Что в себя включает маркетинг: что это – суть понятия, виды и задачи маркетинга

Содержание

Маркетинг — это… Что такое Маркетинг?

Ма́рке́тинг^[1] (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Определения

В литературе существует множество определений маркетинга:

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)^[2]
«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)^[3]
«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)^[4]
«Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large). (Американская ассоциация маркетинга (AMA))^[5]
«Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.»^[6]
«Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».^[7]
Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д.^[8] Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка».
«Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает — подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика». Л. Рональд Хаббард

«Маркетинга не существует». (Артемий Лебедев)^[9]

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ.

marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Принципы маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функции, понятия и цели маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления, в идеале, цель маркетинга такова:

«Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
— «Основы маркетинга», Филип Котлер.

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых долот может считать, что потребителю нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другой модели, которая сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий её осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение конечных потребителей — поведение физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, каналов (места) распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion). Существуют концепции, объединяющие воедино «пять P» — товар, цену, каналы распространения, продвижение и персонал (англ. Product, Price, Place, Promotion, Personnel).

Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости от охвата рынка

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

Задачи управления маркетингом

Позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду своей продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или, как её ещё называют, «сбытовая концепция» характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга^[10] основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.
Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.
Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых игроков отрасли. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).

См. также

Этот звуковой файл был создан на основе версии статьи за 29 декабря 2010 года и не отражает правки после этой даты.

cм. также другие аудиостатьи

Методы анализа (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:

Примечания

↑ В словарях фиксируется вариативность ударения: ма́ркетинг и марке́тинг
↑ Котлер Филипп, Основы маркетинга, М., Ростинтер, 1996. — с. 9
↑ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 2009, с. 31
↑ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 1998, с. 21
↑ Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб., 2000, с. 17
↑ Иванова К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями). — СПб., 1998, с. 22
↑ Маркетинг — статья из Большой советской энциклопедии
↑ Российский Энциклопедический словарь
↑ Артемий Лебедев. Ководство. § 115. О маркетинге
↑ Ф. Котлер; К. Л. Келлер «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, с — 43

Литература

Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832. — ISBN 0-13-186591-9
Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг. Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 1200. — ISBN 0-273-68456-6
Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.
Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. — 200 с.
Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.
Джек Траут. 22 Непреложные закона маркетинга
Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.
Елена Родина Идём на запах… Как нас заставляют покупать // «Огонёк», № 20, 2005, с. 22—23.
Буланов А. Завтра-маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — 256 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). — ISBN 978-5-91180-672-9
Григорьев М. Н. Маркетинг : учебник для бакалавров / — 4-е изд., доп. — М. : Издательство Юрайт, 2012. . — С. 464 — ISBN 978-5-9916-1670-6
Григорьев М. Н., Е. Ю. Краснова; Маркетинг продукции военного назначения : учебник/ Издательство Инфо-да, — Спб., 2011. — С.435 — ISBN 978-5-94652-344-8

Ссылки

Маркетинг — это… Что такое Маркетинг?

Определения

В литературе существует множество определений маркетинга:

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)^[2]
«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)^[3]
«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)^[4]
«Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large). (Американская ассоциация маркетинга (AMA))^[5]
«Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.»^[6]
«Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».^[7]
Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д.^[8] Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка».
«Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает — подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика». Л. Рональд Хаббард
«Маркетинга не существует». (Артемий Лебедев)^[9]

Принципы маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функции, понятия и цели маркетинга

«Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
— «Основы маркетинга», Филип Котлер.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий её осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

В зависимости от охвата рынка

Задачи управления маркетингом

Позиционирование товара на рынке.

Концепции управления маркетингом

Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.
Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.
Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

См. также

cм. также другие аудиостатьи

Методы анализа (маркетинговые модели)

Примечания

↑ В словарях фиксируется вариативность ударения: ма́ркетинг и марке́тинг
↑ Котлер Филипп, Основы маркетинга, М., Ростинтер, 1996. — с. 9
↑ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 2009, с. 31
↑ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 1998, с. 21
↑ Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб., 2000, с. 17
↑ Иванова К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями). — СПб., 1998, с. 22
↑ Маркетинг — статья из Большой советской энциклопедии
↑ Российский Энциклопедический словарь
↑ Артемий Лебедев. Ководство. § 115. О маркетинге
↑ Ф. Котлер; К. Л. Келлер «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, с — 43

Литература

Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832. — ISBN 0-13-186591-9
Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг. Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 1200. — ISBN 0-273-68456-6
Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.
Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. — 200 с.
Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.
Джек Траут. 22 Непреложные закона маркетинга
Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.
Елена Родина Идём на запах… Как нас заставляют покупать // «Огонёк», № 20, 2005, с. 22—23.
Буланов А. Завтра-маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — 256 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). — ISBN 978-5-91180-672-9
Григорьев М. Н. Маркетинг : учебник для бакалавров / — 4-е изд., доп. — М. : Издательство Юрайт, 2012. . — С. 464 — ISBN 978-5-9916-1670-6
Григорьев М. Н., Е. Ю. Краснова; Маркетинг продукции военного назначения : учебник/ Издательство Инфо-да, — Спб., 2011. — С.435 — ISBN 978-5-94652-344-8

Ссылки

Маркетинг — это… Что такое Маркетинг?

Определения

В литературе существует множество определений маркетинга:

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)^[2]
«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)^[3]
«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)^[4]
«Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large). (Американская ассоциация маркетинга (AMA))^[5]
«Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.»^[6]
«Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».^[7]
Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д.^[8] Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка».
«Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает — подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика». Л. Рональд Хаббард
«Маркетинга не существует». (Артемий Лебедев)^[9]

Принципы маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функции, понятия и цели маркетинга

«Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
— «Основы маркетинга», Филип Котлер.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий её осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

В зависимости от охвата рынка

Задачи управления маркетингом

Позиционирование товара на рынке.

Концепции управления маркетингом

Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.
Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.
Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

См. также

cм. также другие аудиостатьи

Методы анализа (маркетинговые модели)

Примечания

↑ В словарях фиксируется вариативность ударения: ма́ркетинг и марке́тинг
↑ Котлер Филипп, Основы маркетинга, М., Ростинтер, 1996. — с. 9
↑ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 2009, с. 31
↑ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 1998, с. 21
↑ Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб., 2000, с. 17
↑ Иванова К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями). — СПб., 1998, с. 22
↑ Маркетинг — статья из Большой советской энциклопедии
↑ Российский Энциклопедический словарь
↑ Артемий Лебедев. Ководство. § 115. О маркетинге
↑ Ф. Котлер; К. Л. Келлер «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, с — 43

Литература

Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832. — ISBN 0-13-186591-9
Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг. Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 1200. — ISBN 0-273-68456-6
Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.
Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. — 200 с.
Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.
Джек Траут. 22 Непреложные закона маркетинга
Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.
Елена Родина Идём на запах… Как нас заставляют покупать // «Огонёк», № 20, 2005, с. 22—23.
Буланов А. Завтра-маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — 256 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). — ISBN 978-5-91180-672-9
Григорьев М. Н. Маркетинг : учебник для бакалавров / — 4-е изд., доп. — М. : Издательство Юрайт, 2012. . — С. 464 — ISBN 978-5-9916-1670-6
Григорьев М. Н., Е. Ю. Краснова; Маркетинг продукции военного назначения : учебник/ Издательство Инфо-да, — Спб., 2011. — С.435 — ISBN 978-5-94652-344-8

Ссылки

Что такое Маркетинг: Определение — Определение

Маркетинг — это совокупность целей, задач, функций, методов и стратегий по разработке продукта или услуги, их продвижению, дистрибуции к покупателям, а также управлению взаимоотношениями с покупателями, персоналом, поставщиками, и другими с выгодой для компании.

В этом видео руководитель маркетингового агенства Fedoriv рассуждает о сущности современного маркетинга и о профессии маркетолога.

Маркетологи по-разному трактуют этот термин из-за того, что он сложный и включает в себя множество разноплановых сущностей. Давайте начнем с малого и просто попробуем «прочувствовать», что же такое маркетинг. Для этого нам нужно рассмотреть базовые понятия, которые и являются ядром маркетинга.

Нужда. В контексте маркетинга это означает ощущение нехватки чего-либо у будущего покупателя. Например, недостаток самореализации, с чего и начинается поиск подходящей сферы деятельности.
Потребность. Это нужда, которая принимает более конкретную форму в зависимости от типа личности человека и уровня его культурного развития. Если он с детства с увлечением занимался музыкой, а затем забросил и перешел в другую сферу, то спустя время, недостаток самореализации может привести к потребности заниматься музыкой.
Спрос. Это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Это значит что у человека, помимо большого желания, есть еще и средства для его воплощения.
Товар. Это продукт или услуга, которая удовлетворяет потребность или нужду. В нашем примере товаром могут быть музыкальные инструменты, программное обеспечение, оборудование, услуги студии звукозаписи и прочее.
Сделка или транзакция. Это коммерческий обмен ценностями между бизнесом и потребителем. Например, покупка микрофона и перевод денег в обмен на этот товар.
Рынок. Это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Например, музыканты, продюсеры, студии, организаторы концертов, клубы — это существующие покупатели, а люди, у которых еще нужда не переросла в потребность и спрос, — это потенциальные покупатели.
Сегмент рынка. Это четко очерченная группа покупателей внутри рынка с потребностями и характеристиками, отличными от других групп. От сегментации зависят и способы коммуникации бизнеса с клиентами, и виды предлагаемых товаров, и их ценники. Сегменты могут определяться уровнем готовности к покупке, интересом в определенной группе товаров, местом нахождения и прочими характеристиками.
Поставщики. Это люди или компании в маркетинговой системе, которых обеспечивают другие компании необходимыми ресурсами. Например, компания, которая завозит качественное б/у музыкальное оборудование из США, и продает его по доступным ценам в восточноевропейских странах.
Конкуренты. Юридические или физические лица, соперничающие с другими предпринимательскими структурами или предпринимателями на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Например, два производителя наушников Sony и Razor или продавцы инструментов MuzTorg и MuzLine.
Посредники. Это юридические или физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, продавать и доставлять потребителям их продукты. Например, магазин музыкальных инструментов является посредником между производителем и покупателем.
Потребители. Это лица, имеющие возможность и право приобрести товары.
Ассортимент. Это вся продукция, которая продается компанией, разделена по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Ассортимент различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).
Товарный знак. Это знак, символ, слова или их сочетание, которые помогают потребителям отличить товары и услуги одного бренда от другого.
Конкурентные преимущества. Это преимущества одной компании над другими соперничающими компаниями в определенной нише. Они измеряются экономическими показателями — дополнительной прибылью, более высокой рентабельностью, рыночной долей, объемом продаж и т.д.

Маркетинг включает в себя все взаимодействия и взаимоотношения этих понятий. Давайте теперь рассмотрим цели и задачи маркетинга.

Цели и задачи маркетинга

Сам по себе маркетинг не может иметь цели, так как это всего лишь инструмент, объект в руках разных людей, которые преследуют свои цели. И все же можно проследить общую тенденцию в использовании маркетинга, из которой и выведем его цели.

Питер Друкер, теоретик по проблемам управления, озвучил такую мысль:

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, познать и понять клиента настолько хорошо, что товары или услуги будут точно подходить ему и продавать себя сами.

На первый взгляд, это выглядит несколько утопично, но уже сейчас технологии позволяют брендам стремится к гиперперсонализации. Чтобы реклама достигла максимальной точности и экономии, она должна основываться исключительно на предпочтениях и потребностях клиентов, а продукты, предлагаемые им, должны строго соответствовать возможностям.

Инструменты маркетинга, которые мы рассмотрим в конце этой статьи, во многом уже достигли высокого уровня персонализации. И все же, эта сверхцель маркетинга выглядит недостижимой (по крайней мере, в ближайшем будущем), потому что потребности и возможности людей все время меняются, а инструменты прогнозирования этих изменений неточны. И все-таки, роль этой запредельной цели маркетинга велика: имея перед собой такой идеал, люди развивают все более сложные и “умные” технологии.

