Кабинетные исследования это: Кабинетное исследование — НАФИ

Содержание

Кабинетные исследования рынков: актуально сейчас и всегда

Кабинетные маркетинговые исследования — это основа успешной бизнес-стратегии на годы вперед.

Один из наиболее популярных критериев деления маркетинговых исследований – по характеру проведения работ и сбору исходной информации. Выделяют два базовых типа – полевые и кабинетные исследования. Обычно говорят и пишут о желаемой последовательности – сначала проводится кабинетное исследование, в рамках которого формируются и предварительно проверяются гипотезы с использованием информации менее конкретной и актуальной, но более емкой и доступной, охватывающей все возможные направления и сферы текущей и потенциальной деятельности компании.

Затем на основе отбора наиболее интересных зон, которые могут стать местом зарождения точек роста бизнеса или развития имеющегося потенциала, формируют программы полевых исследований. В их рамках аккумулируется информация, обладающая высокой степенью актуальности, относимости к поставленным задачам и верифицируемости.

В условиях новой экономической реальности социальных и экономических ограничений, когда работа в полях частично, иногда и существенно, затруднена, а цена выбора некорректных гипотез для проведения «поля» особенно высока, стоит подробно поговорить о кабинетных исследованиях. Почему стоит сосредоточить свои усилия именно на данной области маркетинговой деятельности компании?

«Кабинетный маркетинг» позволяет повысить эффективность маркетингового бюджета

Экономия расходов – непреходящая ценность любой компании. Однако неблагоприятная экономическая конъюнктура и падающие рынки подталкивают менеджмент более эффективно работать с «costs». В российской практике до сих пор распространена позиция руководства и собственников, что первое (одно из первых), подлежащее сокращению в части финансирования, – это маркетинговый бюджет. И здесь возникает резонный вопрос – какие его статьи следует резать сначала, а какие – потом.

При этом статьи на проведение исследований рынка всегда значительно уступают рекламным расходам, например. И редко, когда эти статьи в принципе отличаются от нуля. Если крупный бизнес имеет понимание (и возможности тоже), чтобы формировать бюджет на исследования и исполнять его в том или ином объеме, то малый бизнес часто тратит существенные (5% и более от совокупного бюджета) деньги на рекламную активность, эффективность которой либо не считается, либо обосновывается всех устраивающим образом (специалист по рекламе показывает, что он полезен, а руководитель убеждает себя, смотря на цифры отчетов, что он, как профессионал, смог найти хорошего исполнителя, чаще смутно понимая смысл всех этих расчетов и обоснований).

Конечно, рекламная деятельность крайне важна, особенно в условиях, когда ситуация на рынке не самая хорошая, в то же время прежде чем тратить средства на продвижения товара, желательно иметь четкое понимание, что мы продвигаем именно те товары, на том рынке, тем потребителям и по тем параметрам (качества, цены, опций и так далее), которые могут найти максимальный отклик. Формируется данное понимание именно в рамках маркетинговых исследований, так как они являются основой принятия ключевых коммерческих решений.

Хорошая реклама, которая не соответствует рыночным ожиданиям, эффективна в той же мере как стрельба из качественного оружия вслепую.

Более того, опыт практической работы показывает, что грамотный и ответственный специалист, тем более руководитель по направлению продвижения или рекламы, сам попросит предоставить ему максимально широкий перечень информации о рынке, конкурентах, перспективных тенденциях. Такие данные, тем более подготовленные и систематизированные, существенно повышают качество рекламных компаний, позволяют задействовать более эффективные каналы коммуникаций.

Но дело далеко не только в рекламе. Кабинетные исследования – первый шаг к построению эффективной бизнес-стратегии компании. Обладание необходимой информацией для принятия стратегических решений по рынку не гарантирует, что они будут согласованы, тем более реализованы, однако создает для того необходимую базу.

Качественно подготовленное и проведенное кабинетное маркетинговое исследование позволяет сформировать взвешенную позицию компании по выбору оптимальных продуктовых и географических рынков, адаптировать под данные рынки продукцию, подготовить востребованное ценовое предложение, проработать перспективные каналы продаж и найти партнеров, которые смогут достойно представить интересы бизнеса.

Потом, само собой, данная информация будет применена при подготовке рекламной кампании, так как будет понятно куда, к кому и с чем мы идем, какие условия предлагаем.

Тем самым кабинетное исследование – инструмент, работающий в бизнесе как известная «бритва Оккама», отсекая все лишнее, которое отвлекает на себя время, сотрудников, деньги. Приоритезация задач, в том числе рыночных, — одна из самых ресурсозатратных, но в то же время ключевых функций собственников и топ-менеджмента. Ее реализация должна быть обеспечена информацией, которая может быть собрана только извне посредством маркетинговых инструментов.

Простой пример. Одна из производственных компаний поставила задачу выхода на рынок ЕС с продукцией, ориентированной на конечного потребителя и канал DIY и маркетплейсы (такова была гипотеза, в данных каналах она достигла успеха на российском рынке). И на этом этапе остановилась, так как ресурсов на проработку всех стран ЕС в данных каналах у нее просто не было, а как выбрать приоритеты менеджмент компании не понимал.

Что позволило сделать кабинетное маркетинговое исследование в данном кейсе? Во-первых, выбрать страну для оптимального входа на рынок ЕС с учетом как внутреннего рынка, так и торговых связей с иными государствами Евросоюза. В нашем примере такой страной были выбраны Нидерланды.

Дальше стали прорабатывать каналы для входа, что позволило установить невозможность прямого входа на приоритетные (в рамках первоначальной гипотезы) каналы продаж. Задача была скорректирована – искать точки входа, которые были найдены в направлении оптовых компаний с определенным профилем.

Тем самым посредством маркетингового кабинетного исследования (которое включало онлайн общение с потенциальными партнерами) первоначальная гипотеза – прорабатывать DIY-канал в ЕС была конкретизирована до прорабатывать в Нидерландах канал оптовых компаний с определенным профилем. Как вы понимаете, затраты на реализацию данных задач в принципе несопоставимы, не говоря уже об эффективности предполагаемой вначале «стрельбы из пушки по воробьям».

Мораль очень проста – в большинстве случаев проведение кабинетного маркетингового исследования снижает затраты на последующую коммерческую деятельность при улучшении ее результативности.

Кабинетные маркетинговые исследования необходимы для выхода на экспортные рынки

Приведенный в предыдущей части текста пример подтверждает и вынесенный в название текущей части статьи тезис – выход на экспорт всегда следует начинать с «кабинетного маркетинга».

Конечно, возможно возражение – к нам сами обратились покупатели из-за рубежа и сейчас мы экспортируем без всяких исследований. Да, такая ситуация редкая, но возможная. Однако, она совсем не исключает необходимости проведения маркетингового исследования, даже повышает его актуальность по одной простой причине – если внешний контакт уже заключен и начал исполняться, то тем более нужно иметь на руках полный «расклад» ситуации по рынку иностранного государства, где ваш товар востребован. Чтобы понимать, как минимум, с тем ли партнером вы работаете, и та ли прибыль остается вам по итогам этого сотрудничества.

На практике множество примеров того, как даже крупный бизнес доверялся иностранным партнерам, а в результате недополучал миллионы долларов упущенной прибыли.

Сейчас тема экспорта актуальна как никогда. Во-первых, ситуация на многих российских рынках неблагоприятная, что связано с эпидемиологической обстановкой и валютным курсом. Логично, что компании пытаются хеджировать свои риски посредством работы на разных географических рынках. Уже прошла информация о постепенном восстановлении экономики в Китае и снятии ограничений. Также и другие страны – будут входить в фазу экономического роста в разное время.

Вторая причина – то, что в 2020 году пока сохраняются меры государственной поддержки экспортеров, в том числе им на условиях софинансирования (20% расходов несет бизнес) оказывают услуги по проведению маркетинговых исследований экспортных рынков. Поэтому если компания не имеет достаточных собственных компетенций, чтобы организовать и провести исследование, оно может воспользоваться данной услугой, сэкономив значительные средства.

Кроме того, в процессе оказания такой услуги возможно взаимодействие с исполнителем (центры поддержки экспорта привлекают для этих целей специализирующиеся на маркетинговых исследованиях зарубежных рынков агентства), а значит можно не только получить результат конкретного исследования, но и в какой-то мере освоить принципы и содержание такой работы, чтобы потом самостоятельно попытаться провести похожее исследование на более простом и понятном иностранном рынке.

Почему для работы на зарубежных рынках кабинетные исследования особенно важны? Основное – чаще бизнес достаточно плохо ориентируется в особенностях их функционирования, не представляет те барьеры, которые нужно преодолеть, чтобы поставить свою продукцию в конкретную страну. Если же по какой-то стране и региону и есть понимание, то это может сыграть и в позитивном ключе, и во вред.

Позитив понятен – есть информация для принятия решений. Негатив – то, что тем самым приоритетным рынком становится не оптимальный с точки зрения бизнеса, а тот, о котором «вспомнили в подходящий момент». Отсюда такие кейсы, когда компания пытается выйти на рынок потому что у собственника там друг живет или сын отучился в хорошем университете, а теперь хочет остаться жить и бизнес вести.

Конечно, иногда это тоже срабатывает, но куда лучше идти поэтапно и выявлять приоритеты объективно. Для этого в пределах экономически оправданного ареала поставок (не все товары можно рентабельно поставлять по всему миру), необходимо рассматривать все рынки с целью их ранжирования для последующего глубокого изучения наиболее перспективных (уже не только кабинетными, но и полевыми методами).

За первые шаги, собственно, и отвечает кабинетного маркетинговое исследование. Далеко не каждая компания, особенно относящаяся к категории малого и среднего бизнеса, имеет кадровые ресурсы, чтобы решить эту задачу. Но для этого существует аутсорсинг. Если же маркетинговая команда готова к таким вызовам, то тем более грех не воспользоваться имеющимися возможностями для поиска новых точек роста своей компании.

Смотрят как на потенциал рынка – сколько и с какой наценкой можно продать, так и на барьеры – какие затраты потребуются на входе, при каком объеме продаж они становятся экономически оправданными. Иногда барьеры носят и прямой запретительный характер, причем не только для далеких рынков, но и в пределах Таможенного Союза (многие нефтепродукты в Казахстан, например, российская компания продать не сможет в рамках прямого запрета).

Так что экспорт сейчас – разумный и обоснованный шаг, но он должен быть подготовлен. Поможет в этом кабинетное исследование, ответив на вопрос куда и с чем мы пойдем. При этом мы точно будем знать, что нас туда пустят.

«Кабинетный маркетинг» – локальный тренд весны 2020

Как нам говорят и пишут психологи, во всем нужно искать позитив и возможности. Апрель 2020 года учит многие российские компании работать удаленно, сотрудники находятся дома, иногда – изолированно от коллег на рабочем месте. Сейчас нереализуемы многие методы полевых исследований, однако для «кабинетного маркетинга» ситуация практически нисколько не изменилась. Доступ к основным источникам информации не зависит от вводимых ограничений, следовательно, технически такие работы могут проводиться в полном объеме.

С точки зрения общения с носителями информации, находящимися как в России, так и за рубежом, ситуация скорее благоприятная, так как многие остаются дома и проводят много времени в Интернете, кое-кто скучает без работы в привычном режиме нагрузки, поэтому готов контактировать с большей охотой. Сейчас даже проще завязать общение и познакомиться, так как наблюдается определенное единство людей во всем мире, меньше проявляются барьерные предубеждения в коммуникациях. Непринужденное и деловое общение помогает противостоять стрессам и видеть позитивную перспективу развития ситуации.

Нагрузка на штатных маркетологов также снизилась, бюджеты придерживаются, но увольнять сотрудников и резко снижать их оплату труда не рекомендуется, поэтому самое время проверить их компетенции в области маркетингового анализа и исследований рынков. Более спокойный режим работы может помочь в осуществлении таких функций, даже если они не являются профильными.

Однако самый важный из актуальных трендов – изменение социально-экономической ситуации в России и мире. Уже сейчас многие эксперты говорят, что мир выйдет их текущего кризиса другим, сменятся приоритеты потребительского поведения, мотивы выбора товаров и услуг. Кроме того, существенные изменения прогнозируются в структуре мировой экономики – в разных странах с различной глубиной и динамикой, но поменяется отраслевая структура. Какие-то рынки упадут больше, какие-то – меньше, а кому-то удастся нарастить свое влияние, стать более значимыми. И это мы даже не говорим о множестве локальных изменений – на отдельных географических и продуктовых рынках, в каналах продаж, методах конкурентной борьбы и продвижения и так далее.

В круговороте последних событий тяжело сосредоточиться на долгосрочных целях и задачах, но именно сейчас это крайне полезно и значимо для бизнеса. Хорошее кабинетное маркетинговое исследование поможет составить четкий план по выходу из кризиса и восстановлению экономического потенциала предприятия. Возможно, для этого потребуются существенные изменения приоритетов развития, которые не могут быть найдены в текущей операционной деятельности.

Кабинетные исследования | Всё по специальности Менеджмент

Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.
Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.
Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.
Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.
Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные.
Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.
Альтернативой неформализованным методам анализа документов стали формализованные методы, использующие унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Однако появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.
При проведении кабинетных исследований наиболее часто используются традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов.
Традиционный метод включает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Неформализованный анализ опирается на общие логические законы и правила анализа, сравнения, определения, оценивания, на статистические операции. Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа. Причины таких смещений связаны с психологическими особенностями исследователя (например, возможностями памяти, утомляемостью, устойчивостью внимания), с неосознаваемыми защитными реакциями на содержание материалов (например, выделение «приятных» и пропуск «неприятных» аспектов). Вероятность таких смещений возрастает с ростом числа анализируемых документов и объемом их содержания.
Для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура включает внешнее и внутреннее исследования документа. Внешний анализ посвящен изучению обстоятельств появления документа, контекста возникновения публикации. Задача внешнего анализа — выявить время и место появления документа, установить авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на содержание документа. Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведенных в документе. Внутренний анализ занимается собственно изучением фактов, суждений и идей, представленных в документе.
В зависимости от предметного содержания документа и целей анализа выделяют соответствующие виды неформализованного анализа. Например, выявление юридических аспектов в содержании называется юридическим анализом. Изучение психологических особенностей, характеризующих автора документа или лиц, которым посвящено содержание документа, называется психологическим анализом.
Контент-анализ — формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:
• Принцип формализации — необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания.
• Принцип статистической значимости — интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.
Алгоритм выполнения контент-анализа состоит из следующих этапов:
1. Постановка задач контент-анализа.
2. Определение системы категорий анализа.
3. Определение единицы анализа.
4. Выбор количественных и качественных характеристик текста, которые интересуют исследователя для характеристики взаимосвязи содержания с внешними параметрами.
5. Выбор источников для обследования.
6. Разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа.
7. Разработка инструкций кодировщику, где описывается системаправил сбора эмпирических данных, пояснения для правильногопонимания персоналом процедур регистрации заданных единицанализа, алгоритм действий.
8. Сбор информации.
9. Обработка результатов и их интерпретация.
10. Подготовка отчета.

