существующих и потенциальных клиентов. Когда все сделано правильно, этот контент передает опыт и дает понять, что компания ценит людей, которым она продает.

Последовательное использование контент-маркетинга устанавливает и укрепляет отношения с вашими потенциальными и существующими клиентами.Когда ваша аудитория думает о вашей компании как о партнере, заинтересованном в их успехе, и как о ценном источнике советов и рекомендаций, они с большей вероятностью выберут вас, когда придет время покупать.

Почему это важно

Контент-маркетинг — это популярная тактика, которая доказала свою эффективность. Кроме того, это дает конкурентное преимущество. Посмотрите, что говорят данные о контент-маркетинге:

• Компании с блогами получают на 67% больше потенциальных клиентов, чем другие компании.
• Сорок семь процентов покупателей просматривают от 3 до 5 материалов, прежде чем обратиться к торговому представителю.
• Компании, использующие контент-маркетинг, видят примерно на 30% более высокие темпы роста, чем компании, которые его не используют.
• 72% маркетологов «бизнес для бизнеса» (B2B) говорят, что контент-маркетинг увеличивает вовлеченность и количество потенциальных клиентов, которые они генерируют.

Как работает контент-маркетинг

Ваш бизнес может использовать контент-маркетинг для привлечения потенциальных клиентов, обоснования вашего продукта или услуги, когда кто-то исследует, что купить, и закрытия продаж.

Чтобы использовать его эффективно, вам нужно будет предоставлять правильный контент на каждом этапе цикла продаж — от осведомленности до рассмотрения до покупки. Если это звучит сложно, не волнуйтесь: такой подход к контенту на самом деле упрощает процесс.

Вот как компании используют контент-маркетинг на каждом этапе цикла продаж для привлечения и продажи.

Стадия осознания

На первом этапе процесса продаж ваш контент должен быть сосредоточен на главных заботах вашей аудитории.Написание об их болевых точках, проблемах и вопросах дает вам наилучшие шансы на их обсуждение. Контент на этапе ознакомления должен быть образовательным, практическим советом. Сохраните свои продажи для рассмотрения и закрытия.

Лучший контент для этого этапа: статей, сообщений в блогах, электронных книг, видео, информационных бюллетеней

Примеры:

• Ресторан пишет в блоге о том, как составить меню для выпускного вечера весной.
• Компания, занимающаяся велотуризмом, создает небольшой видеоролик на тему «3 способа выбрать правильную велопутешествие.”
• Архитектурная фирма создает электронную книгу под названием «Вопросы, которые следует задать перед наймом архитектора».

Этап рассмотрения

На стадии рассмотрения контент должен предлагать гибрид полезной информации и маркетинга. Он должен информировать читателя о том, какие функции или функции следует искать и как различные функции удовлетворяют их потребности. Конечно, ваш контент должен быть ориентирован на то, что предлагает ваш бизнес.

Лучший контент для этого этапа: тематических исследований, практические статьи, обучающие видео, контрольные списки / рабочие листы

Примеры:

• Компания, занимающаяся облачной телефонной системой, создает контрольный список под названием «8 способов улучшить обслуживание клиентов по телефону», в котором подробно описаны особенности и функции, которые делают возможным отличное обслуживание клиентов.
• Компания по ландшафтному дизайну создает тематические исследования на тему «Самые большие ошибки, которые совершает большинство людей, нанимая ландшафтного дизайнера».
• Кейтеринговая компания представляет тематические исследования успешных мероприятий с акцентом на преимущества, которые они предлагают, например «Как справиться с пищевой аллергией на следующем мероприятии» или «Как убедиться, что ваш поставщик общественного питания использует устойчивые методы».

Ступень закрытия

Контент-маркетинг играет важную роль, когда потенциальный клиент близок к покупке. На этом этапе вы можете сосредоточиться на продажах, пока вы продолжаете разбираться в том, почему вы лучший выбор, а не на том, насколько хороши ваши услуги или продукты.

Вашим центральным посланием здесь должны быть ваш опыт, знания и отличительные преимущества того, что вы продаете.