В отличие от целей, задачи маркетинга выведены довольно точно. В целом, они сводятся к следующему:

Исследование нужд существующих и потенциальных потребителей в конкретных нишах;
Разработка новых товаров и услуг для конкретной компании;
Анализ рынка в определенной нише и прогнозирование его развития;
Анализ конкурентов, управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
Организация материально-технического снабжения;
Формирование ассортиментной политики компании;
Разработка ценовой политики компании, включая механизм изменения цен в меняющихся условиях;
Выбор стратегии поведения компании на рынке;
Налаживание сбыта продукции и услуг компании;
Выбор стиля общения с потребителями и каналов для коммуникации;
Организация подходящего сервисного обслуживания;
Разработка системы поощрений покупателей, включая бонусы, партнерские и реферальные программы, а также программы лояльности.

Основываясь на этих задачах маркетинга, давайте выведем еще одну, более реалистичную цель:

Цель маркетинга — выполнять задачи маркетинга с наибольшей эффективностью для достижения максимальной прибыли, высокой репутации бренда и налаженной коммуникации с клиентами.

Теперь давайте рассмотрим функции маркетинга или на что маркетинг, как совокупность теоретических методов способен.

Функции маркетинга

Аналитическая функция маркетинга
Производственная функция маркетинга
Сбытовая функция маркетинга
Функция управления и контроля

Функция маркетинга — это направление деятельности, которое позволяет раскрыть созидательный потенциал предприятия. Маркетологи выделяют четыре основных функции маркетинга:

Аналитическая функция маркетинга. Этo изучение рынка, потребителей, структуры компании, товаров, а также анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция маркетинга. Это разработка новых товаров, организация их производства и снабжения, контроль качества на производстве.
Сбытовая функция маркетинга. Она включает в себя разработку систем формирования спроса, стимулирования сбыта, обслуживания клиентов, а также создание товарной и ценовой политики. Сбытовая функция помогает бизнесу предлагать свои товары и услуги в нужном месте и в нужное время, в количестве, которое соответствует спросу, и такого кaчeствa, которого ожидает пoтpeбитeль.
Функция управления и контроля. Сюда входит разработка общей стратегии компании, выбор приоритетных направлений, оптимизация процессов, а также коммуникация и обмен информацией внутри предприятия. Ключевая yпpaвлeнчecкaя зaдaчa pyкoвoдcтвa компании cocтoит в тoм, чтобы максимально планомерно, экономно и с наименьшей долей риска распределять ресурсы для достижения своих стратегических целей.

В современном мире функции маркетинга заменяются целой интегрированной системой, которая стремится максимизировать выгоды от всех направлений деятельности компании. Интегрированной системе маркетинга подчиняются удовлетворение потребностей клиентов, минимизация расходов на всех этапах жизненного цикла продукта и контроль эффективности персонала.

Теперь давайте рассмотрим, какими методами компании могут выполнять вышеописанные задачи и функции.

Методы маркетинга

Аналитический метод
Метод опросов
Наблюдение
Планирование и прогнозы
A/B-тестирования
PR и рекламные методы
Личные продажи
Консультации
Программы лояльности

Методы — это конкретные действия, выполняемые компанией для достижения задач и выполнения функций. Давайте рассмотрим девять основных методов, которые затрагивают разные задачи и функции:

Аналитический метод. Накопление данных, их сортировка и интерпретация с целью информативного принятия решений.
Метод опросов. Сбор информации от потребителей, посредников и поставщиков с целью оптимизации соответствующих бизнес-процессов.
Наблюдение. Это метод, целью которого является обнаружение преимуществ и недостатков в разных процессах компании для их улучшения в дальнейшем.
Планирование и прогнозы. Этот метод помогает предугадать развитие ситуации на рынке, действия конкурентов, поведение клиентов; приблизительно рассчитать прибыль и убытки, основываясь на собранных ранее данных, и заранее разработать стратегию на определенный период.
A/B-тестирования. Этот метод обеспечивает информативный выбор более эффективной темы письма, заголовка лендинга, дизайна сайта или стиля текста.
PR и рекламные методы. Это совокупность действий по продвижению бренда и его товаров и услуг, а также участие компании в социальной жизни, например, благотворительность, скидки для стартапов и малого бизнеса.
Личные продажи. Имеется в виду персональный подход к каждому покупателю, помощь в выборе подходящего товара. Личными продажами занимается консультант в магазине или в онлайн-чате.
Консультации. Этот метод подразумевает сбор мнений экспертов из разных специальностей для повышения эффективности тех или иных процессов, например, аудит и рекомендации от специалистов по SEO и маркетингу в социальных сетях (SMM).
Программы лояльности. Этот метод нацелен на сохранение длительных взаимовыгодных отношений с клиентами. К нему прибегают потому, что проще и дешевле поддерживать коммуникацию с существующими клиентами, чем искать новых.

Теперь перейдем к рассмотрению видов маркетинга.

Виды маркетинга

Рассмотрим виды маркетинга согласно классификации популярной в американской, скандинавской и западноевропейской школах.

В зависимости от спроса на рынке

Состояние спроса в маркетинге — это один из ключевых факторов, который определяет задачи, стратегии и методы маркетинга. Ниже представлены одиннадцать видов маркетинга в зависимости от спроса:

Конверсионный маркетинг. Его задачей является повлиять на негативный спрос, то есть изменить ситуацию, когда покупатели не хотят брать товар, даже если имеют возможность. Для выполнения этой задачи маркетологи иногда переделывают продукт, пытаются более эффективно продвинуть его на рынке и часто снижают цену.
Стимулирующий маркетинг. Этот вид маркетинга направлен на создание или увеличение спроса на товары и услуги. Поскольку такая тактика — это ответ на безразличие и незаинтересованность потребителей, стимулирующий маркетинг должен выявить причины такого поведения и решить, каким образом преодолеть этот барьер.
Развивающий маркетинг. Он помогает выявить потенциальный, скрытый спрос на товары и услуги, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Цель развивающего маркетинга — оценить размеры скрытого рынка и создать более эффективные продукты, которые могут превратить спрос в реальный.
Ремаркетинг. Этот вид маркетинга используют, чтобы оживить спрос, когда жизненный цикл товара или услуги угасает.
Синхромаркетинг. Задачей этого вида маркетинга является сглаживание колебаний в условиях неустойчивого спроса. Такое случается в сезонных товарах, в ресторанном бизнесе или в транспортной сфере, где уровень спроса зависит от времени суток. Основные методы синхромаркетинга — это гибкая политика цен и активное использование средств стимулирования сбыта (акции, скидки).
Поддерживающий маркетинг. Этот вид маркетинга используется, когда конкурентная среда устоялась, спрос на товары и услуги стабилен, а производственные возможности компании точно соответствуют уровню спроса.
Противодействующий маркетинг. Его задача — снизить спрос, превышающий предложение на продукты, вредные для людей или окружающей среды, например, алкогольные напитки, табачные изделия, автомобили с высоким уровнем выбросов, продукты из неперерабатываемого пластика и прочее.
Демаркетинг. Этот вид маркетинга направлен на снижение спроса на свой продукт. Применяется, если спрос превышает предложение, а увеличить объем производства в данный момент невозможно. Достичь желаемого результата можно повышением цены, снижением объемов рекламы или уменьшением усилий по продвижению. В отличие от противодействующего маркетинга, демаркетинг призван не разрушить спрос на продукт, а лишь сбалансировать его с производственными мощностями.
Маркетинг личности. Его задача — привить покупателям определенное отношение к конкретному лицу, а затем поддерживать или корректировать это поведение. Этот вид маркетинга используется в брендах личности, шоу-бизнесе, политике, и т.д.
Маркетинг инноваций. Отвечает за выявление и разработку инновационных продуктов или услуг, то есть продуктов с новыми свойствами. Уровень новизны инновации — это один из важных факторов конкурентоспособности продукта.
Сетевой маркетинг. Это ведение розничной торговли методом персональных продаж в обход традиционной магазинной торговли.

В зависимости от охвата рынка

Виды маркетинга в зависимости от охвата рынка различаются степенью захвата рынка:

Массовый маркетинг. Ориентируется на широчайший круг потребителей и не учитывает различия между ними. Продвигаться в этом случае могут продукты, которые нужны всем, например, еда, одежда, обувь, хозяйственный товары и прочее. Цель выхода на массовый рынок — опередить конкурентов, установив низкие цены из-за снижения затрат на массовое производство и продвижение.
Концентрированный (целевой) маркетинг. Этот вид ориентируется на конкретные сегменты рынка с целью максимально удовлетворить его потребности. Целевой маркетинг обычно используется в малом бизнесе, поскольку позволяет эффективно захватывать и удовлетворять потребности небольших сегментов целевой аудитории. С другой стороны, этот подход может сдерживать компанию от роста.
Дифференцированный маркетинг. Его задача — захватить внушительную часть рынка с одним продуктом в различных формах, чтобы удовлетворить много сегментов одновременно. Например, предприятие — молокозавод, а продукты — молоко, сырки, творожки, йогурты, ряженку, сметану и прочее.

Давайте теперь разберемся в стратегиях маркетинга.

Стратегии маркетинга

Увеличение присутствия бренда на рынке
Рост объема продаж
Увеличение прибыли компании
Позиционирование бренда

Маркетинговая стратегия — это план действий по достижению поставленных компанией целей. Рассмотрим примеры нескольких маркетинговых стратегий, которые используются в бизнесе:

Увеличение присутствия бренда на рынке. Для того, чтобы продавать свои услуги и товары, компания должна находить рынки сбыта продукции и осваивать их. Основная цель этой стратегии — занять как можно большую долю в конкретной нише, а остальные вспомогательные цели будут подчинены этой цели.
Рост объема продаж. Когда бренд увеличивает долю на рынке, прибавляется количество клиентов, заказов и продаж. Грамотно выстроенная стратегия маркетинга должна эффективно стимулировать активность покупателей.
Увеличение прибыли компании. Рост объема продаж влияет на доходы предприятия. Но влиять на объем продаж надо с умом, ведь если простимулировать сумасшедший рост продаж, занизив цену, можно остаться в убытках. Стратегия увеличения прибыли включает шаги по предотвращению подобного сценария.
Позиционирование бренда. Стратегия позиционирования бизнеса помогает стабильно продавать товары по рыночной цене в определенной нише. Главная цель данной стратегии — показать целевой аудитории ценность продукта и добиться того, чтобы он ассоциировался с брендом.

Правильный выбор маркетинговых стратегий зависит от того, насколько правильно выставлены цели маркетинга, и какие методы используются для их достижения. Как правило, это комплекс методов, которые включают в себя сбор данных о целевой аудитории, анализ конкурентов, внедрение и сравнение тех или иных методик для выбора оптимальных.

Давайте рассмотрим конкретные инструменты и сервисы, которые пользуются спросом в маркетинге.

Инструменты маркетинга

Контент-маркетинг
Email маркетинг
SEO
Реклама в интернете
Чат-боты

Существует множество инструментов, с помощью которых компании достигают своих целей и реализуют стратегии. Мы рассмотрим несколько разделов инструментов маркетинга и расскажем об их функциях. Поскольку намного проще и дешевле начать бизнес в интернете, мы сфокусируемся на инструментах для онлайн-маркетинга.

Контент-маркетинг

Принцип работы контент-маркетинга таков: потенциальные клиенты видят, читают, используют ваш контент, и таким образом повышается их доверие к бренду и в будущем эти люди более вероятно станут покупателями.

Важная составляющая контент-маркетинга — продвижение контента. Чтобы клиент оценил статью или инфографику, он должен их сначала увидеть. Для продвижения используют анонсы в соцсетях, на форумах, таргетированную рекламу, email рассылки, push уведомления в браузере.

Три основные платформы для размещения контента — это сайт, лендинг и блог. Рассмотрим каждый из них.