Информативно-целевой анализ выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т. е. оценить успешность коммуникации. Анализируя тот или иной текст как воплощение замысла автора, исследователь пытается ответить на следующие вопросы:
• Почему и для чего в тексте вообще что-то говорится? Зачем публикуется текст?
• О чем говорится в тексте (каков объект описания)?
• Что говорится (какие сведения представлены)?
• Как говорится (с использованием каких языковых средств)?
Понятие «информативность» является ключевым для понимания информативно-целевого анализа документов.
Информативность текста может рассматриваться с двух позиций:
1. Под информативностью понимается способность текста донести замысел, основные коммуникативные намерения автора до получателя информации. Отсутствие общего замысла означает, что автор не справился с задачей создания текста как единицы общения, не определил цель коммуникации.
2. Под информативностью понимается способность текста быть источником каких-либо сведений, т. е. текст рассматривается как совокупность единиц информации.
Выделяют информативность первого рода, или первичную информативность, характеризующую способность конкретного текста передать замысел автора; а также информативность второго рода, или вторичную информативность, характеризующую потенциальную способность конкретного текста служить источником некоторых сведений. В процессе коммуникации вторичная информативность весьма часто не совпадает с первичной, а будучи оторванной от нее, приводит к искажению смысловой нагрузки, заложенной в тексте.
Когда истолкование замысла получателем информации соответствует замыслу автора, то интерпретацию текста можно считать адекватной. Элементы текста, способствующие адекватному истолкованию, обусловливают ту или иную меру информативности. Таким образом, информативность может быть измерена, но не абсолютным количеством информации в тексте, а той ее долей, которая используется для истолкования замысла автора.
С позиций воплощения замысла автора текст может быть представлен в виде иерархической структуры смысловых блоков, играющих различные роли в передаче коммуникативного намерения. Смысловые блоки, задействованные в передаче коммуникативного намерения автора, состоят из следующих основных элементов текста:
• Основные тезисы-аргументы — некоторые предложения, являющиеся опорными для подкрепления цели сообщения; тезисы могут констатировать какие-либо положения рассматриваемой ситуации, выводить постулаты или описывать установки.
• Разъяснения (развертывание) тезиса — предложения, содержащие комментарии (например оценку преимуществ и недостатков) к выдвинутому тезису.
• Описание или анализ проблемной ситуации, из которой вытекает основной тезис.
Элементы содержания текста могут иметь второстепенное значение для развертывания цели сообщения. К второстепенным элементам текста относятся иллюстрации к тезисам, к пояснениям тезиса или оценке ситуации, а также элементы фона (описания событий, являющихся фоном для развития рассматриваемой ситуации).
Обобщая все вышесказанное, можно определить возможности метода следующим образом. Информативно-целевой анализ позволяет:
• оценить воплощение цели коммуникации, заложенной в тексте;
• определить структуру текста;
• выяснить возможность интерпретаций содержания текста;
• выяснить адекватность восприятия текста;
• осуществить «сжатие» текста для удобства анализа или работы.
Информативно-целевой анализ состоит из двух блоков процедур: первый блок связан с определением иерархической структуры элементов текста, во втором выявляется избыточность задействованных автором символов (слов) для передачи своей идеи. Реализация поставленных задач анализа требует от исследователя хорошего знания текста, поэтому перед началом работы следует детально ознакомиться с содержанием, прочитав текст несколько раз.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся 😉

Кабинетные маркетинговые исследования | Z&G

Все компании нуждаются в наиболее полной и актуальной информации о происходящем на рынке, однако не все могут позволить себе дорогостоящие опросы. В этой ситуации на помощь приходят кабинетные исследования. Кабинетные или вторичные исследования предполагают анализ уже собранной и опубликованной ранее информации. Они могут, как быть частью большего исследования (например, этапом сбора и анализа уже существующей информации о проблеме), так и быть самостоятельным проектом.

Источники информации для проведения кабинетных исследований делятся на внутренние и внешние. К внутренним источникам относятся отчеты, сметы, бюджеты, результаты предыдущих исследований и иная документация фирмы. Вся эта информация находится под рукой и может быть доступна практически в любой момент, что сильно облегчает проведение исследования.

Внешние источники могут быть более разнообразны:

Материалы законодательного характера.
Государственная статистика. Помогает отследить состояние экономики государства, а также сделать выводы о потребителях и их благосостоянии.
Отчеты крупных исследовательских центров. Эта информация может быть в свободном доступе, однако иногда исследовательские центры продают данные, что в любом случае менее затратно, чем проведение собственного полевого исследования.
Публикации в специализированных изданиях. Подобные материалы часто содержат обзоры состояния рынка, экспертное мнение о грядущих тенденциях. Также там можно найти информацию об основных конкурентах и новых проектах.
Опубликованные исследования других фирм (возможно из смежных сфер). Часто такая информация не вполне актуальна, но она поможет проследить изменения, произошедшие на рынке.
Рейтинги, периодически публикуемые различными изданиями. Обзор рейтингов, за несколько лет позволяют проследить динамику конкурентов.
Отзывы и рецензии. Эту информацию легко найти в интернете на различных сайтах-отзовиках и форумах. Также для сбора обратной связи можно использовать социальные сети.
СМИ

Как и в других случаях, перед этими исследованиями формулируется проблема, требующая информации для ее решения.

Кабинетные исследования помогут, если вам необходимо:

Сделать общий обзор рыночной ситуации
Определить перспективы и векторы развития рынка
Быстро провести анализ конкурентов
Изучить возможности сбыта и каналы продвижения
Определить объем рынка и его емкость
Провести ценовой анализ.

Очень часто кабинетные исследования совмещают с экспертной оценкой. Что придает исследованиям большую значимость и достоверность. Чаще всего при проведении таких исследований пользуются качественным анализом, когда каждый источник анализируется отдельно, а не сводится к количественным данным. При исследовании может анализироваться очень большой объем данных.

Виды кабинетных исследований:

Контент-анализ. Чаще всего его используют при оценке репутации в СМИ. Оценивается эмоциональная окрашенность слов, окружающих объект исследования
SWOT – анализ. Позволяет оценить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы для ее развития
PEST – анализ. Анализ внешнего окружения компании, позволяет оценить влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов среды.
Портфельный анализ или матрица Бостонской консалтинговой группы. Позволяет оценить этап развития бренда, а также определить наиболее перспективные направления для инвестиций и выделить проекты, тянущие компанию вниз. .
Анализ стратегии развития на рынке. Чаще всего для этого используют метод матрицы ANSOFF
GAP-анализ . Позволяет обнаружить несоответствия между внутренней маркетинговой стратегией и реальным положением дел на рынке, а также найти дополнительные конкурентные преимущества бренда.
Анализ конкурентов. Для проведения подобного исследования можно воспользоваться моделью анализа конкурентных сил Портера, анализирующей шесть факторов, влияющих на бренд: поставщики, потребители, аналоги, существующие конкуренты, новые игроки на рынке, другие заинтересованные лица.

Как и у любого метода, у этого типа исследований есть свои достоинства и недостатки, поэтому они хорошо подходят для одних ситуаций и не подходят для других.

В качестве плюсов кабинетных исследований выделяют:

Относительно невысокую стоимость.
Быстроту сбора данных
Высокую достоверность за счет несколькихисточников информации
Наличие информации из независимых источников
Высокая скорость анализа данных

Недостатками вторичных исследований являются:

Информация не всегда напрямую соотносится с задачами исследования, часто носит общий характер
Информация может быть устаревшей
В ходе чужих исследований могут быть допущены ошибки, которые вы не можете обнаружить, так как не имеете доступа к исходным данным

В конце составляется отчет, содержащий все основные выводы из проведенного анализа данных. Этот отчет предоставляется лицу, принимающему бизнес-решение. Если же кабинетное исследование проводилось в рамках более крупного изучения рынка, то на основе полученных данных формируются задачи следующих этапов.

Маркетинговые кабинетные исследования рынка (desk research)

главная / инструменты / Кабинетные исследования

Кабинетное исследование так же может быть проведено на подготовительном этапе маркетингового исследования для сужения области дальнейшего поиска и оптимизации работ. Мы рекомендуем предварительно проводить кабинетные исследования в случаях, когда существуют альтернативные пути дальнейшего изучения проблемы. Как правило, кабинетные исследования проводятся достаточно оперативно и не требуют больших временных затрат, однако позволяют существенно сократить время при последующем детальном изучении той или иной проблемы.

Применение метода кабинетных исследований имеет ряд достоинств:

— Оперативность исследования

Проведение кабинетного исследования не требует организации полевых работ, что существенно сокращает сроки исследования. Кроме того, использование электронных баз данных и сети Интернет существенно облегчают работу исследователя, позволяя в короткие сроки получить необходимый объем данных.

— Сокращение расходов на проведение исследования

Использование «кабинетной» методики позволяет существенно сократить расходы на проведение исследования. Это, опять же, связано с тем, что полевые работы в данном случае не проводятся. Следовательно, нет необходимости в рекруте респондентов, привлечении интервьюеров, модераторов и региональных подрядчиков.

— Обширная область применения и возможность исследования узкоспециализированных областей

Методика кабинетного исследования является достаточно универсальной, с её помощью могут быть решены различные категории бизнес-задач. Помимо этого, кабинетное исследование дает возможность получать информацию по интересующему вопросу в случаях, когда использование «полевых» методов (например, опроса) малоэффективно. Прежде всего, это касается узкоспециализированных областей или связано со спецификой изучаемых товаров и услуг (например, антиквариат, медицинская техника и т.д.).

Однако использование методики кабинетного исследования имеет ряд ограничений:

— Ограничения, связанные с достоверностью сведений и необходимостью проверки полученных результатов

В ходе кабинетного исследования сбор информации осуществляется по всем доступным источникам: публикациям в печатных изданиях и СМИ, официальным и неофициальным сайтам, группам в социальных сетях и т.д. Однако исследователь не должен исключать возможности публикации заведомо ложной информации (например, на популярных сайтах отзывов потребителей).

Полученная информация всегда нуждается в критическом анализе, проверке сопоставлением множества фактов. Кроме того, для дополнительной проверки достоверности результатов могут быть использованы «полевые» методы (традиционный опрос, экспертный опрос, метод фокус-групп и т. д.).

— Ограничения, связанные с доступом к информации

Кабинетное исследование предполагает использование информации, находящейся в свободном доступе, и/или данных, предоставляемых заказчиком (к примеру, в случае проведения анализа внутренней документации). В ряде случаев свободный доступ к информации может быть ограничен (информация предоставляется по запросу, не в полном объёме и т.д.), либо данные могут быть сложны для поиска.

— Необходимость привлечения «полевых» методов для более детального анализа ситуации

Данные, полученные в ходе кабинетного исследования, дают представление об основных направлениях развития рынка и его сегментов, потребительских предпочтениях, установленных на рынке ценах и т.д. Однако, зачастую для более глубокого и всестороннего анализа необходимо проведение полевых исследований на базе результатов кабинетного.

Методика кабинетного исследования может быть применена в сочетании практически со всеми методами, как качественными (например, интервью, фокус-группа), так и количественными (например, традиционный опрос, интернет опрос, экспертный опрос).

Введение

Кабинетные исследования (desk research) – методика маркетингового исследования, направленная на сбор и систематизацию информации о товарах, услугах, деятельности компании из открытых источников, без проведения полевых работ.

Материалом для исследования в таком случае выступают не результаты проведенного опроса, фокус-группы или интервью, а уже имеющиеся данные, опубликованные в сети Интернет, в печатных изданиях и средствах массовой информации.

Непосредственными источниками информации для кабинетного исследования могут выступать:

— Внутренняя документация компании;
— Материалы, публикуемые производителями, торговыми компаниями или отраслевыми ассоциациями;
— Социальные сети;
— Опубликованные отзывы/мнения потребителей о товарах (или их категориях) и услугах;
— Опубликованные результаты социологических и маркетинговых исследований;
— Законы или подзаконные акты, регулирующие изучаемую сферу бизнеса;
— Статистические отчеты государственных служб и органов власти.

Кабинетные исследования позволяют решать множество бизнес-задач. Кабинетное исследование может выступать как самостоятельная методика и позволяет получать всестороннюю информацию об интересующем сегменте рынка, продуктах или услугах, проводить анализ конкурентной среды, ценовой политики т.д. Кроме того, данная методика позволяет конструировать и анализировать социальные портреты потребителей той или иной продукции путем анализа статистики и социальных сетей, иными словами, помогает ответить на вопросы: «Кто покупает?» и «Кто не покупает?».

Кабинетные исследования » ИК «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»:маркетинговые исследования в России и за рубежом,исследования промышленного рынка b2b

Кабинетные исследования представляют собой сбор и анализ информации из всевозможных источников. Данный метод может быть применён как самостоятельно, так и в сочетании с другими методами маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования позволяют изучить конъюнктуру рынка, определить его емкость и объем.
Достоинства данного метода заключаются в экономии ресурсов, времени и финансовых средств.