Лучший контент для этого этапа: тематических исследований, пользовательский контент, руководство покупателя, видео о продукте, отчет об исследовании

Примеры:

• Консалтинговая фирма составляет отчет об исследовании, доказывающий, что предприятия, которые занимаются стратегическим планированием, оценками со стороны и другими услугами, в зависимости от того, какие услуги они предлагают, демонстрируют более высокий рост.
• Дизайнерское агентство создает короткие видеоролики, демонстрирующие разнообразие его работ в различных отраслях, чтобы продемонстрировать свой разнообразный опыт.
• Практика ортодонта поощряет пациентов оставлять отзывы о современном оборудовании и первоклассном обслуживании.

Как начать работу с контент-маркетингом

Контент-маркетинг может показаться ошеломляющим, но это не обязательно. Успешная кампания контент-маркетинга должна быть управляемой и устойчивой.Чтобы начать работу, выполните следующие действия:

• Определите свою аудиторию. Чтобы создать контент для конкретного читателя, вам необходимо иметь четкое представление об их приоритетах, проблемах и предпочтениях. Если у вас есть подробные описания различных сегментов, выберите 1 или 2, для которых вы хотите написать. В противном случае перед началом работы создайте профили членов вашей аудитории и потенциальных клиентов.
• Определите правильные форматы. Правильный формат соответствует тому этапу цикла продаж, для которого вы создаете контент.Еще одно важное соображение: какие форматы лучше всего помогут вам продемонстрировать ценность. Для некоторых это будет видео; для других — контрольный список.
• Решите, кто будет писать, редактировать и корректировать вашу копию . Аудитория будет судить о вашем контенте по его качеству, и они должны это сделать. Определите правильный ресурс, внутренний или внешний, для создания этой работы. Независимо от того, кто его создает, наймите профессионального корректора, чтобы он что-нибудь пересмотрел, прежде чем оно уйдет.
• Определите, как вы будете распространять .Будете ли вы размещать контент на своем сайте, отправлять его по электронной почте или распечатывать для мероприятия? Начните с того, «где» вы знаете, что ваша аудитория может быть, и выберите форматы, которые имеют смысл. Например, статью имеет смысл отправить по электронной почте, контрольный список или рабочий лист можно опубликовать в социальных сетях, а руководство для покупателя — хорошее продолжение презентации.
• Выберите устойчивый график. Легко создать слишком амбициозный план контент-маркетинга. Когда вы узнаете целевых читателей и форматы, составьте краткосрочный (3-6 месяцев) план для реалистичного количества элементов контента, которые вы можете создать, исходя из вашего бюджета и ресурсов.Следите за тем, сколько времени у вас уходит на создание каждой части контента, чтобы вы могли встроить это время в свое расписание.
• Следуйте передовой практике. Убедительное содержание написано четко, без жаргона, который знают только вы и ваши коллеги. Он также должен включать практические советы. Лучше всего подойдет краткий, актуальный, действенный контент.

SEO

Контент-маркетинг позволяет перспективным клиентам легко найти ваш бизнес. Один из способов — использовать поисковую оптимизацию (SEO).

Информации о SEO предостаточно, но для начала остановимся на нескольких важных передовых методах.

Ключевые слова

Ключевые слова — это основа ваших усилий по поисковой оптимизации. Эти важнейшие слова и фразы — это слова, которые потенциальный клиент вводит в поисковую систему, когда ищет компанию, продукт или услугу.

Если вы включите в свой контент правильные ключевые слова, вы привлечете больше трафика. Лучшие ключевые слова:

• Простой язык: язык, который ваша аудитория использует для описания своих болевых точек и потребностей
• Релевантно: ключевых слов, соответствующих вашим знаниям, продуктам и услугам
• Конкретный: сочетание вашего внимания, отраслевого опыта, проблемных точек и других важных деталей

Выполните свое обещание

SEO эволюционировал так, что успех поиска частично зависит от того, насколько хорошо ваш контент выполняет то, что обещает.Поисковые системы просматривают копию контента, оценивают ее релевантность и определяют, соответствует ли она обещаниям заголовка.