Сайт. Как инструмент контент-маркетинга сайт должен решать такие задачи:

рассказывать о продукте в мире клиента;
предоставлять доказательства: отзывы клиентов, видео о продукте, результаты тестирования, сертификаты;
отвечать на вопросы;
давать понятную информацию о стоимости, условиях оплаты и доставки.

Лендинг. В переводе с английского landing page означает «посадочная страница». Компании создают лендинги под конкретный запрос, поэтому на лендинге, как правило, продвигают один продукт или услугу.

Чаще всего посетителей приводят на лендинг с помощью контекстной и таргетированной рекламы или с помощью email рассылок, когда уже есть своя база подписчиков.

Если вы предлагаете товары импульсного спроса — используйте лендинг для продажи. А в случае, когда клиентам нужно долго принимать решение о покупке, продавать в лоб с лендинга не получится. В этой ситуации лендинг поможет собрать контактные данные лидов, с которыми потом будут работать менеджеры по продажам и маркетологи.

Вот пример лендинга, который выясняет много информации о человеке, например возраст, пол, рост, вес, и в конце просит оставить контактные данные. Поскольку человек уже потратил какое-то время на ответы, он с большей вероятностью захочет узнать результат.

В SendPulse вы можете создать мобильный лендинг, мультиссылку для Instagram или интернет-магазин бесплатно и без знаний кода. Для этого вам понадобится 15 минут времени и немного вдохновения. Наш визуальный конструктор позволяет создать лендинг путем нажатия и перетаскивания нужного элемента в макет вашего будущего сайта. Вы можете редактировать текст, обложку; добавить галерею фотографий и форму подписки, чтобы собирать контакты клиентов. Больше ответов по созданию лендинга вы получите в нашей Базе Знаний.

Блог. Это канал общения компании с аудиторией. Он формирует имидж бренда и привлекает трафик с поиска, отвечая на информационные запросы пользователей.

Блог может размещаться на сайте и на внешних площадках — Spark.ru, Medium, Habrahabr и других.

Вот блог SendPulse, в котором можно найти множество полезных статей на тему маркетинга. Статьи можно сортировать по темам, а привлекают пользователей к ним с помощью еженедельной email рассылки.

Email маркетинг

Это способ продвижения продуктов или сервисов через email рассылки. Email маркетинг является топовым инструментом digital media, способным не только привлекать и удерживать клиентов, но и повышать лояльность к бренду.

Формы подписки — это блок, который размещают на любой странице сайта для сбора персональных данных посетителей. С одной стороны, она дает возможность пользователям подписаться на релевантные рассылки, а с другой — позволяет брендам пополнять базу email адресов.

Вот пример вежливой всплывающей формы подписки, в которой компания обещает не спамить, а слать только интересный контент раз в неделю.

Вы можете легко создать бесплатную форму подписки в удобном конструкторе от SendPulse.

Также SendPulse позволяет вам отправлять автоматические письма, чтобы дозировано предоставлять подписчику интересную информацию в комфортном для него ритме. Постепенная подача информации вызывает больший интерес и ведет к совершению сделки.

Вот пример цепочки писем о брошенной корзине, которую создали в SendPulse Automation 360. Чтобы построить такую цепочку, создайте триггерное событие, а потом и саму цепочку из заранее заготовленных шаблонов писем. Вот более подробная инструкция.

SEO

Это один из основных инструментов продвижения интернет-магазина, который помогает поднять сайт в результатах выдачи поисковых систем. Основная задача SEO — регулярно проводить внутреннюю оптимизацию сайта, то есть делать так, чтобы сайт отвечал требованиям поисковых систем. Это поможет ему правильно ранжироваться по поисковым запросам и продвигаться в топ выдачи.

Что нужно оптимизировать на сайте:

контент на страницах — заголовки, подзаголовки, картинки, ссылки;
мета-теги;
разметку структурированных данных;
иерархию и навигацию на сайте;
URL страниц;
отображение на мобильных устройствах и другие параметры.

Официальные требования размещены в разделах для вебмастеров на сайтах Google и Yandex.

Еще один способ оптимизации — это наращивание ссылочной массы. Такой вид SEO занимается получением внешних ссылок на сайт. С изменением алгоритмов Google и Яндекса, внедрением алгоритмов Penguin и «Минусинск» влияние ссылок на ранжирование сайтов уменьшилось.

Как бы там ни было, внешние ссылки остаются одним из основных источников трафика на сайте. Поэтому прирост внешних ссылок — это эффективный инструмент интернет-маркетинга.

Способы наращивания ссылочной массы:

гостевые посты;
линкбейтинг;
обмен ссылками;
комментирование статей на блогах;
участие в рейтингах;
регистрация в каталогах, маркетплейсах и другие.

Реклама в интернете

Один из основных инструментов интернет-маркетинга — платная реклама. Она позволяет сразу получить трафик на сайт, лендинг, страницу в соцсетях. Реклама работает для товаров и услуг, на которые есть сформированный спрос: одежда, косметика, книги, техника и другое.

Например, вы можете рекламировать свой бренд в поисковой выдаче. Это объявления, которые показываются в ответ на запросы пользователей в поисковых системах. Для запуска рекламы используют Google Ads и Яндекс.Директ. С помощью этого инструмента решают такие задачи:

получение трафика на сайт при его запуске;
тестирование спроса на товар или ниши бизнеса;
увеличение трафика в нишах с большой конкуренцией, где сложно занять высокие позиции в выдаче;
продвижение разовых акций и другие.

Также рекламировать товары и услуги можно в соцсетях, например Facebook, Instagram, VKontakte, и прочие. Социальные сети дают возможность размещать три вида рекламы: органический посев (реклама в сообществах), таргетинг и ретаргетинг.

Реклама в соцсетях эффективна для решения следующих задач:

увеличение продаж интернет-магазина;
получение лидов;
раскрутка конкурсов;
продвижение контента — статей, видео, инфографики;
привлечение участников на вебинары;
продвижение страницы в соцсетях и другое.

Рекламный пост в Facebook продвигает чат-бот как новый инструмент для ведения бизнеса.

Чат-боты

Чат-бот — это сценарий, имитирующий общение с реальным человеком. Вы можете создавать чат-боты в Telegram, VK и Facebook, чтобы делиться контентом, предлагать свои услуги и товары, обрабатывать заказы и жалобы пользователей. В SendPulse вы можете создать 3 чат-бота бесплатно.

Вот цепочка сообщений, которая формирует поток вопросов и ответов и имитирует разговор с реальным менеджером.

Поздравляем, теперь вы понимаете, что такое маркетинг. Чтобы разобраться еще лучше, стоит попробовать на практике, так что начинайте ваш бизнес как можно скорее вместе с SendPulse!

Ресурсы

Перейдя на сайт vc.ru, вы cможете ознакомиться с множеством кейсов на самые разнообразные темы маркетинга .
Здесь вы можете ознакомиться с бестселлерами на тему маркетинга от издательства МИФ;
LPGenerator рассказывает о тактиках исходящего маркетинга, которые будут полезны если вы работаете в высококонкуретной нише.

Обновлено: 14.07.2021

Оцените, насколько полезна статья «Маркетинг»

Лекция 1. Что такое маркетинг?

Одни используют понятие «маркетинг» как модный аналог слова «продажи». Продажи однозначно являются частью маркетингового процесса, но маркетинг имеет куда более широкое значение. Другие под этим словом понимают деятельность по продвижению и рекламированию товаров и услуг. Опять же, все это — составляющие маркетинга, которыми он не ограничивается.

На самом деле, маркетинг — это куда более глубокое и широкое понятие, чем просто продвижение, реклама и продажи. В самом широком понимании маркетинг — это обобщающее понятие, которое, среди всего прочего, определяет место предприятия на рынке по отношению к конкурентам, его конкурентные преимущества, а также выбор предприятием перспективных сегментов рынка, которые оно планирует обслуживать.

Маркетинг, помимо того, что позволяет определить перспективные сегменты рынка (и сознательный отказ от тех сегментов рынка, с которыми мы сотрудничать не собираемся), также включает в себя и взаимосвязь с клиентами — участниками тех сегментов рынка, которые мы для себя отобрали.

Такое общение, как правило, должно происходить в форме диалога, а не монолога. Другими словами, маркетинг подразумевает «умение прислушиваться к мнению клиента» или исследование рынка.

Только после этого стоит приступать к формулированию четких посланий, которые бы учитывали интересы разных категорий клиентов. Затем эти послания должны быть донесены до потребителей при помощи самых подходящих средств, актуальных для данных условий.

Создание и донесение четких маркетинговых посланий осуществляется в соответствии с моделью «Три «М» в маркетинге».

Таким образом, мы должны понимать, что маркетинг имеет более широкое значение, чем продвижение или продажи. Это общее видение деятельности предприятия относительно рынков. Используя весь набор маркетинговых инструментов, мы можем достичь значительных успехов, умело обыгрывая своих конкурентов и качественно обслуживая своих клиентов.

Чтобы наше предприятие стало успешным, необходимо учитывать все аспекты маркетинга: стратегический маркетинг, анализ конкурентов, рыночное позиционирование, исследование рынка и, наконец, донесение маркетинговых тезисов до потребителей.

Вот это все и есть маркетинг.

Давайте же извлечем максимум из того, что может предложить нам маркетинг с тем, чтобы сделать наши креативные предприятия еще более успешными.

структура, цели и задачи, разновидности и программы

Маркетинговый анализ рынка – это деятельность по оценке, определению, моделированию и прогнозированию процессов и явлений рынка, а также деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования.

Анализ маркетинговых данных всегда зависит от ряда факторов. Существует огромное количество всевозможных классификаций, которые помогают четко выделить данные факторы и с их помощью структурировать работу.

Первая важная классификация, без которой невозможны маркетинговые исследования, анализ и какая-либо другая работа, определяет структуру маркетингового плана:

Структура маркетингового анализа:

· Маркетинговый анализ рынка. По сути включает в себя весь спектр работ по сбору, анализу и обработке маркетинговой информации.
· Маркетинговый анализ фирмы. Маркетинговый анализ компании включает в себя весь спектр процессов происходящих внутри компании. Будь то маркетинговый анализ турфирмы, банка или ресторана, его проведение требует большого профессионализма.
· Маркетинговый анализ конкурентов. Данный анализ включает в себя большое количество пунктов для определения конкурентоспособности компании. Маркетинговый анализ конкурентоспособности – неотъемлемая часть любого маркетингового плана.
· Маркетинговый анализ проекта. Более емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.
· Маркетинговый анализ товара. Задачи маркетингового анализа товара (маркетинговый анализ услуг) сводятся к определению конкурентоспособности данного товара на рынке. Наиболее активно используется на этапе вхождения товара на рынок. Знание того, что происходит и что будет происходить с Вашим товаром на всех этапах его жизненного цикла – залог успешности вашего бизнеса.
· И др.

Маркетинговый анализ организации – сложный и трудоемкий процесс, даже если Вы хотите открыть палатку по дистрибуции лаптей. Многие компании давно решили для себя не содержать в штате маркетинговый отдел, а отдавать подобные работы на аутсорсинг. И даже в том случае, когда такой отдел существует, всегда важно узнать мнение экспертов «со стороны». Будь то маркетинговый анализ сайта или же маркетинговый экономический анализ рынка – мнение независимых экспертовне заинтересованных в результатах данного исследования может в корне отличаться от внутрикорпоративного анализа тех же проблем.

Более того анализ может касаться и деятельности самого маркетингового отдела и тогда без помощи сторонней организации просто не обойтись. Грамотно проведенный анализ маркетинговых мероприятия, анализ маркетинговой стратегии компании – верный способ для успешного управления своей компанией, если конечно Вы хотите «держать руку на пульсе». Анализ маркетинговых возможностей Вашей организации поможет определить сильные и слабые стороны вашей маркетинговой политики, что в свою очередь даст Вам неплохое конкурентное преимущество.