Источниками информации для кабинетного исследования являются:

— Официальная статистическая информация
— Базы данных об исследуемом рынке (таможенная статистика, базы данных участников рынка, базы участников рынка и пр.)
— Административные и законодательные документы
— Открытые источники (СМИ, интернет, сайты министерств, департаментов и прочих гос. структур, сайты участников рынка, сайты ассоциаций, союзов и пр., отраслевые сайты и форумы, периодические специализированные издания, каталоги, готовые аналитические отчёты)

Традиционный (классический) анализ документов

Данный вид кабинетного исследования представляет собой неформализованный метод изучения сути материала, в ходе которого исследуется основная логика изложения вопроса, взаимосвязи, выделяются основные мысли и идеи.
Никакой формализованный анализ не позволит получить информацию, содержащуюся «между строк». Это — прерогатива только традиционного анализа документов.
Для обеспечения объективности результатов традиционного анализа разрабатывается специальная процедура: определяются основные критерии и характеристики.
При использования данного метода выводы исследования становятся более объективными и качественно раскрывают исследуемый вопрос.

Информационно-целевой анализ

Информационно-целевой анализ представляет собой метод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности, под которой понимают способность текста, во-первых, донести до получателя информации основной замысел автора и, во-вторых, быть источником определенных сведений.

Этапы проведения анализа:
1. Выделяются основные смысловые блоки, направленные на реализацию коммуникативных намерений
2. Выделяется набор значимых для реализации коммуникативного намерения синтоксем (фактов), представляющих собой главные смысловые узлы текста
3. Подсчёт коэффициента информированности текста

К преимуществам данного метода относятся наличие определенного уровня формализации, возможность измерить силу информированности текста, можно использовать технику при обработке результатов опросного метода.

Контент-анализ

Суть проведения контент-анализа заключается в выделении определенных смысловых единиц (марок, продуктов, понятий предприятия и пр.) К достоинству данного метода можно отнести низкую степень субъективизма, так как процесс сбора и анализ информации более формализован – выделяются такие количественные характеристики, как общий объем и частота встречаемости исследуемых смысловых единиц в источниках.

Этапы анализа:
1. Выработка категорий анализа. Категории анализа – понятия, по которым осуществляются отбор и сортировка анализируемых элементов. Категории также могут стать предметом анализа (например, доход).
Система категорий анализа должна строиться таким образом, чтобы дать возможность проводить сравнения между различными источниками, содержащими искомую информацию. Это необходимо для того, чтобы можно было использовать статистические методы анализа документов.
Категории анализа должны четко и полностью описывать выявляемую в результате анализа информацию. Система категорий должна сводить элемент субъективности к минимуму.

2. Выделение единиц анализа. Категории анализа разбиваются по определенным критериям на неделимые единицы анализа.
Они выступают в качестве своеобразных индикаторов счета, поэтому их также необходимо четко формализовать. К примеру, единицами анализа дохода будут: низкие доходы, малые доходы, средние доходы, высокие доходы и сверхвысокие доходы.
В тексте единица анализа может быть обозначена словосочетанием или словом. Обычно к единицам анализа относят:
— Понятие, имеющее определение словом или словосочетанием
— Тема, описанная в отдельных суждениях, абзацах, кусках текста
— Названия событий или имена нарицательные

3. Выделение единиц счета. Единицами счета могут быть: колонок в печатных текстах, число строк с этими единицами, число появлений единиц анализа, число абзацев, квадратных сантиметров площади, и т.п.
После того, как выбора всех элементов, можно приступать к анализу документа. В результате выделения и подсчёта элементов содержания создаётся модель содержания текста, которая может служить объектом анализа. Когда получены модели всех анализируемых текстов, их можно сопоставить друг с другом и проследить тенденции изменения или сохранения содержания текстов во времени, в различных источниках информации и т.п. Сравнительный анализ таких моделей позволяет выявить наиболее характерные тенденции движения информации.

Маркетинговые исследования

Наша компания использует все виды маркетинговых исследований применительно к рынку недвижимости, но нужно помнить, что для реализации консалтингового проекта необходимо применение комплексного подхода и использование нескольких видов сбора информации и исследований.

Полевые исследования

1. Количественные исследования

Количественные исследования направлены на получение четко структурированной информации о большом количестве объектов. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не только экспертную оценку, но и точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.

Методы количественных исследований:

Квартирные опросы — опрос населения по месту жительства.
Телефонные опросы — это телефонный разговор между интервьюером и респондентом по заранее разработанной анкете. Респонденты выбираются посредством случайной выборки из телефонных книг того города, где проводится исследование.
Уличные опросы, личное интервью — опрос населения в общественных местах, в зависимости от выборки.
Retail Audit — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Census — представляет собой сплошное описание всех торговых точек (ТТ), торгующих определенным продуктом и их основных характеристик (территориальное расположение, транспортная доступность, тип ТТ и т. д.). Город дробится на участки (кварталы, избирательные участки и т.д.), каждый интервьюер получает задание в виде карты-участка, который он обходит и регистрирует все торговые точки, согласно цели исследования.
Наблюдение – сбор информации путем пассивной регистрации исследователей событий, поступков людей, действий и т.д. Наиболее часто метод наблюдения используется при подсчете транспортных и/или пешеходных потоков.

2. Качественные исследования.

Качественные исследования — получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования. В отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Иначе говоря, они отвечают на вопросы «что?» «как?» и «почему?», а не на вопрос «сколько?».

Результаты качественного исследования содержат мнения, оценки, рассуждения, описания, ассоциации, предположения, обоснования, идеи, предложения, аргументы.

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях целевой аудитории, используя при этом исследование очень небольшой группы типичных представителей ЦА. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке концепции торговых центров, составления пула арендаторов, изучения целевой аудитории.

Основные методы качественных исследований:

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Экспертное интервью представляет собой беседу на определенную тему между подготовленным специалистом (модератором) и экспертом. В качестве экспертов отбираются специалисты, которым хорошо знакомы специфические стороны изучаемого явления. На рынке недвижимости в зависимости от задачи в качестве экспертов могут выступать девелоперы, инвесторы, застройщики, арендаторы, торговые операторы, аналитики, брокеры и т.д.

Кабинетные исследования

Кабинетное исследование — обработка уже существующей «вторичной информации», т.е. данных, собранных ранее для других целей. В качестве источников вторичной информации мы используем:

Публикации:

Опубликованные источники данных
Средства массовой информации (периодика, журналы, общенациональные, местные)
Правительственные публикации (федеральные, государственные, местные)
Специальные издания
Специальные отчеты

Законодательство:

Федеральные законы
Местные законы

Электронные источники:

Базы данных
Интернет

Официальная информация Государственных органов:

Министерств
Производственных объединений
Местных администраций
Ассоциаций

Государственная статистика

Результаты кабинетных исследований позволяют провести:
Анализ потенциала рынка
Анализ конкурентной среды
Ситуативный анализ поведения рынка
Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории
Определить комплекс дальнейших исследований по проекту

1.

2 Преимущества и недостатки кабинетных исследований. Кабинетные исследования и методы сбора вторичных данных. Исследование предпочтений студентов в проведении досуга (посредством личных интервью)

Кабинетное исследование | Что это такое и как его использовать

Простите, что разочаровываю некоторых из вас, но этот пост не о поиске лучшей цены на офисную мебель в ИКЕА. Кабинетные исследования на самом деле означают нечто совершенно иное в мире маркетинговых исследований.

Но, поскольку наша исследовательская компания ненавидит отказывать людям без совета или извлеченных уроков, вот отличная статья о лайфхаках ИКЕА.

Хорошо, теперь вернемся к использованию кабинетного исследования при проведении исследования рынка.

Этот метод заключается в использовании данных и информации, которые уже существуют, для ваших собственных намерений и целей. Вы можете лучше знать этот метод как вторичное исследование.

В этом посте я расскажу о том, что влечет за собой кабинетное исследование, и о некоторых его полезных применениях. В Drive Research мы используем несколько инструментов, которые предоставляют нам доступ к вторичным данным, помогающим нам принимать решения о нашем бизнесе.

Возможно, вы уже занимались кабинетным исследованием, даже не подозревая об этом.Получите полное объяснение и несколько хороших примеров ниже.

Что такое кабинетное исследование?

Как я упоминал выше, термин кабинетное исследование является синонимом вторичного исследования. Этот стиль исследования представляет собой применение исследования, изначально проводившегося для другой цели.

Вспомните школьные или студенческие годы. Когда вам поручили написать статью, вы, скорее всего, обратились ко многим статьям в Google или учебникам в качестве полезных ресурсов. Эта акция была своего рода кабинетным исследованием.

Черт возьми, вы фактически проводите кабинетное исследование, читая эту статью прямо сейчас.

Новое исследование, предназначенное для ответа на ваши собственные вопросы, называется первичным исследованием. Общие методологии первичного исследования включают онлайн-опросы, фокус-группы и подробные интервью.

Общие формы кабинетного исследования

Кабинетные исследования могут осуществляться в форме веб-поиска, онлайн-платформ, отраслевых отчетов или даже физических книг.

Эти источники обычно не являются релевантными во всей своей полноте, но могут содержать ценные фрагменты информации, которые помогут ответить на ваши вопросы.

Кабинетное исследование также может помочь в качественном подборе персонала. Хотя это часто является последней попыткой (наша исследовательская компания сначала рекомендовала бы использовать онлайн-панели или платную рекламу в социальных сетях), в зависимости от целевой аудитории кабинетное исследование может помочь найти квалифицированных участников для участия в исследовании рынка.

Например, если ваша компания проводит фокус-группу с финансовыми консультантами, возможно, LinkedIn может стать ценным инструментом для поиска потенциальных участников.

Цель использования кабинетного или вторичного исследования.

Итак, зачем заниматься дополнительными исследованиями для вашего бизнеса? Во-первых, вы можете воспользоваться преимуществами времени и усилий другого исследователя, потраченных на проведение первичного исследования.

Если источник надежный, вы можете немедленно использовать информацию для поддержки принятия решений о потенциальных рынках, отраслевых тенденциях и т. д.

С финансовой точки зрения кабинетные исследования — отличное место для начала, потому что зачастую это менее дорогой вариант или даже бесплатный! Ниже я расскажу о некоторых замечательных инструментах, которые использует Drive Research.

Прочтите этот пост в блоге, чтобы узнать больше о проведении вторичных исследований.

Бесплатные вторичные источники исследований

1. Расширенный поиск Google

Учитывая, что в Google выполняется более 70 000 поисковых запросов в секунду, есть большая вероятность, что вы недавно обращались к онлайн-поиску.

Это действительно самый простой способ начать кабинетное исследование, особенно если вы точно не знаете, что ищете. С помощью поиска вы можете найти бесчисленное количество статей, блогов, отчетов и технических документов практически по любой теме.

Интернет-поиск гораздо мощнее, чем вы думаете. В поиске Google есть расширенные фильтры и настройки для таргетинга на ключевые слова, определенные диапазоны дат, домены и многое другое.

См. некоторые полезные параметры ниже.

2. Google Аналитика

Еще одним ценным бесплатным источником вторичных данных является Google Analytics. Хотя для первоначальной настройки кода отслеживания на каждой странице вашего веб-сайта требуется некоторая работа, этот инструмент очень удобен для пользователя.

Данные могут сказать вам почти все, что вы хотите знать о трафике на ваш сайт и с него.

Например, с помощью Google Analytics вы можете просмотреть:

Как пользователи попадают на ваш сайт
С каким контентом они взаимодействуют, находясь там
Как долго они остаются на сайте
С какой страницы они уходят

Ниже приведен пример платформы Google Analytics с демонстрационной учетной записью Google Merchandise Store.

Платные вторичные источники

1. DemographicsNow от eSite Analytics

Кабинетные исследования очень важны для технико-экономических обоснований, в которых синдицированные исследования и демографические данные используются для определения рыночного предложения нового продукта или услуги.

Drive Research использует дополнительный инструмент данных под названием Demographics Now от eSite Analytics, чтобы помочь в этих исследованиях.

Market Analysis in Demographic Now предоставляет доступ к подробной статистике практически по любому рынку США. Инструмент предлагает данные о демографии, потребительских расходах, статистике домохозяйств, психографике и т. д. по целевым областям.

См. пример данных для прямого доступа к памяти Сиракуз ниже.

2. Отчеты о тенденциях в отрасли

Другими распространенными платными вариантами источников кабинетного исследования являются отраслевые отчеты или отчеты о тенденциях.

Как правило, это всеохватывающие исследования для конкретной вертикали, которые могут освещать ее текущее состояние и/или прогнозировать изменения в течение следующих нескольких лет.

Хотя эти отчеты иногда обходятся дорого, они могут дать вашему бизнесу серьезное преимущество в конкурентной борьбе, если это уместно.

Нужна помощь с кабинетным исследованием? Свяжитесь с отделом исследования приводов

Заинтересованы в кабинетных исследованиях для себя? Наша команда в Drive Research имеет большой опыт изучения вторичных источников, чтобы получить ответы для клиентов.

Свяжитесь с нашей компанией по исследованию рынка с полным спектром услуг, чтобы узнать, как мы можем помочь.

Напишите нам на нашем сайте
Напишите нам по адресу [email protected]
Позвоните нам по телефону 888-725-DATA
Напишите нам по телефону 315-303-2040

Тим Гелл

В качестве аналитика-исследователя Тим участвует на всех этапах проекта исследования рынка для наших клиентов. Он впервые проявил интерес к исследованиям рынка во время учебы в Бингемтонском университете на основе сочетания бизнеса, статистики и психологии.

Узнайте больше о Тиме, , здесь .

Кабинетные исследования – Методология и методы

Как следует из названия, кабинетное исследование — это метод исследования, который в основном приобретается сидя за столом. Кабинетные исследования в основном связаны со сбором данных из существующих ресурсов, поэтому они часто считаются дешевым методом по сравнению с полевыми исследованиями, поскольку основные затраты связаны со временем руководителя, телефонными разговорами и справочниками. Однако это также может быть пустой тратой времени и денег, если исследователь не имеет надлежащих знаний о том, как проводится исследование.