Из-за того, что поисковые системы придают большое значение тексту, использование ключевых слов в вашем контенте очень важно. Используйте следующие рекомендации:

• Сосредоточьтесь на 1-2 ключевых словах. Избегайте «чрезмерного увеличения количества ключевых слов», напишите о том, что важно для ваших потенциальных клиентов, сосредоточив внимание всего на нескольких ключевых словах.
• Используйте ключевые слова в заголовке. Сделайте то, о чем статья, ясно и ясно.
• Используйте ключевые слова повсюду. Найдите способ естественным образом включить ключевые слова в ваш контент.
• Продолжайте тему. Качественный контент, содержащий советы по заголовку, будет работать лучше всего.

Социальные сети

Когда у вас есть контент, самое время рассказать о нем. Социальные сети — Facebook, LinkedIn, YouTube, Twitter, Medium, Instagram и другие — это проверенный и простой способ продвижения вашего контента.Вы пишете сообщение и ссылку на свой контент, а затем вуаля! Люди заняты.

Вы можете сделать это за 3 шага:

1. Сосредоточьтесь на каналах с высоким потенциалом. Лучшие социальные сети для вас — те, которые посещает ваша аудитория. Рассмотрите как большие популярные каналы, так и более мелкие отраслевые каналы, которые, вероятно, помогут вам найти хороших потенциальных клиентов. Спросите свою аудиторию, какие каналы они предпочитают, и составьте управляемый список на основе их предпочтений.
2. Создайте свою копию по размеру канала. У каждого канала социальных сетей свой уровень профессионализма и веселья, приемлемый голос и другие детали. Прежде чем писать сообщения для канала, потратьте некоторое время на просмотр сообщений, чтобы ознакомиться с этими деталями. Затем придайте своим сообщениям немного собственного корпоративного духа.
3. Проверьте и измените свой подход. Успешное продвижение в социальных сетях связано с методом проб и ошибок. Отслеживайте ответы из различных каналов по количеству и качеству.Меньшее количество взаимодействий с высоким потенциалом может означать, что канал подходит, в отличие от множества кликов, которые никогда не превращаются в аудиторию.

Чтобы узнать больше о том, как Mailchimp может помочь в реализации вашей стратегии в социальных сетях, сравните наши бесплатные инструменты управления социальными сетями с другими.

Положите контент на работу на благо вашего бизнеса

Позвольте вашему опыту и уникальной ценности проявиться, создавая контент для привлечения, вовлечения и продажи. С определенным планированием и систематическим контент-маркетингом вы можете привлечь нужных людей и вызвать лояльность к своему бренду.

Четыре аспекта маркетинга: понимание маркетинг-микса

Маркетинговый комплекс — это инструмент, который помогает брендам понять, какие элементы необходимо объединить для достижения своих маркетинговых целей и задач. В конечном счете, сюда входят 4 маркетинговых элемента: продукт, цена, место и продвижение.

Эволюция цифровой эпохи привела к тому, что стандартные методы и практики почти каждой отрасли изменились и выросли, чтобы работать в рамках этой новой парадигмы, и маркетинг, безусловно, не исключение.Фактически, индустрия маркетинга, возможно, получила наибольшую выгоду от роста цифровых технологий.

Современные маркетологи имеют доступ к огромному количеству информации и доступ с помощью новых инструментов для профилирования клиентов, искусственного интеллекта и анализа откликов, и это лишь некоторые из них. Добавьте к этому большие данные или возможность собирать, анализировать и действовать в соответствии с огромными объемами информации о клиентах и ​​продуктах, и идея обеспечения надежного, прогнозируемого индивидуального маркетинга становится очень реальной.

Основные участники маркетинга выдержали испытание временем.Эпоха Интернета привела к некоторым изменениям в способах работы маркетологов, то есть к пересмотру старых маркетинговых процессов, концепций и приоритетов, а затем их преобразованию в формы, которые работают лучше и эффективнее в этом новом мире коммуникаций. Но, несмотря на все это, эти арендаторы и основные принципы остаются прежними.

Получите маркетинговые стратегии, тактики и идеи, необходимые для гарантии окупаемости инвестиций в этом развивающемся мире, ориентированном на клиентов. Присоединяйтесь к возрождению розничной торговли.