Цели и задачи маркетингового анализа

Основной целью маркетингового анализа является выявление потенциальных рисков и возможностей, а так же прогнозирование возможных вариантов развития событий. На основе результатов маркетингового анализа составляется маркетинговая стратегия и управленческое резюме.

Что касается задач маркетингового анализа, то они диктуются рядом факторов:

· тематикой изучаемых процессов и явлений,
· степенью срочности,
· дотсупностью информации,
· и прочими факторами.

Прежде чем проводить маркетинговый анализ, нужно собрать необходимую для анализа информацию.Источниками информации может быть Интернет и открытые отчёты различных предприятий, как в случае с кабинетными исследованиями, а также различного рода опросы, экспертные интервью и фокус-группы в случае полевого исследования.

Разновидности и программы маркетингового анализа

Одним из наиболее популярных анализов конкурентной среды и выявления конкурентных преимуществ является маркетинговый SWOT анализ (аббревиатура от Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Данный вид анализа представляет собой таблицу с четырьмя столбцами: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Изначально SWOT-анализ был основан на перечислении и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позже группа профессоров Гарвардского университета предложила использовать SWOT-модель для разработки стратегии поведения компании.

Ещё одна разновидность маркетингового анализа – PEST-анализ. PEST-анализ позволяет выявить политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые влияют на бизнес компании. Данные показатели маркетингового анализа позволяют описать внешнюю среду компании тем самым, создавая предпосылки к функционированию в данной среде.

Так же существует расширенная версия PEST-анализа – PESTLE. В данном виде анализа помимо перечисленных выше факторов, так же учитывается правовые (юридические) и природные факторы.

Самым же мощным инструментом маркетингового анализа является так называемый Анализ пяти сил Портера. Данная методика маркетингового анализа выделяет пять основных сил (факторов) влияющих на конкуренцию, а, следовательно, на поведение предприятия на рынке:

· угрозы появления продуктов-заменителей
· угрозы появления новых игроков
· рыночная власть поставщиков
· рыночная власть потребителей
· уровень конкурентной борьбы.

Данная методика часто используется профессионалами от маркетинга для качественной оценки стратегической позиции компании в отрасли. К сожалению, данный способ является довольно упрощённым, так как не рассматривает всех исключений и частностей. Так же Анализ пяти сил Портера нельзя использовать для группы отраслей или какой-то части одной отрасли, поэтому для каждого направления бизнеса, должен производиться собственный анализ пяти сил, учитывающий специфику данной конкретной отрасли.

В заключении хотелось бы сказать, что проведение маркетингового анализа – незаменимый инструмент для успешного функционирования любой организации. Доверяя проведение мероприятий, связанных с проведением маркетингового анализа, профессионалам, Вы приобретаете уверенность в качестве и надежности полученных данных. Одним из таких профессионалов является компания Маркет Аналитика. Мы проводим маркетинговые компании любой сложности. Постоянный анализ рынка маркетинговых исследований, индивидуальный подход к каждому клиенту, только свежие и проверенные данные, честность и профессионализм– вот наши конкурентные преимущества.

разработка модели маркетинг микс 4Р, 5Р, 7Р — PowerBranding.ru

Модель маркетинг — микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке. Именно из-за своей простоты модель маркетинг микса может использовать любой — даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга.

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P. В данной статье мы рассмотрим все три модели маркетинг микса, разберем подробно каждый элемент современного комплекса маркетинга (по Котлеру) и дадим рекомендации по использованию модели на практике. В конце статьи вы сможете ознакомиться с наглядным примером разработки комплекса маркетинга и скачать удобный шаблон составления правильного маркетинг — микса.

Оглавление:

История и эволюция концепции
PRODUCT: Продукт
PRICE: Цена
PLACE: Место продажи
PROMOTIONAL: Продвижение
Расширенные модели маркетинг-микса

История и эволюция концепции

Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. На создание такого удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегии Бордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необычным способом описал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов».

Первоначальный комплекс маркетинга «маркетинг — микс» по Бордену состоял из огромного количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только впоследствии E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их удобными для запоминания и для оперативной работы.

Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке. Цель комплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.

Базовая модель: маркетинг микс 4Р

Изначально, как мы говорили в начале статьи, комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, pace, promotion.

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Давайте разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р подробно и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели.

PRODUCT: Продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара – см.Товар
Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)
Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
Вариативность или ассортиментный ряд продукта
Поддержка и уровень сервиса

PRICE: Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
Наличие сезонных скидок или акций
Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
Возможность ценовой дискриминации

PLACE: Место продажи

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)

Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

Расширенные модели маркетинг-микса

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р.

Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

PEOPLE: Люди

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка:

работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар
торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем
потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара
к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей
программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
методы сбора обратной связи

PROCESS: Процесс

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель – сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.

Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из отличительных преимуществ — скорость.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.

Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля.

Использование модели на практике

Мы подготовили наглядный пример разработки комплекса маркетинга для товара компании, который содержит дополнительные модификации модели и подробное руководство по использованию модели на практике.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения анализа маркетинг-микса товара можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Маркетинговое определение

Что такое маркетинг?

Маркетинг относится к деятельности, которую компания предпринимает для продвижения покупки или продажи продукта или услуги. Маркетинг включает рекламу, продажу и доставку продуктов потребителям или другим предприятиям. Некоторый маркетинг осуществляется аффилированными лицами от имени компании.

Профессионалы, работающие в отделах маркетинга и продвижения корпорации, стремятся привлечь внимание ключевой потенциальной аудитории с помощью рекламы.Рекламные акции нацелены на определенную аудиторию и могут включать одобрение знаменитостей, запоминающиеся фразы или слоганы, запоминающуюся упаковку или графический дизайн, а также общее освещение в СМИ.

Ключевые выводы

Маркетинг — это вся деятельность компании по продвижению и продаже товаров или услуг потребителям.
Marketing использует «комплекс маркетинга», также известный как четыре составляющих: продукт, цена, место и продвижение.
По своей сути, маркетинг направлен на то, чтобы получить продукт или услугу, определить своих идеальных клиентов и привлечь внимание клиентов к доступному продукту или услуге.

Понимание маркетинга

Маркетинг как дисциплина включает в себя все действия, которые компания предпринимает для привлечения клиентов и поддержания с ними отношений. Взаимодействие с потенциальными или прошлыми клиентами также является частью работы и может включать написание электронных писем с благодарностью, игру в гольф с потенциальными клиентами, быстрый ответ на звонки и электронные письма, а также встречи с клиентами за кофе или обедом.

На самом базовом уровне маркетинг стремится подобрать продукты и услуги компании для клиентов, которым нужен доступ к этим продуктам.Подбор продуктов к клиентам в конечном итоге обеспечивает рентабельность.

Продукт, цена, место и продвижение — вот четыре составляющих маркетинга. Четыре P в совокупности составляют основу, необходимую компании для продвижения продукта или услуги. Нил Борден популяризировал идею комплекса маркетинга и концепцию Four Ps в 1950-х годах.

Изображение Сабрины Цзян © Investopedia 2020

Товар

Продукт относится к предмету или предметам, которые бизнес-планы предлагают клиентам.Продукт должен стремиться восполнить отсутствие на рынке или удовлетворить потребительский спрос на большее количество уже доступного продукта. Прежде чем они смогут подготовить соответствующую кампанию, маркетологи должны понять, какой продукт продается, чем он отличается от конкурентов, может ли продукт сочетаться со второстепенным продуктом или линейкой продуктов и есть ли на рынке продукты-заменители. .

Цена

Цена относится к тому, по какой цене компания продаст продукт.При установлении цены компании должны учитывать себестоимость единицы продукции, маркетинговые затраты и расходы на распространение. Компании также должны учитывать цену конкурирующих продуктов на рынке и то, достаточна ли предлагаемая ими цена для того, чтобы представлять разумную альтернативу для потребителей.

Место

Место относится к распространению продукта. Ключевые соображения включают в себя то, будет ли компания продавать продукт через физическую витрину, в Интернете или через оба канала распространения.Когда он продается в магазине, какой вид физического размещения продукта он получает? Когда он продается в Интернете, какой вид цифрового продакт-плейсмента он получает?

Продвижение

Продвижение, четвертый P, — это интегрированная маркетинговая коммуникационная кампания. Продвижение включает в себя различные виды деятельности, такие как реклама, продажа, продвижение по службе, связи с общественностью, прямой маркетинг, спонсорство и партизанский маркетинг.

Акции различаются в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла продукта находится продукт.Маркетологи понимают, что потребители связывают цену продукта и его распространение с его качеством, и принимают это во внимание при разработке общей маркетинговой стратегии.

Маркетинг относится к любой деятельности, предпринимаемой компанией для продвижения покупки или продажи услуги.

Особые соображения

По состоянию на 2017 год примерно 62% потребителей покупают товары в Интернете каждый месяц. Эксперты ожидают, что онлайн-продажи в США вырастут с 587 миллиардов долларов в 2019 году до более чем 735 миллиардов долларов к 2023 году.

Принимая во внимание эту статистику, онлайн-маркетинг является важным элементом полной маркетинговой стратегии. Для маркетологов жизненно важно использовать онлайн-инструменты, такие как социальные сети и цифровая реклама, как на веб-сайтах, так и в приложениях для мобильных устройств, а также на интернет-форумах. Рассмотрение подходящего канала распространения для продуктов, приобретенных в Интернете, также является важным шагом.

Что такое маркетинг? — Определение маркетинга — AMA

Что такое маркетинг?

Определения маркетинга и маркетинговых исследований AMA пересматриваются и повторно утверждаются / изменяются каждые три года группой из пяти ученых, которые являются активными исследователями.

Определение маркетинга

Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, общения, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом. (Утверждено в 2017 г.)

Определение маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это функция, которая связывает потребителя, покупателя и публику с маркетологом посредством информации — информации, используемой для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; генерировать, уточнять и оценивать маркетинговые действия; контролировать эффективность маркетинга; и улучшить понимание маркетинга как процесса.Маркетинговое исследование определяет информацию, необходимую для решения этих проблем, разрабатывает метод сбора информации, управляет и реализует процесс сбора данных, анализирует результаты и сообщает о результатах и их последствиях. (Утверждено в 2017 г.)

Определение бренда

Бренд — это название, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца в отличие от товаров или услуг других продавцов.

Стандарты

ISO для брендов добавляют, что бренд «является нематериальным активом», который предназначен для создания «отличительных образов и ассоциаций в умах заинтересованных сторон, тем самым создавая экономические выгоды / ценности.”

Подпишитесь на информационный бюллетень My AMA Daily

В нашем новом ежедневном электронном письме сочетается оригинальный интеллектуальный контент от AMA с лучшими ресурсами и новостями со всего Интернета.

Виды маркетинга

Маркетинг влияния

По данным Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), маркетинг влиятельных лиц фокусируется на привлечении лиц, которые имеют влияние на потенциальных покупателей, и ориентации маркетинговой деятельности на этих людей для продвижения сообщения бренда на более крупный рынок.

В маркетинге влиятельных лиц , вместо того, чтобы продавать напрямую большой группе потребителей, бренд вдохновляет или компенсирует влиятельных лиц (которые могут включать знаменитостей, создателей контента, защитников интересов клиентов и сотрудников), чтобы они заявили о себе от своего имени.

Маркетинг взаимоотношений

По данным Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), маркетинг взаимоотношений относится к стратегиям и тактике сегментирования потребителей для создания лояльности.

Маркетинг взаимоотношений использует маркетинг баз данных, поведенческую рекламу и аналитику для точного нацеливания на потребителей и создания программ лояльности.

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг — это маркетинговое явление, которое помогает людям передавать маркетинговые сообщения и побуждает их.