Кабинетные исследования очень эффективны и могут быть проведены на начальном этапе исследования рынка, поскольку они довольно быстрые и дешевые, и можно легко получить большую часть базовой информации, которую можно использовать в качестве эталона в процессе исследования.

Существует два основных типа кабинетных исследований:

Внутреннее кабинетное исследование — Внутреннее кабинетное исследование можно рассматривать как наиболее разумную отправную точку исследования для любой организации.Большая часть информации может генерироваться внутри организации в ходе нормального процесса. Информация, связанная с учетной записью, которая указывает, какие типы продуктов продаются, в каком количестве и по какой цене, каким типам клиентов они продаются, включая их географическое положение и т. д. Основное преимущество проведения внутренних кабинетных исследований заключается в том, что они задействуют внутренние и существующие организационные ресурсы для организации собранных данных таким образом, чтобы они были не только эффективными, но и пригодными для использования. Внутренние кабинетные исследования относительно дешевы и эффективны, поскольку внутренние ресурсы замещаются, а затраты на получение данных извне меньше.
Внешние исследования отдела — Внешние исследования отдела включают исследования, проводимые за пределами организации и сбор соответствующей информации. Эти внешние ресурсы описаны ниже:
1. Online Desk Research — В Интернете доступно невероятное количество данных.Для организации важно быть конкретной информацией при получении этой информации, поскольку в Интернете доступны миллиарды страниц. Может быть два подхода к извлечению соответствующей информации из Интернета: один — это прямой просмотр конкретной информации с промышленных, маркетинговых или деловых сайтов и извлечение информации с этих сайтов. Во-вторых, использование различных поисковых систем, таких как www.google.com, www.yahoo.com, www.infoseek.go.com, www.altavista.com и т. д., для модулированного поиска.Важным аспектом здесь является усовершенствование методов поиска таким образом, чтобы результаты были многообещающими и релевантными. Для этого необходимо, чтобы исследователь осознавал важность исследования и интеллектуально следовал указаниям, чтобы сократить усилия и время, затрачиваемое на поиск.
2. Опубликованные данные правительства — Правительство обычно публикует большой объем данных в Интернете, которые можно использовать в исследовательском процессе. Эти данные связаны с социальными, финансовыми и экономическими аспектами.Правительственные веб-сайты в основном бесплатны для доступа и содержат наиболее важную информацию. Таким образом, это может быть самым дешевым средством сбора информации.
3. Исследование клиентской базы — Одним из лучших и наиболее известных способов получения информации для исследования является непосредственное общение с существующими или потенциальными клиентами. Клиенты считаются наиболее информированными, поскольку они действительно используют продукты и услуги и знают о текущих тенденциях рынка больше, чем кто-либо другой.Следовательно, отзывы и информация, предоставленные заказчиками, являются наиболее точными и полезными данными, которые можно наиболее эффективно использовать в дальнейшем процессе исследования.

Авторство/Ссылки — Об авторе(ах)

Статья написана «Prachi Juneja» и проверена Management Study Guide Content Team . В группу MSG Content входят опытные преподаватели, специалисты и профильные эксперты.Мы являемся сертифицированным поставщиком образовательных услуг по стандарту ISO 2001:2015 . Чтобы узнать больше, нажмите «О нас». Использование этого материала бесплатно для целей обучения и образования. Укажите авторство используемого контента, включая ссылки на ManagementStudyGuide.com и URL-адрес страницы контента.

Что такое кабинетное исследование и как его проводить?

Когда дело доходит до вывода продукта на рынок, исследования и юзабилити-тестирование повышают ваши шансы на успех.Мы уже рассмотрели множество различных тем исследований и тестирования, но в этот раз мы хотели сосредоточиться на одном из самых простых методов исследования — кабинетном исследовании. Что это такое и как вы можете это сделать?

Что такое кабинетное исследование?

Есть два типа исследований — первичные и вторичные. Первичное исследование — это когда вы действительно выходите и получаете данные из первых рук и собираете информацию «в дикой природе». Вторичное исследование, которое включает кабинетное исследование, — это когда вы просматриваете вторичные данные или данные, которые уже доступны .Таким образом, вместо того, чтобы брать интервью у пользователей или проводить A/B-тестирование (первичное исследование), вы просто ищете и сортируете все, что опубликовано другими, что имеет отношение к рассматриваемой проблеме. Ресурсы, которые вы найдете, могут сильно различаться: от простых статей и отраслевых отчетов до сложных исследований, проведенных научно-исследовательскими институтами. Все эти вещи можно сделать с вашего стола или рабочего стола (именно поэтому некоторые исследования по работе с телефонными службами проводят исследования на рабочем столе). Вот почему именно этот метод исследования так популярен.

Почему вы должны проводить кабинетное исследование?

Существует распространенное заблуждение, что кабинетное исследование не принесет вам никакой пользы, потому что проект такой передовой и действительно инновационный.И хотя это может быть правдой, это не означает, что вы должны полагаться только на первичные исследования. Данные, доступные в Интернете, могут быть неточными на 100%, но это не значит, что они не имеют отношения к вашему проекту. Вы должны искать любую информацию, которую можно найти о конкретном рынке, на котором работает ваш бизнес. Это сэкономит ваше время при планировании основного исследования и поможет вам задать пользователям более актуальные вопросы. Это главная причина, по которой люди проводят кабинетные исследования — попытки найти информацию, которую кто-то уже исследовал и опубликовал, — пустая трата времени.

Кроме того, кабинетное исследование совершенно бесплатно. Сидеть за своим столом, изучать исследования рынка, анализировать данные и делать выводы, безусловно, дешевле, чем организовывать первичные исследовательские мероприятия, такие как фокус-группы или интервью 1:1. Это похоже на подготовку к собеседованию — вам нужно сначала ознакомиться с компанией, в которую вы идете на собеседование, ее рынком, процессом, конкуренцией и т. д. В противном случае вы будете выглядеть непрофессионально. Подводя итог, можно сказать, что кабинетные исследования бесплатны, их можно проводить прямо на вашем столе в любое время и в любом месте, и вы получите информацию, необходимую для большей подготовки к другой исследовательской деятельности.

Как провести кабинетное исследование?

Поскольку кабинетные исследования сосредоточены на поиске существующей информации, люди склонны теряться в доступных ресурсах. Если вы просто ищете свой вопрос в Google, вы получите тысячи и тысячи результатов. И вы можете найти это довольно подавляющим. Каким источникам стоит доверять? Как использовать доступную статистику? Какие исследования имеют отношение к вашему конкретному бизнесу? Как разобраться в этой информации? Ваше кабинетное исследование должно подпадать под одну из следующих категорий: пользователи, их цели, их среда или совпадение двух или более из них.Вот диаграмма Венна, которую мы используем, чтобы определить, какие части информации, которые мы нашли, будут полезны:

Как видите, на диаграмме есть три пересекающихся круга. Каждый представляет что-то, что является контактом для того, как пользователи используют ваш продукт. Место, где пересекаются все три (пользователи, цели и среда), является лучшим видом исследования рынка. И это потому, что он содержит информацию о том, кто использует ваш продукт в очень конкретном контексте.

Однако такую информацию очень трудно получить, особенно из вторичных данных.Обычно для получения такой конкретной информации вам потребуется собрать первичные данные из полевых посещений. Но это не делает другие данные неактуальными. Возможно, вы не найдете маркетинговых исследований, относящихся ко всем этим категориям. Но определенно есть некоторые опубликованные исследования, которые дадут вам представление о ваших пользователях и их окружении или о пользователях и их целях. Просто помните, кабинетное исследование не заменит никакую исследовательскую деятельность. Он здесь, чтобы помочь вам усовершенствовать свои исследования.

Какие виды исследований искать?

На приведенной выше диаграмме видно, что можно искать исследования, относящиеся к трем областям: пользователи и цели, пользователи и среды, а также среды и цели.Если вы сомневаетесь, вы всегда можете проверить диаграмму, чтобы увидеть, к какой категории относится конкретное исследование. Вот на что следует обратить внимание во время кабинетного исследования:

Исследования, охватывающие ваших пользователей и их цели, но не в контексте их среды. Этот тип информации можно найти в форме опросов, фокус-групп или интервью с клиентами. Все это даст вам данные о целевой аудитории и ее потребностях. Но вы не получите никакой информации о том, как они могут использовать продукт в своей естественной среде.
Исследование, которое предоставляет информацию о целях, которых хотят достичь пользователи, и среде их использования, но не охватывает самих реальных пользователей. Этот тип информации может быть опубликован в виде анализа колл-центра или веб-анализа.
Исследование, которое содержит информацию о пользователях в их среде, но не содержит никаких данных об их целях. Это можно найти в форме исследования рынка для одной и той же целевой группы, но с разными функциями.

Типы ресурсов для поиска

Эти три типа данных помогут вам найти недостающие места, которые вы сможете заполнить позже в ходе полевых исследований.Может быть трудно найти статьи и исследования, посвященные этим темам, поэтому не забудьте заглянуть внутрь своей компании. Скорее всего, есть много данных из предыдущих проектов, которые можно использовать для помощи в ваших усилиях. Еще одним важным ресурсом являются правительственные веб-сайты и исследовательские институты. Они часто публикуют множество различных исследовательских работ, поэтому поиск наиболее полезной для вас может занять некоторое время. Но качество маркетинговых исследований из этих источников на высшем уровне! Кроме того, при поиске данных выберите использование Google Scholar.Это специальный раздел Google, который вы можете использовать для поиска научных, основанных на данных исследований и академических статей. Если вы сузите область поиска, будет намного проще найти нужную информацию.

Если вы ищете опытную команду, которая поможет вам исследовать вашу бизнес-идею, свяжитесь с нами, и мы вместе составим план исследования!

Кабинетные исследования: определение, важность и преимущества

Исследования — неотъемлемая часть маркетинга любого бизнеса.Успех бизнеса зависит от приемлемости продукта. Исследования используются для понимания ожиданий целевой аудитории. Результат тщательного исследования помогает разработать успешный маркетинговый план. Исследования можно разделить на две широкие категории: первичные исследования и кабинетные исследования или вторичные исследования.

Прочтите эту статью, чтобы узнать определение кабинетного исследования, что такое кабинетное исследование, важность кабинетного исследования, причины проведения кабинетного исследования, преимущества кабинетного исследования и этапы проведения кабинетного исследования.

Определение

Кабинетное исследование можно определить как тип исследования рынка, при котором информация по изучаемой теме доступна в печатной форме или опубликована в Интернете, в газетах, журналах и правительственных отчетах, собирается и анализируется.

Что такое кабинетное исследование?

Кабинетное исследование — это тип исследования, которое можно проводить за письменным столом. В этом типе исследования исследователь находит, собирает и анализирует общедоступные данные по теме исследования.В первичном исследовании исследователь взаимодействует с людьми и собирает данные из первых рук, используя различные первичные методы исследования.

С другой стороны, кабинетное исследование проводится путем сбора и анализа информации, доступной на общедоступных платформах, таких как интернет-формы, газетные статьи, журналы, информация о рынке, правительственные отчеты, базы данных, статистика и наборы данных.

Кабинетное исследование также широко известно как вторичное исследование, так как в этом исследовании данные для анализа не собираются путем привлечения участников.Но ранее существовавшие данные собираются и изучаются. Исследователь проводит исследование, сидя за своим столом, собирая ранее существовавшие данные.

Многие организации предпочитают кабинетные исследования, потому что они помогают лучше понять тему исследования при очень низких затратах. Кроме того, информация, собранная в ходе кабинетного исследования, проверяется общественностью. Следовательно, результат исследования является достоверным.

Более того, кабинетные исследования можно разделить на две категории: внутренние кабинетные исследования и внешние кабинетные исследования.Внутреннее кабинетное исследование называется анализом внутренних отчетов, наборов данных и статистики организации. В то же время внешнее кабинетное исследование применяется для изучения информации, полученной из внешних источников.

Важность

Исследование рынка — неотъемлемая часть любого бизнеса. Бизнес должен понимать спрос на продукт, который они хотят запустить на рынок. Исследования — единственный способ узнать о состоянии рынка и приемлемости продукта.

Компании используют два метода исследования для анализа состояния рынка, такие как первичное исследование и вторичное исследование. Однако проведение первичных исследований достаточно затратно и требует больших усилий и ресурсов.

Поэтому организации выбирают вторичные методы исследования, чтобы узнать об области исследования. Кабинетное исследование является экономически эффективным методом для понимания области.

Преимущества кабинетного исследования

Кабинетное исследование — одно из основных исследований рынка, которое многие организации предпочитают изучать в отношении своих инвестиций.Ниже приведены преимущества проведения кабинетного исследования.

1. Недорогой

Первое преимущество кабинетного исследования состоит в том, что оно почти ничего не стоит. У вас должен быть рабочий стол и подключение к Интернету, чтобы выполнить этот тип исследования.

Если вы новичок в мире бизнеса и хотите начать свой бизнес с нуля, то понятно, что у вас недостаточно средств для проведения первичных исследований.

Таким образом, вторичное исследование — лучший вариант для вас, чтобы понять сегмент рынка, в который вы хотите войти, и спрос на продукт на рынке.

2. Помогает принимать взвешенные решения

Маркетинг играет важную роль в успехе любого бизнеса. Компания тратит значительные средства на продвижение своей продукции. Менеджер может принимать более обоснованные решения, если он лучше разбирается в данной области.

Кабинетное исследование позволяет менеджерам понять требования и потребности потребителей. Таким образом, они могут создавать эффективные маркетинговые планы для своих продуктов и услуг.

3.Помощь в поиске новых возможностей

С помощью кабинетного исследования менеджер может узнать о бизнес-возможностях, доступных на рынке.

Они могут анализировать конкуренцию на рынке и могут позиционировать свой продукт таким образом, чтобы увеличить свою долю на рынке.

4. На проведение уходит меньше времени

Вторичное исследование может быть проведено за сравнительно меньшее время, чем первичное исследование. С помощью технологий и использования общедоступных источников информацию можно собрать за очень короткое время.