4 стратегии маркетинга

Четыре аспекта маркетинга включают продукт, цену, место и продвижение. Это ключевые элементы, которые необходимо объединить, чтобы эффективно развивать и продвигать уникальную ценность бренда и помогать ему выделиться среди конкурентов.

Джером Маккарти первым предложил современную форму «4 P» в своем учебнике 1960 г. «Основы маркетинга: управленческий подход». С тех пор эти элементы стали стандартным методом описания маркетинговых программ на протяжении более 50 лет.

Но что делает 4 маркетинговых компонента настолько важными, что они выдержали испытание временем, включая рост эпохи Интернета? Ниже мы разбиваем каждый P и повторно исследуем то, каким образом каждый из них остается критически важным для маркетинга.

Товар

Под продуктом понимается любой предмет, предназначенный для удовлетворения потребностей и желаний целевого покупателя. Это может быть материальный товар, например, одежда или программа, или нематериальный объект, например услуга или опыт (например, юридические услуги или круиз).

Маркетологи всегда должны иметь четкое представление о том, что означают их продукты и что отличает их от конкурентов, прежде чем они смогут успешно продаваться. Сегодня Интернет можно рассматривать либо как средство для покупок через электронную торговлю, либо как сам продукт, например, службу социальных сетей. В связи с этим жизненно важно, чтобы маркетологи полностью понимали продукт, который они продают, насколько он отвечает потребностям их целевого покупателя и что делает их продукт лучше конкурентов.

Вот некоторые ключевые вопросы, на которые маркетологи должны ответить:

• Что клиенты хотят от вашего продукта / услуги? Удовлетворяет ли это их потребности?
• Какие особенности вашего продукта / услуги помогают удовлетворить потребности ваших клиентов? Вы пропустили какие-то функции?
• Как и где покупатель будет его использовать?
• Как это испытают клиенты?

Цена

Сначала идет продукт, а сразу после этого идет определение его ценности среди целевых аудиторий.Стратегия ценообразования — это искусство и наука, поскольку она включает в себя как рыночные данные, так и тщательные расчеты, а также умелое балансирование между слишком высокими или слишком низкими ценами и понимание того, как перекос в любом направлении может повредить бренду.

Цена относится не только к денежной стоимости продукта, но также к времени или усилиям, которые покупатель готов потратить на его приобретение. Определение этого будет критическим фактором дохода для бренда, так как это повлияет на прибыль, предложение, спрос и то, сколько маркетологи должны потратить на продвижение или маркетинговую стратегию.Это само по себе является причиной того, что эта буква «П» является одной из самых важных. Если цена продукта будет слишком высокой или слишком низкой, продукт — и бренд — могут потерпеть неудачу.

Вот некоторые ключевые вопросы, на которые маркетологи должны ответить:

• Какова ценность товара или услуги для покупателя?
• Как ваша цена будет по сравнению с конкурентами?
• Существуют ли возможные установленные цены на товар / услугу в этой области?

➤ Соедините 4 маркетинговых принципа с истинной персонализацией и начните развивать свой бизнес.

Место

Эпоха Интернета поставила перед клиентами новые задачи. Под местом подразумевается предоставление клиентам доступа к продукту, а также удобство игры для покупателя. Маркетинг, с помощью цифровых или иных средств, заключается в том, чтобы предоставить покупателю нужный продукт в нужном месте по правильной цене в нужное время.

Вот некоторые ключевые вопросы, на которые маркетологи должны ответить:

• Где совершают покупки целевые клиенты?
• Они используют настольные компьютеры или мобильные устройства?
• Покупают ли они аналогичные товары в Интернете или в обычных магазинах?
• Где они участвуют в социальных сетях?

Несмотря на то, что транзакции с вашей компанией могут осуществляться исключительно в магазине или через Интернет, покупатели, скорее всего, взаимодействуют с вашим брендом или вашими конкретными продуктами в самых разных местах.Важно учитывать, как каждое из этих мест влияет на качество обслуживания клиентов.

Продвижение

Итак, как сделать так, чтобы аудитория узнала о продукте? В рамках четырех «П» продвижение относится в первую очередь к маркетинговым коммуникациям.