Прозвище «вирусное», потому что количество людей, получивших сообщение, имитирует процесс передачи вируса или болезни от одного человека к другому.[1]

Экологический маркетинг

Зеленый маркетинг относится к разработке и маркетингу продуктов, которые считаются экологически безопасными (т. Е. Предназначены для минимизации негативного воздействия на физическую среду или улучшения ее качества).

Этот термин может также использоваться для описания усилий по производству, продвижению, упаковке и утилизации продуктов с учетом экологических проблем или с учетом их требований.

Маркетинг по ключевым словам

Маркетинг по ключевым словам включает в себя размещение маркетингового сообщения перед пользователями на основе определенных ключевых слов и фраз, которые они используют для поиска.[1]

Ключевым преимуществом этого метода является то, что он дает маркетологам возможность обратиться к нужным людям с нужным сообщением в нужное время. Для многих маркетологов маркетинг по ключевым словам приводит к размещению объявления при вводе определенных ключевых слов.

Обратите внимание, что в SEO этот термин относится к достижению самого высокого места в результатах поиска.

Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг описывает нетрадиционную и креативную маркетинговую стратегию, направленную на получение максимальных результатов при минимальных ресурсах.

Исходящий маркетинг

Исходящий маркетинг — это новый термин для обозначения традиционного маркетинга, появившийся в то время, когда термин «входящий маркетинг» вошел в широкое употребление.

В исходящем маркетинге маркетолог устанавливает контакт с клиентом с помощью таких методов, как телевидение, радио и цифровая медийная реклама. Он часто используется, чтобы повлиять на осведомленность потребителей и предпочтения бренда.

Входящий маркетинг

Входящий маркетинг — это маркетинг, при котором клиенты инициируют контакт с продавцом в ответ на различные методы, используемые для привлечения их внимания.Эти методы включают электронный маркетинг, событийный маркетинг, контент-маркетинг и веб-дизайн.

Одна из целей входящего маркетинга , который включает контент-маркетинг, состоит в том, чтобы сделать бизнес источником ценной информации и решений проблем, тем самым укрепляя доверие и лояльность клиентов.

Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация (SEO) — это процесс разработки маркетингового / технического плана для улучшения видимости в одной или нескольких поисковых системах.Обычно он состоит из двух элементов.

С технической стороны, SEO означает обеспечение правильной индексации веб-сайта основными поисковыми системами и включает использование правильных ключевых слов, контента, кода и ссылок.

С точки зрения маркетинга, SEO относится к процессу нацеливания на определенные ключевые слова, при которых сайт должен «выиграть» в поиске. Это можно сделать, изменив веб-сайт так, чтобы он набирал высокие баллы по алгоритмам, используемым поисковыми системами для определения рейтинга, или путем покупки размещения с отдельными ключевыми словами.Часто программы SEO представляют собой смесь нескольких элементов и стратегий. [2]

Примечание. Когда SEO используется для описания человека, он означает оптимизатор поисковых систем.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это метод создания и распространения ценных, , релевантных, и согласованного контента для привлечения и привлечения четко определенной аудитории с целью стимулирования выгодных действий клиентов.

По данным Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), контент-маркетинг включает в себя различные методы, чтобы рассказать историю бренда. Все больше и больше маркетологов превращают свою рекламу в контент-маркетинг / рассказывание историй, чтобы создать большую привязанность и эмоциональную связь с потребителем.

4 Ps of Marketing

Продукт

Продукт определяется как набор атрибутов (свойств, функций, преимуществ и использования), которые можно обменивать или использовать, обычно это сочетание материальных и нематериальных форм.

Таким образом, продукт может быть идеей, физическим лицом (товаром), услугой или любой комбинацией этих трех элементов. Он существует с целью обмена для удовлетворения индивидуальных и организационных целей.

Хотя термин «продукты и услуги» используется иногда, продукт — это термин, охватывающий как товары, так и услуги.

Цена

Цена — это формальное соотношение, которое указывает количество денег, товаров или услуг, необходимых для приобретения определенного количества товаров или услуг.

Это сумма, которую покупатель должен заплатить, чтобы приобрести товар.

Место (или распределение)

Распространение относится к маркетингу и доставке продуктов потребителям. Он также используется для описания степени охвата рынка данного продукта.

В 4 P распределение представлено местом или размещением.

Продвижение

По данным Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), рекламный маркетинг включает в себя тактики, которые поощряют краткосрочные покупки, влияют на пробу и количество покупок, и их можно очень измерить по объему, доле и прибыли.

Примеры включают купоны, розыгрыши, скидки, премии, специальную упаковку, маркетинг и лицензирование.

2017 Панель

Бернард Яворски, кафедра Питера Ф. Друкера по менеджменту и гуманитарным наукам, Клермонтский университет
Ричард Лутц, профессор маркетинга Дж. К. Пенни, Университет Флориды
Грег У. Маршалл, профессор Чарльза Харвуда Маркетинг и стратегия, Колледж Роллинза
Линда Прайс, Филип Х.Knight Chair и профессор маркетинга, Орегонский университет
Раджан Варадараджан, заслуженный профессор университета и заслуженный профессор маркетинга и кафедра маркетинга и электронной коммерции Ford, Техасский университет A&M

Что такое маркетинговое понимание?

Постоянно растущий объем данных побуждает компании искать новые идеи. Однако, по словам Лиама Фэйи, исполнительного директора Форума лидеров и автора множества книг о конкуренции и стратегии, во время сессии Executive Jam Session на Летней конференции AMA 2016 года, многие не выбирают правильный путь для поиска идей.

«Самое опасное животное в жизни — это студент, недавно получивший степень магистра делового администрирования в области программного обеспечения», — говорит он.

По словам Фэйи, большинство компаний имеет большой объем данных из многих источников, и проводятся всевозможные анализы, чтобы получить то, что они считают инсайтом. Однако большинство из них не дает реального понимания. По его словам, многие не знают, что подразумевается под словом «понимание», что становится очевидным, если кого-то спросить об их рабочем определении этого слова.

Определение проницательности Фэи? «Это новое понимание изменений, которое имеет значение» для принятия решений, мышления и действий, — говорит он.

Желаемые атрибуты озарения — это что-то, что меняет понимание, является новым, неочевидным, конгруэнтным, объясняющим и обладающим стойкостью. Понимание также должно быть помещено в надлежащий контекст человеческим разумом, говорит Фейи.

«Без человеческого разума у вас не может быть прозрения», — говорит он. «Если вы собираетесь проделать хорошую работу по инсайту, вы должны быть готовы координировать контекст анализа. … Проницательность исходит из ума. Вы должны быть осведомлены о некоторых принципах мышления и некоторых принципах работы с данными.”

Фэйи говорит, что для лучшего понимания необходимо также присутствие непредвзятого мнения. По его словам, реальность, отраженная в каждой части данных, постоянно меняется, а это означает, что все выводы следует подвергать сомнению и рассматривать как предварительные.

Погружение в человеческий мозг, и бизнес-данные — еще один ключ к глубокому пониманию, — говорит Фэйи. Компаниям не следует «даже думать о работе по инсайту, если вы сначала не погрузитесь в нейробиологию», пытаясь правильно понять, как работает мозг.«Правильное понимание работы мозга и многомесячное погружение в бизнес-данные, скорее всего, приведет к желанным моментам», — говорит Фейи.

Хэл Коник — внештатный автор журналов и электронных информационных бюллетеней AMA. С ним можно связаться по адресу [email protected] или в Twitter на @HalConick.

7 больших проблем в маркетинговой индустрии

У маркетинга есть проблемы.

Этой весной мы представили первую интеллектуальную программу AMA за нашу почти 80-летнюю историю, которая включает, по нашему мнению, «семь больших проблем», с которыми сталкивается маркетинг.Семь больших проблем будут создавать контент для всего сообщества AMA: многогранная и разнообразная группа профессионалов в области маркетинга и продаж, академических исследователей и преподавателей, а также кандидатов в университетский маркетинг.

Интеллектуальная повестка дня AMA направлена на то, чтобы служить большим источником руководства и вдохновения, включающего как теоретические, так и прикладные знания, которые в конечном итоге обеспечат действенные идеи, основы, инструменты и ресурсы для сообщества AMA. Мы создали живой документ, который может развиваться вместе с сообществом AMA, научными центрами AMA и самой областью маркетинга.Эта повестка дня подпитывает новые инициативы и способствует диалогу между промышленностью и академическими кругами.

Набожная вера в то, что «мышление» — это то, что определяет человеческий опыт, движет нашей интеллектуальной повесткой дня. В этом ключе часть того, что вы цените, — это способность фактически оставаться выше и в стороне от шума и драки, которые могут повлиять на вашу способность действовать. И это то, на что направлены семь больших проблем — как лучше всего быть объективным и ориентированным на действия.

У вас есть жизнь, которая тянет вас в разные стороны в, возможно, самом отвлекающем и отвлекающем обществе в истории.Вы хотите, чтобы ваша работа ожила на рынке. Потому что знание — это не сила. Сила — это приложенные знания. Семь больших проблем создают для всех нас критический контекст. Контекст имеет значение. Контекст — это последний рубеж для маркетологов, которые знают, что повсеместное распространение мобильных устройств и носимых устройств на базе Интернета вещей приближается к Святому Граалю контекстного понимания.

Станут ли семь больших проблем поворотным моментом с точки зрения содержания и исследований, проводимых коллективным сообществом AMA? Нет.Но что он сделает, так это сделает ставку на веру в то, что контекст и управленческая значимость важны для нас, потому что они важны для маркетологов.

— Русс Кляйн, генеральный директор AMA

Бернард Яворски обсуждает 7 больших проблем в маркетинге

Эффективное использование ценных источников роста.

При всем увлечении новыми маркетинговыми концепциями, цифровыми технологиями и новыми тактиками по-прежнему существует одна фундаментальная проблема, которая, как было доказано и подтверждено, оказывает несоразмерное влияние на ценность, которую вы создаете для своего бизнеса: определение источника или источников максимальной ценности рост вашего бренда, продукта или услуги.Выбор неправильной цели или одной из менее ценных, безусловно, снизит ваш потенциал роста и окупаемости инвестиций. Он может даже полностью потерпеть неудачу. Традиционно мы называем это сегментацией рынка, но в последнее время многие из наиболее успешных маркетологов называют это «картированием ландшафта спроса».

Необходимо понять два важных вопроса по этой теме: Почему это так важно, и как я могу сделать это намного лучше? Есть пять вопросов, которые позволяют глубже понять «почему?» когда мы оставляем дверь открытой на вопрос «как?»

Может ли

один товар понравиться всем?

Это достаточно простая концепция: как найти рынок, который больше всего интересуется или нуждается в том, что вы предлагаете? Или, если вы новый бренд, найдите потребность, которая недостаточно удовлетворена, и создайте лучшую «мышеловку».«Ключ в том, чтобы признать, что некоторые люди не будут интересоваться вами, несмотря ни на что, и это нормально. Найдите те, которые есть.

Дополнительные ответы в Пособие по органическому росту

Какие сегменты представляют наибольшую ценность для вашей компании?

Это соответствует сегодняшнему рынку, насыщенному данными. Проанализируйте варианты и найдите тот, который имеет для вас наибольшую ценность, то есть он достаточно большой и прибыльный, чтобы вы могли реализовать свои финансовые цели, он разумен с точки зрения конкурентоспособности и имеет светлое будущее.

Какие сегменты рентабельны и легко доступны?

Это не так очевидно для большинства маркетологов. Даже если вы нашли более крупный и прибыльный сегмент, которому идеально подходит ваш продукт, он может быть очень фрагментированным или очень дорогим для охвата или обслуживания.

Как вы можете создать четкую цель, сфокусированную на мотивах, влияющих на решения клиентов, на которых вы будете строить свою маркетинговую программу?

Понять движущие силы покупки, чтобы вы могли начать выбирать тактику, которая, скорее всего, повлияет на желаемое поведение.

Как вы можете позиционировать свой продукт или услугу против чего-то или кого-то?