5. Помогает сфокусировать исследование

Много раз менеджеры сталкиваются с проблемой наличия одной целенаправленной темы исследования. При таком сценарии проведение первичных исследований будет пустой тратой времени и ресурсов.

Компании могут либо нанять специалистов для проведения вторичных исследований, либо воспользоваться услугами сторонних организаций, которые помогут вам в проведении вторичных исследований.

Недостатки кабинетного исследования

1.Ненадежность данных

Полагаться на данные, собранные в ходе кабинетного исследования, немного рискованно. Данные, на которых вы основываете свое исследование, могут быть устаревшими, поскольку государственные организации не обновляют свои данные регулярно. Их статистика и база данных обновляются один или два раза в год.

2. Трудно найти конкретные данные

Еще одним недостатком кабинетного исследования является то, что вы не можете найти точные данные по своей теме исследования. Вторичное исследование полезно для понимания темы исследования, но не рекомендуется делать выводы только на основе результатов кабинетного исследования.

3. Отсутствие контроля за участниками и методами исследования

Во вторичных исследованиях данные, которые вы собираете или анализируете, основаны на исследованиях, проведенных другими. Поэтому как исследователь вы не можете контролировать участников исследования и используемые ими методы.

Ресурсы кабинетного исследования

Ниже приведены источники, которые можно использовать для сбора данных для кабинетного исследования.

1. Деловые библиотеки и базы данных

Во всех крупных библиотеках есть бизнес-разделы, где можно получить доступ к новейшим материалам по разным направлениям бизнеса.Многие библиотеки также предоставляют доступ к бизнес-источникам в Интернете. Поэтому, если вы предприниматель и хотите провести предварительное исследование для своего бизнеса, библиотеки — лучший источник для проведения кабинетного исследования.

2. Локальные справочники

Местные каталоги — лучшее место для проведения кабинетного исследования, если вы хотите начать бизнес на местном уровне и получить информацию о своих конкурентах.

Местные каталоги могут предоставить вам информацию о ваших местных конкурентах, продуктах и услугах.

3. Торговые ассоциации

Члены отрасли образуют торговые ассоциации.

Если вы хотите войти в отрасль, вам помогут связи в их торговой ассоциации. Бизнес-ассоциации предоставляют статистику, отчеты и данные своим членам.

4. Отчет об исследовании рынка

Отчеты об исследованиях рынка содержат информацию об определенном сегменте рынка. Эти отчеты содержат такую информацию, как угрозы и возможности на конкретном рынке.Несколько организаций продают отчеты об исследованиях рынка.

Вы можете купить отчеты об исследованиях для проведения кабинетных исследований.

5. Газеты и журналы

Газеты и журналы являются одним из самых дешевых и легкодоступных источников. Во всех газетах есть бизнес-раздел, где печатаются новости бизнеса и рынка.

Точно так же деловые журналы публикуют новости о разных отраслях. Вы можете купить их последние копии и получить доступ к более старым копиям из вашей местной библиотеки.

Этапы проведения кабинетного исследования:

Проведение кабинетного исследования требует навыков и знаний для тщательного изучения правильных источников для сбора данных. Если вы хотите написать личную историю или исследовать возможности для бизнеса, кабинетное исследование поможет вам сделать это эффективно.

В этом разделе вы узнаете, какие шаги можно предпринять, чтобы провести эффективное кабинетное исследование.

Шаг 1: Определите цель вашего исследования

Проведение кабинетных исследований станет намного проще, если у вас есть заранее определенная цель исследования.Если вы не уверены в цели вашего исследования, вам следует перечислить все вопросы, которые вы хотите исследовать.

Ваше исследование должно быть сосредоточено на поиске ответов на все эти вопросы. Следуйте логике перехода от общего исследования к конкретной теме исследования. Наконец, имейте приблизительное представление о том, сколько информации вы хотите собрать, чтобы знать, когда переходить к следующему шагу.

Шаг 2. Составьте план исследования

Этот шаг может противоречить вашему предварительному представлению о кабинетном исследовании.Большинство людей считают, что кабинетное исследование проводится без следования плану. Но, поверьте мне, наличие плана исследования значительно облегчит вашу исследовательскую работу.

Выберите метод исследования, который вы будете использовать, и инструмент, который вы будете использовать для сбора и анализа данных вашего исследования.

Шаг 3: Выберите крайний срок

Наличие крайнего срока для завершения вашего исследования ускорит ваше исследование и избавит вас от траты времени на прокрастинацию, и вы в конечном итоге проведете свое исследование за меньшее время.

Шаг 4. Проведение исследования

Проведение кабинетного исследования означает сбор данных из надежных источников и их анализ для получения выводов. Обеспечьте надежность источника данных и проанализируйте собранную информацию с помощью таблиц и блок-схем.

Шаг 5. Подведение итогов

Как только вы соберете достаточно информации, систематизируете и проанализируете ее должным образом, вам не составит труда делать выводы.

Все ваши усилия по проведению исследований будут успешными только в том случае, если вы полностью поймете информацию и сделаете из нее выводы без какой-либо путаницы.

Заключение

Кабинетное исследование или вторичное исследование проводится путем сбора и анализа данных, собранных другими исследователями. Используя кабинетное исследование, вы можете получить представление о своей области исследований, потратив меньше ресурсов, таких как время и деньги.

Как пользоваться настольными исследованиями

Нет смысла заново изобретать колесо, и исследователям рынка доступно множество метафорических колес.Исследователь-эксперт может быстро и недорого извлечь данные из самых разных источников, чтобы ответить на многие вопросы, которые уже были заданы.

Зачем изобретать колесо?

Итак, почему мы так много тратим на первичные исследования? Причина очень часто в том, что мы не знаем, как найти информацию. Или это может быть информация, которая находится не совсем в той форме, которая нам нужна, и она ускользает от нашего внимания, что при небольшой доработке она может быть очень полезной. Он может быть устаревшим, и нам нужно что-то более актуальное.Иногда кабинетное исследование кажется слишком простым. Большое решение, безусловно, требует больших затрат денег и заслуживает оригинального исследования? Это не так. Информация, находящаяся в открытом доступе, по крайней мере, была подвергнута общественному контролю. Это не означает, что он определенно будет правильным, но его можно было оспорить, и это само по себе может помочь исследователю оценить его точность.

Я как-то вел курс обучения, который изначально назывался просто «кабинетное исследование».Желающих было очень мало. Кажется, это такая скучная тема. Когда курс был переименован в «Как получить информацию практически бесплатно», подписка на него превысила лимит, и его запускали много раз. Кабинетное исследование — это информация, которая почти ничего не стоит. Он сидит у нас под носом. Это может легко осуществить самостоятельный исследователь. Более того, для «самостоятельного» исследователя это очень практичный инструмент — в большинстве случаев он не находится в невыгодном положении по сравнению с ресурсами профессионального агентства.Пара дней поиска дает очень большую отдачу, а выгоды от того, что вы тратите гораздо больше времени на поиск, быстро уменьшаются.

Кабинетное исследование — это термин, который используется в широком смысле и обычно относится к сбору вторичных данных или уже собранных данных. Большинству людей он предлагает опубликованные отчеты и статистику, и это, безусловно, важные источники. В контексте данной главы этот термин расширяется и включает все источники информации, не связанные с полевыми исследованиями, и, в дополнение к более традиционным источникам, сюда могут входить разговоры с кем-либо в торговой ассоциации или проведение интервью с эксперт.

Ресурсы

До появления Интернета и онлайновых баз данных доступ к библиотекам был единственным важным ресурсом, необходимым для проведения кабинетных исследований. Несмотря на чудеса информационной магистрали, к некоторым данным легче получить доступ из бумажных копий и с полок библиотек. Исследователь должен ознакомиться с ближайшей коммерческой библиотекой.

Во всех крупных городах есть как минимум одна хорошая муниципальная или университетская библиотека, и немногие исследователи будут находиться дальше, чем в часе пути от такого ресурса.Время от времени будут полезны справочники в основном корпусе библиотеки, но по большей части наибольший интерес представляет коммерческий раздел.

Есть также несколько важных национальных библиотек, открытых для кабинетного исследователя, включая ряд услуг Британской библиотеки ([1]) и два важных государственных ресурса: Центральное статистическое управление ([2]) и Информационный центр экспортного маркетинга DTI ( [3]), основным источником исследований международного рынка. Есть также очень много специализированных библиотек, находящихся в ведении отраслевых и других организаций; их лучше всего найти с помощью ASLIB ([4]).

Источники источников — вид высокого уровня

Прежде чем исследовать некоторые из популярных источников информации для исследователей рынка, стоит отметить, что есть несколько полезных «источников источников». Они варьируются от недорогих книг, таких как «Как найти информацию — Бизнес: руководство по поиску в опубликованных источниках (серия «Как найти») Найджела Спенсера (доступна на amazon.com) до гораздо более дорогих книг Croner’s AZ источников деловой информации или Европейские источники деловой информации Кронера (www.croner.cch.co.uk) ([5]). Croner’s AZ перечисляет некоторые из лучших веб-источников, а европейский справочник служит отправной точкой для сбора информации из европейских стран. Оба также доступны на CD-ROM.

Существуют также другие общие справочники, которые можно использовать для поиска источников данных, включая опубликованные исследования, прессу, каталоги и статистику; примеры всего этого были упомянуты выше. Для международных рынков существуют сопоставимые «источники», включая Европейский справочник источников маркетинговой информации ([6]) и Справочник международных источников деловой информации ([7]).Некоторые или все эти «источники источников» можно найти в хорошей библиотеке вместе с другими индексами, например Research Index, в котором перечислены статьи, опубликованные в прессе. Собственные системы каталогизации и индексации библиотеки также предоставляют средства для систематического поиска данных. По мере накопления опыта источники, которые могут иметь отношение к конкретной области, становятся знакомыми и обеспечивают короткие пути, хотя также рекомендуется метод полного поиска.

Энциклопедии являются полезным хранилищем информации для исследователя рынка, чтобы проверить техническую проблему или получить более точное определение предмета и связанной с ним терминологии.Encyclopedia Britannica (www.britannica.com) стала общедоступной (включая недавно запущенные приложения для мобильных устройств и планшетов) для просмотра в алфавитном порядке, по теме или для быстрого поиска слов.

Соединенные Штаты уже много лет лидируют в области сбора и распространения деловой информации. Центральное разведывательное управление использует свой опыт от нашего имени, чтобы собрать воедино базовые разведывательные данные, которые начинались как Национальное разведывательное исследование, а теперь представляют собой онлайн-справочник, который можно очень легко изучить в каждой стране (www.cia.gov/cia/publications/factbook/). Можно загрузить всю базу данных, хотя это требует либо значительного терпения, либо широкополосного соединения. Охвачены практически все страны мира. Файл фактов дает географическую статистику стран, демографическую разбивку их населения, экономические обзоры (несколько подробностей), транспорт, правительство и множество карт.

Эксперты отрасли

Еще одним способом поиска источников данных является прямой контакт с организациями и отдельными лицами, обладающими знаниями в определенной области.Торговые ассоциации и издатели информации являются примерами. Такой подход выходит за рамки кабинетных исследований в самом строгом смысле. Однако двусторонний обмен информацией между источниками (что позволяет выявить потенциальные контакты) и опрос экспертов (для выявления источников) является средством получения наибольшей ценности с небольшими дополнительными затратами (возможно, с экономией, если источники выявляются более эффективно).

Вы также можете попробовать FIND/SVP ([8]), у которого есть Служба быстрого консультирования и исследований, целью которой является предоставление ответов на вопросы о рынках через систему фиксированной оплаты и предоставление результатов по телефону, факсу и электронной почте в достаточно сжатые сроки. скромная стоимость.

Интернет

Интернет произвел революцию в том, как люди ищут информацию; его постоянное развитие означает, что данные в режиме реального времени, а также архивные данные теперь легко и общедоступны.

Для исследователей рынка в Интернете есть два важных источника информации:

1. Веб-сайты, которые компании, организации и частные лица создали для продвижения или распространения своих продуктов, услуг или взглядов;
2. Интернет-сообщества, такие как блоги, форумы и социальные сети, состоящие из людей, интересующихся определенной темой.

Учитывая десятки миллиардов веб-страниц, которые находятся в открытом доступе в Интернете, проблема заключается не столько в объеме информации, сколько в том, чтобы найти ту крошечную частицу, которая вам нужна, в этом огромном океане. К счастью для исследователей, за последние пять лет интеллект поисковых систем продвинулся в геометрической прогрессии, экономя время и (по большей части) направляя пользователей к необходимым источникам информации.

В этом огромном море информации может быть трудно найти то, что нам нужно, потому что:

Мы используем неверную стратегию поиска — другое слово или расположение слов может привести к более точным совпадениям
Мы используем неправильное слово — использование британского написания слова «шины» приведет к пропуску веб-ссылок на американское написание шин.
Информация, которую мы ищем, может быть недоступна именно в такой форме. Поиск объемов шин, закупаемых Ford в качестве оригинального оборудования, может ни к чему не привести, но было бы легко получить цифру, узнав количество автомобилей Ford, произведенных в год, и умножив их на пять (по одному на колесо плюс запаска). .

Стратегия поиска с подходящим расположением слов вполне может попасть в яблочко и найти искомую информацию. При вводе строки поиска может быть полезно использовать двойные кавычки, чтобы заключить фразу, чтобы «всемирная организация здравоохранения» предоставляла ссылки только на эти три слова в этой комбинации.Хотя подавляющее большинство поисковых систем теперь достаточно интуитивно понятны, чтобы распознавать известные фразы, компании, организации и другие общие поисковые строки, использование ссылок в кавычках особенно полезно при поиске отчета или названия продукта. Ограничение поиска определенными форматами файлов может помочь при поиске отчетов. Например, если ввести тип файла:pdf перед условием поиска, результаты поиска будут ограничены файлами PDF.

Нестандартное мышление, безусловно, является первым принципом кабинетного исследования с использованием Интернета.Общие термины обычно приводят к тысячам просмотров, но не имеют отношения к делу. По возможности используйте фразу (в кавычках) или имя собственное, чтобы сузить поиск и получить меньшее количество более релевантных результатов. Если генерируется слишком много результатов, легко уточнить строку слов.