В этих сообщениях используются такие каналы, как связи с общественностью, реклама, прямой маркетинг, маркетинг по электронной почте, маркетинг в социальных сетях или рекламные акции; воспринимайте это как любой способ, которым маркетологи распространяют релевантную информацию о продукте своим целевым клиентам.

Продвижение — это область, которая, возможно, пережила наибольший рост и изменения в результате цифровой эпохи. Благодаря исключительному доступу, предлагаемому маркетинговыми решениями B2C, маркетологи теперь могут продвигать продукты проще, эффективнее и с большей индивидуальностью, чем когда-либо прежде, что приводит к лучшим результатам и постоянно растущим ожиданиям.

Вот некоторые ключевые вопросы, на которые маркетологи должны ответить:

• Как вы достигнете своей целевой аудитории?
• Куда вы отправите свои маркетинговые сообщения своей целевой аудитории?
• Как ваши конкуренты продвигают свой продукт? Влияет ли это на вашу собственную рекламную деятельность?
• Когда лучше всего продвигаться?

Использование 4 маркетинговых составляющих

Четыре элемента маркетингового комплекса могут быть использованы, чтобы помочь вам решить, как вывести новое предложение на рынок, или могут быть использованы для проверки вашей текущей маркетинговой стратегии.Выполните следующие действия, чтобы определить или улучшить свой маркетинговый комплекс:

1. Укажите продукт или услугу, которые вы хотите проанализировать.
2. Просмотрите и ответьте на вопросы 4P, перечисленные выше.
3. После того, как вы определите свой идеальный маркетинговый комплекс, попробуйте протестировать общее предложение с точки зрения клиента. Вот несколько вопросов, которые могут помочь вам:
   1. Удовлетворяет ли это их потребности?
   2. Считают ли цену разумной?
   3. Где они могут найти этот товар / услугу?
   4. Была ли ваша аудитория правильно нацелена и охвачена ли ваши маркетинговые коммуникации?
4. Продолжайте оптимизировать маркетинговый комплекс, задавая вопросы и внося изменения.
5. Регулярно пересматривайте свой маркетинговый комплекс, чтобы адаптироваться к постоянно меняющимся рынкам.

Последние мысли

Несмотря на то, что сегодняшняя маркетинговая среда значительно изменилась с момента основания компании 4 P в 1960 году, основы маркетинга остались прежними. Продолжая сосредотачиваться на 4 принципах и способах их использования в рамках цифровой эпохи, маркетологи могут добиться успеха независимо от обстоятельств.

Могут быть новые методы, которые стали возможными благодаря технологическому прогрессу такого типа, но старые концепции все еще остаются верными.

➤ Внедрите 4P с истинной персонализацией, загрузив наш технический документ «Искусственный интеллект: устранение разрыва между данными и персонализацией».

Что такое контент-маркетинг?

В основе вашего маркетинга должен лежать полезный контент

Традиционный маркетинг с каждой минутой становится все менее и менее эффективным; как дальновидный маркетолог, вы знаете, что должен быть лучший способ.

Войдите в контент-маркетинг.

Контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории и, в конечном итоге, для стимулирования выгодных действий со стороны клиентов.

Вместо того, чтобы рекламировать свои продукты или услуги, вы предоставляете действительно актуальный и полезный контент своим потенциальным клиентам и клиентам, чтобы помочь им решить их проблемы.

Контент-маркетинг используют ведущие бренды

Наше ежегодное исследование показывает, что подавляющее большинство маркетологов используют контент-маркетинг.Фактически, он используется многими известными организациями в мире, включая P&G, Microsoft, Cisco Systems и John Deere . Его также разрабатывают и реализуют малые предприятия и индивидуальные магазины по всему миру. Почему? Потому что это работает.

Вот лишь один пример использования контент-маркетинга в действии:

Ищете другие примеры контент-маркетинга? Загрузите нашу лучшую электронную книгу с 40 примерами контент-маркетинга.