Когда дело доходит до развития вашего поведения, ключевым моментом является влияние на тактическое позиционирование. Вы должны знать, к кому вы стремитесь, чтобы успешно позиционировать его. Обычно вы заменяете что-то, что уже есть в репертуаре этого человека.

Роль маркетинга в фирме и топ-менеджере.

Существует долгая история споров между тем, как академические исследователи концептуализируют «маркетинг», и как это отражается в деятельности, которой могут заниматься фирмы, и как они организуются для выполнения этой деятельности.Таким образом, академические взгляды и корпоративная практика относительно роли маркетинга в фирме часто не совпадали. Однако по мере того, как мир стал более плоским, правительства все больше определяли политику, цепочки поставок глобализировались, а «потребительский спрос» (а не предложение) является ограничивающим фактором для роста компании, становится ясно, что с обеих точек зрения роль маркетинга в рамках фирмы требует быть тщательно изученным.

Нам нужно изучить, что возможно, а также то, что уже происходит в некоторых компаниях.Например, в некоторых фирмах маркетинг утратил силу внутри фирмы, хотя одна из его основных функций — представлять голос рынка в обсуждениях с фирмой. В других случаях маркетологи выросли в статусе и получили новые обязанности по более широкому спектру деятельности, направленной на понимание и создание спроса.

Соответствующие вопросы включают:

Каковы маркетинговые и немаркетинговые проблемы и задачи?

Увеличился ли объем маркетинговой деятельности и задач или сократился? Последние данные свидетельствуют о том, что большая часть информации больше не контролируется функцией маркетинга, а теперь контролируется как актив организации в рамках ответственности аналитической или ИТ-группы, и это изменило баланс сил внутри организации.Так ли это или есть доказательства обратного?

Как следует организовать маркетинговые задачи внутри фирмы?

Когда организациям следует централизовать маркетинговую деятельность, а когда децентрализовать ее и продвигать маркетинговую деятельность в бизнес? Есть ли оптимальный баланс? И если да, то что определяет, что оптимально, а что неоптимально? Такие фирмы, как Cargill, «разделили» свои основные платформы на более чем 80 бизнес-единиц и выдвинули маркетинг на передний план.Другие организации все чаще используют централизованный маркетинг для разделения затрат и услуг. Какая модель подходит? Зависит ли это от отрасли и контекста клиента?

Как выглядит маркетинговая организация «мирового уровня»?

Сеть куриных ресторанов Popeyes недавно была реорганизована, и главный «маркетолог» стал главным бренд-директором. В свою очередь, директор по маркетингу, обслуживание гостей и PR подчиняются главному директору по бренду. В некоторых организациях даже нет директора по маркетингу, предполагая, что функция роста может быть выполнена с помощью других ресурсов всей организации.Какая структура лучше? Или это зависит от конкурентного контекста или других факторов?

На некоторых директоров по маркетингу возлагается ответственность за развитие маркетинговых возможностей организации.

Как мне расширить маркетинговые возможности моей компании? Это больше о поиске и удержании нужных людей или о создании стандартного набора инструментов? В любом случае, мне строить или покупать? Если я решу построить, какова правильная «дорожная карта для изменений»? Я инвестирую в обучение? Если да, то каковы правильные формы и дизайн этих инициатив?

Как привлечь лучших специалистов по маркетингу?

Что нужно, чтобы сохранить лучшие маркетинговые таланты? Как мне не дать людям «устать в седле», но удержать их в одной и той же сфере достаточно долго, чтобы извлечь пользу из их опыта?

Кто представляет / должен представлять маркетинг в обсуждениях C-Suite?

Это обязательно должен быть директор по маркетингу? Каковы жизнеспособные альтернативы, если таковые имеются?

Какова / должна быть роль директора по маркетингу?

Голос рынка? Формирование спроса? Чемпион роста? Инновация-драйвер? Создатель возможностей? Все вышеперечисленное? Каковы затраты и преимущества разных ролей по маркетингу в разных условиях?

Каково влияние меняющейся роли маркетинга в корпорации?

Подпишитесь на еженедельные маркетинговые новости

Получите лучшие маркетинговые идеи, доставленные прямо на ваш почтовый ящик.

Цифровая трансформация современной корпорации.

Цифровые выпуски фокусируются на насущных управленческих проблемах на нескольких уровнях анализа. Мы уверены, что маркетологи придерживаются очень узкого взгляда на социальные сети, большие данные и трансформацию маркетинговых коммуникаций. Однако на уровне высшего руководства руководители компаний сосредоточены на гораздо более серьезных вопросах, связанных с изменением бизнес-модели, выживанием и будущим конкурентным преимуществом.Это очень очевидно в мире банковского дела и розничной торговли. Однако даже традиционные промышленные компании, такие как GE, превращаются из «тупых» в «умных» в рамках Интернета вещей.

Ключевые вопросы:

Как будут конкурировать компании-победители в будущем?

Практически в каждой отрасли фирмы переходят от продуктового бизнеса к информационному и сервисному. Это не значит, что «продукты» исчезнут. Скорее, они становятся транспортными средствами и платформами для бизнеса, основанного на информации.Это особенно заметно в здравоохранении. Мы наблюдаем миграцию пациентов из больниц в дома с сопутствующим мониторингом и уходом с помощью информационно-насыщенных технологий.

Каким образом взаимодействие фирмы с рынком (например, коммуникации, продажи) и внутри самой организации (например, внутренние краудсорсинговые инновации, геймификация обучения и развития, выравнивание организационной иерархии) меняются в результате оцифровки?

Наш ключевой момент здесь в том, что меняется вся организация, а не только взаимодействие с клиентами.Структуры, процессы, рабочий процесс и право принятия решений трансформируются благодаря оцифровке.

Как это / может повлиять на мою бизнес-модель?

Какие типы новых бизнес-моделей появляются? Является ли один тип бизнес-модели лучше или это зависит от контекста?

Что должно повлиять на то, как я общаюсь и взаимодействую с клиентами?

Раньше это было в основном одностороннее общение; теперь клиенты берут под свой контроль продукты, услуги, интерфейсы и коммуникации.Это совместное общение не только между фирмой и покупателями, но и между участниками рынка (например, покупателем с покупателем).

Как мне использовать социальные и другие цифровые медиа для получения новых сведений о моих клиентах и конкурентах?

Могу ли я также использовать его для отслеживания моих маркетинговых результатов?

Как мне определить масштаб и масштабы того, что возможно для моей компании в результате существующих и появляющихся цифровых технологий?

Создание и использование информации для формирования маркетинговой практики.

В настоящее время ведутся фундаментальные дебаты относительно роли больших данных и аналитики в компаниях. Однако такая ориентация на данные (или навязчивая идея) может скрыть различия между данными, знаниями и пониманием. Можно утверждать, что, хотя наши данные и знания быстро растут, наше понимание — нет. Что значит иметь представление о клиенте, которое можно использовать на рынке? Эту проблему можно решить с помощью новых методов, но нас больше интересует уникальная, разнообразная информация, которая ведет к конкурентному преимуществу.Как организации собирают, обмениваются, хранят, передают и «используют» эту информацию? В более широком смысле, в нашей экономике, основанной на знаниях, это ведет к конкурентному преимуществу, а не к традиционному взгляду на продукты, процедуры, возможности и активы. На еще более высоком уровне, откуда мы знаем, что знаем?

Как мы можем генерировать новые и более точные сведения о клиентах?

Речь идет не только о методах и техниках, но и о том, чтобы заглядывать за угол и визуализировать будущее.

Как мне лучше всего запечатлеть впечатления моих клиентов?

Все мы изучили инструменты сквозного картирования поездок клиентов.Что уникального в этих путешествиях? Дело только в болевых точках или в точках неожиданности? Что важнее?

Можем ли мы также узнать мнение конкурентов?

До настоящего времени почти все внимание было сосредоточено на мнениях клиентов или потребителей, но на мнениях партнеров по сбыту? Информация о поставщиках? Когда разные типы идей более или менее ценны и почему?

Кто должен этим заниматься в нашей организации?

Люди утверждали, что компании, ориентированные на рынок, не являются компаниями, ведущими маркетинг.Если это так, какова роль маркетинга в получении новых идей? Стимулирует ли это процесс? Просто собирать просмотры из других областей? Это функция катализатора?

Как внедрить аналитические подходы во все наши бизнес-процессы?

На сегодняшний день основное внимание уделяется анализу, и это явно непросто. Как убедиться, что мы полностью и быстро используем полученные знания?

Кто взломал «код инсайтов» и как они это сделали?

Какие инструменты и фреймворки для анализа лучше всего нам использовать?

Какие фирмы разработали «отличную машину» для сбора аналитических данных и быстрого их развертывания для роста доходов?

Работа с многоканальным миром.

1990-е годы ознаменовались революцией в бэк-офисах в области эффективности, систем и модернизации. По мере того, как мы вступаем в 21 век, ключевой революцией становится интерфейс фронт-офиса с клиентами. Это уже не простая смесь интеграции кирпича и раствора или даже интеграция по принципу «кирпичи и щелчки». Скорее, с развитием социальных сетей, мобильных медиа, постоянной связи, Интернета вещей и многоканальных рынков новой модной фразой стало «омниканальность». Что мы знаем об этом мире? Действительно ли это отличается от многоканальности? Как решение проблемы «последней мили» может изменить правила игры в традиционных отраслях, таких как производство потребительских товаров, и кто будет это делать? Амазонка? Работают ли традиционные теории и подходы в таком многоканальном мире? Какие новые возможности необходимо создать фирмам, чтобы воспользоваться преимуществами этого мира?

Как мне выяснить, как и где мои клиенты и потенциальные покупатели хотят покупать у меня?

Основная проблема заключается не в максимизации конкретного канала, а в интерфейсах, связывающих каналы.Думайте об этом как о переходах между каналами. Где мы видим падение? Есть ли стандартная модель в разных отраслях?

Какое сочетание клиентских интерфейсов является правильным?

Имейте в виду, что многие интерфейсы больше не находятся под контролем фирмы (например, Yelp), так как же мы можем оставаться перед этими сообщениями? Можем ли мы сформировать дискуссию?

Как это работает в разных странах?

Во многих случаях технологии в развивающихся странах или политическая инфраструктура идут вразрез с интеграцией в мировую экономику.Как политический, экономический и социальный контекст влияет на способность интегрироваться в глобальную компанию?

Как организовать координацию по каналам?

Основная проблема в большинстве случаев заключается в том, как компания организует, награждает и управляет группами прибылей и убытков. Конкретный вид деятельности может быть в интересах всей фирмы, но не в интересах отдельной бизнес-единицы или группы. Как фирма вознаграждает подразделение, которое, по всей видимости, проигрывает?

Каковы последствия для торгового персонала в магазине?

Насколько активными и подотчетными они должны быть с точки зрения осведомленности, знаний и доступа по каналам? Проще говоря, должны ли сотрудники магазина быть экспертами в области мобильных устройств, веб-сайтов, центров обработки вызовов и других точек соприкосновения, которые фирма использует для связи с покупателями?

Как мне разработать омниканальную стратегию для моего бренда?

Существуют ли общие практические правила или все фирмы разные? Какая практика лучше всего, какова наихудшая практика и что делать дальше? Какое значение имеет омниканальность для выбора партнеров по каналам?

Как омниканальность меняет рынки B-to-B?

Есть ли в мире от B до B уникальные проблемы, которых мы не видим в мире от B до C?

Конкуренция на динамичных глобальных рынках.

Хотя такие термины, как «гиперконкурентный» или «быстро меняющийся», используются уже несколько лет, скорость изменений — на уровне клиентов и конкурентов — ускоряется до беспрецедентных масштабов. На уровне клиентов это отражается в маркетинге на основе местоположения, основанном на мобильных приложениях, отслеживании поведения клиентов в режиме реального времени и постоянном продвижении новых, более гибких конкурентов. Для многих отраслей в основе этого изменения лежат интеллектуальные продукты, интеллектуальные приложения и взаимосвязанные устройства, а также растущая готовность фирм развивать партнерские экосистемы, а не действовать в одиночку.