Чаще всего поиск запускает след, который идет по ссылкам между связанными сайтами. Поисковик должен научиться переходить с одного сайта на другой, отмечая в закладки те, которые полезны для скачивания или копирования в рабочий файл.Здесь стоит подчеркнуть, что важнейшее правило кабинетного исследования — всегда указывать ссылку на данные. Ссылочные данные позволяют судить о достоверности и облегчают повторную проверку.

Онлайн-базы данных и рыночные данные

По сравнению с информацией в свободном доступе в Интернете, поиск в базах данных онлайн-отчетов является более дорогостоящим и обычно может стоить от 5000 до 10 000 фунтов стерлингов в год серьезному пользователю. Это связано с тем, что в базах данных хранятся коллекции ценных отчетов, которые, хотя и доступны постранично, по-прежнему имеют высокую цену.

Основным преимуществом онлайновой базы данных любого типа является скорость поиска материала с использованием поиска по ключевым словам для сопоставления того, что доступно, с тем, что ищется. Это особенно удобно при поиске пресс-файлов (просматривать вручную выпуски даже одной газеты за последние несколько месяцев — непростая задача).

Растет число веб-сайтов, которые предлагают исследователям архивные материалы без регистрации, хотя обычно за отчет или его часть взимается плата.Оглавление доступно бесплатно, и есть много конспектов отчетов, которых может быть достаточно для тех, кому нужен только обзор. Сборы, взимаемые за заказные отчеты и аналогичные источники, варьируются от номинальных до уровней, сравнимых с заказом специальных исследований. Большинство попадают в диапазон от 500 до 5000 фунтов стерлингов.

Хорошим источником данных об исследованиях рынка, предлагающим полные или частичные отчеты, является сайт www.marketresearch.com, который обеспечивает доступ к коллекции из более чем 300 000 публикаций более чем 700 исследовательских фирм.

Одной из лучших общих баз данных коммерческих и финансовых новостей является ft.com — веб-сайт Financial Times.

Данные компании

Исследователям нужны данные компании для сравнительного анализа конкурентов, поиска поставщиков или создания профилей клиентов и потенциальных клиентов. Еще десять лет назад корпоративная литература была основой таких поисков. Такая литература была подготовлена для общественного достояния и с готовностью рассылалась по запросу. Сегодня веб-сайты компаний пестрят полезной информацией.Они содержат информацию о продуктах и услугах, технические данные, историю компаний, пресс-релизы и часто финансовую информацию. Информация почти всегда более обширна и актуальна, чем печатные брошюры, и доступна в одно мгновение.

Финансовые данные о компаниях доступны в Великобритании от Регистрационной палаты (www.companieshouse.gov.uk) ([9]). Служба WebSales компании Companies House предлагает бесплатный указатель названий компаний и адресов с возможностью поиска, который позволяет поисковику искать информацию по более чем 2 компаниям.5 миллионов компаний. Небольшие компании предоставляют только ограниченную информацию, и это может снизить ценность корпоративных счетов на нишевых рынках. Поиск компании может осуществляться по ее названию или уникальному регистрационному номеру компании.

Сведения, которые можно бесплатно получить в Регистрационной палате в Интернете, включают:

Юридический адрес компании
Даты последних счетов и годовых отчетов
Дата регистрации
Страна происхождения (исходная страна регистрации)
Статус e.г. живые, растворенные и т. д.
Сведения о неплатежеспособности
Предыдущие имена
Тип компании
Характер деятельности
Детали отделения
Информация о зарубежных компаниях

Помимо бесплатной базовой информации о компании, некоторые документы и отчеты компании можно приобрести за очень скромную сумму с помощью кредитной карты и доставить в электронном виде. К ним относятся отсканированные графические документы с последними отчетами компании, годовыми отчетами, текущими встречами и непогашенными ипотечными кредитами.

Еще одним источником данных о компаниях и финансовых данных является компания Hoovers, дочерняя компания Dun & Bradstreet (www.hoovers.com), которая предлагает информацию о более чем 65 миллионах корпораций по всему миру.

Комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC) требует от всех публичных компаний США (за исключением иностранных компаний и компаний с активами менее 10 миллионов долларов и 500 акционерами) подавать регистрационные заявления, периодические отчеты и другие формы в электронном виде, и любой может получить доступ и бесплатно загрузить эту информацию с ее веб-сайта (www.сек. гов).

Государственная статистика

В большинстве проектов кабинетный исследователь будет искать «достоверные» статистические данные, и рано или поздно это укажет на правительственный источник. Они охватывают большинство сфер деловой и общественной жизни.

В Великобритании веб-сайт Национальной статистики (www.statistics.gov.uk) содержит широкий спектр официальных статистических данных Великобритании и информацию о статистике, к которым можно получить доступ и скачать бесплатно. На сайте предусмотрен поиск по таким темам, как сельское/рыболовное/лесное хозяйство, торговля, энергетика, промышленность, образование, преступность и правосудие, рынок труда, население и т.д.

The Annual Abstract Of Statistics ([10]) — это простой способ ознакомиться с основными статистическими данными, который можно получить в печатном виде в Канцелярии Ее Величества — HMSO. Существует также бесплатный каталог основных изданий того же государственного книжного магазина, который стоит приобрести. Однако Библией является Руководство по официальной статистике ([11]), объемный том, который регулярно пересматривается.

Одним из краеугольных камней государственной статистической службы и массивным источником данных для исследователей рынка (см. Market Research Society, 1993) является проводимая раз в десять лет перепись населения (последняя была проведена в 2011 г.Маркетологи используют результаты переписи для сегментации по демографии и планирования опроса (например, для установления квотных выборок). Перепись также является основой систем геодемографического анализа.

Правительство Соединенного Королевства, конечно, не уникально в предоставлении статистических услуг. Правительства большинства развитых стран предоставляют такие же или даже лучшие данные, охватывающие их собственные территории — например, США очень хорошо задокументированы. Посещение сайта Министерства торговли США по адресу www.doc.com предлагает кладезь информации от статистики по промышленному сектору до экономического анализа, демографических данных и научных публикаций.Существует хорошая поисковая система, помогающая перемещаться по этому очень большому сайту.

Существуют также международные органы, собирающие и публикующие статистические данные. В ЕС ответственным органом является Евростат ([12]). Двумя другими крупными издателями являются ООН ([13]) и ОЭСР ([14]).

Органы торговли и промышленности

Каждая отрасль, какой бы малоизвестной она ни была, почти всегда имеет некий коллективный орган, представляющий ее интересы (а также обычно порождает несколько отраслевых изданий — см. ниже).Для удовлетворения потребностей членов и в целях PR большинство этих организаций публикуют или могут предоставлять (иногда только членам) обширную информацию о своей отрасли. Организация и сложность этих органов, а также объем предлагаемой информации сильно различаются. Некоторые из них публикуют только годовой отчет, в то время как другие являются признанным источником подробной отраслевой статистики (например, SMMT ([15]) для автомобильной промышленности). Существуют различные каталоги этих организаций (напр.г. Справочник британских ассоциаций ([16])) и исследователь должен не только искать публикации соответствующих органов, но и связываться с ними напрямую; информация, которая не публикуется, может быть получена таким образом.

Отчеты об исследованиях рынка

Ряд специализированных компаний, занимающихся исследованиями рынка, спекулятивно проводят исследования, которые затем продаются как публикации, хотя и относительно дорогие по сравнению с ценой, которую мы привыкли платить за более традиционные справочники.Тем не менее, по сравнению с исследованиями, заказанными в частном порядке, это невероятно выгодная цена. Эти публикации, часто называемые мультиклиентскими отчетами, охватывают все мыслимые темы от А до Я. Доступно более 30 000 мультиклиентских отчетов, и их можно найти в нескольких источниках. Marketsearch ([17]) перечисляет 20 000 опубликованных отчетов от 700 фирм. Базу данных можно найти в печатном виде или на веб-сайте компании (www.marketsearch-dir.com). Другой каталог опубликованных исследований рынка — Findex ([18]) от Euromonitor.Этот справочник, также известный как Всемирный справочник маркетинговых исследований, отчетов, исследований и обзоров, содержит подробную информацию о 9000 рыночных отчетов.

Пресса

Общая, деловая и отраслевая пресса являются ключевыми источниками для кабинетного исследователя. Помимо «новостей», эти источники содержат множество справочных материалов, в том числе специальные приложения по отраслям и рынкам. Общая пресса включает качественные ежедневные и воскресные издания – The Times, Independent, Guardian, Telegraph и т. д. – и периодические издания, такие как The Economist.Из деловой прессы The Financial Times ([19]) сама по себе является основным справочным источником.

Существует несколько указателей прессы (например, Research Index ([20])), но поиск по общей прессе теперь лучше осуществлять в режиме онлайн. Research Index содержит индексы более 300 британских газет, торговых журналов и «популярных» деловых периодических изданий. Два раздела организованы по компаниям и отраслям. Он выходит каждые 2 недели, поэтому в нем легко найти актуальную информацию. Каждая запись содержит название/заголовок статьи, название газеты или периодического издания, дату и номер страницы.Отраслевой раздел накапливается ежеквартально. Существует также веб-версия Research Index, которая охватывает последние 14 месяцев (www.researchindex.co.uk).

На промышленных рынках торговая пресса является очень важным источником информации об исследованиях рынка. В каждой отрасли и отрасли есть регулярные журналы, которые можно узнать по таким публикациям, как BRAD ([21]) и Pims ([22]).

Каталоги

Каталоги являются основным продуктом для исследователей рынка. Они предоставляют подробную информацию о компаниях, которые либо поставляют, либо потребляют товары, и они являются обычным источником для подготовки основ выборки (список компаний или людей, которые должны быть опрошены).Справочники также могут содержать информацию о компании с подробным описанием ее размера с указанием количества сотрудников или того, является ли она агентом или производителем.

Один из самых полных общих справочников — «Желтые страницы» (www.yell.co.uk), поскольку каждой компании в Великобритании, имеющей номер телефона, предоставляется бесплатный вход. Эти справочники составляют наиболее полный перечень малых и средних предприятий (МСП). База данных предприятий Yell Group предоставляет данные о примерно 1,5 миллионах британских предприятий, полученные из бесплатных записей в печатных справочниках Yellow Pages.На его веб-сайте можно проводить подсчеты и загружать списки выборочных кадров.

Каждая страна имеет свои Желтые страницы в Интернете (www.gelbe-seiten.de, www.goudengids.nl, www.paginegialle.it, www.paginas-amarillas.es), где можно найти компании в подробной группы продуктов, используемые каталогом. За относительно небольшие суммы исследователи могут заказать списки адресов и номеров телефонов компаний (в печатном или электронном виде), отфильтрованные по Стандартной отраслевой классификации или коду NACE, размеру компании (количеству сотрудников) и географическому региону.

Другие общие каталоги, которые включают более крупные компании, чем те, что есть в «Желтых страницах», включают Kompass ([23]) и ключевые британские предприятия Dun & Bradstreet ([24]). Эти источники можно найти практически в любой библиотеке, а также они доступны в Интернете.

В дополнение к этим общим источникам в большинстве отраслей есть свои собственные специализированные каталоги, в которых может быть лучший список поставщиков и покупателей. Специализированные каталоги можно найти с помощью руководств, таких как Current British Directorys ([25]).

Спектр информации, доступной в отделе кабинетных исследований

Источники, подобные описанным выше, могут использоваться для получения данных по подавляющему большинству вопросов, которые могут быть охвачены проектом исследования рынка. К ним относятся упомянутые ниже.

Маркетинговая среда

Рынки не существуют изолированно и формируются факторами окружающей среды, такими как состояние экономики в целом, демографические тенденции, законодательная база и различные социальные факторы.Понимание этих внешних факторов, вероятно, будет частью любого полного анализа рынка. Маркетинговая среда, как правило, хорошо задокументирована, и кабинетное исследование (а не первичное исследование) является единственным доступным практическим источником. Экономика, демография и ключевые социальные переменные хорошо освещаются государственной статистической службой и многочисленными публикациями, которые она выпускает. Другие источники в этой области включают специальные отчеты (правительственные и частные) и комментарии прессы.

Геодемография

Это самостоятельная тема с довольно обширной литературой.Геодемография также является специализированной коммерческой службой с несколькими британскими компаниями (с противоположными номерами в других странах), предлагающими такие системы данных для маркетинговых приложений. Левенталь (1990) определяет геодемографию как «классификацию небольших территорий в соответствии с характеристиками их жителей». Левенталь также выделяет два основополагающих принципа:

Люди, живущие в одном районе, с большей вероятностью будут иметь схожие характеристики, чем такое же количество людей, выбранных наугад.
Окрестности можно с пользой классифицировать по характеристикам их жителей; два географически разделенных района одной и той же классификации, вероятно, содержат схожие типы людей.

Геодемографические системы Великобритании основаны на результатах переписи населения (с использованием выходных данных на наименьшем географическом уровне — переписных округах) и обеспечивают классификации на основе ряда типологий, как указано в таблице ниже.

Пример классификации зон (Pinpoint)

Сельская местность
Вооруженные силы
Молодые семьи с восходящей мобильностью
Зажиточные домохозяйства
Пожилые люди в небольших домах
Пригород среднего возраста и старше
Работающие с семьями
Бедные городские районы
Районы низкого статуса с квартирами
Кровати внутри города
Бедные полиэтнические районы
Многолюдные муниципальные кварталы
Неклассифицированный или не имеющий аналогов

Источник: Левенталь (1990)

Несмотря на то, что географической основой входных данных являются переписные округа, поставщики геодемографических систем могут предоставлять классификации районов для картографических ссылок или почтовых индексов, а также полные файлы индивидуально классифицированных домохозяйств.