Контент-маркетинг полезен для вашей прибыли и ваших клиентов

В частности, есть четыре основные причины — и преимущества — для предприятий использовать контент-маркетинг:

• Увеличение продаж
• Экономия затрат
• Лучшие клиенты, у которых больше лояльности
• Контент как центр прибыли

Контент — это настоящее и будущее маркетинга

Вернитесь и прочтите определение контент-маркетинга еще раз, но на этот раз удалите релевантное и ценное.В этом разница между контент-маркетингом и другим информационным мусором, который вы получаете от компаний, пытающихся продать вам «вещи». Компании все время присылают нам информацию — просто в большинстве случаев она не очень актуальна или не представляет ценности (можно ли сказать, что это спам?). Это то, что делает контент-маркетинг таким интригующим в сегодняшней среде, когда на человека приходят тысячи маркетинговых сообщений в день.

Маркетинг невозможен без хорошего контента

Независимо от того, какую маркетинговую тактику вы используете, контент-маркетинг должен быть частью вашего процесса, а не чем-то отдельным.Качественный контент является частью всех форм маркетинга:

• Маркетинг в социальных сетях: стратегия контент-маркетинга важнее стратегии в социальных сетях.
• SEO: поисковые системы вознаграждают компании, публикующие качественный и последовательный контент.
• PR: Успешные PR-стратегии должны касаться вопросов, волнующих читателей, а не их бизнеса.
• PPC: Чтобы PPC работала, вам нужен отличный контент.
• Входящий маркетинг: контент — это ключ к привлечению входящего трафика и потенциальных клиентов.
• Контент-стратегия: Контент-стратегия является частью большинства контент-маркетинговых стратегий.

Чтобы быть эффективным в контент-маркетинге, важно иметь задокументированную стратегию контент-маркетинга. Загрузите наше 16-страничное руководство, чтобы узнать, какие вопросы задавать и как разработать свою стратегию.

Что, если бы ваши клиенты с нетерпением ждали вашего маркетингового сообщения? Что, если они получили его в печатном виде, по электронной почте или на веб-сайте и потратили на него 15, 30, 45 минут? Что, если бы они этого ожидали и поделились этим со своими сверстниками?

Если вы заинтригованы и готовы узнать больше, мы можем помочь.Вот несколько популярных способов разобраться:

• Новичок в контент-маркетинге? Ознакомьтесь с нашим руководством по началу работы, в котором вы узнаете определение контент-маркетинга, а также основные шаги по внедрению плана контент-маркетинга.
• Нужна контент-стратегия? Прочтите CMI Content Marketing Framework, в котором описаны основные строительные блоки для успешной программы контент-маркетинга.
• Ищете примеры контент-маркетинга? Загрузите эту электронную книгу: 40 примеров контент-маркетинга.
• Находите ли вы ведущее место в маркетинге? Подпишитесь на наш бесплатный журнал Chief Content Officer, чтобы быть в курсе последних тенденций отрасли.
• Нужна консультация для вашей организации? Свяжитесь с нашей консалтинговой группой под руководством стратега Роберта Роуза, чтобы узнать, как они могут помочь вам в решении ваших задач в области контент-маркетинга.

Если у вас возникнут вопросы о контент-маркетинге, не стесняйтесь обращаться к нам и спрашивать.

Маркетинговый комплекс и четыре составляющих маркетинга

Понимание того, как позиционировать свое предложение на рынке

Цель

Marketing — поставить нужный продукт в нужное место, по правильной цене и в нужное время.

Звучит просто! Вам просто нужно создать продукт, который нужен определенной группе людей, выставить его на продажу в каком-нибудь месте, которое те же самые люди посещают регулярно, и установить цену на уровне, соответствующем той ценности, которую, по их мнению, они получают от этого; и делать все это за раз, когда они хотят покупать.

Однако для того, чтобы добиться этого эффективно, необходимо приложить немало усилий, чтобы выяснить, чего хотят клиенты, и определить, где они делают покупки. Затем вам нужно выяснить, как произвести предмет по цене, представляющей для них ценность, и собрать все это вместе в критический момент.