Во многих отраслях новая и более гибкая конкуренция может исходить от фирм, базирующихся во втором мире или даже в странах с развивающейся экономикой. Каковы последствия борьбы с такими нетрадиционными конкурентами? И наоборот, самые большие возможности роста для многих фирм открываются на развивающихся рынках с незнакомыми потребностями клиентов, структурами каналов сбыта и даже институциональными структурами и политическими системами. Что значит иметь дело с такими новыми и динамичными рынками для маркетинговой функции? По-прежнему ли маркетинг является ключевым интерфейсом для притока рыночной информации и оттока продуктов и решений, ориентированных на рынок?

Как я могу конкурировать с экосистемами vs.индивидуальные соперники?

Многое было написано о переходе от конкурентной динамики «действуй в одиночку» к все более сетевому миру, где платформы конкурируют с платформами. Мы наиболее отчетливо видим это в технологическом секторе, но это также очевидно и в большинстве других секторов. Как выглядит хорошая экосистема игроков?

Как мы можем лучше предсказать конкурентные сдвиги на наших рынках?

Перефразируя Питера Друкера, лучший способ предсказать будущее — это создать будущее.Как фирмы формируют будущее? Делают ли они это в одиночку или совместно с другими? Что мы можем узнать из этого процесса?

Как я могу соревноваться с глобальными соперниками, о которых даже не слышал?

Это одна из самых серьезных проблем, вызывающих беспокойство у крупных глобальных игроков: кто из новых игроков в мире появится? Как мне их обнаружить на ранней стадии? Приобрести их или атаковать лицом к лицу? Что нужно для того, чтобы такие приобретения на внешнем рынке работали? Как я могу убедиться, что я их полностью использую?

Если моя фирма среднего размера (или даже небольшая), как мне быстро выйти на глобальный уровень?

Характеристики рынка какой страны лучше всего показывают потенциал роста, который я могу использовать (vs.просто размер)? Как я могу получить доступ к таким рынкам как для внешнего привлечения клиентов, так и для внутренней логистики и доставки? Как мне организовать, чтобы это произошло? Анализ тенденций существует уже давно. Идет ли она в ногу с динамикой рынка? Когда и почему нет? Что можно сделать для устранения таких пробелов? Например, как я могу лучше предсказать, где и когда могут появиться новые технологии?

Как организовать мониторинг и прогнозирование изменений на моем рынке?

Это работа маркетолога или кого-то еще? Если да, то кто? Каковы затраты и преимущества различных подходов к этому? Является ли просто попытка стать более гибкой и быстрее реагировать на происходящие изменения жизнеспособной альтернативой попыткам лучше предсказать динамику и изменения рынка?

Уравновешивание постепенных и радикальных инноваций.

Фирмы должны конкурировать в двух периодах времени: настоящем и будущем. Как уравновесить эту двойственную, или двуличную, ориентацию? Как мы поддерживаем необходимые инновации в настоящем, инвестируя в прорывные технологии, бизнес-модели, партнерские отношения и клиентский опыт, определяющие курс на будущее? Как мы способствуем инновациям, выходящим за рамки продукта — в организацию, сети, финансовые модели, каналы сбыта и другие формы инноваций, — которые могут ускорить конкуренцию за будущее? Можем ли мы и должны ли мы балансировать с течением времени, последовательно переключая фокус с радикального на постепенный (например,g., вести себя как технический бизнес и создавать новые «платформы», а затем добавлять «модули») вместо того, чтобы пытаться делать и то, и другое одновременно?

Как мне успешно внедрить принципы дизайна в мою организацию?

Pepsi и другие фирмы проделали замечательную работу по включению принципов дизайна в свою организацию, не только для изменения дизайна продуктов, но и для анализа систем, процессов и рабочего процесса. Чему мы можем научиться у Pepsi и других фирм, которые успешно внедрили дизайн-мышление? Какая темная сторона дизайн-мышления? Что это создает для фирмы непредвиденные проблемы?

Как мы должны думать о создании «платформенных» продуктов?

Успешных продуктов недостаточно.Успешные фирмы думают о платформах, франшизах и экосистемах. Подумайте об американской девушке. Это не просто продукты, а целая экосистема продуктов, информации, брендов и опыта розничной торговли. Какие уроки извлечены?

Каковы хорошие способы создания прототипов и «быстрого выхода из строя»?

Чем занимаются великие фирмы в этой области? Могут ли крупные фирмы, такие как GE, практиковать модели бережливого стартапа, или для крупных фирм это практически невозможно? Нужно ли крупным фирмам реализовывать вещи по-другому?

Как мне убедиться, что мы извлекли правильные уроки из рыночных тестов?

Как я могу проводить такие тесты «безотказно» и при этом держать свои намерения ниже радаров соперников?

Что такое хорошие показатели инноваций и как их интегрировать?

Как вы различаете количество и качество инноваций? Какие показатели инноваций следует встроить в системы вознаграждения и оценки, если таковые имеются? Для кого? Какие показатели инноваций могут иметь непредвиденные последствия? Кто они такие? Как лучше всего избежать таких негативных последствий?

Как мне организовать работу, чтобы улучшить результаты инноваций в моей фирме?

Что определяет, когда мне следует делать vs.купить? Есть ли жизнеспособная бизнес-модель, в которой я могу эффективно передать инновации на аутсорсинг и просто покупать те, которые я считаю успешными? Могу ли я «выиграть» финансово, совершая такие покупки и приобретения? Если да, то как?

Такие фирмы, как Netflix, или даже личные бренды, такие как Мадонна и Джастин Тимберлейк, успешно управляли за два периода времени.

По сути, они заново изобрели себя, чтобы «вписаться» в новое конкурентное пространство. Чему мы можем научиться у этих фирм или брендов?

Подпишитесь на информационный бюллетень My AMA Daily

Берни Яворски — заведующий кафедрой Питера Ф. Друкера в Школе менеджмента Друкера. Он много публиковался в наиболее уважаемых маркетинговых журналах и был признан одним из самых цитируемых ученых в области маркетинга. Он выиграл все три основные награды журнала «Маркетинг » — «Мейнард», «Альфа Каппа Пси» и «Джагдиш Шет», а также несколько других наград. В течение 10 лет он был старшим партнером в Monitor Group, международной консалтинговой фирме по вопросам управления, где он помог провести несколько крупномасштабных маркетинговых преобразований в компаниях из списка Fortune 500.

Переосмысление маркетинга: Маркус Гислер

Маркус Гислер,
Йоркский университет

Для меня как социолога потребителей тема «Лучший маркетинг для лучшего мира» открывает две важные возможности — практическую и критическую.

Практически, благодаря этой теме маркетологи могут получить место за столом с влиятельными организациями, такими как МВФ, Всемирный банк, Организация Объединенных Наций или Всемирный экономический форум, — все органы, которые тратят значительные ресурсы на решение проблем, чтобы сделать мир лучше.

С акцентом на бедность, глобальное потепление, неравенство и хронические болезни, существует значительный интерес за пределами бизнес-школ к тому, как потребление может сделать мир лучше. Если и когда мы будем проводить такую работу, мы найдем в этих учреждениях множество участников, которые будут заинтересованы в диалоге и сотрудничестве с нами.

Таким образом, исследователи в области маркетинга могут и должны участвовать в более широком обсуждении. И этот специальный выпуск — важное средство для открытия дверей.

С критической точки зрения, маркетологам следует также задаться вопросом, почему эти и другие влиятельные учреждения так заинтересованы в решениях мировых проблем на уровне маркетинга в первую очередь.

Таким образом, тема «Лучший маркетинг для лучшего мира» — это также возможность не только служить, но и подвергать сомнению неолиберальную повестку дня и исследовать, как идея о том, что предоставление более широких возможностей потребительскому выбору в конечном итоге сделает мир лучше, может иметь ограничения. .

Ученые, заинтересованные в содействии лучшему маркетингу для лучшего мира, также должны критически изучить, какие социальные и экономические предубеждения и неравенства могут сохраняться, когда в терминологию вписаны давние определения «потребитель», «выбор», «природа» или «история» институциональная мысль и практика, и как фирмы, политики и потребители могут переосмыслить эти определения.

Скачать презентацию

Узнайте, как другие маркетологи переосмысливают маркетинг

См. Призыв к приему рукописей для специального выпуска Journal of Marketing: Better Marketing for a Better World

Маркус Гислер — адъюнкт-профессор маркетинга Йоркского университета, Канада.

Что такое маркетинг и какова его цель?

Dictionary.com определяет маркетинг как «действие или бизнес по продвижению и продаже продуктов или услуг, включая исследования рынка и рекламу».

Если вы работаете в маркетинговой роли, как я, вам, вероятно, трудно дать определение маркетингу, даже если вы видите и используете его каждый день — термин маркетинг является немного всеобъемлющим и вариативным для простого определения.

Это определение кажется бесполезным.

Торговая часть, например, слишком точно перекликается с определением «что такое продажи», а слово «реклама» заставляет меня вспомнить безумцев сеансов мозгового штурма.

Но, копнув глубже, я начал понимать, что на самом деле маркетинг во многом пересекается с рекламой и продажами. Маркетинг присутствует на всех этапах бизнеса, от начала до конца.

Что такое маркетинг?

Маркетинг относится к любым действиям, которые компания предпринимает для привлечения аудитории к продукту или услугам компании с помощью высококачественных сообщений.Маркетинг направлен на предоставление отдельной ценности потенциальным клиентам и потребителям через контент с долгосрочной целью демонстрации ценности продукта, укрепления лояльности к бренду и, в конечном итоге, увеличения продаж.

Сначала я задавался вопросом, почему маркетинг был необходимым компонентом при разработке продукта, коммерческой презентации или розничном распространении. Но если задуматься, это имеет смысл — маркетологи твердо держат руку на пульсе вашего потребительского образа.

Цель маркетинга — постоянно исследовать и анализировать ваших потребителей, проводить фокус-группы, рассылать опросы, изучать покупательские привычки в Интернете и задавать один основной вопрос: «Где, когда и как наш потребитель хочет общаться с нашими бизнес?»

Здесь давайте исследуем цели маркетинга, а также его типы, 4 P маркетинга и разницу между маркетингом и рекламой.

Независимо от того, являетесь ли вы опытным маркетологом, желающим обновить свои определения, или новичком, стремящимся понять, что такое маркетинг в первую очередь, у нас есть все необходимое. Давайте нырнем.

Цель маркетинга

Маркетинг — это процесс заинтересовать людей продуктом или услугой вашей компании. Это происходит благодаря исследованию рынка, анализу и пониманию интересов вашего идеального клиента. Маркетинг относится ко всем аспектам бизнеса, включая разработку продукта, методы распространения, продажи и рекламу.

Современный маркетинг начался в 1950-х годах, когда люди начали использовать больше, чем просто печатные СМИ, чтобы рекламировать продукт. Когда телевидение — а вскоре и Интернет — вошли в домохозяйства, маркетологи могли проводить целые кампании на нескольких платформах. И, как и следовало ожидать, за последние 70 лет маркетологи стали играть все более важную роль в точной настройке того, как бизнес продает продукт потребителям, чтобы добиться успеха.

Фактически, основная цель маркетинга — привлечь потребителей к вашему бренду с помощью обмена сообщениями.В идеале такой обмен сообщениями будет полезен и образован для вашей целевой аудитории, чтобы вы могли превратить потребителей в потенциальных клиентов.

Сегодня есть буквально десятки мест, где можно провести маркетинговую кампанию — где это делать в 21 веке?