Применение геодемографических данных включает профилирование клиентов (посредством корреляции с записями о продажах или с помощью исследований рынка) и таргетирование клиентов; профилировав клиентов в геодемографическом плане, они могут быть очень эффективно охвачены с помощью точно направленного прямого маркетинга. Географические информационные системы (ГИС) также используют эти геодемографические данные для планирования розничной торговли и определения местоположения объекта, объединяя различные источники информации для измерения перекрытия и пробелов в данных.Простым примером может быть наложение трех баз данных — карты основных дорог, базы данных населения и базы данных автосалонов — для того, чтобы увидеть, где есть потенциал (при наличии земли) для новых дилерских сайтов.

В настоящее время геодемографические данные широко используются в качестве исходных данных при планировании выборки исследовательских обследований (многие крупные непрерывные обследования планируются и дают результаты на геодемографической основе). Там, где маркетинговое планирование основано на геодемографических данных, существует очевидная необходимость иметь классификацию районов в качестве переменной в данных исследования.

Структура и размер рынка

Структуру большинства деловых и промышленных рынков можно полностью проанализировать с помощью кабинетного исследования. Источники включают общую и отраслевую прессу, справочники, финансовые данные компаний, опубликованные отчеты, отчеты торговых ассоциаций и государственную статистику. Последний источник включает в себя UK Markets (ранее Business Monitor) ([26]), который предоставляет по всем отраслям подробную информацию о производстве, импорте и экспорте с подробной разбивкой продуктов на ежегодной основе.Государственная статистика, такая как UK Markets, опирается на длинные временные ряды и обеспечивает основу для анализа исторических и будущих тенденций. Этот или другие источники могут не давать оценки размера рынка для конкретной интересующей категории, но при наличии изобретательности разумные приближения обычно могут быть получены по принципу «сверху вниз» (создание оценок на основе более широкой классификации, включающей интересующую категорию) или «снизу вверх» ( агрегирование подклассов). Навыки такого рода работы включают в себя объединение разрозненных фрагментов данных из отдельных источников, т.е.г. UK Markets плюс отчеты прессы и анализ счетов компаний. Полезным дополнительным типом источника, который следует упомянуть для оценки и анализа рынка, являются различные сборники, такие как Market Assessment of Top Markets ([27]) и Market Size Digest ([28]).

Поставщики и бренды

Данные о поставщиках и торговых марках можно рассматривать как расширение своего рода анализа структуры рынка, рассмотренного выше, и могут включать профили основных поставщиков и их торговых марок, маркетинговые методы и рекламную тактику, а также факторы, способствующие успеху.Пресса (включая торговые журналы), каталоги, отчеты компаний и опубликованные отчеты — все это потенциально полезные источники. Так же как и рекламная и торговая литература (особенно на технических рынках), и такие материалы обычно можно получить бесплатно. Одной из важных областей информации, которая обычно выходит за рамки кабинетного исследования, является отношение потребителей к поставщикам и их удовлетворенность. Как правило, это можно получить только путем первичного исследования; хотя по некоторым отраслям опубликованные отчеты могут содержать соответствующие данные.

Распределение и розничная торговля

В большинстве предприятий дистрибьюторы играют все более важную роль, поскольку они обеспечивают рентабельные средства снабжения и обслуживания небольших (а иногда и не очень) клиентов. Структуры сбыта могут значительно различаться на многих уровнях, начиная от импортеров и заканчивая основными дистрибьюторами, местными дилерами и т. д. Источники, обеспечивающие анализ этих структур, почти такие же, как те, которые только что обсуждались для первичных поставщиков. Потребительские рынки, как правило, представляют собой розничные рынки, и розничная торговля в целом очень хорошо документирована, в том числе в прессе и в опубликованных отчетах.

Продукты

Кабинетное исследование может предоставить подробную информацию о продукте. Помимо онлайн-данных, торговые публикации на некоторых рынках сравнивают товары от альтернативных поставщиков. Каталоги почтовых заказов являются еще одним источником информации о продуктах. Литература по продуктам часто особенно актуальна на технических рынках и является ценным источником для анализа характеристик продукта. Посещение выставок и торговых ярмарок для сбора этой литературы является примером «ближнего» кабинетного исследования, которое можно использовать перед тем, как перейти к первичному исследованию.Информация о ценах также может быть доступна из только что упомянутых источников, хотя разница между прейскурантными ценами и фактической уплатой может снизить ценность такой информации.

Обычно считается, что кабинетные исследования не играют роли в оценке нового продукта, и, безусловно, реакция потребителей на новый продукт должна быть установлена посредством первичного исследования. Тем не менее, судьба других новых запусков может предоставить очень полезную информацию, доступ к которой можно получить из отраслевой прессы и других источников.

Международный маркетинг

Низкая стоимость кабинетных исследований еще более очевидна в международном маркетинге. В Великобритании есть библиотеки и онлайновые базы данных, которые легко доступны и заполнены информацией о зарубежных рынках. Различные типы доступных источников и диапазон тем во многом такие же, как и в Великобритании. Однако непротиворечивость и сопоставимость данных часто является проблемой. Для рынков ЕС имеется ряд общеевропейских источников, включая данные Евростата, о которых уже упоминалось.Двумя важными и недорогими источниками европейских данных от Евростата являются Eurostat Yearbook 2011 (статистический справочник по Европе) и Panorama Of European Business. Электронные копии обоих доступны в Интернете бесплатно, в то время как печатные копии также можно приобрести за умеренную плату.

Планирование, запись и оценка кабинетных исследований

Для эффективного поиска опубликованных данных необходим план. Письменный план — большая помощь, будь то использование библиотеки или онлайн-источников.Перед посещением библиотеки или входом в систему запрашиваемая информация должна быть конкретизирована в некоторых деталях, хотя также необходимы гибкость и некоторая изобретательность (например, поиск релевантных данных по более широким или более узким классификациям и творческое установление связей). Вероятные источники, включая «источники источников», также можно планировать заранее, особенно по мере накопления опыта.

План также должен включать расписание. Сколько времени должно быть потрачено на эту часть проекта? Это будет зависеть от широты искомой информации, типа данных и ресурсов, которые будут использоваться.Трудно обобщать. Однако можно сказать, что применяется убывающая отдача, и через довольно короткое время полученная дополнительная информация падает пропорционально времени, затраченному на поиск.

После обнаружения данные необходимо записать. Источник любых данных должен всегда регистрироваться, чтобы его точность можно было оценить и, при необходимости, отследить. Источники также должны быть зарегистрированы, так как может возникнуть необходимость в их атрибуции. В длинных проектах и повторяющихся работах это обеспечит удобные короткие пути к наиболее ценным источникам и позволит избежать тех же тупиков.

Информацию нужно не только собирать, но и оценивать. Отчасти это вопрос вынесения суждений о его достоверности. Нас часто обманывают, заставляя доверять опубликованным данным. Оказавшись в черно-белом, мы предполагаем, что это должно быть правильно. Опытный исследователь узнает, что публикуемые данные о размере рынка необходимо перепроверить по двум-трем источникам, и часто встречаются серьезные аномалии.

Все вторичные данные, полученные в ходе кабинетных исследований, изначально были получены в ходе первичных исследований.Тщательная проверка требует вернуться к источнику и понять используемую методологию: была ли она основана на какой-то переписи населения, на выборочном обследовании, на какой-то грубой формуле с использованием коэффициента или просто на неподтвержденных данных? По возможности можно сравнить два или более источников одних и тех же данных (хотя убедитесь, что они разные). Однако нужно соблюдать некоторое чувство меры. Тщательно валидировать таким образом все данные просто невозможно, да и не нужно это делать, поскольку ранее упомянутые маркетологи могут работать в довольно широких диапазонах точности для практических целей.

Помимо проверки данных, оценка также включает их интеграцию в значимое целое. Поиск связей и закономерностей может и должен быть частью процесса, когда исходный материал часто указывает на другие источники и предметы. Вот почему мы заявили ранее, что, хотя в кабинетных исследованиях необходимо планирование, гибкость должна сохраняться. Последующему анализу и объединению данных будет способствовать хорошая запись и ведение записей при сборе материала и, если он объемный, разумно организованная архивация.

Пределы кабинетных исследований

Кабинетные исследования могут быть очень плодотворными. Однако у него есть свои ограничения, и он может предоставить только часть информации, запрашиваемой в проекте. Как указывалось ранее, там, где, вероятно, потребуется сочетание кабинетного и первичного исследования, все можно получить, сначала проведя кабинетное исследование, а затем восполнив пробелы с помощью интервью. Таким образом, более дорогие первичные методы используются только там, где это необходимо.

Одним из ограничений является его непредсказуемость.По крайней мере для новичка или там, где предметная область незнакома, не может быть уверенности в том, что это даст и какие пробелы останутся. Отчасти это является причиной того, что это не основная услуга, предоставляемая агентствами по исследованию рынка. Агентству было бы сложно заявить о проведении кабинетного исследования, выполнить проект и предоставить в конце скудный отчет о том, что, несмотря на тщательный поиск, ничего не было найдено. По этой причине он в основном выполняется внутренними исследователями.По крайней мере, короткие учения потребуют лишь скромных затрат и могут сэкономить на гораздо более дорогостоящих полевых работах. В отличие от агентства, исследователь, работающий по принципу «делай сам», может мало что показать на стадии кабинетного исследования.

Некоторая информация также в принципе недоступна и при небольшом опыте это очевидно с самого начала. Как правило, это включает в себя большинство данных об отношении, особенно в тех случаях, когда предметом отношения потребителей является конкретное, а не общее мнение — о вашей собственной компании и компании-конкуренте, о новом продукте, конкретной рекламе и т. д.

Между кабинетным исследованием и обычной полевой работой есть несколько полезных смешанных видов деятельности. К ним относятся простое наблюдение как средство сбора данных и «обзорные» интервью — оба метода доступны любому исследователю, работающему по принципу «сделай сам».

Контакты

Британская библиотека, Юстон-роуд, 96, Сент-Панкрас, Лондон, NW1 2DB. Тел.: 020 7412 7677. Факс: 020 7412 7794
CSO Библиотечно-информационная служба Ньюпорта, Cardiff Road, Newport, Gwent NP10 8XG.Тел.: 01633 812973
Trade Partners UK, 66-74 Victoria Street, London SW1E 6SW. Тел.: 020 7215 5444
Aslib, The Association for Information Management, Staple Hall, Stone House Court, Лондон EC3A 7PB, Соединенное Королевство Тел.: +44 (0)20 7903 0000
Croner.CCH Group Ltd, 145 London Road, Kingston Upon Thames, Surrey KT2 6SR Тел.: 020 8547 3333 Факс: 020 8547 2638
Европейский справочник источников маркетинговой информации, Euromonitor (см. ссылку 13).
Справочник международных источников деловой информации (Ball), Pitman Publishers, 128 Long Acre, London WC2E 9AN.Тел.: 020 7379 7383
IRN SVP United Kingdom, Vigilant House, 120 Wilton Road, London W1V 1JZ Тел.: 0207 8087107 Факс: 0207 8087108
Дом компаний, Crown Way, Кардифф CF4 3UZ. Тел: 0870 3333636; Факс: 029 20380900
Ежегодная сводка статистики, (ранее HMSO) The Stationery Office Ltd, 123 Kingsway, London WC2B 6BQ. Тел.: 0207 873 0011
Справочник по официальной статистике, Канцелярия
Евростат, Статистическое бюро Европейского сообщества, здание Жана Молине, улица Альсид де Гаспари, L-2920 Люксембург.Тел.: +00(352)-430133444 Факс: +00(352)-4301-35349
Информационный центр Организации Объединенных Наций, 21-й этаж, Millbank Tower, 21-24 Millbank, London SWIP 4QH. Тел.: 0207 630 1981. Факс: 0207 976 6478
OECD, 2 Rue Andre-Pascal, 75775 Paris CEDEX 16, Франция. Тел.: 00 33 01 45 24 82 00. Факс: 00 33 01 45 24 85 00 (также публикации The Stationery Office – см. ссылку 10).
SMMT – Общество производителей и продавцов автомобилей. Дом Forbes, Халкин-стрит, Лондон SW1X 7DS. Тел.: 020 7235 7000.Факс: 020 7235 7112
Справочник британских ассоциаций, CBD Research, Chancery House, 15 Wickham Road, Beckenham, Kent BR3 5JS. Тел.: 0871 222 3440.
Marketsearch, Arlington Publications, 1 Hay Hill, Berkeley Square, London W1J 6DH. Тел.: 0207 495 1940
Findex, можно получить через Euromonitor, 60-61 Britton Street, London EC1M 5UX. Тел.: 0207 251 1105. Факс: 020 7608 3149
The Financial Times, Центр бизнес-исследований, Fitzroy House, 13-17 Epworth Street, London EC2A 4DL Тел.: 020 7970 0100
Research Index Ltd, Becor House, Green Lane, Lincoln LN6 7DL Тел.: 01522 524212.
БРЭД, Maclean Hunter Limited, Chalk Lane, Cockfosters Road, Barnet, Herts EN4 OBU. Тел.: 0208 242 3000
Pims, Pims UK Ltd, Mildmay Avenue, London N1 4RS. Тел : 0207 226 1000
Kompass, Reed Business Information, Windsor Court, East Grinstead, West Sussex Rh29 1XA. Тел.: 01342 326972
Key British Enterprises, Dun & Bradstreet, Holmers Farm Way, High Wycombe, Bucks HP12 4UL. Тел.: 01494 422000
Current British Directorys, CBD Research (см. ссылку 23).
Рынки Великобритании, Управление национальной статистики, Кардифф-роуд, Ньюпорт, Gwent NP10 8XG. Тел.: 01633 815696
Market Assessment of Top Markets, Market Assessment Publications, 5th Floor, 110 Strand, London WC2R 0AA. Тел.: 020 7836 5111
Дайджест размера рынка, Mintel International Group, 18 Long Lane, London EC1A 9HE. Тел.: 020 7606 4533.

Настольные исследования | Вторичное исследование

Что такое вторичное исследование?

Вторичное исследование — это метод, в котором используются существующие и общедоступные данные.Он также известен как «кабинетное исследование». Он включает материалы, опубликованные в научных статьях и других подобных документах. Вторичные исследования, как правило, дешевле, чем первичные методы. Первичные исследовательские организации или предприятия собирают данные из первых рук. С другой стороны, вторичные исследования включают в себя базы данных, новостные статьи, статистику, отчеты, наборы данных и маркетинговую информацию.