Но если вы ошибетесь хотя бы с одним элементом, это может означать катастрофу. Вам может потребоваться продвигать автомобиль с потрясающей топливной экономичностью в стране, где топливо очень дешево, или издавать учебник после начала нового учебного года, или продавать товар по слишком высокой — или слишком низкой — цене, чтобы ее можно было привлечь. люди, на которых вы ориентируетесь.

Маркетинговый комплекс и 4P маркетинга — отличные инструменты, которые помогут вам избежать подобных ошибок. В этой статье и в видео ниже мы узнаем больше о том, как вы можете использовать их для разработки успешной маркетинговой стратегии.

Нажмите здесь для просмотра стенограммы этого видео.

Что такое 4P маркетинга?

Маркетинговые 4P — это модель для улучшения компонентов вашего «маркетингового комплекса» — способа, которым вы выводите новый продукт или услугу на рынок. Это помогает вам определить ваши маркетинговые варианты с точки зрения цены, продукта, продвижения и места, чтобы ваше предложение отвечало конкретным потребностям или спросу клиентов.

Маркетинговый комплекс и 4P маркетинга часто используются как синонимы друг для друга.На самом деле, это не обязательно одно и то же.

«Маркетинговый комплекс» — это общая фраза, используемая для описания различных вариантов выбора, которые организации должны сделать в процессе вывода продукта или услуги на рынок. 4P — это один из способов — вероятно, самый известный способ определения комплекса маркетинга, который впервые был выражен в 1960 году Э. Дж. Маккарти в его книге «Базовый маркетинг — управленческий подход». [1]

4P:

• Товар (или услуга).
• Место.
• Цена.
• Акция.

Хороший способ понять 4P — это вопросы, которые вам нужно задать, чтобы определить свой маркетинговый комплекс. Вот несколько вопросов, которые помогут вам понять и определить каждый из четырех элементов:

Товар / услуга

• Что хочет заказчик от продукта /услуга? Какие потребности он удовлетворяет?
• Какие функции у него есть для удовлетворения этих потребностей? Есть ли какие-то функции, которые вы упустили? Включаете ли вы дорогостоящие функции, которые клиент фактически не будет использовать?
• Как и где покупатель будет его использовать?
• Как это выглядит? Как это испытают клиенты?
• Какой размер (а), цвет (а) и т. Д. Он должен быть?
• Как это называть?
• Как это брендировано?
• Чем он отличается от продукции ваших конкурентов?
• Какова максимальная цена, которую можно обеспечить и при этом продать с достаточной выгодой? (См. Также Прайс ниже.)

Место

• Где покупатели ищут ваш товар или услугу?
• Если заглянуть в магазин, то какой? Специализированный бутик или супермаркет, или и то, и другое? Онлайн? Или напрямую, через каталог?
• Как получить доступ к нужным каналам сбыта?
• Вам нужно воспользоваться услугами отдела продаж? Или посещать ярмарки? Или подать онлайн-заявку? Или отправить образцы в каталог компаний?
• Чем занимаются ваши конкуренты делать, и как вы можете извлечь из этого уроки и / или отличить?

Цена

• Какова ценность товара или услуги для покупателя?
• Есть ли установленные цены? для продуктов или услуг в этой области?
• Чувствительна ли цена покупателя? Приобретет ли небольшое снижение цены дополнительную долю на рынке? Или небольшое увеличение будет незаметным и принесет вам дополнительную прибыль?
• Какие скидки следует предлагать торговым клиентам или другим конкретным сегментам вашего рынка?
• Как ваша цена будет сравниваться с ценами ваших конкурентов?

Продвижение

• Где и когда вы можете донести свои маркетинговые сообщения до целевой аудитории?
• Сможете ли вы привлечь внимание своей аудитории с помощью рекламы в Интернете, в прессе, на телевидении, по радио или на рекламных щитах? Используя почтовые рассылки прямого маркетинга? Через пиар? В Интернете?
• Когда лучше всего продвигаться по службе? Есть ли на рынке сезонность? Существуют ли какие-либо более широкие экологические проблемы, которые предполагают или диктуют время вашего вывода на рынок или последующих рекламных акций?
• Как ваши конкуренты проводят свои акции? И как это повлияет на ваш выбор рекламной деятельности?