Виды маркетинга

Где будут проводиться ваши маркетинговые кампании, полностью зависит от того, где ваши клиенты проводят время. Вам решать, провести исследование рынка, чтобы определить, какие виды маркетинга — и какой набор инструментов в рамках каждого типа — лучше всего подходят для построения вашего бренда.Вот несколько актуальных сегодня видов маркетинга, некоторые из которых выдержали испытание временем:

Интернет-маркетинг: Вдохновленная кампанией по продукту Excedrin, которая проходила в Интернете, сама идея присутствия в Интернете по бизнес-причинам является видом маркетинга сама по себе.
Оптимизация для поисковых систем: Сокращенно «SEO», это процесс оптимизации содержимого веб-сайта, чтобы оно отображалось в результатах поиска.Маркетологи используют его для привлечения людей, которые выполняют поисковые запросы, подразумевающие, что они заинтересованы в изучении определенной отрасли.
Маркетинг блогов: Блоги больше не являются исключительным правом отдельного автора. Теперь бренды публикуют блоги, чтобы писать о своей отрасли и пробуждать интерес потенциальных клиентов, которые ищут информацию в Интернете.
Маркетинг в социальных сетях: Компании могут использовать Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn и аналогичные социальные сети для создания впечатления своей аудитории с течением времени.
Печатный маркетинг: По мере того, как газеты и журналы лучше понимают, кто подписывается на их печатные материалы, предприятия продолжают спонсировать статьи, фотографии и аналогичный контент в публикациях, которые читают их клиенты.
Маркетинг в поисковых системах: Этот тип маркетинга немного отличается от SEO, описанного выше. Теперь компании могут платить поисковой системе за размещение ссылок на страницах своего индекса, которые широко используются их аудиторией.(Это понятие называется «плата за клик» — я покажу вам пример этого в следующем разделе).
Видеомаркетинг: Если раньше были только рекламные ролики, то теперь маркетологи вкладывают деньги в создание и публикацию всевозможных видеороликов, которые развлекают и обучают своих основных клиентов.

Маркетинг и реклама

Если маркетинг — это колесо, то реклама — одна спица этого колеса.

Маркетинг включает в себя разработку продукта, исследование рынка, распространение продукта, стратегию продаж, связи с общественностью и поддержку клиентов.Маркетинг необходим на всех этапах пути продаж бизнеса, и он может использовать многочисленные платформы, каналы социальных сетей и команды внутри своей организации для определения своей аудитории, общения с ней, усиления ее голоса и повышения лояльности к бренду с течением времени.

С другой стороны, реклама — это всего лишь один из компонентов маркетинга. Это стратегическое усилие, обычно оплачиваемое, для распространения информации о продукте или услуге в рамках более целостных целей, изложенных выше. Проще говоря, это не единственный метод, используемый маркетологами для продажи продукта.

Вот пример (продолжайте читать, в конце есть викторина):

Предположим, компания выпускает новый продукт и хочет создать кампанию по продвижению этого продукта среди своей клиентской базы. Каналы этой компании — это Facebook, Instagram, Google и веб-сайт ее компании. Он использует все эти пространства для поддержки своих различных кампаний каждый квартал и привлечения потенциальных клиентов через эти кампании.

Чтобы транслировать запуск своего нового продукта, он публикует на своем веб-сайте загружаемое руководство по продукту, размещает видео в Instagram, демонстрирующее свой новый продукт, и инвестирует в серию спонсируемых результатов поиска в Google, направляя трафик на страницу нового продукта на своем веб-сайте.

Итак, какие из вышеперечисленных решений были маркетинговыми, а какие — рекламными?

Реклама размещалась в Instagram и Google . Instagram, как правило, не является рекламным каналом, но при использовании его для брендинга вы можете создать базу подписчиков, готовых время от времени деликатно анонсировать продукт. В этом примере определенно использовался Google для рекламы; компания заплатила за место в Google — программе, известной как плата за клик (PPC), — с помощью которой можно было направить трафик на определенную страницу, посвященную ее продукту.Классическая интернет-реклама.

Где проходил маркетинг? Это был вопрос с подвохом, так как маркетинг был , весь процесс . Соединив Instagram, Google и свой собственный веб-сайт с инициативой, ориентированной на клиентов, компания провела трехэтапную маркетинговую кампанию, которая определила свою аудиторию, создала сообщение для этой аудитории и доставляла его по всей отрасли, чтобы максимизировать свое влияние.

4 стратегии маркетинга

В 1960-х Э. Джером Маккарти придумал 4 маркетинговых принципа: продукт, цена, место, продвижение.

По сути, эти 4 P объясняют, как маркетинг взаимодействует с каждым этапом бизнеса.

Товар

Допустим, вы пришли к идее продукта, который хотите продавать в своем бизнесе. Что дальше? Вы, вероятно, не добьетесь успеха, если просто начнете его продавать.

Вместо этого вам нужно, чтобы ваша маркетинговая команда провела исследование рынка и ответила на некоторые важные вопросы: Кто ваша целевая аудитория? Есть ли рынок для этого продукта? Какие сообщения повысят продажи продукта и на каких платформах? Как разработчики продукта должны модифицировать продукт, чтобы повысить вероятность успеха? Что фокус-группы думают о продукте, и какие вопросы или сомнения у них есть?

Маркетологи используют ответы на эти вопросы, чтобы помочь предприятиям понять спрос на продукт и повысить качество продукта, упомянув о проблемах, вызванных фокус-группой или участниками опроса.

Цена

Ваша маркетинговая команда будет проверять цены на продукцию конкурентов или использовать фокус-группы и опросы, чтобы оценить, сколько ваш идеальный клиент готов заплатить. Если цена будет слишком высока, вы потеряете прочную клиентскую базу. Если цена будет слишком низкой, вы можете потерять больше денег, чем заработать. К счастью, маркетологи могут использовать отраслевые исследования и анализ потребителей, чтобы определить хороший ценовой диапазон.

Место

Очень важно, чтобы ваш отдел маркетинга использовал свое понимание и анализ потребителей вашего бизнеса, чтобы предлагать предложения о том, как и где продавать ваш продукт.Возможно, они считают, что сайт электронной торговли работает лучше, чем магазин, или наоборот. Или, может быть, они могут предложить идеи о том, в каких регионах было бы наиболее выгодно продавать ваш продукт на национальном или международном уровне.

Продвижение

Это P, вероятно, тот, который вы ожидали с самого начала: продвижение влечет за собой любую онлайн-рекламу или печатную рекламу, мероприятие или скидку, которую ваша маркетинговая команда создает для повышения осведомленности и интереса к вашему продукту и, в конечном итоге, для увеличения продаж.На этом этапе вы, вероятно, увидите такие методы, как кампании по связям с общественностью, рекламу или продвижение в социальных сетях.

Надеюсь, наше определение и четыре «П» помогут вам понять цель маркетинга и то, как ее определить. Маркетинг пересекается со всеми сферами бизнеса, поэтому важно понимать, как использовать маркетинг для повышения эффективности и успеха вашего бизнеса.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в мае 2018 года и был обновлен для полноты.

Узнайте, что такое маркетинг и как он используется

Ключ к успешному маркетингу — найти правильную маркетинговую стратегию, включая ваше сообщение, время и метод коммуникации, чтобы охватить потребителей и повлиять на них.

Определение маркетинга

Маркетинг — это процесс обучения потребителей, почему они должны выбирать ваш продукт или услугу перед продуктами или услугами ваших конкурентов, и форма убедительной коммуникации.Он состоит из каждого процесса, связанного с перемещением продукта или услуги от вашего бизнеса к потребителю. Маркетинг включает в себя создание концепции продукта или услуги, определение того, кто может их купить, продвижение и продвижение по соответствующим каналам продаж. Маркетинг преследует три основные цели:

Привлечение внимания целевой аудитории
Убеждение потребителя купить ваш товар
Предоставление клиенту определенного действия с низким уровнем риска, которое легко предпринять

Если цель вашего бизнеса — продать больше товаров или услуг, то маркетинг — это то, что поможет вам достичь этой цели.Все, что вы используете для общения со своими клиентами, чтобы убедить их покупать ваши продукты или услуги, является маркетингом, включая рекламу, социальные сети, купоны, продажи и даже то, как товары отображаются.

Четыре этапа маркетинга

Компании должны пройти несколько этапов маркетинга, чтобы убедиться, что их продукты или услуги готовы к продаже.

Идея : Маркетинг начинается, когда вы разрабатываете идею продукта или услуги.Перед запуском продукта или услуг вы должны решить, что вы продаете, сколько вариантов доступно, и как они будут упакованы и представлены потребителям.
Исследование и тестирование : Прежде чем вы сможете опубликовать свою идею, вы должны провести маркетинговое исследование и тестирование. Маркетинговые отделы обычно тестируют концепции новых продуктов с помощью фокус-групп и опросов, чтобы оценить интерес потребителей, уточнить идеи продуктов и определить, какую цену установить. Изучение конкурентов может помочь вам установить оптимальную цену и сгенерировать идеи для позиционирования вашего бренда на существующем рынке.
Реклама : Информация, которую вы собираете в ходе исследования, поможет вам определить свою маркетинговую стратегию и создать рекламную кампанию. Кампании могут включать в себя различные формы СМИ, мероприятия, прямую рекламу, платное партнерство, связи с общественностью и многое другое. Перед тем, как начать рекламную кампанию, установите конкретные критерии, которые вы можете использовать, чтобы измерить, насколько эффективна эта рекламная кампания.
Продажа : Определите, где и как вы планируете продавать клиентам.Например, компании, производящие потребительские товары, продают их оптовикам, которые затем продают их розничным торговцам. На промышленном рынке процесс покупки более длительный и включает больше лиц, принимающих решения. Вы можете продавать на местном, национальном или даже международном уровне, а некоторые компании продают свои продукты или услуги только через Интернет. Ваши каналы распространения и продаж влияют на то, кто покупает ваши продукты, когда они их покупают и как они их покупают.

Баланс

Модель маркетинга «Четыре П»

Четыре стадии маркетинга также можно сопоставить с другой популярной маркетинговой моделью, известной как «Четыре П» маркетинга.Четыре P в этой модели — это продукт, цена, продвижение и место.

Продукт : Имеющиеся у вас процедуры для обеспечения готовности ваших продуктов к продаже. Ваш продукт (или услуга) должен заполнить пробел на рынке, удовлетворить потребности клиентов и выделиться среди конкурентов.
Цена : Стоимость покупки, включая цену на этикетке, а также менее поддающиеся количественной оценке компромиссы, на которые покупатель должен быть готов пойти при покупке вашей продукции.
Продвижение : информация, которую вы предоставляете потребителям с помощью целевой рекламы, чтобы вызвать интерес к вашим продуктам. Промоакции обычно преследуют одну из двух целей: привлечь потенциальных клиентов или инициировать фактические покупки.
Место : Относится к тому, как и где продаются товары. Все решения о распространении являются частью вашего общего маркетингового процесса.

Виды рекламы

Существует множество видов рекламы, которые вы можете использовать для продвижения своего бизнеса, ознакомления клиентов с вашими продуктами и увеличения продаж.Кампании в печати, на радио и телевидении — это такие виды рекламы, как прямая почтовая рассылка, электронная почта и интернет-маркетинг. Если у вас есть веб-сайт, его следует оптимизировать для поиска, чтобы клиенты могли находить его через такие поисковые системы, как Google, Yahoo !, и Bing. Информационные бюллетени, пресс-релизы и статьи также являются формами маркетинга, используемыми для привлечения потенциальных клиентов и увеличения продаж. Некоторые компании также используют реферальный маркетинг, когда довольные клиенты направляют других (часто за вознаграждение) для расширения бизнеса.

Рост платформ социальных сетей повысил важность маркетинга в социальных сетях, включая связь с клиентами в социальных сетях, убеждая их следить за вашим бизнесом, установление партнерских отношений с влиятельными лицами в социальных сетях посредством размещения продуктов или платного спонсорства, а также оплата рекламы на таких платформах, как Facebook. или Instagram.Типы рекламы, которые вы выберете, будут зависеть от вашего бюджета, типа бизнеса и предпочтений ваших идеальных клиентов.

РубрикаРазное