Компании проводят вторичные исследования для оценки недорогих, общедоступных и быстрых знаний. Вторичные исследования могут помочь прояснить и объяснить тенденции.Это также помогает сфокусировать первичные исследования в более широком масштабе. Существует два типа вторичного анализа. Это внутренние и внешние вторичные данные. Первый тип состоит из информации, собранной внутри фирмы исследователя. Исследователи составляют второй тип за пределами своих компаний.

Почему вторичное исследование важно?

Первичное исследование рынка обеспечивает глубину понимания и возможность исследовать явления. В некоторых случаях исследование вторичного рынка — это все, что нужно компании.Это открывает путь к первичным исследованиям. Это помогает компаниям анализировать внешнюю рыночную среду. Компании также могут использовать его для выявления общих тенденций и изменений в отрасли. Это дает представление о рыночной информации и регулировании.

Чем полезны вторичные исследования?

Это позволяет менеджерам принимать более обоснованные решения. Вторичное исследование помогает менеджерам лучше понять потребности потребителей. Таким образом, это помогает им в создании более эффективного маркетингового плана.Это позволяет более обоснованно разрабатывать стратегии и принимать решения. Таким образом, этот процесс увеличивает шансы на успех маркетинговых усилий компании.
Помогает менеджерам выявлять новые возможности. Это также помогает им определить существующие рынки. Они могут использовать его для сегментации и анализа рынка и конкуренции. Вторичные исследования могут помочь в позиционировании продукта, конкурентном анализе и разработке нового продукта.
Это дает менеджерам больше перспектив. Вторичные исследовательские материалы доступны для общественности. Многие люди просматривают информацию. Правительственные материалы, Интернет и библиотеки — все это отличные источники для вторичных исследований. Данные обширны и могут помочь охватить несколько вопросов.
Это помогает компаниям экономить деньги. Исследователям не нужно нести расходы на разработку и проведение исследования. Вторичное исследование пересматривает данные, собранные ранее. Таким образом, его компиляция дешевле, чем первичные методы.Проблема с повторным использованием данных заключается в том, что они могут быть не в той форме, которая нужна клиенту или исследователю рынка.
Это помогает компаниям экономить время. Не нужно много времени, чтобы найти достоверный источник фактической информации. Легко найти отчеты, составленные лидером отрасли или государственным учреждением. Исследователь может найти научные статьи и множество других ресурсов в Интернете. Компании должны рассмотреть источники, которые предложили свои исследования для общественного пользования.
Это помогает обеспечить контекст. Многие фирмы не задумываются над тем, на чем они должны сосредоточиться, когда дело доходит до исследования рынка. Таким образом, этим компаниям необходимо заняться самоанализом. Это одна из причин, по которой некоторые компании, занимающиеся первичным исследованием рынка, предлагают вторичный анализ. Это экономичнее и быстрее. Это также помогает клиентам создать основу для их основных исследовательских усилий.

Кабинетное исследование развивающихся рынков

В то время как вторичные исследования проводятся в развитых странах, вторичные исследования на некоторых развивающихся рынках, таких как Китай, остаются ограниченными.Эти ограничения сохраняются из-за различных политических, экономических, нормативных, культурных норм и других причин.

Кабинетные исследования особенно сложны в Юго-Восточной Азии из-за отсутствия доступа к библиотекам, отсутствия прозрачности государственных документов и академических публикаций, плохой практики документирования и языковых барьеров. Хотя распространение и доступность Интернета улучшили эту ситуацию, в регионе усиливается цензура. Правительства стран Юго-Восточной Азии применяют правила, ограничивающие свободу слова и публикацию информации посредством цензуры, фильтрации или блокировки онлайн-публикаций.

Провайдеры интернет-услуг, веб-мастера и частные компании, управляющие сайтами, несут ответственность за публикуемые материалы — контроль средств массовой информации, например, лицензирование онлайн-новостей в Сингапуре; филиппинский Закон о киберзащите включает положения, регулирующие свободу слова; а правительственное агентство в Таиланде отслеживает и блокирует URL-адреса с несанкционированным содержанием.

Кабинетное исследование необходимо для предоставления исходной информации для понимания общей структуры и ландшафта рынка, ситуации и тенденций в отрасли, прошлых тенденций и поведения потребителей, а также для определения источников в поддержку первичных исследований.Однако часто бывает очень трудно получить достоверную информацию только из кабинетных исследований, особенно в СЭО. Для государственных данных и записей исследователям часто приходилось лично и официально запрашивать отчеты у государственных учреждений. Хотя государственные учреждения по всему региону начинают размещать общедоступные записи в Интернете, эти данные все еще не полны, не обновляются или не полностью доступны. Существует также ограниченное количество опубликованных научных работ и ограниченный доступ. Большинство частных учреждений размещают на своих веб-сайтах только базовую информацию, а базы данных, охватывающие компании Юго-Восточной Азии, ограничены.

Кабинетное исследование: что это такое, советы и примеры

Что такое кабинетное исследование?

Кабинетное исследование — вид исследования, основанный на материалах, опубликованных в отчетах и аналогичных документах, доступных в публичных библиотеках, на веб-сайтах, данных, полученных в результате уже проведенных опросов и т. д. Некоторые организации также хранят данные, которые можно использовать для исследовательских целей.

Это метод исследования, который предполагает использование существующих данных.Они собираются и обобщаются для повышения общей эффективности расследования.

Вторичное исследование намного более рентабельно, чем первичное исследование, поскольку оно использует существующие данные, в отличие от первичного исследования, в котором данные собираются из первых рук организациями, компаниями или могут привлекаться третья сторона для получения данных от вашего имени.

Примеры кабинетных исследований

Будучи экономически эффективным методом, кабинетное исследование является популярным выбором для предприятий и организаций, поскольку не все могут платить большие суммы денег за проведение исследований и сбор данных.Поэтому его еще называют «документальным исследованием».

Вот еще несколько распространенных вторичных методов исследования и примеры:

1. Данные доступны в Интернете: Одним из самых популярных способов сбора данных для кабинетного исследования является Интернет. Информация доступна и может быть загружена одним щелчком мыши.

Эти данные практически бесплатны, или вам, возможно, придется заплатить за них незначительную сумму. Веб-сайты содержат много информации, которую компании или организации могут использовать для удовлетворения своих исследовательских потребностей.Тем не менее, вам необходимо рассмотреть надежный веб-сайт для сбора информации.

2. Государственные и неправительственные учреждения: Данные для вторичного исследования могут также собираться в некоторых государственных и неправительственных учреждениях. Всегда будут ценные и актуальные данные, которые могут использовать компании или организации.

3. Публичные библиотеки: Публичные библиотеки — еще один хороший источник для поиска данных путем кабинетного исследования. У них есть копии важных исследований, которые были сделаны раньше.Они представляют собой хранилище документов, из которых можно извлечь соответствующую информацию.

Услуги, предлагаемые в этих публичных библиотеках, различаются. Чаще всего у них есть огромная коллекция государственных изданий со статистикой рынка, большая коллекция бизнес-справочников и информационных бюллетеней.

4. Образовательные учреждения: Часто упускают из виду важность сбора данных в учебных заведениях для вторичных исследований. Однако в колледжах и университетах проводится больше исследований, чем в любом другом секторе бизнеса.

Данные, собираемые университетами, в основном используются для первичных исследований. Однако компании или организации могут обращаться в образовательные учреждения и запрашивать данные.

5. Источники деловой информации: Газеты, журналы, радио- и телевизионные станции являются прекрасным источником данных для кабинетного исследования. Эти источники имеют информацию из первых рук об экономических событиях, политической повестке дня, рынке, демографической сегментации и подобных темах.

Компании или организации могут запросить получение наиболее актуальных данных для их изучения.У них есть не только возможность идентифицировать ваших потенциальных клиентов, но они также могут узнать, как продвигать свои продукты или услуги через эти источники, поскольку они имеют более широкий охват.

Различия между первичным исследованием и кабинетным исследованием

Первичное исследование	Вторичное исследование
Исследования проводятся из первых рук для получения данных. Исследователь «владеет» собранными данными.	Исследование основано на данных, собранных в ходе предыдущих исследований.
Первичное исследование основано на необработанных данных.	Вторичное исследование основано на проверенных данных, которые предварительно проанализированы и отфильтрованы.
Собранные данные адаптируются к потребностям исследователя, они персонифицируются. Данные собираются на основе абсолютных потребностей организаций или компаний.	Данные могут соответствовать или не соответствовать требованиям исследователя.
Исследователь активно участвует в сборе данных.	В отличие от первичного исследования, вторичное исследование выполняется быстро и легко. Его цель – добиться более широкого понимания предмета.
Первичное исследование — это дорогостоящий и трудоемкий процесс сбора и анализа данных.	Вторичное исследование — быстрый процесс, так как данные доступны. Исследователь должен знать, где исследовать, чтобы получить наиболее подходящие данные.

Как провести кабинетное исследование

Вот шаги, которые необходимо выполнить для проведения кабинетного расследования:

Определите тему исследования: Прежде чем начать, определите тему, которую необходимо исследовать.После этого составьте список атрибутов исследования и его цели.
Укажите источники исследования: Затем объясните источники информации, которые предоставят вам наиболее важные данные, применимые к вашему исследованию.
Собрать существующие данные: После того, как источники сбора информации будут сужены, проверьте, доступны ли предыдущие данные, тесно связанные с темой. Их можно получить из различных источников, таких как газеты, публичные библиотеки, государственные и негосударственные учреждения и т. д.
Объединить и сравнить: После того, как данные собраны, объединить и сравнить их, чтобы информация не дублировалась, и собрать ее в доступном формате. Обязательно собирайте данные из достоверных источников, чтобы не мешать расследованию.
Анализ данных: Проанализируйте собранные данные и определите, были ли даны ответы на все вопросы. Если нет, повторите процесс, чтобы углубиться в практические идеи.

Преимущества

Большая часть информации является вторичной и легкодоступной.Существует множество источников, из которых можно собирать и использовать нужные вам данные, в отличие от первичных исследований, где данные необходимо собирать с нуля.
Это менее затратный и трудоемкий процесс, поскольку необходимые данные легко доступны и не требуют больших затрат, если они извлечены из достоверных источников.
Данные, собранные в ходе вторичного или компьютерного исследования, дают организациям или компаниям представление об эффективности первичного исследования. Таким образом, можно сформировать гипотезу и оценить стоимость проведения первичного исследования.
Кабинетные исследования выполняются быстрее благодаря доступности данных. Его можно выполнить за несколько недель, в зависимости от целей компаний или объема требуемых данных.

Недостатки

Хотя данные легко доступны, необходимо оценить достоверность и достоверность имеющейся информации.
Не все ресурсы вторичных данных предлагают последние отчеты и статистику.

РубрикаРазное

Кабинетные исследования это: Кабинетное исследование — НАФИ

Кабинетные исследования рынков: актуально сейчас и всегда

Кабинетные исследования | Всё по специальности Менеджмент

Кабинетные маркетинговые исследования | Z&G

Маркетинговые кабинетные исследования рынка (desk research)

Применение метода кабинетных исследований имеет ряд достоинств:

— Оперативность исследования

— Сокращение расходов на проведение исследования

— Обширная область применения и возможность исследования узкоспециализированных областей

Однако использование методики кабинетного исследования имеет ряд ограничений:

— Ограничения, связанные с достоверностью сведений и необходимостью проверки полученных результатов

— Ограничения, связанные с доступом к информации

— Необходимость привлечения «полевых» методов для более детального анализа ситуации

Кабинетные исследования » ИК «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»:маркетинговые исследования в России и за рубежом,исследования промышленного рынка b2b

Источниками информации для кабинетного исследования являются:

Традиционный (классический) анализ документов

Информационно-целевой анализ

Контент-анализ

Маркетинговые исследования

Полевые исследования

1. Количественные исследования

2. Качественные исследования.

Кабинетные исследования

1.

Похожие главы из других работ:

1.4 Преимущества и недостатки вендинга

4. Преимущества и недостатки PR-консалтинговых структур

2.

1.1.1 Преимущества и недостатки электронной торговли

1.2 Преимущества и недостатки Интернет — маркетинга

3.

2.5. Преимущества и недостатки НПФ «Урал ФД»

1.4 Преимущества и недостатки Вендинга

2.4 Преимущества и недостатки СМИ

1.2 Преимущества и недостатки радиорекламы

4 Преимущества и недостатки металлической тары

2.1 ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

1.3 Преимущества и недостатки телевизионной рекламы

Преимущества и недостатки наружной рекламы

1.3 Специализация магазинов, преимущества и недостатки

Кабинетное исследование | Что это такое и как его использовать

Кабинетные исследования – Методология и методы

Что такое кабинетное исследование и как его проводить?

Что такое кабинетное исследование?

Почему вы должны проводить кабинетное исследование?

Как провести кабинетное исследование?

Какие виды исследований искать?

Типы ресурсов для поиска

Кабинетные исследования: определение, важность и преимущества

Определение

Что такое кабинетное исследование?

Важность

Преимущества кабинетного исследования

Недостатки кабинетного исследования

Ресурсы кабинетного исследования

Этапы проведения кабинетного исследования:

Как пользоваться настольными исследованиями

Зачем изобретать колесо?

Ресурсы

Источники источников — вид высокого уровня

Эксперты отрасли

Интернет

Онлайн-базы данных и рыночные данные

Данные компании

Государственная статистика

Органы торговли и промышленности

Отчеты об исследованиях рынка

Пресса

Каталоги

Спектр информации, доступной в отделе кабинетных исследований

Планирование, запись и оценка кабинетных исследований

Пределы кабинетных исследований

Контакты

Настольные исследования | Вторичное исследование

Что такое вторичное исследование?

Почему вторичное исследование важно?

Чем полезны вторичные исследования?

Кабинетное исследование развивающихся рынков

Кабинетное исследование: что это такое, советы и примеры

Что такое кабинетное исследование?