Примечание

Поскольку все четыре «Пс» необходимо рассматривать по отношению друг к другу, на самом деле не имеет значения, в каком порядке вы их определяете.Вот почему вы можете найти их цитируемые в порядке, отличном от того, который использовался выше. В частности, их часто называют в следующем порядке: «место, цена, продукт, продвижение».

Альтернативные модели маркетинга

Маркетинговые 4P — это лишь один из многих списков, которые были разработаны за эти годы. И хотя вопросы, которые мы перечислили выше, являются ключевыми, они представляют собой лишь часть подробного исследования, которое может потребоваться для оптимизации вашего маркетингового комплекса.

Среди других моделей, которые были разработаны на протяжении многих лет, есть 7P Boom и Bitner, иногда называемые расширенным комплексом маркетинга, которые включают в себя первые 4P, а также людей, процессы и решения о физической компоновке.

Получите бесплатный информационный бюллетень

Изучайте основные профессиональные навыки каждую неделю, а также получайте бонус Контрольный список основных стратегий, бесплатно!

Прочтите нашу Политику конфиденциальности

Другой подход — это концепция 4С Лаутерборна, которая представляет элементы комплекса маркетинга с точки зрения покупателя, а не продавца.Состоит из:

• Потребности и желания клиентов (эквивалент продукта).
• Стоимость (цена).
• Удобство (место).
• Связь (продвижение).

В этой статье мы сосредоточимся на модели 4P, поскольку она наиболее известна и содержит основные элементы хорошего маркетингового комплекса.

Использование 4P маркетинга

Модель может быть использована, чтобы помочь вам решить, как вывести новое предложение на рынок. Его также можно использовать для проверки вашей существующей маркетинговой стратегии. .Независимо от того, рассматриваете ли вы новое или существующее предложение, следуйте приведенным ниже инструкциям, которые помогут вам определить и улучшить свой маркетинговый комплекс.

1. Начните с определения продукта или услуги, которые вы хотите проанализировать.
2. Теперь пройдите и ответьте на вопросы 4P, как подробно описано выше.
3. Попробуйте задать вопросы «почему» и «что, если», чтобы оспорить свое предложение. Например, спросите , почему вашей целевой аудитории нужна конкретная функция. Что, если вы снизите цену на 5 процентов? Что, если вы предложите больше цветов? Зачем продавать через оптовиков, а не через прямые каналы? Что, если вы улучшите PR, а не будете полагаться на интернет-рекламу?

   Совет:

   Просмотрите свои ответы, чтобы убедиться, что они основаны на достоверных знаниях и фактах.Если есть сомнения по поводу ваших предположений , выявить любые маркетинговые исследования , или факты и цифры, которые вам, возможно, придется собрать.

4. После того, как у вас будет четко определенная маркетинговая комбинация, попробуйте «протестировать» все предложение с точки зрения клиента, задав вопросы, ориентированные на клиента:
   • Удовлетворяет ли это их потребностям? (Изделие.)
   • Найдут ли они его там, где они делают покупки? (Место.)
   • Будут ли они думать, что это выгодно? (Цена.)
   • Дойдут ли до них маркетинговые коммуникации? (Акция.)
5. Продолжайте задавать вопросы и вносить изменения в свой микс, пока вы не будете удовлетворены тем, что вы оптимизировали свой маркетинг-микс с учетом информации, фактов и цифр, которые у вас есть.
6. Регулярно пересматривайте свой комплекс маркетинга, так как некоторые элементы должны будут измениться по мере роста, развития и адаптации продукта или услуги и их рынка в постоянно меняющейся конкурентной среде.

Ключевые моменты

Маркетинговый комплекс помогает вам определить элементы маркетинга для успешного позиционирования вашего предложения на рынке.

Одна из самых известных моделей — это 4P маркетинга, которая помогает вам определить свои маркетинговые возможности с точки зрения:

• Изделие.
• Место.
• Цена.
• Акция.

Используйте модель при планировании нового предприятия или оценке существующего предложения, чтобы оптимизировать влияние на целевой рынок.

Дополнительные ресурсы

Узнайте больше о маркетинге с помощью этих ресурсов в Mind Tools Club:

.